"ESTRATEGIAS PROMOCIONALES QUE INCIDEN EN LA TECNIFICACIÓN DE QUIENES APLICAN TINTES DE COLORACIÓN PARA EL CABELLO MARCA L'OREAL, DE USO EN

SALONES DE BELLEZA"

CAMPUS CENTRAL

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, ABRIL DE 2013

JUAN CARLOS RAMOS POLANCO

CARNET47958-93

TESIS DE GRADO

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

"ESTRATEGIAS PROMOCIONALES QUE INCIDEN EN LA TECNIFICACIÓN DE QUIENES APLICAN TINTES DE COLORACIÓN PARA EL CABELLO MARCA L'OREAL, DE USO EN

SALONES DE BELLEZA"

EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADO

MERCADOTECNISTA

PREVIO A CONFERÍRSELE EL TÍTULO DE:

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, ABRIL DE 2013

CAMPUS CENTRAL

JUAN CARLOS RAMOS POLANCO

POR

TESIS DE GRADO

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.

DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO

DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.

LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS

LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA

SECRETARIA GENERAL:

VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:

VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:

VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN:

P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.

VICERRECTORA ACADÉMICA:

RECTOR:

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DECANA: MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ

VICEDECANA: MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA

SECRETARIO: MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL

DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. ANA MARIA MICHEO AYUSO

TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

MGTR. GUILLERMO RAFAEL CLEAVES HERRERA

MGTR. MARIA TERESA JEREZ RUIZ

LIC. PAOLA VIRGINIA SOTO ARRIVILLAGA

MGTR. MARIO ROLANDO PAREDES ESCOBAR

1

DEDICATORIA

A Dios por acompañarme toda mi vida y mostrarme tu bondad y tu grandeza con cada logro

alcanzado y por darme la sabiduría necesaria para seguir adelante en mis sueños y metas. Por

ser la luz en mi camino y el amigo fiel que me lleva aferrado a su mano.

A mi familia por ser la médula espinal en mi vida, quienes han sido el motor de mis proyectos y

me han enseñado a valorar y amar las cosas importantes de la vida.

Principalmente a mis padres: Mario y Lily, quienes han sido mi fuente de inspiración y mis

principales formadores y educadores.

A mis hermanos: Jorge Mario y María Graciela por ser más que mis hermanos, mis amigos

incondicionales en todo momento, que han llenado mi vida de mucha felicidad.

A mis hijos: Carlos Andrés y Krista Sofía, mis hermosos ángeles que me llenan de luz,

inspiración y empuje para seguir adelante, llenando mi vida de mucho amor y felicidad.

A mis sobrinos: por regalarme la dicha de disfrutar esta vida compartiendo sus emociones,

CindyDayanna, Marcos Daniel, y Maaike Lucía.

A Erika Reyes, por infundir motivación y ser el apoyo incondicional en todo momento, por ser

mi mejor amiga, que con el transcurrir de los años siempre ha estado en mi corazón, por ser mi

soporte cuando más la he necesitado, enseñándome a ver la vida de una forma distinta, dándome

fortaleza en el alma y espíritu, ¡Gracias por existir en mi vida!

A mis amigos, todos los que han marcado en algún momento mi vida, y quienes me han

acompañado y apoyado en cada paso de este camino, prestándome sus hombros, ofreciendo su

mano para ayudar a levantarme y quienes me han regalado sus sonrisas llenas de buenos

momentos y su amor incondicional.

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ÍNDICE

Página

I. INTRODUCCIÓN 3

1.1 Antecedentes 4

1.2 Marco Teórico 5

1.2.1 El significado de la estrategia de mercadeo 5

1.2.2 Estrategia de producto 9

1.2.3 Estrategia de precio 13

1.2.4 Estrategia de canal 16

1.2.5 Estrategia de promoción 18

1.2.6 Estrategias para consumidores 23

1.2.7 Estrategias para comerciante y distribuidores 25

1.3 Empresa importadora de tintes permanentes 26

1.4 Competencia 27

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 29

2.1 Objetivos de la investigación 30

2.1.1. Generales 30

2.1.2. Específicos 30

2.2 Variables de Estudio 31

2.2.1. Definición conceptual 31

2.2.2. Definición operacional 31

2.2.3. Indicadores 31

2.3 Alcances y Limitaciones 31

2.4 Aporte 32

III. MÉTODO 33

3.1 Sujetos 33

3.2 Instrumentos 34

3.3 Procedimiento 34

3.4 Diseño y Metodología Estadística 35

IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS 36

V. DISCUSIÓN E INTERPRETACIÓN 46

VI. CONCLUSIONES 49

VII. RECOMENDACIONES 50

VIII. PROPUESTA 51

IX. BIBLIOGRAFÍA 59

GLOSARIO 61

ANEXOS 63

3

I. INTRODUCCIÓN

Según el Lic. Salazar (2011), Gerente de Marca para L’Oreal Guatemala, “en el país existe poca

documentación y estudios acerca de la aplicación de estrategias de mercadeo para las empresas

que comercializan productos de coloración para el cabello. Las estrategias de mercadeo para

dichas empresas actualmente son desarrolladas por la casa matriz y se ajustan al mercado

nacional según su experiencia y conocimientos sobre el mercado”.

En algunos sectores es muy escasa la aplicación de las estrategias de mercadeo, debido a que

muchos sectores están orientados hacia las ventas y no hacia el mercadeo. En especial los

distribuidores de productos de belleza exclusivos para salones, han podido notar la necesidad de

aplicar estrategias de mercadeo para la venta de sus productos.

Pero existe la necesidad, ya que el mercado ha experimentado cambios en los últimos años, con

relación al aumento de número de marcas que participan en el mercado. A principios del 2003 se

registró la participación de nueve marcas en el mercado, según estudio realizado por parte de la

empresa distribuidora L’Oreal Guatemala.

Según Barenos (2013), “la forma en que una empresa distribuidora de productos de belleza lleve

a cabo estrategias promocionales desde su propia matriz, es cuando se presentan oportunidades

básicas en los mercados target que quieren desarrollar o empezar con su actividad.”

Cuando consiguen receptividad o el propio mercado la demanda, ellos sólo tienen que sentar las

bases de la oferta, la gran ventaja de esta estrategia empresarial es que maximiza la respuesta

que necesita en cada mercado dependiendo del nivel de desarrollo, cantidad o cualidades del

producto o servicio que desarrolle la empresa. Una limitante es que en algunos mercados puede

ser el mejor mientras que en otros, no se alcanza ese nivel de introducción y cuota de mercado.

4

1.1 ANTECEDENTES

Según la Revista del Consumidor No. 287, (2011) “En diversas civilizaciones de la antigüedad,

teñirse el cabello era un procedimiento usual que se empleaba como signo de distinción tanto

entre hombres como entre mujeres. Con el paso del tiempo, las técnicas y las sustancias para

realizar este proceso han evolucionado para mejorar los resultados y disminuir los riesgos.

Según Salazar (2011), Gerente de Marca para L’Oreal Guatemala, se han realizado algunas

investigaciones, pero por tratarse de información confidencial de la empresa, no fue accesible

para realizar el presente estudio. Por lo anterior, el Gerente de Marca proporcionó su opinión en

base a experiencia para tener una idea de lo que es el mercado de productos de belleza en

Guatemala y sus hábitos de consumo. Las estrategias promocionales utilizadas en la

empresa,son implantadas por la Casa Matriz, y la estrategia general de la Multinacional es la

expansión. Dicha empresa multinacional toma decisiones muy des-centralizadamente, con lo que

cada parte sectorial posee algo de autonomía propia.

En Guatemala, según estudios realizados en el año 2008, por L’Oreal, dicho mercado está en

crecimiento, porque las compradoras sienten la necesidad de consumir este tipo de producto que

se vende en salones de belleza. En años anteriores las clientas y consumidoras adquirían estos

productos en supermercados o farmacias, pero estos productos no satisfacían una necesidad

latente,por que faltaba asesoría y venta profesional, así como un producto adecuado a las

necesidades de cada persona.

Según la Asociación Centroamericana de Ciencias Cosméticas (2013), actualmente la

consumidora de productos de belleza es una mujer más activa y busca productos prácticos que le

faciliten y le ahorren tiempo a la hora del cuidado personal. También busca calidad en los

productos y rendimiento de su dinero. Las consumidoras muestran una tendencia hacia la

compra de productos con doble función como shampoo con acondicionador o cremas con

tratamiento.

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1.2 MARCO TEÓRICO

1.2.1 EL SIGNIFICADO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Según Lamb, Hair, McDaniel (2006) “una estrategia de mercadotecnia es un plan que requiere la

selección de uno o más mercados meta, establecer objetivos de marketing y el desarrollo y

mantenimiento de una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta. Describen así mismo el método para alcanzarlo y explican

cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables. Se encontró que las estrategias son los

medios alternos para lograr metas”.

Las estrategias identifican qué debe alcanzarse y las tácticas identifican cómo deben de realizarse

las estrategias, son las decisiones y acciones específicas necesarias para ejecutar la estrategia, es

un curso de acción más específico y pormenorizado. Generalmente abarca períodos más breves,

para ser eficaz, la táctica habrá de coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.

1.2.1.1 Elementos de una estrategia eficaz

Stanton, Etzel, Walker (2007) “una estrategia de mercadeo informará sobre la formulación de

estrategias en toda la organización, debido al papel único que el mercadeo desempeña como

puente de comunicaciones entre los diferentes limites funcionales u organizacionales” Por

ejemplo los gerentes de producto recopilan información en el mercado, la interpretan y coordinan

su flujo a funciones tales como investigación, desarrollo, producción y ventas. Por lo tanto

sirven como eje de la rueda de comunicaciones para el flujo de información entre las diferentes

funciones. Como resultado, la estrategia de mercadeo puede ayudar a una organización a

enfrentar la incertidumbre en el entorno externo, reducir así los costos y riesgos de las

actividades de otras funciones tales como investigación, desarrollo y manufactura.

6

Asteguieta (2008), señala que una buena estrategia de mercadeo debe:

a. Establecer un objetivo para llevar a cabo la estrategia.

b. Determinar la etapa del ciclo de vida del producto.

c. Identificar el mercado meta del producto o servicio.

d. Determinar la mezcla de mercadotecnia.

e. Elegir una o más variables de la mezcla de mercadotecnia y proponer una estrategia a esa variable.

f. Proponer tácticas a la estrategia propuesta.

g. Fundamentar la estrategia. Consiste en apoyarla con fortalezas previamente identificadas.

Por último y lo más importante que una estrategia de mercadeo debe tener, es una perspectiva a

largo plazo y flexibilidad para garantizar continuidad de la estrategia a pesar de un entorno

constantemente cambiante.

1.2.1.2 Planeación estratégica de mercadeo

La formulación de una estrategia de mercadeo es un proceso que incluye una completa

comprensión de los objetivos y recursos. Por esta razón la formulación de la estrategia y la

planeación de mercadeo deben estar íntimamente unidas. La planeación decide lo que se hará

más adelante y las estrategias responden el quién, cómo y cuándo.

Según Walker, Boyd, Mullins, Larréché (2007) “cada compañía debe encontrar el plan de juego a

largo plazo más ventajoso para su supervivencia y crecimiento de acuerdo con su situación, sus

oportunidades, objetivos y recursos específicos. El enfoque de la planeación estratégica es el

proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la

organización y sus cambiantes oportunidades de marketing”.

