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Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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DEPARTAMENTO DE ANÁLISIS ECONÓMICO APLICADO
Programa de Doctorado en Economía 2008-‐2010
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
TESIS DOCTORAL
LA PERCEPCIÓN DE VALOR DEL PÚBLICO EN LA
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL DE LA EMPRESA.
D. Daniel Pérez Estévez
Dirigida por el Dr. D. Carmelo León González
Las Palmas de Gran Canaria, julio de 2015
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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Agradecimientos
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Agradecimientos
Quisiera mostrar mi más sincero agradecimiento a Carmelo León y Matías González,
por todo su apoyo académico y convicción por el desarrollo sostenible.
A nivel profesional, quisiera mostrar mi reconocimiento a Gabriel Navarro y Javier
Luján, por su compromiso empresarial con la Responsabilidad Social de la Empresa.
Este trabajo es especialmente posible gracias al apoyo de mi familia, especialmente a
María Dolores, José Miguel, Juanjo, Leila, Izel, Melissa y Pepe Alonso por apoyarme a
lo largo de todo una vida de conocimiento y crecimiento. Y a Daniela y Diego, por
supuesto.
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Índice
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Índice
1. Introducción al contexto del trabajo, objetivos y planteamiento metodológico…..11
1.1 Contexto del trabajo.
1.2 Objetivos y principales aportaciones.
1.3 Estructura y planteamiento metodológico.
2. Evolución de la RSE y creación de valor………………………………………….…25
2.1 El valor de la RSE en la dirección estratégica de la empresa.
2.2 Alcance y evolución de la Responsabilidad Social Empresarial.
2.3 Sistemas actuales de tratamiento de la RSE.
2.3.1 Iniciativas políticas de referencia en materia de RSE.
2.3.2 Referencias y certificaciones de RSE.
2.4 Ética en la economía y RSE.
2.5 Creación de valor y rentabilidad de la RSE.
2.5.1 Medición del efecto de la RSE.
2.5.2 RSE, percepción de la empresa e ingresos.
2.5.3 RSE y productividad de las personas y del capital.
2.5.4 RSE, reducción de barreras de entrada y resiliencia de la empresa.
2.5.5 RSE, valor añadido y beneficio empresarial.
2.6 Conclusiones.
3. Dirección Estratégica de la RSE mediante la percepción de valor del grupo de
interés público…………………………………………………………………………………69
3.1 Gestión Estratégica Competitiva y Corporativa de la RSE.
3.2 El valor de la percepción del público sobre la RSE.
3.2.1 Creación de valor a través de los grupos de interés de RSE.
3.2.2 Propuesta de Modelo de Gestión Estratégica Corporativa y Competitiva de RSE.
3.2.3 Gestión de la RSE en la empresa internacional.
3.3 Aplicación de la gestión estratégica de la RSE en Canarias y percepción de los grupos
de interés.
3.3.1 RSE y desarrollo sostenible en Canarias.
3.3.2 RSE como estrategia corporativa y competitiva en Canarias.
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3.3.2.1 Estrategia corporativa y competitiva en la empresa GSUSA.
3.3.2.2 Metodología de gestión de RSE en GSUSA.
3.3.2.3 Principales condicionantes y resultados de la RSE en GSUSA
3.4 Conclusiones.
4. Medición de la RSE mediante la percepción del grupo de interés público.
Evidencia empírica: Caso de Estudio de la percepción de valor de RSE por el público de
la empresa GSUSA…………………………………………………………………………..115
4.1 Introducción al estudio: Adecuación de la teoría estratégica a la evidencia empírica
mediante la percepción del Grupo de Interés Público.
4.2 Análisis Importancia Desempeño IPA.
4.2.1 Metodología del Análisis IPA.
4.2.2 Análisis de Resultados y Discusión.
4.2.2.1 Importancia de los atributos de RSE.
4.2.2.2 Valoración del Desempeño de los atributos de RSE.
4.3 Índice de RSE.
4.4 Conclusiones.
5. Análisis de preferencias heterogéneas. Experimento de Elección Discreta……..143
5.1 Relevancia de modelos de elección discreta.
5.2 Metodología del Experimento de Elección Discreta.
5.3 Análisis de Resultados y Discusión DCE.
5.4 Implicaciones de gestión.
5.5 Relación entre la percepción de importancia y desempeño de RSE, el coste- impacto de
las acciones, y predisposición a pagar por incremento de variables de RSE.
5.6 Conclusiones.
6. Conclusiones y recomendaciones……………………………………….…………..165
7. Bibliografía……………………………………………………………………...…....171
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Relación de Tablas y Figuras
Figura 1: Esquema estructural de la Tesis Doctoral
Figura 2: Pirámide de Responsabilidad Social según Carroll.
Figura 3: Modelo CSP Corporate Social Performance
Tabla 1: Modelo de Wartick y Cockran
Tabla 2: Componentes de la Ciudadanía Corporativa
Figura 4: Contribución a los beneficios según Weber
Figura 5: Coherencia en la RSE
Figura 6: Grupo de Interés por Áreas de RSE
Figura 7: Proceso de creación de valor competitivo con RSE
Figura 8 Exportaciones en valor desde Canarias a África 2000-2011
Figura 9: Cooperación Canaria 1995-2010, nº de proyectos e importes
Tabla 3: Posibles sinergias COMEX-CID desde Canarias con África
Figura 10: Disminución de emisiones mediante modos de conducción
Tabla 4: Variables analizadas IPA y definición
Tabla 5: Principales características de la población muestral
Tabla 6: Ranking de Valoración de Variables A. Importancia según puntuación media
Tabla 7: Ranking de Valoración de Variables B. Desempeño según puntuación media
Figura 11: Representación Gráfica del IPA de Atributos de RSE GSUSA
Figura 12 Representación Gráfica del IPA de Áreas de variables de RSE GSUSA
Tabla 8: Rangos comparativos de percepción Importancia Desempeño de RSE
Tabla 9: Diferencias en los valores medios de variables Importancia /Resultado.
Tabla 10: Valores para cálculo de Índice RSE
Tabla 11: Preferencias observadas ante Alternativas en los Escenarios planteados
Tabla 12: Descripción de atributos y niveles utilizados en las alternativas de elección.
Tabla 13: Resultados de estimación de modelos MNL, MIXL
Tabla 14: Resultados de los criterios de selección de modelos para enfoques
econométricos alternativos flexibles
Tabla 15: Resultados de estimación de modelo MM-MNL y disponibilidad a pagar
Tabla 16: Disponibilidad a pagar en euros modelo MM-MNL
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Tabla 17: Resultados de estimación de modelo de Clases Latentes
Tabla 18: Disposición a pagar en Euros Modelo Clases Latentes
Tabla 19: Consideración en las diferentes aproximaciones a variables de RSE
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Capítulo 1
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1. Introducción al contexto del trabajo, objetivos y planteamiento
metodológico
1.1 Contexto del trabajo
La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) es un modelo de gestión que permite
optimizar la toma de decisiones. Mediante un proceso de mejora continua, integra
criterios económicos, medioambientales, sociales y culturales, incrementando la
eficiencia de las organizaciones, su resiliencia y su competitividad, a la vez que el
bienestar de las sociedades en las que desarrolla su actividad.
Esta Tesis Doctoral tiene como objetivo prioritario contribuir a la gestión eficiente de la
RSE, como modelo de dirección de empresas que permite a las organizaciones
enfrentarse a los desafíos globales del S. XXI, generando la vez rentabilidad y cohesión
social. Ello se hace especialmente relevante en la economía global, pues la empresa
internacional encuentra a través de la RSE una herramienta clave para el desarrollo de
una verdadera ciudadanía corporativa internacional, que fortalece de su posicionamiento
y su valor añadido gracias a un comportamiento responsable y coherente. Para ello,
proponemos un modelo de gestión de la RSE basado en la percepción de valor de los
grupos de interés, escalable a todos los entornos competitivos en donde la empresa es
percibida, y facilitamos un Índice de RSE que refleja el grado de alineación de la acción
de la empresa con respecto a las expectativas reales de los grupos de interés.
La empresa es percibida por personas, que conforman grupos de interés con capacidad
de influencia sobre el comportamiento empresarial. Para el éxito de la estrategia de RSE
y la verdadera aportación de valor agregado, las acciones deben adecuarse
eficientemente a las expectativas de los grupos de interés. A este fin, existe una
relevante necesidad de conocer las expectativas de estos grupos, para poder alinear la
estrategia empresarial. Por ello resulta de especial utilidad contar con un modelo que
integre la identificación de las prioridades para las personas que tienen percepción sobre
la RSE, y su valoración del comportamiento real de la misma, de tal manera que se
facilite la adecuación de las acciones y la asignación de recursos de manera óptima.
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A partir de una herramienta utilizada comúnmente para medir la calidad de los
servicios, el análisis importancia-resultados (IPA), en este trabajo desarrollamos un
método para evaluar la percepción del público sobre la adecuación del comportamiento
en RSE de las empresas frente a las expectativas. Presentamos un Índice de RSE para
medir dicha adecuación de manera comparativa entre empresas, con valores entre -1 y
1, que refleja el grado de adecuación de las acciones de RSE de una empresa en base a
las expectativas de los grupos de interés que la perciben.
Analizamos la pertinencia de la RSE y sus beneficios directos e indirectos, proponiendo
su asimilación estratégica en la organización, y planteando propuestas estratégicas
reales. Defendemos que la RSE gestionada eficientemente como proceso de gestión
dentro de la estrategia de la empresa puede ser claramente rentable desde el punto de
vista tanto privado como social. Dicha gestión eficiente considera los grupos de interés
en su planteamiento estratégico, en concreto por medio de la valoración de las
expectativas que cada uno de esos grupos de interés con los que se relaciona la empresa
tienen sobre sus actividades de RSE. La adecuación de la acción real de la RSE a las
expectativas de los grupos de interés marcará la eficiencia de la empresa y su
rentabilidad. En el modelo de Índice de RSE que presentamos, si esta diferencia tiende a
cero significa que la adecuación del desempeño real de la empresa en RSE se adecúa
eficientemente a las expectativas de los grupos de interés.
El modelo de gestión de la RSE que proponemos considera las expectativas de los
diferentes grupos de interés con los que se relaciona la empresa. En virtud del objetivo
de posicionamiento de RSE deseado, la empresa desarrolla, con su ventaja competitiva
y sus recursos, una propuesta de valor de RSE, es decir, una respuesta segmentada a
cada uno de los grupos de interés. Este modelo es gestionado desde la eficiencia, para
asignar a cada grupo de interés los recursos de manera optimizada. De esta manera se
alcanza la rentabilidad de la RSE. Para que esta rentabilidad se mantenga en el tiempo,
la empresa ha de comportarse con coherencia, no sólo en el entorno del que es
originaria, sino en todos y cada uno de los entornos en los que es percibida.
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La empresa debe tener en cuenta a todos los grupos de interés de todos y cada uno de
los entornos competitivos en los que es percibida por el desarrollo de su actividad de
RSE. Por eso extendemos a su vez el modelo propuesto a la actividad de
internacionalización de RSE en las empresas que desarrollan su actividad en diferentes
entornos, con el caso particular de Canarias con África Occidental.
En el mundo globalizado, la expansión de las empresas a través de su
internacionalización hace necesaria la extensión geográfica de la RSE. Al tener una
consideración global por parte de los grupos de interés de diferentes entornos, la
empresa ha de diseñar su estrategia de RSE a nivel global. Con independencia del
marco legal de cada entorno donde opera, el compromiso con unos valores en su lugar
de origen debe ser respetado en los diferentes destinos. La RSE se convierte en una
propuesta para la sostenibilidad a nivel global, pues promueve de manera automática el
respeto por comportamientos comprometidos con la sociedad y con el medio ambiente
de lugares cuya situación socioeconómica está en desarrollo, salvando la debilidad del
marco normativo que protege a las estructuras más débiles, y evitando que las
organizaciones basen su ventaja competitiva en aprovechar debilidades de Estados con
legislaciones poco consolidadas con la protección de los derechos fundamentales.
En las relaciones económicas globales donde todos los grupos de interés pueden acceder
a información de cualquier agente económico del mundo al instante, la empresa ha de
considerar si los grupos de interés de cada uno de los escenarios donde desarrolla su
actividad es objeto de percepción, porque en todos ellos será objeto de influencia. De
ahí que la estrategia de RSE deba ser consistente con cada uno de los grupos de interés
de un entorno, y compatible entre grupos e interés de los diferentes entornos.
Las organizaciones tienen una serie de áreas de RSE que podemos resumir en cuatro:
Organización, Mercado, Medio Ambiente, y Sociocultural. En cada una de ellas existen
distintos grupos de interés a los que conciernen aspectos diferentes del comportamiento
de la empresa, con prioridades muy distintas. De esta manera, la organización incluye a
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trabajadores y accionistas. El mercado contiene a proveedores, clientes reales y
potenciales, socios, administraciones públicas, y competidores. El medio ambiente atañe
a la sociedad civil y a las organizaciones ecologistas. El área sociocultural incluye a la
comunidad local y a las organizaciones sociales.
Dentro del área de mercado encontramos el grupo de interés del público, es decir, los
clientes reales y potenciales. Se trata del grupo de interés más extenso, y el que tiene
una mayor capacidad de influir a través de la opinión. Este grupo es el que decide si se
consume o no un producto, y a nivel agregado puede premiar o penalizar acciones de las
empresas de tal manera que éstas se ven obligadas a actuar en base a sus preferencias y
a sus exigencias, a los comportamientos de los consumidores igual que a la demanda
real de RSE. Es por ello muy importante el factor de actitud de servicio, el papel de la
empresa como un actor con vocación de servicio, de aportar valor a los consumidores.
Para poder alinear los componentes de la estrategia de RSE es necesario poder
adecuarlos a los requerimientos específicos de los grupos de interés objetivo, es decir, a
sus expectativas. Desarrollamos un modelo comparativo de percepción por parte del
grupo de interés público en dos esferas complementarias, expectativas y resultado
percibido.
Para estudiar de manera empírica este modelo, elegimos el caso real de una empresa
dedicada a la prestación de un servicio público esencial, que basa su posicionamiento en
la configuración de una serie de atributos de RSE, y con la particularidad de que tiene
una forma organizativa especialmente comprometida con la RSE al ser los trabajadores
sus accionistas. Esta empresa desarrolló su estrategia de RSE con un modelo propio
basado en un índice que consideraba las diferentes variables en su impacto en el número
de personas beneficiarias y en la relevancia otorgada a cada público objetivo.
Para poder medir el grado de adecuación de las acciones de RSE con respecto a la
eficiencia, realizamos un Análisis Importancia/Desempeño (IPA, por sus siglas en
inglés, Importance/Performance Analysis) que mide la relevancia de ciertas variables de
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RSE para este grupo de interés y la valoración que le merece el resultado de la gestión
real de las mismas por parte de la empresa. Con este estudio verificamos qué variables
son consideradas importantes y cuáles no para el público, y en qué medida la empresa
las está gestionando satisfactoriamente o bien está fallando. El resultado de nuestro
estudio específico apunta a que la empresa está desarrollando bien algunas de las
variables relevantes para el público como la calidad del servicio; sin embargo, la
empresa está teniendo poco éxito en otras áreas que son muy importantes como el
medio ambiente, pues parece estar destinando recursos a variables no prioritarias, y por
tanto, debería destinar mayores esfuerzos a perfeccionar el desempeño de una serie de
variables que en realidad son importantes para el público. Este estudio permite generar
un valor propio para esa empresa del Índice de RSE, por el cual la adecuación del
desempeño de las acciones en RSE de una empresa con respecto a las expectativas en
sus grupos de interés tendrá un valor mínimo de -1 y un valor máximo de 1.
Para poder medir el grado de importancia que se le da a las variables de RSE según el
esfuerzo que estaría dispuesto a asumir el público a cambio de mejoras en RSE,
desarrollamos un Experimento de Elección Discreta (DCE) que propone la toma en
consideración del pago de un suplemento monetario adicional al precio del servicio,
destinado a mejorar atributos de RSE en sus cuatro áreas (organización, mercado, medio
ambiente, sociocultural). Este modelo explica la disposición a pagar de diferentes
grupos de población mediante un Modelo de clases latentes que modeliza la
heterogeneidad no observada. Este experimento tiene por objetivo determinar qué
actividades de RSE son susceptibles de ser mejoradas y en qué medida el público estaría
dispuesto a contribuir para ello con un incremento del precio. El resultado esboza tres
grupos poblacionales según su nivel de implicación con la RSE, siendo el factor común
en ellos que las variables relativas a la mejora de la calidad del servicio son las más
importantes y las que mayor disposición a pagar del público tienen a cambio de una
mejora. Asimismo es importante destacar las variables medioambientales. Las variables
sociales y culturales son relevantes sólo para el grupo poblacional con mayor grado de
motivación social.
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Realizamos un análisis comparativo de los dos modelos propuestos en relación a la
estrategia que la empresa había desarrollado en base al sistema índice propio de
organización de RSE a fin de comprobar en qué medida era válido el modelo y sobre
todo la realidad de las acciones de RSE. El resultado refleja que la empresa debe
continuar fortaleciendo su calidad de servicio hacia el cliente en un mayor compromiso
por mejorar su vocación, que ha de hacer más esfuerzo por variables medioambientales
ya que como atributo de valor tiene un gran potencial de decisión de consumo, y que las
laborales no tienen un grado de consideración relevante para el grupo de interés público.
La gestión eficiente de la RSE puede generar una rentabilidad desde un punto de vista
triple: un beneficio económico, un beneficio social, y un beneficio medioambiental.
Este beneficio puede ser también perdurable en el tiempo de mera continua. Es decir, la
RSE gestionada eficientemente tiene una alta probabilidad de conllevar a una mayor
sostenibilidad, tanto de la empresa como de los entornos.
1.2 Objetivos y principales aportaciones
Los desafíos económicos a los que se enfrenta la sociedad global constatan la
importancia de alcanzar equilibrios entre la actividad empresarial y el desarrollo
sostenible, y la necesidad de contar con herramientas que contribuyan a su gestión. El
cambio climático, los movimientos migratorios, la desigualdad social, la presión
demográfica, la crisis estructural de la economía actual… toda esta problemática
comparte una base causal de irresponsabilidad. Todos estos retos merecen ser objeto de
estudio por los economistas para plantear innovadores modelos de solución que den
respuesta a las necesidades reales de la población para configurar un crecimiento
equitativo y continuo en el tiempo.
Los problemas globales son a su vez una oportunidad para establecer nuevas pautas de
comportamiento en la esfera económica, y los economistas tienen la responsabilidad de
tomar conciencia y proponer medidas de forma proactiva. La Responsabilidad Social
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Empresarial es una poderosa herramienta para reconducir las relaciones económicas y
sociales hacia una realidad más justa y eficiente.
La RSE es el proceso de gestión que considera el impacto que tienen las decisiones de
las organizaciones a nivel laboral, competitivo, medioambiental, social, y cultural, y las
integra para obtener un beneficio sostenible. La Responsabilidad Social ha sido objeto
de diversas interpretaciones a lo largo de su evolución conceptual. Responsabilidad
Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Innovación Social, Ciudadanía
Corporativa, o Reputación Corporativa; todas tienen un elemento central común, si bien
las diferentes concepciones han ido completando el desarrollo de su definición a medida
que la sociedad ha ido asimilando su relevancia, se ha avanzado en la metodología de
estudio, se ha profundizado en su alcance, y se ha ido mejorando en su gestión.
Hoy día, la Responsabilidad Social de la Empresa es un proceso abierto a empresas
pequeñas y medianas, grandes corporaciones, instituciones públicas, organizaciones no
gubernamentales, al conjunto de la sociedad civil, y a la persona de manera individual.
En su estrategia, las empresas tienen en cuenta los grupos de interés que perciben la
actividad de RSE de la empresa. La adecuación del comportamiento real de la empresa
en materia de RSE con respecto de las expectativas que cada grupo de interés tiene,
marca la eficiencia de la estrategia de RSE. Este grado de adecuación o desajuste puede
medirse mediante un método Importancia/Desempeño IPA, que, si bien es
tradicionalmente utilizado en estudios económicos para medir la calidad de un servicio,
presentamos en el presente trabajo de forma novedosa para medir la calidad de la RSE
en base a la percepción de un grupo de interés. Para nuestro estudio nos concentramos
en la percepción de la RSE del grupo de interés público, y lo hacemos sobre una
empresa que presta un servicio público y que basa su identidad corporativa en el hecho
de ser empresa de economía social comprometida con la RSE.
Esta Tesis Doctoral tiene como objetivo mostrar un modelo de gestión estratégica
eficiente de la Responsabilidad Social de la Empresa en la gestión de los grupos de
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interés, en concreto el grupo de interés público. Se realiza con una aportación de un
marco teórico conceptual, con un modelo de creación de valor basado en la relación
entre las expectativas de los grupos de interés y la respuesta real de la empresa, sobre el
que se realiza un estudio de un caso real para medir el ajuste entre ambas cuestiones,
mediante un método que adapta el enfoque IPA para medir el valor de la RSE. Dicho
método consiste en aplicar un IPA a la percepción de la RSE específicamente como
modelo de gestión de calidad de RSE, ya que es de ella de quien depende el éxito de la
estrategia de RSE.
Este modelo aplicado al grupo de interés público es extrapolable a varias empresas y a
otros grupos de interés, adaptando las variables objeto de estudio. Es asimismo
ampliable a todos los mercados donde la empresa es percibida, por lo que resulta útil
para el posicionamiento internacional de la empresa para que se vea lógica de
continuidad de su estrategia. Ello permite su asimilación como modelo para el
desarrollo sostenible a nivel internacional, abordando su asimilación en las empresas
que actúen en África Occidental para garantizar el cumplimiento de comportamientos
responsables con las personas y el entorno. Se propone la RSE como modelo para el
desarrollo sostenible a nivel internacional canalizando sinergias entre comercio exterior
y cooperación internacional al desarrollo, en especial en el contexto geoestratégico de
las relaciones entre Canarias y África como vector de desarrollo sostenible hacia África
Occidental mediante la gestión estratégica de la RSE para las empresas internacionales.
Las ONGDs son canales útiles para que las empresas desarrollen desde Canarias su
estrategia de RSE en entornos cercanos de manera adecuada a los grupos de interés de
dichos entornos.
Esta Tesis Doctoral desarrolla una serie de elementos novedosos en el estudio de la
gestión estratégica de la RSE:
- Presenta un modelo de gestión estratégica de la RSE según las expectativas y
posicionamiento.
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A partir de los modelos conceptuales marco de la RSE, y en combinación con la gestión
práctica de estrategias empresariales, integra la RSE en la estrategia de la empresa, a
nivel competitivo, corporativo e internacional, mediante un modelo progresivo basado
en la relación entre las expectativas de los grupos de interés y el posicionamiento
deseado de la empresa a través de su propuesta de valor. Introduce en el mismo la
evaluación de los posibles beneficios y costes de la RSE, proponiendo un modelo de
gestión de la RSE en base a sus grupos de interés con los que se relaciona la empresa.
Este modelo permite considerar variables de RSE en la propuesta de la empresa a la
hora de diseñar su política de RSE y priorizar las acciones a desarrollar en base a la
relación de eficiencia basada en el ratio coste beneficio, orientado a optimizar la
precisión de los recursos y esfuerzos de RSE de la empresa.
- Aplica un Análisis Importancia /Desempeño a una escala de percepción de RSE.
La percepción de la población objetivo sobre una actividad ha sido en numerosos
estudios medida a través de un análisis Importancia / Desempeño (IPA), el cual permite
identificar las variables críticas de éxito y contrastarlas con la valoración del desempeño
real de una empresa o industria en esas variables. Este tipo de estudios es normalmente
utilizado para medir la calidad de servicios. En nuestro trabajo, utilizamos de manera
novedosa este enfoque aplicado a la percepción de la RSE para verificar si las
prioridades valoradas por el público se adecúan al comportamiento real de una empresa
en materia de RSE.
- Presenta un Índice de RSE que mide el grado de adecuación de las acciones
reales de RSE con respecto a las expectativas de los grupos de interés sobre una
empresa.
Este índice de elaboración propia toma valores entre -1 (total inadecuación por debajo
las expectativas), y 1 (total inadecuación por sobreesfuerzo sobre las expectativas),
siendo la adecuación perfecta cuando el índice toma un valor de 0. Si este valor es
próximo a 0 significa que la valoración media por parte del grupo de interés en cuanto al
desempeño real de una empresa en RSE es equivalente a la importancia que el grupo de
interés otorga a la RSE. Valores negativos representan una falta de eficacia con acciones
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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de RSE por debajo de las expectativas de los grupos de interés. Valores positivos
muestran sobreesfuerzos en materia de RSE que no son valorados por los grupos de
interés objeto de consideración. Este índice de RSE permite comparar empresas
diferentes en la adecuación de sus acciones de RSE, si bien debe complementarse con
un análisis de los diferenciales por variables, para identificar posibles compensaciones
entre valores adecuados e inadecuados en las variables por separado.
- Amplía los Grupos de Interés a los que se enfrenta la empresa en el mundo
globalizado según los entornos competitivos en los que la empresa es percibida.
A partir de los grupos de interés de relación de la empresa considerados
tradicionalmente en cada una de las áreas de RSE, amplía el número total de grupos de
interés a escala global considerando todos los mercados o entornos competitivos en
donde la empresa desarrolla su actividad, y es por tanto objeto de percepción y reacción.
De manera específica, analiza el impacto de la RSE en el grupo de interés público de
una empresa concreta de Canarias que presta un servicio público y cuya identidad
corporativa se cimenta en la economía social.
- Presenta la RSE como herramienta práctica para el Desarrollo Sostenible y el
respeto a los Derechos Humanos en entornos en desarrollo.
Las políticas internacionales de desarrollo y crecimiento sostenible se materializan con
el comportamiento socialmente responsable de las empresas que actúan en diferentes
zonas geográficas. La RSE es el modelo de gestión que facilita la coherencia
empresarial y estimula el desarrollo sostenible internacional.
1.3 Estructura y planteamiento metodológico
Para los objetivos citados en el punto anterior, esta Tesis se divide en los siguientes
capítulos fundamentales, cuya evolución lógica puede verse en la Figura 1.
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El presente primer capítulo expone las bases del trabajo y resume sus principales
planteamientos.
El segundo capítulo se centra en la importancia de la RSE como modelo de gestión
estratégico para la creación de valor en las empresas y la necesidad de una gestión
eficiente e integrada. El capítulo presenta una revisión del estado del arte con la
literatura relevante sobre la evolución del estudio de la RSE, y continúa analizando la
argumentación que demuestra la relación de la Responsabilidad Social de la Empresa
con la rentabilidad de las organizaciones.
El tercer capítulo aborda la relación entre la RSE y las ventajas competitivas de las
empresas, a través de su impacto en la valoración del público, en la RSE organizativa,
en las relaciones de mercado, en el papel en la sociedad, y en su contribución a la
sostenibilidad medioambiental. De forma específica, se estudia la sostenibilidad como
valor estratégico para la competitividad de Canarias, y se configura un modelo
integrado que contribuya a obtener valor de la valoración de la gestión de la RSE para
las estrategias competitivas, corporativas, así como en los procesos de expansión
internacional. Este análisis se ejemplifica con el estudio de la gestión de la RSE el Caso
Práctico de una empresa que presta un servicio público.
El cuarto capítulo desarrolla la evidencia empírica de la mencionada empresa para
estudiar la adecuación de la estrategia de RSE a las expectativas del grupo de interés
objetivo (público), realizando una Escala de Percepción de RSE, mediante una encuesta
Importancia/Desempeño de atributos de RSE puntuables en una Escala de 1 a 10.
En el quinto capítulo realizamos una estimación de la predisposición del público
objetivo a pagar un suplemento para mejorar las actividades de RSE, a través de un
Experimento de Elección Discreta del consumidor entre preferencias heterogéneas con
un análisis de modelo de regresión Logit de clases latentes aplicado a los datos de un
experimento de elección discreta para asignar valor económico a la mejora de atributos
de RSE. Se analiza de manera conjunta la idoneidad de las acciones de la estrategia de
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RSE según la importancia, la valoración del desempeño, y la predisposición de
preferencias.
Finalmente, se concluye con una serie de conclusiones y recomendaciones.
Figura 1: Esquema estructural de la Tesis Doctoral
Fuente: Elaboración propia
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Capítulo 2
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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2.1 El valor de la RSE en la dirección estratégica de la empresa
La RSE genera un valor que ha de ser identificado por los gestores para que pueda ser
asimilada de manera generalizada como proceso empresarial. En este capítulo,
estudiamos la evolución de la RSE desde la segunda mitad del S. XX hasta nuestros
días, mediante el análisis de la literatura que la ha trabajado como objeto de estudio. A
continuación, analizamos los diferentes sistemas actuales para la gestión normalizada de
la RSE, y abordamos la conveniencia de la RSE desde un punto de vista ético como de
eficiencia económica desde la medición de su rentabilidad.
2.2 Alcance y evolución de la Responsabilidad Social Empresarial
A lo largo de su constante evolución, la Responsabilidad Social ha experimentado las
consecuencias de un riesgo que es inherente a su existencia: la deslegitimación del
término a causa de incoherencias entre el mensaje corporativo y las acciones reales de
determinadas corporaciones, producido por una comunicación publicitaria que exacerba
atributos de gran liderazgo en actividades de Responsabilidad Social, mientras
determinadas decisiones demuestran con que no tienen un verdadero compromiso con la
gestión responsable. Ese puro afán de mejora de imagen provoca una deslegitimación
del término Responsabilidad Social para el conjunto de las empresas.
En ningún caso el concepto de gestión socialmente responsable está obsoleto; lo está la
manera en la que se ha ido aplicando por agentes económicos que han utilizado el
término para otros fines diferentes de su filosofía original, lo cual hace necesario
replantear los valores que la Responsabilidad Social representa y reafirmar su
importancia; puede incluso estar obsoleto el término en sí, fruto de su permanente
estado de innovación, lo que precisa una actualización continua de su estudio; pero la
Responsabilidad Social es el modelo de gestión con mayor potencial para evitar crisis
estructurales a través del desarrollo sostenible, el cual engloba un triple beneficio
económico, social y medioambiental continuo en el tiempo, y precisa de una exposición
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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clara de los beneficios que reporta y de una reformulación de los procesos formativos
para ejecutivos en base a unos valores más humanos.
En las principales economías del mundo la Responsabilidad Social juega un rol muy útil
para un crecimiento que evite las desigualdades internas, convirtiendo a la empresa en
un actor de cohesión en su contexto competitivo, y a nivel internacional la
Responsabilidad Social tiene un papel esencial para actuar como regulador automático
en los procesos de desarrollo.
Si se regulan los accesos a los mercados no sólo por la calidad mínima que deben tener
los productos a introducir, sino sobre todo por la calidad que debe haber tenido el
proceso productivo para con los trabajadores, se aseguraría unos efectos multiplicadores
sobre las posibilidades reales de desarrollo, y se conformaría un modelo más eficiente y
transparente en tanto en cuanto la ventaja competitiva no la tendría la empresa que
lograra saltarse unas condiciones de vida infrahumanas para abaratar los costes de
producción deslocalizada, sino la empresa que lograra aprovechar mejor el potencial de
un país proveedor sobre la base de unas reglas mínimas comunes independientemente
del marco jurídico del país en cuestión.
No obstante, la Responsabilidad Social está limitada por el hecho de que sus
interacciones público-privadas se enmarcan según los intereses de la estrategia
comercial de los países que prefinancian el desarrollo de los países empobrecidos, no
sobre las necesidades reales en los países de destino de las inversiones o de la ayuda
internacional.
Desde su concepción, la RSE ha sido abordada desde diferentes enfoques hasta
constituir lo que hoy día entendemos por ella. Para comprender su alcance es de interés
analizar la evolución de los conceptos de RSE a lo largo de la segunda mitad del S. XX.
En la década de los años 50, la aproximación a conceptos de RSE venía determinada por
una orientación en los negocios según los valores vigentes en la sociedad. CARROL
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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(1999) explica como el concepto de RSE ha ido evolucionando, partiendo del comienzo
de la era moderna de la RSE en los años 50, una época en la que aún no se contemplaba
el término “corporativa” quizá porque no estaba asimilado el dominio de las grandes
corporaciones, donde los negocios eran aún cosa de hombres (lo que se reflejaba en la
utilización del término businessmen incluso en los textos que hablaban de RSE), y,
como explica BOWEN (1953), la RSE era entendida como una orientación en los
negocios según los valores vigentes en la sociedad.
En los años 60, autores como FREDERICK (1960), DAVIS (1960) o MCGUIRE
(1963) ya hablaban de responsabilidades más allá del cumplimiento de la ley o el
desempeño económico, y plantean responsabilidades con el conjunto de la sociedad.
Durante los años 70 se produce una profundización en su estudio teórico,
introduciéndose la perspectiva de la maximización de la utilidad producida por la RSE
sobre su empresa y sobre los ciudadanos como el objetivo de esta última. En estos años,
el Comité para el Desarrollo Económico de Estados Unidos CED (1971), en su
publicación Social Responsibilities for Business Corporations, exponía una visión
orientada hacia los grupos de interés, defendiendo que dado que las empresas existen
para servir a la sociedad, su futuro dependerá de la calidad de la respuesta de sus
directivos ante cambios en las preferencias del público. El CED describe tres niveles de
RSE, esto es, el central o económico, el intermedio o relacional, y el externo o
comunitario. Sin duda podemos observar que se trata de una visión de un nuevo acuerdo
entre las empresas y la sociedad para el beneficio mutuo.
STEINER (1970) expuso que, si bien la empresa tiene como principal fin el beneficio
económico, también tiene una responsabilidad de contribuir a que la sociedad alcance
sus objetivos, y estas responsabilidades aumentan proporcionalmente al tamaño de la
empresa, aún cuando todas pueden contribuir a ese beneficio social con medidas que no
necesariamente les tienen por qué suponer un coste elevado. Nos encontramos ante la
asimilación del papel activo de la empresa como gestor integrador de elementos
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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económicos, sociales y medioambientales, y se comienza pues a esbozar la gestión
estratégica que en nuestro trabajo defiende.
SAMUELSON (1971) defendía que una empresa no sólo debe comprometerse con la
RSE, sino que además debe poner en práctica la gestión responsable lo mejor posible.
El compromiso social es una obligación de un gestor eficiente, y, a pesar de que su
alcance puede ser amplio o difuso, DAVIS (1960) acota su significado exponiendo que
la RSE empieza donde la ley termina. FITCH (1976) describía la RSE como un
mecanismo por el cual las empresas podían contribuir a solucionar problemas sociales
que ellas mismas habían creado. Estos enfoques encaminan nuestra argumentación en el
presente trabajo hacia la necesidad de una gestión de la RSE integrada en la estrategia
de la empresa orientada hacia la eficiencia conjunta.
