ESTRATEGIA DIGITAL PARA LA EMPRESA PROVEJEC SAC
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Universidad de Lima Facultad de Comunicación Carrera de Comunicación ESTRATEGIA DIGITAL PARA LA EMPRESA PROVEJEC SAC Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicación Carlos Enrique Salazar Claudet Código 20071846 Asesor Manuel Santillán Lima – Perú Mayo del 2017
Transcript of ESTRATEGIA DIGITAL PARA LA EMPRESA PROVEJEC SAC
Universidad de Lima
Facultad de Comunicación
Carrera de Comunicación
ESTRATEGIA DIGITAL PARA LA EMPRESA
PROVEJEC SAC
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado en
Comunicación
Carlos Enrique Salazar Claudet
Código 20071846
Asesor
Manuel Santillán
Lima – Perú
Mayo del 2017
2
3
ESTRATEGIA DIGITAL PARA LA EMPRESA
PROVEJEC SAC
4
TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DEL ECOSISTEMA DIGITAL………………...12
1.1 Descripción de PROVEJEC……………………………………………………......12
1.2 Diagnóstico del sitio web………………....………………....………………..........13
1.3 Diagnóstico de Redes Sociales. ………………....………………....……………….......14
1.4 Diagnóstico SEO………………....………………....………………....……………….....15
1.5 Diagnóstico SEM………………....………………....………………....………………....15
1.6 Análisis de la competencia. Benchmark. ………………....………………....................15
1.7 FODA ………………....………………....………………....………………......................23
1.8 Conclusiones del diagnóstico. ………………....………………....………………..........25
CAPÍTULO II: SOCIAL MEDIA PLAN………………....………………................26
2.1 Público objetivo. ………………....………………....……………….......................26
2.2 Objetivos………………....………………....………………....………………........27
2.3 Matriz del Social Media Plan………………....………………....………………....27
CAPÍTULO III: NUEVO SITIO WEB DE PROVEJEC………………..................30
3.1 Desarrollo del nuevo sitio web. ………………....………………....………………30
3.2 Usabilidad y experiencia del usuario………………....……………….....................40
3.3 Web Autoadministrable. ………………....………………....………………..........42
CAPÍTULO IV: ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES………………................47
4.1 Estrategia en Facebook………………....………………....………………..............47
4.2 Estrategias en LinkedIn. ………………....………………....………………...........51
CAPÍTULO V: ESTRATEGIA SEO Y SEM………………....……………….........54
5.1 Estrategia SEO………………....………………....………………...........................54
5.2 Estrategia SEM………………....………………....………………..........................58
CAPÍTULO VI: VALIDACIÓN DE LAS ACCIONES REALIZADAS EN BASE
A LOS OBJETIVOS PLANTEADOS……………………………………………….61
6.1 Validación de las redes sociales………………....………………...........................61
6.2 Validación SEO………………....………………....……………….........................74
6.3 Validación de las estadísticas del sitio web. ………………....……………….........74
6.4 Validación de solicitudes de cotización por el canal digital. ………………...........77
CAPÍTULO VII: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL………………..............79
CAPÍTULO VIII: LECCIONES APRENDIDAS………………............................108
5
REFERENCIAS………………....………………....………………....……………110
ANEXOS……………………………………………………………………………112
6
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1. Análisis del sitio web de los competidores. ………………..........................16
Tabla 1.2. Análisis del Facebook de los competidores. ……………….........................18
Tabla 1.3. Análisis del LinkedIn de los competidores. ………………..........................21
Tabla 1.4 FODA general de Provejec. ………………...................................................24
Tabla 1.5. FODA comunicacional de Provejec. ……………….....................................25
Tabla 2.1. Matriz Social Media………………....………………....……………….......27
Tabla 4.1. Segmentación de publicaciones de Facebook. ………………......................51
Tabla 4.2. Segmentación de publicaciones LinkedIn. ………………....………………53
Tabla 5.1. Palabras clave para la campaña de anuncios pagados. ………………..........59
Tabla 6.1. Estadísticas de la publicación de promoción de productos. ………………..62
Tabla 6.2 Estadísticas de la publicación de consejo de ahorro de energía. ……………64
Tabla 6.3 Estadisticas de la publicación de casos de éxito. ………………....................65
Tabla 6.4 Estadisticas de la publicación de contenido viral. ………………..................67
Tabla 6.5 Estadisticas de la publicación de servicios. ………………...........................68
Tabla 6.6 Métricas generales de Facebook. ………………...........................................68
Tabla 6.7 Métricas de la publicación casos de éxito. ……………….............................71
Tabla 6.8 Métricas de la publicación de servicio intergral. ………………....................72
Tabla 6.9 Métricas de la publicación sobre branding. ………………............................73
Tabla 6.10 Métricas generales de la campaña de LinkedIn. ………………...................74
Tabla 6.11 Posiciones orgánicas de la principales palabras clave. ……………….........74
Tabla 6.12 Métricas generales del sitio web. ………………....……………….............75
Tabla 6.13 Número de solicitudes de cotización. ………………...................................78
Tabla 7.1 KPI´S de una empresa. ………………....……………….............................103
7
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Antiguo sitio web de Provejec………………....………………...................14
Figura 1.2 Página de portada del sitio web de Ferreyros………………........................17
Figura 1.3 Página de portada del sitio web de Modasa………………...........................17
Figura 1.4 Página de portada del sitio web de Cummis………………..........................18
Figura 1.5 Publicación de Facebook de Ferreyros………………..................................19
Figura 1.6 Publicación de Facebook de Modasa……………….....................................19
Figura 1.7 Publicación Facebook de Cummis……………….........................................20
Figura 1.8 Métricas del Facebook de los competidores. ………………........................21
Figura 1.9 Publicación de LinkedIn de Modasa. ………………....................................22
Figura 1.10 Publicación de LinkedIn de Cummis………………...................................22
Figura 1.11 Publicación LinkedIn Ferreyros………………...........................................23
Figura 3.1 Sitemap Provejec.………………...................................................................31
Figura 3.2 Página principal y primer banner del sitio web de Provejec………………..32
Figura 3.3 Segundo banner de la página home. ………………....………………..........33
Figura 3.4 Tercer banner de la página home. ………………....……………….............33
Figura 3.5 Segunda parte de la página home. ………………....……………….............34
Figura 3.6 Página nosotros. ………………....………………....………………............35
Figura 3.7 Página de productos………………....………………....……………….......36
Figura 3.8 Página de producto. ………………....………………....……………….......37
Figura 3.9 Página de servicios………………....………………....……………….........38
Figura 3.10 Página de servicios………………....………………....……………….......38
Figura 3.11 Página Provejec TV………………....………………....……………….....39
Figura 3.12 Página de contacto………………....………………....……………….......40
Figura 3.13 Señalización de botones………………....………………...........................41
Figura 3.14 Descripción de productos. ………………....……………….......................42
Figura 3.15 Interfaz del administrador de contenidos………………....……………….44
Figura 3.16 Interfaz del sitio web en el explorador safari……………….......................45
Figura 3.17 Interfaz del sitio web en una tablet. ………………....………………........45
Figura 3.18 Interfaz del sitio web en el explorador Mozila………………....................46
Figura 3.19 Interfaz del sitio web en un celular. ………………....………………........48
Figura 4.1 Planificación del contenido y pauta de Facebook……………….................48
8
Figura 4.2 Publicación de contenido viral en Facebook. ………………........................49
Figura 4.3 Noticia en el portal la 10. ………………....………………..........................49
Figura 4.4 Noticia en el portal de RPP. ………………....………………......................50
Figura 4.5 Noticia en el portal Depor. ………………....………………........................50
Figura 4.6 Planificación del contenido y pauta de LinkedIn………………...................52
Figura 5.1 Url en el sitio web de provejec. ………………....……………….................55
Figura 5.2 Velocidad de descarga del sitio web de Provejec. ………………................56
Figura 5.3 Video sobre campeonato de fútbol día del trabajo. ………………...............57
Figura 5.4 Video sobre el funcionamiento de un grupo electrógeno………………......57
Figura 5.5 Resultado de búsqueda de la palabra clave “deep sea electronics peru”…...58
Figura 5.6 Anuncio de Google Adword de Provejec………………....………………...60
Figura 6.1 Publicación promoción de productos………………....……………….........61
Figura 6.2 Comentarios de la publicación de Facebook………………..........................62
Figura 6.3 Adquisición de la publicación………………....…………………………...63
Figura 6.4 Publicación de consejo ahorro de energía………………....………………..64
Figura 6.5 Publicación de caso de éxito………………....………………......................65
Figura 6.7 Publicación de contenido viral………………....………………...................66
Figura 6.8 Publicación de servicios. ………………....………………...........................67
Figura 6.9 Progreso de me gustas del fanpage de Provejec………………....................69
Figura 6.10 Publicación LinkedIn sobre caso de éxito………………..........................70
Figura 6.11 Publicación de LinkedIn sobre el servicio integral. ………………............71
Figura 6.12 Publicación LinkedIn de noticias relacionadas al rubro. ………………....72
Figura 6.13 Publicación LinkedIn branding de la marca. ………………......................73
Figura 6.14 Gráfico general de las estadísticas web………………....………………....73
Figura 6.15 Canales de entrada al sitio web. ………………....………………..............76
Figura 6.16 Número de visitas de cada página. ………………....……………….........77
Figura 7.1 Sitemap………………....……………….......................................................82
Figura 7.2 Modelo secuencial………………....………………......................................83
Figura 7.3 Modelo jerárquico………………....………………......................................83
Figura 7.4 Modelo Red………………....………………................................................84
Figura 7.5 Publicidad SEM y resultados SEO………………....……………….............95
Figura 9.1 Palabra: Grupos electrógeno Perú………………....………………............113
Figura 9.2 Palabra: Grupos electrógeno biogás………………....……………….........114
Figura 9.2 Palabra: Tableros de transferencia………………....………………...........115
9
Figura 9.3 Palabra: Carretas. ………………....………………....………………......116
Figura 9.4 Palabra: Deep sea electronic peru………………....………………..........117
Figura 9.5 Palabra: Encapsulado Insonorizado………………....………………........118
Figura 9.6 Palabra: Módulo de control………………....……………….....................119
Figura 9.7 Palabra: Tanques de combustible………………....………………............120
10
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1: Resultado orgánico de la palabra clave “grupo electrógeno Perú”………113
ANEXO 2: Resultado orgánico de la palabra clave “grupo electrógeno biogás”…….114
ANEXO 3: Resultado orgánico de la palabra clave “tableros de transferencia”……...115
ANEXO 4: Resultado orgánico de la palabra clave “Carretas”………………………116
ANEXO 4: Resultado orgánico de la palabra clave “Deep sea electronic peru”……..117
ANEXO 5: Resultado orgánico de la palabra clave “encapsulado insonorizado”……118
ANEXO 6: Resultado orgánico de la palabra clave “módulo de control”……………119
ANEXO 7: Resultado orgánico de la palabra clave “Tanques de combustible”……...120
11
INTRODUCCIÓN
Las empresas que perduran son las que aprenden a adaptarse al entorno. Estas han
entendido que actualmente el mundo digital es el que está imperando con respecto a las
relaciones con los clientes.
En el 2015 Provejec estaba presente en internet sin embargo; no de la manera adecuada.
Su sitio web era muy antiguo, sin una estructura de la información adecuada para el
rubro y no contaba con buen diseño gráfico. La participación en redes sociales era
prácticamente inexistente y no contaba con un plan de social media. En líneas generales
el ecosistema digital de Provejec era muy básico. El objetivo principal de este proyecto
era mejorar el ecosistema digital. El primer paso fue la gestión de la elaboración de un
nuevo sitio web que esté a la vanguardia en diseño gráfico y tecnología. Luego se
procedió a plantear y plasmar la estrategia en redes sociales y posteriormente ejecutar
las estrategias SEO y SEM. Por último gracias a las métricas y en base a los KPI´S se
midió el resultado de la estrategia general del proyecto. Lo que se logró fue mejorar
considerablemente el ecosistema digital de Provejec y que éste sea un canal para
conseguir solicitudes de cotización.
12
CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DEL ECOSISTEMA
DIGITAL
1.1 Descripción de PROVEJEC.
Provejec es una empresa peruana fundada en 1998 que se dedica a la comercialización e
instalación de grupos electrógenos, tableros de transferencia, UPS y productos
relacionados al rubro de generación de energía eléctrica. También ofrece los servicios
de mantenimiento y reparación de grupos electrógenos, alquiler de grupos electrógenos
e insonorización de ambientes.
Provejec en sus primeros años sólo fabricaba y suministraba carretas para grupos
electrógenos, encapsulados insonorizados y brindaba el servicio de instalación y
mantenimiento. En el año 2009 debido al crecimiento de la empresa, empieza a
comercializar grupos electrógenos y actualmente es su producto principal.
La empresa realizó una alianza estratégica con la marca inglesa de módulos de control
de grupos electrógenos y tableros de transferencia DEEP SEA ELECTRONICS y
cuenta con la representación oficial en el Perú por más de 19 años.
Provejec se diferencia en el mercado por tener un servicio integral en el post-venta en
todo el Perú. Suministra los equipos, instala los equipos, capacita al cliente y realiza los
mantenimientos preventivos correspondientes.
Otros productos que ofrece la empresa son:
● Encapsulados insonorizados.
● Carretas o remolques.
● Banco condensadores
● Purificador de petróleo y aceite.
● Tanques de combustible para grupos electrógenos.
● Regulador de voltaje.
13
La empresa cuenta con dos locales. Oficinas administrativas localizadas en Ate y una
planta de producción localizada en Huachipa.
1.2 Diagnóstico del sitio web Enero 2015.
Era importante tener un diagnóstico del sitio web antiguo para no cometer los mismos
errores en la elaboración del nuevo sitio web. Estas son las características que
presentaba el sitio web a principios del 2015:
El sitio web de Provejec mostraba un pobre diseño gráfico. Escasa cantidad de
imágenes y las pocas con las que contaba eran de mala calidad y resolución.
Su arquitectura web se basaba en una página web que incluía toda la
información de la empresa. Solo una sección de los productos principales
No había una jerarquización de la información. No contaba con la barra de menú
principal.
No había una organización del contenido definida. La parte de la descripción de
la empresa se encontraba al final del sitio web. En la sección de productos
también se definían los servicios.
No tenía un sistema de administración de contenidos.
No contaba con sistema de web adaptativo (Responsive).
Diseño antiguo de los monitores de aspect ratio de 4:3.
No contaba con una sección de clientes o casos de éxito.
Sin vínculos de las redes sociales.
Cada sección de productos tenía una sobrecarga de información y el contenido
utilizaba un lenguaje técnico.
14
Figura 1.1
Antiguo sitio web de Provejec
Fuente: Captura de pantalla Enero 2015.
