TRABAJO FINAL DE POLITICA DE PRECIOS

iPhoneAnálisis de estrategias y tácticas de precios

Alumno : Javier Velarde Arrisueño

Profesor : Gilbert Dante Butrón Vargas

Sección : K-602

Noviembre, 2008

Cap 1

Fijación estratégica de precios

En el siguiente trabajo, aplicaremos lo aprendido al producto más vendido por la empresa Apple;

el iPhone.

Todos los productos tienen un precio. Y precio es el valor del producto expresado en términos

monetarios como un medio de intercambio. Hoy en día son muchas las empresas que fijan sus

precios en función al coste de producción. La lógica que estas empresas tienen es de primero

satisfacer sus costos de producción y a esto agregarles un margen de ganancia, colocando de esta

forma muchas veces un precio superior o inferior al adecuado. Sin embargo, la mejor forma de

establecer los precios es haciendo una fijación estratégica de precios.

La fijación estratégica de precios consiste principalmente en hacer una conexión entre las áreas de

marketing y de finanzas, es establecer una serie de criterios antes de imponer un precio al

producto o servicio final. El principal criterio es fijar los precios en función al valor del producto.

Existe un criterio nuevo en el cual se define esta medición en el orden siguiente:

Consumidores - valor – precio - coste – producto

Este criterio implica que los productores deben hacer un análisis de mercado de tal forma que

evalúen el número de consumidores que captaría, un pronóstico de demanda. Este criterio implica

también, que los consumidores deben ver el producto como un beneficio, de tal forma que al

realizar la compra sientan el beneficio obtenido más no el dinero gastado en adquirirlo. En este

punto se debe analizar el valor que el departamento de la empresa, en este caso marketing, el

valor que el cliente, la competencia, y la sensibilidad que todos estos otorguen al producto y o

servicio. Una vez establecido el número de clientes, el volumen, y el número de ventas posibles a

realizar, la empresa seria capaz de definir un costo unitario para el producto. Esto implica, que si

la empresa descubre el costo unitario posible y el número de compradores posible, grandes costos

podrían disminuir. En este punto hay que tener en cuenta que el costo unitario de producción

varia dependiendo del costo fijo y del costo variable. Es pues así, que definimos, que si sabemos

el costo unitario, el precio unitario puede disminuir.

En todo momento hay que tener claro, que se debe ofrecer lo que los clientes o consumidores

finales buscan. Los clientes pueden estar dispuestos y a la vez disponibles de pagar. Por un lado,

esta el valor que el cliente le da al producto, caso de dispuesto a pagar; y por otro lado el la

capacidad que el cliente tiene para comprar dicho producto, disponibilidad o capacidad.

En el caso de la empresa Apple en su producto estrella

Como mencionamos anteriormente, las empresas que no realizan una buena estrategia de fijación

de precios, establecen como resultado un mal precio, perdiendo así un gran sector del mercado,

ya que colocaron un precio inferior o superior al debido.

El iPhone es la marca representativa del nuevo producto estrella de Apple, cuyo nombre comercial

encarna al celular ‘inteligente’ con herramientas aplicativas incorporadas complementadas con un

diseño de vanguardia a través del manejo intuitivo del sistema que lo compone. Asimismo, intenta

cubrir las ventajas de los demás productos de la misma empresa, ya que posee funciones de

música/video portátiles, diseñado y distribuido por Apple.

Es un producto que pertenece al mercado de los “smartphones”, definido como aquellos

dispositivos electrónicos que funcionan como un teléfono celular con características similares a las

de un computador personal. El término "inteligente" hace referencia a cualquier interfaz, como un

teclado en miniatura, una pantalla táctil, conexión inalámbrica a Internet, el acceso seguro al

correo electrónico de una compañía, capacidad de leer documentos de negocios en los formatos

tradicionales de lectura de texto (PDF, Word, etc), geolocalización y TV en directo. Este teléfono

móvil inteligente, se establece como uno de los más populares dispositivos de comunicación en el

ambiente ejecutivo y universitario a nivel global.