Para definir el concepto de responsabilidad, y la asunción de las mismas por parte de las
empresas, es relevante tener en cuenta los diferentes niveles de responsabilidad a través
de la pirámide de gestión de RSE diseñada por CARROLL (1979). Como toda
pirámide, hay que empezar a construirla desde la base, y en la de RSE la base de la
misma son las Responsabilidades Económicas (hay que ser rentables y crear riqueza).
Un poco más arriba nos encontramos con las Responsabilidades Legales, es decir,
resulta clave también cumplir en todo momento con la normativa que nos exige la
legislación. Todo incumplimiento en cualquiera de estas dos fases de la pirámide
neutralizará las acciones positivas realizadas en las dos últimas.
La tercera fase de la pirámide es la de las Responsabilidades Éticas. Es aquí donde entra
la Teoría de los Grupo de Interés, ya que es fundamental cumplir con las expectativas
que la Gestión de la RSE genera en todos y cada uno de ellos. Como podemos observar
en la Figura 2, en la última fase de la pirámide se encuentran las Responsabilidades
Voluntarias, y son todas aquellas que tienen carácter exclusivamente voluntario. Es el
“núcleo duro” de la Gestión de la RSE. Es donde la empresa puede innovar, crear valor
y diferenciarse. Sin embargo, para llegar a la cúspide es necesario ir construyendo la
pirámide desde la base. CARROL (1979) definió, además de la responsabilidad
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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económica y la legal, dos nuevas responsabilidades inherentes a los negocios; la
responsabilidad ética, que va más allá de la ley y engloba acciones que la sociedad
percibe como necesarias, y la responsabilidad discrecional, o el conjunto de actuaciones
voluntarias que la sociedad no valora como necesarias pero responden a consideraciones
subjetivas estratégicas de los directivos.
Figura 2: Pirámide de Responsabilidad Social según Carroll
Fuente: Elaboración propia a partir de Carroll (1979)
Además, CARROLL presenta el denominado modelo del desempeño social corporativo
(CSP), que se ilustra en la Figura 3, por el cual enuncia que las empresas deben tener
una definición clara de la RSE, una relación de aspectos sociales de la empresa donde se
desarrolla la RSE, y una filosofía de actuación de respuesta ante tales retos.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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Figura 3: Modelo CSP Corporate Social Performance
Fuente: Elaboración propia a partir CARROLL (1979)
Durante los años 80 tiene lugar una progresiva ampliación del alcance conceptual de la
RSE mediante la investigación empírica, y con el concepto más definido, llega el
momento de un gran número de investigaciones sobre casos reales de empresas, así
como de temas alternativos, ampliando su concepto a acciones con los trabajadores, la
comunidad, los accionistas, los clientes y los proveedores (JONES 1980). Es entonces
cuando la RSE es presentada como un proceso; un proceso que requiere revisar
comportamientos y redefinir conceptos, de tal manera que el compromiso de una
empresa de integrar la RSE en su toma de decisiones constituye así el comportamiento
socialmente responsable. Una nueva visión es asimismo introducida por DRUCKER
(1984), quien presenta que la verdadera responsabilidad social de las empresas es
convertir un problema social en una oportunidad, en productividad, en empleo estable,
en beneficio económico, y bienestar. Como veremos más adelante en nuestro modelo de
gestión propuesto, podemos desarrollar un proceso para diseñar y ejecutar la RSE de
manera estratégica con equilibrio económico, social y medioambiental.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
31
Es en estos años cuando se desarrolla la Teoría de los Grupos de Interés o participantes
(FREEMAN 1984), una teoría de la gestión organizacional y ética empresarial que se
ocupa de la moral y los valores en la gestión de una organización, que identifica
modelos de los grupos que son las partes interesadas de una sociedad, y describe y
recomienda métodos de gestión puede tener debidamente en cuenta los intereses de los
grupos. WARTICK y COCHRAN (1985) amplían el modelo de CSP de CARROLL en
un marco de principios, procesos y políticas, para sus definiciones éticas, la respuesta
social y los aspectos sociales respectivamente. Este modelo, que se presenta en la Tabla
1, es esencial en la exposición de nuestro trabajo, ya que la consideración de los grupos
que tienen interés en la actividad de la empresa permite conocer sus expectativas y
alinear el comportamiento responsable a las mismas para facilitar mejores resultados
productivos, económicos y de comportamiento.
Tabla 1: Modelo de Wartick y Cockran
PRINCIPIOS PROCESOS POLÍTICASRESPONSABILIDADES
SOCIALES CORPORATIVAS
RESPUESTAS SOCIALES
CORPORATIVAS
GESTIÓN DE ASUNTOS SOCIALES
Económicas Reactivas Identificación de asuntos
Legasles Defensivas Análisis de asuntosÉticas Acomodativas Desarrollo de
respuestaDiscrecionales Proactivas
DIRIGIDAS A: DIRIGIDAS A: DIRIGIDAS A:Contrato social de negocios
Capacidad para responder a condiciones sociales cambiantes
Minimización de sorpresas
Negocios como agente moral
efoques de egstión para el desarrollo de respuestas
Determinación efectiva de políticas sociales corporativas
ORIENTACIÓN FILOSÓFICA
ORIENTACIÓN INSTITUCIONAL
ORIENTACIÓN ORGANIZACIONAL
Fuente: Elaboración propia a partir de WARTICK y COCHRAN (1985)
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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En los años 90, en el estudio de las relaciones entre la empresa y la sociedad, WOOD
(1991) revisa a CARROLL y a WARTICK y COCHRAN, y presenta el conjunto
conformado por los principios de responsabilidad social, los procesos de respuesta
social, y los resultados de las relaciones de las empresas con la sociedad, en lo que
puede ser denominado performance social corporativa (WOOD, 1991). La
responsabilidad social está fundamentada en unos principios que han de ser establecidos
a nivel institucional, organizativo, e individual. La respuesta social es el proceso de
acción que los directivos ponen en marcha en la esfera social. El impacto de esta
respuesta sobre el entorno constituye los resultados sociales del comportamiento
corporativo.
SWANSONN (1995) reenfoca la formulación del modelo revisado por WOOD y
plantea que las responsabilidades económicas y legales, si bien son las principales y
están mutuamente relacionadas, no están integradas, lo cual presenta problemas a la
hora de desarrollar el modelo teórico, por lo que reorienta el modelo de CSP bajo
principios, procesos y respuestas de RSE.
En estos años se introduce el enfoque de la ciudadanía corporativa, la cual engloba
todas las facetas de la responsabilidad social de las empresas, la capacidad de respuesta
y el rendimiento con una serie de conceptos comunes entre todas las definiciones y
conceptos precedentes. Así, la Ciudadanía Corporativa, en sentido amplio, puede ser
definida como los compromisos, estrategias y prácticas operativas que una compañía
desarrolla para la implantación, gestión y evaluación de su Conducta Corporativa, su
Ética Corporativa y sus Relaciones Corporativas.
La Ciudadanía Corporativa, pues, se sustenta sobre 4 aspectos generales que pueden
verse definidos en la Tabla 2: el Comportamiento Corporativo; la Ética Corporativa; las
Relaciones Corporativas; y la Política de Ciudadanía Corporativa (CAPRIOTTI 2006).
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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Tabla 2: Componentes de la Ciudadanía Corporativa
Comportamiento Corporativo
Acción Económica
El impacto económico de la compañía a nivel local, regional, nacional y/o supranacional.
Comportamiento Corporativo
Acción Social Implicación de la compañía en temas sociales, incluyendo los
derechos humanos en el trabajo.
Comportamiento Corporativo
Acción Medioambiental
Implicación de la compañía en temas medioambientales.
Ética Corporativa Gobierno
Corporativo La gestión ética y transparente en el gobierno de la empresa.
Ética Corporativa Ética de Negocio La producción y comercialización ética de los productos y servicios
de la compañía.
Relaciones Corporativas
Las vinculaciones establecidas con los diferentes públicos de la
compañía.
Política de Ciudadanía Corporativa
Los compromisos, estrategias y prácticas operativas para el
desarrollo, evaluación y control de la realización de los 3 aspectos anteriores.
Fuente: Elaboración propia a partir de CAPRIOTTI (2006)
Nos encontramos ante un nuevo enfoque, donde la ciudadanía corporativa no es
concebida como una actividad agregada o adicional a la gestión de la empresa o a su
estrategia de marketing, sino que es parte integrante de la filosofía de dirección de la
empresa en sí misma, la cual está basada en el comportamiento socialmente responsable
a la hora de realizar su actividad de negocio, un verdadero compromiso ético y
filosófico a nivel corporativo de gestionar su negocio de forma socialmente responsable.
A partir del año 2000, el estudio del proceso de la globalización extiende el propio
concepto de la RSE a un mundo globalizado, confiriendo a la RSE poder de influencia
real. La importancia de la Ciudadanía Corporativa radica en el hecho de que sea la
sociedad quien decide si la organización es merecedora de su elección, ya que la
empresa existe porque la sociedad elige sus productos o servicios, por lo que la
continuidad de la existencia de la empresa depende de que la sociedad legitime a la
empresa como operador en su territorio. En consecuencia, integrar la RSE como un
modelo de gestión en sí mismo es la manera más eficiente para alcanzar la
sostenibilidad de la empresa, ya que ésta abarca la continuidad temporal prestando un
triple beneficio económico, social y medioambiental. Ésta es la idea central de la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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denominada Teoría de la Legitimación (DEEGAN, 2002; HOOGHIEMSTRA, 2000);
los consumidores pueden dejar de comprar productos de una empresa o la comunidad
puede manifestarse en contra de una organización en el caso de que la perciban como
poco socialmente responsable. La Responsabilidad Corporativa no sólo estaría
estrechamente vinculada a las Relaciones Públicas, sino que sería una acción
legitimadora de la propia actividad de Relaciones Públicas en una organización
(GRUNIG y HUNT 1984). En este sentido, las Relaciones Públicas pueden ser
consideradas una práctica que ostenta legitimidad a las organizaciones.
El concepto de Ciudadanía Corporativa y su relación con las Relaciones Públicas
conducen a lo que se conoce hoy día como Reputación Corporativa de las empresas
(GOTSI y WILSON, 2001; FOMBRUN et al. 2000; VILLAFAÑE, 2004). Esta
Ciudadanía Corporativa puede ser definida como una evaluación global que los públicos
tienen de una compañía a lo largo del tiempo.
La sociedad realiza una valoración agregada de la empresa mediante una serie de
atributos que asocia a la empresa mediante la percepción que tiene de la misma,
configurando la Reputación Corporativa por medio de diferentes atributos que son
asociados a las compañías y que conforman la Reputación Corporativa (FOMBRUN
2000). Estos atributos pueden ser integrados en dos grandes grupos: atributos sobre la
Capacidad Corporativa, relacionados con el Rol Económico, y atributos sobre la RSE,
relacionados con el Rol Social.
La manera en que la empresa desarrolle su comportamiento en estos dos aspectos
influye en la percepción del público sobre la Reputación Corporativa (BERENS Y VAN
RIEL 2004), influyendo en los atributos asociados con la Capacidad Corporativa y la
Responsabilidad RSE
La política y las acciones de Ciudadanía Corporativa contribuyen a reforzar los atributos
de RSE, lo cual permite expandir y reforzar la Reputación Corporativa de las empresas,
lo cual se puede traducir en una mayor capacidad de pervivir en el entorno competitivo.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
35
Actualmente, nos encontramos ante un momento histórico para la generalización de las
prácticas responsables más allá de su mero uso como atributo comercial. La crisis
financiera, agravada debido a las prácticas poco éticas de determinados agentes
económicos, y la imperiosa necesidad de la lucha contra el cambio climático, hacen
cada vez más necesarias, y al mismo tiempo más rentables, las prácticas sostenibles, que
conformen lo que el Presidente Obama (OBAMA 2009) denominó en su discurso
inaugural como “una nueva era de responsabilidad”, y que autores como STIGLITZ
(2008) han defendido mediante la necesidad de un nuevo pacto mundial para la
sostenibilidad. Esta manera de entender la gestión de las organizaciones y de las
personas en el entorno conlleva un alto potencial de beneficios en diferentes niveles.
La crisis financiera internacional tiene un componente causal en una gran dosis de
irresponsabilidad (y en algunos casos de comportamientos no éticos e ilegales por parte
de empresas). Una de las vías para evitar futuras crisis y construir un modelo más
integrador y resistente es la participación de las empresas en acciones que redunden en
el bienestar de las personas y en el entorno a la vez que generan beneficio.
Es en estos años cuando los organismos internacionales, nacionales y locales están
realizando un mayor esfuerzo por aproximarse de una manera formal a la RSE,
aglutinando esfuerzos en torno a proyectos comunes y estándares a seguir que ayuden a
las empresas a organizar su actividad de RSE y a fomentarlas.
2.3 Sistemas actuales de tratamiento de la RSE
Existen diferentes estándares y guías que permiten medir los resultados para realizar una
adecuación de la Política de RSE y contrastar su desempeño comparativo. Las
principales referencias para la Gestión de la RSE difieren en su manera de enfocar su
utilidad, ya que unas tienen carácter orientativo, otras tienen carácter comunicativo,
otras, carácter normalizador, y otras, carácter verificador. Para poder configurar un
modelo de gestión, es necesario conocer las diferentes referencias generalmente
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
36
aceptadas para el desarrollo de la RSE.
2.3.1 Iniciativas políticas de referencia en materia de RSE
Los principales procesos de carácter multilateral y nacional para la gestión de la RSE
son:
-‐ UN Global Compact
El Pacto Mundial de Naciones Unidas para la RSE es una iniciativa liderada por Koffi
Annan en la que participan miles de empresas de todo el mundo para declarar su
compromiso a cumplir una serie de principios éticos en su actividad que están alineados
los Objetivos del Milenio. Tiene una aplicación adaptada para la pequeña empresa, RSE
PYME, que facilita los contenidos a empresas de menor estructura.
-‐ Principios Rectores de Naciones Unidas sobre las empresas y los Derechos
Humanos
La referencia internacional que suponen los Principios Rectores de Naciones Unidas
(ONU 2011) sobre las empresas y los Derechos Humanos en su Resolución 17/4
(A/HRC/17/31) marcan un avance en el compromiso de los países por fomentar un
comportamiento responsable entre sus empresas más allá de sus propias fronteras.
Por tanto, tiene sentido que las empresas europeas, canalizadoras en la práctica de la
actividad comercial, apliquen el respeto a los Derechos Humanos en sus operaciones
internacionales, y fomenten un comportamiento respetuoso entre sus proveedores. De lo
contrario, las empresas se convertirían en cómplices de países no respetuosos con los
Derechos Humanos.
Naciones Unidas, a través de la Oficina para los Derechos Humanos (ODH) y junto con
el Pacto Mundial, han diseñado un marco en el cual se fomenta el respeto por los
Derechos Humanos en las actividades de las empresas en los lugares en donde éstas
desarrollan su actividad, mediante la iniciativa denominada Principios Rectores de los
Derechos Humanos en las Empresas.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
37
La adhesión a los Principios Rectores es voluntaria para los países, y siendo el
cumplimiento normativo nacional obligatorio para las empresas, el efecto más relevante
es el proceso de adecuación del marco normativo nacional al cumplimiento de dichos
principios rectores por parte del gobierno nacional.
El alcance de la aplicación de los Principios Rectores en la normativa nacional atañe a
la responsabilidad de las empresas dentro o fuera del territorio nacional, bajo
penalización de contratación pública.
-‐ Líneas Directrices de la OCDE
La OCDE ha dispuesto una serie de recomendaciones para que las empresas consideren
la RSE en su actividad y tengan un comportamiento socialmente responsable en base a
los principios defendidos por aquella.
-‐ Propuestas de Rio+20
La Cumbre de Rio de Janeiro 20 años después de la elaboración de la Agenda 21 marca
la pauta sobre una serie de objetivos a alcanzar en materia de sostenibilidad ambiental,
en la que destacan los aspectos relativos al comportamiento deseado de las empresas en
su contribución en la lucha contra el cambio climático.
-‐ Convención de Viena sobre Compraventa Internacional de Mercaderías
En el Artículo 60 de la Convención de Viena (CNUDMI 1980) se expone que un
acuerdo comercial puede romperse unilateralmente si la otra parte no respeta las
provisiones esenciales del mismo. Siendo obligatorio para la UE aplicar en su política
exterior el respeto por los valores que se protegen en la política comunitaria, según el
Artículo 177 en su párrafo 2 del Tratado de la UE, ello conlleva que el respeto por los
derechos humanos es un apartado esencial de cualquier acuerdo comercial de la UE con
terceros. En el caso de que un tercero no respete los Derechos Humanos, la UE puede y
debe tomar medidas que contribuyan a corregir ese comportamiento o romper dicho
acuerdo, tal y como se reconoce en la Cláusula de No Ejecución, recogida en el Artículo
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
38
96 del Acuerdo de Cotonou de la UE con los Países ACP (UE 2005) y en la mayoría de
acuerdos comerciales desde los años 90. Por tanto, tiene sentido que las empresas
europeas, canalizadoras en la práctica de la actividad comercial, apliquen el respeto a
los Derechos Humanos en sus operaciones internacionales, y fomenten un
comportamiento respetuoso entre sus proveedores. De lo contrario, las empresas se
convertirían en cómplices de países no respetuosos con los Derechos Humanos.
-‐ Cláusula de Condicionalidad o de No Ejecución de la UE
Una de las principales herramientas jurídicas de las que dispone la política comercial de
la UE es la denominada Cláusula de Condicionalidad o de No Ejecución. Establecida en
1995 mediante Decisión del Consejo de 29 de mayo de 1995 (CE 1995), en virtud de
esta cláusula se establece que cualquier contrato comercial con países terceros podrá ser
suspendido si se detectara que dicho país no respetase los derechos humanos.
Aparentemente supone una garantía de que la actividad comercial exterior de la UE
tiene capacidad para influir sobre el respeto a los derechos humanos en el mundo
(LINAN-NOGUERAS 2001). Lo que resulta cuando menos extraño es que dicha
Cláusula sólo hay sido utilizada en contadas ocasiones y con alcances limitados en
casos de hechos concretos, con sanciones a Birmania, Nigeria, Zimbabue y Serbia, pero
en muchos otros no pasan de conversaciones para el respeto de los derechos humanos.
Sin embargo, la ONU y la propia Comisión Europea ha emitido multitud de
resoluciones determinando qué países no han respetado los derechos humanos en
muchas ocasiones, y estableciendo resoluciones para condenar esos hechos. No
obstante, la actividad comercial ha seguido en vigor. Esta premisa fundamenta nuestra
base de trabajo del capítulo 3.2.3, que aboga por el respeto de los derechos humanos en
las condiciones de producción de bienes a importar a la UE, y en el que presentamos la
RSE como herramienta útil para fomentar dicho respeto entre los proveedores en países
terceros.
-‐ Libro Verde de la UE y Estrategia Europea de RSE
La estrategia de la UE para la RSE se define en la comunicación de la Comisión
Europea al Parlamento de 2011, en la que se enfoca la RSE como “iniciativas
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
39
voluntarias de estas, más allá de sus obligaciones legales, para lograr objetivos
sociales y ambientales en su actividad cotidiana” (UE 2011). Esta estrategia se basa en
ocho puntos que engloban la visibilidad de las acciones de RSE y buenas prácticas, la
mejora de los niveles de confianza en las empresas, los procesos de regulación mediante
protocolos de RSE, el premio a las conductas responsables en la contratación pública y
privada, la mejora de la información medioambiental, la educación en RSE, y las
políticas nacionales e infranacionales en RSE, además de alinearse con los enfoques
globales de RSE priorizando las Directrices de la OCDE, los principios del Global
Compact, los principios de Derechos Humanos de la ONU, la Declaración de principios
de empresas multinacionales de la OIT, y la guía del estándar ISO 26000.
El Libro Verde que dio pie a la actual propuesta de estrategia resume el marco de las
políticas de fomento de la RSE, sin tener carácter normativo ni certificativo,
promoviendo “integrar cuestiones sociales, medioambientales, éticas, derechos
humanos, y consumidor, en las operaciones de negocio y estrategia en colaboración
con los grupos de interés, para maximizar el valor añadido y mitigar impactos
negativos” (UE 2001). Estas ideas conducen a la Estrategia Renovada de RSE (UE
2011), basada en el impacto de la actividad de las empresas y su toma en consideración
para una Europa más integrada.
-‐ Gobierno de España
El Consejo de Expertos en Responsabilidad Social Corporativa de España (CERSCE) es
un grupo de trabajo formado por agentes de diversos sectores (empresas, sindicatos,
instituciones, tercer sector) para la reflexión conjunta en materia de RSE. La Ley
2/2011, de 4 de marzo de Economía Sostenible (BOE 2011) establece obligaciones para
las empresas de más de 1.000 trabajadores de realizar una Memoria de sostenibilidad,
además de prever incentivos para las empresas que demuestren con una certificación ser
socialmente responsables, pendientes hasta la fecha de esta Tesis de su desarrollo
normativo.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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El marco legal de fomento de la RSE en la contratación pública se desarrolla en la Ley
de Contratos del Sector Público del Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de
noviembre (BOE 276 2011), incluye criterios sociales, medioambientales, incluyéndose
expresamente a las empresas de inserción y la contratación de personas en situación de
discapacidad, y posibilita que se recojan condiciones especiales de ejecución de tipo
social o medioambiental. No obstante, no desarrolla ningún proceso de incentivos y
sanciones para empresas según su cumplimiento con medidas, variables e indicadores
definidos de RSE. En el mes de abril de 2014 el Ministerio de Empleo publica el
borrador del documento de Estrategia Española de RSE (MINEM 2014). Se trata de una
guía para empresas e instituciones al objeto de mejorar la competitividad y la
productividad de manera sostenible e integradora. Establece un plan de acciones para
promover la RSE mediante sensibilización, formación y ventajas fiscales, a corto,
medio y largo plazo. Tanto la coordinación de las acciones, como la evaluación de las
mismas, se realizarán a través de la misma institución que las impulsa, la Dirección
General de Trabajo Autónomo y RSE del propio Ministerio de Empleo.
Sobre la base de los Principios Rectores de Naciones Unidas sobre las empresas y los
Derechos Humanos anteriormente mencionados en este capítulo, el Gobierno de España
ha iniciado el camino para fomentar el respeto por los Derechos Humanos por parte de
las empresas españolas, en cualquier lugar geográfico de actividad, impulsando un Plan
Nacional sobre Empresa y Derechos Humanos, con medidas de promoción de este
proceso. El alcance tiende a la adaptación del marco normativo en consonancia con
dichos principios rectores, legislando la obligación de las empresas de garantizar el
comportamiento responsable de sus proveedores de países terceros para el respeto de los
Derechos Humanos en origen de la cadena de producción, y penalizando a los
importadores por comportamientos no respetuosos de los proveedores. La previsible
evolución de este marco refuerza nuestras líneas argumentales de utilización de la RSE
como herramienta para promover el desarrollo sostenible en países empobrecidos con
los que existan relaciones comerciales con la UE.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
41
2.3.2 Referencias y certificaciones de RSE
Además de los marcos legales internacionales y nacionales, las referencias de carácter
normativo y de certificación en materia de RSE son:
-‐ ISO 26000
International Standard Organisation desarrolló en 2007 una norma con elementos que
una empresa debe considerar en la gestión en su cadena de suministro, es decir, un
marco de buenas prácticas para reducir los riesgos para las personas y las cargas en la
cadena de suministro.
-‐ AA1000 AccountAbility
Principios y normas para la participación y de los grupos de interés, para enfocar las
prioridades de actuación hacia la sostenibilidad, desarrollados por la organización
internacional AccountAbility.
-‐ SA 8000
Social Accountability Internacional (SAI) elaboró en 2001 esta norma verificable por
terceros con la intención de definir los principios de RSE que una empresa debe seguir
para tener un comportamiento responsable y demostrarlo ante otros. Se basa
especialmente en las Convenciones de Naciones Unidas sobre derechos laborales y
sociales.
-‐ SGE21
El Sistema de Gestión Ética 21 es un Certificado de Calidad elaborado por Forética,
entidad sin ánimo de lucro dedicada a la promoción y evaluación de la RSE en España,
certificable a través de empresas de normalización acreditadas. Contiene elementos de
las otras referencias.
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-‐ GRI
Global Reporting Initiative es un modelo de informe de seguimiento y evaluación de las
acciones de RSE que mide el progreso interanual de las empresas. Por sus componentes
está pensado para empresas de gran tamaño y tiene carácter verificador con
consecuencias en caso de incumplimiento de los progresos.
Estos diferentes modelos de planificación y reporte de la RSE se complementan entre sí,
y son de utilidad en la medida en que ayudan a las empresas a profundizar en los
indicadores específicos de sus acciones de RSE. En nuestro trabajo proponemos un
modelo de gestión estratégica de RSE que integra las expectativas de los grupos de
interés en la planificación de la empresa y un índice que permite evaluar la adecuación
de dicha planificación a la percepción real de los grupos objetivo.
2.4 Ética en la economía y RSE
El actual modelo económico basado en la búsqueda del beneficio estrictamente privado
de la empresa sin contar con la RSE está en revisión y presenta claros síntomas de
caducidad. Se ha visto ineficaz por su falta de regulación, e incapaz de dar respuesta a la
crisis con soluciones sostenibles. La realidad requiere un compromiso con un nuevo
modelo de liderazgo. Un liderazgo que debe considerar el impacto de sus actuaciones a
un nivel global y local, en el que las instituciones nacionales e internacionales,
empresas, ONGs, sociedad civil y personas individuales se sientan incluidos en sus
contenidos y en sus resultados, con el fin último es el desarrollo sostenible integral. Para
ello, se identifica la necesidad de demostrar que la RSE es rentable, para implicar
activamente a los directivos/as localmente y a las empresas globalmente en una nueva
era de responsabilidad.
El desarrollo de la RSE se justificará por su propia generalización en la economía, y ello
depende de la valoración que los agentes otorguen a la misma. Si los agentes
económicos, sociales y políticos deciden que la RSE es un activo que aporta valor a las
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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organizaciones, decisivo para sus elecciones y por el que están dispuestos a pagar, las
empresas que sean capaces de realizar su actividad poniendo en el mercado productos y
servicios de forma socialmente responsables a precios competitivos serán las que
tendrán capacidad de sostenibilidad.
Con independencia de los argumentos o puntos de vista éticos, la razón de seguir una
gestión socialmente responsable responde a criterios de rentabilidad. El beneficio es la
medida de la eficiencia de una empresa, y por tanto de su capacidad para mantener y
crear empleo a largo plazo; ahora bien, éste beneficio ha de ser sostenible, integrando en
su propio concepto la RSE, es decir, el beneficio económico, el beneficio social, el
beneficio medioambiental, y la sostenibilidad en el tiempo.
En términos de finanzas y economía agregada, la falta de responsabilidad más allá del
cumplimiento legal puede conllevar consecuencias catastróficas como la crisis
financiera que derrumbó la economía mundial entre 2007 y 2009, y de la cual estamos
aún sufriendo las consecuencias En este sentido es imprescindible que las instituciones
estatales y financieras se comprometan firmemente para un nuevo marco de regulación,
para evitar situaciones como la actual, la cual es achacable a una falta de
responsabilidad social institucional que según ACHARYA et al. (2009) se caracterizó
por un sistema permisivo en el que existían incentivos para la toma de riesgo bancarios,
garantías otorgadas al sistema bancario por debajo de su valor, opacidad en el sistema
financiero con su consecuente externalidad de riesgo, así como un enfoque de la
regulación centrada en el riesgo a nivel corporativo en lugar del riesgo agregado o
sistémico.
De acuerdo con STIGLITZ (2010), una alta desigualdad fomenta una economía menos
eficiente y menos productiva. La RSE ayuda a disminuir la desigualdad a través de la
participación activa de las decisiones empresariales en la cohesión social. La falta de
recursos reduce las oportunidades de las familias para ser productivas, con lo que la
riqueza de los padres se convierte en el principal determinante de la riqueza de los hijos;
es decir, las oportunidades de las personas de generaciones futuras dependen de la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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capacidad de integración del sistema de crecimiento económico y protección social, y la
responsabilidad social de las empresas colabora para equilibrar ambos parámetros.
Si bien es cierto que la RSE no debe justificarse en razones meramente éticas, sino
económicas como haremos más adelante en este trabajo, es asimismo cierto que
encontramos razones éticas que subrayan la importancia de la implementación de la
RSE y que pueden fortalecer el propio argumento económico.
CREYER (1997) expresa que el comportamiento ético debe ser importante para su
propio bien, ya que si una empresa se comporta deshonestamente puede tener una
influencia significativa en las decisiones de compra de los consumidores. Examina la
cuestión de la conducta empresarial no ética desde la perspectiva de los consumidores,
en concreto las expectativas de los consumidores en relación con el comportamiento
corporativo ético, la preocupación de los consumidores ante comportamientos no éticos,
y su influencia en su decisión de compra. Demuestra que los consumidores dicen que se
preocupan por los esfuerzos de una empresa por ser ética y ajustan sus comportamientos
de compra en consecuencia.
Consideramos que la ética de una empresa es una consideración importante en la
decisión de compra, que el comportamiento esperado es la ética corporativa, que se
recompensa el comportamiento ético en una disposición a pagar precios más altos por
productos que la empresa, y que si bien pueden comprar en una empresa no ética,
quieren hacerlo a precios más bajos que, en efecto, castiga el acto no ético.
La mera definición de “Economista” hace referencia a una profesión con una
capacitación teórica y práctica que de forma institucionalizada presta servicio a la
sociedad. Una definición integradora es la propuesta por GONZÁLEZ (2005), en la que
la actividad del economista se explica mediante la relación entre una serie de
indicadores de éxito económico, describe aspectos relevantes de su entorno, predice
cambios en esos indicadores ante variaciones marginales de las variables que confluyen
en ellos, y propone decisiones para maximizar estos indicadores.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
45
Los puntos de vista éticos también afectan a la responsabilidad colectiva, conformada
por el conjunto de las responsabilidades de los ciudadanos y ciudadanas que componen
una sociedad, y que se configuran en torno a una moral colectiva; a día de hoy es
totalmente aceptado por nuestra moral colectiva que la esclavitud es absolutamente
inaceptable; no lo era así, sin embargo, en la moral colectiva de la sociedad del siglo
XIX, y por ello se pusieron en marcha los mecanismos para abolirla. Quizá en el
próximo siglo, la moral colectiva considere de la misma manera inaceptable la pobreza
y la marginación social de seres humanos, y priorice la puesta en marcha de las medidas
necesarias para asegurar la abolición de las mismas.
Un tipo de decisiones a la vez éticas y económicas son las ligadas a la construcción de
relaciones comerciales a largo plazo mediante la fidelización del cliente, a través de
obtener beneficios subóptimos pero mucho más sostenibles y mayores de forma
agregada que obtener beneficios óptimos de forma puntual desestabilizando la clientela
a largo plazo. Este tipo de medidas dependerá de lo que el cliente valore, y como
veremos, la RSE tiene mucho que aportar en la valoración de las empresas y sus
productos por parte de los consumidores.
Las razones éticas encuentran en su discurso la necesidad de consensuar
argumentaciones y medios entre la diversidad de éticas. Una moral compartida entre
diferentes culturas es articulable en torno a elementos que configuren una moral
parcialmente común con un mínimo código ético mundialmente compartido
(MARTÍNEZ 2000), un punto de vista moral universal. Si hablamos de responsabilidad,
hablamos de personas; tal y como presenta HESSEL (2011), es importante considerar la
responsabilidad de cada persona en una nueva transcendencia en el corazón mismo de la
naturaleza humana, mediante la exigencia personal de convivencia y generosidad hacia
un nuevo horizonte en las relaciones humanas. Entendemos que el punto en común
objetivamente neutro en estos enfoques es el concepto de vulnerabilidad, es decir, el
enfoque desde la persona vulnerable en cada situación.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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Las razones éticas tienen a su vez su trascendencia en las decisiones políticas sobre la
economía. Los ideales políticos han de basarse en los ideales para la vida individual
(RUSSELL 1917), lo cual conlleva que la política tendría que estar orientada a
conseguir que la vida de los individuos fuera lo mejor posible. Un enfoque hacia una
sociedad más integradora y donde los individuos alcancen un mayor grado de felicidad
particular y agregado requiere un mayor nivel de crecimiento y un menor nivel
desigualdad. Tal objetivo pasa necesariamente por un reenfoque de las decisiones
económicas que marcan las relaciones entre los países para poder evitar el denominado
“bucle de la Historia” (PÉREZ 2012), es decir, la reiteración de procesos de crisis de
desigualdad y medidas que vuelven a cimentarse sobre las causas que generaron esas
crisis. Para ello es necesario el margen que supone el estado de bienestar para proteger a
las familias de las caídas de renta, porque algunos de los efectos de la actual crisis
mundial están yendo en contra de los avances generados con anterioridad en el
fortalecimiento de la convivencia social.
La relación entre ética y economía viene influida por el contexto de globalización de las
relaciones humanas y económicas. Según SIMONE (2008), las relaciones económicas
de nuestra sociedad y de la de la próxima generación están marcadas por el hecho que el
capitalismo que tendremos en el futuro ya no es el capitalismo multinacional de antaño,
sino un capitalismo planetario, voraz, envolvente, que según el autor convierte a los
ciudadanos en clientes oprimidos condenados a su voluntad.
Este proceso hace que la RSE tenga el potencial para otorgar el poder a los clientes
como electores de empresas y productos. La actividad económica y el consumo de
productos y servicios pueden bien ser un proceso esclavizador para los actores
implicados, para los grupos de interés, o bien puede convertirse en un proceso liberador;
para ello CORTINA (2002) propone un cambio basado en reforzar los modelos de
consumo de los países desarrollados como en desarrollo; sellar un compromiso entre los
sectores político, empresarial y social para reforzar las capacidades básicas de felicidad,
autonomía y participación; sentar las bases para un trabajo libre; reeducar para
desvincular la realización personal con acopio de bienes; revisar críticamente la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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actividad económica y el sentido del consumo; promover un cambio de valores; y lograr
entender que el verdadero progreso humano en progresar en autonomía, justicia y
felicidad. La autora propone la formalización de un pacto a escala mundial basado en el
respeto por un consumo justo, autónomo y que conlleve a la felicidad de las personas,
equivalente al Pacto Mundial que hemos estudiado en el apartado 2.3.1 pero aplicado a
la compartición de principios de consumo responsable.