1.3 Diagnóstico de Redes Sociales Enero 2015.
Antes de plantear la estrategia en redes sociales y elaborar los ejes temáticos era
necesario tener un diagnóstico de las redes sociales de la empresa.
1.3.1 Facebook
● Sin plan de contenido definido.
● Publicaciones sin diseño gráfico, ni el branding de la marca.
● 68 fans.
● Poca frecuencia de publicación.
● Nula interacción.
● Publicaciones sin pauta.
● Imágenes de la publicación de baja calidad.
1.3.2 LinkedIn
No contaba con LinkedIn
15
1.4 Diagnóstico SEO Enero 2015.
Ya que el SEO es un concepto importante para el posicionamiento de los sitios web de
las empresas en los motores de búsqueda, se analizó si el sitio web de Provejec tenía
buenas prácticas SEO. Este es el diagnóstico que se encontró:
El sitio web de Provejec eventualmente aparecía en las páginas 8 y 9 de los
resultados de búsqueda orgánico.
No contaba con los metatag básicas para SEO.
No contaba con estrategia de contenidos.
Inexistente estrategia de posicionamiento orgánico.
1.5 Diagnóstico SEM
No contaba con anuncios en publicidad en GoogleAdwords.
1.6 Análisis de la competencia. Benchmark.
Se analizó el ecosistema digital de los principales competidores de Provejec para tener
un panorama digital general.
16
1.6.1 Análisis del sitio web de los principales competidores Enero 2015.
Tabla 1.1
Análisis del sitio web de los competidores.
Ferreyros Modasa Cummins
Usabilidad y
experiencia
del usuario
● Gran cantidad de
información con una
estructura de la
información compleja y
un modelo jerárquico.
● Un lenguaje amigable sin
palabras técnicas.
● No cuenta con sistema
Responsive.
● Información
con una
estructura de la
información
jerárquica.
● Un lenguaje
amigable sin
palabras
técnicas.
● Con
Responsive.
● Información
con una
estructura de la
información
jerárquica.
● Un lenguaje
amigable sin
palabras
técnicas.
● Con
Responsive.
.
Fichas
técnicas
● Fichas técnicas para
descargar en la sección
de grupos electrógenos.
● Fichas técnicas
para descargar
en la sección
de grupos
electrógenos.
● Fichas técnicas
para descargar
en la sección
de grupos
electrógenos.
Contenido Sección de noticias
relacionadas con la
empresa.
● Sección de
noticias
relacionadas
con la
empresa.
Sección de
noticias.
Chat No cuenta con chat
No cuenta con
chat.
No cuenta con
chat.
Diseño
Gráfico
● Buena resolución de
imágenes, se aprecia un
trabajo de diseño y
producción de las
fotografías.
● Buena
resolución de
imágenes, se
aprecia un
trabajo de
diseño y
producción de
las fotografía.
● Buena
resolución de
imágenes, se
aprecia un
trabajo de
diseño y
producción de
las fotografía.
17
Estas son las imágenes de la página de portada de cada competidor en Enero del 2015.
Figura 1.2
Página de portada del sitio web de Ferreyros
Fuente: Captura de pantalla.
Figura 1.3
Página de portada del sitio web de Modasa
Fuente: Captura de pantalla.
18
Figura 1.4
Página de portada del sitio web de Cummis
Fuente: Captura de pantalla
En líneas generales los sitios web de los tres competidores directos de Provejec tienen
buenas prácticas en internet y son amigables para los clientes. Por otro lado, ninguno de
los tres sitios web contiene chat, esto sería una diferencia que tendría el sitio web de
Provejec.
1.6.2 Análisis del Facebook de los competidores Enero 2015.
Tabla 1.2
Análisis del Facebook de los competidores
Facebook Ferreyros Modasa Cummis
Fans 150 000 14 000 19 000
Contenido Información interna de
la empresa, contenido
motivacional, fechas
festivas y logros de la
empresa.
Información interna de
la empresa, contenido
motivacional, fechas
festivas, logros de la
empresa y productos de
la empresa.
Información interna de
la empresa,
presentación de
productos.
Interacción Media Media Alta
Frecuencia Cada 3 o 4 días Diario Diario
Estas son ejemplos de publicación del fanpage de cada competidor:
19
Figura 1.5
Publicación de Facebook de Ferreyros
Fuente: Captura de pantalla Octubre 2015.
Figura 1.6
Publicación de Facebook de Modasa
Fuente : captura de pantalla Septiembre 2015.
20
Figura 1.7
Publicación Facebook de Cummis.
Fuente: Captura de pantalla de Facebook Agosto 2016.
Como se puede apreciar en este análisis el contenido publicado en las redes sociales de
la competencia es bastante similar y todos tienen una cantidad de fans importante. La
frecuencia de publicación también es constante. Se puede apreciar buen diseño gráfico
en las imágenes de sus publicaciones y textos concisos en la descripción.
Se analizó la página de Facebook de cada competidor por medio del sitio web
fanpagekarma por el periodo de un mes (Noviembre 2015) para analizar mejor las
métricas de cada fanpage.
21
Figura 1.8
Métricas del Facebook de los competidores.
Fuente: Sitio web Fanpagekarma
Como se puede apreciar en este cuadro la inversión mensual para Facebook de los tres
principales competidores es considerable, siendo Ferreyros la empresa que mayor
invierte. Modasa tiene mucha más frecuencia de publicación pero menos participación
de los usuarios. Ferreyros no publica constantemente pero la participación de los
usuarios es mucho más alta debido a la gran cantidad de pauta que coloca a sus
publicaciones.
1.6.3 Análisis LinkedIn Enero 2015.
Cuadro comparativo del LinkedIn de los competidores:
Tabla 1.3
Análisis del LinkedIn de los competidores
Ferreyros Modasa Cummis
Seguidores 28 000 1359 371
Contenido Información interna de
la empresa,
presentación de
productos y
certificaciones
obtenidas.
Información interna de
la empresa, contenido
motivacional, fechas
festivas, logros de la
empresa y productos de
la empresa.
Información interna de
la empresa,
presentación de
productos.
Interacción Media Media Media
Frecuencia 2 veces al mes
aproximadamente
Diario Diario
Estas son ejemplos de publicación de LinkedIn de los tres competidores:
22
Figura 1.9
Publicación de LinkedIn de Modasa
Fuente: Captura de pantalla Enero 2015.
Figura 1.10
Publicación de LinkedIn de Cummis
Fuente: Captura de pantalla Enero 2015.
23
Figura 1.11
Publicación LinkedIn Ferreyros
Fuente: Captura de pantalla LinkedIn Enero 2015.
Como se puede apreciar al igual que Facebook el contenido mostrado en LinkedIn es
bastante similar en las tres empresas. En el caso de Ferreyros la frecuencia de
publicación es bastante baja a comparación de Cummis y Modasa pero su interacción es
igual que los demás competidores debido a la gran cantidad de seguidores.
Las tres empresas tienen buen diseño gráfico en sus publicaciones, el texto en el
encabezado no es muy extenso y colocan siempre un enlace que direcciona a su sitio
web como estrategia SEO.
1.7 FODA
Se realizó un FODA general de la empresa y uno comunicacional para conocer la
situación de Provejec en estos dos aspectos y a partir de este análisis plantear las
estrategias del plan de social media.
El método utilizado para elaborar los FODA fue la observación del modo de operación
de la empresa y el brochure. También se realizó entrevistas informales no estructuradas
a la gerencia general, los jefes de áreas y colaboradores.
24
1.7.1 FODA GENERAL
Tabla 1.4
FODA general de Provejec.
Fortalezas
● Experiencia de 19 años en
el sector.
● Excelente post-venta y
servicio integral.
● Personal capacitado en las
sucursales de los
proveedores del
extranjero.
● Sólida reputación en el
sector.
● Stock de productos.
● Servicio post-venta en
todo el territorio nacional.
Debilidades
● Centralización en la toma
de decisiones en gerencia
general.
● Poca presencia en internet
de la marca.
● Desorganización en los
procesos de la empresa.
● Lenta respuesta a las
solicitudes de cotización.
Oportunidades
● Nuevas oportunidades de
negocio con el “boom
inmobiliario”.
● Respaldo sólido de los
proveedores extranjeros.
● Debido al fenómeno el
niño muchas empresas del
norte requieren grupos
electrógenos para sus
planes de contingencia.
Amenazas
● Incertidumbre en el
mercado por próximas
elecciones.
● Estancamiento de
proyectos por la espera
del cambio de gobierno y
la crisis económica
mundial.
● Competencia con precios
muy reducidos debido a la
procedencia china de los
productos.
25
1.7.2 FODA COMUNICACIONAL
Tabla 1.5
FODA comunicacional de Provejec.
1.8 Conclusiones del diagnóstico.
Se llegó a la conclusión que los competidores directos de Provejec si tienen una buena
presencia en social media. La mayoría presenta buena arquitectura de la información y
excelente experiencia del usuario en sus sitios web. En redes sociales presentaban temas
similares de publicación y la frecuencia de publicación es constante. Los tres
competidores principales tienen un presupuesto considerable de inversión en redes
sociales.
Por otro lado, Provejec no tenía buena presencia en internet. Su sitio web era muy
básico, sin una estructura definida y un pobre diseño gráfico. En redes sociales no
presentaba un plan de contenidos definido y no había buen diseño gráfico en sus
publicaciones. No contaba con buenas prácticas SEO y no tenía anuncios en los
buscadores.
Fortalezas
Inclusión de personal
especializado en
marketing.
Destinación de
presupuesto para mejorar
el marketing digital.
Buena relaciones
comerciales con los
clientes.
Debilidades
Inexistente área de
marketing en la empresa.
Pobre diseño gráfico del
brochure. empresarial.
Inexistente identidad
visual.
Diferentes logotipos en
los materiales gráficos.
Escasa presencia de la
marca en internet.
Sitio web muy básico.
Oportunidades
Herramientas de análisis
estadísticas gratuitas.
Amenazas
Mayor inversión en
marketing digital de la
competencia.
Identidad corporativa
sólida de la competencia.
Empresas pequeñas del
rubro optan por tener
presencia en internet.
26
CAPÍTULO II: SOCIAL MEDIA PLAN
Luego del análisis de la situación de Provejec en internet y de los principales
competidores. Se procedió a plantear los objetivos de la estrategia digital y el plan de
social media.
2.1 Público objetivo.
Antes de plantear el plan de social media era de suma importancia definir al público
objetivo de Provejec, que al dedicarse a la comercialización de grupos electrógenos y
todo lo relacionado al rubro, los potenciales clientes son empresas de todos los sectores
en todo el Perú. Se definió al público objetivo como personas entre 23 y 55 años que
trabajan en pequeñas, medianas y grandes empresas que normalmente busquen el
requerimiento del grupo electrógeno o tomen la decisión de compra y que sean:
● Dueños de empresas
● Jefe de obra.
● Gerente General
● Gerente de ventas
● Jefe de ventas
● Jefe de logística.
● Jefe de mantenimiento.
● Asistente de mantenimiento.
● Asistente de logística.
● Ingenieros
● Ingenieros Eléctricos
● Arquitectos.
● Asistente de gerencia.
● Jefe de compras.
● Asistente de compras.
● Electricistas.
● Administrativos.
● Secretarias.
27
● Ejecutivos comerciales.
2.2 Objetivos
Luego de definir al público objetivo y el análisis del diagnóstico de Provejec en internet
se procedió a definir los objetivos generales de la estrategia digital:
● Mejorar la presencia digital de la marca.
● Generar tráfico al sitio web para obtener solicitudes de cotización.
2.3 Matriz del Social Media Plan
Para García (2012) en base a los objetivos planteados para el plan de social media se
tiene que definir estrategias y posteriormente acciones. Es por esto que se planteó una
matriz en base a los objetivos trazados.
Tabla 2.1
Matriz Social Media
Objetivos Social Media Plan Estrategias Acciones
Mejorar la presencia digital de
la marca. Diseñar un nuevo sitio
web.
Plantear nueva estructura
de la información.
Que el sitio tenga una
buena experiencia del
usuario.
Que el sitio web sea
accesible.
Que el sitio tenga buen
diseño gráfico.
Mostrar los casos de
éxito de la empresa en el
sitio web.
Plantear temáticas de
contenidos relacionados
al rubro.
28
Tener presencia en redes
sociales (Facebook,
LinkedIn).
Crear e implementar
contenidos en redes
sociales.
Promocionar productos
en redes sociales.
Tener interacción con los
usuarios.
Generar tráfico al sitio web
para obtener solicitudes de
cotización.
Estrategias SEO offpage.
Linkbuilding.
Hacer marketing viral.
Estrategias SEO onpage.
Creación de contenidos
audiovisual en el sitio
web.
Que el sitio web tenga
administración de
contenidos.
Incluir los principales
metatag en el sitio web.
Incluir palabras clave de
los principales productos
al sitio web.
Optimizar tiempo de
descarga del sitio web.
Que el sitio web tenga un
formulario de contacto.
Implementar un chat en
el sitio web.
Publicidad SEM.
Diseñar campaña de
anuncios pagados
(Google Adwords)
Publicidad en Redes
sociales.
Linkbuilding.
Segmentar y colocar
pauta a las publicaciones
por redes sociales.
Hacer marketing viral.
Contestar consultas por
medio de las redes
sociales.
29
Era necesario tener un nuevo sitio web y tener presencia en redes sociales para estar a la
par con los competidores. Se solicitó a la gerencia general un presupuesto para invertir
en redes sociales. Se logró obtener 100 dólares mensuales para la publicidad por redes
sociales. El presupuesto se dividió en la mitad de inversión para Facebook y la otra
mitad para LinkedIn. Se aprobó también un presupuesto para subcontratar una agencia
especializada en la programación de un nuevo sitio web. También se subcontrató a una
agencia que administrara la cuenta de GoogleAdwords bajo la supervisión del autor de
este proyecto.
30
CAPÍTULO III: NUEVO SITIO WEB DE PROVEJEC
3.1 Desarrollo del nuevo sitio web.
El autor de este proyecto fue el estratega de la nueva estructura del sitio web y de la
arquitectura de la información. Se subcontrató a una agencia para que se encargue de los
aspectos técnicos como la programación y el diseño del sitio web.
3.1.1 Diseño. Nueva estructura y arquitectura de la información.
Se planteó un nuevo sitio web con una nueva estructura de la información. La nueva
estructura está conformada por 6 secciones:
● Home: Página principal de la empresa se muestra la diferenciación de la
empresa y los productos principales.
● Nosotros: Se muestra misión y visión de la empresa y los valores corporativos.
● Servicios: Muestra los servicios que ofrece la empresa.
● Casos de éxito: Principales proyectos exitosos de la empresa.
● Provejec tv: Videos relacionados con la empresa.
● Contacto: Formulario de contacto y mapa de los locales de la empresa.
31
Esta es la estructura que se planteó para el sitio web:
Figura 3.1
Sitemap Provejec.
Fuente: elaboración propia.
