ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN · Philip Kotler define el mercado como el conjunto de...

GUÍA PARA LA FORMULACIÓNDE

PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN

COMPILACIÓN Y ADAPTACIÓN:CARLOS AUGUSTO AMOROCHO Q.

Administrador de EmpresasEspecialista en Pedagogía para el Aprendizaje Autónomo

Carlos Augusto Amorocho Q. Estudio de mercado y comercialización

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN......................................................................................................... 4OBJETIVOS................................................................................................................. 51. EL PRODUCTO....................................................................................................... 7

1.1 Identificación y caracterización........................................................................... 71.2 Usos del producto.............................................................................................. 91.3 Otros elementos del producto ......................................................................... 101.4 Productos sustitutos y/o complementarios....................................................... 11

2. EL USUARIO O CONSUMIDOR............................................................................ 112.1 Perfil del consumidor y/o del cliente................................................................. 122.2 Comportamiento del consumidor...................................................................... 14

3. ANÁLISIS DEL SECTOR....................................................................................... 143.1 Ubicación del producto..................................................................................... 153.2 Estructura actual del mercado nacional........................................................... 163.3 Desarrollo tecnológico e industrial del sector................................................... 163.4 Importaciones y exportaciones del producto a nivel nacional.......................... 16

4. DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL MERCADO............................................. 174.1 Delimitación del área geográfica...................................................................... 174.2 Descripción de condiciones de infraestructura................................................. 174.3 Identificación y análisis de variables especificas de influencia en el proyecto. 174.4 Descripción de características de la población................................................ 174.5 Definición de estrategias de generalización o de segmentación......................184.6 Definición y justificación del mercado objetivo................................................. 22

5. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO.................................225.1 Evolución histórica de la demanda................................................................... 225.2 Análisis de la demanda actual.......................................................................... 22

5.2.1 Consumo aparente................................................................................... 235.2.2 Consumo per cápita................................................................................... 23

5.3. CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA..................................... 235.3.1 La función de demanda............................................................................. 235.3.2. La función de ingreso............................................................................... 245.3.3. Elasticidad................................................................................................ 24

5.4. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA.................................................. 265.4.1. Tendencia histórica................................................................................... 265.4.2. Extrapolación de la tendencia histórica.................................................... 275.4.3. Métodos Econométricos........................................................................... 275.4.4. Métodos Cualitativos:................................................................................ 285.4.5. Estudio de investigación por encuestas.................................................... 28

6. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO.................................... 316.1 Evolución histórica de la oferta......................................................................... 316.2 Análisis de la oferta actual................................................................................ 31

6.2.1 Identificación de principales participantes y competidores potenciales..... 316.2.2 Análisis de empresas competidoras.......................................................... 316.2.3 Análisis de productos sustitutos................................................................. 31

6.3 Análisis de la oferta futura................................................................................ 317. DETERMINACIÓN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE EN EL MERCADO... 318. ANÁLISIS DE PRECIOS........................................................................................ 31

8.1 Evolución histórica de los precios.................................................................... 31

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8.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios................................. 318.3 Precios determinados por la estructura de costos de la empresa....................318.4 Fijación de precios con base a la competencia................................................ 318.5 Elasticidad de precios...................................................................................... 318.6 Proyección de los precios................................................................................. 31

9. LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO........................................................ 319.1 La distribución del producto.............................................................................. 31

9.1.1 Estructura de los canales........................................................................... 319.1.2 Selección de canales................................................................................. 31

9.2 Estrategias de precios...................................................................................... 319.2.1 Márgenes de comercialización.................................................................. 31

9.3 Estrategias de promoción y publicidad............................................................. 329.4 Estrategias de servicio..................................................................................... 329.5 La venta............................................................................................................ 32

9.5.1 Proceso de venta....................................................................................... 329.5.2 Técnicas de venta...................................................................................... 32

9.6 La postventa..................................................................................................... 329.7 Presupuesto de la mezcla de mercadeo.......................................................... 32

10. EL MERCADO DE INSUMOS.............................................................................. 3211. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.............................................. 32ANEXO 1. LECTURA RECOMENDADA................................................................... 33ANEXO 2. LA ENCUESTA........................................................................................ 44

1. PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO..................................... 442. PUNTOS DE VERIFICACIÓN ........................................................................... 443. SECCIONES DE UN CUESTIONARIO ............................................................. 454. TIPOS DE PREGUNTA...................................................................................... 46

BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................... 50

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INTRODUCCIÓNPhilip Kotler define el mercado como el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Sin embargo, este término tiene diversos significados. Para efectos del trabajo a realizar en un proyecto empresarial, se asume que este comprende el área en donde confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a precios determinados. El mercado esta constituido por personas y organizaciones, con una necesidad común, que tienen poder adquisitivo, disposición y autoridad para comprar y por aquellas que están interesadas en producir y vender el bien o el servicio que satisface dicha necesidad.

El estudio de mercado de un proyecto permite establecer las cantidades de un bien o un servicio que la comunidad de un país, región o zona geográfica estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. En consecuencia, es indispensable la definición de las características del producto, la caracterización o conocimiento detallado del usuario o consumidor, la estimación del comportamiento presente y futuro de la demanda y de la oferta, el análisis de los precios y de las estrategias de comercialización y el estudio del mercado de insumos.

El estudio de mercado busca demostrar que existe un número, lo suficientemente grande, de consumidores o usuarios, que cumplen ciertos requisitos para constituir una demanda que justifique la producción del bien o la prestación de un servicio durante un periodo de tiempo determinado. La información que se recoja y las conclusiones que se obtengan deben servir para tomar decisiones con respecto a las condiciones, favorables o desfavorables, que presenta el mercado y a la conveniencia de continuar en el proyecto, o de replantearlo, modificarlo o cambiarlo.

La formulación de objetivos para el estudio de mercados marca el inicio del mismo. Estos se constituyen en el punto de mira y permiten orientar las actividades a desarrollar. Los objetivos deben indicar de manera clara y concreta que es lo que se persigue o pretende lograr a través del trabajo que se va a desarrollar.

La caracterización del producto va a permitir orientar debidamente las actividades que se irán a desarrollar posteriormente. Por consiguiente, se debe hacer una descripción detallada de los bienes o servicios que se van a producir.

Una vez descrito el producto, se debe identificar y establecer las características de los clientes, usuarios o consumidores que estarían interesados en adquirirlo. Estos pueden ser personas, empresas, instituciones u organizaciones en general, que forman parte del mercado el cual debe ser delimitado y descrito, con el fin de fijar la cobertura real del proyecto y facilitar los análisis posteriores. El conocimiento detallado del usuario o consumidor y de algunos condicionantes del mercado, pueden inducir a un rediseño del producto con el fin de satisfacer de manera mas adecuada la necesidad que se piensa atender.

El estudio de la demanda permitirá establecer la cantidad de bienes o de servicios que el mercado requiere, con el fin de satisfacer una necesidad. El de la oferta

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conducirá al cálculo de la cantidad de dichos productos que los productores están en capacidad de ofrecer en el mismo mercado.

Mediante la comparación entre demanda y oferta se determina el tipo de demanda existente, ya sea insatisfecha, satisfecha o saturada. Esta deducción condicionara el diseño de las estrategias de comercialización a emplear y permitirá tomar decisiones respecto al futuro del proyecto.

El estudio de los precios es de fundamental importancia tanto para las fases siguientes del proyecto como para el futuro mismo de la empresa que se va a constituir. Igualmente ocurre cuando la unidad empresarial esta en funcionamiento y se propone el lanzamiento de los nuevos productos, la ampliación de la capacidad instalada, la construcción de una nueva planta, etc.

Una vez desarrollados los temas anteriores se deberán estudiar las técnicas que están siendo utilizadas por la competencia para hacer llegar el producto al mercado, lo cual permitirá establecer ventajas y desventajas de las mismas. De igual manera se deberán diseñar las estrategias de comercialización que serán utilizadas por el proyecto.

Lo expuesto hasta aquí corresponde al mercado del producto, sin embargo, también es necesario hacer el análisis de las condiciones imperantes en el mercado de los insumos que serán utilizados para la fabricación del bien o para la prestación del servicio.

A partir de la información recolectada y de los análisis efectuados se podrán sacar las conclusiones para el estudio del mercado, teniendo como punto de mira los objetivos enunciados para el mismo. Esta información también se constituye en insumo básico y en condicionante para el estudio técnico.

OBJETIVOS Determinar la cantidad de bienes o de servicios, provenientes de la empresa en

proyecto, que la comunidad estaría dispuesta a adquirir.

Definir las características generales del bien o del servicio que se piensa ofrecer.

Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.

Delimitar y describir el área o zona geográfica que va a ser atendida por el proyecto.

Estimar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta de los bienes o servicios.

Estimar los precios a los cuales los consumidores o usuarios estarían dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo.

Proponer un sistema de comercialización adecuado a la naturaleza del bien o servicio y a las características del consumidor o usuario.

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Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables para el proceso productivo.

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1. EL PRODUCTOUn producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.1

También puede definirse un producto como el conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en mercadeo un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. Por otra parte, la tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.

Finalmente, el concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y características, y por esto toda empresa debe dedicar sus mayores esfuerzos a introducir mejoramientos constantes en sus productos.

1.1 Identificación y caracterización

Definidos los objetivos para el estudio de mercado se sigue con la identificación del producto, es decir, explicar concretamente en que consisten los bienes o servicios que se van a obtener en el proyecto.

En el desarrollo de un producto el proyectista debe pensar acerca del producto en tres niveles. Un primer nivel fundamental es el de producto básico, el cual debe contestar a la pregunta ¿Qué cosa esta realmente comprando el cliente? Cada artículo es en realidad un servicio que resuelve problemas.

El gestor del proyecto debe convertir el producto básico en un producto tangible. Computadores, automóviles, perfumes, etc. son productos tangibles. Estos productos pueden tener hasta cinco características: nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y empaque.

