M A Y O D E 2 0 1 3

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Datos de la campaña

Objetivo General

•Evaluar la pertinencia y/o efectividad de la campaña “Diversidad Lingüística”, VERSIÓN “Día

Internacional de la Lengua Materna 2013”, así como el posicionamiento de la imagen institucional.

Objetivos particulares

•Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados.

•Constatar la adecuación del contenido, la claridad, la credibilidad y las posibilidades de

identificación de los mensajes institucionales.

•Corroborar el grado de penetración, alcance y recordación de los mensajes de las campañas en las

poblaciones objetivo.

•Evaluación de la comunicación institucional, identificación con el mensaje, verificación de la

claridad de los mensajes transmitidos y principales mensajes comunicados

•Cuáles son los atributos que se identifican o con los cuales se reconoce al INALI

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

•Metodología

Para dar cumplimiento a los objetivos antes citados, se realizó una investigación

cuantitativa mediante:

•entrevistas personales, aplicando un cuestionario estructurado en las localidades de

residencia. Para estas entrevistas el muestreo se realizó en puntos de afluencia, es decir,

en lugares públicos dónde se interceptó a un amplio sector de la población. Con este

modelo se asegura la aleatoriedad al diversificar puntos.

El cuestionario duró máximo 12 minutos en su aplicación.

Se contemplaron diferentes horarios para el levantamiento a fin de tener una distribución

poblacional equitativa.

Periodo de realización

Del 6 al 10 de mayo del 2013.

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Perfil Plaza Muestra

Población objetivo primaria: Hombres y mujeres de 19 a 64 años NSE C+, C, D+ urbana y rural estudiantes, académicos, investigadores, líderes de opinión, tomadores de decisiones, funcionarios de los tres niveles de gobierno y de los tres poderes de la unión. Población objetivo primaria: Hombres y mujeres de 19 a 64 años NSE C, D+, D, E urbana y rural hablantes de lenguas indígenas y residentes de zonas rurales.

Ciudad de México 200

Puebla 100

Hidalgo 100

Veracruz 100

Total de la muestra 500

Casos 1000

+/- error estándar al 95% de confianza

3.16%

•Muestra

La muestra quedó conformada por un total de 500 entrevistas efectivas, distribuidas de la

siguiente manera:

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Principales Hallazgos (respecto a la campaña):

• Los resultados denotan que la campaña es clara y creíble. La idea de que la

campaña es poco entendible puede deberse a está expresada en lenguas

indígenas, sin embargo, para muchos de los entrevistados esto es

destacable positivamente.

• El porcentaje de 58% en la recordación asistida es muy bueno considerando

la exposición de la población en general a campañas sociales,

gubernamentales y comerciales.

• En general, la mayoría de la población respondió cosas positivas sobre la

publicidad, que tienen que ver con valores y promoción de la cultura, así

como que se denota un cambio positivo en el gobierno y su actuar respecto

de las lenguas indígenas.

• En muchas de las respuestas se notan los mismos argumentos de

aceptación respecto a que se apoye a las lenguas y a los indígenas, a que se

difundan los derechos de los indígenas, se difundan nuestras raíces, cultura

o patrimonio, aunque se denota un desapego de la población no hablante

hacia los indígenas, a los que considera una parte de la sociedad sin

relación con ellos.

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Principales Hallazgos (respecto a la campaña):

• Existe un muy importante porcentaje de identificación con la campaña, lo que

coincide con el agrado de la población a la labor del INALI y a su existencia.

• Se considera que esta publicidad es altamente beneficiosa para la población

indígena, aunque no se percibe en ningún momento beneficios para ellos o

para los “no indígenas”.

• La mayoría de la población considera adecuado que se haya traducido la

Constitución Política a lenguas indígenas y consideran benéfico que existan

mensajes en estos idiomas.

• Es de destacar que existan diversas preguntas en cuyas respuestas lo

entrevistados manifiestan su poca confianza ante el gobierno y lo que hace, sin

embargo, muchas de esas respuestas no ubican al INALI como el blanco de su

crítica y hablan del gobierno como un ente abstracto, alejado del Instituto.

• Muchas de las personas consideran que los mensajes gubernamentales no

reflejan la realidad, lo consideran una condición de la publicidad en general, no

sólo del INALI o de esta campaña.

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Principales Hallazgos (respecto al INALI):

• En general la población entrevistada manifiesta empatía con la labor

institucional, a pesar de que se conoce poco al INALI se confía en su

labor y se muestra aceptación por su existencia.

• Se muestra mucho interés por el objetivo del INALI que es de preservar,

fortalecer y desarrollar las lenguas indígenas nacionales.

• La empatía de la población es mucho más marcada en los rangos de

edad de 26 a 64 años, notándose menor interés y empatía por el tema

mientras más joven es la población entrevistada.