Cada iPhone vendido genera alrededor de 50% margen de contribución total para la empresa

Apple y sus aliados en telecomunicaciones, dando a las compañías una fuerte ganancia. Más aún,

le dará a Apple espacio en el futuro para realizar cortes en los precios.

iSuppli estima que la versión 4GB del iPhone tiene un costo de producción de $229.85 y $245.83

de gastos totales unitarios, rindiendo un 50.7% por cada unidad vendida a $499 (precio minorista).

En cambio, el modelo 8GB tiene un costo de producción (hardware) de $264.85 y $280.83 de

costos totales unitarios, acumulando un margen de 53.1% con un precio minorista de $599.

Para Apple, tal beneficio es más de lo que normalmente genera, ya que ha conseguido márgenes

de hasta 45% para sus productos iMac e iPod nano. Sin embargo, ya que la empresa se está

enfrentando con una amplia competencia en el mercado de celulares con música incorporada, la

compañía tendrá que sacrificar sus márgenes para hacer recortes en sus precios.

Apple iPhone functional cost assessment (US$)

Functionality 4GB 8GB

iPod/media player

Application processor $18.50 $18.50

Video processor $6.50 $6.50

DSP $5.50 $5.50

Audio codec $0.90 $0.90

Power management/battery charging electronics $2.20 $2.20

Memory (NAND flash) $35.00 $70.00

Total $68.60 $103.60

Others

802.11b/g $15.35 $15.35

Bluetooth 2.0/EDR baseband plus RF section $3.75 $3.75

Total $19.10 $19.10

GSM/EDGE Air Interface

Baseband section $11.25 $11.25

Additional power management $1.20 $1.20

RF transceiver section $4.70 $4.70

Power amplifier section $2.10 $2.10

Total $19.25 $19.25

Other PCB Level Functions and Components

Other memory – Mobile DRAM (512Mbit)/NOR flash (128Mbit) $10.80 $10.80

Accelerometer, proximity sensor, ambient light sensor $2.25 $2.25

Touch screen controller $1.15 $1.15

PCB substrate $4.00 $4.00

Other passives, and other discrete semiconductors $19.00 $19.00

Total $37.20 $37.20

Other components

2.0-megapixel camera module – CMOS fixed lens $11.00 $11.00

3.5-Inch LTPS touch Screen – 320×480 160ppi $33.50 $33.50

Mechanical components / enclosure 12 12

Battery 5.2 5.2

Accessories / packaging electronics 8.5 8.5

Final manufacturing and margin $15.50 $15.50

Hardware costs subtotal $229.85 $264.85

Non-hardware costs

Royalties for EDGE $4.61 $4.61

Operating System – OSX $7.00 $7.00

Multimedia standards and software $0.40 $0.40

Audio processing software $0.97 $0.97

Voice processing software $3.00 $3.00

Non-Hardware Costs Subtotal $15.98 $15.98

Grand cost total $245.83 $280.83

Fuente: iSuppli, Enero 2007

iSuppli vende el producto a Apple a $322.58, es decir, iSuppli se queda con un margen aproximado

de 50%. Asimismo, iSuppli estima que AT&T (empresa estadounidense de telecomunicaciones que

comercializa el producto junto con servicios de telefonía móvil) le paga a Apple entre $500 y $550

por teléfono, es decir, Apple tendría un margen cercano al 55% si se contemplan todos los costos,

y de 65%, si sólo se tienen en cuenta los costos de los materiales y la manufactura.

Al analizar la estructura de precios de Apple, el concepto de fijación de precios puede quedar

sumamente claro. En este primer capitulo, se habla de la fijación de precios en función al valor y,

en este caso, se puede observar la aplicación directa que Apple realiza con el método de fijación

de precio a través del valor percibido por el consumidor y no por el costo del producto. El

segmento objetivo al cual Apple se dirige con este nuevo producto aprecia la funcionalidad

innovadora, característica esencial valorada por sus consumidores más leales. La empresa estudió

correctamente a su mercado analizando así el valor que los consumidores otorgaban al producto y

logró establecer un nivel de precios con un margen de contribución doblemente mayor al costo de

producción. Esto se debe, en gran medida, a que los consumidores finales no evalúan la alternativa

de comprar o no el producto, ya que este les brinda beneficios que les hace insensibles al precio.

