Estrategias ante la irrupción de los buscadores en el mercado publicitario Vin Crosbie 16 Noviembre...

Estrategias ante la irrupciónde los buscadores

en el mercado publicitario

Estrategias ante la irrupciónde los buscadores

en el mercado publicitarioVin Crosbie

16 Noviembre 2006

Mis DisculpasMis Disculpas

Mi comentario para esta presentación estará en inglés.

Los datos que demostraré son de Norteamérica.

El mercado español de los periódicos es más sofisticado que en los E.E.U.U., pero sofisticado menos en línea.

Los periódicos españoles pueden aprender de los errores de los periódicos norteamericanos.

E.E.U.U.: Epicentro del CambioE.E.U.U.: Epicentro del Cambio

El mercado de los periódicos norteamericanos se ha convertido en el epicentro del cambio

Los Web site de los periódicos norteamericanos están ganando mil millones de dólares en los réditos nuevos, los réditos que están aumentando en las tarifas casi geométricas.

La industria periodística se coloca excelente contra competidores nuevos tales como Google y Yahoo, pero debe actuar rápidamente porque eso el nuevo competidor ahora está en el negocio local del anuncio.

© Copyright 2006, Borrell Associates Inc.

Algunos de los Clientes de mi Compañía

• New York Times• Morgan Stanley• MediaNews Group• Tribune Interactive• Lee Enterprises• Cox Newspapers• Google Inc.• Autotrader.com• Hearst Newspapers

• Interactive Advertising Bureau• Television Advertising Bureau• Independent Newspapers• Dow Jones & Co.• Clear Channel Broadcasting• Deutsche Bank• Trinity Mirror Regionals• NBC Universal Television• y más de 100 otros


Investigación de la BaseInvestigación de la Base


• Datos locales del gasto del anuncio de todos los mercados de los E.E.U.U.

• Datos en línea locales del rédito del anuncio a partir de 2.300 periódicos, TV, radio, y del sitios ‘pure-play’

• Más de 250 intervenciones locales individuales del mercado.

• Panel de 400 expertos de la publicidad local.

El Internet es ubicuo en los E.E.U.U.El Internet es ubicuo en los E.E.U.U.

Fuente:: Harris Interactive

Todo de Internet

Casas de banda ancha

(Los E.E.U.U. Penetración de la casa)

Estructuras de CrecimientoEstructuras de Crecimiento


Primeros 10 años de la penetración de la casa

0%

30%

60%

90%

120%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pe

ne

tra

ció

n d

e la

ca

sa

Internet

Televisión

Televisión por cable

Internet como Fuente de las NoticiasInternet como Fuente de las Noticias

Cada vez más:Una Fuente Primaria de las Noticias

• 36 por ciento de años de la gente 18 a 29



Fuente:: The Pew Research Center for the People & The Press

Uso del Web site de los PeriódicosUso del Web site de los Periódicos

MesPersonas

únicas

‘Reach’

Alcance

Páginas por

Persona

Tiempo por

Persona

Visitas por

Persona

Oct-05 53,137,506 34.95 50.01 45:14 8.18

Nov-05 55,341,440 36.29 44.60 40:23 7.52

Dec-05 52,406,635 34.44 44.89 40:39 7.75

Cuarto 4 Promedio

53,628,527 35.23 46.50 42:05 7.82

Fuente: Nielsen//NetRatings

Fuente:: Newspaper Association of America

54,626,000 circulación de la impresión del día laborable.

Fuente: Universal McCann, Ad Audit Services

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

1949

1951

1953

1955

1957

1959

1961

1963

1965

1967

1969

1971

1973

1975

1977

1979

1981

1983

1985

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1989

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

Newspapers Broadcast TV Radio Cable Internet

Publicidad de la Parte: 1949-2005

Radio

Difusión TV

Periódicos

Televisión por cable

Internet

E.E.U.U.: Publicidad en el InternetE.E.U.U.: Publicidad en el Internet


Sobrepasado USD 19 (EUR 15) mil millones el año pasado.

Ha sobrepasado la publicidad al aire libre de la cartelera.

Ha sobrepasó las páginas amarillas este año.

Ha sobrepasado la publicidad de la revistas.

Pasará el circa de radio 2007-8 (tiene ya en Reino Unido).

