Estudio del Viajero Español 2012
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Hola!
Entender cómo funciona
cada Mercado desde el
punto de vista del
consumidor,
Brand Equity,
Posicionamiento,
Innovación y
Comunicación
Desde 1988.
25 oficinas en 15 países
Parte del Grupo WPP
Somos una consultora que da
respuesta a las cuestiones
esenciales de marketing
Qué entendemos por
Viajeros españoles con o sin acceso a Internet Encuestados por teléfono (fijos y móvil aleatoriamente) No son necesariamente principales planificadores del viaje
1500
Merkastar
+
+2.8% -
El estudio
¿Cómo se buscan y compran los viajes?
¿Cómo afecta la crisis a los viajes?
¿Qué papel tienen Internet y el smartphone?
¿
?
Casi un tercio no ha salido de viaje en el último año.
Los que viajan lo hacen con menos frecuencia que en años anteriores.
Viajes fuera del municipio con al menos una noche fuera
de casa en los últimos doce meses: 35
%
28%
13%
7%
10%
38%
28%
14%
6%
8%
46%
21%
11%
3% 9%
1 -2 viajes 3 - 4 viajes 5 - 6 viajes 7 - 9 viajes 10 - 19 viajes
2010 2011 2012
Curiosamente... El 33% de los viajeros es responsable del 75% de los viajes.
¿?
Como ya venía ocurriendo en años anteriores, aumentan los destinos nacionales en detrimento del extranjero.
Distribución de los destinos (nacional e internacional)
Nacional
Internacional
83% 17%
42%
Destino de interior / naturaleza
9%
21%
4%
5% Ciudades
2% Islas
Baleares
Islas Canarias
Montaña y esquí
Litoral Mediterráneo
Destinos urbanos europeos
5%
5%
Otros destinos europeos (no mediterráneos)
3%
Otros destinos del Mediterráneo
1%
América del Norte
2%
Sudamérica
1%
Resto (Asia, África y Oceanía)
75% 2011
71% 2010
25% 2011
29% 2011
25% 2011
19% 2011
13% 2011
¿ ?
Depende. Muchos buscan alojamientos en propiedad o sin coste (casas de amigos o familiares). c
El 25% de los viajes se hacen a alojamientos propios o sin coste.
¿?
Del transporte. El vehículo propio es el medio de transporte más utilizado por los viajeros para llegar al destino principal. c
Es decir, menos avión y más coche particular.
Vehículo utilizado para llegar a destino:
60%
23%
8% 6% 1% 1% 2%
Coche
particular Avión Autobús Tren
Coche
alquilado Otros Ferry
2012
Diferencias
respecto 2011 (puntos porcent.)
+23%
-26%
+5%
-1%
+0%
¿?
Eso parece... Ha aumentado la compra de los componentes del viaje por separado.
Cómo compran los elementos del viaje:
en paquete o por separado
25%
75%
25%
75%
19%
81%
Todo junto como un paquete vacacional
Por separado
2012 2011 2010
COMPRAN MÁS PAQUETES VACACIONALES:
+Bajo nivel de estudios y de ingresos
+Viajeros poco frecuentes
+Para viajes de larga duración (7+días)
+Grupos, no personas solas
Base: viajeros
¿ ?
De la duración del viaje. En general los viajes son de pocas pernoctaciones. c
Solo uno de cada cuatro dura más de una semana.
Duración del último viaje (en noches):
44% 1-3 noches
28% 4-6 noches
20% 7-14 noches
4% 15-21 noches 1% 22-28 noches
3% 29+ noches
1 noche 29+ noches
¿ ?
No, comparado con años anteriores vemos que la duración media de los viajes se está acortando.
Duración del viaje:
34%
30%
27%
6%
3%
44%
28%
20%
4% 4%
1-3 noches 4-6 noches 7-14 noches 15-21 noches 22+ noches
2011 2012
¿?
En general, sí, porque son menos noches. Y también, a medida que aumentan las pernoctaciones disminuye el gasto medio por persona y día.
…por persona y
día en viajes de
un mes
64
¿QUIÉN GASTA MÁS POR DÍA?
+Viajes cortos (1-2 noches)
+Viajan por motivos profesionales
+Destino extranjero
+Ingresos altos
+35-54 años
+Singles
+Van solos
123 …para los
viajes de
una noche
26 Es la media de
gasto por
persona y día
Gasto medio por persona y día en cada viaje
Un 8% de los viajeros contrató algún tipo de seguro relacionado con el viaje. Esta inversión es más frecuente cuando se viaja al extranjero en grupo, especialmente al comprar un paquete vacacional.
Contratación de seguros en el último viaje:
8%
Contrató un seguro
para el viaje
Del total de viajeros...
¿QUIÉN CONTRATA SEGURO DE
VIAJE?
