Estudio sobre Usos y Pautas de Consumo de la prensa impresa y digital por parte de los internautas -...

prensa impresa y prensa digital

Convergencia:

ALVARO NOTARIODTOR. DE MARKETING PUBLICITARIO DE CMVOCENTO

RICARDO CUELLARMANAGING ACCOUNT CONSULTANT DE METRIXLAB

INDICE

1 Panorama de los lectores de prensa

Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)Distribución total lectores de diariosPerfil lectores prensa impresa vs. prensa digital

Panorama de los diarios en internet

1

2

Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local

Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa

4 Ventajas publicitarias

Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

3




Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas online

1

2

Actividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local




3

13.493 13.796 14.072 14.25814.573

5.752

6.9597.871

9.475 10.846

1.139

1.411 1.5722.135 2.776

Datos (.000)

EVOLUCION AUDIENCIA LECTORES DE PRENSA

1.139

2004 2005 2006 2007 2008

LECTORES DE DIARIOS IMPRESOS DE INF. GENERAL TOTAL INTERNAUTAS (ayer) LECTORES DE DIARIOS INTERNET (ayer)

CRECIMIENTO ULTIMOS 5 AÑOS

AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +8%

AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +144%

TOTAL INTERNAUTAS: +89%

Fuente: EGM (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel )

CRECIMIENTO ULTIMO AÑO

+2,2%

+30%

+14,5%

15.860.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)

EL 82,5% SOLO LEE PRENSA PAPEL

EL 8,1% SOLO LEE PRENSA ONLINE

EL 9,4% SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE

UNIVERSO DIARIOS INTERNET(2do año móvil 08)

UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS INF. GENERAL(2do año móvil 08)

14.573.000lectores

DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS

Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer

UNIVERSO (*)INTERNAUTAS(2do año móvil 08)

10.846.000internautas

(2do año móvil 08)

2.776.000internautas

LECTORES COMPARTIDOS PRENSA IMPRESA Y PRENSA ONLINE

1.489.000

INTERNAUTAS QUE SOLO LEEN DIARIOS IMPRESOS

3.656.000

20,621,7

28,6

22,9

LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNETPRESENTAN UN PERFIL MAS JOVEN QUE EL DELOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA

PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL

72% vs. 54% entre 14 y 44 años+16,5 puntos vs. prensa impresa

Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer

4,96,7

18,2

13,7 14,2

9,310,8

14,9

8,1

5,4

14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más

LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)




Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas online

1

2

Actividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local




3

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN vs PORTALES

17.862 17.597

19.276 18.5872007 2008

CRECIMIENTO +7% CRECIMIENTO +22%

ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA

Fuente: Nielsen Netratings-Netview Septiembre _nivel _PARENT

9.486 9.3828.431

5.4126.793 6.462

3.307

10.3348.808

9.975

8.1897.360 7.609

3.621

Google Microsoft Yahoo! France Telecom

Terra Unidad Editorial

Prisacom Vocento Grupo ZETA

2007 2008

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS DIARIOS REGIONALES VOCENTO

CRECIMIENTO AÑO MÓVIL +40%

ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LA PRENSA REGIONAL

ABC DIARIOMONTAÑES

SURDIGITAL

IDEAL.ES

LASPROVINCIAS

ELCOMERCIODIGITAL

LAVERDAD

DIARIOVASCO

HOYDIGITAL

NORTECASTILLA

ELCORREODIGITAL

LARIOJA

VOZDIGITAL

Fuente: Nielsen Site Census Septiembre 08

82%

70%60%

68%65%

39%

53%56%

35%

49%

43%

ACTIVIDADES REALIZADAS ONLINE

EL 82% DE LOS INTERNAUTAS ACCEDE A SITES DE NOTICIAS MENSUALMENTE Y EL 70% A SITES DE INFORMACIÓN LOCAL

ESPAÑAEUROPA

66%

54%

50% 48% 47% 46% 46%39% 39%

39%

39%38% 35%

Noticias Información local

Banca y finanzas

Música Viajes Vacaciones Comparativas de precios

Tecnología Películas Subastas Familia y niños

Deportes Salud

40%

15%

35% 43%

Fuente: EIAA

LOS DIARIOS SON MAS QUE NOTICIAS

Los diarios analizan la noticia y dan una pauta, una línea de opinión.

