Estrategias de Financiamiento

Revista de Ciencias Sociales (Ve)Universidad del [email protected] ISSN (Versión impresa): 1315-9518VENEZUELA

2003 Miraidy Leal Morantes

ESTRATEGIAS DE FINANCIAMIENTO APLICADAS POR HIPERMERCADOS EN UN ENTORNO COMPETITIVO

Revista de Ciencias Sociales (Ve), mayo-noviembre, año/vol. IX, número 002 Universidad del Zulia

Maracaibo, Venezuela pp. 311-322

Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal

Universidad Autónoma del Estado de México

http://redalyc.uaemex.mx

mailto:[email protected]

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Revista de Ciencias Sociales (RCS)Vol. IX, No. 2, Mayo - Agosto 2003, pp. 311-322

FACES - LUZ · ISSN 1315-9518

Estrategias de financiamiento aplicadaspor hipermercados en un entorno competitivo*

Leal Morantes, Miraidy**

ResumenEl presente estudio tiene como objetivo analizar las estrategias de financiamiento aplicadas

en el sector de la distribución de bienes de consumo masivo, tomando como referencia la experien-cia de los hipermercados ubicados en Maracaibo, Estado Zulia. Se desarrolló una investigación decarácter descriptivo; para la recolección de datos se aplicó un cuestionario estructurado a gerentesgenerales y financieros, así como entrevistas no estructuradas a personal administrativo clave de lasorganizaciones. Los resultados evidencian que las estrategias de financiamiento utilizadas son laintegración vertical en redes de proveedores, el endeudamiento bancario y la reinversión de utilida-des, como manera de responder al nuevo escenario que plantea la economía mundial. Se concluyeque la creciente penetración de las grandes cadenas en el país produce efectos que inciden directa-mente en proveedores, consumidores y empresas venezolanas del sector.

Palabras clave: Competitividad, estrategias, financiamiento, hipermercados.

Financial Strategies Applied to Hypermarketsin a Competitive Environment

AbstractThe objective of this study is to analyze financial strategies applied in the distribution sector

of mass consumption products and taking as an example the hypermarkets found in Maracaibo, Zu-lia State (Venezuela) A descriptive study was undertaken; a structured survey general and financialmanagers was applied, and non-structured interviews of key administrative personnel in each or-

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Recibido: 03-01-30. Aceptado: 03-06-04

* Trabajo correspondiente a los resultados del Programa “Sistemas de Información Gerencial”, adscrito alCentro de Estudios de la Empresa y financiado por el Consejo de Desarrollo Científico y Humanístico de laUniversidad del Zulia.

** Licenciada en Contaduría Pública, Magister en Gerencia de Empresas. Investigadora del Proyecto Sistemasde Información en Supermercados e Hipermercados, adscrito al Centro de Estudios de la Empresa. Docentede la Escuela de Administración y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales dela Universidad del Zulia, Venezuela. E-mail: [email protected]

ganization were carried out. The results indicate that financial strategies used to confront the newworld economy panorama were vertical integration of supplier networks, bank financing, and rein-vestment of profits. The conclusion is that the increasing penetration of large commercial chains inthe country produces effects that directly involve suppliers, consumers and the Venezuelan busi-ness sector.

Key words: Competitiveness, strategies, financing, hypermarkets.

Introducción

El nuevo escenario que plantea la eco-nomía mundial y el incremento de la compe-tencia de empresas extranjeras, implican retospara el mundo empresarial venezolano, espe-cialmente en el sector de distribución, el cualse ha visto afectado en los últimos años por laincursión de hipermercados internacionales.En efecto, algunas empresas locales han expe-rimentado procesos de modernización y reor-ganización o han adoptado estrategias para lareducción de costos de distribución y aprovi-sionamiento, como manera de responder a lasexigencias del entorno.

El establecimiento de grandes cadenasde hipermercados (Makro, Casino, Éxito) enVenezuela, la posible entrada de algunos gru-pos internacionales (Wal Mart, Carrefour) y elsurgimiento de otros en el ámbito regional,prevé mayor participación de estas cadenas enun futuro no muy lejano que originaría cam-bios radicales en el comercio de bienes deconsumo masivo.