La página home es la página principal del sitio web. Se implementaron tres banners para
colocar información importante de la empresa. En el primero se colocó un lema con la
palabra clave “grupos electrógenos” y una imagen relacionada. En el segundo banner se
colocó una frase relacionada al servicio post-venta de la empresa que es la
diferenciación con respecto a la competencia y una imagen relacionada. En el tercer
banner se colocó una frase para presentar las marcas de motores que distribuye la
empresa con la imagen de un grupo electrógeno y al costado los logotipos de la marcas
de los motores de los grupos electrógenos.
32
Debajo de los banners se colocó cinco imágenes de los productos principales de la
empresa que son botones que direccionan a la página de estos productos. Debajo se
colocó una iconografía y un texto describiendo la diferenciación de Provejec. Y por
último se colocó una barra horizontal con los logotipos de los principales y más
importante clientes de Provejec.
Figura 3.2
Página principal y primer banner del sitio web de Provejec.
Fuente: Captura de pantalla
33
Figura 3.3
Segundo banner de la página home.
Fuente: Captura de pantalla.
Figura 3.4
Tercer banner de la página home.
Fuente: captura de pantalla.
34
Figura 3.5
Segunda parte de la página home.
Fuente: Captura de pantalla.
En la página Nosotros se colocó una imagen de los colaboradores en una planta de
producción con la frase “Nosotros Brindamos Desarrollo”. Debajo la misión y la visión
de la empresa y posteriormente iconografías de los valores de la empresa con un corto
texto descriptivo.
35
Figura 3.6
Página nosotros.
Fuente: captura de pantalla.
En la página de productos se colocó una imagen de los colaboradores de la empresa
trabajando con la frase “nuestros productos de la mejor calidad”. Luego de analizar los
tipos de productos, se procedió a colocar las siguientes categorías:
● Generación de energía (A):
o Grupos electrógenos.
o Tableros de transferencia.
o Banco condensadores.
o Tableros de transferencia.
● Accesorios (B):
o Módulos de control.
o Carretas.
o Encapsulados insonorizados.
o Tanques de combustible.
o Purificador de petróleo y aceite.
o Modernización de motores.
o Regulador de voltaje.
36
● Nuevos productos (C):
o Generadores Híbridos.
Figura 3.7
Página de productos.
Fuente: captura de pantalla.
En cada categoría están los productos correspondientes, teniendo cada producto su
página individual y en ella la descripción de estos.
A B C
37
Figura 3.8
Página de producto.
Fuente: captura de pantalla.
En la página servicios se colocó una imagen de un colaborar realizando un
mantenimiento a un grupo electrógeno con la frase “nuestra diferencia el servicio post-
venta” y posteriormente se muestran iconografías, ver figura 3.8, que son botones de los
servicios que direccionan a la descripción junto una foto relacionada.
38
Figura 3.9
Página de servicios
Fuente: captura de pantalla.
En la página casos de éxito se colocó una imagen de una grúa transportando un grupo
electrógeno y la frase “ellos garantizan nuestro servicio”. Debajo se muestran un banner
con imágenes de los proyectos exitosos con una breve descripción del trabajo realizado.
Figura 3.10
Página de servicios.
39
Fuente: Captura de pantalla.
En la página Provejec TV se colocó una imagen de los colaboradores de la empresa con
el jefe de planta. Debajo se colocó videos relacionados a la empresa producidos por el
autor de este proyecto que se encargó de la elaboración de los guiones, la producción y
post-producción.
Figura 3.11
Página Provejec TV
Fuente: captura de pantalla
En la página de contacto se colocó una imagen de un técnico electricista hablando por
teléfono con la frase “brindamos atención de primera”. Debajo un formulario, para que
los usuarios puedan realizar consultas, los datos de la empresa y los mapas para llegar a
los dos locales.
40
Figura 3.12
Página de contacto.
Fuente: Captura de pantalla.
3.2 Usabilidad y experiencia del usuario
Como vimos en la primera sección de este capítulo se distribuyó la información
coherentemente de tal manera que el usuario pueda identificar cada categoría con
facilidad. Según Maciá y Gosende (2010) el modelo jerárquico es ideal para los sitios
web de las empresas, ya que es fácil de aprender. Es por esto que se optó por un
modelo jerárquico pero con navegabilidad en red para potenciar la buena experiencia
del usuario.
Jakob Nielsen (Como se citó en Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014) afirma que si el sitio
web es difícil de usar o navegar y no muestra lo que la empresa ofrece los clientes
pueden abandonarlo. Es por esto que el sitio web de Provejec fue diseñado para que los
clientes pudieran encontrar con facilidad y rapidez los productos de interés. El cliente o
usuario puede llegar a la página de los productos principales dando un solo clic desde la
página principal y puede llegar a cualquier producto con 3 clics. La página home
muestra claramente el producto principal de la empresa con una imagen de un grupo
41
electrógeno y la frase en el banner principal “suministramos grupos electrógenos,
brindamos energía y desarrollo”.
Por otro lado aciá y osende 2010 plantean que el sitio web tiene que estar dise ado
para los objetivos estratégicos de la empresa. En el caso del sitio web de Provejec fue
diseñado para mostrar los productos y conseguir consultas o solicitudes de cotización.
Los usuarios pueden realizar consultas por medio de la sección de contacto llenando un
formulario simple o por medio del chat implementado se pueden comunicar
instantáneamente con un asesor de la empresa y pueden realizar preguntas o solicitar
cotizaciones. Los datos que los usuarios tienen que colocar en el formulario de contacto
para realizar las solicitudes de cotización son: correo electrónico, celular y nombre
completo. Estos datos se guardaron en los archivos de la empresa como base de datos.
Para mejorar la experiencia del usuario el menú principal se colocó en la parte superior
de todas las páginas del sitio web y se implementó la función que sea estático para que
el cliente no pierda tiempo en subir con el cursor si en caso requiera navegar a otra
página.
Para que el usuario sepa en qué página del sitio web se encuentra se señalizó en los
botones con texto en negrita. Para identificar todos los botones del sitio se implementó
un efecto de tonalidad de color.
Figura 3.13
Señalización de botones.
Fuente: Captura de pantalla.
42
Tal como lo señala Scott (2010) las imágenes son una herramienta muy poderosa para
un sitio web, ya que usualmente es lo que el usuario aprecia en primera instancia. Se
colocaron imágenes de muy buena resolución y calidad acorde a la temática de cada
página del sitio web.
Los textos están con palabras simples, son concisos y están descritos siguiendo una
estructura piramidal, lo más importante del mensaje está primero. Se enfatizó mucho en
este tema ya que normalmente la descripción de los productos industriales se utiliza
muchas palabras técnicas.
Se jerarquizó la información para que los usuarios puedan diferenciar la temática de
cada página web utilizando diferentes colores y tamaños de tipografía para los títulos de
las diferentes páginas y categorías de productos.
Figura 3.14
Descripción de productos.
Fuente: Captura de pantalla.
3.3 Web Autoadministrable.
Se solicitó a la agencia encargada de la programación que el sitio web tenga un sistema
de administración de contenidos para que se pueda modificar todos los elementos. Con
el sistema de administración de contenidos implementado se pueden cambiar todos los
43
textos de todas las páginas webs, cambiar fotos, enlaces internos, enlaces de las redes
sociales, cambiar los números de teléfonos de la parte inferior. También se puede
personalizar la descripción principal, los títulos y las URL.
En la página home se habilitó para poder cambiar las imágenes de los banners y las
frases respectivas de cada banner y los productos principales. También poder modificar
la sección que describe la diferenciación que tiene la empresa y cambiar los logotipos
de los clientes más importantes.
En la página Nosotros se habilitó para cambiar los textos de la misión y visión de la
empresa así como los textos descriptivos de los valores empresariales.
En la página de productos se habilitó para añadir y retirar productos de las tres
categorías existentes y poder cambiar el nombre de las categorías porque en un futuro la
empresa añadirá una nueva línea de productos. En cada página de los productos se
puede colocar tres tipos del mismo producto y habilitar un botón para subir una ficha
técnica en formato PDF.
En la página de servicios se habilitó para cambiar las iconografías de los servicios que
ofrece la empresa y los textos e imágenes de cada servicio. También se puede añadir y
cambiar el orden de los servicios según la relevancia.
En la página casos de éxito se puede añadir proyectos exitosos de la empresa y
modificar y añadir las imágenes de cada proyecto realizado. Debajo se puede colocar
un texto descriptivo de lo que se realizó en cada proyecto.
En la página de PROVEJEC TV se habilitó para añadir vídeos enlazados desde el canal
de Youtube de la empresa y cambiar el texto descriptivo de los videos.
44
Figura 3.15
Interfaz del administrador de contenidos
Fuente: Captura de pantalla.
En la sección de contacto se habilitó para cambiar los mails, los teléfonos y poder
cambiar la ubicación de los locales, ya que en un futuro la empresa piensa vender el
local de Ate y mudarse a otro distrito.
También se habilitó una sección para colocar el código que Google Analytics te brinda
para enlazar al sitio web y tener la posibilidad de visualizar y analizar todas las
estadísticas del sitio web.
3.4 Accesibilidad y Responsive.
El sitio web se diseñó para que se pueda apreciar en todos los exploradores sin
alteraciones. También se implementó el sistema de web adaptativo (responsive) para
que se pueda apreciar la interfaz del sitio web en cualquier tamaño de pantalla sin
alterar la funcionalidad.
45
Figura 3.16
Interfaz del sitio web en el explorador safari.
Fuente: captura de pantalla.
Figura 3.17
Interfaz del sitio web en una tablet.
Fuente: captura de pantalla.
46
Figura 3.18
Interfaz del sitio web en el explorador Mozila
Fuente: captura de pantalla.
Figura 3.19
Interfaz del sitio web en un celular.
Fuente: captura de pantalla.
47
CAPÍTULO IV: ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES
4.1 Estrategia en Facebook
A continuación se mostrará la estrategia plasmada en la plataforma Facebook
gestionada por el autor de este proyecto.
4.1.2 Diseño y contenido
El diseño de las imágenes del contenido se basó en los estándares de Facebook para que
una imagen salga en buena calidad y resolución. En todas las imágenes de las
publicaciones siempre se colocó una frase corta relacionada al tema de publicación y el
logotipo de la empresa en la parte inferior izquierda, en el encabezado un texto
descriptivo conciso junto a hashtags con las palabras clave del producto y un enlace
direccionando a las distintas páginas web del sitio web dependiendo del tema tratado.
Tal como señala Moreno (2014) es importante definir las temáticas que se publicarán en
las redes sociales y en los textos incluir las palabras clave de los productos o servicios
de la empresa. Las publicaciones basadas en Facebook principalmente se basaron en las
siguientes temáticas:
Consejos para ahorrar energía en la casa o en la oficina.
Casos de éxito de la empresa.
Servicios de la empresa
Contenido viral
Mostrar productos de la empresa.
Para Moreno (2014) en las redes sociales se tiene que mostrar en lado humano de la
empresa es por esto que se enfatizó en hacer publicaciones de consejos para ahorrar
energía y seguridad eléctrica.
4.1.3 Calendario de publicaciones y pauta.
48
Tal como indica Moreno (2014) se creó un calendario de cada mes definiendo la
temática, la frecuencia y el presupuesto destinado a cada publicación de Facebook. Las
publicaciones fueron de una frecuencia de 2 veces por semana.
Figura 4.1
Planificación del contenido y pauta de Facebook.
Fuente: elaboración propia.
4.1.4 Contenido Viral
En la estrategia de contenidos en Facebook se hizo publicaciones que se puedan
relacionar a las tendencias que se viralizaban en Facebook. Para Somalo (2011) para
que un contenido se viralice tiene que ser creativo y sorprender al usuario. Un caso en
particular fue una publicación que hacía referencia a los constantes apagones en el
estadio del equipo Universitario de deportes, la cual tuvo un alcance masivo incluso
apareciendo como noticia en la versión digital de los principales diarios.
49
Figura 4.2
Publicación de contenido viral en Facebook.
Fuente: captura de pantalla.
Figura 4.3
Noticia en el portal la 10.
Fuente: captura de pantalla del portal la 10 Octubre 2015.
50
Figura 4.4
Noticia en el portal de RPP.
Fuente: captura de pantalla del portal RPP Octubre 2015,
Figura 4.5
Noticia en el portal Depor.
Fuente: captura de pantalla Depor Octubre 2015.
51
4.1.5 Segmentación y pauta.
Al tener un presupuesto sólo de 100 dólares se asignó la mitad para Facebook que
aproximadamente eran 150 soles por mes. De las cuales se puso pauta a dos
publicaciones semanales con una inversión entre 15 y 20 soles cada una. Posteriormente
se aumentó la pauta por cada publicación y sólo se invirtió en las publicaciones que se
consideraron más relevantes para obtener un mayor alcance y por ende un mayor
porcentaje de conversión.
Se consideró estos parámetros para la mayoría de las publicaciones:
Tabla 4.1
Segmentación de publicaciones de Facebook.
4.2 Estrategias en LinkedIn.
Para Kerpen (2012) tener presencia en LinkedIn es fundamental porque hay mucho más
variedad de perfiles profesionales incluso están los altos directivos que no podrían estar
en Facebook. Es por esto que se decidió tener presencia en esta red social.
Género Edad Intereses Cargos Ubicación
Hombre y
mujeres.
23 - 60 Electricidad Jefe de Compras y
Suministros
Auxiliar de Compras
Compras y Logística
Analista de Compras
Dpto. Compras
Ingeniero
Electricista
Coordinadora de
Compras
Jefe de Compras,
Compras
Gerente de Compras
Comprador Jr
Asistente de
Compras
Logistics
Coordinator
Jefe de Compras y
Logística
Encargado de
Compras o Logística
Todo el Perú
Capitales de las
ciudades más
importantes.
52
4.2.1 Diseño y contenido
El diseño para LinkedIn se basó en los estándares para que las imágenes salgan de
buena calidad y resolución. También en todas las publicaciones se colocó una frase
dentro de la imagen que esté relacionada al tema publicado y un texto descriptivo en el
encabezado de la publicación y los enlaces respectivos al sitio web.
El contenido publicado en LinkedIn se basó principalmente en mostrar el servicio
integral de la empresa y los productos de la empresa. También se publicaron noticias
relacionadas al rubro de energía eléctrica. Las temáticas publicadas fueron:
Casos de éxito de la empresa.
Servicios de la empresa
Branding de la marca
Noticias relacionadas al rubro.
4.2.2 Calendario de publicaciones y pauta
Al igual que Facebook se creó un calendario de publicación indicando la temática de la
publicación, la frecuencia y el presupuesto destinado a cada publicación.
Figura 4.6
Planificación del contenido y pauta de LinkedIn.
Fuente: Elaboración propia.
