Estudio estructural de mercados

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZJUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ

Investigación de Mercados

Juan Carlos Rodríguez Gómez

Uniempresarial


Antecedentes

• Características del producto a investigar• Hipótesis preliminares• Problema de investigación que se quiere resolver• Decisiones de mercadeo que se quieren tomar• Universo y grupo objetivo


Objetivos Generales de la Investigación• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores

con respecto a la categoría• Conocer los hábitos y el proceso de compra• Identificar los principales drivers de la categoría o características

relevantes de la categoría, definición del producto ideal• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las

percepciones frente al mismo• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las

diferentes marcas y tipos de consumidores• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los

drivers de la categoríaNota: Los objetivos siempre deben implicar acción, comenzando por un verbo, los

objetivos generales debe reflejar la información a nivel macro que debemos conseguir


Objetivos Específicos

• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con respecto a la categoría– Que es lo que más les gusta

– Cuales disgustos tiene los consumidores

– Que nuevos valores agregados les gustaría tener

• Conocer los hábitos y el proceso de compra– Razones de compra– Frecuencia– Lugar de compra– Proceso de toma de decisiones en la compra

• Identificar los principales drivers de la categoría– Producto ideal– Características relevantes dentro de la categoría



• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las percepciones frente al mismo

– Conocimiento de marcas• Top of mind• Conocimiento espontáneo• Conocimiento con ayuda

– Marcas preferidas y razones de prefeencia

– Marcas sustitutas

– Movimiento entre marcas

– Lealtad frente a las marcas

– Equity de las marcas

• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las diferentes marcas y tipos de consumidores

– Identificar los intereses, actitudes, opiniones y actitudes de los consumidores frente a la categoría

– Identificar el perfil demográfico, por edad, sexo, nivel educativo, nivel socioeconómico


• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la categoría– Posición de las marcas en la mente de los consumidores– Mapa de posicionamiento de las marcas– Segmentación de las marcas



Metodología

• Primera Fase:– Investigación Secundaria: Datos disponibles en revistas, artículos de

prensa, documentos en internet

• Segunda fase: – Etapa exploratoria, investigación cualitativa: En este capítulo identificamos

como piensan los consumidores y exploramos en profundidad la relación de los mismos frente a la categoría

– Técnica• Focus Groups• Focus groups on line• Estudios etnográficos: Observación del consumidor, análisis antropológicos y culturales• Foros on-line


Metodología

• Tercera Fase:– Etapa Determinante, Investigación Cuantitativa: En esta etapa

cuantificamos estadísticamente los objetivos de la investigación– Técnica:

• Entrevista personal en hogares, mediante la aplicación de un cuestionario estructurado

• Entrevistas telefónicas, mediante el uso de CATI• Entrevistas en localización central• Entrevistas on line


Tamaño y Distribución de la muestra

• Se debe formular el tamaño de la muestra en función de las decisiones que se quieran tomar, entre mayor necesidad de datos exactos, menor debe ser el margen de error, igualmente se deben determinar el nivel de análisis que se quiere lograr para poder determinar el tamaño de las celdas. (Edad, NSE, Ciudad etc.)

• Tradicionalmente se trabajan con muestras cercanas a 400 personas con un error del 5% y una confiabilidad de 95%

• No se recomienda hacer análisis con celdas inferiores a 100 individuos con márgenes de error .


Muestreo

• La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar?

• Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta.


Muestreo

• Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilístico). Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías.


Muestreo

• El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten.

• Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, que detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar los comportamiento oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una página web, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más vistos, etc.


Muestreo• Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de

información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis.

• Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación


Tiempos y costos

• Finalmente se debe determinar los tiempos en que se realizarán cada una de las etapas de investigación y los costos de la misma


Ejemplo de FASES DE UNA INVESTIGACION


Fase 1. Establecer la necesidad de una investigación de mercado

cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitorización.

El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar información operativa a la gerencia.

Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento.

Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la industria.

Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores.

Si los competidores están implementando nuevas estrategias.


Fase 2. Definir el problema

La definición del problema es el paso individual más importante en el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien definido está la mitad resuelto”.

Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema.

Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.


Fase 3. Establecer los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema.

Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de los servicios”.


Fase 4. Determinar el diseño de la investigación

Cada proyecto de investigación es diferente.

Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación utilizados para recoger y analizar los datos.

De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:

1. investigación exploratoria2. investigación descriptiva3. investigación causal


Diseño de investigación exploratoriaLa investigación exploratoria se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal.

Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.

Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.


Diseño de investigación descriptiva

Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing.

Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.

Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias.

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen", esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.


Diseño de investigación causal

Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.


Fase 5. Identificación de tipos y fuentes de información

Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que están a disposición de los investigadores de mercados:

• datos secundarios• datos primarios


Datos secundarios

Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con algún otro propósito.

Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su función original.

Las fuentes de datos secundarios pueden ser externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras publicaciones; o

internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaña de mailing directo del departamento de ventas.


Datos primarios

Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigación en curso.

Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden simplemente ser insuficientes.

Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque un banco pueda disponer de los estudios de análisis de imagen de los años anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al banco información actual.

Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos primarios.


Fase 6. Determinación de los métodos de acceso

Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos.

¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.

En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fácil.

Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que ofrecen una gran variedad de información.

Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc.

La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas están desarrollando tecnologías únicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.


Fase 7. Diseño de cuestionario para recogida de datos

Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen información, el diseño real del cuestionario para recogida de datos utilizado para preguntar y registrar esta información es crítico para el éxito del proyecto.

Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información: •Hacer preguntas •Observar

Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la información comunicada por los encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador.


Hay 2 tipos de cuestionarios:

Estructurados

Listan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas.

No Estructurados

Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas.


Fase 8. Determinación del tamaño de la muestra

Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 años para cinco marcas.

El grupo que se quiere estudiar se llama población.

los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente.


Fase 9. Recolección de datos

Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados que están empleados por empresas de trabajo de campo.


Fase 10. Análisis de datos

Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los datos brutos algún significado. El análisis de datos implica la introducción de los datos en el computador, inspección de errores y ejecución de tablas de contingencia, gráficos y varios tests estadísticos.


Fase 11. preparación del informe final de investigación

El último paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe final - una de las más importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente.

Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.

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