El marco conceptual integrador que se necesita para que la RSE se aplique con
coherencia y eficiencia presenta su asimilación con un viraje estratégico, tanto en su
anticipación a futuras regulaciones aún no requeridas por la Ley, como por futuras
demandas de grupos de interés. La maximización de beneficio y la ética, hasta ahora los
dos espacios de referencia en la toma de decisiones empresariales, se les superpone
ahora la RSE (ALMAGRO 2009), incluyendo la atención a resultados sociales como
parte del estricto interés privado dentro del buen gobierno corporativo.
Tal y como observa CASARES (2011), la ética no es una relación contractual, no es
vinculante ni obligatoria en la relación económica, la RSE sí que tiene un componente
contractual con la sociedad alejándose de la perspectiva moral, alineando su razón de
ser en su compromiso con la sociedad y cada uno de los grupos de interés con los que se
relaciona la empresa.
La participación de los trabajadores es esencial para su toma de responsabilidad. La
satisfacción en el trabajo debe ser promovida por los directivos hacia sus trabajadores
(DRUCKER 1972), no simplemente con promociones laborales, sino sobre todo
realzando la consideración social, el respeto a sí mismos, y el desarrollo profesional
para la autorrealización personal. DÍAZ-SALAZAR (2001) identifica el trabajo libre no
como la libertad de contratación, sino con el desarrollo de la libre subjetividad en el
trabajo y el derecho de los trabajadores a expresar libremente su personalidad en la
empresa sin miedo a represalias. Otros autores han ido más allá en cuanto a la
participación de los trabajadores, como RUSELL (1917), quien defendía que no podrá
haber auténtica libertad ni democracia hasta que los trabajadores de la empresa ostenten
también su dirección, lo cual hoy día se facilita mediante la Responsabilidad Social a
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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través de toma en consideración de la dirección de la participación de los trabajadores
en la toma de decisiones y la transparencia.
El sentido de la responsabilidad no se desarrolla automáticamente junto con el
crecimiento, y en consecuencia se hace necesario un proceso paralelo de orientación,
formación y promoción. Enseñar la gestión socialmente responsable es el desafío de las
escuelas de nuevos directivos.
La RSE entendida como una estrategia integral con respeto a los valores éticos, a las
personas, a las sociedades y al entorno ambiental, incrementa el valor añadido y por
tanto mejora la competitividad de la empresa (KLIKSBERG 2004).
Las razones éticas en la economía es un ejercicio de reflexión que vas más allá de las
creencias o de la defensa de modelos económicos; es una argumentación que conlleva
un efecto determinante sobre la felicidad de las personas que conforman una sociedad
de la que son dueños con igual derecho. La equidad, el acceso igualitario a las
oportunidades y un sistema que facilite la integración marcarán la capacidad productiva
de las personas, su participación en la vida económica, y su contribución al crecimiento
económico. La RSE es la manera en la que las empresas contribuyen a ese sistema
equilibrado entre beneficio e integración, es decir, eficiencia conjunta y sostenible.
2.5 Creación de valor y rentabilidad de la RSE
2.5.1 Medición del efecto de la RSE
De manera ordenada, algunos de los beneficios directos del impacto que más
frecuentemente se deriva de la literatura anteriormente relacionada a los valores
añadidos de la Responsabilidad Social son:
-‐ Mejora de la imagen de la empresa y de la reputación corporativa
-‐ Mejora de la percepción por parte de los clientes de los productos, servicios
y concepción de la empresa
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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-‐ Incremento del volumen de ventas
-‐ Mayor facilidad para introducir nuevos productos y penetrar en nuevos
mercados
-‐ Mejor posicionamiento ante las instituciones públicas
-‐ Mayor capacidad de negociación con entes públicos
-‐ Mejor disposición de los trabajadores para la asimilación de cambios
internos por su sistema de gestión participativo
-‐ Mayor productividad de los trabajadores
-‐ Mayor fidelidad a la empresa por parte de los trabajadores
-‐ Mayor capacidad de negociación con los trabajadores en procesos laborales
-‐ Mayor capacidad de innovación por su proceso continuo de mejora
-‐ Mayor resistencia para hacer frente a cambios externos por su sistema de
gestión integrado
-‐ Mayor valoración de la empresa en procesos de fusión por sus activos
intangibles
-‐ Mayor capacidad de negociación ante agresiones financieras externas
-‐ Mejor optimización de los recursos destinados a actividades sostenibles
En el planteamiento de nuestro trabajo es fundamental poder medir los éxitos de las
acciones de RSE para perfeccionar la estrategia de la empresa. Estos beneficios
planteados requieren una medición para poder gestionar eficientemente los recursos y
generar dichos resultados deseados. La gestión integrada de la RSE proporciona más
ingresos y mejores condiciones de productividad; el reto consiste en que la inversión en
acciones responsables se realice de forma eficiente, generando incluso ahorros frente a
la opinión de que las acciones de RSE generan tanto coste que no las hace rentables.
Para ello se requieren dos elementos: el primero, que los criterios de RSE sean
asumidos desde la alta dirección como elementos inherentes en la gestión diaria de la
empresa y compartidos activamente de forma participativa con todos los trabajadores y
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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el resto de grupos de interés; el segundo, que las actuaciones de RSE se cimenten
coherentemente en verdaderos valores y no en meros objetivos de publicidad.
La rentabilidad tangible e intangible que una eficiente gestión de RSE tienen ha de ser
evaluada con criterios objetivos para poder valorar su adecuación a los objetivos de la
empresa.
Existen diferentes maneras de aproximarse a la medición de los efectos de la RSE sobre
los grupos de interés y su impacto en las diferentes dimensiones de la empresa, las
cuales estudiaremos a continuación.
WEBER (2008) diseña un modelo para poder medir el impacto empresarial de las
actividades RSE desde una perspectiva empresarial sin centrarse únicamente en los
beneficios económicos, sino también en los beneficios intangibles de la RSE. Para
evaluar la relación entre la RSE y el rendimiento financiero, en la investigación
empírica cualitativa en esta área, se usan tres métodos principales: estudios de cartera
para la comparación entre empresas proactivas y reactivas, estudios de acontecimientos
para la investigación de respuestas del mercado, y estudios de regresión múltiple. En sus
discusiones de los estudios de cartera, de acontecimientos y de regresión múltiple en los
que se investiga la relación entre la RSE y el rendimiento financiero, encuentra
resultados no concluyentes. Así, WEBER (op cit) observa en el análisis de estudios de
regresión múltiple de la relación entre el «Rendimiento Social Corporativo» y el
«Rendimiento Financiero Corporativo» resultados variados; sin embargo, concluye
afirmando que predomina una relación positiva. Los estudios empíricos exploran la
relación entre el rendimiento social y medioambiental y los efectos en los stakeholders
individuales, como los impactos positivos en el comportamiento del consumidor y
también indican una relación positiva.
En lo que se refiere a la investigación teórica en esta área, WEBER (op cit) plantea que
la relación entre el rendimiento económico y el rendimiento ecológico/social sigue una
curva en forma de U inversa. La relación podría explicar los resultados variados dados
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
51
en los estudios empíricos, ya que la RSC podría tener tanto resultados positivos como
negativos en el rendimiento financiero dependiendo de la posición individual de cada
empresa en la curva. En sus estudios empíricos sobre la industria manufacturera de la
UE, WAGNER Y SCHALTEGGER (2004) prueban la hipótesis de una relación con
forma de U inversa entre rendimiento medioambiental y rendimiento económico.
WEBER valora asimismo el impacto monetario de la RSE, y establece que el aumento
de ingresos inducido por la RSE puede originarse por ventas adicionales debidas al
incremento de la cantidad, los precios o los márgenes de ventas. Este aumento está
incitado por campañas de marketing social, cambios alusivos a la RSE en la línea de
productos o mayor posibilidad de ganar concursos, gracias a, por ejemplo, el uso de
tecnologías respetuosas con el medio ambiente. El aumento de ingresos inducido por la
RSE puede relacionarse también con subsidios o subvenciones.
El ahorro por reducción de costes inducido por RS resulta de la disminución de costes
internos, que está a su vez originada por una mejoría de la eficiencia o provocada por
colaboraciones específicas de RSE con organismos como ONG, que proporcionan
conocimiento o contactos entre importantes grupos de interés o stakeholders, como las
autoridades públicas, reduciendo los costes por producto o favoreciendo el desarrollo
del mercado. Los ahorros en los costes pueden surgir también de las concesiones
fiscales o reducciones de ciertos impuestos otorgadas por los gobiernos para promover
las actividades de RSE, como concesiones fiscales para las tecnologías respetuosas con
el medio ambiente.
Al evaluar los beneficios de la RSE, es importante que los directivos consideren
cuidadosamente el período de tiempo en este campo. Como los beneficios de RS suelen
materializarse posteriormente, conviene realizar la evaluación abarcando períodos de
tiempo más largos. Se ha explicado previamente que, para algunos beneficios de la
RSC, resulta difícil aislar el impacto de la RS de los otros factores influyentes. En este
contexto, la evaluación de ciertas cifras complementarias, así como de ICR de RSC
puede servir de ayuda. Por ejemplo, algunas evaluaciones estadísticas sobre la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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satisfacción del cliente podrían ser extendidas para estimar el impacto de la RSC sobre
las ventas.
Los costes aislados de la RSE incluyen donaciones que se realizan una sola vez, como
las realizadas cuando ocurre alguna catástrofe. Además, en este grupo de costes se
encuentran inversiones, por ejemplo, en la instalación de filtros de humo que están por
encima de los requerimientos legales, o en la construcción de un centro de cuidado
infantil que puede ser usado tanto por la comunidad como por los empleados de la
empresa y otros costes aislados causados por todo el ámbito de aplicación de la RSE.
Los costes permanentes de la RSE abarcan donaciones que pretenden apoyar una causa
regularmente, honorarios tales como los de licencia para usar algunas marcas o patentes,
y que deben pagarse de manera regular. Entre estos costes se incluyen además los costes
recurrentes del personal empleado y del material, como los destinados a directivos
dedicados a la RSE o costes de material para la producción de promociones o materiales
de comunicación, como los informes de RSE.
De esta manera:
Valor añadido de la RSE= Σn=1 n=∞ (BnRSE - Cn
RSE) * 1/(1+i) n
Donde: n=periodo
BRSE=beneficios de RSE
CRSE=costes de RSE
i=tasa de descuento
Tal y como enuncia WEBER (2008), los beneficios que aporta la RSE pueden ser de
cinco tipos: Efectos positivos en la imagen y en la reputación de la empresa; en la
motivación, retención y contratación del personal; ahorro de los costes; crecimiento de
los ingresos procedentes de las altas ventas y de la cuota de mercado; reducción de
riesgos relacionados con la RSC. Muestra asimismo que la RSE puede dar tanto
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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beneficios monetarios como beneficios no monetarios que pueden influir en la
competitividad de la empresa y en su éxito económico.
Los beneficios monetarios incluyen crecimiento de los ingresos, disminución de los
costes y crecimiento del valor de la marca si se mide desde una perspectiva financiera.
Por su parte, los beneficios no monetarios, que en su mayoría pueden medirse
cualitativamente, incluyen un mejorado acceso al capital y aseguran la «licencia para
desempeñar la actividad» de la empresa o su derecho a existir.
Los beneficios que aporta la RSE se relacionan pues con la priorización de las
actividades de RSE que la empresa realice, en base a la valoración de los Grupos de
Interés y el resultado deseado sobre los mismos, que podemos definir con el esquema de
la Figura 4:
Figura 4: Contribución a los beneficios según Weber
Fuente: Elaboración propia a partir de WEBER (2008)
VOGEL (2007) estudia los elementos de la RSE y los efectos de sus virtudes sobre
mejoras en el funcionamiento del mercado; defiende que la creencia de que la virtud de
sociedades desempeña al funcionamiento del mercado es atractiva, en especial para
aquellos que desean inspirar a las empresas con responsabilidad y aquellos que quieren
administrar e invertir en las empresas con esta filosofía. En nuestro enfoque,
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
54
entendemos que una empresa genera un beneficio para sí misma, así como un conjunto
de efectos positivos o negativos en las demás, fruto de su interacción con el entorno
competitivo
En cierto modo, el objetivo de máximo beneficio tiene una trascendencia que va más
allá de los intereses de la empresa, pues esas externalidades que genera pueden ir en
contra del bienestar general, por lo que resulta de especial interés la actitud que la
empresa tome al respecto de asumir su responsabilidad con independencia de que
tengan o no repercusión legal. HERNÁNDEZ (1997) presenta la necesidad de crear un
sistema capaz de evaluar y cuantificar las realizaciones sociales de la empresa, las
cuales no son frecuentemente recogidas en los sistemas contables tradicionales,
configurando el Balance Social, con el cual se da cuenta de los efectos de la actividad
empresarial sobre los distintos agentes sociales.
El Balance Social puede enfocarse de diferentes maneras. Por un lado, priorizando los
costes sociales y externalidades que la empresa genera en su actividad concluyendo un
beneficio social neto. Por otro lado, la medición de indicadores sociales que ilustren la
mejora de la calidad de vida aportada por la empresa (DIERKES 1973). Asimismo, cabe
abordar la contabilidad social en base a un sistema de objetivos empresariales según la
determinación de las áreas de actividad de la empresa con el entorno.
2.5.2 RSE, percepción de la empresa e ingresos
Uno de los efectos de tener una actividad coherente que defiende los beneficios del
entorno de la empresa en su conjunto es una mejor percepción por parte del público, lo
cual puede repercutir en una diferenciación que contribuya a unas preferencias del
consumidor que mejoren las ventas y los ingresos de la empresa.
PRADO et al. (2008) analiza la relación entre las medidas de RSE en empresas
españolas y su repercusión en los resultados financieros, y encuentra una alta
concentración en las medidas de RSE medioambientales y del lugar de trabajo. Si bien
encuentra una alta relación entre las medias de RSE y el incremento de los ingresos por
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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ventas, este autor no concluye un efecto sobre la productividad o el valor de mercado de
la empresa, por lo que sugiere que la RSE es especialmente útil para mejorar la imagen
de la empresa, su diferenciación y en consecuencia sus ventas y los ingresos que se
generen.
Estimar el efecto de la RSE en los ingresos significa ver el efecto en el incremento de
las decisiones de compra de los clientes. Es relevante el trabajo de SEN y
BHATTACHARYA (2001), quienes analizan la influencia de las actividades de RSE
en los comportamientos de compra de los consumidores. Los resultados indican factores
específicos de decisión como la calidad de sus productos. Los resultados también
destacan la importancia de la congruencia entre las iniciativas que la empresa considera
y las que los consumidores valoran, ya que esta diferencia es determinante en la
decisión de los consumidores; más concretamente, el autor considera que las iniciativas
de RSE pueden, bajo ciertas condiciones de incongruencia, disminuir las intenciones de
los consumidores de comprar productos de una empresa. Por ello estimamos importante
tener en cuenta la precepción de este decisivo grupo de interés, el cual abordamos de
manera específica en el presente trabajo.
El efecto en los clientes puede ser tanto positivo como negativo. BECKER-OLSEN et
al. (2005) encuentra evidencias del hecho de que iniciativas de pequeño alcance tienen
un impacto negativo sobre la percepción, la actitud y la intención de compra de los
consumidores, independientemente de la motivación de la empresa; y que iniciativas de
alto compromiso que son motivadas con ánimo de lucro tienen el mismo impacto.
Observamos que según el enfoque de este autor los consumidores consideran la
característica temporal del origen de la acción, valorando las proactivas frente a las
reactivas, y sólo una iniciativa de alto compromiso proactiva conlleva a una mejora de
la valoración y decisión de compra de los clientes. Nuestro trabajo da especial
relevancia a la RSE como factor de influencia en la decisión de compra de los clientes
en base a la percepción de la empresa.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
56
SI la RSE influye en la capacidad de generación de ingresos, es importante afrontar en
qué medida podría pues traducirse en una variación del valor de mercado de la empresa.
En investigaciones desarrolladas por LUO (2006) se determina que si bien las
investigaciones se han ocupado normalmente de la influencia de la RSE en las
respuestas de percepción del cliente, no está claro si la RSE afecta a valor de mercado
de la empresa. Por eso, dicho autor desarrolla y prueba un marco conceptual, que
predice que la satisfacción del cliente intermedia en la relación entre la RSE y valor de
mercado de la empresa; y que la capacidad de las empresas para dar respuesta a las
necesidades del mercado (la capacidad de innovación y la calidad del producto) son
determinantes para el rendimiento financiero de la RSE. Sobre la base de una
información secundaria de gran escala establecida, los resultados muestran el apoyo a
este marco. En particular, este autor encuentra que en las empresas con baja capacidad
de innovación, la RSE en realidad reduce los niveles de satisfacción del cliente y, a
través de esa baja satisfacción, perjudica a valor de mercado.
La relación entre las preferencias de los consumidores derivadas de sus emociones y sus
efectos en el comportamiento económico, en el sentido de que la elección de los
consumidores es sensible a cambios en su percepción sobre los bienes y las empresas
(ARAÑA Y LEÓN 2011). Esta relación de intensidad emocional y anclaje en la
elección puede representarse en forma de “U”. Valores bajos y altos de intensidad
emocional se corresponden con niveles significativamente elevados de anclaje sobre la
elección. Sin embargo, el autor enuncia que individuos con un nivel intermedio de
sensibilidad a la intensidad emocional no son fácilmente influenciables en su primer
proceso de elección, aunque es verdad que los niveles de influencia emocional son
significativos en todos los individuos. Cuando la intensidad emocional es demasiado
baja, existe una insuficiente capacidad para mantener la atención a los atributos del bien
en el tiempo; y cuando la intensidad emocional es demasiado alta, el pensamiento
selectivo se vuelve distorsionado y resulta difícil evaluar razonadamente las
alternativas, sus beneficios y sus costes. Esto encaja con la Ley de Yerkes–Dodson,
enlazada por los autores en base a este resultado (YERKES y DODSON 1908), por la
que se precisa un nivel de intensidad emocional intermedio para poder alcanzar una
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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fidelización estable. Estos autores aprecian que si la intensidad emocional se aleja de
actitudes extremas, y defiende que tiene más posibilidades de lograr un compromiso de
mayor cantidad de población. Evidentemente, la sensibilidad depende de la carga
emocional, es decir, va a depender mucho del tipo de bien, del sector, o de cómo se
haya presentado la relación entre el producto y la sociedad.
La RSE contribuye a establecer unos lazos de unión con los consumidores basados en
un nivel significativo y al mismo tiempo intermedio de intensidad emocional con los
consumidores, pues si bien precisa de clientes con una cierta sensibilidad hacia atributos
como la calidad en los procesos productivos, las condiciones laborales o el impacto
medioambiental de los productos, el nivel de intensidad requerido no es ni demasiado
bajo para no poder ser percibido, ni demasiado alto para decantarse por una razón de
consumo meramente sensitiva. La RSE permite a las empresas anclar a su
posicionamiento atributos basados en la coherencia entre sus valores y los valores de
bienestar social que los clientes valoran.
La creciente toma de conciencia de la sociedad mundial de la importancia de la lucha
contra el cambio climático convierte la gestión de la sostenibilidad medioambiental en
un valor estratégico para la empresa. La comunicación de la estrategia de RSE
medioambiental es fundamental por varios motivos; por un lado, garantiza la
transparencia de la actitud de la empresa en esta materia para con los diferentes grupos
de interés; por otro lado, permite una mejor asimilación de la evolución y de los
compromisos; además, proporciona una mejor valoración por parte de los clientes, lo
que redunda en una mejor percepción de la empresa y de sus productos o servicios.
El consumo socialmente responsable es aquel cuyas decisiones tienen en cuenta
aspectos de RSE a la hora de la selección, preferencias y valoración de productos y
empresas. Consumidores con niveles altos de conocimiento sobre RSE y empresas
comprometidas están directamente en relación al nivel de consumo socialmente
responsable (MOHR 2001). Cuanto más se hace visible el poder de influencia de la
decisión de compra del consumidor sobre el comportamiento de la empresa, mayor es la
tendencia a un consumo socialmente responsable. Los consumidores que valoran la
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calidad de vida en términos monetarios son menos proclives a practicar un consumo
socialmente responsable que aquellos consumidores que valoran la calidad de vida en
otros términos cualitativos. Es más frecuente que los consumidores actúen boicoteando
empresas irresponsables a que apoyen empresas responsables. Las incoherencias entre
las creencias de las empresas sobre RSE y su comportamiento real se ven disminuidas
ante un mayor nivel de conocimiento del consumidor sobre cuestiones de RSE y su
valoración. Por tanto, para mejorar las condiciones de vida de las personas y el entorno
mediante el compromiso de las empresas, es necesario facilitar un nivel de información,
visibilidad y transparencia en la actividad de las empresas y en los beneficios que la
RSE proporciona a la sociedad, a fin de que sepa valorar y exigir comportamientos
sostenibles.
Con un modelo de preferencias reveladas, ARAÑA y LEÓN (2011) analizan la
percepción del consumidor sobre la sostenibilidad, para determinar la valoración de
productos y empresas sostenibles. Realiza una evaluación monetaria de dicha
percepción, y determina la existencia de una discriminación a favor de productos de
empresas con perfiles sostenibles. Observa que la mayoría de los consumidores se
decantan por una toma de decisiones de consumo basada en una heurística lineal
compensatoria, y que estos individuos valoran más las acciones ambientalmente
sostenibles, mientras que los otros individuos, los cuales actúan en base a una regla de
decisión no compensatoria, tienden a elegir según el atributo derivado de las relaciones
laborales con el que se identifique la empresa.
Las preferencias de los consumidores por los temas de responsabilidad social quedan de
manifiesto en elementos comunes compartidos por las poblaciones de diferentes países
y culturas. Tal y como prueban AUGER et al. (2007) existen cuatro tipos de cuestiones
prioritarias comunes entre la mayoría de los países, que son los derechos humanos, el
trabajo infantil, la seguridad en el trabajo, y las condiciones dignas de trabajo.
Asimismo, existen cuatro cuestiones que son valoradas como las menos prioritarias por
individuos de diferentes países y culturas, que son los materiales genéticamente
modificados, el uso de material reciclado, el uso de productos animales, y el embalaje
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
59
reciclado. Esto manifiesta que entre culturas y países existen una serie de creencias
universales sobre factores sociales.
Las diferencias de valoración de aspectos que pueden existir entre países están incluso
relacionadas en sus preferencias por temas sociales y éticos. Estas diferencias dependen
de aspectos demográficos, sobre todo en relación al nivel de educación; es decir, los
productos ecológicos tienen más valoración en sociedades con un mayor nivel educativo
y en países con mayor tradición colectivista. Pueden segmentarse entre países grupos de
individuos según estos patrones que comparten preferencias, lo cual es una oportunidad
para las empresas y requiere un gran trabajo de segmentación por preferencias aplicada
al mercado.
Una estimación interesante de cómo los consumidores valoran la aparición de nuevos
productos sostenibles es la presentada por ESTY y WINSTON (2009). Introducen un
modelo de simulación en el que investiga la emergencia de nichos de mercado para
productos medioambientalmente innovadores, al objeto de clarificar la manera en la que
las preferencias del consumidor, la estrategia empresarial y la política gubernamental
interactúan en el proceso de desarrollo de este mercado. Analizando el caso específico
de los coches híbridos, los resultados agregados se ven fuertemente influenciados por la
heterogeneidad dentro de cada uno de los grupos en los que se dividen los
consumidores. El autor concluye que si bien las empresas innovadoras pueden crear
productos ecológicos en respuesta o en previsión de la regulación de los gobiernos, pero
el verdadero nicho de mercado no emerge hasta que se generalice la existencia de
consumidores ecológicos.
La valoración medioambiental por parte de los consumidores es una realidad en gran
parte debido a que las demandas de las nuevas generaciones ya tienen estas variables
incluidas en su modelo de preferencias como algo normal e inherente. Este proceso de
asimilación ha permitido que la cuestión medioambiental pase a primer plano por parte
de las empresas en sus acciones de RSE (ALMAGRO 2009) y por tanto hayan
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
60
entendido el concepto de sostenibilidad para poner en marcha el cambio hacia esta
perspectiva.
La valoración medioambiental puede entenderse como un proceso que evoluciona en
tanto en cuanto los individuos reflejan sus experiencias de consumo. La valoración
medioambiental puede variar una vez el consumidor ha finalizado el proceso de
consumo y la capacidad para reflejar la influencia de la experiencia del consumidor
depende tanto del método de valoración como de la consideración de efectos de
interacción en el modelo (GONZÁLEZ y LEÓN 2003). En concreto, se aprecia que la
valoración contingente produce resultados más relevantes en un contexto de valoración
múltiple, frente a la valoración del consumidor que provee resultados más limitados.
La gestión de los atributos medioambientales susceptibles de ser valorados por los
consumidores tiene un papel cada vez más relevante en la competitividad de la
economía. La adecuada gestión de estos atributos tiene una influencia clara tanto en la
demanda como en los costes, lo cual representa una oportunidad para las empresas de
aumentar sus beneficios. Además de su contexto productivo, este beneficio dependerá
sobre todo de la percepción medioambiental de los directivos de empresa, y de la
preocupación de los clientes por el medio ambiente (GONZALEZ y LEÓN 2001).
2.5.3 RSE y la productividad de las personas y del capital
La Unión Europea reconoce en su Libro Verde sobre la RSE (UE 2001) que ser
socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones
jurídicas aplicables, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo "más" en el
capital humano, el medio ambiente y las relaciones con las partes interesadas. La
experiencia con la inversión en tecnologías del medio ambiente y las prácticas
comerciales indican que en empresas que vayan más allá de cumplimiento de la
legislación puede aumentar la competitividad, y puede tener un impacto directo en la
productividad.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
61
La relación entre la eficiencia en la organización y la concienciación de sus
responsables con la motivación hacia la excelencia, depende de la asimilación por parte
de todas las personas que integran la organización de un gran objetivo corporativo
detrás de cada actividad diaria. SCHWARTZ (2011) realiza un trabajo de análisis de los
casos de las empresas de mayor renombre de EEUU, y expone que de esta manera se
atraen mejores trabajadores, se les motiva a los trabajadores a ser más productivos y se
les retiene, haciendo a la empresa una organización más rentable. En su trabajo dicho
autor defiende que las empresas realmente competitivas pueden maximizar su impacto
uniendo a su actividad una causa a través de sus prácticas de canalización de productos
y servicios, y recomienda no descuidar las dimensiones de sostenibilidad, estabilidad
emocional, expresión personal y trascendencia como variables que potencian el
desempeño empresarial. Este modelo es especialmente útil en cuanto a que contribuye a
la evaluación continua de la manera en la que el modelo de negocio está prestando un
valor añadido a los clientes y a su marco relacional de respuesta ante sus expectativas.
BECHETTI (2007) muestra que la RSE tiene fuertes efectos en las ventas totales por
empleado, revirtiendo en la equidad, la inversión y el capital empleado. Una explicación
para este efecto "transferencia de la riqueza" es que la responsabilidad social implica,
por un lado, decisiones que conducen a un mayor costo de mano de obra y de la
producción intermedia, pero puede, por otro lado, aumentar la participación, la
motivación y la identificación de la fuerza de trabajo con objetivos de la empresa con
efectos positivos sobre la productividad.
La RSE puede aumentar la productividad y la competitividad de la empresa, y si se
gestiona de manera eficiente, ello no ha de tener necesariamente un incremento del
gasto mayor al de los ingresos marginales generados por el desarrollo de actuaciones de
RSE.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
62
2.5.4 RSE, reducción de barreras de entrada y resiliencia de la empresa
A la hora de afrontar la expansión a un nuevo mercado, la percepción inicial que se
tenga en ese entorno sobre la empresa va a suponer un condicionante para el éxito de la
operación. Una empresa con imagen responsable y que demuestre actuar como tal
tendrá más posibilidades de encontrar aliados en nuevos entornos si sabe dar respuesta a
los Grupos de Interés Clave en ese lugar.
En esta materia, es relevante destacar el trabajo de PIGA (2002), quien expone que la
RSE sirve para romper barreras de entrada a un mercado, y defiende que el resultado
neutral de ingreso y gasto en RSE no es tal en un mercado con barreras de entrada, ya
que el compromiso con la RSE puede romper dichas barreras, lo que supone un
beneficio añadido para la empresa.
Es de especial interés estudiar si el comportamiento responsable de una empresa puede
actuar como protección ante períodos de crisis corporativas, gracias al valor financiero
asociado a ese comportamiento responsable sobre su reputación corporativa.
SCHNIETZ (2005) lo demuestra para el caso de las negociaciones de la OMC de Seattle
en 1999, tras cuyos efectos las empresas responsables se cubrieron mejor ante sus
efectos negativos.
2.5.5 RSE, valor añadido y beneficio empresarial
La RSE es susceptible de generar mayores ingresos derivados directamente de una
mejora de la percepción del público sobre la empresa y de su valoración. Este
incremento de ingresos puede ser medido bien con datos históricos, o bien con
encuestas de intenciones compra y de valoración de producto y empresa.
El efecto de la RSE en el resultado del beneficio de la empresa se aprecia asimismo en
el hecho de que la empresa ya no considera el beneficio económico como único
objetivo, sino que su objetivo pasa a ser el beneficio de todos los Grupos de Interés con
los que se relaciona (HERNANDEZ 1997), lo cual produce asimismo una situación de
mayor equilibrio que puede incrementar su beneficio económico.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
63
Es necesario pues darle un valor estratégico a la estrategia de RSE alineada con la
estrategia económica de la empresa, en lugar de concebir la RSE como medidas aparte
basadas en meros criterios instrumentales, políticos, integradores o éticos. TORO
(2006) establece una relación entre la RSE y el desempeño financiero, la cual depende
de que el diseño de la RSE como estrategia social se realice de forma relacionada con la
estrategia económica.
En cuanto a la relación entre la RSE, la estructura del mercado y el beneficio de la
empresa, MCWILLIAMS y SIEGEL (2005) concluyen que, en una situación de
equilibrio, las empresas que se comprometen con la RSE obtendrán la misma tasa de
beneficio que aquellas empresas que no lo hacen, es decir, encuentran un resultado
neutral. Estos autores describen una variedad de perspectivas sobre la RSE, que utilizar
para desarrollar un marco para el examen de las implicaciones estratégicas de la RSE.
Con base en este marco, proponen una agenda para la investigación teórica y empírica
adicional sobre la RSE. Dichos autores diferencian entre productos verticales y
horizontales para definir el contexto de aplicación de la RSE. La primera es la
diferenciación vertical que se produce cuando la mayoría de los consumidores prefieren
un producto a otro. En igualdad de condiciones, mayoría de los consumidores prefieren
un vehículo más eficiente desde el punto de vista de la sostenibilidad. En el contexto de
la RSE, tal situación puede ocurrir cuando está claro en la mente de los consumidores
que el producto con una característica RSE es mejor que el producto sin esa
característica.
Este tipo de diferenciación puede reforzar o mantener la reputación de la
empresa que agrega valor, además de permitir a la empresa para satisfacer una demanda
del mercado particular. En contraste, la diferenciación horizontal se produce cuando
sólo algunos consumidores prefieren un producto en particular, pero la preferencia es
por sus características o utilidades, y no la calidad. Este tipo de diferenciación no
contribuye a la reputación de la empresa y no permite a la empresa a cobrar un precio
premium.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
64
PIGA (2002) no encuentra un beneficio añadido de la RSE en empresas que compiten
en mercados de productos diferenciados horizontalmente, donde el incremento de
ingresos que proporciona las acciones de RSE y a su vez el incremento de costes
asociado, concluyendo que el beneficio no aumenta; pero, por el contrario, en el caso de
en empresas que compiten con productos diferenciados verticalmente, el autor expone
que la RSE es una característica diferenciadora del producto que aporta mayor valor
añadido a la satisfacción del cliente, y, por tanto, se traduce en su capacidad de
generación de beneficio.
Entre otros autores que defienden que la RSE aporta un aserie de beneficios estratégicos
a las organizaciones, BURKE y LOGSDON (1996) los encuentran en cinco
dimensiones, que son la centralidad, la especificidad, la proactividad, el voluntarismo y
la visibilidad.
Encontramos que los resultados financieros de las empresas
varían según los tipos de criterios sociales de selección utilizados. BARNETT y
SALOMON (2006), en su estudio sobre la relación entre la RSE y el desempeño
financiero, observan que, si bien a corto plazo las inversiones socialmente responsables
disminuyen su rendimiento financiero, a medio-largo plazo se caracterizan por un
incremento que les permite ser más rentables incluso que las inversiones no
responsables socialmente. El estudio observa una relación curvilínea, y sugiere que la
elección de una cartera responsable otorga mayor solidez a largo plazo gracias a que se
ha seleccionado mejor a las empresas en las que se invierte. Esta línea difiere de la de
autores como FRIEDMAN (2007), que no encuentra argumentación justificable en la
RSE ya que él concibe la empresa como una persona artificial, y a los directivos que
defienden un beneficio social más allá del económico como, textualmente, meros
“títeres” de una tendencia intelectual reformista.
Otros autores sugieren que la RSE puede aprovecharse como un recurso más de la
empresa ya que mejora su competitividad, estando este efecto moderado por el grado de
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
65
rivalidad competitiva del sector en el que opera. MARÍN (2008) encuentra a la RSE
como “determinante” para su éxito competitivo, y encuentra evidencia mediante un
análisis empírico y la Teoría de Recursos y Capacidades.
Los estudios sobre análisis de eventos demuestran que la relación entre contribución de
responsabilidad social de una empresa y su resultado financiero están directamente
relacionadas (WOOD, 1995). Los estudios de datos de mercado prueban la relación
entre ambas variables pero establecen sin embargo sólo una relación en sentido
negativo, es decir, que comportamientos socialmente irresponsables de las empresas
producen efectos negativos en sus resultados financieros.
Actualmente existen tendencias que justifican la aplicación práctica de la RSE mediante
concepciones que aúnan razones éticas y económicas, como es el caso de la Teoría de la
Economía del Bien Común, desarrollada por FELBER (2012), basada en valores como
la confianza, la honestidad, la responsabilidad, la cooperación, la solidaridad, la
generosidad y la compasión, y entroncándolos con los principios de la Constitución de
Baviera, en la que se establece que toda actividad económica sirve al bien común, esta
teoría establece la necesidad de un modelo económico en el que las empresas midan su
actividad mediante la evaluación de la sociedad sobre sus prácticas empresariales en
cuanto a indicadores de dignidad humana, sostenibilidad ecológica, y democracia con
sus proveedores y clientes, conformando un balance del bien común. Estos requisitos se
adoptan por parte de la empresa de forma voluntaria aunque ya existen movimientos
políticos que fomentan su normalización legislativa de obligado cumplimiento.