Sienten que el producto podrá satisfacer todas sus necesidades de comunicación, posiblemente

porque ofrece más aplicaciones y herramientas móviles, lo cual resulta imprescindible para

desenvolverse en un mundo cada vez más complicado.

Cap 3

ANÁLISIS FINANCIERO: VENTA UMBRAL

A continuación se aplica un análisis del umbral de las cantidades vendidas ante una variación en el

precio. Se escogió un variación de 5% sobre el precio final. Cabe resaltar que el precio que se tomó

en cuenta es un promedio de los proporcionados por Apple Store en el Jockey Plaza y los precios

referenciales en Internet, ya que el precio final varía según el punto de venta y el canal que se

utilice. El caso mostrado, refleja la situación de un mes normal de las ventas de la tienda. El

producto usado para este ejemplo es un iPhone 3G con capacidad de 8GB.

Ejemplo:

Precioprom = $ 649.00

Costo = $ 281.00

Ventas = 700 unidades

La fórmula usada es la siguiente:

649

281

70

$

Unidades

Variación porcentual = -(∆ Precio - ∆ Costo)

de la venta umbral MC + ∆ Precio

Por ello, para una disminución del precio en 5% (menos 32.45 dólares), se tiene un precio de

616.55 dólares. Aplicando la fórmula se obtiene lo siguiente:

Variación porcentual = -(-32.45 - 0)

= 8.10%

de la venta umbral 368 + 32.45

Es decir, las ventas del iPhone, en la Apple Store de Jockey Plaza, deben aumentar en un 8.10%

adicional para que la baja en el precio no cause pérdidas. Las ventas deben aumentar en 57

unidades para tener un punto de equilibrio. En total, se deben vender 757 unidades durante ese

mes, si ocurre una disminución en el precio de 5%.

Cambio enPrecio

Variación de Variación de la venta Volumen de ventas

el precio la venta Umbral umbral en unidades umbral en unidades

25% 811.25 -78.86% -552 148

20% 778.80 -54.49% -381 319

15% 746.35 -35.97% -252 448

10% 713.90 -21.41% -150 550

5% 681.45 -9.67% -68 632

0% 649.00 0.00% 0 700

-5% 616.55 8.10% 57 757

-10% 584.10 14.99% 105 805

-15% 551.65 20.92% 146 846

-20% 519.20 26.07% 183 883

El gráfico siguiente dibuja los resultados de la tabla anterior:

519.20551.65

584.10616.55

649.00681.45

713.90746.35

811.25778.80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

148 319 448 550 632 700 757 805 846 883

Ventas (unidades)

Prec

io

Cap 4

CONSUMIDORES: como comprender las decisiones de compras y como influir sobre ellas.

Como venimos mencionando a lo largo del trabajo, los oferentes deben analizar a los

consumidores antes de establecer los precios de tal forma que se evalúe la satisfacción que el

consumidor final recibe al adquirir el producto.

Una de las formas de determinar si el consumidor final está satisfecho o no con el producto y/o

servicio, es mediante la medición del valor económico, este incluye el costo de la competencia, las

diferencias y el valor que el consumidor le da al producto final.

El valor económico es el precio de la mejor alternativa para el consumidor, el de mayor beneficio.

El valor económico es la suma del valor de diferenciación y el valor de referencia. Por un lado, el

valor de diferenciación es el valor agregado, la característica que hace que el producto se

diferencie de la competencia. Por otro lado, el valor de referencia es el precio en comparación con

la competencia.

Las empresas suelen establecer un valor económico para cada segmento del mercado, de tal

forma que estos, los segmentos, le den la importancia correspondiente.

Un punto importante a recalcar es que las empresas no deben esperar que los clientes los

califique, más bien, el trabajo de las empresas consiste en educar a los clientes, en crear

necesidades en ellos.

*la diferencia entre P1 y P2 es el valor económico

Como ya se mencionó, el iPhone se encuentra en la categoría de teléfono inteligente, el segmento

del mercado de telefonía móvil con mayores perspectivas de crecimiento. De acuerdo con un

estudio de la consultora IDC, en los próximos cinco años la categoría de los teléfonos inteligentes

crecerá un 30 por ciento a nivel mundial, mientras que el resto lo hará entre un 4 y un 5 por

ciento.