53
4.2.3 Segmentación y pauta
El presupuesto destinado para LinkedIn fue de 50 dólares mensuales que se dividió en
12 dólares para una publicación por semana. Posteriormente se aumentó la pauta a las
publicaciones más relevantes para obtener un mayor alcance y conversión.
La segmentación de los anuncios tuvo estos parámetros:
Tabla 4.2
Segmentación publicaciones LinkedIn.
Género Edad Ubicación Sector
empresarial
Cargos de los usuarios.
Hombre y
mujeres
21 - 55 Lima Todos los
sectores
Jefe de Compras
y Suministros
Auxiliar de
Compras
Compras y
Logística
Analista de
Compras
Dpto. Compras
Ingeniero
Electricista
Coordinadora de
Compras
Jefe de Compras,
Compras
Gerente de
Compras
Comprador Jr
Asistente de
Compras
Logistics
Coordinator
Jefe de Compras
y Logística
Encargado de
Compras o
Logística
Fuente: elaboración propia.
54
CAPÍTULO V: ESTRATEGIA SEO Y SEM
5.1 Estrategia SEO
Lo primero que se planteó para la estrategia SEO fue definir las palabras clave que
normalmente los clientes colocan en la barra del buscador para buscar los productos de
la empresa. Se planteó un primer grupo principal de palabras clave a trabajar para
aumentar el ranking en los resultados de búsqueda. Las palabras clave elegidas fueron:
grupos electrógenos
venta de grupos electrógeno
grupos electrógenos Perú
El segundo grupo de palabras clave está relacionado con el resto de productos:
encapsulados insonorizados
deep sea electronics
deep sea electronics peru
tanques de combustible
carretas para grupos electrógenos
tableros de transferencia automática
5.1.2 Estrategias On-page.
La primera estrategia fue la correcta colocación de las diversas meta etiquetas en todo el
sitio web. Una de las más importantes fue la descripción principal del sitio web, se
colocó un texto descriptivo general de la empresa con las palabras de los principales
productos. Se colocó también en la URL de cada página de los productos la palabra
clave correspondiente para ayudar a que el motor de búsqueda reconozca el tema de
cada página web.
55
Como afirma Fleischner (2013) la experiencia del usuario es importante para escalar
posiciones en el ranking de las búsquedas. Como se había mencionado en el primer
capítulo se diseñó el sitio web para garantizar una experiencia del usuario óptima.
Figura 5.1
Urls en el sitio web de provejec.
Fuente: captura de pantalla.
Ya que la velocidad de descarga es importante para los motores de búsqueda, se
optimizaron las imágenes para que la descarga sea rápida. Se verificó esto con la
herramienta de Google Pagespeed Tools.
56
Figura 5.2
Velocidad de descarga del sitio web de Provejec.
Fuente: captura de pantalla.
Tal como los afirma Fleischner (2013) una de las estrategias más importantes on-page
es la creación de contenido audiovisual. Se creó un canal de Youtube el cual está
enlazado a la sección PROVEJEC TV y se colgaron 4 videos relacionados al rubro de la
empresa. Esta acción fue de suma relevancia para Provejec, ya que los competidores
medianos no contaban con este recurso. Los videos, como se había mencionado
anteriormente, fueron producidos por el autor de este proyecto. Los 4 videos tuvieron un
total de 1208 vistas orgánicas. La temática de los videos colgados fueron:
Eventos internos de la empresa.
Servicios realizados.
Información del funcionamiento de los equipos que comercializa Provejec.
57
Figura 5.3
Video sobre campeonato de fútbol día del trabajo.
Fuente: Captura de pantalla.
Figura 5.4
Video sobre el funcionamiento de un grupo electrógeno.
Fuente: Captura de pantalla.
5.1.3 Estrategias OFF page.
Se utilizó la estrategia de “link-building” registrando el sitio web de Provejec en
directorios web de empresas de Perú para aumentar la relevancia de la página. En el
sitio web de DEEP SEA ELECTRONICS se colocó el enlace del sitio web de Provejec
confirmado la distribución oficial de sus productos en el Perú. Esto hizo que el sitio web
58
de Provejec aparezca primero en los resultado de búsqueda al colocar la palabra clave
“deep sea electronics Perú” en el cuadro de búsqueda.
Figura 5.5
Resultado de búsqueda de la palabra clave “deep sea electronics peru”
Fuente: Captura de pantalla.
Como señala García el contenido creado en las redes sociales también influye
directamente en el SEO. Se realizó un plan de contenidos en Facebook y Linkedin
posteando con frecuencia contenido relevante del rubro y de la empresa. Las
publicaciones posteadas siempre con las palabras claves del producto principal de la
empresa junto con un link que direccionaba al sitio web para reforzar la estrategia “link-
building”.
5.2 Estrategia SEM
La agencia administradora del hosting del sitio web se encargó de administrar la
campaña de Google Adwords. Se brindó una lista de palabras clave para que activaran
los anuncios de Adwords. La lista de palabras clave seleccionadas son:
59
Tabla 5.1
Palabras clave para la campaña de anuncios pagados.
Palabra clave
aislamientos acústicos
alquiler de generadores eléctricos
alquiler de grupo electrógeno
alquiler de grupos electrógenos
equipos ups
gabinetes insonorizados
generadores eléctricos peru
grupo electrógeno alquiler
grupo electrógeno encapsulado
grupo electrogeno insonorizado
grupo generador
grupos electrógenos
grupos electrogenos diesel
grupos electrogenos insonorizados
grupos electrogenos perkins
grupos electrogenos peru
grupos generadores
insonorizacion de grupos electrógenos
instalación de grupos electrógenos
mantenimiento de grupos electrógenos
módulos de control electrónico
reguladores de voltaje
reparación de grupos electrógenos
tablero de transferencia manual
tablero transferencia automática
tableros de transferencia
tableros de transferencia automática
tableros de transferencia automática para grupos electrógenos
tableros eléctricos Perú
tanque de almacenamiento de combustible
tanque de combustible diesel
tanques de almacenamiento de combustible
venta de generador eléctrico
venta de grupos electrógenos
60
Figura 5.6
Anuncio de Google Adword de Provejec.
Fuente: captura de pantalla.
La agencia mensualmente envía reportes con el rendimiento de las palabras clave y los
anuncios para analizar las estadísticas y evaluar realizar cambios para optimizar la
campaña.
61
CAPÍTULO VI: VALIDACIÓN DE LAS ACCIONES
REALIZADAS EN BASE A LOS OBJETIVOS
PLANTEADOS
En este capítulo se mostrará los resultados del proyecto en base a los objetivos
planteados.
6.1 Validación de las redes sociales
6.1.1 Facebook
A continuación se presentará las publicaciones más importantes de cada eje temático del
plan de contenidos en Facebook.
Eje temático: Promoción de productos
Figura 6.1
Publicación promoción de productos
62
Fuente: captura de pantalla de Facebook.
Figura 6.2
Comentarios de la publicación de Facebook.
Fuente: captura de pantalla.
Esta publicación se mostró un grupo electrógeno con carreta móvil ya que la mayoría
de empresas de la competencia sólo brindan el grupo electrógeno sin accesorios. En
este caso la inversión fue de 150 soles, ya que fue una publicación para obtener mayor
tráfico a la web y por ende mayor número de conversiones. A continuación mostraré las
estadísticas más importantes de esta publicación.
Tabla 6.1
Estadísticas de la publicación de promoción de productos.
Alcance
total
Reacciones Veces que
se compartió
Clicks
en
enlace
Otros
clicks
Comentarios
preguntando
por cotización
Inbox
27,917 306 10 33 94 12 3
63
El día que se programó la pauta de esta publicación se logró que Facebook sea el primer
canal de adquisición al sitio web.
Figura 6.3
Adquisición de la publicación.
Fuente: Captura de pantalla.
64
Eje temáitco: Consejos ahorro de energía.
Figura 6.4
Publicación de consejo ahorro de energía.
Fuente: Captura de pantalla.
Es esta publicación y en todas las de este eje temático se mostró consejos cotidianos
para ahorrar energía que cualquiera pueda realizar con facilidad. En este caso la
publicación fue de 20 soles. Estas son las estadísticas de esta publicación:
Tabla 6.2
Estadísticas de la publicación de consejo de ahorro de energía.
Alcance
total
Reacciones Veces que
se compartió
Clicks
en
enlace
Otros
clicks
3,245 120 7 0 94
65
Eje temático: Casos de éxito
Figura 6.5
Publicación de caso de éxito
Fuente: captura de pantalla Facebook.
En este caso se mostró un grupo electrógeno suministrado para un fundo en Ica para
reforzar el concepto que la empresa llega a todo el Perú. La inversión fue de 20 soles y
estas fueron las estadísticas:
Tabla 6.3
Estadísticas de la publicación de casos de éxito.
Alcance
total
Reacciones Veces que
se compartió
Clicks
en
enlace
Otros
clicks
3,245 120 7 33 0
66
Eje contenido: Contenido Viral.
Figura 6.7
Publicación de contenido viral
Fuente: Captura de pantalla Facebook.
En este caso se publicó contenido relacionado al lanzamiento del popular juego
PokemonGo en formato Gif y se vinculó un concepto del juego con el funcionamiento
de los grupos electrógenos. La publicación se centro en resaltar la generación de energía
del grupo electrógeno. Estos son las métricas de esta publicación:
67
Tabla 6.4
Estadísticas de la publicación de contenido viral.
Eje temático: Servicios.
Figura 6.8
Publicación de servicios.
Fuente: Captura de pantalla Facebook.
Alcance
total
Reacciones Veces que
se compartió
Clicks
en
enlace
Otros
clicks
4,859 168 13 56 54
68
Esta publicación se basó en el servicio integral que tiene Provejec que es la
diferenciación al resto de la competencia. Se colocó 4 imágenes diferentes y separadas
para lograr que el formato de imagen sea mas grande y asi resaltar la publicación. Estos
fueron las estadísticas con una inversión de 20 soles:
Tabla 6.5
Estadísticas de la publicación de servicios.
6.1.2 Métricas Generales de Facebook
Estas son las estadísticas generales de la estrategia de contenidos en la red social
Facebook.
Tabla 6.6
Métricas generales de Facebook Junio 2015 hasta Octubre 2016.
Fans Alcance orgánico Alcance Pagado Reacciones,
comentarios y
veces que se
compartió las
publicaciones
Clicks en
publicaciones
1,739 18,927 463,881 3,334 5675
Alcance
total
Reacciones Veces que
se compartió
Clicks
en
enlace
Otros
clicks
3,329 66 1 2 16
69
Figura 6.9
Progreso de me gustas del fanpage de Provejec.
Fuente: captura de pantalla de Facbook.
Esta es la tabla de la evolución de los fans. Como se puede apreciar a lo largo de
proyecto el aumento de seguidores se dio de una manera constante logrando obtener una
cantidad interesante de seguidores a pesar de la poca inversión.
6.1.3. LinkedIn
A continuación presentaré las publicaciones más importantes de cada eje temático del
plan de contenidos en LinkedIn.
70
Eje tematico: Casos de éxito
Figura 6.10
Publicación LinkedIn sobre caso de éxito.
Fuente: Captura de pantalla.
En este caso se mostró el suministro y el servicio de instalación de un grupo electrógeno
para el Programa de las Naciones Unidas. Se colocó un la frase “energía para todos los
sectores” para recalcar que los grupos electrógenos que suministra la empresas se
venden a todos los sectores. La pauta fue de 14 dólares por un día y estos fueron los
resultados estadísticos:
Impresiones Clicks en el
anuncio y/o
página.
Acciones
sociales
Recomendaciones CTR
Medio
2,213 8 4 2 0,362
71
Tabla 6.7
Métricas de la publicación casos de éxito.
Eje temático: Servicio integral.
Figura 6.11
Publicación de LinkedIn sobre el servicio integral.
Fuente: captura de pantalla.
En LinkedIn también se mostró el servicio integral que tiene provejec con respecto al
resto de la competencia. Se utilizó al igual que en facebook 4 imágenes juntas para
mostrar los productos y servicios. Estas fueron las estadísticas:
Impresiones Clics en el
anuncio y/o
página.
Acciones
sociales
Recomendaciones CTR
Medio
2,213 8 4 2 0,362
72
Tabla 6.8
Métricas de la publicación de servicio intergral.
Eje temático: Noticias relacionadas al rubro
Figura 6.12
Publicación LinkedIn de noticias relacionadas al rubro.
Fuente: captura de pantalla.
En este caso fue la publicación de una noticia relacionada al rubro de energía, no tuvo
pauta porque el objetivo de la publicación de noticia era recordación de la marca y no
obtener conversiones.
Impresiones Clics en el
anuncio y/o
página.
Acciones
sociales
Recomendaciones CTR
Medio
3,284 6 5 2 0,183
73
Eje tematico: Brading de la marca.
Figura 6.13
Publicación LinkedIn branding de a marca.
Fuente: captura de pantalla.
En esta publicación se resaltó que Provejec suministra grupos electrógeno en todo el
Perú. Se colocó la imagen de un hotel lujoso en medio de la selva con la luces
prendidas. La inversión fue de 14 dólares y los resultados de la publicación fueron
estos:
Tabla 6.9
Métricas de la publicación sobre branding.
Impresiones Clicks en el
anuncio y/o
página.
Acciones
sociales
Recomendaciones CTR
Medio
1243 6 4 1 0,647%
74
6.1.4 Estadistica generales de la camapaña en LinkedIn.
Tabla 6.10
Métricas generales de la campaña de LinkedIn Junio 2015 hasta Octubre 2016.
Impresiones Clics CTR
medio
Acciones
sociales
Interacción
total
Interacción
media
CPC
medio
CPM
medio
47.305 178 0,376% 106 284 0.6% 1.61 USD 6,06USD
6.2 Validación SEO
Gracias a la estrategia para los resultados de búsqueda orgánica se logró que el sitio web
de Provejec se ubique dentro de los 10 primeros resultados orgánicos con las palabras
clave de los productos principales. Para llegar a estos resultados coloqué 4 veces cada
palabra clave en la barra de búsqueda de Google.
Tabla 6.11
Posiciones orgánicas de las principales palabras clave.
Palabra clave Posicionamiento orgánico
Grupos electrógenos Perú Entre la 4 y 9 posición
Grupos electrógeno biogas Entre 2 y 4 posición
Tableros de transferencia Entre la 2 y 4 posición
Carretas para grupos electrógenos Entre la 1 y 2 posición
Deep sea electronics peru 2 posición
Encapsulado insonorizado 1 posición
Modulo control para grupos electrógeno 2 posición
Tanques de combustible Entre la 2 o 3 posición.
6.3 Validación de las estadísticas del sitio web.
A continuación se presentará las estadísticas de Google Analytics desde que el nuevo
sitio web estuvo colgado hasta la fecha de elaboración de este proyecto (Junio 2015 –
Octubre 2016).
75
Figura 6.14
Gráfico general de las estadísticas web.