Finalmente, el proyectista debe ofrecer servicios y beneficios adicionales los cuales constituyen un producto aumentado. El aumento del producto hace que este analice el sistema total de consumo del comprador: “La manera como el consumidor ejecuta la tarea total de lo que trata de obtener cuando usa el producto”. De este modo es factible reconocer muchas oportunidades para aumentar su oferta de una forma competitivamente eficaz.Theodore Levitt, en The Marketing Mode (New Cork: McGraw – Hill, 1969) plantea: “La nueva competencia no se da entre lo que las compañías producen en sus fabricas, sino entre lo que le atañen al producto mediante el empaque, servicio, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, sistema de distribución y entrega, almacenamiento de existencias y otros aspectos que el publico aprecia.”

1 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, México, 1.9897


Para desarrollar a cabalidad este tema debe tenerse en cuenta:

• Tipo de producto Bien o servicioComo un bien es algo físico, puede verse y tocarse, algo tangible. Servicio, por otro lado, es una acción realizada por una parte para otra. Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo. Los servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio.La mayoría de los productos consisten en una combinación de bienes y servicios.

• Producto de consumo

Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Duradero o perecedero Popular, no popular Necesario, suntuario De conveniencia (leche, huevos, pan, crema dental) De comparación o elección (muebles, prendas de vestir, automóviles) De especialidad (características únicas, sin sustitutos) No buscados (servicios fúnebres y hospitalarios, productos nuevos)

• Producto industrialLos productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros productos.

Suministros, accesorios Servicios de asesoría, mantenimiento Equipos, herramientas Materiales de fabricación, construcción Materiales de operación (aceites, lubricantes, papelería)

• Otros De temporada

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Figura 1. Diseño de productos: productos, marcas, empaques y servicios


De impulso De alta, media o baja rotación Nuevo, tradicional o conocido en el mercado

Una vez se haya definido el tipo de producto, se describirán las características del bien o servicio.

• Características físicas Externas: forma, tamaño, color, peso, olor, textura, envase, estilo,

presentación Internas: sabor, aroma, perecibilidad, propiedades

• Características técnicas Capacidad Calidad Versatilidad Materiales empleados Grado de pureza Vida útil Formula química Proporción entre elementos constitutivos

• Características intangibles Roles Nivel social o estatus Creencias Valores sociales Beneficios que presta

En el caso de los servicios, esta caracterización debe tener en cuenta como primera medida que estos se consideran productos perecederos puesto que son momentáneos y no requieren de almacenamiento como los bienes. Es difícil estandarizarlos pues usualmente se adecuan a las necesidades del consumidor para lograr los beneficios deseados.

La descripción y caracterización de un servicio se efectúa explicando: En que consiste el servicio Los fines a los cuales se va a destinar Los atributos funcionales del mismo Las bondades y calidad Los beneficios directos que recibe el usuario con su utilización Los elementos constitutivos Los servicios complementarios al servicio central

1.2 Usos del producto.

Básicamente, los usos del producto dependen de los fines a los cuales se va a destinar, las formas en que puede ser consumido, empleado y usado.

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La destinación hace referencia al tipo de producto, si es de consumo, intermedio o de capital, se debe indicar si su uso es individual, familiar o grupal, empresarial particular o publico.

Debe indicarse la forma en que será consumido o usado, como se emplea, si es necesaria la inclusión de un instructivo de orientación para su uso.

1.3 Otros elementos del producto

Se deben indicar y explicar elementos tales como marcas, envases, etiquetas, empaques y embalaje, las normas técnicas y las exigencias de tipo legal que regulan la producción y comercialización del producto, así como las normas sanitarias y de calidad que se deben cumplir.

También deben tenerse en cuenta y describirse los subproductos que resulten del proceso productivo.

Las actividades postventa y servicio ampliado también son elementos constitutivos del producto, razón por la cual deberán especificarse los servicios que se tiene previsto ofrecer: mantenimiento, asistencia técnica, asesoría, actualizaciones y otras atenciones especiales al consumidor.

Marca: Un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de sus competidores.2

Envase: Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo. Es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo; por extensión, una etiqueta también puede ser una o más palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier característica o atributo que se considere apropiado.

Empaque: se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Embalaje en una expresión más breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte.

2 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, México, 1989. Pág.29210


1.4 Productos sustitutos y/o complementarios.

Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad pero en una versión más económica y con otra marca, de tal forma que pueden ofrecer otra opción de compra.

Es conveniente indicar los productos sustitutos o complementarios que existen en el medio o que se pronostica que pueden aparecer en un futuro inmediato.

También deben identificarse los productos complementarios indicando la relación concreta que tienen con los bienes o servicios propuestos en el proyecto.

2. EL USUARIO O CONSUMIDOREl término Consumidor procede de la ciencia económica, aunque hoy en día forma parte también del lenguaje jurídico. Para los economistas Consumidor es un sujeto de mercado que adquiere bienes o usa servicios para destinarlos a su propio uso o satisfacer sus propias necesidades, personales o familiares. Lo que pretende el consumidor es hacerse con el valor de uso de lo adquirido, no emplearlo en su trabajo para obtener otros bienes o servicios; en este sentido, el consumidor participa en la última fase del proceso económico. En cambio, el empresario, a diferencia de aquél, adquiere el bien por su valor de cambio, esto es, para incorporarlo transformado, a su proceso de producción o distribución, a fin de recuperar lo invertido más tarde y multiplicarlo; es decir, para obtener nuevos valores de cambio.

Generalmente, cuando en negocios o economía se habla de consumidor en realidad, se está hablando de la persona como consumidor (ya que en términos generales, consumidores somos todos).

En términos generales, un consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.

Cabe distinguir básicamente dos nociones concretas, una noción amplia que se refiere al consumidor como cliente, y otra restrictiva que considera al llamado consumidor final. Por tal razón, el consumidor se ha convertido en un elemento de la Economía más que una parte contratante de una operación jurídica clásica. Distinguiéndose dos tipos de consumidores, el intermediario y el final. Evidentemente la concepción de consumidor intermediario es más amplia por lo que en materia de defensa de los consumidores se adopta la restrictiva, conforme a la cual “el consumo se aplica directamente a la satisfacción de las necesidades personales”. Se entiende por consumidor final “toda persona que utiliza los bienes adquiridos para satisfacer sus necesidades y aquellas de las personas a su cargo, y no para revenderlas o transformarlas en el cuadro de su propia profesión”. Pero el particular en su calidad de consumidor es también un cliente que utiliza servicios. En este caso el consumidor es Usuario aunque no deja de ser consumidor.

Es importante entonces hacer claridad respecto a los siguientes términos:

Consumidor: Persona que compra y consume bienes o productos.

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Cliente: Persona que utiliza habitualmente los servicios de un profesional o de una empresa o persona que compra en un establecimiento o que utiliza sus servicios, si lo hace de forma habitual.

Usuario: Que usa ordinariamente algo o que tiene derecho a hacer uso de ello

Consumidor final: quienes compran los bienes y servicios para su uso personal o en su hogar.

Mercado de consumo: aquel formado por todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

2.1 Perfil del consumidor y/o del cliente

El conocimiento del perfil o características del consumidor puede llegarse a comprender su comportamiento y a inferir sus reacciones en el mercado con respecto al producto que se va a ofrecer.

Se debe dar respuesta a los siguientes interrogantes:

¿Quiénes necesitan el producto?

¿Cuáles de ellos lo podrían adquirir o comprar?

¿Cómo y porque lo compran?

Debe establecerse entonces el tipo de necesidad que satisface el producto y en quienes la tienen para poder analizar cuales de ellos están en condiciones de adquirirlo y en que forma lo podrán hacer.

Para caracterizar al usuario puede recurrirse a diferentes variables que influyen en su conducta:

La cultura es determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El comportamiento humano es en gran parte un proceso de aprendizaje. El niño que crece en una sociedad aprende un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización en el que

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Figura 2. Factores que influyen en la conducta


interviene la familia y otras instituciones claves como el colegio y la universidad. Algunos de estos valores son: logro y éxito, actividad y participación, eficiencia y sentido practico, progreso, comodidades materiales, individualismo, libertad, comodidades externas, humanitarismo, etc.

La mercadotecnia moderna busca detectar los cambios culturales en cada sociedad con el propósito de diseñar nuevos productos para satisfacer necesidades.

Algunos de estos aspectos son:

• Tiempo libre: La gente requiere tiempo libre para actividades como el deporte, vacaciones y recreación en general. Para ello recurren a la compra de productos y servicios que permitan ahorrar tiempo.

• Salud: Cada vez es mayor la preocupación de las personas por la salud. Los consumidores buscan productos que favorezcan este aspecto.

• Vigor juvenil: Las personas de edad quieren parecer y sentirse jóvenes.

• Informalidad: Mucha gente prefiere un estilo más relajado e informal.

Cada cultura contiene grupos más pequeños o subcultura que les proporcionan a sus miembros identificación y socialización mas especificas. Pueden distinguirse básicamente cuatro tipos de subcultura:

• Grupos nacionales

• Grupos regionales o áreas geográficas

• Grupos religiosos

• Grupos raciales

Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y estables en una sociedad, están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Los científicos sociales han identificado seis clases sociales:

1. Alta

2. Alta mediana

3. Media alta

4. Media baja

5. Baja mediana

6. Baja inferior

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Los grupos de referencia de una persona son aquellos que ejercen influencia directa o indirecta en sus actitudes o conductas

2.2 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor guarda una estrecha relación con el mercadeo. De hecho, el análisis de los consumidores debe estar en la base del mercadeo moderno y en una apropiada adecuación de sus estrategias. Dichas estrategias deben guiar los esfuerzos de los profesionales del mercadeo para ofrecer productos específicos a segmentos determinados de consumidores.

De manera que se debe tener en cuenta la importancia que reviste el consumidor, al punto que se puede afirmar que este constituye el elemento mas relevante de toda la teoría del marketing, dado que este concepto marca la diferencia existente entre la orientación comercial hacia la producción, la venta y la dirigida hacia el mercadeo.

La orientación tradicional, enfocada hacia la producción y la venta, considera que lo más importante en una empresa es tener capacidad de producción de un bien o servicio, para luego buscar a quienes se les pueda vender.