7

Según Kotler (2007) la planeación estratégica consta de cinco pasos

a. Definir la misión de la empresa

Una declaración de misión es una expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr

en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara actúa como “mano invisible” que

guía al personal de la empresa.

b. Fijación de los objetivos y metas de la empresa

La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel

directivo. Cada administrador debe tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos. Esta

misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluye objetivos de negocios y objetivos de

marketing.

c. Diseñar la cartera de negocios

Guiada por la declaración de misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear la

cartera de negocios. La mejor cartera de negocios es la que compagina mejor las fuerzas y

debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe analizar su

cartera de negocios actual y decidir cuales ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión.

Luego hay que determinar la cartera futura al desarrollar estrategias para el crecimiento y la

reconversión.

La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de la cartera de negocios, por

medio del cual la dirección evalúa los negocios y productos que contribuyen a la empresa.

Primero la dirección debe identificar los negocios clave que conforman a la empresa. Estos se

pueden denominar unidades estratégicas de negocios, los cuales pueden tener misión y objetivos

aparte, y se pueden planificar con independencia de los demás negocios de la empresa. Luego

8

hay que analizar la cartera de negocios y determinar que tan atractivas son sus unidades

estratégicas de negocios y decidir que tanto apoyo merecen cada una.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la

empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno.

d. Planear el marketing y otras estrategias funcionales

El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que participará la empresa

y sus objetivos para cada uno. El marketing desempeña un papel clave en la planeación

estratégica empresarial en diversas maneras. Primero sugiere que la estrategia de la empresa

debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores.

En segundo lugar ayuda a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluar el potencial

de la empresa para aprovecharlas. Y por último, dentro de las unidades de negocios

individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad.

e. Diseño de la mezcla de marketing

Según Kotler y Armstrong (2007) “se puede definir como mezcla de mercadotecnia a la

combinación de un producto que satisface la necesidad del consumidor, con el precio justo,

ubicado en el lugar apropiado con la porción exacta de promoción para darlo a conocer al

mercado meta”.

Estoscuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al

mismo tiempo, cumplir con los objetivos del mercadeo.

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing están interrelacionados, las decisiones tomadas

en un área inciden a menudo en otra. Cada elemento de la mezcla contiene multitud de

variables. El encargado de mercadeo debe seleccionar entre la multitud de variables una

combinación de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas de la

organización y del departamento de mercadeo.

9

1.2.1.3 Eldiseño de la estrategia de mercadeo centrada en el cliente

Según Lovelock y Wirtz (2009) “para tener éxito en el competitivo mercado actual, las

compañías deben centrarse en el cliente y en su servicio, para conquistar clientes de la

competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor”. Pero

antes de poder satisfacer a los consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades

y deseos. Cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, seleccionarlos mejores, y

diseñar estrategia para servir con provecho y mejor que sus competidores a los mercados

elegidos.

1.2.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El desarrollo de un plan de mercadeo integrado empieza con la consideración de la estrategia del

producto. El termino “producto” se referirá no solamente a productos físicos, sino también a

servicios.

Según Walker, Boyd, Mullins, Larréché (2007) un producto se puede definir como cualquier cosa

que satisfaga un deseo o necesidad mediante su uso, consumo o adquisición.

La estrategia de producto es la más importante dentro de la mezcla de mercadeo. El enfoque

cartera / producto recuerda que la mayoría de las estrategias del producto tienen que ver con los

productos existentes: los que están en etapa de crecimiento, madurez o declinación de sus ciclos

de vida.

Entre las estrategias para productos existentes están las diferenciadas e indiferenciadas, cuando

no existe ningún cambio del producto, cuando hay un reposicionamiento del producto, una

mejora del producto, extensiones del producto, diversificación mediante nuevos productos y

eliminación de productos.

10

Según Stanton, Etzel, Walker (2007) “al diseñar una estrategia de producto, un gerente debe de

tomar varias decisiones importantes. Tiene que definir sus atributos, la marca, el empaque, la

etiqueta, las líneas de producto y los servicios de apoyo”. En el caso de la mayoría de los

distribuidores de tintes importados para el cabello, de aplicación en salones de belleza, su

estrategia de producto se centra en la decisión sobre la línea de producto y los servicios de apoyo,

ya que las decisiones sobre atributos, marca, empaque y etiqueta son tomadas por la casa matriz.

La línea de productos es un grupo amplio de productos ideados para usos esencialmente

semejantes y que tienen características físicas similares. “extender la línea de productos es

modificar los productos actuales en sus características intrínsecas: color, olor, sabor, fragancia,

viscosidad, etc. Esta estrategia se aplica cuando algunos productos de la empresa tienen mucha

competencia en el mercado, también cuando se desea ofrecer nuevos productos con el fin de

brindar más presentaciones al consumidor final”. Entre los objetivos encontramos que esta

estrategia nos funciona para captar clientes potenciales, incrementar las presentaciones del

producto, ampliar y reforzar la participación de mercado.

Salazar (2011) considera que aplicando la estrategia de extensión de la línea de productos se

pueden encontrar algunas ventajas como posicionamiento por asociación de la marca del

producto original, amplía y mejora la participación en el mercado, ofrecen a los consumidores

más opciones de compra, ayuda a la empresa a protegerse contra los ataques de la competencia.

Las empresas distribuidoras de tintes para el cabello se han visto en la necesidad de diversificar

los tintes de coloración para el cabello, en formas de aplicación, reducción de tiempos de espera,

tintes sin amoníaco por que dañan menos el cabello y es lo que las clientas buscan.

Los servicios de apoyo al producto son acciones que ofrecen una ventaja competitiva y

“aumentan” el valor de un producto, como por ejemplo el servicio al cliente. Una compañía

debe diseñar su producto y sus servicios de apoyo de manera que satisfagan las necesidades de

sus clientes meta. Por ello, el primer paso antes de decidir qué servicios de apoyo se van a

ofrecer, hay que determinar cuales son los que valora el cliente y cuál es su importancia relativa.

11

Esto porque no todos los clientes asignan el mismo valor a los diferentes servicios. Por ejemplo

en el caso de los clientes de distribuidores de productos de belleza puede ser que algunos tomen

mayor importancia a los servicios de apoyo, a un sistema de entrega rápida y confiable, otros

talvez cataloguen de mayor énfasis la información y la asesoría técnica como el entrenamiento en

el uso del producto.

Según Lamb, Jr.,Hair, Jr.y McDaniel (2006) “la estrategia de producto también requiere de una

decisión acerca de las líneas de productos. Una línea de producto es un grupo de productos

estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos

de clientes, los mismos puntos de venta o entran dentro de la misma categoría de precios”. Los

gerentes de la empresa distribuidora de tintes de coloración para el cabello L’Oreal tienen que

tomar decisiones difíciles en cuanto a las líneas de productos que manejaran.

La amplitud de línea plantea la cuestión de extender la línea más allá de la categoría que ocupa.

La mezcla del producto (conocida también como surtido de producto) describe el conjunto de

líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a los clientes. Puede describirse según su

amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud se refiere al número total de líneas diferentes que maneja una empresa. En el caso

de L’Oreal Guatemala maneja tres líneas de productos, las cuales consisten en coloración para el

cabello, cuidados para el cabello en el punto de venta y postventa. La longitud es el número

total de productos que se comercializan. También ofrecen un amplio número de productos para

satisfacer el volumen de ventas en el mercado nacional. La profundidad indica cuantas

versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea, así mismo ofrecen un amplia gama de

productos dentro de cada línea, como por ejemplo en la línea de tientes de coloración para el

cabello ofrecen una gran variedad, la cual se diversifica en permanentes y semipermanentes, para

elaboración de mechas, baños de color, etc. Y la consistencia se refiere a qué tan parecidas son

las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción o canales de

distribución, en este caso, tenemos los tintes de coloración, que todos tienen la misma

consistencia y una misma aplicación.

12

En Guatemala los servicios de apoyo al producto y las decisiones sobre las líneas de producto son

las herramientas básicas para diseñar una estrategia de producto en el caso de distribuidores de

productos de belleza, la mayoría comercializan productos extranjeros, por lo tanto no pueden

tomar decisiones acerca de formulaciones, marcas y empaques, etc. La amplitud de línea y la

mezcla de producto han sido armas poderosas que han manejado algunos distribuidores para

aumentar su participación en el mercado.

El paso final en el desarrollo de la estrategia del producto es revisar si la estrategia es congruente

con la misión y los objetivos de la organización. Después de esta revisión, el plan de producto

queda a un lado y el estratega continua a la siguiente área de la mezcla de mercadeo, la de diseñar

un sistema de canales apropiado.

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL DE UN PRODUCTO

Según Lamb, Hair, McDaniel (2006) “El posicionamiento es desarrollar una estrategia de

marketing específica para influir en la percepción global de clientes potenciales de una marca,

línea de productos o una organización en general. Designa la imagen de un producto en relación

con productos que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma

compañía. A la vez, una ventaja diferencial es tener uno o mas aspectos únicos de una

organización que hace que los consumidores meta favorezcan esa empresa y no a los

competidores”.

Según Kotler y Keller (2006) “a medida que una empresa va conociendo su posición en relación

con la competencia, se encuentra en mejor posición para vislumbrar posibles fuentes de ventaja

competitiva”. Para que un punto fuerte se convierta en ventaja competitiva se requiere que el

área de ventaja relativa sea importante para los clientes y que la ventaja relativa sea sostenible, o

sea, no fácil de copiar por los clientes

13

1.2.3 ESTRATEGIA DE PRECIO

A pesar de que otros factores han adquirido importancia en la mercadotecnia moderna, el precio

sigue siendo un elemento importante en la mezcla de mercadeo. Son muchos los factores

internos y externos que influyen en las decisiones de fijación de precios de las empresas. Entre

los internos se pueden mencionar los objetivos de mercadeo y los costos. Los factores externos

pueden ser la demanda, los precios y ofrecimientos de la competencia, la naturaleza del mercado,

la economía, las medidas gubernamentales, etc.

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto.

Según Schiffman y Kanuk (2010) “es el consumidor quien decide si la empresa determinó el

precio justo, pues lo compara con el valor percibido, al usar el producto, si excede de la suma de

sus valores, no lo adquirirá nuevamente”, como por ejemplo dentro del mercado de productos de

belleza existen marcas que tienen un precio alto en comparación con las demás, pero los

consumidores las adquieren debido a que perciben el producto como de alta calidad. Existen

muchas estrategias de precios, pero generalmente se utilizan tres:

Fijación de precios basada en la estrategia de gancho:

Según Asteguieta (2008) “la fijación de precios basada en la estrategia de gancho es una oferta

atractiva aunque insincera de un detallista para vender un producto que el anunciante no intenta,

ni quiere vender. Su propósito es que el comprador no adquiera la mercancía anunciada sino

algo más costoso”.

El objetivo principal de las empresas distribuidoras de tintes de coloración para el cabello, es

atraer clientes potenciales generando tráfico de personas en el salón de belleza, aumentando el

interés de otros productos y vendiendo artículos con baja rotación en el salón o de mayor

rentabilidad.