+Contratan paquete (28%)
+Viajes al extranjero
+Vacaciones (+7 días)
+Grupos grandes (7+)
Los incidentes más comunes están
relacionados con el transporte (retraso
o anulación) y con el equipaje (robo o
deterioro).
10% Hizo uso
de su seguro
¿?
Sí, disminuyen ligeramente los grandes viajes familiares a favor de los viajes de “solo adultos”.
Integrantes del último viaje:
15%
42%
18%
8%
17%
12%
46%
11%
8%
22%
13%
45%
11%
6%
25%
Solo
Con mi pareja
Con otros adultos (amigos, compañeros de
trabajo...)
Con adultos de la familia (sin niños)
Con adultos de la familia y con niños (menores de
16 años)
2012 2011 2010
Las personas con niños viajan
menos frecuentemente y suelen
utilizar su propio vehículo
¿ ?
Está en edad activa (sobre todo menores de 45 años), tiene estudios medios o superiores y una capacidad adquisitiva media-alta.
Perfil del viajero.
Diferencias vs población general España 18+ años
No viajero Viajero
Hombre
Mujer
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65 o más
Con hijos <16a
Sin hijos <16a
Unipersonal
Dos
Tres
Cuatro+
Primarios
Secundarios
Superiores
<30.000 €
30.000-50.000 €
>50.000 €
No contesta
Sex
o E
dad
Hijo
s H
ogar
E
stud
ios
Ingr
esos
¿?
No necesariamente. La menor duración de los viajes se traduce en menos tiempo de planificación.
t i e m p o h a s t a l a c o m p r a
32% Días 33%
Semanas 35%
Meses
Inmediatamente
13% 1-2 días
13%
3-4 días
6%
1 semana
17%
2 semanas
12%
3 semanas
4%
1 mes
19%
2 meses
8% 3 meses
4%
4 +meses
4%
3% 7% 13% 12% 14% 9% 19% 12% 11%
Como promedio,
los viajeros emplean
23 días desde que piensan en el
viaje hasta que lo compran
23% 35% 42%
2012
2011
La contratación inmediata
es más frecuente en los
viajes cortos
Un 20% de los viajes son por trabajo. La implicación del viajero es menor, porque en la mayoría de los casos no toman las decisiones finales.
¿ ?
La relación calidad-precio se ha convertido en el criterio principal para decidir el alojamiento de un viaje. c
La categoría y prestigio siguen perdiendo importancia desde 2010 como criterios de elección.
Motivaciones para la elección de alojamiento:
17% 17% 14%
10% 8%
6% 6% 3%
2% 2% 1% 1%
16%
18%
10%
15%
5%
13%
5%
6%
5%
1% 2%
2012 2011
Relación
calidad-
precio
Por
precio
Por comodidad Lugar
cercano a
actividades
o lugares de
interés
Recomendación
de amigos o
familiares
Por la calidad y
categoría del
estable-
cimiento
Por experiencia
positiva
anterior con
este
establecim.
Por los
servicios
ofrecidos
Por
disponibilidad
de fechas
Por la
confianza en
la marca
Recomendación
de la agencia de
viajes
Por el
programa de
fidelidad de la
compañía
Base: viajeros que
contrataron alojamiento
¿?
¡Sí! (Afortunadamente) A medida que aumenta la categoría del alojamiento se tienen más en cuenta otros factores como la calidad, la cercanía, la comodidad o una experiencia previa positiva.
Motivaciones según el tipo de alojamiento:
Hotel 5*
Hotel 4*
Hotel 3*
Hotel 1/2*
Apartamento
/ villa
Hostal / B&B
Casa rural
Casa
compartida Cercanía 21%
Calidad – Precio 47%
Precio 24%
Calidad – Precio 39%
Cercanía 23%
Calidad – Precio 35%
Experiencia positiva 35%
Calidad – Precio 43%
30% Comodidad
32% Precio
38% Precio
39% Calidad – Precio
37% Calidad – Precio
38% Calidad
36% Comodidad
38% Precio
Las dos principales razones de selección
¿?
Sí. El 73% de los viajeros se conecta diariamente a internet.
Uso de internet entre los viajeros que
tienen acceso a internet:
3%
3%
8%
12%
74%
1%
7%
11%
2%
79%
5%
6%
18%
2%
68%
Una vez al mes
Una vez a la semana
Varias veces a la semana
Una vez al día
Varias veces al día/ durante trabajo
2010
2011
2012
Base viajeros con acceso a internet
Viajeros sin acceso
a internet: 14%
¿?
¡Claro! Dos de cada tres viajeros tienen Smartphone.
Penetración de Smartphone entre viajeros:
Sí 61%
No 31%
Base: total viajeros
¿?