2.6 Conclusiones.
La RSE puede dar lugar a un incremento de los ingresos de la empresa, y, siempre que
se gestione eficientemente, este aumento será mayor que el aumento de los gastos
asociados a dichas acciones de RSE. Por tanto, el flujo de caja se ve puede ver
incrementado gracias a la gestión eficiente de la RSE, y, en consecuencia, la valoración
de la empresa por parte de inversores se verá mejorada con un valor actual neto de su
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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evolución futura más rentable.
Invertir en RSE quiere decir también invertir en los activos intangibles de la empresa,
ya que supone una manera de trabajar que queda en la memoria colectiva de la
organización y en los procesos de mejora, innovación y cambio, así como una mejor
reputación corporativa e imagen de marca. Este incremento del activo intangible de la
empresa supone también una mejor valoración por parte de los inversores.
Hay elementos que aportan valor a la empresa y no figuran en balance. El balance no
refleja todos los aspectos de valor de la empresa. Para obtener el valor real de la
empresa, debemos atender a su capacidad de generar negocio y la rentabilidad del
mismo, y la variable que mejor refleja esta capacidad es la Previsión de Flujos de Caja
Libres descontados (Free Cash Flow, FCF). Los flujos de caja representan la verdadera
creación de valor de la empresa, y al descontarlos a una tasa interna de retorno exigida
por la empresa, y calcular la rentabilidad de la empresa como proyecto de negocio,
obtenemos el Valor de la Empresa. Los flujos de caja libres para cada periodo se
calculan tomando como base el Beneficio Neto (sin considerar los costes financieros,
puesto que éstos no son inherentes a la rentabilidad del proyecto empresarial sino a su
modelo de financiación y por tanto a la rentabilidad del accionista), y añadiendo las
Amortizaciones, restando las Inversiones en Capital Fijo, y las Inversiones en Capital
Circulante. Asimismo, la tasa de descuento a la que debe ser calculada la rentabilidad
actual de la inversión dependerá de la tasa libre de riesgo, del riesgo del proyecto, del
coste de oportunidad que supone no invertir en otros proyectos, y del coste del capital.
La RSE tiene un impacto sobre la Cuenta de Resultados de la empresa, y sobre su
Balance. Dependiendo de cómo se gestione la RSE, este efecto será positivo o negativo
para la empresa. Por un lado, la RSE mejora la Cuenta de Resultados en términos de
mayores ingresos por ventas debidos a una mejor valoración por los clientes, y un
menor gasto gracias a la mejora de la productividad. No obstante, este aumento de los
ingresos ha de ser mayor que el gasto realizado en acciones de RSE, y para ello ha de
estar gestionada con eficiencia, es decir, como una inversión en sí misma a la que se le
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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asocia una rentabilidad, más que un gasto. En cuanto al Balance, la RSE aumenta el
Activo fijo en términos de intangibles, tanto en su marca como en el saber- hacer.
En el caso de que la empresa se planteara certificarse como socialmente responsable con
un sello de calidad especializado en RSE, ello tiene varias implicaciones. Por una parte,
un aumento del gasto consecuencia de los recursos necesarios para ponerlo en práctica.
Por otro lado, una mejora de la percepción de los clientes al presentar la consecución de
dicho sello. Pero este aumento de imagen es sólo válido a corto plazo, porque a medio
plazo toda la competencia tenderá a obtenerlo también, y ya no será entonces un factor
diferencial de la empresa sobre la competencia, sino que se convertirá en un requisito
más obligado para tener al menos lo que el mercado exige, un factor sine quanon para el
éxito en el entorno competitivo pero no una ventaja competitiva por sí sola.
Por tanto, el verdadero valor añadido de un certificado de calidad, en este caso de RSE,
radica en el proceso de reflexión y en la asimilación de un modo de gestionar la empresa
integrando la sostenibilidad por parte de todos sus trabajadores y trabajadoras. Lo que
realmente diferenciará a la empresa es la comunicación a los grupos de interés de las
acciones que realiza como consecuencia de haber desarrollado este modelo de gestión.
Ese mencionado sello no es un fin en sí mismo, sino un medio para contribuir a que los
recursos de la empresa y sus decisiones converjan hacia la sostenibilidad.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
68
Capítulo 3
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
69
3. Dirección Estratégica de la RSE mediante la percepción del grupo de
interés público
3.1 Gestión Estratégica Competitiva, Corporativa de la RSE
En el presente capítulo se intenta demostrar que la RSE aumenta los ingresos por ventas
de forma más que proporcional sobre el incremento de costes asociado, siempre que los
esfuerzos en RSE se optimicen integrando la estrategia de RSE como parte de la
estrategia de la empresa.
Este capítulo aborda la gestión estratégica competitiva, corporativa e internacional de la
RSE. A continuación, analizamos la importancia de la percepción de la RSE por parte
de los grupos de interés con los que se relaciona la empresa, y de manera específica el
valor de la percepción del público sobre la RSE. Para analizar la validez de nuestro
análisis, este capítulo confluye en el estudio de la percepción de valor de RSE por el
público del caso concreto de la empresa Global Salcai Utinsa, Sociedad Anónima (en
adelante GSUSA).
Las aportaciones que se realizan son tres: por un lado, se aporta el estudio detallado de
un caso de empresa de interés desde el punto de vista socioeconómico, al tratarse de
una empresa de capital netamente canario que presta un servicio esencial percibido por
el público, y que basa su identidad corporativa en ser una empresa de economía social;
por otro lado, el desarrollo de una escala con base en un modelo
Importancia/Desempeño (IPA) aplicada a la calidad de la RSE, siendo un método
normalmente aplicado en materia de calidad de servicio; por último, un Experimento de
Elección Discreta (DCE) para asignar valor económico a la mejora de atributos de RSE.
La eficiencia en la gestión de la RSE depende en gran medida de la propia concepción
de la RSE. Si la RSE es concebida como una mera acción social, con un coste anual
asignado a unas medidas que tengan un cierto impacto social en un colectivo objetivo,
probablemente sólo será rentable si se obtienen los beneficios intangibles de imagen
asociados a dicha acción puntual. Sin entrar en juicios de valor éticos, esta perspectiva
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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resulta difícilmente rentable ya que suelen tener por finalidad la visibilidad corporativa
con una imagen concreta, en lugar del beneficio social en sí mismo que se pudiera
derivar de la acción. Esta manera de proceder tiene además asociado un alto nivel de
riesgo corporativo, lo que podría fácilmente suponer incoherencias entre las acciones de
la empresa y su imagen.
Si la RSE es concebida como un modelo de gestión de empresas, es decir, se
implementa un sistema de consideraciones de RSE tanto a nivel estratégico como en la
toma de decisiones operativas diarias, entonces la organización estará en disposición de
gestionar de una manera más eficiente los recursos y, mediante la exigencia y selección
de una serie de criterios a todos los grupos de interés. Además del beneficio añadido
derivado de la eficiencia presupuestaria, de la motivación de los trabajadores y su
aumento de productividad, o del incremento de ventas derivado de la mejora de
percepción pública, la empresa verá reforzada su posición competitiva al haber
consolidado un modelo de gestión asimilado por todos los trabajadores, haciéndose más
resistente a embates externos y más capaz de afrontar cambios con flexibilidad.
En definitiva, para que la RSE sea rentable, en la manera en la que sea entendida por la
organización, debe ser entendida como un modelo de comportamiento aplicable a todos
a los niveles de las personas que forman parte de la organización y por sus grupos de
interés para, al mismo tiempo, ofrecerles a estos últimos una identidad corporativa
responsable. Gestionar este modelo con eficiencia permitirá que los costes marginales
asociados a medidas de RSE sean menores que ingresos marginales correspondientes,
redundando en un beneficio sostenible, es decir económico, social y medioambiental,
pero, sobre todo, sostenido en el tiempo. La RSE es pues un proceso continuo de
mejora, un estado de innovación permanente enfocado a dar respuesta con eficiencia a
las necesidades de los grupos de interés, y, por tanto, al conjunto de la sociedad desde el
papel de la empresa como agente ciudadano proactivo con una gran capacidad y
responsabilidad para el cambio social.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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Frecuentemente, pueden encontrarse incoherencias entre los mensajes de las empresas
con respecto a su actividad real, debido a decisiones y actuaciones de la alta dirección.
Debe salvarse la separación entre reputación corporativa y RSE; ya que la segunda se
toma como una herramienta para la primera, en lugar de la base de la primera. El riesgo
asociado radica en que si el proceso de comunicación no es eficaz, el público detectará
las incoherencias entre los valores inexistentes y los mensajes comunicados.
Comportamientos de la empresa relacionados con la RSE que no son aceptables para los
grupos de interés o stakeholders pueden provocar consecuencias económicas negativas
para la empresa; se trata de los riesgos de la RSE, que hay que tener en cuenta en un
modelo de gestión, y que, como se ilustra en la Figura 5, requiere coherencia entre lo
que se pretende representar, lo que se comunica, y lo que se hace realmente.
Figura 5: Coherencia en la RSE
Fuente: Elaboración propia
La opinión de los grupos de interés es un elemento fundamental en los resultados de
esta campaña de su participación durante el proceso de fusión y comunicación. Se hace
necesario un plan de contingencia de RSE previo a la aparición de problemas,
actualizado regularmente, es decir, un análisis de riesgo corporativo: una identificación
y jerarquización de los factores que suponen un riesgo para la reputación corporativa y
propuestas de soluciones asociadas.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
72
De igual manera, la reputación debe trabajarse en red con los grupos de interés, y en
consecuencia la estrategia de RSE debe involucrarles haciéndoles conscientes de la
importancia. HEUGENS y DENTCHEV (2007) defienden que la RSE puede llevar de
la mano un riesgo para la reputación corporativa de la empresa, y que por ello es
necesaria la coherencia entre las acciones reales de la empresa con sus valores de
responsabilidad. Identifica 7 riesgos principales (pérdida de la atención de la gestión,
gasto no productivo, estrechamiento organizacional, mala estrategia de implementación,
destrucción de legitimidad, no respuesta a las expectativas, y una comunicación
insuficiente), y propone medidas para alinear las medidas de RSE con los objetivos
estratégicos. En definitiva, la estrategia de RSE debe estar inserta en la estrategia de la
empresa, y ha de ir acompañada de un análisis de riesgos y de medidas de prevención y
corrección.
La utilidad de este análisis reside en poner en conocimiento y alertar sobre los posibles
riesgos que tiene la implantación de la gestión integral de la Responsabilidad Social
Empresarial en Canarias. Se hace necesario, en primer lugar, identificar los riesgos
potenciales a nivel general y, en segundo lugar los relativos a cada una de las acciones,
para poder minimizarlos. El control de estos riesgos potenciales ayudará a evitar un
posible daño de la imagen de la empresa, realizándose tanto desde los puntos de vista
interno y externo a la organización. En definitiva, el objetivo último es el de optimizar
la Gestión de la Responsabilidad Social, y por tanto la de la Reputación Corporativa.
En todas las fases de Gestión de la RSE existen riesgos asociados a su aplicación, ya sea
por incumplimiento de obligaciones económicas y legales como por incumplimiento de
las expectativas que se generen a todos los Grupos de Interés y a la Comunidad en
general.
El análisis de los Riesgos planteados en este estudio citado de HEUGENS y
DENTCHEV (2007) parte de una visión más general de los mismos, para ir
centrándonos en riesgos más concretos, asociados a cada una de las actividades. Se
señalan los riesgos existentes, y se da un valor en función de lo crítico del riesgo.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
73
Dentro los riesgos genéricos distinguiremos entre riesgos a nivel organizacional
(externo) y riesgos a nivel interorganizacional (interno). Analizaremos en profundidad
estas cuestiones descritas por este modelo en base su significado para nuestro trabajo:
Nivel Interno:
1. Atención directiva diluida.
Lo realmente importante para la supervivencia de todas la empresas, lo que se
considera la base de la gestión de la RSE, es la obtención de un beneficio
económico (Rentabilidad Económica). Es básico tener siempre claro el principal
objetivo y actividad de la empresa. Sin embargo, si se adoptan actividades de
RSE, hay que apostar realmente por ellas. El objetivo de rentabilidad económica
conlleva el riesgo de no extender los suficientes recursos directivos hacia la
gestión de la RSE. Hay que tener clara cuál es la base de la pirámide pero no se
puede perder de vista la parte alta de misma.
2. Gasto no productivo.
Este riesgo afecta a la cuarta fase de la pirámide. Si no se tiene clara la
verdadera naturaleza de la Gestión de la RSE, las inversiones en RSE sólo
aumentan los costes, tiempo perdido y riesgos de reputación. Hay que comunicar
que las actividades que se realicen son voluntarias, no impuestas ni obligadas, y
que la organización se sienta partícipe de las mismas.
3. “Estirar” la organización.
La Teoría de los Grupos de Interés dice que “es necesario ser responsables y
cumplir, de forma ética, con los grupos de interés que pueden afectar a la
empresa”. Sin embargo, hay que tener claro que, aunque así sea, en ningún
momento deben utilizar la RSE para manejar la empresa. La Gestión Estratégica
de la RSE la debe llevar a cabo y supervisar la Alta Dirección de la Empresa. La
tercera fase de la pirámide es a la que se puede asociar este riesgo.
Nivel Externo:
4. Destrucción de credibilidad / reputación.
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El abuso del concepto puede restar credibilidad a la empresa. Por esta razón es
importante la verificación de las memorias de RSE y las comunicaciones que se realicen
en esta materia por certificadoras externas y efectivamente se realicen las actividades
que se comuniquen. Si no, existe un importante riesgo de que este tipo de actividades
sean percibidas como un intento de lavado de cara o como un signo de que la
organización quiere una compensación por una conducta desviada. Este riesgo afecta a
todas las fases de la pirámide de RSE.
5. Pobre comunicación de la RSE.
El plan de comunicación debe ser bueno y consistente. Si no se logra comunicar
bien, la RSE corre el peligro de ser vista como una campaña de Relaciones
Públicas. Puede significar que todo un esfuerzo sincero e importante puede ser
visto como instrumental, como campaña de ejercicio de relaciones.
6. Mala implementación de la estrategia.
La adopción de actividades de RSE aumenta el riesgo de una mala
implementación estratégica si los grupos de interés relevantes para la gestión de
la RSE no son incluidos en la gestión de la misma.
7. Percepción incorrecta de la RSE.
Los esfuerzos que se lleven a cabo para promover e integrar la Gestión de la
RSE en el entorno, sobre todo a niveles empresariales, conlleva el riesgo a que
la empresa pueda ser vista como “mercenaria” de la RSE, esto es, que el único
interés en el desarrollo de la RSE sea obtener rédito económico.
En el proceso de identificación de los grupos de interés, WOOD y JONES (1995)
destacan la importancia para las empresas de ser conscientes de qué grupo de interés
actúa en cada situación del proceso de establecerse sus expectativas, experimentar los
efectos de los comportamientos de las empresas, evaluarlos, y actuar en consecuencia en
base a su poder de influencia.
Se hace necesario que los directivos implementen las actividades de RSE con cuidado, y
siempre usar una cartera de estrategias que puedan mitigar los riesgos. Con este enfoque
se pretende concienciar que involucrarse en actividades de RSE no es una actividad
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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inocente y que experimentar con ella puede ser peligroso para la competitividad del
negocio de las organizaciones si no se lleva a la práctica de la forma adecuada y
profesionalizada, pues afecta a la reputación de las empresas.
3.2 El valor de la percepción del público sobre la RSE
3.2.1 Creación de valor a través de los grupos de interés de RSE
Existen diversos enfoques sobre la gestión de la RSE. Un modelo útil para gestionar de
forma estratégica e implementar la RSE son las 4 fases y 9 pasos desarrollado por
MAON (2009). Se trata de una guía para empresas con utilidad ya se tenga o no una
serie de valores de RSE definidos. En este proceso, muchas funciones deben trabajar al
unísono para que tenga éxito. Además, resulta fundamental un proceso de comunicación
interna para lograr la canalización de los mensajes y de los compromisos. Este marco
integrador consta de una primera fase de “Sensibilización”, en la que se debe tomar
conciencia de la RSE en la organización. En una segunda fase de “Visibilización”, se
deben definir los objetivos corporativos en el contexto societario, se ha de establecer de
la visión y definir el trabajo de RSE, se ha de evaluar el estado actual de RSE en la
empresa, y se desarrolla el Plan Estratégico de RSE. En una tercera fase de
“Movilización”, se ha de implementar el Plan Estratégico de RSE, se ha de comunicar
los compromisos y logros de RSE (cuestión que debe continuar hasta el final del
proceso), se evalúa la estrategia y la comunicación de RSE, y en una cuarta fase de
“Consolidación” se lleva a cabo la institucionalización de la RSE en el sistema
corporativo. Durante todas las fases debe existir un diálogo permanente con los grupos
de interés, para obtener una retroalimentación y poner en marcha nuevos procesos.
Para poner en marcha modelos de gestión responsable, debemos primero conocer cómo
perciben los directivos la responsabilidad que tienen las empresas hacia la sociedad. La
utilidad de la RSE para generar beneficios y sinergias sociales es considerable, pero
depende en gran medida de la percepción que los gestores de empresa tengan de dicha
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utilidad. Las responsabilidades que más preocupan a los directivos (PEDERSEN 2010)
son: el respeto al medio ambiente (minimizar la huella ecológica mediante la mejora de
procesos y productos amigables con el medio ambiente); los productos (su calidad, la
satisfacción que generan y la seguridad hacia el consumidor); la atención al cliente (los
servicios post-venta para su fidelización); el empleo (un lugar de trabajo seguro,
saludable, con un tratamiento digno y un desarrollo profesional); la comunidad local (la
protección de la cultura, la educación, las tradiciones y normas); el cumplimiento legal
(el respeto a la legislación vigente); y el trato a los grupos de interés (proporcionar un
beneficio económico, social y medioambiental no sólo a los accionistas sino al resto de
grupos de interés).
Resulta destacable que la mayoría de los directivos prioricen sus preocupaciones en la
calidad de los productos, la seguridad hacia el cliente y el valor para el accionista, y que
en su mayoría consideren que sólo con esto basta para que la empresa sea una buena
ciudadana corporativa. Sólo una minoría considera importante buscar compromisos más
allá de las meras obligaciones legales, y la gran mayoría no consideran que la
responsabilidad de la empresa hacia la sociedad tenga que abarcar la integración social,
o la reducción de la pobreza. Esta realidad supone una limitación al potencial de la RSE
como motor de desarrollo social y a la capacidad de las empresas internacionales para
contribuir al desarrollo económico de los países empobrecidos. Es por tanto muy
importante desarrollar las herramientas necesarias para demostrar que la RSE es
rentable, concienciar a los administradores de que la RSE tiene un alto potencial para el
desarrollo del bienestar social a nivel mundial, y enseñar a los directivos a que la
integren en su modelo de gestión de empresas.
Asimismo, dado que la RSE es un proceso que considera una serie de Grupos de Interés
con los que se relaciona la Empresa (FREEMAN 1984), para poder gestionar la RSE
debemos considerar el público objetivo con quien se va a relacionar la empresa en este
proceso.
Los grupos de interés tienen unas expectativas, es decir, una rentabilidad esperada.
Estos grupos de interés depositan confianza, esfuerzo o inversión en la empresa. Cada
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
77
uno de los miembros de estos grupos de interés realiza un intercambio depositando
recursos en la empresa (el pago de un precio, una recomendación a terceros, una
percepción positiva, una intención de consumo futuro, una inversión, un esfuerzo
profesional, ilusión, una defensa de imagen…), de tal manera que cada Grupo de Interés
tiene un tipo de lo que podemos llamar Expectativa Agregada.
A cambio de dicho recurso, se espera un retorno en diferentes formas (beneficio
económico, social, o medioambiental, calidad, desarrollo personal, solución, etc. El
éxito de la empresa reside en poder alinear el retorno a los grupos de interés con las
expectativas que estos tienen, mediante la estrategia competitiva de la empresa. La
Empresa da respuesta en base a su Posicionamiento y su Ventaja Competitiva.
La Creación de Valor consiste en responder con coherencia a las expectativas en tres
niveles; coherencia hacia lo que se espera de la empresa, coherencia en base a los
principios y valores que conforman la personalidad de la empresa, y coherencia entre la
acción real y la comunicación corporativa de la empresa.
Por tanto, de acuerdo a los diferentes estándares de referencia sobre RSE presentados, y
al análisis de la literatura analizada, podemos plantear que la gestión de la RSE se
enfoca en torno a 4 grandes Áreas de Actividad, que engloban los diferentes grupos de
interés: Organización, Mercado, Medio Ambiente, y Social y Cultural, como podemos
ver en la Figura 6.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
78
Figura 6: Grupo de Interés por Áreas de RSE
Fuente: elaboración propia
A continuación explicamos de manera desarrollada el contenido de estas áreas, antes de
centrarnos en el público como grupo de interés de especial atención en el área de
Mercado:
-‐ Área de Organización:
El Área de Organización es aquella que engloba los aspectos internos de la gestión de la
empresa, tales como su estrategia, su estructura, las personas que la componen, las
relaciones entre subestructuras, los procesos de trabajo y producción, la comunicación
interna, la coherencia, la influencia moral de los directivos, el desarrollo personal y
profesional, la igualdad de oportunidades, las relaciones laborales, la identidad
corporativa, la localización y las infraestructuras.
Los grupos de interés de RSE del Área de Organización son:
o Los trabajadores: personas que conforman la organización desde una
relación laboral o profesional, incluyendo sus organizaciones sindicales
o Los accionistas: personas físicas o jurídicas propietarias del capital de la
empresa a la que se debe rendir cuentas de resultados
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
79
-‐ Área de Mercado:
El Área de Mercado se refiere al conjunto de relaciones externas que realiza la empresa
en el desarrollo de su actividad de compra y venta de productos o servicios, englobando
la calidad, la atención, los requerimientos de inputs, la transparencia, la información, y
el poder comercial.
Los grupos de interés de RSE del Área de Mercado son:
o Los proveedores: personas físicas o jurídicas que venden bienes y
servicios necesarios para la empresa como inputs para su actividad.
o El público/los clientes: destinatarios finales la adquisición y uso de los
bienes y servicios que la empresa vende, incluyendo las organizaciones
de protección de consumidores y usuarios. Dentro de este grupo de
interés encontramos tanto a clientes actuales como a clientes potenciales,
siendo pues aplicable la denominación de grupo de interés “público”, ya
que concierne al conjunto de la sociedad es susceptible de utilizar el
servicio o comprar el producto, o bien de opinar e influir sobre el resto.
En el presente trabajo desarrollamos un estudio específico sobre el grupo
de interés público en el presente capítulo. En nuestro trabajo centramos
nuestra atención sobre este grupo de interés.
o Los socios: colaboradores con los que la empresa realiza actividades
conjuntas en proyectos comunes
o La competencia: otras empresas que desarrollan una actividad
competitiva en el mismo mercado
o Las administraciones públicas: instituciones a las que la empresa debe
rendir cuentas o presentar trámites
-‐ Área de Medio Ambiente
El Área de Medio Ambiente aborda las acciones de la empresa susceptibles de
influir en el entorno medioambiental y en su sostenibilidad, tales como el
reciclaje y la reutilización de residuos, la gestión de residuos nocivos, la emisión
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
80
de gases contaminantes, la lucha contra el cambio climático, el fomento del
respeto por el medio ambiente, la ejemplaridad ambiental en el terreno donde la
empresa realiza su actividad, la gestión sostenible integral, y la eficiencia
energética.
Los grupos de interés de RSE del Área de Medio Ambiente son:
o Los colectivos ecologistas: agrupaciones de sensibilidad medioambiental
con capacidad de presión
o Las entidades medioambientales públicas, privadas y sin ánimo de lucro:
organizaciones formalmente constituidas cuya finalidad es la protección
del medio ambiente
-‐ Área Social y Cultural:
El Área Social y Cultural incluye la actividades que tengan efecto en el bienestar de la
sociedad y de la comunidad local en la que la empresa desarrolla su actividad en cuanto
a en su bagaje cultural, las tradiciones, la conservación de su patrimonio histórico y
cultural, la inserción de personas en riesgo de exclusión social o en dificultad, la
integración de personas con discapacidad, la juventud, el conocimiento, la ciencia, y la
educación.
Los Grupos de Interés de RSE del Área social y cultural son:
o Los colectivos vecinales: asociaciones de vecinos y agrupaciones
comunitarias
o Las entidades sin ánimo de lucro sociales y culturales: organizaciones
cuya finalidad es proteger el patrimonio histórico y fomentar la actividad
cultural
o La sociedad civil en su conjunto: movimientos sociales informales y
opinión pública, con cada vez mayor capacidad de actuación y
visibilidad
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
81
3.2.2 Propuesta de Modelo de Gestión Estratégica Corporativa y Competitiva de
RSE
Existe una estrecha relación entre la estrategia de la empresa y la estrategia de RSE, una
relación en dos sentidos. La RSE es un proceso intrínseco en la gestión estratégica de
empresas, y este proceso ha de ser ágil para ser eficiente y aplicable de forma práctica
en la empresa.
El modelo de gestión de RSE tiene en cuenta las expectativas de los grupos de interés
respecto de las acciones reales de RSE, y mide el grado de adecuación entre ambas. De
esta manera observamos una valoración del desempeño real por prioridades. Si cada
diferencia tiende a un valor nulo, quiere decir que la valoración de los grupos de interés
sobre la actividad de la empresa se adecúa a sus expectativas, y por tanto que la gestión
de RSE es eficiente, en tanto que da una respuesta adecuada a las prioridades, a la vez
que gestiona los recursos de una manera proporcionada entre dichas prioridades.
Por todo ello, teniendo en cuenta las enseñanzas de los modelos estudiados, aplicamos
el criterio de respuesta de posicionamiento estratégico coherente con las expectativas de
los grupos de interés, y proponemos el diseño de un Modelo de Gestión Estratégica
Corporativa y Competitiva de RSE, que consta de cuatro etapas. Dichas etapas, que
pueden verse en la Figura 7, son:
-‐ Liderazgo comprometido con la RSE: enfoque en la misión corporativa original
de la empresa, y traducción a la estrategia competitiva;
-‐ Análisis de expectativas y riesgos relacionales de RSE;
-‐ Definición de la estrategia de RSE en equilibrio con la estrategia competitiva y
corporativa: estimación del impacto y realizando un análisis coste/beneficio de
las acciones de RSE, estableciendo objetivos con cada uno de los grupos de
interés cuantificables contablemente; y concretando el plan de acciones de RSE
y lobbying.
-‐ Evaluación de resultados: auditoría, valoración de la coherencia con la estrategia
de la empresa, sostenibilidad a largo plazo
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
82
Figura 7: Proceso de creación de valor competitivo con RSE
LIDERAZGO*COMPROMETIDO*CON*RSE
EVALUACIÓN*DE***********RESULTADOS
GRUPO&DE&INTERÉS EXPECTATIVA POSICIONAMIENTO VENTAJA&COMPETITIVA
PUNTO&DE&ENCUENTRO
Personas Rentabilidad&Esperada Percepción&deseada&de&la&empresa¶&ese&Grupoi&de&Interés&y&esa&expectativa
Proces&que&la&empresa&desarrolla&
para&ese&posicionamiento
Estrategia&elegida¶&actuar&con&
coherencia&interna&y&externa
DEFINICIÓN*DE*LA*ESTRATEGIA*DE*RSEANÁLISIS*DE*EXPECTATIVAS*DE*RIESGOS
Fuente: elaboración propia
De forma desarrollada, cada una de estas cuatro etapas consiste en los siguientes
elementos:
-‐ Liderazgo comprometido con la RSE:
Esta fase considera el enfoque en la misión corporativa original de la empresa, y
traducción a la estrategia competitiva. La puesta en marcha de la RSE es un proceso en
el cual se necesita la implicación de todas las personas que conforman la Empresa, y
para ello es requisito indispensable el compromiso de la Dirección de la Empresa en la
concepción y la implementación de la Política de RSE. Es necesario que la Dirección
lidere el proceso de asimilación de valores responsables para su extensión formalizada a
toda la Empresa, a todos sus procesos y a todas sus personas.
La manera en la que la Dirección asuma su compromiso con la RSE determinará el
resultado de las acciones y el estilo de RSE que se desarrolle. Una estrategia de RSE
planteada con convicción desde la Dirección hacia sus directivos, sus mandos
intermedios, sus trabajadores y sus mensajes corporativos, facilitarán el éxito de las
acciones en base a los objetivos planteados. Por contra, una Dirección que sólo asume la
conveniencia de la RSE por meras cuestiones de marketing internas o externas, o bien
un compromiso débil por parte de la Dirección, llevará al fracaso la estrategia de RSE.
Para afrontar con determinación una Estrategia de RSE, la Empresa debe hacer una
revisión de su Estrategia Corporativa, es decir, de sus valores fundacionales y de sus
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
83
objetivos empresariales, así como de su Estrategia Competitiva, o sea, de sus resultados
deseados y de los mecanismos de optimización.
La asimilación de la RSE es en sí misma un proceso de análisis empresarial útil para
reconsiderar las cuestiones de posicionamiento y gestión. Supone una oportunidad para
verificar la adecuación de la razón de ser de la empresa al entorno actual, para contrastar
el modelo de negocio, para innovar en procesos de gestión más eficientes. Una vez
confirmados o redefinidos estos planteamientos, la RSE se encajará a esta estrategia
pues es un modelo de gestión que ayuda a alcanzar los objetivos empresariales
deseados.
Para crear valor, es necesario plantearse cuál es la Expectativa de cada Grupo de Interés,
y concretar qué espera de su relación con la empresa en el presente y a lo largo de
tiempo en su experiencia de interacción con la empresa.
La Empresa tiene un posicionamiento, es decir, una percepción deseada, que la empresa
quiere que los stakeholders tengan de ella, una personalidad con la que la empresa
busca que la identifiquen, unos atributos cualitativos y cuantitativos que le confieren
una identidad propia para un objetivo concreto.
La Empresa tiene una serie de ventajas competitivas para el posicionamiento deseado,
es decir, unos procesos que la empresa sabe hacer de forma reiterada mejor que la
competencia y que la competencia no puede imitar con facilidad. La empresa ha de
elegir qué ventajas competitivas utiliza gracias a las cuales podrá alcanzar ese
posicionamiento, en base a su estrategia competitiva.
-‐ Análisis de Expectativas y Riesgos Relacionales de RSE:
Es importante Crear Valor porque cada Grupo de Interés espera una Rentabilidad de una
forma específica, y el Valor aportado permite consolidar una posición estable con cada
uno de los Grupos. Una respuesta inadecuada produce debilidades en la competitividad
de la empresa. La coherencia hace más resiliente a la empresa incluso con resultados
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
84
menores, pues los Grupos tienden a ser más comprensivos si hay transparencia y sentido
de la alineación. El Valor creado de forma coherente genera mayor capacidad para
seguir generando a su vez más valor, creando un efecto en cadena.
El posicionamiento deseado por la empresa ha de subdividirse en posicionamientos
deseados con cada uno de los Grupos de Interés con respecto a las Expectativas de
estos. Ante cada una de las expectativas de los Grupos, la Empresa ha de visualizar
cómo quiere ser percibida en la respuesta a esa demanda, en alineación con el
posicionamiento corporativo en su conjunto, es decir, de forma coherente. En definitiva,
las respuestas que se den a las expectativas de cada uno de los Grupos de Interés tienen
que estar acordes tanto al posicionamiento deseado con ese Grupo de Interés como al
posicionamiento estratégico agregado de la Empresa. De esta manera se evitan
disonancias, incoherencias, lagunas o contradicciones, reduciendo los riesgos
relacionales y homogeneizando el valor que la Empresa aporta.
-‐ Definición de la Estrategia de RSE en equilibrio con la Estrategia Competitiva y
Corporativa:
Se estima el impacto y realizando un análisis coste/beneficio de las Acciones de RSE,
estableciendo objetivos con cada uno de los grupos de interés cuantificables
contablemente; y concretando el Plan de Acciones de RSE y lobbying.
Para establecer las actividades de RSE que la empresa va a desarrollar en base a su
Estrategia, ha de realizarse un Análisis Coste Beneficio del impacto que tiene las
acciones que hasta el momento ha realizado por compromiso, es decir, por encima de
sus meras obligaciones legales. En este análisis se mide la relación entre el coste de las
acciones, y el retorno en forma de satisfacción, rentabilidad o personas beneficiarias, y
se evalúa la prioridad de cada una de ellas según contribuyan a alcanzar los objetivos
planteados para el posicionamiento.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
85
En base a los resultados de este análisis, se seleccionan aquellas acciones que mejor den
respuesta al posicionamiento deseado y que mejor encajen con el presupuesto de la
Empresa.
Entre las Expectativas y el Posicionamiento se establece el Punto de Encuentro entre
Empresa y Grupo de Interés, es decir, la creación de valor. Es la manera concreta en la
que la empresa da respuesta a las expectativas. La solidez de la empresa reside en su
capacidad de dar respuesta a las expectativas. La empresa ha de tener claro su
posicionamiento deseado y sus ventajas competitivas. Respuestas coherentes con el
posicionamiento proporcionarán expectativas sostenibles.
-‐ Evaluación de resultados
Una vez desarrolladas las acciones de RSE programadas en la Estrategia anual, ha de
evaluarse tanto su contribución real a los objetivos planteados de posicionamiento
competitivo, como su coherencia en base al posicionamiento corporativo. Se realiza
una auditoría, con una valoración de la coherencia con la estrategia de la empresa, y su
sostenibilidad a largo plazo.
Para poder aplicar esta lógica ordenada de gestión estratégica de la RSE, es esencial
poder contar con un modelo que de manera práctica facilite la identificación de las
prioridades para los grupos de interés, que permita identificar qué aspectos clave de
RSE debe mejorar la empresa, y en cuáles hacer mayor o menor énfasis.
Existen numerosas herramientas, siendo las más frecuentes las encuestas de percepción
de los Grupos de Interés, abordadas desde el conocimiento y valoración por su parte de
la acción de RSE de la Empresa. La manera de observar la adecuación de las acciones
desarrolladas a las expectativas es realizar una metodología de análisis que permita
comparar ambas cuestiones. El método Importance Performance Analysis (IPA) o
Análisis de Importancia Resultado permite medir la diferencia o adecuación entre la
valoración del grupo de interés sobre el grado de relevancia de las variables de RSE y
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
86
sobre el comportamiento real de la empresa. En nuestro caso de estudio, desarrollamos
este metodología IPA con una encuesta de percepción para uno de los grupos de interés,
el público (clientes potenciales y reales). Este modelo es extrapolable a todos los grupos
de interés, para lo cual futuros trabajos tienen una interesante línea de investigación.