El iPhone -y sus rivales- apuntan a un público diferente al segmento tradicional. Mientras que este

está comprendido por hombres de 35 años para arriba y ejecutivos, el segmento el cual se dirigen

esta compuesto por usuarios de redes sociales y de correos electrónicos basados en la web, que

gustan de lo moderno y de estar a la vanguardia, compuesto por personas entre 18 y 35 años.

Se puede apreciar cómo la introducción de características “tecnológicas” afecta el público objetivo

que originalmente atendían. Los aplicativos de conectividad y particularidades relacionadas a la

innovación, y a la búsqueda de tecnología de punta, han reconfigurado la personalidad del

consumidor ideal, trascendiendo el género, edad y nivel socioeconómico.

Percepción del valor del consumidor para fijar precios:

Efecto precio de referencia: Apple tiene competidores para su producto iPhone, sin

embargo, su precio de introducción fue mayor al precio promedio de los productos

similares en el mercado. Esto se debió debido a las altas expectativas que tenían los

consumidores fieles de la marca Apple y de la masiva publicidad, sobretodo boca a boca.

Al ser una empresa conocida por innovar todo el tiempo y sorprender por cada innovación

(porque pretende solucionar más necesidades de comunicación y conectividad por cada

lanzamiento), hace que los consumidores potenciales sobrevaloren el producto. Es por

esta razón, que el precio de referencia es muy alto.

Efecto dificultad de comparación: Muchos de los compradores del iPhone son personas

insensibles al precio, pues buscan el producto más innovador existente a cualquier precio.

Normalmente, compran el producto por la fama que este tiene, para así no correr el riesgo

de adquirir un producto barato que pueda resultar fallido. Este celular inteligente inspira

confianza a sus compradores, de tal forma que no tiene competencia en cuanto a la fama.

Efecto costo de cambio: Este efecto no se realiza en este tipo de producto, ya que como

cualquier teléfono móvil inteligente, se compra con materiales de calidad (percibida) y

garantía (percibida). Los consumidores del iPhone son consumidores de otros productos

de Apple, por lo tanto, les es menos necesario considerar el cambio del equipo, ya que

pueden adaptarse al mismo como los anteriores. Sin embargo, saben que luego de

adquirir el iPhone, tarde o temprano saldrá una nueva versión que sea superior y

enfrentarán el costo que significa la espera para adquirir otro equipo Apple que les inspire

mayor beneficio personal.

Efecto calidad – precio: El iPhone, al ser considerado un producto de calidad superior que

la competencia, los consumidores atraídos al producto son menos sensibles. Como

mencionamos anteriormente, muchas personas tienen en mente que “lo barato sale

caro”, es por esto que no corren el “riesgo” de adquirir un producto de la competencia.

Efecto gasto: El segmento al que el iPhone se encuentra enfocado, es una fracción del

mercado menos sensible al precio del producto. Sin embargo, este factor depende de la

economía de las personas y, en consecuencia, su capacidad de gasto destinado a la

categoría en donde el iPhone se encuentra posicionado.

Efecto beneficio final: En este caso, los vendedores del iPhone entienden el beneficio final

que busca el consumidor: sonido de alta definición, soporte de extensiones diversas, y alta

conectividad, con navegación intuitiva y un diseño juvenil.

Efecto justicia: A pesar de ser un precio por encima del promedio del mercado, los clientes

del iPhone sienten que vale la pena lo que pagan, es decir, consideran que lo que pagan

justifica el valor del producto. Gracias al desarrollo de la marca Apple, las bondades que el

portafolio de productos posee son trasladadas al iPhone, representando este un

sentimiento de búsqueda por lo moderno., hasta que, finalmente, se establezca en la

mente de sus consumidores como una necesidad.

Percepciones del valor – sensibilidad al precio:

Los consumidores finales del iPhone son poco sensibles al precio y, de la misma manera, creen

firmemente que es el mejor producto en el mercado, desde que el iPhone recién ingresó al

mercado. Los clientes podían buscar ser diferenciados, pero ahora, el iPhone se vuelve en una

necesidad para el público objetivo.

