Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE

Máster en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social Grupo CIES Universidad de Barcelona Resumen Proyecto Final: Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE

Alumna: Claudia Eunice Cruz Salmerón

[email protected]

Tutor: Prof. Víctor Guedez

Septiembre 2007

Máster en Responsabilidad Social

Corporativa, Contabilidad y Auditoria Social

Grupo CIES - Universidad de Barcelona

Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE

1

El tema de estudio surge a raíz de la importancia de la participación de los medios de comunicación en la educación a la sociedad sobre temas económicos, políticos y sociales, y el rol que pueden jugar en la promoción correcta de la RSE

Sobre este trabajo

Este documento contiene un resumen del

proyecto final del programa del Máster en

Responsabilidad Social Corporativa,

Contabilidad y Auditoría Social que trata

acerca de la prensa en El Salvador,

primordialmente sobre su conocimiento y su

opinión acerca del concepto de RSE.

El tema de estudio surge a raíz de la

importancia de la participación de los

medios de comunicación en la educación a

la sociedad sobre temas económicos,

políticos y sociales, y el rol que pueden jugar

en la promoción correcta de la RSE.

Este estudio se basa principalmente en 90 encuestas realizadas a varios periodistas con

el objetivo de determinar: qué tanto conocen de la RSE, qué concepto manejan de la

RSE, y qué aspectos de una empresa consideran que están relacionados con ella, entre

otros.

También se pretende identificar las áreas que consideran que las empresas responsables

en El Salvador practican, qué ONG’s se destacan en la promoción de la RSE. Además,

se busca conocer la opinión que poseen sobre la RSE, la importancia que la RSE tiene

dentro de la agenda noticiosa y el tipo de cobertura que han hecho relacionada con

la RSE.

Igualmente, se desea saber el interés de conocer más acerca de la RSE y elementos

que podrían influir en su asistencia a capacitaciones como el tipo de evento informativo

y el expositor o ponente invitado.

Al final de este documento se comparten conclusiones y recomendaciones a las

empresas, ONG’s de RSE y periodistas que contribuyen con la difusión de la RSE desde

una perspectiva completa y la construcción de credibilidad hacia el termino de RSE y

las empresas que declaran abrazar la RSE.





2





3

Contenido

Página

Sobre este trabajo 1

Contenido 3

Introducción 5

La RSE en El Salvador 6

Metodología 8

Acerca del Estudio 9

I. Base de datos de prensa en El Salvador 9

II. Sobre la Muestra Encuestada 9

III. Periodistas y el Concepto de RSE 12

IV. Percepción del estado de la RSE en El Salvador 16

- Reportes Sociales Publicados en El Salvador. 21

- Organizaciones locales e internacionales de RSE 22

V. Cobertura de Noticias relacionadas con la RSE 23 VI. Relevancia de Noticias relacionadas con RSE dentro de agenda

periodística 26

VII. Opinión acerca de la RSE 28

VIII. Capacitación acerca de RSE 33

Conclusiones Recomendaciones a: empresarios, ONG’s de RSE y medios de

comunicación

36

Fuentes de información 39





4





5

Según Empresa

Sustentable,1 “la

Responsabilidad Social

Empresarial (RSE) es un

fenómeno ante el cual

gran parte de los

periodistas y la sociedad

en general se muestran

escépticos.

Introducción

En el foro del Módulo de Ética y Reputación, el profesor Víctor

Guedez compartió un comentario sencillo pero importante

al enunciar que “ninguna empresa hará más en RSE de lo

que sabe sobre RSE.” Por lo tanto, “es perentorio que las

empresas sepan lo que es la RSE para que puedan hacer

más en RSE.”

Para que las empresas y la sociedad conozcan más

acerca del concepto de Responsabilidad Social

Empresarial existen diversos canales entre los cuales están

los medios de comunicación masiva, quienes tienen la

capacidad de promover y educar sobre el concepto de RSE.

Los medios de comunicación se ven expuestos a la RSE desde 3 perspectivas:

1- Desde la óptica empresarial. Los medios de comunicación son organizaciones que,

como cualquier empresa, deben considerar la adopción de una gestión de RSE en

su negocio que incluya la atención a los diferentes grupos de stakeholders, una

gestión ambiental responsable, el respeto a los derechos humanos y laborales al

interior de su organización, la rendición de cuentas, etc. ya que los medios que

denuncian abusos laborales en ciertas instituciones, a veces podrían padecer en su

interior los mismos males que señalan ante el público.

2- Desde la perspectiva de su labor periodística y la integridad de la información. El

negocio principal de los medios informativos es el Periodismo, el cual, por su

naturaleza sensible debe ser hecho con responsabilidad. Una información errónea

puede causar daños graves e irreversibles, por lo que la “pluma” del escritor en un

descuido puede convertirse en un espada de filo mortal.

3- Y desde la panorámica del rol de educación y promoción de la RSE. Según expresa

el Instituto Ethos de Brasil, la comunidad de periodistas y medios de comunicación

son aliados importantes en el proceso de movilizar, sensibilizar y ayudar a las

empresas a comprender e incorporar el concepto de RSE a su gestión,

estableciendo patrones éticos de relaciones con sus stakeholders1. Esto debido al rol

de educadores y formadores de opinión que ejercen, y por su visión crítica, con la

que contribuyen a que la sociedad establezca patrones éticos de relaciones,

promoviendo el desarrollo de un país más justo y ambientalmente sostenible. En este

estudio nos enfocaremos en esta última perspectiva la RSE ligada a los medios de

comunicación.

1 Instituto Ethos. Bajado de la página web:

http://www.internethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3456&Alias=internethos&Lang=pt-BR consultada el 28 de marzo de 2007.

http://www.empresasustentable.com/


http://www.internethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3456&Alias=internethos&Lang=pt-BR





6

Pero para que la prensa o los medios de comunicación desempeñen su papel con

efectividad desde cualquier perspectiva, es necesario que ellos tengan una buena

compresión acerca de qué es la RSE y conozcan un concepto amplio de la RSE que

refleje el impacto que esta forma de hacer negocios tiene en diferentes ámbitos de la

empresa y ante sus stakeholders.

Según el sitio web Empresa Sustentable,2 “la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un

fenómeno ante el cual gran parte de los

periodistas y la sociedad en general se muestran

escépticos. Con frecuencia se desconfía de las

intenciones que llevan a las empresas a

emprender acciones sociales. Uno de los

principales factores que contribuye a esta

desconfianza es la falta de información y

conocimiento específico sobre la RSE” Es ahí

donde el rol de educación y promoción de la RSE

cobra importancia ya que a medida el público en

general y las empresas conozcan mas sobre la

RSE, podrán adoptar prácticas que los lleven a

una gestión integral de responsabilidad que

contribuya a la construcción de credibilidad.

La RSE en El Salvador

Un reporte publicado por Accountability,3 en El Salvador señala que el Gobierno había

promovido las exportaciones y la inversión extranjera, fundamentalmente hacia y desde

los Estados Unidos como estrategia de crecimiento del sector privado. Si bien esta

estrategia resultó exitosa durante la década de 1990, menciona el reporte, muchos

creen que ese crecimiento se produjo a expensas de la sostenibilidad ambiental y la

cohesión social con el establecimiento de una gran cantidad de empresas dedicadas a

la maquila de prendas de vestir y de las cuales muchas se vieron involucradas en

cuestionamientos por el irrespeto a derechos humanos de sus trabajadores.

Ahora, ante los retos de los tratados internacionales de libre comercio y la gran

competencia de otros países que ofrecen servicios y productos similares con mejor

tecnología y precios más bajos, se ha optado por otorgar mayor prioridad a la

producción que incorpora prácticas laborales y ambientales adecuadas por considerar

que ello contribuye con la competitividad empresarial y con el desarrollo económico y

social del país.

En este contexto, existen oportunidades para que El Salvador mejore su nivel de

competitividad a través de sus esfuerzos por fortalecer su desempeño laboral y

2 Empresa Sustentable. (2005). La necesidad y el desafío de informar sobre RSE. Recuperado de Internet del sitio:

http://www.empresasustentable.com/community/news/20050513_CSR consultado el 31 de marzo de 2007.

3 Accountability. (2006). Competitividad Responsable: La Reformulación de los Mercados Globales a través de Prácticas

Empresarias Responsables – América Latina. Pág. 42-43. Reino Unido. AccountAbility & FDC.