La orientación hacia el marketing plantea que lo importante es adaptarse al consumidor, a sus necesidades verdaderas y también a sus deseos. Supone que el consumidor no siempre sabe lo que necesita y a veces no necesita lo que desea, pero que también muchas veces es muy claro en sus verdaderas necesidades3. De tal manera que esta orientación parte entonces de la imagen de un consumidor que tiene muchas fortalezas y debilidades, que es lo que es y la empresa debe adaptarse a él.

Al tener claro que el comportamiento del consumidor es toda actividad interna o externa del individuo dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios, conviene examinar las principales teorías que explican el comportamiento humano, entre otras las teorías económica, del aprendizaje psicoanalítica y la escuela sociológica (ver lectura recomendada).

3. ANÁLISIS DEL SECTOREn economía, un sector se define como parte o área diferenciada dentro de la actividad productiva y económica: sector publico o sector privado; también como el conjunto de empresas o negocios que pertenecen a la misma área económica de un país: el sector del calzado, el manufacturero.

La siguiente es la clasificación básica de los sectores económicos:

• Sector primario: el que engloba las actividades productivas en las que apenas se realizan transformaciones sobre las materias primas y productos originarios: Al sector primario pertenecen actividades como la agricultura y la ganadería.

3 ARELLANO, Rolando, Comportamiento del consumidor, Ed. McGraw-Hill, Pág. 4 14


• Sector secundario: el que engloba las actividades productivas en las que las materias primas y productos originarios son sometidos a transformaciones industriales para obtener los productos de consumo

• Sector terciario: el que engloba las actividades relacionadas con los servicios que se ofrecen a los ciudadanos: El transporte, el comercio y la administración están incluidos en el sector terciario de la economía.

• Sector cuaternario: el que engloba las actividades destinadas a satisfacer las necesidades y demandas relacionadas con el ocio

Por su parte la Cámara de Comercio de Bucaramanga presenta la siguiente clasificación:

Sector Industrial: Es actividad industrial la producción, extracción, fabricación, confección, preparación, transformación, reparación, manufactura y ensamblaje de cualquier clase de materiales o bienes, y en general cualquier proceso de transformación por elemental que éste sea.

Sector Comercial: Se entiende por actividad comercial, la destinada al expendio, compraventa, o distribución de bienes o mercancías, tanto al por mayor como al por menor, y las demás definidas como tales por el Código de Comercio, siempre y cuando no estén consideradas por la ley como actividades industriales o de servicios.

Sector Servicios: Es aquella destinada a satisfacer necesidades de la comunidad mediante la realización de una o varias de las siguientes o análogas actividades: expendio de bebidas y comidas; servicios de restaurantes, cafés, hoteles, casas de huéspedes, moteles, amoblados, transporte y aparcaderos, formas de intermediación comercial; servicios de publicidad, interventoría, construcción y urbanización, radio y televisión, clubes sociales, sitios de recreación. Salones de belleza, peluquería, portería, vigilancia, servicios funerarios, talleres de reparaciones eléctricas, mecánicas, automoviliarias y afines, lavado, limpieza y teñido, salas de cine y arrendamiento de películas y de todo tipo de reproducciones que contengan audio y video, negocios de montepíos, y los servicios de consultaría profesional prestados a través de sociedades regulares o de hecho.

La ANDI, Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, el gremio empresarial más importante de Colombia, esta compuesto por empresas que pertenecen a los sectores industrial, financiero, agroindustrial, de alimentos, comercial, textil y de servicios, entre otros. Esta es pues otra forma de agrupar las empresas.

Otra categorización que debe tenerse en cuenta es la Clasificación Internacional Industrial Uniforme - CIIU – la cual tiene como propósito agrupar las actividades similares por categorías que facilitan el manejo de información para el análisis estadístico y económico del sector empresarial.

3.1 Ubicación del producto

Dado que existen diferentes categorizaciones, debe ubicarse el producto, bien o servicio en la clasificación que mas se ajuste a los propósitos del proyecto. Por

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ejemplo: si el proyecto se trata de la fabricación de ropa para niños, se tendría entonces:

La empresa pertenece al sector secundario de la economía, puesto que se trata de una actividad productiva que transforma materias primas para la obtención de productos de consumo popular. También puede afirmarse que pertenece al sector industrial.

En cuanto a la Clasificación Internacional Industrial Uniforme – CIIU se clasifica así:

INDUSTRIAS MANUFACTURERAS

181001 Fabricación de ropa exterior, para hombre y niño

Para obtener esta clasificación visitar: www.camaramed.org.co

3.2 Estructura actual del mercado nacional

Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura actual del mercado nacional, es decir aquellos factores que están incidiendo en las condiciones que enfrenta la empresa.

Estos elementos son: el consumidor o usuario, la competencia, los comercializadores o distribuidores, los proveedores y las condiciones del sector productivo en el cual se ubica la organización.

3.3 Desarrollo tecnológico e industrial del sector

El desarrollo tecnológico productivo esta orientado a fortalecer las capacidades competitivas y de producción de las empresas con el propósito de incrementar el empleo, incentivar la inversión y generar una mayor dinámica empresarial a largo plazo.

De ahí la importancia de conocer el grado de desarrollo tecnológico del sector en el cual se planea incursionar, pues esta constituye una de las principales barreras de acceso a los sectores económicos.

3.4 Importaciones y exportaciones del producto a nivel nacional

El conocimiento de las cantidades de producto que se importa y/o se exporta es fundamental para dimensionar el desarrollo del mercado del producto. Las importaciones muestran que posiblemente el mercado cuenta con una demanda insatisfecha, que obliga a recurrir a la importación del producto. Por otra parte las importaciones colocan un hito en la calidad del producto. A su vez, las exportaciones indican una capacidad productiva en cuanto a volumen y calidad y sirven como referencia para el desarrollo productivo de la empresa (benchmarking)

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http://www.camaramed.org.co/


4. DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL MERCADOLa descripción del mercado del producto se inicia con la caracterización de los consumidores, ya que estos forman parte de aquel. Sin embrago, es necesario enunciar y especificar las características generales que definen y delimitan el mercado que va a ser atendido a través de los bienes o servicios proyectados.

4.1 Delimitación del área geográfica

Es necesario delimitar claramente la zona geográfica que será atendida durante el periodo de vida útil del proyecto. Se debe indicar el o los municipios beneficiarios del proyecto, si es a nivel local, el o los departamentos, si es a nivel regional, o señalar si cubre todo el territorio nacional.

Una vez delimitado geográficamente el mercado, todas las acciones posteriores deberán centrarse en el estudio de las características generales de la zona incluida dentro de tal delimitación.

4.2 Descripción de condiciones de infraestructuraAquí deberán describirse las condiciones que dominan en el área delimitada, en relación a las facilidades o limitaciones existentes para la futura distribución de los bienes o para la prestación de servicios, así como para la consecución de materias primas e insumos.Algunos de los aspectos más importantes para tener en cuenta son: condiciones de vías de transporte, facilidades de transporte, medios de comunicaciones, infraestructura existente para almacenamiento y conservación de productos y todos los demás factores físicos que deban tenerse en cuenta por su afectación al proyecto.

4.3 Identificación y análisis de variables especificas de influencia en el proyecto.Identificar las variables específicas y las características de factores constitutivos del medio ambiente general, tales como sociales, económicas, tecnológicas, ecológicas y político – legales, que influirán en el proyecto y sus actividades. Se requiere explicar como afectaran el proyecto.Algunos de estos aspectos deben haberse tratado en el análisis del entorno, razón por la cual es suficiente con hacer referencia a tal aspecto, dejando campo para la exposición los aspectos nuevos y específicos que hayan surgido o no hayan sido detectados anteriormente.

4.4 Descripción de características de la población.En el área geográfica escogida para la realización del proyecto residen los clientes o usuarios potenciales, los cuales son integrantes de una población, la cual debe ser caracterizada, para poder así proceder a desarrollar estrategias metodológicas que permitan cuantificar a los clientes potenciales. Algunas de las variables de tipo general que permiten obtener conclusiones respecto a la población son:

• Población total, masculina y femenina.• Tasas de crecimiento de la población.

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• Estructura de la población por edades• Población trabajadora• Población estudiantil• Población por niveles educativos• Numero de hogares• Miembros promedio por hogar• población por ocupaciones• Nivel socio – económico • Ingresos de la población• Ocupaciones principales• Ubicación geográfica dentro del área delimitada• Costumbres, gustos, valores culturales, hábitos de la población

4.5 Definición de estrategias de generalización o de segmentación.

Para la estrategia de marketing es fundamental establecer como dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de mercados), como escoger los grupos de clientes a los que se atenderá (selección de mercados) y como crear ofertas de marketing que sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento).

Segmentar el mercado es reconocer que no pueden atraerse a todos los compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otra parte las empresas deben tener en cuenta su capacidad para atender a los diferentes segmentos del mercado.

Los tres pasos principales del marketing dirigido son:

Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos mas pequeños distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.

Selección de mercados: evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar los segmentos en los que se ingresara.

Posicionamiento en el mercado: establecer el posicionamiento competitivo del producto y creara una mezcla de marketing detallada.

18Figura 3. Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado


Todos los mercados están compuestos por una serie de submercados o "segmentos" de consumidores que tienen entre ellos características comunes de tipo demográfico, geográfico, psicológico, económico, étnico, cultural, etc.De lo anterior se desprende que el propósito de la segmentación es detectar la posible demanda en el mayor nivel de detalle posible, con el fin de identificar la forma como se deben orientar los esfuerzos en la satisfacción de la necesidad de cada uno de los grupos inferiores que componen la demanda global.Estamos aceptando de hecho, que existen diferentes funciones de demanda para los diferentes componentes de un mercado; en efecto, la concepción de demanda global puede ser insuficiente y equívoca, en la identificación, manejo y análisis de ciertas variables cuyo comportamiento puede ser diferente dependiendo del segmento al cual se le aplique el instrumento de investigación.Los nuevos desarrollos de la Ciencia Estadística ofrecen un catálogo muy variado de técnicas y procedimientos disponibles en paquetes computarizados, que permiten la clasificación y organización de los conglomerados en grupos y subgrupos, para los cuales se estudian un sin número de variables pertinentes a la conducta del mercado objeto del estudio.La "segmentación" del mercado permite, entonces, organizar y clasificar la demanda, de acuerdo a ciertos y determinados atributos; en efecto, este proceso nos conduce a conocer, entre otros:

• El número actual de demandantes.