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Fijación de precios basada en la estrategia de descuentos dirigidos:

Según Guiltinan (2006) “la estrategia de descuentos dirigidos sirve para conservar clientes, es el

método más sencillo. Una compañía suministra simplemente a los clientes existentes, cupones u

otros incentivos que se pueden utilizar en compras futuras”. Algunas distribuidoras prefieren

enfocar esta estrategia a los mejores clientes del salón de belleza, aquellas cuyas cuentas de

compra son dos veces y medio el promedio del comprador.

Las empresas distribuidoras de tintes de coloración para el cabello, utilizan la estrategia de

descuentos dirigidos que son incentivos de compra que se proporcionan a las clientas

permanentemente. Generalmente se confunde con una promoción o una oferta que está

realizando la distribuidora. El objetivo de esta estrategia es retener a los clientes y premiar la

lealtad de la marca por parte de los salones de belleza.

Fijación de precios basada en la estrategia de precios líder:

Generalmente son productos muy conocidos y de uso general en los cuales las compradoras

reconocen una verdadera ventaja. Los precios del producto se fijan cerca o por debajo del costo

con la esperanza que las compradoras adquieran éste y otros artículos una vez estén en el salón

de belleza. Funciona muy bien para la captación de clientes potenciales.

Según Kotler y Armstrong (2007) “en la estrategia de fijación de precios de una línea de

productos la gerencia debe decidir los escalones de precios entre los diversos productos de una

línea. Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos entre los

productos de la línea, las evaluaciones de los clientes con respecto a sus distintas características,

y los precios de la competencia. En muchas empresas los vendedores utilizan puntos de precios

bien establecidos para los productos de su línea”.

En la estrategia de fijación de precios de productos colectivos los vendedores suelen

combinar varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. La fijación de

precios de productos colectivos ayuda a las empresas distribuidoras de productos de belleza a

promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores talvez no comprarían, pero

15

el precio combinado tiene que ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el

paquete.

Las empresas distribuidoras de tintes de coloración para el cabello, utilizan la estrategia de

fijación de precios de productos colectivos cuando amarran la venta de tintes y su aplicación con

la línea de productos para el cuidado y mantenimiento cabello en casa, o de aplicación en el salón

de belleza.

Según Stanton, Etzel, Walker (2007) algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al

precio son:

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos

lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos

aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos

crear una sensación de calidad.

Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos

bloquearla y ganarle mercado.

La determinación de precios es importante en la economía de las empresas distribuidoras de

tintes de coloración para el cabello por que es el mecanismo para asignar recursos y reflejar

grados de riesgo y competencia. En la empresa es la base para generar ganancias. Refleja los

objetivos y políticas de la corporación o la multinacional, y es una parte importante de la mezcla

mercadológica.

Los cambios de precios pueden efectuarse más rápidamente que los cambios de productos,

canales de distribución y venta personal.

16

Los valores, objetivos y políticas de la corporación son los que impulsan y restringen la política

de determinación de precios. Una compañía puede querer presentar la imagen de calidad,

mientras que otra tiene una política de “nadie venderá más barato que nosotros”.

1.2.4 ESTRATEGIA DE CANAL

Según Walker, Boyd, Mullins, Larréché (2007) El tercer paso en la secuencia de actividades para

desarrollar la mezcla de mercadeo es el diseño de la estrategia del canal. Las decisiones del

canal no pueden ser tomadas antes del desarrollo de la estrategia del producto. Igualmente

importantes, pero quizás lo menos aparente es que las decisiones del canal deben preceder a la

consideración de los problemas de promoción y determinación de precios.

La mayoría de los arreglos al canal, como la organización básica de la compañía, pocas veces

cambia de un programa de mercadeo al siguiente. Sin embargo, los ajustes menores hechos con

el propósito de mejorar las comunicaciones de movilizar los bienes con mejores resultados o de

aumentar las ventas de una red de distribución, pueden ser introducidos casi en cualquier

momento. Las decisiones sobre el canal de distribución están entre las más complejas y difíciles

que pueden enfrentar una empresa, ya que cada sistema de canal crea un nivel diferente de ventas

y costos.

Al formular la estrategia de canal, deben definirse las diferentes formas posibles de alcanzar su

mercado. Estas van desde la venta directa, a la utilización de dos, tres o mas niveles de canales

de intermediarios. En el caso de distribuidores de productos de Belleza en Guatemala, muchos

utilizan un solo canal (salones de belleza) para comercializar sus productos, otros utilizan varios

canales como supermercados, farmacias y salones de belleza. La empresa L’Oreal Guatemala,

distribuye L’Oreal Professionnel que va dirigida y es de aplicación en salones de belleza; pero

también distribuyen L’Oreal Público que esta enfocado al canal de supermercados y son

productos de uso personal.

17

El diseño de la estrategia de canal comienza con una evaluación de las necesidades de servicio

que tienen los clientes, junto con los objetivos y las limitaciones del canal. A continuación, la

compañía debe de identificar las principales alternativas de canal en término de tipos y numero

de intermediarios, y responsabilidad de cada uno de ellos dentro de él. Cada alternativa debe

evaluarse según criterios de economía, control y que contribuyan a alcanzar los objetivos de

mercadeo.

Según Kotler y Armstrong (2007) “una vez seleccionados, los intermediarios deben ser

motivados, estimulados y dirigidos de tal manera que se cree un sistema de canal efectivo. La

necesidad de supervisión y control del canal surge a causa de que la mayoría de los componentes

del canal son independientes”. De manera ideal, puesto que el éxito de los miembros

individuales del canal deben trabajar sin fricciones; deben comprender y aceptar sus papeles,

coordinar sus actividades y cooperar para alcanzar las metas globales del canal.

Un fabricante puede desarrollar muchas actividades para ayudar a controlar que el sistema de

canal opere con mejores resultados. Sin embargo, existen tres direcciones principales en la que

ésta ayuda o control puede ser llevada:

Supervisión personal directa: la manera más productiva de que un fabricante estimule,

ayude o controle las actividades de sus revendedores, es enviando un representante personal al

campo a trabajar con los componentes del canal.

Proporcionar servicios de asesoría: Consiste en equipar a los componentes del canal con la

experiencia del gerente para capacitarlos a operar adecuadamente.

Estímulo a los distribuidores: Para proporcionar un estimulo positivo a los distribuidores para

cooperar y mantener el programa del fabricante, los productores han concebido varios métodos

de estímulo para el distribuidor, incluyendo competencias entre distribuidores, programas

cooperativos de publicidad, incentivos especiales, ayudas, cuotas de ventas.

18

Una vez diseñada la estrategia del canal, se debe revisar para ver si existe congruencia con los

objetivos del mercadeo y la empresa. Si es compatible, entonces se procede con el siguiente

paso en el desarrollo de la mezcla de mercadeo: diseñar un plan promocional apropiado.

1.2.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Según Belch y Belch (2006) “la promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para

fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Casi todas las organizaciones utilizan

herramientas de promoción de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los

detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas a los

consumidores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas

(promociones comerciales)”.

Según Lamb, Jr.; Hair, Jr. y McDaniel(2006)la mezcla de comunicaciones de marketing está

generalmente integrada por seis tipos de comunicación principales:a de comunicaciones de

marketing

Publicidad: es toda comunicación impersonal y remunerada por parte de un promotor

determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios.

Promoción de ventas: la promoción de ventas es un conjunto de incentivos a corto plazo

para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. Se vale de tácticas

promociónales para llevar a cabo su función, entre ellas: bonificaciones, descuentos, créditos,

consignaciones, 2 x 1, combos, entre otros.

Eventos y experiencias: son el conjunto de actividades y programas patrocinados por la

empresa destinados a crear interacciones con la marca.

Relaciones Públicas y publicidad: es el conjunto de programas diseñados para promover la

imagen de la empresa o sus productos individuales.

19

Venta

personal

Eventos y

experiencias

Promoción

de ventas

Publicidad

Relaciones

públicas

Marketing

Directo

El ejercicio de las relaciones públicas implica programar y llevar de una manera profesional

actividades de la empresa que comuniquen eficazmente a algún grupo objetivo, determinando lo

que la empresa hace, cómo lo hace y para qué lo hace; ayuda también para determinar el grado de

satisfacción del público al que sirve y poder adecuarnos consecuentemente a sus exigencias y

satisfacer sus expectativas.

Venta personal: es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el

fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Marketing directo: es la utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo

electrónico o el internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o

potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.

Extraído de Fundamentos de Marketing. Lamb, Jr. C.; Hair, Jr. J. y McDaniel, C. (2006).Cuarta

edición.

Programa de

comunicaciones de

marketing

20

Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes

funciones:

Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa.

Hacer publicidad del producto.

Encargarse de asuntos públicos.

Hacer cabildeo.

Entablar relaciones con inversionistas.

Encargarse de actividades de desarrollo.

El objetivo principal de las relaciones públicas es trasmitir al público su identidad corporativa, ya

que esta es la totalidad de la personalidad de la empresa derivada de su filosofía, historia, cultura,

estrategias, estilo de dirección, reputación y la conducta de los empleados, vendedores y otros

representantes de la empresa.

Al igual que una persona desarrolla un carácter que se percibe y construye una cierta reputación

en las mentes de los demás. Una empresa se reconoce por manifestaciones externas y visibles de

sus atributos, los que expuestos a la opinión pública constituyen la percepción corporativa de la

empresa.

De acuerdo con Black (2006) las manifestaciones visuales de una empresa pueden englobar a una

amplia variedad de artículos diferentes, como:

El nombre o razón social

El logo (rotulación, tipografía y posiblemente un reajuste gráfico del nombre)

Un emblema o símbolo

El esquema de color de la casa

Uniformes, insignias y distintivos, vestuario de protección y equipamiento con banderas, etc.

Características de los productos de la empresa

El estilo arquitectónico de las fabricas, oficinas, vehículos y otros equipos

21

Carteles e información direccional (interior, exterior)

El material impreso de la empresa (cartas, impresos, material de publicidad

Aparatos y Stands de exposición

No todas las organizaciones tendrán que tomar en cuenta todos estos artículos, pero es importante

recordar que todas las cosas que sean relevantes tienen una influencia positiva o negativa.

Las compañías tratan de proyectar su imagen a la mente del público, sin embargo, averiguar que

tan memorable, distintiva, fiel positiva y deliberada es esta imagen, dependerá del esfuerzo que

se haya puesto en la elaboración y comunicación de los elementos más importantes de las

relaciones públicas.

Según la Asociación de Ciencias Cosméticas (2013) las empresas distribuidoras de tintes

importados para el cabello, de aplicación en salones de belleza realizan actividades de relaciones

públicas como:

Día de coloración en salones de belleza, promocionando claramente los servicios de cada una

de las líneas de color.

Capacitación directa en el uso y aplicación de los productos.

Visitas periódicas a los clientes para asesorarlos en el uso de los productos.

También como Promoción de ventas obsequian promociónales, muestras de productos y

cupones, así mismo como promociones, premios a los clientes por su compra.

Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas,

las estrategias de promoción son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y

además obtener un volumen de ventas; tal y como sucede en el mercado de productos de belleza,

en donde existe una variedad de productos que ofrecen los mismos beneficios.

Los objetivos de una promoción son:

Estimular las ventas

Atraer nuevos mercados

22

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto

Dar a conocer los cambios en los productos existentes

Aumentar las ventas en épocas criticas

Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores

Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tienen

todavía mucha existencia.

Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing

Definir al grupo de destino

Las decisiones de segmentación son muy importantes para las actividades de comunicación de

marketing porque señalan cuál es el mercado de destino.

