Exito VS Carrefour
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ÉXITO VS. CARREFOUR, COMPETITIVIDAD Y MERCADEO MARÍA PAULA TORO FIGUEROA ASESOR: JOSE OMAR CASTAÑO GIMNASIO JOSEFINA CASTRO DE ESCOBAR DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Junio 2010
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ÉXITO VS. CARREFOUR, COMPETITIVIDAD Y MERCADEO
MARÍA PAULA TORO FIGUEROA
ASESOR: JOSE OMAR CASTAÑO
GIMNASIO JOSEFINA CASTRO DE ESCOBAR
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
Junio 2010
ÉXITO VS. CARREFOUR, COMPETITIVIDAD Y MERCADEO
María Paula Toro Figueroa
Monografía de grado para obtener el título de bachi ller
Asesor
José Omar Castaño León
GIMNASIO JOSEFINA CASTRO DE ESCOBAR ÁREA DE INVESTIGACIÓN
BOGOTÁ 2010
NOTA ACLARATORIA
El Gimnasio Josefina Castro y el asesor de la monografía, Éxito VS.
Carrefour, competitividad y mercadeo, no se hacen responsables del
contenido de esta; este es creación de la Alumna María Paula Toro
Figueroa, autora de la misma.
Nota de aceptación
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_____________________________
Firma presidente del jurado
_____________________________
Firma del jurado
_____________________________
Firma del jurado
Bogotá. Junio 2010
Este trabajo de grado esta dedicado a toda la población colombiana la
cual es la parte más importante de esta competencia y gracias a ella
tantas personas que hoy gozan de una oportunidad de trabajo o que de
alguna forma se han visto beneficiado.
AGRADECIMIENTOS
Primero que todo me gustaría agradecer a mis padres y a mi hermano
que estuvieron brindándome su ayuda incondicional durante todo este
proceso, además de su tiempo, palabras de alivio, sabiduría y apoyo, sin
ellos muy posiblemente este trabajo no habría culminado exitosamente.
A el señor José Omar Castaño León, asesor del trabajo, por el tiempo
brindado a este proyecto, además de sus aportes oportunos en cada
etapa del proceso.
A las profesoras Nayibe Vera y Ángela Guerrero quienes desde un
principio estuvieron guiándonos y ayudándonos a solucionar muchos de
los inconvenientes que iban surgiendo en el camino.
Al Gimnasio Josefina Castro de Escobar y a todos los profesores quienes
estuvieron involucrados de alguna manera con este proyecto, por
brindarme las bases y principios para poder realizar con éxito este trabajo.
Finalmente me gustaría agradecer a Carrefour Colombia especialmente a
la señora Marlene Moreno y al señor Nicolás por su oportuno y amplio
aporte a este trabajo de grado y por toda la valiosa información brindada.
RESUMEN
Carrefour fue fundada en 1959, por los líderes de las dos familias
francesas Marcel Fournier y Denis Defforey, en Francia, pero fue hasta
1963 que Carrefour abrió las puertas de su primer supermercado en
Annecy, Francia, en la intersección de cinco caminos, por lo que su
nombre significa en francés “cruce de caminos”. Fue desde este momento
en que Carrefour planteó sus cuatro principios fundamentales: su lema
principal y más importante es “Todo bajo un mismo techo”, autoservicio,
precios bajos y estacionamiento gratuito.
El Grupo Carrefour, llegó a Colombia en el año de 1997 y después de
realizar ciertos estudios en el país, escogieron a Colombia como el paso a
seguir en su expansión mundial, además considerando que la economía
Colombiana era estable y contando con una población relativamente
grande. Así que al año siguiente Carrefour abre su primera tienda en la
Calle 80 en la capital, Bogotá. Desde ese entonces, Carrefour en
Colombia, ha estado en buenas condiciones y cuenta con más de 60
almacenes en aproximadamente 28 ciudades al interior de Colombia y ha
dado empleo a más de 9.200 personas en todo el país, que trabajan en
supermercados ubicados en varios departamentos por toda Colombia.
En 2008 gerentes a cargo de los supermercados estipularon tener por lo
menos 60 almacenes por toda Colombia con lo que ampliaban el plazo y
se acogió la idea de tener 120 para finales de 2009, además, en la ciudad
de Bucaramanga, Grupo Carrefour, compro “Mercadefam”, con lo que
están en pleno control de la economía de esta ciudad y planean en seguir
en la competencia con Almacenes Éxito, con la compra de nuevos locales
de futuros centros comerciales. Dentro del manejo que le dan al grupo en
cada país en que opera, se creyó conveniente, para Colombia, nombrar
sus almacenes “Carrefour, Chévere”, considerando, que “chévere” es
sinónimo de elegante y agradable.
Esta cadena de supermercados francesa, ofrece en sus sucursales,
marcas tanto internacionales, nacionales y marcas propias y estas están
condicionadas, principalmente por la necesidad, pues si los consumidores
no necesitan un producto, no hay razón para ofrecerlo, también se ven
limitadas por los convenios de cada almacén con los distintos grupos o
proveedores y después de estudios cada almacén discute la idea de
promover un producto con marca propia ya sea para dar más variedad a
la hora de comprar o para exponer una mejor opción en cuanto a precio,
para las personas más necesitadas.
Carrefour, al ser una empresa, como cualquier otra debe representar un
beneficio no sólo económico para sí mismo, sino debe representar un bien
general para la sociedad en la que trabaja, por esta razón, el grupo desde
sus inicios, tiene un programa de Responsabilidad Social, el cual vela por
el bienestar de la sociedad, el cual esta dividido en varios ejes,
“especializados”, los cuales se ocupan de realizar una función.
Éxito fue fundada en el año 1949 por el señor Gustavo Toro Quintero
cuando este tenia solo 21 años y por ese tiempo trabajaba en un almacén
de granos y cuando pudo recaudar unos ahorros le propuso a dos amigos
suyos que abrieran un pequeño negocio en la parte central de la ciudad
de Medellín, lugar en donde vivía con su familia; cuando sus nuevos
socios aceptaron, abrieron “Almacenes Éxito”, un local en donde vendían
telas de todo tipo y el plural del nombre no fue ninguna equivocación, se
puso con el ánimo de una futura expansión pues aseguraban que en un
futuro iban abrir más locales, así cuando vieron el éxito de su tienda el
señor Gustavo Toro habló con sus diez hermanos para que estos se
unieran a la sociedad, sin embargo el señor Toro debió realizar una muy
buena organización y repartición de cargos para que con el tiempo no se
crearan disputas por poder o por dinero, así que de esta forma don
Gustavo quedó como fundador, propietario, gerente y líder de la sociedad.
Durante los años siguientes Almacenes Éxito continuó su expansión por
todo el país, en las dos décadas siguientes se ve un gran progreso, en
este periodo de tiempo se inauguran dos sucursales más, una en
Envigado y la primera sede en Bogotá en la calle 80, luego en 1994 las
acciones del almacén son inscritas en la Bolsa de Medellín y
posteriormente en la Bolsa de Bogotá, en 1997 abre otra sede en Cali; en
1999 Almacenes ÉXITO cumple 50 años y en este mismo año la
compañía adquiere la mayor parte de las acciones de CADENALCO
controlándola en su totalidad y más tarde en el mismo año el grupo
francés Casino compra el 25% de las acciones de Almacenes ÉXITO.
En la actualidad esta gran compañía presente en 50 ciudades y con más
de 647.000 m2 construidos comprende: ÉXITO, Ley, POMONA, Carulla,
Bodega Surtimax y Home Mart.
Almacenes Éxito tiene dos grandes propietarios: El Grupo empresarial
Antioqueño, el cual tiene un aproximado del 10% de las acciones de los
almacenes, un 9% de acciones están libremente distribuidas en la bolsa
colombiana y finalmente el mayor accionista de Éxito es Grupo Casino
que es una multinacional francesa la cual posee más del 62% de las
acciones.
Entre Éxito y Carrefour se ve una competencia muy fuerte debido a que
su target es muy parecido, pues las dos cadenas se centran
principalmente en el cliente de clase media-baja y al tener este punto en
común deben luchar para lograr la fidelización de cada vez más
consumidores además de mantener los que ya tienen, para que estos se
sientan conformes y no decidan “pasarse” a la competencia.
A principios de 2007 Carrefour demandó por 16.000 millones de pesos a
causa de que Almacenes Éxito se había apropiado de un local que el
grupo francés ya había arrendado en el nuevo centro comercial San
Martin ubicado en lo que solía ser el Hotel Hilton en Bogotá y aunque al
principio las dos cadenas se habían reunido para conciliar no llegaron a
ningún acuerdo por lo que Carrefour se vio en condiciones de hacer la
demanda acusando a Éxito de actuar indebidamente y contra la
competencia rompiendo contratos y afectando la libertad del consumidor.
Carrefour como una de sus más poderosas campañas y estrategias
comerciales sacó “Quien es el más barato”, para mostrar la veracidad de
esta campaña Carrefour decidió hacer una exposición a la entrada de
todas sus tiendas un carro de mercado comprado en Éxito, otro carrito de
compras con los mismos productos comprados en Carulla la cual en ese
entonces ya era propiedad de Almacenes Éxito y por último otro con los
mismos 38 productos comprados en Carrefour, además venían impresas
tres tirillas tamaño grande de 2.10 metros de largo colgados del techo
exponiendo el “tiquete de compra” con la lista de productos, el precio y el
valor total de la compra que se había realizado en donde se podía
apreciar cierta diferencia entre estos de aproximadamente un 15% a un
20% más económicos.
Almacenes Éxito al ver esta agresiva campaña demandó a la cadena de
supermercados Carrefour por competencia desleal y publicidad engañosa
ante la Superintendencia de Industria y Comercio.
Acto seguido por parte de Almacenes Éxito fue demandar a Grupo
Carrefour por daños y prejuicios además de los aspectos ya
mencionados, después como contra-campaña a “Quién es el más barato”,
Almacenes Éxito consideró la misma campaña de comparación de tirillas
pero abortó este plan para poder demandarlos y en vez lanzó “¿Quién te
respeta?” en donde se explicaban las razones por las cuales no se siguió
con el contra-ataque a Carrefour.
Finalmente la SIC (superintendencia de industria y comercio) no siguió
adelante con la demanda de Éxito en ese caso dentro de las condiciones
planteadas en el caso de la comparación de tirillas, sin embargo a
Almacenes Éxito se le dio un nuevo plazo para volver a plantar otra
demanda bajo otros términos.
CONTENIDO
PÁG.
INTRODUCCIÓN 1
1. CARREFOUR, EMPEÑO FRANCÉS 6
1.1 Carrefour, potencia a nivel mundial 6
1.1.1 Carrefour: historia internacional 6
1.1.2 Carrefour en Colombia 9
1.2 Carrefour: una visión interna 11
1.2.1 Misión y Visión 11
1.2.2 Nombre y marcas 12
1.2.3 Carrefour y sus clientes 17
1.2.4 Carrefour: mercadeo y estrategias 20
1.2.5 Carrefour y sus proveedores 23
1.3 Carrefour para la sociedad 24
1.4 Carrefour en la actualidad y para el futuro 26
2. EL ÉXITO DEL ÉXITO 29
2.1 Éxito, historia de progreso 29
2.2 Grupo Éxito 38
2.3 Éxito en el siglo XXI 39
2.3.1 Grupo Casino 39
2.3.2 Éxito desde su interior 41
2.4 Estrategias de mercadeo 43
2.4.1 Tarjeta Éxito 43
2.4.2 Puntos Éxito 43
2.5 Éxito para la sociedad 44
3. ÉXITO vs. CARREFOUR 51
3.1 Éxito y Carrefour: estrategias diferentes 52
3.1.1 Estrategias de mercadeo 52
3.1.2 Otras estrategias 58
3.1.2.1 Carrefour 58
3.1.2.2 Éxito 60
3.2 Carrefour y Éxito: claves para el éxito 61
3.3 Competencial desleal 62
3.4 Éxito y Carrefour, aportes para la sociedad 71
3.5 Comparación de precios 71
3.6 Gráficas 79
4. CONLUSIONES 84
BIBLIOGRAFÍA 87
INTRODUCCIÓN.
La palabra consumo se puede definir como: la compra o utilización de un
bien o servicio que se ofrece en un mercado. En el mundo cada día se ve
cada vez más el afán por obtener las ultimas cosas que salen a la venta,
por lo que poco a poco toda la población mundial se ha convertido en una
sociedad consumista, casi sin dejar a nadie exento de este fenómeno,
pues todas las personas, de todas las clases sociales y de todos los
países del mundo han entrado alguna vez a un supermercado a comprar
distintos productos principalmente los que necesita para sobrevivir: como
comida, productos de higiene y ropa etc. Pero algo que la mayoría de
personas nunca se cuestiona, es ¿Cómo esta empresa o supermercado
surgió y ha permanecido abierta al público, el tiempo que lo ha hecho?,
¿Cómo son los procesos internos que se producen en este supermercado
para llamar la atención del cliente?, ¿Cuáles son los propósitos principales
de esta empresa?, y como estas, muchas preguntas que no se hacen al
momento de ir de compras.
La Competencia entre mercados es otro fenómeno que se ha dado por
mucho tiempo en el mundo entero y con la globalización se ha aumentado,
pues ya no sólo existe la competencia nacional sino una con igual fuerza,
la internacional, la cual muy probablemente tiene productos más
innovadores y conocidos, cosa que hace más difícil este fenómeno.
1. Planteamiento del problema:
En la ciudad de Bogotá, existen dos grandes cadenas de supermercados
que son claramente las que lideran las listas de popularidad entre la
población, Carrefour y Éxito, por ser las más concurridas y populares por
lo que son las escogidas para poder realizar este trabajo de análisis; se
van a tener en cuenta tanto el funcionamiento interno como el externo de
esta dos compañías al igual que otros aspectos como el manejo del
cliente y de la publicidad, el manejo de la marca, como influye esta
competencia en la sociedad consumidora y como afecta de diferente
manera a las distintas clases sociales, también como interviene la
nacionalidad de las marcas, teniendo en cuenta que Carrefour es una
compañía francesa y Éxito es una empresa colombiana, comprada por un
grupo Francés. Tomando esto en cuenta, sería pertinente evidenciar
estos procesos y características a la comunidad, para mostrar algo de lo
que no todos son consientes pero que de lo que hacen parte y exponer
como algo tan simple como entrar en un supermercado a hacer una
compra marca la diferencia. Por esta razón se ha planteado la siguiente
pregunta problema ¿Cuáles estrategias de ventas y campañas
publicitarias recrean en la competencia entre Almacenes Éxito y
Carrefour?