• El número potencial estimado de compradores del bien o servicio.

• Los lugares donde suelen hacer las compras los consumidores (zonas urbanas, zonas rurales, grandes supermercados, pequeños expendios, tiendas virtuales, si el bien o servicio entrega a nivel domiciliario)

• La ubicación geográfica de los productores y distribuidores.

• Frecuencia con que se efectúan las compras (mensual, semanal, diaria,).

• Motivación y actitudes con respecto a la mercancía adquirida, el ritual de compra.

• Indicadores de cambio en los hábitos de compra.

• Características de los compradores o usuarios (edad, sexo, raza, nivel de ingresos, tamaño de la familia, etc.)

La segmentación se constituye, en un método idóneo para encontrar explicaciones en torno a las actitudes de los consumidores, con relación al bien o servicio en cuestión4.

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos mas pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing

4 MIRANDA, Juan José. Gestión de Proyectos, DNP19


distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.5

Una vez se ha segmentado se debe seleccionar el mercado, es decir, la empresa evalúa que tan atractivo es cada segmento de mercado y selecciona los segmentos en los que ingresara. Posteriormente, buscara posicionarse en el mercado, esto es, establecer el posicionamiento competitivo del producto y la creación de una mezcla de marketing detallada. En otros términos, hacer que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. No existe una forma única para segmentar un mercado. Es necesario probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. En la siguiente tabla se esbozan las principales variables que pueden utilizarse para segmentar mercados de consumo.

5 KOTLER, ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. Ed. Prentice Hall, Mexico 2003 20


Principales variables de segmentación de mercados de consumo6

Geográficas

Región del mundo o país Norteamérica, Europa, Medio oriente, China, México, etc.

Región del país Oriente, costa atlántica, centro del país, etc.

Tamaño de zona metropolitana

Menos de 5000; 5000 – 20000; 20000 – 50000; 50000 – 10000; 100000 – 200000; mas de 200000

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Septentrional, meridional

Demográficas

Edad Menos de 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, >65

Genero Masculino, femenino

Tamaño de la familia 1 – 2, 3 – 4, >5

Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos; mayor, casado, con hijos; mayor, casado, sin hijos menores de 18; mayor, soltero; etc.

Ingresos < SMMLV, SMMLV, <400000, 400001 – 500000, 500001 – 600000, 600001 – 700000, etc.

Ocupación Profesional y técnica; directivos, funcionarios y operarios; oficinistas; vendedores; artesanos; supervisores; operadores; agricultores; jubilados; estudiantes; amas de casa; desempleados.

Educación Primaria o menos, educación media trunca, graduado de bachillerato, educación universitaria trunca, graduado universitario, postgrado

Religión Católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otros.

Raza Asiático, hispanoamericano, negro, blanco, indio.

Generación Baby boomer (1945-1964), Generación X (1961-1981), Generación Y (1981-2000)

Nacionalidad Europeo, norteamericano, colombiano

6 KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing 21


Psicográficas

Clase social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta.

Estilo de vida Exitosos, esforzados, luchadores

Personalidad Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso

Conductual

Ocasiones Ocasional habitual, ocasión especial

Beneficios Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez

Estatus de usuario No usuario, exusuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual

Frecuencia de uso Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo

Estatus de lealtad Ninguna, media, fuerte, absoluta

Etapa de preparación Inconsciente, consciente, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar.

Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

Tabla 1. Variables de segmentación

4.6 Definición y justificación del mercado objetivo

5. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO

5.1 Evolución histórica de la demandaEl análisis del comportamiento histórico se hace con el propósito de recopilar la información estadística que pueda servir como base para hacer proyecciones.

El estudio y análisis de la evolución histórica exige que se cuente con la información necesaria. De la confiabilidad y pertinencia de los datos recolectados dependerá el éxito del estudio de mercado. Por consiguiente es necesario investigar en fuentes secundarias, tales como bases de datos (DANE, ANDI, etc.), estudios, tesis, trabajos de investigación, etc. para establecer la información que existe registrada y en caso de no encontrarla o de hallarla incompleta, se deberá crear a través del contacto con fuentes primarias.

5.2 Análisis de la demanda actualAnalizar la situación actual de la demanda contribuye a dar mayor sustentación y solidez a los pronósticos que se van a realizar posteriormente. En consecuencia,

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este análisis se orienta hacia la consecución de la información que facilite el logro de dos propósitos fundamentales:

• Determinar el volumen de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir.

• Establecer si se justifica o no la instalación de una nueva unidad productiva o la ampliación de la capacidad instalada, para el producto proyectado.

5.2.1 Consumo aparente

Una primera aproximación al estudio de demanda (especialmente para los proyectos generadores de ingresos monetarios) se puede adelantar a través del "consumo aparente", que se puede describir mediante la siguiente ecuación matemática:

El Consumo Aparente se define como la producción local, más las importaciones, menos las exportaciones.

• Consumo Aparente = (Producción + Importación – Exportación) / población

• Consumo Real = (Producción + Importación – Exportación – Existencias) /

Población

• Existencias = Existencia Final – Existencia Inicial

5.2.2 Consumo per cápita

Dado que las cifras sobre población están casi siempre disponibles, ya sean reales o estimadas, y que conocemos la evolución del consumo aparente, podemos utilizar el concepto de "consumo per cápita". Esto permite tener una buena aproximación de las actitudes de los consumidores de un bien en los años considerados. Si por ejemplo, se observa una tasa creciente en la población y un consumo aparente con tendencia a la baja, se puede plantear una hipótesis en torno a la aparición de nuevos sustitutos en el mercado; si por lo contrario, la tasa de crecimiento de la población permanece constante y se nota incremento en el consumo aparente, podría esperarse una mayor aceptación del producto por parte de los consumidores.

5.3. CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA

5.3.1 La función de demanda

La función de demanda es una relación de causalidad que liga al precio de un bien con su cantidad demandada, y también con otras variables que afectan su comportamiento, tales como: el nivel de ingresos y los hábitos de consumo de los potenciales usuarios, el precio de otros bienes sustitutos, etc.; matemáticamente la podemos expresar así:

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La demanda también se define como la relación que existente entre la cantidad demandada de un bien o servicio y alguna otra variable, normalmente el precio de ese bien o servicio.

En un mercado ideal, de libre competencia, tanto de bienes como de servicios, los demandantes trataran de obtener la mayor cantidad de bienes al precio más bajo posible. Así se configura la demanda.

5.3.2. La función de ingreso

Otra relación que para el analista puede reportar notable utilidad, es la que relaciona las cantidades demandadas con los niveles de ingreso. También se ha comprobado empíricamente que cuando la comunidad posee mayores ingresos, está dispuesta a incrementar su demanda por determinado bien o servicio.

5.3.3. Elasticidad7

Porcentaje en que varía la cantidad demandada al modificarse otra variable. Normalmente se refiere a la elasticidad-precio de la demanda aunque suele medirse también la elasticidad con respecto a la renta o a los precios de otros bienes.

Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. En éstos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varíen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria.

La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por ciento. Si el resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica; si el resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica.

7 www.eumed.net 24

http://www.eumed.net/


Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea más o menos elástica son:

1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrán prescindir de él.

2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien será muy elástica. Por ejemplo, un pequeño aumento en el precio del aceite de oliva puede provocar que un gran número de amas de casa se decida por usar el de girasol.

3) Importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda será inelástica. Por ejemplo, el lápiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las decisiones de los consumidores que desean adquirirlos.

4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el período de tiempo considerado mayor será la elasticidad de la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no varíe mucho, pero al pasar el tiempo podrá ser substituida en algunos de sus usos por el carbón, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminución en la demanda sólo se nota cuando pasa el tiempo.

5) El precio. Finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate.

Hay diferentes clases de elasticidad. El fenómeno que hemos estado analizando bajo el nombre de "elasticidad" a secas, podríamos haberlo llamado con mayor propiedad elasticidad-precio ya que se trataba de medir la sensibilidad de la demanda a las variaciones en los precios. Pero la demanda puede ser también más o menos sensible a otros factores. Llamaremos elasticidad-renta a la medida de la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en la renta del consumidor. Llamaremos elasticidad cruzada a la medida de la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en el precio de otros bienes.

Según vimos antes, cuando la renta de un individuo aumenta, su consumo de todos los bienes aumentará también. Sin embargo eso no es siempre cierto. Hay algunos bienes, los llamados bienes inferiores, que se caracterizan por el hecho de que al aumentar la renta de los individuos disminuye el consumo de ellos. El ejemplo clásico es el de las patatas o, en general, el de los alimentos ricos en féculas. Conforme aumenta la renta de los individuos y de las sociedades, estos alimentos son substituidos por otros más ricos en proteínas, la carne, por ejemplo. Hay otros bienes, por el contrario, cuyo consumo aumenta más que proporcionalmente al aumentar las rentas. Son los bienes de lujo.

Para medir la sensibilidad de los bienes a las variaciones en la renta de los individuos se utiliza el concepto de elasticidad-renta: porcentaje en que varía la

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cantidad demandada de un bien cuando la renta del consumidor varía en un uno por ciento. En el caso de los bienes inferiores, la elasticidad-renta es negativa ya que el aumento de ésta provoca la contracción de la demanda de aquellos. La elasticidad-renta de los bienes de lujo es muy alta ya que las variaciones en la renta provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Los bienes de primera necesidad, a diferencia de los bienes inferiores, tienen la elasticidad-renta de la demanda positiva pero muy pequeña, en otras palabras, su demanda es inelástica con respecto a la renta. Finalmente, los bienes normales mostrarán una elasticidad-renta unitaria, es decir, su demanda aumentará aproximadamente en la misma proporción en que lo haga la renta de los individuos.

