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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE IDIOMAS MODERNOS

ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA EN EL AO 2007 PARA ADAPTARSE A LAS

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS

Giraluna del Carmen Rondn Medina Klaus Gnter Heinz Schoppa

Tutor: Albano Garca

Caracas, Enero de 2008

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE IDIOMAS MODERNOS

Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS GNTER HEINZ SCHOPPA, nmeros de carnet 17030 y 3200340 respectivamente, solicitamos ante esta Coordinacin la recepcin del Informe

Final del Trabajo de Grado, para asignacin de jurado para la defensa del

mismo, y el cual incluye:

Aprobacin del Tutor Resumen ndice General ndice de Tablas y Figuras Introduccin Captulos Conclusiones Recomendaciones Bibliografa Apndices

Firma del estudiante

Firma del estudiante

Tutor: Albano Garca Nombre

Firma de aprobacin del tutor

Fecha de entrega: 29 de enero de 2008

DERECHO DE AUTOR

Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS

GNTER HEINZ SCHOPPA, titulares de las Cdulas de Identidad nmero

16.903.712 y 82.215.193, respectivamente, cedemos a la Universidad

Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente trabajo titulado

ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE

DE VENEZUELA EN EL AO 2007 PARA ADAPTARSE A LAS

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS, con las

nicas limitaciones que establece la legislacin vigente en materia de

derecho de autor.

.

En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008

______________________________________

Autor: Giraluna del Carmen Rondn Medina

C.I.: 16.903.712

______________________________________

Autor: Klaus Gnter Heinz Schoppa

C.I.: 82.215.193

APROBACIN DEL TUTOR

Quien suscribe, ALBANO GARCA, Tutor del Trabajo de Grado

ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE

DE VENEZUELA EN EL AO 2007 PARA ADAPTARSE A LAS

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS, elaborado por

los bachilleres GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS

GNTER HEINZ SCHOPPA, para optar al ttulo de LICENCIADO EN

IDIOMAS MODERNOS, considera que el mismo rene los requisitos exigidos

para investigaciones de estudios de Pregrado de la Universidad

Metropolitana, y tiene mritos suficientes como para ser sometido a la

presentacin y evaluacin por parte del jurado examinador.

En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008

Nombre: Albano Garca

___________________________

Tutor

AGRADECIMIENTOS

A Dios, fuente de toda sabidura.

A nuestros padres por su apoyo incondicional.

A Albano Garca, nuestro tutor, quien nos ayud en todo momento.

A Ezequiel vila y Bettina Vincenti, quienes contribuyeron significativamente

en los inicios de este trabajo.

Giraluna y Klaus

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN ................................................................................................... xiii

INTRODUCCIN ............................................................................................ 1

CAPTULO I: TEMA DE LA INVESTIGACIN .......................................... 3

I.1. Planteamiento del Problema .......................................................... 3

I.2. Justificacin ................................................................................... 5

I.3. Objetivos de la Investigacin ......................................................... 7

I.3.1. Objetivo General ....................................................................... 7

I.3.2. Objetivos Especficos ................................................................ 7

CAPTULO II: MARCO TERICO .............................................................. 8

II.1. Mercado ......................................................................................... 8

II.1.1. Definicin ................................................................................... 8

II.1.2. Segmentacin de mercado ........................................................ 8

II.1.3. Mercado objetivo ..................................................................... 10

II.2. Mercadeo ..................................................................................... 10

II.2.1. Definicin ................................................................................. 10

II.2.2. Mezcla de mercadeo ............................................................... 11

II.2.2.1. Producto .......................................................................... 12

II.2.2.1.1. Lnea de productos ................................................... 13

II.2.2.2. Precio .............................................................................. 13

II.2.2.3. Plaza ............................................................................... 14

II.2.2.3.1. Punto de Venta ......................................................... 15

II.2.2.4. Promocin ....................................................................... 16

II.2.2.4.1. Publicidad ................................................................. 17

II.2.2.4.2. Cmo se construye la publicidad .............................. 18

II.2.2.4.3. Cmo la publicidad construye marca ........................ 23

II.2.3. Posicionamiento ...................................................................... 24

II.2.3.1. Definicin ......................................................................... 24

II.3. Marca ........................................................................................... 25

II.3.1. Concepto ................................................................................. 25

II.3.1.1. Estrategia de marca ........................................................ 26

II.4. Consumidor de bajos ingresos ..................................................... 27

II.4.1. Definicin ................................................................................. 27

II.4.2. Oportunidad de negocio entre los ms pobres ........................ 28

II.4.3. Paradigmas de las empresas multinacionales con relacin a los

CBI .......................................................................................... 30

II.4.4. Naturaleza del mercado de los CBI ......................................... 31

II.4.5. Desarrollo del mercado de los CBI .......................................... 32

II.4.6. Principios bsicos de innovacin para el mercado de los CBI 33

CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL ................................................... 35

III.1. Resea de Procter & Gamble ...................................................... 35

III.2. Resea de Procter & Gamble de Venezuela ............................... 36

III.3. Resea de la lnea de productos Ariel ......................................... 37

III.4. Estratos socioeconmicos ........................................................... 39

III.4.1.Definicin ................................................................................. 39

III.4.2.Consumidor venezolano .......................................................... 41

CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO ............................................... 43

IV.1. Caractersticas metodolgicas ..................................................... 43

IV.1.1.Tipo de investigacin ............................................................... 43

IV.1.2.Diseo de la investigacin ....................................................... 43

IV.2. Evento de estudio y operacionalizacin ....................................... 45

IV.3. Poblacin y muestra ..................................................................... 48

IV.3.1.Poblacin ................................................................................. 48

IV.3.2.Muestra ................................................................................... 49

IV.4. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos ....................... 51

IV.4.1.Tcnicas de recoleccin de datos ........................................... 51

IV.4.2.Instrumentos de recoleccin de datos ..................................... 52

IV.5. Limitaciones ................................................................................. 53

CAPTULO V: ANLISIS DE RESULTADOS ........................................... 54

V.1. Resultados de la fase 1 ................................................................ 54

V.1.1. Anlisis del mercado ............................................................... 54

V.1.2. Estrategia de posicionamiento ................................................ 55

V.1.3. Estrategia de producto ............................................................ 56

V.1.4. Estrategia de distribucin ........................................................ 57

V.1.5. Estrategia de precio ................................................................ 57

V.1.6. Estrategia de comunicacin .................................................... 58

V.2. Resultados de la fase 2 ................................................................ 59

V.3. Resultados de la fase 3 ................................................................ 62

CONCLUSIONES ......................................................................................... 65

RECOMENDACIONES ................................................................................. 72

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................ 73

APNDICE A: Lnea de tiempo de 40 aos de historia de Ariel ........... 78

APNDICE B: Modelo de preguntas para la entrevista ......................... 79

APNDICE C: Instrumento para los puntos de venta ........................... 81

APNDICE D: Instrumento para los comerciales de televisin ........... 82

APNDICE E: Transcripcin de la entrevista a Douglas Franco.......... 83

APNDICE F: Cuadro resumen de la entrevista .................................. 111

APNDICE G:Cuadro de resultados de la observacin de los puntos

de venta ..................................................................................................... 115

APNDICE H:Cuadro de resultados de la evaluacin de los

comerciales de televisin ........................................................................ 117

APNDICE I: Fotografas de los puntos de venta visitados ............. 119

APNDICE J: Fotografas de un bus con rotulado de Ariel ............... 125

APNDICE K: Fotografas de los comerciales de televisin .............. 126

LISTA DE TABLAS Y FIGURAS

TABLAS Tabla 1: Lgica dominante de las empresas multinacionales en relacin a los

CBI ................................................................................................................ 30

Tabla 2: Cuadro de operacionalizacin del evento de la Estrategia de Marca

para la fase 1 ................................................................................................ 46

Tabla 3: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la

Estrategia de Marca en los puntos de venta para la fase 2 .......................... 47

Tabla 4: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la

Estrategia de Marca en los comerciales de televisin para la fase 3 ............ 48

Tabla 5: Muestra de los puntos de venta seleccionados .............................. 49

Tabla 6: Poblacin disponible de los comerciales de televisin .................... 50

Tabla 7: Muestra de los comerciales de televisin seleccionados ................ 51

FIGURAS Figura 1: Frmula de marca .......................................................................... 24

Figura 2: Pirmide de la economa mundial .................................................. 28

xiii

RESUMEN

Estrategia de Marca de la lnea Ariel de Procter & Gamble de Venezuela en el ao 2007 para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos

Caracas, Enero de 2008

Autores: Giraluna del Carmen Rondn Medina Klaus Gnter Heinz Schoppa

Tutor: Albano Garca

La presente investigacin surgi debido a la observacin del porcentaje de los estratos pobres en Venezuela, que con un 79,3% de la poblacin total, est considerablemente por encima del promedio de la regin latinoamericana, que se ubica en un 69,6%.

La finalidad de esta investigacin fue describir cmo este fenmeno

influy en la Estrategia de Marca empleada por Procter & Gamble de Venezuela en su lnea de detergentes Ariel, para adaptarse a las necesidades de este sector definido como el consumidor de bajos ingresos.

Los principales tpicos tericos tratados en este estudio fueron: el

consumidor de bajos ingresos y la Estrategia de Marca, conformada por el anlisis del mercado, posicionamiento y la mezcla de mercadeo, en sus elementos de producto, precio, plaza y promocin. Los tpicos fueron desarrollados de acuerdo con las teoras establecidas por Kotler, Arnold y Prahalad.

La investigacin fue de tipo descriptiva, ya que describi los elementos

identificados en la Estrategia de Marca. Para ello el estudio fue dividido en tres fases: entrevista con un gerente del rea de detergentes de Procter & Gamble de Venezuela, observacin de puntos de venta en distintos sectores y evaluacin de varios comerciales de televisin de la marca Ariel.