Al ser estos los más grandes supermercados de cadena con sedes en
casi todas las ciudades del país hacer una comparación en todos los
aspectos posibles, como en estrategias de mercadeo, beneficios que
ofrecen al cliente, funcionamiento interno, precios, preferencia por parte
del consumidor, manejo de la competencia, administración de marcas de
sus productos externos, uso y promoción de marcas internas y exclusivas
de cada uno de estos, estrategias de mercadeo y estrategias con
respecto a promociones en las distintas clases sociales .El principal
propósito de este trabajo de grado, es mostrar algo de lo que todos
hacemos parte pero que nos somos consientes, pues con cada día esta
competencia aumenta y sigue con mas fuerza, así que sería muy
interesante entrar a ver estos aspectos y compartirlos, para conocer
también más de este mundo del mercadeo y ver debilidades y fortalezas
de cada uno para así poder aplicarlas en alguna empresa futura.
El fenómeno de la “competencia” ha existido desde hace muchos años en
todo el mundo y aún en estos días se ve con mayor fuerza y con la
globalización, “teniendo el mundo más cerca”, se ve como se facilita la
obtención de cosas, por eso es muy importante ver como se
desenvuelven estos supermercados en el mundo actual y con la demanda
del día a día, ver todo lo que Éxito y Carrefour tienen para ofrecer.
2. Objetivos:
Para este trabajo se formuló el siguiente objetivo general: Comparar las
estrategias de ventas de Éxito y Carrefour y la influencia que estas tienen
en el cliente. Así se va a contextualizar a los lectores, en la historia de los
dos supermercados, se van a exponer las estrategias y procesos internos
de las dos cadenas para finalmente hablar de su situación actual además
de como afectan estas empresas a su comunidad externa y la ayuda que
le brindan a la misma.
El objetivo específico para el primer capitulo es: Dar a conocer la historia
y situación actual de Grupo Carrefour, sus estrategias y beneficio a la
sociedad. De esta forma, se va a contar la historia de Carrefour, su
nacimiento en Francia, su inicio en Colombia, algunos de sus procesos
internos y su programa de responsabilidad social.
Para el segundo capitulo el objetivo planteado es: Dar a conocer la
historia y situación actual de Almacenes Éxito, sus estrategias y beneficio
a la sociedad. De la misma forma que en el primer capitulo se van a tratar
los mismos temas, pero en relación a Almacenes Éxito.
Finalmente en el tercer capitulo lo que se quiere es: Hacer un paralelo
entre las dos cadenas de supermercados. Comparándolas en los
aspectos anteriormente nombrados.
3. Tipos de investigación y metodología.
En este trabajo de grado se va a usar el tipo de investigación de
mercados, en el cual se hacen reseñas de los distintos “mercados” por
medio de una investigación ligada a estudios de marketing y a los
procesos, sin embargo se va a tener en cuenta la investigación “estudio
de caso” el cual propone el estudio de las características básicas, la
situación actual e interacciones con el medio de una o varias
instituciones.
1. CARREFOUR, EMPEÑO FRANCES
1.1 Carrefour, potencia a nivel mundial.
Carrefour es una empresa francesa fundada en 1959, la cual se ha
expandido y se encuentra en más de 33 países, entre ellos Colombia, en
donde tiene sucursales en varias localidades de Bogotá y en ciudades
como Pereira, Cali, Medellín y Cartagena entre otros.
Es importante resaltar que desde que llegó a Colombia en el año de 1997,
se ha posicionado como uno de los mejores supermercados presentes en
el país.
1.1.1 Carrefour: historia internacional.
Carrefour, es hoy en día una de las empresas dedicadas a las ventas en
supermercado en todo el mundo; Carrefour nació de la idea de dos
familias francesas, las familias Fournier y Defforey, principalmente de los
señores Marcel Fournier y Denis Defforey, quienes con gran ambición
quisieron abrirse a un campo más comercial y de aquí nació “Carrefour”
que en francés significa “cruce de caminos”, fue en mayo de 1959 que la
empresa inició labores, pero solo cinco años después en 1960 el grupo
abre su primer supermercado en Annecy, Francia, más tarde en 1963 es
que el significado de su nombre cobra sentido, pues abre en el “cruce” de
cinco vías ubicadas a las afueras de la ciudad de París, esta gran tienda
contaba con: 2.500 m2, 12 cajas registradoras y 400 sitios para parquear y
fue en este momento en que Carrefour planteó sus cuatro principios
fundamentales: dentro de los cuales se encuentra su lema u objetivo
principal que propone “Todo bajo un mismo techo”, autoservicio, precios
bajos y estacionamiento gratuito.
Desde los inicios de Carrefour, otro empresario ambicioso buscaba la
forma de ponerle competencia a este prometedor proyecto, así que el
señor Edouard Leclerc, quien ya era dueño de una serie de almacenes en
la zona llamados “E. Leclerc” propuso abrir una de sus sucursales en
Annecy, los dueños de Carrefour adelantaron sus planes y la abrieron
primero, y luego de una serie de competencias entre estos dos grupos,
las dos familias propietarias de Carrefour, propusieron bajar sus precios lo
más que pudieron y esto generó una grave situación para Leclerc, quien
no pudo abrir su tienda en Annecy.
El éxito que tuvo la principal tienda de Carrefour sus primeros días, se
produjo gracias a la dedicada campaña publicitaria, que lanzaron sus
dueños semanas antes de su inauguración, lo cual trajo muy buenos
resultados y un aproximado de 15.000 clientes en sus dos primeros días.
Además en 1963, Carrefour abrió junto con otra de sus tiendas su primera
estación de gasolina, luego en ese mismo año, Carrefour adoptó el
concepto de “hipermercado” en su sucursal más grande.
Años más tarde Marcel y Denis, junto con sus socios, quienes también
hacían parte de la familia, dividieron sus trabajos y sus ejes de enfoque,
para ser más productivos, emprender más campos de acción y
simultáneamente abrieron otras sedes. Luego a mediados de 1970 la
competencia con otras empresas como Supermercados E. Leclerc subió
debido a la época de la inflación, sin embargo Carrefour siguió adelante y
comenzó su expansión hacia el exterior, en 1976 Carrefour, lanza los
productos “libres” los cuales no tenían una marca especifica y tenían un
empaque distinto a los que usualmente vendían, cuyo propósito era el de
ofrecer un mejor precio.
Entre los años 1978 y 1982 ya tenia supermercados en: Brasil, Argentina
y España, después las relaciones entre las dos familias se complicaron y
contrataron al señor Michel Bon, quien se hizo cargo por un tiempo de la
compañía y de sus asuntos internos y externos, durante su trabajo,
Carrefour, adquirió “Euromercado” su competencia, la cual contaba con
77 hipermercados y aunque el señor Bon hizo un buen trabajo, Carrefour,
no estaba creciendo como las familias lo tenían previsto, así que en 1992
Bon es remplazado por Daniel Bernard, quien antes de obtener ese
puesto había trabajado en mercados minoristas y fue él quien impulsó a
Carrefour, hacia un mundo sin fronteras.
Entre los años 1993 y 1998 Carrefour, abre varios almacenes en países
importantes como Italia, Turquía, México, Malasia, China, Tailandia,
Corea del Sur, Hong Kong, Singapur, Polonia, Colombia, Chile e
Indonesia. En 1998 el Grupo Carrefour, compra “Comptoirs Moderneis” y
con esto se posicionan como el supermercado número cuatro en el
mundo. Luego en 1999 el Grupo Carrefour se une a “Promodes”, empresa
mayorista europea y en el tiempo que siguió Carrefour siguió creciendo y
haciendo más convenios con distintas empresas alrededor del mundo.
Luego durante el año 2000 en Francia, Carrefour sufre unos problemas
generados por la creciente demanda, además de los precios tan
competitivos que ofrecen los otros mercados. En 2005 Bernard es
reemplazado por José Luis Durán y durante los años siguientes Carrefour
vende sus tiendas presentes en Japón, en Ciudad de México y algunas
localizadas en China.
1.1.2 Carrefour en Colombia.
El Grupo Carrefour, llegó a Colombia en el año de 1997 y después de
realizar estudios en el país, escogieron a Colombia como el paso a seguir
en su expansión mundial, además considerando que la economía
Colombiana era estable y contaba con una población relativamente
grande. Así que al año siguiente Carrefour abre su primera tienda en la
Calle 80 en Bogotá. Desde ese entonces, Carrefour ha estado en buenas
condiciones en Colombia y cuenta con más de 60 almacenes en
aproximadamente 28 ciudades y ha dado empleo a más de 9.200
personas en todo el país.
En la capital colombiana, Carrefour cuenta con un aproximado de 17
puntos, tiene cinco sucursales en Barranquilla, cinco en Medellín, cuatro
en Cali, tres en Cúcuta, dos en Pereira, y una en Itagüí, Cartagena,
Popayán, Montería, Chía, Girardot, Bucaramanga, Facatativá, Sogamoso,
Tunja, Mosquera, Santa Marta, Villavicencio, Ibagué, Valledupar,
Riohacha, Cartago, Buga, Girón, Floridablanca, Rionegro, Palmira,
Envigado, Bello y Soacha. Para los próximos años se tiene estipulado,
que se abran por lo menos trece tiendas más.
En 2008 gerentes a cargo de los supermercados planearon tener por lo
menos 60 almacenes por toda Colombia, con lo que ampliaban el plazo, y
se acogió la idea de tener 120 para finales de 2009, además, en la ciudad
de Bucaramanga, Grupo Carrefour, compro “Mercadefam”, con lo que
estarán en pleno control del mercado de esta ciudad y planean seguir en
la competencia con Almacenes Éxito, con la compra de nuevos locales,
en futuros centros comerciales.
Dentro del manejo que le dan al grupo en cada país en que opera, se
creyó conveniente, para Colombia, nombrar sus almacenes “Carrefour,
Chévere”, considerando, que “chévere” es sinónimo de elegante y
agradable
1.2 Carrefour: una visión interna
Toda empresa nacional o multinacional debe tener en cuenta que los
principios y pilares con los que se planteó su organización desde un inicio
deben mantenerse en el tiempo; para cumplir con este propósito se
considera bastante importante que todo el personal que allí trabaje, desde
los gerentes, miembros de la junta y presidentes, hasta las secretarias y
trabajadores que ayudan con el aseo conozcan esos principios y los
valores. “La habilidad de ver más allá del mercado actual, de proyectar
nuestra visión sobre el horizonte, es la clave para encontrar
oportunidades futuras y para aprovecharlas ahora”1.
La cadena de supermercados Carrefour, aunque de país a país cambia
su metodología de funcionamiento y estrategias, su aspecto principal se
mantiene fiel a como se propuso inicialmente en su casa matriz en
Francia.
1.2.1 Misión y visión.
La misión de almacenes Carrefour es: Ofrecer al mayor número de
clientes la más amplia gama de productos de calidad al mejor precio
posible; siendo la misión, una proyección. Por otro lado, La visión del
Grupo es el liderazgo mundial sobre la base del cumplimiento de su
misión y de su objetivo principal: la satisfacción del cliente. Esta misión y
1 JAGOE, A.L. Empresas Triunfadoras.
visión son compartidas en todas las tiendas a nivel mundial, al igual que
su meta, su objetivo, que ya fue nombrado anteriormente, su
responsabilidad, aunque esta se cumple de manera distinta en cada país.
1.2.2 Nombre y marcas.
El nombre en francés “Carrefour”, como ya se dijo anteriormente, significa
“cruce de caminos”, y su logo esta constituido por lo que parece ser una
“flecha” dividida en dos partes y de dos colores: azul y rojo. Pero este logo
tiene una “C” grabada en el centro, en el medio de estas dos partes, que
inicialmente deberían constituir un diamante, y la letra C debería estar
delimitada por un borde negro, pero debido a un imprevisto en su primera
tienda, en la que el logo aparecía en la puerta principal, la cual era
transparente, después de un tiempo el borde negro se borró y el logo
siguió sin borde en las tiendas que empezaron a abrir. Así en las
imágenes que se muestran a continuación, se ve el logo que vemos en
cualquier tienda Carrefour, y seguida a esta, vemos el mismo logo con la
C evidenciada.
http://www.estupendamente.com/Blog/el-logotipo-de-carrefour-y-su-
mensaje-secreto/
Según BREEN, 2007 “La autenticidad hace la diferencia entre las marcas
que se quedan para siempre en la memoria y reportan ingresos y aquellas
que nadie recuerda”. Una marca, es un símbolo registrado que nos
permite identificar un producto o una empresa, así al haber tantas marcas
presentes en el mercado, se da una alta competencia entre ellas,
haciendo que las compañías productoras necesiten de campañas y
promociones para generar más ganancias que la competencia.
Carrefour, como supermercado que es, provee alimentos, y elementos
varios a sus consumidores, como ropa y cosas para la casa entre otros y
al ofrecer toda esta variedad de productos, ofrece a la vez, un gran
despliegue de distintas marcas, que incluso hacen competencia entre
ellas.
Esta cadena de supermercados francesa, ofrece en sus sucursales
marcas internacionales, nacionales y propias, las cuales están
condicionadas, principalmente por la necesidad, pues si los consumidores
no necesitan un producto, no hay razón para ofrecerlo, también se ven
limitadas por los convenios de cada almacén con los distintos grupos o
proveedores, y después de estudios cada almacén discute la idea de
promover un producto con marca propia, ya sea para dar más variedad a
la hora de comprar o para exponer una mejor opción en cuanto a precio,
para las personas más necesitadas.
Carrefour al ser un supermercado destinado principalmente para
personas de clase media y baja, hace énfasis en sus marcas propias,
además, internamente, manejan un programa llamado “el precio más
bajo”, sistema por el cual esta limitado por varias: se precisa que si un
cliente, compra un producto en Carrefour y en el mismo día encuentra el
mismo producto, con código de barras identificable, y comprobable con
algún catalogo, publicidad o comprobante de venta , e idéntico, en algún
establecimiento de la competencia de la zona delimitada, Carrefour, le
dará la diferencia, si el producto es identificado en un tiempo inferior a las
48 horas siguientes, también hay ciertas restricciones o condiciones
dependiendo de la zona, y en cuanto a la manera de devolución de la
diferencia, en caso de ser aprobado el caso.