Los diarios tienen que entender que es lo que pasa a su alrededor

y ver como añadir valor a los usuarios.LEON LEVITTVICE PRESIDENTDIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA

LOS DIARIOS JUEGAN UN PAPEL RELEVANTE EN SU COMUNIDAD

Los diarios tienen una fuerte relación con la audiencia:prescriben sobre su área de influencia

Recogen la actividad de la clase política y social.Manifiestan las preocupaciones de los ciudadanos, y se recoge todo el ocio y entretemiento de la ciudad:deporte, cultura, conciertos, cartelera, restaurantes…

Los diarios forman parte de la sociedad y de la vida ciudadana. Nadie puede hacer lo “local” mejor que los periódicos

LEON LEVITTVICE PRESIDENT

DIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA

El futuro en los próximos años vendrá por lo local

MARCELO RECHDIRECTOR EDITORIAL

ZERO HORA/RBSBRASIL




Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTO

1

2

Evolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local




3

Estudio sobre los Estudio sobre los Usos y Actitudes de los Internautas hacia la PrensaDiaria de Información General

o El objetivo de la investigación consiste en estudiar los hábitos de lecturade Diarios de Información General de los INTERNAUTAS:

o Segmentación de los lectores según edicióno Frecuencia de lectura de diarios de Información Generalo Tipo de edición leída (online-Offline)o Diario de referencia (Principal)o Frecuenciao Forma de acceso al diarioo Lugar de lecturao Tiempo dedicado a la lectura de diarios

FICHA TECNICA

o Tiempo dedicado a la lectura de diarioso Razones de elegir una u otra edicióno Convivencia con la edición alternativao Actitudes hacia la publicidado Evolución a futuroo Aspectos de imageno Variables sociodemográficas

o Destacar las fortalezas de la Planificación combinada Diarios Papel +Digital a nivel global y en las fortalezas de la prensa Regional en el casoparticular de Vocento.

o Universo: Internautas de 14 y más años de edad lectores de diarios deinformación general.

o Ámbito: Nacional (Incluyendo Canarias y Baleares).

o Muestra: 2.335 entrevistas completas. Divididas en tres submuestras.

FICHA TECNICA

o Captación: Mediante reclutamiento en el panel de MertrixLab para laCompetencia de Vocento y la muestra aleatoria y en las propias Websites deVocento para sus lectores.

o Técnica de entrevista: CAWI (Computer Aided Web Interview) concuestionario autoadministrado, con una duración media de 13 minutos.

Perfil de la muestra

o La muestra estudiada presenta un perfil con un carácter marcadamentemasculino respecto a la población internauta, que se traduce en 10 puntos porcentualesde mayor presencia de hombres.

o Este resultado no es sustancialmente diferente de los datos correspondientes alperfil de la audiencia del medio prensa en general.

En términos de edad, los internautas lectores de prensa, son notablemente mayores

PERFIL DE LA MUESTRA

o En términos de edad, los internautas lectores de prensa, son notablemente mayoresque la población navegante en cualquiera de los tipos de edición leída, sibien este hecho se acentúa entre los lectores del Grupo VOCENTO.

o Según tramos de edad el 50% de los lectores se concentra entre los 25 y 44años.

PERFIL DE LA MUESTRA

TotalTotalTotalTotal VOCENTOVOCENTOVOCENTOVOCENTO COMPETENCIACOMPETENCIACOMPETENCIACOMPETENCIA

n=2.335n=2.335n=2.335n=2.335 n=714n=714n=714n=714 n=1.621n=1.621n=1.621n=1.621SEXOSEXOSEXOSEXO %

…Hombre…Hombre…Hombre…Hombre 62.2%62.2%62.2%62.2% 66.1%66.1%66.1%66.1% 60.5%60.5%60.5%60.5%…Mujer…Mujer…Mujer…Mujer 37.8%37.8%37.8%37.8% 33.9%33.9%33.9%33.9% 39.5%39.5%39.5%39.5%…Mujer…Mujer…Mujer…Mujer 37.8%37.8%37.8%37.8% 33.9%33.9%33.9%33.9% 39.5%39.5%39.5%39.5%

EDADEDADEDADEDAD…de 14 a 24 años …de 14 a 24 años …de 14 a 24 años …de 14 a 24 años 12.7%12.7%12.7%12.7% 9.8%9.8%9.8%9.8% 14.0%14.0%14.0%14.0%…de 25 a 34 años…de 25 a 34 años…de 25 a 34 años…de 25 a 34 años 30.0%30.0%30.0%30.0% 27.3%27.3%27.3%27.3% 31.2%31.2%31.2%31.2%…de 35 a 44 años…de 35 a 44 años…de 35 a 44 años…de 35 a 44 años 25.3%25.3%25.3%25.3% 26.126.126.126.1%%%% 25.0%25.0%25.0%25.0%…de 45 a 54 años…de 45 a 54 años…de 45 a 54 años…de 45 a 54 años 17.5%17.5%17.5%17.5% 19.9%19.9%19.9%19.9% 16.3%16.3%16.3%16.3%…más de 54 años…más de 54 años…más de 54 años…más de 54 años 14.4%14.4%14.4%14.4% 16.8%16.8%16.8%16.8% 13.4%13.4%13.4%13.4%

o En función de la frecuencia de lectura y el tipo de edición más frecuentada,se han creado cuatro tipos de internautas lectores de diarios, así:

o Lectores principalmente online

o Lectores principalmente offline

SEGMENTACION DE LOS SECTORES

o Lectores principalmente offline

o Lectores básicos/exclusivos online

o Lectores básicos/exclusivos offline

Se desprecian para el análisis

Frecuencia de lectura

Tanto a nivel global, como entre los lectores de los diferentes Editores, lalectura de diarios a través de la Web se impone.