Despus de la recoleccin de los datos y su anlisis respectivo se

concluy que para Procter & Gamble de Venezuela en su lnea de detergentes Ariel, el consumidor de bajos ingresos no solo es un consumidor importante, sino que es el ms importante, y que ha habido una evolucin en la Estrategia de Marca para comunicarse mejor con l.

INTRODUCCIN

La realidad social y econmica de Venezuela ha cambiado

considerablemente en las ltimas dcadas. Mientras que en el ao 1975

solamente 45,8% de la poblacin total pertenecan a los estratos socio-

econmicos D y E (Reyna, 2007), hoy en da 79,3% de todos los

venezolanos pertenecen a estos estratos (Datanlisis, 2007). Esto significa,

que en 32 aos las personas que viven en pobreza y en pobreza extrema

han aumentado en un 33,5%.

Debido a que ahora el consumidor de mayor representacin en el pas

es el consumidor de bajos ingresos, las empresas del sector de consumo

masivo han tenido que considerar este hecho en sus estrategias de marca,

ya que stos tienen un poder de compra anual de 3,2 billones de bolvares1

por ao comparado con 1,2 billones de bolvares2 de los estratos AyB

(Datanlisis (s/f) citado por Iribarren, 2007). Entre ellas, la empresa Procter &

Gamble de Venezuela ha identificado el poder de compra que representa el

consumidor de bajos ingresos y est modificando sus estrategias de marca

para incluir este mercado en sus esfuerzos de mercadeo.

El propsito de la presente investigacin es describir la Estrategia de

Marca de la lnea de detergentes Ariel de Procter & Gamble de Venezuela

para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos, a partir

de una entrevista con un gerente de Procter & Gamble en la categora de 1 Correspondiente a 3,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 2 Correspondiente a 1,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008

2

detergentes, observacin de puntos de venta y evaluacin de comerciales de

televisin de Ariel del ao 2007.

En el captulo uno se encuentra la exposicin del tema de la

investigacin, que est conformada por el planteamiento del problema, la

justificacin, al igual que el objetivo general y los objetivos especficos.

El captulo dos contiene el marco terico de la investigacin en el que

se desarrollan detalladamente distintos conceptos como marca, mercadeo,

publicidad y posicionamiento entre otros. Asimismo se consideran en este

captulo las bases de C.K. Prahalad sobre el consumidor de bajos ingresos.

En el captulo tres, que contiene el marco referencial, se habla

detalladamente sobre la empresa Procter & Gamble desde sus inicios en

Cincinnati, Ohio, en los Estados Unidos de Amrica hasta su llegada y

desenvolvimiento en Venezuela.

En el captulo cuatro, se encuentra el marco metodolgico. Ah se

describe el tipo de investigacin y cmo se desarroll el trabajo de grado en

cuanto al aspecto metodolgico y cules fueron los instrumentos y

parmetros a travs de los cuales se midieron los resultados.

El captulo cinco contiene el anlisis de los resultados obtenidos en la

recoleccin de la informacin. Es ah donde se encuentran los resultados de

las investigaciones de forma detallada.

Por ltimo, se presentan las conclusiones y recomendaciones

concernientes a la investigacin.

3

CAPTULO I: TEMA DE LA INVESTIGACIN

I.1. Planteamiento del Problema

De acuerdo con Prahalad y Hart (2002), la aldea mundial globalizada en

la cual vivimos hoy en da est, econmicamente hablando, dividida en

cuatro grupos. El primer grupo conforma aproximadamente 1,7% de la

poblacin total mundial y tiene un ingreso anual per cpita mayor a los

20.001 dlares americanos. El grupo dos y tres, conformado por un 30%,

gana entre 1.501 y 20.000 dlares. Pero el grupo ms grande, el de los

consumidores de bajos ingresos, que representa la base de la pirmide con

aproximadamente cuatro mil millones de personas (68,3% de la poblacin

mundial), es el grupo cuatro y gana menos de 1.500 dlares al ao (Prahalad

y Hart, 2002). De acuerdo con estimaciones del Banco Mundial, el nmero

del ltimo grupo puede llegar en 40 aos a aproximadamente seis mil

millones de personas (Prahalad, 2006).

En Latinoamrica se observa un desarrollo similar a las cifras mundiales,

ya que de acuerdo con cifras del Instituto Mundial de Recursos perteneciente

al Banco Mundial, en esta regin hay aproximadamente 360 millones de

personas que entran en la categora de consumidores de bajos ingresos, lo

que representa un 69,9% de la poblacin total de Latinoamrica (Hammond

et al., 2007). Comparando esta cifra con la mundial se puede ver una

diferencia de tan solo 1,6%.

4

Para finales del ao 2006, en Venezuela haba una poblacin de

aproximadamente 27.031.846 habitantes (Santos, 2007) con una distribucin

de los estratos socio-econmicos que vara tanto de la mundial como de la

regional. De acuerdo con datos actualizados de Datanlisis para enero de

2007, 2,4% de la poblacin pertenece a los estratos A y B. Seguidamente,

est el estrato socio-econmico C con un porcentaje de 18,3% de la

poblacin nacional. Pero el bloque mayor est conformado por los estratos

socioeconmicos D y E, que representan 33,6% y 45,7% respectivamente y

en conjunto suman 79,3% de la poblacin total (Datanlisis, 2007). Por ende,

el porcentaje de los consumidores de bajos ingresos en Venezuela est 11%

sobre el nivel mundial y 9,4% sobre el nivel regional.

La importancia econmica que representan los consumidores de bajos

ingresos, de ahora en adelante tambin llamados CBI, fue descrita en el ao

2002 por Coimbatore Krishnarao Prahalad y Stuart Hart en el artculo La

Fortuna en la Base de la Pirmide. Desde entonces la importancia que

representa el consumidor de bajos ingresos a nivel mundial ha crecido

paulatinamente. En una obra extendida, publicada en el ao 2006 que lleva

el mismo nombre del artculo, C.K. Prahalad menciona varios ejemplos de

PyMEs que estn enfocando su atencin principal en este consumidor.

Sin embargo, no solamente las PyMEs estn considerando la importancia

de los CBI, tambin para empresas multinacionales de consumo masivo este

consumidor est tomando cada vez ms un papel de mayor importancia.

Considerando que en Venezuela las clases altas (A y B) gastan alrededor

5

de 1,2 billones de bolvares3 al ao, mientras que los ms pobres (D y E)

consumen 3,2 billones de bolvares4 anuales (Datanlisis (s/f) citado por

Iribarren, 2007), se observa una clara oportunidad de negocios en este

sector.

Debido a esta evolucin surge la interrogante de cmo la compaa

Procter & Gamble de Venezuela ha reaccionado ante este fenmeno y de

qu forma ha modificado su Estrategia de Marca en su lnea de detergentes

Ariel para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos que

encontramos en los estratos socio-econmicos D y E.

I.2. Justificacin

La distribucin de porcentajes de los estratos socioeconmicos en

Venezuela ha cambiado considerablemente desde las ltimas dcadas del

siglo XX hasta el da de hoy a causa de las crisis econmicas en las que se

ha visto envuelto el pas. Como consecuencia, los estratos D y E han

aumentado considerablemente para llegar a un total de 79,3% en el ao

2007 (Datanlisis, 2007) comparado con el 45,8% del ao 1975 (Reyna,

2007).

Las empresas de consumo masivo estn ajustando continuamente sus

estrategias de marca para adaptarse a las necesidades de sus

consumidores. Debido a que los consumidores de bajos ingresos conforman

3 Correspondiente a 1,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 4 Correspondiente a 3,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008

6

ms de dos terceras partes de la poblacin nacional, las empresas han

tenido que considerar tal hecho en la elaboracin de sus planes de mercadeo

por el volumen de compra que stos representan.

Segn Luis Vicente Len, director de Datanlisis, citado por Rojas (2007):

El negocio del consumo en Venezuela se est generando en los estratos ms pobres, que son los que duplican la cantidad de dinero global que tienen las clases media y alta. Individualmente son infinitamente ms pobres, pero ellos son mucho ms. Son 80% de la poblacin y la mayora de los grandes negocios se estn ejecutando ah (. 9).

En Venezuela, Procter & Gamble es una de las compaas

multinacionales que est comercializando en estos sectores, ofrecindoles

su extensa oferta de productos a travs de las distintas categoras de

consumo masivo. Teniendo como pilar que el consumidor es el jefe, esta

compaa investiga profundamente el comportamiento de sus consumidores

para as ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades (Lares, 2006).

Se ha decidido realizar este trabajo de investigacin para ver cmo la

Estrategia de Marca de la compaa de consumo masivo Procter & Gamble

para su detergente Ariel se ha adaptado al desarrollo socioeconmico del

pas, y cmo ste ha representado una oportunidad significativa para que la

empresa dirija sus esfuerzos comerciales hacia los segmentos D y E, que

son los que gastan ms dinero en Venezuela tal como indica Jos Vicente

Len (2007) citado por El Nacional (2007).

7

I.3. Objetivos de la Investigacin

I.3.1. Objetivo General

Describir la Estrategia de Marca de la lnea Ariel de Procter & Gamble

de Venezuela en el ao 2007 para adaptarse a las necesidades del

consumidor de bajos ingresos.