Las relaciones que existan entre bienes permiten otra forma de clasificación. Se llaman bienes complementarios a los que son consumidos conjuntamente: los coches y la gasolina, los canarios y las jaulas. La peculiaridad de estos bienes es que cuando aumenta el precio de uno disminuye la cantidad demandada del otro. El fenómeno opuesto puede observarse en el caso de los bienes sustitutivos o sustituibles, los que pueden utilizarse de forma alternativa: el aceite de oliva y el de girasol. En este caso el aumento del precio de uno provoca el aumento de la cantidad demandada del otro.

Para medir la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en el precio de otro se utiliza la elasticidad cruzada: porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando el precio de otro varía en un uno por ciento. La elasticidad cruzada será positiva si las variaciones en el precio y en la cantidad demandada van en el mismo sentido, es decir, en el caso de los bienes sustitutivos. Como el sentido del cambio es diferente entre el precio y la demanda de los bienes complementarios, su elasticidad cruzada será negativa.

5.4. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA

5.4.1. Tendencia histórica

La confiabilidad y pertinencia de la información capturada permitirá el estudio y análisis de la evolución histórica de la demanda y será garante de los resultados que se obtengan de su proyección. En efecto, es necesario apelar en principio a las fuentes secundarias disponibles con el fin de verificar la calidad de la información registrada y en caso de estimarla incompleta, programar los acercamientos necesarios a las fuentes primarias.

Dado que se trata de verificar el comportamiento pasado de la demanda para un producto o servicio es necesario recolectar toda la información que se considere relevante, especialmente lo relacionado con cantidades vendidas o producidas y sus precios. Es importante auscultar aquellos aspectos relacionados con la evolución de los gustos, la moda, las preferencias de los consumidores, los niveles de ingresos, las tasas de crecimiento de la población, los hábitos de consumo, etc.

Son varios los métodos idóneos que permiten con algún grado de certidumbre estimar la demanda futura de un producto o un servicio.

En algunos casos, un vistazo a las estadísticas disponibles y apoyados, de pronto, en una encuesta muestral entre potenciales consumidores, puede dar una idea

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aproximada de la dimensión del mercado; en otros casos se precisa profundizar más ampliamente en el estudio, utilizando refinados métodos econométricos.

Entre estos dos extremos se presenta una gran variedad de técnicas intermedias utilizables, de acuerdo obviamente, con la naturaleza del mercado en estudio, la cantidad y calidad de información disponible, el grado de precisión exigido, lo mismo que la disponibilidad de recursos financieros, físicos y humanos, además del tiempo para adelantar el estudio.

5.4.2. Extrapolación de la tendencia histórica

La extrapolación a partir de la información histórica es el método más empleado debido a su aceptable confiabilidad y la facilidad de operación. Consiste este método en identificar una ecuación de regresión, con base a datos históricos de consumo de un determinado bien o servicio. Puede utilizarse la regresión simple en la cual la demanda es la variable dependiente de otra que se considera independiente. O si la información disponible lo permite y son múltiples las variables que inciden en su comportamiento se puede utilizar el modelo multivariado. La intensidad de la relación que liga a las variables entre sí se determina a través del análisis de correlación.

La aplicación de este método lleva implícita la hipótesis de que los factores que han determinado la tasa de crecimiento del consumo pasado, persistirán en el futuro.

Por otro lado, se pueden usar proyecciones de poblacional cuando el comportamiento de una variable relevante esté atada a su crecimiento. Es el caso de los servicios de agua potable o recolección de basuras, en los cuales el crecimiento de la población dimensiona el servicio correspondiente

5.4.3. Métodos Econométricos

El propósito de los métodos econométricos es expresar en fórmulas matemáticas la relación entre algunas variables pertinentes y a su vez determinar el grado de confianza que se puede esperar de dicha relación.

Un estudio econométrico suele cubrir las siguientes fases: en primer lugar un análisis de las variables que explican la tendencia pasada, tales como: precios, ingresos, producción, datos de crecimiento demográfico, etc.; en segundo lugar se procede a la construcción de un modelo explicativo que muestra las relaciones pasadas entre las variables consideradas.

No se trata tan solo de un modelo matemático sino de todo un cuerpo analítico que determina el significado económico y social de las relaciones resultantes; y por último, con base al modelo y complementado con valoraciones cualitativas se realizan los pronósticos sobre comportamiento futuro de la demanda. La utilización de la econometría supone el manejo de una gran cantidad de datos, muy buen conocimiento de la estadística, una sólida comprensión de la teoría económica y, naturalmente, cierta familiaridad del producto o servicio cuyo mercado se estudia.

Los métodos anteriormente citados, insistimos, suponen el suministro adecuado de información, tanto cuantitativa como cualitativa; además, la correcta interpretación de los resultados exige el dominio de algunos conceptos teóricos básicos, como la

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elasticidad precio, elasticidad ingreso, y reiteramos, se precisa conocer con algún grado de detalle el comportamiento del producto o servicio para el cual se adelanta el estudio de mercado.

De hecho, las hipótesis sobre las cuales descansan los pronósticos deben contrastarse, cualquiera sea el método aplicado; por lo tanto, una vez que los estudios cuantitativos y cualitativos han permitido estimar el tamaño actual del mercado y su probable tendencia, se deben examinar los pronósticos a las luz de circunstancias que puedan alterar su comportamiento, con el fin de fijar, en principio, la magnitud del proyecto; más adelante habrá que confrontar esta apreciación con otros factores de orden técnico, administrativo y financiero.

Cuando se trata de proyectos cuyo objetivo es satisfacer necesidades de salud, educación, justicia, seguridad, etc. que se suministran en forma gratuita o con tarifas subsidiadas, es posible utilizar índices cuantitativos relativos con el fin de estimar un volumen probable de demanda. Los datos de consumo per cápita, recogidos de otras ciudades similares que ya poseen servicio domiciliario de agua potable, por ejemplo, pueden servir para formarse una idea de la magnitud de la necesidad y por ende del tamaño del proyecto.

5.4.4. Métodos Cualitativos:

Como complemento a los métodos cuantitativos empleados en los estudios de mercado se suele utilizar el método "Delphi" que consiste en la consulta repetida a un grupo de expertos acerca de su estimación sobre comportamiento futuro y los factores que incidirán en el mercado del producto o servicio estudiado. Los expertos entregarán sus apreciaciones por escrito o responderán entrevistas. Las respuestas de los expertos se comparan y analizan, y sirven de retroalimentación para repetir el proceso y verificar de nuevo la opinión de cada experto. El proceso se repite la veces que sea necesario hasta obtener una predicción más o menos clara del mercado futuro. No se precisa un consenso.

El método de los "escenarios" también como complemento a los métodos cuantitativos se suele apelar al conocimiento de expertos para simular escenarios, o sea, ambientes en los cuales se supone se desarrollarán y competirán las empresas en un futuro. Estos escenarios de diseñarán teniendo en cuenta: factores y variables sociales, económicas, políticas e institucionales; información sobre el clima institucional o empresarial (políticas, objetivos, metas, recursos); determinación de límites en el tiempo y espacio, que permitan simular el comportamiento esperado de una empresa en su entorno competitivo.

5.4.5. Estudio de investigación por encuestas

El propósito del estudio de la demanda, para un bien o servicio que se pretende ofrecer, es el de calcular el numero de personas que son consumidoras o usuarios de dicho producto, o que pueden llegar a serlo en el curso de la vida útil del proyecto. Es decir, se pretende pronosticar el comportamiento futuro de los consumidores.

Ahora, pronosticar es una tarea inherentemente difícil, porque nadie tiene la perfecta esfera de cristal. El futuro es de suyo incierto, en especial con los rápidamente

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cambiantes mercados actuales. Los deseos y necesidades del consumidor cambian, azotados por los vientos del constante progreso de las tendencias macro. Los competidores van y vienen, las nuevas tecnologías barren con las anteriores.

Dado el interés que hay en juego y los riesgos que entraña el equivocarse demasiado en un pronóstico, e incluso con tiempo y dinero escasos, casi siempre se requiere algún esfuerzo para preparar un pronóstico basado en cifras no claras, en lugar de una aventurada conjetura.

Como ya se ha visto, antes de elegir un método para preparar un pronóstico hay que saber que es lo que se estima o pronostica. Primero esta el tamaño del mercado potencial, es decir, la probable demanda de todos los compradores reales y potenciales de un producto o clase de producto. Un cálculo del potencial de mercado suele servir de punto de partida para preparar un pronóstico de ventas. También esta el calculo del tamaño del mercado penetrado (real) al presente, constituido por aquellos que en realidad están usando el producto al momento del pronostico.

También se estableció que los métodos estadísticos utilizan la historia y diversas técnicas estadísticas, como la regresión múltiple o los análisis de series de tiempo, para pronosticar el futuro con base en una extrapolación del pasado. Por lo regular este método no es útil para emprendedores o administradores de nuevos productos encargados de pronosticar las ventas de un producto o negocio realmente nuevo, puesto que no existen datos en los cuales se pueda basar un pronóstico estadístico.

Una forma común de pronosticar las ventas o estimar el potencial de mercado es efectuar encuestas. Estas pueden hacerse con diferentes grupos de encuestados. A los consumidores, después de mostrarles una declaración del concepto del producto o un prototipo o muestra de este, se les puede preguntar que probabilidades hay de que lo compren, con lo que se crea una encuesta de intenciones del comprador. A los compradores también se les pregunta acerca de su comportamiento de comprador actual: que compran en el presente, que tan a menudo o cuánto usan8.