En primer lugar, la conformación dehipermercados en nuestro país requiere cier-tas condiciones como: amplios estaciona-mientos, espacios superiores a los 5000 m2 deconstrucción, grandes inversiones en in-fraestructura para la conservación de alimen-tos, precios competitivos, comodidad, re-creación, diversidad de productos y servicios

(cajeros automáticos, taquillas de pago de ser-vicios, restaurantes, pizzerías, panaderías,guarderías), tecnología de calidad; a fin de es-tar a tono con la concepción de la comerciali-zación actual que es ofrecer todos los servi-cios en un mismo lugar, de manera cómoda yrecreativa.

En segundo lugar, los comerciantes deproductos de consumo masivo comienzan aagruparse e idear estrategias para aumentarsu volumen de compras y poder mejorar susprecios.

Frente a estas circunstancias, las em-presas requieren formular estrategias que per-mitan el acceso a diversas fuentes de financia-miento disponibles en el mercado, con el finde cubrir sus objetivos financieros y tomar de-cisiones de inversión acertadas, que les ayu-den a consolidarse y enfrentar el desafío de unmayor crecimiento dentro de un contexto deapertura económica.

En consecuencia, las empresas requie-ren contar con una adecuada gerencia financie-ra que le permita manejar las diferentes fuentesde recursos a las que pueden acceder (para lle-var a cabo de la manera más conveniente susactividades y financiar sus procesos de expan-sión), mantener su participación en el mercadoy adecuarse a los niveles de competitividad queexigirá la llegada de las grandes cadenas delsector a Venezuela; principalmente porque enausencia de un mercado de capitales desarro-

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Estrategias de financiamiento aplicadas por hipermercados en un entorno competitivoLeal Morantes, Miraidy ________________________________________________________

llado las posibilidades de financiamiento seconcentran en la reinversión de utilidades re-tenidas y aplicación de reservas, emisión pri-vada de acciones, créditos bancarios, créditosde entes gubernamentales, integración verti-cal en redes de proveedores y pasivos labora-les. Así mismo, para su selección hay que con-siderar diversos factores, como: a) monto a fi-nanciar, b) garantías exigidas, c) costo de lasfuentes, d) plazos de pago, e) facilidad de ac-ceso a los recursos, entre otros.

Esta situación le confiere a la gerenciafinanciera nacional un papel relevante, porello, en el momento de tomar decisiones de in-versión y de consecución de fondos, debe pro-curar que el rendimiento de la inversión seaigual o superior al costo promedio ponderadode capital de las fuentes utilizadas, a fin de in-crementar el valor de la empresa y el corres-pondiente a sus accionistas. Así mismo, debeestar familiarizada con el ambiente en el cualla empresa se desenvuelve, que permita for-mular estrategias que respondan al entornocambiante; particularmente en Venezuela,donde el gabinete económico del GobiernoNacional ha implementado una serie de medi-das que deben ser consideradas por las empre-sas del sector, aunado al clima de incertidum-bre político y económico reinante en el país.

En este sentido, el objetivo del presenteartículo radica en analizar las estrategias de fi-nanciamiento aplicadas por los hipermerca-dos ubicados en Maracaibo, Estado Zulia, enfunción de la búsqueda de una mayor compe-titividad.

1. Financiamiento en empresas dedistribución de bienes de consumomasivo en Venezuela

Existen diversas fuentes de recursos quese deben analizar y evaluar, a fin de conseguir

la mezcla de financiamiento más adecuadapara la empresa, que permita cumplir con susobjetivos y llevar a cabo sus decisiones de in-versión. Este financiamiento puede obtenersemediante la utilización de capitales propios omediante recursos provenientes de terceros.

1.1. Financiamiento mediante capitalespropios

Constituyen los fondos provenientesde las operaciones de la empresa, conformadopor el uso de reservas y la reinversión de utili-dades retenidas. Esta última, constituye unade las principales fuentes a las cuales se recu-rre para financiar el crecimiento, ya que impli-ca menor pérdida de control.