I.3.2. Objetivos Especficos

1. Identificar los elementos de la Estrategia de Marca empleados por

Procter & Gamble de Venezuela para adaptarse a los CBI

2. Observar la ejecucin de la Estrategia de Marca en distintos puntos de

venta

3. Identificar el enfoque hacia los CBI en los comerciales de televisin de

Ariel

8

CAPTULO II: MARCO TERICO

II.1. Mercado

II.1.1. Definicin

De acuerdo con Pride y Ferrell (1997), mercado se puede definir, de una

manera muy general, como la poblacin total que compra productos. Sin

embargo, los autores establecen un concepto ms especfico en el que

definen al mercado como un grupo de personas o empresas que buscan

productos en una categora especfica de producto (p. 236).

Existen cuatro requisitos que deben cumplirse para que un grupo de

personas sea considerado como un mercado. El primero consiste en que

debe existir, dentro de una categora especfica, la necesidad de un

determinado producto. Segundo, deben tener el poder adquisitivo para

comprar el producto. Tercero, el grupo de personas debe tener la disposicin

a usar su poder adquisitivo. Finalmente, dichas personas deben tener la

autoridad para comprar los productos determinados (p. 236).

II.1.2. Segmentacin de mercado

De acuerdo con Pride y Ferrell (1997), la segmentacin de mercado es el

proceso mediante el cual se divide un mercado total en grupos ms

pequeos, conformados por personas u organizaciones con necesidades

relativamente parecidas. Esto tiene como objetivo poner a las empresas en

9

condicin de disear una mezcla de mercadeo que se adapte a las

necesidades de los consumidores de un segmento especfico (p. 238).

Las empresas que utilizan la segmentacin para llegar a un mercado de

consumidores pueden realizarla de manera geogrfica, demogrfica,

sicogrfica y conductual.

Para Pride y Ferrell (1997), el xito de una segmentacin depende del

cumplimiento de cinco condiciones: en primer lugar, los consumidores deben

tener necesidades heterogneas. Si no, no habra razn de peso para

segmentar el mercado. En segundo lugar, es indispensable que las

empresas identifiquen una variable o caracterstica con la que puedan

separar del mercado total a un grupo de personas con necesidades

parecidas de un producto. Es decir, los segmentos deben ser reconocibles e

identificables. En tercer lugar, debe dividirse el mercado en condicin de que

sea posible la comparacin entre los segmentos y el potencial de ventas

esperado, costos y utilidades. En cuarto lugar, los segmentos deben tener el

potencial necesario de actividades que justifiquen la creacin y

mantenimiento de una mezcla especial de mercadeo. Finalmente, las

empresas pueden enfrentar dificultades a la hora de llegarle a algunos

segmentos, bien sea por restricciones legales, sociales o de distribucin. Es

por esto que la empresa debe estar en la capacidad de llegar al segmento

escogido con una determinada mezcla de mercadeo (p. 238).

10

II.1.3. Mercado objetivo

Pride y Ferrell (1997) definen el mercado objetivo como el conjunto de

personas al que las empresas le disean una mezcla de mercadeo

especfica, de acuerdo con sus necesidades. La estrategia de seleccin de

este mercado est afectada directamente por las caractersticas del mismo,

los atributos del producto y los objetivos y recursos de la organizacin (p.

236).

II.2. Mercadeo

II.2.1. Definicin

De acuerdo con Kotler et al. (2006), todas las personas saben mucho de

mercadeo, ya que est a su alrededor, es su entorno. De hecho, se puede

ver reflejado en cualquier aspecto o momento de la vida cotidiana, puede ser

en los productos que se ven en los establecimientos comerciales, anuncios

publicitarios en la televisin, cine o radio, en el hogar, en el trabajo, etc. En

fin, hay mercadeo en todo lo que se hace y en todo lo que se vive (p. 5).

Sin embargo, este trmino y lo que implica es tan amplio y tan complejo

que no termina ah, an hay mucho ms de lo que los consumidores ven a

simple vista. Detrs de esto hay un importante grupo de actividades y

personas que estn constantemente compitiendo por la atencin de los

consumidores (p. 6).

Kotler et al. tambin dicen que el mercadeo es el proceso social y de

gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que

11

necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos

productos y valores con otros (p. 6).

Dicho en trminos ms sencillos, el mercadeo se ocupa bsicamente de

los clientes y de establecer relaciones con ellos basadas en la satisfaccin

de sus necesidades. Si stas se identifican, se desarrollan los productos, se

establecen los precios, se distribuyen y se promocionan de la mejor manera,

se tendr el xito garantizado, ya que los consumidores siempre adquirirn

los productos (p. 6).

II.2.2. Mezcla de mercadeo

Segn Kotler et al. (2006), la mezcla de mercadeo es un conjunto de

instrumentos estratgicos controlables que las empresas utilizan y combinan

para provocar la respuesta esperada en el mercado meta (p. 60). Dichas

empresas pueden influir en la demanda de sus productos tomando cualquier

cantidad de medidas tcticas incluidas en la mezcla de mercadeo. Este

infinito de posibilidades se agrupan en torno a las cuatro P: producto,

precio, plaza y promocin.

La mezcla de mercadeo constituye el juego de herramientas de una

empresa para el establecimiento de posiciones fuertes en los mercados

objetivos (p. 63). Sin embargo, a pesar de que la mezcla de mercadeo

constituye una herramienta valiossima en la elaboracin de un plan de

mercadeo, solo adopta el punto de vista del vendedor. Cuando tambin

debera adoptar el del comprador, convirtiendo las cuatro P en cuatro C:

12

consumidor, costos para el consumidor, conveniencia y comunicacin,

debido a que nos encontramos en una era de relaciones con los clientes (p.

63).

II.2.2.1. Producto

De acuerdo con Kotler et al. (2006), un producto es cualquier bien o

servicio ofrecido al mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que

satisface un deseo o una necesidad. El mismo puede ser una idea, persona,

lugar, organizacin, servicio, acontecimiento u objeto fsico (p. 289).

Los productos deben ser concebidos en tres niveles: beneficio bsico,

que se refiere al problema que va a solucionar o la necesidad que va a cubrir

un bien o un servicio; producto real, etapa en la que se desarrolla todo lo

referente al producto o servicio, esto incluye la marca, el diseo, el envase y

la calidad; y producto mejorado, en esta ltima etapa, partiendo del beneficio

bsico y del producto real, se debe ofrecer servicios y beneficios adicionales

al consumidor (pp. 289-292).

Hoy en da, el consumidor tiene muchas ms opciones de donde

escoger, por lo que se ha vuelto ms exigente y ms cambiante. Esto ha

obligado a las empresas a ofrecer ms que productos o servicios,

experiencias. Las empresas que comercializan experiencias se dan cuenta

de que lo que los clientes compran en realidad es mucho ms que productos

y servicios: compran lo que esas experiencias hacen por ellos (Kotler et al.,

2006, p. 289).

13

II.2.2.1.1. Lnea de productos

Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre

s por funcionar de un modo similar, por venderse a los mismos grupos de

consumidores, por comercializarse en el mismo tipo de establecimientos o

por estar dentro de una misma escala de precios (Kotler et al., 2006, p. 301).

Explican, que una de las primeras decisiones de una empresa para

una lnea de productos consiste en determinar la cantidad de productos que

debe conformar o componer la misma. Segn la rentabilidad de una lnea de

productos, sta puede alargarse o acortarse en el tiempo. No siempre es

conveniente tener una lnea de productos demasiado larga si no se tiene

mercado suficiente para comprar todos los productos de la misma (p. 302).

Sin embargo, de tener una lnea corta se puede rellenar dicha lnea de

productos para as extender la misma, puesto que esto conllevara los

siguientes resultados positivos: obtener mayores beneficios, satisfacer a

distribuidores, utilizar el exceso de capacidad, convertirse en la empresa de

lnea completa estrella del mercado y tapar huecos para evitar competencia

(Kotler et al., 2006, pp.302-303).

II.2.2.2. Precio

Kotler et al. (2006) establecen, que el precio es la cantidad de dinero

que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los

14

consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho

producto o servicio (p. 361).

De los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo, el precio es el

nico que no supone costos y es uno de los ms flexibles, ya que puede

cambiarse rpidamente, a diferencia de otros factores, como por ejemplo el

producto mismo. Sin embargo, la fijacin de precios no es nada fcil. De

hecho, es el principal problema que enfrentan los directivos de mercadeo (p.

362).

Debido al feroz entorno de precios que enfrentan las empresas

actualmente, la gestin de fijacin de precios se ha vuelto ms complicada.

Esto se ha convertido en una lucha por alcanzar precios competitivos. Lucha

que hace que en ocasiones las empresas incurran en el error de bajar sus

precios con una gran rapidez y facilidad para aumentar sus mrgenes de

ventas, cuando lo que deben hacer es convencer a los consumidores de que

sus productos o servicios valen ms. Kotler et al. (2006) establecen que el

desafo es establecer un precio que permita a la empresa obtener un

beneficio justo, fruto del valor creado para el cliente (p. 362).

II.2.2.3. Plaza

El xito de una empresa no est determinado solamente por su buen

desempeo, sino por el buen desempeo de su canal de distribucin. Son

pocos los casos en los que el productor vende sus bienes directamente a los

consumidores. Lo comn es que las empresas recurran a una serie de

15

intermediarios para introducir sus productos o servicios en el mercado. Kotler

et al. (2006) mencionan que para elaborar un producto o servicio y hacerlo

llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no solo con

ellos, sino tambin con proveedores claves e intermediarios de su cadena de

distribucin (p. 421).

Dicha cadena est conformada por empresas proveedoras, que son las

que suministran al fabricante la materia prima y la informacin para poder

ofrecer al mercado sus productos o servicios. Por otro lado estn los

intermediarios, que son los que llevan los productos al consumidor. Entre los

principales intermediarios del canal de distribucin estn los minoristas y los

mayoristas (p. 422).

