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8.1

EVOLUCIN DEL MARKETINGCOMO DISCIPLINAIGNACIO REDONDO BELLNDepartamento de Financiacin e Investigacin Comercial; Fac. de Ciencias Econmicas y Empresariales.Universidad Autnoma de Madrid.

DESARROLLO INICIAL DE LA DISCIPLINA

El marketing, considerado como actividad deintercambio, tendra un origen tan remoto comoel mismo hombre: no es una actividad nueva,puesto que cubre tareas que de hecho han existi-do siempre y que han sido siempre asumidas, deuna forma u otra, en cualquier sistema basado enel intercambio voluntario (Lambin, 1995: p. 17).Sin embargo, como disciplina seguramente se ori-gin en los albores del siglo xx, desarrollndose apartir del pensamiento econmico de los dos siglosanteriores: el marketing puede definirse como laexpresin social y la traduccin en reglas operati-vas de gestin de los principios enunciados por loseconomistas clsicos a finales del siglo XVIII (Lam-bin, 1995: p. 2).

El trmino marketing fue acuado a princi-pios de este siglo en universidades norteamerica-nas y, desde entonces, se ha ido extendiendo portodo el orbe hasta gozar actualmente de un amplioreconocimiento, tanto a nivel acadmico como

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empresarial. 1 Tambin en ese momento variasuniversidades comenzaron a impartir cursos afi-nes al marketing y se organizaron los primeroscentros de investigacin no dependientes de lasreas econmicas (Garca Lahiguera, 1978). Estoshechos fueron hitos fundamentales en el origende esta disciplina, tiempo despus de que muchastcnicas comerciales se estuviesen llevando a laprctica.

La evolucin histrica del marketing ha sidoobjeto de crecientes publicaciones durante las lti-mas dcadas, mostrando as que es una disciplinamadura (Jones y Monieson, 1990). Hasta 1920 losavances tericos son muy limitados, los estudiosse centran en aumentar la eficacia productiva y lasactividades comerciales se dirigen slo a la distri-

l. El trmino marketing se ha recogido como voz in-glesa desde la XXI edicin del Diccionario de la Real Academiade la Lengua Espaola, debido a su uso generalizado y a la es-casa aceptacin de los trminos castellanos asimilables, comomercadotecnia.

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA 35bucin y venta. El perodo entre guerras es muchoms frtil: aparecen numerosas publicaciones es-pecializadas y divulgativas; se desarrollan y apli-can nuevas tcnicas de gestin e investigacin; en1936 aparece Journal of Marketing y en 1937 secrea la American Marketing Association (AMA)para promover el desarrollo y difusin del conoci-miento de marketing; se va configurando un siste-ma que integra las distintas funciones comerciales,pero todava con una perspectiva exclusivamenteeconmica. La apertura interdisciplinar debe si-tuarse desde mediados de los 40 hasta los aos 50,perodo que se caracteriza por la orientacin hacialas ventas (en mercados con equilibrio de oferta ydemanda), por la aparicin de la investigacinoperativa, junto con la discusin inicial sobre elcarcter cientfico del marketing y los primeros in-tentos de elaborar una teora general.

El paulatino desarrollo de la disciplina tuvo unnuevo hito fundamental en 1960, cuando el Co-mit de Definiciones de la American MarketingAssociation elabor una definicin que expresa elcontenido y los lmites del marketing: La realiza-cin de actividades empresariales que dirigen elflujo de bienes y servicios del productor al consu-midor o usuario (AMA, 1960). Esta novedosa des-cripcin no es exhaustiva porque, como sealabaMunuera (1992), no abarca el diseo de bienes yservicios, las actividades no empresariales, las de-cisiones globales de la empresa ni los flujos de in-formacin. Sin embargo, junto a esas limitaciones,debe sealarse que foment la discusin acerca delcontenido de la disciplina.