Con el ánimo, de ofrecer una gran variedad de productos y al no ser un
supermercado Mayorista y para procurar que todos los clientes tengan la
mismas posibilidades de compra, Carrefour, tiene un sistema, en el cual
un cliente sólo puede comprar máximo 10 elementos del mismo producto,
por ejemplo 10 DVD de la misma marca y del mismo modelo en la misma
compra, para no acabar con las existencias.
El propósito de las marcas propias Carrefour, es el de ofrecer un mejor y
más competitivo precio, junto a las otras marcas externas y llegar a más
personas al tener precios más asequibles.
El sistema como funcionan las marcas propias, esta muy ligado también a
el eje de responsabilidad social de Grupo Carrefour, puesto a que este
propone una situación gana-gana a pequeños comerciantes que no son
grandes proveedores, debido a cuestiones de dinero u otras razones, así
Carrefour, asume los costos de la cosecha por dar un ejemplo, capacita al
campesino para mejorar su cultivo, y la cosecha del mismo, el grupo se
encarga de transportar el producto y con estadísticas y estudios se hace
una proyección de las ventas del producto y se le asegura al campesino
un dinero por las ventas. En algunos casos, cuando una cosecha se daña,
o es arruinada por cualquier razón, Carrefour se encarga de apoyar
económicamente a su proveedor y si en alguna ocasión este le estaba
brindando más de un producto, Carrefour compensa sus compras del mes
o de ese periodo comprando más del otro producto para darle más
seguridad a su pequeño proveedor, y no perderlo.
Algunas de las marcas exclusivas que ofrece Carrefour para sus clientes
son: Producto marca Carrefour, la cual ofrece un balance preciso calidad-
precio, Marca 1, ofrece productos para el mercado regular y artículos para
la casa, Basic Days, que ofrece ropa y productos para la casa, Tex, la
cual ofrece “Moda al mejor precio”, Firstline, que ofrece
electrodomésticos, Bluesky, la cual ofrece productos de imagen, sonido y
electrodomésticos, TopLife, con productos deportivos, Calidad Natural
que ofrece productos saludables y frescos, Actúa, que se encarga de los
productos que ayudan a la sociedad, para desarrollar un progreso, Casa
& Deco, productos con estilo y diseño para la casa, y marca Producto
Importado, con una gran variedad de productos provenientes de distintos
países como Francia, Brasil y España.
Pero con la implementación de las marcas propias, no solo se produce
una competencia entre Carrefour y el resto de almacenes sino dentro del
mismo almacén, en donde marcas reconocidas, compiten con las marcas
propias y la principal diferencia entre los productos es el precio, así que
desde ese punto el grado de popularidad depende de la preferencia del
cliente, también es importante saber que dentro de las marcas internas
hay tres tipos de precios los más altos, los de precio medio y los de más
bajo precio, así respectivamente cada producto de precio diferente va a
competir con los productos con más demanda y los de más bajo precio,
con los de baja demanda.
Aunque en los catálogos de las tiendas se muestran todos los productos
tanto de marcas internas como de marcas externas, se debe tener en
cuenta que la publicidad de las marcas externas es mucho más alta que
las de las marcas internas, lo cual influye en esta competencia, sin
embargo la participación de marcas internas en el mercado de Carrefour,
es relativamente bajo y en el año 2009 era de sólo el 17% sobre el total
de marcas vendidas.
1.2.3 Carrefour y sus clientes.
Como para cualquier otra empresa, lo más importante es el cliente,
quienes finalmente son los que generan ganancias y son la razón de
existencia de la empresa, sin embargo, lo que mucha gente no sabe, es
que además de haber un cliente externo, que es el comprador, también
hay lo que se llama cliente interno, que son todos los trabajadores de la
organización los cuales al igual que los compradores, tienen necesidades
y se debe velar de igual forma por sus intereses.
“Los colaboradores son los primeros clientes del mercado de una
empresa”2, es importante reconocer, que una empresa no solo se basa en
una misión un producto y una ganancia, también hay que tomar en cuenta
la gestión humana, es decir todos los empleados que trabajan dentro de
la empresa directa o indirectamente y según el manejo que le den a esta
depende también su éxito o fracaso en el mundo de los negocios.
A los trabajadores, como clientes que son se les debe respetar su valor
dentro de la empresa, además de los beneficios o manejo que cada
organización le de esta parte depende su respuesta por parte no solo de
los compradores, sino de los proveedores y de los inversionistas.
Si un posible inversionista llama a una empresa, pero su llamada es
recibida por una secretaria no capacitada, que no sabe nada de la
empresa, o que no esta bien comunicada de las políticas de la misma o
responde de mala forma, el inversionista no va a dejar su dinero en esa
empresa, por esta misma razón es por lo que las empresas deben estar
muy bien preparadas y tener buenos planes de trabajo, debe darle buena
capacitación a todos sus empleados, para prepararlos en el área en el
que van a ejercer y al igual que al cliente externo, la empresa debe darle
ciertos privilegios y beneficios, los cuales se pueden considerar planes de
2 SERNA, Humberto. Mercadeo Interno.
mercadeo, para así mejorar la producción y obtener mejores resultados,
pues los empleados estarán en mejores condiciones, se van a mejorar
los lazos entre trabajadores y se va a motivar al cliente interno.
En cuanto al manejo que les dan a sus trabajadores, Carrefour organiza
distintos programas para la integración y les da capacitaciones, al igual
que obtienen distintos beneficios, como descuentos.
Claramente el cliente externo es la prioridad en cualquier empresa, por lo
que se deben idear planes y sistemas, para mantener contacto con estos
clientes que ya se tienen y para continuar en la búsqueda de más, para
esto todas las organizaciones tienen un departamento llamado “servicio al
cliente”, en donde se tienen en cuenta todos los asuntos que respectan al
consumidor, aquí se atienden sugerencias, dudas y quejas entre otras
cosas, pero esto no es todo, “el servicio al cliente es algo más que una
línea telefónica para responder preguntas y quejas de los clientes. Es más
que resolver problemas después de haberse hecho la compra. Es más
que un costo necesario (…) el servicio al cliente puede ser una
herramienta para identificar y satisfacer la necesidad superior”3
3 LYTLE. John. Sabe usted lo que realmente quieren sus clientes.
En el caso específico de Carrefour, con respecto a su cliente externo,
manejan distintos medios de comunicación, tienen líneas telefónicas,
también manejan un departamento de servicio al cliente en todas sus
tiendas y trabajan además con formatos de quejas y un buzón para
depositarlos o por medio de un software, o por su página Web. Este
departamento lleva en Carrefour establecido por dos años, debido a que
es un proceso largo, en el caso del Call Center, los clientes llaman por
inquietudes, quejas, reclamos o felicitaciones y su política es la de darle
respuesta a todos y cada uno de estos, pero conservando un orden
prioritario, las dudas frente a precios o productos se responden en un
plazo de máximo 24 horas y los otros pueden durar más de un día.
Para sus clientes externos Carrefour ofrece, distintos programas como el
Club del Vino y Tu Carrera, por los cuales obtienen muchas felicitaciones,
lo que les ayuda también con la “fidelización” de nuevos clientes,
generando satisfacción y alegría. En cuanto al Club del Vino a los
interesados se le culturiza a cerca de temas relacionados y se les dan
descuentos y en Tu Carrera, lo que se busca es ofrecer un auxilio
económico a distintas personas que sea destinado a la educación.
1.2.4 Carrefour: mercadeo y estrategias.
El mercadeo o “marketing” es un proceso social, mediante el cual se
quiere satisfacer necesidades, para realizarlo se deben tener distintas
condiciones, que son conocidas como “las 4 pe’s” que son: un producto,
un price o precio, el cual debe ser directamente proporcional al valor de el
producto, un place es decir un lugar apropiado para venderlo y finalmente
una promoción que está dada por la publicidad.
Dentro de las estrategias que debe tener toda empresa, se toman temas
como las promociones y descuentos, que son medios para llegar a más
clientes, por ende a más ventas, también se deben mejorar procesos y
perfeccionar varias cosas dentro y fuera de la empresa, para que esta
obtenga más beneficios. Básicamente una estrategia es un plan que se
propone para que al ser ejecutado mejorará los resultados.
En el año 2005 el señor José Luis Durán, encargado del grupo, presentó
al público la estrategia de Grupo Carrefour: la estrategia del grupo se
basa en el crecimiento rentable, la combinación de crecimiento y la
recuperación de clientes. Para los años 2006 a 2008, la meta de
crecimiento de ventas era de 5 a 10% cada año. También dentro de las
metas y estrategias del grupo esta la expansión, la constante
inauguración de nuevas sedes en distintos países.
Desde un inicio el target de Carrefour, es decir, el público objetivo, eran
las personas de las clases media y baja, lo cual se conserva hasta el día
de hoy, por esta razón Carrefour, procura localizar la mayor parte de sus
tiendas en barrios pertenecientes a estas clases, así como se ve en
Bogotá, el mayor porcentaje de sucursales se encuentran ubicadas en las
zonas Sur y Occidente, pues estas son zonas más populares y como el
propósito principal del almacén es llegar a la mayor cantidad de gente
posible dando precios más asequibles y más oportunidades a estas
personas, sin embargo conservando dentro de su estándar la calidad y la
elegancia, manteniendo siempre su política de “el precio más bajo”.
En cada país que Carrefour opera, la metodología y el funcionamiento
tanto interno como externo cambia debido a distintos factores, como la
cultura, la sociedad etc. Basados en estos datos, Carrefour crea un plan o
una estrategia de funcionamiento que abarca muchos temas, como los
precios, las zonas de trabajo, el tipo se servicio que se va a ofrecer y
demás factores que influyen en el sistema, por ejemplo, así como en
países europeos el sistema funcional es autónomo, debido a que poseen
una cultura de autoservicio, situación que difiere a la de Colombia, la cual
necesita de una ayuda personalizada. Finalmente aunque estos planes
van dirigidos hacia la buenas prácticas del país, se conservan algunas
características según los lineamientos mundiales, además al estar
presente en aproximadamente 33 países no se puede usar el mismo
sistema de coordinación, pero se sigue manteniendo la comunicación
mundial, entre todas sus sedes con su casa matriz en Francia.
1.2.5 Carrefour y sus proveedores.
Carrefour, dentro del sistema de los proveedores que dotan el
supermercado de productos de marcas específicas y conocidas, e incluso
sus pequeños convenios con pequeños y medianos comerciantes, con los
cuales tienen acuerdos como ya se explicó anteriormente, en donde
Carrefour, compra la cosecha del comerciante, la vende y a cambio el
Grupo le da el dinero acordado.
Así, con el sistema de dotación de cada tienda en el país, se genera un
proceso previamente planeado para su buena ejecución, cada tienda
hace predicciones de la cantidad que se va a necesitar de algún producto,
hace el pedido a la central de Carrefour en el país, y esta se encarga de
distribuir todos los productos a las tiendas.
Este sistema, inicialmente funcionaba de otra forma, pues antes cada
proveedor, distribuía cierta cantidad de productos a cada tienda, con lo
cual se gastaba más dinero del necesario, con lo que Carrefour,
implemento un sistema de bodegaje “masivo”, llamado Centro de
Consolidación o “C de C” en el cual se tienen grandes cantidades de
todos los productos y así al hacer el pedido, desde un solo lugar se
distribuye a todas las sucursales.
Este sistema de bodegaje permite una reducción en los gastos lo que se
ve reflejado en una disminución de precios pues ya no se gasta tanto en
transporte. Este sistema C de C se encuentra en Funza, los proveedores,
encuentran más fácil dejar todas las cajas en la bodega para que de aquí
se repartan diariamente a todas las tiendas, gastando menos tiempo y
dinero, de los proveedores, pues antes debían llevar pequeñas
cantidades de productos a distintas tiendas.
1.3 Carrefour para la sociedad
Carrefour, al ser una empresa, como cualquier otra debe representar un
beneficio no sólo económico para sí mismo, sino debe representar un bien
general para la sociedad en la que trabaja, por esta razón, el grupo desde
sus inicios, tiene un programa de Responsabilidad Social, en donde se
vela por el bienestar de la sociedad, este esta dividido en varios ejes,
“especializados”, los cuales se ocupan de realizar una función.
Esta primero que todo, el eje de Educación, dentro del cual hay varios
planes, así como Tu Carrera, pero también, cada tienda de Carrefour en
Colombia, apadrina una escuela de bajos recursos de la zona en que esta
y esta tienda tiene que tener un presupuesto dentro de sus ingresos, que
es destinado a actividades para esta escuela en fechas especiales, así
por ejemplo como Carrefour Chía, llevó a los niños de su escuela en el
día del niño a Panaca Sabana.
Por otro lado otro eje importante es el del Medio Ambiente, el cual destina
recursos a la conservación a distintas zonas que tienen gran impacto,
como humedales y parques naturales, también hacen campañas dentro
de cada tienda para la reducción de costos y recursos, están
implementando el reciclaje, por medio de el uso de tubos fluorescentes,
cuya función es la de repartir y clasificar estos desechos y con la
implementación de bolsas reutilizables, lo cual se empezó a usar con las
vistas de personal de Grupo proveniente de Francia, ya que las bolsas
plásticas no son degradables, pues son derivadas del petróleo y del
polietileno. Además en ciertas tiendas se están usando canecas
recicladoras al igual que la reutilización del papel.
También está el eje “social” encargado de las personas más necesitadas,
así a personas que piensan trabajar en las tiendas de Carrefour, pasan
por un proceso de reclutamiento y enseñanza, el cual además es válido
para personas discapacitadas, al igual que el programa para personas
analfabetas, les enseñan el lenguaje y a los discapacitados les facilitan el
uso de sillas de ruedas, con esto ya hay personas cajeras en varias
tiendas.
Carrefour, posee en sus planes uno dedicado a las madres cabeza de
familia, en el cual también las reclutan, las capacitan y pasan por un
proceso de integración a la Asociación Carrefour y además les dan un
trabajo que les sirve de sustento y les provee seguridad. A las madres
cabezas de familia, Carrefour propone un plan para los desplazados,
personas víctimas del conflicto armado y a los desmovilizados, así como
también intentan la sustitución de cultivos ilícitos en el país, en el que les
provee una ayuda a los habitantes, radica el cultivo y le propone otra
siembra y le asegura la compra de este cultivo.