Fuente: captura de pantalla Google Analytcis
Tabla 6.12
Métricas generales del sitio web.
Como se puede apreciar en estos cuadros el porcentaje tráfico de nuevos visitantes es
alto y esto se asocia a que son nuevos clientes en busca de los productos de la empresa.
Sesiones Usuarios Número de
visitas a
páginas
Páginas por
sesiones
Duración
media de la
sesión
Porcentaje
de rebote
% de nuevas
sesiones
13,942 10,662 43,240 3,10 2:56 46,28 % 76,47 %
76
Figura 6.15
Canales de entrada al sitio web.
Fuente: captura de pantalla de Google Analytics.
Como se puede apreciar en este gráfico el primer canal de adquisición fue la búsqueda
orgánica, en segundo lugar la publicidad de Google Adwords, en tercer lugar personas
que pusieron directamente en la barra del explorador la dirección del sitio web, en
cuarto lugar enlaces desde otras páginas webs y por último usuarios que llegaron desde
las redes sociales.
Se configuró la opción de plantear un objetivo en Google Analytics. El objetivo de
conversión fue cuantos usuarios llegaban a la página de contacto, ya que en esa sección
se encontraba los números telefónicos de la empresa y el formulario para solicitar
cotizaciones o realizar consultas. Los resultados del objetivo se pueden apreciar en la
figura 6.15.
77
Figura 6.16
Número de visitas de cada página.
Fuente: Captura de pantalla de Google Analityc.
6.4 Validación de solicitudes de cotización por el canal digital.
Las métricas expuestas anteriormente son impactos no financieros que según Blanchard
(2012) no forman parte del ROI de la empresa. El siguiente cuadro es el registro
estadístico de la cantidad de solicitudes de cotización que llegó por medio de los canales
digitales a lo largo del proyecto sin contar las llamadas directas al número fijo de la
empresa. Según el mismo autor la manera de relacionar los resultados no financieros al
ROI es por medio de la conversiones que los impactos no financieros (me gustas,
compartidos, número de visitas al sitio web, etc.) lograron. En este caso cada solicitud
de cotización que llegó por los diferentes canales digitales es una conversión. Fueron
340 solicitudes de cotización a lo largo de todo el proyecto (16 meses).
78
Tabla 6.13
Número de solicitudes de cotización.
Formulario web Chat web Facebook (Inbox –
Comentarios)
Solicitudes de
cotización (Junio 2015
– Octubre 2016).
248 70 22
En la siguiente parte del este proyecto fundamentaré teóricamente todas las acciones
implementadas en la estrategia digital de Provejec.
79
CAPÍTULO VII: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL
7.1 Importancia del internet para las empresas.
Luego de ver los indicadores logrados de la estrategia digital, en este capítulo
fundamentaré la importancia de tener presencia en internet para las empresas. Internet
ha revolucionado el campo del marketing y la comunicación comercial. Desde su
creación y posteriormente el auge de la nuevas tecnologías, la digitalización se ha
vuelto fundamental para las empresas y sus estrategias de marketing. Las empresas que
sobreviven son las que se adaptan a estas nuevas formas de hacer llegar la información a
los clientes. No estando en internet disminuyen las oportunidades de crecimiento, las
ventajas competitivas y la credibilidad de la empresa. Cada vez más los usuarios que
están en internet aumentan, en la red se puede encontrar a los clientes, proveedores,
competidores y prácticamente todos los stakeholders de la empresa (Redondos y Rojas,
2013; Rosales, 2010; Somalo, 2011)
Para el caso de Provejec, empresa del sector industrial eléctrico, que no tiene un público
objetivo masivo, la ventaja de estar en internet a diferencia de los medios tradicionales
es tener la posibilidad de tener una segmentación bien específica y poder personalizar el
contenido. La personalización del contenido en social media y la segmentación
específica para el público objetivo fue lo que se aplicó a lo largo del proyecto.
Para Redondos y Rojas (2013) las empresas al adaptarse a los cambios impuestos por
internet han mutado a ser empresas sociales:
Las redes sociales, y en cierta forma la tecnología basada en las herramientas de la web
2.0, han permitido que algunas organizaciones hayan seguido un nuevo rumbo y no sólo
se han adaptado a las nuevas corrientes sociales, sino que han mutado en todos los
sentidos convirtiéndose en verdaderas empresas sociales. (p. 15)
A raíz de esta revolución digital de la información el consumidor actual ha cambiado,
las nuevas herramientas le permiten estar mucho más informado, pueden buscar
información sobre alguna empresa o marca. Este nuevo consumidor es mucho más
exigente, ya que dispone de la información a cualquier hora y en cualquier lugar
(Rosales, 2010).
80
El cliente o usuario al estar en las redes sociales y/o utilizar los motores de búsqueda
para encontrar productos o servicios ha hecho que las estrategias intrusivas del
marketing tradicional cambien a un marketing inbound como lo explica García (2012):
Frente a estas técnicas de marketing tradicionales e intrusivas, nacen, como evolución
lógica a raíz de la web 2.0, las que denominamos marketing inbound, todas aquellas
tácticas, acciones y estrategias que consiguen captar y fidelizar a nuestros clientes sin
ser intrusivos, sin ir a ellos, sino facilitándoles a través de canales, medios y
herramientas varias, que nos encuentren. Es decir, hemos pasado de ir por el cliente de
forma masiva, a conseguir que sea él mismo quien venga a nosotros, utilizando técnicas
denominadas push/empujar (outbound) frente a pull/atraer (inbound) el principal fin es
dirigir tráfico a nuestro sitio web. (p. 59)
7.2 Desarrollo de sitios web. Experiencia del usuario y Accesibilidad.
En este capítulo desarrollaré las características principales que todo sitio web debe
tener, ya que en Provejec se gestionó la elaboración de un sitio web totalmente nuevo y
era necesario que tenga las últimas tendencias de diseño, usabilidad web y experiencia
del usuario.
El sitio web de las empresas es su principal carta de presentación en internet. Los sitios
web según los diversos autores tienen que tener ciertas características para que los
usuarios o clientes puedan encontrar con facilidad información, dar una buena
impresión y tener una buena experiencia del usuario.
La clave para tener un buen sitio web es comprender a los clientes o usuarios, contar
con un buen diseño, buena navegación y tener la tecnología adecuada, estos factores son
fundamentales para que un sitio web sea óptimo (Scott, 2010).
De a acuerdo Jakob Nielsen (Como se citó en Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014) una
característica fundamental para la fácil navegación y por ende una buena experiencia
del usuario es la funcionalidad del sitio web que la define como un enfoque de
ingeniería del diseño de los sitios web para asegurar que la interfaz del sitio pueda ser
recordada, sea eficiente y otorgue satisfacción al cliente. Los usuarios podrían
81
abandonar los sitios web si son difíciles de usar, si el sitio web no muestra lo que ofrece
la empresa o si se pierden dentro de este. Una buena funcionalidad potencia al sitio web
y lo hace más amigable, esto conlleva a que el usuario o cliente regrese.
Un concepto equivalente a la funcionalidad web que platean Maciá y Gosende (2010) es
la usabilidad web. Este concepto tiene cuatro aspectos a resaltar. El primero es que el
sitio web tiene que estar dise ado para los “futuros usuarios a los que va dirigido el sitio
web” p. 83 . Segundo que el sitio web tiene que cumplir los objetivos estratégicos para
lo cual fue diseñado como por ejemplo: una venta, un usuario registrado, una solicitud
de cotización, etc. Tercero plantean el concepto de “escenarios de uso” que lo definen
como la capacidad que el sitio web pueda ser apreciado y usado en cualquier condición
técnica o de otro tipo. Por último la experiencia del usuario tiene que ser positiva, el
proceso para alcanzar los objetivos de los usuarios debe ser intuitivo, sencillo, rápido y
eficiente para lograr la satisfacción del cliente. (pp. 83-85)
Por consiguiente, para tener una buena usabilidad web en términos de diseño: el menú
de navegación se tiene que encontrar e identificar fácilmente, los textos que son botones
de enlaces tienen que estar claramente señalizados por subrayados o con diferentes
colores, los formularios tienen que presentar secciones pertinentes, etc. aciá y
Gosende, 2010).
También es importante tener una buena organización de todos los elementos para que
repercuta en la usabilidad; el contenido no puede estar sobrecargado; el diseño de cada
página del sitio web tiene que estar en función al barrido visual de los usuarios; la
distribución de los elementos de información y navegación deben estar distribuidos en
zonas de mayor o menor jerarquía visual según su relevancia (Hassan, Fernández y
Iazza, 2004).
De la misma manera, la organización de la información que se muestra en el sitio web
es una característica sustancial para una buena usabilidad o funcionalidad web, por
ejemplo en el caso de Provejec que comercializa gran variedad de productos del rubro
eléctrico es importante separarlos por categorías para facilitar la búsqueda del usuario.
Esta organización de la información para Rosenfeld y Morville (como se citó en
82
Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014) la denomina como arquitectura de la información y lo
define como:
1. La combinación de esquemas de organización, etiquetado y navegación que
constituyen un sistema de información.
2. El diseño estructural de un espacio de información para facilitar la realización de
tareas y el acceso intuitivo al contenido.
3. El arte y la ciencia de estructurar y clasificar sitios web e intranets de manera que
ayuden a la gente a encontrar y manejar la información. (p.391)
Para crear la estructura de la distribución de la información del sitio web es importante
plantear un mapa de sitio y posteriormente determinar las conexiones internas de cada
página del sitio web.
Figura 7.1
Sitemap
Fuente: Elboración propia.
Por lo tanto, según aciá y osende (2010) existen tres tipos de estructura de un sitio
web para organizar la información:
83
El modelo secuencial: el contenido del sitio web se ordena de manera secuencial. El
contenido puede ser ordenado cronológicamente, por un orden lógico, alfabéticamente,
etc. Este tipo de modelo es preciso para sitios web de formación, donde los usuarios son
conducidos a través de una serie de lecciones consecutivas a través de un esquema de
navegación lineal.
El modelo jerárquico: el contenido se organiza de lo más general a lo más específico
con una página de entrada principal de la cual se desarrollan secciones en niveles
subyacentes. Este esquema es más habitual para páginas web de empresas ya que es
sencillo de aprender.
El modelo en red: el objetivo en este tipo de estructura es incentivar el pensamiento
asociativo y favorecer el libre flujo de las ideas, permitiendo que los usuarios persigan
sus intereses de acuerdo con un patrón único. Las estructuras en red pueden resultar
confusas para los usuarios. (p. 91)
Figura 7.2
Modelo secuencial
Fuente: elaboración propia
Figura 7.3
Modelo jerárquico.
84
Fuente: elaboración propia
Figura 7.4
Modelo Red
Fuente: elaboración propia.
Sin embargo; la mayoría de los sitios comparten características de los tres modelos de
estructura, lo usual es que los usuarios naveguen por el sitio web libremente más
parecido al modelo en red aciá y osende 2010 . Es importante implementar todas
estas características expuestas en el sitio web de la empresa, más aún cuando la empresa
cuenta con varios productos para mostrar y gran cantidad de información relevante para
el cliente.
Por otro lado, es fundamental que todos los elementos de cada página del sitio web
apunten a lograr los objetivos planteados: atraer tráfico, conducir tráfico hacia la página
de conversión, mostrar información, etc. Es por esto que el diseño del aspecto visual y
la estructura del contenido de cada página juegan un rol fundamental para la usabilidad
(Maciá y Gosende, 2010).
Por consiguiente, las fotografías son un elemento del aspecto visual del sitio web y en la
mayoría de casos es lo que el usuario observa en primera instancia y tienen un rol
fundamental, ya que son una forma de expresión muy poderosa, cuando las imágenes
son un componente integrado del sitio web (Scott, 2010). En el caso de Provejec que
comercializa productos industriales del rubro eléctrico y sus derivados es una gran
85
ventaja contar con imágenes de buena calidad y resolución ya que le da atractivo a los
productos.
Por otro lado, los contenidos textuales del sitio web se tienen que mostrar lo más
concisos, precisos y creativos posibles, es importante seguir una estructura piramidal en
los textos (lo más importante del mensaje debe ir primero), permitir una fácil
exploración del contenido, cada párrafo debe tener una idea, utilizar un lenguaje
amigable y comprensible para el usuario (Hassan, Fernández y Iazza, 2004). Este
aspecto toma más relevancia cuando los textos de los catálogos de los productos
normalmente son explicados con palabras técnicas, la descripción de los productos en el
sitio web tiene que estar escrita para que cualquier persona pueda entenderla.
El objetivo principal del contenido es atraer usuarios y convertirlos en clientes fieles es
por esto que tiene que ser lo suficientemente relevante para el usuario. Scott (2010)
afirma que: “los mejores sitios web se centran principalmente en el contenido, con el fin
de unificar a los distintos compradores, nichos de mercado, medios de comunicación y
productos en un sitio atractivo y completo en donde el contenido además de ser el rey,
también presida y gobierne” p. 150 .
Asimismo, un sitio web no sólo debe de contar con contenido estático (textos e
imágenes), el contenido también puede ser dinámico, ya que estimula la interacción del
usuario. Los videos, podcasts, el contenido generado por los usuarios también se deben
tener en cuenta para la atracción de clientes (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014). En el
caso de Provejec que su sitio web contenga contenido audiovisual es un aporte
importante ya que puede mostrar la modalidad de trabajo de la empresa y eso genera
confianza para el cliente.
Como se profundizará en los siguientes capítulos la creación de contenido de calidad y
relevante para el usuario es una excelente estrategia de atracción para captar clientes y
un factor fundamental para la usabilidad y la experiencia del usuario, pero para lograr
esto es necesario que el sitio web tenga un sistema de administración de contenidos.
Por lo tanto, para Chaffey y Ellis-Chadwick (2014) un sistema de administración de
contenidos tiene que tener las siguientes características:
86
● Fácil sistema autoría: se debe permitir la edición de documentos, texto,
imágenes.
● Rastreo mediante robots en los motores de búsqueda: el contenido
almacenado en el sitio web debe poder ser indexado por los motores de
búsqueda.
● Administración de vínculos. El mantenimiento de vínculos internos y
externos mediante el cambio de contenido y la eliminación de vínculos
obsoletos.
● Uso de plug-in widget: Se debe poder vincular las redes sociales de la
empresa.
● Rastreo y monitoreo: que el sitio web se pueda enlazar a las herramientas
de análisis web como Google Analytics.
La accesibilidad es otro requerimiento básico para una buena experiencia del usuario.
La accesibilidad permite que los usuarios puedan acceder e interactuar con el sitio web
independientemente de alguna característica especial que tengan, el explorador web o la
plataforma que utilicen para acceder al sitio (Ibid).