Los consumidores que buscan precios bajos con un nivel de diferenciación alto, son los típicos “busca promociones”. Necesitan un incentivo de corto plazo para poder animarse a adquirir el producto.

Las personas consumidoras de valor, son aquellas que se distinguen por examinar los canales disponibles (ferias, información en Internet) para encontrar aquellos modelos de equipo más sofisticado, que empleen la última tecnología inventable.

Los consumidores que están dispuestos a sacrificar poco por el precio del producto con un valor bajo de diferenciación, son reacias a arriesgar recursos para poder encontrar las últimas novedades tecnológicas disponibles.

Este tipo de consumidores son fanáticos de la marca Apple, se caracterizan por salir a probar y tocar todos los productos que se ofrecen en el mercado. Pertenecen a comunidades en donde comparten información y buscan los puntos de venta que tengan lo último en tecnología móvil inteligente.

Cap 5

COMPETENCIA: Resolución cuidadosa de los conflictos

Los descuentos en los precios en los mercados competitivos constituyen una apuesta casi

segura para mejorar las ventajas y los beneficios de inmediato. Resulta fácil verse

seducido por estas mejoras inmediatas y no darse cuenta de las consecuencias a largo

plazo.

Los directivos de una empresa deben anticipar las consecuencias estratégicas a largo plazo

y compararlas con los beneficios a corto plazo. Nunca se debe tomar una decisión de

precios pensando únicamente en la siguiente venta, o en cumplir un objetivo de ventas a

corto plazo, sino más bien intentando mejorar la capacidad de la empresa de operar de

forma rentable a largo plazo. De lo contrario, es posible ganar muchas batallas

individuales por la cuota de mercado y seguir perdiendo la guerra de rentabilidad.

Para poder desarrollar este tema en cuanto al producto Apple estamos tomando en

cuenta que la empresa es una empresa fuerte, la numero uno en el mercado.

Para el caso del producto iPhone, existen varios competidores que lanzan al mercado

productos tecnológicos con características similares al del producto en análisis. Los

principales son:

Competidor Producto similar Ventaja comparativa

Precio

minorista

sugerido (USD)

Nokia Nokia N78, Nokia

N95, Nokia N95

8GB, entre otros.

La empresa finlandesa es la mayor fabricante

de teléfonos móviles y lanzó su producto

estrella en el año 2006.

N95 8GB:

$649.99

Es un dispositivo convergente en conjunto

con servicios y se le considera el modelo del

cual Apple desarrollo el iPhone.

Los consumidores demandan dispositivos con

características de avanzada como cámaras de

alta resolución, GPS y 3G.

Research in

Motion

(RIM)

Blackberry Storm

La canadiense lanzó el mes pasado (octubre

2008) un dispositivo con un diseño que

incorpora la pantalla táctil con una superficie

que, al presionar, se hunde ligeramente para

retroalimentar la acción que en el iPhone era

imperceptible. Asimismo, integra un

mecanismo que reconoce distintos niveles de

presión en la pantalla, lo cual permite

desplazarse mejor en la pantalla y diferenciar

un click a un deslizamiento por la pantalla,

como un mouse.

$549.00

Motorola MotoRokr E8

(segmento de

música móvil);

MotoroRazr V9 y V9

Ferrari, con diseños

de moda y

tecnología 3G;

MotoQ GSM y 9H y

el A1200i, (telefonía

inteligente); y el

Motozine ZN5 y el

La empresa estadounidense, uno de los

jugadores más tradicionales del mercado,

destaca que la compañía ofrece un portafolio

integral de dispositivos móviles. Cuyo objetivo

principal es concentrarse enteramente a

satisfacer la demanda de todos los usuarios.

MotoQ

GSM:

$499.99

Z10 (equipos

multimedia)

LG Viewty (KE990)

El gigantesco coreando confía en las

posibilidades del modelo reciente, ya que

compite en un segmento del mercado adepto

a las interfaces de Apple.

Cuenta con cámara de 5 megapixels (enfoque

manual y automático), estabilizador de

imagen, sensibilidad de hasta 800 ASA,

edición de fotos y videos, reconocimiento de

escritura a mano alzada, reproducción de

video en formato DivX, pantalla táctil de LCD

de 3 pulgadas, reproductor de MP3 y MP4,

visor de documentos: TXT, PDF, DOC, PPT, XLS

y buscador completo de Internet.