Fundación Carrefour, es una organización ideada por el Grupo, la cual se
encarga de darles una mejor vida a las personas encargándose de temas
que la sociedad necesita. Esta Fundación en Colombia es nueva y no
tiene grandes proporciones, por lo que los servicios que ofrece son más
personalizados y trabaja en problemas más específicos. “La Fundación
promueve el desarrollo social en las áreas de: asistencia social, salud,
educación, empleo y medio ambiente. En una primera etapa, las
actividades de desarrollo social de la Fundación se centran
prioritariamente en el mundo de la infancia”
http://www.carrefour.es/fundacion/fundacion_compromiso_social.html , de
esta forma, Carrefour ayuda a muchos niños dotándolos de útiles para el
estudio, provee ayuda a escuelas y parques, hace campañas para la
salud y el medio ambiente.
1.4 Carrefour en la actualidad y para el futuro
En la actualidad, la sociedad y en general el mundo comercial, genera
mucha presión en las empresas, para que la calidad del producto o
servicio que ofrecen sea realmente equivalente al precio que están
pagando, así que empresas grandes como Carrefour invierten mucho
presupuesto en la capacitación de su personal pero son las personas que
atienden en la caja, las responsables de “cerrar” el ciclo de compra, pues
dependiendo de estas y de su actitud, será la respuesta del cliente hacia
la misma y hacia la empresa. Al igual que Carrefour, se preocupa porque
todas sus tiendas siempre estén bien surtidas, los productos estén bien
exhibidos y la organización y la limpieza sean perfectas, al igual que
tienen que ser muy precavidos con las fechas de vencimiento de los
productos, la manipulación de los alimentos, lo cual esta revisado por el
Ministerio de Salud y todo esto hace que uno de sus pilares sea “el
servicio lo es todo”
Con respecto a la organización y al servicio, los sistemas y estándares de
Europa, son muy distintos a los de Colombia, pues en un principio y como
se sigue viendo hoy en Carrefour, de Europa se maneja un “Self Service”
en el cual no hay ayuda alguna a los compradores, sin embargo en
Estados Unidos y en Colombia se necesita de un servicio más
personalizado, lo cual se sigue perfeccionando y para un futuro se quiere
implementar en las tiendas del país el Self Service, pues se considera que
si todo te lo ofrece la tienda y los productos están organizados de la mejor
manera, no habrá razón para una mayor ayuda, así como lo ofrece
Carulla y Éxito quienes tienen un servicio muy personalizado, de alta
gama, por lo que se quiere reforzar ese concepto en Colombia. En donde
también viene a incidir el hecho de “todo bajo un mismo techo” entonces
el cliente encuentra todo lo que necesita en el mismo lugar.
Se espera que para un futuro, según las estrategias del Grupo, en el año
2012 en Francia, ya no se implementen más las bolsas plásticas y siga
su expansión mundial, así como en Brasil se abren de 25 a 30 tiendas al
año y en cuanto a Colombia para el fin del 2009 se deben abrir ocho
tiendas más de las cuales dos ya abrieron al público, también expandir
los locales que ya se tienen. Además se quiere abrir a un mayor público
por lo que se va a empezar a trabajar con el formato de Hipermercado en
Colombia, que trabaja en un mercado mayorista y abarca más campo.
2. EL ÉXITO DEL ÉXITO
2.1 Éxito, historia de progreso.
En el año de 1948 Bogotá sufrió un fuerte golpe de estado el cual
repercutió no solo en la vida política del país sino que también afectó las
actividades económicas, por lo que a comienzos del año de 1949 la
sociedad apenas se estaba recuperando de esta crisis, sin embargo, la
población tenia un crecimiento estable no sólo en número de habitantes
sino también en el sector industrial, además de un poblamiento de las
zonas urbanas.
En la ciudad de Medellín aunque la crisis se alcanzó a sentir, no significó
una perdida mayor para su sector económico, su población estaba
creciendo aceleradamente la mayoría se encontraba poblando el centro
histórico, los alrededores de la estación del ferrocarril, el mercado y el
Palacio Nacional. Por esta razón la mayoría de establecimientos
comerciales estaban ubicados en esta zona lo que permitió abastecer no
solo a los habitantes sino también a los comerciantes que llegaban a
Medellín a comprar mercancías para surtir sus propios negocios.
El sábado 26 de marzo del año 1949 ÉXITO abrió sus puertas por primera
vez en un local de 4x4 metros “ubicado en la calle Alhambra No. 47- 07,
detrás del Palacio Nacional”4
4 MEJIA, J. Luis. 50 años ÉXITO. Editorial Colina. 1999.
Gustavo Toro Quintero, fundador del ÉXITO, hacía parte de una familia
muy numerosa que vivía a los alrededores de Medellín, fue uno de los
once hijos del señor Guillermo Toro Cadavid y Rosana Quintero. Con el
tiempo debido a la violencia se tuvieron que trasladar a la ciudad de
Medellín para radicarse allí. Por la década del 40 Gustavo trabajaba en el
almacén “El Kilo” como vendedor de granos y aquí fue donde conoció a
David Restrepo, amigo y compañero a quien le propuso junto a uno de
sus hermanos, Mario, que montaran un local para la venta de telas y
confecciones.
Esta sociedad comenzó con un capital inicial de quince mil pesos de los
cuales cada uno aportó cinco mil para empezar el negoció, ubicado en el
local contiguo a su viejo lugar de trabajo, “El Kilo” por, el cual pagaron
cuatro mil ochocientos pesos para el alquiler. A la hora de la escogencia
del nombre no encontraban uno que fuera conveniente ni que satisficiera
sus necesidades, hasta que optaron por el nombre propuesto por el
señor David y bautizaron su negocio como “ÉXITO”. “Inicialmente el
almacén estaba dedicado a la venta de retazos o “cortas” (…) algunas
confecciones populares y productos relacionados con la confección y la
industria textil. Al primer surtido de mercancías se le invirtió la suma de
cuatro mil quinientos diecinueve pesos”5
5 MEJIA, J. Luis. 50 años ÉXITO. Editorial Colina. 1999.
Desde un principio el almacén funcionó con productos de proveedores
locales y nacionales que tenían gran acogida en el público, sin embargo
luego decidieron hacer sus propias confecciones con el sello “Venus”, el
negocio prosperó desde sus primeros días y generaba ganancias
relativamente buenas unos días más que otros, pero con esas ganancias
les alcanzó a los tres socios para comprar por un valor de cuatro pesos su
primera publicidad y una imagen del Sagrado corazón de Jesús el cual
estaba expuesto en la tienda y gracias a la generosidad de Don Gustavo,
donar de sus ganancias cinco pesos a la Casa de Pobres, pero
manteniendo siempre un registro fiel día a día de los ingresos y de los
gastos.
Un año después de la apertura al público de ÉXITO al señor David le fue
ofrecido un puesto en Barranquilla, dejando a los dos hermanos solos en
la sociedad lo cual los llevó a formalizar la creación de la sociedad así que
el día 24 de marzo de 1950 la firma “Gustavo Toro & Cía. Ltda.” Fue
escriturada como propietaria de “Almacenes ÉXITO”, plural que fue usado
con la intención de una futura expansión. De esta forma incorporó a todos
sus hermanos a la sociedad a excepción de una, Inés Toro quien decidió
unirse a la iglesia. La intención de Don Gustavo al incorporar a sus
hermanos a la sociedad más allá de ampliar el capital disponible, era
incorporar nuevas ideas y más puntos de vista para hacer un negocio
dinámico y activo.
En el año de 1960 abrieron en un local cercano las oficinas de
administración en la cual se manejaba la contabilidad y otros asuntos que
la familia discutía respecto al negocio. Desde un principio se establecieron
ciertas bases que sirvieron a la sociedad como pilares que se
mantendrían en el tiempo así: “Comprar bien, para vender bien y pagar
bien” – Guillermo Toro Cadavid; “brindar siempre el mejor servicio” o la
orden que tenían los empleados de que al atender un cliente no lo podían
recibir con un “a la orden” sino con un “buenos días, en que puedo
servirle” con el único propósito de no tener “clientes” sino amigos fieles.
El almacén siguió prosperando y con la experiencia fueron adquiriendo
nuevas estrategias de ventas, como preparar el surtido dependiendo de la
época del año, cambiando la mercancía para el día de la madre para el
día de los enamorados, para semana santa o para navidad, con la meta
de aumentar las ganancias de esa temporada.
A medida que el tiempo pasaba y la situación de la ciudad se activaba,
aparecen competidores y con estos, nuevos retos que vencer, así que
llegó el “autoservicio” a la ciudad y Almacenes ÉXITO no se podía quedar
atrás, aún con el miedo de perder a sus fieles clientes debido a la falta de
servicio personalizado la firma debía seguir adelante con la corriente y
correr el riesgo, el cual al final fue todo un éxito y el público se adaptó a
los cambios de la nueva era con gran facilidad.
Almacenes ÉXITO continuó su progreso “lento pero seguro” hacia la
nueva era, Don Gustavo junto con algunos de sus hermanos viajaban a
otros países para ver nuevas técnicas, recoger nuevas ideas y planes
para implementar en su negocio, al igual que nuevas tendencias de moda
etc.
Por la época en la ciudad de Medellín se esperaba la entrada de una gran
competencia extranjera para ÉXITO, en 1957 la cadena de almacenes
norteamericanos “Sears” construyó su primer almacén en Medellín el cual
a pesar de contar con varias secciones de surtido no cumplió con las
expectativas esperadas pues aunque en sus primeros días los clientes
llenaron sus instalaciones, con el paso de los días esta concurrencia se
perdió, mostrando de alguna manera fidelidad por su almacén ÉXITO.
Después del fracaso de Sears en Medellín se puso a disposición de
Almacenes Ley 6 el gran local, pero fue rechazado, así que cuando los
empresarios norteamericanos les ofrecieron el imponente local a los
empresarios de la junta directiva de Almacenes ÉXITO ellos aceptaron y
abrieron un nuevo local en este lugar ubicado en la Avenida Colombia.
Algo que encontraron muy curioso los empresarios de Éxito fue de una
“casualidad” que dictó un futuro que finalmente se concretó, el día de la 6 Almacenes Ley es una cadena de supermercados colombianos cuyo dueño es
CADENALCO, Gran cadena de almacenes colombianos, de la que se hablará más
adelante.
inauguración de Sears el presidente de la multinacional en su discurso
dijo “En el futuro, este almacén será un éxito”.
Durante los años siguientes Almacenes Éxito siguió prosperando y
creciendo a un buen ritmo: se abrió el gran almacén de la Avenida
Colombia que también fue un éxito completo, se modernizó la imagen de
la empresa, se abrió otra sucursal en El Poblado en Medellín, después de
varios años al mando de la empresa, la familia Toro Quintero se retira de
la gerencia y la pasa al señor José Restrepo gracias a sus grandes
cualidades y aptitudes, se abre el ÉXITO de Envigado que también fue un
gran acierto.
En el mes de abril del año 1983 la empresa sufrió una gran crisis debida
al incendio ocurrido en la tienda de la Avenida Colombia, suceso que
entristeció y movió los corazones de los fieles clientes de la zona, los
cuales mostraron su afecto y entrega a la empresa prestando ayuda en su
reconstrucción.
Cuando la sociedad y cadena de almacenes cumplió 35 años, la junta
directiva tomó la decisión de abrir una nueva tienda en la capital del país,
al igual que construir una bodega centralizada en Envigado. Los
empresarios empezaron a hacer ciertos estudios y a investigar
potenciales terrenos para la apertura del local en Bogotá, hasta que
encontraron un lote muy bueno ubicado en la Calle 80, el cual estuvo listo
para su inauguración en el cumpleaños número 40 de la empresa.
En 1990 después de un largo proceso de búsqueda junto con don
Gustavo Toro el gerente en labor por doce años el señor José Restrepo
se retiró de la dirección y se delegó al señor Gonzalo Restrepo López
quien tenia como una de sus propuestas para aumentar las ventas
propuso abrir todas las tiendas todos los días, a diferencia de antes que
no abría ni domingos ni días festivos.
Con los años el mercado se volvió más competitivo y requería nuevas
tecnologías que debían ser igualadas o mejoradas por la competencia
para así tener un puesto seguro en la sociedad y no quedarse atrás a la
evolución. Con este cambio y modernización vino una posición más fuerte
y competitiva, la competencia internacional la cual era dueña de una más
atractiva y amplia diversidad de productos, así que con esto el mercado
internacional se empezó a instalar en Almacenes ÉXITO. Con la nueva
era de avances, además se necesito de un nuevo programa de
sistematización con maquinaria aprobada y diseñada por la empresa y
aunque tuvo algunas dificultades al principio, con el tiempo logró una
buena organización y centralización de los datos.
Después se sigue con la expansión abriendo el almacén de San Antonio
en Medellín y posterior se tenía planeada la apertura e inauguración de
una nueva tienda en la ciudad de Cali, Valle.
Don Gustavo Toro Quintero fundador de Almacenes ÉXITO muere el día
8 de Julio de 1992 debido a un ataque al corazón, dejando a todas las
personas del público tanto como a los empleados y miembros de la junta
directiva devastados pero con el consuelo de haber tenido la fortuna de
conocerlo y escuchar sus sabios consejos.
En los años siguientes se modernizo y estabilizó la imagen de todas las
tiendas existentes, rediseñándolas con el mismo formato interior y exterior
y construyendo una torre emblemática de todas sus sucursales en la cual
las letras del nombre “ÉXITO” están separadas y escritas hacia arriba
como si siguieran al infinito. También se abrieron dos tiendas más en la
capital uno en el norte y otro en las Américas.
Después de un tiempo estuvo un rumor circulando que decía que la
cadena norteamericana Wal-Mart llegaría a Colombia así que
empresarios de Éxito hicieron los viajes pertinentes para estudiar la
empresa y estar preparados para su llegada, pero a su sorpresa, no fue
competencia norteamericana la que llegó a Colombia sino que llegó una
empresa Holandesa, “Makro” para hacerle la competencia a ÉXITO. Sin
embargo la cadena antioqueña siguió con sus principios básicos de buen
servicio, buen trato y motivación a sus clientes tanto externos como
internos.
A finales de la década la mayoría de acciones de Cadenalco, la cadena
de almacenes colombianos dueña de tiendas como La Candelaria y el Ley
pasaron a manos de Almacenes ÉXITO y las acciones de ÉXITO
ingresaron a las bolsas de Bogotá y Medellín para ofrecerlos a los
interesados dentro de los cuales había compradores extranjeros.
