Estrategia de marca

Los especialistas responsables de las marcas ms exitosas del siglo XXI debern destacar por su gestin estratgica de marca. La gestin de marca consiste en disear e implementar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir, y gestionar las marcas para maximizar su valor; El proceso consta de cuatro pasos: Identificar y determinar el posicionamiento, planificar y aplicar el marketing de la marca, medir e interpretar el desempeo de la marca, vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.Gomarketing en Tumblr imagen tomada de: http://gomarketing.tumblr.com/Elementos de la marca

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Casi todas las marcas fuertes emplean mltiples elementos de marca; en ocasiones llamados identidades, son aquellos componentes que se pueden registrar. Por ejemplo, Nike tiene su logotipo distintivo (el swoosh, tambin conocido como pipao ala), el eslogan Just Do It, y su mismo nombre, que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria.

Los elementos ms comunes de una marca son el nombre, URLs, logotipos, personajes, empaque y eslganes, smbolos, melodas publicitarias, portavoces y sealizaciones. El modelo de valor capital de marca basado en el cliente establece que los mercadlogos, deben elegir estos elementos para mejorar la conciencia de marca, facilitar las formaciones de asociaciones fuertes, favorables y nicas, o despertar juicios y sentimientos positivos hacia ellas. Varias opciones y criterios son relevantes para elegirlos y mejorar la conciencia de marca o facilitar la formacin de asociaciones fuertes, favorables y nicas. La mejor prueba de la contribucin de cualquiera de esos elementos a la construccin de la marca es lo que los consumidores pensaran del producto o servicio si supieran slo su nombre, su logotipo u otro componente relacionado. Debido a que cada elemento tiene ventajas diferentes, los gerentes de marketing suelen usar un subconjunto de todos los componentes posibles de marca o incluso todo ellos.Los especialistas en marketing deben seleccionar con cuidado los elementos de marca para generar el mayor brand equity posible. La prueba para saber qu capacidad tienen esos elementos para lograr dicho propsito consiste en indagar qu pensaran o sentiran los consumidores sobre el producto si slo conocieran los elementos de marca.

Por ejemplo, basndose nicamente en el nombre de la marca, un consumidor podra suponer que los productos SnackWell son refrigerios saludables, y que las computadoras (ordenadores) porttiles Toughbook de Panasonic son duraderas y confiables.

Criterios para la seleccin de los elementos de marca

Existen seis criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca. Los tres primeros (memorable, significativo y agradable) son considerados creadores de marca. Los tres ltimos (transferible, adaptable, protegible) son ms defensivos y contribuyen a apalancar y preservar el brand equity contra posibles desafos.

Memorable. Con cunta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca, y en qu momentos de la compra y del consumo? Los nombres cortos, como Tide, Crest y Puffs son elementos de marca memorables.

Significativo. El elemento de marca tiene sentido? Sugiere la categora a la que pertenece la marca, un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podra utilizar la marca? Considere el significado inherente a nombres como DieHard (en referencia a larga duracin) para bateras de coche, Mop & Glo (limpieza y brillo) para ceras limpiadoras, y Lean Cuisine (cocina ligera) para alimentos preparados y congelados bajos en caloras.

Agradable. Qu tan estticamente atractivo es el elemento de marca? Una tendencia reciente es utilizar nombres simpticos que tambin puedan tener una URL fcilmente disponible, como Flickr para compartir fotos, la red social Wakoopa y los telfonos mviles ROKR y RAZR, de Motorola.

Transferible. Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categoras similares o diferentes? Contribuye al brand equity a travs de las fronteras geogrficas y de los segmentos de mercado? Aunque en un principio era un vendedor de libros online, Amazon.com fue lo suficientemente inteligente como para no llamarse a s mismo Libros Amazon. El Amazonas es famoso por ser el ro ms grande del mundo, y el nombre sugiere el gran caudal de productos diversos que la empresa puede manejar y vender.

5. Adaptable. La quinta consideracin para los elementos de la marca es su adaptabilidad con el paso del tiempo. Debidos a los cambios normales en los valores y opiniones de los consumidores, o simplemente por la necesidad de conservar su actualidad, la mayora de los elementos de la marca deben renovarse. Cuanto ms adaptable y flexible sea el elemento de la marca, ms fcil ser actualizarlo. Qu tan adaptable y actualizable es el elemento de marca? El rostro de Betty Crocker ha experimentado ms de siete cambios de imagen a lo largo de 87 aos, y no aparenta ms de 35!

6. Protegible. La sexta y ltima consideracin es el grado en que un elemento de la marca puede ser protegido, tanto en sentido jurdico como competitivo. Los mercadlogos deben: 1) elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional; 2) registrarlos formalmente ante los organismos jurdicos adecuados, y 3) defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la competencia. La necesidad de proteger legalmente la marca es dramtica, como lo muestran las prdidas multimillonarias tan solo en Estados Unidos debido al uso no autorizado de patentes, marcas registradas y derechos de autor. Cmo se puede proteger legalmente el elemento de marca? Cmo protegerlo de la competencia?

