Estrategias Empresariales Guía del Trabajo Práctico...

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Estrategias Empresariales Guía del Trabajo Práctico Final

Titulo: Emprendedores Creativos DC

Consignas:

• El Trabajo Práctico Final consistirá en la elaboración de un Plan de

marketing para un nuevo emprendimiento, en algún área de Diseño y

Comunicación. Deberá acompañar el mismo con un resumen ejecutivo

que incluya un breve análisis de la factibilidad de desarrollo.

• Podrá tomar como base los trabajos prácticos realizados durante la

cursada.

• Cada equipo no podrá estar integrado por más de 4 (cuatro) alumnos.

Sin excepción.

• El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados

en la asignatura.

• La defensa del Trabajo Práctico Final se realiza en la última semana de

cursado, para presentarse a rendir final en los dos turnos siguientes. El

alumno que decida no presentarse en dicha fecha, deberá concurrir a las

horas MAP para realizar su TPF.

Presentación del Trabajo Práctico Final:

Cuerpo A (presentación obligatoria, puede ser publicado)

• Carátula

• Guía del trabajo práctico final

• Título del Proyecto

• Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado

1,5)

• Currículum vitae (máximo una página) por alumno

• Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

Cuerpo B

• Carátula

• Índice

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• Idea emprendedora

• Idea de intervención (extensión de la línea u otra particularidad de la

idea)

• Análisis FODA completo.

• Justificación del proceso creativo

• Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades,

competitividad, innovación).

• Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras

• Acciones de comunicaciones básicas

• Proyección de ventas y de costos. Nivel básico.

• Plan de marketing

• Resumen ejecutivo

• Bibliografía

Si el trabajo es seleccionado para el proyecto Emprendedores Creativos D&C,

el alumno deberá entregar al profesor, la versión digitalizada del mismo (en CD

formato pdf). En la carátula, solo consignar el nombre de los autores. NO incluir

datos personales (mail, teléfono, celular, etc.) ya que es publicado en la web.

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Síntesis En el siguiente trabajo realizado por los alumnos Ramiro Recio; Marina Bridge

Sofía Pensotti y Marcos Widderson, estudiantes de Licenciatura en Publicidad

en la Universidad de Palermo, para la materia Estrategias Empresariales,

dictada por Susana González, se desarrollará el emprendimiento de un nuevo

soporte publicitario. El mismo consta de un móvil que se traslada por la vía

pública, con el objetivo de comunicar avisos publicitarios a transeúntes,

automovilistas, y habitantes de edificios.

Para dicho trabajo, se utilizó material bibliográfico de la cátedra en cuestión y

se recabaron datos de cursadas de cuatrimestres anteriores, páginas de

internet, tarifarios, y catálogos online, con el objetivo de analizar y concretar

cada objetivo establecido por medio de estrategias de segmentación, y

penetración de mercado, entre otras.

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Declaración jurada de autoría Buenos Aires, 22 de junio de 2015

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico

Final titulado EMPRENDEDORES CREATIVOS DC que presento para la

asignatura ESTRATEGIAS EMPRESARIALES dictada por la profesora

SUSANA GONZÁLEZ.

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e

imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda

obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para

concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen

ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha BRIDGE, MARINA

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Declaración jurada de autoría

Buenos Aires, 22 de junio de 2015 A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.




SUSANA GONZÁLEZ.







___ / ___ / ___

Fecha PENSOTTI, SOFÍA

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Buenos Aires, 22 de junio de 2015 A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.




SUSANA GONZÁLEZ.







___ / ___ / ___

Fecha RECIO, RAMIRO

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Buenos Aires, 22 de junio de 2015

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.




SUSANA GONZÁLEZ.







___ / ___ / ___

Fecha WIDDERSON, MARCOS

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INDICE

1. Idea emprendedora 2. Análisis FODA completo 3. Justificación del proceso creativo 4. Análisis del mercado emergente 5. Factibilidades estratégicas: Técnicas, económicas y financieras 6. Acciones de comunicaciones básicas 7. Proyección de ventas y de costos 8. Gastos aproximados 9. La pauta publicitaria 10. Resumen ejecutivo 11. Bibliografía y fuentes consultadas

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Idea emprendedora La idea que se plantea para este trabajo práctico consiste en el desarrollo de

un nuevo soporte publicitario. El mismo se ubicará dentro de la vía pública ya

que se tratará de un camión cuyos laterales estarán compuestos por pantallas

LED cubiertas por un acrílico opaco. Se presentará de diversas formas (es

decir, no únicamente en un clásico camión con forma de cubo, sino también

con forma de octógono, entre otras).