Sin embargo, cuando una empresa de-cide financiar sus operaciones con recursosaportados por los accionistas o la utilizaciónde reservas debe considerar el costo de estafuente de financiamiento, es decir, el costo deoportunidad de los propietarios, representadopor la rentabilidad que dejan de percibir porno invertir sus recursos en otras alternativasde riesgo similar.

1.2. Financiamiento mediante recursosprovenientes de terceros

Se origina cuando los fondos no pro-vienen de la propia empresa, sino de fuentesexternas. Generalmente, para adquirir activosfijos y efectuar procesos de expansión, las em-presas utilizan financiamiento a largo plazo,acudiendo a la oferta pública de títulos, prés-tamos a la banca (pública y privada); obten-ción de recursos por fusiones y adquisicionesy el arrendamiento financiero.

Por otra parte, además del financia-miento a largo plazo, las empresas general-mente utilizan financiamiento a corto plazo

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__________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. IX, No. 2, 2003

para comprar inventarios, cubrir gastos pen-dientes o deficiencias de efectivo, realizar in-versiones temporales. Entre las fuentes a cortoplazo se encuentran: crédito de proveedores,gastos acumulados, recursos provenientes declientes, factoraje de cuentas por cobrar, des-cuento de efectos, papeles comerciales y prés-tamos bancarios, a corto plazo, del sector pú-blico y privado.

El uso del crédito de proveedores esuna forma de financiamiento muy común ennuestro país; su principal característica radicaen que su reembolso debería efectuarse coningresos obtenidos por la venta de los produc-tos (Rivero Romero cit. por Parra, 1999: 210),por lo tanto, implica un reconocimiento porparte de los proveedores de la existencia de unperíodo de tiempo necesario para recuperar suinversión.

Si la empresa paga sus deudas días des-pués de la fecha de la factura, el crédito co-mercial se convierte en una fuente espontáneade financiamiento (Van Horne y Wachowicz,1994: 346), cuyos costos financieros podríanser nulos si el proveedor no efectúa cargosadicionales durante ese período (Parra, 1999:44). Sin embargo, cuando la empresa utilizaesta fuente está renunciando a los descuentospor pronto pago.

Parra (1999: 44) señala que las existen-cias en el almacén estarán financiadas por losproveedores en aquellas empresas cuyos in-ventarios tengan salida, en forma permanentey continua, antes del vencimiento del plazo depago de las facturas, pero según la autora, paraque el financiamiento sea en forma permanen-te, deben darse las siguientes condiciones (Pa-rra, 1999: 213): a) que se trate de empresasdistribuidoras, a fin de que su ciclo de explota-ción sea lo más corto posible; b) efectuar ven-tas al contado; c) tener un gran volumen deventas; d) posibilidad de abastecerse directa-

mente de proveedores, evitando otros inter-mediarios; e) conseguir plazos de pago en lascompras; f) efectuar los cobros por venta demercancías antes del vencimiento del pagopor la compra de las mismas.

En el caso venezolano se evidencia laimposición, por parte de los hipermercados, deplazos extensos para la cancelación de las com-pras a crédito, además de otras condiciones quedeben ser aceptadas por las empresas para per-tenecer a sus carteras de proveedores; esto esconsecuencia de un proceso de integración ver-tical en red, “... proceso que busca la coopera-ción de empresas sobre las cuales se tiene cier-to grado de dominio” (Gamboa et al., 2002: 8).

Los hipermercados, como intermedia-rios en la cadena de distribución, tienen unalto poder de negociación en nuestro país, ba-sado en las altas cuotas de participación en elmercado, lo cual les permite obtener condicio-nes muy ventajosas en los contratos con susproveedores.

Gamboa et al. (2002: 8), señalan que laconstitución de redes de proveedores gene-ralmente se realiza mediante dos estrategias:a) la subcontratación, de fabricación de pie-zas o productos finales, por ejemplo y b) laadquisición parcial de la propiedad. Al res-pecto, Villalba (1996:46) señala que muchasempresas venezolanas elaboran productospor encargo de otras, nacionales o extranje-ras, que luego son comercializados comoproductos de marca propia.