Para Kotler et al. (2006), muchas decisiones de marketing implican

compromisos a largo plazo con otras empresas y se ven directamente

afectadas por las decisiones que las empresas toman sobre su canal. Es por

esto que las mismas deben prestar especial atencin a este punto. Entre

otras cosas, deben utilizar sistemas de distribucin innovadores para obtener

una ventaja por sobre la competencia y deben disear sus canales teniendo

en cuenta que el mercado puede ser cambiante y que una vez establecido el

canal de distribucin no lo puede sustituir fcilmente (p. 423).

II.2.2.3.1. Punto de Venta

De acuerdo con Kotler et al. (2006), los puntos de venta consisten en

un gran nmero de mayoristas y minoristas que colaboran para hacer llegar

16

los bienes desde el punto de produccin hasta los consumidores finales a

travs de la compra y reventa de la mercanca. De esta forma establecen la

venta directa de los productos a los consumidores finales para su uso

personal (p. 483).

Existen puntos de venta de todas las formas y tamaos clasificados de

acuerdo a diferentes criterios, como el nivel de servicio que ofrecen, la

variedad y amplitud de sus lneas de productos y los precios que ofrecen en

comparacin con sus competidores o su organizacin (p. 483). De acuerdo

con ello, se pueden identificar como puntos de venta: tiendas especializadas,

grandes almacenes, supermercados, tiendas de 24 horas y tiendas de

descuento entre otros (p. 459).

II.2.2.4. Promocin

Segn Kotler et al. (2006), la comunicacin es un factor fundamental

para la creacin y el mantenimiento de buenas relaciones con los clientes,

por lo que debe cuidarse mucho el mensaje que se comunica y la manera en

que se hace (p. 491).

Asimismo, dicen que el mercadeo moderno requiere que las empresas

se comuniquen con sus clientes actuales y futuros, ms que limitarse a idear

un producto y hacerlo llegar al consumidor. Las empresas adems, deben

concentrar su esfuerzo de comunicacin en un programa de comunicaciones

integradas, trmino con el que se define actualmente a la cuarta herramienta

de la mezcla de mercadeo (p. 491).

17

Para establecer dicha comunicacin se cuenta principalmente con

cinco herramientas de promocin: publicidad, promocin de ventas,

relaciones pblicas, venta personal y mercadeo directo. Sin embargo, la

comunicacin no se queda ah. Para lograr el mayor impacto posible se

deben tener en cuenta todos aquellos elementos que comuniquen algo a los

compradores. Por ejemplo, el punto de venta, el diseo del producto, las

caractersticas del envase y la fijacin del precio (Kotler et al., 2006, p. 492).

II.2.2.4.1. Publicidad

La publicidad es una herramienta til para informar y convencer al

consumidor tanto de comprar un producto, como de concientizar sobre un

problema o una realidad, a travs de un mensaje en el que se identifica

claramente al anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje solo

radica en que el consumidor conozca al producto o a la compaa, si bien

casi toda la publicidad trata de persuadir o influir en el consumidor para que

haga algo (Welss et al., 1996, p. 12).

La publicidad es una industria muy grande y muy compleja que se

divide en ocho tipos bsicos (de marca, al detalle, poltica, por directorio, de

respuesta directa, de negocio a negocio, institucional y de servicio pblico)

debido a que la mayora de los anunciantes quieren llegar a audiencias muy

diversas (Welss et al., 1996, p. 14).

Aunque en algunas ocasiones se usan espacios y tiempos donados, la

publicidad es una forma pagada de comunicacin y su uso no se limita a las

18

empresas, tambin recurren a ella instituciones u organizaciones sin fines de

lucro, as como tambin agencias sociales que anuncian sus causas (Welss

et al., 1996, p. 12).

El mensaje que lleva la publicidad llega a una gran audiencia de

consumidores potenciales a travs de diversos medios de comunicacin:

televisin, peridicos, revistas, radio, cine e Internet. Sin embargo, as como

es masiva, tambin es impersonal. Los mercadlogos que tienen productos

o servicios a la venta, evitan el enorme gasto que implica el contacto

personal, y en su lugar usan los medios masivos de comunicacin para

difundir sus mensajes (p. 13).

II.2.2.4.2. Cmo se construye la publicidad

El proceso involucrado en la toma de decisiones de una empresa con

relacin a su programa de publicidad consta de cuatro pasos fundamentales:

fijacin de los objetivos, elaboracin del presupuesto, desarrollo de la

estrategia publicitaria, que incluye decisiones sobre el mensaje y sobre los

medios de comunicacin, y por ltimo, evaluacin de las campaas

publicitarias (Kotler et al., 2006):

a) Fijacin de los objetivos

El primer paso establece que los mismos, definidos como tareas

especficas de comunicacin que se deben lograr para un pblico objetivo

determinado durante un perodo de tiempo (p. 521), deben estar alineados

19

con el anlisis y decisiones previas relacionadas con el mercado meta, el

posicionamiento del producto y la mezcla de mercadeo que utilizar la

empresa. Dichos factores cumplen una funcin muy importante dentro del

programa general de mercadeo, ya que definen la funcin que desempea la

publicidad dentro del mismo. Segn su finalidad, los objetivos de publicidad

se clasifican en informativos, persuasivos y recordatorios (Kotler et al., 2006,

p. 521).

La publicidad informativa tiene como objetivo la generacin de

demanda primaria en los consumidores, a travs de un mensaje que informe

a los mismos sobre las ventajas del producto. Este tipo de publicidad se

utiliza al momento de lanzar al mercado una nueva categora de producto.

Por el contrario, la publicidad persuasiva se emplea cuando ya el producto

est establecido en el mercado y lo que se quiere es generar una demanda

selectiva. Finalmente, est la publicidad para recordar, que busca mantener

el producto en la mente de los consumidores. Este tipo de publicidad es muy

importante y muy usada por las grandes marcas que ya se encuentran en

fase de madurez (Kotler et al., 2006, pp. 521-522).

b) Elaboracin del presupuesto

El segundo paso consiste en que una vez fijados los objetivos de

publicidad, la empresa procede a la asignacin de un presupuesto de

publicidad para su producto. El mismo depende de la fase del ciclo de vida

en la que se encuentre el producto. Si es un producto nuevo y lo que quiere

20

la empresa es darlo a conocer y convencer a los consumidores de que lo

adquieran, se necesita un mayor presupuesto. Por otro lado, si el producto se

encuentra en su fase de madurez, se requiere un presupuesto menor de la

empresa, que se define segn su nivel de ventas (p. 522).

Sin embargo, el presupuesto que asigna una empresa a la publicidad de

su producto tambin depende de la cuota de mercado. Si el mismo tiene una

cuota baja, es necesario asignar ms dinero al presupuesto, ya que si la

intencin es la apertura de un nuevo mercado o quitarle cuota a la

competencia, se requiere un mayor gasto en publicidad que si solo se

buscara mantener la cuota de mercado actual (Kotler et al., 2006, p. 523).

c) Desarrollo de la estrategia publicitaria

El tercer paso consta de dos elementos principales: la creacin del

mensaje y la eleccin del medio. Esta etapa se lleva a cabo con la

participacin de los creativos y los planificadores de medios de comunicacin

de las empresas. En el pasado, exista la creencia de que el proceso de

planificacin iba separado y en segundo plano con respecto al proceso

creativo del mensaje. Sin embargo, la situacin actual es otra. La

planificacin ha adquirido mucha ms importancia, llegando a un punto

armnico entre el mensaje que se quiere transmitir y los medios a travs de

los que se divulgan (Kotler et al., 2006, p. 523).

El mundo actual est saturado de anuncios publicitarios en los diferentes

medios, es por esto que los nuevos anuncios deben cautivar y atrapar la

21

atencin del pblico en menos de tres segundos o lo perder para siempre.

Para lograr tal efecto, los mensajes publicitarios no se pueden dedicar solo a

mostrar el producto y tratar de venderlo, eso sera aburrido y solo lograra

alejar al espectador. Por el contrario, deben entretenerlo y divertirlo a fin de

que a ste le resulten gratificantes (Kotler et al., 2006, p. 525).

Para crear dichos anuncios y lograr que sean eficaces es necesario el

establecimiento de una estrategia. Dicha estrategia consiste en una reflexin

del producto, su categora y el diseo del mensaje que se va a comunicar a

los consumidores, que consiste en imaginar qu decir y de qu manera

hacerlo. El objetivo es mostrarle al consumidor las ventajas del producto, es

decir, cmo lo va a beneficiar, de otra manera no va a reaccionar ante el

mensaje. Como resultado se tiene el concepto creativo del mensaje (Welss et

al., 1996, p. 506).

Una vez diseada la estrategia del mensaje, se procede a la ejecucin

de la misma, que consiste en transformar el concepto creativo, tambin

llamado gran idea, en un anuncio que capte la atencin y el inters del

mercado meta. Para esto, los creativos deben dar con el tono, el estilo, las

palabras y el formato adecuado para la transmisin del mensaje (Kotler et al.,

2006, p. 528).

Una vez diseado el anuncio, se pasa a la etapa de planificacin de

medios, que no es ms que un factor de integracin y fusin entre la ciencia

del mercadeo y el arte de la publicidad, y por ltimo se eligen los medios a

travs de los cuales se va a transmitir (Welss et al., 1996, p. 343). Entre los

22

factores que deben tener en cuenta los planificadores de medios para la

eleccin de los mismos se encuentran: las costumbres mediticas del pblico

objetivo, la naturaleza del producto, los distintos tipos de mensaje y el costo

(Kotler et al., 2006, p. 530).

