Infraestructura de recarga factor clave para el éxito del vehículo eléctrico
Estrategias de marketing sostenible como factor de éxito ...
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I INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN Estrategias de marketing sostenible como factor de éxito para las PyMEs del sector comercial de la delegación Coyoacán TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES Presenta Fernando Gibran Chávez Chávez Asesores Dra. Silvia Galicia Villanueva Dr. José Antonio Morales Castro México, D.F Septiembre 2015
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I
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
Estrategias de marketing sostenible como factor de éxito para las PyMEs
del sector comercial de la delegación Coyoacán
TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
Presenta
Fernando Gibran Chávez Chávez
Asesores
Dra. Silvia Galicia Villanueva
Dr. José Antonio Morales Castro
México, D.F Septiembre 2015
II
Agradecimientos
Al Instituto Politécnico Nacional, el cual me concedió el honor de estudiar una
carrera profesional.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración por ser mi alma mater
A los profesores que durante la carrera me exigieron al máximo de mis capacidades
A mi familia y círculos cercanos que me pidieron paciencia
“A hombros de gigantes” Newton
III
Tabla de contenido
Índice de imágenes V
Lista de abreviaturas VIII
Introducción 1
CAPÍTULO I
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Planteamiento del problema 4 1.2 Pregunta general de investigación 13 1.3 Objetivos 14 1.4 Justificación de la investigación 15 1.5 Matriz de congruencia 16 1.6 Diseño de la investigación 17 1.7 Delegación Coyoacán 18 1.8 Problemas sociales y ecológicos de la demarcación 21
CAPÍTULO II
MARKETING SOSTENIBLE
2.1 Filosofía del marketing sostenible 25
2.2 Pensamiento de marketing 25
2.3 Enfoques y evolución del Marketing 28
2.4 Marketing de sostenibilidad, una oportunidad de éxito 34
2.5 Problemas sociales y ecológicos 45
2.6 Impacto social y ecológico de los productos a nivel micro 48
2.7 Instrumentos cuantitativos y cualitativos 49
2.8 Conducta del consumidor y sostenibilidad 53
2.9 Valores y objetivos de marketing de sostenibilidad 65
2.10 Estrategias de marketing de sostenibilidad 69
2.11 Guía Corporate Social Responsability Europe 84
IV
CAPÍTULO III
PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
3.1 Naturaleza de las PyMEs 88 3.2 Importancia de las PyMEs en México 88 3.3 Problemáticas de las PyMEs en México 89 3.4 Clasificación de las PyMEs en México 90 3.5 Beneficios PyMEs sostenibles 91
CAPÍTULO IV
TENDENCIA DE CONSUMO COYOACÁN
4.1 Resultados de la investigación 94 4.2. Tendencia de consumo sostenible en la delegación Coyoacán 112 4.3 Supuesto de investigación 119
CONCLUSIONES 121
RECOMENDACIONES 124
GLOSARIO DE TÉRMINOS 126
BIBLIOGRAFÍA 127
ANEXOS 131
V
Índice de imágenes
Tablas
Tabla 1.1 Top 10 de las detecciones por año 22
Tabla 2.1 Relación sostenibilidad y responsabilidad social corporativa 39
Tabla 2.2 Tipologías de consumo en el mundo 45
Tabla 2.3 Recursos renovables y no renovables 47
Tabla 2.4 Matriz de impacto de automóviles 49
Tabla 2.5 Factores que influyen en el proceso de consumo: Una perspectiva de
sostenibilidad 55- 56
Tabla 2.6 Matriz de percepción de compra sostenible 63
Tabla 2.7 Cuatro diferentes tipos de autores del marketing de sostenibilidad 65
Tabla 2.8 Acuerdos internacionales y reglamentos relativos a las cuestiones de
sostenibilidad 73
Tabla 2.9 Tipología de las innovaciones de sostenibilidad 78
Tabla 2.10 Impactos de las partes interesadas. El interés en productos 82-83
Tabla 3.1 Clasificación PyMEs INEGI 90
Tabla 3.2 Clasificación PyMEs DOF 90
Tabla 3.3 Índice de Sostenibilidad 91
Tabla 4.1 Frecuencia y porcentaje (Edad) 95
Tabla 4.2 Frecuencia y porcentaje (Género) 96
Tabla 4.3 Frecuencia y porcentaje (Ingreso dedicado a compras en el mes) 97
Tabla 4.4 Frecuencia y porcentaje (Ocupación) 98
Tabla 4.5 Frecuencia y conteo (NSE) 99
Tabla 4.6 Frecuencia y Porcentaje (Compras en el mes) 100
Tabla 4.7 Frecuencia y porcentaje (Factor de compra) 101
Tabla 4.8 Contingencia factor decisivo vs NSE 102
Tabla 4.9 Características Sostenibilidad 104
Tabla 4.10 Características de PyMEs conocidas 103
Tabla: 4.11 Frecuencia de calificaciones dadas 105
VI
Tabla 4.12 Características que una PyME debe poner más atención 107
Tabla 4.13 Calificación precio 109
Tabla 4.14 Calificación procedencia natural 109
Tabla 4.15 Beneficio salud 109
Tabla 4.16 Apoyo a fundación 109
Tabla 4.17 Calificación precio 110
Tabla 4.18 Calificación uso de químicos en su fabricación 110
Tabla 4.19 Calificación duración 110
Tabla 4.20 Calificación Hecho en el país 110
Tabla 4.21 Exigencia por parte de los consumidores de la delegación Coyoacán 112
Tabla 4.22 Compendio de preguntas para responder objetivos de investigación 113-
114
Gráficas
Gráfica 2.1 Principales resultado del ACV de café 52
Gráfica 4.1 Edad 95
Gráfica 4.2 Género 96
Gráfica 4.3 Porcentaje de ingreso dedicado a compras en el mes 97
Gráfica 4.4 Ocupación 98
Grafica 4.5 Nivel Socioeconómico 99
Gráfica 4.6 Frecuencia de compras 100
Gráfica 4.7 Factores al momento de realizar una compra 101
Gráfica 4.8 Factor Decisivo Vs Nivel Socioeconómico 102
Gráfica 4.9 Empresas que tengan características de sostenibilidad 103
Gráfica 4.10 Calificación hacia las PyMEs que comercializan algún producto 105
Gráfica 4.11 Características que una PyME debe poner más atención 107
Gráfica 4.12 Calificaciones por parte de los encuestados (Compra de
alimentos 108
VII
Gráfica 4.13 Calificaciones por parte de los encuestados (Compra de bienes
materiales) 110
Gráfica 4.14 Exigencia por parte del mercado hacía las PyMEs 111
Figuras
Figura 1.1 Matriz de congruencia 16
Figura 1.2 Mapa Delegación Coyoacán 21
Figura 2.1 Clasificación social de los productos 29
Figura 2.2 Marco del MKT tradicional 35
Figura 2.3 El marco del marketing de sostenibilidad 35
Figura 2.4 Transformación Marketing mix 37
Figura 2.5 Ciclo de vida, de la cuna hasta la tumba 48
Figura 2.6 Mundos de consumo 59
Figura 2.7 Principales pasos en el desarrollo de una estrategia de marketing de
sostenibilidad 74
Figura: 2.8 Posicionamiento de productos 80
Figura 2.9 Árbol de decisiones 87
Cuadros
Cuadro 2.1: Metodología de análisis del ciclo de vida 50
VIII
Lista de abreviaturas
ACV: Análisis del Ciclo de Vida
CCE: Consejo Coordinador Empresarial
CONEVAL: Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social
COM: Commission of the European Communities
DOF: Diario Oficial de la Federación
FAO: Food and Agriculture of the United Nations
INAH: Instituto Nacional de Arte e Historia
INEGI: Instituto nacional de Estadística Y Geografía
OECD: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
OMS: Organización Mundial de la Salud
ONU: Organización de las Naciones Unidas
PIB: Producto Interno Bruto
PSD: Paradigma Social Dominante
PyMEs: Pequeñas y Medianas Empresas
RSE: Responsabilidad social Empresarial
RSC: Responsabilidad Social Corporativa
SETAS: Sociedad de Toxicología y Química Ambiental
USD: United States Dollars (Dólares estadounidenses)
UNESCO: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura
1
Introducción
El objetivo principal es el identificar la tendencia de consumo en la delegación
Coyoacán para establecer estrategias sostenibles que causen un cambio de
paradigma empresarial con el fin de consolidar los 3 ejes economía, sociedad y
medio ambiente en las Pequeñas y Medianas Empresas de la demarcación y
encontrar el factor de éxito de estas mismas. La delegación Coyoacán fue escogida
debido es una delegación en la cual el autor ha tenido mucho contacto la mayor
parte de su vida y se pretende que las estrategias a identificar puedan aplicarse a
esta demarcación
Las Pequeñas y Medianas Empresas representan gran parte de la economía
mexicana, sin embargo, cuentan con innumerables problemas a lo largo de su
desarrollo debido a diversos factores como el factor económico, que es el factor
determinante para su operación y perduración. El marketing sostenible busca unir
el factor económico junto con los factores ambientales y sociales para la perduración
y éxito de las Pequeñas y Medianas Empresas de la demarcación.
En el primer capítulo se establecen los parámetros de la investigación, es decir, que
se conseguirá con ésta. Un elemento a destacar es la matriz de congruencia, en ella
se resume la metodología y se puede identificar las variables de la indagación. Se
explican las problemáticas que tiene el país a nivel macroeconómico y se explica un
poco sobre los impedimentos que tienen las Pequeñas y Medianas Empresas en
su desarrollo.
Las estrategias por medio del marketing de sostenibilidad nacen gracias a factores
económicos, sociales y medio ambientales que demandaron atención por parte de
los consumidores y por especialistas del marketing. El capítulo II explica la teoría de
la sostenibilidad para la aplicación de este enfoque a las empresas. Los autores que
recabaron esta teoría explican que en los países en los cuales se ha aplicado este
enfoque ha sido de gran importancia, ya que, existe una sinergia entre la empresa
y su entorno. Detallando que la consecución de este objetivo se deriva de una
2
participación integral de los empresarios, empleados, proveedores, clientes,
ecología y sociedad.
Esta teoría de la sustentabilidad lleva muchos años en discusión por parte de los
especialistas de negocios. Se ha dicho que es un aspecto muy importante para el
éxito de las empresas, sin embargo, la consecución de dichas acciones pocas veces
es mencionada. En este capítulo se desglosa íntegramente como convertir o crear
desde sus inicios una empresa sostenible, incluyendo misión, visión, objetivos, etc.
En el capítulo III se explica brevemente la clasificación de las Pequeñas y Medianas
Empresas en México, su importancia para el país, pero sobre todo las constantes
limitantes y problemáticas en las que ocurren en ellas. Un punto a destacar en este
capítulo es un índice que se creó para la medición de los beneficios que tienen las
empresas sostenibles en el mundo. Un índice de sostenibilidad que califica los
esfuerzos y rendimientos que han tenido y tienen empresas trasnacionales tras
haber modificado su enfoque empresarial hacia la sostenibilidad, demostrando que
el enfoque de la sostenibilidad representa una oportunidad gigantesca para las
nuevas empresas. Es decir, que las nuevas empresas comiencen donde las demás
ya triunfan.
Los resultados de la investigación de campo se desglosan en el capítulo IV. En este
se realiza un conteo especifico del cuestionario aplicado a los consumidores de la
delegación Coyoacán para identificar si existe o no la tendencia de consumo para
establecer estrategias con fundamento en la teoría de la sostenibilidad para el éxito
de las Pequeñas y Medianas Empresas. Se muestran de manera gráfica los
resultados y se realizó un análisis con base a los objetivos de la investigación. Este
capítulo demuestra los resultados de la investigación, dichos resultados muestran
una fotografía de los consumidores de Coyoacán. La muestra estadística representa
la tendencia del consumo de los habitantes.
CAPÍTULO I
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
“Daría todo lo que sé, por la mitad de lo que ignoro”
René Descartes
4
CAPÍTULO I: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Planteamiento del problema
En esta sociedad de consumo donde la población se incrementa exponencialmente
año tras año, necesita de más recursos naturales para satisfacer necesidades
básicas y secundarias de ésta; sin embargo, se ha olvidado que se vive en un medio
ambiente finito y que todos los recursos con los que cuenta el planeta son finitos.
Se realizó una retro-perspectiva de la historia del planeta con la evolución del
hombre y de las modificaciones que ha realizado la raza humana en el medio
ambiente. “La historia del planeta es de 4.5 mil millones de años, en este tiempo el
hombre ha habitado 200 mil años” (Martin, F. et al. 2013, p.22). Desde la aparición
del hombre en el planeta Tierra ha creado ciencias, técnicas y herramientas para
lograr su adaptación en el medio ambiente, algunas fueron; el comercio, la
agricultura, la tecnología, la economía y la política. Todas estas se desarrollaron
alterando deliberadamente los ecosistemas para satisfacer sus necesidades, sin
embargo, existió un periodo donde el desarrollo de nuevas formas de producción
tuvo un impacto en la forma de comercialización de bienes de consumo, en la
sociedad y en el medio ambiente.
A continuación se desglosan los antecedentes de dicho periodo llamado la
revolución industrial donde fue el punto de inflexión para la producción de bienes de
consumo y se transformó el medio ambiente para la satisfacción de necesidades de
una población en aumento.
La evolución de la revolución industrial
Se identifica a la revolución industrial en tres etapas; 1760 – 1900, 1901 – 1970,
1971 – hasta el tiempo presente 2015.
5
Primer etapa 1760 – 1900
Inglaterra es el país en donde se desarrolla la primera etapa de la revolución
industrial, su desarrollo se expandió mundialmente. Enseguida se relatan algunas
de las innovaciones técnicas y la consecuencia de ellas en el mundo.
Se relata que ésta estuvo marcada por innovaciones técnicas cómo; la utilización
de carbón como fuente de energía. Mediante la máquina de vapor de James Watt
en distintos sectores de la actividad industrial. "la actividad industrial, se convirtieron
a corto plazo en líderes capaces de impulsar la producción de la fabricación de
prendas de algodón, y en segundo lugar el ferrocarril, cuyo enorme poder
multiplicador arrastró enseguida a la minería y la siderurgia” (Íñigo. F. 2012). Se
desglosa que gracias a las innovaciones Inglaterra se convirtió en el taller del
mundo y el mundo entero se transformó al ritmo de las necesidades de la industria
inglesa.
Inglaterra marcó su paso en cuanto a innovaciones técnicas y tecnológicas en el
mundo y ocasionó una evolución a la economía mundial. “La economía se dividió
en dos grandes grupos de naciones. Países que imitaban a Inglaterra o siguiendo
su propio camino hacia la industrialización” (Íñigo. F. 2012). Por otra parte se señala
que los países que se retrasaron en la industrialización o que no se les permitió que
lo hicieran, se quedaron al margen de suministradores de materias primas y
consumidores de productos elaborados. Señala que el efecto social que se produjo
en esta primera etapa fue; “Como resultado había surgido una nueva economía-
mundo dividida por una frontera invisible, pero no por ello menos dramática, entre
un centro industrializado y próspero y una periferia agraria y pobre” (Íñigo, F. 2012,
p.63). Cabe señalar que en la primera etapa de la revolución industrial ya se había
marcado una división muy notoria; los países prósperos e industrializados y los
países agrarios pobres.
6
Segunda etapa (1901 – 1970)
Etapa donde la empresa y los empresarios representan un símbolo de poder en la
sociedad y el mundo económico. A continuación el autor señala aspectos clave de
esta etapa.
“Se vincula el desarrollo de dos fuentes de energía, una primaria, el petróleo y otra
secundaria, la electricidad y se concentran en la industria pesada” (Íñigo. F. 2012)
en esta etapa también se desarrolla con gran rapidez sectores como la química y la
metalurgia y el punto más importante es la fabricación a gran escala de bienes de
consumo duradero. La empresa deja de ser familiar; el autor señala que las
sociedades anónimas desaparecen para el control de accionistas y que el siguiente
paso fueron los conglomerados que se componen de otras empresas. Esto provocó
(…) “reducen los costos de producción y saltan más allá de sus fronteras para
apropiarse en exclusiva de materias primas y mercados” (Íñigo. F. 2012) .Comenzó
la competencia entre empresas y el descuido al consumidor; “El mercado se reparte
entre unos pocos empresarios que fijan precios y maximizan sus beneficios a costa
del consumidor” (Íñigo. F. 2012). El Estado deja de intervenir en procesos
comerciales al quitar el subsidio que daban a las empresas, se convierte en un actor
protagonista y surge una nueva economía y ocasiona que (…) “Se implantan
costosas medidas de protección para los más desfavorecidos, y las empresas
públicas se multiplicaban hasta transformar en algunos países el capitalismo puro
en una economía mixta en donde administración planifica, dirige e incluso
protagoniza los procesos productivos” (Íñigo. F. 2012 p.64, 65). La segunda etapa
es la presentación del modelo capitalista al mundo, donde los costos deben ser
reducidos para la maximización de las utilidades, aun cuando esto significaba un
deterioro a la economía de la sociedad. Cada vez más empresas adoptaron éste
método y el capital se volvió en la variable que demandan los inversionistas y el
consumidor es el principal afectado.
7
Tercer etapa (1971 – presente)
Una etapa que sigue en curso y donde se han desarrollado nuevas tecnologías y
nuevos eventos que han ocurrido en el desarrollo de la sociedad. El autor sintetiza
esta etapa donde se descubre la energía nuclear, la eólica y la solar donde las
energías renovables ganan protagonismo. “una etapa preocupada por el
crecimiento sostenible” (Íñigo. F. 2012). Da pie a la globalización donde se rompen
fronteras nacionales y extranjeras donde “(…) la hegemonía de Occidente se ve
amenazada por países emergentes de una dimensión demográfica y económica
que va convirtiendo el Estado-Nación tradicional en un residuo de otro tiempo”
(Íñigo. F. 2012). Este señalamiento hace énfasis en que la globalización da
comienzo a una economía donde todos pertenecen a una sola economía, aunque
existan países que no sigan el mismo pensamiento económico y se hace notar la
influencia del Occidente en todo el mundo.
En esta tercera etapa la sociedad se ha visto envuelta en un desarrollo económico
capitalista, el periodista Adam Booth en el blog llamado la depresión permanente,
cita el ensayo realizado por el periodista Paul Krugman (ganador del premio Nobel
de economía 2008) plantea la siguiente crítica al sistema capitalista, “(…) El
capitalismo – anarquía de la producción, le interesa la obtención de ganancias, no
las necesidades de la sociedad. Los pueblos democráticos son capitalistas”
(Krugman P. 2008) citado por (Adam B. 2013)
Retos mundiales del siglo XXI
El desarrollo social – económico que se ha llevado en la sociedad democrática ha
ocasionado en grandes dificultades sociales y económicas, tales como; pobreza,
corrupción, desnutrición, inseguridad, desempleo, explotación laboral y pocas
oportunidades educativas.
8
La consolidación de los retos fue enmarcada por la Organización de las Naciones
Unidas (ONU), y se les llamo retos de la sociedad para el siglo XXI:
Población; En el 2005 existían casi 6 mil millones de personas. El banco mundial
(BM, 2013) publicó en su sitio web que en el 2013 existían más de 7 mil millones de
personas en el mundo.
Pobreza; Casi la mitad de la población mundial vive con dos dólares (USD) al día
(27.02 pesos tipo de cambio 13.56 pesos)
Salud; Los problemas de salud en el mundo se deben más al estilo de vida de las
personas en vez de una enfermedad. La obesidad supera a las enfermedades
infecciosas.
Urbanización; En el año 2000 más de la mitad de la población vivía en zonas
urbanas. Mega - Ciudades albergan a más de 10 millones de habitantes, algunas
son; Tokio, Nueva york, Ciudad de México, Buenos Aires, Mumbai, Sao Paulo y
Karachi. Se predice que para el año 2030 más de 2 mil millones vivirá en barrios
marginales.
Agotamiento de recursos; Durante el siglo XX las cantidades de recursos naturales
fueron superiores al consumo efectuado todos los siglos anteriores juntos.
Daños ecosistemas; El 60% de los servicios de los ecosistemas del mundo se
encuentran degradados y la extinción de especies está entre cien y mil veces la tasa
natural básica.
Erosión de la diversidad cultural; Globalización en la diversidad cultura. Tendencia
a crear una cultura homogeneizada de marcas, iconos, valores y fenómenos
culturales globales. Impacto destructivo de la explotación de recursos minerales, del
turismo y de la difusión de técnicas agrícolas estandarizadas.
Alimentos; A la entrada del año 2000 alrededor de 800 millones de personas en
países en desarrollo estaban crónicamente desnutridas. Debido a que los
fertilizantes tienen como base el petróleo, su precio se ve incrementado con el
precio del petróleo.
9
Agua: 1,1 mil millones de personas carecen de acceso a fuentes de agua limpia y
alrededor de 2.4 millones mil millones no tienen acceso a ningún tipo de servicios
de saneamiento. Esto conlleva a que 2.2 millones de personas en los países en
desarrollo mueren cada año por enfermedades relacionadas con la falta de agua
potable y de un saneamiento inadecuado.
Cambio climático: En el año 2000 se perfiló como el reto más importante. Las
emisiones de CO2 al ambiente es considerado como gas de efecto invernadero, que
atrapa la energía proveniente del Sol y tiene como efecto el aumento de la
temperatura media global. Actualmente el cambio climático se ha convertido en la
principal preocupación para científicos, políticos, economistas y líderes
empresariales.
Retos en México siglo XXI
Pobreza
Las periodistas Melgar, I & Hernández, L. del periódico Excélsior a través de su
artículo llamado La pobreza está anclada en México enlistan las cifras obtenidas en
el estudio del Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social
(CONEVAL):
53.3% de la población vive en pobreza
19.7% de la población mexicana vive en pobreza extrema
El CONEVAL, sostuvo lo siguiente con respecto a la pobreza en México; “Esto
significa que 53.3 millones de personas tienen carencias de alimentación, acceso a
la salud, a la seguridad social, al tiempo que presentan rezago educativo y en
calidad de espacios en la vivienda y servicios básicos de la misma” (Melgar, I &
Hernández, L. 2014) citan a (CONEVAL, 2009)
El CONEVAL declaró que sin las mejoras económicas adecuadas no habrá
reducción a la pobreza en México y que esto se encuentra ligado a la falta de empleo
formal en México.
10
El artículo señala que el poder de compra de los consumidores mexicanos cayó
77% en 25 años, lo que representa que cada vez el ingreso de las personas les
impide satisfacer sus necesidades básicas, ya que, el salario que perciben es
insuficiente.
Salud
Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO), afirma que México
es el país con más índice de obesidad en el mundo, con 38.2% de adultos obesos.
La Federación Mexicana de Diabetes publicó los resultados de la encuesta nacional
de salud y nutrición, con los siguientes resultados:
La diabetes se encuentra entre las primeras causas de muerte en México
6.4 millones de personas refirieron haber sido diagnosticadas con este
padecimiento
Representa un gasto de 3,430 millones de dólares al año en su atención y
complicaciones
El incremento de actividad física, dieta adecuada y reducción de peso, disminuyen
el riesgo de desarrollar diabetes entre 34% - 43%, efecto que puede durar de 10 a
20 años después de concluida la inversión.
Las periodistas del periódico animal político, Manu, U. & Mariana, H, realizaron un
artículo llamado, México, 2do país de América Latina con más muertes por
contaminación, en este se toma como base a la OMS, que señala que, México
registra 15 mil decesos por año atribuibles a la contaminación del aire ambiental,
siendo únicamente superada por Brasil, que acumula 23 mil muertes. Argentina
ocupa el tercer lugar con algo más de 10 mil decesos relacionados con la
contaminación del aire.
Empleo
Cable News Network (CNN), La periodista Annalyn Kurtz del noticiero CNN
Expansión en su artículo, Los 10 países más trabajadores, declaró que; México es
11
considerado uno de los países que mayor tiempo trabaja a la semana (45 horas), el
trabajador mexicano trabaja 519 horas anuales más que el trabajador promedio
estadounidense, solo para ganar menos de una quinta parte su salario. Esto quiere
decir que un trabajador mexicano trabaja 2340 horas al año para ganar 1,977
dólares, mientras que un trabajador estadounidense trabaja 1821 horas al año
ganando 9,885 DLS
El periodista Gonzáles, R. A. del periódico La Jornada en su artículo llamado
Desempleo en México en el nivel más alto en 27 meses, reporta la OECD. Tomó
como base la declaración hecha por la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OECD) “El nivel de desempleo en México en junio de 2014,
representó el 5.1% de la población en edad para trabajar, el nivel más alto en los
últimos 27 meses” (Gonzáles, R. A. 2014). La tasa reportada es la mayor desde
hace 3 años.
PyMEs en México
El sitio ProMéxico, realizó un artículo nombrado PyMEs, eslabón fundamental para
el crecimiento en México con datos del INEGI, donde se señala que; “En México
existen 4 millones 15 mil unidades empresariales de las cuales el 99.8% son PyMEs
que generan 52% del PIB y 72% del empleo del país” (ProMéxico, 2014).
En un contraste abrumador, la revista Proceso, el periodista Cruz V.C. en su artículo
llamado Fracasa 75% de PyMEs en sus 5 primeros años, con datos del Consejo
Coordinador Empresarial (CCE) dio a conocer que; “75% de las PyMEs dejan de
existir durante los primeros 5 años de vida, y pocas pueden dar el paso para
convertirse en medianas con crecimiento acelerado, elemento que en otros países
ha sido clave de progreso” (Cruz, V. C. 2013)
Aunado a estas cifras, las PyMEs tienen que sobrellevar todos los factores ya
mencionados anteriormente como retos de México en el siglo XXI. La instauración
de sostenibilidad en las PyMEs ha tenido resultados positivos en países europeos
y las empresas han crecido, la sociedad se ve mejorada, se crean empleos
12
perdurables y la economía del país se ve beneficiada. Por ello, la sostenibilidad
significará innovación a las PyMEs mexicanas, y ello será factor de éxito en ellas.