Para que la prensa o los

medios de

comunicación

desempeñen su papel

con efectividad desde

cualquier perspectiva,

es necesario que ellos

tengan una buena

compresión acerca de qué es la RSE


http://www.empresasustentable.com/community/news/20050513_CSR





7

ambiental, así como también su capacidad informativa. Con esto se apunta a lograr, a

través de prácticas sociales y ambientales cada vez más responsables, que los

productos salvadoreños alcancen el nivel de mercado internacional y resulten más

rentables con el objetivo promover el desarrollo el país.

Para ello es imperativo informar y educar acerca de la RSE, qué es y sus beneficios. Es

dentro de este esfuerzo que el tema de RSE ha cobrado relevancia, especialmente

desde el año 2000 en el que se estableció la Fundación Empresarial para la Acción

Social (FUNDEMAS) y quien desde entonces ha iniciado una labor formal de educación

al sector empresarial. Entre las actividades que FUNDEMAS realiza se focalizan esfuerzos

hacia los periodistas.

En junio de 2005, FUNDEMAS suscribió un convenio de cooperación con la Fundación

Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI), con sede en Cartagena de Indias, Colombia

a través del programa Periodístico INformaRSE. El programa busca apoyar y desarrollar

actividades con el propósito de estimular la calidad, el profesionalismo y la

responsabilidad en la práctica del periodismo en El Salvador y en la región. El programa

ofrece seminarios-talleres de alto nivel y becas. Por medio de este convenio se ha

brindado oportunidades de formación sobre calidad de prácticas periodísticas y desde

2005 se ha apoyado la participación de 18 periodistas de El Salvador en 13 talleres4.

Entre las actividades realizadas con miembros de los medios de comunicación están:

1- Entrega de 1,000 ejemplares del libro “Los cinco sentidos del periodista” escrito por

Ryszard Kapuscinski con la que se creó y actualizó la base de datos académicos,

estudiantes y profesionales de periodismo.

2- 2 becas para Taller de reporteo y redacción en Cartagena, Colombia.

3- Participación de 23 periodistas en Taller de periodismo político y cobertura de

elecciones.

4- Conferencia magistral “¿Hacia dónde va el periodismo?”

5- 2 becas para asistir a “Taller de edición de textos periodísticos” y “Taller de perfiles”

6- Impresión y distribución de 500 ejemplares del libro “Conceptos Básicos e

Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial: Manual de apoyo para

Periodistas” del Centro de Ética y Ciudadanía Corporativa (CEyCC) de Venezuela y

el Instituto ETHOS de Brasil.

Después de 7 años de promoción de la RSE y de 2 años de esfuerzos dirigidos a los

periodistas, es oportuno realizar un estudio que permita medir el nivel de conocimiento

de RSE entre los miembros de los medios de comunicación y la percepción que ellos

tienen acerca de la RSE y de las prácticas de RSE que existen en El Salvador.

4 Fundación Empresarial para la Acción Social, FUNDEMAS. (2006). Memoria Anual de Labores 2006. El Salvador.

Autor.





8

De esta manera se puede evaluar si los esfuerzos actuales dirigidos a los periodistas

están siendo efectivos o no. Con este estudio se pretenden obtener conclusiones que

señalen las fortalezas, debilidades y necesidades en la promoción de la RSE a través de

los medios de comunicación masiva. Esto contribuirá con que las empresas y la

sociedad en general tengan una mejor comprensión del concepto de RSE y sus

beneficios y como resultado se puede promover un desarrollo sostenible en El Salvador.

También, este estudio permitirá conocer si los periodistas perciben que las empresas

están implementando correctamente la RSE o si existe un abuso de la RSE como

herramienta de marketing, y si la cobertura noticiosa de la RSE se enfoca en el aspecto

filantrópico únicamente y no en el concepto integral de la RSE.

Finalmente, conocer qué piensan los periodistas acerca de la RSE podría ser útil para las

empresas y las organizaciones que promueven la RSE.

Metodología

Preguntas de investigación: ¿Cuál es el concepto de RSE que conocen los medios de

comunicación en El Salvador? ¿Cuál es la cobertura periodística sobre la RSE en El

Salvador? ¿Cuál es la opinión de los periodistas acerca de las prácticas de RSE que las

empresas realizan en la actualidad? ¿Qué acciones deben realizarse para fortalecer la

promoción y educación acerca de la RSE en El Salvador?

Para contestar estas preguntas se actualizó una base de datos de los medios de

comunicación participantes de este estudio y sus periodistas y se realizaron encuestas y

entrevistas que sirvieron para encontrar respuestas a las interrogantes recién planteadas.





9

Acerca del Estudio

I. Base de datos de prensa en El Salvador

En el mes de Abril de 2007 se actualizó por medio de consulta telefónica la base de

datos de la prensa en El Salvador con las empresas de comunicación que colaboraron

proporcionando información. Se tomaron en cuenta los principales medios informativos

entre los que se encuentran:

o Prensa Escrita: El Diario de Hoy, La Prensa Grafica, Diario El Mundo, Periódico MAS

y Diario CoLatino, Periódico El Faro y El Grafico.

o Televisión: TCS Noticias, Canal 2, Canal 4, Canal 6, Canal 12, Canal 15, Canal 21

y Canal 33.

o Radio: YSKL, YSU, YSUCA, La Chévere

o Revistas: ANEP, CAMARASAL, ASI, El Economista, Enfoques

Al final de la actualización se contaba con información de alrededor de 300 periodistas

en El Salvador.

A partir de esa base de datos se decidió en primer lugar encuestar a periodistas y

editores de medios o secciones económicas debido a que la naturaleza de la RSE tiene

un principio económico. En segundo lugar se consideró la participación de los

periodistas de secciones nacionales y de servicios (salud, educación, seguridad pública,

etc.) por el componente social de la RSE.

II. Sobre la Muestra Encuestada

De las encuestas enviadas, se recibieron 90 contestadas y 15 de ellas se realizaron a

manera de entrevistas a editores, jefes de prensa y periodistas. Tal y como se ilustra por

medio de la Gráfica 1, la mayor parte de los encuestados laboran en programas de

noticias en un canal de televisión (37%) y en prensa escrita (36%).

Participación de Encuestados por Medio de

Comunicación

TV

37%

Prensa Escrita

36%

Radio

19%

Revista

8%

Gráfica 1





10

Otro aspecto que se destaca acerca de la muestra y según se aprecia en la Gráfica 2,

el grupo más representado son aquellos que se desempeñan como periodistas (63%)

seguidos por jefes o coordinadores de prensa (13%), editores de sección (11%). Esto

responde en cierta manera a la representatividad de cada puesto de trabajo en la

base de datos, ya que la mayoría de personas incluidas son periodistas.

Adicionalmente, en la Gráfica 3 podemos apreciar que de la muestra obtenida, un 44%

tiene más de 10 años de desempeñarse como periodista y el 24% entre 7 y 10 años. Por

lo que se puede apreciar que la participación dentro de la muestra incluye personal

que tiene una experiencia relevante dentro del periodismo en El Salvador.

Participación de Encuestados por tiempo de trabajar

en periodismo

Mas de 10 años

44%

7-10 años

24%

4-6 años

13%

1-3 años

19%

Gráfica 3

Participación de Encuestados por Cargo

Desempeñado

Periodista

63%

Editor

4% Otro

9%

Editor de sección

11%

Jefe de Prensa

13%

Gráfica 2





11

En cuanto a la preparación académica del grupo encuestado, se destaca que un 80%

posee estudios universitarios (Gráfica 4), de los cuales un 87% ha cursado o cursa

actualmente la carrera de comunicaciones, periodismo o relaciones públicas (Gráfica

5). Lo que también es importante conocer, ya que brinda un el trasfondo académico

del típico periodista en los medios de comunicación de El Salvador.

Participación de Encuestados por Carrera

Universitaria Cursada

Otro

5%

Comunicaciones

48%

Relaciones

Publicas

7%

Administración

de Empresas

7%

Periodismo

32%

MBA Finanzas

1%

Gráfica 5

Participacion de Encuestados por Nivel Academico

Bachillerato

Tecnico

6% Carrera Tecnica

6%

Bachillerato

8%

Universidad

80%

Gráfica 4





12

III. Periodistas y el Concepto de RSE

Existen varios estudios acerca de los medios de comunicación y la RSE realizados en

países con un mayor avance de la RSE como por ejemplo el estudio KAR5 --Key

Audience Research, por sus siglas en inglés-- sobre la reputación corporativa y los

medios de comunicación en España; el estudio sobre la RSE en la prensa española6 de

la Fundación Chandras y ECODES; y la Charla de Actualidad7 “Empresa, Medio

Ambiente y Prensa: Las tensiones de una relación en alza” conducida por Acción RSE

Chile, entre otros. Sin embargo, estas iniciativas dirigidas a los periodistas son mayores en

países Europeos y sudamericanos.