Se llegó a esta propuesta debido que se considera que abre una puerta para

nuevas tecnologías como las que presenta “Publi Box”; además de que se

detectó un nuevo uso para un producto ya existente. Se considera que puede

llegar a ser un producto inesperado que de pronto funcione, ya que nuestro

grupo supone que ya debería existir en el mundo publicitario.

Los aspectos positivos que se le encuentran a dicho producto son varios,

principalmente porque esta plataforma permite la segmentación geográfica de

un modo eficiente, debido a que puede estar en un mismo día en múltiples

locaciones. También cuenta con un gran peso visual ya que la población

argentina desconoce estos soportes, lo que produciría un gran llamado de

atención para ellos, sumado a que sería una manera de pasar el tiempo en los

momentos en los que el transito se encuentre varado (debido a las leyes que

prohíben las distracciones en vía pública, únicamente se prenderán las

pantallas luego de 3 segundos de haberse detenido el vehículo, exceptuando la

parte superior del mismo que permanecerá encendida permanentemente, con

el propósito de que las personas desde los edificios puedan ver lo que se

transmite).

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Análisis F.O.D.A. del emprendimiento Publi Box Fortalezas

§ Fácil segmentación

§ Innovador

§ Nueva tecnología

§ 360º + pantalla en el techo

§ Los días de lluvia se ve más por el contraste que genera la falta de luz

solar

§ El más llamativo dentro de los soportes publicitarios de vía pública

Oportunidades

§ Excedente de tráfico en las grandes ciudades

§ Cantidad de semáforos de larga duración

§ Disposición del público a ver las publicidades que se presentan

§ Llegar al público que anda por la vía pública constantemente

§ Saturación de publicidad en medios tradicionales

Debilidades

§ Connotación negativa debido a que podría relacionarse directamente

con momentos de tránsito intenso

§ Proyecto de presupuesto alto

§ Conlleva a una gran inversión de los anunciantes

§ Primeros en desarrollar este medio

Amenazas

§ Producto fácilmente imitable

§ Vandalismo

§ Posibles accidentes debido a distracciones

§ Saturación de publicidad

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Estrategia FO Como conclusión al análisis F.O.D.A. se decidió implementar una estrategia

Fortaleza-Oportunidad debido a que se considera que es un producto

innovador, presenta una nueva tecnología que permite visualizar la publicidad a

360º, además de que permite fácil segmentación. Los excedentes de tráfico en

las grandes ciudades, sumado a la cantidad de semáforos de larga duración y

la saturación de publicidad en medios tradicionales. De este modo, estaríamos

aprovechando oportunidades y explotando las fortalezas de nuestro producto.

Justificación del proceso creativo Publi Box consta de un servicio de un nuevo soporte publicitario. Nace a partir

de un producto ya existente como son las pantallas de LED, incorporándolas a

la parte trasera de un camión. Ésta parte trasera va a tener múltiples formas, ya

sea la clásica rectangular, como en forma de estrella, triangulo, formas no

vistas antes y que llamen la atención tanto de los peatones como de los autos,

incluso la gente que está en su edificio mirando por la ventana o estando en su

patio que de a la calle.

Lo que se busca con este nuevo servicio es captar el interés de las empresas y

agencias que quieran publicitar con Publi Box dado que posee de una gran

segmentación geográfica, ya que puede estar en un mismo día en diferentes

locaciones. Por otro lado, cuenta con un gran peso visual ya que la población

argentina desconoce estos soportes, lo que produciría un gran llamado de

atención para ellos, sumado a que sería una manera de pasar el tiempo en los

momentos en los que el transito se encuentre varado logrando así que la vista

de todos se centre en las pantallas, qué es donde va a estar la marca

publicitada.

Análisis del mercado emergente Con respecto al mercado Publi Box es una empresa que se inserta en el

mercado para asistir a las agencias/empresas a publicitarse de manera

Business to Business (B2B). El mercado es nuevo por lo que será de suma

importancia realizar una precisa segmentación del mercado.