Debido al auge de los smartphones y las tablets es necesario que los sitios web
implanten técnicas como en el diseño web adaptativo (responsive), esta técnica se basa
en que la interfaz de la página web se adapte a cualquier tamaño de pantalla sin alterar
la usabilidad (Ibid). Para el sitio web Provejec era de suma importancia tener el diseño
responsive, ya que era muchas personas navegan en internet desde los celulares o
tablets.
os beneficios que el sitio web tenga una buena accesibilidad para aciá y osende
(2010) son:
● Económicas: más usuarios significa más ventas.
● Compatibilidad: los sitios web accesibles son más compatibles con una
mayor variedad de terminales de sobremesa, móviles y resoluciones de
pantalla.
87
● Mejora en los tiempos de descarga: La maquetación con hojas de estilo
CSS aligera el peso total de la página y hace el proceso de descarga se
más rápida.
● Mejora el posicionamiento: Google y los motores de búsqueda premia a
los sitios webs con una buena experiencia del usuario y accesibilidad.
7.3 Social Media y las empresas. Community Managment
En este capítulo se desarrollará todo lo que conlleva que una empresa esté presente en
social media, ya que Provejec no contaba con un buen manejo de sus redes sociales ni
un plan de contenidos. Es importarte tener presencia en social media porque la mayoría
de productos y servicios ofrecidos son de montos considerables y era necesario tener
una constante interacción con los clientes para que se genere confianza con la empresa.
Los social media son un conjunto de plataformas digitales en las cuales los usuarios
pueden interactuar y compartir contenido con otros usuarios en tiempo real. Los seres
humanos por naturaleza somos seres sociales, constantemente estamos compartiendo
historias, experiencias y nos encanta pertenecer grupos a sociales. Actualmente los
social media forman parte de nuestra vida, ya que nos ayudan a conectarnos entre
nosotros y llenar esa necesidad de la naturaleza humana.
Por consiguiente, es importante que las empresas sepan comprender que los usuarios o
clientes finales han cambiado a raíz de los social media y seguirán constantemente
haciéndolo en una dirección: la interacción, participación, democratización y
colaboración. No sólo se trata de informar a nuestros clientes sino también de hacerlos
participes y hacerlos entender que ahora más que nunca ellos son lo que importan y no
nuestra empresa (Garcia, 2012). Actualmente es difícil encontrar clientes dispuestos a
recibir pasivamente la información de una empresa, los social media le han dado al
usuario la posibilidad de participar y poder opinar cuándo y cómo quiera (Rodriguez,
2012).
Tal como lo señala Blanchard (2012), las economías de escala y las automatizaciones de
los procesos habían hecho que los consumidores se vean como meros números y por
ende “las relaciones especiales entre los clientes y las empresas sean difíciles de
88
mantener” p. 23 . Pero gracias a los social media se ha creado lo que actualmente se
llama el “negocio social” o “empresa social” y volvió el antiguo paradigma de construir
nuevamente relaciones con los clientes. (p. 23)
Tener presencia en social media puede brindar muchas ventajas a la empresa. Lo que le
puede brindar un programa de social media a la empresa para Blanchard (2012) es
feedback detallado e instantáneo de los clientes mediante las herramientas de control,
medición y análisis; puede limpiar y proteger a una marca en crisis; influenciar a los
consumidores a que elijan una marca o producto; mostrar a los usuarios de la existencia
de una empresa; mostrar nuevos productos, etc. (p.26) En el caso de Provejec sirve para
obtener estadísticas del comportamiento de los clientes, promocionar los productos y
obtener conversiones
Asimismo, con la web 2.0 y la redes sociales, las empresas tienen la posibilidad de
responder a los clientes lo más rápido posible hasta incluso en tiempo real por medio del
chat. Esto ha hecho que mejore considerablemente la eficiencia del servicio de atención
al cliente sin necesidad de aumentar el costo. Otra ventaja de optar por el modelo de
atención al cliente por medio de los social media es que los tiempos de resolución son
inmediatos con respecto a los medios tradicionales y por ende el cliente va a estar
contento evitando esperar en el teléfono y obteniendo la información al instante
(Blanchard, 2012). Como se pudo ver anteriormente en el caso de Provejec llegaron
solicitudes de cotización por medio de inbox del Facebook y de chat implementado en
el sitio web.
El aumento de ventas por el canal de social media no es ajeno a la mejora en las
empresas. Los social media ayudan a obtener nuevos clientes por medio del alcance y la
influencia. Los usuarios son conscientes de la existencia de la marca, empiezan a
participar en los social media de la empresa para luego convertirse en clientes
(Blanchard, 2012).
Por otro lado, el objetivo principal de las empresas ante cualquier inversión en general
es medir el retorno de la inversión (ROI). Muchos autores plantean que existe ROI en
social media y lo relacionan con los resultados no monetarios pero para Blanchard
89
(2012) el ROI se mide netamente con lo que se puede cuantificar, es una ecuación
simple que mide el retorno de la inversión en términos netamente monetarios:
ROI = (ganancia de la inversión - coste de la inversión) / coste de la inversión
“si el coste de la inversión se calcula en una moneda concreta, la ganancia de la
inversión se debe calcular en la misma moneda” p. 257 . No es posible por ejemplo
adaptar esa ecuación al número de fans ganados en facebook:
ROI = (ganancia de fans de facebook - coste de la inversión) / coste de la inversión
El ROI es un término que no se centra en los impactos no financieros (nuevos fans en
las redes sociales, solicitudes de información, nuevas de visitas a la página web, etc),
simplemente es un resultado cuantificable que implica el retorno de toda la inversión
hecha en todos los departamentos de la empresa.
La manera de relacionar el ROI con los social media gira entorno a las conversiones
para Blanchard (2012):
La empresa convierte financiación en recursos. Estos recursos convierten su
financiación en actividades en la red social. Estas actividades se convierten en
interacciones entre la marca y los usuarios de redes sociales. Estas interacciones se
convierten en ancho de banda. Este ancho de banda se convierte en resultados no
financieros: seguidores, menciones, sentimiento, clics, descargas, recomendaciones,
respuestas, participación en charlas, recursos compartidos, retweets, etc. Los cambios
en estos resultados no financieros se pueden interpretar como la manifestación de
variaciones en la familiaridad, la alineación, las preferencias y, por último, los hábitos
de compra. En última instancia, los resultados no financieros se convierten en resultado
financieros. (p. 260)
Con lo expuesto anteriormente por ejemplo si el objetivo de estar en los social media
para una empresa es obtener solicitudes de cotización, en el caso de Provejec, se podría
definir que todas las solicitudes de cotización que se concretó la venta y que llegaron
por los canales de social media vendría a ser el retorno de la inversión.
No obstante; para Rodríguez y Gurús (2011) debido a lo complicado que es medir el
retorno de la inversión que proviene de los social media plantean el concepto de ROR o
retorno sobre las relaciones. Este concepto se basa en medir “el impacto de las
90
relaciones con las personas a través de variables como la participación, la autoridad, la
influencia y otras variables más fácilmente cuantificables como las planteadas en otro
tipo de análisis web tráfico, tiempo en la web, entradas, salidas, etc”. p. 288
En social media existen una gran cantidad de redes sociales de todos tipos las cuales
cada una tiene sus propias características, se describirá las redes sociales que se
utilizaron para la estrategia digital de este proyecto:
Facebook: La red social más grande e importante en la actualidad. En el 2013
Facebook “tenía más de 1.200 millones de usuarios activos se consideran
activos aquellos que han entrado a la red social al menos una vez en el último
mes en todo el planeta…” oreno, 2014 . Tanto empresas, personas, marcas,
etc., pueden crearse un perfil en Facebook y compartir, fotos, videos,
comentarios, contenido en general.
Linkedin: Red social profesional con más de trescientos millones de usuarios
activos al mes. Los usuarios de esta red social muestran su perfil profesional y
las empresas también tiene un perfil profesional. Se utiliza para buscar empleo y
compartir temas del entorno de la empleabilidad laboral.
Youtube: Plataforma para subir de videos que le pertenece a oogle. “Tiene
elementos 2.0, tales como la posibilidad de seguir a otros usuarios, compartir
contenido, comentar, etc.” oreno, 2014, p 149)
Ya que Provejec no tenía un estrategia digital definida el siguiente paso después de
conocer la importancia de estar en los social media es planear la estrategia digital o el
social media plan. Para esto García (2012) nos señala una metodología a seguir con los
siguientes pasos que se aplicó para elaborar la estrategia de Provejec:
1. Investigación y análisis: conocer la empresa, la filosofía, crear la marca,
entender su funcionamiento, conocer el nicho de mercado, a la audiencia, a los
competidores, son algunos de los actores trascendentales para su conocimiento
un análisis de 360 grados del “contexto y “entorno” que nos facilitaran el
desarrollo y diseño de una estrategia adecuada y acorde.
91
2. Establecimiento de objetivos: debemos establecer una meta, saber en todo
momento dónde estamos y cuál es nuestro objetivo para poder dibujar la ruta
adecuada a seguir. Los objetivos siempre han de establecerse a corto, medio y
largo plazo y han de ser coherentes y tener continuidad.
3. Diseño de tácticas: ya antes definimos táctica frente a estrategia como acciones
específicas en el tiempo, que están marcadas por un determinado hito (target) al
cual se orientan y que nos ayudan a seguir una planificación determinada. Es,
dicho de otro modo, cada uno de los pasos que vamos dando a lo largo de
nuestra ruta.
4. Implementación y gestión: una vez tenemos descritas y definidas las acciones a
llevar a cabo, las ponemos en marcha, las gestionamos a través de los diferentes
medios y canales que se hayan establecido en las estrategias y tácticas. Un
trabajo especialmente dirigido a Community y Social Media managers.
5. Monitorización: recordemos, o que no podemos medir o cuantificar, no
podemos evaluarlo y por lo tanto, no podemos saber si funciona o no y por
ende, mejorarlo. Establecer las KPIs y medir los resultados de las acciones, es
sin duda una de las tareas que suscitan más interés y polémica, por su
complejidad, junto a la generación de contenidos de interés.
6. Revisión: la monitorización da lugar a una serie de datos, número, cifras, que
nos indican si estamos haciendo las cosas bien o mal. Sin embargo, las cifras
sin un estudio, análisis, y evaluación adecuada, sin la interpretación correcta, no
son más útiles que la intuición, que aunque necesaria, no es suficiente para una
estrategia de éxito, El social media manager o strategist debe de ser capaz de
interpretar las cifra y los datos que arrojan nuestras acciones con una
perspectiva y visión global, tanto de nosotros, como de los clientes, usuarios y
la competencia, así como las tendencias del mercado. (p. 55-56)
Cada sector industrial tiene un público objetivo diferente para Provejec que uno de sus
productos principales son grupos electrógenos, su público objetivo es bien particular y
no es masivo. Debido a esto, en la parte de investigación de la metodología, definir al
público objetivo en Social Media es de suma importancia en cualquier campaña de
marketing. La ventaja de las redes sociales a diferencia de los medios tradicionales es
que te brindan herramientas de segmentación bien específicas. Si el público objetivo es
una persona, diez, cien, mil o un millón de usuarios, actualmente existen los medios
para dirigirse a ellos (Kerpen, 2012). Esta ventaja se aplicó para segmentar en redes
sociales al público objetivo de Provejec.
Facebook tiene un sistema de segmentación para sus anuncios el cual te permite elegir
tu público objetivo en base a múltiples características. Las opciones de segmentación de
Facebook son: ubicación, datos demográficos, intereses, cumpleaños, relación, idiomas
y empleo. En el caso de LinkedIn la segmentación de los anuncios se acopla más a
92
establecer relaciones con empresas (B2B), ya que se centra más en filtrar a los usuarios
por: sector empresarial, cargo que desempeña, tamaño de la empresa, la edad, el género
y la ubicación geográfica. Una ventaja de LinkedIn que señala Kerpen (2012) es que
“hay profesionales, sobre todo los altos directivos, que no están registrados en
Facebook. Es muy posible que logre localizarlos en LinkedIn” p. 47 .
Por otro lado, para García (2012) al momento de definir los objetivos en social media
siempre hay que tener en cuenta nuestro producto, el nicho de mercado al que nos
dirigimos, las posibilidades y capacidades, si fuera de otro modo podríamos plantear
objetivos irracionales. (p. 69)
Como se mencionó en varias ocasiones el contenido es el rey en marketing digital y es
necesario también hacer un plan de contenidos, ya que aportar contenido relevante a los
usuarios mejora el interés de estos por la marca. Si para nuestros fans y seguidores es
relevante el contenido mostrado, el nivel de confianza que tendrán hacia nuestra
empresa será mayor (Kerpen, 2012).
En el plan de contenido se debe definir las temáticas de las publicaciones en las distintas
redes sociales atendiendo a las palabras clave de los productos o servicios de la
empresa, luego es importante elegir el tono, estilo y enfoque de comunicación de las
publicaciones (Moreno, 2014). Es fundamental que el contenido creado esté en relación
a los intereses del público objetivo si esto no fuera así estaríamos perdiendo tiempo y
recursos invertidos en temáticas irrelevantes para los usuarios y no estaríamos
generando un impacto positivo.
Por consiguiente, crear un calendario donde estará definida la frecuencia de las
publicaciones y el presupuesto a invertir es fundamental para tener un plan de acción
bien organizado. Luego es necesario llevar el control y seguimiento de las publicaciones
por medio de las métricas para sacar conclusiones (Moreno, 2014). Llevar un calendario
y planificar los contenidos resulta de gran ayuda para no perder la frecuencia de
publicación y controlar los presupuestos destinados para cada red social.
Por otro lado, el contenido mostrado tiene que tener ciertas características básicas para
aportar valor a los usuarios: debe ser interesante; debe fomentar a la interacción;
93
mensajes claros, sencillos directos y deben ser mensajes honestos. Es importante
enriquecer los mensajes con imágenes, videos, infografías, etc.; que el contenido sea de
actualidad; publicar casos de éxitos de la empresa y de otras empresas también (que no
pertenezcan al rubro); mostrar el lado humano de la compañía; colocar enlaces que
direccionen a tu página web (Moreno, 2014).
También, mostrar en el plan te contenidos el lado humano de la empresa es importante
ya que sensibiliza al cliente, le da a entender que no sólo se preocupa por la satisfacción
del cliente sino también por el bienestar de la sociedad. Es por esto que gran cantidad
empresas incluyen en sus ejes temáticos consejos de cómo ayudar al medio ambiente o
la responsabilidad social que practican.
Por otro lado, los videos son una herramienta muy valiosa en Social edia, “según la
mayor parte de los expertos en contenidos en internet, el auge que en los últimos años
está experimentando el video online es clave para saber que se compartirá más en el
futuro” oreno, . 2014, p. 85 . as empresas pueden sacar ventaja de esta tendencia
con tener una estrategia de videomarketing dentro del plan de Social Media. En el caso
de Provejec era de suma importancia tener material audiovisual ya que la gran mayoría
de competidores medianos no contaba con este recurso.