Sostenibilidad
La sostenibilidad comenzó por un reporte escrito por la Dra. Harlem Brundtland en
1987, y surge como “la imperiosa necesidad de estudiar y delimitar el impacto que
tienen las actividades humanas sobre el medio ambiente” (Blog, sostenibilidad para
todos)
En 2006 se publicó “The Stern Report”, en el cual se describe “(…) todavía hay
tiempo para evitar los peores impactos del cambio climático, si se toman ahora
medidas contundentes” Stern (2006) citado por (Martin F. et al. 2013, p. 22). Stern
indica que si no se hace una inversión del 1% del PIB mundial para resolver las
consecuencias del modelo económico – social podría provocarse un colapso
enorme en el mercado.
El informe Brundtland sintetiza a la sostenibilidad como; “Satisfacer las necesidades
actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer
las suyas" (ONU, 1987) citado por (Martin F. et al. 2013), y esto implica que se debe
de tomar en cuenta los factores económicos, sociales y ambientales para garantizar
un desarrollo ecuánime entre las naciones. Cabe destacar que este informe fue
presentado en ONU
Marketing sostenible
Los organismos Forética y Corporate Social Responsability (CSR) crearon y
titularon su guía de Marketing Sostenible; Las 4 P´s (Product, Price, Place,
Promotion) para 3 p´s (People, Planet, Profit). En esta guía se señala la importancia
de una transformación del proceder de marketing en las empresas. Con resultados
inesperados en la sociedad Europea, donde los consumidores europeos aceptaron
productos que generaban un bienestar al medio ambiente, a la sociedad y a ellos
como consumidores, aun cuando los precios eran un poco más altos y los países
experimentaban un recesión económica.
13
Los autores y compiladores del marketing de sostenibilidad explican que el proceso
de marketing ha sufrido cambios a los largo de la historia. Por ejemplo, en el periodo
de 1950 a 1970; tenían un solo objetivo de entender a los clientes y la forma de
satisfacer sus necesidades y deseos. Los autores del marketing sostenible toman
en cuenta la declaración de otro autor para transformar marketing tradicional; “El
pensamiento dominante en marketing continúa estando orientado a hacer algo a los
clientes, en lugar de ver a los clientes como personas con las que se realiza alguna
actividad de valor” (Grönroos, C. 2007 p. 35) citado por (Martin, F. et al. 2013). Esto
se refiere a que el enfoque del marketing no toma en cuenta realmente al
consumidor, sólo son un elemento más en la comercialización. En el capítulo II se
podrán observar los cambios detallados que han existido en el proceso de marketing
y los factores que los provocaron.
México se encuentra rodeado de oportunidades para lograr unir la sostenibilidad
con el marketing sostenible para sus PyMEs, para ellos se debe centrar nuevos
esfuerzos para modificar las estrategias de marketing en las empresas mexicanas
para así satisfacer las necesidades del país y no solamente las de los
consumidores. Esto generará un impacto en la sociedad mediante el desarrollo de
nuevos productos que satisfagan las necesidades de la sociedad, modificar los
procesos ambientales, desde la producción hasta el empaque final, establecer
relaciones bien intencionadas con los consumidores para así ocasionar un beneficio
a corto, mediano y largo plazo.
1.2 Pregunta general de investigación
¿Cuál es la tendencia de consumo del mercado del sector comercial de la
delegación Coyoacán?
Preguntas específicas de investigación
¿Conocer la aceptación del mercado del sector comercial hacia las PyMEs
del sector comercial de la delegación Coyoacán?
14
¿Cuáles serían las características que debe tener una PyME preocupada por
su comunidad?
¿Qué exige el mercado del sector comercial hacia sus PyMEs en cuestión de
sostenibilidad?
¿Cuál es la aceptación del mercado del sector comercial hacia los productos
sostenibles?
1.3 Objetivos
Objetivo general de investigación
Identificar la tendencia de consumo del mercado del sector comercial para la
formulación de estrategias de marketing sostenible que coadyuven al éxito de las
PyMEs en ésta demarcación
Objetivos específicos de investigación
Conocer la aceptación del mercado de consumidores hacia las PyMEs de la
delegación Coyoacán
Sondear al mercado de consumidores de la delegación Coyoacán acerca las
características que deben tener las PyMEs de la demarcación
Indagar la exigencia del mercado de consumidores hacia los productos a
adquirir
Analizar la aceptación de los productos sostenibles del mercado de
consumidores de la delegación Coyoacán
Supuesto de investigación
Al conocer la tendencia de consumo de los habitantes de la delegación Coyoacán,
será posible conocer la orientación acerca del consumidor ésta demarcación sobre
el marketing sostenible.
1.4 Justificación de la investigación
Gracias a investigaciones realizadas en México por diferentes dependencias
privadas y públicas que muestran la importancia que tienen las PyMEs en el país.
15
Por ejemplo que el 52% del PIB de México es gracias a ellas. Y qué el 75% de las
empresas mexicanas no perduran en el mercado dicho esto por el Consejo
Coordinador Empresarial (CCE). Estas son las razones por la cual se aborda el tema
de las PyMEs, México depende mucho de ellas y muchas veces no se procura la
mejor atención hacia ellas, desde el punto de vista de consumidor, del gobierno y
en ocasiones hasta del mismo empresario dueño de alguna PyME.
Aunado a esto se vive alrededor de grandes retos para la sociedad; salud, medio
ambiente, pobreza, desempleo, explotación laboral, etc. Estos datos incentivaron a
buscar la manera en que las PyMEs satisfagan estas necesidades del país,
perduren en el mercado, se obtenga un beneficio para el medio ambiente y
demostrando que existe un mercado no explotado en la delegación Coyoacán.
El marketing sostenible ha sido la respuesta para los datos mencionados en los
párrafos anteriores en países europeos, se desarrollaron productos con base a las
necesidades de la sociedad y del medio ambiente y se obtuvo una fuerte aceptación
por parte de los consumidores europeos y las empresas generaron un crecimiento,
aún en recesión económica.
Estrategias de marketing sostenible para las PyMEs del sector comercial en la
delegación Coyoacán, busca cambiar el enfoque empresarial de las PyMEs
mexicanas para el beneficio de la sociedad. El marketing sostenible producirá que
se genere conciencia en los nuevos empresarios mexicanos, que los negocios no
solo sean para generar el máximo de utilidades a costa de los consumidores. El
nuevo paradigma que el marketing sostenible propone es; satisfacer las
necesidades de los consumidores de forma ética, profesional y con preocupación
ambiental. Todo producto debe ser sostenible, que en ninguna fase de su
producción contamine.
1.5 Matriz de congruencia
16
Aquí se desglosa la investigación visualmente, desde el título de la investigación
hasta la operación de las variables en que la se basa. La matriz permite un análisis
rápido de cómo se desarrolló metodológicamente la investigación. Cubre los
aspectos fundamentales, como es la pregunta general y los objetivos a perseguir y
a alcanzar.
Titulo tesis Estrategias de Marketing Sostenible como factor de éxito en las PyMEs del sector comercial de la delegación Coyoacán
Problema general
Las PyMEs representan el 52% del PIB nacional, sin embargo, el 75% de éstas no perduran más de 5 años.
Marco teórico contextual Marketing sostenible; sociedad, medio ambiente y ganancia al generar un beneficio a la comunidad
Pregunta general Objetivo general ¿Cuál es la tendencia de consumo del mercado del
sector comercial de la delegación Coyoacán?
Investigar la tendencia de consumo del mercado del sector comercial de la delegación Coyoacán para la generación de estrategias de marketing sostenible que coadyuven al éxito y perduración de las PyMEs en esta delegación
Preguntas específicas Objetivos específicos ¿Conocer la aceptación del mercado del sector comercial hacia las PyMEs del sector comercial de la delegación Coyoacán?
Conocer la aceptación del mercado de consumidores hacia las PyMEs de la delegación Coyoacán
• ¿Cuáles serían las características que debe tener una PyME preocupada por su comunidad?
Preguntar al mercado de consumidores de la delegación Coyoacán cuales serían las características que deben tener las PyMEs de ésta delegación
• ¿Qué exige el mercado del sector comercial hacia sus PyMEs en cuestión de sostenibilidad?
Indagar la exigencia del mercado de consumidores en cuanto a sostenibilidad
¿Cuál es la aceptación del mercado del sector comercial a productos sostenibles?
Examinar la aceptación de los productos sostenibles del mercado de consumidores de la delegación Coyoacán
Variables
Dependiente Independiente Éxito de PyMEs sector comercial de la delegación Coyoacán
Bienestar físico Procedencia natural Uso de químicos
Servicio Calidad / Atención
Necesidades de consumo Calidad /Duración
Ayuda a la comunidad Ayuda a alguna fundación
Preocupación por el medio ambiente
Apoyo al medio ambiente
Cuidado económico Precio
Figura 1.1 Matriz de Congruencia
17
1.6 Diseño de la investigación
El tipo de investigación realizada fue descriptiva cuantitativa de modo transversal.
El proceso de investigación cuantitativa, es definido de la siguiente manera:
Definir los casos sobre los cuales se habrán de recolectar los datos
Delimitar la población
Elegir el método de selección de la muestra: Probabilístico o no probabilístico
Precisar el tamaño de la muestra requerida
Obtener la muestra
El modo transversal es definido como; “Estudios de corte transversal cuando se
implementan en un momento determinado entre los grupos que se investigan y no
procesos interacciónales o procesos a través del tiempo”. (Sampieri, et.al. 2010, p.
545).
Se elaboró un cuestionario estructurado codificado al mercado del sector comercial
de la delegación Coyoacán. De ésta forma se conoció la tendencia de consumo en
el mercado del sector comercial.
Dicho cuestionario fue cerrado – codificado. Contuvo opciones dicotómicas y se
ocupó una escala likert para identificar la tendencia de consumo. La escala Likert
es utilizada para medir actitudes de una población en cuestión. Se realizó una
modificación a la escala y no interviene en la validez del instrumento, ya que, sigue
solo se cambió de calificar actitudes a para calificar afirmaciones acerca de las
PyMEs de la delegación Coyoacán.
Alcance
Se logró identificar el perfil de los consumidores del sector comercial de la
delegación Coyoacán. Las estrategias se realizarán con base a datos negativos, por
lo tanto no se realizaron estrategias. Se realizaron recomendaciones para lograr
crear un perfil de consumidor sostenible.
18
Muestra
Con base al último censo de población INEGI, la delegación cuenta con 255.299
habitantes. Se delimito a las edades de 15 a 30 años del mercado de consumidores
de la delegación Coyoacán, siendo este rango de edad los predominantes en la
demarcación
Método de muestreo
Muestro probabilístico mediante formula estadística para definir una población
representativa del universo
Donde:
N= Muestra representativa
Z= Nivel de confianza
N= Universo
P= Distribución de respuestas (+)
Q= Distribución de respuestas (-)
E= Margen de error
Sustitución
(1.96)2 (255,299) (.5) (.5) = 384 cuestionarios
(.05)2(255,299) + (1.96)2(.5) (.5)
1.7 Delegación Coyoacán
El sitio web de la demarcación Coyoacán, cita al fraile historiador José Ignacio
Borunda el cual investiga significado del nombre y lo define de la siguiente manera,
Territorio de agua del adive o coyote. Aunque la versión más aceptada es el
siguiente, Coyotl- coyote; hua-posesión; y can- lugar.
19
Población
INEGI, 2010; Coyoacán cuenta con 628,420 habitantes. Existen 89 hombres por
cada 100 mujeres. La edad promedio de la demarcación es de 34 años. La
población económicamente activa es de 56.5%, de la cual el 94.8% se encuentra
ocupada; solo el 5.2% se encuentra desempleada.
De cada 100 personas mayores de 12 años y más, 38 son casadas y 10 viven en
unión libre. Sólo el 6.6% del total de la población sufre alguna discapacidad y la
religión predominante es la católica con un 80.6%.
Historia
En 1990 la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura (UNESCO), nombra al centro histórico de Coyoacán como zona de
Monumentos Históricos. En el año 2000 el Instituto Nacional de Historia y
Antropología (INAH) contaba con 278 inmuebles, en su catálogo nacional.
Monumentos Históricos
Entre los diversos monumentos y edificios históricos con los que cuenta ésta
demarcación, se encuentran los siguientes:
Iglesia de San José del Altillo
La casa de Diego de Ordaz
Casa de Dolores del Rio
Casa de Miguel Ángel de Quevedo
Casa de Emilio El Indio Fernández
La Escuela Superior de Música
Museos
Del gran número de museos que existen en esta demarcación, la mayoría etán
disponibles de martes a domingo. Cabe destacar que la delegación Coyoacán es
20
considerada por la mayoría de sus habitantes, como una delegación de cultura y
espacio para ella. Algunos de los museos con los que la delegación son:
Museo Casa de León Trotsky
Museo Casa de Frida Kahlo
Museo Nacional de las Intervenciones
Museo Diego Rivera
Museo Universitario Contemporáneo de Arte
Localización y extensión
Se ubica en el centro geográfico de la entidad. Limita con 5 delegaciones del Distrito
Federal; al norte con Benito Juárez, al noroeste con Iztapalapa, al oriente igual con
Iztapalapa; al sureste con Xochimilco; Al sur con Tlalpan; y al poniente con la
delegación Álvaro Obregón.
La demarcación cuenta con 140 colonias y cuenta con un delegado y la
representación en la asamblea del Distrito Federal.
Figura 1.2: Mapa delegación Coyoacán
21
Cubre una superficie de 54.3 km2 que representa el 3.6% del territorio de la capital
del país.
Educación
En Coyoacán se encuentra la máxima casa de estudios de México; la Universidad
Nacional Autónoma de México, pero no es la única universidad, también se
encuentran:
Escuela Nacional de Conservación Restauración y Museografía
Escuela Nacional de Música
Escuela Superior de Música
Centro Nacional de las Artes
Casa del Teatro A.C.
Universidad Autónoma Metropolitana-Xochimilco
Escuela Superior de Ingeniería Mecánica y Eléctrica (Culhuacán)
Colegio Libre de Estudios Universitarios (Criminología y Criminalística)
Así como la preparatoria Número 5 y 6. Variedad de secundarias diurnas y técnicas,
primarias y jardín de niños.
El promedio de años de estudio de los habitantes de la delegación Coyoacán es de
11.7, es decir preparatoria.
1.8 Problemas sociales y ecológicos de la demarcación
La secretaria de salud del distrito federal dio a conocer los datos sobre obesidad y
sobrepeso del año 2013 desglosado por delegación. En estos datos se da a conocer
la atención total de la secretaría frente a este problema nacional.
Entre los datos, se dio a conocer que el número de atención fue de 226 mil 163
adultos y 3 mil 143 niños menores de 14 años, los cuales padecían algún nivel de
obesidad. Entre éste número, se clasifico en las 16 delegaciones y las primeras 5,
en la tabla 1.1 se muestra la clasificación de las demarcaciones.
22
Delegación/año 2013
Iztapalapa 56,954 Gustavo A. Madero 32,626 Venustiano Carranza 18,414 Tláhuac 14,762 Álvaro Obregón 14,657 Iztacalco 13,018 Coyoacán 10,052 Benito Juárez 9,279 Tlalpan 8,055 Miguel Hidalgo 8,266
Tabla 1.1 Top 10 de las Detecciones por año (Secretaria de salud 2013, por medio de sitio web INFODF)
Cabe destacar que la tabla se refiere al número de detecciones que se han dado en
las delegaciones del Distrito Federal. Sin embargo, el periodista García Arturo del
periódico El Universal declara en su artículo llamado DF tiene el índice de obesidad
más alto del país donde 4 de cada 10 niños en la Cuidad de México padece
obesidad. Las detecciones que se realizaron por la Secretaría de Salud, indica que
Coyoacán se encuentra entre las 10 delegaciones con mayor detección de índice
de sobrepeso entre niños y adultos.
Por otro lado, el Parque Nacional los Viveros de Coyoacán ubicados en el metro
Viveros de la línea 3 del metro de la Cuidad de México, son clasificados por el
periodista Flores R. Omar del periódico la Crónica como “Foco de infección” (Flores
R. Omar, 2014). Esto debido por la acumulación y abandono de residuos sólidos.
Esto provoca una mala calidad del aire en las zonas aledañas al Parque y por lo
tanto contaminación en sus alrededores.
La Secretaria de Desarrollo Social (SEDESOL), junto con el Consejo Nacional de
Evaluación de la Política de Desarrollo Social (CONEVAL) realizaron una infografía
detallada de la delegación Coyoacán y he aquí algunos de los datos más relevantes:
23
El 20% de la población de la delegación se encuentra en una clasificación
denominada Pobreza moderada y solo un 1.3% en Pobreza Extrema.
La condición de rezago educativo señala al 7.5% de la población, lo que
representa 44,112 individuos con ésta carencia social.
La carencia de acceso a la seguridad social afecto a 46.4% de la población,
es decir 271,050 sin seguridad social.
1.1% de la población reportó habitar en viviendas sin disponibilidad de
servicios básicos, esto significa 6,209 personas
La carencia de alimentación reportó 11.8% de la población, es decir 68,309
personas
La delegación reportó que la demarcación cuenta con 27 unidades médicas.
Estos datos infieren en porque se escogió a la demarcación para la investigación.
Es una delegación que cuenta con pocos problemas sociales y ecológicos, lo cual
beneficia a que la población busque una mejora en su vida diaria. Muchas ocasiones
se dice que la calidad cuesta y que las personas con ingreso alto tienen una
tendencia a consumir productos de calidad. Sin embargo, esta investigación no está
dirigida a un consumidor en específico, ya que, la teoría de la sostenibilidad busca
una mejora en el bienestar local y global. Coyoacán es una demarcación con una
gran oportunidad para la sostenibilidad y más adelante en la investigación se
identificará ésta.
Capítulo II
Marketing Sostenible
“La contaminación no es nada más que el producto de la inconsciencia del hombre
con respecto al uso de recursos" Al Gore
25
CAPITULO II: MARKETING SOSTENIBLE
2.1 Filosofía del marketing sostenible
El director de la Corporación de Responsabilidad menciona en la guía de marketing
sostenible que empresas necesitan crear sus marcas deben ser un sinónimo de
sostenibilidad para sus consumidores, en una declaración que él da dice lo siguiente
“(…) Si hay un compromiso serio con la sostenibilidad, los clientes no tardarán en
confiar en la marca y darse cuenta de que la empresa hará lo correcto en cuanto a
la sociedad y el medio ambiente en su nombre” (Adrián Oxford, Director Corporate
Responsability, guía sostenibilidad. 2008, p.12) citada por (Josep – María Galí Blog
personal. 2012). Esto se refiere a que los consumidores identificaran cuando una
empresa o corporación es benéfica para él y para su localidad
Antes de definir el concepto de marketing sostenible, se debe conocer la filosofía
que sigue el marketing, ésta es definida de la siguiente manera; Fundada en la idea
de satisfacer las necesidades y deseos del cliente. “Éste es el principio sobre el que
debe basarse una empresa bien organizada y de la que depende el éxito en el
mercado y la rentabilidad” (Martin, F. et al. 2013, p. 32). Mercado y rentabilidad, la
filosofía de marketing está inmersa en el estudio y satisfacción de los mercados
para provocar una mayor rentabilidad en las empresas satisfaciendo las
necesidades y deseos reales de los consumidores.
2.2 Pensamiento de marketing
El concepto y enfoque del marketing ha evolucionado desde su creación, ya que ha
crecido a la par del consumo de la sociedad y el medio ambiente. Esto es descrito
de la siguiente forma; “Se han dado cambios de profundidad relacionados con la
globalización de los mercados, el aumento del comercio electrónico y recientemente
las renovadas preocupaciones sobre el medio ambiente han creado presiones sobre
la necesidad de respuestas nuevas y repensar el marketing” (Martin, F. et al. 2013,
p. 33), en este párrafo los autores señalan algunos de los factores que el marketing
ha influido de manera directa y que es imperante modificar el concepto para una
mejora en el modelo económico actual.
26
Es realizada una crítica al marketing tradicional donde se explica lo siguiente: “El
pensamiento dominante en marketing continua estando orientado a hacer algo a los
clientes, en lugar de ver a los clientes como personas con las que se realiza alguna
actividad de valor” (Martin, F, et al. (2013, p. 32) cita a (Grönroos, C. 2007). El
enfoque que Grönroos se refiere es a incluir a las personas, no solo como clientes
de una empresa, sino como miembros de una comunidad que se busca provocar un
bienestar de manera grupal e individual. Éste enfoque de comercialización, tuvo
modificaciones con el paso del tiempo. Y dichas modificaciones son explicadas por
periodos de años de la siguiente manera.
En el periodo 1905-1950; la Universidad de Pensilvania estableció el primer
curso de comercialización de productos. Las instituciones ofrecían cursos
sobre investigación de mercados, el arte de vender y se publicaron los
primeros libros que trata explícitamente las prácticas de comercialización
estos esfuerzos conllevaron estrategias de empresariales para aumentar y
la demanda y para desarrollar nuevos mercados para los productos creados
por los nuevos sistemas de producción en masa; se puede resumir en la
frase, cómo vender más cosas a la gente. Los sistemas relativamente
localizados de producción y suministro fueron reemplazados por la
producción en masa y las operaciones de marketing intentaban llegar y servir
a los mercados nacionales o internacionales.
De 1951 – 1960 El marketing se convierte en una filosofía de los negocios y
una disciplina de gestión. La comercialización pasa de vender a entender a
los clientes y la forma de satisfacer sus necesidades y deseos.
De 1970 – a la actualidad se establecen los componentes básicos de la
teoría y práctica del marketing. El autor los enumera del 1 al 7.
o 1) Filosofía de marketing; satisfacer las necesidades y deseos del
cliente.
27
o 2) Entorno de marketing; comprender y responder al entorno en el que
se compite.
o 3) Investigación de mercados; Asegurar que las decisiones de
marketing sobre los clientes sean derivados de la investigación.
o 4) Segmentación de mercado y selección del público objetivo;
destacar las diferencias entre consumidores y su inclusión en las
estrategias de mercado y en la oferta de la empresa.
o 5) Mix de marketing; Producto, Precio, Plaza, Promoción; conjunto de
variables que los responsables de marketing que pueden ser
controladas y modificadas con el fin de satisfacer las necesidades de
los segmentos de mercado específico.
o 6) Ventaja competitiva; la empresa ofrezca algo único que genera una
ventaja sobre los demás competidores.
o 7) Planificación de marketing y gestión de procesos; el éxito del
marketing se logra a través de un enfoque sistemático para las
actividades y decisiones.
Estos apartados demuestran el proceso en que se ha convertido el marketing, desde
1905 existe esta técnica y se muestra que es un proceso donde su principal objetivo
es de comercializar productos mediante la satisfacción de necesidades y deseos a
cambio de un intercambio monetario.
Se destaca que el cambio de pensamiento de marketing se vuelve cada vez más
especializado, donde se unen a diferentes técnicas y en ocasiones ciencias para el
desarrollo de estrategias de comercialización para que las empresas tengan mayor
porcentaje de éxito y una rentabilidad alta. De la misma manera que evolucionó el
pensamiento y la integración de otras disciplinas para la consecución de objetivos
de marketing, existió y existe un cambio en el enfoque del marketing.
A continuación se mencionan los distintos enfoques que ha tenido el marketing
como respuesta a los cambios sociales y ambientales que ha sido fruto de la
sociedad de consumo.
28
2.3 Enfoques y evolución del marketing
“El concepto corriente y principal del marketing ya no se adapta al mundo en que se
vive, pero en lugar de simplemente dejarse sustituir, continúa intentando adaptarse
y evolucionar” (Martin, F. et al. 2013, p.p.40).
Marketing de perspectiva social
Es explicado y detallado las funciones de este enfoque que también se le conoce
como marketing social; Se define a el marketing de perspectiva social como; “la
unión de los objetivos organizacionales, los objetivos del consumidor y de los
objetivos sociales se unen para producir oportunidades de mercado y a largo plazo
que aseguran el éxito” (Martin, F. et al. 2013) cita a (Kotler, P. 1972). Satisfacer las
necesidades grupales e individuales de los consumidores significará bienestar
personal y social. Los productos con perspectiva social se clasifican en cuatro
categorías, los cuales distinguen la diferencia entre satisfacción y beneficio;
Productos saludables: tienen un atractivo inmediato bajo, pero benefician a
los consumidores y a la sociedad en el largo plazo (compartir el vehículo)
Productos deseables: Satisfacción inmediata al cliente, sirven a largo plazo
a los consumidores y a los intereses de la sociedad (vehículos híbridos)
Productos deficientes: No cumplen con la satisfacción ni trabajan en el interés
a largo plazo de los consumidores y la sociedad (vehículos inseguros)
Productos placenteros: Dan un alto nivel de satisfacción inmediata, pero
pueden perjudicar a largo plazo el bienestar de los consumidores (vehículos
deportivos)
29
Figura 2.1 Clasificación social de los productos: (Martin, F. et al. (2013, p. 47)
Con base a esta clasificación social de los productos, las empresas con enfoque de
perspectiva social pueden optar por 4 directrices estratégicas básicas:
Eliminación de productos deficientes
Introducción de cualidades placenteras en productos saludables
Incorporación de cualidades saludables en productos placenteros
Inversión en el desarrollo y comercialización de productos deseables, que
reúnen utilidades, ventajas para el consumidor y para los objetivos sociales
Se demuestra que el marketing de perspectiva social tiene dificultades; “uno de los
problemas no resueltos con el concepto de marketing de perspectiva social es quien
define lo que va y lo que no va en el sentido del interés de los consumidores y de la
sociedad” (Martin, F. et al. 2013, p.46) cita a (Crane, A & Desmond. 2002). El criterio
para que la empresa decida que deseo o necesidad conlleva al producto más
rentable y mejor aceptado por el individuo o la sociedad, dejando de lado a los
productos que se interesan por provocar un bienestar. La motivación por parte del
consumidor será hacia el bien o servicio que satisfaga de inmediato. No existe una
congruencia en este enfoque, es sencillo de manipular los productos para su
consumo sin que estos ofrezcan la satisfacción de la necesidad o deseo y tampoco
el beneficio hacia el consumidor.