Los nombres que se convierten en sinnimos de categoras de productos, como Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox y Fiberglass, deben conservar sus derechos de marca registrada para no convertirse en genricos.

Desarrollo de elementos de marcaLos elementos de marca pueden desempear diversas funciones de creacin de marca. Si los consumidores no analizan demasiada informacin a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos de marca sean fciles de recordar, descriptivos y persuasivos. El atractivo de los elementos de marca tambin podra aumentar la notoriedad y las asociaciones. Los duendes de Keebler refuerzan el toque casero de sus productos para hornear, y evocan un sentido de magia y diversin en su lnea de galletas. Bibendum, el personaje de Michelin con forma de neumtico, ayuda a transmitir una sensacin de seguridad para la familia.

En general, cuanto menos concretos sean los beneficios de la marca, ms importante resulta que los elementos de marca hagan referencia a las caractersticas intangibles de la misma. Muchas empresas aseguradoras utilizan smbolos de fuerza (el Pen de Gibraltar de Prudential y el ciervo de Hartford), seguridad (las manos amigas de Allstate y el casco del Firemans Fund) o alguna combinacin de ambos (el castillo de Fortis).

Al igual que los nombres de marca, los eslganes resultan muy eficaces para generar brand equity. Pueden funcionar como gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender por qu es especial. Algunos ejemplos son: (compaa de seguros) Como todo buen vecino, State Farm est para ayudarle; (tractores y maquinaria agrcola) Nada funciona tan bien como un Deere; (servicios financieros) Citi nunca duerme; (joyera) Todos los besos comienzan con Kay, y (Avis, alquiler de automviles).

Nos esforzamos ms. Por otra parte, elegir un nombre con un significado inherente puede hacer ms difcil la adicin de un significado diferente o la actualizacin del posicionamiento.

Nombre comercial.

El nombre comercial es el signo o denominacin que identifica a una empresa en el trfico mercantil y que sirve para distinguirla de las dems empresas que desarrollan actividades idnticas o similares.

El nombre comercial, por tanto, distingue a la empresa que fabrica o comercializa los productos o presta los servicios. La marca, en cambio, distingue los productos o servicios que fabrica, comercializa o presta dicha empresa; As, un fabricante de pantalones registrara como nombre comercial el que utilice en sus actividades empresariales de fabricante, as por ejemplo, en sus relaciones con proveedores, clientes, etc. El signo o nombre con que comercialice esos pantalones ser la marca del producto.

Marca registrada.

Marca registrada, es aquella frase, smbolo o palabra, que identifica un producto, con una organizacin empresarial especfica. Es por medio de la marca registrada, que aquel producto en especfico, se une de manera indisoluble a la empresa. En pocas maneras, nadie ms podr tener aquel producto, con aquella marca registrada.

Una marca registrada es el derecho exclusivo de usar una marca o parte de ella; mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorizacin. Una marca registrada de servicio desempea la misma funcin para los servicios, como H&R Block y Weight Watchers.

Partes de una marca u otra identificacin del producto pueden estar sujetos a la proteccin de una marca registrada. Algunos ejemplos son:

Formas, como la parrilla frontal de Jeep y la botella de Coca-Cola.

Color o diseo ornamental, como el smbolo en el calzado deportivo Nike, la combinacin de colores negro y cobre de las pilas Duracell, la pequea etiqueta de Levis en el lado derecho de la bolsa trasera de sus jeans y el cono negro cortado en la parte de arriba de los bolgrafos Cross.

Frases atractivas, Como Own a piece of the rock de Prudential, Do the Dew De Mountain Dew y Just Do It! de Nike.

Abreviaturas, como Bud, Coca o The Met.

Sonidos, como el del despertador de General Electric Broadcasting Company y el rugido del len de MGM.Es importante entender que los derechos de una marca registrada surgen del uso, ms que del registro. Una empresa debe tener la intencin real de usar una marca registrada al presentar una solicitud de intento de uso ante la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de Estados Unidos y, en efecto, utilizarla dentro de los tres aos siguientes de que se le otorg.

La proteccin de una marca registrada perdura mientras sta se utilice. La legislacin que regula a las marcas registradas en el mundo en lnea entr en vigor en noviembre de 1999 e incluye penalidades financieras para quienes violan los productos protegidos con una marca registrada o un trmino registrado como un nombre de dominio. Las empresas que no protegen sus marcas registradas enfrentan la posibilidad de que sus nombres de productos se conviertan en genricos. Un nombre genrico de producto identifica a un producto por clase o tipo y no se puede registrar. Los nombres que antes fueron de marca y cuyos propietarios no los protegieron lo suficiente y que, por tanto, los tribunales estadounidenses declararon genricos incluyen aspirina, celofn, linleo, termo, queroseno, monopolio, cola y trigo integral.

