CÁTEDRA DE ÉTICA ECONÓMICASEMINARIO INTERNOLINEAS DE CONTENIDO

“Los niveles presentes en los procesos de legitimación de las empresas y organizaciones. El papel de la RS”

Prf. Juan Benavides Delgado14 de mayo de 2014

I. MOTIVACIONES

I. MOTIVACIONES

� La RS es una noción que inicialmente se relaciona con la comunicación

� La ciudadanía comprenda negativamente la RS como una herramienta que utiliza el marketing.

� Circunstancias que han producido desconfianza y � Circunstancias que han producido desconfianza y crisis de legitimación

� El nuevo rol de la empresa.

II. OBJETIVOS

II. OBJETIVOS.

� La RS no es un fin en sí mismo para la comunicación.

� Diferentes enfoques:� Función instrumental y normativa: departamentos

(Teoría de silos), comunicación y marca, códigos (Teoría de silos), comunicación y marca, códigos éticos...

� Funcionamiento del mercado y la comprensión global y corresponsable del sistema económico.

� El diálogo social entre las empresas y los grupos sociales debe plantearse de modo sistémico (holístico) y relacional

III. EL DEBATE

III. DEBATE

� Frente a la crisis de la legitimación: ¿Existe realmente una sociedad civil?

� La legitimidad social de una empresa va más allá de la reputación oficial de la compañía.

� Hay que desarrollar modelos y conceptos � Hay que desarrollar modelos y conceptos relacionales.� La ética no se puede limitar al cumplimiento de la

ley. Se debe anteponer la justicia a cualquier otro objetivo.

� Corresponsabilidad y ejemplaridad de la empresa.� Aspectos estructurales en la gestión: La globalidad y

transversalidad.

IV. NIVELES DE LOS

PROBLEMAS

EMPRESAS

HABITOS – CREENCIAS - PRINCIPIOS – AZAR - EXPERIENCIAS

COMPORTAMIENTO S

HABITOS – CREENCIAS - PRINCIPIOS – AZAR - EXPERIENCIAS

IV. NIVELES EN LOS PROCESOS DE LEGITIMACIÓN

DE A EMPRESA Y COMPRENSIÓN DE LA RS.

1. EMPRESAS: Presión social, lo que conviene hacer (pragmatismo), lo que se debe hacer (convicción), control …

2. SOCIEDAD: Imaginarios sociales y cultura en los procesos de construcción de valor por parte de la empresa.

3. COMPORTAMIENTOS, INDIVIDUOS, GRUPOS SOCIALES: Crítica, análisis, legitimidad, rechazo, indiferencia…

V. CONCLUSIONES

V.0. CONCLUSIONESGENERALES

EL DISCURSO SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTÁ MUY CLAUSURADO. CABE

AFIRMAR QUE LO DICHO EN EL SEMINARIO SOBRE LA RS A LO LARGO DE ESTOS DOS

AÑOS ES REPRESENTATIVO:AÑOS ES REPRESENTATIVO:

1.DE LO QUE SE EXPLICA EN LAS EMPRESAS.

2.DE LOS PROBLEMAS QUE PLANTEA (Departamentos, Comunicación,

Reconocimiento…)3.DE LA FALTA DE DEFINICIONES.

V.1. CONCLUSIONESGENERALES

LA RS SE ENCUENTRA EN UN CONTEXTO MUY INESTABLE QUE VIENE DETERMINADA:

CRISIS SOCIAL DE LEGITIMACIÓN

-Empresas.-Instituciones.

-Cambios en Modelos de representación del mercado, empresas…

PROTAGONISMO DE LA IMAGEN

-Construcción de realidad.

-Fugacidad y cambio permanente.

-Pérdida del valor del lenguaje.

EXIGENCIAS SOCIALES-Formación.

-Corresponsabilidad.-¿Existe un sociedad

civil?

V.2. CONCLUSIONESRETOS PARA LA COMPRENSIÓN DE LA RSC

Crisis de Recuperar

Lenguajes

Autoridad-Cambios en la

empresa,Crisis de legitimación

RecuperarConfianza

Autoridadmoral

Mentalidad

empresa,Departamentos

-Mercado

V.3. SEIS PROPUESTAS PARA LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES

1. La RS no se debe relacionar directa o exclusivamente con losaspectos reputacionales ni de imagen de la empresa.2. Hay que anclar en hechos sólidos el compromiso de la empresa.3. Crear en el seno de la empresa de un grupo informal ad hoc depersonas no vinculadas con los objetivos de la empresa , elegidaspor su capacidad de crítica, por un lado, y de razonamiento constructivopor el otro.por el otro.4. Construir una nueva narrativa de la empresa en relación con lasociedad y con ella misma: según sea el lenguaje que se construya asíserá la percepción de la empresa que se llegue a tener.5. Atender a la transversalidad de la función y gestión de la RS en laempresa; lo que afecta:

-Departamento: Teoría de Silos. Dpto. de comunicación vsDpto. de Intangibles.-Comunicación : Gestión de la marca: intangibles vsproducto.- Profesión : Ámbitos de gestión.

� 6. Respecto a la gobernanza ética nuevas dificultades para las empresas:� Ética difusa : Con la RS la empresa parece construir una

herramienta hacia el futuro y nunca desde el pasado. Es una herramienta de deseos o de intenciones, pero no de verdades. La verdad solo cabe sacarla del pasado; y entre la empresa y el pasado fáctico está la cultura. La RS son

V.4. PROPUESTAS PARA LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES

la empresa y el pasado fáctico está la cultura. La RS son solo expectativas; procesos estocásticos hacia adelante. la verdad es solo apariencia.

� Relacionalidad : La RS se sitúa a medio camino entre la verdad del pasado y las intenciones: por eso es un concepto relacional y transversal.

� La búsqueda de objetividad y credibilidad : La RS es consecuencia de poner en relación la palabra, la imagen y la conducta, tanto en el seno de la empresa como en su relación con la sociedad (stakeholders ).