Satisfacción inmediata
Baja
Productos saludables
Productos deficientes Productos deficientes
Productos deseables
Alta
Beneficios
para el
consumidor
a largo
plazo
Baja
Alta
30
Marketing social
El marketing social aplica los principios, conceptos y herramientas del marketing a
los problemas del ámbito social. Los esfuerzos están enfocados y son diseñados
para influir en el comportamiento de los individuos o comunicar con el objetivo de
mejorar su bienestar o el de la comunidad. Se realiza un análisis sobre el actuar del
marketing social, sus herramientas y objetivos que persigue. “En el marketing social
se sustituyen las clásicas campañas de comunicación social que hacían hincapié
en la sensibilización y la difusión de información con el objetivo de modificar el
comportamiento de las personas” (Martin, F. et al. 2013, p.47). Se desarrollan
estrategias de comercialización para motivar y mantener el comportamiento en pro
de un objetivo social tales como:
Reducir el tabaquismo
Alcoholismo
Prácticas sexuales de riesgo
Campañas ambientales
Política
Los autores señalan un punto contradictorio muy grande el marketing social,
explican que el marketing social puede ser ayudar y perjudicar a una en específico.
Tomando como ejemplo una de las problemáticas anteriores. Una campaña contra
el tabaquismo puede verse influida también por una campaña a favor del
tabaquismo. Ya que el marketing social busca influenciar a los consumidores para
provocar un comportamiento en específico. Uno comportamiento es el dejar de
fumar y el otro es incentivar la compra de éste mismo producto y esto los autores lo
consideran como un proceso insostenible.
Los objetivos del marketing social tienen el enfoque de comunicar y persuadir a los
consumidores a un mejor consumo, sin embargo, se siguen produciendo productos
que afectan a la sociedad, al medio ambiente y en ocasiones a la economía. Por
ésta razón, su principal herramienta son solamente las campañas de conciencia.
31
Marketing ecológico
Los autores hacen referencia al origen del marketing ecológico con el objetivo de
llamar la atención sobre los efectos negativos que se tenían en el ambiente Algunas
de las problemáticas señaladas fueron:
Disminución de recursos naturales
Energéticos
Contaminación por producción y consumo
Afronta y ofrece recursos para combatir los problemas ambientales, basándose en
el marketing mix con una perspectiva ecológica.
Los autores han revisado los planteamientos de estudiosos del marketing ecológico
y descubrió que se realizaron cuestiones ecológicas específicas hacia el producto.
En cuanto al producto, se empezó a cuestionar sobre sustancias de riesgo,
consumo, reciclaje de envases y embalaje. Su aplicación en el mundo tangible se
enfocó a los sectores más perjudiciales al ambiente, tales como; la industria
petrolera, los productos químicos y los automóviles, lamentablemente muy pocas
empresas cambiaron sus estrategias de marketing. Las empresas vieron como
restricción y un factor de costo, una obligación en lugar de una oportunidad. “La
principal aportación del marketing ecológico fue la sensibilización verde que entró
como corriente principal en la política y los negocios”. (Martin, F. et al. 2013, p.48)
cita a diversos autores (Fisk, G.1974) y (Henion, K.E. II & Kinnear. 1976)
Marketing verde y marketing ambiental
Durante la década de 1980 Europa occidental y América del Norte surgió el
consumo verde y esto provocó que el medio ambiente fuera un factor competitivo.
Se desarrollaron conceptos verdes en numerosos mercados de consumo el
concepto verde, al identificar que existían consumidores que estaban dispuestos a
pagar precios más altos por estos productos. “Se introdujeron nuevos instrumentos
para evaluar las cargas ambientales asociadas a un producto para medir todos los
32
residuos y las emisiones que podría liberar el producto a fabricar al medio
ambiente”. (Martin, F. et al. 2013, p.49) cita a (Charter, M.1992)
La diferencia significativa entre los enfoques de marketing ecológico y de marketing
verde y ambiental es la inclusión de problemas medioambientales que en este
proceso de son considerados los objetivos a perseguir, algunos de estos son:
Extinción de especies: El impacto que tiene la industria sobre el ecosistema
local.
Destrucción de ecosistemas: La preocupación por los materiales renovables
y no renovables.
Pobreza en países en desarrollo: La falta de empleos en países de tercer
mundo.
Los aspectos de significancia en el desarrollo de este enfoque verde y ambiental
fueron; surgió el factor de competitividad en el mercado, las consideraciones
ambientales de los productos ya no solo era en la producción de estos, también se
incluía los envases. Un elemento que los autores destacan es el efecto que tuvo en
el mercado de servicios, donde el turismo y los servicios financieros empezaron a
utilizar este enfoque como una ampliación del alcance del proceso de
mercadotecnia verde y ambiental.
A pesar de aumentar el alcance del campo de acción del proceso verde y ambiental
influyeron factores externos para su adecuado proceder. Por ejemplo, se hace un
señalamiento muy claro “(…) puede ser difícil de generar y mantener una ventaja
competitiva a partir de un desempeño ambiental superior” (Martin, F. et al. 2013,
p.50) cita a (Peattie, K. 2001); las empresas no veían un trato ganar-ganar con las
estrategias verde de marketing.
Se expone que el concepto de marketing verde marcaba una tendencia a que el
mercado aceptaría estos productos debido a su relevancia. Sin embargo, esto
afirma que las cuestiones ambientales no deben de depender de la aceptación del
consumidor ya que no se crea el incentivo adecuado para los productores al realizar
33
un producto que ofrezca satisfacer una necesidad que el consumidor puede no tener
en cuenta. Los autores señalan que mientras ningún enfoque ataque directamente
los precios, ninguna empresa lo adoptara como corriente principal. He aquí un
elemento de gran relevancia para la investigación, el precio como corriente principal
para el desarrollo y aceptación de los productos sostenibles par cualquier mercado.
Han existido diferentes enfoques de marketing, todos tienen algo en común, buscan
el éxito comercial de las empresas, y al sólo enfocarse en la rentabilidad de la
empresa se deja de lado el aspecto social y ambiental, que son de gran importancia
para la empresa y no deben ser descuidados ya que la empresa es parte de la
comunidad y del medio ambiente. La empresa al ser fuente de trabajo, lugar donde
se satisfacen necesidades y deseos depende enteramente de sus consumidores y
al ofrecer un producto que lo dañe al largo plazo o que simplemente no cumpla con
las expectativas de él, simplemente no consumirá más.
Cabe destacar que la sociedad de consumo es el pilar de la economía mundial y las
empresas al no entender que los consumidores exigen día con día más de ellas,
están destinadas a no lograr el éxito. Una empresa consiente de las necesidades
de sus clientes potenciales, además de satisfacer al cliente, colabora en su
comunidad con trabajo y está preocupada por el cuidado y preservación del medio
ambiente, es una empresa que los clientes potenciales no dudaran en ser parte de
ella.
2.4 Marketing de sostenibilidad, una oportunidad de éxito
¿Qué es la sostenibilidad? El diccionario de la Real Academia Española (RAE) en
su recurso electrónico, define sostenibilidad como la cualidad de ser sostenible,
ahora sostenibilidad es definida por la misma RAE como que puede mantenerse por
sí mismo, como lo hace p. ej. un desarrollo económico sin ayuda exterior ni merma
de los recursos existentes. Ésta definición enmarca el objetivo de la sostenibilidad,
el ser autosuficiente satisfaciendo las necesidades de la sociedad sin existencia de
algún tipo de desperdicio.
34
El sitio web de la ONU cita la definición de desarrollo sostenible que se redactó en
el informe llamado el futuro común de 1987 como; el desarrollo sostenible como la
satisfacción de las necesidades de la generación presente sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades, el
desarrollo sostenible ha emergido como el principio rector para el desarrollo mundial
a largo plazo. Consta de tres pilares, el desarrollo sostenible trata de lograr, de
manera equilibrada, el desarrollo económico, el desarrollo social y la protección del
medio ambiente. La ONU expresa la sostenibilidad como el equilibrio entre los
modelos económicos, sociales y ambientales para lograr así la subsistencia de la
actual civilización.
¿Qué tiene que ver el marketing con la perduración actual de la civilización?
Los pioneros en conceptualizar al marketing de sostenibilidad, lo realizaron de la
siguiente manera “El marketing de sostenibilidad acepta las limitaciones de la
orientación al mercado y reconoce la necesidad de cambios normativos a los
mecanismos de mercado” (Martin, F. et al. 2013) cita a (Shet, J.N. & Parvatiyar, A
1995, p.50). De hace más de dos décadas el marketing ha tenido la intención en
lograr un equilibrio entre los límites de la naturaleza y el nivel de consumo que se
tiene como civilización.
Se describe al marketing de sostenibilidad de la siguiente manera “El marketing de
sostenibilidad promueve el compromiso corporativo y colectivo a las modificaciones
necesarias de los ajustes institucionales y señales de precios a favor del desarrollo
sostenible. (…) requiere un cambio en el comportamiento de productores y
consumidores” (Martin, F. et al. 2013 p.51) haciendo hincapié en la triple dimensión
de la sostenibilidad; económico, social y ambiental. Este puede ser interpretado
como un tipo de marketing que se basa en hacer duraderas las relaciones con los
clientes, con eficacia en un marco de referencia particular basado en promover el
desarrollo sostenible o la consideración de sostenibilidad. El marketing de
sostenibilidad tiene enfoque que persigue el bienestar de la sociedad por encima de
los objetivos económicos. En México la mayoría de las PyMEs que se crean son
35
con base a la necesidad de un ingreso a las familias mexicanas, en ocasiones, se
busca el producto que más se comercializa en un mercado sin tomar en cuenta el
bienestar social y el bienestar ecológico de la comunidad.
.
Figura 2.2 El proceso de marketing de sostenibilidad
(Martin, F. et al. 2013, pp.52)
Figura 2.3 Marco del marketing tradicional
(Díaz Cleto 2010, p. 20)
Etapa 1: Análisis del entorno del marketing
Etapa 2: Investigación y selección de la población
del adoptante objetivo
Etapa 3: Diseño de las estrategias de
marketing
Etapa 4: Planificación de los programas de la
combinación de marketing
Etapa 5: Organización puesta en práctica, control y evaluación
del esfuerzo de marketing
Problemas sociales y
ecológicos
Conducta del
consumidor
Valores y objetivos del marketing de sostenibilidad
Estrategias de marketing de sostenibilidad
Marketing mix de sostenibilidad
Transformaciones impulsadas por el marketing de sostenibilidad
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Nota: Esta investigación, se tomó como base los dos primeros aspectos del proceso
de marketing sostenible (Problemas sociales y ecológicos y la conducta del
consumidor) y del tradicional (Etapa 2) los resultados que la tesis contiene se basan
en datos obtenidos en la investigación de campo. Estas estrategias no pertenecen
a un objetivo establecido, como lo demanda el proceso de marketing tradicional, en
donde la tesis quedaría en la etapa 2 (investigación y selección de la población del
adoptante objetivo).
Elementos del marketing de sostenibilidad
Los problemas sociales y ecológicos y la conducta del consumidor ayudarán a
realizar un análisis interno y externo de la empresa (macro, micro) esto servirá para
identificar oportunidades de comercialización. “El enfoque de consumo sostenible
considera criterios ecológicos y sociales en la compra, el uso y post-uso de los
productos” (Martin F. et al. 2013, p.51). La intersección de problemas sociales y
ecológicos con los deseos de los consumidores establece el contexto en el que el
marketing y la sostenibilidad pueden crear importantes oportunidades de mercado
para las empresas innovadoras.
Los valores, objetivos, estrategias y marketing mix del marketing sostenible
ayudarán a la planificación, organización y ejecución de los esfuerzos de marketing.
Con ello se logrará tomar decisiones estratégicas a nivel corporativo, fundan la base
del marketing mix del producto. Sugieren “presentar los valores, visión, misión como
un código de sostenibilidad de las empresas y acompañados de códigos de buena
conducta que realmente integren los procesos de fijación de objetivos y del
desarrollo e implementación de estrategias” (Martin F. et al. 2013, p.53). Encontrar
el equilibrio adecuado y responsable entre los objetivos ecológicos, sociales y
económicos es a la vez un desafío exigente y un proceso continuo y será una
característica cada vez más importante de la comercialización en el siglo XXI.
A nivel estratégico el desarrollo de productos como celdas solares, alimentos
orgánicos, productos de comercio justo y el uso de coches compartidos, se deben
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de tomar en cuenta factores, cómo son innovación, segmentación, focalización del
posicionamiento y la distribución. Al momento de desarrollar este tipo de productos
los autores propone una serie de preguntas para los directivos en cuanto a
innovación, segmentación, focalización del posicionamiento y distribución:
¿Qué papel juegan los aspectos sociales y ambientales en el
posicionamiento?
¿Cuál es la propuesta única de venta sostenible?
¿Cuándo es el momento adecuado para entrar en el mercado con
innovaciones basadas en la sostenibilidad?
El cambio de paradigma que se propone para poner en práctica las estrategias de
marketing sostenible debe partir del marketing mix tradicional; producto, precio,
plaza y promoción, al marketing mix de sostenibilidad.
Figura 2.4: Transformación Marketing mix
“Encontrar soluciones implica más que salir a vender productos físicos y presentar
soluciones reales sus problemas, implica conocer al cliente” (Martin, F. et al. 2013,
p. 54)
Las transformaciones impulsadas por el marketing comprenden la participación
activa de las empresas en los procesos públicos y políticos para cambiar las
instituciones en favor de la sostenibilidad. “El diseño institucional no ayuda a
Promoción
Producto
Plaza
Precio Costo para clientes
Comunicación
Conveniencia
Soluciones a
clientes
Considerar el impacto social y aspectos
ambientales
Costos, psicológicos, sociales y ambientales de
la obtención, utilización y eliminación
Generar confianza y credibilidad
Uso cómodo y fácil
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establecer incentivos positivos para un comportamiento sostenible, tanto para los
productores y los consumidores (…) muchas veces anima al comportamiento
insostenible” (Martin, F et al. 2013, p. 54) cita a (Bendell, J. & Kearins, K. 2005)
debido a que no se sigue un algún código de buena conducta, el comportamiento
sostenible es un compromiso de la empresa con su interior y el exterior. Los autores
señalan que se necesitan cambios en las instituciones públicas para generar una
sinergia entre los problemas sociales y el consumo para nichos de mercado que no
son comunes y en ellos generar condiciones de comercialización “Cuando las
instituciones sociales y políticas favorezcan el consumo sostenible, más fácil será
comercializar con soluciones sostenibles”. (Martin, F. et al. 2013)
Los autores mencionan a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con un
concepto ligado a la sostenibilidad. Se mencionan cuatro contextos de la RSC que
a continuación serán descritos.
Contexto empresarial de la RSC
El marketing de sostenibilidad involucra a todos los departamentos como participes
en la satisfacción de los clientes. Sería ineficaz establecer estrategias de marketing
en una empresa, cuando se delega toda la responsabilidad al departamento de
marketing. Toda empresa que establezca estas estrategias debe de consolidar sus
departamentos hacia la sostenibilidad. “El marco más común que las empresas
aplican para lograrlo es la RSC”. (Martin, F. 2013, p.54)
Commission of the European Communities (COM) “La RSC o la Responsabilidad
Social Empresarial son conceptos por los cuales las empresas integran las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con las partes interesadas de manera voluntaria” (Martin, F. 2013, p.55)
39
Sostenibilidad RSC
Toma como base la triple línea. La cual
se vive con base a los productos, e
innovaciones. Todo de acuerdo con los
códigos de conducta y las
declaraciones de objetivos de la
empresa. De la sostenibilidad nace la
RSC.
Son parte de las operaciones de compra,
de políticas de venta, marketing. Es un
conjunto de políticas, prácticas y
programas que se encuentran integrados
en las operaciones comerciales, cadena
de suministro y proceso de toma de
decisiones en toda la empresa, pero que
fijan una imagen.
Tabla 2.1: Relación sostenibilidad y RSC
A pesar que la responsabilidad social corporativa adoptan las normas
internacionales de gestión ambiental y social, solo son atendidas como beneficios
que pueden generar a la empresa frente a sus clientes e inversores como
indicadores de responsabilidad social y ambiental. Algunas de las normas que se
aplican a la RSC, son;
ISO 9000: Sobre gestión de calidad ambiental
ISO 1400: Gestión medioambiental
ISO 2600: Responsabilidad social; derechos del trabajador, buena
gobernanza y bienestar.
“Otro elemento de la RSC es la interacción con todas las partes interesadas, dichos
grupos de personas son; clientes, empleados, proveedores, gobiernos,
comunidades locales y las organizaciones ambientales que tienen un interés
legítimo en la actividad de la empresa.” (Martin, F. et al. 2013, p.56)
Lo que los autores destacan entre las relaciones de la RSC y la sostenibilidad es
que la RSC modifica su proceder empresarial a favor de la empresa, que la empresa
40
sea reconocida y ello favorezca a más grupos de interés (inversionistas) deseen
participar con la empresa, en cambio, la sostenibilidad busca el equilibrio entre la
sociedad, el medio ambiente y el aspecto económico. Es decir, las empresas
sostenibles buscan ser reconocidas por la comunidad donde se encuentre gracias
a las contribuciones que se generan dentro de ella, no como una obligación que
tiene la empresa, si no como participación activa y responsable.
Sin embargo, se menciona que existe un enfoque de la RSC llamada estratégica
donde transforma las actividades de la cadena de valor en beneficio de la sociedad
y reforzar la estrategia competitiva. Integrando las preocupaciones sociales y
medioambientales en favor de sus clientes reales.
Los autores establecen 3 contextos en los que el marketing sostenibilidad tiene que
tomar en cuenta para así establecer un punto de partida para la consecución de sus
objetivos.
Contexto ético
Los autores definen la ética del marketing cómo; “el estudio sistemático de cómo las
normas morales se aplican a las decisiones de marketing, a sus comportamientos y
a sus instituciones” (Martin, F. et al. 2013). Los autores se refieren a que las
empresas vayan más allá de sus responsabilidades legales básicas ha puesto la
responsabilidad moral y la ética de los directivos y sus acciones en el centro de
atención. Se realizaron revisiones a las cuestiones de marketing, a continuación se
enlistan:
Producto: Seguridad, calidad, diseño, envasado, etiquetado y productos
específicamente éticos.
Precio: Cuestiones de equidad en el precio, asequibilidad, fijación de precios,
discriminación, especulación en el mercado y fijación de precios engañosos.
41
Distribución: derechos exclusivos de distribución, control y presiones al canal
minorista
Cuestiones relacionadas con la venta: Ética publicitaria, comportamiento de
los vendedores
Toma de decisiones: Valores éticos de los directivos, Establecimiento de
normas éticas y códigos de ética
Temas de consumo: Ética en la toma de decisiones de consumo,
percepciones éticas de los consumidores y asuntos relacionados a
consumidores vulnerables, niños, ancianos y pobres
Ética de marketing internacional/intercultural: Conducta no ética de
multinacionales, prácticas de exportación, comparaciones entre países y la
interacción con la religión
Temas de investigación de mercados: Responsabilidad, ética en la conducta
en investigación de mercados, cocinar resultados y cuestiones de privacidad
Ética en la educación: Integración de cuestiones éticas en la educación de
comercialización
Dimensiones éticas de los tipos particulares de marketing: Marketing social,
marketing con causa y marketing verde.
Marketing, ética y ley
Cuestiones éticas relacionadas con internet: Privacidad, protección
consumidores, robo de identidad, subastas en línea.
Se explica la necesidad de legitimidad por parte del ambiente político para el logro
de los objetivos de sostenibilidad para el mejoramiento del entorno.
El mundo de los negocios necesita ética en su proceder, las bases de la
sostenibilidad dictan una nueva manera de consolidar a una empresa, en este caso,
una PyME del sector comercial. “Es bien sabido que la cultura de los negocios no
siempre busca un proceder sostenible, por ello es que el factor de éxito puede
42
encontrarse en la sostenibilidad como enfoque mercadológico y empresarial”.
(Martin, F. et al. 2013, p.61) cita a (Comte S. 2004).
Contexto sociopolítico
Es definido el PSD de una sociedad representa los valores, creencias, instituciones
y costumbres que se combinan para crear la lente a través la cual las personas ven,
interpretan y comprenden el mundo que les rodea. “El PSD actual en los países más
industrializados se basa en la creencia en el valor del crecimiento económico, la
evidencia científica y soluciones tecnológicas, la confianza de los mercados
competitivos y del marketing para satisfacer las necesidades” (Martin, F. et al. 2013).
Los autores explican que todas las actividades de marketing se ven influidas por el
aspecto externo de las empresas que proporciona el contexto en el cual operan los
mercados, quien comercializa y quienes compra los productos o servicios. Se
ejemplifica el cambio de enfoque del marketing como el cambio de creencia religiosa
o política, donde las cosas pueden ser diferente y el cambio es posible.
El aspecto que relatan los autores es que se pone demasiado énfasis a satisfacer
las necesidades de los consumidores sin tomar en cuenta a las generaciones
posteriores y tampoco a las demás especies que existen en su entorno. “(…) una
comercialización más sostenible es probable que contribuya a cambiar el PSD a
medida de que se encuentren más formas más sostenibles para satisfacer las
necesidades y que la agenda de la sostenibilidad se integre más profundamente
entre consumidores, empresario e inversionistas” (Martin, F. et al. 2013, p.62).
Prosperidad sin crecimiento, una teoría que asume que la sociedad puede estar
bien sin elevar el número de recursos que se utilizan anualmente para satisfacer a
los consumidores. El análisis que los autores señalan es que los países más ricos
son los que generan muchos más problemas sociales y ambientales y que debe de
existir la conciencia en que viven en un planeta finito donde la satisfacción de todos
los deseos no es posible.
43
Contexto Global
Piensa global, actúa local “(…) El marketing de sostenibilidad se puede trabajar a
diferentes escalas geográficas; empresas globales y regionales, a través de los
mercados nacionales o locales, hasta por parte de empresas globales y regionales
que sirve a su comunidad local” (Martin, F. et al. 2013, p.63). Cada país tiene
diferentes necesidades y preocupaciones sociales, económicas y ambientales. Por
ejemplo; en México, la educación es el principal problema y en el cual se dirigen los
esfuerzos. En Rusia la gestión de la economía y del medio ambiente por parte del
Estado son aspectos clave de seguridad nacional; la inversión e innovación son
vistas como mecanismo fundamental para lograr avances. China el equilibrio natural
y el sustento común se basan en los principios filosóficos del confucianismo y el
taoísmo para enfatizar la conciencia de la naturaleza. En África la pobreza y la baja
esperanza de vida son los aspectos predominantes. Los Países bajos tienen una
larga esperanza de vida y un nivel de vida material alto, por ende, el mantenimiento
de la calidad de vida en la tercera edad y las estrategias más relevante de reducción
del consumo. El marketing de sostenibilidad apoya al crecimiento local de las
regiones y países pero no significa que esté en contra de la globalización, lo que
apoya es un intercambio justo para el desarrollo de los países y de las naciones.
El marco de marketing de sostenibilidad consta de seis elementos clave. Para
efectos de esta investigación se tomaran los puntos (1,2 y 4)
1) Problemas sociales y ecológicos
2) Comportamiento del consumidor
3) Misión y objetivos de sostenibilidad
4) Estrategias de sostenibilidad de marketing
5) Mix de marketing sostenible
6) Transformaciones de sostenibilidad impulsadas mediante el marketing de
sostenibilidad
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Se explica que el marketing de sostenibilidad es complementario a la RSC y que
debe de ser entendido en el contexto de las sociedades, economías, sistemas
políticos y sociales de los paradigmas sociales dominantes en los que operaran las
empresas.
Los paradigmas de actuales de compra y consumo resultan en muchos efectos
negativos para la sociedad, por ejemplo; poner al dinero y la adquisición de bienes
por encima de ayudar a los problemas sociales que incurren en una disminución de
oportunidades para la comunidad; la ignorancia programada que se ha impuesto en
toda comunidad donde los consumidores no conocen y no quieren conocer acerca
de los productos que se comercializan. Estos dos factores son clave para el
marketing de sostenibilidad, el equilibrio entre las utilidades y la ayuda a la
comunidad para resolver problemas de la comunidad serán de gran ayuda a un nivel
micro y macro. Las empresas al tener mayor comunicación con los consumidores
provocaran educación de compra a ellos y por consiguiente, ellos mostraran mayor
preocupación en conocer los productos y servicios que se adquieren.