La dcada de los 60 es un fecundo perodo deexpansin conceptual: se publicaron las primerasediciones de los manuales que despus han al-canzado ms difusin; se elaboraron teoras ex-plicativas de numerosos fenmenos comercialesy, en diversas reas, se desarrollaron modelos cuan-titativos de gran influencia posterior; en cuantoal debate abierto sobre el contenido del marke-ting, McCarthy (1964) populariz las cuatro va-riables que abarca la actividad comercial (4 P's:Product, Place, Promotion y Price); aunque hubo otraspropuestas, sta fue la enumeracin ms aceptaday pas a formar parte de alguna de las definicio-nes ms representativas de la poca: marketinges un sistema total de actividades empresarialesen ntima interaccin destinadas a planificar, fijarprecios, promover y distribuir productos y ser-vicios que satisfacen necesidades de los consu-midores actuales y potenciales (Stanton, 1970:p.23).

213 - 2000

EL MARKETING COMO INTERCAMBIO

Durante los aos 70 se plantea la apertura delmarketing hacia nuevas reas de accin e investi-gacin. Esta ampliacin se hace en una doble direc-cin: una horizontal por la que se extiende a todotipo.de organizaciones, tengan o no fin lucrativo; yotra vertical que aade dos nuevos puntos de vistaa la direccin comercial: la responsabilidad social yla dimensin tica. En cuanto a la ampliacin verti-cal, Lazer (1970) sealaba que la disciplina debeatender a los efectos que la actividad empresarialtiene en el entorno (contaminacin, consumo derecursos naturales, etc.), en el consumidor (legisla-cin y defensa de sus derechos) y en la sociedad(calidad de vida, distribucin de la riqueza, etc.). Laresponsabilidad social de la empresa dimana de quelos intereses generales de la comunidad prevalecensobre los objetivos particulares de la empresa y, portanto, la dimensin econmica no es la nica quedeber guiar la prctica mercantil.

Por otra parte, Kotler y Levy (1969) propusie-ron que los lmites del marketing deban abarcarlas organizaciones y actividades no lucrativas: asla disciplina no es ajena a los intercambios que fo-mentan las instituciones pblicas, religiosas, etc.,en busca de sus objetivos especficos y mediantesus propias tcnicas. Esta idea deriva de que latransaccin es el constitutivo esencial del marke-ting que, por tanto, engloba cualquier intercambiohumano que pretenda satisfacer mutuamente lasnecesidades y deseos de las partes implicadas, y noslo la mera transmisin de bienes o servicios conla oportuna contraprestacin econmica (Kotler.1972). Este autor condens luego en pocas pala-bras la esencia del marketing a partir de la nocinde intercambio: marketing es la actividad huma-na dirigida a satisfacer necesidades y deseos a tra-vs del proceso de intercambio (Kotler, 1976).

Luck (1974) se opuso a la ampliacin horizon-tal de la disciplina, porque provocara una granconfusin semntica, desorientara acerca de laprincipal materia de investigacin y supondra in-cluir las actividades de todas las organizaciones. Nose trataba de afirmar que las tcnicas del marke-ting fueran incompatibles con mbitos no empre-sariales, sino que se argumentaba que tal extensindesviara la atencin de lo esencial y fomentara elconfusionismo (Arndt, 1978). Aunque hubiera es-tas y otras voces discordantes, prevaleci la exten-sin conceptual en torno al paradigma central delintercambio que, segn Bagozzi (1975), deberafundamentar la teora general del marketing: la

329

36

transmisin podra abarcar entonces tanto bienes(tangibles e intangibles) como experiencias sicol-gicas o de otra ndole.

Para Hunt (1976) el mbito del marketing estdelimitado por tres clasificaciones dicotmicas (lu-crativo/no lucrativo, nivel micro/macro y positi-va/normativo) que abarcan todos los posibles pro-blemas, casos, hiptesis, observaciones, teoras,etc. El paradigma central vuelve a ser el intercam-bio y, segn Hunt (1983), los explananda funda-mentales son: 1) los comportamientos de los com-pradores dirigidos a consumar intercambios, 2) loscomportamientos de los vendedores dirigidos aconsumar intercambios, 3) el marco institucionaldirigido a consumar y/o facilitar intercambios y 4)las consecuencias en la sociedad de tales compor-tamientos y de ese marco institucional.