Además, veremos cómo podemos diseñar un índice que refleja esta adecuación media
de manera agregado.
3.2.3 Gestión de la RSE en la empresa internacional
La empresa internacional ha de aplicar los mismos principios de RSE en todos y cada
uno de los lugares geográficos en donde desarrolla su actividad, pues es la única manera
de prevenir riesgos relacionales interconectados globalmente, y demostrar una
coherencia en la estrategia global proporcionando una consistencia al posicionamiento
de la empresa.
Una de las ideas fundamentales de la RSE es la coherencia de la aplicación de unos
principios y valores en todos aquellos escenarios geográficos en donde se actúe. En este
capítulo planteamos la ampliación del modelo de gestión de la RSE propuesto en el
apartado 3.2.2, para empresas con actividad internacional, el encaje de la RSE en el
marco internacional, y proponemos sinergias entre las empresas internacionales de
Canarias con las actividades de agentes con experiencia en el terreno como son las
Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGDs).
Una de las premisas defendidas en la presente Tesis Doctoral es que la Responsabilidad
Social Empresarial es un modelo de gestión en sí mismo, y por tanto debe aplicarse en
cualquier forma y en cualquier lugar en el que la empresa desempeñe su actividad,
respetando sus principios éticos con independencia de los requisitos legales a nivel
local. La estrategia de internacionalización de las empresas desde Canarias ha de
basarse en los mismos principios de Responsabilidad Social con los que desempeña su
actividad en su lugar de origen. Esta coherencia ha precisado de una adaptación a la
realidad del entorno local específico, como debe hacerse para cada una de las
localizaciones empresariales.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
87
Por tanto, la gestión de la RSE ha de ser considerada como uno de los componentes de
la actividad internacional de la empresa canaria, tanto para aumentar la sostenibilidad de
su actividad, como para consolidar el posicionamiento de Canarias en el exterior.
Desarrollar la actividad en varios escenarios geográficos va a generar percepciones
sobre la empresa en cada uno de ellos por parte de los grupos de interés, tanto locales
como globales. Es decir, el posicionamiento de la empresa pasa a ser la percepción
deseada de la empresa por parte de cada uno de los grupos de cada territorio, sobre la
actividad que genera en ese territorio y en cada uno de los demás.
En el apartado 3.2.2 de la presente Tesis Doctoral, planteamos un modelo de gestión de
RSE basado en la toma en consideración de las expectativas de los grupos de interés que
perciben la empresa. Al producirse la internacionalización de la actividad de la empresa,
el modelo de gestión de estrategia de RSE debe pues contemplar todos los escenarios en
donde es percibida. El número de respuestas que la empresa tendrá que afrontar es igual
al número de Grupos de Interés de cada región en la que es percibida, multiplicado por
el número de regiones en la que es percibida, y a su vez por el número de Grupos de
Interés total.
De igual manera que cada Grupo de Interés de cada lugar tiene un constructo de
percepción sobre la empresa, es decir, una idea sobre cómo la empresa ha de responder
a una o varias expectativas, lo cual consideramos de forma agregada como una idea de
conjunto o una respuesta esperada de conjunto, donde:
g es el Grupo de interés de un territorio o país (g=1,…,G)
c es la cuestión o el tema de RSE sobre el que se tiene una expectativa concreta
(c=1,…,C)
m es el lugar geográfico o mercado donde la empresa es percibida o interactúa,
habiendo un total de M mercados (n=1,…, M)
ER es el número de respuestas esperadas en un entorno
GER es el número de respuestas esperadas a nivel global
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
88
Cada grupo de interés tiene c expectativas sobre la empresa, por lo que en un mismo
territorio o país existirán:
ER= Ʃ gi*cj respuestas esperadas
Por tanto, a nivel global existirán tantas respuestas esperadas como el resultado de
sumar las respuestas esperadas de cada uno de los m territorios:
GER= Ʃ ERi
La respuesta esperada global estará compuesta por la agregación de estas respuestas
coherentes entre sí, incluyendo en los mismos los principios y valores transversales de
la empresa.
Por ello, la empresa ha de ser coherente con sus valores originales, porque va a ser
juzgada por su comportamiento en diferentes lugares desde varios lugares. La propia
internacionalización de la actividad en sí misma debe ser un ejercicio de coherencia, las
razones de su expansión y el modo en el que se realiza debe articularse en torno a la
misión de la empresa. Los principios y valores de origen han de regir el crecimiento, y
han de adaptarse a las diferentes realidades locales del destino de la inversión para no
chocar con las mismas. Internacionalizarse responsablemente es un ejercicio de
equilibrio entre la cultura de empresa y las culturas de los emplazamientos. La
internacionalización precisa concebir la RSE en la actividad global de la empresa, una
visión de conjunto sobre cómo dar respuesta a las expectativas de manera coherente,
consistente y eficiente. La internacionalización es, pues, una estrategia de coherencia,
equilibrio y eficiencia.
Plantear la RSE en una Estrategia Internacional supone considerar los Riesgos
Relacionales Internacionales derivados de las posibles respuestas a las Expectativas de
los Grupos de Interés Internacionales, y de las eventuales incoherencias que pudieran
darse con grupos en diferentes zonas que esperan comportamientos opuestos o
incompatibles. Es por ello que el Posicionamiento Internacional debe basarse en la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
89
propia identidad de la empresa, lo que le permitirá aprovechar sus verdaderas Ventajas
Competitivas en la fórmula más equilibrada con todas las variables.
El Análisis Coste-Beneficio debe pues realizarse para toda la ubicación internacional de
la empresa, evaluando el retorno en términos de impacto y coste de las acciones para
cada uno de los Grupos de Interés locales y para el posicionamiento global, y del mismo
ha de derivarse un Plan Estratégico de la RSE Internacional con unas líneas maestras
comunes para todos los Grupos de todos los lugares, y una serie de actuaciones
adaptadas a las diferentes realidades locales coherentes con el posicionamiento global.
En otras palabras, la empresa es un actor de la economía global, y por tanto se encuentra
expuesta a una serie de exigencias por parte de los grupos de interés globales, por lo que
al producirse la toma en conciencia de los directivos de la empresa sobre esta realidad,
sus riesgos, sus beneficios, y su impacto, asumen ese papel de ciudadano global para el
cumplimiento de las exigencias económicas, legales, éticas y voluntarias en todos los
escenarios donde actúan y con coherencia entre sí, convirtiendo el proceso de
Ciudadanía Corporativa hasta ahora desarrollado en la literatura anteriormente revisada,
en un nuevo marco conceptual de relaciones entre empresas, países y grupos de interés
que configuran la Ciudadanía Corporativa Internacional. La empresa pasa a ser
responsable de sus actos en cualquier entorno donde es percibido por grupos de interés,
y a tener que actuar con coherencia en su responsabilidad de Ciudadana Corporativa
Internacional, convirtiéndose en un auténtico transformador de sociedades con un
potencial de contribuir al desarrollo sostenible, pero también capaz de incidir
negativamente en el futuro de los recursos de los territorios.
La relación entre crecimiento económico, apertura comercial y convergencia regional
sirve para orientar la relevancia de una coordinación entre las acciones comerciales y de
cooperación. Diferentes autores han abordado este tema (ACEMOGLU et al. 2012,
STIGLITZ 2008, KLIKSBERG 2004, PUYANA 2004, BEN DAVID y KIMHI 2000,
KRUGMAN 1998, RODRIGUEZ y RODRIK 1999, SACHS y WARNER 1995),
concluyendo que la apertura comercial es un factor necesario pero no suficiente para el
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
90
desarrollo sostenible de un país empobrecido, por lo que es necesario medidas que
ayuden a la integración social y a la protección medioambiental. La RSE es un modelo
de gran utilidad para alinear estas cuestiones de manera integrada a nivel internacional,
ya que alinea las actividades de comercio internacional con la toma en consideración del
impacto de las actividades en los diferentes países, y permite identificar líneas de
actuación concretas para el desarrollo sostenible.
La contribución de la RSE a los Objetivos del Milenio precisa que éstos sean
considerados no como un añadido más, sino como parte de la actuación natural de RSE
que muchas empresas ya están haciendo (VALOR et al. 2009). Es importante asimismo
aportar a las empresas los mecanismos necesarios para que los ODM sean las aristas del
marco que defina su comportamiento en las actuaciones de las empresas en los países
empobrecidos.
Este escenario jurídico, si bien establece las bases para el respeto por los Derechos
Humanos, no garantiza con una aplicación práctica su aplicación ni el desarrollo
sostenible a nivel internacional. Sin embargo, la fuerza de la RSE como vector de
desarrollo sostenible está en su aplicación de manera conjunta por parte de todos los
grupos de interés.
Las empresas que actúan por encima de las meras obligaciones legales, en base a un
criterio más amplio con el que asumen la importancia de su papel para el desarrollo de
la ciudadanía, aplican modelos de gestión socialmente responsable. Este modelo debe
ser aplicado con coherencia, no sólo en el mercado tradicional de la empresa, sino
también en todos aquellos lugares en los que deslocalice su producción. Las empresas
deben pues encontrar mecanismos que permitan basar el incremento de sus beneficios
sin basarse en la mera ventaja competitiva de costes de producción sobre situaciones de
protección social insuficiente; la búsqueda de la ventaja competitiva debe integrar el
concepto de sostenibilidad en su estructura, permitiendo así un producto de mayor
calidad, mejor percepción de los clientes, y el desarrollo sostenible de los países que
acogen su producción.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
91
En los países industrializados, la verdadera utilidad de obtener el certificado de RSE o
gestión ética no está tanto en la obtención de una certificación en sí misma, sino en la
asimilación de un modelo de gestión que integra formalmente la RS en el día a día y a
todos los niveles de la empresa. En los países empobrecidos, el hecho de que las
empresas tengan que obtener un certificado de procesos permitiría además garantizar
que las empresas se están abasteciendo mediante procesos productivos respetuosos con
las políticas de RSE, más allá de la mera calidad del producto, y que por tanto con su
fabricación se ha evitado alimentar un modelo social desigual y se ha contribuido al
desarrollo sostenible de los países proveedores.
En el caso particular de Canarias, cabe ilustrar esta propuesta para la extensión del
modelo relacional con la realidad de la actividad comercial con su mercado de
expansión más cercano, África Occidental, así como con la actividad de cooperación
internacional para el desarrollo de la región desde Canarias, acciones que suponen una
oportunidad para que las empresas materialicen su RSE en dichos entornos.
Los principales receptores de ayuda al desarrollo están entre los socios comerciales más
importantes de Canarias. Canarias tiene una relación preferente en términos
comerciales, así como en la cooperación al desarrollo con Marruecos, Mauritania,
Senegal, y Cabo Verde. Cruzando datos de la Memoria de Cooperación al Desarrollo de
Canarias (GOBCAN 2010) como de Comercio Exterior del Plan Cameral (PLAN
CAMERAL 2012), podemos restablecer relaciones entre ambas actividades. En general,
la ayuda se centra en aquellos países con los que Canarias tiene un saldo comercial
positivo. De manera particular, Mauritania es uno de los principales receptores de
ayuda, pero el saldo comercial es significativamente negativo para Canarias.
Desde el punto de vista comercial, parece razonable que la cooperación canaria se haya
centrado en aquellos países con los que Canarias tiene un saldo comercial positivo; es
decir, se compensa con ayuda a aquellos territorios compradores netos de productos
canarios, o bien se les ayuda a desarrollarse para incrementar su capacidad de consumo.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
92
En 2006 las exportaciones de Canarias a África habían alcanzado los 81 millones de
euros (Figura 8), de los que 65 millones de euros fueron de productos del combustible.
Las exportaciones de Canarias hacia África en 2011, alcanzaron 242 millones de euros,
de los cuales 90 millones de euros fueron de productos de combustible, el grupo de
mayor valor Es decir, se ha producido un crecimiento del 200% en el valor de las
exportaciones totales de Canarias a África, y un crecimiento del 850% del valor de las
exportaciones Canarias a África de productos diferentes al combustible. El valor de las
exportaciones de combustible ha crecido un 40% entre 2006 y 2011.
Figura 8: Exportaciones en valor desde Canarias a África 2000-2011
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
200020012002200320042005200620072008200920102011
TOTAL
Combustible
TOTAL menos Combustible
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de ISTAC y Agencia Tributaria
Las aportaciones de la Cooperación al Desarrollo (Figura 9) han ido aumentando a los
largo de los últimos años, especialmente, las destinadas a África (GOBCAN 2010),
hasta que en los últimos años, ya inmersos en la crisis internacional y la escala de
recortes presupuestarios, se observa una disminución, que finaliza con su desaparición
actual.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
93
Figura 9: Cooperación Canaria 1995-2010, nº de proyectos e importes
Fuente: Gobierno de Canarias
Lo cierto es que, a pesar de suponer una oportunidad, la colaboración de las empresas
con las ONGDs de Canarias en África encuentra ciertas dificultades. Como ejemplo
ilustrativo, realizamos una consulta a las principales ONGDs que desarrollan su
actividad en Canarias para con otros territorios (aquellas establecidas con domicilio
social en Canarias, de acuerdo a la Ley de Cooperación Internacional al Desarrollo de
Canarias, esto es: Unicef, Cruz Roja, Cáritas, Cear, Habitáfrica, MPDL, Ongawa,
Entreculturas, Intermón, Mcapaz, Médicos del Mundo, y Farrah). Dicha encuesta
constaba de 10 preguntas sobre la perspectiva de colaboración entre la ONGD y
empresas, la forma de colaboración, los motivos tanto de colaborar como de no
colaborar, las principales dificultades que encuentran, y recomendaciones para que la
colaboración se desarrolle mejor. De las 12 ONGDs consultadas, participaron
satisfactoriamente 11 (92%) proporcionando datos, y sólo 1 (%) no deseó participar.
De los resultados del estudio se determina que la inmensa mayoría de ONGDs de
Canarias colabora con empresas en su actividad (82%). La motivación de la
colaboración se ve clara en la ventaja de obtención de ingresos (100%). Se concibe
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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asimismo como un beneficio mutuo en dos direcciones. Del total, una ONG en
particular no necesita al estar aún ligada su financiación a colegios profesionales. Otra
ONG no colabora con empresas por razones ideológicas en contra del ahorro fiscal que
les supone. La colaboración con empresas se centra en aportaciones económicas de las
mismas a las ONGDs (100%). De este hallazgo se deriva por tanto que existe un amplio
campo de opciones complementarias de colaboración que puede desarrollarse.
En relación al alcance de la colaboración con empresas, el 56% de las ONGDs financian
su actividad con empresas privadas hasta un 25%, y un 44% entre un 26% y un 50% de
su actividad. Debemos observar que la financiación privada es menor que la pública
(que suele llegar hasta un 80% del proyecto), pero aún así la participación de ingresos
privados en proyectos de cooperación es pues notable.
En cuanto a los requisitos sobre las empresas, el 22% de las ONGDs no ponen
requisitos a la elección de ayuda privada, mientras que el 44% establecen como
requisito primordial la transparencia como el valor más destacado para poder establecer
la colaboración. El 33% de las ONGDs de Canarias eligen las empresas colaboradoras
según su adecuación al perfil de identidad. El 33% de las ONGDs de Canarias
calificaron su experiencia en la colaboración con empresas como “Mala”, el 22% como
“Regular”, y el 44% como “Buena”.
Entre las principales dificultades que las ONGDs encuentran para la colaboración con
empresas se identifican el difícil acceso y conocimiento de empresas de interés (33%),
el que las empresas sean poco colaborativas por cuestiones económicas (11%), el que
las empresas sean poco colaborativas por poco convencimiento (33%), y el hecho de
que empresas no ven el rédito en la colaboración (22%). En relación a los factores que
se necesitarían para obtener mejores colaboraciones de empresas, destacan el disponer
de contactos adecuados de empresas de interés (33%), y un comportamiento más
responsable en las empresas (67%).
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
95
Para facilitar la actuación de RSE en organizaciones que desarrollen su actividad
internacional desde Canarias con África Occidental, se propone aprovechar sinergias
con las ONGDs que tienen experiencia en el terreno y proyectos sólidos. Geográfica y
sectorialmente, estas iniciativas pueden ser las planteadas en la Tabla 3. Esta cuestión es
un trabajo que merece ser objeto de estudio futuro para trazar líneas estables de
colaboración en aras de favorecer la RSE en el desarrollo internacional.
Tabla 3: Posibles sinergias COMEX-CID desde Canarias con África: Sectores Sectores
Sinergias propuestas COMEX CID
Marruecos Pesca, alimentación, turismo
Formación profesional, ecoturismo, salud
Infraestructuras, Formación Emprendimiento, Asistencia Institucional, Turismo sostenible, actividades sanitarias
Senegal Pesca, alimentación, turismo
Formación profesional, ecoturismo, salud
Infraestructuras, Formación Emprendimiento, Asistencia Institucional, Turismo sostenible, actividades sanitarias
Cabo Verde Pesca, alimentación, turismo
Formación profesional, ecoturismo, salud
Infraestructuras, Formación Emprendimiento, Asistencia Institucional, Turismo sostenible, actividades sanitarias
Mauritania Pesca, alimentación, petróleo, minería
Formación profesional, ecoturismo, salud
Infraestructuras, Formación Emprendimiento, Asistencia Institucional, Turismo sostenible, actividades sanitarias
Pueblo Saharaui
N/A (indirecta a través de Marruecos)
Refugiados Infraestructuras, Formación Emprendimiento, Asistencia Institucional, Gobernanza
Sudáfrica, Nigeria y Egipto
Pesca, petróleo
Formación profesional, salud Formación para proyectos en infraestructuras y actividades sanitarias
Mali N/A Ecoturismo Reconstrucción, Infraestructuras, Formación Emprendimiento, Asistencia Institucional, Gobernanza
Argelia y Guinea Bissau
Pesca, petróleo
Refugiados Asistencia institucional, Gobernanza
Fuente: Elaboración propia
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
96
3.3 Aplicación de la gestión estratégica de la RSE en Canarias y percepción de
los grupos de interés
3.3.1 RSE y desarrollo sostenible en Canarias
El desarrollo sostenible permite el crecimiento económico, humano y ambiental
presente, sin condicionar las posibilidades de los recursos de generaciones futuras. La
empresa, como agente global, es responsable no solamente de evitar dañar el entorno y
las personas, sino también es responsable de contribuir a la mejora de las condiciones de
vida de las personas y su desarrollo futuro.
Si las personas que integran la organización toman conciencia de los efectos que la
actividad de la empresa pueden tener en la sociedad que les rodea de forma primaria y
en aquéllas con las que tiene contacto más o menos complementario, y si los directivos
lideran procesos coherentes para la integración del desarrollo sostenible en todos y cada
uno de los territorios, la empresa aprovechará su potencial como actor global, como
ciudadana global, generando un valor más estable y mejorando la vida de las personas
sobre las que su actividad tienen efecto. Estos grupos de personas, cada vez con una
repercusión mayor a escala global, y con mayor capacidad de influencia, premiarán o
castigarán su actuación, no sólo por la valoración de las acciones hacia ellos de forma
aislada, sino por la coherencia de sus acciones globales con su posicionamiento
estratégico en acciones que incluso no tengan que ver con ellos sino con otros grupos de
interés.
La competitividad de la economía canaria en los próximos años depende en gran
medida de la capacidad de los actores económicos, políticos y sociales, para asumir que
ventajas competitivas tradicionales del territorio se quedan igual de obsoletas que
algunas de las infraestructuras y modelos de negocio que fueron diseñados para dar
respuesta a las mismas desde los años 70. Este planteamiento hace ver que atractivos
como el sol para el turismo, la posición geográfica para los puertos, la temperatura para
los cultivos, o la disponibilidad de terreno para la construcción, no garantizan
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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competitividad alguna, sino que más bien suponen un lastre para la innovación en
nuevas apuestas que contribuyan a que la actividad económica en Canarias sea
competitiva y genere empleo.
Existen sectores estancados y modelos obsoletos o no competitivos, que precisan de una
remodelación en la manera de abordar el negocio, y una especialización en segmentos
altamente competitivos que permitan renunciar a clientes que no sean los más rentables.
Esta especialización permite considerar nuevas valoraciones en los comportamientos y
preferencias de la demanda.
Sin embargo, el hecho de no apostar de manera decidida por un modelo económico
sostenible tiene un fuerte coste de oportunidad. Las consecuencias de no encauzar las
políticas y las actividades empresariales desde la sostenibilidad condicionará de manera
grave el futuro competitivo de Canarias, y en consecuencia la oportunidad de
empleabilidad de la sociedad y su cohesión. Continuar con decisiones que basan su
ventaja competitiva en información imperfecta, en comportamientos desleales en lugar
de una competencia cooperativa, en completar el espacio con infraestructura dispersa,
sin una identidad propia diferenciadora, y sin rehacer lo obsoleto, conllevaría a la
economía a una situación de estancamiento profundo, frente a otros territorios más
competitivos en precio, calidad o recursos.
LEÓN y GONZÁLEZ (2007) defienden la importancia de la percepción de
sostenibilidad en Canarias y la competitividad, en concreto para la industria turística, la
más importante del Archipiélago Canario. Determinan que la degradación ambiental del
destino y de su capital natural (es decir, del producto que se oferta) son determinantes
en el ciclo de vida del producto turístico y en las implicaciones sobre el bienestar
económico. Si bien tradicionalmente el ciclo de vida se mide en la evolución del
número de turistas, el autor concluye que esto no tiene necesariamente que conllevar
bienestar económico, ya que el mayor número de turistas coincidiría con el máximo
nivel de capital natural, el cual se degrada con una afluencia por encima de la capacidad
de gestión ambiental, por lo que existe un número óptimo de turistas que maximiza los
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
98
ingresos y retribuye el capital natural para preservarlo y continuar atrayendo demanda
de forma continuada.
La RSE puede servir como herramienta para implementar ese modelo de identidad
basado en la sostenibilidad en Canarias, ya que considera en todas las decisiones de la
empresa la consecuencia de las decisiones en los niveles económicos, sociales y
ambientales.
Asumir la RSE como un modelo de gestión de empresas en Canarias equivale a
considerar la competitividad de los recursos integrando la sostenibilidad como parte de
su estructura de coste y de beneficio. A nivel de organización esto precisa aceptar la
RSE como seña de identidad de las empresas, de sus relaciones y de las relaciones de
las empresas con el resto del mundo. En la esfera del gobierno esto significa que la
sociedad vaya abrazando un compromiso con un replanteamiento del modelo
empresarial canario.
La RSE aporta ventajas competitivas para mantener la competitividad basada en la
calidad y en la confianza, lo cual se traduce a nivel de organización en el
establecimiento de relaciones a largo plazo. Colaboraciones estables obligan a una
mejora continua en los procesos y en el gobierno empresarial.
Si se tiene la visión de competitividad a largo plazo, entonces las sinergias entre los
preceptos de la RSE y la Estrategia Corporativa de las empresas de Canarias son claras.
Fomentando prácticas socialmente responsables se contribuye a configurar un modelo
empresarial de referencia que termina caracterizando a un territorio y siendo su
identidad corporativa dentro y fuera de Canarias. Incluso en los procesos de
centralización y descentralización de decisiones, y en los de estandarización de procesos
corporativos, como en la distribución de la actividad entre negocios prioritarios y
complementarios, mantenimiento de los principios de RSE en las subcontrataciones, los
enfoques de RSE deben estar considerados si se desea alcanzar el éxito en la estrategia
corporativa.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
99
La RSE precisa de constante coherencia de las decisiones con los valores. La misión
fundamental del gobierno corporativo para tal fin es exigir esa coherencia de forma
permanente. Para ello, el gobierno de la empresa necesita mecanismos de revisión y
control de prácticas no responsables, con contingencias y consecuencias.
Uno de los sectores principales en los que un servicio es evaluado a diario por el
conjunto de la población es el servicio público de transporte interurbano que comunica
los diferentes municipios de una isla. El transporte de viajeros es una actividad de
servicio público esencial que resulta de interés para estudiar su impacto en el desarrollo
sostenible de las islas por diferentes motivos. Por un lado, es percibido por un grupo de
interés, el público (clientes y no clientes), que tienen una percepción directa tanto de su
calidad como servicio en sí, como sobre todo del impacto de las acciones de RSE que la
empresa responsable desarrolle (trato a los trabajadores, eficacia de la gestión de un
servicio cofinanciado por fondos públicos, actuación de cohesión poblacional, impacto
en el medio ambiente…). Asimismo, es una actividad visible por el elevado número de
vehículos que recorren la isla a diario, lo cual repercute en su grado de conocimiento y
papel de relación intrainsular, como en sus consecuencias, teniendo el sector del
transporte un gran peso en la capacidad de ahorro de emisiones contaminantes, ya que el
transporte es el responsable del 25% de las emisiones contaminantes en nuestro país
(GOBESP 2009).
La actividad de RSE resulta especialmente de interés en el caso de la isla de Gran
Canaria, ya que el servicio viene siendo prestado desde 1973 por las empresas que hoy
configuran la sociedad Global Salcai Utinsa S.A. (GSUSA), la cual basa su identidad
corporativa en el hecho de ser una empresa de economía social al ser propiedad de sus
trabajadores, y su posicionamiento interno y externo en su responsabilidad social.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
100
3.3.2 RSE como estrategia corporativa y competitiva en Canarias
3.3.2.1 Estrategia corporativa y competitiva en la empresa G.S.U. S.A.
Global Salcai Utinsa S.A. (GSUSA) es una empresa de transporte regular interurbano
de pasajeros de Gran Canaria desde 2000, fecha de la fusión de las dos operadoras que
venían realizando su actividad desde 1973, Salcai y Utinsa. Se trata de una empresa
cuya propiedad reside en su mayoría en los trabajadores, con participaciones
mayoritariamente similares que son adquiridas al inicio de la vida laboral y recompradas
en cartera por la empresa al final. Este carácter similar a una entidad jurídica de
economía social y su calidad de actor de servicio público ha hecho que la empresa
realizara acciones más allá de las obligaciones legales hacia la sociedad sin haberlo
llamado Responsabilidad Social.
Su modelo de negocio se basa en prestar un servicio público de transporte a viajeros
entre los diferentes recorridos interurbano de los municipios de la isla de Gran Canaria,
con unas condiciones laborales marcadas por un convenio colectivo propio, unos
precios máximos establecidos por la autoridad local competente (Cabildo Insular de
Gran Canaria), cofinanciado por el importe que abona el cliente final o viajero y la
política de subvención para el abaratamiento del coste por parte de aquella institución.
Por término medio factura al año 55 millones de euros, los cuales provienen en un 75%
de los viajeros particulares, mientras que un 25% proviene de la administración pública
en aplicación de la normativa de financiación del servicio público. El beneficio oscila
dependiendo tanto de la disminución de viajeros por la crisis desde 2008 como por los
recortes en el sector público y las divergencias entre las partes para la financiación de la
concesión.
La organización de la empresa consta de un Consejo de Administración, a elección de
los accionistas (en este caso en su casi totalidad trabajadores), los cuales eligen un
Presidente, y un Director General. De éste dependen los departamentos de
administración, comercial, operaciones, mantenimiento y recursos humanos. Con el
paso del tiempo, la empresa fue desarrollando su actividad de transporte en otros
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
101
mercados, tanto en Canarias (Lanzarote) como en Mauritania, y fue diversificando en
otros sectores además del transporte, como los servicios a empresas, la inmobiliaria, y
las tecnologías de la información y la comunicación. Es decir, el ahorro de la empresa
se invirtió progresivamente en capital social de nuevas empresas que a su vez prestan
servicios demandados por la empresa principal (gestión de inmuebles, publicidad,
formación, atención al cliente, gestión de estaciones, aplicaciones informáticas…).
Tras más de tres décadas al mando de la Empresa, a partir de 2010 la dirección se
plantea abordar la sucesión con una nueva generación de directivos, planteando diversas
posibilidades internas y externas, y se cuenta con jóvenes profesionales que inician
procesos de preparación y familiarización práctica con la actividad y todas sus áreas. La
Dirección transmite su total disposición a que los jóvenes responsables participen y
aporten su gestión para mejorar la Empresa, haciendo hincapié en el carácter de social y
responsable que diferencia a la organización de otras empresas. En los inicios de su
andadura por la Empresa como futuros responsables, el equipo directivo joven
comienza a analizar una serie de procesos de eficiencia que no habían sido considerados
por la Empresa hasta el momento, y uno de ellos es la formalización de una Estrategia
de RSE como parte fundamental del posicionamiento. Se encuentra una oportunidad en
el hecho de que ya que existen diversas acciones que la empresa realiza propias de RSE,
estas deben ser puestas en valor tanto para que los trabajadores y accionistas se
identifiquen con su empresa, como para facilitar el posicionamiento externo de la
empresa. La Empresa deseaba tener un posicionamiento de calidad, seriedad en la
gestión y buena administración de las inversiones separadas del transporte. Para ello, se
estima necesario realizar una evaluación del beneficio neto y de la rentabilidad social y
privada de las acciones que hasta ahora se habían venido realizando, por el cual se mide
el impacto de las actividades y se valora su idoneidad en base a la Estrategia de la
Empresa.
3.3.2.2 Metodología de gestión de RSE en GSUSA
La Metodología que se sigue en 2010 para gestionar la RSE consiste en elaborar una
lista con el detalle de todas y cada una de las actuaciones susceptibles de ser
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
102
consideradas como RSE de cada uno de los grupos de interés, y asignarles unos valores
en función de unas variables, para poder comparar su utilidad, su coste, y su
importancia. Cada una de las cuatro áreas se ha subdividido en varios sectores o grupos
de interés que se verán afectados por las actividades concretas de RSE. Y a cada
actividad se le ha asignado un índice, con el valor que cada una de ellas, de forma
concreta, tiene para la estrategia. El índice de cada una de las acciones se ha elaborado
en función de tres variables, a las cuales se les ha asignado un peso relativo.
Denominamos a este índice “Puntuación Base RSE” y lo abreviaremos como PBRSE
para abordar su desarrollo a continuación, y retomar su análisis comparativo con
respecto a nuestro modelo propuesto en el capítulo 5.4.
En el cálculo de PBRSE se consideró los siguientes valores ponderados para sus
variables:
-Variable 1 - Número de personas afectadas – Ponderación del 25%.
-Variable 2 - Duración de la acción en el tiempo – Ponderación del 30 %.
-Variable 3 - Importancia del grupo de interés afectado – Ponderación del 45 %.
Así, para la elaboración del índice, a cada actividad se le ha asignado un número del 1 al
3 en base a los siguientes rangos de medición:
-Variable “Número de Personas afectadas”
Nº de personas afectadas Índice
Entre una y 100: 1
Entre 100 y 1000: 2
Más de mil: 3
-Variable “Duración de la Acción en el tiempo”
Duración de la acción en el tiempo Índice
Menos de un mes: 1
Entre uno y seis meses: 2
Entre seis meses y un año: 3
- Variable “Importancia del Grupo de Interés afectado”
Importancia Grupo de Interés Índice
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
103
Media: 1
Alta: 2
Muy alta: 3
De esta manera, calculando una media, ponderada por la importancia de las variables, se
ha asignado un índice final entre 0 y 1, a cada una de las actividades, en el que
reflejamos el Valor que cada actividad tiene desde el punto de vista estratégico, en la
gestión de RSE. Una actividad de máximo valor estratégico para la empresa es la que
tendría asignado un 1, y una de poco valor tendría un 0.
Este análisis da como resultado un ranking de acciones que permite cuestionar la
idoneidad de unas acciones, los aspectos a reforzar y nuevas iniciativas a poner en
marcha. Se valoran los riesgos relacionales de los diferentes Grupos de Interés y se
diseña el plan de acción. Este proceso de formalización conlleva a la realización de una
Memoria Anual de RSE, y de una Estrategia Anual para el periodo siguiente. Dicha
estrategia prioriza, de forma resumida, la transparencia en la información a los
accionistas, el desarrollo personal y profesional de los trabajadores, la mejora en la
calidad en el servicio, el fomento de la inserción social y laboral, las colaboraciones con
entidades culturales, y un esfuerzo por mejorar la eficiencia energética para reducir y
compensar la contaminación.
En concreto, para los diferentes grupos de interés, la Estrategia preveía:
-‐ Organización: PBRSE = 2,49 / 3.00
o Accionistas
Se propone unas sesiones de información sobre la actividad de la empresa, las cuentas
de sus inversiones y la pertinencia de nuevos modelos, para preparar con mayor
información las Juntas Generales, y para despertar en los accionistas un sentimiento de
confianza en su inversión.
o Trabajadores
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
104
Se esbozan medidas de mejora en la formación de los trabajadores, de su desarrollo
personal, de su crecimiento profesional, y del apoyo a sus familias. Se decide potenciar
FULCA, una fundación de apoyo a familiares y de fomento de la convivencia, cuya
viabilidad depende de los ingresos que reciba. También se propone un programa de
Asesoría para Economías Domésticas”, en el que formar a los empleados de cómo
gestionar su economías, hablarles de los productos bancarios básicos, cómo negociar
ciertas cuestiones con el banco. Se propone el establecimiento de un buzón de
sugerencias, en el que los trabajadores puedan demandar los cursos que ellos soliciten,
incluso reservar un porcentaje de cursos al año que no tengan que ver directamente con
el sector,
-‐ Mercado: PBRSE = 2,57 / /3,00
o Clientes
Se marcaba como objetivo acortar los plazos de las encuestas de índices de satisfacción
entre clientes, y realizarlas anualmente. Se planteó diseñar un Portal del Cliente en la
página web de Global, con el que establecer una comunicación con el cliente. Se
proponen concursos para que, por ejemplo, los clientes puedan diseñar su bono. Incluir
un “boletín social” para el cliente, con periodicidad mensual, que sea digital, y en el que
se destaquen novedades en las líneas, en las paradas, en descuentos, o en cualquier otra
actuación que merezca la pena darle a conocer al cliente. El boletín debería servir como
canalizador de las quejas, ideas, sugerencias, reconocimientos de los clientes, que exista
transparencia entre Global y el cliente.
o Administración Pública
El objetivo fundamental era asegurar la percepción de transparencia, por lo que se
propuso separar clara e inequívocamente la actividad del transporte de cualquier otra,
tanto jerárquicamente como contablemente, realizando las gestiones pertinentes para
demostrar que las empresas del grupo eran rentables por sí mismas e independientes de
la demanda de la empresa de transporte.
o Proveedores
Se estableció como objetivo fortalecer las relaciones con proveedores, especialmente en
un periodo en el que el pago puede verse dilatado por la falta de liquidez del mercado.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
105
Se propuso organizar conjuntamente acciones de RSE que fomentaran prácticas
responsables y que dieran mayor visibilidad a las empresas.