2.5 Problemas sociales y ecológicos
Un investigador creó una formula donde se calcula el impacto global de las
actividades humanas sobre el planeta, y en donde el impacto social se puede
identificar. Las variables de la formula proceden de tres factores; Impacto global =
Población x Abundancia x Impacto tecnología
1) Población: Se espera que para el 2050 la población llegue a los 9,000
millones de personas; a pesar de la tasa de mortalidad. El crecimiento
poblacional en los países menos desarrollados se espera que crezca un
123% de la población actual entre 2005 y 2050.
2) Abundancia: Se refiere al consumo por persona. El autor clasifica en Pobres,
Clase Media y Ricos, en cuanto a su nivel de consumo; “a continuación se
muestra una tabla que enuncia las diferencias entre estos tipos de
consumidores.” (Martin, F. et al. 2013, p.81) cita a (Ehrlich, P.R. 1990)
45
Tipo de
consumo
Pobres Clase media Ricos
Ingreso Anual
por persona
Menos de 700 DLS
(9492 pesos, tipo de
cambio 13.56)
Entre 700 y 7000 DLS (en
promedio 52,206 pesos,
tipo de cambio de 13.56)
Más de 7500 DLS
(101,700 pesos, tipo
de cambio de 13.56)
Hogares Chozas Edificios normales Edificios climatizados
Dieta Grano insuficiente/
agua no segura
Grano/ agua limpia Carne/ alimentos y
bebidas envasados
Transporte A pie Bicicleta o bus Auto particular o avión
Materiales Biomasa local Durables Usar y tirar
Tabla 2.2: Tipologías de consumo en el mundo: (Martin, F et al. 2013)
El crecimiento poblacional y el consumo son factores de gran impacto en el
medio ambiente y a la sociedad, con la ayuda de la optimización de la
tecnología hacia estos factores la reducción de residuos es posible que se
desencadenen conflictos por el petróleo, el gas natural, agua y la tierra
cultivable. Esto es provocado por el ascenso de clase alta a mejores y vastos
recursos que no han sido repartidos equitativamente “lograr una distribución
equitativa de los bienes y servicios será más difícil y es probable que se
desencadenen conflictos por el petróleo, gas natural, agua y la tierra
cultivable”. (Martin, F. et al. 2013, p.84).
3) Tecnología: ¿Es posible reducir a la mitad todo el gasto de energía que se
tiene actualmente? “El control de la población, la distribución equitativa de
las oportunidades son ingredientes de la prosperidad, con la ayuda y
reorientación de la tecnología tendrá como resultados un futuro digno”
(Martin, F. et al. 2013, p.85).
Es posible, concientizando sobre el consumo energético que se realiza. Por
ejemplo; el excesivo uso del automóvil, el alto consumo en productos que
generan basura y los procesos industriales que ocasionan altos niveles de
toxicidad en el agua, aire, etc. ¿y qué tiene que ver el marketing sostenible
46
en la tecnología? La comercialización excesiva de bienes y servicios ha
ocasionado una sociedad de consumo, la economía depende del consumo
diario de la población. Pero gracias a las herramientas de la comercialización
como lo es el marketing se puede volver una realidad la revolución de la
productividad de los recursos y que exista una eficiencia energética. La
promoción de nuevos productos que ayuden a esto, es el eslabón que une al
marketing sostenible con la población.
El impacto ambiental
A medida que son necesarios los bienes de consumo para la satisfacción de las
necesidades de la población se generan residuos de dicho proceso. En el
proceso no siempre se piensa a donde se dirigen dichos residuos o de qué forma
reducirlos. “Los seres humanos tienen un impacto en el medio ambiente natural
y el medio natural tiene un impacto en los seres humanos” (Martin, F. et al. 2013).
Se depende de la naturaleza para la sobrevivencia, sin ella no se tendrían los
recursos para producir ningún bien de consumo. Existen recursos renovables y
no renovables y estos son las fuentes para la producción de la mayoría de los
productos que se comercializan.
Renovables No renovables
Agua
Aire
Cultivos de alimentos
Poblaciones piscícolas
Madera
Son recursos renovables si rendimientos es
estable. Pueden convertirse en recursos no
renovables. Por ejemplo; aunque el 70% de
la superficie terrestre es agua, solo el 3%
de ella es dulce y dos terceras partes se
encuentra congelada. Cada vez es
Carbón
Petróleo
Gas
Metales
Uranio
Y otros minerales tardan millones
de años en regenerarse
47
necesario perforar más profundo, esto
representa una disminución a los niveles
freáticos, la posible compactación y la
contaminación por medio de los químicos y
metales pesados que se utilizan esta
práctica.
Tabla 2.3: Recursos renovables y no renovables
Es explicado que el uso excesivo de fertilizantes químicos provoca el deterioro de
los suelos y esto conlleva a la reducción de productividad agrícola. Además los
pesticidas pierden efectividad y las plagas adquieren resistencia.
Las reservas de petróleo se estima que duren 40 años más y que el carbón será su
sustituto, sin embargo, este también tiene un punto finito y el nivel de contaminación
que generan es muy alto. “La vida moderna sería imposible sin el uso de
combustibles fósiles, especialmente del petróleo, de los que depende el 90% del
transporte y de productos farmacéuticos, productos químicos, alimentos y muchas
otras cosas”. (Martin, F. et al. 2013, p.88) cita a (Rifking, J. 2003)
Las fuentes de donde se extraen los recursos para la producción de bienes de
consumo es un punto que debe de tener especial atención, un negocio que no sea
sustentable es un negocio que tendrá un fin ya que su materia prima dejará de
existir.
2.6.- Impacto social y ecológico de los productos a nivel micro
Para evaluar el impacto de los productos sobre el medio ambiente natural y social,
es necesario tener en cuenta todo el ciclo de vida del producto físico, desde la
extracción, transporte, fabricación, distribución, uso y eliminación.
Figura 2.5 Ciclo de vida, de la cuna hasta la tumba (Martin, F. et al. 2013, pp.91)
Extracción de
materias
primas
Transporte Fabricación Distribució
n
Uso Reciclaje
48
Los productos generan diversos valores a la sociedad crean empleos, la satisfacción
de necesidades, sin embargo a lo largo del ciclo de vida del producto también se
crean impactos sociales y ambientales, por ejemplo; Se realizó un ejemplo de como
las camisas de algodón impactan al medio ambiente y a la sociedad. La clasificación
de la OMS, muchos de los pesticidas utilizados en las plantaciones de algodón son
extremadamente peligrosos para los trabajadores. En cuanto al medio ambiente
generan un alto impacto a la fauna y la vida silvestre. Los colorantes textiles a
menudo contienen metales pesados como el cobre y el zinc, que son tóxicos y
pueden contaminar al agua a través de las fábricas. Un claro ejemplo de que si en
alguna parte del proceso de producción de algún bien se contamina o tiene
repercusiones para la salud de una persona, no puede considerarse sostenible.
Para identificar estos elementos en el proceso de producción en los bienes y
servicios los autores señalan diversos instrumentos para verificar que dichos bienes
y servicios puedan considerarse sostenibles.
2.7 Instrumentos cuantitativos y cualitativos
Esta matriz señala los procesos que intervienen en la fabricación y el uso de
recursos que ocupa y los clasifica por nivel de impacto, ya sea a la sociedad o al
medio ambiente. “La matriz del impacto social y ecológico es un instrumento
cualitativo para analizar y visualizar los puntos fuertes sociales y ambientales de un
producto”. “(…) Una perspectiva del ciclo de vida y considera todos los aspectos
sociales y ambientales de un producto”. (Martin, F. et al. 2013) cita a (Belz, E-M.
1995)
49
Extracción de materias primas. Fabricación de materiales
Fabricación del automóvil
Uso y mantenimiento
Descomposición y reciclado
Uso de recursos
Consumo de energía
Aire
Ruido
Agua
Desechos
Uso de tierra
Salud/Accidentes
Tabla 2.4: Matriz de impacto de automóviles (Martin, F. et al. 2013, pp. 93)
La evaluación se puede basar en diferentes fuentes, como estudios científicos y
sociales, indicadores sociales y ecológicos, declaraciones de expertos y
documentos escritos. “El eje horizontal representa las fases principales del ciclo de
vida del producto. El eje vertical representa las dimensiones ambientales y sociales
pertinentes. Las fases y dimensiones pueden variar de una categoría de producto a
otra” (Martin, F. et al. 2013, p.93). En el caso de la matriz de automóviles, se
tomaron las dimensiones con base a los siguientes datos:
Motores de combustión interna (emisión de CO2 , NO3, SO3)
Emisiones de ruido
Gran cantidad de infraestructura (carreteras, autopistas, empresas de
mantenimiento, etc.)
Accidentes automovilísticos
Extracción de recursos no renovables
La matriz de impacto social y ecológico es un instrumento que permite a los
empresarios estar conscientes del proceso que su producto a comercializar contiene
y con ello formular estrategias para una mejor comercialización sostenible, que no
afecte a su macro y micro entorno.
Impacto alto Impacto medio Impacto bajo
50
Análisis del ciclo de vida
La Sociedad de Toxicología y Química Ambiental (SETAS) desarrolló un marco
conceptual y las directrices para ACV en los años 90´s para la medición del impacto
de la elaboración de ciertos productos. El Análisis del Ciclo de Vida (ACV) es un
instrumento cuantitativo qué mide y evalúa el impacto de los productos sobre el
medio ambiente y la salud humana. Su realización fue reglamentada por la
Organización Internacional de Normalización (ISO).
Cuadro 2.1: Metodología de análisis del ciclo de vida. (Martin, F. et al. 2013, pp. 96)
Consta de cuatro fases interrelacionadas:
1) Definición objetivo y el alcance: ¿Qué se busca analizar? Puede ser la
comparación entre 2 envases (uno de cartón y otro vidrio). Se necesita definir
una unidad de funcional del análisis (un litro de leche que puede ser
embalado en una botella de cartón o en uno de vidrio), los límites del sistema
(hasta qué punto se extiende el ciclo de vida y las etapas que se tienen que
incluir en el análisis) y la extensión geográfica de la cobertura.
2) Análisis del inventario del ciclo de vida: Se mide en términos físicos las
entradas y salidas de los procesos. Por ejemplo; el uso de energía en
Kilowatts, consumo de agua en litros, y los residuos sólidos en metros
Objetivo y extensión del
análisis
Análisis de flujos
materiales y energía
Evaluación del impacto
Interpretación
Metodología de análisis del ciclo de vida (ACV)
51
cuadrados. Por más simple que sea el bien de consumo se puede analizar,
café, detergente o ropa.
3) Evaluación del impacto: Selección y definición de las categorías de impacto,
asignación de datos inventariados de entrada y salida, combinación de
análisis de datos de entrada y salida dentro de la categoría. Las categorías
que se toman en cuenta para la evaluación del impacto, estipuladas por la
norma ISO 14040 son; Uso de los recursos (fósiles, regenerativos, minerales
y agua), el uso de la tierra, calentamiento global, agotamiento de la capa de
ozono y toxicidad en humanos.
4) Interpretación; Se obtienen conclusiones prácticas de los datos del análisis
de inventario y la evaluación del impacto.
Para ejemplificar la implementación y uso del análisis de vida del café. La empresa
Kraft Jacobs Suchard (KJS), uno de los mayores tostadores de café del mundo,
realizó ACV en sus procesos. El objetivo del estudio fue el café molido y envasado
al vacío.
La unidad funcional fueron 1000 kilos de café tostado comprado y preparado por
el consumidor. El estudio considero las siguientes fases del ciclo de vida: Cultivo,
transformación primaria, tostado, distribución embalaje, compra y preparación por
parte del consumidor y el tratamiento de los residuos de los granos de café, el
envase y las bolsas de filtro. Se realizaron evaluaciones de impacto teniendo en
cuenta las siguientes categorías; energía, recursos minerales, agua y los residuos,
así como el potencial de eutrofización, acidificación y el calentamiento global. A
continuación, en la gráfica 2.1, se presentan los resultados que el estudio obtuvo
al realizar el análisis ACV para el café molido y envasado al vacío.
52
Gráfica 2.1: Principales resultado del ACV de café (Martin, F. et al. 2013, p. 98)
He aquí algunas de sus conclusiones “En general, la primera etapa de cultivo y las
últimas etapas de consumo y eliminación son de gran importancia desde un punto
de vista ecológico. El transporte, el proceso de tostado y los materiales de envasado
parecen ser menos importantes”. (Martin, F. et al. 2013, p.97) cita a Instituto
(Fraunkhofer y KJS, 1999)
Gracias al análisis de ciclo de vida, las empresas pueden desarrollar nuevas
estrategias para reducir el gasto de recursos en sus procesos, esto conllevará a una
mejora en la calidad del producto, una posible reducción de costos y sobre todo un
menor impacto al medio ambiente.
La matriz del impacto social y ecológico y el ACV del producto son herramientas
que toda empresa pequeña, mediana o grande deben incluir en su selección de
productos a comercializar, ya que, todo producto que siga los tres pilares de la
sostenibilidad (social, económico y ecológico) tendrá aceptación en el mercado por
parte de los consumidores.
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%ACV de café
Cultivo Transporte marítimo Tostadero Distribución Consumo Disposición Otros
53
Para entender al consumidor es importante saber qué espera el consumidor de las
empresas. Identificar los deseos y necesidades de ellos y cómo satisfacerlas da la
importancia a la conducta del consumidor.
2.8 Conducta del consumidor y sostenibilidad
La compra de un bien parte de la necesidad que tenga el consumidor con respecto
a su contexto, esto lo definen los autores como; “Se requiere una comprensión del
consumo como un proceso integral que va más allá de las actividades económicas
de compra y de cómo el contexto influye en el comportamiento de compra del
consumidor” (Martin, F. et al. 2013). Un consumidor de la República Mexicana es
totalmente distinto a un consumidor de los Estados Unidos, pero sobre la diferencia
significativa es el por qué consume “La superación del término consumidor y la
aparición del ciudadano que consume está bien documentada en la investigación y
tiende a hacerse extensiva a segmentos muy importantes de la población”. (Martin,
F. et al. 2013, p.112)
El proyecto europeo Impacto Ambiental de Productos reveló que el 70 – 80% del
impacto total corresponde sólo al consumo de alimentos y bebidas, vivienda y
transporte. “Una economía sostenible tendrá que abarcar todos los aspectos del
comportamiento de los consumidores y todas las categorías de bienes y servicios,
así como sistemas de producción y servicio”. (Martin, F. et al. 2013, p.113) cita a
(EIPRO, 2005)
Crear sinergia entre el comportamiento del consumidor y la sostenibilidad tendrá
como resultado la satisfacción real de los deseos y necesidades de la sociedad
ocasionando beneficios reales a los consumidores. Y este es el principal objetivo de
la investigación. “Se puede lograr un progreso muy considerable centrándose
inicialmente en los comportamientos de consumo vinculados a las zonas de
consumo donde los impactos con más significativos” (Martin, F. et al. 2013). Algunas
de las zonas de consumo que los autores sintetizan son:
Hogares sostenibles:
54
o Construcción del edificio, residuos generados y la consideración de la
pérdida de terrenos vírgenes del ecosistema de la tierra
o Energía que utilizan los dispositivos: El uso de los electrodomésticos
o Uso de agua en el hogar
o Gestión de residuos domésticos: Productos de desecho generados
por la vida en el hogar y en el jardín
o Muebles para el hogar: Dejar de pensar en modas temporales.
Siempre se pueden reparar o confeccionar para nuevos usos.
Alimentación y bebidas
o Los impactos de sostenibilidad dependerán de la naturaleza del
producto consumido, la cantidad de embalaje que requiere, donde se
obtiene, cómo se prepara y los niveles de residuo que genera
o Además del impacto del consumo en el medio ambiente, la comida y
la bebida tienen un impacto muy fuerte sobre la sostenibilidad a través
de las implicaciones para la salud de una dieta diaria.
Movilidad sostenible
o Actualmente existen más de 800 millones de vehículos circulando,
para el 2050 se espera que se duplique
o La innovación en transportes públicos con eficiencia y eficacia para
reducir el número de autos circulando
o Automóvil compartido
o Turismo ecológico
Moda Sostenible
o La existencia de modas rápidas más de 16 colecciones de ropa al año,
esto conlleva a versiones baratas, explotación laboral y un increíble
número de desechos tóxicos.
o Moda ética, donde la industria de la moda une los aspectos de la
responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad.
55
Los consumidores que salvarán al mundo
Los autores señalan este punto dentro de la conducta del consumidor; el
conocimiento de los hábitos y tendencias de los consumidores es eje rector para el
desarrollo de cualquier estrategia empresarial; gracias a este conocimiento se podrá
evitar el gasto de dinero y tiempo y con ello se otorgara validez a dichas estrategias
de marketing. “(…) Llegar a ser agentes proactivos en el desarrollo de soluciones
de sostenibilidad, además de sentir como suyos los problemas de entorno social y
medioambiental” (Martin, F. et al. 2013, p. 117). Comunicación e inclusión de las
empresas para convertir a los consumidores en participes en las acciones de
sostenibilidad es esencial para las estrategias de marketing. Conocer el proceso de
consumo, los factores influenciadores y las consecuencias en el proceso de compra
son de real importancia para lograr concebir las necesidades y deseos de los
consumidores.
La consolidación de estos factores no es tarea sencilla para cualquier empresa,
requiere del esfuerzo de toda la compañía, sin embargo, éste esfuerzo debe estar
acompañado de un estudio que ayude a la identificación con los factores que los
autores señalan en la siguiente tabla:
Factores del contexto sociales y estructural: normas sociales,
campañas gubernamentales; impuestos; instituciones; leyes;
influencia de la familia, amigos y comunidad; directrices de mercado;
cobertura mediática
Factores de la compra: Tipo de compra; valor y frecuencia; para
vender o para otros; situacionales; tiempo disponible; significado
social
Factores de marketing: Adecuación de las soluciones; beneficios y
costes percibidos; conveniencia; campañas de comunicación
Factores del consumidor: Demográficos; valores; actitudes y
conocimientos; intenciones; experiencia; estilo de vida; psicografía;
eficacia y eficiencia percibida por el consumidor
Factores
influenciadores
56
Etapas del proceso de
compra
Reconocimiento de las necesidades y deseos
Búsqueda de información y evaluación de alternativas
Compra (o actividad alternativa
Utilización del producto o de la solución
Comporta-miento después del uso
Consecuencias en el proceso
de compra
Énfasis en necesidades y bienestar sobre los puros deseos; y en equilibrios con las necesidades y deseos no económicos
Consideración de soluciones que no pasan por la compra (alquilar/pedir prestado); consideración de los beneficios y costos de la sostenibilidad
Puede elegir la alternativa o canal de distribución sostenible; alquilar en lugar de comprar o diferir la compra
Uso eficiente del producto; mantenimiento; innovar para prolongar la vida útil del producto
Revender reutilizar; reciclar; reducir los desechos del producto
Tabla 2.5: Factores que influyen en el proceso de consumo: una perspectiva de sostenibilidad (Martin, F. et al. 2013, p. 137)
En esta figura se muestra como el marketing de sostenibilidad ayudará a crear
cambios en los hábitos de la sociedad de consumo. Esta investigación está basada
a los dos primeros factores influenciadores. A continuación se mencionará el
proceso de compra y las opiniones de autores sobre cada etapa.
1) Reconocimiento del deseo o de la necesidad: El aspecto que se detalla
mucho más es el de que la diferencia real entre deseo y necesidad aun es
definido por los expertos de la conducta del consumidor. El determinar lo que
es necesario o lo que no es necesario reenvía de forma inexorable a cómo
desea vivir el ser humano y cómo relacionarse con el resto de los seres que
viven en el planeta. Diferentes autores aportan su opinión con base a que los
seres humanos son muy confusos en sus reales necesidades y los deseos
que buscan satisfacer. Un ejemplo, es la necesidad de un coche familiar, pero
al mismo tiempo el deseos de cuidar a su familia en un ambiente libre de
coches. “El marketing de sostenibilidad no puede desligarse de los avances
y reflexiones que nos aporta la filosofía social y la sociología general” (Martin,
F. et al. 2013) cita a (Jackson, T. 2004). Es una sinergia de la conciencia
social y el consumismo en que está inmerso la población.
2) Búsqueda de información: La sobresaturación de información acerca del
cuidado del medio ambiente, de buscar una manera más sana de vivir, etc.
57
Provoca que el consumidor se harte y no enfoque sus esfuerzos para lograr
un cambio. “El objetivo es dar confianza a los clientes que todos los productos
se ajusten al menos a ciertas normas fundamentales para que el consumidor
no tenga de que preocuparse acerca de los problemas específicos o buscar
productos específicamente etiquetados”. (Martin, F. et al. 2013, p.118)
3) Evaluación de las alternativas: No solamente es comparar entre productos.
Discernir entre comprar, alquilarlo, consumirlo o no consumirlo, esto a causa
de las consecuencias sociales o ambientales de hacerlo.
4) Compra: El punto tradicional del marketing es persuadir al consumidor a
realizar una compra que no pueda resistir, sin importar los factores sociales,
ecológicos o ambientales. un cambio de paradigma de marketing
impresionante, la preocupación de los tres ejes para la evolución y
trascendencia de la sociedad como principal objetivo. “Conseguir que los
consumidores sean persuadidos para cambiar su comportamiento de compra
y discriminar a favor de los productos y servicios más sostenibles es un
elemento clave de la agenda de marketing de sostenibilidad”. (Martin, F. et
al. 2013, p.120)
5) Uso producto: Reducir los impactos ambientales durante su uso. “La lavadora
doméstica, donde en la fase de uso se dan entre el 87 y el 98% de los
diferentes tipos de impactos ambientales” (Martin, F. et al. 2013).
Obsolescencia programada de los productos y la reducción de la vida útil de
los productos provoca cada vez más residuos en su desecho y aún más en
la fabricación de nuevos productos. “La innovación técnica ha reducido la
vida útil de los productos y las tasas de sustitución de producto han
aumentado”. (Martin, F. et al. 2013, p.120) cita a (Simon, M. et al. 1998) y a
(Cooper, T. 2005). Aquí se menciona el fenómeno de uso y eliminación.
58
6) Post uso: El marketing tradicional incita a la repetición, el fenómeno
mencionado es llamado uso y eliminación, sin embargo, la sostenibilidad
invita a los consumidores a re-acondicionar, vender de segunda mano,
intercambiarlo o dárselo a otras personas, alquilar o prestar a otros
consumidores. Evitar que se generen más residuos y que se fabriquen más.
Conocer el proceso de consumo existente de los consumidores y persuadir el
cambio de paradigma hacia la sostenibilidad debe ser el principal enfoque del
marketing de toda empresa que desee alcanzar el éxito y su inclusión a la sociedad
a la que pertenece y que gracias a ella existe.
Se explica que los futuros consumidores deben tener ciertas características afines
a la sostenibilidad como; preocupación por el medioambiente, la sociedad y la
disminución del consumo. Estas características definirán los productos y servicios
que se posicionaran en función de éstas mismas y con ello el éxito en el mercado
“los consumidores juegan un papel importante en los impactos de sostenibilidad,
durante las fases de uso y eliminación del proceso de consumo, ellos influyen en
gran medida en el rendimiento de la sostenibilidad de todos los bienes y servicios”
(Martin, F. et al. 2013, p.121). A continuación se mencionarán tres enfoques teóricos
para comprender, explicar y predecir el comportamiento del consumidor desde la
perspectiva de sostenibilidad.
Explicaciones racionales
El consumidor racional se basa en el concepto de los costes y beneficios percibidos
Beneficio percibido – Costos percibidos = Beneficio neto percibido
(Sabor, apariencia) (Dinero) (Lo que realmente se
obtiene) (Conciencia ambiental)
La principal implicación para las empresas es la necesidad de
aumentar los beneficios percibidos netos de soluciones sostenibles,
59
en comparación con las ofertas tradicionales. Ofreciendo mayores
beneficios y/o la reducción de los costos
“Lo que pasa es que los consumidores se han vuelto más sensibles y
agradecidos a todos los esfuerzos de los minoristas y fabricantes para
encontrar soluciones más sostenibles, más asequibles y más
fácilmente disponibles”. (Martin, F. et al. 2013, p.122) cita a (Carrigan,
M. et al. 2009)
Un estudio Global de la fundación Creafutur realizado en 2011, declara que existen
tres mundos de acuerdo con los significados que las personas dan a los actos de
consumo.
Figura 2.6: Mundos de consumo.
Primer mundo: Se señala con el color amarillo; el consumo es su lenguaje
principal a través de él, se comunican con entre ellos y con la sociedad. La
identidad se construye con base en el consumo, existe un crecimiento
constante de los ingresos, la riqueza y el acceso a una cantidad sin
precedentes históricos de bienes y servicios. Son economías que se
caracterizan con alto crecimiento con una expectativa generalizada del
continuo incremento de los ingresos y riqueza. La comercialización está
Segundo Mundo:
Crisis de sentido
Tercer Mundo
Primer mundo:
Sociedad de consumo
60
basada en la estimulación de resultado y las estrategias tradicionales de
marketing funcionan bien, porque el consumidor tiene una alta propensión a
consumir. Brasil, China y Chile son considerados en ésta clasificación.
Segundo mundo, se caracteriza con el color rojo fuerte. La estimulación del
consumo y de la inversión, ha llevado a las personas a una crisis de deuda
inesperada y tratan de seguir consumiendo la misma cantidad de bienes,
pero con una estrategia de bajo costo. Cuando la depresión es más profunda,
el consumo es objeto de reconsideración y puede ser considerado como una
alineación sistémica relacionada con la ruptura del pacto social, donde se
tiene que trabajar para consumir. La sociedad no es capaz de garantizar el
trabajo, por lo que el consumo deja de ser la contraparte positiva del contacto
social implícito. Un replanteamiento de la forma de vida y hábitos de consumo
llega como consecuencia de la crisis de sentido, este significado será cuando
los países superen la crisis de deuda por décadas y han conseguido crecer
de nuevo. España, Francia y los Estados Unidos forman parte de este
mundo.