Por lo tanto, es importante que los videos sean de calidad y que aporten valor al usuario;
que el contenido esté relacionado con la actividad o imagen de la marca; que no sean
muy largos de duración, entre 2 a 3 minutos como máximo, ya que es difícil retener al
usuario (Moreno, 2014). Todas estas características que se mencionan se aplican a los
videos de Provejec.
7.4. Estrategia SEO y SEM.
Para el caso de Provejec resulta importantísimo estar en los buscadores porque los
potenciales clientes escriben en los motores de búsqueda los productos que están
solicitando ya que estos no se encuentran fácilmente en cualquier centro comercial
porque son productos del sector industrial y productos grandes.
94
Antes de empezar plantear y definir los conceptos relacionados al SEO y SEM es
necesario definir qué es un motor de búsqueda. Un motor de búsqueda es un sitio web
que contiene una interfaz donde los usuarios pueden escribir varias palabras para buscar
sitios webs relacionados con las palabras escritas. Los clasificación resultados que
muestran los motores de búsqueda son en función a un algoritmo.
Por ende, los motores de búsqueda se han vuelto fundamentales para una buena
estrategia digital, ya que las búsquedas por los usuarios o clientes actualmente son el
modo principal para obtener información. A nivel mundial los usuarios utilizan los
motores de búsqueda 131.000 millones de veces mensualmente. Eso equivale a 29
millones de búsqueda por minuto (Fox y Montero, 2013).
Las empresas y los sitios web están en constante competencia para aparecer en la
primera página de los principales motores de búsqueda. Existen dos estrategias para
lograr esto. La estrategia SEO o Search Engine Optimization (posicionamiento
orgánico):
Consiste en optimizar nuestro site para lograr una buena posición en los términos de
búsqueda más interesantes para nosotros, dentro de los llamados resultados naturales u
orgánicos, es decir, aquellos que son fruto exclusivamente de la indexación basada en
los algoritmos internos del buscador. No se puede pagar para conseguir una buena
posición y el lograr un buen posicionamiento dependerá de otros factores. (Somalo,
2011 p. 71)
Y por otro lado está el posicionamiento de pago SEM o Search Engine Marketing:
Consiste en utilizar la posibilidad de colocar enlaces patrocinados para las palaras clave
de nuestro interés, en los resultados de búsqueda de los usuarios. Se trata de una
estrategia de pago y nuestros resultados dependen en gran medida, aunque no en
exclusiva, de cuánto estemos dispuestos a pagar. (Somalo, 2011 p. 72)
Los anuncios en la estrategia SEM también se les suele llamar anuncio de pago por clic
(PPC) porque sólo se paga cuando el usuario hace clic en el anuncio mostrado (Fox y
Montero, 2013).
Por otro lado, los resultados orgánicos giran en torno a la indexación y la relevancia de
la página web, los motores de búsqueda arrojan los resultados más completos y
95
relevantes que consideren para garantizar una experiencia de usuario óptima (Fox y
Montero, 2013).
El modo de funcionamiento de los motores de búsqueda se rige en sus arañas web que
encuentran y luego analizan los sitios web reuniendo información (contenido de texto,
metadatos y vínculos), luego los índices de los buscadores almacenan el contenido de
las páginas webs. Luego se califican los sitios webs para determinar qué páginas son las
más relevantes para cada búsqueda. Son varios factores para calificar cada página web y
van cambiando en base a los nuevos algoritmos, los buscadores asocian cada unidad de
contenido con un grupo de palabras clave (Fox y Montero, 2013).
Figura 7.5
Publicidad SEM y resultados SEO
Fuente: captura de pantalla de Google.
Ya que Google tiene el control absoluto a nivel mundial de las búsquedas me centraré
en las estrategias para este motor de búsqueda. Si bien es cierto se señaló algunas
estrategias para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda en los capítulos
anteriores en esta parte se profundizará las estrategias que se ejecutaron para el sitio
web de Provejec.
96
Las estrategias o factores On-page es “todo aquello que hacemos en nuestra Web para
mejorar, o empeorar aunque no queramos, la SERP (search engine result placements,
clasificación en los resultados de los motores de búsqueda de nuestro sitio web”
(Fleischner, 2013 p. 33).
Una de las estrategias más importantes es la elección de la palabra clave o las palabras
claves para nuestro sitio web. Según Fleischner (2013) la mejor forma de buscar las
palabras claves más adecuadas son aquellas que todos los usuarios del entorno industrial
usan de forma sistemática en Google para buscar los servicios o productos que ofrece la
empresa (p. 35).
Por ende, resulta fundamental elegir bien las palabras clave porque “los algoritmos de
los motores de búsqueda se basan sobre todo en palabras clave, es decir: palabras clave
en nuestro sitio web, palabras clave en el código fuente, palabras clave en los ciclos
internos y palabras clave en los vínculos dirigidos a nuestra web” Fleischner, 2013, p.
52). Para el caso de Provejec resultó esencial esta estrategia ya que la empresa manejaba
gran variedad de productos y servicios e implicaba gran cantidad de palabras clave.
Otra estrategia es la colocación de meta etiquetas (meta tag) a cada página web. Las
meta etiquetas son como su nombre lo menciona, etiquetas que le asignas con las
palabras claves seleccionadas a la página web y son primordiales para que los
buscadores comprendan las páginas de nuestro sitio web, sepan qué información
contienen, muestren una descripción en los resultados de búsqueda y sean capaces de
indexación de cada página (Fleischner, 2013).
Asimismo, hay varios tipos de meta etiquetas y una de las principales es el título de la
página (title). Esta etiqueta es fundamental, ya que aparte de informar el tema principal
de la página al motor de búsqueda también se muestra como título en la página de
resultados de búsqueda (Fleischner, 2013).
Otra metaetiqueta es description, es una descripción que aparece debajo del título de la
página web. Es mejor utilizar dos veces la misma palabra clave en esta meta etiqueta, ya
que influye directamente en los resultados de búsqueda y ayuda con la optimización y la
tasa de clic. El mensaje de esta metaetiqueta tiene que ser único, conciso, atractivo y
97
debe ofrecer contexto al contenido de la página porque el espacio es limitado. (Fox y
Montero, 2013; Fleischner, 2013).
Según Fleischner (2013) la colocación de las palabras clave en las URL de cada página
del sitio web “contribuye a mejorar muchos los resultados de búsqueda de oogle.
Contar con el perfil adecuado, incluida la URL, nombre de marca y palabras clave,
también supone un empujón a nuestra clasificación en los motores de búsqueda” p. 42 .
Para el caso de las meta etiquetas y las URL se enfatizó a la agencia que se encargó de
la programación del sitio web de Provejec colocarlas para poder escalar rápidamente
posiciones en los resultados de búsqueda.
Por otro lado, otra estrategia de optimización SEO que está relacionada directamente
con la experiencia del usuario y la navegabilidad es la vinculación interna del sitio web.
Esta vinculación interna se refiere a la organización de los vínculos para llegar a otras
páginas del mismo sitio web (Fleischner, 2013). Una característica de una buena
navegabilidad es poder ir desde cualquier subpágina de un sitio web a la página de
inicio o la anterior página visitada y esto lo premia Google.
La velocidad de descarga del sitio web es otro factor importante para Google. Los sitios
webs que se descargan lo más rápido posible tienen mejores posiciones en las
búsquedas ya que Google siempre quiere ofrecer la mejor experiencia al usuario
(Fleischner, 2013). En el caso del sitio web de provejec se optimizaron las imágenes
para obtener velocidad de descarga.
Como ya habíamos mencionado en los primeros capítulos el contenido es el rey en
marketing digital. Producir contenido original es una excelente estrategia para la
optimización en los motores de búsqueda. Los sitios web crean contenido dirigido al
público objetivo para atraerlos. En el caso del sitio web de Provejec, se creó contenido
audiovisual por medio de un canal de Youtube. Esto también se podría considerar
estrategia on-page ya que los videos se pueden reproducir dentro del sitio web. A esto
se le llama marketing de contenidos que su objetivo principal se basa en publicar
contenido en nuestro sitio web y que se nos atribuya como autores únicos (Fleischner,
2013; Fox y Montero, 2013).
98
Por otro lado, para realizar la descripción de todos los textos del sitio web es
recomendable utilizar las palabras clave elegidas y que estén insertadas de forma
natural, dando sentido a las frases, sin forzar su presencia y no redactando textos
ilógicos de leer para el cliente. (Sico, 2011). Si Google se percata que están utilizando
palabras clave sin darle sentido puede penalizar al sitio web.
También, hay factores o estrategias denominadas “off-page” que es todo aquello que
podemos hacer en Internet, “menos en nuestra propia Web”, para mejorar los resultados
en los motores de búsqueda” Fleischner, 2013, p. 65). En el caso del Provejec se
utilizó estas estrategias para complementar las estrategias dentro del sitio web y escalar
rápidamente en el ranking de búsqueda con las principales palabras claves elegidas.
Los motores de búsqueda y especialmente Google premian a los sitios web por la
calidad de contenido. El dilema está cuando el contenido es de calidad pero toda la
información es sobre la empresa, no siendo de interés para otras webs enlazar. Para este
caso se utiliza la principal estrategia “off-page” el “link-building” Sico, 2011 ..
Link-building es la “estrategia que trata de conseguir enlaces para mejorar el
posicionamiento de sus páginas en los motores de búsqueda. Esta estrategia no consiste
en engañar a los buscadores. Debe hacer que estos enlaces sean realizados de la forma
más natural posible…” Sico, A. 2011, p 136 . Estos enlaces pueden provenir de otras
páginas web o de las redes sociales. La calidad y la fiabilidad de los enlaces
provenientes de otras web juegan un rol importante para Google. Los sitios que tengan
enlaces de nuestra web tienen que ser sitios en los que confíen los buscadores y
mientras más relevante sea el sitio que se encuentran los enlaces de una web será mejor
para la calificación de los resultados de búsqueda. Ayuda notablemente también que los
enlaces provengan de web del mismo rubro de negocio (Sico, 2011). En el caso de
Provejec esta estrategia se aplicó y fue importante debido a que los sitios web de las
marcas que Provejec representa en Perú colocaron en sus webs en enlace de Provejec
indicando que son distribuidores autorizados.
Por otra parte, como vimos en el capítulo anterior las redes sociales se han vuelto un
medio de interacción importante para las empresas y sus clientes. Según Fleischner
99
(2013) hay dos respuestas de cómo se pueden utilizar las redes sociales para mejorar la
clasificación de búsqueda en los motores de búsqueda: “vínculos” y “clasificaciones”
(p.117). Que consisten en colocar los vínculos del sitio web en las publicaciones de
redes sociales para aumentar las clasificaciones en los resultados de búsqueda. Sin
embargo; existen otros factores como el contenido en las redes sociales que también
influyen directamente en el SEO. “ oogle premia el contenido de valor no sólo en
webs, y blogs, también en redes y medios sociales, las conversaciones) no repetido, de
hecho penaliza a aquellos que copian el contenido” arcía, 2012, p. 58 .
Según Fleischner (2013):
El verdadero valor de SEO de Facebook reside en la posibilidad de crear una red y
perfiles a otros que publiquen o compartan sus vínculos en sus páginas de perfil, en su
muro o en sus propios recursos digitales, como puede ser blogs y foros. Con el tiempo,
su perfil y los vínculos distribuidos por quienes están en su red serán los que creen el
valor de SEO. A medida que cada persona hace clic en ME GUSTA y que usted gana
seguidores, consigue que crezca de forma exponencial el valor potencial de su cuenta en
las redes sociales. (p 118)
Por otro lado, como se había mencionado tener un canal de Youtube empresarial en el
sitio web resulta muy valioso para la estrategia SEO. Al colgar videos con temas
relacionados a la empresa se está creando contenido relevante para los usuarios. La
descripción de los videos tiene que contener palabras clave relacionadas al rubro y
vínculos de la página web para reforzar la estrategia de “link-building” Fleischner,
2013).
La publicidad SEM (Marketing para motores de búsqueda) como ya habíamos definido
en la primera parte de este capítulo se basa en un método de pago por click o por
impresión para que los anuncios salgan en las cuatro primeras posiciones o en la tres
últimas del buscador (depende que tan dispuesto a pagar). En el caso de Provejec se
optó por tener campañas de anuncios pagados en el motor de búsqueda Google para
aumentar el tráfico del sitio web.
Las ventajas de hacer SEM son: conseguir muchas más visitas debido a que siempre los
resultados de pago aparecen en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda;
comunicar mensaje más oportunistas ya que a diferencia del posicionamiento SEO los
100
anuncios SEM son inmediatos; comunicar un mensaje más agresivo ya que tenemos la
posibilidad de variar los textos de los anuncios (Somalo, 2011).
Para el diseño de una campaña de anuncios en los motores de búsqueda al igual que la
estrategia SEO se tiene que elegir un conjunto de palabras claves que activarán los
anuncios. Luego se procede a redactar anuncios respetando los estándares que Google
asigna, es importante en los anuncios colocar cosas creativas y llamativas. Después se
elegirá las páginas de destino (landing page) de los anuncios, estas pueden ser la página
principal del sitio web o alguna subpágina de algún producto. Y por último se procede a
colocar el costo por clic (CPC) y el presupuesto máximo que estás dispuesto a pagar el
un sólo día. Google te permite optimizar y realizar cambios en cualquier momento de la
campaña para mejorar la rentabilidad de lo invertido. En el caso de Provejec se ejecutó
publicidad SEM y una agencia especializada se encargó la administración de las
campañas.
7.5 Benchmark. El ecosistema digital. Marketing Viral.
7.5.1 Benchmark
Analizar a tu competencia en una estrategia de marketing tradicional es de suma
importancia, lo mismo ocurre en una estrategia de Social Media. En las primeras etapas
del plan de Social Media, incluso antes, es de suma importancia conocer a nuestra
competencia en internet. Se tiene que analizar si la competencia directa tienen presencia
en la red, qué tipo de estrategia utilizan y si han conseguido logros importantes
(Redondo y Rojas, 2013). Sobre todo para las empresas que no son del sector retail el
canal para mostrarse a los clientes es principalmente internet y es de suma importancia
analizar a tu competencia para entender el contexto con el que vas a competir y poder
planear exitosamente la estrategia digital.
Un benchmark en Social Media es:
Un estudio comparativo del desempeño en redes sociales de otras empresas similares a
la nuestra en tamaño, geografía y estructura. Este proceso es fundamental para ponernos
en situación antes de iniciar cualquier tipo de estrategia, para optimizar el potencial de
la presencia de nuestra marca, productos o servicios en redes sociales y para tener una
101
idea del alcance de las acciones que necesitamos ejecutar, una vez hayamos
determinado contra qué y quién vamos a competir en la red. (Redondo y Rojas, 2013,
pp. 47-48)
Siempre es fundamental hacer un benchmark, ya que al obtener información se puede
analizar el comportamiento de la competencia en social media y si están siguiendo una
buena trayectoria (Redondo y Rojas, 2013). En el caso de provejec se analizó los
perfiles de la redes sociales y los sitios web de los 3 principales competidores.