La primera pregunta de este apartado solicitó al encuestado escribir la primera palabra

que viniera a su mente al escuchar el término RSE para conocer de qué manera es

relacionada en la mente de los periodistas. Las respuestas en gran parte (32%) fueron

palabras relacionadas con o sinónimos de filantropía como: Solidaridad, Ayuda, Apoyo.

Un grupo más reducido (19%) respondió con expresiones negativas como: Mentira,

Publicidad o la catalogó como una “farsa”. También hubo quienes (18%) mencionaron

palabras como: Desarrollo, Sostenibilidad, Compromiso. Además, una parte aún menor

(13%) respondió con palabras relacionadas con la ética.

Finalmente, un grupo (18%) prefirió no contestar o no tenía una palabra que

relacionaran de manera inmediata con la RSE. Esto lo podemos ver en la Gráfica 6 que

se incluye a continuación.

5 Europa Press (30 de noviembre de 2006).

La RSC, el factor menos importante entre los periodistas españoles al valorar una empresa, según un estudio. Rescatado del sitio: http://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/111799/01/70/RSC-La-RSC-el-factor-menos-importante-entre-los-periodistas-espanoles-al-valorar-una-empresa-segun-un-estudio---.html

6 Fundación Ecología y Desarrollo y Fundación CHANDRAS. (2007). La Responsabilidad Social Corporativa en la

prensa española. España, Autor.

7 Acción RSE, Chile. 17 de agosto de 2007. Charla de Actualidad de Acción RSE. Empresa, Medio Ambiente y Prensa:

Las tensiones de una relación en alza. Rescatado del sitio: http://www.accionrse.cl/app01/home/mail.asp?id=82

La RSE fue relacionada con palabras relacionadas con (o sinónimos)

de filantropía como: Solidaridad, Ayuda, Apoyo. También, con

expresiones negativas como: Mentira, Publicidad o la catalogó

como una “farsa”. Además, hubo quienes mencionaron palabras

como: Desarrollo, Sostenibilidad, Compromiso. Y una parte aún menor respondió con palabras relacionadas con la ética.





13

También, se solicitó a los encuestados aportar con sus propias palabras lo que ellos

considerarían como su definición del término de RSE. Los periodistas tienen su propia

definición de la RSE Las respuestas fueron muy variadas, sin embargo se puede resaltar

que un elemento común mencionado fue el compromiso con la comunidad.

Muestra de Definiciones de RSE aportadas por los periodistas

encuestados

o Es la solidaridad hacia la comunidad practicada por la empresa

privada.

o Es la armoniosa relación entre la empresa y su entorno.

o Es lo que las empresas deben tener en favor de actividades que

beneficien a grupos, sectores o personas que lo necesiten

o Es una función que toda empresa debe cumplir pues su trabajo

no debe aportar desarrollo solo internamente, sino beneficiar en

alguna manera a la sociedad.

o Manera que las empresas toman para estar a gusto con todo su

proceso de producción, vecinos y medio ambiente.

o Supuestamente un valor agregado que la empresa ofrece a la

comunidad en el campo social o cultural (o al menos eso

Palabra relacionada con RSE

Solidaridad, Ayuda,

Apoyo.

32%

Mentira, Publicidad

19%

Etica

13%

No contestó

18%

Desarrollo,

Sostenibilidad,

Compromiso.

18%

Gráfica 6





14

debería ser).

o Que las empresas cumplen con lo que deben cumplir por ley y lo

promocionan como RSE

o La Responsabilidad Social Empresarial es una estrategia del

sector privado que permite a las empresas convertirse en

ciudadanos corporativos a través de prácticas que van más allá

del cumplimiento de la ley y que se enfocan en propiciar la

gobernabilidad dentro de las unidades productivas, un mejor

trato con los proveedores, mercadear responsablemente los

productos y servicios, proteger el medio ambiente, generar

programas que beneficien a sus empleados así como a las

comunidades donde operan y participar activamente en la

política pública de los países. La RSE no es filantropía es una

nueva forma de hacer negocios que permite mejorar el

desempeño de las empresas a través de prácticas más humanas

y creativas.

o Cuando las empresas devuelven un poco de sus utilidades a la

población a través de programas de beneficencias,

capacitación, etc.

o Adquirir un compromiso a favor de la sociedad

o Es el papel que debería de jugar la empresa privada en pro de

desarrollar proyectos que beneficien a los sectores más

vulnerables de una sociedad.

Estas definiciones denotan la tendencia a relacionar la RSE con actividades filantrópicas

y de apoyo a la comunidad con el carácter de compromiso para beneficiar a la

sociedad.

Muy pocos encuestados brindaron una definición que implique una gestión integral que

involucre todas las áreas de la RSE, no solamente comunidad.

En El Salvador, la organización que abandera la RSE es FUNDEMAS. Fue creada en el

año 2000 y en ese periodo ha elaborado material educativo para los empresarios

salvadoreños sobre como implementar prácticas de RSE en sus empresas. En su Guía

Inicial RSE8 describe las 7 áreas que han identificado que están relacionadas con la RSE

en El Salvador. FUNDEMAS explica cómo la definición de las áreas claves de acción de

la RSE constituye un pilar importante en el proceso de divulgación de la RSE en el país.

8 Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), 2006. Guía Inicial RSE 1ª. Edición. San Salvador.

FUNDEMAS.





15

En el cuestionario de autoevaluación de Indicadores RSE FUNDEMAS9, las áreas de RSE

son 6, ya que en su momento de creación, aun no se había identificado al grupo de

proveedores como un área de acción de la RSE. Se tomaron como base las áreas de

RSE de los indicadores de la organización líder de RSE a nivel local para que los

periodistas tuvieran la oportunidad de encontrarse con información familiar.

Se pidió a los encuestados identificar una de las áreas de una empresa que

consideraran que está mejor relacionada con el concepto de RSE y las 2 principales

áreas identificadas por los periodistas fueron aquellas relacionadas con aspectos éticos

y con la comunidad, tal y como se ilustra en la Gráfica 7.

De igual manera se preguntó de las áreas, cuales relacionaba con el concepto de RSE.

En esta pregunta cabe mencionar que las respuestas se mantuvieron, de alguna

manera, consistentes con las de la primera respuesta.

En la Gráfica 8 se puede apreciar que el aspecto que más relacionaron los encuestados

fue el que tiene que ver con la Comunidad, y el menos relacionado fue el de Lugar de

Trabajo y Derechos Humanos.

9 Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), 2004. Indicadores FUNDEMAS de Responsabilidad Social

Empresarial (RSE). Versión 2004. San Salvador. FUNDEMAS

Area de una empresa que considera mejor relacionada con el concepto

de RSE

55

24

6

11

6

33

0

5

10

15

20

25

30

35

Principios

Valores Éticos y

Gobernabilidad

Lugar de trabajo

y derechos

humanos

Medio Ambiente Mercadeo Comunidad Política Publica no contesto

Gráfica 7





16

Principios, Valores Éticos y GobernabilidadElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente

responsables en El Salvador normalmente cumplen

sisi

si

nono

no

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Código de Ética Difusión de Código de Ética Canales de denuncia anónimos

Gráfica 9

IV. Percepción del estado de la RSE en El Salvador

Adicionalmente, se pidió a los encuestados marcar las acciones relacionadas con RSE

que consideraran que las empresas que se declaran socialmente responsables en El

Salvador normalmente cumplen. Para ello se seleccionaron elementos incluidos en los

Indicadores RSE FUNDEMAS10. Los Indicadores RSE FUNDEMAS forman parte de una auto-

evaluación de prácticas de RSE para las empresas. Los periodistas señalaron aquellos

que consideran que las empresas que hacen RSE normalmente cumplen.

En la Gráfica 9 se presentan las respuestas sobre el tema de principios, valores éticos y

Gobernabilidad. Se preguntó básicamente si las empresas que declaran poseer

prácticas de RSE cuentan con un código de ética, si lo difunden al interior de sus

10 FUNDEMAS. (2004) Indicadores RSE FUNDEMAS. San Salvador, EMPRESAL.

Areas de una empresa que relaciona con el concepto de RSE

si

si

si

si

si

si

no

no

no

no

no

no

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Principios Valores

Éticos y

Gobernabilidad

Lugar de Trabajo y

Derechos

Humanos

Medio Ambiente Mercadeo Comunidad Políticas Publicas

Gráfica 8





17

organizaciones y si ofrecen canales de denuncia anónimos.