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Para eso se tomará en cuenta la segmentación demográfica de las agencias y

empresas que elegiremos para presentar nuestro producto. Tomando datos

como la antigüedad, el tamaño, el nivel de facturación, el número de

empleados, actividad de la empresas, etc., podremos comenzar a segmentar el

mercado, clasificando así a nuestros clientes potenciales de una manera fácil y

eficiente.

También tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa o

agencia en cuestión o simplemente si tiene la capacidad para brindarle a su

cliente nuestro servicio.

Por último estos datos nos acercaran al perfil del personal de la empresa

cliente, otorgándonos información necesaria para analizar si el cliente tiene

aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad con Publi Box.

Con estos datos podremos segmentar de manera efectiva y orientar Publi Box a los clientes potenciales.

Factibilidades estratégicas Técnicas

• Para poder llevar a cabo el emprendimiento, se necesita en principio:

o Un diseñador e ingeniero electrónico para realizar el software.

o Choferes necesarios dependiendo del cliente en cuanto a la

segmentación geográfica que quiera cubrir.

o Los camiones con las diferentes formas de soportes, cubierta con

pantallas LED en su totalidad.

Económicas

Para iniciar el emprendimiento es necesario invertir un capital mínimo para la

construcción del software y de los soportes, los camiones, las pantallas LED,

los choferes, y un lugar físico para situar la empresa. Estos son los más

importantes ya que son la base del proyecto y son de una gran necesidad para

poder comenzarlo.

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Financiera

El aporte inicial se calcula en unos $1,000,000; que se dividen entre la oficina

donde estará la atención al cliente, la zona de producción y construcción de la

página web y los sueldos del primer mes de los empleados.

Al ser un emprendimiento nuevo los asociados serán cuatro personas y entre

ellos se dividirá el monto inicial estimado de inversión. por esto cada uno debe

aportar $250.000 pesos con los cuales se planean cubrir estos costos iniciales.

Trámites Legales

Con respecto a los trámites legales para llevar a cabo Publi Box se

contemplan los siguientes:

- Consultar y reservar nombre de la empresa.

- Redacción e estatutos y otorgamiento de instrumento público de constitución

- Inscripción de la sociedad en el Registro Público de Comercio.

- Inscripción en la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP)

- Rubricación de Libros ante el Registro Público

- Inscripción en el Organismo Provincial Impositivo

- Habilitación Municipal

- Inscripción en el organismo regulador del rubro

- Inscripción en la Administración Nacional de Seguridad Social (ANSeS)

- Inscripción como Empleador

- Permiso para circular con contenido visual animado

- Permiso para publicitar en vía pública.

- Inscripción en registro de propiedad intelectual.

Acciones de comunicación básicas Con respecto a las estrategias de comunicación para captar clientes para el

soporte, se realizarán campañas de mailing y marketing directo invitando a las

principales agencias y empresas publicitarias tales como, DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI, YOUNG & RUBICAM ARGENTINA, BBDO ARGENTINA, MCCANN, LEO BURNETT, entre otros a pautar con el proyecto

y ser publicitados en el mismo.

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En cuanto al mailing, se enviaran correos electrónicos, a las casillas de los

encargados de cuentas de empresas que utilicen la publicidad no tradicional

(PNT) y acciones Below The Line (BTL) como eje principal de sus campañas, o

bien, le den un alto valor de importancia a dichas acciones.

Paralelamente, se enviará a las agencias/empresas un modelo a escala de

Publi Box en miniatura a batería. Este presentará una serie de luces y el logo

de la agencia/empresa a la que nos dirijamos para que puedan imaginar cómo

se vería la marca de su cliente en este soporte. También se adjuntará una

carpeta que contenderá y explicará el listado de precios y las ventajas de

publicitar en Publi Box frente a otros soportes publicitarios. Por otra parte, a empresas de menor capital de inversión, se les enviará un

catálogo que incluya un DVD mostrando el funcionamiento de PubliBox

mediante animaciones audiovisuales.

Proyección de ventas y de costos Para que este proyecto sea viable se necesitarán una serie de requerimientos,

como se mencionó anteriormente, poder tener una oficina y pagina web para

que los consumidores puedan tener un contacto directo y contrataciones online

con la empresa.

En la oficina habrá diferentes empleados, como una recepcionista, una persona

de asesoramiento que se encargará de asesorar al consumidor con respecto al

soporte y qué zonas geográficas le conviene dependiendo de su producto o

servicio, y por ultimo un community manager que se hará cargo del manejo de

la página web. Es de suma importancia que los diseñadores e ingenieros y

arquitectos puedan tener su espacio en la oficina ya que serán los encargados

que la estructura, el diseño y realización de este soporte.