Fijar los objetivos de la promoción

Los buenos objetivos de la promoción, como los demás objetivos de las empresas, deben ser

específicos, mensurables, asequibles, relevantes y oportunos.

Determinar el presupuesto de la promoción

El método del porcentaje de ventas es el procedimiento que consiste en finar el presupuesto del

año como un porcentaje de las ventas que se anticipan para el año.

Con el método de paridad competitiva se fija el gasto de promoción en una suma igual o mayor a

la participación de la empresa en el mercado, si se va a hacer un intento por aumentar esta

participación.

23

Diseñar la mezcla de promoción

Para tomar decisiones sobre los elementos de la mezcla de promoción hay que estudiar al público

al que va dirigido, los objetivos y el presupuesto. También se impone la decisión entre

publicidad y ventas personales como el eje principal de la estrategia de promoción.

Evaluar los resultados:

Este paso consiste en averiguar si se cumplieron los objetivos de las actividades de promoción.

Expectativas de valor para el cliente versus valor para la empresa:

Según Best (2007) “el marketing de relaciones con los clientes intenta proporcionales valores

adicionales a través de comunicaciones personalizadas, servicios extras, productos

personalizados y ofertas especiales de precios”.

Los beneficios adicionales suponen también algún costo para el cliente. Cuando el consumidor

percibe que el conjunto total de beneficios excede al conjunto total de costes, con un margen

significativo de diferencia, el interesado percibe un valor atractivo en las relaciones

interpersonales con la empresa.

Según Lamb, Hair, McDaniel (2006) existen dos grupos de estrategias promociónales según los

tipos de público hacia el cual van dirigidos:

1.2.6 ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES:

Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.

Entre este tipo de estrategias están:

Premios: su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto

en el momento mismo en que lo ve. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un

cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.

24

Cupones: son certificados que permiten a los consumidores una reducción de precios

inmediata cuando compran el producto.

Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son un sinónimo de compras

de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Las ofertas son un medio para

atraer nuevos consumidores.

Muestras: las muestras son una estrategia de promoción en la que el producto en sí, es el

principal incentivo. Es una manera de lograr que el cliente pruebe el producto ya sea gratis o

mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto. Esta es

una herramienta muy utilizada por los distribuidores de productos de belleza cuando se introduce

un nuevo producto al mercado.

La personalización masiva: Esta estrategia implica que las empresas conozcan todos los

clientes por su nombre, por su comportamiento de compra y segmento al que pertenezcan. Por

supuesto que se necesita una base de datos que pueda seguir la pista de los clientes individuales,

su historial de compras, necesidades del segmento y proposición de valor ofrecida.

Posteriormente, esta información se utiliza para reconstruir comunicaciones personalizadas a

clientes objetivos.

Ofertas personalizadas: Hay que tener en cuenta también que algunos clientes,

pertenecientes a un mismo segmento, pueden desear pagar más por beneficios extras. Sin

embargo, resulta difícil ofrecer a los usuarios de un mismo segmento configuraciones diferentes

de producto-precio.

La estrategia de ofertas personalizadas supone ajustar el marketing mix a las preferencias de

producto, servicios y precios de los clientes. La estrategia de ofertas personalizadas permite que

cada cliente elija el producto que se ajuste más a sus necesidades específicas, a sus restricciones

personales y a sus consideraciones de precios.

25

Gestión de las relaciones con clientes especiales: cuando existen elevadas expectativas de

valor tanto para el cliente como para la compañía se puede justificar un programa de gestión de

relaciones individualizadas con los clientes.

Según Best (2007) el programa de gestión individualizada de las relaciones con los clientes

consta de cuatro pasos:

a. Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor y el valor para la

compañía.

b. Comprender las necesidades individuales de cada cliente, sus preferencias y comportamientos

de compra.

c. Construir soluciones individualizadas para cada cliente, de acuerdo con sus necesidades

individuales, y establecer puntos de contacto para desarrollar estas relaciones.

d. Realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes en todos los aspectos de valor,

para asegurar la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad.

Puntos de contacto con el cliente

Cualquier interacción con un cliente real o potencial se considera como un punto de contacto, se

incluyen las interacciones en mostrador, página web, teléfono, publicidad directa, mensajes, e-

mail, servicios de atención a quejas y sugerencias.

Los puntos de contacto indirectos resultan menos obvios pero, con frecuencia, resultan realmente

importantes a la hora de convertir clientes potenciales a clientes reales. Suelen ser contactos de

información, tales como noticias o la comunicación boca a boca.

En cualquier interacción con los clientes, sea esta antes, durante o después de la venta, la forma

en la que la empresa se comunica, influencia las futuras relaciones con sus clientes reales y

potenciales. La forma en que la empresa gestiona su primer punto de contacto con el cliente

determina el beneficio potencial, a largo plazo del cliente.

26

1.2.7 ESTRATEGIAS PARA COMERCIANTE Y DISTRIBUIDORES

Se emplea para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un

producto específico.

Entre las estrategias para los distribuidores se encuentran:

Exhibidores: la ventaja que presentan los exhibidores es que hacen más fácil para los

consumidores y distribuidores el recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia.

Cuánto mejor sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda, habrá más estimulación de

compra.

Bonificaciones: se beneficia a los salones de belleza, otorgándoles bonificaciones por

compra, para que el costo de los tintes que adquieren sea más bajo y competitivo. Al comprar

cierta cantidad de tintes la bonificación o descuento porcentual sobre dicha compra es aplicable

al momento que se factura el pedido, recibiendo de inmediato el descuento.

Vitrinas y demostraciones: dan a conocer los productos tanto dentro como fuera de los

salones de belleza y tienen la ventaja que proporcionan seguridad a los propietarios del salón de

que no se extraviaran.

Posters, afiches y calendarios: se colocan dentro de los salones de belleza para identificar la

marca y dar más presencia a la misma; y así indicar los días de promociones (aplicación de tintes

para el cabello)

Invitaciones: se le otorgan a los salones de belleza cierto número de invitaciones para los

días de promoción, para que puedan repartirlas entre sus clientes y asistan a los mismos, las

cuales son proporcionada por las empresas distribuidoras.

Una vez que se tiene listo el plan promocional, se debe evaluar las estrategias de acuerdo a los

objetivos generales de mercadeo. Si estos son congruentes se puede continuar con las estrategias

de precios.

27

1.3 EMPRESAS IMPORTADORAS DE TINTES PERMANENTES

Según El Sector de Artículos de Tocador, Cosmética y Perfumería en Guatemala (2006), son

todas las empresas que se dedican a la internación de tintes permanentes para el cabello,

realizando los trámites legales de mercancías extrajeras destinadas a permanecer por tiempo

definitivo en el país y que son importadas con el fin de ser distribuidas y consumidas en el

mismo. El sector de tocador, cosméticos y perfumería se caracteriza por producir y/o

comercializar bienes de consumo final que, pese a presentar una demanda sensible al ingreso de

los individuos, han ido ocupando un espacio cada vez mayor en la vida cotidiana.

Por su parte, el desarrollo de marcas y la diversificación y diferenciación de los canales de

distribución constituyen importantes armas a la hora de competir. Para lograr un mejor

posicionamiento en el mercado, las empresas importadoras destinan cuantiosos recursos al

desarrollo de productos, marcas, marketing y gestión de calidad, delegando muchas veces las

tareas específicas de la fabricación industrial de sus productos en empresas especializadas en esta

actividad, denominadas terceristas.

Otra característica propia de este sector es la diversidad de vías de acceso al consumidor. Los

canales de distribución más importantes son: supermercados, farmacias y/o perfumerías,

mayoristas, venta directa, locales propios y la venta a profesionales (peluquerías, centros de

estética y belleza, etc.), que tiene su propia modalidad de comercialización.

Los Centros de belleza o estética son establecimientos en los que se prestan servicios

relacionados con el cuidado de la imagen. Las Peluquerías son locales en los que se prestan

servicios consistentes en actividades de lavado, corte, peinado, teñido, ondulación y actuaciones

similares en el cabello de las personas, y que, adicionalmente, puede ofrecer servicios

complementarios de estética, además de la venta de productos anexos (productos capilares,

artículos de perfumería y estética, etc.)

Las empresas distribuidoras de tintes importados para el cabello, de aplicación en salones de

belleza se han preocupado por incrementar sus ventas en el mercado nacional por ser un

28

segmento potencial y en crecimiento; con mujeres que cada día gustan más del arreglo personal y

ser atractivas.

1.4 LA COMPETENCIA

Según Stanton, Etzel, Walker (2007) “sin duda el ambiente competitivo de una compañía

constituye un factor importante en sus programas de marketing. Las empresas constantemente

vigilan todos los aspectos de las actividades mercadológicas de sus competidores: como lo son

sus productos, precios, sistemas de distribución y programas promocionales”.

Existen tres tipos de competencia como lo son:

La competencia de marca proviene de empresas que venden productos semejantes.

La competencia de los productos sustitutos que satisfacen una misma necesidad.

La competencia de todas las compañías que son un rival del limitado poder adquisitivo del

público.

La competencia que existe entre las empresas distribuidoras de tintes importados para el cabello,

de aplicación en salones de belleza se da tomando en cuenta algunos puntos de sus fortalezas

como por ejemplo que son la marca más reconocida en el mercado, que poseen la línea completa

de productos de cuidado y que son productos de calidad, que tienen tiempo de entrega rápido y

que dan apoyo técnico para los estilistas.

También entre sus debilidades encontramos que pueden tener pérdida de un segmento del

mercado por cambio de distribuidor, pueden tener faltantes de productos, productos sin

renovación y poca presencia en el interior de la república.

Como amenazas encuentran un fuerte impulso comercial de las marcas de la competencia en el

mercado, ingreso de nuevos productos de la competencia o bien retiro de la marca del país.

29

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Según la Asociación Centroamericana de Ciencias Cosméticas (2013), el mercado de productos

de belleza en Guatemala ha crecido considerablemente en los últimos años, según

investigaciones de mercados realizadas (ver anexo No.4), en donde existe una gran cantidad de

salones compitiendo, unas con otras para lograr participación de mercado y posicionamiento en

la mente del consumidor.

En la actualidad las empresas importadoras que comercializan productos de coloración para el

cabello han tenido que enfrentar un serio problema, el cual es la baja rotación de productos y la

disminución del volumen de ventas en comparación con años anteriores.

Según entrevista con la Licda. Barenos (2013), Gerente de Marca, por ejemplo de las líneas más

vendidas en la empresa L’Oreal en el segundo semestre del año 2012 se vendió un 1.22% mas en

unidades que en el segundo semestre del año 2011 (ver tabla en anexos No.5 y 6).

Para incrementar el poco crecimiento se han desarrollado distintas promociones al canal de

distribución, como las promociones periódicas en el punto de venta, ofertas mensuales para los

clientes, las cuales a pesar de tener éxito momentáneo, no han contribuido a mejorar la situación

de la empresa.

El problema del presente estudio se enfoca en la poca aplicación de los elementos de la mezcla

de mercadeo que actualmente utilizan las empresas que comercializan productos para el cabello,

lo cual se refleja en el poco crecimiento del mercado guatemalteco. Por lo tanto cualquier

esfuerzo que realicen las empresas distribuidoras de productos de coloración para el cabello, con

el fin de aumentar las ventas al canal, serán inútiles silos salones de belleza no muestran las

ventajas comparativas de los productos que ofrecen a sus consumidores.