En la actualidad Grupo Éxito esta conformado por: Éxito, POMONA, Ley,
Carulla, Home Mart y Surtimax. Lo cual lo hace una empresa multifacética
con distintos servicios a disposición de la clientela. Almacenes ÉXITO
tiene presencia en más de 34 ciudades del país con 264 sucursales y
además genera empleo a un aproximado de 57.000 colombianos. Su
logo se puede ver a continuación, obtenida de la fuente:
http://www.elempleo.com/sitios_empresariales/exito
2.2Grupo Éxito
“Hoy en día para brindar más servicios a nuestros clientes, el Grupo Éxito
se ha transformado en una corporación multiindustria, multiformato,
multimarca y multinegocio, que está compuesta por su empresa matriz
Almacenes Éxito S.A. y sus filiales Carulla Vivero S.A. y Didetexco. Dentro
de su propuesta opera, además del comercio al detal, otras siete
industrias: Inmobiliaria, Financiera, Seguros, Textiles, Alimentos, Viajes y
Estaciones de Servicio” 7
Desde sus inicios Almacenes Éxito se ha destacado por ser una empresa
líder totalmente colombiana y junto con otras empresas nacionales
marcaron la pauta en el desarrollo del país y en su imagen, por todo esto
Éxito es uno de los grandes orgullos del país gracias a Gustavo Toro
Quintero su fundador.
A través de los años Éxito demostró su evolución y progreso por medio de
sus ganancias ya fueran monetarias o por medio de la expansión
haciendo presencia en más zonas del país, sin embargo este mercado
requería una ampliación mayor, por lo que en la actualidad se ve este
gran despliegue de compañías que hacen parte de Grupo Éxito.
CADENALCO s.a es la Gran Cadena de Almacenes Colombianos es la
unión de varias cadenas de supermercados que empezó con El Ley,
7 http://miscreacionesypublicacioneslebem.blogspot.com/2009/06/cronica-almacenes-exito-sa.html
fundada en 1922 por el señor Luis Eduardo Yepes, cuyo nombre se
refiere a las iníciales de su nombre, después abrió supermercados la
Candelaria y POMONA; pero con el paso de los años, la expansión y la
aparición de nuevos mercados, en 1999 Almacenes Éxito adquiere la
mayoría accionaria de esta empresa para que posteriormente en 2001 se
consolidara la fusión entre las dos cadenas.
Carulla Vivero S.A es una compañía especialista en alimentos con
presencia en más de 30 municipios del país y comprende almacenes
como: Carulla, Vivero, Surtimax, Merquefácil y Home Mart. Fue fundada
en 1905 en Bogotá por un empresario extranjero llamado José Carulla
Vidal y con los años se expandió hasta que en 2007 Almacenes Éxito se
volvió en accionista mayoritario de Carulla Vivero S.A.
2.3 Éxito en el siglo XXI
“El grupo Éxito es la compañía líder del comercio al detal en Colombia
con $7.124.974 millones en ingresos operacionales8 en 2008 (…) y una
plataforma de 264 puntos de venta”9
2.3.1 Grupo Casino
Almacenes Éxito tiene dos grandes propietarios: El Grupo empresarial
Antioqueño, el cual tiene un aproximado del 10% de las acciones de los
almacenes, un 9% de acciones están libremente distribuidas en la bolsa 8 Ingresos Operacionales: es aquél que está relacionado directamente con el objeto social de la compañía, es decir lo que factura por los servicios prestados como empresa. 9 www.almacenesexito.com.co/AsiSomos.aspx
colombiana y finalmente el mayor accionista del Éxito es Grupo Casino
que es una multinacional francesa la cual posee más del 62% de las
acciones desde Enero del 2006 “(…) después de un martillo celebrado en
la Bolsa de Valores de Colombia, la empresa francesa adquirió las
acciones pertenecientes a la familia Toro, los fundadores de almacenes
Éxito”10
Casino cuenta en Latinoamérica con un director de operaciones, el señor
Francis Mauger, el cual esta a cargo de todo lo que tiene que ver con los
manejos y propiedades del grupo francés y en una conferencia de
accionistas de Almacenes Éxito, fue él quien aseguró que Colombia es el
país latinoamericano con más estabilidad en los campos políticos y
económicos, lo cual hacía muy favorable su presencia en nuestro país al
igual que en Brasil, en donde su participación es mayor pues tienen
capital en el grupo CBD (Compañía Brasilera de Distribución) en donde
tienen una ganancia total de 16 billones de reales.
En la misma asamblea el señor Mauger manifestó con respecto a los
planes que tiene Wal-Mart a mediano plazo de establecer algunos puntos
de venta en Colombia, que esa misma competencia la tienen en otros
países y que además la competencia va a ser igual de fuerte que con
Carrefour, aunque asegura que lo que más necesita Colombia en estos
momentos es un mercado especialista.
10 www.es.wikipedia.org/wiki/almacenes_%c3%89xito
A pesar de que Wal-Mart es la vendedora al detal más grande del mundo
con ganancia mayores 256.300 millones de dólares, con presencia no
solo en Estados Unidos sino en México, Reino Unido, Canadá, Brasil,
Alemania, China y Corea del sur, sumando más de 1500 puntos de venta.
Grupo Casino vende más de 23 billones de euros al año, tiene más de
nueve mil sucursales distribuidos en 12 países y tienen el manejo de
aproximadamente 13 marcas.
2.3.2 Éxito desde su interior
“Somos un equipo humano cimentado en sólidos principios éticos y
morales, con un arraigado sentido de pertenencia por la compañía y que
cumple su labor con profesionalismo, honestidad y mística” 11 Como ya se
dijo en el capitulo anterior toda empresa necesita unas bases sobre las
cuales se construye y expande con el propósito de mantener un patrón de
unidad y un punto estándar que permanecerá incluso en el futuro con el
ánimo de mantener la misma intención desde su fundación.
La misión de Almacenes Éxito es: “En Almacenes ÉXITO S.A ofrecemos a
nuestros clientes la satisfacción de sus necesidades, gustos y
preferencias, mediante experiencias de compra memorables y garantía de
excelencia en servicio, selección de productos, calidad y precio, todo ello
11
http://almacenesdecadena.blogspot.com/2007/11/exito.html
en ambientes modernos y con propuestas de valor diferenciadas por
formato comercial.”12
La visión de esta compañía se centra en una superación de si mismos
sobre la competencia obteniendo como resultado la lealtad y la fidelidad
de los clientes colombianos, junto con una preferencia sobre los
accionistas, proveedores y trabajadores, esta visión esta planteada a
cumplirse en el año 2015.
La empresa también mantiene ciertos valores y principios que son parte
fundamental de su creación y expansión, dentro de los cuales
encontramos: el servicio, compromiso, responsabilidad, ética, respeto,
humildad, honestidad, amabilidad, moral y disciplina junto con un
excelente servicio al cliente, desarrollo integral de los trabajadores,
trabajo en equipo, respeto por la experiencia y buena disposición y
promoción.
Éxito S.A trabaja con sus proveedores mediante procesos de ayuda y
colaboración brindándoles grandes oportunidades, contando en la
actualidad con más de 3000 proveedores, de estos un poco más del 95%
son pertenecientes a empresas colombianas y el 80% de estas son
pequeñas y medianas empresas. Gracias a esto ganó en 2007 el primer
puesto entre 11 empresas más evaluadas sobre su relación con los
12 http://almacenesdecadena.blogspot.com/2007/11/exito.html
proveedores en el estudio de Auditoría de Calidad de Servicio, Quality
Service Audit.
2.4 Estrategias de mercadeo
Como una de sus estrategias de servicio al cliente, Grupo Éxito pone a
disposición de sus clientes el uso de la tarjeta puntos y la tarjeta Éxito
para dar una seguridad y mayor comodidad en las compras que realice
dentro de la cadena de almacenes, que además les brinda un beneficio
adicional, al poder redimir los puntos acumulados por una variedad de
productos y servicios previamente escogidos.
2.4.1 Tarjeta Éxito
La tarjeta Éxito es un sistema de “crédito fácil” implementado por la
cadena de supermercados para sus clientes, con la cual se puede hacer
compras mínimas de 5000 pesos y transferir los pagos hasta 48 cuotas.
Con esta es posible acceder a un seguro de vida, disminución del IVA del
2% y exclusivas promociones.
2.4.2 Puntos Éxito
Además de esta tarjeta se pueden acumular “Puntos Éxito” con una
tarjeta de menor tamaño con la que sin necesidad de pagar con ella se
pueden acumular puntos que después se pueden cambiar por ciertos
productos.
2.5 ÉXITO para la sociedad
“Nos debemos al país donde nacimos y hemos forjado nuestro
crecimiento. Cumplimos nuestra labor diaria con sentido social y
compromiso con el desarrollo de la nación y la calidad de vida de sus
gentes”13 Éxito dentro de los varios programas que tiene dispuestos en
pro de la sociedad tiene uno llamado “Desarrollo Sostenible, Memoria
2008”, cuyo propósito es hacer un análisis de las actividades internas de
la empresa para así poder determinar cuales son las mejores medidas
que se pueden tomar para mejorar su desarrollo dentro de una sociedad.
Dentro de este programa actúan todas las empresas aliadas de Grupo
Éxito buscando distintas maneras de ayudar a la comunidad donde han
laborado por tantos años.
Dentro del mismo programa se tienen varios puntos de acción y enfoque
cuyo objetivo es buscar mejorar y retribuir en distintos aspectos a la
sociedad a la que sirven. Además de los ya expuestos Almacenes Éxito
trabaja para obtener un mejor gobierno, con visiones de estabilidad ética y
anticorrupción, además otra dirección de este gran programa es la de
“conectados con el mundo” dentro del cual la empresa busca mejorar sus
procesos con avances tecnológicos, hacer alianzas con distintas
organizaciones tanto del interior como del exterior. Tienen un sistema de
comunicación cuyo objetivo es mejorar la comunicación con sus
trabajadores al igual que con los clientes, entre otros.
13 http://almacenesdecadena.blogspot.com/2007/11/exito.html
Dentro del programa de Almacenes Éxito de responsabilidad social tiene
cuatro enfoques principales: 1. Empleo digno y oportunidades de
progreso, dentro de este se hace conciencia del alcance que tiene la
empresa para así usarlo de una manera positiva y darle oportunidad a la
mayor cantidad de gente posible de un buen trabajo con la posibilidad de
mejorar su calidad de vida; 2. Servicio superior al cliente, dentro del cual
se crea un plan de fidelización para darle un muy buen servicio a sus
clientes para que con ellos se creen puentes de confianza que fortalezcan
la relación entre las dos partes; 3. Cadena de abastecimiento responsable
en la cual se quiere reducir la cantidad de gases y emisiones producidas
en el proceso de producción y transporte de mercancía y abastecimiento
para tener un impacto bueno en la sociedad aparte de crear un buen
ambiente de trabajo, fortaleciendo además sus relaciones con
proveedores dueños de pequeñas y medianas empresas dotándolos de
beneficios y buenos acuerdos; 4. Respeto por el Entorno, en este “el
grupo Éxito busca convertirse en un agente de protección del medio
ambiente”14 así lo que se quiere es disminuir emisiones innecesarias de
gases tóxicos y crear un ambiente que este a tono con la ecología
cuidando al máximo los recursos del planeta; y el último enfoque de este
programa es el que esta comprometido con la nutrición de la primera
infancia, dentro de este se da una ayuda a los niños de Colombia
pertenecientes a la primera infancia por medio de la Fundación Éxito.
14http://www.almacenesexito.com/Documentos/Descargue%20la%20Memoria%20de%20sostenibilidad%202008.pdf
El logo de Fundación Éxito se puede apreciar en la siguiente imagen
obtenida de la fuente:
http://www.colombiacanadaclub.com/contenidos/pl_patrocinadores.php
Fundación Éxito es una organización sin ánimo de lucro creada en 1983
con el propósito de ayudar a la comunidad en donde esta presente por
medio del uso de cierto capital destinado para este fin proveniente de
Grupo Éxito. Esta fundación esta destinada básicamente a niños de la
primera edad con pocos recursos y deficiencias alimentarias y a madres
lactantes.
Fundación Éxito tiene como principal propósito el de brindar alimento a los
niños de Colombia, para así garantizar los requerimientos tanto
energéticos como físicos que requiere, su programa consiste
principalmente de ofrecer un menú para niños hasta cinco años
basándose en las necesidades corporales de cada subdivisión
fundamentándolo en los requerimientos calóricos de cada cuerpo como se
puede ver en la siguiente tabla obtenida de la fuente:
http://www.almacenesexito.com/ayudamos/Nutricin/Minuta.pdf
EDADES REQUERIMIENTO CALÓRICO
0-6 MES 653
7-11 MES 775
1 AÑO 948
2 AÑO 1129
3 AÑO 1252
4 AÑO 1360
5 AÑO 1467
Así con esto como base se tienen establecidos ciertos horarios y
cantidades de comidas dependiendo del grupo al que correspondan para
de esta forma resguardar las necesidades del niño, esta fundación cuenta
con una gran variedad de alimentos para cubrir estas necesidades dentro
de los cuales están los tres grupos esenciales carbohidratos, grasas y
proteína.
En conjunto con la Fundación, Almacenes Éxito da la opción a sus
clientes, especialmente a sus usuarios de tarjetas Puntos y Tarjeta Éxito
para donar sus puntos acumulados a la Fundación para que de esta
manera esta los redima en bonos que serán destinados a la alimentación
de más y más niños, así como se vio en 2008 cuando se donaron más de
$30.000.000 millones de pesos, con los cuales ayudaron a más de 28
entidades a las que la Fundación Éxito apoya así como hogares infantiles,
clínicas e Instituciones educativas.
Dentro de la Fundación se maneja un programa muy conocido por los
clientes de Almacenes Éxito: Goticas, “Goticas Éxito es un programa de la
Fundación Éxito, destinado a recolectar fondos de las personas o
instituciones que voluntariamente quieran donarlos, para apoyar
programas de nutrición infantil”15 de esta forma cualquier persona puede
hacer aportes mediante la compra de “goticas” por el costo de $1000
$2000 pesos. Cada Gotica que la persona compre, la fundación duplica el
valor de la compra y la aplica a las entidades a las que le brinda ayuda
que se encuentren en la ciudad en que se realizó la compra. Cuando el
cliente realiza la compra de las tarjetas, esta le es entregada y allí
encontrará la información de destinación de este dinero aportado a la
fundación.
