Política OnlinePolítica Online

Desarrollo de una propaganda digital

Ilustrada con el caso Barack Obama

Desarrollo de una propaganda digital

Ilustrada con el caso Barack Obama

ESQUEMA BÁSICO DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL

Adquisición(Atraer

votantes)

Conversión(Convencer votantes)

Retención(Votantes

aliados potenciales)

Debemos resaltar que este es un modelo cíclico, el cual debe de repetirse tantas veces sea

necesario.

TRAZANDO OBJETIVOS SEGÚN ESQUEMA

Conseguir aliados

Además de reclutar votantes, se buscan colaboradores.

Conseguir aliados

• Estrategia en buscadores y redes de contenido• Publicidad en línea (banners)• Redes Sociales

• Mensaje clave• Microtargeting• Diversidad de contenidos• Plataformas diseñadas para comapartir contenido.

• Empowerment• Conversación• Reconocimiento

• Segmentación del electorado: detección de los usuarios más activos.• Empowerment• Herramientas de colaboración• Redes Sociales

• Analytics• Evaluación de resultados• Depurar y continuar

Generación de expectativaPrimera etapa

Gira por EUA y ExteriorParticipación en asociaciones civiles y

públicas

Generación de expectativaTercera etapa

La controversiaEl primer presidente de color

VsLa primera mujer presidente

CampañaPrimera etapa

Reclutamiento

CampañaSegunda etapa

Movimiento

PresidenciaContinuación de proyecto

Continuidad

11

22

33

44

Generación de expectativa

Segunda etapaInvolucramiento de los

jóvenes

Adquisición Conversión

Retención

Construcción de credibilidad

COMUNICACIÓN EFICAZ

EXPANSIÓN DEL ELECTORADO

Contexto: ¿Dónde está el usuario?

Contenido: ¿Cómo lo queremos

comunicar?

Usuario: ¿Qué le interesa?

Mensaje clave

¿Qué?

AdquisiciónAdquisición

Para llevar el mensaje a la audiencia hay que distribuirlo.

Para llevar el mensaje a la audiencia hay que distribuirlo.

DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA

TARGETING DE MEDIOS

SEOSEO

Search Engine MarketingAnuncios basados en la búsqueda del usuario.

Ubícate en el momento y lugar exacto: cuando el usuario busca infotmación relacionada con tu

campaña.

La Red de contenidos Hará que el usuario te encuentre en sus blogs

favoritos y mails de la Red de Google

La publicidad de Banners Atraerá a un gran público de los sitios con mayor

tráfico del país.

MailingCon una base de datos (construida o rentada)

puedes notificar o actualizar todo tipo de mensajes.

MobileSean tonos e interfases para celular, SMS o

Sitios para smartphones, Mobile es el mercado de difusión de mayor crecimiento en el mundo.

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) OBAMA

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) OBAMA

OBAMA EN RED DE CONTENIDOSSi se lee la

leyenda “advertisement”, es un claro indicador

de que ese anuncio pertenece

a la Red de Contenidos de

Google.

EJEMPLO DE BANNER DE OBAMA(Esto no es un Banner común)

En su plataforma para dispositivos móviles los usuarios recibían (y reciben hasta la fecha):• Actualizaciones• Contenido• Tonos (La canción “Yes We Can” y discursos de Obama)• Fondos y salvapantallas• EncuestasAdemás tenía la posibilidad de ser recomendada entre usuarios con la opción “Give Hope to Your Friends” (Dale esperanza a tus amigos).

ConversiónConversión

El contenido del mensaje es la clave para el

convencimiento de un potencial votante / aliado

El contenido del mensaje es la clave para el

convencimiento de un potencial votante / aliado

COMUNICACIÓN EFICAZ

EXPANSIÓN DEL ELECTORADO

Contexto: ¿Dónde está el usuario?

Contenido: ¿Cómo lo queremos

comunicar?

Usuario: ¿Qué le interesa?

Mensaje clave

¿Qué?

MENSAJE E IMAGEN CLAVE: UN TAGLINE Y DISEÑO DE CAMPAÑA UNIVERSAL

En un México caracterizado por una enorme diversidad de grupos sociales, culturas, subculturas, edades, géneros y costumbres, la clave para el éxito de un mensaje se basa en 4 principios:• Claridad• Universalidad• Perdurabilidad• Identificación

MENSAJE E IMAGEN CLAVE: UN TAGLINE Y DISEÑO DE CAMPAÑA UNIVERSAL

En un México caracterizado por una enorme diversidad de grupos sociales, culturas, subculturas, edades, géneros y costumbres, la clave para el éxito de un mensaje se basa en 4 principios:• Claridad• Universalidad• Perdurabilidad• Identificación

IMÁGEN Y DISCURSO

El epicentro de la campaña de Barack Obama se concentró en dos mensajes claves:

• Una imagen ICONOGRÁFICA• Un tagline motivacional / universal• Un valor universal

La esperanza

El mensaje debe de estar presente en todos los medios digitales relevantes a la audiencia

Segmentación de la audiencia (micro-

targeting)

Segmentación de la audiencia (micro-

targeting)

SEGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA

Una de las posibilidades de la red es el poder segmentar las audiencias por:• Género• Grupo de edad• Locación• InteresesDe esta forma se pueden dirigir contenidos más relevantes para cada usuario o grupo de usuarios.