Con relación a las adquisiciones par-ciales, Gamboa et al. (2002: 9) señalan que és-tas “Por lo común, ... dan buenos resultadossólo cuando el comprador y la unidad adquiri-da están estrechamente relacionados, con unaevidente sinergia entre ellos”.

Por otra parte, los gastos acumulados,tales como: sueldos y otros beneficios labora-les; aportes de la empresa a diversos organis-

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mos (Instituto Venezolano de los Seguros So-ciales, Instituto Nacional de CooperaciónEducativa, Cajas de Ahorro) e impuestos pen-dientes de pago, constituyen fuentes de finan-ciamiento cuando no se cancelan en la fechaestipulada. Sin embargo, cuando la empresano cancela puntualmente sus obligaciones le-gales e impuestos debe asumir costos, como elpago de multas e intereses; adicionalmente,vería limitada la posibilidad de adquirir divi-sas necesarias para llevar a cabo sus operacio-nes, ya que en los actuales momentos, con laexistencia de un control de cambio, es requisi-to indispensable para la solicitud de divisaspresentar las solvencias de pago de tributos yciertas cargas laborales.

Igualmente, los recursos provenientes

de clientes, bien sea por anticipo de dinero re-cibido a cuenta de futura entrega de productoso por adelanto en el cobro de sus deudas, me-diante el otorgamiento de descuentos porpronto pago, constituye otra forma de conse-guir recursos a corto plazo por parte de las em-presas. Sin embargo, esta fuente de financia-miento no es aplicable en el caso de los hiper-mercados porque trabajan bajo la modalidadde ventas exclusivamente de contado.

En el caso de empresas comercializa-doras que efectúan ventas a crédito, tienen dosopciones adicionales para recuperar su dineroantes de la fecha de vencimiento, bien sea através del factoraje de cuentas por cobrar o eldescuento de efectos.

El factoraje consiste en la venta decuentas por cobrar a un factor, en la cual seceden los créditos comerciales a favor deéste; presenta como ventaja para la empresaque ésta pudiera liberarse del gasto de mante-ner un departamento de crédito y de realizarlos cobros (Van Horne y Wachowicz, 1994:366). Sin embargo, su principal inconvenien-

te es su costo, el cual se basa en las tasas demercado.

El descuento de efectos es una modali-dad que consiste en endosar a la entidad finan-ciera las letras a cargo de clientes, los cualespagarán directamente a ésta a la fecha de ven-cimiento del documento. Presenta la ventaja,para la empresa, de recibir por anticipado losrecursos correspondientes, después de dedu-cida una determinada cantidad por intereses ycomisiones.

Los Papeles Comerciales constituyendocumentos negociables no garantizados, acorto plazo, que se venden en el mercado dedinero (Van Horne y Wachowicz, 1994: 351);tienen como ventaja que son menos costososque un préstamo a corto plazo de una institu-ción financiera.

Adicionalmente, las empresas puedenrecurrir a los préstamos bancarios, otorgadospor bancos oficiales o por la banca privada,mediante pagarés o líneas de crédito.

El sector comercial, habitualmente, noes receptor de préstamos de instituciones pú-blicas. Sólo de manera excepcional se reali-zan; es el caso, por ejemplo, de algunos esta-blecimientos que durante el mes de abril de2002, como consecuencia de los violentos su-cesos ocurridos en el país, fueron saqueados,ocasionando cuantiosas pérdidas a sus dueños(algunos, incluso, no estaban asegurados), porlo cual la banca nacional decidió concederlespréstamos bajo ciertas condiciones especia-les, a fin de contribuir con su recuperación.

Debido a la existencia de diversasfuentes de financiamiento, la empresa al mo-mento de decidirse por alguna de ellas debeconsiderar, además del monto a financiar,otros factores como garantías exigidas, costode la fuente, plazo o períodos de pago y facili-dad para su obtención.