$749.99

Samsung

F480 (cámara 5MP);

Omnia (teléfono

inteligente de

pantalla táctil)

Señala que la introducción del iPhone al

mercado no implica una novedad, pues la

empresa ya contaba con teléfonos móviles

con características de touchscreen y

tecnología 3G.

Omnia 8GB:

$653.57

Palm Centro, PalmOne

Treo 650

Su público es el usuario de equipos de alta

gama, no el profesional o corporativo.

Sin embargo, posee pantalla sensible al tacto

de color transreflectivo de 320x320 píxeles.

Funciona en redes GSM, incluye una cámara

de 1,3 MP con zoom digital. Se le puede

vincluir una memoria con GPS o para acceso

$595.00

inalámbrico a Internet mediante redes Wi-Fi.

HTC

HTC Touch Diamond

P3490, HTC Touch

Pro

Intenta innovar en el campo de los teléfonos

inteligentes, con una interfaz táctil en 3D

(TouchFLO 3D). La intención es mezclar alta

tecnología, diseño y simplicidad (navegación

por Internet más intuitivo y vista fácil de los

botones y aplicaciones).

$753.57

Hace poco Apple reconoció sus intenciones de reorientar al iPhone hacia el suculento

segmento empresarial, donde Blackberry es protagonista. Sin embargo, últimamente esta

empresa rival de Apple se está preparando ante la amenaza de Apple en competir en su

mercado principal. La estrategia denominada AK –o “Apple-killer”- plantea revertir el

efecto Apple en sus consumidores, apostando por un producto más innovador.

La inestabilidad global y una transición del mercado de teléfonos móviles inteligentes

debido a la saturación (“boom”) de productos tecnológicos en los últimos años, está

provocando el debilitamiento en las ventas de iPhone. Por otro lado, Blackberry tiene un

dominio fuerte en el mercado con cifras de crecimiento espectaculares. Según reportes de

Microsoft, la base de clientes de Blackberry se duplicó con respecto al ejercicio anterior.

Sin duda, el fortalecimiento de la firma canadiense competidora de Apple son mecanismos

de supervivencia en un mercado en donde es vital mantenerse a la vanguardia

tecnológica, en conjunto con el permanente monitoreo del comportamiento de los

clientes que consumen productos y servicios con alta tecnología. Y es que, efectivamente,

el mercado comienza a mostrar síntomas de saturación. Por este motivo, ambas empresas

buscan reinventar sus diseños y estrategias agresivamente y orientan sus esfuerzos en

atender otros segmentos del mercado.

A partir de la situación anterior, podemos analizar las estrategias según las actitudes de

los competidores.

En el primer cuadrante, donde el costo de hacer una estrategia contra la competencia es

alto y la misma no tiene fuerza en el mercado, se procede a ignorarlo. Existen

competidores que son más débiles que Apple que le están haciendo frente en el mercado

de telefonía móvil inteligente. Sus estrategias son de precios reducidos (como se puede

apreciar en el cuadro anterior) o de imitación con menos características (y así reduciendo

el precio) para poder hacer frente a la inmensa demanda por productos de esta categoría,

producida por la innovación de Apple. De repente esta empresa competitiva se especializó

en un segmento que Apple ignora o no le conviene emprender. A pesar de que las

empresas tienen mayor éxito conforme se especialicen en mas mercados Apple no se vio

afectada por este nuevo producto. En este cuadrante se toma en cuenta seguir cierta

frase: “vender lo que puedas mientras se pueda”.

En el segundo cuadrante, si existiese una empresa competitiva, que crease un producto

muy similar al iPhone, y lograse posicionarse de manera similar a la del producto elegido,

Apple no tendría más remedio que acomodarse con el principal objetivo de fidelizar a su

público objetivo. Y fue así cuando otras empresas que incursionaban en el mercado de

telefonía móvil que, ante la amenaza de la entrada de Apple, imitaron la tecnología para

aprovechar la demanda. Por otro lado, si la competencia lograse el nivel de Apple, Apple

puede optar por una estrategia de imitación frecuente, de tal forma, que las dos empresas

entren en una reducción de precios constantemente. Si bien es cierto, cuando Apple entró

al mercado, ya existían modelos de la competencia del cual Apple claramente se basó para

diseñar su producto. Por ejemplo, HTC con su HTC Diamond existía desde antes y la

interfaz tridimensional y de pulsación intuitiva fue copiada por Apple al diseñar su

producto, puesto que era ventaja propia del producto.