-‐ Medioambiental: PBRSE = 2,37 / /3,00
o Estrategia de Eficiencia Energética:
La empresa Global contamina con las emisiones de gases contaminantes de sus
vehículos, pero es importante recalcar que el transporte público permite ahorrar
emisiones sobre el uso del vehículo privado. Conscientes de esta realidad, la Empresa
da especial importancia a la vertiente medioambiental de su RSE. Se propone una
estrategia medioambiental integral con varios componentes como formación para la
conducción eficiente, auditoría energética para la asignación de vehículos según su
consumo a las diferentes tipologías de ruta, y nuevas tecnologías menos contaminantes
en motorizaciones.
En Europa existe un firme propósito de desarrollar otras fuentes de energía que emitan
mínimas cantidades de CO2 a escala global. Estas son las energías renovables en
general, y otras energías alternativas al petróleo. Sin embargo, hoy día la capacidad de
sustituir significadamente a los derivados del petróleo no es probable a corto o medio
plazo. Surge entonces la necesidad inmediata de implantar nuevos programas de
reducción del consumo de carburante en los coches.
Las prioridades estratégicas de la Unión Europea para reducir las emisiones en el sector
del transporte, reforzadas en la revisión de 2007 del Libro Blanco del Transporte
(Comisión Europea 2007), se basan en tres pilares fundamentales: optimización de los
medios existentes, protección y movilidad de los ciudadanos, y mejoras en los sistemas
de transporte mediante la innovación y las nuevas tecnologías.
La Estrategia Española de Movilidad Sostenible (GOBESP 2009) evidencia que “el
sector del transporte tiene cada vez un papel más importante en el consumo de energía,
y, en consecuencia, una mayor responsabilidad en el ahorro de combustible para evitar
el cambio climático.” Las emisiones originadas por las actividades de transporte -
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
106
carretera, ferrocarril, aéreo nacional y navegación de cabotaje- alcanzaron en 2006 las
108 Mt CO2 eq.; esto equivale al 25,4% de las emisiones totales en España, con un
aumento del 88% desde 1990. Este aumento está directamente relacionado con el
notable crecimiento de la demanda de transporte; el peso del sector del transporte ha
crecido del 21,4% en 1990 al 25,4% en 2006 considerando el conjunto de los gases de
efecto invernadero. La carretera causó el 89,2% de las emisiones. Estudios recientes
(GOBESP 2009) prevén que medidas de actuación tales como la penetración del 10%
de los biocarburantes en 2016 y las nuevas normativas de motorización Euro
contribuyen entre un 15-20% a la reducción de emisiones de CO2.
La gestión eficiente de la flota de empresas de transporte es el pilar fundamental para la
competitividad del sector en Canarias en equilibrio con la gestión sostenible de los
recursos y el entorno.
Las nuevas tecnologías, y en especial los programas informáticos de gestión de flota,
permiten mejorar el nivel de optimización y alcanzar así niveles competitivos de
referencia mundial. Para ello, resulta fundamental poner en marcha procesos de
formación de los profesionales del sector.
El sector de transporte cuenta con magníficos profesionales que serán capaces de asumir
el reto de garantizar una movilidad insular sostenible, beneficiosa para nuestros
conciudadanos y por supuesto también rentable económicamente para las empresas
operadoras. Un estilo de conducción eficiente representa un medio de bajo coste y gran
eficacia para la mejora de la eficiencia en las empresas del sector del transporte por
carretera, que además conlleva la reducción de consumo de combustible con los
consiguientes ahorros económicos, una reducción de emisiones contaminantes al medio
ambiente y una mejora de la seguridad vial.
Una conducción eficiente, aprovechando las capacidades tecnológicas de los
equipamientos de las guaguas y sabiendo utilizar adecuadamente el vehículo, pude
reportar un ahorro de entre el 10% y el 25% de combustible, redundando directamente
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
107
en la reducción de la emisión de CO2 al ambiente (IDAE 2002), como puede verse en la
Figura 10.
El consumo depende de la velocidad elevada al cuadrado. En este caso, un aumento en
velocidad de un 20% (pasar por ejemplo de 100 a 120 km/h) significa un aumento del
44% en el consumo (pasar de 8 l/100 km a 11,52 l/100 km).
Figura 10: Disminución de emisiones mediante modos de conducción
4,79
Ahorro0,42
Ahorro
0,230,08 Ahorro
1,060,03
Conducción Agresiva Eficiente Agresiva Eficiente Agresiva Eficiente
CO HC NOxMonóxidoBdeBcarbono Hidrocarburos ÓxidoBdeBnitrógeno
F0,78%
F63%
F50%
Fuente: Elaboración propia a partir de IDAE (2002)
Por todo ello se incluyó en 2010 la Conducción Eficiente en el programa de cursos
gratuitos de formación a los trabajadores/as, con una parte práctica en donde podían
comprobar in situ el ahorro con una conducción más adecuada. No obstante, surgió un
conflicto laboral ya que los representantes de los trabajadores reclamaban que en
aplicación de su interpretación del Convenio Colectivo se les abonase las horas de
formación que recibían fuera de su horario laboral, a lo que el Departamento de
Recursos Humanos y la subdirección, negociadores y responsables de dicho Convenio
Colectivo, se oponían. Este malestar tuvo un notable efecto en la implicación de los
trabajadores en la realización de dichos cursos.
Se trabajó en la compensación con Sostenibilidad Débil mediante la Reforestación
participando con la Fundación Foresta como patrono y patrocinando eventos de
plantación de árboles no frutales en terrenos privados.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
108
Se realizó una propuesta para desarrollar conjuntamente con expertos de la ULPGC el
proyecto 2020 Huella Ecológica Cero Emisiones, una iniciativa para medir las
emisiones de CO2 y calcular la renovación de la flota progresiva de gas, hidrógeno,
híbrida y eléctrica necesaria para reducir las emisiones conjuntamente con el cálculo de
cuánta masa forestal debe ser plantada cada año para compensar el resto de emisiones
no evitables.
-‐ Social y Cultural: PBRSE = 2,02 / /3,00
o Se planteaba el apoyo a eventos culturales, bien en aportaciones económicas,
bien en especie con la facilitación del transporte a los participantes o a la
organización.
o Se planteó potenciar el apoyo a la Investigación y Educación, más
concretamente con la Creación de la Cátedra Global de RSE con la Universidad
de Las Palmas de Gran Canaria, a través de la cual canalizar la organización de
actividades conjuntas para el fomento de la RSE en la comunidad universitaria y
patrocinar estudios.
o Se organizó la creación de una asociación para el fomento de la RSE en
Canarias.
o Se propuso priorizar la inserción laboral de personas con discapacidad, con la
creación en 2008 de una Fundación Global de Iniciativas Sociales y de un
Centro Especial de Empleo Iniso S.L para actividades de atención telefónica y
repostaje.
Para priorizar de entre estas medidas en la Estrategia de RSE, y a fin de identificar a los
trabajadores con la actividad se propone un proceso participativo en el cual los
trabajadores den su opinión de las mismas, y denoten su inquietud por otras adicionales.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
109
3.3.2.3 Principales condicionantes y resultados de la RSE en GSUSA
Los principales factores que marcan el desempeño de las acciones de RSE en la empresa
están vinculados a su trayectoria y a sus perspectivas, destacando:
-‐ Compromiso teórico vs real en el liderazgo y la implementación
El desempeño de la actividad de RSE de GSUSA estuvo fuertemente limitado por el
débil compromiso real de la vieja Dirección de la Empresa con las líneas de trabajo
planteadas. El antiguo equipo directivo no demostró el apoyo suficiente a esta
estrategia, sino que se limitó a dejar iniciar el comienzo por cuestiones de imagen, pero
bloquearon sistemáticamente las actividades cuando se producían tres situaciones:
cuando la iniciativa de los jóvenes les producía inseguridad porque podían dejar aflorar
ciertas debilidades, y cuando la participación les hacía parecer que no tenían el control y
protagonismo absoluto en las actividades y en la Empresa, y cuando la toma de
iniciativas es confundida por la vieja dirección como una distracción de las prioridades
en lugar de aprovechar en enfoque de RSE y su contribución al posicionamiento de la
Empresa para afrontar sus problemas. Con el nuevo cambio en 2012 del equipo
directivo impulsor de estas iniciativas, se llegó a una desaparición de estos
planteamientos de la agenda corporativa de la Empresa, así como de la estrategia
competitiva comercial, pasando a considerar de manera pasiva a los clientes cautivos.
-‐ Marco legal laboral (Convenio Colectivo)
El Convenio Colectivo negociado por el entonces Director de Recursos Humanos en
2007, vigente los siguientes 4 años, tenía numerosos puntos de discrepancia en su
interpretación que conllevaron disputas legales en las cuales la interpretación de la
Empresa fue contradicha por los juzgados en numerosas ocasiones. La incapacidad para
modificar esta situación y alinear a los trabajadores en torno a un proyecto de viabilidad
de la empresa convincente y comprometido implicó su prórroga en 2013.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
110
-‐ Situación económica y nuevos proyectos
La crisis financiera desde 2008, el alto nivel de desempleo, la escalada de precios del
combustible, y los recortes de gasto público de estos años, tuvieron una incidencia en la
rentabilidad y los planes de viabilidad de la Empresa. En esta situación, la necesidad de
acometer restructuraciones para dar respuesta a los accionistas es clara, y ello supone
replantear líneas de negocio no rentables, ajustes de eficiencia y apostar por nuevos
proyectos rentables. Los nuevos proyectos eran esenciales para obtener rentabilidad y
flujo de caja ante una época de previsión de crisis en todos los sectores de servicios
públicos. Para ello se hacía necesaria una imagen corporativa de Grupo, lo que el equipo
joven de dirección identificó como una clara oportunidad para implicar a los
trabajadores y asegurar su identificación con la empresa poniéndola en valor,
proponiendo un concurso de ideas para la elección del nuevo logotipo. El logotipo del
Grupo fue elegido por la vieja dirección sin la participación de los directivos ni de los
trabajadores. Lógicamente, se suprimen gastos superfluos, pero la actividad de RSE no
precisa de grandes dispendios sino de concentrar los recursos en acciones bien elegidas
y sin un coste necesariamente relevante.
Estos condicionantes tuvieron un efecto directo en la no consecución del éxito deseado
de la Estrategia de RSE. Los procesos participativos fueron anulados, y los trabajadores
no alcanzaron el conocimiento sobre el negocio y las actividades de su empresa. Los
accionistas alcanzaron tal nivel de descontento con el viejo equipo de directivos que
organizaron una plataforma de oposición al Consejo de Administración exigiendo
mayor transparencia en la gestión y claridad en las inversiones. El joven equipo
directivo fue postergado y el viejo equipo directivo fue relegado. Se suspendieron las
iniciativas de desinversión en negocios no rentables. Se dejó de apoyar las iniciativas de
I+D en la Universidad. Se deshicieron los vínculos con las principales organizaciones
no gubernamentales con las que se habían tendido puentes de colaboración planteados a
largo plazo. Se dejó de trabajar la percepción del público sobre la Empresa en base a un
posicionamiento humilde, servicial, de calidad y social. La colaboración con la
fundación medioambiental se suspendió. El proyecto de reducción de las emisiones
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
111
contaminantes se canceló. La Cátedra de la universidad quedó en suspenso. El equipo
de jóvenes directivos había movilizado empresas interesadas en el Cluster de fomento
de la RSE y organizaron acciones conjuntas con el Pacto Mundial de Naciones Unidas,
pero la participación de la Empresa en el mismo se frenó antes de su constitución. La
disputa con la Administración Pública por los fondos anuales y por la liquidez se tensó
sin tener una solución que asegurara la estabilidad financiera. Se ampliaron los plazos
de pago a los proveedores más aún de lo que los primeros años de la crisis había
obligado.
La tensa situación laboral provocó un enrarecimiento de las relaciones entre esa persona
y los representantes sindicales, así como diferentes condenas a la Empresa para el pago
a los trabajadores de cantidades debidas por no haber aplicado las condiciones del
Convenio Colectivo tal y como los trabajadores exigían. Estos atrasos fueron
arrastrándose en el tiempo, hasta épocas de difícil liquidez para las empresas debido a la
crisis económica, y tuvieron un efecto negativo en el balance, aminorando el valor de la
Empresa registrado en Balances de años anteriores contra Reservas, y en consecuencia
un menor valor de las acciones de los trabajadores.
Ello supone una serie de ooportunidades perdidas para los objetivos competitivos y
corporativos de la empresa, que podría haber continuado la senda planificada hacia la
sostenibilidad como valor estratégico, aunando beneficio económico, social y
medioambiental, entendiendo que cada uno de ellos es consustancial con los demás, y
sobre todo en una organización de eta naturaleza, una empresa de economía social que
presta un servicio público.
Ajenas al modelo de negocio y la eficiencia, las ambiciones de poder marcaron la
organización de la empresa. La empresa tuvo 4 directores generales en el plazo de un
año. El director nombrado después de cambiar el equipo joven dimitió a los pocos
meses hostigado por las críticas y ante la amenaza de una inminente junta general
extraordinaria de accionistas que ya no toleraban más la situación. En 2014 la empresa
estuvo al borde de la suspensión de pagos, a consecuencia de la distancia entre las
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
112
cantidades necesarias para el sostenimiento con respecto a las aportadas por el sector
público y generadas por los clientes. La falta de acuerdos provocó una amenaza de
huelga general en 2014 que sin tener el apoyo de la opinión pública, sirvió de presión a
la autoridad pública insular competente en materia de transporte y llevó a un principio
de acuerdo de hacer frente a las necesidades de pago.
- Modelo de gestión de RSE
El modelo aplicado para la gestión de la RSE en GSUSA es el primero que en la historia
de la empresa, desde 1973, se aplicaba de manera formal y estratégica. Este enfoque ya
es un avance a considerar, y fue de utilidad para comenzar a organizar con criterio
profesionalizado la actividad de RSE. Dicho modelo consideraba el impacto que las
acciones de RSE tenían sobre un número de personas de un colectivo, o grupos de
interés, así como el coste de las acciones, pudiendo pues obtener un indicador en forma
de coste por persona beneficiaria de cada acción.
No obstante, resulta insuficiente porque no consideraba la percepción de los grupos de
interés como clave para identificar la importancia que cada grupo otorgaba a las
acciones (independientemente del tamaño de dichos grupos), ni tampoco consideraba la
valoración que estos grupos dan a la ejecución de cada acción. Es por ello que se hace
necesario un modelo que complemente al anterior, que integre la percepción de los
grupos de interés en la misma concepción de la estrategia de RSE.
El proceso de gestión de la RSE ha de ser entendido por la Dirección como un modelo
constructivo de valor, con el cual se incrementan las fortalezas de la empresa tras una
fase de reflexión para enfrentarse con decisión a los desafíos competitivos. De no ser
entendido así, el Plan de RSE fracasará y no ayudará a la organización. Si la dirección
no apoya firmemente este proceso, puede ser un síntoma de otros problemas más
antiguos que estas iniciativas de una dimensión tal que no permiten ver el potencial de
la RSE.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
113
3.4 Conclusiones.
En el siguiente capítulo abordamos el impacto de la percepción real del público sobre la
actividad de RSE de la empresa objeto de estudio GSUSA, con el objetivo de demostrar
en qué medida su estrategia dista de las expectativas del grupo de interés público, y
poder así tener evidencia empírica de la predisposición del mismo a contribuir a una
mejora de la RSE, y poder configurar un modelo sólido de gestión estratégica de la
RSE.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
114
Capítulo 4
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
115
4. Medición de la RSE mediante la percepción del grupo de interés público.
Evidencia empírica: Caso de Estudio de la percepción de valor de RSE por
el público de la empresa GSUSA
4.1 Introducción: adecuación de la teoría estratégica a la evidencia empírica
mediante la percepción del Grupo de Interés Público.
En este contexto estratégico de la empresa objeto del caso de estudio, resulta muy
relevante poder medir el efecto de la política de RSE sobre la percepción del público, y
la perspectiva hacia disposiciones futuras de la población en relación a propuestas de la
empresa. Es por ello que desarrollamos una investigación sobre la percepción de la
Responsabilidad Social Empresarial de la empresa GSUSA a través de una encuesta de
valoración de atributos de RSE.
Las aportaciones relevantes son claramente tres: por un lado, la relevancia del caso, al
tratarse dentro del marco de Canarias de una empresa de capital canario que presta un
servicio esencial percibido por el público, y que basa su identidad en ser una empresa de
economía social; por otro lado, el desarrollo de una escala con base en un modelo
Importancia/Desempeño IPA aplicada a la calidad de la RSE, siendo un método
normalmente aplicado en materia de calidad de servicio; por último, un experimento de
elección discreta para asignar valor económico a la mejora de atributos de RSE.
Analizando los datos podemos comparar la relación de eficacia y eficiencia entre la
distribución de recursos que la empresa realiza para desarrollar las variables
consideradas clave para el éxito por los clientes, y el desempeño real de la empresa.
Proponemos la utilización de esta medida de relación como indicador de la eficiencia en
la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de las Empresas en base a las
expectativas del público objetivo.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
116
Este sistema de contraste permite evaluar la adecuación del desempeño de la empresa en
las cuestiones más prioritarias para el grupo de interés, y plantear decisiones sobre
reafirmar o reorientar la concentración del trabajo en aquellas variables de RSE que
supongan una verdadera ventaja competitiva para la empresa en su propuesta de valor,
es decir, fortalecer las áreas de gestión de RSE que mayor impacto van a tener en el
público.
Un alto grado de alineación del Desempeño con la Importancia en el modelo de
variables de RSE significa que la empresa está gestionando sus actividades de
responsabilidad social eficientemente, sin dispersar recursos en acciones no prioritarias
para el público, y respondiendo a sus prioridades con un nivel satisfactorio.
Por el contrario, una situación en la que el comportamiento real de la empresa no logra
dar respuesta a las prioridades del público implicará un despilfarro de recursos, una
pérdida de esfuerzos, un coste de oportunidad al no poder aprovechar esos esfuerzos en
materias rentables y útiles, y un descrédito de la empresa.
Se analiza de manera conjunta la idoneidad de las acciones de la estrategia de RSE
según la importancia, la valoración del desempeño, y la predisposición de preferencias.
El objetivo general de la Encuesta es comprobar el conocimiento del público sobre la
identidad corporativa de G.S.U. S.A. y su actividad de RSE, así como valorar la
percepción de la misma.
Este estudio tiene los siguientes objetivos específicos:
- Conocer las prioridades para el Público de elementos de RSE.
- Valorar el comportamiento real de la empresa en materia de RSE.
- Definir el desempeño real de variables de RSE en relación a su importancia.
- Estructurar la eficiencia de RSE.
- Comprobar la adecuación de la estrategia teórica a la eficiencia real.
- Realizar recomendaciones para la gestión estratégica eficiente de la RSE.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
117
En concreto, pretende responder a una serie de cuestiones, tales como:
¿Cómo percibe el Grupo de Interés Público las variables de RSE?
¿Qué influencia tiene en la percepción de RSE el perfil de segmentación del Grupo de
Interés Público?
¿Cómo se alinea el resultado real de la empresa con las expectativas del Público? ¿Qué
recomendaciones se derivan?
¿Cómo difiere el índice preliminar elaborado para gestionar la RSE con la relación real
entre prioridades y desempeño?
¿En qué medida es la agrupación de materias de RSE válido?
¿Cómo explican las variables de RSE los grupos y con qué criterios?
¿Cómo se alinea el resultado con la importancia dada en un modelo de variables
simplificado?
¿Podemos desarrollar una herramienta de análisis agregado de utilidad extrapolable a
otras empresas y que sirva de método comparativo?
4.2 Análisis Importancia Desempeño IPA
Existen diferentes métodos para aproximarse a una medición del desempeño en RSE de
una empresa. Según MAIGNAN y FERRELL (2000), estos métodos pueden ser
diferenciados en tres: Evaluaciones de Expertos, Indicadores simples y múltiples, y
Encuestas a Directivos. TURKER (2009) extiende la clasificación con herramientas
como Índices de Reputación Corporativa, Bases de datos, Análisis de contenidos de
publicaciones de la empresa, Escalas de medición de la RSE a nivel individual, y
Escalas de medición de RSE a nivel organizacional. Una de las Escalas de medición de
percepción de individuos más utilizada en la literatura es la propuesta por AUPPERLE
(1984), con la que mide los valores de la RSE de los directivos sobre los cuatro
elementos propuestos por CARROLL en su modelo de cuatro dimensiones estudiado en
el capítulo 2, proporcionando un novedoso análisis multidimensional de la RSE.
QUAZI y O’BRIEN (2000) propusieron asimismo una escala basada en un modelo
bidimensional de beneficios y compromisos de RSE. Es destacable el modelo
denominado Perceived Role of Ethics and Social Responsibility o PRESOR, (TURKER
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
118
2009) que tiene como objetivo medir la percepción de los directivos en el papel de la
RSE sobre la eficiencia de la empresa. Estos métodos hacen hincapié en la medición de
valores individuales, en lugar de actividades de RSE de la empresa.
Los estudios sobre percepción de RSE han de establecer de manera adecuada las
cuestiones a cada uno de los grupos de interés relevantes en cuanto a sus expectativas,
para evitar resultados incongruentes o improductivos, como los frecuentemente
observados por WOOD (1995) en la literatura sobre RSE. Es decir, las expectativas, los
comportamientos empresariales, sus efectos y evaluaciones necesitan encontrar
adecuadamente el grupo de interés que está envuelto en la cuestión concreta.
La percepción de la población sobre la actitud y la actividad de RSE de una empresa es
especialmente relevante en el caso de una compañía que, siendo propiedad de sus
propios trabajadores, recibe fondos públicos para prestar un servicio público esencial a
los ciudadanos. La ciudadanía corporativa puede ser entendida como el punto de
encuentro entre los decisores de la empresa con el conjunto de responsabilidades
económicas, legales, éticas y voluntarias que los grupos de interés encomiendan a la
empresa como actor de la sociedad en la que desarrolla su actividad.
A este respecto, es de notable interés el trabajo de autores como MAIGNAN y
FERRELL (2000), quienes desarrollaron una escala de ciudadanía corporativa sobre tres
grupos de interés, clientes, público, y trabajadores, probándola en dos enclaves
culturales diferentes, en este caso Estados Unidos y Francia. Es relevante el trabajo de
TURKER (2009), quien se aproxima de forma más integral a la percepción de la RSE
por parte de los directivos de las empresas para medir la RSE mediante una escala más
amplia, enfocada a los empresarios, a los decisores de cambios en las políticas de la
empresa.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
119
4.2.1 Metodología del Análisis IPA
Para la realización de este trabajo se realizan una encuesta Importancia/ Valoración a
una muestra de 350 individuos de la población de Gran Canaria con una serie de
preguntas que reflejan atributos de conciencia sostenible, y de la RSE de GSUSA,
puntuables en una Escala de 1 a 10 según el nivel de acuerdo o desacuerdo con el
atributo de RSE expresado en la frase. La encuesta sigue el modelo de Escala de
percepción aplicado en este caso a la Responsabilidad Social Empresarial. Se realiza
una diferenciación de individuos según perfiles de utilización del Transporte Público.
Este modelo resulta especialmente novedoso porque tradicionalmente se ha aplicado a
campos como la conciencia ecológica para la gestión medioambiental, pero no existe
literatura extensa al respecto.
Un equipo de 4 encuestadoras con experiencia profesional en este tipo de trabajos de
campo realizaron las 350 encuestas durante tres meses del verano de 2013, en Las
Palmas de Gran Canaria, a personas anónimas en el entorno del punto de conexiones de
transporte de la Isla.
Se obtuvieron datos de la valoración de la importancia otorgada a variables clave para la
actividad de RSE de la empresa agrupadas en cuatro grupos de gestión estratégica de la
RSE, esto es, TRABAJO, CALIDAD, MEDIO AMBIENTE, y SOCIAL Y
CULTURAL. Asimismo, se obtuvieron datos de perfiles socioeconómicos de los
encuestados, a fin de obtener información acerca de posibles relaciones entre
preferencias y valoración de los clientes o usuarios con las condiciones
socioeconómicas y de nivel cultural de la población. También se obtuvieron datos
acerca de habitualidad de consumo de los encuestados con el servicio objeto de estudio,
a fin de diferenciar valoraciones en subgrupos por niveles de uso del servicio. Las
cuestiones estuvieron acompañadas de una introducción pedagógica por parte de las
encuestadoras con material explicativo acerca de conceptos de RSE en cada una de sus
cuatro áreas aplicados al sector concreto objeto de estudio.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
120
Las cuestiones abordadas en la encuesta de la escala se dividen en dos grandes áreas:
Importancia y Valoración. Esta metodología sigue la corriente de identificación de las
variables importantes para la población y su valoración sobre el desempeño utilizada en
áreas de preferencias y disposiciones utilizadas en otras áreas económicas como el
sector turístico (KUCUKUSTA et al. 2013, YOUJAE y GONG 2013, ZIEGLER et al.
2012, DENG et al. 2008, ZHANG y CHOW 2004), y resulta especialmente novedosa en
su aplicación a la RSE, diferenciándose de otros trabajos con un enfoque novedoso en
este campo de estudio.
La primera de ellas, Importancia, evalúa qué elementos de RSE son más importantes
para el público, de entre los componentes de Relación con las personas de la
Organización, Relación con los actores del Mercado, Relación son el entorno
Medioambiental, y Relación con la Sociedad y su Cultura. Se incluyen manifestaciones
de la disposición a pagar de los encuestados por determinados atributos ligados a los
anteriores grupos, a fin de tener una idea de sus preferencias como base para el
constructo de factores críticos de éxito de la política de RSE.
La segunda, Valoración, se centra en la identificación concreta de la percepción sobre el
desempeño de la empresa en su acción real de RSE, evaluando su satisfacción y su
apoyo a determinadas decisiones que puedan tomarse a corto plazo.
Se definen los siguientes 4 Grupos de atributos de RSE presentes en la Escala:
1. Calidad: comportamiento del conductor, frecuencia por hora por encima de la
obligación legal, puntualidad, precio.
2. Trabajo: condiciones laborales de los trabajadores, salarios, ventajas.
3. Respeto por el Medio ambiente y Eficiencia energética climática.
4. Colaboraciones sociales y culturales.
Además, se divide a los individuos según su perfil de hábitos de consumo del producto
de viaje, diferenciando los que utilizan la guagua a diario u ocasionalmente, los que la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
121
utilizan para un recorrido corto o largo, y los que utilizan una sola guagua en cada viaje
o bien realizan transbordo con más de una.
Se analizaron 16 variables para valorar la Importancia (Imp) y su Desempeño (Rdo), que pueden verse en la Tabla 4: Tabla 4: Variables analizadas IPA y definición Imp Rdo Variable Descripción
a1 b1 PRECIO Precio de los billetes de guagua económico a2 b2 FRECUENCIA Paso de las guaguas por las paradas frecuente
a3 b3 CONDUCTOR Comportamiento del conductor con los clientes agradable a4 b4 PUNTUALIDAD Puntualidad al salir y al llegar
a5 b5 LABORAL Situación laboral de estabilidad
a6 b6 CONCILIACIÓN La empresa facilita conciliar la vida laboral con la vida familiar a7 b7 FORMACIÓN La empresa promueve la formación y la promoción profesional
interna a8 b8 DISCRIMINACIÓN La empresa realiza esfuerzos para impedir la discriminación
a9 b9 RECICLAJE La empresa recicla productos y evite residuos tóxicos a10 b10 MEDIOAMBIENTE La empresa colabora con proyectos medioambientales
a11 b11 CONTAMINACIÓN La empresa reduce la contaminación que producen las guaguas a12 b12 RENOVABLES La empresa utiliza guaguas de energías limpias
a13 b13 ONGS La empresa ayuda a organizaciones sin ánimo de lucro en la comunidad
a14 b14 DISCAPACIDAD La empresa integra a personas con discapacidad a15 b15 POPULAR La empresa apoya las tradiciones y las fiestas populares
a16 b16 CULTURA La empresa realiza publicaciones culturales Fuente: Elaboración propia
Uno de los aspectos más destacables en cuanto a aportaciones innovadoras de nuestro
estudio es la aplicación del Análisis Importancia/Desempeño a una escala de
percepción de Responsabilidad Social Empresarial. Esta técnica se ha aplicado
exitosamente a otras áreas de conocimiento dentro de la Economía, para medir la
calidad de los servicios, en sectores tales como el sanitario (GRAF et al. 1994), el
turístico (HUDSON 2004), o el transporte (HUANG 2006). Se trata de una herramienta
metodológica que permite conocer los factores críticos de éxito de una actividad en
cuanto al nivel de relevancia asignado por los consumidores, y compararlo con la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
122
percepción de los mismos sobre la calidad alcanzada con el comportamiento
desarrollado por las empresas.
Existen dos maneras de representar gráficamente los datos extraídos del IPA: la
representación Clásica y la Representación con Diagonal. En la Representación Clásica,
se configura un gráfico en dos dimensiones en donde se representa cada una de las
variables con sus respectivos valores medios, con un eje para la media de la valoración
de la Importancia y otro para la media de la valoración del Desempeño (MARTILLA Y
JAMES 1977). De esta manera, puede representarse gráficamente en cuatro cuadrantes,
según si los valores de las medias de las variables representadas estén por encima o por
debajo de niveles Alto o Bajo de Importancia y de Desempeño. Así, puede observarse
qué variables tienen una nota de Desempeño mejor o peor que la nota de Importancia:
-‐ Valores con Importancia Alta y Desempeño Alto demuestran un buen logro de
éxito en materias clave para el éxito.
-‐ Valores con Importancia alta y Desempeño Bajo indican que la empresa no está
logrando el nivel de calidad que debería en materias que son fundamentales para
los consumidores.
-‐ Valores con Importancia Baja y Desempeño Alto sugieren que se destina
recursos a aspectos que no son tan valorados por los consumidores.
-‐ Valores con Importancia Baja y Desempeño Bajo reflejan que el esfuerzo se
concentra en otras áreas más rentables.
Por otro lado, la Representación con Diagonal incorpora al modelo anteriormente
descrito una línea diagonal de “equivaloración”, que representa aquellos puntos en los
que Importancia y Desempeño son igualmente valorados (SETHNA 1982). De esta
manera, el área superior a dicha línea refleja variables cuya valoración de Importancia
es superior a la valoración de Desempeño, y un área inferior a dicha línea de
“equivaloración” en la que los valores de Desempeño son superiores a los valores de
Importancia. Esta última área inferior se divide asimismo en tres sub-áreas:
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
123
-‐ A la izquierda de la línea vertical de media de Desempeño, está el sub-área de
Importancia Baja y Desempeño Bajo, la cual contiene variables con valores de
escasa prioridad.
-‐ A la derecha de la línea media de Desempeño vertical, y por debajo de la línea
media de Importancia horizontal, encontramos un sub-área donde menos
valorado resulta el alto logro de resultados.
-‐ También a la derecha de la línea media de Desempeño horizontal, pero en este
caso entre la línea media de Importancia vertical y la línea de “equivaloración”,
se encuentra un sub-área de variables que hay que mejorar ya que aún no se ha
logrado el nivel deseable.
4.2.2 Análisis de Resultados y Discusión
La población muestral se caracteriza por una serie de atributos socioeconómicos y de
hábitos de uso del transporte que son mostrados en la Tabla 5. En la misma observamos
que la población muestra se compone de un 51% de los encuestados eran mujeres, y un
49% hombres. El 44% de los encuestados se encontraba en situación de Empleado, el
36% de los en situación de Desempleo, el 14% eran Autónomos, y el 6% Amas de Casa.
Además, podemos diferencias los perfiles por niveles de estudios, de renta personal y de
renta familiar. Asimismo se observan los motivos y los tipos de uso del servicio.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
124
Tabla 5: Principales características de la población muestral
GéneroMujeres Hombres
51% 49%
Sit.+LaboralEmpleados Desempleados Autónomos Amas:de:casa
44% 36% 14% 6%
Niv.+EstudiosEstudios:Universitarios Bachillerato Graduado:Escolar/Primaria ESO BUP FP Sin:estudios
31% 15% 23% 9% 6% 3% 5%
Sueldo+mes<500 500L1000 1000L2000 2000L3000 >3000
44% 29% 24% 3% 3%
Renta+Familiar+mes<500 500L1000 1000L2000 2000L3000 >3000
5% 21% 50% 19% 21%
Edad15L30 30L45 45L60 60L75 >75
38% 31% 21% 10% 2%
Frecuencia+de+uso+del+Servicio+público+de+transporte+interurbanoDías:sueltos:en:semana A:diario:entre:semana Días:sueltos:mes Toda:la:semana Algunos:findes:de:semana Casi:nunca Todos:los:fines:de:semana
25% 23% 18% 12% 9% 8% 5%
Tipo+de+trayectoLargo Corto
57% 43%
TransbordoUna:sola:guagua Más:de:una:guagua
73% 27%
Gasto+semanal+habitual+en+servicio+de+transporte+público+interurbano<5:eur 5L10:eur 10L15:eur 15L20:eur >20:eur
23% 33% 26% 10% 8%
Motivos+de+uso+del+Servicio+público+de+transporte+interurbanoTrabajo Estudio Sanidad No:fijos
26% 17% 12% 45%
Municipio+de+origenLas:Palmas:de:G.C.: S.Bartolomé:de:Tirajana Arucas Telde S.:Mateo Sta.:Lucía Otros
59% 8% 7,50% 7% 6% 4,50% 8%
Fuente: Elaboración propia
4.2.2.1 Importancia de los atributos de RSE
Los atributos asociados a las diferentes áreas de RSE fueron clasificados según la
valoración a la consideración de importancia otorgada por los encuestados, calculando
su media y desviación típica, resultando la Tabla 6 ordenando de forma descendente
según el nivel de media de cada variable.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
125
Tabla 6: Ranking de Valoración de Variables A (1-10). Importancia según puntuación media.