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2. Estrategias de financiamientoaplicadas por hipermercadosubicados en Maracaibo

Con base en los resultados obtenidosmediante la aplicación del cuestionario a ge-rentes y personal administrativo de los hiper-mercados de Maracaibo, previamente tabula-dos a fin de determinar la relación porcentualde cada opción de respuesta, se presenta a con-tinuación el análisis de los mismos.

2.1. Alternativas utilizadas paraincrementar el flujo de efectivo

Las principales alternativas utilizadaspor las empresas para incrementar su flujo deefectivo están representadas por las ventasefectuadas exclusivamente de contado, para larecuperación rápida de la inversión, y el ma-nejo de niveles mínimos de existencias, parareducir los costos de almacenamiento (Cua-dro 1). Con este fin, los hipermercados requie-ren tener alta rotación de inventarios, la cualse logra ofreciendo precios bajos en determi-nados productos que sirven para cautivarclientes, aunado a una ubicación estratégicade la tienda, con facilidad de acceso, que per-mite la alta circulación de consumidores; enefecto, algunos están ubicados en centros co-merciales por los cuales transita diariamenteuna gran cantidad de personas.

Generalmente los hipermercados sonpropiedad de grandes grupos financieros o depoderosas cadenas de distribución multina-cionales, por lo cual tienen capacidad paracomprar grandes cantidades y manejar altosvolúmenes de ventas; estas condiciones lesbrindan la posibilidad de tener cierto poder denegociación con sus proveedores y obtenerdescuentos y economías de escala, cuyos be-

neficios podrían trasladarse a los consumido-res, ofreciendo precios competitivos.

Por otra parte, los hipermercados tam-bién manejan el negocio inmobiliario, ya queademás de sus ingresos normales por ventasde mercancía, reciben recursos adicionalespor el alquiler de espacios o locales dentro dela tienda.

Adicionalmente, la alternativa de in-crementar el volumen de las compras a créditoconstituye una fuente de financiamiento muycomún utilizada por las grandes cadenas mul-tinacionales, debido a la relación de dominioque tienen sobre los proveedores (aspecto queserá discutido posteriormente); esta situaciónresulta favorable para los hipermercados, yaque su período de recuperación del efectivoprácticamente es nulo (0 - 1 día), debido a quesus ventas se efectúan exclusivamente de con-

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Cuadro 1Alternativas utilizadas por los

hipermercados de Maracaibo paraincrementar el flujo de efectivo

Opciones Relación Porcentual(%)*

Intereses por inversión deexcedentes de efectivo

33

Ventas exclusivamentede contado

100

Niveles mínimosde inventarios

100

Alquiler de espacios olocales dentro de la tienda

66

Incremento del volumende compras a crédito

66

Fuente: Leal (2002). Datos obtenidos en entrevistasrealizadas a gerentes de hipermercados.* Relación entre el número de entrevistados que se-leccionan cada alternativa de respuesta y el númerototal de entrevistados.

tado, por medio de diferentes modalidades depago (efectivo, cheque, tarjeta de crédito, tar-jeta de débito y cestaticket).

2.2. Fuentes de financiamiento a cortoplazo empleadas por los hipermercados

La principal fuente de financiamiento acorto plazo utilizada por las empresas es elcrédito de proveedores, empleada básicamen-te para financiar inventarios.

El período de pago a los proveedoressupera, en promedio, el período de permanen-cia de los productos en el hipermercado, por locual, los proveedores financian todo el tiempode permanencia de la mercancía. Esta situa-ción, aunado al hecho que estos estableci-mientos venden sus productos exclusivamen-te de contado, origina que algunos de ellos ob-tengan excedentes de efectivo, los cuales soninvertidos para generar rendimientos adicio-nales o son empleados para financiar la expan-sión de las empresas.

Los préstamos solicitados en la bancalocal son utilizados, en menor proporción,para financiar las operaciones de los hiper-mercados, principalmente los de capital na-cional.