Como se aprecia en la Gráfica 9, los periodistas en su mayoría consideran que las

empresas que se declaran socialmente responsables en El Salvador no poseen código

de ética, y mucho menos tienen canales de denuncia anónimos.

Más adelante, la mayor parte de los encuestados expresaron que las empresas que se

declaran socialmente responsables tienen un enfoque muy débil en cuanto a los

derechos de los trabajadores (Gráfica 10). Casi todos los aspectos mencionaron no

fueron reconocidos como una práctica normal dentro de este tipo de empresas.

La mitad de los encuestados creen que las empresas que se declaran socialmente

responsables cumplen con las leyes sobre el trabajo infantil. Sin embargo, las respuestas

Lugar de Trabajo y Derechos HumanosElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente


si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

si

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

no

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Jornada laboral justa

Pagos de horas extra

Remuneración justa

Contratos formales por escrito

Reglamento interno de trabajo

Existencia y difusión de Manual de Políticas

Existencia y difusión de Normas y procedimientos

Cumplimiento de Prestaciones de Ley

Prestaciones adicionales a la ley

Cumplimiento de leyes en cuanto al trabajo Infantil

Trabajo a grupos especiales: discapacitados, tercera edad,

analfabetas, aprendices

Libertad sindical, cooperativas, comités de mejoramiento

laboral

Programa de evaluación del desempeño

Estimulo a sugerencias para mejorar desempeño y

productividad

Capacitación

Cumplimiento con leyes de salud y seguridad laboral

Cumplimiento con estándares internacionales de salud

ocupacional y seguridad industrial

Programas preventivos de salud y seguridad

Gráfica 10





18

indican que según los encuestados, las empresas que se declaran socialmente

responsables no necesariamente tienen prácticas responsables con sus empleados. Más

de la mitad creen que ni siquiera estas empresas cumplen con los beneficios que

establece la ley.

Por otra parte, todos los encuestados contestaron por unanimidad que estas empresas

no poseen libertad sindical. Los aspectos que fueron evaluados de manera negativa

después de la libertad sindical son: remuneración justa y programa de evaluación del

desempeño. Lo que significa que la mayoría de los periodistas encuestados no creen

que las empresas que se dicen responsables retribuyan adecuadamente a sus

empleados en términos económicos y que no tienen un programa formal de evaluación

del desempeño por medio del cual los empleados reciben retroalimentación sobre su

ejercicio e indicaciones precisas acerca de sus áreas de mejora o establecimiento de

metas individuales.

Los aspectos ambientales arrojan lecturas similares a los derechos humanos y lugar de

trabajo. Muy pocos de los periodistas encuestados consideran que las empresas que se

dicen responsables tienen practicas de responsabilidad en el tema medioambiental.

En la Gráfica 11 la mitad de los periodistas consideran que las empresas que se

proclaman responsables conocen sus impactos medioambientales, pero que no

necesariamente buscan soluciones a dichos impactos o poseen planes de emergencia

ambientales.

Sin embargo, un poco menos de la mitad considera que estas empresas patrocinan

proyectos medioambientales. En El Salvador, usualmente los proyectos ambientales

patrocinados por las empresas son ejecutados o coordinados por ONG’s ambientalistas

o por instituciones gubernamentales. Nuevamente, esta gráfica muestra cómo los

Medio AmbienteElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente


si

si si sisi

si sisi

no

nono no no

nono no

no

si0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Conoce lo

s

princip

ale

s

impacto

s

medio

am

bie

nta

les

Pla

n d

e

em

erg

encia

medio

am

bie

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Info

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O

14000 u

otr

a

cert

ificació

n

medio

am

bie

nta

l

Educació

n

medio

am

bie

nta

l a

em

ple

ados,

fam

iliare

s y





19

periodistas consideran que las empresas a pesar de etiquetarse como responsables, no

tienen prácticas de responsabilidad en temas ambientales.

Al preguntar acerca de los aspectos concernientes a proveedores y consumidores,

pocos de los encuestados creen que las empresas “responsables” tienen un manual de

proveedores de manera que puedan limpiar su cadena de suministro y que lleven a

alinearla dentro de prácticas de RSE. La Gráfica 12 indica que nuevamente, según los

encuestados aquellas empresas que dicen ser responsables no tienen por lo general

prácticas de responsabilidad en las áreas que tienen que ver con los proveedores y los

consumidores.

Ahora, en la Gráfica 13 se observa un contraste con los demás apartados, ya que la

mayoría de encuestados identificaron acciones que las empresas “responsables”

normalmente adoptan en temas de comunidad y acción social. Setenta y tres de ellos

consideran que dichas empresas normalmente ejecutan programas específicos dentro

de la comunidad en Salud, Educación, Capacitación Técnica, Vivienda, Agua Potable,

Desarrollo productivo, Medio ambiente, etc. Un grupo más reducido (34) creen que

estas empresas colaboran en proyectos sociales con otras instituciones. Unos menos (29)

consideran que estas empresas aportan recursos propios (humanos, materiales o

financieros) para apoyo a programas sociales. Finalmente, muy pocos piensan que

estas empresas poseen programas de voluntariado corporativo que involucren a sus

empleados en sus programas sociales.

Gráfica 11

Mercadeo (Proveedores y Consumidores)Elementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente


si sisi si si

si

si

no nono no no

no

no

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Políticas y

normas para

proveedores

Proveedores:

Cooperativas,

asociaciones

comunitarios,

ex-empleados

Revisión de

fecha de

caducidad de

productos para

el consumo final

Programa para

mejoras

sustituyendo

componentes,

tecnología y

productos

Definición de

responsable de

atender a los

clientes en caso

de reclamos

Política formal

de

comunicación y

publicidad

Cumplimiento

con legislación

de defensa del

consumidor en

publicidad

Gráfica 12





20

Por último, en cuanto a la participación de las empresas en la política pública, los

encuestados (23) consideran que muy pocas empresas participan en la formación de

propuestas de carácter social. Un poco más (34) respondieron que estas empresas

normalmente poseen políticas con las prácticas de corrupción y soborno. Por último,

más de la mitad (50%) asumen que estas empresas participan activamente en

asociaciones empresariales las cuales usualmente trabajan en pro del beneficio común

de un colectivo y de la sociedad. Estas respuestas las ilustra la Gráfica 14.

ComunidadElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente


no

no

nono

no

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Colaboración en

proyectos sociales con

ONG’s, etc.

Ejecución de

programas en Salud,

Educación, etc.

Aporte de recursos

financieros

Programas de apoyo

de gestión municipal

Voluntariado

corporativo

Gráfica 13

Política PúblicaElementos que los periodistas consideran que las empresas que se declaran socialmente


sisi

si

nono

no

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Políticas contra las prácticas de

corrupción y soborno

Participación en la formación de

propuestas de carácter social,

económicas y políticas de estado

Participación activa en asociaciones o

foros empresariales

Gráfica 14





21

Reportes Sociales Publicados en El Salvador.

Alrededor del 22% de los encuestados consideran que conocen de empresas en El

Salvador que publiquen reportes sociales (Gráfica 15). Sin embargo, los periodistas

consideran que esos reportes son publicados sin seguir estándares internacionales como

el Global Reporting Initiative (GRI), Accountability, SA800. De hecho, en los sitios de

registro de estas entidades11 y también del Pacto Global de las Naciones Unidas12, no se

encuentra ninguna empresa o institución de El Salvador al realizar una búsqueda en

varios sitios de consulta.

Finalmente, los periodistas consultados no identificaron algún reporte social con

estándares internacionales.

11

http://www.corporateregister.com/ 12

http://www.globalcompact.org/

Conoce empresas en El Salvador que publiquen reportes sociales

0

10

20

30

40

50

60

70

80

si no

Gráfica 15

Tipos de Reportes Sociales que Conoce que se Emiten en El

Salvador

si

no no no no no

no

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Communicating on

Progress (Pacto

Global -Naciones

Unidas)

GRI (Global

Reporting Initiative)

Serie de normas

AA1000

Normas SA800 Otros Reportes Sociales

bajo ningún

estándar

internacional.

Gráfica 16





22

Organizaciones No-Gubernamentales Relacionadas con la Promoción de la RSE (ONG’s

de RSE)

También se preguntó a los periodistas cuales organizaciones locales e internacionales

conocen que se involucran en la promoción de adopción de prácticas de RSE en las

empresas de El Salvador. La Gráfica 17 muestra que las instituciones más identificadas

son organizaciones locales. Cabe destacar que la BSR (Business for Social Responsibility)

realizó hace un par de años una serie de eventos en coordinación con AMCHAM y

FUNDEMAS que tuvo alta asistencia del sector privado y obtuvo cobertura por los

medios de comunicación, por lo que llama la atención que logró mayor recordación

que otras organizaciones locales.