15 http://www.facebook.com/pages/Goticas-Exito/56719665063?v=info
En este año 2010 estas tarjetas tuvieron un cambio de imagen para
modernizarse, antes encontrábamos las “goticas” de color verde, pero
ahora su forma y color cambió como se ve en la siguiente imagen
obtenida de la fuente:
http://www.facebook.com/photo.php?pid=30227569&o=all&op=1&view=all
&subj=56719665063&aid=-1&id=1402389825&oid=56719665063
Fundación Éxito otorga además el premio “Fundación Éxito por la
Nutrición Infantil” a todas aquellas entidades que sobresalen por el trabajo
en el mejoramiento de la comunidad sobretodo las necesidades
nutricionales de los niños y las premia por medio de seis categorías
diferentes.
“En el 2008 la Fundación Éxito canalizó $13.148 millones que suman
recursos propios y los aportes de clientes, empleados y accionistas del
Grupo Éxito. El 71% de estos recursos fueron destinados a proyectos de
nutrición .”16
Carulla vivero también apoya otra labor social en conjunto con EL minuto
de Dios, pues desde principios de la década implementó el sistema de
“vueltas-donación” en el cual al cobrarle el precio exacto al cliente y al
sobrarle una cantidad como por ejemplo $10 pesos le preguntan al
consumidor si quiere donar sus vueltas a el minuto de Dios, así el año
pasado se recaudaron $811 millones de pesos en vueltas.
16http://www.almacenesexito.com/ayudamos/Paginas/PTL_04HISTORICOS_RENDICION.aspx?DS=Informes%20de%20resultados
3. ÉXITO VS. CARREFOUR
En la sociedad actual colombiana, como en la de cualquier otro país, se
ve un fenómeno llamado Consumismo, que se da debido al “consumo”
excesivo de algún bien o servicio, es por esto que siempre en cualquier
calle de una ciudad vemos almacenes y tiendas dotadas de diversos
productos listos y dispuestos para que las personas que por allí pasan se
conviertan en sus poseedores. Ahora bien, si tomamos el factor de
consumo de alimentos y vestido, que tiene que son algunas de las
necesidades primarias de los seres humanos; en Colombia precisamente
encontramos dos grandes cadenas de almacenes, las cuales se puede
decir que son “potencias” del mercado colombiano, Éxito y Carrefour, sin
embargo estos al ser tiendas con amplio y parecido campo de acción,
generan entre ellas una gran competencia.
La competencia es un fenómeno que esta presente en todas las
sociedades del mundo y esta definida como: “disputa o contienda entre
dos o más sujetos sobre alguna cosa; oposición o rivalidad entre dos o
más que aspiran a obtener la misma cosa”17. De esta manera se puede
ver como este fenómeno se refleja en la sociedad colombiana y en el
caso especifico de los almacenes Éxito y Carrefour, quienes compiten por
llegar a más clientes y obtener mejores ganancias que la otra cadena por
medio de distintas estrategias de mercadeo y campañas publicitarias.
17 DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA. Real Academia Española. Decimonovena edición. 1970
El Mercadeo o marketing es definido como: “el proceso de planificación,
ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales
y organizacionales” por la American Marketing Asociation. El mercadeo es
un proceso cotidiano pues todos los días vemos como en cualquier lugar
ya sea en la calle o en medios televisivos se esta publicitando algo lo que
lleva a las personas a comprar y a generar ganancias a una empresa sea
cual sea esta y ofrezca lo que ofrezca.
3.1 Carrefour y Éxito: Estrategias diferentes
Para que un supermercado o cualquier empresa que preste servicios
obtenga ganancias es necesario la implementación de distintas
estrategias escogidas y concebidas según el plan de la misma, tomando
en cuenta entre otras cosas sus valores, principios y pilares básicos, pues
no todas las estrategias de mercadeo son aplicables a todas las
organizaciones sino que depende de las necesidades tanto de la
compañía como del público al que va dirigido.
3.1.1 Estrategias de mercadeo
Entre Éxito y Carrefour se ve una competencia muy fuerte debido a que
su target18 es muy parecido, pues las dos cadenas se centran
principalmente en el cliente de clase media-baja y al tener este punto en
18 “público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta” http://es.wikipedia.org/wiki/Target
común deben luchar para lograr la fidelización de cada vez más
consumidores, además de mantener los que ya tienen, para que estos se
sientan conformes y no decidan “pasarse” a la competencia.
Para lograr este propósito que es uno de los más importantes de una
organización, se deben trazar ciertos caminos a seguir para lograr el
éxito, estos “caminos” son llamados estrategias de mercadeo. En la
actualidad encontramos algunas de estas tácticas ya planteadas por
personas expertas en el tema, como lo son: Richard L. Sandhusen, Bruce
Walker y Philip Kotler, quien es denominado por muchos como “el padre
del mercadeo” entre muchos otros. Algunas de las técnicas planteadas
por ellos comprenden temas como lo son la expansión, manejo de marcas
y liderazgo. A continuación se van a exponer algunas de estas estrategias
para hacer una comparación entre estas y las estrategias usadas por
Éxito y Carrefour.
Richard L. Sandhusen en su obra “Mercadotecnia” propone varias
estrategias de mercadeo dentro de ellas se van a exponer algunas para
realizar posteriormente la comparación: 1.De Penetración: Esta se centra
en promocionar además de “explotar” el producto y las marcas ya
existentes mediante publicidad, promociones y con un precio competitivo
para obtener como resultado ganancias provenientes de clientes
regulares aparte de atraer a nuevos consumidores, así se deben tener en
cuenta los productos que se tienen para sacar todo su potencial y que
este siendo usado al máximo en el área de publicidad y promoción para
tener como resultado una ganancia mayor correspondiente al trabajo
realizado.
2. Estrategia Cooperativa: la cual “Consiste en incrementar el tamaño
total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al
encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio”.19
Básicamente esta estrategia se centra en expandir el mercado para llegar
a más público al tener una mayor variedad de productos y formatos, es
decir ampliar la variedad de productos o servicios, por ejemplo vemos
como en las dos cadenas de supermercados ofrecen distintos formatos de
productos y distintos bienes para que los consumidores puedan encontrar
todo lo que necesitan en un solo lugar, así vemos como en Carrefour y en
Éxito hay sección de comidas, de ropa, de electrónicos además de
estaciones de servicio entre otros.
3. De Reto de mercado: propuesta por Sandhusen en la cual trata un
punto llamado “El ataque frontal”, aquí propone que se ataca a la
competencia desde todos los campos: precio, producto, distribución y
promoción. El objetivo de esta estrategia es estar en una competencia
“total” de alguna manera en donde no solo dos organizaciones ofrecen los
mismos productos pero sus precios, targets, marcas, formas de
comunicación, y formatos son similares e incluso hasta la ubicación.
19 http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
Como se ve claramente en lo dos supermercados los cuales además de
tener su target o público objetivo muy parecido, compiten en cuanto a
productos y precios en la misma comunidad.
La estrategia de penetración es probablemente una de las más
importantes se puede ver fácilmente en las dos cadenas. En Carrefour
podemos ver como tanto para los productos y marcas internas como
externas se les da la debida promoción para que se den a conocer y así
los consumidores estén al tanto de sus opciones, los publicita por medio
de los catálogos de productos, en su página web y en propagandas
televisivas; al igual que en algunas ocasiones salen en promoción
productos específicos o una línea de productos haciendo referencia a
promociones como “martes de …” así las personas van a saber que ese
día en especifico los productos de esa clase van a estar con alguna
rebaja de precio o con algo adicional como pague dos y lleve tres;
también en temporadas especiales como el aniversario del supermercado
o navidad en el cual las ventas se disparan más que en cualquier época
del año y las cadenas tienden a bajar los precios de productos como
juguetes y alimentos como jamones que son muy consumidos en estos
meses del año. Todas estas acciones van encaminadas a brindarle
beneficios al cliente para que al sentirse satisfecho este sea fiel al
supermercado.
En Almacenes Éxito se ve como también tienen estrategias muy similares
a las de Carrefour, pues promocionan sus productos a través de los
mismos medios, así como su página de internet VitualExito en donde se
da la opción de comprar en línea algunos productos. También
implementan las promociones especiales para algunas temporadas y los
días para comprar cierta clase de productos.
La estrategia Cooperativa, aplicando los conceptos de esta teoría se
puede ver como tanto en Éxito como en Carrefour se expanden para
abarcar más campos de acción y así llegar por diferentes caminos hacia
sus clientes, se aprecia que así como Carrefour tiene estaciones de
servicio, Almacenes Éxito cuenta con un margen más amplio que abarca
mercados al por mayor y al detal, droguerías y agencias de viajes entre
otros lo cual se debe a sus alianzas con otros almacenes que hacen parte
del Grupo Éxito.
En cuanto a la tercera estrategia propuesta por Sandhusen, llamada De
Reto de Mercado, se ve como al ser las dos cadenas de supermercados
parecidas y trabajar con productos y para públicos similares, la
competencia como las campañas publicitarias son muy agresivas, así se
puede ver como por ejemplo sale una promoción por televisión de alguna
de las dos cadenas mientras que en otro canal o en el mismo momentos
después se pasa la contra-oferta de la otra compañía.
Otro experto en la materia, el señor Ricardo Romero propone en su libro
“Marketing” dos ideas respecto a las marcas: 1. Marcas múltiples, dentro
del cual propone que se debe ofrecer distintas marcas de un solo
producto. Principalmente lo que quiere decir es que se deben poner a
disposición del cliente una gran variedad de marcas de un solo producto
para que el cliente al tener más opciones tenga libertad de escoger la más
conveniente ya sea por precio o por preferencia.
2 Extensión de la marca: “Consiste en la utilización de una marca
comercial en otros productos”20, esta hace énfasis en que una sola marca
tenga una amplia gama de productos. De esta manera se ve como las dos
compañías tienen sus marcas propias de varios productos principalmente
de alimentos para ofrecer a sus clientes más variedad al escoger de
acuerdo con su necesidad y su presupuesto, pues una de las finalidades
es disponer de una cantidad considerable de marcas es las posibilidades
del precio que cambia de una a otra. Por ejemplo en Carrefour
encontramos marcas como: Carrefour y Uno, las cuales ofrecen productos
como alimentos, Basic Days y Tex que ofrece ropa y Top Life dentro del
cual encontramos elementos electrónicos y cosas para el hogar; en
Almacenes Éxito se ofrecen productos de marca: Éxito, Simply, Finlandek,
Taeq y Travesía entre otras dentro de las cuales encontramos elementos
de vestuario, alimentos cosas para la casa y electrónicos entre otros.
20 http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
3.1.2 Otras estrategias
A continuación se van a exponer algunas de las estrategias más notables
en cada una de las organizaciones.
3.1.2.1 Carrefour
En Carrefour se puede ver el sistema de no más de diez productos de la
misma referencia, de esta manera una sola persona no puede comprar
más de diez elementos con la misma referencia debido a que la cadena
no es mayorista, para así no acabar con las existencias de los productos
tan fácilmente.
También se ve la distribución del inventario total distinto para cada
tienda, esto se da debido al público que cada almacén atiende, por
ejemplo no se van a ver los mismos productos de las mismas marcas ni
en las mismas cantidades en la tienda de Carrefour Santa Ana y
Carrefour de Fontibón, que es el ejemplo más claro pues incluso en los
catálogos se ve como debajo de algunos productos hay una inscripción
que dice que ese producto no se encuentra en Carrefour Santa Ana, la
razón de esta estrategia es el público, pues las capacidades económicas
de los consumidores de las dos sucursales no es la misma y lo que se
busca es que el cliente este cómodo, satisfecho con sus compras y a
gusto con el ambiente que lo rodea. Hay que considerar también que hay
ciertos productos que no se adaptan a las necesidades de cierta clase de
público dependiendo de sus capacidades económicas y que los
productos, precios y disponibilidad cambian de tienda a tienda para que
sea apropiado a la sociedad en la que labora.
Un punto importante dentro de su mercadeo son las marcas propias las
cuales ofrecen productos de calidad por un precio competitivo, que se
debe “enfrentar” a productos de marcas registradas externas que ofrecen
su propia publicidad y patrocinio lo que acrecienta esta competencia
interna y aunque Carrefour quisiera ampliar la participación de marcas
propias sobre el total de productos manejados estas solo abarcan el 17%.
La expansión es muy relevante en la competencia pues entre más puntos
comerciales tengan ubicados en la zona, en este caso en Colombia, se va
a llegar a una mayor cantidad de personas y ubicarse en un puesto
superior al de la competencia, pero por esta misma razón es que
encontramos siempre dentro del mismo área o barrio tanto un Carrefour
como un Éxito.
La relación de Carrefour y sus proveedores pretende ser una relación de
confianza y que le brinde seguridad sobretodo a los pequeños dotadores
quienes en su mayoría son campesinos a los cuales se les debe asegurar
una base para que estos puedan seguir sirviéndoles.
3.1.2.2 Éxito
Por otro lado Almacenes Éxito también tiene distintas estrategias
destacables como lo son: Ofrecer una gran cantidad de servicios y
productos al consumidor denominándose a sí mismo como una empresa
“multiindustria” lo que se obtiene de la cantidad de formatos que maneja
en la actualidad gracias a sus empresas aliadas y a los servicios
prestados que son de gran variedad y así llegar a más personas.
Almacenes Éxito siendo una empresa de raíces colombianas quiere
destacarse por dotar con trabajo a muchos ciudadanos mejorando su
situación económica y brindándoles un empleo estable. Al igual que
Carrefour Éxito maneja sus marcas propias para brindar “La mejor calidad
por el menor precio” como dice en la cadena aliada Carulla vivero, entre
muchas otras.
Como se puede ver se mantiene cierta similitud entre el manejo y los
procesos de las dos cadenas pero como estrategia que es una constante
en las dos empresas esta el servicio al cliente dentro del cual lo que se
busca es darle todo lo mejor al cliente para que este vuelva y esto se
traduzca en ganancias no solo para el cliente sino para los
supermercados pues mientras puedan mantener los clientes que ya
tienen y vayan progresivamente agregando más y más gente esto va a
presentar una ventaja sobre su competencia, por esa razón las dos
empresas se destacan por brindarles a sus clientes siempre lo mejor
mediante cosas como en Carrefour el programa “Tu Carrera” y “El
club del vino” y en Almacenes Éxito la Tarjeta Éxito con la cual se
acumulan puntos que se podrán cambiar en un tiempo por algunos
productos.