30

Si esta situación continua puede generar un impacto negativo en la situación financiera de las

empresas distribuidoras, impidiendo seguir con el desarrollo sostenido que se había logrado en

los últimos años, se tendría que llegar a reducir personal dentro de dichas empresas.

En el caso de los productos importados para el cabello, la casa matriz exige cierto volumen de

ventas, que de no lograrlo se podrían perder algunos beneficios y hasta la franquicia; incluso se

pronostica que si los productos se encuentran en la etapa de madurez declinarán y morirán en el

mercado.

Para evitar tales situaciones, la empresa distribuidora debe buscar soluciones para incrementar el

volumen de ventas en el canal, posicionar una ventaja competitiva y al mismo tiempo aumentar

el margen de contribución para la empresa, desarrollando una guía de estrategias de mercadeo.

El problema central de la presente investigación consiste en determinar:

¿Qué estrategias promocionales inciden en la tecnificación de quienes aplican tintes de

coloración para el cabello marca L’Oreal, de uso en salones de belleza?

2.1 OBJETIVOS

2.1.1 GENERAL

Determinar las estrategias promocionales que inciden en la tecnificación de quienes aplican tintes

de coloración para el cabello marca L’Oreal, de uso en salones de belleza.

2.1.2 ESPECÍFICOS

Establecer el efecto que existe en la aplicación de la promoción de ventasentre el personal de

los salones de belleza.

31

Identificar la incidencia de las Relaciones Públicas en relación a una mayor capacitación del

personal de salones de belleza.

Determinar el incentivo que genera la capacitación del personal de salones de belleza en

relación a la venta personal que realizan dentro del mismo.

2.2 VARIABLE

Estrategias promocionales

2.2.1 CONCEPTUALIZACIÓN:

Según Lamb, Hair y McDaniel (2006)

Estrategias promocionales:“es un plan para el uso optimo de los elementos que la forman como

lo son: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas, venta

personal y marketing directo”.

2.2.2 OPERACIONALIZACIÓN:

Estrategias promocionalesEs la aplicación de los seis elementosque la integran, maximizando

los recursos disponibles y realizando un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los

productos de una empresa en el mercado, que a la vez inciden en la forma de contrarrestar a la

competencia existente en el mercado.

2.2.3 INDICADORES:

Promoción de Ventas

Relaciones Publicas

Venta personal

2.3 ALCANCES Y LIMITACIONES

Esta investigación se enfoca en un único canal (salones de belleza), por lo que se tuvo la

oportunidad de profundizar en las estrategias promocionales que inciden en la tecnificaciónde

quienes aplican tintes de coloración para el cabello marca L’Oreal, de uso en salones de belleza.

32

Por otro lado se contó con la ventaja que las personas entrevistadas son las que tienen contacto

directo con el cliente. El presente estudio se orientó a lasestrategias promocionales que inciden

en la tecnificaciónde estilistas profesionales que aplican tintes permanentes para el cabello de uso

exclusivo en salones de belleza, se excluyen otros puntos de venta en donde también se venden

productos de belleza tales como supermercados y farmacias.

En el estudio solamente se incluyeron salones que atienden segmentos ABC+, un segmento

ABC+ es un grupo conformado por personas que tienen ingresos mayores a los Q.10,000

mensuales y generalmente tienen un nivel de vida bastante holgado, Según data Multivex2,008.

(Ver anexo No.7). Dichos salones de belleza estánubicados en las zonas 10, 13, 14, de la ciudad

de Guatemala.

Se excluyeron los salones que tienen compras menores a Q.20,000 quetzales anuales, ya que no

son rentables para aplicar este tipo de estrategias por su poca capacidad de compra, y se tomaron

en cuenta solo los salones que promedian compras anuales arriba de este parámetro, (ver anexo)

2.4 Aporte

Esta investigación es útil para las empresas guatemaltecas distribuidoras de tintes permanentes

para el cabello, para propietarios de salones de belleza, así como para el personal que labora para

los mismos, también es de beneficio para los consumidores de productos de belleza, por que

ayuda a comprender lo importante que es aplicar las estrategias promocionales,y su incidencia en

la tecnificación de quienes aplican tintes de coloración para el cabello en salones de belleza.

Las estrategias propuestas en esta investigación motivarán al personal de los salones de belleza,

ya que encontrarán un apoyo extra para vender el producto y preferirán ofrecer la marca que

utilice dichas estrategias.

El consumidor de productos de belleza también se beneficiará debido a que recibirá un valor

agregado en sus servicios, es decir que por el valor del servicio comprado recibirá un trabajo de

mejor calidad, personalizado y con las nuevas tendencias de moda, etc.

33

III. MÉTODO

A continuación se detalla el sujeto, el instrumento y procedimientos que se utilizaron para

recopilar información y que sirvieron de base para la presente investigación.

3.1 SUJETO

Sujeto

Se realizaron encuestas a los encargados o administradores de salones de belleza, debido a que

son quienes tienen contacto directo con los consumidores finales de tientes de coloración para el

cabello.

Según la Asociación Centroamericana de Ciencias Cosméticas (2013),los salones de belleza son

comercios que brindan a sus clientes servicios y productos de tratamientos para el cuidado del

cabello, así como el área corporal para la conservación e higiene de la piel, con el fin primordial

de promocionar una imagen atractiva y saludable de sus clientes. Los salones de Belleza deben

estar atendidos y dirigidos por expertos a los que se denomina esteticistas.

A. La población

El presente estudio se baso en un censo de la población, la cualestá compuesta por 73salones de

belleza, que atienden segmentos ABC+. La clasificación de los salones de belleza por segmentos

socioeconómicos se hizo con base en su ubicación en las zonas 10 que cuenta con 48 salones de

belleza, a la zona 13 pertenecen 13 salones y en la zona 14 están ubicados 12 salones, según la

clasificación realizada (ver anexo No.3).

34

B. Método de estudio:

Se utilizó el tipo de investigación cuantitativa, realizando encuestas a los encargados de salones

de belleza. Lo cual consistió en un conjunto de preguntas respecto a la variable a medir. Se

invitó a los sujetos investigados a responder determinadas preguntas de un cuestionario, cuyas

respuestas fueron consideradas como anónimas. Esta herramienta se utilizó por ser un medio que

permite recabar información con prontitud y a un universo amplio.

C. El ambiente que circunscribe a los sujetos:

Los sujetos fueron entrevistados en su lugar de trabajo, por conveniencia del entrevistado y para

facilidad de localización para el entrevistador.

3.2 INSTRUMENTOS

Para recabar la información necesaria se utilizó el cuestionario realizado a los salones de belleza

(ver anexos No.1 y 2).Los cuestionarios fueron previamente estructurados y contienen preguntas

abiertas para analizar la opinión del encuestado. La elaboración de las preguntas fue clara y con

exactitud.

Una vez elaborados y analizados los cuestionarios se procedió a realizar una prueba piloto, la

cual verificó la claridad del instrumento mediante la resolución fácil y rápida de su contenido.

3.3 PROCEDIMIENTO

Primero se realizó la entrevista al Gerente de Mercadeo de la empresa distribuidora de productos

de belleza para salones L’Oreal, y luego se procedió a la realización del trabajo de campo. Se

encuestaron a los dueños o encargados de los salones de belleza. Posteriormente se realizó la

validación de datos a fin de proporcionar información fidedigna en las respectivas conclusiones y

recomendaciones.

35

Se tabuló la información obtenida para determinar las estrategias promocionales que influyen en

la tecnificación de quienes aplican tintes de coloración para el cabello L’Oreal, de aplicación en

salones de belleza en la ciudad de Guatemala.

Se analizó la información obtenida, se compararon las necesidades de apoyo a la tecnificación

del personal de los salones de belleza con las estrategias promocionales y elementos de mercadeo

utilizados.

3.4 DISEÑO Y METODOLOGÍA ESTADÍSTICA

El presente estudio es una investigación de tipo descriptivo, ya que se examina y analiza

sistemáticamente variables en condiciones naturales, es decir sin influir en ninguna de ellas. Las

variables se estudian y analizan con el fin de buscar la solución a un problema, que en este caso

es establecer las estrategias promocionales de mercadeo que inciden en la tecnificación de

quienes aplican tintes de coloración para el cabello L’Oreal, de aplicación en salones de belleza

en la ciudad de Guatemala.

Para el proceso de tabulación de datos se utilizaron descriptores estadísticos llamados

porcentajes, los cuales permiten describir las frecuencias en sentido relativo. Para la

presentación de resultados se realizaron gráficas descriptivas y análisis cualitativo de cada

pregunta, que se considera importante y que ayuda a la comprensión del lector.

36

IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS

Después de haber efectuado el correspondiente trabajo de campo, el cual se basó en el universo

total de salones de belleza ubicados en las zonas 10, 13 y 14, según la clasificación realizada. Se

presentan a continuación los resultados obtenidos en forma de graficas de pie, con los porcentajes

de las respuestas recopiladas.

GRÁFICA No. 1

¿Qué le ofrece L’Oreal Guatemala para capacitar a su personal en coloración?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Como puede observarse en los datos presentados en esta gráfica, el 100% de los salones de

belleza entrevistados opinaron que L’Oreal Guatemala imparte cursos en su sala técnica para

capacitar a coloristas, posteriormente, el 66% de los entrevistados dieron a conocer que imparten

cursos dentro del salón de belleza y el 19% compartieron que han recibido cursos con estilistas

internacionales, presentados por dicha empresa.

37

GRÁFICA No. 2

¿L’Oreal Guatemala le brinda apoyo técnico para profesionalizar a su personal en

formulación y aplicación de tintes de coloración para el cabello?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

De acuerdo con los datos que se muestran en esta gráfica, el 100% de los administradores de

salones de belleza dieron a conocer que L’Oreal Guatemala brinda apoyo técnico a su personal

impartiendo cursos de color para principiantes, intermedios y avanzados en colorimetría, también

el 100% de los entrevistados opinaron que ofrecen cursos de técnicas de color especificas, así

mismo, el 37% comentaron que dan cursos sobre tendencias de moda.

38

GRÁFICA No. 3

¿Recibe algún tipo de apoyo promocional que influya en motivar a su personal a

participar en capacitaciones por parte de la empresa L’Oreal?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Los resultados que representa esta gráfica reflejan que el 85% de los encuestados reciben algún

tipo de apoyo promocional como concursos dentro del salón de belleza, el 100% indicó que sus

empleadas han recibido producto de color para su cabello como obsequio por parte de la

empresa, también el 78% ha participado en la acumulación de stikers, los cuales van pegados en

los productos de reventa y tienen un valor monetario o pueden canjearlos por producto, así

mismo el 71% manifestaron haber recibido playeras promocionales como incentivo.

39

GRÁFICA No. 4

¿Cómo ha influido la educación profesional en colorimetría y técnicas de aplicación de los

tientes de coloración para el cabello en el desarrollo de su personal?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Los resultados que muestra esta gráfica reflejan como ha influido la educación profesional en

colorimetría, por ejemplo el 100% opinó que sus empleadas han tenido mayor crecimiento

profesional, el 89% indicó que les ha dado mayor seguridad al trabajar con sus clientas, el 66%

también dieron a conocer que ahora sus empleadas ofrecen mas servicios, pero el 71% opinó que

el personal se mantiene mas motivado y a la espera de mas cursos.

