ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y...
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1 © CEDIT. M. Vila, 2007
ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS ANTE EL LOW COST
III Estudio
Autores: Dr. Mar Vila, Profesora Departamento Control y Dirección Financiera, Directora Centro Dirección Turística, ESADE Dr. Josep‐Francesc Valls,Profesor catedrático Departamento Dirección deMarketing y Centro Dirección Turística, ESADEDr. Gerard Costa, Profesor Departamento Dirección de Marketing, ESADEAssistant Research: Marta Carrió
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25%
40%
27%
8%
Inferior a 50 Entre 50 y 99
Entre 100 y 199 Igual o más de 200
Muestra
Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas
97 Hoteles urbanos asociados a Keytel
Países: España, Alemania, Suiza, Portugal, Italia, Finlandia, Andorra, Bélgica,Turquía,Francia, República Checa.
30%
62%
8%
3 ESTRELLAS
4 ESTRELLAS
5 ESTRELLAS61%
39% ESPAÑA
EUROPA
Fuente ESADE-Keytel, 2007
3 © CEDIT. M. Vila, 2007
¿Los precios medios han superado la inflación en 2002-2006?
Fuente ESADE-Keytel, 2007
0%
30%
60%
SI NO Ns/Nc
TOTAL
ESPAÑA
EUROPA
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¿Se cumplen las expectativas del año anterior?
Fuente ESADE-Keytel, 2006
En 2006: ¿Habrá que bajar precios en el futuro?
16%
68%
16%14%
67%
19%
0%
40%
80%
SI NO Ns/Nc
ESPAÑAEUROPA
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Evolución precios medios respecto inflación (17.5%)
EUROPA
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
2000-2004 2001-2005 2002-2006
SINO
ESPAÑA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2000-2004 2001-2005 2002-2006
SINO
TOTAL
0%10%
20%30%40%
50%60%
70%80%
2000-2004 2001-2005 2002-2006
SI
NO
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
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¿Los precios medios han superado la inflación en 2002-2006?
Categorías
0%
40%
80%
3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 5 ESTRELLAS
SI
NO
Ns/Nc
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
2006
0%
40%
80%
3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 5 ESTRELLAS
SINONs/Nc
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Variación de precios 2002-2006Valores nominales
Fuente ESADE-Keytel, 2007
2% 11% 11% 27% 34% 14%3%
18%12%
21%18%
29%
0%
20%
40%
Disminu
yen >
20%
Disminu
yen <
20%
Se man
tiene
nAum
entan
< 10%
Aumen
tan 10
% a 19
%Aum
entan
> 20%
ESPAÑAEUROPA
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Variación del RevPar 2002-2006
Ha disminuido: 10 %Se ha mantenido: 15 %Ha aumentado: 75%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
0%
20%
40%
Disminuye
n > 20%
Disminuye
n < 20%
Se mantie
nen
Aumentan < 10%
Aumentan 10%
a 19%
Aumentan > 20%
ESPAÑAEUROPA
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Evolución RevPar
39%52%
75%
12%
10%
15%
49%38%
10%
0%
50%
100%
2005 2006 2007
Ha disminuidoSe ha mantenidoHa aumentado
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
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Evolución RevPar España
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
39% 40%
72%
12% 13%
15%49% 47%
13%
0%
50%
100%
2005 2006 2007
Ha disminuido
Se ha mantenido
Ha aumentado
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¿Se cumplen las expectativas del año anterior?
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
18%
48%
34%
10%15%
75%
0%
40%
80%
Disminuir Mantener Aumentar
Perspectivas
Real
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La ocupación mejora la evolución del RevPar
Fuente ESADE-Keytel, 2007
25%
52%
21%
40%
31%
71%
0%
40%
80%
Total España Europa
2006
30%
75%
31%
73%
29%
78%
0%
40%
80%
TOTAL ESPAÑA EUROPA
2007
Aumenta precio medio Aumenta RevPar
Fuente ESADE-Keytel, 2006
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Variación del GOP en 2002-2006
Ha disminuido: 14%Se ha mantenido: 14%Ha aumentado: 72%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
0%
20%
40%
60%
Disminu
yen >
20%
Disminu
yen <
20%
Se man
tiene
nAum
entan
< 10
%
Aumen
tan 10
% a 19
%Aum
entan
> 20
%
ESPAÑA
EUROPA
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Variación del GOPEvolución
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
63%72%
12%
14%25%
14%
0%
50%
100%
2006 2007
Ha disminuido
Se ha mantenido
Ha aumentado
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¿Se cumplen las expectativas del año anterior?