LA PERSPECTIVA ESTRATGICADay y Wensley (1983) argumentaban que el

marketing haba ido incorporando la perspectivaestratgica durante las ltimas dcadas: en losaos 60 se centraba en la conceptualizacin y enla planificacin a largo plazo mediante la seleccinde los productos/mercado; durante los 70 se diri-ga hacia la planificacin estratgica, desde el pun-to de vista de las unidades estratgicas de negocioy de la distribucin de los recursos; y desde 1980atiende a la direccin estratgica en funcin de laventaja competitiva sostenible.

Esta perspectiva se desarrollaba a la par en elrea de la economa y la organizacin empresarial:en la disciplina comercial, frente al nfasis hacialas variables operativas, se reivindicaba la planifi-cacin estratgica, la direccin de los factores delentorno, el anlisis de la competencia, etc.: enton-ces las decisiones deberan tomarse tras analizar lasituacin actual y en funcin de los cambios espe-rados en el entorno; la organizacin debera apro-vechar las oportunidades de negocio, explotar almximo los recursos internos y buscar ventajascompetitivas sostenibles.

El proceso de formulacin y evaluacin de estra-tegias comerciales constara de tres etapas (Wind, Y.y Robertson, 1983): 1) el anlisis del mercado; delentorno (oportunidades y amenazas) y del negocio(puntos fuertes y dbiles de quienes compiten); 2) ladimensin estratgica agregada (segmentacin, po-sicionamiento y anlisis de sinergias, de recursosfuncionales y portfolio); y 3) generacin y evaluacinde los objetivos y de las estrategias.

330

ALTA DIRECCINDay (1992) seal que el marketing ha perdi-

do influencia en la literatura estratgica debido avarios factores: 1) la utilizacin de conceptos toma-dos de otras disciplinas como las tipologas estrat-gicas, la teora de juegos, los costes de transaccino el anlisis estructural; 2) una investigacin exce-sivamente centrada en el consumidor, la marca uotras microdimensiones del mercado; y 3) la lentainvolucracin por parte de sus acadmicos en loscampos de investigacin vanguardistas. Sin em-bargo el marketing debe contribuir a la estrategiaaportando teoras, enfoques, modelos y mtodosen tres rdenes: en lo que propiamente le corres-ponde (competencias distintivas), en lo que com-parte con otras disciplinas (competencias comparti-das) yen lo que incumbe primero a otra disciplina(competencias de apoyo).

La evolucin conceptual de los aos 70 y 80 re-clamaba una nueva definicin por parte de la Ame-rican Marketing Association; con tal objetivo fueconstituido un comit que durante un ao analiz27 definiciones de las ms ampliamente aceptadas ehizo una propuesta que, tras ser modificada por elconsejo de educacin, fue aprobada en 1985 por lajunta directiva (Ferrell y Lucas, 1987: p. 15): mar-keting es el proceso de planificacin y ejecucin dela concepcin, fijacin del precio, promocin y dis-tribucin de ideas, bienes y servicios, para crear in-tercambios que satisfagan los objetivos de los indi-viduos y de las organizaciones (AMA, 1985). Estadefinicin se caracteriza por fundamentarse en elintercambio, exigir la mutua satisfaccin de las par-tes, extenderse a las entidades no lucrativas, hacerun planteamiento estratgico e incorporar las 4 P's(Cruz Rache, 1990: p. 17). Por tanto, se adaptaba alos cambios que la literatura antes citada haba des-crito en los ltimos aos. Adems, fue valoradacomo la mejor definicin por una amplia muestrade profesores, directivos, ejecutivos, expertos y es-tudiantes (Ferrell y Lucas, 1987).

LA ORIENTACIN AL MERCADODesde finales de los 80 la disciplina ha prestado

especial atencin al grado de orientacin al mer-cado, como fuente de ventaja competitiva para lasempresas y estmulo de su rentabilidad. Una em-presa se orienta al mercado cuando todas sus reasfuncionales reciben informacin de ste, tomandolas decisiones estratgicas y tcticas de forma coor-dinada, y ejecutndolas simultneamente en ser-vicio del mercado (Shapiro, 1989). Es decir, se tra-

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA 37ta de concebir el marketing como una filosofa quedebe guiar toda la organizacin. Es una concepcinque difiere mucho de los anteriores compendios deactividades comerciales, las tradicionales 4 P's uotras adicionales, como la poltica y las relacionespblicas del megamarketing de Kotler (1986). ParaGronroos (1989) el marketing debe definirse porsu esencia (la orientacin al mercado) y no por al-gunas actividades no exhaustivas y cambiantes.