Tercer mundo, color azul brillante; El consumidor es prevalente, los
comportamientos y valores de consumo incluyen nuevos significados, como
incluir una visión de cómo la gente quiere que sea la sociedad en el futuro y
la forma en que perciben la actualidad económica en un mundo de recursos
limitados. En esta sociedad existe la inclusión de los significados sociales y
ecológicos al fenómeno del consumo.
Las explicaciones racionales del consumo son un ejemplo claro del distinto
comportamiento que tienen los consumidores a nivel global. Es necesario enfocar
los esfuerzos de segmentación de acuerdo a los hábitos de consumo que tenga la
localidad, de esta manera se podrá ofrecer productos que satisfagan y cumplan con
61
las necesidades específicas de la comunidad de manera sostenible. En la
investigación se busca identificar esto por medio de la tendencia de consumo para
elaborar estrategias de marketing.
Explicaciones psicológicas del consumo sostenible
Los autores explican que el consumo está profundamente relacionado con la forma
en que el consumidor percibe a los productos, se engloba esta relación en las
siguientes preguntas realizadas por los autores. “Se centra más en cómo piensa y
se percibe acerca de la sostenibilidad, el consumo y acerca del orden de la sociedad
y en particular sobre las actitudes y creencias que se tienen”. (Martin, F. et al. 2013,
p.p.126)
¿Por qué creo que es importante?
¿Qué creo acerca de la sostenibilidad’
¿Qué significa para mí?
¿Puedo compartir parte de la responsabilidad?
¿Puedo hacer algo significativo?
¿Cómo veo?
Los autores sugieren que estas áreas tienen una gran influencia en la disposición
de los consumidores a actuar de forma sostenible. Estas preguntas confeccionarán
la comunicación entre la empresa y los consumidores, al lograr comunicar los
esfuerzos de la empresa o de la marca para el beneficio de los tres ejes de la
sostenibilidad (social, ecológico y económico) el consumidor tendrá motivos para
interesarse sobre el trabajo y los productos que se comercializan y con ello la
fidelidad del cliente dependerá del buen actuar de la empresa en los tres ejes de la
sostenibilidad.
Explicaciones sociológicas
¿Por qué la compra de bienes? La satisfacción de necesidades permanece en
segundo plano, no existe una comunicación verídica entre los productos que se
62
comercializan y los consumidores, el marketing tradicional persuade al consumo por
impulso, a un consumo por costumbre por parte de los consumidores. “La
perspectiva sociológica considera que hay algunos aspectos del comportamiento
como consumidores tan habituales que ya no se piensa conscientemente, ni se
comparan con las creencias y valores, ni se hace una pausa para considerar sus
costos y beneficios” (Martin, F. et al. 2013, p.p.127). Gracias al consumo impulsivo
no se racionaliza y no se busca comprender las implicaciones que tienen ciertos
productos a la dieta diaria de una persona. El marketing de sostenibilidad busca
persuadir a los consumidores a cambiar de paradigma, que los consumidores
busquen ser reconocidos en su entorno por ser activos en su comunidad y lograr el
desarrollo de ésta misma.
Modelo de comportamiento pro – sostenibilidad
Se probó un modelo de comportamiento post uso, donde los valores de integración,
los factores psicológicos y los factores situacionales fueron considerados. El
resultado que se obtuvo que los comportamientos clave fueron influenciados por las
siguientes variables:
Percepción de la problemática ambiental
Conocimiento del medio ambiente mundial
Preocupación activa y la obligación sentida
Atribución de la responsabilidad de actuar
Creencias de resultados de comportamiento
Normas subjetivas
Creencias de ciudadanía, motivación intrínseca y eficacia percibida
Experiencia de comportamiento
Conocimiento de residuos
Saber dónde/como reciclar
El éxito debe basarse en la comprensión del comportamiento de los consumidores
en todo el proceso de consumo de manera que puedan desarrollar estrategias de
63
marketing mix que satisfaga las necesidades de los consumidores más eficazmente
que sus competidores.
Tabla 2.6 Matriz de percepción de compra sostenible. (Martin, F. et al. 2013)
Los autores generaron una matriz de percepción de compra sostenible
diferenciando la compra sostenible en función de dos dimensiones:
Grado de compromiso: Captura los factores racionales clave del
comportamiento del consumidor, los costos y beneficios percibidos en
particular
Grado de confianza: Confiar en la compañía que está detrás del producto
y que habrá un efecto valioso y beneficioso derivado de realizar una
compra”. Captura los factores psicológicos, creencias, actitudes y valores
involucrados, especialmente la eficacia percibida de los consumidores
Esta matriz permite a las empresas que buscan la sostenibilidad como nuevo
enfoque de comercialización poner en balanza lo que se ofrece al consumidor y
como él responderá a dichos productos. Un consumidor que no confié en la
empresa, no será leal a ella y por ende, sus ventas se verán disminuidas.
Se define que es importante entender al consumidor, ya cada individuo responde a
ciertas necesidades y deseos en específico y por ello su comportamiento es
diferente. ”Una persona que habitualmente puede buscar alternativas sostenibles
en sus comportamientos cotidianos de consumo puede no hacerlo en el momento
Grado de compromiso
Compras ¿para qué
preocuparse?
Compras todos ganan Compras me siento bien
Compras ¿por qué no?
Alto
Bajo
Alto Bajo
Grado de
confianza
64
de tomar una decisión compleja, de alto valor y poco frecuente, como la compra de
una casa”. (Martin, F. et al. 2013, p.131) cita a (Peattie, K. 1999)
Los consumidores sostenibles son identificados bajo la categoría de simplificadores
voluntarios, la cual es explicada por de la siguiente manera:
Sencillez material: Menos uso de productos y tienden a buscar productos que
utilicen los recursos duraderos y que tienen un impacto ecológico reducido.
Escala humana: Entornos de trabajo y de vida más pequeña, más simple y
menos centralizada. Intentar de no formar parte de trabajos impersonales e
industrializados.
Libre determinación: Menor dependencia de grandes empresas comerciales
Conciencia ecológica: Conservación de los recursos y la reducción de los
residuos con el fin de proteger el medio ambiente
Crecimiento personal: Hacer las cosas por ellos mismos en lugar de buscar
experiencias de consumo suministradas comercialmente
Es detallado el estilo de vida de un consumidor sostenible, la unión de los tres ejes
de la sostenibilidad como un estilo de vida, significa en bajar el ritmo en el estilo de
vida, se refiere a cambiar patrones de consumo da como ejemplo; el tener una
carrera relativamente bien pagada pero un estilo de vida relativamente intensivo en
consumo y alto gasto por una ocupación peor pagada/ menos estresante pero más
gratificante y a cambio de un nivel más bajo de consumo material, con un nivel más
alto de calidad de vida y de satisfacción personal, esto significa dejar el estilo de
vida materialista que ha llevado a la despreocupación de los valores sociales y
ecológicos del mundo actual. Este paradigma social predominante es el causante
de que las poblaciones estén inmersas en vidas estresantes.
La máxima de la sostenibilidad es que todas las industrias de todo el mundo tengan
procesos que incluyan los factores ecológicos, sociales y económicos; los esfuerzos
de las empresas tengan objetivos fundamentados en la mejora del mundo para así
65
lograr avances significativos en lugar de perseguir el beneficio económico como fin
último.
2.9.- Valores y objetivos de marketing de sostenibilidad
¿Para qué existe la empresa? ¿Qué persigue la empresa? los autores ven a la
empresa como un organismo que debe responder a las necesidades de la sociedad
y con ello lograr un beneficio económico, que los problemas ecológicos estén
sustentados por el incremento en el nivel de consumo en el paso de los años. ¿Qué
importancia tiene el consumidor para el desarrollo del marketing sostenible? El
consumidor será el agente de cambio en la sociedad mientras el consumidor exija
un compromiso por parte de las empresas, estas generaran confianza del
consumidor hacia ellas. La siguiente figura señala la recopilación de cuatro autores
del marketing de sostenibilidad y su punto acerca de los líderes corporativos.
Tabla 2.7: Cuatro diferentes tipos de autores del marketing de sostenibilidad
(Martin, F. et al. 2013)
Autónomos y pequeños empresarios: La empresa refleja la personalidad del
dueño; en muchas ocasiones no se busca cambiar el mundo ni hacerse ricos.
No existe una motivación ética o económica en particular.
Benefactora: Dirigen su atención acerca de las responsabilidades ecológicas
y sociales. Su misión es utilizar el negocio para hacer del mundo un lugar
mejor. Anteponen los principios a los beneficios.
Oportunistas: Hacer dinero sin importar los medios. Anteponen los beneficios
ante los principios. Aprovechan sus oportunidades y ofrecen cualquier tipo
Benefactores
Autónomos y pequeños
empresarios Oportunistas
Estratégica éticos Alta
Alta Baja
Baja
Intensidad de las motivaciones económico - estratégico
Intensidad de
las
motivaciones
éticas y
morales
66
de producto a cualquier tipo de mercado. “Si los consumidores exigen
atributos ambientales, los oportunistas lo harán, en caso contrario no lo
harán” (Martin, F. et al. 2013)
Estrategas con motivos éticos: Tratan de equilibrar principios y ganancias
mediante el cumplimiento de la triple cuenta de resultados de la
comercialización sostenible. Éste aspecto es el resultado esperado en la
investigación.
Objetivos de marketing de sostenibilidad: La triple cuenta de explotación
Es explicado que en la sostenibilidad intervienen declaraciones de sostenibilidad
corporativa pero bien intencionadas, donde se expresa la preocupación por las
cuestiones ambientales y sociales y esto significa que los objetivos con los que se
basa el marketing de sostenibilidad no solo debe buscar un aumento en las ventas,
sino un aumento en las ventas con la aprobación de los consumidores a los cuales
los productos que adquieren son benéficos para ellos y para el medio ambiente de
su localidad. Para los autores, si no se tiene este fin los objetivos, carecen de valor
“(…) Sí son socavadas por la búsqueda de objetivos económicos a corto plazo (…)
Pueden guiar y motivar a las empresas, especialmente si de ellos depende la
remuneración, es decir en caso de alcanzar determinados objetivos sociales y/o
ecológicos” (Martin, F. et al. 2013, p.171). A continuación los autores mencionan
cada uno de los objetivos que toda empresa sostenible debe considerar.
Objetivos económicos: Los ingresos son de real importancia para cualquier
empresa, sin embargo, no lo debe ser todo. Al lanzamiento de un producto el
objetivo aparte de incrementar las ventas, debe estar acompañado del
reconocimiento del producto por parte del consumidor como un producto que
le brinde soluciones reales a las necesidades. Ejemplo, la marca Electrolux
fijó el siguiente objetivo “elevar la tasa de reconocimiento espontáneo de la
marca Electrolux del 20 al 30% en China a finales del próximo año. Mejorar
la imagen positiva de la marca Electrolux respecto a la calidad, diseño y
67
medio ambiente en los grupos objetivos en China. Este es un claro ejemplo
de que un objetivo puede incluir lo económico, social y ambiental.
Objetivos ecológicos: Reflejarán la necesidad de gestionar los impactos
ecológicos de la producción y el consumo de un producto o servicio a través
de todas las fases de su ciclo de vida. “La información se puede extraer de
los análisis del ciclo de vida (ACV) o de los documentos relacionados con el
diseño y desarrollo del producto” (Martin, F. et al. 2013). Dentro de los
objetivos ecológicos de debe considerar:
o Materiales usados (ejemplo; energía, uso de materiales tóxicos)
o Uso de agua
o Emisiones (Ejemplo; gases de efecto invernadero, emisiones que
afectan a la capa de ozono)
o Efluentes ( ejemplo; efecto sobre la calidad del agua)
o Residuos (Ejemplo; imposibilidad de reclamar que sean reciclados,
materiales tóxicos/compuestos)
Los autores desarrollaron una fórmula para indicar la cuota de reciclaje:
Cuota de reciclaje = Productos y materiales de embalaje reclamados dentro del
periodo de información ÷ Productos vendidos en el período que se examina X 100
Para los autores es importante que los consumidores tengan la información
adecuada sobre los impactos sociales y ambientales de los productos y de los
servicios a lo largo de todo su ciclo de vida “(…) un objetivo posible es aumentar el
reconocimiento por parte de los clientes de una marca o etiqueta en particular en un
determinado porcentaje en un período concreto” (Martin, F. et al. 2013). El fin de
este objetivo es que las empresas estén conscientes del impacto que tienen en el
contexto ecológico y sumen esfuerzos para contrarrestarlos.
68
Objetivos sociales
Innovación y creatividad para generar productos de primera calidad que ayuden a
la salud y bienestar del consumidor y del trabajador. “(…) Son la mejora de los
productos durante su uso y la reducción de los posibles efectos negativos en la
salud” (Martin, F. et al. 2013, p.174).
Ejemplo, la marca Nike estableció los siguientes objetivos sociales como reacción
a las acusaciones de explotación laboral
Implementación de programas de gestión de recursos humanos en todas las
fábricas contratadas
Puesta en marcha de los programas educativos sobre la libertad de
asociación en todas las fábricas contratadas
Realización de una encuesta sobre la satisfacción y el empoderamiento de
los trabajadores en algunas de las fábricas de sus contratistas
Cero excesos de horas extra en algunas de las fábricas de sus contratistas.
“Haciendo el bien para la sociedad, la empresa mejora su imagen corporativa y
refuerza su marca” (Martin, F. et al. 2013, p.175). La unión de la triple cuenta de
explotación, cambia radicalmente el devenir de las empresas, no solo busca el
beneficio económico, ayuda a la sociedad y ayuda al medio ambiente. Así como las
empresas ayudan al crecimiento económico de las naciones, también ayudarán al
crecimiento integral de las naciones. Existiendo más empresas que fijen esta tripleta
en su accionar, serán exitosas y reconocidas por los consumidores, no ofrecen un
producto, ofrecen una solución para un grupo en específico y a una necesidad en
especial.
2.10.- Estrategias de marketing de sostenibilidad
La consolidación de todos los elementos del marketing de sostenibilidad para
ocasionar un impacto positivo en el micro y macro ambiente de una empresa.
Explican que la estrategia debe ser establecida desde un punto de vista directivo ya
69
que debe incluir los objetivos, visión y valores de la empresa o corporación. Ya que
ésta reflejará las relaciones y los actores clave de la empresa, es decir sus
proveedores, clientes, empleados, etc. Establecer el campo de juego sobre qué hará
la empresa y por qué razones lo llevara a cabo con el enfoque de la sostenibilidad
“(…) el enfoque estratégico responde las preguntas de dónde, cuándo y cómo,
necesarias para traducir los valores de sostenibilidad de marketing en una estrategia
viable comercialmente (…)” (Martin, F. et al. 2013, p.184)
Las empresas que sean capaces de responder y adaptarse a un entorno económico
social y físico cambiante en el siglo XXI, van a ser las mejor posicionadas para
sobrevivir y para prosperar. La diferencia entre el marketing convencional y el
sostenible, radica en la intención de la comercialización y los objetivos a cumplir por
parte de las empresas. El beneficio económico será resultado de ayudar a la
comunidad, de crear relaciones durables. Las empresas dependen de los
consumidores, la adaptación de éstas a las necesidades cambiantes de los
consumidores es clave para la supervivencia y perduración.
Micro entorno
Es descrito de la siguiente manera “incluye el mercado de una empresa y aquellos
actores que interactúan con ella directamente y con relativa singularidad”, estos
actores son; agentes de mercado, actores políticos y actores públicos. (Martin, F. et
al. 2013, p.184)
Actores del mercado
Las estrategias de sostenibilidad no están orientadas a empresas trasnacionales
con recursos infinitos. La sostenibilidad no sólo es para las empresas, también todos
los intermediarios tienen un llamado a este cambio de enfoque empresarial donde
ellos tendrán la responsabilidad de mostrar los productos sostenibles al público. “(...)
Debido al poder de decisión de compra de los minoristas, ellos deciden qué tipo de
productos están en sus listas o estanterías y cuales excluyen, en su surtido” (Martin,
F. et al. 2013, p.186)
70
Se explica que las PyMEs tienen un punto muy a favor para la sostenibilidad, ya
que, ellos son quienes proveen a su comunidad local éstas empresas tienen la
mayor responsabilidad ya sea como intermediarios o como productores. La
efectividad de las estrategias dependerá de los proveedores y el rendimiento
mediante la cadena de suministro y un aspecto muy importante que los autores
defienden este punto es que también las empresas compran publicidad, relaciones
públicas e investigación de mercados que realizan, ya que estos aspectos también
tienen un impacto en la sociedad y por lo tanto no pueden dejar de tomarse en
cuenta.
La sostenibilidad es un compromiso real, el cual conlleva responsabilidades muy
grandes para las empresas. Pero esto significa una gran oportunidad. La
oportunidad de crear lealtad entre los consumidores gracias a los esfuerzos que
realzan las empresas, ya sea pequeña o trasnacional.
Pero, ¿Cómo identificar esta oportunidad que ofrece la sostenibilidad? Los autores
realizaron el estudio llamado The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on
Corporate Behaviour and Perfomance que se traduce como; el impacto de la cultura
corporativa de sostenibilidad sobre la el comportamiento y rendimiento de las
corporaciones. El estudio fue realizado por las Universidades de Harvard y London
Business School; se hizo un seguimiento financiero durante más de 18 años con 90
empresas de distintos sectores donde se comparó el rendimiento del líder de
sostenibilidad con su competidor más cercano con políticas de sostenibilidad menos
desarrolladas. El retorno sobre la inversión por parte de los inversionistas por parte
del líder en sostenibilidad fue de; por un euro (16.86 pesos) invertido tuvo un retorno
de 37.7 euros (635.622 pesos), en comparación con las empresa con políticas de
sostenibilidad menos desarrollada fue de; por un euro invertido (16.86 pesos)
invertido tuvo un retorno de 25.7 euros (433.302 pesos). Este dato apoya a la teoría
de sostenibilidad como factor de éxito para las empresas ya que las empresas que
tenían políticas de sostenibilidad mejor desarrollados tuvieron un retorno de la
inversión de más del 300%.
71
Actores públicos
Todos los medios de comunicación de los que dependen las empresas para
anunciarse y ser reconocidos por el mercado al cual están dirigidos. Los autores
puntualizan en el desarrollo de la comunicación por internet, ya que es el punto
clave para organismos y empresas para concentrar grupos de interés y potencializar
la comunicación y objetivos de las empresas sostenibles.
Actores políticos
Es mencionado que es necesario destacar que las estrategias de sostenibilidad
tendrán mayor profundidad en su accionar con la ayuda de actores políticos en
donde se desarrolle la empresa, y algunas de las acciones que ayudarán al
desarrollo de las empresas son;
Legislación y normativas reguladoras
Medidas financieras, incluidos los impuestos y los incentivos
Fomento a la autorregulación de la industria
Provisión de la infraestructura de la industria de la que depende la actividad
empresarial (fomento de la sostenibilidad, a la investigación y desarrollo,
educación y la creación de centro empresariales de sostenibilidad)
Macro entorno
Se define al macro entorno como; “Fuerzas más amplias y menos directas que
afectan al microambiente de la empresa, entre estas fuerzas existen; el entorno
natural, demográficas, socioculturales, tecnológicas, políticas y económicas”
(Martin, F. et al. 2013, p.190)
El medio natural
Los autores destacan que el comprender los problemas ambientales y sociales
acompañados de un análisis del impacto socio-ecológico de los productos de la
empresa en particular es vital para mantener la capacidad de las empresas. Y
72
destaca la utilización de la herramienta del ciclo de vida (Cuadro 2.1 ACV) para la
credibilidad del marketing de sostenibilidad.
Entorno demográfico
Es definida la base de la pirámide a la población con escasos recursos, con
necesidades de salud y vivienda como un mercado nuevo y en crecimiento. Es un
mercado de más de 5 billones de dólares. En este nuevo mercado las necesidades
a satisfacer son:
Educación
Salud
Hambre
Estos datos representan una oportunidad muy grande para las empresas que
pertenezcan a este sector, claro que no se trata de un negocio que solo beneficie a
quien aproveche la oportunidad, para respetar la triple cuenta de la sostenibilidad
debe respetar los objetivos, valores que la sostenibilidad demanda. Los cuales ya
han sido descritos anteriormente.
Entorno sociocultural
El verdadero cambio de paradigma. Es definida a la cultura a la forma en cómo se
expresa colectivamente la sociedad, en particular a través de los conocimientos
compartidos, el aprendizaje, la comunicación y las artes. Cambiar la forma en que
se consume, el tomar en cuentas las diferentes actitudes y valores que se tienen en
la sociedad será de gran importancia para el establecimiento de las estrategias de
marketing sostenible. El cambio de paradigma ha sido impulsado gracias a
campañas sociales, la difusión de las existentes crisis sociales en la televisión, la
música y el cine. El sustentar un consumo sostenible como un consumo normal
debe estar unido al comportamiento del consumidor y con ello hacerlo frecuente
entre los consumidores.
73
Entorno tecnológico
Encontrar un equilibrio entre el uso de la tecnología y su desarrollo. Incentivar el
desarrollo de tecnología limpia, la utilización de fuentes de energía que son
consideradas renovables y que reduciría los impactos ecológicos provenientes del
desarrollo de diversos materiales.
Entorno político
Se depende de las leyes en que se establezca la sostenibilidad para que de está
manera su regulación sea la adecuada. “La sostenibilidad en las decisiones de
marketing se ve fuertemente afectada por la evolución del entorno político, que
consiste en leyes, acuerdos, impuestos y subsidios”. (Martin, F. et al. 2013, p.192)
Acuerdos internacionales Año
Declaración de Río sobre desarrollo sostenible 1992
Agenda 21 programa global de acción por el desarrollo sostenible 1992
Convención de Basilea sobre el control de los movimientos de residuos
peligrosos
1992
Convención sobre la diversidad biológica 1993
Acuerdo de Marrakech sobre comercio y desarrollo 1994
Código de conducta de la FAO sobre pesca sostenible 1995
Convenio de Kioto 1997
Declaración del Milenio de las Naciones Unidas 2000 Tabla 2.8 Acuerdos internacionales y reglamentos relativos a las cuestiones de sostenibilidad. (Martin, F. et al.
2013 p. 193)
La promulgación de leyes sostenibles incentivarán a que mayor número de
empresas se creen bajo este nuevo paradigma, es requisito consolidar los
problemas y ambientales como parte del entorno de la empresa.
Entorno económico
Los autores señalan que las estrategias de sostenibilidad tendrán un fuerte impacto
a la economía del país y de las corporaciones cuando exista la voluntad apropiada
de política y corporaciones. Gracias a la voluntad se crearan mayores oportunidades
para establecer estrategias de sostenibilidad a mayor número de empresas. “Los
74
niveles insostenibles de crecimiento económico han creado las crisis de
sostenibilidad, pero, irónicamente, es cuando el crecimiento económico se ve
amenazado cuando los políticos y empresas a menudo evitan aplicar estrategias de
sostenibilidad”. (Martin, F. et al. 2013, p.193)
Desarrollo de una estrategia de marketing de sostenibilidad
¿En qué mercado debe competir la empresa? ¿De qué manera competirá la
empresa? Se proponen estas dos preguntas para sustentar el desarrollo de la
estrategia de marketing. “(…) reflejar los valores de la empresa, objetivos, recursos
de marketing y organización, así como la información acerca de las necesidades
del cliente, las capacidades de la competencia y las oportunidades y amenazas
creadas por la evolución del entorno de marketing” (Martin, F. et al. 2013, p.194).
Los autores muestran 6 pasos para el desarrollo de una estrategia de marketing de
sostenibilidad.
Figura 2.7 Principales pasos en el desarrollo de una estrategia de marketing de sostenibilidad
(Martin, F. et al. 2013, p. 194)
A continuación se describirá cada paso, de acuerdo a los autores de marketing de
sostenibilidad
Detección de los problemas de sostenibilidad y de actores involucrados
Partir de un ACV y de una matriz de impacto ocasionará hacer creíble la estrategia
de marketing de la empresa hacia el consumidor. “Realizar un instrumento para la
detección de los problemas de sostenibilidad de los productos, a lo largo de todo el
ciclo vital de la extracción de materias primas, la producción, el uso y uso posterior”
(Martin, F. et al. 2013). Se explica que se deben de entender en realidad los
Detectar
problemas de
sostenibilidad y
actores
involucrados
Introducción
de
innovaciones
de
sostenibilidad
Posicionamiento
de productos
sostenibles
Colaboración
con terceros
en temas de
sostenibilidad
Segmentación
de los
mercados de
sostenibilidad
75
problemas en con los que vive la localidad, ya sean problemas sociales, ecológicos,
condiciones labores, etc. Esto para lograr entender el efecto que tendrán las
estrategias de marketing. Conocer al 100% el producto que se comercializará; su
procedencia, efectos en los consumidores, residuos que generará, etc. Al conocer
los beneficios que realmente ofrece a los consumidores se podrá generar una
estrategia de sostenibilidad basada en el marketing mix (producto, precio,
promoción y plaza) para el gusto y satisfacción de los consumidores.
Los actores involucrados en la detección de problemas de sostenibilidad son
definidos en dos apartados, procesos directos e indirectos de transformación en
marketing de sostenibilidad. A continuación se explican estos dos procesos.