En el tercer cuadrante, podría decirse que la empresa busca asegurar la vida del producto

en el mercado. En esta etapa, la empresa considera que no es bueno dejar crecer a la

competencia. Es decir, por más que esta no tenga la fuerza suficiente, no hay que dejarla

desarrollarse, ya que más adelante se podría convertir en alguien más fuerte e influyente

en el mercado. A raíz de este pensamiento, Apple opta por la opción de no arriesgarse a

dejarla crecer y decide atacarla de una vez. Podríamos mencionar que la empresa Apple

tuvo un intento de desarrollo de esta estrategia, pero en cierta forma no lo logro, ya que

su principal estrategia fue atacar a la competencia mediante la creación de nuevos

productos, productos inferiores, con menor capacidad, que compitan contra ellos. Al

hacer esto iPhone tuvo en mente competir con la competencia en un menor rango, por

decir en una calidad inferior al producto principal de la empresa, sino que, también,

mediante su estrategia, se introdujo a nuevos segmentos, ampliando su base de clientes

más satisfechos (sectores con poder adquisitivo menor pero fieles a la marca Apple).

Por ultimo, en el cuarto cuadrante, se podría comenzar con el juego de los descuentos con

el objetivo de competir de forma directa con la competencia. Se realiza otra estrategia de

fijación de precios y al mismo tiempo su proceso, para así no afectar el margen. En este

cuadrante, se tiene que demostrar públicamente que la empresa es la líder del mercado y

mostrarse paciente ante cualquier maniobra que intente ejercer la competencia. Apple

tendría que mostrarse fuerte y quizás crear un nuevo producto más barato. Sin embargo,

al hacer esto, no seria bueno que la empresa se desprestigie ni pierda el valor adquirido

por los consumidores. Es por ello que, la posición estratégica en este cuadrante permite

considerar importante que cada movimiento tiene que ser sumamente cuidadoso.

Es siempre importante mostrarle al consumidor el valor y los beneficios el producto, de tal

forma que el cliente tenga siempre en mente PRECIO = VALOR.

Cap 13

LA MEDICION DEL VALOR PERCIBIDO LA SENSIBILIDAD AL PRECIO. Técnicas de investigación

para completar los juicios de valor

Cada persona tiene en mente un aproximado del monto a gastar en determinada circunstancia , las

estimaciones son una indicación de lo disponible a pagar de un comprador dado un conjunto de

circunstancias.

Es necesario que las empresas midan los precios que los clientes están dispuestos a pagar. Para

lograr esto es casi inmediato, que las empresas evalúen con cuidado las necesidades del

consumidor y respecto a estas adoptar las técnicas adecuadas para cada situación.

Existen dos tipos de procesos de medición de la sensibilidad de los clientes. Por un lado se

encuentra la variable Compras reales y por otro lado las variables preferencias e intenciones. En

ambos casos las condiciones de medición pueden ser o no ser controladas.

Compras reales: miden el comportamiento real, mas deseable y mas costoso

1. Compras reales sin control

1.1 datos históricos

1.2 datos de panel

1.3 datos de escáneres de las tiendas

2. compras reales con control

2.1 experimento en tienda

2.2 experimento de compras en laboratorios

Preferencias e intenciones: miden lo que la persona haría en una situación determinada

de venta

1. preferencias e intenciones sin control

1.1 preguntas directas

1.2 encuestas de respuestas de compra

1.3 entrevista en profundidad

2. preferencias e intenciones con control

2.1 experimentos de simulación de compras

2.2 análisis de elecciones (conjunto)