Las 3 organizaciones más mencionadas en su orden decreciente son:

FUNDEMAS. Según lo describe su sitio Web13, “La Fundación Empresarial para la

Asociación Social, FUNDEMAS, nace el 25 de mayo del 2000, con el objetivo de

contribuir al desarrollo económico y social de El Salvador, mediante el

fortalecimiento de la Responsabilidad Social de la Empresa Privada, de la

promoción de la Filantropía Empresarial y el fomento de los Comportamientos

Emprendedores.” En cumplimiento a su objetivo, esta organización ha realizado una

serie de actividades educativas dirigidas al sector empresarial y ha elaborado

diversas guías para apoyar a los empresarios que desean adoptar practicas de RSE

en áreas de público interno, medio ambiente, principios y valores éticos, y

recientemente, una guía elaboración de reportes sociales. Adicionalmente realiza

alianzas con organizaciones empresariales de manera de promover la discusión de

la RSE colocándola en la agenda de importantes encuentros empresariales como

ENADE.

FUNDAEDUCA. La fundación Amigos de la Educación es una organización que

facilita y promueve las alianzas entre el sector privado y el sector educativo público,

con el objeto de promover una educación de calidad en El Salvador y el

mejoramiento de las condiciones materiales y sociales de los centros escolares

públicos del país.14 Actualmente cuenta con 48 empresas y personas naturales que

apadrinan a 60 escuelas beneficiando aproximadamente a una población

estudiantil de 100,000 alumnos por medio de programas de apoyo a infraestructura,

promoción de la educación en tecnología y la mejora de la calidad educativa. El

modelo de apadrinamiento de FUNDAEDUCA es parte de un estudio realizado por el

Banco Mundial en educación y practica de RSE. FUNDAEDUCA reporta que como

resultado, el Banco Mundial ha catalogado el programa como “una de las mejores

prácticas de responsabilidad social con enfoque en educación en el mundo.”15

FUSADES. La Fundación Salvadoreña para el desarrollo Económico y Social FUSADES,

“es una organización privada, apolítica y sin fines de lucro, creada en 1983 por

empresarios salvadoreños, como un centro de estudios e investigaciones y como un

facilitador del desarrollo económico y social”.16 FUSADES desarrolla investigaciones y

13

http://www.fundemas.org/ 14

Tomado de http://www.fundaeduca.org.sv/ 15

Idem 16

Tomado de http://www.fusades.org.sv/





23

presenta propuestas al gobierno de políticas económicas, sociales, de asuntos

jurídicos y de temas medioambientales. En agosto de 2007, FUSADES presentó en

alianza con el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible de El salvador

(CEDES) un estudio de Gobernabilidad Ambiental para el Desarrollo Sostenible de El

Salvador el cual fue bien recibido y obtuvo cobertura periodística por los principales

medios de comunicación.

V. Cobertura de Noticias relacionadas con la RSE

Uno de los elementos importantes dentro de esta encuesta es la relación entre la

cobertura noticiosa y la RSE. Por ello fue vital determinar si los periodistas cubren noticias

relacionadas con la RSE y que prioridad le dedican los medios a este tipo de

información.

Al preguntar de manera general si los periodistas han elaborado una noticia acerca de

RSE, más de 70 contestaron de manera positiva (Gráfica 18). Cabe destacar que, al

preguntarles el tema sobre qué trataba la noticia, la mayoría fue acerca de donaciones

o programas sociales. Lo que indica que normalmente la RSE es asociada con o

sinónimo de filantropía.

Organizaciones locales e internacionales que se involucran en la promoción de adopción

de practicas de RSE en las empresas de El Salvador

0 10 20 30 40 50 60

Naciones Unidas

FUNDEMAS

Banco Mundial

GRI

AMCHAM

BSR

CEDES

ANEP

EMPREPAS

FUNDAEDUCA

FUSADES

Gráfica 17





24

Fuente: elaboración propia en base a las encuestas realizadas para el estudio

Ejemplos de Noticias cubiertas acerca de RSE en general Programa de Apoyo a emprendedurismo

Entrega de juguetes de Telefónica

Sobre el aporte de una empresa hacia estudiantes universitarios

Edición Especial sobre RSE

Apoyo educativo de la empresa CESSA y programas de salud

Programa de acción social Manos Unidas del Banco Agrícola

Programa educativo para comunidades aledañas a la maquila Hilasal

Construcción de centro hospitalario para niños con cáncer

Creación de guarderías

Donación de sillas de ruedas a personas que lo necesitan

Esto es consistente con los resultados que

arroja el monitoreo y análisis de noticias

realizado durante 30 días en el mes de agosto

2007 que indica que la típica noticia de RSE es

principalmente acerca de donaciones y

programas sociales, tal y como se aprecia en

la imagen de la derecha.

Sin embargo, para indagar acerca de la

cobertura de noticias de RSE en aspectos más

específicos y no necesariamente relacionados

con la filantropía, se preguntó a los

encuestados acerca de los temas generales

contenidos en los principios del Pacto Global

de las Naciones Unidas17 sobre derechos

humanos, medio ambiente, derechos

laborales, y prácticas anticorrupción.

17 Organización de las Naciones Unidas (2004). The Global Compact. Who Cares Wins: Connecting Financial Markets to

a Changing World. Pág. ix. Naciones Unidas.

Derecha. Típica cobertura noticiosa de la RSE en El Salvador. Publicada en La Prensa Gráfica el 20 de Agosto de 2007.

¿Ha cubierto alguna noticia relacionada con RSE?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

si no no contestó

Gráfica 18





25

La cobertura realizada en esos otros aspectos fue menor. Incluso nula en cuanto a

temas de prácticas anti-corrupción.

En la Gráfica 19 se aprecia como las respuestas varían al ser un poco más específicos

acerca del tipo de noticia de RSE que es cubierto por los periodistas. La cobertura es

menor si solo se trata de temas ambientales, y disminuye más si es sobre derechos

humanos y laborales.

También se pretendía conocer si la cobertura de la RSE es de denuncia ante acciones

negativas de las empresas o si destaca acciones positivas acerca de los temas

señalados. En la Gráfica 20 se aprecia cómo se en el tema ambiental es un balance

que se inclina hacia los aspectos positivos de las empresas, mientras que en el tema de

derechos humanos es equitativo y en los derechos laborales se inclina hacia la

denuncia de acciones negativas.

Ejemplos de Cobertura de Noticias de RSE:

Derechos humanos Medio Ambiente

Cierre de maquila Banco Agrícola regala árboles

Ingenio Pantaleón contribuye a la

erradicación de trabajo infantil

CESSA y sus programas ambientales

Fábrica contamina río

Programas de Insaforp (Instituto

Salvadoreño de Formación Profesional)

CEDES Promoción de energías renovables

Contaminación baterías record

Baterías record contamina sitio del niño Crecen certificaciones ISO 14000 en empresas

regionales

Cobertura de noticias de RSE

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Noticia relacionada

con RSE

Noticia desde el

punto de vista de

los derechos

humanos

Noticia desde el

punto de vista del

medio ambiente

Noticia desde el

punto de vista de

prácticas

anticorrupción

Noticia desde el

punto de vista de

los derechos

laborales

si no no contestó

Gráfica 19





26

VI. Relevancia de Noticias relacionadas con RSE dentro de

agenda periodística

El 13% de los encuestados indicaron que las noticias relacionadas con RSE dentro de la

agenda noticiosa no reciben una prioridad, mientras que el 51% considera que la

prioridad otorgada es baja. Un 24% respondió que la relevancia es moderada y el 12% le

otorgó alta prioridad.

Los sujetos a quienes se les realizó la encuesta a manera de entrevista tuvieron la

oportunidad de expresar las razones de porqué consideran que la RSE tiene

generalmente una relevancia baja o nula en los medios.

Tipo de Noticia

0

5

10

15

20

25

30

35

Noticia desde el

punto de vista de

los derechos

humanos

Noticia desde el

punto de vista del

medio ambiente

Noticia desde el

punto de vista de

prácticas

anticorrupción

Noticia desde el

punto de vista de

los derechos

laborales

Denuncia acciones empresariales negativas Destaca acciones empresariales positivas

Gráfica 20

Relevancia de noticias relacionadas con RSE dentro de

agenda noticiosa

Alta

12%

Baja

51%

Moderada

24%

Ninguna

13%

Gráfica 21





27

Porque la información carece de contenido noticioso. Pequeñas donaciones no

tienen mucha relevancia o corresponden a secciones de contenido de corte

comercial.