Procesos indirectos
Los autores definen a proceso indirecto cuando el problema es atendido por las
normas y leyes que el gobierno del país establece para la producción de distintos
productos. Por ejemplo la regulación de las emisiones de los autos en las ciudades.
El efecto y las regulaciones que ocasiona el calentamiento global en las empresas.
Debido a la regulación que el gobierno establece para la emisión de gases de efecto
invernadero, provoca que las industrias que generan dichos gases tengan que
innovar sus productos para no ser afectados por las nuevas regulaciones
ambientales que los gobiernos estipulan.
Procesos directos
Los autores denominan proceso directo cuando el problema social o ecológico va
directamente del público al mercado. Utiliza el ejemplo de la empresa Nike,
activistas que luchaban en contra de las malas condiciones laborales protestaron
en contra de la empresa, atacando la marca denotando los bajos salarios y malas
condiciones de sus fábricas. Esto conllevo a que la marca designara recursos
económicos a la mejora de estas condiciones.
La empresa líder de cualquier mercado generará que sus proveedores,
competidores y clientes sigan su camino. Los autores señalan que si el líder de un
76
mercado propone una solución hacía algún problema social o ambiental de manera
sostenible éste ocasionara un efecto domino en su entorno micro y macro.
“(…) En general, hay tres tipos de actores claves: Actores públicos, políticos y de
mercado (…) El poder de cada uno proviene de diversas fuentes: La moral, la
legitimidad política y la influencia económica, respectivamente” (Martin, F. et al.
2013). La identificación ayudará a la empresa a seleccionar los productos a
comercializar y con ello ofrecerlo a un segmento y perfil de mercado. “Los procesos
de transformación de marketing de sostenibilidad son a menudo complejos, no
lineales y discontinuos. Esto los hace difícil de describir y de predecir con antemano
la progresión de un problema ecológico o social en particular”. (Martin, F. et al. 2013,
p.199)
Segmentación de mercados en función de factores de sostenibilidad
La segmentación de mercados es descrita por los autores en 4 aspectos;
geográficas, demográficas, conductuales y psicográficas. A continuación se
mencionarán los cuatro grupos de variables con respecto a los temas de
sostenibilidad:
Geográfica: Estos es una segmentación por lugar de residencia “Alrededor
del 20% de los países desarrollados están dispuestos a pagar una prima por
productos y servicios sostenibles, sin embargo los países desarrollados dan
la nota más baja en la encuesta de seguimiento sobre comportamiento del
consumidor” (Martin, F. et al. 2013).
Demográfica: Ésta divide a los consumidores en grupos basados en variables
como la edad, género, religión, raza, educación, ocupación e ingresos. La
más común que se utiliza es hacer un perfil por el nivel de ingresos de la
población. “Las estrategias que tomen como segmento a la base de la
pirámide (estrato de menor ingreso económico de un país) tienen el potencial
de hacer una enorme contribución a la sostenibilidad global”. (Martin, F. et al.
77
2013) cita a (Cartwright, R.I. 2001) Para aprovechar estas circunstancias se
debe de englobar los beneficios sociales y ambientales de acuerdo al
beneficio económico de la empresa.
Comportamiento: Dividir a los consumidores en diferentes grupos en función
de su uso o la respuesta a los productos sostenibles, por ejemplo; dividir por
la frecuencia de cualquier producto. Con base a esto las empresas pueden
seleccionar varios grupos objetivos y desarrollar distintas estrategias.
Otra forma de segmentar es con base a las virtudes de variables de
sostenibilidad, esto es agrupar de acuerdo a los beneficios que los
consumidores esperan del producto.
Psicográficas: Divide a los mercados interesados en la sostenibilidad en
grupos basados en características de la personalidad y de estilos de vida.
Por ejemplo; los consumidores Lifestyle Of Health And Sustainability, este
grupo se caracteriza por sus valores y actitudes hacia la salud y la
sostenibilidad y el grado en que estos valores se ponen en acción. Realizar
una segmentación de acuerdo a la personalidad y estilos de vida permitirá
conocer la frecuencia de consumo y los beneficios esperados de los
productos a consumir.
“No hay mejor sustituto que conocer a los propios consumidores y descubrir lo que
les preocupa, que los motiva y con qué limitaciones se pueden enfrentar”. (Martin,
F. et al. 2013)
Innovaciones en sostenibilidad
Es puntualizado que el rol de sostenibilidad es el de contribuir a la transformación
hacia una sociedad más sostenible, para lograrlo, se necesita de innovaciones tanto
en el producto como en los servicios que satisfagan las necesidades de cliente, con
ello se anexara un aspecto social y ambiental a los productos ocasionando así una
innovación frente a lo ofrecido en el mercado y con ello se creará una nueva
oportunidad. “(…) los productos y servicios sostenibles tienen que ser
continuamente mejorados con respecto a los clientes, las actuaciones sociales y
78
medioambientales, haciendo inevitable las innovaciones. Este tipo de innovaciones
pueden ser incrementales o radicales en su naturaleza.” (Martin, F. et al. 2013,
p.p.205). Sobre la base de la novedad del conocimiento y la novedad de la
aplicación de ese conocimiento, se logrará distinguir entre cuatro tipos diferentes de
innovaciones de sostenibilidad.
Tabla 2.9: Tipología de las innovaciones de sostenibilidad
(Martin, F. et al. 2013, p.205)
El primer tipo de innovación (mejoras incrementales): Se centra en la mejora de los
productos y servicios existentes en materia de desempeño ambiental y social y así
obteniendo una ventaja competitiva
El segundo tipo (desarrollo de tecnologías alternativas): Innovación en tecnologías
alternativas en problemas existentes, por ejemplo; pilas de combustible y vehículos
eléctricos.
El tercer tipo (creación de nuevos productos): Aplicar el conocimiento existente a
nuevas áreas de mercado, por ejemplo; compartir coche, autos eléctricos que
satisfacen la necesidad de movilidad sin las emisiones de CO2.
El cuarto tipo (co-evolución de nuevos sistemas) es considerado por los autores
como la contribución más importante al desarrollo sostenible. Éste desarrollo
necesita de la modificación de toda la infraestructura, el apoyo de políticas públicas
para provocar un cambio de paradigma en las sociedades, por ejemplo; el sistema
de movilidad sostenible, donde existan bicicletas eléctricas, coches eléctricos y
transporte público. “Sólo ocurrirá cuando los consumidores exijan y presionen a las
Conocimiento
Aplicación
II Desarrollo de
tecnologías alternativas
I Mejoras incrementales III Creación de nuevos
productos
IV Co-evolución de
nuevos sistemas Nuevo
Existente
Existente Nuevo
79
empresas para lograr un estilo de vida consumista americanizado”. (Martin, F. et al.
2013, p.207)
Toda empresa depende de la investigación y desarrollo, gracias a estos
instrumentos se genera la innovación, la cual permitirá satisfacer cada vez de mejor
manera las necesidades y deseos de los consumidores, en este caso, de manera
social, ecológica y económicamente. Los autores señalan que una empresa que
acepte el cambio de paradigma de la sostenibilidad provocara la atención de sus
competidores y de los consumidores, es de vital importancia considerar que las
empresas que adoptaron las estrategias de sostenibilidad provocaron un impacto
tan grande en su sociedad que muchas de ellas fueron compradas por
trasnacionales que siguen los valores de la sostenibilidad.
Posicionamiento de los productos sostenibles
Los autores especifican dos preguntas claves para posicionar un producto
sostenible e identificar si tiene alguna ventaja competitiva con respecto a sus
competidores, ¿Debe ser esta ventaja comunicada al cliente? ¿Qué papel tiene que
jugar el valor social y ecológico añadido en la comunicación relacionada con los
criterios de compra tradicionales como el rendimiento y precio? “El posicionamiento
refiere a la posición competitiva que un producto (o empresa) ocupa en la mente de
los consumidores con respecto a sus consumidores” (Martin, F. et al. 2013, p. 209).
Los autores definen cuatro opciones para posicionar a los productos sostenibles. A
continuación se mencionarán estas cuatro formas de posicionamiento.
La primera opción (I) la empresa debe poner énfasis en el valor social y
ecológico añadido, que se muestra en una posición dominante sobre el
rendimiento y el precio. Las empresas se enfocan más a los factores
ecológicos y sociales que a los beneficios a los clientes
La segunda opción (II) es poner el mismo énfasis en el rendimiento, el precio
y los aspectos socio - ecológicos. El desafío consiste en convencer a los
80
clientes de que el producto o marca sostenible puede ofrecer todos y cada
uno de los diferentes tipos de beneficios.
Como tercera opción (III) para posicionar los productos es comunicar el valor
socio – ecológico agregado como una parte integral de la alta calidad del
producto. Los criterios ambientales y sociales están alineados con los
criterios de compra tradicionales, como el sabor, la frescura, el diseño y la
durabilidad. Esta opción es para los autores la más recomendada, ya que,
actualmente tiene un segmento, los cuales están dispuestos a pagar un
precio más elevado a cambio de tener un mejor rendimiento incluyendo los
beneficios ambientales y sociales.
Como última opción (IV) es no comunicar los beneficios ambientales y
sociales.
Figura 2.8: Posicionamiento de productos
(Martin, F. et al. 2013)
Los autores destacan factores que deben de tomarse en cuenta al momento de
establecer el posicionamiento del producto, estos factores fueron ordenados por los
Rendimiento /precio
Aspectos sociales y
ecológicos
Rendimiento
Precio
Aspectos sociales y
ecológicos
Rendimiento
Precio
Aspectos sociales y
ecológicos
Rendimiento
Precio
(I) (II)
(III) (IV)
81
autores del marketing de sostenibilidad de acuerdo a la importancia que tienen para
la consecución del posicionamiento de los productos.
Relevancia de los problemas socio - ecológicos
Preferencias de consumidores
Ofertas competidoras
El surtido de marca
Los clientes se pueden desanimar con el paso del tiempo en cuanto a la
problemática social y ecológica, por lo tanto la estrategia no debe ser siempre
la misma
La elección del tipo de posicionamiento dependerá del tipo de estrategia que la
empresa escoja, por ejemplo; una empresa que tenga una estrategia de bajo costo,
le interesa que sus consumidores sepan de la calidad de sus productos y de los
beneficios que presentan. También se pueden clasificar la marca, la subdivisión y
la instauración de líneas de productos de acuerdo a los diferentes segmentos de
consumidores que existan en el mercado en el que la empresa participe. De esta
manera la empresa establecerá una ventaja competitiva con respecto a sus
competidores.
La falta de conciencia por parte de la población acerca de los problemas sociales y
ecológicos será relevante para la consecución de los objetivos del marketing de
sostenibilidad, ya que de ellos depende la exigencia hacia las empresas para
cambiar el enfoque tradicional por un enfoque sostenible.
La asociación con las partes interesadas en sostenibilidad
Los autores se refieren a no solo crear relaciones sostenibles con los clientes y
consumidores, sino establecer lazos con toda la cadena de suministro donde los
valores y objetivos sean mutuos. “Los desafíos de sostenibilidad requieren a
menudo que lo competidores, proveedores, intermediarios y clientes trabajen en
colaboración para mejorar el rendimiento social y ambiental. (…) el cliente se
convierte en participante en la coproducción de un valor sostenible” (Martin, F. et al.
82
2013, p.211). A continuación los autores presentan una tabla de las partes
interesadas.
Parte interesada Tema potencial Indicador
Accionistas y directivos Seguridad y aceptabilidad del producto
Demandas: inclusión y aumento de fondos ecológicos
Empleados Procesos y sustancias peligrosas
Ratios de accidentabilidad; tiempo perdido por lesiones
Clientes Etiquetado Satisfacción; seguimiento de las directrices legales y de la industria
Socios Tratamiento de retiradas de producto
Eficiencia y velocidad de retirada de productos
Proveedores Implicación en I&D Uso y eficacia de innovaciones en ciclo de vida del producto
Competencia Rendimiento en salud y salubridad y efecto en la industria
Cumplimiento, superación y evolución de los estándares de la industria
Gobierno y reguladores Comportamiento de producto
Cantidad de residuos peligrosos del proceso de producción reutilizados o reciclados
ONG, grupos de presión y otros
Seguridad e impacto social y ambiental
Incidencia en ONG/fijación de objetivos de regulación
Comunidades Sustancias tóxicas Emisiones al aire, agua, tierra
Tabla 2.10: Impactos de las partes interesadas. (Martin, F. et al. 2013 p. 214)
Tomar en cuenta a todas las partes interesadas para crear una estrategia sólida que
beneficie más allá de toda la empresa y sus componentes “Un enfoque participativo
anima a las empresas a considerar la relevancia de todos los actores más allá de
satisfacer sólo las necesidades del consumidor y las expectativas financieras de los
inversores” . (Martin, F. et al. 2013, p.213) cita a (Polonsky, M.J. 1996).
No solo se basa a las partes interesadas, también se debe considerar todo su macro
entorno. El desarrollo de estrategias para garantizar la sostenibilidad económica,
social y ambiental a largo plazo obliga a las empresas a considerar las necesidades
de una gama mucho más amplia.
83
La sostenibilidad es ideal para la creatividad, la innovación es parte inexorable de
ella, sin ninguno de éstos dos aspectos provocara que las estrategias no cumplan
su objetivo. “Un elemento clave de la estrategia de sostenibilidad en marketing es
cooperar y colaborar con las partes interesadas para desarrollar y comercializar
nuevos productos y servicios sostenibles mediante la investigación y desarrollo”
(Martin, F. et al. 2013, p.214)
2.11 Guía Corporate Social Responsability Europe
María Galí en su blog personal, cita la guía de marketing sostenible (CSR y Forética)
como una herramienta práctica y actualizada que presenta información para
establecer buenas estrategias de marketing sostenible. La guía se titula: Las 4 p´s
para las 3 p´s; Producto, Precio, Promoción y Plaza a Personas (People), Planeta
(Planet), Beneficio (Profit). En esta guía se defiende a la sostenibilidad como el
nuevo paradigma que las empresas deberían de seguir. Las empresas europeas
que adoptaron este paradigma, obtuvieron rendimientos positivos, aun cuando el
país se encontraba en recesión económica; su rentabilidad financiera, social y
medioambiental tuvo un crecimiento poco esperado.
Para los autores de la guía un elemento que es indispensable para lograr el
marketing de sostenibilidad es la creatividad. Ya que gracias a la creatividad de los
encargados del departamento de marketing, se debe de crear nuevos productos
que no generen ningún tipo de desecho. La guía comparte los 3 ejes fundamentales
de los autores de marketing de sostenibilidad.
Auditoria de marketing sostenible
La guía establece controles para la consecución de las estrategias de
mercadotecnia y el desarrollo del marketing mix, a continuación controles sobre
producto, plaza (distribución), precio y promoción. (Ver anexo guía CSR)
La Guía, asegura que toda estrategia sin una táctica no logrará su cometido, por
ello establece las siguientes consideraciones tácticas:
84
1. ¿Qué funciona con los clientes? Evitar perder tiempo
2. Dejar las cosas claras; Datos y tendencias del mercado al consumidor
3. El que guarda siempre encuentra; Los artículos de usar y tirar son
contraproducentes, el slogan de la empresa también se va a la basura
4. Hacer preguntas incomodas; ¿De dónde se obtiene ese material, materia
prima, etc.? ¿Se trata de una versión reciclada?
5. Información interactiva; comunicación entre los departamentos sobre temas
de sostenibilidad
6. Impresión; Usar papel que provenga de proveedores confiables y no de tala
inmoderada
7. Km a km; Ser o buscar alternativas locales, así ahorrar tiempo y dinero
8. Abogado del diablo; pensar como activista sobre la campaña y el producto a
comercializar
9. Comparta el conocimiento; Si se ha hallado una forma novedosa de
minimizar los impactos negativos de su campaña, compartir con la
comunidad.
Asimismo la guía recomienda a los profesionales del marketing a evocar sus
esfuerzos en los siguientes puntos que reflejaran la seriedad y compromiso de la
empresa con la sostenibilidad:
1. ¿Es el compromiso de la empresa serio?; la estrategia debe ser 100%
comprometida con la sostenibilidad si no es así, se debe replantear la
estrategia
2. Evite las ofertas ecológicas; la sostenibilidad no es una táctica de marketing,
es el ethos empresarial, el compromiso debe ser genuino y no que se quede
en el plano teórico
3. ¿Es consciente la empresa de la oportunidad de mercado?
4. ¿Está la empresa capacitada y dispuesta para el cambio?; honestidad sobre
procesos, modelos y capital humano
85
5. ¿Dónde están los trapos sucios?; es necesario realizar un análisis FODA
honesto para así evaluar los puntos débiles
6. La sostenibilidad como propuesta única de valor; Una propuesta sólida para
soportar los análisis externos acerca de la empresa
7. Puentes; los departamentos forman parte de una empresa, los objetivos
deben ser comunes
Estas recomendaciones darán píe al seguimiento del marketing de sostenibilidad,
se evaluarán las estrategias y tácticas que se llevan a cabo; esto ayudará a decidir
que parte de la estrategia necesita mayor atención.
El marketing de sostenibilidad implica que toda la empresa siga un camino en
común y que todos departamentos o personas que la compongan estén
comprometidos con valores sostenibles. Cada empresa tendrá una distinta manera
de llevar a cabo su marketing mix, su costeo y su promoción, todos estos elementos
deben de estar acompañados de lo que se ha desarrollado. La sostenibilidad ha
demostrado tener un éxito rotundo en el viejo continente aún en recesión
económica. México necesita de un nuevo paradigma de comercialización y la
sostenibilidad ofrece un camino para el éxito de la PyMEs mexicanas y un país
necesitado de innovación en su consumo.
La última herramienta que la guía ofrece son los arboles de decisión, por ejemplo el
siguiente árbol de decisión está basado en los artículos promocionales.. Cabe
destacar que los objetos promocionales no sólo incitan a una venta, también reflejan
la imagen de la empresa y por ende deben ser tratados con mayor cuidado, al tener
un artículo promocional que demuestre el compromiso de la empresa con la
sociedad y demuestre un compromiso al cuidar del medio ambiente puede provocar
más de un punto de vista por parte de los futuros clientes.
El árbol de decisiones permite a cualquier empresario decidir de forma eficaz hacia
donde se dirigirán los esfuerzos y demostrar que el objetivo contiene los elementos
de sostenibilidad para ofrecer un mensaje claro y conciso a sus clientes potenciales.
86
Figura 2.9 Árbol de decisiones
Si no es fundamental,
probablemente sea mejor emplear
el en otra cosa el presupuesto
Si
El exceso de embalaje molesta a los
consumidores ¿Se puede
reciclar o reutilizar
el embalaje?
Si No
¿Es este artículo promocional
fundamental para el éxito de la
campaña?
¿Es el artículo útil o
deseable? ¿Desearía o
valora este artículo?
Si
¿Es duradero?
No
No Los artículos gratuitos
deben tener valor
para el target Si
¿Está hecho con material
reciclado o producido utilizando
fuentes sostenibles?
No Se puede estar perdiendo una
oportunidad, de esa manera se
promociona al mercado de reciclaje
Si, con ésta decisión la
marca se verá beneficiada
Ha incluido información sobre el
artículo para informar al cliente
sobre su composición y sobre
como deshacerse tras su uso
No ¿Sabe dónde se fabrica el
producto y como ha sido
transportado?
La comunicación es fundamental para
los consumidores así tomaran
decisiones para el desecho del mismo Si ¿Se ha minimizado el
embalaje?
Si
No
Si
Es conveniente comprobar
que todo es reciclable
No ¡Entonces le está pidiendo al cliente
que lo tire al cliente en su nombre!
¿Es el artículo en sí mismo
reutilizable, recargable o reciclable?
Si
No
¡Piense que
ese es el
mensaje
que se
transmite!
El mensaje que transmite es
sólido. El impacto
medioambiental ha sido
cuidadosamente cuidado
No
Capítulo III
PyMEs del sector comercial
"Reunirse es un comienzo, permanecer juntos es el progreso y trabajar juntos es el
éxito".
Henry Ford
88
CAPITULO III. PyMEs DEL SECTOR COMERCIAL
3.1 Naturaleza de las PyMEs
El portal Pro México en su apartado de comercio internacional mostro datos relativos
a las PyMEs en este año:
El 65% de las PyMEs en México son de carácter familiar
Más de 80% no cuenta con algún tipo de certificación
Sólo 24% maneja alguna licencia o patente
El 83% no realiza actividad alguna para consolidar su presencia en el exterior
El portal exhibe que la mayoría de las PyMEs comienzan siendo empresas
familiares, fundadas mediante capital propio y en ocasiones el acceso a un crédito
es muy complicado.
3.2 Importancia de las PyMEs en México
La periodista Vargas. H. I. de CNN Expansión, describe en su artículo; PyMEs
generan 81% del empleo en México. Que las PyMEs en México contribuyen con el
52% del producto interno bruto del país. En el país existen 5 millones 144 mil
empresas, estas emplean a 27 millones 727 mil 406 personas. Dentro los 5 millones
de empresas, el 95.2% son microempresas, el 4.3% pequeñas empresas, 0.2%
grandes empresas.
El actual gobierno de la república declaro el apoyo de 9,000 millones de pesos para
el financiamiento y promoción de las habilidades gerenciales de las nuevas PyMEs
en México.
Gracias a los emprendedores que buscan fundar su propia empresa se crean
nuevos empleos y en la mayoría de las ocasiones existe la innovación en el producto
a comercializar.
89
3.3 Problemáticas de las PyMEs en México
Sin embargo, el mundo de las PyMEs no es del todo positivo. El periodista Carlos,
C. V. con datos del Consejo de Comunicación Empresarial (CCE) “El 75% de las
PyMEs fracasa durante sus primeros 5 años de vida”. El CCE declaró que la mayoría
de las PyMEs operan bajo situaciones precarias, donde la falta de planeación y de
gestión es evidente; aunado a estos factores también se mencionaron los siguientes
puntos que provocan que las PyMEs no pasen de los 5 años de vida en el mercado;
“(…) exceso de trámites, falta de acceso a crédito, corrupción de autoridades,
inseguridad pública, regulaciones excesivas para la capacidad administrativa de un
pequeño negocio, obligaciones, costos fiscales y laborales complejos además de
restrictivos”. (Carlos, C. V. 2013) cita a (CCE, 2013)
Algunos de los problemas que enfrentan las PyMEs en su desarrollo son los
siguientes:
La efectividad es sacrificada por la afectividad: Existe el nepotismo en las
PyMEs donde los familiares ocupan puestos donde no existe alguna
capacitación o calificación para cumplir con el puesto
Carencia de indicadores clave de desempeño: La evaluación del desempeño
de los directivos y empleados no se lleva a cabo
Carencia de competencias: Nula capacitación sobre tareas específicas
Falta de seguimiento a metas y compromisos: Planificación estratégica nula
y con poca eficiencia
90
3.4 Clasificación de las PyMEs en México
El censo INEGI, identifica los criterios de recomendados por la Unión Europea y la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico para fines legales y
administrativo.
Tamaño empresa Personal ocupado
total
Ventas anuales
(Euros)
Balance Anual
(Euros)
Micro 1 a 9 Menor a 2 millones Menor a 2 millones
Pequeña 10 a 49 Menor a 5 millones Menor a 10 millones
Mediana 50 a 249 Menor a 10 millones Menor a 43 millones
Grande Más de 250 Mayor a 10 millones Mayor a 43 millones
Tabla 3.1: Clasificación PyMEs INEGI. (Censo INEGI 2009)
El Diario Oficial de la Federación (DOF) en su portal web, muestra el archivo
publicado el día 30 de junio de 2013, donde se clasifican las PyMEs en México.
Tamaño Sector Rango de número de
trabajadores
Rango de
monto de
ventas
anuales (MDP)
Tope máximo
combinado
Micro Todos Hasta 10 Hasta $4 4.6
Pequeña Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $4.01
hasta $100
93
Industria y
servicios
Desde 11 hasta 50 Desde $4.01
hasta $100
95
Grande Comercio Desde 31 hasta 100
Desde $100.01
hasta $250
235
Servicios Desde 51 hasta 100
Industria Desde 51 hasta 250 250
*Tope máximo Combinado = (trabajadores) X 10% + Ventas anuales X 90%
Tabla 3.2: Clasificación PyMEs. (Diario Oficial de la Federación 2013)
91
3.5 Beneficios empresas sostenibles
La rentabilidad y la sostenibilidad son dos características que toda empresa debería
de adoptar. El reporte Brundtland es considerado el documento que ampara a la
sostenibilidad como el cambio que necesita el mundo de los negocios. Este reporte
ha generado conciencia en diversas compañías de todo el mundo, no quedando
sólo en un distintivo entre las demás empresas. Actualmente existe el Dow Jones
de Sostenibilidad; este participa dentro de una bolsa de valores alterna a la principal
de Nueva York. Algunas de las diversas empresas que pertenecen y componen este
Índice son:
Cabe destacar que las empresas que son parte del índice son de diferentes
sectores, haciendo así hincapié en que la sostenibilidad no es exclusiva de un sector
en particular.
Tabla 3.3. Índice de Sostenibilidad. Negocios Sostenibles (Wordpress, Frederic, 2011)
92
Sólo el 10% de las empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Nueva York son
seleccionadas para formar parte de éste índice. Los criterios de selección para
pertenecer a éste grupo son:
Económica: Código de conducta, gobierno corporativo, gestión de crisis y
riesgos, y criterios específicos de cada sector.
Ambiental: Respeto al medio ambiente, eco-eficiencia, análisis
medioambiental y criterios específicos relacionados con el sector.