Parte en Línea del AnuncioParte en Línea del Anuncio

MediosJulio 2005 - Julio 2006 Parte total Parte Local

Periódicos $3.859.536.000 22,8% 41,0%

Otro Imprime $370.432.000 2,2% 1,8%

Televisión $2.205.243.000 14,7% 4,6%

Radio $117.904.000 2,4% 1,0%

Directorios $1.088.642.000 6,4% 19,6%

‘Pure Play’ $9.612.143.000 52,9% 31,9%

Total del Mercado

$17.253.900.000 100% 100%


$243$466

$1,170$1,398

$1,650

$2,078

$2,687

$4,810

$5,857

$7,713

$8,896

$9,500 $9,308

$-

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

$6,000

$7,000

$8,000

$9,000

$10,000

Local Banners/ListingsLocal Paid SearchLocal Email Ads

Local Banners/Listings $243 $466 $1,170 $1,398 $1,650 $2,078 $2,687 $4,390 $4,768 $5,643 $5,691 $5,389 $4,544

Local Paid Search $- $- $- $- $- $- $- $420 $938 $1,837 $2,914 $3,657 $4,073

Local Email Ads $- $- $- $- $- $- $- $- $151 $233 $291 $454 $691

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006p 2007f 2008f 2009f 2010f

© 2006 Borrell Associates Inc.

Estructuras de Crecimiento: LocalEstructuras de Crecimiento: Local

2001 2002 2003 2004 CAGRAskJeeves 51,569$ 65,048$ 107,292$ 261,326$ 71.7%Yahoo^ 594,332$ 806,598$ 1,355,153$ 2,653,437$ 64.7%Media General 3,200$ 6,100$ 9,663$ 13,900$ 63.2%Housevalues.com 11,224$ 21,748$ 25,103$ 47,691$ 62.0%AutoTrader.com 55,100$ 102,000$ 134,000$ 200,000$ 53.7%Lee Enterprises 3,891$ 4,982$ 8,383$ 12,000$ 45.5%Gannett 68,000$ 86,000$ 124,700$ 199,500$ 43.2%Knight Ridder 42,300$ 55,300$ 79,737$ 114,600$ 39.4%McClatchy 16,339$ 18,300$ 27,000$ 40,100$ 35.0%Belo Corp. 13,100$ 19,500$ 24,600$ 31,100$ 33.4%eBay^ 617,011$ 816,596$ 1,062,834$ 1,399,848$ 31.4%Tribune Co. 59,500$ 76,700$ 94,100$ 125,000$ 28.1%Washington Post 30,254$ 35,700$ 46,900$ 62,000$ 27.0%New York Times 60,336$ 71,800$ 88,000$ 118,000$ 25.1%Journal Register 3,540$ 4,000$ 4,700$ 6,200$ 21.0%Autobytel 71,068$ 80,855$ 88,943$ 122,250$ 19.8%Monster 533,830$ 402,453$ 412,796$ 593,909$ 3.6%CNET^^ 241,199$ 183,313$ 196,990$ 256,245$ 0.7%Homestore 292,449$ 251,025$ 205,922$ 216,860$ -9.5%

Newspaper/TV Cos. 300,460$ 378,382$ 507,783$ 722,400$ 34.0%Pure-Plays 2,467,782$ 2,729,636$ 3,589,033$ 5,751,566$ 32.5%

GROUP TOTALS

Total Online Revenues in $ Millions

("Newspaper/TV" Companies Highlighted in Yellow)

Rédito en línea, 2001-2004


46.2%

29.1% 28.3%

35.1%

31.9%

27.9%

19.8%

0.0%

50.0%

2-10k 10-20k 20-50k 50-75k 75-100k 100-200k >200k

Daily Print Circulation

2005

Bu

dg

et v

s. 2

004

Act

ual

Rev

enu

e

Crecimiento por el tamaño de la Circulación


Local50.9%

National49.1%

Local22.6%

National77.4%

El cociente de publicidad Nacional-a-Localse moverá a un ‘equilibrio’

Publicidad en líneaPublicidad en todos los medios

El Local aprovisionó de Combustible el Crecimiento

El Local aprovisionó de Combustible el Crecimiento


Quién está Compartiendo:

Rédito de Publicidad en Línea Local

Quién está Compartiendo:

Rédito de Publicidad en Línea Local


Other Print*5.9%

Directories12.7%

Newspapers43.2%

"Pure Play"***27.8%

Television**6.0%

Radio4.4%

$42.9

$31.7

$17.0

$15.0

$9.0

$17.0

$5.8

$8.0

$47.0

$10.7

$2.8

$45.8

$8.1

$35.0

$26.8

$12.7

$9.0

$7.6

$11 2 3 4 5 6 7 8 9

Largest City Web Site's 2006 Revenue

Largest Radio Station $ in Same Market

$50 M

Large Markets Small MarketsMedium Markets

Muchos sitios generan más Reveneues que Grande-Ganando en total la estación de radio en su mercado (millones de dólares)