¡Absolutamente! Casi todos los viajeros que poseen estos dispositivos se conectan diariamente a Internet
No viajeros
31%
Viajeros
69%
Viajeros con
Smartphone
42%
Viajeros con
Smartphone que
acceden
diariamente a
Internet a través
de este
dispositivo
29%
Del total población:
¿ ?
Sí, y cada vez son más. Casi el doble que en 2011.
LOS VIAJEROS ESPAÑOLES SE CONECTAN A INTERNET A TRAVÉS DEL MÓVIL CADA VEZ MÁS
49%
75%
65%
64%
51%
49%
44%
28%
39%
41%
45%
46%
35%
29%
TOTAL VIAJEROS
50,000€ + ingresos unidad familiar
Viajeros frecuentes ocio (5+viajes)
Menores de 45 años
Viajeros por trabajo
Internacional (último viaje)
1,000€+ gasto (total grupo)
2012
2011
Entra en internet desde su móvil a diario
X5.¿Cuántas veces accede a Internet a través de su móvil?
Base: total viajeros
con acceso a internet
¿
?
Básicamente son tres: buscar - destinos, mapas. viajes, medios...
reservar/ comprar - transporte, alojamiento, actividades
y por supuesto, compartir la experiencia.
Actividades relacionadas con los viajes desde el móvil:
Búsquedas
Ver mapas o buscar direcciones
Buscar destinos para visitar
Reservar/comprar productos relacionados con el viaje Reservar/comprar actividades locales
Actualizar Redes Sociales
Hacer Transacciones
55%
22%
20%
( )
( )
¿ ?
Cada vez se tiene más en cuenta la opinión de otros viajeros.
Tienen en cuenta las valoraciones o comentarios escritos
en internet por otros viajeros no profesionales:
Sí 69%
No 31%
2011:
Sí 64%
¿?
No, al ser un poco más “expertos” en la búsqueda de referencias se vuelven más exigentes a la hora de valorar esos comentarios.
Nivel de confianza hacia las valoraciones de otros viajeros:
13%
11%
41%
29%
6%
3%
8%
48%
37%
4%
Nunca son de confianza
Rara vez son de confianza
A veces son de confianza
A menudo son de confianza
Siempre son de confianza
2011
2012
Base viajeros internautas
¿?
En general todavía la búsqueda y compra puramente offline supera a la online.
¿?
Sí, aunque la brecha ha comenzado a romperse por el transporte, que es el componente donde el papel de internet es mayor.
Búsqueda y compra de cada componente del viaje:
67% 58% 56% 56%
41%
13%
11% 16% 15%
11%
7% 18% 9%
3%
13%
13% 13% 19%
27% 35%
Paquete vacacional
Seguro de viaje
Alojamiento Coche de alquiler
Transporte
Research ON purchase ON
Research OFF purchase ON
Research ON purchase OFF
Research OFF purchase OFF
Pero antes miremos este ejemplo que explica cómo
interpretar este tipo de gráficos…
% % % %
Research
OFFLINE
Purchase
OFFLINE
Research
ONLINE
Purchase
OFFLINE
Research
OFFLINE
Purchase
ONLINE
Research
ONLINE
Purchase
ONLINE
sobre todo el avión
Búsqueda y compra del transporte
41% 11% 13% 35%
Research
OFFLINE
Purchase
OFFLINE
Research
ONLINE
Purchase
OFFLINE
Research
OFFLINE
Purchase ONLINE
Research
ONLINE
Purchase
ONLINE
Reserva del transporte:
74%
26%
85%
15%
82%
18%
Directamente con la empresa de
transporte
A través de una agencia de viajes
2012 2011 2010
11%
36% 53%
web
Telf.
15%
55%
30%
web Telf.
En 1 de cada 5 viajes (excluyendo alojamiento propio) se busca información y se contrata alojamiento a través de canales online
Búsqueda y compra del alojamiento:
56% 16% 9% 19%
Research
OFFLINE
Purchase
OFFLINE
Research
ONLINE
Purchase
OFFLINE
Research
OFFLINE
Purchase ONLINE
Research
ONLINE
Purchase
ONLINE
Reserva del alojamiento:
84%
17%
Directamente con el alojamiento
que elegí
A través de una agencia de viajes
44%
34%
26%
19%
42%
39%
web
Telf.
Telf.
web
¿QUÉ PODEMOS APRENDER DE ESTOS RESULTADOS?
¿?
Hemos visto que los viajeros no buscan necesariamente lo más barato sino la mejor relación calidad-precio.
Cuanto menos duran los viajes, mayor es el gasto por persona y día.
¿
?
Los viajeros cada vez usan más internet para buscar información
¿Cómo tienen que ser las webs para que les sea más fácil a los viajeros lanzarse?
Los viajeros se conectan cada vez más a internet desde sus móviles