Un proyecto de investigación cuenta, al menos, con quince pasos9:

Planeación

1. Definir propósitos y objetivos

2. Diseño del proyecto

3. Preparar una propuesta escrita

Preparación

4. Programa de entrevistas

5. Redacción de cuestionarios

6. Redactar las instrucciones

7. Organizar y enviar los materiales

8 WALTER, BOYD, MULLINS, LARRECHE. Marketing Estratégico. Ed. McGraw-Hill. Mexico 2005.9 POPE, Jeffrey. Investigación de mercados. Ed. Norma. Bogotá 2002

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Trabajo de campo8. Hacer las entrevistas

9. Revisar, corregir y verificar las entrevistas

Tabulación

10.Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas

11.Desarrollar un plan de tabulación

12.Pasar los datos al computador

13.Generar cuadros de datos

Informe14.Analizar los resultados

15.Comunicar los hallazgos

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6. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO

6.1 Evolución histórica de la oferta

6.2 Análisis de la oferta actual

6.2.1 Identificación de principales participantes y competidores potenciales

6.2.2 Análisis de empresas competidoras

6.2.3 Análisis de productos sustitutos

6.3 Análisis de la oferta futura

7. DETERMINACIÓN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE EN EL MERCADO

8. ANÁLISIS DE PRECIOS

8.1 Evolución histórica de los precios

8.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios.

8.3 Precios determinados por la estructura de costos de la empresa

8.4 Fijación de precios con base a la competencia

8.5 Elasticidad de precios

8.6 Proyección de los precios

9. LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

9.1 La distribución del producto

9.1.1 Estructura de los canales

9.1.2 Selección de canales

9.2 Estrategias de precios

9.2.1 Márgenes de comercialización

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9.3 Estrategias de promoción y publicidad

9.4 Estrategias de servicio

9.5 La venta

9.5.1 Proceso de venta

9.5.2 Técnicas de venta

9.6 La postventa

9.7 Presupuesto de la mezcla de mercadeo

10. EL MERCADO DE INSUMOS

11. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

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ANEXO 1. LECTURA RECOMENDADALa siguiente lectura ha sido tomada del texto COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, Enfoque América Latina de Rolando Arellano Cueva, capitulo II, Editorial McGraw – Hill, México 2002.

BUSCANDO LA CLAVE DEL ÉXITO:

¿POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades de marketing, su puesta en práctica no es tan simple como podría parecer. En efecto, las personas (en este caso, en su función de consumidores) son, con toda probabilidad, los seres más complejos de la creación, y su comportamiento es una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Si a esto se añade que cada persona es única en su nivel de complejidad y que existen miles de millones de personas en el mundo, sin duda, se deberá aceptar que la tarea de explicar y predecir de una manera exacta el comportamiento resulta casi imposible.

Sin embargo, como en la mayoría de las ciencias sociales, aun sabiendo que nunca se va a arribar a un conocimiento exacto, en el análisis del comportamiento de los consumidores resulta provechoso hacer los esfuerzos necesarios para acercarse lo mas posible a su conocimiento mas aproximado, ya que, de esta manera , aumentan las probabilidades de definir mejores estrategias de servicio a los clientes y, por supuesto, disminuyen los riesgos de error y de incurrir en gastos innecesarios para la empresa.

Durante la historia moderna, múltiples disciplinas y diversos autores han tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa principal de éste a uno u otro aspecto específico. Así, algunos han pretendido que el hombre se comporta fundamentalmente en función de su instinto de conservación, otros que lo hace en función de aspectos económicos, psicológicos, sociales o situacionales.

Seguidamente se explicaran aquellas orientaciones que han ejercido una influencia mayor sobre las ciencias sociales modernas. Se explicaran, entonces, las teorías económicas, del aprendizaje, psicoanalíticas y psicológicas sociales.

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LA TEORÍA ECONÓMICA

La teoría económica es quizás la que mayor relevancia ha ejercido y sigue ejerciendo en la historia de la sociedad moderna. Su fuerza de análisis es de tal magnitud que, incluso, hoy guía las estrategias comerciales de muchos empresarios, convencidos de que ella proporciona la mejor explicación del comportamiento de los consumidores. Uno de los exponentes más relevantes de esta teoría es J. Marshall.10

Esta teoría asume que el hombre siempre busca maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratara de adquirir el producto que mas utilidad le de en función del precio que pagara por él. En otras palabras, el hombre siempre tratara de maximizar la relación costo – beneficio en cada actividad de su vida.

Una definición referida al comportamiento, como es ésta, implica una definición del hombre al que se ha denominado homo economicus. El homo economicus es una persona que, ante cualquier situación de elección, va a buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas muy profundamente y elegir aquella que le va a dar la mayor satisfacción por el costo incurrido.

Los economistas afiliados a esta tendencia hablan de la existencia de preferencias cruzadas entre los productos, en lo que ellos llaman curvas de indiferencia. Dichas curvas, muestran que existen mezclas de productos X y Y que, en diversas proporciones, aportan el mismo grado de satisfacción a los individuos (una curva mas elevada significa un mejor nivel de vida). La recta AB muestra todas las combinaciones de X y Y que obtiene le individuo con su ingreso (la pendiente de esta recta está dada por la relación de los precios de X y Y). El punto más alto de tangencia de AB (punto X) sobre las curvas de indiferencia señala el punto de mayor satisfacción del consumidor.

Producto X

Producto Y

B

A

Figura 2. Curva de indiferencia

En términos de actividad comercial, se puede decir que el homo economicus siempre buscara la mejor relación calidad – precio en su comportamiento de compra. Además, el consumidor comprara las

10 A. Marshall, Principles of Economics, McMillan, Londres, 192234


combinaciones mas adecuadas de todos los productos que necesita. Por ejemplo, no gastara todo su dinero en comprar pan, a pesar de que éste puede ser muy barato, sino que dedicara una parte a comprar algo de mantequilla para maximizar la satisfacción global en el momento de consumir. Lo mismo hará con las frutas, las legumbres, el vestido y, en general, con todos los productos que acostumbra consumir. Así tenemos algunos de los principios de la teoría económica a continuación.

PRINCIPIOS DE LA TEORÍA ECONÓMICA

Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo tanto, no se pueden satisfacer por completo.

En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (bien o servicio) que maximice su satisfacción.

La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada al consumidor. A medida que se adquieren más unidades de un producto, la utilidad total disminuye.

Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman en forma independiente (sin que influyan los demás) y que sus preferencias son constantes a lo largo del tiempo.

Sin duda el comportamiento de compra de alimentos de las amas de casa, que en las clases pobres de América Latina, ellas realizan diariamente, en función del dinero que les da cada día el esposo, responde claramente a la teoría señalada por estos economistas, Ellas buscaran maximizar la satisfacción total de la familia mediante la compra de la mayor cantidad de la mejor mezcla de productos accesible con el dinero de que disponen para ese fin. La llamada canasta familiar, que los institutos de estadísticas usan para determinar el gasto promedio de las personas, es un reflejo de la mezcla de productos de la que hablamos.

La validez de la teoría económica se ve reforzada en el éxito de la mayoría de las ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los productos que día a día se ven en el mercado. Ejemplos clásicos de la utilización de esta teoría son las rebajas (¡10% menos esta semana!), los incrementos de producto por el mismo precio (¡lleve dos pague uno!), los regalos por la compra (¡un champú de regalo en la compra de un secador de pelo!), los canjes (¡un juego de cubiertos por cinco tapas de refresco o gaseosa!), los derechos a participar en sorteos (¡gane una casa por la compra del auto X!) y, en general, todos aquellos artificios que hacen ver al cliente que su dinero le va a reportar mas.

“Los consumidores buscan siempre la mejor relación calidad – precio”

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Figura 3. La teoría económica

Esta teoría es la más aceptada en el caso del comprador empresarial o institucional. Generalmente se supone que la compra hecha por instituciones es mucho más racional y por lo tanto toma mucho más en cuenta los aspectos económicos y de rendimiento del producto. Dado que los compradores son más especializados y técnicos, es muy probable que tomen mucho más cuidado al analizar los pros y contra económicos de una oferta de productos o servicios.

Precio

Cantidad

Oferta

Demanda

En el fondo, la teoría económica se resume bien en las tan conocidas curvas de oferta – demanda. Según estas curvas, los oferentes estarán dispuestos a vender más de un producto cuando mayor es el precio del mismo (línea ascendente). Finalmente, ambas curvas se cruzaran en el punto en que ambos están de acuerdo en la cantidad y precio, y ese será el precio del mercado.

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Figura 4. Curva de oferta y demanda


LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE

La base de esta teoría puede encontrarse en los experimentos de Paulov, el famoso fisiólogo ruso, quien trabajo profundamente los llamados reflejos condicionados.

El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los primeros ensayos de comportamiento pueden realizarse teniendo en cuenta criterios económicos o de otro tipo, des pues los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de cálculos específicos en cada situación. El ejemplo mas claro es la situación de compra de un producto cualquiera, por ejemplo, un champú.

Según la teoría económica, la compra de un champú debe realizarse mediante la observación de todas las características de todos los champús existentes en el mercado. Así, luego de haber sopesado las ventajas y desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume, características externas, etc.), el análisis del comportamiento real muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede siempre así, sino que comúnmente las personas compran solo aquellos productos que conocen y que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas alternativas existentes.

Es bien conocido que Paulov realizo un experimento que consistía en mostrarle a un perro un pedazo de carne. Como es de esperarse, el perro hambriento comenzaba a salivar al ver la carne. Cada vez que le mostraba la carne, Paulov hacia sonar una campana y, ante este único estimulo, el perro comenzaba a salivar. Paulov demostró así que el perro había aprendido que carne y campana iban juntas y, por lo tanto, al escuchar la campana, recordaba el estimulo carne. Experimentos realizados con personas condujeron a resultados similares.

Se prueba así que las personas no siguen siempre un comportamiento racional, sino que a veces, en razón de un proceso de aprendizaje, adoptan comportamientos antieconómicos (como salivar al escuchar una campana). La misma situación se observa corrientemente en el medio comercial.