Porque la empresa u ONG carece de credibilidad. Si las donaciones vienen de

empresas que son cuestionadas por su trato al trabajador o por sus prácticas

comerciales.

En ese sentido, se preguntó cuál es el elemento que normalmente provoca la cobertura

de una noticia sobre RSE (Gráfica 22).

Los encuestados indicaron en un 36% que normalmente las noticias de RSE surgen a raíz

de la sugerencia de la dirección del medio y el 34% por convocatoria o boletín de parte

de la empresa. En las entrevistas, los periodistas reconocieron que la razón detrás de

esos dos elementos no siempre es el valor noticioso sino el beneficio económico para el

medio cuando se trata de empresas grandes que son fuertes anunciantes.

Por ello los medios han creado secciones de información comercial en la que puedan

ubicar ese tipo de notas. Por ejemplo, el rotativo, La Prensa Gráfica, tiene la sección

Merkados en la que publica boletines emitidos por las empresas para lanzar nuevos

productos, promociones y anunciar donaciones o programas sociales.

Sin embargo, en la Gráfica 23, los periodistas encuestados inclinan sus preferencias de

manera diferente. El elemento principal por el que preferirían que se originaran las notas

sobre RSE es la iniciativa del periodista (43%). Un buen porcentaje (30%) también prefiere

que las empresas compartan su información por medio de convocatorias o boletines de

prensa. Un 16% siempre prefiere la sugerencia de la dirección del medio.

Elemento normalmente provoca la cobertura de una

noticia relacionada con RSE

sugerencia de la

dirección del

medio

36%

Denuncia Social

17%

convocatoria por

parte ONG

4%

Convocatoria o

boletin de parte de

la empresa

32%

Convocatoria o

boletin de parte de

agencia

11%

Gráfica 22





28

En las entrevistas, los periodistas expresaron que normalmente la información que

presentan las empresas u ONG’s sobre RSE carece de contenido que la convierta en

noticia. Por lo tanto recomiendan que las empresas mantengan en mente los elementos

que “hacen” una noticia. En el sitio del Ministerio de Educación y Ciencia de España18 se

describen las características de una noticia de las cuales se extraen las siguientes:

Característica Enunciado

Actualidad la información debe ser reciente “No es noticia aquello que no es

actual”

Novedad El acontecimiento que es noticiable no

puede ser previamente conocido.

“No es noticia nada que no sea

nuevo.”

Veracidad La información debe ser fiel a la realidad que

relatan

“Una buena noticia siempre debe ser

veraz”

Interés público Sólo es noticia aquello que puede interesar al

público

“Al público le interesa aquello que le

afecta de una u otra manera”

VII. Opinión acerca de la RSE

El principal beneficio externo que las empresas que realizan acciones sociales reciben,

según la mayor parte de periodistas encuestados, es la mejora de imagen y reputación

(Gráfica 24). Según opinan los periodistas que participaron en entrevistas, la RSE está

relacionada con el tema de imagen, lo cual puede ser delicado, ya que las empresas

pueden tener la tendencia de realizar acciones sociales únicamente con el objetivo de

mejorar su imagen y no como parte de una gestión de RSE completa.

18 Tomado de http://recursos.cnice.mec.es/media/index.html

Elemento que prefieren provoque la cobertura de una

noticia relacionada con RSE

Iniciativa del

periodista

43%Denuncia social

7%

Convocatoria o

boletin de parte de

una ONG

4%

Convocatoria o

boletin de parte de

la empresa

30%

Sugerencia de la

dirección del

medio

16%

Gráfica 23





29

A nivel interno, los periodistas consideran que el principal beneficio que reciben las

empresas que realizan acciones sociales es que se obtiene identidad (lealtad, presencia

y permanencia) de parte de los empleados (Gráfica 25).

Cabe destacar que todos los encuestados identificaron un beneficio interno y externo,

de manera que todos consideran que las empresas reciben beneficio por sus acciones

sociales.

¿Cuál considera usted que es el mayor beneficio externo que

obtienen las empresas que realizan acciones sociales?

0

10

20

30

40

50

60

70

beneficios intangibles Desarrolla lealtad del

cliente

difusión positiva de la

empresa

Mejora su imagen y

reputación

Gráfica 24

¿Cuál considera usted que es el mayor beneficio interno que

obtienen las empresas que realizan acciones sociales?

0

10

20

30

40

50

60

70

Incrementa

productividad,

calidad y ventas

Mejora el clima

organizacional

Propicia

Longevidad de

empresas

Se obtiene

identidad

Transformación en

ventajas

competitivas

Gráfica 25





30

Sin embargo una de las preguntas más cruciales en este estudio obtuvo respuestas

interesantes (Gráfica 26). Al preguntar si consideran que la RSE es una práctica

empresarial creíble y respetable en El Salvador, la mayor parte de los periodistas (56)

creen que no lo es. Apenas 16 piensan que si, y 18 no contestaron.

¿Por qué? Ejemplo de respuestas

Si: Porque he sido testigo de apoyos a la comunidad de parte de empresas

Porque se ha hecho una práctica más común en los últimos años

Aunque no se conocen de muchos programas las empresas que lo promueven han ejecutado importantes

obras de beneficio social

Al menos algunas empresas hacen algo bueno, aunque falta extender sus prácticas al interior y en otras

áreas

No: No cumplen con requisitos de ley pero donan. Es un comportamiento incongruente

Este término aun no se ha podido posicionar de manera completa

Porque si en realidad lo fuera, se aminorarían fenómenos sociales como la emigración

Mucho la utilizan para ganar imagen

Es importante pero las empresas no lo han tomado en serio

Porque a cualquier acción social la etiquetan de RSE incluso el simple cumplimiento de la ley

La verdad no se puede responder un rotundo sí o no, ya que por lo general para las grandes empresas si es

una práctica creíble pero para muchas Pymes no.

No se practica lo suficiente

En la mayoría de ocasiones las empresas realizan actividades relacionadas a la RSE con el fin de tener

espacios dentro de los medios de comunicación.

Porque lo más común es que las empresas hagan donativos o programas bonitos en la comunidad pero

infringen la ley laboral y/o ambiental

¿Cómo puede serlo si una gran empresa en El Salvador apadrina escuelas y declara hacer RSE pero tiene

serias acusaciones de contaminación ambiental y daños a la salud sus trabajadores y niños de la

comunidad?

Cualquiera incluye la RSE en su “discurso público” pero no en su “accionar”.

¿Es la RSE una practica empresarial creíble y respetable en El

Salvador?

0

10

20

30

40

50

60

no si no contestó

Gráfica 26





31

Antes que hablen de RSE, que primero cumplan la ley. Los que más promocionan su RSE son unos grandes

infractores.

El uso del término por cualquiera para cualquier pequeña donación ha hecho que pierda valor y

credibilidad

Habría que comenzar por que los mismos medios de comunicación hagan RSE

Las respuestas a estas preguntas son un llamado de alerta para los empresarios y para

las organizaciones que trabajan en la promoción de la RSE, ya que a partir de estas

respuestas podemos concluir que las empresas que solo buscan generar imagen no

contribuyen a producir credibilidad hacia la RSE.

En las respuestas en entrevistas, los periodistas hacen alusión a una fábrica de baterías

para vehículos que está siendo fuertemente cuestionada por contaminación con plomo

y declara practicar RSE. Acerca de esta empresa La Prensa Gráfica19 reporta: “Hay 15

niños los cuales se están tratando con hospitales privados y la empresa ha tomado esos

niños como responsabilidad social”, justificó al referirse al caso de estos infantes que

siguen un tratamiento médico por el grado de contaminación con plomo. Con esta

cifra, el representante de la Récord contradice un muestreo hecho por el Ministerio de

Salud en 100 personas y que encontró al menos 55 contaminados.

Este tipo de declaraciones contribuye con la percepción que los empresarios utilizan el

concepto de RSE indiscriminadamente en su discurso, ya que como mencionan los

periodistas entrevistados, en este caso se podría tratar de una obligación legal tratar a

los niños afectados por el plomo en el ambiente circundante a esta empresa más que

de una responsabilidad social.

19 Estela Henriquez. "Record no convence a Diputados.” La Prensa Gráfica 4 de septiembre de 2007.

Rescatado del sitio web: http://www.laprensagrafica.com/nacion/864665.asp

¿Considera Ud. que las empresas en El Salvador realizan una

gestión integral o parcial de RSE?