En cuanto a Apple para realizar sus estudios sin control de compras reales se pudo basar

en sus datos históricos de ventas de otros productos que, de cierta forma, erán

complementarios o podrían influir en la compra de iPhone. Si bien el iPod, por ejemplo,

era un producto sumamente innovador en su clase y gozaba de una amplia demanda,

existía ya un estudio sobre la necesidad de tecnología móvil que integre herramientas

relacionadas a la vida profesional y ejecutiva, el tiempo es un valor que un dispositivo

como este podría ahorrar tremendamente si es que, a través de él, se podía realizar las

actividades que, de otro modo, tendrían que exigir el desplazamiento a la oficina. Antes de

la introducción del iPhone, existían teléfonos inteligentes o “smartphones”, así como

celulares convencionales sofisticados. Sin embargo, Apple no había tenido la experiencia

de trabajar con la tecnología móvil, más bien con computadoras y equipos portátiles

(iMac) y música (iPod).

Apple no pudo evaluar sus datos históricos ya que, como hemos mencionado

anteriormente, trabajaba en otro rubro. Sin embargo, actualizó el estudio de mercado

existente y estudió a profundidad cómo podía satisfacer mejor las necesidades de las

personas que consumían este tipo de productos, agregándole beneficios adicionales como

música, navegación intuitiva, mayor velocidad y mejor reproducción de videos e imágenes.

Más aún, le incorporó un pequeño disco duro.

A pesar de eso, en cierta forma si evalúo sus ventas históricas, para medir la cantidad de

valor que las personas otorgaban a la marca Apple, y así analizar la tendencia y posibles

ventas del iPhone.

Mediante este estudio, y el análisis del panel, la empresa pudo hacer un sondeo del precio

real que los potenciales consumidores estarían dispuestos a desembolsar y la sensibilidad

de los mismos hacia el producto. Cuando el producto salió, fue enfocado a un mercado

cuya sensibilidad al precio era baja. Fue por esto que la empresa nada mas introdujo su

producto al mercado sin necesidad de hacer simulacros, Apple no utilizó experimentos

controlados de ventas reales.

Es muy importante reconocer que las empresas prefieren medir las preferencias e

intenciones antes que las compras reales. De esta manera, Apple realizó encuestas,

mostrándole y preguntándoles a los consumidores si comprarían el posible producto. Este

método previo al lanzamiento es fundamental cuando Apple quiere lanzar un nuevo

producto.

Las encuestas son muy eficaces, y a aparte de ver si tu producto tiene la fuerza o no para

salir al mercado, las personas emiten muchas sugerencias y propuestas de valor por medio

de sus respuestas y actitudes frente al producto. Así, los consumidores potenciales

adquieren un poder para decidir sobre las características más esenciales del producto, a

través de propuestas de mejora tanto en el diseño como en la interfaz del modelo por

lanzar Por otro lado, la ejecución activa de encuestas es la práctica más económica de

medir la sensibilidad de los consumidores finales.

Son muchos los beneficios que las entrevistas otorgaron a Apple. En este caso, las

entrevistas fueron la base del estudio de profundidad que dirigieron el futuro del

comportamiento de los consumidores potenciales y la sensibilidad de los mismos ante el

nuevo producto lanzado al mercado. Asimismo, Apple usó entrevistas para determinar el

valor que las personas otorgaban al producto final. La empresa fue capaz de escoger los

principales segmentos y el precio final que asignarían al modelo de iPhone lanzado en

función a la información del valor que las personas asignaron al producto. Esto produjo

que Apple no disponga del precio del iPhone tan libremente como un atributo del

producto, ya que quiso resaltar en todo momento que el precio iba de acuerdo a los

beneficios finales que dicho producto brindaría a los consumidores. La empresa hizo suyo

el modelo de Valor Económico y lo aplicó exitosamente, logrando mayores resultados que

los esperados, ya que el valor económico final era mucho mayor que el precio que Apple le

iba a adjudicar al producto.

Por ultimo, los estudios controlados sobre las intenciones y preferencias ayudan a que la

empresa sea capaz de crear nuevos productos, ya que muestra las preferencias

subyacentes que guían las intenciones de compra.

Si la empresa conoce el tipo de mercado al que se enfrenta, las medidas del valor

percibido son útiles para confirmar sus juicios de valor sobre que tan sensibles a los

precios son estos o detectar que necesitan conocerlos más.