40

GRÁFICA No. 5

¿Los cursos impartidos por parte de L’Oreal Guatemala van enfocados a hacer énfasis en la

calidad del producto, su precio, el lugar de aplicación o en las promociones que realizan?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Como puede observarse en esta gráfica, el 100% de los entrevistados manifestaron que los cursos

impartidos por parte de L’Oreal Guatemala van enfocados a la calidad del producto, pero ningún

administrador de salón de belleza opinó que dieran énfasis al precio, ya que no es ese su enfoque,

también es importante hacer notar que el 79% manifestó que si hacen énfasis al punto de venta o

mas bien, en como esta exhibido el producto dentro del salón de belleza, pero también el 44%

opinó que no se enfocan mucho a hacer promociones.

41

GRÁFICA No. 6

¿Los conocimientos adquiridos por parte de su personal, sobre las tendencias en color y moda

que están a la vanguardia del mercado, son aplicables al mercado nacional?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Lo que representa esta gráfica, nos da a conocer que el 100% opinaron que las tendencias de

colorimetría y moda impartidas en los cursos por parte de L’Oreal Guatemala si son aplicables a

nuestro mercado, por otra parte, se da a conocer que el 15% opinó que les ofrecen shows y cursos

de fantasía de la marca, dando inspiración al estilista para realizar sus trabajos con creatividad y

mayor colorido.

42

GRÁFICA No. 7

¿Que actividades especiales realiza L’Oreal para promover la coloración dentro de su salón de

belleza?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Es importante notar a través de esta gráfica, que el 93% de los encuestados han sido beneficiados

en su salón de belleza con actividades especiales realizadas a sus clientes, por ejemplo, que por

realizarse un trabajo de color en el cabello, la empresa les regala un tratamiento intensivo gratis,

también han sido favorecidos el 56% con la promoción de que si llevan a una amiga también a

realizarse trabajo de coloración, reciben un descuento del 25% en su próxima coloración. Sin

embargo el 100% de los entrevistados reciben promoción de diagnostico del cabello para sus

clientas el día de promoción, el 74% opinó que como cortesía e incentivo por parte de la empresa

regalan artículos promocionales y muestras.

43

GRÁFICA No. 8

¿El técnico proporciona buen asesoramiento a los clientes del salón para sugerirles alguna

tonalidad o procedimiento de coloración en su cabello?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Aquí podemos observar que el 93% de los entrevistados opina que la técnica proporciona buen

asesoramiento a sus clientes y de forma personalizada, el 59% califican de muy buen apoyo que

en los días de promoción se trabajen cambios completos de color e imagen, y de suma

importancia, el 85% de los administradores opinaron que cuando hay visita de la técnica en los

salones de belleza, se trabajan correcciones de color para que el cliente quede satisfecho con el

trabajo que le realicen.

44

GRÁFICA No. 9

¿Podría describirme los resultados observados en su salón, después de haber realizado los días

de coloración?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Como se observa en esta gráfica, el 51% opinaron que han tenido resultados positivos en su

salón, ya que después de haber realizado días de coloración han tenido personas referidas por las

mismas clientas satisfechas, también el 88% comentaron que las clientas regresan con gran

satisfacción de las tonalidades obtenidas. El 60% compartió que sus clientas han notado la

diferencia de un servicio completo, obteniendo mejores texturas en sus cabellos con color y

consiguiendo que el 38% ha tomado fidelidad a la marca.

45

GRÁFICA No. 10

¿Su salón ha recibido algún tipo de queja posterior a un día de coloración?

Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza

Por ultimo se cuestionó a los administradores con respecto a si han recibido alguna queja

posterior a un día de coloración y el 92% contestaron que no han tenido quejas sobre su

coloración y el servicio prestado, pero el 8% si compartieron que ha habido clientas que llegan a

comentar negativamente que no se enteraron de la promoción, y por ultimo, el 3% de las

entrevistadas han tenido manifestaciones de clientas con respecto a que no dio tiempo a ser

atendidas.

46

V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

En esta parte del estudio se confrontaron el objetivo general, los específicos y el marco teórico

con los resultados obtenidos en la elaboración del trabajo de campo. De esta manera, se pudo

observar algunas similitudes y diferencias encontradas en los mismos.

Teniendo como objetivo general de la investigación determinar las estrategias promocionales de

mercadeo que inciden en quienes aplican tintes de coloración para el cabello L’Oreal, de

aplicación en salones de belleza en las zonas 10, 13, 14, de la ciudad de Guatemala, se buscó

establecer a través del cuestionario, la relación que existe entre la aplicación de las estrategias

promocionales entre el personal de los salones de belleza, en relación a una mayor capacitación

del personal de salones.

Así mismo, se establecieron además dos objetivos específicos, los cuales sirvieron para

enriquecer la información del presente documento, con la confirmación y complemento de la

teoría expuesta, según el Gerente de Mercadeo de L’Oreal Guatemala y los Administradores de

salones de belleza de la ciudad capital como principales entes de investigación.

El primer objetivo tuvo como propósito identificar la relación que existe entre el efecto que

hayen la aplicación de las estrategias promocionales entre el personal de los salones de belleza,

pudiéndose establecer que la distribuidora de tintes de coloración para el cabello, aplica

estrategias promocionales como brindarle el producto de coloración y aplicación al estilista que

atiende mayor cantidad de clientas ofreciendo un buen servicio, también impartencursos y

obsequian paquetes de tratamientos, así como, premian a la estilista que atienda mas clientas en

un día de coloración, y según las administradoras de salones de belleza, el 100% opinaron que

L’Oreal Guatemala imparte cursos en su sala técnica para capacitar a coloristas, así mismoel

66% dieron a conocer que imparten cursos dentro del salón de belleza yel 19%que han recibido

cursos con estilistas internacionales, presentados por dicha empresa.La educación a estilistas es el

enfoque estratégico para conquistar el mercado, ya que les enseñan a diagnosticar el estado del

47

cabello de las clientas, a usar su creatividad e inspiración al elaborar trabajos con cada clienta, y

a realizar aplicaciones según la tendencia de la moda. Determinando de esta forma, que si,

influye la tecnificación del personal.

Entre los elementos de la mezcla promocional que la distribuidora de tintes de coloración para el

cabello da énfasis, están el obsequio de tecnificación por compra, realizan días de coloración

como promoción en el salón de belleza, decoración del punto de venta dentro del salón según las

compras promedio, a mayor consumo, mayores son los beneficios, y la mayor motivación que da

a los estilistas es la capacitación internacional y viajes por compra. Según el 85% de las

administradora de salones si reciben algún tipo de apoyo promocional como concursos dentro del

salón de belleza, también el 100% indicó que sus empleadas han recibido producto de color para

su cabello como obsequio por parte de la empresa, igualmente el 78% ha participado en la

acumulación de estikers, los cuales van pegados en los productos de reventa y tienen un valor

monetario con lo que obtienen mayores ganancias o pueden canjearlos por producto para uso

personal, asímismo el 71% manifestaron haber recibido playeras promocionales como incentivo.

Con estos datos se logra determinar que la tecnificación que existe, motiva a los estilistas de los

salones de belleza pueden optar a participar y al mismo tiempo ser beneficiados con producto

para uso personal como motivación por parte de la empresa.

Según encuestas realizadas, cuando hay mayor capacitación del personal de salones de belleza,

existe mayor profesionalismo por parte de los estilistas y realizan trabajos más personalizados,

logrando clientes mas satisfechos. En opinión de los administradores de salas de belleza, el

100% opinó que sus empleadas han tenido mayor crecimiento profesional, de igual forma el 89%

indicó que les ha dado mayor seguridad al trabajar con sus clientas, incluso el 66% también

dieron a conocer que ahora sus empleadas ofrecen mas servicios,las que anteriormente no

trabajaban colorimetría y se han capacitado, tomando en cuenta que el 71% opinó que el personal

se mantiene mas motivado y a la espera de mas cursos. Los estilistas a nivel nacional también

reciben diplomas como reconocimiento por parte de la empresa y como constancia que han

cumplido con los requerimientos de los cursos. Así mismo a nivel internacional, se certifican

como coloristas profesionales mundialmente, registrados en la página de L’Oreal Paris bajo un

código internacional. Esto indica que la tecnificación para los estilistas es de gran beneficio y

48

motivación, consiguiendo así crecimiento personal, profesional y logrando prestigio para el salón

de belleza.

Así mismo, al preguntarle al Gerente de mercadeo sobre qué desventajas encuentran en la falta de

tecnificación para el personal de salones de belleza por parte de la empresa, y expreso que

existen trabajos con más errores en coloración, los estilista realizan trabajos en serie o similares,

existe poca creatividad, no trabajan la tendencia de la moda y utilizan el mismo sistema de

trabajo, lo que provoca mala reputación para el salón de belleza.

Por el contrario se encontró que el apoyo que dan los salones de belleza a los estilistas para que

asistan a las capacitaciones en el centro técnico es muy poca, siempre les dificultan la salida o les

dan el permiso como parte de su descanso, pero esta situación también se da por que el trabajo

del estilista está muy prostituido, ya que luego de estar capacitados se cambian de salón de

belleza y esto no es de beneficio para el que otorgo el tiempo y el costo de la capacitación.

Como otro objetivo específico se encuentra la incidencia de los elementos de la mezcla

promocional en relación a una mayor capacitación del personal de salones de belleza, es

importante notar que el 93% de los salones de belleza encuestados han sido beneficiados con

actividades especiales realizadas a sus clientes, por ejemplo, que por realizarse un trabajo de

color en el cabello, la empresa les regala un tratamiento intensivo gratis, también han sido

favorecidos el 56% con la promoción de que si llevan a una amiga también a realizarse trabajo de

coloración, reciben un descuento del 25% en su próxima coloración. Sin embargo el 100% de

los entrevistados reciben promoción de diagnostico del cabello para sus clientas el día de

promoción, el 74% opinó que como cortesía e incentivo por parte de la empresa regalan artículos

promocionales y muestras. También se ha encontrado que la técnica proporciona buen

asesoramiento a los clientes del salón para sugerirles alguna tonalidad o procedimiento de coloración en

su cabello, el 59% califican de muy buen apoyo que en los días de promoción se trabajen cambios

completos de color e imagen, y de suma importancia, el 85% de los administradores opinaron

que cuando hay visita de la técnica en los salones de belleza, se trabajan correcciones de color

para que el cliente quede satisfecho con el trabajo que le realicen.

49

VI. CONCLUSIONES

a. Se estableció que lapromoción de ventas que se emplea para incentivar a quienes aplican

tintes de coloración para el cabello sonque la distribuidora les obsequiaproducto de

coloración y aplicación paraquien atiende mayor cantidad de clientas, imparten cursos

regalando paquetes de tratamientos y así como premiar a la estilista que atienda más clientas

en un día de coloración.

b. Se comprobó que en las Relaciones Públicas que aplican las empresas distribuidoras de

productos de coloración para el cabello, encontramos que regalan capacitación por compra,

días de coloración en el salón de belleza, decoración del punto de venta según compra,

capacitación internacional y viajes por compra.

c. Se determinó que al existir mayor tecnificación del personal de salones de belleza, los

empleados se encuentran más motivados, hay mayor profesionalismo en la venta personal, el

trabajo es más personalizado, los clientes están más satisfechos y los clientes reciben mejores

beneficios.

d. Se concluyó que si existe apoyo promocional e incentivo para los estilistas por parte de la

distribuidora de tientes permanentes L’Oreal, siendo la principal motivación, que se les regala

todo el producto que aplican dentro de las capacitaciones, también se les regala producto para

uso personal, que de lo contrario a ellas les toca pagarlo en el salón de belleza.

e. Se establecióque los días de promoción de ventas y coloración dentro de salón de belleza, es

una herramienta útil, debido a que se promociona la venta de productos y servicios para el

cuidado del cabello, se da a conocer la imagen de la marca y la empresa, así como existe

mayor contacto personalizado por parte de la persona técnica en el asesoramiento y

sugerencia en cambios de imagen.