0

10

20

30

40

50

60

Parcial Integral no contestó

Gráfica 27





32

¿Por qué? Resumen de respuestas

Integral: Las empresas que realmente se comprometen con la RSE sí buscan una gestión integral

Algunas si lo hacen

Muchas actividades son constantes

Parcial: Cumplen RSE pero solo para hacerse imagen y que exteriormente la empresa se vea bien

Enfoque en acciones que generan imagen

Porque hay empresas que ayudan a las escuelas pero no respetan los derechos de sus trabajadores

Muchas lo hacen a medias o se escudan tras la RSE para obtener imagen pero su acción es mínima

Falta capacitación sobre el tema desde la perspectiva integral

Generalmente las empresas se enfocan en una de las áreas de la RSE no en todas.

Los esfuerzos no representan la verdadera disposición de las empresas en cuanto a los recursos que

poseen

Ejercen parcial porque grandes empresas hacen muy pequeños proyectos

Porque el enfoque está en generar imagen y no hay compromiso por hacer lo correcto en todo

Falta educación. Desde las agencias de publicidad que sugieren a sus clientes hacer donaciones como

algo cosmético.

Nuevamente, la mayor crítica de los periodistas se concentra en que las empresas se

preocupan por adoptar programas de RSE dirigidos a la comunidad y a la proyección

de imagen positiva a través de donaciones, pero no en crear una gestión de RSE

integral.

Finalmente, se consultó a los participantes cuáles son sus fuentes de información acerca

de RSE con mayor credibilidad. El orden de preferencia, como lo ilustra la Gráfica 28 de

manera decreciente:

1- Reportes de organizaciones internacionales

2- Conferencias de prensa ofrecidos por las empresas

3- Representantes de la comunidad

4- Reportes o estudios publicados por ONG’s en RSE

5- Reportes sociales de las empresas auditados por terceros

6- Boletines emitidos por las empresas





33

VIII. Capacitación acerca de RSE

Uno de los objetivos específicos de este estudio es conocer si los periodistas han recibido

capacitación sobre RSE o si han leído material acerca de RSE. La Gráfica 29 muestra

que de los 90 participantes en este estudio el 57% afirma haber leído material

informativo sobre RSE. Sin embargo el 82% declara no haber recibido capacitación

acerca de RSE.

También, los encuestados contestaron en un 49% haber leído material informativo de

RSE emitido por una empresa. Esto indica que los periodistas reciben información

dispersa de RSE y no estructurada y organizada como lo supone una capacitación

formal y periódica. Así mismo, una capacitación sistematizada permite establecer

dinámicas para facilitar la asimilación de la información por parte del asistente y aclarar

dudas o conceptos complejos.

Un dato que merece destacarse es que así como un 82% de los participantes no han

recibido una capacitación formal acerca de la RSE, el 81% expresa interés en conocer

más acerca de la RSE.

¿Cuales son sus 3 fuentes de información acerca de RSE con mayor

credibilidad?

0

10

20

30

40

50

60

Bo

leti

ne

s

em

itid

os

po

r la

s

em

pre

sa

s

Co

nfe

ren

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Es

tud

ios

pu

blic

ad

os

po

r

ON

G’s

en

RS

E

Otr

os

Nin

gu

na

Gráfica 28





34

En las encuestas realizadas como entrevista los periodistas que desean conocer más de

la RSE contestaron con expresiones como:

“Si es más de lo que vemos ahora como RSE, no me interesa conocer más, pero

si es una perspectiva más integral, si.”

“Sí. Solo si no se trata de mas publicidad de las empresas.”

“Al leer esta encuesta veo que relacionan mas áreas de a la RSE que la

promoción de la imagen de la empresa, creo que si se plantea así, se contribuye

con el desarrollo de la sociedad. Sí, me interesa conocer más.”

Al intentar determinar el tipo de sesiones informativas o educativas que interesa a los

periodistas, las respuestas fueron muy variadas. No se pudo establecer un tipo de

entrenamiento que interese a todos o a la gran mayoría, pero se obtuvo varias opciones

que podrían ser utilizadas para transferencia de conocimiento a buena parte de ellos.

Las 4 opciones con mayor número de respuestas, en orden decreciente son: Foros,

Seminarios, Talleres y Conferencias. (Gráfica 30)

Informacion y Capacitacion de RSE

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1. ¿H a leí do material

info rmativo acerca de R SE?

2. ¿H a leí do material

info rmativo acerca de algún

pro grama de R SE emit ido

po r una empresa?

3. ¿H a recibido alguna

capacitació n acerca de

R SE?

¿Le interesa recibir mayo r

info rmació n acerca de la

R SE?

si no no contestó

Gráfica 29





35

La ventaja de los foros, según los entrevistados, es que permite la participación de varios

grupos y la discusión abierta del tema y sus diferentes opiniones.

En cuanto al expositor predilecto para impartir una de estas jornadas educativas, los

periodistas prefieren a un consultor internacional. Otro grupo prefiere la participación de

un representante de una ONG de RSE, y otro grupo el de un periodista internacional o

local (Gráfica 31).

Finalmente, el 86% expresó interés en recibir los resultados de este estudio y brindó su

correo electrónico o una dirección postal para que se le envíe.

Tipo de expositor o conferencista preferido para dirigir una

capacitación de RSE

0

10

20

30

40

50

60

Co

nsu

lto

r

inte

rnacio

nal

Líd

er

em

pre

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Peri

od

ista

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izació

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Rep

resen

tan

te

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NG

de R

SE

Otr

o

Gráfica 31

Tipo de capacitaciones que le interesaría asistir

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Talleres (1 o

dos días)

Conferencias Seminarios Webinars Foros Cursos

semanales con

certificación o

diploma Gráfica 30





36

Conclusiones

Las opiniones y comentarios compartidos por los periodistas participantes son

sumamente importantes de los cuales podemos obtener las siguientes conclusiones y

recomendaciones:

1- Los periodistas asocian la RSE primordialmente con la filantropía corporativa y el

desarrollo de programas sociales comunitarios. Esto les brinda una perspectiva

incompleta que puede incidir en su cobertura. Las dos razones principales que

podemos deducir son:

a. La falta de capacitación acerca de la gestión integral de la RSE en las

empresas

b. La persistente promoción de la RSE desde el ángulo de la filantropía por

parte de las empresas

2- Los periodistas consideran que las empresas que se dicen responsables se enfocan

más en aspectos comunitarios y no cumplen con obligaciones legales

especialmente en cuanto a los derechos de los trabajadores.

3- No se difunden reportes sociales en El Salvador que sigan lineamientos

internacionales ni mucho menos que hayan sido validados por terceros. Las pocas

empresas que emiten reportes sociales lo hacen bajo ningún estándar y con un

enfoque fuerte en el aspecto comunitario y no con una perspectiva completa

como el “triple bottom line”. Esto incide en la poca credibilidad hacia las empresas

y la RSE.

4- La RSE es un tema que goza de una baja prioridad dentro de la agenda noticiosa

de los medios de comunicación. La mayor parte de los pocos artículos publicados

son acerca de actividades filantrópicas. El periodista debe cubrir eventos de

donaciones por instrucciones de la dirección que para ellos no tiene ángulo

noticioso, únicamente el aspecto comercial por tratarse de empresas con una

jugosa pauta publicitaria en el medio. Por ello, se han creado secciones comerciales

en la que se publican notas de donaciones en medios impresos.

5- La mayoría de periodistas creen que la RSE en El Salvador no es creíble ni confiable.

Esto, principalmente porque las empresas que buscan la visibilidad se ocupan

principalmente de actividades cosméticas que generan cobertura e imagen

mientras que estas empresas no atienden problemas de raíz como aspectos

ambientales dentro de su producción o el cumplimiento de prestaciones laborales y

desarrollo de sus empleados. Esto cual contribuye con el concepto que la RSE es

meramente estrategia publicitaria.

6- Los periodistas están interesados en conocer más de la RSE pero si se trata de una

perspectiva más completa que no solo se enfoque en las donaciones y programas

sociales comunitarios. Esto representa una oportunidad para las ONG’s de

promoción de RSE que pueden aprovechar para educar a los periodistas.





37

Recomendaciones

Empresas

- Tener un discurso de RSE congruente con sus acciones para construir

credibilidad. Principalmente se recomienda que si la empresa se autoproclama

socialmente responsable que se asegure de trabajar en las 7 áreas. Esto es

mucho más crucial si la empresa realiza donaciones y tiene una pésima gestión

en cuanto a su público interno, medio ambiente, gobernabilidad, mercadeo,

política pública.