Los objetivos de la planeacin vienen dados por una serie de puntos

claves: la audiencia a la que se quiere llegar (audiencia meta), dnde

(ubicacin), cundo (marco de tiempo) y durante cunto tiempo (duracin)

(Welss et al., 1996, p. 343). Por otro lado, la seleccin de medios se basa en

diversos factores, entre los que se incluyen el alcance, porcentaje de

consumidores del pblico objetivo que estn expuestos a los anuncios de la

campaa durante un perodo de tiempo determinado y el impacto, valor

cualitativo que un medio aporta al mensaje transmitido (Kotler et al., 2006, p.

529).

d) Evaluacin de las campaas publicitarias

El cuarto paso cuenta con una herramienta llamada copy-test publicitario

para estudiar si el anuncio comunica el mensaje de forma apropiada y

efectiva. La misma es muy usada por su efectividad en la medicin de

resultados. Dicha herramienta se puede ejecutar antes, y de acuerdo a la

reaccin de los consumidores se pueden realizar cambios, puede

ejecutarse despus de la emisin del anuncio, y en este caso ya se estara

midiendo el recuerdo, la conciencia de marca, el conocimiento y la

preferencia de los consumidores (Kotler et al., 2006, p. 533).

23

II.2.2.4.3. Cmo la publicidad construye marca

De acuerdo con Arnold (1993), los consumidores estn sometidos

diariamente a una gran cantidad de mensajes publicitarios. Este bombardeo

constante conocido como ruido comunicacional se ha incrementado en los

ltimos aos, sobrepasando la capacidad de captacin de los consumidores

y generando un rechazo de los mismos hacia estos mensajes. Esto se

traduce en que las empresas tienen que promover sus marcas por el solo

hecho de que la competencia est haciendo lo mismo (p. 226).

Es entonces imperioso que una marca tenga apoyo promocional porque

si no, corre con el riesgo de pasar desapercibida para los consumidores, lo

que generar un rechazo por parte de los distribuidores y comercializadores

de incluirla en su surtido de ofertas. En ese sentido, la publicidad juega un

papel fundamental y decisivo en la construccin de una marca (p. 226).

Segn Arnold (1993), el valor agregado de una marca empieza y termina

con la percepcin de los consumidores (p. 215). En un mundo donde el valor

agregado cobra cada vez ms importancia, ese punto diferenciador de

imagen, reputacin o personalidad depende en mayor proporcin de la

publicidad que tenga la marca. De esta manera, la publicidad ocupa un lugar

primordial en la concepcin de marca, ya que sustenta gran parte de las

percepciones. De hecho, es tan decisivo este factor en la marca de un

producto que Arnold establece la frmula reflejada en la figura 1:

24

Figura 1: Frmula de marca

Fuente: Arnold (1993, p. 215)

II.2.3. Posicionamiento

II.2.3.1. Definicin

Debido a la existencia de muchos productos, empresas y esfuerzos de

mercadeo, la sociedad ha llegado al punto de la sobrecomunicacin. Es por

esto que la nica manera de ofrecer algo ms al mercado y diferenciarse de

la competencia es la puesta en prctica del posicionamiento (Ries y Trout,

2002, p. 6).

Toda empresa puede utilizar esta estrategia para tomarle la delantera a la

competencia. No es suficiente contar con el mejor producto de su mbito,

siempre es mejor ser el primero. Si determinada empresa no consigue

llegarle primero a la mente del consumidor, entonces tiene un problema de

posicionamiento (p. 13).

Establecen Ries y Trout (2002) que el posicionamiento es un sistema

organizado que permite encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se

basa en la idea de que la comunicacin solo puede tener lugar en el

momento preciso y en las circunstancias apropiadas (p. 21).

Producto Publicidad Marca

25

El trmino consiste bsicamente en buscar una posicin o hueco en el

mercado, y no se trata de lo que las empresas hacen en s con el producto,

sino lo que hacen con la mente del cliente prospecto. Su enfoque principal es

el manejo de lo que ya est en la mente de las personas, debido a que sta

rechaza gran parte del inmenso volumen de informacin que recibe,

aceptando solamente lo que est relacionado con conocimientos o vivencias

previas (Ries y Trout, 2002, p. 6).

II.3. Marca

II.3.1. Concepto

Hoy en da, para cualquier empresa de productos de consumo masivo

todo gira alrededor de la marca. Al comprar, por ejemplo, dos prendas

textiles es posible que su materia prima se parezca, sin embargo son sus

marcas lo que las distingue. Asimismo hay tambin muchos detergentes,

pero cada uno se distingue por su marca que se indica en su empaque o

envase. Para Santesmases (1996), marca es un nombre, trmino, smbolo o

diseo, o una combinacin de ellos que trata de identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los

competidores (p. 382). Esta definicin coincide con la definicin establecida

por Kotler et al. (2006), quienes tambin afirman que la marca es mucho ms

importante y tiene ms valor que el producto mismo.

Mientras que Santesmases menciona ms el aspecto grfico de marca,

Arnold (1993), incluye el aspecto de personalidad e identidad definindola

26

como la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos

o de una organizacin, derivada de la percepcin del consumidor respecto a

los atributos tangibles o los intangibles (p. 343).

II.3.1.1. Estrategia de marca

Para Arnold (1993), en trminos generales, una buena estrategia de

marca es la que lleva a la misma a ser lder en su respectivo mercado

representando miles de millones de dlares en ingresos y utilidades. Esta

conclusin no se hace por simples datos de ventas, utilidades o participacin

de mercado, sino mas bien a travs de una combinacin de aspectos que

ilustran lo que una marca fuerte puede representar para la empresa:

liderazgo en el mercado, ventaja competitiva slida y sostenible, figuracin

internacional, plataforma de diversificacin de acciones estratgicas, y por

supuesto, utilidades a largo plazo.

En lnea con eso, Arnold (1993) establece, que lo que diferencia una

buena estrategia de marca de otra deficiente es la acertada forma de

decisiones en el momento adecuado. Cualquier decisin debe estar

orientada y sustentada por las necesidades y los deseos que satisface la

marca y por la naturaleza precisa de su ventaja competitiva.

De acuerdo con lo antes mencionado, para que exista una buena

creacin y gestin de una estrategia de marca, se debe seguir una serie de

pasos:

27

Segn Arnold (1993), el punto de partida es el mercado, no la

organizacin (p. 43). Luego, a partir del anlisis del mercado, se procede a

establecer el posicionamiento de la marca, ya que una estrategia exitosa

involucra el alcance de la deseada posicin de marca (p. 43), y despus la

mezcla de mercadeo, conformada por sus cuatro elementos: producto,

precio, plaza y promocin.

II.4. Consumidor de bajos ingresos

II.4.1. Definicin

Segn Prahalad y Hart (2002), los consumidores de bajos ingresos estn

conformados por aproximadamente cuatro mil millones de personas

alrededor del mundo y se encuentran en su modelo de la pirmide

econmica en el nivel cuatro (vase figura 2). Tienen un ingreso anual per

cpita debajo de los 1.500 dlares americanos y aproximadamente mil

millones de ellos ganan menos de un dlar al da.

Tambin mencionan que la brecha de ingreso entre los ricos y los pobres

sigue creciendo: De acuerdo con las Naciones Unidas, en 1960 el 20% ms

rico del mundo sumaba aproximadamente 70% del ingreso total. En el 2000,

esta suma lleg a 85% (Prahalad y Hart, 2002).

28

Figura 2: Pirmide de la economa mundial

Fuente: Prahalad y Hart (2002)

La mayora de las personas que conforman los consumidores de bajos

ingresos habitan en viviendas pobres en pueblos rurales o en barrios de las

ciudades, de las cuales normalmente no poseen los ttulos de propiedad y no

siempre disponen de servicios bsicos como agua, luz y gas. Otra de sus

caractersticas es que la gran mayora se desempea en la economa

informal (Prahalad y Hart, 2002).

Tan solo en Latinoamrica los consumidores de bajos ingresos, a los

cuales Prahalad tambin se refiere equivalentemente como la base de la

pirmide, representan el 70% de la poblacin con aproximadamente 350

millones de personas (Hammond et al., 2007, p. 111).

II.4.2. Oportunidad de negocio entre los ms pobres

C.K. Prahalad (2006) afirma:

Si dejamos de pensar en los pobres como vctimas o como una carga y comenzamos a reconocerlos tanto como emprendedores fuertes y creativos como consumidores conscientes de valor, se nos abrir un nuevo mundo de

Nivel 1

Nivel 2-3

Nivel 4

Poder adquisitivo en dlares

americanos

Poblacin en millones

> $20.000

75 100

$1.500 - $20.000

1.500 1.750

< $1.500 4.000

29

oportunidades. Cuatro mil millones de pobres pueden ser el motor de la prxima ronda de prosperidad y comercio global (p. 1).

Prahalad insta a pensar en los menos adinerados no como un factor

de crisis sino ms bien como una oportunidad. En vez de marginarlos hay

que empezar a verlos como parte de la sociedad y como oportunidad. No

basta con enviar donaciones y ayuda a los ms pobres del planeta pues

nunca les ayudar a nivelar sus vidas. Hay que llegar a un enfoque nuevo

hacia los pobres para ayudarlos que va mucho ms all de mandarles ayuda

econmica por parte de organizaciones gubernamentales y no

gubernamentales. Este enfoque requiere asociarse con ellos o lograr

sustentablemente situaciones de ganancia mutua de las cuales formen parte

activa. Para Prahalad la colaboracin entre pobres, organizaciones de la

sociedad civil, gobiernos y grandes empresas puede formar los mercados

ms grandes y de ms rpido crecimiento del mundo (2006, p. 4).

Prahalad (2006) basa parte de esta afirmacin en la suposicin de que

los CBI, visto como mercado, estn representando una nueva oportunidad de

crecimiento para el sector privado. Por otro lado dice, que para que esto

tome lugar es importante que las empresas multinacionales empiecen a

incorporar a los CBI a su negocio central (p. 6).