Kohli y Jaworski (1990) fundamentaron laorientacin al mercado (OM desde ahora) en trespilares: 1) la orientacin al consumidor, pieza cla-ve que depende en buena parte del sistema de in-formacin; 2) la coordinacin entre funciones, demanera que los departamentos compartan la in-formacin del mercado y se compenetren en latoma de decisiones; y 3) la orientacin al beneficio.

La OM es la generacin de informacin delmercado (a cargo de toda la organizacin) sobrelas necesidades actuales y futuras de los clientes, ladifusin de tal informacin a los distintos departa-mentos' y la respuesta a la misma de toda la orga-nizacin (vase la figura 1): tiene como antece-

dentes la orientacin al mercado y la aversin alriesgo de los altos directivos, los niveles de conflic-tividad y de relacin entre departamentos, y losgrados de formalizacin, centralizacin, divisin eincentivacin de la entidad (Jaworski y Kohli, 1993).En ese estudio, la OM influa en la respuesta de losempleados (compromiso con la organizacin y es-pritu de cuerpo) y en los resultados de la empresa,no tanto en cuota de mercado como en rendi-miento; as mismo, se contrast que el rendimientose asociaba positivamente a la OM en diversos en-tornos (turbulencia del mercado, intensidad com-petitiva y turbulencia tecnolgica). Para medir laOM de una entidad disearon la escala Markor,con 10 tems para la generacin de informacin, 8para la difusin de informacin y 14 para la respues-ta (Kohli, Jaworski, y Kumar, 1993).

Para Narver y Slater (1990), la OM tiene trescomponentes de igual importancia: la orientacinal cliente, la coordinacin interfuncional y la orien-tacin a la competencia. Este ltimo, encaminadoa mantener ventajas competitivas, ya haba sidoconsiderado complementario del primero por

DIRECCIN EMPLEADOSGENERAL compromiso con la

nfasis en la M r-. ----. organizacin aversin al riesgo espritu corporativo

DINMICA INTER-ORIENTACINAL MERCADO ENTORNO

DEPARTAMENTAL. generacin de la turbulencia del mercado

. conflicto - ...... r--informacin . intensidad competitiva grado de relacin . difusin de informacin turbulencia tecnolgica

. respuesta organizativa

SISTEMASORGANIZATIVOS

formalizacin...... '-~ RESULTADOS

centralizacin EMPRESARIALES. divisin

incentivacin

FUENTE: Jaworski y Kohli (1993, p. 55).

Figura 1Antecedentes y consecuencias de la orientacin al mercado

2132000 331

38

Day y Wensley (1988). Los criterios de decisinatendern tanto a una perspectiva a largo plazocomo a la rentabilidad inmediata, pues los benefi-cios futuros se garantizan aumentando continua-mente el valor transmitido a los consumidores.Su estudio de 140 unidades de negocio encontrun sustancial efecto positivo de la OM sobre larentabilidad, que vena explicado simultnea-mente por factores especficos del negocio y delmercado (figura 2). Al observar ese mismo efectoen diferentes situaciones competitivas, Slater yNarver (1994) concluyeron que la OM permiteadaptarse adecuadamente a la evolucin cclicadel entorno.

Deshpand, Farley y Webster (1993) definie-ron tres dimensiones bsicas del marketing: 1) es-tratgica, para mantener satisfecho al cliente ofre-cindole ms valor; 2) estructural, para que lafuncin de marketing dependa de todos los depar-tamentos; y 3) cultural, para que a nivel corporativose concrete la forma en que todos los empleados seorientan hacia los consumidores. Observaron enuna muestra de empresas japonesas que los resul-tados estaban influidos tanto por la OM como porla cultura corporativa: debido a esta ltima, las or-ganizaciones orientadas al posicionamiento exter-no (competencia, diferenciacin) obtuvieron mejo-res resultados que las orientadas al mantenimientointerno (actividades cordiales, integracin); adems

ALTA DIRECCINlas empresas ms rentables tenan ms espritu em-prendedor, ponan ms nfasis en la innovacin yusaban procedimientos orgnicos (flexibilidad, es-pontaneidad) en vez de mecnicos (control, or-den, estabilidad).