3.2 Carrefour y Éxito: Claves para el éxito
Para que un negocio prospere se deben tener algunas “actitudes” o
claves para conseguir el éxito con los clientes y así lograr prosperar y ser
el mejor. Algunas de estas claves se hacen evidentes al público mientras
que otras hacen parte de procesos internos de las empresas, la finalidad
de estas es crear un sentimiento de satisfacción en el cliente, que son
unas de las cosas principales que se deben despertar en un consumidor
para que se mantenga fiel y no se pierda con la competencia.
Un punto importante a tomar en cuenta es el de l capacitación de todos os
empleados para que estos estén preparados a atender al cliente y todas
las dudas e inquietudes que tengan “dominar las características de los
productos y servicios que se ofrecen, y el cómo producirlos,
promocionarlos, venderlos, entregarlos y cobrarlos” 21 por ejemplo si un
cliente va a un supermercado y al preguntar por las características o algo
en especifico de un producto y el vendedor no le sabe responder esto
creará una sensación de decepción y enfado en la mayoría de los casos,
lo cual además le puede dar ventaja a la competencia y provocará que el
cliente pierda confianza y seguridad en el supermercado de elección.
21 http://www.ideasparapymes.com/contenidos/dominio-del-negocio-pyme-factor-clave-del-exito.html
Por otra parte se debe proyectar la sensación de ser experto en el tema,
pues si se responde a un consumidor con duda y desconfianza ese
mismo sentimiento se va a crear en el usuario; conocer y dar atención
adecuada al público para que estos se sientan a gusto; hay que
proporcionarle a la clientela variedad de opciones en varios aspectos,
tanto en productos como en presentaciones, horarios y formas de pago
entre otros para que los consumidores dispongan de estas de acuerdo a
su necesidad y no deban limitarse a un horario o a un solo formato de
pago, a los usuarios se les debe brindar garantías para fortalecer el
sentido de seguridad frente y hacia la organización, lo cual también influye
en la concurrencia de clientes, pero algo más importante que proporcionar
las garantías es tener la capacidad de cumplirlas. Y como estas muchas
otras claves para que las empresas progresen y tengan éxito frente a la
competencia.
3.3 Competencia desleal
“Los participantes en el mercado deben respetar en todas sus
actuaciones el principio de la buena fe comercial, el uso honesto en
materia industrial o comercial y el respeto a la libertad de decisión del
comprador o consumidor”22. Cuando esto no se cumple se esta
incurriendo en algo conocido como: Competencia desleal o
comportamiento anticompetitivo que son los actos que se realizan los
cuales atentan contra los actos honestos en el mercado, industria y
22 http://www.actualicese.com/actualidad/2009/09/24/competencia-desleal-que-es-y-cuales-son-sus-caracteristicas/
comercio, pero sin necesidad de ser un delito. Otra definición de
competencia desleal es: “Se entiende por competencia desleal aquella
actividad del trabajador que utiliza las herramientas, contactos y
conocimientos adquiridos en una empresa para aplicarlos en otra
actividad (bien sea por cuenta ajena o por cuenta propia) sin el
consentimiento del empresario, siempre y cuando le cause a dicho
empresario un perjuicio real o potencial. Por lo tanto y en base a nuestra
definición, la competencia desleal se produce cuando el trabajador abusa
de la buena fe contractual y utiliza en su provecho (y sin consentimiento)
unos medios formativos que le han sido ofrecidos por una empresa.”23
Existe una ley que castiga este comportamiento, la Ley 256 de 1996 la
cual busca establecer una competencia sana, libre y leal en beneficio de
las partes involucradas. Esta castiga varias conductas como: 1. Actos de
desviación de la clientela, en donde se castiga esta conducta cuando
involucra hechos no sanos dentro de la competencia. Por ejemplo la
utilización de logos o publicidad similar.
2. Actos de desorganización, en donde es juzgado el hecho de querer
desorganizar la empresa internamente sus prestaciones o el
establecimiento como tal. Por ejemplo el acto de sobornar o chantajear a
algún miembro que trabaje en la empresa misma o en la competencia
23 http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/legal/competencia_desleal.mspx
3. Actos de confusión, es castigable el hecho de confundir de alguna
manera la empresa, sus prestaciones o el establecimiento. Por ejemplo el
acto de confundir l consumidor haciéndole pensar que el producto es
original de ese establecimiento cuando no lo es, “Se produce un acto de
confusión cuando el consumidor presume que una actividad, producto,
establecimiento o prestación tiene un origen empresarial que no le
corresponde”24
4. Actos de engaño, se castiga por tergiversar información al cliente sobre
una actividad, establecimiento o prestaciones ajenas. Por ejemplo se
puede dar en el caso en que se omita o se de información falsa a cerca
de la empresa en sí, o de la competencia.
5. Actos de descrédito, es considerado desleal cualquier actividad de
utilización o difusión de informaciones falsas o que haga omisiones que
desacrediten a establecimientos ajenos.
6. Actos de comparación, “Se considera desleal la comparación pública
de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propios
o ajenos con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice
indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas.
Así mismo, se considera desleal toda comparación que se refiera a
extremos que no se análogos, ni comprobables”25 Por ejemplo y en el
24 http://www.derechoycambiosocial.com/revista002/competencia.htm 25 http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/1996/ley_0256_1996.html
caso específico de Carrefour y Éxito esta clausula fue la que se violó en el
momento en que Carrefour expuso al público las tres tirillas comparando
los precios de los 38 productos, sin embargo la demanda no llegó a su fin
pues las condiciones no eran apropiadas para hacer esta acusación.
7. Actos de imitación, la imitación de iniciativas como estrategias etc. Es
permitido a menos que estos estén amparados por la ley. Por ejemplo
cuando un “acto de imitación” se realiza en contra de un competidor
especifico haciendo impresiones de aluna estrategia o proceso con el fin
de eliminarlo.
8. Explotación de la reputación ajena, es castigable aprovecharse de las
ventajas de la reputación industrial o de otro tipo de otro establecimiento
para beneficio propio. Por ejemplo, “La comercialización de helados
utilizando unos carritos que reproducían las características de tamaño,
forma y color de los utilizados por un competidor” 26
9. Violación de secretos, se considera desleal cualquier acto que divulgue
sin ninguna autorización de secretos o informaciones no propias ya sea
por fuentes legítimas o por medios como espionaje. Por ejemplo, “Que
dicho secreto haya sido divulgado o explotado por un tercero que accedió
a éste legítimamente pero con deber de reserva, o que accedió a éste
ilegítimamente.”27
26 http://www.derechoycambiosocial.com/revista002/competencia.htm 27 http://www.derechoycambiosocial.com/revista002/competencia.htm
10. Inducción a la ruptura contractual, es prohibido inducir a cualquier
personal a romper cualquier contrato existente con la competencia. Por
ejemplo el “seducir” a un trabajador de la competencia para que este
venga a trabajar con la empresa sin tener en cuenta el contrato previo.
11. Violación de normas, es juzgable el hecho de tomar ventaja frente a
un acto contra la competencia infringiendo la ley. Por ejemplo, el hecho de
tomar ventaja frente a los competidores como consecuencia de la ruptura
de alguna regla o norma previamente establecida.
12. Pactos desleales de exclusividad, “Se considera desleal pactar en los
contratos de suministro cláusulas de exclusividad, cuando dichas
cláusulas tengan por objeto o como efecto, restringir el acceso de los
competidores al mercado, o monopolizar la distribución de productos o
servicios”28
Como ya se dijo anteriormente la competencia entre las dos cadenas de
supermercados más grandes del país desde un principio fue muy fuerte,
lanzando campañas para captar la mayor cantidad de clientes y acabar
con la competencia o por lo menos avanzar en ese proceso.
28 http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/1996/ley_0256_1996.html
Estas batallas se han presentado desde hace varios años como respuesta
a la competencia por el usuario entre Almacenes Éxito y Carrefour en
forma de estrategias de mercadeo las cuales se expusieron algunas de
ellas anteriormente.
A principios de 2007 Carrefour demandó por 16.000 millones de pesos a
causa de que Almacenes Éxito se había apropiado de un local que el
grupo francés ya había arrendado en el nuevo centro comercial San
Martin ubicado en lo que solía ser el Hotel Hilton en Bogotá y aunque al
principio las dos cadenas se habían reunido para conciliar no llegaron a
ningún acuerdo por lo que Carrefour se vio en condiciones de hacer la
demanda acusando a Éxito de actuar indebidamente y contra la
competencia rompiendo contratos y afectando la libertad del consumidor
“Según Carrefour, su competidor le quitó el local que ya había tomado por
20 años, razón por la cual exige la restitución del mismo, o bien el
multimillonario pago por concepto de daños y perjuicios” 29, sin embargo
después Carrefour no se quedó con el local, “El contrato con Éxito se
realizó tres meses después del rechazo de Carrefour al
proyecto”30.Posterior a este altercado entre las dos cadenas, tuvieron otra
disputa por la participación en un local en al ampliación del centro
comercial el Tunal. Sin embargo la disputa más grande, se dio más tarde
en ese mismo año.
29 Al rojo vivo. Revista Semana. 30 de Junio 2007. 30 Almacenes Éxito S.A alista una demanda en contra de Carrefour. Diario La República. 25 de Junio 2007
Carrefour como una de sus más poderosas campañas y estrategias
comerciales sacó “Quien es el más barato” en la cual le garantizaban al
cliente brindarle el precio más bajo para sus compras siempre y cuando
este cumpliera con ciertas características ya expuestas anteriormente en
el primer capitulo, como complemento a esta campaña la empresa lanzo
la página web con el mismo nombre en la cual el consumidor podía
encontrar todas las condiciones de esta promoción que era muy buena
para todos los clientes que buscaran la mejor opción para realizar sus
compras.
Para mostrar la veracidad de esta campaña Carrefour decidió hacer una
exposición a la entrada de todas sus tiendas un carro de mercado
comprado en Éxito, otro carrito de compras con los mismos productos
comprados en Carulla la cual en ese entonces ya era propiedad de
Almacenes Éxito y por último otro con los mismos 38 productos
comprados en Carrefour, además venían impresas tres tirillas tamaño
grande de 2.10 metros de largo colgados del techo exponiendo el “tiquete
de compra” con la lista de productos, el precio y el valor total de la compra
que se había realizado en donde se podía apreciar cierta diferencia entre
estos de aproximadamente un 15% a un 20% más económicos.
Almacenes Éxito al ver esta agresiva campaña demandó a la cadena de
supermercados Carrefour por competencia desleal y publicidad engañosa
ante la Superintendencia de Industria y Comercio.
Simultáneamente a esta situación Grupo Carrefour demandaba a una de
sus competencias en Francia por hacer lo mismo. “Carrefour demandó a
la cadena francesa Leclerc por comparar las tirillas de compra de los
productos y anunciar los suyos como los más baratos”31. Además el
presidente de Leclerc dijo muy indignado que Carrefour hacia en Francia
lo que prohibía en Colombia y lo acusó de tener una doble moral,
Carrefour se defendió diciendo que no era la misma campaña y que se le
estaba dando un manejo diferente a la promoción. El señor dueño de
empresas “E. Leclerc” en Francia añadió que era cierto que Colombia
quedaba lejos pero que era una actitud ingenua por parte de Carrefour
pensar que no se darían cuenta.
Acto seguido Almacenes Éxito demandó a Grupo Carrefour por daños y
prejuicios además de los aspectos ya mencionados, después como
contra-campaña a “Quién es el más barato”, Almacenes Éxito consideró la
misma campaña de comparación de tirillas pero abortó este plan para
poder demandarlos y en vez lanzó “¿Quién te respeta?” en donde se
explicaban las razones por las cuales no se siguió con el contra-ataque a
Carrefour y por esta razón se llegó a algo conocido como “convergencia
competitiva”, “situación en la que dos o más competidores pelean por
consolidarse en los mismos segmentos de mercado, adoptando la misma
31 Al rojo vivo. Revista Semana. 30 de Junio 2007.
estrategia para competir” 32y en vez de seguir con lo que habría sido una
muy larga y costosa competencia entre las dos empresas francesas,
Almacenes Éxito decidió reforzar su sentido de atención al cliente y
disposición al mismo. “Una guerra sin cuartel ni tregua que ha pasado del
campo comercial al legal en cuestión de semanas. Y en donde el más
beneficiado es, como siempre, uno sólo: el consumidor.”33 Finalmente la
SIC (superintendencia de industria y comercio) no siguió adelante con la
demanda de Éxito en ese caso dentro de las condiciones planteadas en el
caso de la comparación de tirillas, sin embargo a Almacenes Éxito se le
dio un nuevo plazo para volver a plantar otra demanda bajo otros términos
“Por fallas de forma, la Superintendencia de Industria y Comercio declaró
inadmisible la demanda que cursó Éxito contra Carrefour por competencia
desleal en el caso de los precios comparativos. Almacenes Éxito tiene
cinco días para subsanar la demanda y volverla a presentar, y así lo hará
según confirmaron ayer voceros de esa compañía.”34
En la actualidad Carrefour tiene dentro de la misma campaña el slogan:
“¿Sabes por qué te ofrecemos los precios más bajos? Porque
mensualmente hacemos visitas y revisamos más de 1.5 millones de
productos para brindarte el mejor precio”
32 RESTREPO. Nicolás. Carrefour vs. Éxito. ¿Quién ganará? Revista Dinero. Julio 3 2007 33 Al rojo vivo. Revista Semana. 30 de Junio 2007 34 Sic declara inadmisible demanda Éxito a Carrefour. El Tiempo. 20 de Junio 2007
3.4 Éxito y Carrefour, aportes a la sociedad
Las fundaciones, tanto la Fundación Éxito como la Fundación Carrefour
tienen como principal propósito ayudar a la comunidad aunque de
maneras diferentes las cuales se hacen evidentes en el campo en que se
desarrollan que ya fueron expuestos anteriormente Fundación Carrefour
es una entidad más pequeña y “joven” en comparación a Fundación Éxito,
trabaja en puntos más específicos mientras que Fundación éxito tiene
más locales.
Esta competencia que era entre una empresa francesa y una empresa
colombiana, se ha convertido en una competencia entre dos grandes
grupos franceses como ya se ha dicho, Casino dueño de la mayoría de
Almacenes Éxito y Grupo Carrefour.