7.5.2 Ecosistema Digital
Para poder realizar un análisis de la competencia es necesario conocer las plataformas
en las que una empresa pueda tener presencia en internet. El ecosistema digital es el
ambiente creado en internet por una empresa y está conformado por todas las
plataformas en la red: redes sociales, sitio web, blogs, Email marketing, SEO, SEM,
marketing de contenidos, analítica web, etc. El ecosistema digital sirve para a la
empresas para posicionarse y mostrarse ante los miles de usuarios que navegan (¿Qué es
y para qué Sirve el Ecosistema Digital para mi Pyme?, 2014)
7.5.3 Marketing viral
En las redes sociales de Provejec también se publicó contenido cotidiano y de
actualidad y se relacionó con los productos de la empresa para lograr la viralización. El
marketing viral es aquel que lo integran los cientos o miles de personas que deciden por
voluntad propia compartir y/o recomendar a sus amigos y conocidos el contenido de
nuestra campaña. De esta manera, el costo de difusón se reduce considerablemente. El
reto es conseguir contenido interesante para lograr la difusión de lo usuarios (Somalo,
2011).
Sin embargo; no hay modo científico para tener éxito y viralizar algún contenido pero lo
que sí es fundamental sorprender y ser creativo para que el usuario considere lo
suficientemente interesante para compartirlo. Para que se viralice un contenido debe
destacar, diferenciar del resto y tiene que lograr un nivel de masa crítica de difusión del
cual todo el mundo empieza a hablar de él (Somalo, 2011).
102
No siempre el contenido viral tiene que ser gracioso, “podemos conseguir viralidad con
contenido mucho más serios y dirigidos a otro tipo de públicos más profesionales”
(Somalo, 2011, p. 179).
7.6 Analítica web, analítica social y KPI.
En este capítulo se desarrollará los datos estadísticos y los KPI´S que muestran las
plataformas de digitales de Provejec. La revisión y el análisis de estos es fundamental
para validar si los objetivos planteados dieron resultados en la estrategia.
a analítica web es “todo el proceso de recopilación, medición y evaluación de los datos
obtenidos en internet para entender y optimizar el uso de una página web. Dentro de ella
se englobaría la <<analítica social>>, que no es más que aplicar los principios de
analítica web a las redes sociales (Moreno, 2014, p. 224). Para comprender bien la
analítica web en nuestras campañas de marketing digital es importante registrar todas
las métricas, darles sentido, analizarlos y obtener conclusiones para la optimización y la
reducción de costos (Acera, 2012).
Es importante, antes de comprender las métricas, diferenciar un sitio web de una página
web. Un sitio web es el conjunto de páginas webs que contienen un mismo dominio.
Las métricas en analítica web es una medida cuantitativa que nos posibilita comprender
el estado de un sitio web para un atributo o parámetro determinado (Acera, 2012). En el
caso de Provejec, el sitio web contaba con varias páginas web con el mismo dominio
principal.
Para Acera (2012) estas son las principales métricas que se analizan en un sitio web:
● Visitas o sesiones del sitio web: Las visitas indican el número de veces que los usuarios
han estado en un sitio web en un periodo de tiempo.
● Usuarios o visitantes únicos: indican de forma aproximada el número de personas
distintas que han accedido a un sitio web en un periodo de tiempo determinado.
● Promedio de tiempo de una página web
● Promedio de tiempo en el sitio web
103
● Tasa de rebote: porcentaje de visitas a un sitio web que lo abandonan rápidamente y sin
hacer un solo clic.
● Páginas vistas: indican el número de páginas mostradas en los navegadores.
● Páginas vistas únicas: métrica que reduce las repeticiones, pues si se accedió a una
misma página repetidas veces durante la misma visita o sesión, sólo se contabilizará una
vez.
● Páginas por visita: proporciona la media de páginas visualizadas por visita al sitio web
(páginas/ visita):
● Tasa de salida: porcentaje de visitas que abandonan un sitio Web desde una página
concreta, a la que se denomina página de salida.
● Tasa de conversión: porcentaje de objetivos conseguidos en relación al número de
visitas. Una conversión es una visita que cumple un objetivo. (p. 45)
Con el análisis de estas métricas se puede analizar a profundidad el comportamiento de
los usuarios de tu sitio web. Por ejemplo si la empresa tiene como objetivo que los
usuarios entren más a la sección del producto principal con estas métricas se puede
verificar que página del sitio web fue mas visitada.
En analítica web también están los indicadores de rendimiento o KPI que son las
métricas que sirven para medir el progreso de los objetivos planteados. Dependiendo el
tipo de negocio o empresa, el sitio web puede tener diferentes objetivos. Los objetivos
del sitio web estarán en sintonía con los objetivos del negocio (Acera, 2012).
Por ejemplo para una empresa que vende maquinaria pesada:
Tabla 7.1
KPI´S de una empresa.
Objetivo de negocio Objetivo del negocio KPI para objetivos de la web.
Vender maquinaria
pesada
Incrementar solicitudes
de información y
cotizaciones.
Conseguir solicitudes de
información gracias a la
publicidad online.
Conseguir solicitudes de
información gracias al
● Número de solicitudes
de información y
cotizaciones.
● Número de solicitudes
de información que
llegan a la publicidad
online.
● Conseguir solicitudes de
104
SEO.
información gracias al
SEO.
Google Analytics también muestra una serie de informes que son útiles para analizar el
desempeño del sitio web. Estos son los informes más importantes:
● Audiencia: Proporciona los datos sobre los visitantes
● Adquisición: Muestra las fuentes de llegada a la página web.
● Comportamiento: Proporciona datos sobre el contenido del sitio web y el
comportamiento del usuario.
● Conversiones: Datos sobre los objetivos propuestos.
El informe de adquisición proporciona las siguientes fuentes de llegada:
● Búsqueda orgánica: muestra las sesiones procedentes de las búsquedas orgánicas
del motor de búsqueda.
● Búsqueda de pago: muestra las sesiones procedentes de los anuncios de Google
Adwords.
● Referencia: muestra las sesiones que proceden de otras páginas web.
● Directo: Muestra principalmente las sesiones que proceden de haber escrito
URL en la barra de direcciones. También pueden ser sesiones provenientes de
enlaces en documentos o correos electrónicos.
● Social: Muestras las sesiones que proceden de las redes sociales.
Con este informe se puede comprobar si las estrategias SEO, SEM y en redes sociales
atrajeron tráfico al sitio web.
El informe de conversiones nos muestra los datos de los objetivos propuestos para el
sitio web:
● Número total de conversiones.
● Porcentaje de conversiones.
105
Luego de plantear los objetivos del sitio web, Google Analytics permite configurar y
registrar los datos y luego analizarlos. Estos son los principales objetivos que se pueden
crear:
● URL de destino: Cuando el objetivo consista en que el usuarios llegue o
visita una determinada página del sitio web.
● Tiempo en el sitio: Cuando el objetivo sea que el usuario permanezca en
el sitio Web un tiempo mayor o menor que el especificado.
● Página/visita: Cuando el objetivo sea que el usuario visite un número de
páginas menor, igual o mayor al especificado.
● Evento: Cuando el objetivo consista en que se produzca un evento
previamente configurado.
a analítica en las redes sociales “introducen también variables cuantitativas que,
aunque son más complicadas de medir, no puede dejarse de lado, ya que incorporan
información muy valiosa. Ahora se debe medir también la influencia, la relevancia, la
fidelidad de los usuarios (Moreno, 2014, p.225).
Asimismo, Facebook “dispone de un panel de estadísticas Facebook Insights que nos
proporciona datos sobre el rendimiento de la página, especialmente sobre las tendencias
de uso y datos demográficos de los usuarios, así como del consumo y creación de
contenido. Por ejemplo, nos informa del número total de fans, sus interacciones con la
página y el número de publicaciones. Todos estos datos se pueden manipular para
verlos en distintos gráficos y que obtener una visión rápida de lo que está ocurriendo”
(Carballar y Sánchez, 2013, p. 223).
Las principales métricas de Facebook son:
Alcance orgánico: Muestras cuantos usuarios únicos vieron una publicación
orgánicamente.
Alance pagado: Muestras cuantos usuarios únicos vieron una publicación por
medio de la pauta.
106
Reacciones: Número de reacciones que tuvo la publicación. (Me gusta, me
encanta, me entristece, me asombra, me divierte, me enoja).
Compartido: veces que se compartió una publicación.
Clics en enlace: clic en el enlace que contiene una publicación.
Otros clics: clics en las fotos, en la fanpage, etc.
Del mismo modo, LindkedIn al ser una red social de porte profesional se invirtió
también en esta red. LinkedIn también presenta métricas básicas del comportamiento de
los usuarios con respecto a las publicaciones de la página empresarial. Entre las
métricas más importantes tenemos:
Seguidores
Impresiones: Número de veces que el anuncio se mostró.
Clic: El número de clics en el anuncio. Incluye clics en el contenido del anuncio
y en el nombre y logotipo de tu empresa pero excluye algunas acciones sociales
como las recomendaciones, los comentarios y los elementos compartidos.
Acciones sociales: Número de interacciones de la publicación.
Recomendaciones: veces que se compartió la publicación
CTR medio: porcentaje con que frecuencia los usuarios visitas el sitio web
porque vieron el anuncio.
El primer paso para empezar la estrategia digital de la empresa fue asegurar que el
nuevo sitio web de Provejec cumpla con los estándares de usabilidad, accesibilidad,
experiencia del usuario y buenas prácticas SEO. Luego se procedió a tener presencia en
redes sociales con la elaboración de los ejes temáticos para Facebook y LinkedIn y
paralelamente teniendo buenas prácticas SEO offpage y onpage. Por último por medio
de la analítica web se logró medir los resultados de la estrategia.
107
CAPÍTULO VIII: LECCIONES APRENDIDAS
A principios del 2015 el ecosistema digital de Provejec se basaba principalmente en un
muy básico sitio web. La contratación del autor de este proyecto en Provejec fue para
lograr el objetivo de mejorar la presencia de la empresa en internet y aprovechar las
oportunidades de la digitalización al máximo.
Antes de plantear toda la estrategia digital primero era necesario conocer los productos,
el modo de operación de la empresa y todo lo relacionado al rubro para luego poder
definir al público objetivo. Es por esto que se observó la forma de trabajo en los
servicios que brindaba Provejec y se elaboró entrevistas a los colaboradores. Luego se
realizó un análisis de la presencia de la competencia en internet para tener un panorama
más claro del ecosistema digital en general y ver que estrategias no estaban utilizando
los competidores para implementarlas en la estrategia digital de Provejec. Con la
información obtenida y posteriormente el análisis se procedió a gestionar la elaboración
de un nuevo sitio web que cumpla con los últimos estándares de usabilidad, experiencia
de usuario y accesibilidad. El objetivo del nuevo sitio fue obtener solicitudes de
cotización.
Después se planteó y ejecutó la estrategia en redes sociales. Esta estrategia se basó en
crear contenido relevante para el público objetivo para lograr tráfico para el sitio web.
Posteriormente de aplicó buenas prácticas SEO. La principal estrategia SEO aplicada
fue la creación de contenido audiovisual por medio de un canal de Youtube y la
estrategia de link-building. También se implementó campañas de publicidad SEM por
medio de GoogleAdwords.
Por último se midió los resultados de toda la estrategia por medio de la analítica web y
los KPI´S que fueron principalmente el número de solicitudes de cotización y la visitas
al sitio web.
El aprendizaje obtenido después de la elaboración de este proyecto es poder crear una
estrategia digital de una empresa a partir de un análisis previo y un conocimiento
profundo del rubro.
108
Otro aprendizaje obtenido es poder analizar las métricas en social media para optimizar
la inversión en base a los objetivos planteados. Uno de los objetivos principales de toda
la estrategia es obtener solicitudes de cotización, debido al análisis de las métricas se
procedió a invertir en contenido que logrará más conversiones.
Estas son otras lecciones aprendidas:
Los clientes que buscan productos del sector industrial como los grupos
electrógenos están aumentando su participación en redes sociales. Están abiertos
a recibir cotizaciones formales de estos productos por este medio.
Los motores de búsqueda van a seguir siendo el principal canal de búsqueda
para los productos industriales. Para una mediana empresa que quiere obtener
conversiones rápidamente es necesario optar por la estrategia SEO y SEM.
El contenido relevante para los clientes y mostrar el modo de trabajo de la
empresa en el sitio web de una mediana empresa es fundamental para generar
confianza en los clientes.
Promocionar los productos por redes sociales con pauta puede ser tan efectivo
en convenciones como una campaña de publicidad SEM.
Implementar un chat interactivo en el sitio web de la empresa puede mejorar lo
índices de conversión y mejorar la relación con los clientes.
Recomendaciones:
En un mediano plazo utilizar la base de datos obtenidas por medio del sitio web
para realizar campañas de E-mailing.
Seguir con la estrategia de contenido audiovisual en Youtube. Colocar pauta a
los videos para lograr un mayor alcance.
109
Aumentar el presupuesto en pauta digital. Invertir en otro tipo de publicidad en
internet. Programatic sería una opción muy rentable.
Aumentar el presupuesto en LinkedIn. Esta red social profesional está ligada
más al público objetivo de Provejec.
Invertir en la publicidad display de Google.
Sumar las ventas de las cotizaciones que llegaron por medio del canal digital
para relacionar esas ventas al ROI de la empresa.
110
REFERENCIAS
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Kerpen, D. (2012). Me gusta: Conseguir el éxito en las redes sociales. adrid: Anaya
Multimedia
112
ANEXOS
113
ANEXO 1: Resultado orgánico de la palabra
clave “grupo electrógeno Perú”
Figura 9.1
Palabra: Grupos electrógeno Perú
114
ANEXO 2: Resultado orgánico de la palabra
clave “grupo electrógeno biogás”
Figura 9.2
Palabra: Grupos electrógeno biogás.
115
ANEXO 3: Resultado orgánico de la palabra
clave “tableros de transferencia”
Figura 9.2
Palabra: Tableros de transferencia
116
ANEXO 4: Resultado orgánico de la palabra
clave “Carretas”
Figura 9.3
Palabra: Carretas.
117
ANEXO 4: Resultado orgánico de la palabra
clave “Deep sea electronic peru”
Figura 9.4
Palabra: Deep sea electronic peru.
118
ANEXO 5: Resultado orgánico de la palabra
clave “encapsulado insonorizado”
Figura 9.5
Palabra: Encapsulado Insonorizado
119
ANEXO 6: Resultado orgánico de la palabra
clave “módulo de control”
Figura 9.6
Palabra: Módulo de control
120
ANEXO 7: Resultado orgánico de la palabra
clave “Tanques de combustible”
Figura 9.7
Palabra: Tanques de combustible.