Las empresas como Rolls Royce, Cross, Xerox, Levi Strauss, Frigidaire y McDonalds protegen muy bien sus marcas.

Rolls Royce, Coca-Cola y Xerox incluso publican anuncios en peridicos en los cuales advierten que sus nombres son marcas registradas y no deben utilizarse como trminos descriptivos o genricos. Algunos anuncios amenazan con presentar demandas legales contra de los competidores que violen las marcas registradas.

A pesar de que existen varias penalidades por violar una marca registrada, las demandas legales por esta causa son muy comunes. Una de las batallas ms importantes es por los nombres de marcas que se parecen mucho a otras. Wolfgang Puck, el chef de las celebridades, present una demanda legal contra Wolfgang Zweiner cuando ste abri WolfgangsSteakhouse y los confundidos aficionados empezaron a llamar para hacer reservaciones, en lo que pensaban que era el nuevo restaurante de Puck. Las empresas tambin deben enfrentar mercados pirata o no autorizados, como jeans Levis, software de Microsoft, relojes Rolex, calzado deportivo Reebok y Nike, y bolsas de mano Louis Vuitton. Hasbro demand a los fabricantes del juego en lnea Scrabulous por infringir los derechos de autor de su juego Scrabble. Scrabulous era una copia obvia de Scrabble, incluidas las reglas, las piezas del juego y los colores del tablero. PERSONALIDAD DE LA MARCA

El actual mercado competitivo de manda empresas que se encuentren en la bsqueda de lograr el cubrimiento total de las expectativas del consumidor, en funcin de ubicarse en una posicin ventajosa en el mismo. Para lo cual, las empresas se encuentran constantemente en la exploracin de elementos que La personalidad de marca surge como un elemento que mediante una serie de atributos le otorga caractersticas especficas a las marcas sobre las cuales se manejan los productos en las empresas, pudiendo as, dirigir sus acciones de mercadeo en funcin de ciertas caractersticas que describan a dicha marca.

Cada individuo tiene caractersticas de personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra).

La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad.LA PERSONALIDAD Es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de marca del consumidor. Las marcas tambin tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirn aqullas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especfica de caractersticas humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.

Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas, identificando los siguientes rasgos:

1. Sincera (realista, honesta, sana y alegre).

2. Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).

3. Competente (confiable, inteligente y exitosa).

4. Sofisticada (de clase alta, y encantadora).

5. Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).Aaker analiz algunas marcas bien conocidas, y encontr que varias de ellas tendan a destacar un rasgo en particular, por ejemplo, Levis la robustez; MTV el entusiasmo; CNN la competencia, y Campbells la sinceridad. En teora, estas marcas atraern usuarios que tengan esos mismos rasgos.

La personalidad de una marca puede constar de varios atributos: adems de robustez, Levis sugiere tambin una personalidad juvenil, rebelde y autntica.Estrategia de licencia de marca mediante el cual un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro fabricante constituye una estrategia de marketing que se basa en el principio de la generalizacin de los estmulos. Los nombres de diseadores, fabricantes, y hasta personajes de dibujos animados pueden utilizarse (rentarse), mediante el pago de una cuota, en una gran variedad de productos.

Permitiendo as que los concesionarios de las licencias correspondientes logren un reconocimiento instantneo y que se les atribuya una calidad implcita a todos los productos amparados por la licencia. Algunos titulares de las licencias que han tenido xito son Liz Clairborne, Tommy Hilfiger, Calvin Klein y Christian Dior, cuyos nombres aparecen en una variedad excepcionalmente amplia de artculos, desde sbanas y calzado hasta maletas y perfumes.

Los productos bajo licencia (o con licencia) son aquellos cuyo nombre de marca se ha concedido, mediante un convenio de licencia, a los fabricantes que realmente los manufacturan. Las corporaciones han aprovechado la concesin de licencias para promover su nombre e imagen mediante una gran variedad de productos, desde ropa de cama hasta calzado, convirtiendo la concesin de licencias en un negocio de miles de millones de dlares.

El programa de concesin de licencias de Jeep, que ahora pone a disposicin de los interesados 600 productos y 150 licencias, incluye toda clase de productos, desde cochecitos para nios (diseados para la longitud de brazo de los padres) hasta ropa (con tefln como componente del tejido). El nico criterio a cumplir es que el producto coincida con el posicionamiento de la marca, Vive sin lmites. A travs de ms de sus 400 tiendas exclusivas y 80 tiendas independientes diseminadas en todo el mundo, los ingresos generados por Jeep por concesin de licencias superan los 550 millones de dlares en ventas al por menor. Sus nuevas reas de inters incluyen equipos para viaje y para actividades al aire libre, productos juveniles y artculos deportivos.