2.3. Fuentes de financiamiento a largoplazo empleadas por los hipermercados

Los préstamos bancarios constituyen laprincipal fuente a largo plazo utilizada por loshipermercados, especialmente los de capitallocal, para financiar la expansión empresarialy la adquisición de activos fijos (Cuadro 2).Sin embargo, para las grandes cadenas multi-nacionales de hipermercados, la reinversiónde utilidades y reservas han sido las principa-les fuentes utilizadas para incrementar sus ac-

tividades en la geografía nacional, ya que losrecursos generados por sus operaciones, ade-más de los recursos aportados por las empre-sas matrices, han permitido financiar el proce-so de expansión en varios países.

La obtención de cuantiosos recursos esposible debido a los siguientes factores:

· Los hipermercados venden sus productosexclusivamente de contado, con lo cualrecuperan rápidamente la inversión.

· Trabajan con niveles mínimos de inventa-rios, con lo cual reducen costos de alma-cenamiento.

· Obtienen plazos extensos para la cancela-ción de las compras a crédito, por perío-dos que se extienden más allá de las nece-sidades reales de financiamiento del pro-ceso de comercialización.

Adicionalmente, el éxito de los hiper-mercados en nuestro país ha sido propiciadopor una serie de condiciones que resultanatractivas para los consumidores: variedad ysurtido de productos, bajos precios, promo-ciones continuas, adecuada infraestructura yla oferta de servicios adicionales que añadenvalor a su actividad principal, acciones dirigi-das a influir en la decisión de compra. En efec-to, como plantean Casares y Rebollo (cit. porCruz, 1999: 18) “la decisión de compra de los

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Cuadro 2Fuentes de financiamiento a largo plazo

utilizadas por los hipermercados

Opciones Relación Porcentual(%)

Préstamos bancarios 100

Reinversión de utilidades 66

Aplicación de reservas 66

Fuente: Leal (2002). Datos obtenidos en entrevistasrealizadas a gerentes de hipermercados.

consumidores se fundamenta en la adquisi-ción de una cesta de características que me-jor satisfagan sus necesidades”.

2.4. Estrategias empleadas para lanegociación con proveedores

En cuanto a las estrategias empleadasen las negociaciones con proveedores, ocupaun papel importante la imposición, por partede los hipermercados, de plazos extensos parala cancelación de las compras a crédito (Cua-dro 3), lo cual es consecuencia de un procesode integración vertical; mediante esta estrate-gia las empresas buscan aumentar el controlsobre los proveedores o adquirir el dominiosobre ellos (David, 1997: 54).

Rosales (1997: 4) establece que eneste tipo de redes “el ámbito de la coopera-ción está determinado ... por los intereses es-tratégicos de las empresas líderes”. En elcaso concreto de los hipermercados, éstosimponen una serie de condiciones que debenser aceptadas por las empresas para pertene-cer a sus carteras de proveedores, por lo cualse evidencia que este tipo de colaboración,como lo plantean Gamboa et al. (2002: 4) “escoercitivo porque quien controla las condi-ciones y términos de la relación es el factordominante en la red”.

El poder de negociación que tienen lasgrandes cadenas está basado en las altas cuo-tas de participación en el mercado; esto garan-tiza un mercado seguro para los productos delos fabricantes, lo cual permite obtener mejo-res condiciones en los contratos de compra delos productos (precios más bajos, mejorescondiciones de pago, descuentos, condicionesde entrega), beneficios que pueden trasladarseal consumidor (Cruz, 1999).

Con relación a los plazos de pago en loshipermercados objeto de estudio, el períodopromedio de pago es de 45 días, como míni-mo, y en algunos casos 90 días, lo que producela extensión de los plazos más allá de las nece-sidades reales de financiamiento del procesode comercialización. En este caso, las existen-cias de estos establecimientos comerciales es-tán financiadas continuamente por los provee-dores porque los inventarios tienen salida enforma permanente antes del vencimiento delplazo de pago de las facturas (Parra, 1999);esto es propiciado por los grandes volúmenesde ventas, efectuadas exclusivamente de con-tado, alta rotación de inventarios; abasteci-miento efectuado directamente por los pro-ductores, evitando otros intermediarios, y laconsecución de plazos extensos de pago en lascompras.