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
8%14%
46%
14%
46%
72%
0%
40%
80%
Disminuir Mantener Aumentar
Perspectivas Real
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En España, el GOP supera las expectativas del año anterior
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
14% 15%
51%
12%
34%
74%
0%
50%
100%
Disminuir Mantener Aumentar
Perspectivas Real
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Comportamiento estable de los costes de explotación
Fuente ESADE-Keytel, 2007
72% 75% 74% 73%63%
78%
0%
40%
80%
TOTAL ESPAÑA EUROPA
2007
Aumenta GOP Aumenta RevPar
56%52%
56%
40%
75%71%
0%
40%
80%
Total España Europa
2006
Aumenta GOP Aumenta RevPar
Fuente ESADE-Keytel, 2006
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Variación de RevPar y GOP 2002-2006
Categorías
50%
50%
38%
63%
0%
50%
100%
RevPar GOP
5 ESTRELLAS
Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado
27%
72%
33%
60%
0%
50%
100%
RevPar GOP
4 ESTRELLAS
Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado
32%
64%
57%
43%
0%
50%
100%
RevPar GOP
3 ESTRELLAS
Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado
Fuente ESADE-Keytel, 2007
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Variación de RevPar y GOP 2001-2005
Categorías
54%
42%
52%
42%
0%
50%
100%
RevPar GOP
4 ESTRELLAS
13%
75%
38%
63%
0%
50%
100%
RevPar GOP
48%
42%
35%
48%
0%
50%
100%
RevPar GOP
3 ESTRELLAS
Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado
19
5 ESTRELLAS
Fuente ESADE-Keytel, 2006
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¿Habrá que bajar precios en el futuro?
2007 SI12%
NO70%
Ns/Nc18%
0%10%20%
30%40%50%60%
70%80%
2005 2006 2007
SI NO Ns/Nc
Fuente ESADE-Keytel, 2007
Fuente ESADE-Keytel, 2005 – 2006 - 2007
21 © CEDIT. M. Vila, 2007
¿Podrá mantener el RevPar en el futuro?
Fuente ESADE-Keytel, 2007
28%
59%
13% SI
No, subirá
No, Bajará
0%
40%
80%
SI No, subirá No, Bajará
ESPAÑAEUROPA
© CEDIT. M. Vila 2007
¿Podrá mantener el RevPar en el futuro? Evolución
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
22
51%
18% 13%
17%
34%59%
32%48%
28%
0%
50%
100%
2005 2006 2007
Si
No, subirá
No, bajará
23 © CEDIT. M. Vila, 2007
¿Podrá mantener el GOP en el futuro?
Fuente ESADE-Keytel, 2007
33%
59%
8%
Si
No, subirá
No, Bajará
0%
40%
80%
Si No, subirá No, Bajará
ESPAÑAEUROPA
© CEDIT. M. Vila 2007
¿Podrá mantener el GOP en el futuro? Evolución
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
24
53%
8% 8%
9%
46%59%
38%46%
33%
0%
50%
100%
2005 2006 2007
Si
No, subirá
No, bajará
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Evolución futura RevPar y GOP
Fuente ESADE-Keytel, 2007
59%
28%
13%
59%
33%
8%
0%
50%
100%
RevPar GOP
2007
DisminuiráSe mantendráAumentará
34,3%
47,8%
17,9%
46,0%
46,0%
7,9%
0%
50%
100%
RevPar GOP
2006
DisminuiráSe mantendráAumentará
Fuente ESADE-Keytel, 2006
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Evolución futura RevPar y GOP Categorías
Fuente ESADE-Keytel, 2007
48%
41%
10%
46%
46%
8%
0%
50%
100%
RevPar GOP
3 ESTRELLAS
59%
24%
17%
61%
32%
7%
0%
50%
100%
RevPar GOP
4 ESTRELLAS
75%
25%
88%
13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
RevPar GOP
5 ESTRELLAS
Disminuirá
Se mantendrá
Aumentará
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Estrategias de fijación de precios
ESPAÑA
0
4
8
Segú
nfe
chas
Segú
noc
upac
ión
Segú
nco
mpe
tenc
ia
Segú
nco
stes
Segú
n ca
nal
Otro
s
Fuente ESADE-Keytel, 2007
EUROPA
0
4
8Se
gún
ocup
ació
n
Segú
nfe
chas
Segú
nco
mpe
tenc
ia
Segú
n ca
nal
Segú
nco
stes
Otro
s
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Estrategia de fijación de precios
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2005 2006 2007
Cualquierprecio
Mantenergeneralmente
Mantenersiempre
Fuente ESADE-Keytel, 2007
14%
76%
10%
Cualquier precio
Mantener generalmente
Mantener siempre
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
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¿Qué atributos valoran los clientes?