Las corporaciones tambin otorgan licencias para el uso de sus nombres y marcas registradas, generalmente a favor de ciertos tipos de extensiones de marca, donde el nombre de la corporacin se concede bajo licencia al fabricante de algn producto afn y, de esa manera, la marca empieza a incursionar en una nueva categora de productos (por ejemplo, chocolates Godiva concedi su nombre bajo licencia para el licor aromtico Godiva). Las corporaciones tambin conceden sus nombres bajo licencia para usos nicamente promocionales, en los cuales los populares logotipos de esas firmas (como Siempre Coca-Cola) se incluyen estampados en ropa, juguetes, tazas para caf y otra mercanca por el estilo.

El incremento en el uso de licencias ha convertido a la piratera en un negocio floreciente, ya que los falsificadores adquieren nombres de titulares de licencias famosos para aplicarlos a una gran variedad de productos, sin el beneficio de contrato alguno ni control de la calidad. Adems de la prdida en utilidades por concepto de ventas a causa de la piratera, las marcas autnticas tambin sufren las consecuencias asociadas con el control de calidad nulo sobre los productos falsificados que llevan sus nombres. Resulta tambin cada vez ms difcil identificar esta clase de fraudes en mercanca costosa y exclusiva, como los bolsos Christian Dior, los zapatos Gucci y el perfume Chanel Nm. 5. En la actualidad, varias firmas estn demandando legalmente a quienes comercian con esas mercancas apcrifas. Otras, adems, utilizan tecnologa especializada para hacer que sus productos sean ms difciles de falsificar.

Tanto el cedente como el licenciatario o adquirente tienen que tomar decisiones estratgicas. Por ejemplo, un cedente como Pierre Cardin tiene que preguntar: Debemos permitir que otras empresas usen nuestra etiqueta de diseador? A su vez, un licenciatario potencial, como un fabricante de monturas para anteojos, ha de preguntar: Queremos iniciar una lnea de monturas de alta moda con el nombre de Pierre Cardin?

A los dueos de marcas muy conocidas les interesa otorgar licencia de uso de sus marcas registradas por diversas razones:

Puede rendir muchas ganancias. Hay pocos gastos para el cedente. Sin embargo, para proteger la reputacin de su marca registrada, el cedente tiene que establecer criterios para conceder licencias y revisar los convenios de otorgamiento de licencia.

Hay un beneficio promocional. El nombre del cedente obtiene una circulacin que va bastante ms all del artculo de marca original. Como dijo el director de licencias de Timberland Co., licenciar genera dinero y prestigio.

El otorgamiento de licencias es tambin prometedor para los licenciatarios potenciales.

Las razones especficas para adquirir una licencia de marca registrada son:

Se puede mejorar la probabilidad de xito de un nuevo producto. Es mucho ms fcil para una compaa desconocida hacer que tanto los intermediarios como los consumidores acepten su producto si ostenta una marca registrada muy conocida.

Pueden reducirse los costos de marketing. Un licenciatario explic que el otorgamiento dela licencia es una forma de tomar un nombre con reconocimiento de marca y aplicarlo a su mercanca sin tener que hacer la publicidad y la construccin de marca que son tan costosas. Cualquier ahorro puede exceder a las regalas que se paguen al cedente.Estrategias. Manejo administrativo.Unos de los desafos obvios en los manejos de administracin de las marcas son los numerosos cambios que se han presentado en el entorno de marketing en aos recientes. Sin lugar a dudas, el entorno de marketing continuar evolucionando y cambiando, a menudo en formas significativas. Los cambios en el comportamiento del consumidor, las estrategias competitivas, las regulaciones gubernamentales y otros aspectos del entorno del marketing pueden afectar profundamente la suerte de una marca. Adems de estas fuerzas externas, la empresa misma puede participar en una variedad de actividades y cambios en el enfoque o direccin estratgica que pueden precisar ajustes menores o mayores en la forma en que sus marcas se comercializan. Por lo tanto, la administracin eficaz de las marcas requiere estrategias dinmicas diseadas para al menos mantener, si no es que mejorar, el valor capital de la marca basado en el cliente ante todas estas fuerzas diferentes.

Las empresas enfrentan decisiones complejas de creacin de marca; Algunas empresas pueden elegir entre el uso de marcas del fabricante, marcas privadas (distribuidor) o ambas. En cualquier caso deben decidir entre una poltica de marcas individuales (distintas marcas para diferentes productos), marcas conocidas (nombres comunes para diferentes productos) o una combinacin de marcas individuales y familia de marcas.