30

II.4.3. Paradigmas de las empresas multinacionales con relacin a los CBI

Toda persona es presa de su propia socializacin (p. 6). Esto lo

declara Prahalad (2006) para decir que cada persona ve el mundo a travs

de sus propios ojos, de acuerdo con su desarrollo cognitivo y de acuerdo con

su estatus social. Muchos de los ejecutivos del Banco Mundial u otras

organizaciones internacionales, as como empresas multinacionales en los

pases desarrollados provienen de la clase alta y media alta. Debido a esto y

por vivir lejos de los ms pobres del planeta han desarrollados una lgica

dominante (pp. 6-8). Dicha lgica est reflejada en la siguiente tabla:

Tabla 1: Lgica dominante de las empresas multinacionales en relacin a los CBI

Suposicin Implicacin

Los pobres no son nuestro consumidor

meta; no pueden costear nuestros

productos o servicios.

Nuestra estructura de costos es algo

fijado; con nuestra estructura de

costos no podemos servir al mercado

de los CBI.

Los pobres no tienen uso para nuestros

productos vendidos en pases

desarrollados.

Estamos obligados a trabajar

funcionalmente. Los pobres quiz

requieren higiene pero no pueden

adquirir los detergentes en los

formatos que los ofrecemos. Por lo

tanto no hay mercado en los CBI.

Solamente pases desarrollados

aprecian y pagan innovaciones

tecnolgicas.

Los CBI no requieren de soluciones

de tecnologa avanzada; no pagarn

por ellas. Por lo tanto, el CBI no puede

ser una fuente de innovaciones.

31

Suposicin Implicacin

El mercado de los CBI no es crtico para

el crecimiento y la vitalidad a largo plazo

de las empresas multinacionales.

El mercado de los CBI es a lo ms

una distraccin atractiva.

Entusiasmo intelectual toma lugar

solamente en mercados desarrollados;

es muy difcil reclutar gerentes para el

mercado de los CBI.

No podemos asignar nuestra mejor

gente para trabajar en el desarrollo del

mercado de los CBI.

Fuente: Prahalad (2006, p. 8)

Considerando el tamao del mercado de los CBI es imperioso tanto

para el sector pblico como privado repensar sus paradigmas hacia los CBI

para tener ideas y relaciones mucho ms fructuosas para ambas partes. La

barrera que cada grupo tiene que cruzar es distinta. Sin embargo, una vez

que se cruza la barrera intelectual, las oportunidades se evidencian

(Prahalad, 2006, p. 10).

II.4.4. Naturaleza del mercado de los CBI

Para Prahalad (2006) el mercado de los CBI tiene una naturaleza bien

establecida:

a) Hay dinero entre los CBI

Quiz el punto ms importante para l es que hay dinero en la base de la

pirmide, es decir, entre los CBI. Aunque las personas de los pases

desarrollados tienen sueldos mucho mayores que las personas de los pases

en vas de desarrollo, los CBI les aventajan en cantidad. Dice Prahalad que:

32

China, con una poblacin de 1,2 mil millones de personas y un producto interno bruto per cpita de $1.000 dlares americanos, representa una economa de 1,2 billones de dlares. Si convertimos la cifra basada en el producto interno bruto a su paridad de poder de compra, China representa una economa de cinco billones de dlares, convirtindose en la segunda economa ms grande despus de los Estados Unidos de Amrica (2006, p. 10).

b) Los CBI tienen consciencia de marca

Al contrario de lo que se pudiera pensar, los consumidores de bajos

ingresos tienen una consciencia de marca bien definida. Aspirar a una mejor

calidad de vida no es una caracterstica solamente de personas de pases

desarrollados. Los CBI tambin quieren mejorar su estilo de vida, por lo que

las marcas aspiracionales tienen una importancia crtica en sus vidas. Ellos

valoran mucho la relacin calidad/precio de un producto. El reto para

empresas multinacionales es hacer productos aspiracionales accesibles a los

CBI (Prahalad, 2006, p. 14), ya que los pobres tienen tanta consciencia de

marca como los ricos (p. 17).

II.4.5. Desarrollo del mercado de los CBI

En vista de la disposicin de los CBI a comprar marcas, queda la

interrogante de cmo empresas multinacionales pueden capitalizar en la

oportunidad del mercado de los CBI. Para Prahalad (2006) el desarrollo del

mercado de los CBI es imperativo, y para esto es necesario crear la

capacidad de consumo en ste segmento del mercado. Para ello las

33

empresas multinacionales deben ajustar sus productos a las necesidades y

capacidad de compra de los CBI (p. 16).

En los pases desarrollados, un empleado tiene un flujo de ingreso fijo.

Esto no es as en los pases en va de desarrollo. En las personas de bajos

recursos la fluctuacin de entrada de dinero puede variar da a da (Prahalad,

2006, p. 16). No tienen para comprar una botella grande de champ, pero

tendrn el dinero suficiente para comprar un sachet o sobrecito pequeo de

dicho producto para cubrir sus necesidades para este da. Para poder

desarrollar entonces este mercado es imperioso proporcionar productos y

empaques adecuados para este segmento de consumidores.

Otra manera para desarrollar este mercado es por medio de modelos

innovadores de compra. Esto consiste parcialmente en desarrollar crditos

efectivos y hechos a la medida de las posibilidades de los CBI, ya sea de

parte de los vendedores o de empresas particulares de crditos (Prahalad,

2006, p. 17).

II.4.6. Principios bsicos de innovacin para el mercado de los CBI

C.K. Prahalad (2006) establece varios principios bsicos de

innovacin para el mercado de los CBI. Uno es que enfatiza la viabilidad

adaptable de las soluciones que se van a desarrollar (p. 25). No es lo mismo

la aplicacin de una solucin para dicho mercado en el sur de Venezuela que

en el campo de la India, ya que hay factores que cambian radicalmente. Sin

embargo, dice que las soluciones para los CBI deben ser fcilmente

34

adaptables y modificables para acercarse a los consumidores de bajos

estratos de cada regin del mundo.

Otro principio fijado por Prahalad es que cuando se est hablando del

mercado de los CBI y de los productos que se crean para l, no solamente

es cuestin de precios bajos, sino que se trata de desarrollar una relacin

precio/calidad completamente nueva (p. 25).

Esto lleva a otro principio que trata de que el desarrollo del producto

debe iniciarse a partir de una comprensin profunda de funcionalidad y no

solamente de forma (p. 26). Para esto se debe conocer exactamente el

entorno del CBI, ya que difiere completamente del entorno de una persona

del mundo desarrollado. Nunca sern las mismas las condiciones en una

mquina de lavar que lavando a mano en un ro y por lo tanto la

funcionalidad del detergente debe estar adaptada a este entorno.

El ltimo principio a mencionarse se refiere a la sustentabilidad

ecolgica. Los mercados desarrollados estn acostumbrados a desperdiciar

recursos (p. 26). Si los productos para los CBI tuvieran el mismo uso de

recursos, debido a su gran cantidad, el planeta no resistira a tal desgaste de

los mismos. Es menester entonces para el mercado de bajos recursos que

las innovaciones se hagan basadas en la sustentabilidad ecolgica de los

recursos. Por ende, el tema del reciclaje, reduccin de recursos usados y

eliminacin posterior de los desechos de productos pertenecen a este

principio imprescindible en la poca que vivimos (p. 26).

35

CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL

III.1. Resea de Procter & Gamble

La compaa Procter & Gamble, de ahora en adelante tambin llamada

P&G, fue fundada en 1837 por William Procter y James A. Gamble en la

ciudad de Cincinnati, Ohio, Estados Unidos. Mientras que William Procter era

un tendero y cerero de origen ingls, James A. Gamble era fabricante de

jabn de origen irlands. Ambos se conocieron por casarse con dos

hermanas, Olivia y Elizabeth Ann Norris. Durante una crisis bancaria en el

ao 1837, su suegro, Alexander Norris, inst a los dos nueros a unir sus

fuerzas, y as crearon el da 31 de octubre del mismo ao la empresa Procter

& Gamble con un capital inicial de 7.192,24 dlares estadounidenses (Dyer

et al., 2004). Los productos de sus primeros aos fueron candelas y jabones.

Despus de fabricar productos genricos de este tipo, Procter & Gamble cre

con el jabn Ivory su primera marca en el ao 1879 (p. 27). Con Ivory la

empresa practic por primera vez el mercadeo en masa para un producto. (p.

23).

Hoy en da, P&G es una compaa global de productos de consumo

masivo con un portafolio de ms de 300 marcas lderes en el mercado

mundial, tales como: Pampers, Tide, Pringles, Ace, Ariel, Pantene Pro-V,

Duracell, Braun y Mach3, entre muchas otras. Emplea alrededor de 140.000

personas en ms de 86 pases (P&G, 2005a), vende sus productos a aprox.

5 mil millones de personas en ms de 140 pases (Dyer et al., 2004, p. 1) y

36

tuvo en el ao 2006 un volumen de ventas de 68,22 mil millones de dlares

americanos (P&G, 2006).

La empresa Procter & Gamble establece su misin, visin y valores de la

siguiente manera:

a) Misin

Ofrecemos productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la calidad de vida de los consumidores del mundo entero. Como resultado, los consumidores nos recompensarn con liderazgo en ventas y generacin de utilidades y valor, permitiendo a nuestra gente, a nuestros accionistas y a las comunidades en las que vivimos y trabajamos, prosperar (P&G, 2005b).

b) Visin

Ser, y ser reconocidos, como la mejor compaa de productos de

consumo en el mundo entero (P&G, 2005b).

c) Valores

Nuestros valores son: liderazgo, pertenencia, integridad, pasin por

ganar, y confianza (P&G, 2005b).