Social: Ciudadanía corporativa y filantropía, indicadores laborales,
desarrollo de capital humano, análisis social, atracción y detección del
talento y criterios específicos del sector.
El informe Brundtland redacta la siguiente definición acerca de la sostenibilidad “(…)
aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades
de las generaciones futuras” (Martin, F. et al. 2013). Con esto se da un gran impulso
a la confianza de los inversionistas hacia estás empresas, ya no es momento de
que los empresarios establezcan objetivos a 5 años, es tiempo de que instauren
estrategias que sean perdurables e incluyentes con todos los elementos (micro y
macro entorno) de una empresa. Está demostrado que los modelos de negocio de
la década de 60’s tuvieron un gran auge y propiciaron prosperidad en las actuales
civilizaciones; es momento de cambiar este modelo por el de la sostenibilidad. Las
grandes corporaciones lo están siguiendo, esto indica que el camino es viable, pero
sobre todo, rentable.
Capítulo IV
Tendencia de consumo
“La salvación del medio ambiente está siendo el más brillante negocio de las
mismas empresas que lo aniquilan.”.
Eduardo Galeano
94
CAPITULO IV. TENDENCIA DE CONSUMO
4.1 Resultados de la investigación
La tendencia de consumo permitirá a las PyMEs de la delegación Coyoacán dirigir
sus esfuerzos de marketing de acuerdo a las exigencias de éste mercado. Conocer
la preocupación de sus consumidores hacia la responsabilidad social y la
sostenibilidad no sólo ayudara a la reducción de costos en sus estrategias de
marketing, también ocasionara que los consumidores busquen sus productos por
ser empresas integrales y no empresas que sólo buscan un beneficio propio.
Las inferencias que se realicen a partir de este cuestionario permitirán la elaboración
de un perfil y se lograra cumplir con los objetivos de esta investigación. La hipótesis
será contestada al final de las inferencias sobre este cuestionario.
El cuestionario para esta investigación cubre los aspectos del marco teórico
realizado a lo largo del proyecto. Busca el perfil de los consumidores entrevistados
mediante preguntas dicotómicas cerradas y tablas de afirmaciones tipo Likert. Dicho
cuestionario está enfocado a descubrir la importancia de factores sociales y
ecológicos, para que estos factores sirvan para realizar estrategias de marketing
para las PyMEs del sector comercial de la delegación Coyoacán.
A continuación se muestran las gráficas obtenidas gracias a los 384 cuestionarios
aplicados a consumidores que habitan en la delegación Coyoacán dentro del rango
de edad de 18 a 30 años.
Cada gráfica estará acompañada de una tabla de frecuencia la cual mostrará el
conteo de cada variable, aunado al conteo estará la interpretación del resultado de
la variable
95
La edad predominante fue la de 24 a 30 años con 59.9%, la edad de 18 a 23 años
tuvo un porcentaje de 40.1%.
40%
60%
18 a 23 años
24 a 30 años
Gráfica 4.1 Edad
Edad Frecuencia Porcentaje
18 a 23
años 154 40.1
24 a 30
años 230 59.9
Total 384 100.0
Tabla 4.1: Frecuencia y porcentaje (Edad):
96
El género que tuvo mayor incidencia en el cuestionario fue el masculino con un
53.6%, el género femenino tuvo un 46.4%. Una diferencia de 26 personas, la cual
no repercute de ninguna manera en este análisis.
54%
46%
Masculino
Femenino
Género Frecuencia Porcentaje
Masculino 206 53.6
Femenino 178 46.4
Total 384 100.0
Gráfica 4.2. Género
Tabla 4.2.Frecuencia y porcentaje (Género):
97
La opción de 51 a 75% de ingreso obtuvo un 59.1% entre los encuestados, siendo
este el porcentaje que destinan a compras en todo el mes, seguido del 0 al 50% con
el 34.9%. Solo 20 personas destinan del 76 al 90% de su ingreso y solo 3 personas
dirigen su ingreso entre un 91 o 100%. Este conteo señala que la mayoría de las
personas encuestadas gasta hasta ¾ partes de su ingreso, lo cual representa que
esta población es altamente consumista.
Porcentaje de
compras
Frecuencia Porcentaje
0 al 50 % 134 34.9
51 al 75% 227 59.1
76 al 90% 20 5.2
91 al 100% 3 .8
Total 384 100.0
35%
59%
5%
1%
0 al 50%
51 al 75 %
75 al 90%
90 al 100%
Gráfica 4.3. Porcentaje de ingreso dedicado a compras en el
Tabla 4.3: Frecuencia y porcentaje (Ingreso dedicado a compras en el mes)
98
Las personas que obtienen su ingreso independientemente y las del sector privado
representan un 90.3 de los encuestados. Esto señala que solo el 55.7% de estos 2
sectores percibe un salario por parte una empresa. El sector independiente puede
tener altas y bajas en su ingreso. Con ello las PyMEs pueden tener una oportunidad
al ofrecer una oportunidad de crédito para el sector independiente con un 34.6%.
56%
9%
35% S. Privado
S. Público
Independiente
Ocupación Frecuencia Porcentaje
S. privado 214 55.7
S. Público 37 9.6
Independiente 133 34.6
Total 384 100.0
Gráfica 4.4: Ocupación:
Tabla 4.4: Frecuencia y porcentaje (Ocupación)
99
Los niveles predominantes fueron los niveles C-, C y C+. El C- con 15.9%, C con
43.5% y C+ con 37%. Sumados dan el 85.4% de los encuestados. Según la
Asociación Mexicana de Agencia de Investigación de Mercados y Opinión; estos
segmentos corresponden al 46.2% de los hogares urbanos del país. Esto indica que
los principales consumidores de las PyMEs de esta demarcación entran en el
estrato de clase media y media alta. Los precios que de los productos deben de
estar dentro de las posibilidades económicas de los consumidores.
Tabla 4.5: Frecuencia y conteo (NSE)
NSE Frecuencia Porcentaje
D 2 .5
C- 61 15.9
C 167 43.5
C+ 142 37.0
A/B 12 3.1
Total 384 100.0
0% 0%
16%
44%
37%
3%
D
D+
C-
C
C+
A/B
Grafica 4.5: Nivel Socioeconómico
100
El 49.5% de la población encuestada respondió que más de 6 veces al mes realizan
compras en alguna PyME. También el 43.8 expresó que entre 4 o 5 veces compra
en alguna PyME. Este conteo señala que las compras podrían ser en fines de
semana, ya que son 8 fines de semana promedio por mes. Entonces las PyMEs
tendrían un área de oportunidad al generar compras entre semana.
Tabla 4.6: Frecuencia y Porcentaje (Compras en PyME)
Frecuencia Porcentaje
1 a 3 veces al mes 26 6.8
4 a 5 veces al mes 168 43.8
más de 6 veces al mes 190 49.5
Total 384 100.0
85%
15%
1 a 3 veces en elmes
4 a 5 veces en elmes
Más de 6 veces almes
Compras Frecuencia Porcentaje
1 a 3 veces al mes 26 6.8
4 a 5 veces al mes 168 43.8
más de 6 veces al
mes 190 49.5
Total 384 100.0
Gráfica 4.6: Frecuencia de compras
Tabla 4.6: Frecuencia y Porcentaje (Compras en el mes)
101
El 63.8% de los encuestados contestó que el costo del producto y su calidad son 2
factores decisivos al momento de realizar una compra. Esto tiene la incógnita de
qué si es un producto de muy alta calidad pero muy caro, ¿Lo compraría? Esto se
comprobará en las gráficas de más importancia (gráfica 4.12 y 4.13) para el
consumidor. Solo un 27.6% de la población encuestada respondió a que los tres
factores son importantes al momento de concretar su compra. Esta respuesta es de
gran importancia para la validez de la hipótesis establecida, ya que la conciencia de
Factor Frecuencia Porcentaje
Protección del medio ambiente 25 6.5
Beneficio a la sociedad 8 2.1
Costo del producto / calidad 245 63.8
Los tres 106 27.6
Total 384 100.0
6%2%
64%
28%
Protección al medioambiente
Beneficio a la sociedad
Costo delproducto/calidad
Los tres
Gráfica 4.7: Factores al momento de realizar una compra
Tabla 4.7: Frecuencia y porcentaje (Factor de compra)
102
los consumidores frente a la sostenibilidad depende de lo que demandan los
clientes.
A continuación se muestra un cruce de variables entre el Nivel Socioeconómico
frente al factor decisivo de compra.
Factor vs NSE Nivel socioeconómico Total
D C- C C+ A/B
Protección del
medio ambiente 0 0 9 15 1 25
Beneficio a la
sociedad 0 4 1 3 0 8
Costo del producto
/ calidad 2 40 111 89 3 245
Los tres 0 17 46 35 8 106
Total 2 61 167 142 12 384
D
C-
CC+A/B
0
20
40
60
80
100
120
100-120
80-100
60-80
40-60
20-40
0-20
Gráfica 4.8. Factor Decisivo Vs Nivel Socioeconómico.
Tabla 4.8: Contingencia factor decisivo vs NSE
103
En ésta gráfica se observa que los niveles predominantes en la Gráfica 4.5 de Nivel
Socioeconómico definen el factor de más importancia. Con una frecuencia de 245
elecciones de los niveles C-, C y C+ se infiere que ese es el factor decisivo para
este sector. El nivel A/B con 12 encuestados, tiene una tendencia del 66.6% con 8
personas que eligieron este factor como decisivo para su compra. Esto indica que
el Nivel Socioeconómico define la tendencia de consumo en esta población
encuestada.
En cuanto al beneficio a la sociedad y la protección al medio ambiente, las personas
encuestadas no mostraron ningún interés. Esto se puede deber a que hay pocas
empresas en el mercado que ofrezcan productos sostenibles, esto lo confirma la
gráfica 4.9.
16%
84%
Si
No
Gráfica 4.9: Empresas que tengan características de sostenibilidad
104
Está gráfica responde a la pregunta hecha anteriormente en la gráfica 4.8. Solo el
16.1% del total de las personas, es decir 62 encuestados, respondió que si conoce
alguna empresa que ofrezca alguna característica de la sostenibilidad. Sin embargo,
las características que ellos mencionaron son:
Características Frecuencia
Precio justo 35 Calidad producto 30
Durabilidad 5 Hecho en el país 2
Beneficio a la sociedad 2 Buen servicio 4
Procedencia 100% natural 8 Beneficio consumidor (salud) 30 Preocupación medio ambiente 6
Empleados 2
Sólo 62 personas, es decir el 16.15% conoce alguna empresa que ofrezca alguna
variable a lo largo del cuestionario, es decir, alguna de las características de la
tabla 4.10. Esto sugiere una clara oportunidad para las PyMEs de la demarcación.
Es algo desconocido en el mercado del sector comercial. No existiría competencia
y sería una empresa reconocida por sus consumidores.
Frecuencia Porcentaje
Si 62 16.1
No 322 83.9
Total 384 100.0
Tabla 4.10: Características de PyMEs conocidas.
Tabla 4.9: Características Sostenibilidad.
105
En las siguientes gráficas se señalarán calificaciones por parte del consumidor
acerca de las PyMEs del sector comercial de la delegación Coyoacán. En estas se
pidió que se calificara el producto, lo que debe poner más atención una PyME y la
exigencia por parte de los consumidores hacia las PyMEs.
Afirmaciones Calificación
1 % 2 % 3 % 4 % 5 %
1.-Las PyMEs de mí delegación son de mi agrado 2 0.52 19 4.95 96 25.00 148 38.54 119 30.99 2.-Tienen un buen servicio 4 1.04 19 4.95 96 25.00 147 38.28 118 30.73 3.-Satisfacen mis necesidades de consumo 6 1.56 24 6.25 95 24.74 154 40.10 105 27.34 4.-Ayudan a mi comunidad 69 17.97 106 27.60 110 28.65 69 17.97 30 7.81
2 4 6
69
19 19 24
10696 96 95
110
148 147154
69
119 118105
30
Afimación 1 Afimación 2 Afirmación 3 Afirmación 4
Calificacion 1 Calificación 2 Calificación 3 Calificación 4 Calificación 5
Gráfica 4.10: Calificación hacia las PyMEs que comercializan algún producto.
Tabla: 4.11: Frecuencia de calificaciones dadas
106
Siendo 5 la calificación más alta y 1 la menor, se les preguntó a la muestra
seleccionada 4 afirmaciones acerca de las PyMEs que comercializan algún
producto.
La afirmación # 1: Tuvo la calificación más alta en el apartado #4, esto de acuerdo
a la escala Likert puede interpretarse como de acuerdo, esto significa que el 38.54%
de la muestra está de acuerdo en que las PyMEs son de su agrado; solo el 5% están
en desacuerdo con esta afirmación. Un 25% se encuentra indeciso; y el 30.99%
está totalmente de acuerdo.
Afirmación #2: Al igual que la afirmación anterior, la calificación más alta fue la #4
con el 38.24%, se puede catalogar como de acuerdo. Un 6% de los encuestados
está en desacuerdo en que tienen un buen servicio, calificando con 1 y 2. El 25%
está indeciso y lo calificó como 3. Con 30.73% los encuestados están totalmente de
acuerdo en que tienen un buen servicio.
Afirmación #3: En cuanto a la satisfacción de sus necesidades; El 40.10% contesto
de acuerdo a la afirmación. Un 6.81% opina que en desacuerdo con que las PyMEs
satisfacen su necesidades. 24.74% califico ni de acuerdo ni en desacuerdo sobre la
afirmación. El 27.34% de los encuestados piensa totalmente de acuerdo en que se
satisfacen sus necesidades de consumo.
Afirmación #4: Siendo la afirmación que más interesaba para el proyecto, se
descubrió que el 28.65% no está de acuerdo, ni en desacuerdo sobre si las PyMEs
ayudan a su comunidad. 33.57% de los encuestados está en desacuerdo y
totalmente en desacuerdo sobre que las PyMEs ayudan a su comunidad. Este dato
es preocupante, ya que es la imagen que tienen los habitantes sobre ellas. Un
25.78% se encuentra de acuerdo y totalmente de acuerdo con que las PyMEs
ayudan a su comunidad. Los datos se encuentran muy dispersos en esta afirmación
y en un caso utópico, debería ser totalmente lo contrario, la imagen sobre las PyMEs
de ésta demarcación no se encuentra en óptimas condiciones.
107
Afirmaciones Calificación
1 % 2 % 3 % 4 % 5 %
5.-Bienestar de su cliente 1 0.26 0 0.00 12 3.13 65 16.93 306 79.69
6.-Bolsillo del cliente 0 0.00 6 1.56 28 7.29 39 10.16 311 80.99
7.-Preocupación por el medio ambiente 0 0.00 3 0.78 28 7.29 86 22.40 267 69.53
8.-Preocupación por sus empleados y su comunidad 1 0.26 2 0.52 20 5.21 67 17.45 294 76.56
El conteo registra la misma tendencia en las 4 afirmaciones, más del 80% de los
encuestados piensa que deben de poner más atención en los aspectos
preguntados. La muestra seleccionada indica que las PyMEs deben de poner
mucho más atención en estos aspectos. Sin embargo, estos factores no garantizan
que sean factor decisivo al momento de realizar la compra.
1 0 0 10 6 3 21228 28 20
6539
8667
306 311
267294
Afirmación 1 Afirmación 2 Afirmación 3 Afirmación 4
Calificación 1 Calificación 2 Calificación 3 Calificación 4 Calificación 5
Tabla 4.12: Características que una PyME debe poner más atención
Gráfica 4.11: Características que una PyME debe poner más atención
108
En la gráfica 4.7 se descubrió que la única variable que actualmente toman en
cuenta para la toma de decisión del consumidor es la relación precio / calidad. A
pesar de ello, generar estrategias que contengan estos 4 elementos puede generar
un atractivo para esta muestra. Al dar su opinión acerca de estas variables queda
claro que para ellos son principios que pueden influir en el momento de la compra
de un bien.
Las siguientes gráficas tienen como objetivo localizar las características que son de
mayor importancia para los consumidores en la compra de alimentos o de algún
bien material. Siendo 4 la calificación más alta y 1 la menor; se realizaron las
gráficas conforme a las calificaciones dadas por los encuestados
La calificación más alta que los encuestados respondieron fue la del precio. Con un
46.4% es la característica que más le importa a la muestra seleccionada. Que los
alimentos tengan una procedencia totalmente natural fue calificada con 3 con un
Gráfica 4.12 Calificaciones por parte de los encuestados (Compra de alimentos)
13 15 15
341
124 131
96
33
69
142166
7
178
96107
30
50
100
150
200
250
300
350
400
Precio Procedencianatural
Beneficio a lasalud
Apoyo a algunafundación
Calificación 1 Calificación 2 Califcación 3 Calificación 4
109
37% de la población El 43.2% de la población califico con 3 al beneficio de la salud,
solo un 27.9% calificó con 4 este apartado. El precio de los alimentos es más
importante que el beneficio a la salud que estos puedan dar. 88.8% de los
encuestados calificó con 1 el que la compra de un alimento apoye a alguna
fundación. Estos resultados refuerzan la respuesta de la gráfica 4.7, sin embargo
en este apartado la calidad no es considerada por los encuestados. Esto responde
a varios puntos sociales y económicos que la sociedad ha sufrido durante varios
años.
La generación de estrategias mediante elementos de sostenibilidad puede reducir
los costos e instaurar beneficios extras para los consumidores, empero, si los
consumidores no buscan estos beneficios en las empresas, ¿Los beneficios serán
tomados en cuenta o simplemente se ignorarían?
Frecuencia Porcentaje
1 341 88.8
2 33 8.6
3 7 1.8
4 3 .8
Total 384 100.0 Tabla 4.16. Apoyo a fundación
Frecuencia Porcentaje
1 15 3.9
2 96 25.0
3 166 43.2
4 107 27.9
Total 384 100.0 Tabla 4.15. Beneficio salud
Frecuencia Porcentaje
1 15 3.9
2 131 34.1
3 142 37.0
4 96 25.0
Total 384 100.0 Tabla 4.14. Calificación procedencia natural
Frecuencia Porcentaje
1 13 3.4
2 124 32.3
3 69 18.0
4 178 46.4
Total 384 100.0 Tabla 4.13. Calificación precio
110
Frecuencia Porcentaje
1 286 74.5
2 66 17.2
3 12 3.1
4 20 5.2
Total 384 100.0 Tabla 4.18. Calificación uso de químicos en su
fabricación
Frecuencia Porcentaje
1 20 5.2
2 30 7.8
3 122 31.8
4 212 55.2
Total 384 100.0 Tabla 4.17. Calificación precio
Frecuencia Porcentaje
1 3 .8
2 61 15.9
3 180 46.9
4 140 36.5
Total 384 100.0 Tabla 4.19. Calificación duración
16 Frecuencia Porcentaje
1 75 19.5
2 227 59.1
3 70 18.2
4 12 3.1
Total 384 100.0 Tabla 4.20. Calificación Hecho en el país
20
286
3
75
30
66 61
227
122
12
180
70
212
20
140
12
0
50
100
150
200
250
300
350
Precio Uso de químicos Duración Hecho en el país
Calificación 1 Calificación 2 Calificación 3 Calificación 4
Gráfica 4.13 Calificaciones por parte de los encuestados (Compra de bienes materiales)
111
El 55.2% de los encuestados contestó que el precio en la compra de algún bien
material es la característica principal, al igual que la gráfica 4.7 y 4.12; la variable
que más importo entre la muestra fue el precio. El 74.5% respondió que el uso de
químicos en la fabricación de bienes materiales con la calificación de 1; solo un
5.2% califico con 4 esta opción. En cuanto a la duración de los bienes, el 46.9%
calificó con 3 está opción. En la variable de que los bienes estuvieran hechos en el
país, un 59.1% califico con 2 y sólo un 3.1% califico con 4. En la compra de los
bienes materiales se repite la variable del precio como predominante para los
consumidores encuestados. Las estrategias de sostenibilidad para este mercado
deben incluir un excelente costeo para ofrecer a los clientes opciones a diferencia
de los demás comercios.
La siguiente gráfica muestra las exigencias en cuanto a los productos que se
comercializan en la delegación Coyoacán. Siendo 5 la calificación más alta y 1 la
menor
Gráfica 4.14. Exigencia por parte del mercado hacía las PyMEs.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Procedencia100 natural
Precio Justo Preocupaciónmedio
ambiente
Bienestarconsumidor
Durabilidad /Calidadproducto
Calificación 1 Calificación 2 Calificación 3 Calificación 4 Calificación 5
112
Afirmaciones Calificación
1 % 2 % 3 % 4 % 5 %
17.-Procedencia 100% natural 1 0.26 33 8.59 97 25.26 181 47.14 72 18.75
18.- Precio justo 0 0.00 0 0.00 6 1.56 33 8.59 345 89.84
19.-Preocupación medio ambiente 3 0.78 14 3.65 82 21.35 162 42.19 123 32.03
20.- Bienestar consumidor 1 0.26 0 0.00 10 2.60 51 13.28 322 83.85
21.- Durabilidad / calidad producto 0 0 0 0.00 3 0.78 11 2.86 370 96.35
Contrariamente a lo descubierto en las gráficas anteriores, la muestra seleccionada
expresó lo siguiente. El 47.14% califica con 4 su exigencia hacia las PyMEs que los
productos que se comercializan sean 100% de procedencia natural. Siguiendo con
la variable de precio; 89.84% exige que los productos tengan un precio justo.
También el 83% demanda que los productos busquen el bienestar del consumidor
y 93.35% de los encuestados exige a las PyMEs que los productos sean duraderos
y de calidad. Ésta última tabla del cuestionario muestra que los consumidores abren
la pauta a los productos y PyMEs sostenibles. Sin embargo, al momento de realizar
la compra su principal noción es el precio a pagar.
4.2. Tendencia de consumo sostenible en la delegación Coyoacán
En esta investigación queda en duda la existencia de una tendencia orientada hacia
la sostenibilidad por parte de los consumidores de la demarcación seleccionada.
Esto se toma con base al objetivo general y específicos previamente establecidos
en el capítulo I. Por lo tanto la elaboración de estrategias como resultado de la
investigación queda anulada, ya que, en el proceso del marketing tradicional es
demandado que las estrategias deben de tener un sustento para poder llevarse a
cabo. Los resultados de la investigación son inciertos. El consumidor de la
delegación Coyoacán tiene una preocupación muy marcada por el precio de los
bienes y servicios. Para lograr persuadir a éstos se debe de establecer un ejercicio
Tabla 4.21. Exigencia por parte de los consumidores de la delegación Coyoacán
113
de costeo en el cual los productos de alta calidad sean asequibles para ellos. Este
es un factor determinante en la cultura mexicana o al menos en la Ciudad de México
donde la demanda es un bien o servicio bueno, bonito y barato.
A continuación se contestarán los objetivos en donde se sintetizará lo encontrado
en la investigación de campo y al final se muestra una conclusión general.
Se realizó un compendio de preguntas para facilitar la interpretación de los
resultados:
Estrategias de Marketing Sostenible como factor de éxito en las PyMEs del sector comercial de la delegación Coyoacán
Objetivo General
Preguntas que contestan los objetivos
Investigar la tendencia de consumo del mercado del sector comercial de la delegación Coyoacán para la generación de estrategias de marketing sostenible que coadyuven al éxito y perduración de las PyMEs en esta delegación
Las inferencias realizadas en los objetivos específicos sirvieron para contestar el objetivo general de investigación.
Objetivos específicos
Conocer la aceptación del mercado de consumidores hacia las PyMEs de la delegación Coyoacán
1,2,3,4
Preguntar al mercado de consumidores de la delegación Coyoacán cuales serían las características que deben tener las PyMEs de ésta delegación
5,6,7,8
Indagar la exigencia del mercado de consumidores en cuanto a sostenibilidad
9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21
114
Examinar la aceptación de los productos sostenibles del mercado de consumidores de la delegación Coyoacán
22, 23, 24
Con esta tabla como referencia y los resultados tabulados, se procederá a contestar
los objetivos de la investigación.
Objetivo general de investigación
Identificar la tendencia de consumo del mercado del sector comercial para la
formulación de estrategias de marketing sostenible que coadyuven al éxito y
perduración de las PyMEs en ésta demarcación.
La gráfica 4.14 indica que en promedio 7 de cada 10 encuestados exigen de las
PyMEs de ésta demarcación que los productos tengan las siguientes
características:
Procedencia 100% natural
Precio justo
Preocupación por el medio ambiente
Bienestar del consumidor
Durabilidad / Calidad del producto.
Estas características las satisface el modelo y filosofía de la sostenibilidad, como se
ha descrito en el capítulo II. Sin embargo, el factor que los consumidores realmente
exigen, es el precio final de los productos o bienes a adquirir. Un ejercicio de costeo
para integrar los 3 factores que demanda la sostenibilidad podría reducir los costos.
A pesar de ello, queda la incógnita de la aceptación de una empresa que ofrezca
los beneficios de la sostenibilidad por parte de los consumidores; ya que en la
gráfica 4.12 se identificó que factores como el beneficio a la salud, la procedencia
natural y el apoyo a alguna fundación quedan en segundo plano por parte del
consumidor, el precio es el sujeto que decide la compra.
Tabla 4.22. Compendio de preguntas para responder objetivos de investigación
115
La elaboración de estrategias de marketing sostenible para las PyMEs de esta
demarcación tiene que tener un fuerte respaldo económico. Es decir, los bienes o
productos que se comercialicen deben ofrecer un excelente precio. La teoría de la
sostenibilidad, indica que la reducción de costos depende del ingenio e innovación
de cada empresa. Por ejemplo la empresa Divine Chocolates, comenzó en una
pequeña comunidad productora de cacao en África, ésta comunidad fabrica sus
propios productos, con una excelente calidad y a un precio que le permite competir
con empresas con mayor capital y mayor capacidad de producción. Lo especial de
este producto es la procedencia 100% natural del producto, los ingresos de las
ventas se destinan al mejoramiento de vida de la comunidad que fabrica dichos
productos; aquí se unen las tres variables del modelo empresarial sostenible.