Por otro lado, se contará con una cantidad de choferes correspondientes al

número de vehículos en uso. Estos camiones como bien se mencionó

anteriormente tendrán distintos tipos de soportes ya sea el tradicional,

rectángulo, como también en forma de octágono, estrella, formas no

convencionales e innovadoras dependiendo de las necesidades requeridas por

la marca pautada.

Tanto los camiones como los trabajadores deben tener un seguro.

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Los camiones tendrán un software especial el cual permitirá que las pantallas

se prendan y se apaguen en los momentos en que el camión este parado

logrando así la menor distracción posible por parte del conductor, que no se

tendrá que hacer cargo de este procedimiento. Tener en cuenta el combustible

que dependiendo el recorrido se gastará más o menos.

Con respecto al funcionamiento del software, el mismo tendrá un censor para

que las pantallas se prendan a los tres segundos que el vehículo este parado y

las mismas se apagarán a los tres segundos que el vehículo retome el

movimiento. De esta manera el conductor no tendrá que estar atento al

funcionamiento de las pantallas, sino que con este sistema le quita cualquier

distracción posible.

Gastos aproximados Fijos ($61.050) /Variables ($840.550) –> TOTAL: $901.600

Bienes/ Servicios

Fijos Pesos

Variables Pesos

Empleos

Gerente 20.000.- Ingeniero

electrónico 120.000.-

Recepcionista 6.000.- Diseñador 15.000.-

Marketing 6.200.- Chofer 12.500.-

Servicios

Electricidad 200.-

Teléfono 350.- C/U

Internet 500.-

Agua 500.-

Gas 900.-

Seguro

Camiones 12.000.- C/U

Seguro

empleados 2.400.- (x6)

Bienes

Sillas (15) C/U 500.-

Escritorios (5) C/U 1.400.-

Librería 700.-

PC (4) C/U 10.000.-

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Teléfono Fijo(2) C/U 400.-

Teléfono celular

(3) C/U 5.000.-

Camiones

Estructura

(motor, ruedas.

etc.)

500.000.-

Combustible 7.000.-

Software 6.000.-

Pantallas LED 10.000.-

Trámites Legales

DDJJ 12.000.-

AFIP 8.000.-

I.V.A. 18.000.-

Por ende, se estima que cada uno de los cuatro socios debe invertir $250.000

para poder poner en marcha este proyecto y tener un respaldo económico por

cualquier imprevisto que le pueda ocurrir al emprendimiento, ya que es pionero

y no existe experiencia previa que pueda advertir de incovenientes.

Por otra parte, se deberá pagar un monto de $61.000 mensuales

independientemente de los clientes que genere PubliBox (costos fijos).

En segundo lugar, dependiendo de la cantidad de clientes que se consiga por

mes, los gastos en infraestructura móvil variarán, así como el combustible,

cantidad de choferes, etc.

ESTIMACIONES DE CLIENTES EN EL PRIMER SEMESTRE Mes 1 2 3 4 5 6 Clientes 0 2 4 5 5 5

De este modo se espera comenzar el proceso de recuperación de inversión a

partir del segundo mes, obteniendo ganancias notables a partir del segundo

año.

FACTURACION NECESARIA PARA CUBRIR LOS COSTOS FIJO X HORA EN UN AÑO $ 87 FACTURACION NECESARIA PARA CUBRIR LOS COSTOS VARIABLES X HORA EN UN AÑO $ 1.257

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La pauta publicitaria Con respecto a la pauta publicitaria Publi Box ofrecerá sus servicios con tarifas

por hora, dividiendo los períodos en hora pico (08:00 – 11:00 / 17:00 – 20:00) y

hora no pico (11:00 - 17:00 / 20:00 - 08:00) y cada agencia de publicidad, podrá

pautar el servicio por camión completo.

Se presentará a los clientes una grilla con los horarios del día, puntos y

recorridos estratégicos de la ciudad para que ellos puedan personalizar la

pauta publicitaria de manera eficiente y acorde a sus necesidades.

Lo mismo sucederá con los camiones de Publi Box, el cliente también podrá

elegir cuantos camiones de Publi Box quiere a su disposición y la forma que

tendrían las respectivas pantallas.