III.2. Resea de Procter & Gamble de Venezuela

Procter & Gamble se establece en Venezuela el 30 de julio de 1950.

Inaugura su primera planta en la Yaguara, tambin llamada Planta Caracas,

el 25 de junio de 1952, la cual estaba destinada a la produccin del

detergente Ace. Posteriormente, va introduciendo nuevos productos al

mercado local como Drene Corona de Oro (1958), Ariel (1969), Crest (1973)

y Bold 3 (1986), entre otros. En el ao 1981, se inaugura una nueva planta

37

en Barquisimeto, Estado Lara, con la finalidad de reforzar la produccin de

detergente de la Planta Caracas (P&G, 2004). Actualmente trabaja con la

planta de Barquisimeto para producir detergentes y con una planta en

Guatire, construida hace ms de 15 aos, para fabricar paales (Producto,

2007).

En 1997, P&G inicia sus actividades en la nueva sede en Sorokaima, La

Trinidad, Caracas, destinadas en aquel tiempo para las operaciones de

Procter & Gamble de Venezuela, Procter & Gamble Latinoamrica y el

Centro de Investigacin y Desarrollo de la regin (P&G, 2004).

Recientes decisiones en la multinacional han causado el traslado de parte

de sus unidades de negocio a otros pases como Costa Rica (servicios

administrativos y servicios de negocios), Chile (lneas de beb, salud y

toallas sanitarias) y Panam (lnea de detergentes y gerencia para Centro

Amrica y Latinoamrica). Caracas sigue al mando de las operaciones de la

regin andina, del Centro de Investigaciones para la regin y de las

actividades de innovacin para mercados emergentes (Dinero Express,

2007).

III.3. Resea de la lnea de productos Ariel

Procter & Gamble lanza Ariel por primera vez al mercado en Alemania, en

el ao 1967 (Dyer et al., 2004, p. 421) como el primer detergente de la

empresa a base de enzimas (p. 204). Despus de su xito en Alemania,

tiene su entrada en el mercado venezolano en el ao 1969 (P&G, 2004),

38

donde un ao despus ya tiene una participacin de mercado de 18% (Ruiz,

2005). Con la publicidad del chaca chaca, cuyo personaje principal era

Henry Altuve El Musi, el detergente logra conquistar el corazn de los

venezolanos. Dicha publicidad, tuvo una duracin de aprox. 15 aos, con

ciertas variaciones, y tom lugar en los aos 70 y 80 (P&M, 2003).

En 1980 Ariel introduce su versin de baja espuma, que era para

satisfacer las necesidades de los consumidores que trabajaban con

lavadoras europeas de carga frontal que estaban entrando al mercado

venezolano (P&M, 2003). Para el mismo ao los detergentes sintticos

conformaban el 80% de volumen de la divisin latinoamericana de P&G, en

donde a su vez Ariel representaba el 60% (Dyer et al., 2004, p. 251). Ya

para el ao 1986 Ariel introduce su versin con blanqueador (P&M, 2003).

Entrando a los 90 Ariel conformaba el 65% del volumen total de

detergentes sintticos en Amrica Latina (Dyer et al., 2004, p. 251). En julio

de 1998 toma lugar el relanzamiento de Ariel con frmula nueva, hecho que

ocurre en Mxico, Colombia, Per, Brasil, Bolivia, Centroamrica, el Caribe y

Venezuela (Nelin, 1998).

Ya arribando a sus 30 aos en el pas, Ariel, con una participacin en el

mercado de 26%, lanza en 1999 su campaa publicitaria Limpiatn,

campaa que contaba con un presupuesto de 600 millones de bolvares5

(Producto, 1999a). En el mismo ao Ariel introduce al mercado su versin de

Ariel Hidroactivo, que es la versin lquida del detergente (Ruiz, 2005). 5 Correspondiente a 600.000 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008

39

Despus de entrar al siglo XXI Ariel cambia su nombre en el 2005 para

llamarse Ariel Oxiazul (Ruiz, 2005). Durante el primer trimestre de 2006 Ariel

introduce el suavizante Downy (El Universal, 2006), que permite eliminar las

partculas del jabn con una sola enjuagada (Producto, 2007). Ms adelante

en el mismo ao se introduce el nuevo Ariel con un toque de Downy (Franco,

2007). Adems, las personas que gozan de las chequeras de alimentacin

Sodexho Pass encuentran en este ao cupones de descuentos para Ariel

(Producto, 2006).

Promoviendo la responsabilidad social, P&G abre en septiembre de 2006

una lavandera en Catia, llamada Ariel Matic, patrocinada por la marca Ariel

(Franco, 2007). Slo un mes ms tarde, P&G inicia la nueva temporada de su

campaa Juntos por un Maana Impecable (Globovisin, 2007).

En octubre de 2007 Ariel introduce una nueva versin al mercado llamada

Ariel OxiAzulMax OxiPanelas (Franco, 2007).

Una lnea de tiempo que muestra los 40 aos de Ariel en el mercado de

acuerdo con la presente resea se encuentra en el apndice A.

III.4. Estratos socioeconmicos

III.4.1. Definicin

Las clases sociales o estratos socioeconmicos segn Santesmases

(1996) son grupos de personas que comparten un sitio o lugar similar dentro

de una escala social. Por tener unas caractersticas socioeconmicas

similares, los miembros de un mismo estrato comparten creencias, valores,

40

comportamientos y actitudes parecidas. Sin embargo, no es una agrupacin

formal en la que se comunican o renen como tal grupo.

Entre las caractersticas que determinan a qu estrato pertenece un

individuo encontramos las siguientes: nivel de ingresos, ocupacin,

educacin, dnde reside, posesin de determinados bienes y servicios, entre

otros (p. 270).

En el caso especfico de Venezuela, los venezolanos estn agrupados

en los estratos socioeconmicos A/B, C, D y E. El estrato A/B, con un 2,4%,

tiene como caractersticas que vive en quintas o apartamentos de gran

tamao con un promedio de 4,37 personas, posee una vivienda vacacional,

tiene alta capacidad de ahorro y un ingreso por hogar superior a 10.090.750

bolvares6. El estrato C, con un 18,3%, est caracterizado por vivir en un

apartamento con todos los servicios con un promedio de 4,41 personas,

tener alguna capacidad de ahorro y un ingreso promedio por hogar de

2.234.770 bolvares7. El estrato socioeconmico D, con un 33,6%, tiene

como caracterstica que vive en casas deterioradas, de inters social con un

promedio de 5,00 personas y tiene como ingreso promedio 1.060.000

bolvares8. Por ltimo, el estrato socioeconmico E, con un 45,7%, se

caracteriza por vivir en ranchos con un promedio de 5,07 personas y tener un

ingreso promedio por hogar de 597.248 bolvares9 (Datanlisis, 2007).

6 Correspondiente a 10.090,75 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 7 Correspondiente a 2.234,77 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 8 Correspondiente a 1.060,00 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008 9 Correspondiente a 597,25 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008

41

III.4.2. Consumidor venezolano

De acuerdo con un estudio realizado por la agencia de publicidad Leo

Burnett, mencionado por Tovar (2000), el perfil general del consumidor

venezolano, sin tomar en cuenta su situacin econmica, indica que es una

persona que no se esfuerza mucho, cree que nadie es ms vivo que l,

cuenta con un gran sentido del humor, es simptico, vanidoso, ostentoso,

amiguero, bonchn, no se para ante nada, siempre le busca una salida a

todo, es decidido, resolvedor y tiene como principales valores la felicidad, la

amistad, el dinero, el estatus, la esttica y la familia, en especial la madre.

El venezolano est orientado hacia los dems, le importa ms lo que

piensan de l que lo que piensa de s mismo. Es un pantallero y echn que

siempre est en la bsqueda de reconocimiento, por eso alimenta el culto a

las marcas caras y prestigiosas, ya que son smbolos de estatus. Su ego es

reconocido en todas partes, al punto que en un estudio mundial realizado por

la firma Ropert Starch Worlwide, el venezolano qued como el ser ms

vanidoso del planeta, vive pendiente de su imagen (Tovar, 2000, . 12).

Los nacidos en Venezuela intentan mantener a toda costa sus niveles de

consumo y su apariencia, y para lograrlo, como el dinero no alcanza, buscan

otro trabajo: la venta de prendas, de ropa, de lo que sea, con tal de obtener

unos ingresos extra. Asimismo, muchos se benefician de los planes del

gobierno. Sumado a esto, muchos recurren a la opcin de las loteras,

porque stas representan para ellos el sueo de tener dinero rpido y sin

42

esfuerzo alguno (Tovar, 2000). Sin embargo, aunque en ocasiones el

venezolano sea cmodo y busque la va fcil o se valga de su tpica viveza,

un 77% de la poblacin considera que solo el trabajo duro permite lograr el

xito, y un 68% reconoce la importancia de asistir a una universidad y

convertirse en profesional (Barreiro, 2005).

El venezolano se ha vuelto un consumidor mucho ms exigente y fiel al

establecimiento, ya no se desplaza de un punto a otro buscando el producto

ms barato. Hoy en da se esfuerza por encontrar el canal de venta ms

econmico, y una vez que lo consigue se queda (Producto, 1999b). 75% de

los consumidores venezolanos, sin importar el estrato al que pertenezcan, se

concentran en canales de comercializacin como supermercados,

automercados, hipermercados y cadenas de farmacias, lo que evidencia

claramente la importancia que cobra el valor agregado (Producto, 1999b).