50

VII. RECOMENDACIONES

a. Ofrecer al estilista mayores beneficios en capacitación, así como obsequiarproducto de

coloración, impartirmayor cantidad de cursos y regalar paquetes de tratamientos, y así

como premiar a los estilistas que atiendan más clientas en un día de

coloración.Promocionar el incrementode consumode producto y mejoramiento de

técnicaspara aplicación de tintes permanentes de coloración para el cabello.

b. Aumentar la cantidad de días de coloración y promoción en el punto de venta. También

aplicar herramientas de Relaciones Públicascomo decoración del punto de venta según

cantidad de compra mensual que realice el salón de belleza.

c. Dar a conocer las nuevas técnicas y tendencias de moda a través de la persona técnica,

haciendo mayor presencia en los salones de belleza y proporcionando buen asesoramiento

a los clientes, de forma personalizada, dando mayor apoyo a los salones de belleza en los

días de promoción para que se trabajen cambios completos de color e imagen, como parte

de la venta personal.

d. Se recomienda aplicar la combinación de los elementos de mayor importancia que

conforman la mezcla promocional, como lo son la Promoción de ventas, las Relaciones

Publicas, la venta personal, considerando la importancia que estas tienen para el salón de

belleza y su efecto favorable en la capacitación de estilistas.

e. Motivar a los salones de belleza a que apoyen a los estilistas para que asistan a las

capacitaciones en el centro técnico y que lo vean en función de que serán beneficiados a

corto, mediano y largo plazo, obteniendo otra imagen y credibilidad si sus estilistas están

certificados internacionalmente.

51

VIII. PROPUESTA

Diagnóstico y Punto de Partida

Objetivo General

Lograr incremento de las ventas para las distribuidoras de productos de belleza durante el año

2013.

Objetivos subordinados

Motivar a la fuerza de ventas de los salones de belleza y conseguir que los esfuerzos de

ventas del grupo resulten más eficaces en temporada baja.

Establecer buenas relaciones con el personal de los salones de belleza y crear una imagen

positiva de la compañía.

Conquistar a administradores de salones de belleza para que den preferencia y un mejor

espacio a nuestra marca dentro del mismo.

Motivar el deseo de compra de los clientes finales para que adquieran un producto o

servicio en corto plazo.

Crear mayor lealtad a la marca por parte de los consumidores finales.

Incrementar el consumo de productos y servicios dentro y fuera de los salones de belleza

por parte de los consumidores finales.

52

Análisis de la situación

Actualmente en Guatemala en el ámbito de belleza hay cambios constantes y la tendencia de

moda se transforma día con día y es por ello que las distribuidoras de productos de coloración

para el cabello si dan apoyo promocional para motivar a los estilistas a capacitarse y actualizarse

constantemente. Se les apoya y motiva obsequiándoles producto que utilizan en las

aplicaciones dentro de las capacitaciones, también se les regala producto para uso personal.

Las empresas se han enfocado a tecnificar más al personal, por lo que existe mayor

profesionalismo al realizar trabajos de coloración, por consiguiente, los clientes están más

satisfechos y los clientes reciben mejores beneficios.

Lapromoción de ventas que actualmente se emplea para motivar a quienes aplican tintes de

coloración para el cabellono ha sido del todo eficiente, se debe aumentar la cantidad de días de

coloración y promoción en el punto de venta, serviría para dar un mayor empuje a las ventas

dentro del salón de belleza. También falta cambiar la decoración del punto de venta, para

reforzar la presencia de marca.

Actualmente se dan a conocer las nuevas técnicas y tendencias de moda a través de la persona

técnica, realizando trabajos que llevan procedimientos complicados, lo cual ayuda a hacer mayor

presencia en los salones de belleza y se proporcionabuen asesoramiento a los clientes, de forma

personalizada, dando mayor apoyo a los salones de belleza en los días de promoción para que se

trabajen cambios completos de color e imagen, como parte de la venta personal.

Las Relaciones Públicas que aplican actualmente las empresas distribuidoras de productos de

coloración para el cabello, se observa que existe una falta de días de coloración y eventos

especiales dentro del salón de belleza, y la decoración podría seaunmas llamativa.

La mezcla promocional, como lo son la Promoción de ventas, las Relaciones Publicas, la venta

personal, deberían ser mas consistentes y darle la importancia que estas tienen para el salón de

belleza y su efecto favorable en las ventas y utilidades que esto representa.

53

Análisis FODA

F

Ser marca la marca líder en el mercado

nacional

Personal altamente capacitado para

educar, asesorar y dirigir al personal de

los salones de belleza

Impone la moda y encamina hacia

donde se dirige

D

Mala organización en logística de

distribución y despacho

Proporcionan pocos descuentos a los

salones de belleza

Desmotivación en el equipo de ventas,

lo que repercute en la asesoría y venta

personal a los salones de belleza

O

El mercado nacional se encuentra en

etapa de crecimiento

La tendencia de moda permanece en

constantes cambios

Desarrollarse como marca líder y cubrir

mayor cantidad de segmentos

A

Bastante competencia de productos de

calidad a un bajo costo

La consumidora opta por productos mas

baratos que encuentra en supermercado

La economía del país ha decrecido

54

Estrategias para distribuidores

Promoción de ventas

Objetivo Estrategia Táctica

RESPONSABLE Fechas Presupuesto Qué Cómo

Lograr un

incremento

de las ventas

en el segundo

semestre del

2013

Llamar la

atención de

inversión de

los clientes,

en la

temporada

baja del año.

Bonificaciones,

exhibidores,

vitrinas y

demostraciones,

posters, afiches,

invitaciones,

descuentos,

consignaciones,

2x1 en

producto según

compras,

combos.

Establecer

metas de

compra para

los

distribuidores

y así optar a

las ofertas

implementadas

El Gerente de

Mercadeo y el

equipo de ventas

Junio, julio,

agosto,

septiembre

del 2013

Al invertir

Q.2,OOO

quetzales

mensuales o más

en producto para

uso en el salón y

reventa, se dará

una bonificación

de un 20% en

producto.

Promoción de ventas

Objetivo Estrategia Táctica

RESPONSABLE Fechas Presupuesto Qué Cómo

Motivar a la

fuerza de

ventas de los

salones de

belleza y

conseguir que

los esfuerzos

de ventas del

grupo

resulten más

eficaces en

temporada

baja.

Incentivar a

los estilistas a

que

promocionen

nuestra marca

dentro del

salón de

belleza.

Regalarles

producto para su

uso,

promocionales

de la marca y

hacer

reconocimientos

Haciendo

concursos,

promociones

con stikers en

productos,

regalando

cursos por

ventas.

La persona

técnica y el

equipo de ventas

de la marca

Junio, julio,

agosto,

septiembre

del 2013

Proporcionar a

los estilistas

Q.10 por cada

producto que

vendan, por 25

productos

vendidos se les

regala un curso

en la sala

técnica.

55

RelacionesPúblicas

Objetivo Estratégia Táctica RESPON-

SABLE Fechas Presupuesto

Qué Cómo

Establecer

buenas

relaciones

con el

personal

de los

salones de

belleza y

crear una

imagen

positiva

de la

compañía

Hacer presencia

de marca en los

puntos de venta

y dar apoyo por

parte de la

empresa al tener

mayor

acercamiento a

los puntos de

venta por parte

de los técnicos

de belleza.

Mayor

acercamient

o a los

estilistas por

parte de los

técnicos en

coloración

de la marca,

para generar

confianza

entre los

empleados y

la empresa.

Los

vendedores de

la empresa

harán visitas

más periódicas

a los salones

de belleza para

darle

seguimiento a

las inquietudes

y objeciones

que se generen

dentro de los

mismos.

El Gerente

de

Mercadeo y

ventas

De febrero a

noviembre

del 2013

Invertir un 8%

de las compras

mensuales en

publicidad e

imagen dentro

del salón de

belleza para

hacer mayor

presencia de

marca.

Venta personal

Objetivo Estrategia Táctica RESPON-

SABLE Fechas

Presu-

puesto Qué Cómo

Conquistar a

administradores

de salones de

belleza para que

den preferencia

y un mejor

espacio a

nuestra marca

dentro del

mismo.

Presentación de

productos

moderna, atractiva

para cautivar

clientes.

Las exhibiciones

en los puntos de

venta, concursos,

las bonificaciones,

los cupones y los

stikers para

incentivar al

personal.

Los vendedores

deben hacer

presentación de sus

productos de forma

física y digital.

Motivar salones de

belleza a que compren

paquetes de productos,

obteniendo así

mayores descuentos

por volumen de

compra, incrementado

su rentabilidad.

La técnica

deberá apoyar

al salón de

belleza

proporcionan

do producto a

los

empleados de

los mismos, y

prueben las

diferentes

líneas

manejadas.

El Gerente

de

Mercadeo

y ventas

De enero

a

Diciembre

del 2013

Apoyar

mensual-

mente a los

salones con

producto de

sala

técnica, el

cual es un

1% del

total de

ventas

mensuales,

para hacer

promoción.

56

Estrategias para consumidores de productos de belleza

Promoción de ventas

Objetivo Estrategia Táctica RESPON

-SABLE Fechas

Presu-

puesto Qué Cómo

Motivar el

deseo de

compra de los

clientes finales

para que

adquieran un

producto o

servicio en

corto plazo.

Asesorar y

promocionar al

cliente con

productos

adecuados para

su tipo de

cabello.

Que el consumidor

final sea beneficiado

con premios,

descuentos y

obsequios

promocionales.

Incentivar a los

clientes a

adquirir

productos con

ofertas.

Ofrecer amarres

con artículos

promocionales que

sean de utilidad al

cliente.

Proporcionar a

los clientes

premios,

descuentos y

obsequios

promocionales,

así como

cupones,

muestras.

El Gerente

de

Mercadeo

y ventas

De enero

a

Diciembre

del 2013.

Que el

cliente

goce de un

20% de

descuento

al comprar

amarres o

grupo de

productos.

Relaciones Públicas

Objetivo Estrategia Táctica Respon-

sable Fechas

Presu-

puesto Qué Cómo

Crear mayor

lealtad a la

marca por parte

de los

consumidores

finales.

Dar a conocer la

imagen de la

marca a través de

una publicidad

favorable y la

creación de una

imagen positiva

de la compañía,

dar a conocer y

hacer que den

preferencia a

nuestra marca.

Atraer a los

clientes con

muestras de

producto adecuadas

a su tipo de

cabello, para que

prueben la calidad

y los resultados que

proporciona la

línea.

Ofrecer ofertas

periódicas

mensualmente,

para que los

clientes

siempre estén

a la

expectativa de

que productos

pueden

adquirir a un

menor precio.