Item N Media Desviación
típica
a2 Paso de las guaguas por las paradas frecuente 350 9,43 0,999 a1 Precio de los billetes de guagua económico 350 9,32 1,098
a4 Puntualidad al salir y al llegar 350 9,3 1,257
a11 La empresa reduce la contaminación que producen las guaguas 350 9,03 1,313 a12 La empresa utiliza guaguas de energías limpias 350 9,01 1,362
a9 La empresa recicla productos y evita residuos tóxicos 350 8,78 1,44
a14 La empresa integra a personas con discapacidad 350 8,61 1,619
a8 La empresa realiza esfuerzos para impedir la discriminación 350 8,59 1,529
a10 La empresa colabora con proyectos medioambientales 350 8,58 1,507 a3 Comportamiento del conductor con los clientes agradable 350 8,36 1,79
a13 La empresa ayuda a organizaciones sin ánimo de lucro en la comunidad
350 8,2 1,599
a5 Situación laboral de estabilidad de los trabajadores 350 8,14 1,71 a6 La empresa facilita conciliar la vida laboral con la vida familiar 350 8 1,807
a7 La empresa promueve la formación y la promoción profesional interna
350 7,83 1,686
a15 La empresa apoya las tradiciones y las fiestas populares 350 7,77 2,095
a16 La empresa realiza publicaciones culturales 350 6,88 2,463
Fuente: Elaboración propia Los valores observados oscilan entre el 6,88 y el 9,43 sobre una escala del 0 al 10.
Todos los valores pues están por encima del valor 5 de puntuación intermedia.
4.2.2.2 Valoración del Desempeño de los atributos de RSE
De igual forma para el Desempeño, los atributos asociados a las diferentes áreas de RSE
fueron clasificados según la valoración al desempeño real otorgada por los encuestados,
calculando su media y desviación típica, resultando la Tabla 7 ordenando de forma
descendente según el nivel de media de cada variable:
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126
Tabla 7: Ranking de Valoración de Variables B. Desempeño según puntuación media
Item N Media Desviación
típica
b3 Comportamiento del conductor con los clientes agradable 350 7,24 1,812
b4 Puntualidad al salir y al llegar 350 7,18 2,063 b15 La empresa apoya las tradiciones y las fiestas populares 350 6,84 1,877
b2 Paso de las guaguas por las paradas frecuente 350 6,56 2,236
b5 Situación laboral de estabilidad de los trabajadores 350 6,3 1,835 b10 La empresa colabora con proyectos medioambientales 350 5,78 1,638
b6 La empresa facilita conciliar la vida laboral con la vida familiar 350 5,67 1,407 b8 La empresa realiza esfuerzos para impedir la discriminación 350 5,67 1,58
b11 La empresa reduce la contaminación que producen las guaguas 350 5,65 1,551
b7 La empresa promueve la formación y la promoción profesional interna
350 5,63 1,335
b16 La empresa realiza publicaciones culturales 350 5,57 1,799
b13 La empresa ayuda a organizaciones sin ánimo de lucro en la comunidad
350 5,53 1,385
b14 La empresa integra a personas con discapacidad 350 5,49 1,862 b9 La empresa recicla productos y evite residuos tóxicos 350 5,43 1,414
b12 La empresa utiliza guaguas de energías limpias 350 5,08 1,713 b1 Precio de los billetes de guagua económico 350 4,18 2,436
Fuente: Elaboración propia Los valores se sitúan entre 4,18 y 7,24 sobre una puntuación del 0 al 10. Con la única
excepción del valor de la variable “b1 Precio de los billetes económico”, el resto de los
valores de las variables están por encima del valor intermedio de la escala 5.
En la representación gráfica del IPA, que observamos en la Figura 11, se observan
cuatro cuadrantes que determinan asimismo categorías respectivas en cuanto al grado de
adecuación de la percepción real a las expectativas.
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Figura 11 Representación Gráfica del IPA de Atributos de RSE GSUSA
Fuente: Elaboración propia
Las puntuaciones de Importancia de todas las variables superan a sus respectivas
puntuaciones de Valoración.
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128
De esta manera, siguiendo el modelo de interpretación gráfica Clásico anteriormente
propuesto, observamos en la Figura 11 cuatro cuadrantes según las valoraciones de las
variables superen o no a las medias de su Importancia o Desempeño:
-‐ Importancia Alta, Desempeño Alto:
“2 Paso de las guaguas por las paradas frecuente”
“4 Puntualidad al salir y al llegar”
Denominaremos a este conjunto de variables: “Prioridades bien satisfechas”.
Dentro de los atributos de comportamiento responsable que el Público prioriza, existen
dos, relativos a la calidad del servicio en cuanto a frecuencia, puntualidad y atención al
cliente, que la empresa parece estar ejecutando adecuadamente a las altas expectativas
de los consumidores. Se trata de dos factores donde claramente la empresa debe
consolidar su esfuerzo y mantener su posicionamiento. Son cuestiones que el público
detecta directamente dependientes de la actitud del trabajador con el que se relacionan.
-‐ Importancia Alta, Desempeño Bajo:
“1 Precio de los billetes de guagua económico”
“8 La empresa realiza esfuerzos para impedir la discriminación”
“9 La empresa recicla productos y evita residuos tóxicos”
“10 La empresa colabora con proyectos medioambientales”
“11 La empresa reduce la contaminación que producen las guaguas”
“12 La empresa utiliza guaguas de energías limpias”
“14 La empresa integra a personas con discapacidad”
Denominaremos a este conjunto de variables: “Prioridades no satisfechas”.
Entre los otros factores más importantes para el Público, nos encontramos con que la
empresa no está respondiendo adecuadamente como se espera en lo relativo al precio
del servicio, en cuanto a la integración de personas por sexo o discapacidad, y en cuanto
a esfuerzos por reducir el impacto medioambiental de la actividad de la empresa sobre
el entorno.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
129
Estas cuestiones son consideradas por el Público como esenciales en un
comportamiento socialmente responsable, y la empresa no logra cumplir con las
expectativas que el Público deposita en ella, poniendo en riesgo la relación de propuesta
de valor para los clientes y la sociedad. Son áreas en las que la empresa debe seriamente
configurar un enfoque estratégico para gestionarlas como parte esencial de su estrategia
competitiva, y desarrollar un plan de acción para concretar mejoras tangibles que el
público pueda identificar.
-‐ Importancia Baja, Desempeño Alto:
“3 Comportamiento del conductor con los clientes agradable”
“5 Situación laboral de estabilidad”
“15 La empresa apoya las tradiciones y las fiestas populares”
Denominaremos a este conjunto de variables: “Sobreesfuerzos no valorados”.
Dentro de las cuestiones menos prioritarias para el público que mejor está realizando la
empresa, se encuentra el trato agradable del conductor, que casi roza la media para ser
considerado un factor importante. El cliente no premia las condiciones laborales de los
trabajadores ni relaciona como un compromiso relevante la participación de la empresa
en fiestas populares. En estas áreas, la empresa parece estar desarrollando una labor
altamente destacada, aunque no aporta valor en su relación con el Público, ya que son
factores de menor importancia para éste. Por ello, parece haber un posible destino de
recursos ineficiente, por encima de lo necesario para generar retorno, que podría estar
mejor destinado en otras variables de actividad de la empresa. En este caso se hace
necesario replantear estas acciones por no estar alineadas con las preferencias del
Público, o con su identificación de un comportamiento socialmente relevante, valorando
a qué otras áreas más prioritarias podrían destinarse esos recursos.
-‐ Importancia Baja, Desempeño Bajo:
“6 La empresa facilita conciliar la vida laboral con la vida familiar”
“7 La empresa promueve la formación y la promoción profesional interna”
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
130
“13 La empresa ayuda a organizaciones sin ánimo de lucro en la comunidad”
“16 La empresa realiza publicaciones culturales”
Denominaremos a este conjunto de variables: “Cuestiones de poca relevancia”.
Las variables de RSE que son poco relevantes para el Público atañen a cuestiones de
desarrollo laboral interno y a apoyo a proyectos sociales y culturales. En estas acciones,
la empresa parece no estar teniendo demasiado éxito a la hora de desarrollarlas de forma
que el público las valore. Resulta lógico que las cuestiones laborales van justificadas
por ir destinadas al Grupo de Interés interno de los propios trabajadores, pero resulta
especialmente llamativo que el Público tenga una percepción poco valorada del
comportamiento laboral de una empresa que pertenece a sus trabajadores, lo cual en una
empresa de economía social es un valor fundamental sobre el que basar una identidad
corporativa hacia dentro y hacia fuera de la empresa. Es decir, si bien es cierto que en
una empresa las cuestiones laborales van principalmente destinadas a los trabajadores, y
que por ello no se anticipe ningún retorno a priori por parte del Público, en el caso de
una empresa de economía social las cuestiones laborales son especialmente relevantes
en materia de percepción porque conforman la identidad misma de la empresa, su
principal valor fundacional, y el potencial que tiene como seña de identidad puede ser
trasladado hacia otros grupos de interés en su posicionamiento de manera diferenciada a
una empresa estándar. En su lugar, el Público no percibe ningún esfuerzo por parte de la
empresa. Convendría explorar la aceptación de imagen de empresa de economía social
por parte del Público y desarrollar la identidad corporativa a partir de ese valor.
Asimismo, atendiendo en el mismo gráfico a la representación de la Diagonal,
observamos que todas las variables tienen una puntuación de Importancia superior al
Desempeño, por lo que las sub-áreas no están conteniendo información relevante.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
131
Figura 12 Representación Gráfica del IPA de Áreas de variables de RSE GSUSA
Fuente: Elaboración propia Representando gráficamente los valores medios de cada una de las cuatro áreas de
variables de RSE, observamos en la Figura 12 las siguientes características:
-‐ El área de Organización está en el cuadrante por encima de la media, tanto en
Importancia como en desempeño.
-‐ El área de Medio Ambiente está en el cuadrante por encima de la media de
Importancia pero por debajo de la media de Desempeño.
-‐ Las áreas de Mercado y Social y cultural se sitúan por debajo de la media de
Importancia y de desempeño.
Es importante estudiar los valores de los rangos comparativos de percepción
Importancia Desempeño de RSE por variables, para identificar las variables de mayor y
menor promedio. Como puede observarse en la Tabla 8, las variables con mayor rango
promedio positivo son CONDUCTOR, PUNTIALIDAD, POLULAR y CULTURA, y
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
132
las que mayor rango promedio negativo tienen son PRECIO y las relacionadas con
MEDIOAMBIENTE.
Tabla 8: Rangos comparativos de percepción Importancia Desempeño de RSE N Rango promedio Suma de rangos PRECIO
Rangos negativos 324 169,18 54815,00
Rangos positivos 7 18,71 131,00
Empates 19
Total 350
FRECUENCIA
Rangos negativos 297 158,68 47128,00
Rangos positivos 13 82,85 1077,00
Empates 40
Total 350
CONDUCTOR
Rangos negativos 200 142,92 28584,50
Rangos positivos 69 112,04 7730,50
Empates 81
Total 350
PUNTUALIDAD
Rangos negativos 274 156,70 42935,00
Rangos positivos 28 100,64 2818,00
Empates 48
Total 350
LABORAL
Rangos negativos 237 149,96 35541,00
Rangos positivos 43 88,35 3799,00
Empates 70
Total 350
CONCILIACIÓN Rangos negativos 272 152,03 41351,50
Rangos positivos 20 71,33 1426,50
Empates 58
Total 350
FORMACIÓN Rangos negativos 279 157,12 43836,00
Rangos positivos 23 83,35 1917,00
Empates 48
Total 350
DISCRIMINACIÓN Rangos negativos 295 160,28 47284,00
Rangos positivos 14 43,64 611,00
Empates 41
Total 350
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133
RECICLAJE Rangos negativos 318 165,02 52477,50
Rangos positivos 6 28,75 172,50
Empates 26
Total 350
MEDIOAMBIENTE Rangos negativos 280 162,10 45387,50
Rangos positivos 25 51,10 1277,50
Empates 45
Total 350
CONTAMINACIÓN Rangos negativos 309 160,72 49662,00
Rangos positivos 6 18,00 108,00
Empates 35
Total 350
RENOVABLES Rangos negativos 324 165,41 53593,50
Rangos positivos 3 11,50 34,50
Empates 23
Total 350
ONGS Rangos negativos 296 160,69 47565,00
Rangos positivos 15 63,40 951,00
Empates 39
Total 350
DISCAPACIDAD Rangos negativos 301 156,17 47007,50
Rangos positivos 7 82,64 578,50
Empates 42
Total 350
POPULAR Rangos negativos 189 148,71 28107,00
Rangos positivos 88 118,14 10396,00
Empates 73
Total 350
CULTURA Rangos negativos 208 145,96 30359,00
Rangos positivos 66 110,85 7316,00
Empates 76
Total 350
Fuente: Elaboración propia De igual manera, en la Tabla 9 observamos los valores diferenciales del IPA, en donde
las mayores diferencias se alcanzan en las variables de PRECIO y a las relativas a
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
134
MEDIO AMBIENTE, y las menores diferencias en las variables de temas
CONDUCTOR, CULTURAL y POLULAR.
Tabla 9: Diferencias en los valores medios de variables Importancia/Resultado.
Estadísticos de contraste
Z Sig. asintót. (bilateral)
PRECIO -‐15,723b ,000
FRECUENCIA -‐14,632b ,000
CONDUCTOR -‐8,236b ,000
PUNTUALIDAD -‐13,292b ,000
LABORAL -‐11,763b ,000
CONCILIACIÓN -‐13,891b ,000
FORMACIÓN -‐13,875b ,000
DISCRIMINACIÓN -‐14,923b ,000
RECICLAJE -‐15,596b ,000
MEDIOAMBIENTE -‐14,386b ,000
CONTAMINACIÓN -‐15,419b ,000
RENOVABLES -‐15,756b ,000
ONGS -‐14,758b ,000
DISCAPACIDAD -‐14,913b ,000
POPULAR -‐6,695b ,000
CULTURA -‐8,833b ,000
a. Prueba de los rangos con signo de Wilcoxon
b. Basado en los rangos positivos.
Fuente: Elaboración propia
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
135
4.3 Índice de RSE
La adecuación del desempeño real de la empresa con respecto a las expectativas de los
grupos de interés en materia de RSE genera una herramienta de gran utilidad para medir
la eficacia de las acciones y el planteamiento estratégico en este campo.
Por ello desarrollamos un Índice de RSE capaz de permitir comparar la adecuación
entre las empresas, para proponer mejoras en las mismas.
Existen varios estudios de interés de los que se puede extrapolar propuestas y
conocimiento al respecto, si bien la literatura relevante no se ha enfocado normalmente
hacia este campo, sino hacia índices para la medición de la calidad de los servicios.
La calidad de los servicios y en especial mediante el análisis de la diferencia entre las
expectativas y la percepción real, ha sido objeto de numerosos estudios (BERRY,
ZEITHAML, AND PARASURAMAN 1985; BOLTON AND DREW 1991; BROWN
AND SWARTZ 1989; CARMAN 1990; CRONIN AND TAYLOR 1992; KENNETH
1999). Estos autores analizan los diferentes modelos tradicionalmente utilizados por la
literatura y destacan una serie de puntos a tener en cuenta, entre ellos que la precisión de
los estudios depende de la correcta o incorrecta interpretación de las variables en cuanto
a sus expectativas sobre las mismas, y de lo que es considerado como ideal por parte de
los grupos de interés. Es por ello que en nuestro estudio realizamos especial énfasis en
la claridad de las especificidades del significado de cada una de las variables relativas a
la calidad del servicio estudiado, incluyendo ejemplos visuales para clarificar conceptos.
De manera específica en la actividad del transporte, la calidad del servicio es esencial
para adecuar la estrategia de la empresa a las expectativas de los clientes.
BORDAGARAY (2013) analiza la importancia de la calidad en el transporte público, y
destaca que para poder fidelizar y captar nuevos clientes es esencial controlar variables
como el tiempo de viaje, la comunicación, la actitud profesional y amable del
conductor, y la gestión de mejora continua. CASCETTA (2014) analiza inversiones en
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
136
transporte público durante más de diez años y también destaca factores críticos para el
éxito de las políticas de transporte público que son primadas por los clientes, como
mejoras en regularidad, puntualidad, accesibilidad, tiempos de espera, o calidad del
vehículo.
HENSHER (2002) propone un índice para medir la efectividad de un servicio de
transporte público mediante la satisfacción de sus usuarios en una serie de variables
relevantes. Este índice se calcula con estimaciones de las percepciones de usuarios en
base a su experiencia de servicio, en relación a una serie de variables sobre la calidad
del viaje, e incluso propone que dicho índice sea utilizado como elemento evaluador
comparativo de diferentes operadores sobre los que tomar decisiones de adjudicación de
servicios públicos.
En nuestro trabajo, aplicamos el desarrollo de un índice sobre la calidad basada en la
percepción de los grupos de interés al área de conocimiento de la RSE, es decir, a los
esfuerzos que la empresa puede realizar más allá de las obligaciones legales para
contribuir no sólo a la calidad el servicio prestado en sí, sino a su impacto en términos
de beneficio social y medioambiental de manera integrada con el económico.
Entendemos que es una aplicación novedosa y útil para poder desarrollar de manera
planificada estrategias de RSE eficientes que mejoren la rentabilidad y la reputación
corporativa de las organizaciones, a la par que el nivel de desarrollo sostenible del
entorno competitivo.
Nuestro objetivo es disponer de la herramienta que nos permita medir el grado de
adecuación de las acciones de RS de una empresa a las expectativas de los grupos de
interés a considerar. A partir de la utilidad conceptual que hemos aplicado con el IPA en
cuanto a la alineación de expectativas y respuesta de RSE, nuestro índice debe
proporcionar información en el mismo sentido, es decir, ha de indicarnos en qué medida
la percepción de los grupos de interés identifica que la empresa se adecúa a sus
prioridades, definiendo si las está satisfaciendo eficazmente, si no las está satisfaciendo,
o si está realizando esfuerzos en cuestiones no prioritarias para los grupos de interés.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
137
Para cada variable, tomamos la diferencia entre el valor asignado por el grupo de interés
en cuanto al Desempeño real, y el valor asignado a la Importancia, y dividimos dicha
diferencia entre el valor de la diferencia máxima de puntuaciones posibles para esa
variable.
IRSE = [Ʃij wi * ( Pij - Iij ) / (vmax – vmin)]/ n
Siendo -1 ≤ IRSE ≤ 1
Donde:
IRSE es el Índice de RSE
Iij es el valor medio de Importancia asignado por el grupo de interés j para la variable i
Pij es el valor medio de Desempeño asignado por el grupo de interés j para la variable i
vmax es el valor máximo asignable para la variable i
vmin es el valor mínimo asignable para la variable i
wi es el ponderador entre 0 y 1 de la importancia relativa que se dé a cada variable
n número de variables
Valores de ( Pij - Iij ) > 0 suponen que la valoración del desempeño es superior a la
importancia. Valores de ( Pij - Iij ) = 0 suponen que la valoración del desempeño es
igual a la importancia. Valores de ( Pij - Iij ) < 0 suponen que la valoración del
desempeño es inferior a la importancia.
De esta manera generamos un índice con valores entre -1 y 1, en donde valores
próximos a -1 representan una adecuación muy baja del desempeño real de RSE a las
expectativas, valores cercanos a 0 significan una adecuación óptima equilibrada del
desempeño real de RSE con respecto a las expectativas, y valores cercanos a 1
representan sobreesfuerzos en RSE más allá de lo esperado por los grupos de interés.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
138
Así, obtendremos valores para cada variable, pudiendo a su vez determinar los índices
de cada área de RSE aplicando la media a sus variables respectivas, así como el índice
medio de RSE de la empresa, aplicando la media a cada área.
Tanto las variables dentro de cada área de RSE, como las áreas de RSE en su conjunto,
son susceptibles de ser ponderadas en virtud de la importancia relativa que se otorgue al
proceso. Para nuestro estudio consideramos igual importancia relativa a cada variable en
cada área de RSE, y a su vez igual peso relativo de cada área de RSE en el conjunto de
la empresa, por lo que los ponderadores utilizados son igual a 1.
Este Índice se repetirá para los diferentes grupos de interés considerados relevantes,
susceptibles asimismo de ser ponderados en base al enfoque de estudio.
No obstante, debemos tener en cuenta una importante observación: la verdadera utilidad
de esta medida radica en los diferenciales de percepción de importancia y desempeño de
cada una de las variables de RSE por separado. Es decir, el índice agregado es una
representación de la adecuación media, por lo que debe considerarse teniendo en cuenta
siempre los casos de diferencias más relevantes, ya que el valor agregado puede verse
afectado por desviaciones equivalentes de signo contrario. Es decir, diferenciales
positivos y negativos de grado similar pueden anularse entre sí, y producir una
impresión de equilibrio agregado en un índice próximo a cero. Si estos diferenciales
son relativamente pequeños, la impresión de equilibrio es certera, pero si esos
diferenciales fueran en su mayor parte considerables, y se compensasen entre sí, podrían
dar una impresión de proximidad a la adecuación cuando en realidad no es así. Por ello,
este índice no debe ser interpretado de forma independiente del análisis de adecuación
de las variables por separado. De esta manera se evitan malentendidos y se facilita una
interpretación acertada sobre la precisión en las variables de RSE. A la hora de
identificar puntos de mejora es esencial estudiar las variables de RSE por separado. Este
índice de RSE permite comparar empresas diferentes en la adecuación de sus acciones
de RSE, si bien debe complementarse con un análisis de los diferenciales por variables.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
139
Dado que en nuestra encuesta de percepción consideramos puntuaciones máximas de 10
y mínimas de 0, el valor de las diferencias asignables a las variables (vmax – vmax) es
siempre 10 para cualquier variable (en el caso de nuestro objeto de estudio observamos
los datos en la Tabla 10).
Tabla 10: Valores para cálculo de Índice RSE
VARIABLE Pij Iij VALOR ( Pij -‐ Iij ) I RSE Interpretación RENOVABLES 7,24 9,43 -‐2,19 -‐0,219 Por debajo de las expectativas
CONTAMINACIÓN 7,18 9,32 -‐2,14 -‐0,214 Por debajo de las expectativas DISCAPACIDAD 6,84 9,3 -‐2,46 -‐0,246 Por debajo de las expectativas
MEDIOAMBIENTE 6,56 9,03 -‐2,47 -‐0,247 Por debajo de las expectativas
RECICLAJE 6,3 9,01 -‐2,71 -‐0,271 Por debajo de las expectativas ONGS 5,78 8,78 -‐3 -‐0,300 Por debajo de las expectativas
FORMACIÓN 5,67 8,61 -‐2,94 -‐0,294 Por debajo de las expectativas LABORAL 5,67 8,59 -‐2,92 -‐0,292 Por debajo de las expectativas
CONCILIACIÓN 5,65 8,58 -‐2,93 -‐0,293 Por debajo de las expectativas
DISCRIMINACIÓN 5,63 8,36 -‐2,73 -‐0,273 Por debajo de las expectativas PRECIO 5,57 8,20 -‐2,63 -‐0,263 Por debajo de las expectativas
PUNTUALIDAD 5,53 8,14 -‐2,61 -‐0,261 Por debajo de las expectativas FRECUENCIA 5,49 8,00 -‐2,51 -‐0,251 Por debajo de las expectativas
CONDUCTOR 5,43 7,83 -‐2,4 -‐0,240 Por debajo de las expectativas POPULAR 5,08 7,77 -‐2,69 -‐0,269 Por debajo de las expectativas
CULTURA 4,18 6,88 -‐2,7 -‐0,270 Por debajo de las expectativas Fuente: Elaboración propia
El valor del Índice de RSE para la empresa objeto de estudio GSUSA según percepción
de Grupo de Interés Público es:
IRSE = [Ʃij wi * ( Pij - Iij ) / (vmax – vmin)] /n
IRSE = -0,263
Por tanto, el grado de adecuación del comportamiento real en RSE de la empresa objeto
de estudio con respecto de las expectativas y prioridades para el grupo de interés
público está por debajo de las mismas en un 26,3%. Ello sugiere una necesidad de
reconsiderar la estrategia de RSE para poder alinear las acciones y la calidad de su
ejecución real con las prioridades valoradas por el público objetivo, a fin de poder
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
140
aprovechar el potencial que existe tanto para la mejora de la percepción de clientes
actuales y futuros, la confianza que la empresa genera entre los mismos, así como la
eficiencia de la empresa.
4.4 Conclusiones.
Como principales conclusiones del capítulo, destacamos la novedad de nuestro enfoque
al utilizar la herramienta del IPA aplicada a la percepción sobre RSE de una empresa y
la utilidad que supone disponer de dicha información comparativa para disponer de una
idea precisa de la adecuación del comportamiento de la empresa a las expectativas de
los grupos de interés. Comprobamos que, en el caso de nuestro estudio, el
comportamiento de la empresa está por debajo de las expectativas del público, si bien es
aprobado en todas las variables. Asimismo, existen desajustes en cuanto al desempeño
de la empresa en RSE y lo priorizado para el público, fundamentalmente en tres
variables que deben mejorarse de manera decidida en la actuación de la empresa: la
Relación de precio del servicio, la Integración de personas, y la Reducción de la
contaminación medioambiental. Por último, presentamos una herramienta novedosa e
innovadora como es nuestro Índice de RSE elaborado a partir de las diferencias medias
de percepción de importancia y resultado de las diferentes variables, que resulta de gran
utilidad para precisar la adecuación de variables de RSE y para analizar la eficacia de la
RSE de diferentes empresas de manera comparativa.
A la luz del análisis, se demuestra que hay una serie de variables que deben incluirse en
el modelo de gestión estratégica de la empresa hacia el público, ya que su correcto
desarrollo es fundamental para el éxito de la empresa en su propuesta de valor, tales
como la relación de precio del servicio, la integración de personas, y la reducción de la
contaminación medioambiental. Estas tres líneas de actuación han de formar parte
central de la estrategia competitiva de la empresa en su modelo relacional con el Grupo
de Interés del Público.
Mejorar la propuesta de valor en esas medidas específicas supondrá una mejora de la
percepción del público sobre la empresa en las materias que realmente son importantes.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
141
No mejorar el desempeño en esas materias implicará un estancamiento en las relaciones
con los clientes. Si no se prioriza una estrategia comercial basada en la gestión de estos
aspectos de RSE de manera coherente, si no se logra mejorar en el tiempo, y si el cliente
percibe un desinterés de la empresa en estos puntos que considera esenciales, entonces
puede producirse un empeoramiento de imagen de empresa y una desafección en las
relaciones de consumo del servicio, afectando al nivel de clientes, a una incapacidad por
recuperar, captar y fidelizar clientes, y un abandono de clientes descontentos, afectando
al conjunto de la marca y a su cuenta de resultados, y por consiguiente, a la estabilidad
interna de la empresa y a su sostenibilidad económica.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
142
Capítulo 5
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
143
5. Análisis de preferencias heterogéneas. Experimento de Elección Discreta
5.1 Relevancia de modelos de elección discreta
Para poder comprender la diversidad de preferencias y sensibilidades de los
consumidores con respecto a atributos de productos en sus elecciones, se trabaja con
diferentes modelos de elección del consumidor.
Los modelos de elección discreta (Discrete Choice Experiments, DCE) permiten la
modelización de variables cualitativas, frente a la econometría tradicional. Son
especialmente útiles para estimar valores de no mercado en análisis coste-beneficio para
el diseño de modelos de asignación de recursos (BATEMAN 2006).
Una variable es definida como discreta cuando está formada por un número finito de
alternativas que miden cualidades. Se presentan varias alternativas de atributos que
representan bienes o servicios de no mercado. Para ello es necesaria la codificación
previa a establecer modelos econométricos, transformando las alternativas de las
variables en códigos o valores.
Atendiendo al número de opciones de respuestas y al número de veces que se planteen
las elecciones, encontramos elecciones binarias simples y repetidas, así como elecciones
múltiples simples y repetidas.
SCHEUFELE (2013) evalúa la influencia de los formatos de las técnicas de elección
discreta sobre los resultados, así como el hecho de tener información previa sobre
elecciones repetidas. Encuentra que el formato entre binario simple o repetido sí afecta
en la medida en que sus estadísticos marginales de la disposición a pagar son superiores,
debido a infra-representación estratégica de preferencias, ya que los encuestados
podrían ser conscientes de ello y aprovechar oportunidades para intentar lograr la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
144
opción más deseada al menor coste. Asimismo concluye que el hecho de disponer de
información previa de tener múltiples alternativas sin información específica de los
niveles de las variables no afecta a los resultados de un experimento de elección discreta
binario repetido.
Es importante que las alternativas presentadas en los escenarios sean realistas para el
encuestado. De otra manera, ello podría incidir en el grado de calidad del estudio, tal y
como defiende BATEMAN (2013), argumentando la necesidad de corregir esa
dispersión para la válida interpretación de resultados.
Las diferencias entre individuos consumidores en sus preferencias frente a atributos
pueden ser homogéneas o heterogéneas. La heterogeneidad en su comportamiento de
elección se debe a dos tipos de factores: observados y no observados. Las diferencia en
el comportamiento de elección consecuencia de factores observados en los individuos
conforman la heterogeneidad observada; a su vez, si las diferencias se deben a factores
que no pueden ser explicados por experiencias observadas, constituyen la
heterogeneidad no observada.
La RSE es un bien de no mercado, ya que no se compra ni se vende, pero puede ser
parte de la propuesta de valor de un producto, de un servicio o de una empresa, y genera
una actitud de preferencias en los consumidores que puede identificarse mediante la
disposición a pagar por mejoras en los atributos.
SCHUHMANN et al. (2013) defiende que para poder generar un valor equivalente
monetario a atributos de sostenibilidad deben usarse técnicas de valoración de no
mercado. Encuentra que, en la línea con la teoría económica, la utilidad marginal es
decreciente con mejoras incrementales de la calidad, al igual que la disposición a pagar.
De acuerdo con LEBEAU (2012), los DCE son de utilidad para determinar que el grado
de penetración en el mercado de medios de transporte sostenible depende del precio de
adquisición.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
145
La información obtenida sobre la disposición de los consumidores a pagar importes
suplementarios sobre el precio ligados a cambios en los atributos de los productos, y la
sensibilidad ante estos cambios, es esencial para la toma de decisiones empresariales
(HAENSEL, 2011). Estudios de elección discreta ayudan a conformar una oferta
complementaria de valor gracias a la identificación de la disposición marginal a pagar,
permitiendo implementar esta información en los atributos de la oferta (CHAMINUKA
2011). Esto resulta de gran interés para los responsables de la toma de decisiones de
gestión en entidades, ya que provee la información necesaria para poder aplicar un
incremento en el precio a cambio de valores de no mercado o de la calidad del entorno
en el cual se presta el servicio aportando utilidad con técnicas de valoración de no
mercado para valorar recursos que permitan mejorar el estatus de sostenibilidad, el cual
gana importancia con las novedades legislativas en la materia (CAN 2012),. Resulta
pues de gran interés poder aplicar las mismas técnicas en la valoración de la
Responsabilidad Social Empresarial, la cual engloba, además de los atributos de
sostenibilidad ambiental anteriores, las variables de responsabilidad organizacional,
social y de relación con los actores del entorno competitivo. Es por ello que utilizamos
la misma lógica de modelización de herramientas en este sentido.
Los experimentos de elección discreta para valorar las preferencias del público son
especialmente interesantes en la valoración de servicios públicos a la hora de establecer
prioridades en la estrategia y actividad (WATSON 2011), ya que ofrecen medios
válidos tanto teóricos como prácticos para incorporar la percepción del público en el
proceso de toma de decisiones. El autor recomienda el desarrollo de estudios de
elección discreta en los que se incluya el coste del servicio adicional, y calcular la
disposición a pagar para poder utilizar estos datos en combinación con un análisis coste-
beneficio, de tal manera que se pueda concluir si conviene expandir la calidad o
atributos de los servicios o reducir el esfuerzo según prioridades del público. En esta
línea desarrollamos pues nuestro análisis, incluyendo en las preferencias del público el
coste asociado a cada alternativa, y la disposición a pagar del público, analizando su
relación coste beneficio, y concluyendo asesoramiento estratégico sobre las variables
que conviene desarrollar o reducir.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
146
Los DCE son utilizados con frecuencia para aplicarlos a la asignación de preferencias
de consumidores sobre productos, siendo de especial utilidad a la hora de tomar
decisiones en la fase previa a su lanzamiento al mercado (LOUVIERE et al. 2000;
TRAIN, 2003).
Es de especial interés la utilización de DCE para valorar la percepción de imagen de un
activo económico (ARAÑA y LEÓN 2011), permitiendo incluso separar la imagen que
se tiene de la experiencia de consumo. ARAÑA y LEÓN (2011) facilitan la relación de
influencia entre incrementos en el precio y utilidad, asociada a la percepción del activo
por parte del público, junto con otros atributos de interés, en especial de carácter
medioambiental y natural.
Partimos de la Teoría de Elección del Consumidor con los desarrollos de LANCASTER
(1966), por la cual los consumidores derivan satisfacción a partir de atributos de los
productos, y no solamente a partir de los productos en sí mismos. De manera más
específica, el autor defiende que los productos por sí mismos no proporcionan utilidad,
sino que son las características que posee las que generan la utilidad. También defiende
que los productos tienen más de una característica, que las comparten con otros
productos, y que la combinación de productos genera características diferentes a las que
tienen los productos por separado. De esta manera, en nuestro estudio, nuestros
escenarios planteados generan una percepción al público que se identifican con una
utilidad concreta. A su vez, los escenarios son combinaciones de atributos cuya utilidad
depende de las prioridades de preferencias de los consumidores.
Para el desarrollo del planteamiento del modelo es de especial interés partir de la Teoría
de la Utilidad de MCFADDEN (1974), que amplía la Teoría de la Elección del
consumidor con atributos cualitativos en una distribución de los comportamientos de
decisión de la población, y no atendiendo sólo a la interpretación tradicional de
elecciones agregadas.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
147
El trabajo con elección de variables cualitativas tiene ventajas para aproximarse a las
preferencias reales del público y su monetarización, si bien existen varios elementos a
tener en cuenta a la hora de afrontar un DCE con calidad (COAST 2012). Entre ellos,
conviene tener en cuenta el trabajo de COAST (2012) al destacar la necesidad de
describir de manera diferenciada los conceptos de cada atributo, así como la utilización
de un lenguaje depurado y claro; la precisa adecuación de los atributos presentados a los
conceptos objeto de estudio; y la elección metodológica en el desarrollo de atributos
acorde a los objetivos y características.
Tradicionalmente los experimentos manipulan alternativas y atributos como diferentes
elecciones posibles. RUNGIE (2011) muestra que mediante la utilización de modelos de
elección estructural, se puede modelizar relaciones entre dos o más procesos de
elección.
Para poder aproximarnos a la idoneidad del modelo a utilizar en este experimento de
elección discreta, compararemos la bondad de las diferentes modelizaciones alternativas
en cuanto a la estructura de la heterogeneidad no observada de las respuestas de cada
modelo en la evaluación de las políticas de RSE.