• Es recurrente una identificación errónea de las labores institucionales

manifestadas de manera espontánea, en la cual se responde que el

INALI se dedica o se debe dedicar a proteger a los indígenas, a

preservar las culturas o a otorgar cursos de lenguas indígenas.

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Principales Hallazgos (respecto al INALI):

• Los puntos de desacuerdo entre los entrevistados tienen que ver con

que tienen poco vínculo con el tema indígena y consideran que las

lenguas y las culturas indígenas les son ajenas.

• Como se ha mencionado, se denota una desvinculación entre los temas

de interés de la población indígena y la que no lo es, así como una

marcada insistencia en evidenciar que se trata de un sector que poco o

nada tiene de cercanía con ellos.

• En general es evidente que la población está interesada en que existan

beneficios para los indígenas y considera que la labor institucional está

directamente ligada a estos beneficios.

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Datos socioeconómicos:

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Consumo de medios:

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%98%

69%

96%

25%

43%

72%

44%

65%

46%

12%

Consumo de mediostelevisión abierta

televisión de paga

radio

revistas

Periódicos

Internet

Cine

Anuncio Exterior

Parabuses

Volantes

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

hablante no hablante

83%

17%

específico población

Población Hablante (35 personas)

Estado Idioma N° de

hablantes Total por estado

Hidalgo

Otomí 6

12

Náhuatl 4

Tepehua 1

Mixteco 1

Puebla

Totonaco 2

6 Náhuatl 2

Mazateco 1

Popoloca 1

Veracruz

Totonaco 2 5

Náhuatl 3

DF

Otomí 2

12 Náhuatl 8

Zapoteco 1

Mazahua 1

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Dígame por favor, ha visto en la televisión, o escuchado en el radio sobre

una campaña de publicidad en favor de las lenguas indígenas

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

A continuación le voy a poner un audio con un comercial, quisiera que lo oyera y me

dijera si recuerda haberlo escuchado alguna vez

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

¿Qué opina usted en general sobre esta publicidad?

72%

24%

4%

opiniónpositivas

negativas

neutras/nosabe

En general, la mayoría de la

población respondió

cosas positivas sobre la

publicidad, que tienen

que ver con valores y

promoción de la cultura,

sin embargo, entre las

respuestas negativas

destaca la poca

confianza respecto de

mensajes

gubernamentales.

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Respuestas recurrentes o destacadas

Positivas Negativas Neutras

Qué bueno que se apoyen las

lenguas/a los indígenas

No me interesa No sabe

Se promueve la

cultura/costumbres/

patrimonio

Poca credibilidad en el

gobierno

Desconocía la existencia del

INALI

Qué bueno que exista el INALI Dudas en lo que dicen

La información es interesante No se entiende

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Ahora ¿me podría dar por favor una breve descripción de todo lo que VIO o ESCUCHÓ

en la publicidad sobre las lenguas indígenas :

Aspectos recordados recurrentes y destacados

Que existe el DILM

Que se traduce la Constitución/leyes

Que existe el INALI

Que los indígenas tienen derechos

Que se dan a conocer las lenguas

Peña Nieto está cambiando al país

Que el gobierno hace cosas por los indígenas

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

A continuación le voy a leer unas frases y de acuerdo a lo que usted ha visto,

escuchado o leído, quisiera que me dijera cuales de las siguientes ideas cree

usted que trata de comunicar la publicidad de las lenguas indígenas

Que se tradujo la Constitución Política a Lenguas Indígenas Nacionales 78%

Que existe el Día Internacional de la Lengua Materna 66%

Que las lenguas indígenas son parte de la riqueza cultural de nuestro país 20%

Que existe una institución que apoya y se preocupa por la conservación y el

fortalecimiento de las lenguas indígenas que se hablan en el país

18%

Dar a conocer las distintas lenguas indígenas que existen 2%

Que existen traductores en lenguas indígenas para hacer valer los derechos

de la población hablante

45%

Estos resultados demuestran

que la campaña transmite de

forma efectiva el mensaje

previsto

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

En un importante porcentaje se muestra empatía con el contenido del mensaje, se

considera positivo el mensaje publicitario:

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Agrados recurrentes o destacados:

Qué bueno que se traduzca la Constitución/Leyes

Las lenguas/dialectos son importantes

Es necesario apoyar a los indígenas

El país está cambiando

Se trata de nuestras raíces/cultura/patrimonio

Los indígenas tienen derechos

Existe el Día Internacional de las Lenguas

Indígenas

Me gusta escuchar las lenguas

Desagrados recurrentes o destacados:

No se entiende

No se sabe qué lengua están hablando y es

desagradable

Escaso apoyo a los indígenas

No sirve de nada

Poca credibilidad en el gobierno

No importa lo que digan no es como la realidad

Que hagan lo que dice la publicidad

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Identificación con la campaña (Razones

positivas) Recurrentes y destacadas

Porque es muy bueno que el gobierno

haga algo por los indígenas/lenguas

Porque se trata de nuestro

patrimonio/cultura/raíces/historia

Porque los indígenas tienen derechos

Los indígenas son muy importantes

Porque soy indígena

Identificación con la campaña (Razones

negativas) Recurrentes y destacadas

Porque las leyes existen pero no se

respetan

Porque no conozco indígenas

No me interesa lo que hace el gobierno

No sirve de nada

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Beneficios de la publicidad:

Que la gente se interese en su cultura/lenguas/raíces

Que se haga justicia

Que se ejerzan los derechos de los indígenas

Que se apliquen las leyes

Que se valore a los indígenas

Que acerquemos a los indígenas a nuestra cultura

Que los indígenas conozcan las leyes

Ninguna

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

¿qué tan de acuerdo está en los comerciales que ha visto, escuchado?

Totalmente de

acuerdo

De acuerdo Ni de acuerdo

ni en

desacuerdo

En desacuerdo Totalmente en

desacuerdo

Son Claros 27% 35% 12% 11% 5%

Son creíbles 3% 38% 25% 32% 2%

Fáciles de

recordar

45% 22% 23% 10% 0%

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Recordación Institucional

66%

34%

¿Ha escuchado hablar del INALI?

NO

SÍ

¿A qué se dedica? (Respuestas afirmativas recurrentes y destacadas)

(pudieron dar más de una respuesta)

A difundir/mostrar las lenguas 34%

A dar cursos de lenguas 22%

A proteger a los indígenas 46%

A crear intérpretes/

traductores/defensores/

abogados

14%

A hacer Leyes para los indígenas 9%

A traducir leyes u otras cosas 13%

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

El "INALI", se encarga de preservar y fortalecer las lenguas indígenas de nuestro país

con el objetivo de conservar nuestro patrimonio nacional ¿que tanto le interesa

que exista una institución como esta?

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

¿Por qué razón?

Existencia del INALI (Razones positivas)

Recurrentes y destacadas

Porque protege nuestra

cultura/patrimonio/raíces

Porque protege nuestras lenguas

Porque enseña/defiende a los

indígenas

Porque los indígenas tienen derechos

Porque los indígenas son importantes /

merecen respeto

Existencia del INALI (Razones negativas)

Recurrentes y destacadas

Porque es inútil/no sirve/no le creo

Porque no sé qué hacen

Porque no confío en el gobierno

Porque falta más que traducir la

Constitución

Casi no hay indígenas

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Hablando de que el INALI brinda apoyo para las lenguas indígenas ¿qué le gustaría

que hiciera?

Respuestas recurrentes o destacadas

Que se difundan las lenguas

Que haya justicia

Que haya más difusión/publicidad

Que den cursos de lenguas

Que se respeten los derechos de los indígenas

Que haya promoción cultural

Que se impartan esos idiomas en las escuelas

Que se apoye más al campo

En nada/no sé

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Áreas de oportunidad:

• Es necesario generar mensajes que denoten los beneficios que conlleva, para

la población en general, la preservación y el desarrollo de las lenguas

indígenas nacionales.

• Sería conveniente crear un mensaje institucional que dé evidencia clara de la

labor del INALI, incluso teniendo como estrategia creativa la negación de las

ideas erróneas.

• Sería ideal que se pudieran realizar mensajes dirigidos a sectores clave de la

población, como jóvenes, niños y mujeres, considerando a éstos como

generadores de cambio social.

• De ser posible sería pertinente crear un mensaje en el que se vincule de forma

positiva al INALI con el Gobierno Federal, a fin de apoyar la estrategia

gubernamental de atención a indígenas.

• Sería conveniente una mayor permanencia de mensajes institucionales a fin

de lograr un adecuado posicionamiento institucional.

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD

Planteamiento prospectivo :

• Considerando la enorme penetración de los medios electrónicos (radio y

televisión), es asertivo seguirlos utilizando en la difusión de los mensajes.

• El uso de medios impresos muestra un desempeño menor para el

posicionamiento institucional y la recordación de campaña, sin embargo es

conveniente continuar su uso, en virtud de los distintos sectores de población

que se pretenden alcanzar.

• La campaña consiguió una clara empatía en lo relativo a valores cívicos, por lo

que es conveniente seguir desarrollando esta línea de acción.

• Es adecuado seguir utilizando e incrementar el uso de medios complementarios

para instaurar etapas de mantenimiento de mensajes entre la población.

• Resulta altamente conveniente acercarse a la población juvenil a través de

medios que les son claramente familiares, como las redes sociales y uso de

internet y telefonía celular.

• Es idóneo el uso de lenguas indígenas en las campañas institucionales, ya que

además de reforzar el mensaje, crea expectativa, interés y sorpresa entre el

público.

• A pesar de la resistencia que aún se nota, es conveniente proseguir con

mensajes que generen empatía entre población indígena y no indígena.

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