Este consumidor ha aumentado en los ltimos aos su frecuencia de

compra, especialmente la poblacin de bajos recursos. En algunas

categoras ha perdido la fidelidad hacia las marcas y se ha vuelto cada vez

ms racional, est en la bsqueda constante de productos que tengan

mejores precios y ofertas. Sin embargo, en la categora de cuidado personal

le preocupa la calidad y marca, no le importan los precios, porque la

adquisicin de estos artculos se convierte en un elemento autogratificante

(Producto, 1999b).

43

CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO

IV.1. Caractersticas metodolgicas

IV.1.1. Tipo de investigacin

Segn Mndez (2006), una investigacin de tipo descriptivo tiene como

propsito la delimitacin de los hechos que conforman el problema de

investigacin. Asimismo establece:

En el estudio descriptivo se identifican caractersticas del universo de investigacin, se sealan formas de conducta y actitudes del total de la poblacin investigada, se establecen comportamientos concretos y se descubre y comprueba la asociacin entre variables de investigacin... Los estudios descriptivos acuden a tcnicas especficas en la recoleccin de informacin, como la observacin, las entrevistas y los cuestionarios... La mayor parte de las veces el muestreo para la recoleccin de informacin y la informacin obtenida se somete a un proceso de codificacin, tabulacin o estadstica (p. 231).

Basado en lo anterior se puede decir que la presente investigacin es de

tipo descriptiva, ya que describe la Estrategia de Marca de la lnea Ariel

durante el ao 2007 y emplea para ello las tcnicas de recoleccin de datos

caractersticas de este tipo de investigacin.

IV.1.2. Diseo de la investigacin

Hurtado (2000) establece que un diseo de investigacin descriptivo est

conformado bsicamente por la perspectiva temporal, la fuente de la cual

provienen los datos y el manejo de las variables estudiadas.

El presente trabajo de investigacin se divide en tres fases: en cuanto a la

perspectiva temporal tiene un diseo descriptivo transeccional en las fases 1

44

y 2, ya que describe el evento en un momento nico en el presente

(Hernndez et al., 1991, citado por Hurtado, 2000). Esto queda evidenciado

en la fase 1, por la entrevista realizada al Gerente de Marca para la

Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar de Procter & Gamble de

Venezuela el da 28 de noviembre de 2007; y en la fase 2, por la observacin

de distintos puntos de venta del rea Metropolitana en el mes de diciembre.

La fase 3 tiene un diseo transeccional retrospectivo, ya que describe un

evento ocurrido en el pasado (Mndez, 2006). Esto se evidencia en el hecho

de que los comerciales tomados en consideracin fueron transmitidos

durante el ao 2007.

Con relacin al criterio de contexto o fuente de donde provienen los datos

se puede decir, que en la fase 1 y 2 la investigacin es de campo, ya que los

datos se obtienen de fuentes vivas o directas, en su ambiente natural, es

decir, en el contexto habitual al cual ellas pertenecen (Hurtado, 2000, p.

230). En este caso, los datos son obtenidos a travs de una entrevista con

Douglas Franco, Gerente de Marca para la Categora de Detergentes y

Cuidado del Hogar de Procter & Gamble de Venezuela. En la fase 3, la

investigacin es documental debido a que se describe un evento, situacin,

hecho o contexto, y cuya base o fuente de datos est constituida por

documentos (escritos, cartas, videos, grabaciones de audios, restos)

(Hurtado, 2000, p. 231). En este caso, los datos son obtenidos a travs de

comerciales transmitidos por televisin durante el ao 2007.

45

Con respecto al manejo de las variables estudiadas, se puede decir que

stas no se manipulan, se observan tal y como se han dado en su contexto

natural (Hernndez et al., 2006). Por lo tanto, la investigacin es no

experimental, ya que tanto en la entrevista, como en los puntos de venta y en

los comerciales, los sucesos se describen tal como son en la realidad.

IV.2. Evento de estudio y operacionalizacin

Se entiende como evento de estudio cualquier caracterstica, fenmeno,

proceso, hecho, ser o situacin susceptible de ser objeto de estudio y de

indagacin en una investigacin (Hurtado, 2000, p. 142).

Para el presente trabajo de investigacin se establecen como eventos de

estudio la Estrategia de Marca, la ejecucin de la Estrategia de Marca en los

puntos de venta y la ejecucin de la Estrategia de Marca en los comerciales

de televisin de Ariel para adaptarse a las necesidades del consumidor de

bajos ingresos.

Los componentes de la Estrategia de Marca en los cuales se enfoca el

presente estudio son: anlisis del mercado, estrategia de posicionamiento,

estrategia de producto, estrategia de distribucin, estrategia de precio y

estrategia de comunicacin.

Para medir los eventos de estudio se utilizan dimensiones y sub-

dimensiones que son desarrolladas en detalle en los cuadros de

operacionalizacin empleados para la creacin de los instrumentos de la

investigacin. Dichos instrumentos son la base para la entrevista, la

46

observacin de los puntos de venta y la evaluacin de los comerciales

respectivamente.

La operacionalizacin para las fases 1 y 2 fue adaptada del modelo

expuesto por Apruzzese et al. (2007), quienes a su vez fundamentan su

modelo en las teoras de C.K. Prahalad y Kotler et al. (vase tablas 2 y 3).

Para la fase 3 se emple un cuadro de operacionalizacin de elaboracin

propia (vase tabla 4). Las teoras sobre el consumidor de bajos ingresos y

Estrategia de Marca respectivamente se encuentran en el marco terico de la

presente investigacin.

Tabla 2: Cuadro de operacionalizacin del evento de la Estrategia de Marca para la fase 1

Variable Dimensiones Sub-dimensin Indicadores tems

Estrategia de

Marca

Anlisis del

mercado

Mercado Segmentacin 1

Conocimiento

previo del

consumidor

Investigaciones de mercado 2

Tipos de investigacin 2

Frecuencia de las investigaciones 2

Estilo de vida 3

Hbitos 3

Frecuencia de compra 3

Lealtad a la marca 4

Estrategia de

posicionamiento

Creacin de

marca

Posicionamiento 5

Atributos 5

Beneficios 5

Estrategia de

producto

Producto Lnea de productos 6

Empaque Innovacin 7

Capacidad 7

Adaptabilidad al

mercado

ltimos lanzamientos 8

Seleccin del nombre del producto 9

Tecnologa 10

47

Variable Dimensiones Sub-dimensin Indicadores tems

Estrategia de

distribucin

Adaptabilidad al

mercado de los

CBI

Condiciones de distribucin 11

Modelo de distribucin 12

Cobertura Total de puntos de venta 13

Estrategia de

precio

Asequibilidad Fijacin de precio 14

Relacin

precio/calidad Estndar de calidad 15

Sancin por

pobreza Existencia 16

Estrategia de

comunicacin

Merchandising De qu tipo? 17

Publicidad

Cules medios? 18

Medio principal 18

Tema principal 19

Promociones De qu tipo? 20

Relaciones

Pblicas De qu tipo? 21

Fuente: Adaptado de Apruzzese et al. (2007)

Tabla 3: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la Estrategia de Marca en los puntos de venta para la fase 2

Variable Dimensiones Sub-dimensiones Indicadores tems

Ejecucin de la Estrategia de Marca en los

puntos de venta

Estrategia de producto Empaque

Versiones 1 Tamaos 1 Variedad 2

Estrategia de precio - Precio 1

Estrategia de distribucin

Sistema de distribucin Canal de distribucin 3

Merchandising Ubicacin en el anaquel 4

Estrategia de promocin

Promocin de ventas

Presencia de promocin 5

Tipo de promocin 6

Merchandising

Presencia de material POP 7

Tipo de material POP 8 Otras actividades de

merchandising 9

Fuente: Adaptado de Apruzzese et al. (2007)

48

Tabla 4: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la Estrategia de Marca en los comerciales de televisin para la fase 3

Variable Dimensiones Sub-dimensiones Indicadores tems

Ejecucin de la Estrategia de Marca en los

comerciales de televisin

Objetivo de posicionamiento

Elementos del comercial

Locacin/entorno 1 Actores 2

Vestimenta 3 Lenguaje 4 Msica 5

Emociones transmitidas 6

Texto 7

Elementos de la Marca

Atributos 8 Beneficios 9

Fuente: Elaboracin propia

IV.3. Poblacin y muestra

IV.3.1. Poblacin

Segn Selltiz et al. (1980) citado por Hernndez et al. (2006) una

poblacin es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie

de especificaciones sobre los cuales se pretenden generalizar los resultados

(p. 238).

Debido al concepto trifsico de la investigacin, se establece una

poblacin para cada una:

Fase 1: La poblacin est conformada por todo gerente de Procter &

Gamble de Venezuela que trabaja con la marca Ariel dentro de la categora

de detergentes.

Fase 2: La poblacin est conformada por los puntos de venta del rea

Metropolitana donde se vende el detergente Ariel y que se encuentran

cercanos a sectores de consumidores de bajos y altos ingresos.

49

Fase 3: La poblacin est conformada por todos los comerciales de

televisin de la marca Ariel transmitidos en el ao 2007.

IV.3.2. Muestra

Segn Hernndez et al. (2006), una muestra es un subgrupo de la

poblacin del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha

poblacin (p. 236).

Se establece una muestra para cada fase:

Fase 1: La muestra o fuente de datos de esta fase es el Gerente de

Marca para la Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar, Douglas

Franco, quien lleva tres aos y medio trabajando en esta rea. Fue

seleccionado, ya que es la persona clave dentro de Procter & Gamble de

Venezuela que puede proporcionar la informacin sobre la Estrategia de

Marca de Ariel para adaptarse al consumidor de bajos ingresos. En cuanto al

mtodo, el mismo es no probabilstico p