Actualmente ésta empresa se comercializa mundialmente a través de su portal de
internet. (http://shop.divinechocolateusa.com/)
La sostenibilidad no solo tuvo un auge en los países de primer mundo, es una
necesidad que el mundo entero necesita. Los cambios climáticos y hasta las
recesiones económicas son indicios de que el modelo empresarial actual afecta a
todas las naciones. México, tiene grandes oportunidades de producir y comercializar
productos de excelente calidad, pero mientras los consumidores no realicen un
compromiso con ellos y con su comunidad, las compañías de cualquier tamaño no
cambiaran su enfoque, simplemente porque el mercado no lo demanda. Esto
aunado al aumento de precios a la canasta básica.
Los casos de éxito sobre la sostenibilidad se han dado en localidades que sufren de
algún problema social y una empresa ofrece una solución a ello; por ejemplo, la
empresa sueca IKEA, solucionó problemas de deforestación, introdujo un programa
de alfabetización en comunidades marginadas. En Alemania, se eliminaron las
bolsas de plástica en las tiendas de conveniencia por embalajes reutilizables. La
empresa Phillips rediseño sus lámparas de uso dentro del hogar por una tecnología
más durable y más barata. Existen muchos casos de éxito de empresas que han
adoptado a la sostenibilidad como factor éxito en la transformación e innovación de
116
nuevos productos. Estos casos de éxito estuvieron acompañados de una demanda
por parte de los consumidores.
En esta ocasión la muestra seleccionada en la investigación, demanda a las PyMEs
de la demarcación que ofrezcan soluciones que ellos puedan costear. El trabajo de
los empresarios y futuros empresarios es el de realizar un enfoque holístico junto
con la teoría de la sostenibilidad para así satisfacer las necesidades del cliente y los
problemas que acechan a la sociedad mexicana.
Objetivos específicos de investigación
Conocer la aceptación del mercado de consumidores hacia las PyMEs de la
delegación Coyoacán
La gráfica 4.10, indica que más del 40% de las personas encuestadas están
complacidas por las PyMEs de la demarcación. Sólo un 30% piensa las PyMEs no
ayudan a su comunidad. La gran mayoría de los consumidores opina que sus
necesidades de consumo se satisfacen, que ofrecen un buen servicio, pero donde
la mayoría de los consumidores hicieron hincapié fue en el apartado de la ayuda a
la comunidad. Aquí la frecuencia fue muy alta y se considera una buena oportunidad
de innovación para las futuras PyMEs. El eje social de la sostenibilidad es incluir el
micro entorno empresa, es decir, que la empresa sea participe en las necesidades
de la sociedad donde reside, que la compra de sus insumos sea dentro de ella, la
contratación de personal y la ayuda para el crecimiento de esta misma. Al crear una
estrategia local se obtiene una mayor aceptación y reconocimiento por parte de su
comunidad. No sólo ser parte del mapa demográfico, destacar por ser una empresa
consiente de la necesidad de su entorno. Tomando de nuevo el ejemplo de la
empresa Divine Chocolate, ésta empresa ocupa a los miembros de la comunidad
para realizar todo su proceso de fabricación, parte de las ventas se destinan a la
educación de los hijos de recolectores y con ello se mejora su comunidad. Esto
favorece a la imagen y reputación tanto de la empresa, como de la marca.
117
Sondear al mercado de consumidores de la delegación Coyoacán cuales
serían las características que deben tener las PyMEs de la demarcación
Los resultados de la gráfica 4.11 señala que más del 70% de los encuestados
piensan que las PyMEs deben de poner más atención en:
Bienestar del cliente
Bolsillo del cliente
Preocupación por el medio ambiente
Preocupación por sus empleados y su comunidad
Al crear una nueva PyME se deben de estipular estos factores para lograr una
pronta aceptación por parte de los consumidores de ésta demarcación. Esto habla
de la filosofía de la empresa y los objetivos que busca cumplir en su localidad. Para
una PyME ya establecida necesitaría cambiar su enfoque empresarial para cumplir
con estas características. El público calificó estas características que son base en
un modelo sostenible. Cambiar el paradigma empresarial es esencial para atraer a
clientes que buscan nuevas empresas que puedan satisfacer sus necesidades de
consumo.
Esta es la evidencia principal de que los consumidores demandan un enfoque
holístico como es la sostenibilidad. Sin embargo, para hacer convertir esta
oportunidad en fortaleza, la PyME debe de asumir un papel protagónico en su
devenir diario. La participación de los empresarios y consumidores depende de la
confianza que se genere, esto se logrará con hechos y no más promesas. Es decir
que la oferta de la PyME generé un valor a sus productos a comercializar. La
empresa The Body Shop, ofrece cosméticos 100% naturales, pero no solo eso, sus
ingresos se destinan a la reforestación y el apoyo a comunidades marginadas. No
se trata solo de ser voceros de las causas, se trata de ser participantes.
118
Indagar la exigencia del mercado de consumidores hacia los productos a
adquirir
La variable precio tuvo gran renuencia en los apartados que contestaban este
objetivo. Los consumidores exigen que ante todo el producto sea accesible para
ellos. Frente a las variables de bienestar del consumidor, uso de químicos en su
fabricación, procedencia natural, duración y que sean hechos en el país, el
precio fue el factor decisivo de los consumidores. Véase graficas 4.12, 4.13 y
4.14. La preocupación por el precio se debe a factores económicos del país. La
alza de precios, la inestabilidad laboral, la creciente competencia profesional,
etc. ¿De qué manera las PyMEs pueden reducir costos al incrementar los
beneficios de sus productos a comercializar? Una tarea que no es sencilla para
la mayoría de las PyMEs. Es señalado que la forma en que las empresas pueden
realizarlo es cambiando su enfoque empresarial. Crear empresas que perduren
más de 10 años, procesos internos que coadyuven a la unión de empresa con
consumidor. Un factor que en México es complicado, debido a que la mayoría
de las PyMEs que se crean son el único ingreso que tienen los fundadores y por
lo tanto su visión, misión y filosofía se evoca a generar el máximo de ingreso en
el menor tiempo posible sin tomar en cuenta factores sociales o ecológicos. Es
explicado que para instaurar una estrategia de marketing sostenible para
cualquier sociedad es necesario conocer las necesidades de esta misma y el
paradigma que la envuelve. En esta demarcación la necesidad es una empresa
integral que una los factores del bienestar del consumidor y el alcance su bolsillo.
El paradigma es que las PyMEs no pueden permitirse reducir los costos, ya que
así reducen sus ingresos.
Analizar la aceptación de los productos sostenibles del mercado de
consumidores de la delegación Coyoacán
En la gráfica 4.9, se identificó que el 84% de los consumidores no conocen qué
sería una empresa sostenible. Esto significa una oportunidad enorme para las
PyMEs existentes y próximas a fundarse. La penetración de mercado que
119
pueden obtener estas empresas es muy alta. Al principio puede generar
desconfianza e incredibilidad por parte de los consumidores, empero, la filosofía
de la empresa contiene los elementos de la teoría de la sostenibilidad el margen
de error es muy bajo. Al ofrecer beneficios, alternativas y hasta soluciones a
diversos problemas de la sociedad se generará un círculo virtuoso en la
comunidad. Aunado a esta oportunidad, se vuelve a repetir en la gráfica 4.7 la
variable precio; Se requiere de un extenso estudio de lo que sucede en la
demarcación para poder establecer un negocio sostenible, se puede aseverar
que aunque se establezca una solución a cualquier problema de la comunidad,
si no es accesible al bolsillo del consumidor, éste no podrá adquirir estos
beneficios.
4.3 Supuesto de investigación
Al conocer la tendencia de consumo de los habitantes de la delegación Coyoacán,
será posible conocer la orientación acerca del consumidor ésta demarcación sobre
el marketing sostenible.
Modificar el enfoque empresarial representaría tiempo y esfuerzo que los
empresarios traducirían en dinero. La tendencia de consumo no es evidente. Los
consumidores de la delegación Coyoacán tienen una preocupación latente por el
precio por encima de otros factores. No se garantiza que las estrategias de
sostenibilidad ayuden a las PyMEs del sector comercial ya establecidas de la
delegación; la sostenibilidad tiene una oportunidad desde la planeación de una
empresa. Cambiar el enfoque repercutiría en un cambio estructural que las PyMEs
no pueden permitirse.
El supuesto de investigación es refutado debido a que la tendencia de consumo no
es favorable para las PyMEs de ésta demarcación. Instaurar estrategias de
sostenibilidad sin una investigación más profunda a los diferentes mercados de la
delegación Coyoacán, significaría pérdidas por parte de los empresarios. Es de
120
gran importancia establecer un proceso para la creación de empresas sostenibles
para ésta demarcación.
121
Conclusiones
Con base a todo lo integrado a esta investigación, se concluye en la refutación del
supuesto establecido al principio de la investigación; esto se logró gracias a la
consolidación bibliográfica y de la investigación de campo realizada a lo largo del
proyecto. Sin embargo, al refutarse el supuesto de investigación se permitió realizar
una nueva observación. Los consumidores del sector comercial de la delegación
Coyoacán demandan nuevos productos que les ofrezcan beneficios reales a su
salud y vida diaria. Estos beneficios urgen en la sociedad mexicana, empero, existe
una variable que debe considerarse en cualquier sector de ésta demarcación, el
precio. La integración de los 3 ejes de la sostenibilidad (económico, social y
ambiental) sólo se logrará cuando se logre el equilibrio en el modelo empresarial
con los consumidores.
Desafortunadamente, la sociedad mexicana pasa por momentos de inestabilidad
económica, donde sólo los sectores privilegiados pueden adquirir productos
naturales que realmente les ofrezcan satisfacción a sus necesidades. Este estudio
estuvo conformado por una muestra en donde predominó la clase social media y
media alta. Estas clases sociales también son las predominantes a lo largo de los
hogares urbanos. Lo cual indica que por razones económicas los consumidores
prefieren un producto accesible que no representa un beneficio para ellos frente a
un producto inaccesible que representa un beneficio a su salud.
Las PyMEs establecidas tienen que adecuarse al mercado al cual ofrecen sus
servicios, ofrecer un producto que puede beneficiar pero que representa una
inversión para los consumidores, pocas veces será aceptado por la mayoría de los
habitantes. Por ello la mayoría de los productos que benefician realmente a la salud
están dirigidos a estratos económicos altos. Esto representa una realidad social y
económica preocupante a nivel de consumo, ya que, el beneficio económico de las
empresas sobrepasa la conciencia social. Los productos se segmentan por
capacidad de pago, no por a quien le beneficiara el producto.
122
La sostenibilidad invita a los futuros empresarios a aumentar su conciencia social
para mejoramiento de su comunidad. Las grandes empresas están cambiando este
enfoque, ya que, al final ellas son parte de la comunidad, al igual que las PyMEs,
son parte del territorio geográfico pero sobre todo integrantes de una sociedad
incluyente. Un cambio de enfoque empresarial permitirá que los consumidores
realmente sean fieles a una marca, a una empresa, a un slogan. Donde ellos
perciban que la empresa no sólo busca su compra, sino que busca su bienestar y
que realmente busca causar un efecto positivo en su localidad.
Los futuros empresarios deben de considerar nuevas formas de realizar negocios,
dejar de lado la ambición y el poder por el mejoramiento de su entorno. Los
Licenciados en Relaciones Comerciales deben integrar su crecimiento profesional
nueva herramientas para su actuar profesional. Dejar de lado los medios comunes
y tan saturados como son; los medios impresos que no generan un beneficio para
la empresa, la publicidad engañosa con el único fin de lograr un mayor número de
ventas, etc. Se necesita innovación en todos los campos de acción del Licenciado
en Relaciones Comerciales, en sus manos puede estar el futuro de una empresa la
cual necesita triunfar, pero sobre todo perdurar en un mercado tan cambiante.
La tendencia de consumo no es clara, aún persisten muchos factores ajenos a las
PyMEs para poder evocar un rumbo claro. Lamentablemente éstas son dejadas a
la suerte por diversos factores de la sociedad, donde el éxito depende del ingenio
que tenga el empresario y aun así gracias a ellas el país sigue adelante. Tienen en
sus manos un diamante en bruto el cual muy pocas veces explota todo su potencial.
La sostenibilidad ayudaría mucho en estas PyMEs, angustiosamente, la
sostenibilidad para esta demarcación tendrá que esperar que el público tenga más
conciencia en cuanto a la compra de bienes materiales y exija todos los beneficios
que conlleva el marketing de sostenibilidad a las empresas y PyMEs de su localidad.
123
Esta investigación tiene como fin incentivar la curiosidad e intriga de todo aquel que
escuche el termino sostenibilidad y encuentre la fórmula que muchos países han
instaurado para un mejoramiento en el bienestar y prosperidad de sus habitantes.
Que el alumno que la consulte quiera cambiar el modelo empresarial actual, con los
resultados obtenidos de ésta investigación, de un paso más para la consecución de
este proyecto tan ambicioso.
124
RECOMENDACIONES
Por lo tanto, recomendaciones para las PyMEs del sector comercial para la
delegación Coyoacán con base a la sostenibilidad y de acuerdo a los hallazgos
negativos de la investigación son las siguientes:
Consolidar su empresa o PyME bajo un código de buena conducta. Esto
conlleva establecer misión, visión, valores y objetivos que consoliden los
aspectos ecológicos, sociales y económicos. Esto permitirá que se
establezcan procesos y lineamientos de acuerdo a la ética empresarial.
Considerar los problemas de su localidad como una oportunidad clave para
el éxito de su o futura PyMEs. El ayudar a su localidad a enfrentar alguna
adversidad puede ser un mercado que nadie está viendo y qué usted puede
crear un negocio viable. Por ejemplo; si en su localidad existen pocas
escuelas de computación, una escuela de computación será bien aceptada
y gracias a ella se pueden generar empleos de manera indirecta e directa.
Establecer el mercado objetivo de su producto. Considerar aspectos
demográficos, sociales son importantes pero el factor clave es el presupuesto
que tenga su mercado para la compra de su producto.
Satisfacer las necesidades y deseos de su localidad. Una buena
investigación de mercados puede significar en dinero y tiempo ahorrado.
Conocer a detalle su mercado ayudará a evitar lanzamientos que no tendrán
ningún efecto en la localidad.
Cualquier producto que se quiera comercializar NO debe dañar el ambiente,
se debe recordar que todos los productos tienen un gasto de recursos y que
si estos recursos son escasos, la producción será muy costosa y en
consecuencia el precio aumentará y mercado no podrá adquirirlo. En la
investigación se describieron instrumentos cualitativos y cuantitativos para
identificar el impacto ambiental y social de los productos. Comercializar
productos asequibles para la población.
125
Ofrecer soluciones saludables será siempre bien recibido por el público, la
investigación de campo señaló que muchas personas exigen que se ofrezcan
soluciones saludables pero a buen precio. Unir estos dos elementos puede
significar una oportunidad muy grande. Ejemplo; Un comercio de precio justo,
donde los alimentos son hechos de manera orgánica, manteniendo los
costos de producción bajos, se podrá ofrecer un precio competitivo frente a
la competencia. Recordar el CBV (costo, beneficio, valor)
Evitar la publicidad que contamine, hoy en día existen muchas formas de
realizar propaganda y publicidad en línea, la cual ofrece un mayor impacto
cuando se tiene un público debidamente seleccionado. Regresar a la
publicidad de boca en boca. Una empresa que ayuda y que no contamina
fácilmente será recordada por el cliente y recomendada.
Innovación. Realizar un cambio en la vida diaria del consumidor. La
innovación es clave para la sostenibilidad, por ejemplo;
o Alimentos: Cosechas en casa, mediante mecanismos hidropónicos.
o Movilidad: Transporte libre de emisiones de CO2
o Moda: Evitar colorantes químicos
o Servicios: Calidad y asegurar que el cliente confíe en la empresa.
Estas recomendaciones tienen como base el marco teórico desarrollado y los
resultados de la investigación de campo. Tomar como base las páginas 75, 85, 86
87, 88. Así como las tablas de producto, distribución, precio y promoción que se
detallan en esas páginas. De nuevo, la elaboración de estrategias no se llevó a
cabo, debido a los datos negativos que se descubrieron.
126
Glosario de Términos
Consumo verde: Consumo orientado al bienestar y al cuidado del medio ambiente.
Este fue creado entre las décadas de los 70´s y 80’s en estados Unidos como
estrategia al identificar un mercado que estaba dispuesto a invertir más dinero para
adquirir productos verdes.
Comportamiento del consumidor: Es el estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades
Factores influenciadores: Factores que tienen influencia directa o indirecta en el
consumidor al momento de realizar una compra.
Filantropía: Amor al género humano
Gobernanza: Arte o manera de gobernar que se propone como objetivo el logro de
un desarrollo económico, social e institucional duradero, promoviendo un sano
equilibrio entre el Estado, la sociedad civil y el mercado de la economía.
Paradigma social dominante representa los valores, creencias, instituciones y
costumbres que se combinan para crear la lente a través la cual las personas ven,
interpretan y comprenden el mundo que les rodea.
Stakeholders (inversionistas): Término inglés utilizado por primera vez por R. E.
Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” para
referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una
empresa
Sostenibilidad: Satisfacer las necesidades presentes sin comprometer las
generaciones futuras con los recursos presentes. Conjunto de factores económicos,
sociales y ambientales para realizar un modelo sostenible de consumo.
127
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del-empleo-en-mexico
131
Anexos
Guía CSR
Tabla 2.11. Producto
Producto Respuesta
¿De qué está hecho?
¿Quién lo hace?
¿Cómo se empaqueta?
¿Es el embalaje
reutilizable/reciclable?
¿Cuál es la vida útil del
producto?
¿Qué sucede cuando
deja de ser útil?
¿Cómo deshacer
producto?
Fuente: Guía CSR; 2008, citado por María, G, J (2012)
La información recabada por la tabla permitirá analizar de forma sencilla el producto
y decidir que innovación se podría hacer al producto.
¿R
ed
ucir?
¿R
eu
tiliz
ar?
R?
¿R
ecic
lar?
132
Tabla 2.12 Distribución
Lugar/Distribución Respuesta
¿Dónde se fábrica el
producto?
¿Cómo se
transporta?
¿Es el transporte
todo lo eficaz que
puede ser?
¿Es el embalaje
utilizado para el
transporte reutilizable
o reciclaje?
¿Dónde / Cómo se
vende el producto?
¿Cómo llega el
producto al
consumidor final?
Fuente: Guía CSR; 2008, citado por María, G, J (2012)
La evaluación de la fabricación, transportación, embalaje hasta la venta del
producto, permitirá evaluar los gastos que incurre la empresa y proponer nuevas
ideas para sustituir el lugar o la distribución.
¿R
ed
ucir?
¿R
eu
tiliz
ar?
¿R
ecic
lar?
133
Tabla 2.13 Precio
Precio Respuesta
¿Incluye el precio una garantía de reparación
o sustitución?
¿Refleja el precio de manera adecuada los
valores de sostenibilidad de la empresa?
¿Se utilizan los incentivos en el precio para
promover un sobreconsumo del producto?
Fuente: Guía CSR; 2008, citado por María, G, J (2012)
Aquí se permite establecer los costos del producto tomando en cuenta a los tres
ejes de la sostenibilidad e integrar un valor al producto.
¿De qué forma se evaluará a la promoción tomando en cuenta a la sostenibilidad?
Tabla 2.14 Promoción
Promoción Respuesta
¿Se le comunican al cliente de manera
clara y precisa las características del
producto?
¿Son los distribuidores y segundos
vendedores conscientes de las credenciales
de sostenibilidad del producto y capaces de
transmitírselos a sus propios clientes?
¿Qué recursos se emplean para comunicar
las características de los productos al
cliente?
¿R
ed
ucir?
¿R
eu
tiliz
ar
?
¿R
ecic
lar?
¿R
ed
ucir?
¿R
eu
tiliz
ar?
¿R
ecic
lar?
134
¿Qué transmite el producto sobre los
valores de la empresa?
¿Podría utilizarse el producto concreto para
mejorar la reputación de la organización?
¿Qué “ganchos” aspiracionales se utilizan
en la publicidad y promoción del producto?
Fuente: Guía CSR; 2008, citado por María, G, J (2012)
135
Cuestionario
CUESTIONARIO Sostenibilidad
Fecha de aplicación ( / /2015) Encuestador:
Pregunta filtro:
Vive en la delegación Coyoacán: Si ( ) (continuar con el cuestionario)
No ( ) (Terminar el cuestionario)
Edad: 18 a 23 años ( )
24 a 30 años ( ) Si no cumple con estas características,
terminar cuestionario
Buen día, éste es un proyecto para trabajo de tesis de la licenciatura en Relaciones
Comerciales del IPN y conlleva la realización de un estudio de opinión a los
habitantes de la delegación Coyoacán para conocer la tendencia de consumo en
ésta demarcación. El cuestionario tiene un máximo de tiempo de 7 minutos.
Antes de comenzar con el instrumento, le recuerdo que una Pequeña y Mediana
Empresa, es aquella que no supera los 20 empleados.
Siendo 5 la calificación más alta y 1 la menor. Cuál es su calificación hacia las
siguientes afirmaciones acerca de las PyMEs que comercializan algún producto
en la delegación Coyoacán. (Mostrar tarjeta 1)
Afirmaciones 1 2 3 4 5
1.-Las PyMEs de mí delegación son de mi agrado
2.-Tienen un buen servicio 3.-Satisfacen mis necesidades de consumo
4.-Ayudan a mi comunidad
Siendo 5 la calificación más alta y 1 la menos ¿Qué características cree usted que
debe poner más atención las PyMEs de la delegación Coyoacán? (mostrar tarjeta
2)
Afirmaciones 1 2 3 4 5
5.-Bienestar de su cliente
6.-Bolsillo del cliente
7.-Preocupación por el medio ambiente
Folio:
136
8.-Preocupación por sus empleados y su comunidad
Siendo 4 la calificación más alta y 1 la menor; enliste del 1 al 4 las opciones en la
compra de alimentos o de algún bien material. De las siguientes características de
un producto “x”, califique la característica que más le importa a usted. (Mostrar
tarjeta 3 y 4)
Siendo 5 la calificación más alta y 1 la menor ¿Cuál es su exigencia en cuanto los
productos a comercializar de las PyMEs? (Mostrar tarjeta 5)
Características 1 2 3 4 5
17.-Procedencia 100 natural
18.-Precio justo
19.-Preocupación medio ambiente
20.-Bienestar del consumidor
21.-Durabilidad/ calidad producto
22.- ¿En su delegación usted conoce alguna empresa que ofrezca todas las características mencionadas a lo largo del cuestionario?
a) Si ( ) …1 (pasar a pregunta 23) b) No ( ) …2 (pasar pregunta 24)
23.- ¿Me puede mencionar 2 características que cumplen las PyMEs?
Compra de alimentos Calificación
9.-Precio
10.-Procedencia natural
11.-Beneficio a la salud
12.-Apoyo a alguna
fundación
Compra de algún bien material (ropa, mueble, cosméticos, etc.)
Calificación
13.-Precio
14.-Uso de químicos en su
fabricación
15.-Duración
16.-Hecho en el país
137
- -
24.- ¿Para usted que factor es el más importante al momento de realizar alguna compra?
A) Protección del medio ambiente B) Beneficio a la sociedad D) Los tres C) Costo del producto / Calidad Datos generales
Género: Más. ( )…..1 Fem. ( )…..2
Porcentaje de su ingreso que ocupa para compras en el mes. 0 al 50% ( ) …1
51 al 75 % ( ) …2 75 al 90 % ( )…3 90 al 100% ( ) …4
Nivel Socio Económico (mediante App AMAI) D ( )…1 D+ ( )…2 C-( )…3 C ( )…4 C+ ( )…5 A/B ( )…6
Ocupación: Sector Privado ( )…1 Sector Público ( )…2 Independiente ( )….3
Con que frecuencia en el mes realiza compras en alguna PyME
1) 1 A 3 Veces al mes ( ) …1 2) 4 a 5 veces ( ) …2 3) Más de 6 veces ( )…3
Tarjetas de apoyo para el cuestionario
Tarjeta 1
Afirmaciones 1 2 3 4 5
1.-Las PyMEs de mí delegación son de mi agrado
2.-Tienen un buen servicio 3.-Satisfacen mis necesidades de consumo
4.-Ayudan a mi comunidad
138
Tarjeta 2
Afirmaciones 1 2 3 4 5
5.-Bienestar de su cliente
6.-Bolsillo del cliente
7.-Preocupación por el medio ambiente
8.-Preocupación por sus empleados y su comunidad
Tarjeta 3
Tarjeta 4
Compra de algún bien material (ropa, mueble, cosméticos, etc.)
Calificación
13.-Precio
14.-Uso de químicos en su
fabricación
15.-Duración
16.-Hecho en el país
Compra de alimentos Calificación
9.-Precio
10.-Procedencia natural
11.-Beneficio a la salud
12.-Apoyo a alguna
fundación
139
Tarjeta 5
Características
1 2 3 4 5
17.-Procedencia 100 natural
18.-Precio justo
19.-Preocupación medio ambiente
20.-Bienestar del consumidor
21.-Durabilidad/ calidad producto