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Figura 5. La teoría del aprendizaje


En efecto, cuando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtad de producto, de lo que se esta hablando, fundamentalmente, es de un proceso de aprendizaje de una magnitud tan grande que impide a los consumidores comprar otros productos, aunque estos sean muchas veces superiores en sus aspectos de calidad y precio a los que compra “por lealtad”. Cuando un consumidor ha usado varias veces un dentífrico que le brinda resultados satisfactorios (brillo, buen aliento, protección, etc.), generalmente le resulta muy difícil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que ésta sea mejor que la habitualmente usada. Es decir, el consumidor aprendió que su producto es bueno y difícilmente va a cambiar su opinión o su comportamiento frente a otro.

Una de las formas de romper este proceso de aprendizaje y de lealtad es mediante la entrega de muestras gratuitas de productos. De esta manera, sin arriesgarse a perder su dinero en un producto que no conoce, el consumidor podrá darse cuenta de que el nuevo producto es bueno (quizás mejor que el que usa actualmente) y así animarse a realizar una compra posterior. La fijación de precios de introducción muy bajos y la entrega de regalos adicionales al producto nuevo son también técnicas muy utilizadas para este fin.

La política de definición de marcas también es una manera de aprovechar la existencia de procesos de aprendizaje en los individuos. Así, un fabricante de refrescos pretenderá fijar en los consumidores la idea de que la bebida X calma la sed. Buscara entonces repetir muchas veces (en la televisión, en los espectáculos deportivos, en los lugares de venta) esta idea (¡X calma la sed!). De esta suerte, cada vez que el consumidor sienta sed, pensara en tomar la bebida X, y mas aun, cada vez que vea la bebida X pensara en tomarla para evitar la sed. De una manera muy simple, podemos decir que se trata de lograr la asociación mas fuerte posible entre sed y X como lo hizo el científico ruso con la carne y la campana.

Existen formas de utilización de este proceso que, por fortuna han sido prohibidas últimamente por diversos organismos internacionales, como la entrega de muestras gratis de leche maternizada a mujeres que acaban de dar a luz. Esta practica permite a las madres de pocos recursos económicos dar a sus recién nacidos leche maternizada gratuita. Sin embargo, las obliga a seguir comprando el mismo producto apenas se acaban las muestras gratis, pues, evidentemente el bebe ya esta acostumbrado (habrá aprendido) a ingerir ese tipo y esa marca de leche.

A pesar de no negar la validez del proceso de aprendizaje como un elemento muy importante para la definición del comportamiento, hay quienes plantean que, de alguna manera, el proceso de aprendizaje tiene una base económica, en el sentido de que facilita al individuo la realización de comportamientos que, de otro modo, requerirían la dedicación de mucho tiempo y esfuerzo. Y encontramos a otros científicos

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sociales para quienes el comportamiento tiene raíces mucho mas profundas que los aspectos económicos o de aprendizaje.

LA TEORÍA PSICOANALÍTICA

A fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, una época en grado sumo racionalista, en la que se creía preferentemente en lo que demostraban las llamadas ciencias exactas, y en medio de una sociedad en extremo conservadora, aparece una teoría que tiende a revolucionar el pensamiento contemporáneo. El medico psiquiatra Sigmund Freud propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por lo tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que guían el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo (Eros y Thánatos en la terminología griega que usa Freud).

Según Sigmund Freud, la mayoría de las acciones de los individuos están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de la corbata en lo hombres (prenda totalmente innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) seria impulsado por la simbología altamente sexual de esta prenda (símbolo fálico según los psicoanalistas). Fumar seria una reminiscencia de la actividad de succión de leche materna que todos realizamos cuando somos bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche social que su practica acarrearía contra los individuos.

En este último ejemplo, se muestra que no se trata de tomar el término sexual solamente en su significado más corriente, sino que Freud se refiere además a elementos más profundos, ligados a la relación de la madre con el niño y a las etapas de desarrollo inicial de la personalidad. Así, la actividad de fumar no conlleva solamente el uso de un símbolo fálico (el cigarrillo), sino también la necesidad de succión de la que hemos hablado. El impulso a la agresividad y la muerte, que están en el origen de aquellas actividades que implican riesgo físico o mental para los individuos (las carreras de automóviles, filmes de terror, las montañas rusas, etc.) estaría sustentado en el deseo de muerte de los individuos, es decir de regresar al vientre materno, en el cual se sentían protegidos por la madre.

Asimismo, Freud menciona otro de los impulsos que guiaría el comportamiento humano además del sexual: Thánatos, o impulso de muerte. Este bien podría traducirse en la elaboración de armas para la guerra, el consumo de películas de violencia, de juegos mecánicos vertiginosos, la moda “punk”, la música “heavy metal”, etc.

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Este o no el lector de acuerdo con la teoría que sustenta las afirmaciones de los psicoanalistas resulta, sin embargo, cierto que muchas de las actividades humanas están fuertemente marcadas por razones fundamentalmente ligadas a motivos sexuales y agresivos. El aceptar que esta situación es debida a reminiscencias del vientre materno o a instintos de succión ancestrales deviene, entonces, secundario.

En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los cosméticos y la moda femenina es con seguridad uno de los mas destacables, resultando evidente que productos como el lápiz de labios, los brasieres, los zapatos de tacón alto, etc., buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las usuarias. Mas aun, la resistencia social a aceptar este hecho genera situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres las observen, pero que se molesten cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es también una muestra de estos conflictos, pues los hombres se rasuran para ser mas atractivos, sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que ésa es la razón de este comportamiento, atribuyendo como motivo de ello consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre.

Para la compra organizacional, los aspectos psicoanalíticos son quizá menos importantes, aunque se pueden observar algunas reminiscencias del tema en los diseños de algunas maquinas (camiones, calderas, etc.) y también en la cada vez mayor demanda por mujeres dedicadas a la venta industrial debido, en gran parte, a que la mayoría de los compradores son hombres, y se muestran mas dispuestos a aceptar la visita de un vendedor del otro sexo.

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Figura 6. Teoría psicoanalítica


Aceptando la existencia de estos motivos ocultos del comportamiento, otros autores plantean que hay más motivaciones más evidentes, pero no por ello menos fuertes que las formuladas por los psicoanalistas. Tales motivaciones se refieren a las necesidades sociales de los individuos.

LA ESCUELA SOCIOLÓGICA

Muchos autores modernos, entre ellos algunos grandes críticos del sistema de consumo moderno, como Thorstein Veblen (la teoría de la sociedad del ocio), sostiene que la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo social. Así, muchas personas adoptan comportamientos de poco o ningún trasfondo económico o psicológico, pero que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.

El ejemplo mas claro de esta situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores. Desde un punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente, ya que, por ejemplo, nos lleva desechar prendas nuevas solo porque ya no se ve bien usarlas. Desde la perspectiva del aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no gusta mas hoy). Finalmente, la visión psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a personas del mismo sexo o, incluso, a miembros de la familia cercana para que usen lo que esta de moda.

En efecto, la moda se origina primordialmente en el deseo de los individuos de integrarse y ser aceptados en un grupo social. Las personas se vestirán de una manera específica con el fin de parecerse a ciertos individuos con los cuales hay una cercanía de objetivos e ideales, y a la vez para diferenciarse de otros grupos a los cuales no se quiere pertenecer. Como algunas personas tratan de imitar el comportamiento de grupos de los cuales son marginales (el grupo no los acepta), los grupos cambiaran frecuentemente de formas de identificarse (modas) para estar siempre diferenciados del resto. Sin duda, esta explicación permite una mejor comprensión del comportamiento antieconómico de desechar prendas técnicamente nuevas por el simple hecho de que ya nadie las usa. Lo anterior explica, sin duda, el que prendas que en un momento fueron consideradas bonitas, después se vean con desagrado, como sucede con el largo de las faldas, y también la observación bastante común de mujeres que gastan su dinero en prendas de vestir destinadas, principalmente, a impresionar a sus amigas.

La utilización en marketing de los llamados comerciales testimoniales, es decir, el uso de personas reconocidas por la sociedad como conocedoras o influyentes, es una forma muy común de tener en cuenta el fenómeno sociológico del cual se esta hablando. La idea que sustenta el uso de los testimonios se fundamenta en hecho de que muchos individuos utilizaran

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los productos o servicios que recomienda el líder de opinión, solamente por el hecho de parecerse a éste o de mostrar una imagen aceptable por su grupo social (en el cual este líder tiene también una gran influencia). Tal puede ser el caso de colocar a reconocidos cantantes promoviendo una bebida o bien, en el caso del marketing social, el exhibir en televisión a algunos artistas reconocidos socialmente, por ejemplo, para evitar el consumo de drogas.

Los productos que tienen como slogan publicitario el “ser el producto de mayor venta en el mercado”, generalmente se sustentan en esta teoría al basarse en el siguiente mensaje implícito: “la mayoría de la gente usa este producto, si tú no lo utilizas, vas a ser una persona rara. Úsalo tú también para ser parte del gran grupo”. Por otra parte, es común observar publicidad que muestra a varias amas de casa de diferentes ciudades de un país, señalando las virtudes del detergente X en el lavado en relación con la competencia. Lo que se busca aquí, sin duda, es hacer sentir una presión al ama de casa reflejada en el mensaje siguiente: “todas las amas de casa del país saben que lo mejor es usar este detergente; si usted no lo hace, corre el riesgo de ser considera una persona rara, asocial o, por lo menos, poco eficiente, que no se preocupa por su familia”.

Sin embargo, todos conocemos algunos individuos que, contra lo indicado, buscan diferenciarse de los demás. Paradójicamente, el deseo de diferenciación también parece ser resultado de la necesidad de identificación social. Así, en el caso de los individuos que se comportan de manera inusual o se visten de manera estrambótica, la motivación de fondo es la de hacerse remarcar por el grupo social, es decir, en el fondo, aun cuando no lo acepten conscientemente, el reconocimiento social les interesa tal vez mucho mas que a una persona de mentalidad conservadora. De hecho, se observa que muchas de estas personas raras terminan agrupándose, tal como sucedió con la mentalidad hippie de los sesenta o los punks, y de la generación X de la actualidad.

Como diría el poeta, no se trata de gente que marcha sin seguir el sonido del tambor, sino simplemente de gente que se guía por el sonido de un tambor diferente.