- Donaciones esporádicas no son sinónimo de programas comunitarios, ni mucho

menos de gestión completa de RSE en las 7 áreas. Por ello se recomienda evitar

etiquetar actividades filantrópicas como sinónimo de gestión de RSE. Una

donación en la comunidad no representa que la empresa posea una gestión

completa de RSE en las 7 áreas.

- Conocer más acerca de la RSE de manera que puedan adoptar prácticas

responsables en todas las áreas de la empresa y desarrollar una gestión integral.

De esta manera se aminora el concepto que asocia la RSE con un elemento

cosmético. Existe abundante material educativo disponible a través de las

ONG’s de RSE para ampliar el rango de gestión de RSE de las empresas.

- Las empresas que poseen una gestión completa de RSE deberían generar

reportes sociales bajo estándares internacionales que podrían contribuir con la

creación de credibilidad. Además, esto puede ayudar a educar a los periodistas

acerca de la amplitud de acción de la RSE más allá de las donaciones dentro

de una organización.

- Buscar un enfoque más noticioso y menos comercial de la información que se

desea difundir a través de los medios para incentivar a los periodistas a la

cobertura. Compartir indicadores del impacto puede servir para crear valor

noticioso.

ONG’s de Promoción de RSE

- Continuar con el esfuerzo de promoción del concepto integral de la RSE entre el

empresariado Salvadoreño y la promoción de las guías varias que permiten que

conozcan prácticas de RSE en diversas áreas de las empresas, alejándose del

concepto de donación esporádica.

- Hacer conciencia a las empresas del efecto negativo que se obtiene por el

“abuso” de la virtud de la RSE de la mejora de reputación e incentivarlas a

compartir información de una gestión completa de RSE.

- Realizar esfuerzos de educación entre los periodistas que sean más constantes

acerca de la RSE, no solo de habilidades periodísticas. Estos esfuerzos deben ser

dirigidos a personas de cargos y responsabilidades específicas, y no al azar.





38

- Alzar la voz en contra de abusos de empresas o casos en los que exista una falta

de gestión de RSE. No solo se educa sobre la RSE por medio de buenas prácticas

sino también al señalar ejemplos del efecto negativo por la falta de adopción

de una gestión de RSE.

- Para que en las capacitaciones a periodistas se tenga una buena asistencia se

recomienda que las sesiones se realicen considerando:

o que la naturaleza de la labor periodística es diferente a la del empresariado,

por lo tanto el contenido debe ser especialmente preparado para miembros

de medios de comunicación.

o la disponibilidad de los periodistas para asistir a sesiones prolongadas es

limitada, por lo que se recomienda una serie de talleres cortos.

- Aumentar la cantidad de periodistas que se capacitan realizando actividades a

nivel local que permite que mas miembros de la prensa asistan.

- Realizar alianzas con las universidades en las carreras de comunicaciones y

periodismo para introducir el tema de RSE a los futuros periodistas desde su

formación académica universitaria.

Periodistas/Medios de Comunicación

- Conocer más acerca de la RSE, sus áreas de impacto dentro de una empresa y

sus beneficios a la sociedad. Esto servirá para diferenciar lo cosmético de lo

genuino.

- Asistir a eventos informativos acerca de RSE que les permita diferenciar las

iniciativas que son parte de una gestión integral de las que son dispersas y

aisladas. De esta manera los medios pueden jugar un papel importante al

informar, pero también señalar comportamientos empresariales irresponsables.

También les permitirá identificar cuando se trata de una empresa responsable o

de una empresa que solamente busca hacerse promoción.

- Evitar etiquetar como RSE cualquier donación, acción social o filantrópica

aislada (que no es parte de un programa o una gestión de RSE) por parte de

una empresa dentro de su cobertura ya que eso contribuye a la difusión de un

concepto equivocado o parcial de la misma.

- Valorar la RSE dentro del desarrollo sostenible y darle la importancia dentro de la

agenda noticiosa que le corresponde.

- Abrir espacios o columnas a expertos en RSE en secciones editoriales o de

negocios que permitan educar al empresario, a los periodistas y a la sociedad

acerca del concepto de RSE sin encajonarla en la filantropía como lo hacen

algunos medios actualmente.

- Participar en la discusión de cómo la RSE puede contribuir con el desarrollo de El

Salvador construyendo empresas sanas para generar sociedades sanas.





39

Fuentes de Información

Primarias:

Entrevistas: realizadas a directores y jefes de medios de comunicación por medio

de reuniones cara a cara o llamadas telefónicas.

Encuestas: a periodistas y/o jefes de prensa de: 4 periódicos, 6 estaciones de TV

y 4 Estaciones de Radio.

Análisis de noticias de los medios durante el mes de Agosto:

o Periódicos: El Diario de Hoy, La Prensa Gráfica, Diario El Mundo, Diario Co-

Latino

o Noticiarios de televisión: TCS Noticias (2-4-6), Teledos (Canal 2), El

Noticiero (Canal 6), Noticiero Hechos (Canal 12), Teleprensa de El

Salvador (Canal 33), Noticias Megavisión (Canal 21)

o Estaciones de Radio: YSU, YSUCA, YSKL, Radio Sonora.

Secundarias:

APCO Worldwide. (2004). Global CSR Study - Communicating CSR: Talking to People

Who Listen. USA. Autor.

Fundación Ecología y Desarrollo y Fundación CHANDRAS. (2007). La Responsabilidad

Social Corporativa en la prensa española. España, Autor.

Fundación Empresarial para la Acción Social, FUNDEMAS. (2004). Situación actual de

la Responsabilidad Social Empresarial en El Salvador. El Salvador. Autor.

AccountAbility. (2006). Competitividad Responsable: La Reformulación de los

Mercados Globales a través de Prácticas Empresarias Responsables – América

Latina. Reino Unido. AccountAbility & FDC.

Centro de Ética y Ciudadanía Corporativa (CEyCC), CEDICE y el Instituto Ethos.

(2005). Conceptos Básicos e Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial.

Manual de Apoyo para Periodistas. Venezuela, Autor

Estudio de Comunicación y Demométrica. (2006). Periodistas, empresas e

instituciones: claves de una relación necesaria. La opinión y las necesidades de

los periodistas que deciden sobre la comunicación de empresas e instituciones.

España, Autor.

González, M. (2006, 8 de Mayo).

El doble rol de los medios de comunicación en RSE. Recuperado el 20 de Febrero

de 2007 de:

http://www.empresaresponsable.com/articulos/detail.php?id=217&sec=316

Europa Press. (2006, 31 de Octubre).






40

La ONU lanza un Pacto Mundial de medios de comunicación para

comprometerles en la difusión de temas de desarrollo. Recuperado el 20 de

Febrero de 2007 de:


Cachán, C. (2005, 3 de Octubre).

La RSC en los Medios de Comunicación. Recuperado el 24 de Febrero de:


Entrevista con Frank Mechielsen, encargado del área de RSE de la Agencia de

Cooperación al Desarrollo (Novib-Oxfam). (2005, 3 de Agosto)

“El rol de los periodistas en muy importante en RSE...y muy complicado”.

PeriodismoSocial.Net. Recuperado el 28 de Marzo de 2007 de:

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Fundación Empresarial para la Acción Social, FUNDEMAS. (2006). Memoria Anual de

Labores 2006. El Salvador. Autor.

Europa Press (30 de noviembre de 2006).

La RSC, el factor menos importante entre los periodistas españoles al valorar una

empresa, según un estudio. Rescatado del sitio:

http://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/111799/01/70/RSC-

La-RSC-el-factor-menos-importante-entre-los-periodistas-espanoles-al-valorar-

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Fundación Ecología y Desarrollo y Fundación CHANDRAS. (2007). La Responsabilidad

Social Corporativa en la prensa española. España, Autor.

Organización de las Naciones Unidas (2004). The Global Compact. Who Cares Wins:

Connecting Financial Markets to a Changing World. Pag ix. Naciones Unidas.

Estela Henriquez. "Record no convence a Diputados.” La Prensa Gráfica 4 de

septiembre de 2007. Rescatado del sitio web:

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http://www.periodismosocial.net/notacompleta.cfm?id=1843

http://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/111799/01/70/RSC-La-RSC-el-factor-menos-importante-entre-los-periodistas-espanoles-al-valorar-una-empresa-segun-un-estudio---.html



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Estudio Cualitativo de la Percepción de los Medios de Comunicación de El Salvador Acerca de la RSE

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