Muchos sitios generan más Reveneues que Grande-Ganando en total la estación de radio en su mercado (millones de dólares)

© 2006 Borrell Associates, Inc.Fuente: Borrell Associates, Inc., Deutsche Bank

Margende beneficio:

+60%

Réditos de los Web Site de los Periódicos

Otros30%

Reclutamiento43%

Propiedadesinmobiliarias

12%

Automotor15%

Fuente: Borrell Associates Inc. 2004/05 ‘Local Revenue Survey’

Publicidad del Reclutamiento

Método 2004 2005 % en 2005 Cambio

Folletos $252,000,000 $60,000,000 1% -76%

Ferias del trabajo

$744,000,000 $181,000,000 4% -76%

Agencias temporales

$25,892,000,000 $22,883,000,000 45% -12%

Reclutadores $16,568,000,000 $17,908,000,000 35% +8%

Otros medios $633,000,000 $852,000,000 2% +35%

Periódicos $4,539,000,000 $5,408,000,000 11% +17%

En línea $1,3000,000,000 $3,573,000,000 7% +175%

Total $50,030,000,000 $50,865,000,000 100% +1.6%


Estructuras de CrecimientoEstructuras de Crecimiento


La carta más interesante de este informe:Búsqueda local que anuncia banderas y listados de los rivales antes de 2010

$5,389

$4,544

$1,746

$2,914

$3,657

$4,074

$4,017

$4,770

$5,369

$5,691

$987

$420$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

$6,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Exhibición y listados locales

Búsqueda pagada local

(In $ Millions)

Uso de palabras clavespor los publicistas locales

Uso de palabras clavespor los publicistas locales

National Advertisers

Local Advertisers Total % Local

Highest Local Bid

Real Estate 128 126 254 49.6% 5.11$ Restaurants 101 77 178 43.3% 0.80$ Dentists 140 88 228 38.6% 5.61$ Computer Repair 133 83 216 38.4% 3.17$ Plumbers 125 78 203 38.4% 3.01$ Lasik 134 76 210 36.2% 10.30$ DUI Attorney 139 67 206 32.5% 38.00$ Cars 164 57 221 25.8% 7.95$ Mortgages 173 58 231 25.1% 14.99$ Hotels 164 65 229 28.3% 1.92$ TOTALS 1,401 775 2,176 35.6% 38.00$


Fuente: Borrell Associates, Feb./March 2006

ProjectedActual

Reclutamiento: La voluntad en línea sobrepasa la impresión


Automotor: Abandonar la impresión

‘Los anuncios auto viran de las páginas del periódico, van al Web’ – título adentro por The Wall Street Journal, 26 Enero 2006


McClatchy Co. -20%

Tribune Company -16%

Lee Enterprises -15%

“El tender abajo perceptiblemente” – Deutsche Bank

“El resbalamiento puede dar vuelta en un derrumbamiento”– WSJ

“[Periódicos] son realmente anticuados. No cambian con tiempo.” - el distribuidor auto cotizó por The Wall Street Journal.

La velocidad del cambio es esencial

Source: Newspaper Association of America.

$5.89

$9.39

$14.81$17.09 $17.87

$25.17

$35.94

$0

$10

$20

$30

$40

2-10k 10-20k 20-50k 50-75k 75-100k 100-200k >200k

Circulación diaria de la impresión

$ p

or

la u

nid

ad d

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cir

cula

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imp

resi

ón

Réditos de los Web site de los periódicos por la unidad de la circulación de la impresión

Pero los réditos de la impresión son mucho más altos

$500 a $1.500 por usuario de la edición de la impresión

¡Mientras que los lectores cambian de la impresión a en línea, debemos aumentar grandemente nuestros réditos en línea o

salir de negocio! © Copyright 2006, Borrell Associates Inc.

ConclusionsConclusions

La industria periodística de los E.E.U.U. se ha convertido en el del epicentro de una cambio sísmica: de la impresión y a en línea.

Los periódicos están ganando mil millones de dólares en línea, los réditos que están aumentando en las tarifas casi geométricas.

Pero la velocidad está de la esencia: los periódicos deben ponerse a los publicistas en línea lo más rápidamente posible, antes de que las compañías del Internet roben el negocio de la publicidad local lejos de los periódicos.

Si los periódicos no aumentan sus réditos de publicidad en línea mientras que los lectores cambian de puesto de la impresión a en línea, la industria periodística podría morir dentro de nuestro curso de la vida.


Vin Crosbie

Muchas Gracias

Thank You

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