Figura 7. Uso del sexo en publicidad42


La compra de una gran multitud de productos, entre los cuales destacan los llamados productos ostentosos (joyas, automóviles de lujo, ropa de moda, muebles elegantes, etc.), sin duda responde de modo fundamental a las necesidades sociales que hemos señalado. Dado que estos productos son mucho mas abundantes en las sociedades altamente desarrolladas, podemos decir que, en América Latina, su influencia es bastante menor que en los países del norte (sobre todo, en el caso de las clases de menores ingresos). Sin embargo, no se debe por eso pensar que su influencia es pequeña entre los pobres, pues el fenómeno de la moda, la necesidad de prestigio y de relaciones sociales existe en todas las sociedades. Se puede señalar el caso frecuente en los pueblos latinoamericanos, de gente que vive todo el año con grandes limitaciones, solamente con el fin de gastar todos sus recursos en la fiesta tradicional anual, por ejemplo, el carnaval boliviano, brasileño o las fiestas religiosas de cada lugar o región.

La compra industrial u organizacional no deja de poseer un cierto grado de influencia social. Así, por ejemplo, no es raro que una empresa compre tal o cual equipo porque sus competidores ya lo tienen. Este ejemplo es mucho mas común cuando se trata de vender publicidad, al encontrar, con frecuencia, que una empresa, por figuración social acepta ser auspiciadota de un evento especifico, solamente por que eso le da prestigio frente a sus competidores o, por qué no, frente a sus amigos y familiares.

“los hombres actúan fundamentalmente en respuesta a sus influencias sociales”

Figura 8. Teoría sociológica

Luego de haber analizado las cuatro principales teorías explicativas del comportamiento de los consumidores, queda la pregunta respecto a cuál de ellas es la que tiene la razón. ¿Cuál es la que explica mejor el comportamiento real de las personas? La respuesta no es fácil, sobre todo, porque no existe una respuesta exclusiva.

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ANEXO 2. LA ENCUESTA

1. PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIOCada investigador desarrolla su propio sistema para la redacción de un cuestionario. Cualquiera que sea la técnica, sin embargo, esto usualmente incluye los seis pasos siguientes:

1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base en ella desarrolle una lista de “información por obtener”. Esto puede tomar la forma de preguntas especificas, frases o palabras clave (tales como “lo que le gusta” o “lo que no le gusta” del producto). Esta lista se constituirá en la base para el desarrollo de sus preguntas. Este paso es crítico. No lo omita. No hay manera de redactar un cuestionario sin entender con precisión la información que se necesita conseguir.

2. Considere el método de recolección de datos – correo, teléfono o entrevistas personales. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las preguntas, su orden y cual debe ser el formato del cuestionario.

3. Elabore el borrador del cuestionario.

4. Haga que alguien- preferiblemente alguien que no es directamente involucrado en el estudio – lea el borrador de su cuestionario y lo critique.

5. Someta a prueba el cuestionario.

6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.

Otro mecanismo útil de aprendizaje es obtener los comentarios de los entrevistadores cuando concluya el estudio. Si bien es demasiado tarde para hacer algo en relación con este proyecto, los comentarios de los entrevistadores sobre lo que funcionó y lo que no funcionó durante este estudio, pueden ser de ayuda para mejorar el proyecto siguiente.

2. PUNTOS DE VERIFICACIÓN Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben tener en cuenta algunos puntos que merecen doble verificación:

• ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

• ¿Son necesarias todas las preguntas? Las preguntas extras implican mas costos y aumentan las exigencias para los encuestados.

• ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? Esto quiere decir, ¿es factible que él tenga la información que usted le esta solicitando? ¿Podrá recordarla? Las preguntas que piden a los encuestados decir cosas que no pueden recordar con precisión, usualmente producen mala información,

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pues los encuestados trataran de darle esa información aunque tenga que inventarla.

• ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? Los asuntos delicados y privados pueden ser un problema en este aspecto – aunque las personas están más dispuestas a discutir estos temas de lo que uno podría esperar. Las preguntas que implican mucho trabajo o que exigen del encuestado dedicar un esfuerzo extra a recoger la información necesaria para una respuesta, pueden hacer que la entrevista se interrumpa en forma abrupta.

• ¿Es fluido? ¿Suena más como una conversación natural que como una serie de preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y consistencia interna? En otras palabras, ¿tiene sentido?

• ¿Es de una extensión razonable? La única forma de probar verdaderamente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo leerlo y releerlo para usted mismo, no es un buen indicador de la extensión.

• ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? ¿Podrá alguien, con menos conocimiento sobre el estudio que usted, completar el cuestionario? Una prueba previa puede ayudar a determinar esto, pero a menudo es posible evitar problemas simplemente siendo honesto con usted mismo sobre este punto.

• ¿La secuencia de preguntas es correcta? Asegúrese de haber organizado las preguntas de tal modo que una de ellas no influya en la respuesta de otra.

• ¿Ha incluido transiciones e introducciones? Si se quiere que el cuestionario se aproxime a una conversación, es necesario construir en él puentes entre preguntas y secciones.

3. SECCIONES DE UN CUESTIONARIO En la mayoría de cuestionarios hay tres secciones básicas.

1. Preguntas de calificación. Estas son las preguntas encaminadas a determinar si se esta hablando con el tipo apropiado de persona para este estudio. Ejemplos:

• ¿Qué marcas de gaseosa compro usted durante la semana pasad?

• ¿Es dueño de un perro?

• ¿Trabaja usted o cualquier miembro de su familia, para un procesador de frutas, para una compañía de investigación de mercados o para una agencia de publicidad? (Esto se llama “control de seguridad”).

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Las respuestas a estas preguntas determinan si los informantes cumplen con los requisitos para participar en el estudio. Las preguntas que siguen inmediatamente a las de calificación son críticas. Estas preguntas deben:

• Captar la atención y crear interés hacia lo que usted esta investigando. Es necesario lograr una verdadera participación del informante desde el principio.

• Crear armonía entre el entrevistador y el entrevistado. Mientras mas cómodos se sientan el uno con el otro, mas fácil será el desarrollo de la entrevista y mayor posibilidad habrá de que la información sea completa.

• Hacer que parezca fácil para el entrevistado responder a las preguntas. Generalmente esto se logra incluyendo al principio de la entrevista algunas preguntas generales, simples, no amenazantes, para ayudar a que el entrevistado “entre en calor” y sienta que es fácil responder las preguntas.

2. Preguntas básicas sobre la categoría que se esta estudiando. Esta categoría incluye todas las preguntas, abiertas y cerradas, que constituyen el cuerpo central del cuestionario. Es por lo general la sección mas larga.

3. Preguntas demográficas o de clasificación. Esto incluye información sobre edad, sexo e ingreso del entrevistado, así como su nombre, dirección y numero telefónico. Las preguntas de clasificación tienden a ser las menos atractivas para el entrevistado y quizás las más delicadas, por lo que usualmente se colocan al final.

4. TIPOS DE PREGUNTAI. Preguntas abiertas

A. Preguntas abiertas básicas

¿Qué le gusto más de ese producto?

B. Preguntas de seguimiento

1. De profundización

¿Qué mas? ¿Qué mas le gusto del producto?

2. De clarificación

¿Puede explicar que quiere decir con eso?

II. Preguntas cerradas

A. Preguntas de respuestas múltiples

1. Dicótomas

¿Usted es el encargado de las compras del hogar?

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SI ( ) NO ( )

2. Respuestas múltiples

Cual de las siguientes marcas de aceite ha comprado en los últimos tres mesesOleocali ( )Premier ( )Girasol ( )Búcaro ( )

B. Escalas

1. Unipolar

¿Qué expresión describe mejor el color de la papa frita a la francesa?

El color era:Excelente ( )Muy bueno ( )Bueno ( )Mas o menos ( )Malo ( )Muy malo ( )Extremadamente malo ( )

2. Bipolar

¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino?

El color del tocino era:Demasiado oscuro ( )Algo oscuro ( )Apenas bien ( )Algo claro ( )Demasiado Claro ( )

3. Hedonista

Considerando todo sobre este producto, ¿Cuál de las expresiones describe mejor cuanto le gusta o disgusta este producto como un todo?Me gusta en extremo ( )Me gusta demasiado ( )Me gusta mucho ( )Me gusta bastante ( )Me gusta moderadamente ( )Me gusta poco ( )No me gusta ni me disgusta ( )

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Me disgusta moderadamente ( )Me disgusta intensamente ( )

4. De intención de compra

¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaría usted en comprar este producto?Definitivamente lo compraría ( )Probablemente lo compraría ( )Podría comprarlo o no comprarlo ( )Probablemente no lo compraría ( )Definitivamente no lo compraría ( )

5. Acuerdo / desacuerdo

Para cada proposición, por favor indicar si ustedEsta muy de acuerdo ( )Esta algo de acuerdo ( )Esta apenas de acuerdo ( )No esta de acuerdo ni en desacuerdo ( )Esta apenas en desacuerdo ( )Esta algo en desacuerdo ( )Esta totalmente en desacuerdo ( )

C. Preguntas de ordenamiento

1. Preferencias

¿Cuál de estos colores le gusta a usted mas para un papel toalla en su cocina?

2. Rangos

Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante

D. Misceláneas

1. De diferencias semánticas

Favor colocar una X en el espacio que mejor representa su opinión respecto de Bancolombia:

Amistoso No amistoso

2. De suma constante

Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.

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Tomado de: Investigación de mercados. Guía maestra para el profesional, Jeffrey L. Pope. Editorial Norma

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BIBLIOGRAFÍA

• FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS, Marco Elías Contreras Buitrago, Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogota 2002

• MERCADOTECNIA, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, México 1989• FUNDAMENTOS DE MARKETING, William J. Stanton, Michael J. Etzel,

Bruce J. Walker, Editorial McGraw – Hill, Mexico 2004• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, ENFOQUE AMÉRICA LATINA,

Rolando Arellano Cueva, Editorial McGraw – Hill, México 2002 • INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Jeffrey L. Pope. Editorial Norma, Bogota

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ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN · Philip Kotler define el mercado como el conjunto de...

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