318


Cuadro 3Estrategias empleadas por los

hipermercados de Maracaibo en lanegociación con proveedores


Negociación de plazosextensos para cancelaciónde compras a crédito

66

Negociación de preciosfijos para productos

33

Renegociación devencimiento de deudas

33

Acuerdos estables deaprovisionamientocon proveedores

33

Empleo de centralesde compra

66


Adicionalmente, los hipermercadosmantienen con sus proveedores acuerdos esta-bles de aprovisionamiento y precios fijos,principalmente para productos agrícolas, cu-yos precios se establecen sobre la base de todala cosecha.

Por otra parte, los hipermercados utili-zan centrales de compras para los productos,donde se coordinan las solicitudes de las dife-rentes tiendas, lo que permite obtener mejorescondiciones de compra de las que correspon-derían a volúmenes individuales. Así mismo,manejan centros de acopio nacionales que seencargan de la recepción, procesamiento ydistribución de algunos productos bajo estric-tos controles de calidad, y con equipos de tec-nología de punta, que aseguran que los pro-ductos lleguen a las tiendas en excelentes con-diciones.

2.5. Beneficios obtenidos por loshipermercados de sus proveedores

Además de los extensos períodos depago, los hipermercados reciben descuentosregulares, por altos volúmenes de compra; dela misma forma, cuando se inaugura un nuevoestablecimiento comercial, los proveedoresrealizan descuentos o donaciones de la mer-cancía necesaria para la promoción inicial(Cuadro 4). Igualmente, las ofertas vinculadasa ventas aniversario son financiadas con con-tribuciones de los fabricantes; los premiosofrecidos mediante sorteos son financiadospor los proveedores.

Por otra parte, además de las promo-ciones tradicionales realizadas durantetodo el año (Día de la Madre, Día del Padre,Navidad), se efectúan promociones de pro-ductos determinados que se van rotando,acompañado de una agresiva estrategia pu-blicitaria.

Con relación a la contraprestación reci-bida por la asignación de espacios para tipos omarcas de productos dentro de la tienda, prin-cipalmente está representada por bonificacio-nes recibidas en mercancía.

Estos beneficios obtenidos por los hi-permercados permiten reforzar su posicióncompetitiva en el mercado frente a otras em-presas del sector de distribución de bienes deconsumo masivo, ya que, debido a su poder denegociación, controlan las condiciones y tér-minos de la relación comercial, obteniendocondiciones favorables en los contratos decompra.

Esta situación permite a los hipermer-cados ofrecer a los consumidores precios másbajos, competitivos, afectando a pequeños es-tablecimientos (abastos y bodegas) y algunasredes locales, cuya oferta no puede competircon la de grandes cadenas. En efecto, diversosestudios realizados por DATANÁLISIS(2001) revelan que casi el 50% de los consu-midores venezolanos compran en supermer-cados y grandes cadenas buscando variedad,precios bajos y promociones.

319


Cuadro 4Beneficios obtenidos por los

hipermercados de sus proveedores


Descuentos regulares 66

Descuentos por aperturade nuevas tiendas

66

Descuentos por ventasaniversario

33

Descuentos por espaciosasignados en tienda

33

Otras (Bonificaciones) 33


2.6. Actividades conjuntas de loshipermercados con sus proveedores

Las actividades conjuntas llevadas acabo con los proveedores están referidas pri-mordialmente a la publicidad (Cuadro 5), lacual es financiada mayoritariamente por és-tos, los cuales asumen los costos de produc-ción de los folletos de ofertas que circulan en-tre los consumidores, asumiendo los hiper-mercados los costos de distribución de dichosencartes.

Otra de las actividades en las cualeshay cooperación es en el control de calidad delos productos, específicamente los de marcapropia. En este sentido, algunas empresas ve-nezolanas fabrican productos por encargo delos hipermercados (siguiendo estrictamentelas normas de calidad exigidas por éstos), queluego son comercializados como productos demarca propia; como ejemplo se encuentranlos productos Aro y Office Centre, comercia-lizados por Makro.