3.5 Comparación de precios
El “shopping de precios” es un proceso que consiste en que las cadenas
de supermercados para tener sus precios competitivos y “bajos” hacen
visitas periódicamente para revisar los precios y así promocionar uno
parecido y ofrecer así al cliente una mejor opción. Incluso las personas
consumidoras hacen este proceso ya sea inconscientemente y se guían
por el que más les convenga además dentro de la misma tienda se ponen
a competir precios de un producto de diferentes marcas.
A continuación se va a hacer una comparación entre los precios de 63
productos presentes en la canasta familiar los cuales fueron cotizados en
Carrefour, Éxito y en “Mercabastos” una plaza de mercado de barrio.
Estos precios fueron tasados entre los días 24 y 26 de Abril del presente
año en los tres establecimientos ya mencionados, ubicados en la zona
occidente del país en los barrios Modelia y Salitre, tomando en cuenta
tanto los productos con marcas registradas como productos con marca
propia.
La selección de estos 63 productos se hizo con base en los productos de
la canasta familiar, los cuales son escogidos teniendo en cuenta las
necesidades básicas de una familia regular colombiana formada por dos
adultos y dos niños, así después del proceso de escogencia se procedió a
buscar estos productos en los establecimientos para después
compararlos.
PRODUCTO ÉXITO CARREFOUR PLAZA
MENORE
S
registrada Propia registrada propia Registrada VALORES
LECHE: bolsa x 900 ml
(6 unidades) $ 10.460 $ 7.990 $ 11.250 $ 7.990 $ 7.990
$ 7.990
CHOCOLATE: Corona
500 g $ 3.910 $ 2.980 $ 3.870 $ 3.650 $ 4.200
$ 2.980
CAFÉ: Sello rojo 500g $ 7.370 $ 7.290 $ 7.290 $ 7.290 $ 8.600 $ 7.290
PAN: tajado BIMBO $ 4.120 $ 2.700 $ 4.080 $ 2.700 $ 2.700 $ 2.700
GALLETAS: Saltín Noel x
420g $ 2.350 $ 2.350 $ 2.490 $ 2.350 $ 2.600
$ 2.350
HUEVOS: x 30 unidades $ 5.890 $ 5.890 $ 5.890 $ 5.890 $ 5.890 $ 5.890
MANTEQUILLA: Alpina x
200g $ 3.010 $ 3.010 $ 3.170 $ 3.010 $ 3.300
$ 3.010
MARGARINA: Rama
x250g $ 3.130 $ 2.350 $ 3.130 $ 2.350 $ 2.350
$ 2.350
HARINA DE MAIZ: PAN
x 1 Kg $ 2.820 $ 2.790 $ 2.790 $ 2.790 $ 3.200
$ 2.790
TOMATE: 1Kg $ 2.500 $ 3.700 $ 2.500 $ 3.600 $ 2.500 $ 2.500
CEBOLLA: 1Kg $ 2.300 $ 2.480 $ 2.300 $ 2.500 $ 2.300 $ 2.300
LECHUGA: 500g $ 525 $ 525 $ 525 $ 1.280 $ 1.000 $ 525
QUESO: Finesse
(rayado) x 250g $ 5.880 $ 5.000 $ 5.650 $ 5.000 $ 5.000
$ 5.000
JAMON: Pietran x 250 g $ 5.410 $ 4.120 $ 5.350 $ 3.910 $ 5.200 $ 3.910
ARROZ: Roa x 5 Kg $ 13.080 $ 10.250 $ 11.190 $ 9.950 $ 9.950 $ 9.950
CARNE: x 500 g $ 4.790 $ 4.800 $ 4.790 $ 4.790 $ 5.800 $ 4.790
POLLO: x 500g $ 2.400 $ 2.430 $ 2.400 $ 2.400 $ 3.800 $ 2.400
PAPA: x 2500g $ 2.400 $ 3.000 $ 2.400 $ 2.400 $ 3.000 $ 2.400
PLATANO: x 1 Kg $ 1.600 $ 2.070 $ 1.600 $ 1.600 $ 2.000 $ 1.600
CEREAL: Zucaritas x
300g $ 6.510 $ 6.300 $ 6.510 $ 6.250 $ 4.700
$ 4.700
YOGURT: bolsa x150g (8
unidades) $ 3.940 $ 3.940 $ 4.090 $ 3.940 $ 3.940
$ 3.940
PANELA: x 450g $ 1.600 $ 1.300 $ 1.550 $ 1.290 $ 800 $ 800
ATUN: en aceite x 175 g $ 2.810 $ 2.350 $ 2.780 $ 2.390 $ 3.200 $ 2.350
ACEITE: Springfield
x900ml $ 4.390 $ 4.330 $ 4.100 $ 3.950 $ 5.300
$ 3.950
FRIJOL: x 1000g $ 8.950 $ 6.690 $ 9.350 $ 7.850 $ 7.300 $ 6.690
LENTEJA: x 1000g $ 4.320 $ 4.340 $ 4.270 $ 4.150 $ 3.900 $ 3.900
PASTA: Doria x1000g $ 3.200 $ 3.100 $ 3.160 $ 3.100 $ 2.600 $ 2.600
MANZANA: 1 kg $ 4.500 $ 6.000 $ 4.500 $ 5.180 $ 4.500 $ 4.500
BANANO: 1kg $ 500 $ 1.430 $ 500 $ 500 $ 800 $ 500
PESCADO: mojarra
plateada x500g $ 2.990 $ 3.150 $ 2.990 $ 2.990 $ 3.200
$ 2.990
HARINA DE TRIGO:
x500g (haz de oros) $890 $890 $890 $890 $1000
$890
AVENA: Algarra bolsa x
200ml $ 3.710 $ 3.640 $ 3.690 $ 3.450 $ 3.450
$ 3.450
CEBADA: x 500g $ 1.090 $ 1.090 $ 1.090 $ 1.090 $ 1.100 $ 1.090
CUCHUCO DE MAIZ:
x500g $ 900 $ 2.010 $ 900 $ 1.910 $ 900
$ 900
GALLETAS DULCES:
oreo $ 4.900 $ 4.850 $ 4.850 $ 4.850 $ 4.850
$ 4.850
AREPA: x 400g (de
queso) $ 3.490 $ 3.450 $ 3.450 $ 2.190 $ 2.190
$ 2.190
AJO: $ 4.090 $ 4.090 $ 4.090 $ 4.150 $ 4.090 $ 4.090
CILANTRO: $ 500 $ 790 $ 500 $ 800 $ 500 $ 500
FRIJOL EN LATA: x
580g Zenu $ 3.960 $ 2.800 $ 4.030 $ 2.800 $ 2.800
$ 2.800
ARVEJA: San Pedro x1
Kg $ 2.910 $ 2.850 $ 2.850 $ 2.850 $ 2.850
$ 2.850
MELOCOTONES EN
CONSERVA $ 6.740 $ 2.890 $ 6.030 $ 2.850 $ 2.850
$ 2.850
CARNE DE CERDO: x
500g $ 6.000 $ 6.320 $ 6.000 $ 6.300 $ 6.000
$ 6.000
CREMA DE LECHE:
Alquería x200g $ 1.790 $ 1.690 $ 1.690 $ 1.690 $ 1.800
$ 1.690
CREMA (SOPA): sobre $ 2.360 $ 2.190 $ 2.190 $ 1.870 $ 1.500 $ 1.500
GELATINA: Frutiño (caja) $ 1.020 $ 990 $ 1.050 $ 850 $ 1.000 $ 850
MERMELADA: frasco $ 5.280 $ 2.290 $ 5.190 $ 2.990 $ 3.100 $ 2.990
JUGO: x200ml (6
unidades) $ 3.990 $ 3.990 $ 3.990 $ 3.990 $ 4.200
$ 3.990
AZUCAR: x 2,5 Kg $ 5.310 $ 5.040 $ 5.290 $ 4.990 $ 6.000 $ 4.990
SAL: x1000g $ 770 $ 750 $ 760 $ 630 $ 800 $ 630
MOSTAZA: x400g $ 2.720 $ 3.070 $ 2.290 $ 1.350 $ 4.200 $ 1.350
SALSA DE TOMATE:
x400g $ 4.200 $ 2.990 $ 4.590 $ 2.250 $ 3.800
$ 2.250
MAYONESA:x400g $ 5.410 $ 4.510 $ 4.990 $ 3.190 $ 4.800 $ 3.190
CREMA DENTAL: Fluo
Cardent x100g (3uni) $ 5.020 $ 5.020 $ 6.850 $ 5.020 $ 5.020
$ 5.020
SHAMPOO: x375 ml
(Konzil) $ 6.950 $ 6.950 $ 6.950 $ 6.950 $ 6.950
$ 6.950
JABON DE MANOS: x
150g (3 unidades) $ 3.990 $ 2.690 $ 5.180 $ 3.990 $ 2.690
$ 2.690
DESODORANTE: barra
x 45 g (lady speed) $ 8.650 $ 7.860 $ 6.450 $ 5.770 $ 5.770
$ 5.770
CREMA DE MANOS: x
750ml (lubriderm) $ 14.750 $ 7.050 $ 14.600 $ 6.000 $ 6.000
$ 6.000
PAPEL HIGIENICO:
Scott x 18 rollos $ 14.850 $ 13.990 $ 14.750
$
11.430 $ 11.430 $ 11.430
TOALLAS
HIGUIENICAS: Nosotras
2x1
$ 6.120 $ 5.120 $ 5.390 $ 3.990 $ 6.400
$ 3.990
PAÑALES: Winny etapa
3 x32 unidades $ 16.310 $ 13.560 $ 15.450
$
12.636 $ 20.500
$ 12.636
JABON EN BARRA:
x250g x3 unidades $ 3.670 $ 3.510 $ 2.650 $ 2.750 $ 3.300
$ 2.650
JABON EN POLVO:
x3000g $ 16.170 $ 11.250 $ 16.990
$
10.990 $ 20.000
$ 10.990
TOTAL $ 296.165 $ 258.835 $ 292.125
$
244.496 $ 265.470 $ 233.661
NOTA: Estos valores son los valores más bajos encontrados para cada
producto, se tienen en cuenta para que la suma total sea equivalente en
cuanto número de productos en cada establecimiento.
A continuación se van a exponer algunos diagramas que permiten
analizar y tener una mejor apreciación de la información obtenida en la
tabla de precios para así llegar a una conclusión.
Al hacer esta comparación se pueden concluir varias cosas:
1. Los alimentos como verduras son más baratos en las tiendas de
barrio que en las dos cadenas de supermercados
2. Al hacer la suma y obtener los porcentajes finales se puede ver
como al comprar los 63 productos, todos con marcas registradas
en Carrefour el resultado es de: 125% mientras que haciendo la
compra de los mismos 63 productos todos con marca registrada en
Almacenes Éxito el resultado aunque muy cercano es mayor: 127%
(estos porcentaje son resultado de sumar los precios más bajos de
todos los productos y tomarlos como el 100%)
3. Al hacer esta misma comparación pero comprando todos los
productos con marcas propias de Carrefour, el total es de 105%,
dentro del cual si se compara con el de marcas registradas se
puede ver un ahorro del 10%
4. Al hacer esta misma comparación pero comprando todos los
productos con marcas propias de Almacenes Éxito, el total es de:
111% siendo un 16% menor que haciendo la compra con marcas
registradas en Éxito
5. La diferencia entre las compras en Carrefour y en almacenes Éxito
con marcas propias de cada establecimiento es de un 6% más de
ahorro en Carrefour que en Éxito
6. Al hacer la comparación entre los dos establecimientos y la tienda
de barrio existe un ahorro significativo pues al hacer el total en las
compras en un local de barrio es de: 114% el cual compite con el
125% de Carrefour y el 127% de Almacenes Éxito.
7. El mínimo valor a pagar por los 63 productos, comprándolos en el
establecimiento en donde es más barato es de $233.661 pesos
8. Las marcas propias de las dos cadenas son más baratas que las
marcas registradas en las mismas
$ 0
$ 5.000
$ 10.000
$ 15.000
$ 20.000
$ 25.000
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MARCAS REGISTRADAS
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CARREFOUR registrada
PLAZA registrada
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$ 10.000
$ 15.000
$ 20.000
$ 25.000
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PRECIOS
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PRECIOS
MARCAS PROPIAS
ÉXITO propia
CARREFOUR propia
CONCLUSIONES
A continuación se van a presentar las conclusiones obtenidas a partir de
este trabajo de investigación:
• Éxito y Carrefour hacen uso de distintas estrategias de mercadeo
para poder así posicionarse como “la mejor opción” para el cliente
colombiano, dentro de las más importantes encontramos el manejo
de una Fundación, el manejo de marcas propias, gran cantidad de
formatos (supermercado, estaciones de servicio, electrónicos, entre
otros) y el uso de varias campañas publicitarias para de esta forma
llegar a más consumidores.
• Aunque no se puede saber a ciencia cierta cual de los dos
supermercados es el mejor, se hizo una comparación entre los
precios de 63 productos la cual arrojó el siguiente resultado: por
una diferencia de solo $14.339 pesos para marcas propias y
$4.040 pesos para marcas registradas el almacén más barato es
Carrefour.
• El propósito principal de programas y estrategias como las marcas
propias es el de ofrecer al cliente una mejor opción por esta razón
se ve que estos productos de marcas propias siempre son más
baratos que los de marcas registradas.
• Como resultado a algunos inconvenientes ocurridos en el año
2007, Almacenes Éxito y Carrefour se enfrentaron en una larga
disputa que empezó con la propiedad de un local en un centro
comercial y terminó con una demanda alegando competencia
desleal.
• Almacenes Éxito y Carrefour en Colombia comparten varias
similitudes por interactuar en un entorno igual, como los son
algunas estrategias, el mismo “target” lo que hace que su
competencia por los clientes incremente.
• Las dos compañías tienen programas de ayuda a la sociedad como
las fundaciones, la cuales se diferencian en su objetivo; su relación
con los proveedores; los programas para los clientes como Tu
Carrera, Puntos Éxito, El club del Vino y Tarjeta Éxito.
• Lo que empezó siendo una competencia entre una compañía de un
grupo francés contra una empresa netamente colombiana, terminó
siendo hoy en día una competencia entre dos compañías
pertenecientes a grupos franceses: Casino y Carrefour.
BIBLIOGRAFÍA
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