En los ltimos aos se ha ido afianzando la teo-ra del aprendizaje organizacional, segn la cual elconocimiento acumulado por la empresa es uno delos factores determinantes de las ventajas competi-tivas. Este aprendizaje, que afecta tanto a aspectoscognoscitivos como operativos, es un conjunto deinformacin que la organizacin va adquiriendo,distribuyendo e interpretando, acerca de los con-sumidores, del entorno, etc. Para Slater y Narver(1995), las empresas deberan fomentar este apren-dizaje corporativo porque tiene tanta repercusinsobre los resultados como la OM o la cultura em-presarial (espritu emprendedor e innovador).

La relacin entre la OM y los resultados empre-sariales ha sido positiva en la mayora de las investi-gaciones realizadas: para una revisin ms extensapuede consultarse el trabajo de Lado (1995: pp. 84-87). Tambin se han encontrado efectos beneficio-sos sobre los empleados, quienes se sienten ms sa-tisfechos y comprometidos con la empresa: asSiguaw, Brown y Widing (1994) contrastaron que,cuando la OM gua una empresa, sus vendedorestienden a estar ms orientados a los clientes y a me-jorar sus actitudes hacia el trabajo y la empresa.

'-'--

FACTORES PROPIOSDEL NEGOCIO- Co,re relativo \

- Tamao relativo

ORIENTACIN AL MERCADO- Orientacin al cliente ,

I- Orientacin al competidor RESULTADOS

- Coordinacin interfuncional ~ EMPRESARIALES

VFACTORES DEL MERCADO- Crecimiento- Concentracin- Barreras de entrada

- Poder de los clientes- Poder de los proveedres

- Cambio tecnolgico

FUENTE: Narver y Slater (1990, p. 29).

Figura 2Modelo que relaciona la OM, el negocio, el mercado y los resultados

332

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA 39EL MARKETING DE RELACIONES

Houston y Gassenheimer (1987: p. 10) seala-ron que si limitamos nuestra atencin al estudiode los intercambios singulares y aislados, ignoramosmucho del ncleo de lo que llamamos marke-ting: por eso afirmaron tambin que, en cual-quier parte del mundo, la buena gerencia comer-cial pone el nfasis en fomentar las relaciones alargo plazo. En la dcada actual se ha definido elllamado marketing relacional o de relaciones, quesupone dar a las transacciones una orientacin alargo plazo, donde se crean vnculos estables dedependencia y confianza entre el vendedor y elcomprador. Por tanto, no se reduce a la mera cap-tacin de clientes, sino que busca mantener y con-solidar el intercambio. Este enfoque cambia el pa-radigma central del intercambio por otro msamplio, el de las relaciones. A ello ha contribuidola evolucin de los mercados, pues con frecuenciala demanda est saturada, los consumidores sonms exigentes, la competencia se ha intensificadoy los cambios tecnolgicos se suceden en perodosms cortos. En estas condiciones del entorno, Kal-wani y Narayandas (1995) observaron que las em-presas que optan por las relaciones duraderas conlos clientes mejoran su rentabilidad en compara-cin con las que slo fomentan intercambios.

La definicin del AMA (1985) se refera princi-palmente a los mercados de consumo y tena unenfoque de transaccin, pero los mercados indus-triales y de servicios reclamaban un enfoque dondelas relaciones fuesen un punto central (Crosby,Evans y Cowles, 1990). Por eso la esencia del mar-keting radica en establecer, desarrollar y comer-cializar una relacin a largo plazo con el cliente, paraque los objetivos de las partes implicadas se encuen-tren. Esto se hace mediante el mutuo intercambio ycumplimiento de los compromisos (Gronroos,1989: p. 57): este autor explicaba luego que tam-bin abarca las transacciones a corto plazo (aun-que el principal objetivo del marketing sea buscarrelaciones duraderas) e implica a otros agentes delentorno distintos de los clientes (Gronroos, 1994:pp. 135-136).