Estas actividades permiten a los hiper-mercados ofrecer descuentos, debido a la re-ducción de costos, la cual es producto de la op-timación de su cadena de distribución y la ob-tención de beneficios por parte de sus provee-dores en cuanto a publicidad, mercadeo y lo-gística. En efecto, existe una mejor organiza-ción del proceso de recepción de la mercancíay colocación en el piso de ventas, debido a en-tregas concertadas, producto de acuerdos al-canzados con los principales proveedores.

Por otra parte, la presión competitivadel entorno obliga a los hipermercados a cen-trarse en las actividades medulares del nego-cio y buscar la reducción de costos; algunas delas funciones de apoyo son subcontratadas aoperadores independientes, tales como: trans-porte; mantenimiento técnico para equipos de

informática, equipos industriales, aires acon-dicionados; limpieza del local, vigilancia ybúsqueda de personal, principalmente para elmercadeo de los productos de marcas propias(Cuadro 6).

3. Conclusiones

En los últimos años, el sector comercialvenezolano ha experimentado una serie detransformaciones, propiciadas, entre otrosfactores, por el crecimiento empresarial depoderosas cadenas internacionales de hiper-mercados, las cuales han empleado diversasfuentes de recursos para llevar a cabo su ex-pansión en el país.

Esta creciente penetración de las gran-des tiendas de productos de consumo masivoproduce efectos que se reflejan directamenteen proveedores, consumidores y empresas ve-nezolanas del sector.

Los proveedores se enfrentan a cade-nas con gran poder de negociación, quienescontrolan las condiciones y términos de la re-lación, imponiendo precios, plazos de pago y

320


Cuadro 5Actividades conjuntas de los

hipermercados con sus proveedores


Publicidad 66

Promociones 66

Control de calidaddel producto

33

Productos de MarcaPropia

33

Logística 33


condiciones de mercadeo; prácticas comer-ciales que benefician principalmente a las ca-denas líderes del proceso. Esta situación per-mite a los hipermercados obtener mejores pre-cios de compra y, por lo tanto, ofrecer a losconsumidores precios más bajos, competiti-vos, en contraposición a la estrategia de dife-renciación, perjudicando a pequeños estable-cimientos comerciales (abastos y bodegas) yalgunas cadenas locales, cuya oferta no puedecompetir con la de grandes empresas.

En consecuencia, las empresas venezo-lanas que comercializan bienes de consumomasivo, para poder competir, deberán realizaruna serie de acciones que les permitan enfren-tar las reglas de juego del mercado. Entre ellasse podrían mencionar las siguientes:

· Establecer alianzas, asociaciones o acuer-dos de colaboración para enfrentar mejorlas exigencias que implica competir enuna economía abierta, que permitan am-pliar el acceso al mercado, como conse-cuencia de mayores volúmenes de comer-cialización conjunta y, por lo tanto, obte-ner descuentos por volúmenes de compra.

· Propiciar una mayor colaboración con losproductores con el fin de reducir costos enla cadena de aprovisionamiento.

· Garantizar el surtido de la mercancía yofrecer precios competitivos, aún cuandoimplique el sacrificio de algunos márge-nes de ganancia. Para ello, deben cele-brarse acuerdos estables de aprovisiona-miento con los proveedores que garanti-cen el suministro oportuno.

· Trabajar con niveles mínimos de inventa-rios y acelerar su rotación con el fin de re-ducir costos y aumentar ingresos.

· Aprovechar al máximo el crédito de losproveedores, como fuente de financia-miento a corto plazo, cancelando en la fe-cha de vencimiento.

· Evitar endeudamiento innecesario con elfin de reducir costos financieros.

· En caso de existir excedentes temporalesde efectivo, invertir en instrumentos se-guros y de fácil realización.

· Mejorar la gestión comercial, consideran-do los hábitos y necesidades del consumi-dor, con el fin de brindar un mayor surtidode marcas, variedad y calidad de los pro-ductos, a bajos precios.

Bibliografía citada

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321


Cuadro 6Funciones subcontratadas por los

hipermercados de Maracaibo


Transporte 66

Mantenimiento Técnico 66

Limpieza del local 66

Otras: EmpacadoresVigilancia

3333


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Estrategias de Financiamiento

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