SEGMENTACION DE LOS SECTORES

Más de la mitad de los internautas lectores de diarios lo hacenprincipalmente a través de Internet.

o La frecuencia de lectura de uno u otro tipo de cabecera presenta diferenciasimportantes sobre todo en los diarios nacionales. Se acude conmayor frecuencia al formato digital, que al papel.

o Los diarios de carácter regional o local, tienen una mayor frecuencia

FRECUENCIA DE LECTURA

o Los diarios de carácter regional o local, tienen una mayor frecuenciade lectura en ambos tipos de edición y, además, las diferencias quese producen entre la lectura online y la edición en papel sedifuminan, sobre todo por el mayor porcentaje de los internautas que acuden alpapel a diario.

FRECUENCIA DE LECTURA

Hábitos de lectura onlinelectura online

Momentos de lectura online

HABITOS DE LECTURA ONLINE

o Aunque la mayoría de la lectura de cabeceras online se produce en el periodo demañana, llama la atención que la noche e, incluso la tarde comienzan acobrar una importancia notable.

Hábito según día de la semana de lectura online


o La lectura de diarios digitales se lleva a cabo en cualquier día dela semana.

Tiempo dedicado a la lectura online


o Seis de cada diez lectores online, dedican entre 10 y 30 minutos a lalectura de la prensa en este soporte.

Lugar de lectura online


o El hogar se impone como lugar desde el que se acude a las versiones dela prensa online.

Razones de lectura de prensa online


22,3%

27,3%

28,0%

36,7%

39,4%

49,6%

69,4%

71,8%

Visito la edición on line/digital de los periódicos de …

Vídeos de noticias

Puedo dejar mi opinión

Ediciones de días anteriores

Me gusta contrastar

Porque es gratis

Titulares y ampliar información

Actualidad

8,4%

6,9%

7,1%

10,6%

16,3%

17,6%

18,0%

21,4%

22,3%

0% 20% 40% 60% 80%

Otras razones

Simplemente lo veo

Me gusta participar con personajes

Resido fuera de mi región

Previsión del tiempo

Secciones concretas

Por las noticias generales

Por las noticias regionales

Visito la edición on line/digital de los periódicos de …

Evolución futura de los hábitos


54,4%

48,9%

57,1%

45,6%

51,1%

42,9%

Total

0% 20% 40% 60% 80% 100%

En un futuro leeré cada vez más la edición online/digital de

No creo que cambie mis hábitos de lectura actuales de prensa

Hábitos de lectura offline

Hábito según día de la semana de lectura papel

HABITOS DE LECTURA OFFLINE

o La mayoría de los lectores de las ediciones impresas no muestranuna preferencia entre los días laborables y los fines desemana.

o El fin de semana cobra importancia

Tiempo dedicado a la lectura en papel


o Casi siete de cada diez lectores de diarios impresos dedica entre 15 y45 minutos a la lectura, contrasta con lo dedicado a la versión digital en laque la mayor parte de sus lectores se concentran en la franja de 10 a 30minutos (60%).

Lugar de lectura prensa de papel


o El lugar de lectura preeminente para la prensa impresa, sigue siendo el hogar.o Emergen otros lugares tales como losmedios de transporte y los bares.

Razones de lectura de prensa de papel


Evolución futura de los hábitos


Atributos de imagen

ATRIBUTOS DE IMAGEN SEGÚN EDICION

Lectura Combinada de Cabeceras

LECTURA COMBINADA DE CABECERAS

¿Qué otros diarios impresos leen los lectores de Diarios Regionales?

10.9

17.6

24.7

ABC

El Mundo

El País

sheet Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271)

4.6

5.2

5.4

10.9

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Público

La Razón

La Vanguardia

ABC

¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de Diarios Regionales?


16.3

29.7

32.4

www.elpais.com

www.elmundo.es

www.abc.es

sheet Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271)

5.1

7.7

8.0

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

www.publico.es

www.lavanguardia.com

www.larazon.es

¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC?