La nueva perspectiva no se contrapone al mar-keting transaccional sino que lo engloba comoconstitutivo fundamental, ya que las relacionesduraderas con los clientes necesitan una buenagestin de las interacciones comprador-vendedor.En realidad estos enfoques no suelen presentarseen estado puro sino combinados gradualmente.Gronroos (1994) estableci una lnea donde se

213 - 2000

gradan las diferencias entre lo transaccional y lorelacional (tabla 1): una experiencia muy genera-lizada, no una ley, dice que los bienes de consumomasivo se asocian al enfoque transaccional y los ser-vicios al relacional y, entre ambos extremos, losbienes duraderos estn ms cerca del primero ylos industriales del segundo.

Gronroos (1994) defina cuatro recorridos enla lnea que va desde el enfoque transaccional has-ta el relacional: primero, en cuanto a la funcin do-minante, el enfoque transaccional est dominadopor las variables operativas tradicionales, mientrasque el relacional tambin las usa pero de forma in-teractiva con el cliente; respecto a la calidad busca-da, las transacciones atienden principalmente a ladimensin tcnica mientras que las relaciones, unavez garantizados los aspectos tcnicos, dan prima-ca a la dimensin funcional; en tercer lugar, enlas transacciones los clientes son ms sensibles alos precios y se cambian fcilmente a los competi-dores ms baratos, pero eso est atenuado cuandolas relaciones son estables y el precio es menos de-terminante que otros factores; finalmente en elenfoque transaccional el marketing apenas se in-tegra en las dems funciones de la empresa mientrasque, en el relacional, todas las reas de la organi-zacin se interrelacionan estratgicamente.

Aunque el marketing relacional pareciera ini-cialmente limitado a las relaciones duraderas conlos clientes, Margan y Hunt (1994) argumentaronque deba extenderse a todos los componentes delmercado, fomentando vnculos y alianzas estableshacia todas las direcciones (figura 3): hacia arriba(proveedores de productos y de servicios), colate-rales (competidores, organizaciones no lucrativasy gobierno), hacia abajo (consumidores finales ydistribuidores) e internas (departamentos funcio-nales, empleados y unidades de negocio).

Probablemente el elemento clave del paradig-ma relacional es la teora del compromiso-con-fianza, tndem donde radica la eficacia de las rela-ciones. Margan y Hunt (1994) disearon elmodelo KMV (Key Mediating Variable) que muestralos antecedentes del compromiso y de la confian-za, as como las consecuencias de ambos (figura4): los costes de terminacin del contrato, los be-neficios de la relacin y los valores compartidoshacen ms fuerte el compromiso; los valores com-partidos y la comunicacin aumentan la confian-za, pero el comportamiento oportunista la reduce;por otra parte, el compromiso acenta la aquies-cencia y la cooperacin y atena la propensin aabandonar, mientras que la confianza favorece la

333

40 ALTA DIRECCINTabla 1

Lnea de continuidad de las estrategias de marketing

Lnea de continuidadde las estrategias Marketing transaccional Marketing relacionalde marketing

I

Funcin dominante dominado dominadodel marketing por el marketing mix por el marketing interactivo,

con apoyos del marketing mix

Dimensin de la calidad domina la calidad tcnica domina la calidad funcionalms importante para una relacionada relacionada con el procesoventaja competitiva con el resultado (con calidad tcnica aceptable)Sensibilidad al precio clientes muy sensibles clientes mucho menos

al precio sensibles al precio

Interrelacin entre limitada o inexistente: sustancial: interrelacionesel marketing interrelaciones sin con importanciay otras funciones importancia estratgica estratgica

Lnea de continuidad Marketing Marketing Marketing Marketingtpica del objeto de bienes de bienes de bienes de serviciosdel marketing de consumo duraderos industriales

FUENTE: Griinraas (1994, p. 143).

Relaciones con proveedores

fI.l ~~= -... =Q,l n........ C>=.- =fI.l ~Q,l fI.l

= -=C> .....- ~CJ

"'l~=-Q,l-

=~fI.l

Relaciones con compradores

FUENTE: Margan y Hum (1994, p. 21).