TARIFARIO POR HORA 08:00 - 11:00 / 17:00 - 20:00 $3,500 (x hora) 11:00 - 17:00 / 20:00 - 08:00 $2,000 (x hora)

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Resumen Ejecutivo

Situación Actual Publi Box se presenta en el mercado publicitario argentino como un producto

innovador. Es por esto que no existen competidores directos aunque

igualmente se encuentran competidores indirectos que constituyen gran parte

de las amenazas (soportes de vía pública, por ejemplo, los chupetes, refugios,

entre otros). Dentro de la competencia también se reconoce el resto de medios

publicitarios tradicionales y no tradicionales. Igualmente, de la misma manera

en el que juegan un rol competitivo, también se complementan con nuestro

producto ya que una buena publicidad abarca todo el espectro de soportes

publicitarios.

Situación del Mercado Hoy en día contamos con una ventaja competitiva, el mercado no existe. La

oferta publicitaria ofrece muchos soportes y nuestra mayor competencia es la

publicidad en general, aunque, en una buena campaña publicitaria se busca

abarcar todos los medios posibles, y Publi Box se considera una nueva

oportunidad para que el anunciante llegue a nuevos clientes. Podemos decir,

entonces, que los consumidores Publi Box son aquellas empresas que buscan

segmentarse geográficamente mediante su publicidad.

Los objetivos § Intención: Lograr la penetración en el mercado de la publicidad.

Medida: 5%. Plazo: 1 (un) año

§ Intención: Cautivar a la agencias con mayor nivel dentro del mercado

publicitario argentino. Medida: 100%. Plazo: 1 (un) año

La estrategia de precios que se utilizará para llevar a cabo los objetivos es la

estrategia de Kotler de la fijación de precios para capturar el nivel más alto del

mercado. De este modo se fijará un precio elevado con la finalidad de tener

ingresos máximos, sustentando el mismo con una imagen y una calidad alta.

Mediante esta estrategia se aprovechará la barrera de ingreso al mercado,

evitando que otra empresa ofrezca el mismo producto a un menor precio.

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La Estrategia Basándose en uno de los pilares estratégicos de Porter, se implementará una

estrategia de diferenciación con el objetivo de ser un soporte diferente a los

tradicionales, generando así una ventaja competitiva para con el resto de las

ofertas del mercado.

Ofrecer al target objetivo la capacidad de implementar una estrategia de

segmentación geográfica (dado que PubliBox tendrá recorridos fijos) y

psicográficos (debido al horario en el que se publicite, se puede apuntar a

targets diferentes –por ejemplo en hora pico, gente molesta y apurada-).

Aprovechando la posibilidad de una segmentación geográfica detallada, se

pueden captar clientes locales, que tienen capital para publicitar su marca, pero

no encuentran al manera de publicitarlo de una forma adecuada debido a que

no existe un medio publicitario local que permita distinción.

Los recursos necesarios Para que este proyecto sea exitoso se necesitan primeramente recursos

humanos. La empresa necesita a los diseñadores e ingenieros encargados de

diseñar y producir nuestras pantallas LED, también se necesitan choferes para

los camiones.

Como recursos materiales para lograr un producto exitoso se precisan

herramientas especializadas, pantallas LED de última generación, los

camiones, la infraestructura en sí y las oficinas.

Los recursos financieros involucran dinero de los inversores como créditos

otorgados por bancos. Además debemos tener en cuenta que nuestro

presupuesto debe cubrir el costo de nuestras oficinas como también el seguro

de nuestros trabajadores.

Los principales resultados esperados Esperamos que la inversión para este nuevo producto genere un retorno de los

costos fijos y variables para el lapso de dos años, y a partir del tercero

comenzar a generar ingresos positivos, que permitan que el emprendimiento se

mantenga de forma estable, perpetuando la ventaja competitiva en el tiempo y

con una clientela en constante crecimiento.

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Consideramos que los altos costos de ingreso para este mercado funcionen

como barrera para limitar el ingreso de competidores potenciales para poder

mantener una participación de mercado alta y no tener que contar con una

limitación en el precio. Posicionarnos como una empresa pionera en el ámbito,

y continuar innovando día a día con nuevas tecnologías.

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Bibliografía David, D. (2008) Conceptos de administración estratégica. Decimoprimera

edición. México. Pearson Education.

Houghton, M., Nuttall, C. Cambridge IGCSE Business Studies. Segunda

edición. Reino Unido. Cambridge University Press.

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