4.24.24.24.24.25.68.58.58.5

33.837.9

52.1100.0

Diario de CádizHoy

El IdealEl Periódico de Cataluña

El Periódico deSur

El CorreoPúblico

La VanguardiaLa RazónEl País

El MundoABC

Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)

25.41.41.41.41.41.41.42.82.82.82.82.82.82.82.82.82.84.2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

OtrosLa Crónica de Badajoz

Diario MontañésEl Día de Valladolid

Granada HoyMálaga Hoy

La Nueva EspañaCanarias 7

El ComercioDiario de Navarra

HeraldoEl Norte de Castilla

La OpiniónLa Opinión de MurciaLa Verdad (Murcia)

La Voz (Cádiz/Jerez)La Voz de GaliciaDiario de Cádiz

¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC?


4.24.24.25.67.07.07.07.08.58.512.715.5

32.438.0

69.093.0

www.laopinion.eswww.laverdad.es

www.lavozdigital.es/cadizwww.diariodecadiz.com

www.hoy.eswww.ideal.eswww.lne.es

www.periodicoextremadura.comwww.elperiodico.com

www.publico.eswww.elcorreodigital.comwww.lavanguardia.com

www.larazon.eswww.elpais.comwww.elmundo.es

www.abc.es

Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)

43.71.41.41.41.41.41.41.41.41.42.82.82.82.82.82.82.82.82.84.24.24.2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Otroswww.elcomerciodigital.comwww.lacronicabadajoz.com

www.diariodeleon.eswww.eldiariomontanes.eswww.elfarodemurcia.info

www.diariogranadahoy.comwww.diariomalagahoy.com

www.laopiniondemalaga.comwww.larioja.com

www.canarias7.eswww.deia.com

www.diariodenavarra.eswww.eldiadevalladolid.com

www.levante-emv.eswww.laopiniondemurcia.es

www.lasprovincias.comwww.diariosur.es

www.lavozdegalicia.eswww.diariovasco.comwww.nortecastilla.es

www.laopinion.es

CONCLUSIONES

Conclusiones

o El colectivo que forman los internautas lectores de diarios presenta un perfil muy

similar al de los lectores de prensa en general, diferencias que se establecen vienen

dadas por el medio y están relacionadas con la edad que es relativamente más

joven.

o Los tiempos dedicados a la lectura de cada soporte no son muy diferentes entre sí...

CONCLUSIONES

…aunque se sigue observando que se dedica más tiempo a la lectura del diario

impreso.

o Factores que tienen que ver, seguramente, con el estilo de vida (transporte, visita a

bares, etc…) son los que llevan a los internautas a decantarse por una u otro tipo de

soporte

o Por tanto podemos decir que no existe un internauta lector de prensa online o

impresa, lo que encontramos es un lector de prensa.

o Hay consenso en la evolución de las audiencias, y los internautas declaran que el

futuro pasa por un incremento de la lectura online en detrimento del papel.

o Seguramente la elección de cada uno de los dos soportes diferentes esté

CONCLUSIONES

o Seguramente la elección de cada uno de los dos soportes diferentes esté

relacionada con la facilidad de acceso a cada uno de ellos y el tipo de información

que se reclama en cada momento.

En definitiva, estamos ante un colectivo que utiliza uno u otro soporteen función de la comodidad del momento y que acude a cada uno enbase a la necesidad y tipo de información que reclama en cadamomento.

CONCLUSIONES

Deja ver que cada uno de los tipos de edición conviven entre sí y sonabsolutamente complementarios.




Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa

1

2

Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local




3

o Consideramos que no se deberían contraponer la planificación publicitaria endiarios impresos o en diarios digitales, sino aprovechar las característicascomunes como “medio de comunicación” y las fortalezas de cada uno de ellos...

VENTAJAS PUBLICITARIAS

PRENSA IMPRESA PRENSA ONLINE

PRENSA IMPRESA Y DIGITALCREDIBILIDAD, CERCANIA, REFERENCIA, “DIARIO”, INMEDIATEZ, SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

PRENSA IMPRESA

� FORMATOS DE ALTO IMPACTO� PERMANENCIA DEL MENSAJE� TIEMPO DE IMPACTO� ALTA COBERTURA� TRANSPORTABLE – VA CONTIGO� REFUERZO EN FIN DE SEMANA

PRENSA ONLINE

� INMEDIATEZ� ALTA FRECUENCIA� FORMATOS Y ACCIONES ESPECIALES� AUDIOVISUAL� PLANIFICACIÓN POR FRANJAS � INTERACCIÓN

COMBINACIÓN DIARIOS IMPRESOS Y DIGITALES

MÁS COBERTURA - MÁS FRECUENCIA

Estudio sobre Usos y Pautas de Consumo de la prensa impresa y digital por parte de los internautas -...

Technology

Transcript of Estudio sobre Usos y Pautas de Consumo de la prensa impresa y digital por parte de los internautas -...