Figura 3Dimensiones del marketing relacional

334

EVOLUCI6N DEL MARKETING COMO DISCIPLINA 41

cooperacin y el conflicto funcional y disminuyela incertidumbre. Este modelo, contrastado enuna muestra de vendedores de neumticos enEE.UU., necesita posteriores replicaciones, exten-siones y evaluaciones crticas (Morgan y Hunt,1994: p. 34).

Gundlach y Murphy (1993) sealaron que lasrelaciones se consolidan sobre fundamentos lega-les y, en especial, sobre principios ticos (confian-za, equidad, responsabilidad y compromiso). Se-gn el estudio de Gundlach, Achrol y Mentzer(1995), la credibilidad de los compromisos inicia-les y la intencin de nuevos compromisos estnpositivamente relacionados con el desarrollo denormas sociales; a su vez estas normas podran sersocavadas por el oportunismo.

Santesmases (1996: pp. 67-68) ha incorporadoel enfoque relacional a su reciente definicin demarketing, que contiene los elementos esencialesde las anteriores e incluye adems la bsqueda dela satisfaccin general y la vertiente reflexivacomo complemento de la operativa: marketinges un modo de concebir y ejecutar la relacin deintercambio, con la finalidad de que sea satisfacto-ria a las partes que intervienen y a la sociedad,mediante el desarrollo, valoracin, distribucin ypromocin, por una de las partes, de los bienes,servicios o ideas que la otra parte necesita (San-tesmases, 1996).

LA POSMODERNIDAD EN EL MARKETING

El final de este siglo ha visto nacer el pensa-miento posmoderno en contraposicin a los prin-cipios del modernismo. Segn Brown (1993), estacorriente filosfica prefiere el orden al desorden;la ambigedad a la certeza; el estilo al contenido;lo superficial a lo profundo; el pasado al presente yel presente al futuro; la heterogeneidad a la ho-mogeneidad; la pluralidad al consenso; las dife-rencias a las semejanzas; lo complejo a lo simple;la retrica a la lgica, lo individual a lo universal; yel consumo a la produccin (tabla 2). Las princi-pales teoras y modelos del marketing, que seranfruto de una concepcin modernista, tienen limi-taciones inherentes que dan cabida a estos presu-puestos filosficos (Brown, 1993). Algunos fen-menos se podran explicar a partir de las premisasposmodernistas, como los recientes cambios socia-les y de consumo (Badot y Cova, 1995). Hibbert yWilkinson (1994) sealaron que la teora del caospoda servir para comprender el comportamientoy la evolucin de los sistemas comerciales.

La evolucin reciente de la sociedad occidentalha motivado que el marketing adopte algunos pos-tulados posmodernos: los mercados se han ido frag-mentando tanto que la tradicional segmentacin seha convertido en un micro-marketing dirigido a in-dividuos heterogneos, con la ayuda de nuevas tec-

FUENTE: Morgan y Hunt (1994, p. 22).

Figura 4Modelo de compromiso-confianza de Morgan y Hunt

2132000 335

42

Tabla 2Caractersticas y dicotomas entre modernidad y posmodernidad

ALTA DIRECCIN

MODERNO/MODERNIDAD

orden/controlcerteza /determinacinfordismo/fbricacontenido/fondoprogreso/maanahomogeneidad/consensojerarqua/madurezexistencia/realidadconsciencia/dirigido hacia fueracontemplacin/metafsicacongruencia/diseo

FUENTE: Brown (1993, p. 22).

nologas como las bases de datos; si antes el valor secreaba con la produccin y se destrua con el consu-mo, ahora el acto de consumo tiene valor propio.Firat, Dholakia y Venkatesh (1995) sealaron lasprincipales implicaciones que la posmodernidad hatenido en el marketing: 1) los consumidores ya nose comportan segn sus necesidades sino segnunas necesidades que se ajustan a las acciones co-merciales de las empresas; 2) los consumidores es-tn siendo personalizados en lugar de ser tratadoscomo un grupo homogneo; 3) las empresas ofre-cern cada vez ms procesos y menos productosterminados; y 4) los consumidores, que han idoparticipando progresivamente en los procesos deproduccin, llegarn a definirse como productores.