Modelo de Maximización de la Utilidad Aleatoria convencional
Cada elección tiene asociada una utilidad. La utilidad de una elección se representa así:
Uij =Vij (Xij, Si) + εij
Donde Uij es la utilidad que el encuestado i obtiene de la alternativa elegida; Vij es un
término que es función de Xij, el vector de atributos y características de los productos
evaluados, Si es un vector de características socioeconómicas de los individuos; εij es el
error aleatorio.
De acuerdo con el proceso de comportamiento de toma de decisiones descrito por
MCFADDEN (1974), los modelos considerados parten de una estructura que asume que
si los individuos se enfrentan a un problema de elección discreta con múltiples
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
148
atributos, el investigador observará que el individuo i elige la alternativa j si y solo si:
Uij*t = [β i’ Xij*t + εij*t] > Uijt = [β i
’ Xij + εijt]∀ j ≠ j*
Bajo esta especificación general de la función de utilidad, la probabilidad de que una
alternativa j sea elegida por el individuo i en una situación de elección t es:
Pij*t = Prob (β i’ Xij*t + εij*t > β i
’ Xij + εijt ) ∀ j ≠ j*
Modelo Logit Multinomial (MNL)
Para la alternativa j, Vj es el componente de utilidad que incluye los atributos
observados y medidos. Cada uno de ellos puede ser representado así:
Vj = β0j + β1jf (X1j) + β2jf (X2j) +…+ βKjf (XKj)
La expresión resulta:
Pij*t= exp βx
ij*t( ) exp βxijt( )
j=1
K
∑
La cual llamamos modelo Logit Condicional (CLM) o Modelo Logit Multinomial
(MLM).
La disposición a pagar (Willingness to pay, WTP) puede ser expresada por:
DAP = β−1 ln (Σicxp (V1i)/Σicxp V0i))
Si βk representa el coeficiente de un atributo, entonces:
DAP = −βk/βc
En un modelo Logit mixto, la significación estadística de la desviación típica en un
parámetro indica heterogeneidad de preferencias en el mismo; si la desviación típica no
es significativa estadísticamente, las preferencias de atributos es homogénea (SAS
INSTITUTE 2008).
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
149
Modelo Logit Normal Mixto Normal Mixed logit models (N-MIXL)
Esta especificación tiene en cuenta de manera implícita la heterogeneidad no observada
de las preferencias individuales en la muestra, considerando que βi representa variables
independientes derivadas de una distribución estadística específica:
Uijt= β +η
i( )xijt +εijt
en donde β representa la media de las preferencias individuales entre la población, y ni
es la desviación de la media de las preferencias del individuo i. Se asume que βi sigue
una distribución normal de media β y matriz de covarianzas βΣ , es decir
iβ ∼ N β, Σβ( ) i∀
La probabilidad incondicional de encontrar una elección j por parte del individuo i en
una situación de elección t es el valor esperado de la probabilidad Logit condicional
sobre los valores de los parámetros.
Modelo de Clases Latentes Latent Class Model (LC)
La heterogeneidad de las preferencias es medida por una distribución discreta sobre
tipos de entrevistados latentes o no observables. Se asume que las preferencias son
homogéneas en cada una de los tipos pero que pueden diferir entre dichos tipos. La
población es pues representada como un número finito de segmentos o clases (S). Los
encuestados son ubicados simultáneamente con el análisis de elecciones. El número de
tipos es desconocido previamente al experimento, de tal manera que es determinado
endógenamente por los datos mientras la pertenencia a un tipo o segmento depende
probabilísticamente de las características socio-económicas o actitudinales del
encuestado. El criterio más empleado para decidir el número de tipos es el Criterio de
Información Bayesiano (Bayesian Information Criteria BIC) o bien en Criterio de
Información Aikake (Aikake Information Criteria AIC). En el BIC, la variación que no
es explicada en la variable dependiente y el número de variables explicativas aumentan
el valor, por lo que podemos afirmar que entre dos modelos, el que tenga un valor de
BIC menor tiene un menor número de variables explicativas, mejor ajuste, o ambos a la
vez, y por tanto es más adecuado.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
150
En el marco de utilidad aleatoria para el modelo de Clases Latentes, la utilidad de un
encuestado i que pertenece al segmento se deriva de la opción j:
sijijssij XU εβ +=
donde sβ es el vector de coeficientes de segmentos, ijX es el vector de atributos
asociados a cada alternativa, y sijε es el componente aleatorio de utilidad para cada
segmento. Ya que los vectores de coeficientes difieren entre segmentos, se captura la
heterogeneidad de las preferencias entre segmentos. Asumiendo la independencia y la
idéntica distribución (iid) de los términos de error que siguen una distribución de valor
extremo de tipo 1, la probabilidad de que la opción j sea seleccionada por el encuestado
i perteneciendo al segmento s es:
∑=
hihs
ijssij X
X)exp()exp(
Prβ
β
La pertenencia a un segmento específico está determinada por una función de
verosimilitud M que clasifica los encuestados en uno de los segmentos con probabilidad
Pis , siendo
isisis ZaM ξ+=
donde Zi es un vector de características socio-económicas y otras observadas en
el encuestado y ξis es un término de error.
El estimador de máxima verosimilitud posee un conjunto de propiedades asintóticas
atractivas como la consistencia, la normalidad asintótica, la eficiencia y la eficiencia de
segundo orden con el sesgo corregido.
Asumiendo que este término de error es también iid y sigue una distribución de valor
extremo tipo 1, la probabilidad de que ese encuestado i pertenezca al segmento s es:
Pis=exp(a
sZi)
exp(asZi)
s
∑
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
151
La probabilidad conjunta de que el individuo i pertenezca al segmento s y elija la alternativa j es:
])exp()exp(
[])exp()exp(
[)(*)( / ∑∑∗==
sis
is
hihs
ijsissijijs Za
ZaXX
PPPβ
β
5.2 Metodología del Experimento de Elección Discreta
Realizamos un experimento de elección discreta en el cual los individuos de la muestra
eligen entre escenarios con un número finito de alternativas. Cada escenario tiene unos
atributos de cada una de las áreas de RSE, es decir, Organización, Mercado, Social, y
Medioambiental, así como un precio asociado a dicha situación del escenario, que
representa un importe suplementario que el consumidor estaría dispuesto a pagar por
dicho escenario.
En este análisis planteamos la disposición del Público a contribuir con una cantidad
económica para mejorar la RSE de la empresa.
Se plantea que una Empresa puede estar comprometida con la Responsabilidad Social
de 2 maneras: bien puede realizar un esfuerzo en términos de RSE “Limitado”, o bien
un esfuerzo de RSE “Excelente”. De esta manera limitamos el número de
combinaciones posibles al objeto de evitar complejidades en el modelo, siguiendo las
recomendaciones de HUBER y ZWERINA (1996), quienes establecen, como criterio
para la eficiencia de los modelos de elección, la reducción del número de elecciones
posibles, mediante la incorporación por anticipado de parámetros del modelo. Para ello
trabajamos con 6 escenarios diferentes en los que varían las condiciones de RSE y los
suplementos a pagar propuestos. Se presentan en cada escenario dos alternativas frente
al esfuerzo al escenario Limitado, en dichas alternativas, los esfuerzos de RSE son
combinaciones posibles de esfuerzo Limitado o Excelente en cada una de las 4 áreas de
RSE, y un suplemento asociado a cada una de las situaciones de Esfuerzo Limitado o
Excelente.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
152
Tabla 11 Preferencias observadas ante Alternativas en los Escenarios planteados Escenario Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3 Escenario 4 Escenario 5 Escenario 6
Alternativa 1A 1B 2A 2B 3A 3B 4A 4B 5A 5B 6A 6B
CALIDAD EXC LIM LIM LIM EXC EXC EXC EXC LIM LIM LIM EXC
TRABAJO EXC EXC LIM EXC EXC EXC LIM EXC EXC LIM EXC LIM
MAMBIENTE EXC LIM EXC EXC EXC EXC EXC LIM EXC EXC LIM LIM
SOCIAL CULT EXC LIM LIM LIM EXC EXC LIM EXC EXC EXC EXC EXC
Suplemento 0,15 0,15 0,30 0,30 0,15 0,30 0,50 0,70 0,15 0,15 0,50 0,30
Preferencia 97% 3% 15% 85% 94% 6% 69% 31% 88% 12% 10% 90%
Fuente: Elaboración propia
El diseño de las alternativas nos permite evaluar la consistencia de las respuestas entre
individuos, puesto que algunas alternativas se encuentran dominadas en las elecciones
planteadas y resultan del diseño óptimo. Analizando las respuestas a las alternativas
planteadas en el Experimento de Elección Discreta, mostrados en la Tabla 11,
observamos que el mayor grado de preferencia (97%) se da en el Escenario en el que
aportando 0,15 euros se logra una mejora del comportamiento de un nivel excelente en
todas las áreas de RSE frente a un comportamiento limitado en tres áreas con el mismo
aporte. Este resultado es el esperado dado que la alternativa 1A domina al escenario 1B,
puesto que ofrece mejores calidades de los atributos de RSE al mismo precio salvo para
las condiciones laborales.
El segundo grado de preferencia (94%) se da en el Escenario en el que aportando 0,15
euros se logra una mejora del comportamiento de un nivel excelente en todas las áreas
de RSE frente a el mimo logro de excelencia aportando 0,30 euros. En este caso, este
resultado también es esperado puesto que la alternativa 3A claramente domina a la
alternativa 3B, al ofrecer el mismo nivel en los atributos de calidad de la RSE pero con
un precio menor.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
153
La tercera alternativa más preferida (90%) se da eligiendo pagar 0,30 euros para obtener
un comportamiento excelente en Calidad y Social y Cultural, aunque limitado en
Trabajo y Medio Ambiente, frente a la alternativa de pagar 0,50 euros para obtener un
comportamiento excelente en Trabajo y Social y cultural aunque limitado en Calidad y
Medio Ambiente.
La cuarta alternativa preferencia (88%) es abonar 0,15 euros para lograr un
comportamiento excelente en Trabajo, Medio Ambiente y Social y Cultural aunque
limitado en Calidad, frente al abono de esos mismos 0,15 euros para obtener un
comportamiento excelente en Medio ambiente y Social y cultural aunque limitado en
Calidad y Trabajo. Este resultado de una mayor preferencia de la alternativa 5A sobre la
5B, se explica porque la primera domina a la segunda, puesto que ofrece unas mejores
condiciones laborales al mismo precio y mismo nivel del resto de atributos de RSE.
La quinta alternativa con mayor grado de aceptación (85%) es abonar 0,30 euros para
lograr un comportamiento excelente en Trabajo y Medio Ambiente aunque limitado en
Calidad y Social y Cultural, frente a la opción de abonar igualmente 0,30 euros para
obtener una situación de comportamiento excelente en Medio Ambiente pero limitado
en el resto de áreas de RSE. En esta elección, el resultado también es coherente con la
presencia de una alternativa, la 2B que domina a la 2A, al ofrecer el mismo precio y el
mismo valor para todos los atributos de RSE excepto las condiciones laborales, para la
que ofrece un nivel excelente.
La sexta alternativa en orden de preferencia (69%) en el abono de 0,50 euros para
fomentar un comportamiento excelente en Calidad y Medio Ambiente aunque limitado
en Trabajo y Social y Cultural, frente al abono de 0,70 euros para obtener un
comportamiento excelente en Calidad, Trabajo y Social y Cultural, aunque limitado en
Medio Ambiente.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
154
Por tanto, el público está dispuesto a colaborar con aportaciones económicas (un
encarecimiento en el nivel de precios del servicio) siempre que repercuta en una mejora
de la propuesta de valor de la empresa en su comportamiento socialmente responsable.
La disposición a pagar suele estar en los 0,15 euros, y en menor medida en
determinados resultados podría estar dispuesto a pagar hasta 0,30. Prefieren que su
aportación revierta en que el comportamiento mejore de manera integral en todas las
áreas de RSE, aunque en caso de no ser así priorizan el mayor número de mejoras
posible.
Un incremento de 0,15 euros por billete supone un aumento del 10% del precio del
billete, lo que equivaldría a unos ingresos adicionales de unos 4 millones de euros,
ceteris paribus, es decir en términos estáticos de otros factores condicionantes de la
elasticidad de la demanda.
Debe tenerse en cuenta que las subidas de precios deben ser autorizadas legalmente por
la Administración competente, y que cada año se incrementa el precio del billete en
torno a un 5% en concepto de subida de precios autorizada por el Ministerio de
Fomento con cargo al aumento de los costes de producción (especialmente combustible
e IPC laboral), subida que no tienen ninguna repercusión positiva en el Público y que es
identificada como un mero encarecimiento del servicio público. Por ello, un posible
suplemento autorizado legalmente y que claramente vaya destinado a repercutir en la
calidad, en la sociedad y en el entorno será mejor aceptado que una mera subida de
precios. Hemos comprobado en el estudio la importancia que da el Público a que el
precio del billete sea económico, por lo que intuimos que subidas de precios sin
contraprestación al cliente van en contra de sus preferencias. No es igualmente aceptada
una subida de un precio de un servicio público que una tasa medioambiental o social.
Por tanto, parte del aumento de precios que anualmente se autoriza podría destinarse a
mejorar el comportamiento de responsabilidad social de la empresa para que repercuta
en el Público, mejorando su percepción, y ayudando a su fidelización. Si por ejemplo se
incrementase un año el precio en un 6%, descomponiendo un 4% para compensar el
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
155
incremento de costes de producción, y 2% para mejoras de RSE, se dispondría de casi 1
millón de euros para invertir en calidad al cliente, desarrollo laboral, protección del
medio ambiente y colaboraciones sociales.
5.3 Análisis de Resultados y Discusión DCE
Desarrollamos pues el Experimento de Elección Discreta con los cuatro grupos de
variables de RSE (Servicio, Trabajo, Medio Ambiente, y Cultural Social), y
considerando la disposición a pagar un suplemento adicional al precio (a elegir entre 15,
30, 50 ó 90 céntimos de euro por mejoras en dichas variables), tal y como se define en
la Tabla 12, y aplicando los modelos propuestos MNL, MIXL y LC.
Tabla 12: Descripción de atributos y niveles utilizados en las alternativas de elección. Atributos Descripción Niveles
SERVICIO Calidad del servicio de transporte, puntualidad, trato al cliente, confort
Sí No
TRABAJO Condiciones laborales de los trabajadores, desarrollo profesional
Sí No
MAMBIENTE Sostenibilidad ambiental, eficiencia energética, ahorro de emisiones
Sí No
CULTURA Apoyo de costumbres locales, eventos culturales, proyectos y publicaciones
Sí No
SUPLEMENTO EN EL PRECIO
Cantidad adicional al precio del billete que debe ser abonada para las políticas de RSE.
15 cénts. € 30 cénts. € 50 cénts. € 90 cénts. €
Fuente: Elaboración propia
A la luz de los datos obtenidos, mostrados en las Tablas 13 y 14, el Modelo de Clases
Latentes presenta un mejor ajuste que el modelo Logit mixto y el Modelo Logit
Multinomial. Es por tanto el más adecuado.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
156
Tabla 13: Resultados de estimación de modelos MNL, MIXL
MNL MIXL Par. St. Err. Par. St. Err. SUPLEMENTO EN EL PRECIO -‐0,175922 0,006646 -‐0,3105 0,0199 SERVICIO 2,8771 0,2379 2,8771 0,0952 TRABAJO 2,0029 0,1143 3,2428 0,3429 MAMBIENTE 4,3011 0,3782 7,1685 0,7564 CULTURA 3,0227 0,4974 5,1386 0,9948 LL -‐864,26 -‐754,74 BIC 1747,35 1547,52
Obs 2100 2100 Fuente: Elaboración propia
Tabla 14: Resultados de los criterios de selección de modelos para enfoques econométricos alternativos flexibles LogLikelihood BIC MNL -‐864,26 1747,35 MIXL -‐754,74 1547,52 LC -‐716,18 1552,26 Fuente: Elaboración propia
La estimación del modelo de clases latentes de la disponibilidad a pagar un suplemento
por mejoras en aspectos de RSE, como observamos en las Tablas 15 y 16, determina la
división de la población en tres tipos o segmentos:
- A: en el que se observa un nivel de compromiso medio-bajo por la RSE
(PREFERENCIA MEDIA RSE), y se prefiere pagar un suplemento
especialmente por variables de Servicio y de Medio Ambiente;
- B: en el que no existe un compromiso decidido por pagar un suplemento
apreciable por ninguna de las variables de RSE (PREFERENCIA BAJA RSE); y
- C: en el que se tiene un fuerte compromiso por la RSE en todas sus variables una
de las variables de RSE de Servicio, Trabajo, Medio Ambiente y Cultura
(PREFERENCIA ALTA RSE), destacando especialmente la predilección por
pagar un suplemento importante por Medio Ambiente y Cultura.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
157
Tabla 15: Resultados de estimación de modelo de Clases Latentes Latent class model Class A Class B Class C Par. St. Err. Par. St. Err. Par. St. Err. SUPLEMENTO EN EL PRECIO -‐0,1449 0,0133 -‐0,9831 0,0598 -‐0,6623 0,0731 SERVICIO 2,8771 0,0952 5,7542 0,3331 11,5084 0,2379 TRABAJO 0,9538 0,2286 4,3873 0,6858 11,1590 2,1717 MAMBIENTE 2,8674 0,7564 2,0072 0,7820 22,9392 6,0512 CULTURA 1,5114 0,2948 3,3250 1,4818 14,6601 3,4818 Class Prob 0,51 0,03 0,26 0,02 0,22 0,02 LL -‐716,18 BIC 1552,26 Obs 2100
Fuente: Elaboración propia
Tabla 16: Disposición a pagar en Euros Modelo Clases Latentes
WTP LATENT CLASS MODEL EUROS
CLASS A CLASS B CLASS C SERVICIO 19,86 5,85 17,38 TRABAJO 6,58 4,46 16,85 MAMBIENTE 19,79 2,04 34,64 CULTURA 10,43 3,38 22,14 Total 56,67 15,74 91,00 Fuente: Elaboración propia
Esto conlleva una serie de implicaciones relevantes para nuestro estudio de las
preferencias del grupo de interés público. La población menos comprometida con la
RSE se preocupa por la calidad del servicio. La población con cierto grado de
compromiso con la RSE priorizan la calidad del servicio y el medio ambiente. La
población fuertemente comprometida con la RSE prima el medio ambiente y la cultura.
5.4. Implicaciones de gestión
De estos resultados se derivan ideas de gran utilidad para la configuración de la
estrategia de RSE hacia el público. La población en cada uno de los subconjuntos,
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
158
comprometida o no con la RSE, considera que la calidad del servicio es una variable
importante y está dispuesta a pagar más con tal de obtener unas mejores condiciones de
puntualidad, frecuencia, confort y satisfacción. De ahí que deban considerarse acciones
que contribuyan a la inversión en mejores vehículos, mejores equipamientos internos,
mejor conducción y trato al cliente, y mayor adaptabilidad del cuadro de servicios a la
demanda real en franjas horarias y en alcance geográfico de la red.
Como la población que tiene cierto grado de sensibilidad hacia variables de RSE se
preocupa prioritariamente por la calidad del servicio y el medio ambiente, muestra su
disposición a un incremento del precio para obtener una mejora en tales fines, la
empresa debe considerar además de las medidas anteriormente propuestas una inversión
en vehículos que no sólo mejoren la experiencia del viaje sino que lo hagan de una
manera sostenible y ecológica, proporcionando un ahorro de emisiones real que el
usuario pueda percibir al elegir esta alternativa de medio de desplazamiento.
Para la población más concienciada con la RSE, la que más está dispuesta a pagar por
mejoras, la inversión en estos elementos medioambientales es esencial, así como
también el fomento de la cultura local y de los colectivos sociales.
Por otro lado, de manera complementaria observamos una cuestión de gran interés para
la empresa; ninguno de los grupos poblacionales da demasiada importancia a mejoras
en las condiciones laborales de los trabajadores. Esto es especialmente importante a la
hora de enfrentarse a coyunturas en las que los trabajadores requieran mejoras laborales
o salariales, ya que no parece que vayan a tener el apoyo de la población. Si la empresa
busca que el grupo de interés se convierta en su aliado en tales demandas, deberá
satisfacer las otras variables, empezando por la calidad del servicio, y continuando de
manera segmentada por dar sensación de aportar valor social en materia de medio
ambiente y cultura. En otras palabras, para poder contar con el apoyo social, los
trabajadores precisan ser capaces de obtener en la población una impresión de esfuerzo
por mejorar las condiciones de calidad, por ser una empresa sostenible, y por ser una
empresa fuertemente arraigada localmente.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
159
Por ejemplo, en caso de huelga de los trabajadores para exigir mejoras en la situación
laboral ante la autoridad competente, la población no encontraría un motivo de apoyo a
dicha causa, a menos que afectase directamente a la calidad del servicio de manera
permanente. Un paro puntual por huelga que, aún siendo molesto para el consumidor,
no abarca más de un periodo temporal relativamente corto, no supone una amenaza
permanente en la percepción de calidad del servicio para el cliente, y por ello no es de
esperar que el grupo de interés público vaya a tener disposición a apoyar esta causa. En
cambio, si las protestas se traducen en una perspectiva por parte del cliente de reducción
de la calidad del servicio de manera permanente o estructural (menor disposición de
recursos, peor alcance de la red, menor frecuencia, menor puntualidad, pero confort…),
entonces sí que podría este grupo de interés estar concernido en la defensa de esta causa.
No podemos asegurar que el cliente esté dispuesto a pagar un suplemento de su propio
bolsillo directamente para que la calidad del servicio no disminuya, pero es posible que
sí esté dispuesto a apoyar una asignación desde las arcas públicas para que la calidad no
empeore. Un suplemento a pagar por el cliente puede ser visto asimismo como una
mayor dotación de fondos públicos al servicio de transporte, y entonces el cliente sí que
puede estar dispuesto a apoyar un incremento en la asignación presupuestaria de las
administraciones públicas al transporte a cambio de mejoras en la calidad el servicio.
Por tanto, una eventual huelga de carácter puntual (no continua ni indefinidamente) sólo
tiene efecto si se ejerce directamente contra otro grupo de interés: el de la
administración pública, y especialmente en el último año de una legislatura, en el que se
tiene mayor capacidad de influencia debido a la cercanía de elecciones.
Podemos derivar otro hecho importante de las repercusiones del análisis. En nuestro
análisis observamos una disposición a pagar un suplemento adicional al precio si se
traduce en mejoras en la calidad del servicio. Si consideramos el incremento de precios
que se produce anualmente por autorización de la institución competente, derivado de
aumentos del IPC o bien en razón de incrementos en los costes de estructura específicos
del transporte, encontramos que el mismo no está relacionado con una mejora de la
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
160
calidad del servicio, lo que supone un “suplemento” obligatorio a pagar cada año por el
consumidor sin obtener a cambio ninguna mejora. Por tanto, puede producirse un efecto
equivalente a una percepción de menor calidad por el precio que pagan. Y reiterando a
largo plazo ello repercute directamente en el potencial que tiene la empresa para cobrar
un suplemento si realmente se produjera una mejora en la calidad el servicio.
5.5 Relación entre la percepción de importancia y desempeño de RSE, el coste-
impacto de las acciones, y predisposición a pagar por incremento de variables de
RSE
En este apartado pretendemos realizar un análisis comparativo de las prioridades de
RSE detectadas por el índice elaborado por la empresa objeto de estudio para la
planificación de las acciones de RSE (PBRSE), con respecto de las cuestiones
identificadas gracias a nuestro índice de RSE (IRSE).
Según el índice de acciones de RSE elaborado por la empresa, denominado PBRSE, el
área de actividades laborales tenía una consideración media del 83%, el área de mercado
el 86%, el área medioambiental el 79%, y el área social cultural un 67%.
El índice considera el riesgo relacional, las expectativas y la importancia de percepción
de todos los grupos de interés. La prioridad encaja en el índice planteado por la empresa
en su estrategia y nuestro DCE en primar los aspectos relacionados con la calidad del
servicio. Sin embargo, la prioridad que el índice de la empresa da a las variables
medioambientales no parecen estar a la altura de la relevancia que tiene para el grupo de
interés público. En lugar de ello, la empresa prioriza las variables relacionadas con la
RSE sobre los trabajadores (que a su vez son accionistas). La estrategia derivada del
índice no da prioridad a las variables sociales y culturales, cuestión que sólo es
importante para el segmento de población fuertemente concienciada con la RSE.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
161
En la Tabla 19 vemos reflejadas algunas ideas clave. La empresa da prioridad a las
variables de calidad, y éstas son consideradas como muy importantes y valoradas con
alta puntuación por parte del grupo de interés público en el IPA, así como objeto de una
disposición a pagar alta en los diferentes tipos de población del DCE.
Tabla 19: Consideración en las diferentes aproximaciones a variables de RSE Variable PBRSE IPA DCE IMP DES PREF. BAJA
RSE PREF. MEDIA RSE
PREF. ALTA RSE
SERVICIO Alta Alta Alta Alta Alta Alta LABORAL Alta Baja Baja Baja Baja Baja MMAA Baja Alta Baja Alta Alta Baja SOC CUL Baja Baja Baja Baja Baja Alta Fuente: Elaboración propia
Por el contrario, la empresa no da prioridad a las variable medioambientales, que son
consideradas como muy importantes por el grupo de interés público en el IPA, pero son
objeto de una mala valoración en su desempeño real, y sobre las que el grupo de interés
público muestra una importante disposición a pagar en el DCE.
La empresa otorga carácter prioritario a las cuestiones laborales. Para el grupo de interés
público, las variables laborales no son relevantes, teniendo mejor o peor consideración
acerca de la forma en que la empresa se comporta en estas áreas de acuerdo al análisis
IPA, y en el modelo DCE ningún segmento poblacional parece otorgar una
consideración prioritaria.
Similar es el caso de las variables socio-culturales, no consideradas una prioridad para
la empresa, el público muestra importancia en el desarrollo del área cultura sólo en el
caso del subgrupo de población altamente comprometido con la RSE.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
162
5.6 Conclusiones
De acuerdo a la evaluación de las preferencias del público por las políticas y medidas de
RSE, podemos concluir tras el análisis de los resultados del Experimento de Elección
Discreta abordado en este capítulo, que se detectan varios segmentos dentro del grupo
de interés Público diferenciados según su nivel de sensibilización (ALTA
PREFERENCIA RSE, MEDIA PREFERENCIA RSE, BAJA PREFERENCIA RSE), y
su compromiso con la RSE en sus distintas vertientes. Asimismo, detectamos la
necesidad de reforzar variables relativas a las condiciones en las que se presta el
servicio más allá de las meras obligaciones legales ya que el cliente está dispuesto a una
mayor aportación de recursos para ello. Por contra, destacamos la nula preocupación del
público por las cuestiones relativas a las condiciones laborales de la empresa, donde a
su vez ésta concentra su mayor esfuerzo.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
163
Capítulo 6
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
164
6. Conclusiones y recomendaciones
La sostenibilidad es ya un criterio económico asumido por los agentes económicos, y
exigido por la sociedad y por las administraciones públicas. La Responsabilidad Social
de las Empresas forma parte de la realidad económica y empresarial, y las empresas
evolucionan hacia una generalización de su sistematización.
La elección por criterios de sostenibilidad permite mayores atractivos por energías
limpias, que potencian en Canarias nuestro atractivo como destino, creando sinergias,
empleo y equilibrio ambiental. La apuesta por la innovación es un ejercicio de
responsabilidad, ya que la innovación permite nuevas aplicaciones a procesos distintos
que mejoran la eficiencia y el bienestar. Una economía que invierte en innovación es
una economía con futuro. Una economía que no sabe innovar es una economía fácil de
hacer depender.
La RSE es un proceso, una manera de entender la actividad de las organizaciones, un
modelo de gestión. Gracias a la RSE las empresas pueden ver incrementada su
competitividad, siempre y cuando la gestionen de manera eficiente, lo que redundará en
su rentabilidad y reputación corporativa. Para ello es necesaria su plena integración en
la estrategia de la empresa como parte intrínseca de su plan estratégico.
De nuestro trabajo se deriva un modelo de gestión eficiente de la RSE en base a las
expectativas de los grupos de interés en los diferentes escenarios en los que la empresa
es percibida, y en equilibrio con las ventajas competitivas de la empresa, sus recursos, y
su propuesta de valor en el modelo de negocio. En consecuencia, el número total de
grupos de interés que la empresa ha de considerar en su estrategia de RSE aumenta con
respecto al enfoque tradicional, pues se incluyen los de cada uno de los entornos
competitivos en los que la empresa es percibida, si bien pueden agregarse por tipos de
manera coherente y en función de la compatibilidad de sus expectativas.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
165
Este modelo progresivo para gestionar estratégicamente la RSE es novedoso, ya que
integra las ventajas competitivas y la propuesta de valor en el propio planteamiento de
la RSE. Ello permite aplicar la lógica de esquemas de desarrollo de modelo de negocio a
la propuesta de RSE, mejorando la eficiencia de su propuesta y estableciendo
prioridades de acción en base a sus recursos.
La percepción del público sobre la actividad de RSE de una empresa es relevante por
ser el grupo de mayor peso e influencia en el consumo de sus productos o servicios. De
manera específica, es especialmente interesante para una empresa que presta un servicio
público y que gestiona fondos públicos, así como para empresas de economía social, por
su propia naturaleza.
El Análisis Importancia Resultado es una herramienta de gran interés que aporta valor al
estudio de la RSE, porque determina los factores críticos de éxito para el grupo de
interés objetivo, y establece una relación entre el desempeño esperado y el real. De
manera precisa permite concretar en qué aspectos de RSE se está siendo eficiente y en
cuáles ineficiente, facilitando la adecuación de la estrategia de RSE a las demandas
reales de los grupos de interés, y por tanto optimizando la estrategia de la empresa en su
conjunto.
El estudio de las diferencias medias de adecuación del comportamiento real de RSE con
respecto de las prioridades de las expectativas facilita identificar puntos de mejora en
los que la empresa debe poner mayor precisión para mejorar el impacto y optimizar sus
recursos. De manera agregada, resulta especialmente útil y novedoso nuestro Índice de
RSE como herramienta para evaluar de manera comparativa el grado de adecuación
entre empresas diferentes, si bien debe complementarse con un análisis de los
diferenciales por variables.
Nuestro estudio revela una disposición a pagar del público por la que se muestra
favorable a aportar recursos económicos adicionales para una mejora de variables de
RSE sobre todo en variables de calidad y de sostenibilidad ambiental. Asimismo,
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
166
muestra que las cuestiones de carácter laboral interno de la empresa no son demasiado
interesantes para el público, y que las cuestiones de carácter social son de valor para
perfiles de personas muy comprometidas por la RSE.
Si bien el modelo propuesto permite alinear la estrategia de RSE a los diferentes grupos
de interés, particularmente relevante resulta integrar la percepción del público en la
estrategia de RSE de la empresa. Así, se contribuye a generar aliados y evitar riesgos
relacionales con el segmento poblacional que decide el consumo o la penalización en
última instancia, y del cual se generan los consumidores futuros, es decir, el grupo
externo del cual depende directamente la capacidad de la empresa de generar ingresos y
rentabilidad.
Para mejorar la competitividad, y que esa competitividad tenga continuidad en el
tiempo, Canarias puede elegir un posicionamiento basado en su identidad propia que
aproveche nuestras ventajas competitivas. El posicionamiento que integra una capacidad
estable de generar ingresos y empleos, una excelencia en los servicios difícil de imitar, y
una conservación del entorno natural y cultural, es el posicionamiento basado en la
sostenibilidad. La sostenibilidad como manera de entender el equilibrio de las
inversiones con la riqueza cultural de las personas y con una actividad que enseñe a
apreciar la riqueza medioambiental del territorio. Ese posicionamiento es una elección,
una elección de un modelo de gestión que aporta mayor valor añadido; toda elección
supone asimismo una renuncia, a no fomentar actuaciones empresariales que, aunque
más competitivas en coste, a largo plazo aportarían menor valor añadido.
De manera particular en Canarias, la consideración de la RSE es un componente de
interés para la en base a una identidad propia del entorno que forme parte de las ventajas
competitivas, contribuyendo a compensar parte de los factores limitantes de la
competitividad del Archipiélago, pasando así de consumir un patrimonio limitado a
desarrollar un patrimonio sostenible. El potencial económico de Canarias deja ver
campos de actividad con nuevos nichos de mercado y creación de empleo que pueden a
la vez generar empleo local y un territorio más sostenible, lo cual redunda en el
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
167
atractivo sostenible de Canarias. Para ello, Canarias debe hacer de la sostenibilidad una
verdadera identidad propia, configurando un posicionamiento basado en la
sostenibilidad ambiental, la identidad cultural, la gestión del conocimiento y la
experiencia vital de vivir, visitar, trabajar, comerciar y cooperar con Canarias.
La RSE es una herramienta útil para contribuir al desarrollo sostenible tanto del país de
origen de la empresa como en aquellos en los que desarrolla su actividad al
internacionalizar procesos. Es fundamental para la empresa mantener como referencia
un comportamiento coherente con sus principios en cada uno de los territorios. Para
poder adecuar la propuesta de valor de RSE en escenarios geográficos nuevos en los que
la empresa vaya a expandirse, el hecho de generar alianzas con ONGDs como agentes
con conocimiento local y sus proyectos de desarrollo permite aprovechar sinergias que
redunden en ahorros de esfuerzos y en una mayor precisión de la acción internacional de
RSE, facilitando el encaje global del posicionamiento deseado de la empresa. Para
aprovechar el potencial de Canarias como polo de cooperación internacional al
desarrollo y de comercio exterior, este tipo de alianzas pueden ser desarrolladas
aprovechando la especialidad sectorial de los agentes de cooperación y su experiencia
en destinos prioritarios.
El presente trabajo abre líneas de investigación de interés para futuros desarrollos que
ayuden a la generación de valor mediante la aplicación de la RSE en la actividad
económica. Por un lado, se puede aplicar el Índice de RSE en empresas representativas
de varios sectores para comparar el nivel de adecuación de su actividad de RSE a las
expectativas de los grupos de interés. Por otro lado, cabe desarrollar otro trabajo
específico para, a partir de la información recabada en el Análisis Importancia
Resultado y en el Experimento de Elección Discreta, relacionar la disponibilidad a
pagar sobre variables específicas de RSE. Asimismo, se puede en la extensión de las
sinergias de la RSE a nivel internaci25onal, profundizando en las relaciones entre
organizaciones sin ánimo de lucro y las empresas, a fin de establecer soluciones a las
dificultades de colaboración existentes, y canalizar proyectos de desarrollo sostenible
para ambas partes, contribuyendo a una cooperación estable.
Daniel Pérez Estévez Tesis Doctoral: La percepción de valor del público en la gestión estratégica de la Responsabilidad Social de la Empresa
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