ESPAÑA
0
4
8
TratoPrecio
Calidad servicios ofrecidos
HotelPersonalidad
Elementos existentes
Cantidad servicios ofrecidos
Categoria
Marca
EUROPA
0
4
8
TratoCalidad servicios ofrecidos
HotelPersonalidadPrecio
Cantidad servicios ofre...
MarcaCategoriaElementos existentes
Fuente ESADE-Keytel, 2007
© CEDIT. M. Vila 2007
España Europa
¿Qué atributos valoran los clientes? Evolución
TratoCalidadTratoPrecio2007TratoHotelTratoCategoría2006TratoCalidadTratoCalidad2005
30
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Acciones necesarias para aumentar tarifas España
Fuente ESADE-Keytel, 2007
0
12
3
4
56
7
Adm. C
omerc
ialice
n
Formar
perso
nal
+ com
ercial
izació
n
+ coo
rdina
ción p
riv
Adm. d
estin
o
Innov
ar pro
ducto
s
Organiz
ar +
Marca +
Servicio
s +
Innov
ar pro
ceso
s
Instal
acione
s +
Agrupa
ción p
riv.+
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Acciones necesarias para aumentar tarifasEuropa
Fuente ESADE-Keytel, 2007
01
2345
67
Innov
ar pro
ducto
s
Formar
perso
nal
+ com
ercial
izació
n
Servicio
s +
Adm. d
estin
o
Adm. C
omerc
ialice
n
Innov
ar pro
ceso
s
Marca +
Instal
acione
s +
Organiz
ar +
+ coo
rdina
ción p
riv
Agrupa
ción p
riv.+
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Acciones necesarias para aumentar tarifas
EspañaAdministraciones comercialicen
másMás formación al personalMejorar la comercializaciónEuropa
Innovar productosMás formación al personalMejorar la comercialización
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Importancia actual de los canales de comercialización
ESPAÑA
0
3
6
RepresentanteWeb propiaVenta directaCentral de reservas
Web tercerosGDS
AAVV nac.AAVV internac.TTOOEspontaneaOtros
EUROPA
0
3
6
Web propia
Web terceros
Venta directa
Representante
Central de reservas
AAVV internac.
AAVV nac.
GDSTTOO
Espontanea
Otros
Fuente ESADE-Keytel, 2007
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Importancia futura de los canales de comunicación
ESPAÑA
0
3
6
Web propiaRepresentanteVenta directaCentral de reservas
Web tercerosGDSAAVV nac.EspontaneaAAVV internac.
TTOOOtros
EUROPA
0
3
6
Web propia
Venta directaW
eb tercerosRepresentanteCentral de reservas
GDS
AAVV internac.TTOOAAVV nac.EspontaneaOtros
Fuente ESADE-Keytel, 2007
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Evolución en España
EspontáneaWeb propia Web tercerosAAVV nacional Web propiaWeb terceros PerspectivasReal
Venta directaVenta directa RepresentanteWeb propia Web propiaRepresentante PerspectivasReal
2006
2007
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Evolución en Europa
Web tercerosVenta directa Web propiaWeb propia Venta directaTTOO PerspectivasReal
Web tercerosVenta directa Venta DirectaWeb terceros Web propiaWeb propia PerspectivasReal
2006
2007
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Se acabaron los años de vacas flacas
Clara mejora de los precios medios en el año 2006: un 30% consigue que sus precios medios superen la inflación para todo el quinquenio, cuando el año anterior era sólo un 25%.
Las expectativas van anticipando la realidad de un modo fehaciente.
2005 2006 2007
Total 23% 25% 30%
Europa 20% 31% 29%
España 25% 21% 31%
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Se superan las expectativas en RevPar
Clara mejora también en la evolución del RevPar en 2006:
Aumenta para un 75% de los casos en el 2002-2006, cuando en 2001-2005 el aumento se disfrutó sólo por un 52% de la muestra.
Especialmente positiva la evolución de los hoteles españoles: un 72% de la muestra afirma haber mejorado su RevPar.