Brown (1993) indicaba que los enfoques queestaba tomando la disciplina eran una manifesta-cin de su posmodernidad (tabla 3): la orientacinhacia el consumidor individual en el micro-mar-keting; la directa interrelacin con los clientes delmaxi-marketing; el acceso individualizado median-te las bases de datos; la pretendida integracin en-tre la empresa y el consumidor; el marketing envol-vente dirigido a la retencin de clientes; el nfasisen el valor aadido que tiene modificar los pro-ductos existentes en lugar de lanzar otros nuevos; elfomento de las relaciones duraderas con los com-ponentes del mercado; y, segn preconiza el neo-marketing, la ruptura con las reglas tradicionales.

CONCLUSIONES

El marketing como disciplina ha tenido unaprofunda evolucin en su escaso siglo de existen-

336

POSMODERNO/POSMODERNIDAD

desorden/caosambigedad/indeterminacinposfordismo/oficinaestilo/superficieestancamiento/hoyheterogeneidad/pluralidadigualdad/juventudrepresentacin/imitacininconsciencia/centrado en sparticipacin/parodiaincongruencia/casualidad

cia. Esta transformacin ha sido objeto de un estu-dio creciente, como muestran las investigacionesaqu analizadas. Hasta los aos 60 se fueron defi-niendo sus elementos constitutivos y las funcionespropias dentro del mbito empresarial. En la dca-da de los 70 se busc una teora general en tornoal paradigma de intercambio, los lmites se exten-dieron hasta las organizaciones no lucrativas ytodo empez a concebirse desde una nueva pers-pectiva social. Las sucesivas definiciones han idodelimitando mejor el contenido y el enfoque. Enlos 80 tuvo lugar el apogeo de la planificacin es-tratgica, que analiza las oportunidades y amenazasdel mercado, las fuerzas y debilidades de quienescompiten, la ventajas competitivas sostenibles, etc.En la actual dcada se ha desarrollado la orienta-cin al mercado, por la que toda la organizacinse dirige coordinadamente a responder a lo queel mercado demanda; el paradigma del intercam-bio ha sido modificado por uno ms general, elde las relaciones, que pretende vnculos establescon todos los componentes del entorno; y se harevisado crticamente la disciplina segn las pre-misas posmodernas, buscando una alternativa queexplique las incoherencias internas de las teoras ymodelos.

BIBLIOGRAFAAMERICAN MARKETING ASSOCIATION BOARD OF DIREC-

TORS (1985): AMA Board Approves New MarketingDefinition, Marketing News, vol. 19, n.O 5, p. 1.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, COMMITEE ON DE-FINmoNS (1960): Marketing Definitions: a Glossary

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINATabla 3

Algunas manifestaciones del marketing posmoderno

43

TERMINOLOGA DEFINICIN FUENTES

micro-marketing Tiene una definicin tan precisa que, si se aplicase con propiedad, Schlossberg (1992)tratara a los consumidores casi individualmente.

maxi- Contacto, dilogo y relacin directos con el consumidor para Rapp y Collins (1990)marketing incrementar las ventas y la fidelidad a la marca.

marketing de Habilidad para alcanzar grandes colectivos individuo a individuo. Davies (1992)bases de datos

nuevoI

El marketing actual no debera centrarse en hacer ms sino McKenna (1991)marketing en encontrar la forma de que el consumidor se integre en la empresa

y mantenga su relacin con ella.

I

marketing De los dos problemas permanentes (captar y retener clientes), el Kotler, en Carusoenvolvente segundo debe empezar a suponer ms tiempo, en contra de la (1992)

I tradicional primaca del primero.

Imarketing Mejorar los productos y conceptos existentes ms que lanzar Nilson (1992)

de valor aadido otros nuevos.

marketing Se preocupa tanto de conseguir como de mantener los clientes y, frente Christopher, Paynerelacional al tradicional nfasis en lo primero, buscara cerrar el crculo. y Ballantyne (1992)

neo-marketing La regla bsica es romper las viejas reglas. Cava y Svanfeldt (1992)

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