OBAMA SEGMENTÓ A SU AUDIENCIA POR:

Demografía:• Edad

• Género • Población

Grupo étnico:• Hispano

• Angloamericano• Afroamericano

• Asiático

Psicografía:• Ideología

• Preferencia sexual

• Nivel cultural

Nivel de Participación:

• Pasivos• Colaboradores

Buscando satisfacer los gustos Buscando satisfacer los gustos y necesidades de cada grupoy necesidades de cada grupo

EN SU SITIO Y REDES SOCIALES

Multiplicación del mensaje

Multiplicación del mensaje

MULTIPLICACIÓN DEL MENSAJE CLAVE

PERSUACIÓN DEL ELECTORADO

• Un mensaje clave se puede comunicar en tantas formas como culturas, subculturas, grupos de edad, grupos de interés, existan.

• No se le habla igual a un chavo de las lomas en el DF, que a uno de Aguascalientes… ¿O si?

No importa si son las Redes más avanzadas, las más bonitas, las más funcionales o las más concurridas: Hay que ir a donde está el usuario.

HAY QUE IR A BUSCARLO…

EL LONG TAIL DE LAS REDES SOCIALES

Obama utilizó una multiplicidad de mensajes en diversos lenguajes definidos por edad y grupo

cultural.

Enfocándose particularmente en dos sectores de la población con un fuerte deseo de manifestar su opinión:

La madre La madre trabajadoratrabajadora

Los Los estudiantes estudiantes (Primeros (Primeros votantes)votantes)

Diversidad de formatosDiversidad de formatos

Es necesario ingresar a la Red una variedad de formatos para todos los gustos y targets:

• Texto (Blog, Sitio, Wikis)• Imágenes (Fotologs, Blogs)• Video (Canales en Videohosters y en el sitio)• Audio (En blogs y podcasts)• Interactivos (En el sitio y redes sociales)

Como lo hizo el súper

equipo de Obama.

Menu principal con todo lo referente a

la campaña

Enlace a redes sociales

Personalización

Canal de video

Features

E-commerce

Eventos y noticias

El equipo de Barack Obama creó una gigantesca cantidad de contenidos en su Blog, invitando a la gente a participar en el.

Adicionalmente, conjuntó un sistema de un sistema de Bloggers independientes que generaban contenido en diversas redes de lectores.

• Canales múltiples en Youtube (Uno oficial y varios de nicho, creados por lenguaje y temática a tratar)• Vimos el primer debate transmitido en vivo para todo el mundo, en línea a través de este canal.

Grandes producciones que se convirtieron en ENORMES fenómenos virales, los cuales detonaron que la gente realizara las suyas propias.

• El cuadragésimo cuarto presidente de lo EUA tiene 44 podcasts que aun puedes escuchar en itunes o descargar para tu propio beneficio. • Consisten en grabaciones de discurso y entrevistas que se hicieron podcast para estar diponibles en la Red.

• En esta divertida herramienta (que se viralizó globalmente), los usuarios podían crear su propio ícono estilo Obama, con la frase de su preferencia.• Podían utilizar su propia imagen o la que desearan.

• Anuncios virtuales en videojuegos• Desarrollos de pequeños juegos en línea • Y por si fuera poco, Obama es el primer candidato y presidente en figurar en una consola de videojuegos.

RECUERDA…

• Todas estas herramientas funcionarán proporcionalmente a la CALIDAD (mensaje clave y formatos) y RELEVANCIA (targeting) de contenido para los usuarios.• Estos dos factores tienen determinarán si se convence y reteniene a los usuarios.• Cuando el contenido es atractivo, la gente comenzará a compartirlo.• La calidad de un contenido es proporcional a la inversión en creatividad y ejecución de su creador.• Sin conversación con el usuario y actualización constante, no se pueden retener votantes.

RetenciónRetención

EMPOWERMENT DEL USUARIO

El usuario ya no absorbe pasivamente el contenido en la Red, es necesario darle las herramientas y la motivación necesaria para que exprese sus opiniones y sentimientos, es decir…

NECESITA INVOLUCRARSE

MOTIVACIÓN

Comenta…

Sugiere…

Únete…

En la campaña de Obama se utilizaron

llamados a la acción que motivaban a participar

EMPOWERMENT DEL USUARIO

CONVERSACIÓN

Informar /Escuchar / ResponderAveriguar / Opinar / Participar

CrecerViralizar

PartidoUsuario

Conversación

CONTENIDOS COMPARTIBLES

Todo contenido de la Web 2.0 debe de ir acompañado siempre de un call 2 action básico que se puede escribir de diversas formas:• Compartir (En redes sociales)• Envia a un amigo (via email)

• La imagen y el discurso de Obama inundo todos los medios de comunicación.• Sin embargo, lo más importante fue que más de la mitad de EUA con derecho a voto (y del mundo occidental) la compartió.

¿CÓMO?

LAS REDES SOCIALES

• Existen Redes Sociales para todos los gustos y perfiles.

• Cada Red Social tiene una funcionalidad, un lenguaje y un nicho específico.

• Las redes sociales sirven tanto para atraer, convertir y retener usuarios en la Red.

PRINCIPALES REDES SOCIALES EN MÉXICO

1122

33

44

55

66

RECAUDACIÓN DE FONDOS

Online y Offline

• Bajo diferentes causas dirigidas a distintas comunidades, Barack Obama recaudó alrededor de 650 millones de dólares.• Su equipo desarrolló una herramienta en la cual los usuarios podían hacer su propia página de recaudación de fondos.

RECONOCIMIENTO A SUS SEGUIDORES