Se superan las expectativas del año anterior. El RevPar aumenta mucho más que lo previsto
El RevPar mejora en muchos más casos que el precio medio, un 75% frente al 30%, lo que indica que la ocupación presenta un comportamiento más que favorable. Esto ocurre tanto en España como en el resto de Europa.
Destaca la evolución de los hoteles en España, que no habían tenido unos resultados tan positivos en períodos anteriores.
© CEDIT. M. Vila 2007
Costes de explotación estables: GOP mejorando
El GOP sigue la tendencia positiva iniciada en el período anterior: aumenta en un 72% de los casos, mientras que anteriormente aumentaba en un 63%.
España destaca también en la evolución de este indicador frente al resto de países europeos.
El GOP se comporta en línea con lo previsto el año anterior, ligeramente por debajo.
En España la realidad supera las expectativas del año anterior, que eran más bien de mantenimiento del GOP siendo mucho más positiva la realidad.
Los costes de explotación se han mantenido estables en 2006, permitiendo que los hoteles que consiguen incrementos de RevPar lo hacen también a nivel de GOP, sobretodo en los hoteles españoles. En los hoteles del resto de Europa, se aprecia un cierto empeoramiento en el comportamiento de estos costes.
40
© CEDIT. M. Vila 2007
Categorías
Los de tres estrellas se mantienen en una situación similar a años anteriores en cuanto a evolución de precios; es a los que peor las ha ido este año: disminución de GOP del 57 % cuando a nivel de RevPar no les había ido tan mal como otros años.
Los de cuatro estrellas están consiguiendo superar la crisis. Están mejorando: disminución de RevPar del 27% y de GOP 33%. Pero aún deben plantearse estrategias de futuro en serio.
A los de cinco estrellas es a los que peor les ha ido este último año, después de una evolución muy favorable hasta ahora. Sus precios pueden haber tocado techo, y muestran una tendencianegativa respecto el año anterior en RevPar y GOP. No plantean una situación alarmante pero sí un cambio de tendencia, una cierta moderación.
41
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El futuro para los hoteleros es más optimista que hace dos años, cuando sólo el 40% de los hoteleros creían que no sería necesario bajar precios en los siguientes años.
La realidad se ha mostrado mejor que lo esperado, y las expectativas de futuro siguen esta línea: un 70% de los casos afirma que no va a ser necesario bajar precios en el futuro.
Las expectativas para el RevPar no son muy distintas, un 59% afirma que aumentará y un 28% que se mantendrá; claramente mejores que en las dos mediciones anteriores. En 2005: un 32% creía que disminuiría.
Expectativas mejores que los dos años anteriores, para todas las categorías:
Los de tres, los menos optimistas: sólo aumentarán GOP un 46% de la muestra. Similar a años anteriores.
Los de cuatro, mejoran expectativas: aumentos previstos del GOP para el 61% (en 2006 era de 41%)
Los de cinco, los más optimistas: aumentos previstos del GOP del 88%, más incluso que el año anterior (57%).
El futuro
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Estrategias de preciosEl canal ha dejado de ser el factor más relevante en la fijación de los precios, para serlo la ocupación y las fechas.
Dynamic pricing puede ser la tendencia
Mantener precios generalmente sigue siendo la estrategia más buscada en su gestión.
En España, el precio aparece como uno de los atributos que másvaloran los clientes, cuando otros años no se había valorado así: trato, categoría, etc… El trato sigue siendo el atributo que se entiende como más valorado, así como la calidad.
Las acciones a realizar, coinciden entre los hoteles españoles y los europeos: formación al personal y mejoras en la comercialización.
Llama la atención la visión del papel de las administraciones públicas en ambos grupos de la muestra. En España es prioritaria la ayuda que ésta debe prestar a los establecimientos mientras que en el resto de Europa se preocupan más por innovar.
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© CEDIT. M. Vila 2007
Estrategias de canales
La web propia y la venta directa ganan posiciones, tanto en la actualidad como en el futuro inmediato, y en los dos grupos de la muestra analizados.
Sin embargo, en España, el representante parece que tiene y va a tener un peso importante en el mix de canales, y que la web de terceros pierde importancia relativa.
Mientras que en el resto de Europa, las web de terceros se sitúan en primeras posiciones del ranking.
Los TTOO en los últimos lugares, (en 2006 en Europa era número uno).
AAVV nacionales, también pierde claramente poder (en 2006 en España era número dos).
Central de reservas y GDS mantienen posiciones interesantes.
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© CEDIT. M. Vila 2007
Gracias