El Gerente

de

Mercadeo y

ventas

De enero

a

Diciembre

del 2013.

Invertir

Q.25,000

mensuales

en

publicidad

interna para

todos los

salones de

belleza.

57

Venta personal

Objetivo Estrategia Táctica Respon-

sable Fechas

Presu-

puesto Qué Cómo

Incrementar el

consumo de

productos y

servicios

dentro y fuera

de los salones

de belleza por

parte de los

consumidores

finales.

Las

demostraciones y

ofrecimiento de

producto por parte

de los empleados

del salón de

belleza, deben ser

muy

profesionales,

atractivas,

emotivas y con

mucha seguridad

al proporcionar la

información para

lograr cautivar a

los clientes

potenciales y a los

ya existentes.

Ofrecer

paquetes

promocionales

a los

consumidores

finales,

haciendo

precios

rebajados

directamente

por el fabricante

en el producto o

el paquete.

El consumidor

final tendrá la

ventaja de

poder

participar en

promociones

en el punto de

venta, así

como días de

coloración y

asesoramiento

por parte de la

persona

técnica de la

marca.

El Gerente

de

Mercadeo y

ventas

De enero a

Diciembre

del 2013.

Presupuestar

mensual-

mente un

2% de las

ventas para

invertir en

los días de

promoción,

en muestras,

y artículos

promocio-

nales.

58

Esquema de visualización

Meses del año

TACTICAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bonificaciones, exhibidores, vitrinas y demostraciones,

posters, afiches, invitaciones, descuentos,

consignaciones, 2x1 en producto según compras.

Regalarles producto para su uso, promocionales de la

marca y hacer reconocimientos.

Mayor acercamiento a los estilistas por parte de los

técnicos en coloración de la marca, para generar

confianza entre los empleados y la empresa.

Los vendedores deben hacer presentación de sus

productos de forma física y digital.

Motivar salones de belleza a que compren paquetes de

productos, obteniendo así mayores descuentos por

volumen de compra, incrementado su rentabilidad.

Incentivar a los clientes a adquirir productos con

ofertas.

Atraer a los clientes con muestras de producto

adecuadas a su tipo de cabello, para que prueben la

calidad y los resultados que proporciona la línea.

Ofrecer paquetes promocionales al los consumidores

finales, haciendo precios rebajados directamente por el

fabricante en el producto o el paquete.

59

IX. BIBLIOGRAFIA

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Wilcox, D.; Cameron, G.; Xifra, J. (2006). Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas. Octava

Edición. McGraw-Hill. México.

61

GLOSARIO

Análisis de cartera de negocios: es una herramienta del análisis estratégico interno de la

empresa, específicamente utilizado para la planificación estratégica corporativa.

Cartera de negocios: es el conjunto de oportunidades de inversión que tiene una empresa

para aumentar su oferta de bienes y servicios.

Estrategia de mercadotecnia: es la selección de uno o más mercados meta, establecer

objetivos de marketing y el desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que

produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Eventos y experiencias: son el conjunto de actividades y programas patrocinados por la

empresa destinados a crear interacciones con la marca.

Marketing directo: es la utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo

electrónico o el internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales

o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.

Posicionamiento: es desarrollar una estrategia de marketing específica para influir en la

percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de productos o una

organización en general.

Precio: es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto.

Producto: se puede definir como cualquier cosa que satisfaga un deseo o necesidad

mediante su uso, consumo o adquisición.

Promoción de ventas: la promoción de ventas es un conjunto de incentivos a corto plazo

para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

62

Publicidad: es toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado

para la presentación de ideas, bienes o servicios.

Relaciones Públicas y publicidad: es el conjunto de programas diseñados para promover

la imagen de la empresa o sus productos individuales.

Venta personal: es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con

el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

63

ANEXOS

64

Entrevista Semi-estructurada dirigida al Gerente de Mercadeo de L’Oreal Guatemala

PREGUNTA RESPUESTAS

¿Que estrategias promocionales emplean

en la tecnificación de quienes aplican

tintes de coloración para el cabello

L’Oreal?

- Darle el producto de coloración y aplicación a la

colaboradora que atiende mayor cantidad de

clientas.

- Hacer cursos regalando paquetes de tratamientos

- Premiar a la estilista que atienda más clientas en

un día de coloración.

¿Influye la tecnificación del personal de los

salones de belleza para que sean aplicadas

las estrategias de promocionales para la

venta de tintes de coloración para el

cabello?

Si, influye la tecnificación del personal. La

educación es nuestro pilar para el éxito, ya que les

enseñamos a diagnosticar el estado del cabello de

las clientas, a usar su creatividad e inspiración al

elaborar trabajos con cada clienta, a realizar

aplicaciones según la tendencia de la moda.

¿A que elementos de la mezcla

promocional dan énfasis, para dar

tecnificación a quienes aplican tintes de

coloración para el cabello L’Oreal?

- Regalamos tecnificación por compra

- Se realizan días de coloración en el salón de

belleza

- Promociones según cantidad de compra

- Decoración del punto de venta según compra

- A mayor consumo, mayores son los bonos

- Capacitación internacional y viajes por compra

¿Que incidencia tienen los elementos de la

mezcla promocional en tintes de

coloración para el cabello, cuando hay

mayor tecnificación del personal de

salones de belleza?

- Más profesionalismo

- Trabajo más personalizado

- Clientes más satisfechos

- Clientes reciben descuentos

¿Qué desventajas encuentran en la falta de

tecnificación para el personal de salones de

belleza por parte de la empresa?

- Trabajos con mas errores en coloración

- Trabajos en serie o similares

- Mala reputación para el salón

- No trabajan la tendencia de la moda

65

PREGUNTA RESPUESTAS

¿Tienen algún costo monetario para el personal o

para el salón de belleza, asistir a capacitarse en las

nuevas técnicas o tendencias del mercado?

Los cursos básicos no tienen ningún costo para

los estilistas.

Los cursos avanzados se otorgan de forma

gratuita a los salones de belleza que tienen un

consumo alto y de lo contrario tienen un costo

de trescientos quetzales.

¿Existe apoyo por parte de los salones de belleza

para que los empleados asistan a capacitación en el

centro técnico L’Oreal?

El apoyo que dan los salones de belleza a los

estilistas para que asistan a las capacitaciones

en nuestro centro técnico es muy poca.

El trabajo del estilista está muy prostituido, ya

que luego de estar capacitados se cambian de

salón de belleza.

¿Qué tipo de estrategias promocionales utilizan

para incentivar al personal de salones de belleza a

que asistan a capacitación en el centro técnico

L’Oreal?

La principal motivación es que se les regala

todo el producto que aplican dentro de las

capacitaciones.

También se les regala producto para uso

personal, que de lo contrario a ellas les toca

pagarlo en el salón de belleza.

¿L’Oreal Guatemala da algún tipo de

reconocimiento e incentivo a quienes reciben la

capacitación?

A nivel nacional reciben diplomas como

reconocimiento y constancia que han cumplido

con los requerimientos de los cursos.

Y a nivel internacional, se certifican como

coloristas profesionales mundialmente,

registrados en la página de L’Oreal Paris bajo

un código.

Las tendencias del mercado las imponen empresas

tan prestigiosas como L’Oreal, ¿estas disposiciones

de estilos de moda son importadas del extranjero?

Si, la inspiración nace en Francia, que es la

casa matriz, para aplicarlas en nuestro mercado

e imponer la moda.

66

GUIA DE ENTREVISTA PARA GERENTE DE MERCADEO

Cuestionario No._____

Gerencia de marca: _____________________________________________________________________

Nombre del entrevistado: ________________________________________________________________

Buenos días/tardes mi nombre es ___________, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar. El día

de hoy estoy realizando un estudio acerca de las estrategias promocionales de mercadeo que inciden en

la tecnificación de quienes aplican tintes importados para el cabello L’Oreal, de aplicación en salones de

belleza y me gustaría hacerle algunas preguntas.

1. ¿Queestrategias promocionales de mercadeoemplean en la tecnificación de quienes aplican tintes

de coloración para el cabello L’Oreal?

__________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________

2. ¿Influye la tecnificación del personal de los salones de belleza para que sean aplicadas las estrategias

de promocionales para la venta de tintes de coloración para el cabello?

__________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________

3. ¿A que elementos de la mezcla promocional dan énfasis, para dar tecnificación a quienes aplican

tintes de coloración para el cabello L’Oreal?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

4. ¿Queincidencia tienen los elementos de la mezcla promocional en tintes de coloración para el

cabello, cuando hay mayor tecnificación del personal de salones de belleza?

_________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________

67

5. ¿Qué desventajas encuentran en la falta de tecnificación para el personal de salones de belleza por

parte de la empresa?

__________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________

6. ¿Tienen algún costo monetario para el personal o para el salón de belleza, asistir a capacitarse en las

nuevas técnicas o tendencias del mercado?

__________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________

7. ¿Existe apoyo por parte de los salones de belleza para que los empleados asistan a capacitación en el

centro técnico L’Oreal?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. ¿Que tipo de estrategias promocionales utilizan para incentivar al personal de salones de belleza a

que asistan a capacitación en el centro técnico L’Oreal?

_________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

9. ¿L’Oreal Guatemala da algún tipo de reconocimiento e incentivo a quienes reciben la capacitación?

_________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________

10. ¿Las tendencias del mercado las imponen empresas tan prestigiosas como L’Oreal, ¿estas

disposiciones de estilos de moda son importados del extranjero?

_________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________

68

GUIA DE ENTREVISTA PARA ADMINISTRADORES DE SALONES DE BELLEZA

Cuestionario No._____

ADMINISTRADOR DE SALON: _____________________________________________________________

Nombre del entrevistado: ____________________________________________________________

Buenos días/tardes mi nombre es ___________, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar. El día

de hoy estoy realizando un estudio acerca de las estrategias promocionales de mercadeo que inciden en

la tecnificación de quienes aplican tintes importados para el cabello L’Oreal, de aplicación en salones de

belleza y me gustaría hacerle algunas preguntas.

1. ¿Qué le ofrece L’Oreal Guatemala para capacitar a su personal en coloración?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

2. ¿L’Oreal Guatemala le brinda apoyo técnico para profesionalizar a su personal en formulación y

aplicación de tintes de coloración para el cabello?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

3. ¿Recibe algún tipo de apoyo promocional que influya en motivar a su personal a participar en

capacitaciones por parte de la empresa L’Oreal?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

4. ¿Cómo ha influido la educación profesional en colorimetría y técnicas de aplicación de los tientes de

coloración para el cabello en el desarrollo de su personal?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

69

5. ¿Los cursos impartidos por parte de L’Oreal Guatemala van enfocados a hacer énfasis en la calidad

del producto, su precio, el lugar de aplicación o en las promociones que realizan?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

6. ¿Los conocimientos adquiridos por parte de su personal, sobre las tendencias en color y moda que

están a la vanguardia del mercado, son aplicables al mercado nacional?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

7. ¿Que actividades especiales realiza L’Oreal para promover la coloración dentro de su salón de

belleza?

__________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

8. ¿El técnico proporciona buen asesoramiento a los clientes del salón para sugerirles alguna tonalidad

o procedimiento de coloración en su cabello?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

9. ¿Podría describirme los resultados observados en su salón, después de haber realizado los días de

coloración?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

10. ¿Su salón ha recibido algún tipo de queja posterior a un día de coloración?

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________