Estrategia de Precio
37
ESTRATEGIA DE PRECIO CAPITULO 10 / PHILIP KOTLER
-
Upload
universidad-pedagogica-de-el-salvador -
Category
Economy & Finance
-
view
9.635 -
download
0
description
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.
Transcript of Estrategia de Precio
ESTRATEGIA DE PRECIO
CAPITULO 10 / PHILIP KOTLER
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
PRECIO
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
PRECIO, VALOR Y UTILIDAD
•Precio: valor expresado en moneda
•Valor: cantidad monetaria de transacción
•Utilidad: atributos que satisfacen
Valor: Percepción de imagen, marca, garantías, necesidad, competencia.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
VALOR EXPRESADO EN DINERO
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.
Utilidad
Precio
Valor
Intercambio
Medida de Intercambio Atributo Satisfactor
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
•El precio se expresa de diversas formas.
•El propósito de este concepto es cuantificar y expresar el valor de bienes y servicios en una operación o una transacción comercial.
•Es un elemento clave en la mezcla de marketing.
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
•El precio se expresa de diversas formas.
•El propósito de este concepto es cuantificar y expresar el valor de bienes y servicios en una operación o una transacción comercial.
•Es un elemento clave en la mezcla de marketing.
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
Factores Internos:
Objetivos de marketing
Estrategia para la mezcla de mercadotecnia
Costos
Consideraciones organizacionales
Decisiones de fijación de precios
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y la demanda
Competencia
Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno, inquietudes sociales)
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Factores Internos:
Objetivos de marketing
Estrategia para la mezcla de mercadotecnia
Costos
Consideraciones organizacionales
Decisiones de fijación de precios
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y la demanda
Competencia
Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno, inquietudes sociales)
Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios en diferentes tipos de mercado
•Competencia pura: muchos compradores y vendedores realizan transacciones con un artículo semejante y el vendedor no puede fijar precios más altos ni más bajos. (trigo, cobre o valores financieros)
•Competencia monopólica: formada por muchos compradores y vendedores que negocian en una gama de precios y no en uno solo (Mercado donde existen muchas empresas que venden productos diferenciados).
•Competencia oligopólica: está compuesta por unos cuantos vendedores sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y fijación de precio que aplican sus competidores (acero, aluminio)
•Monopolio puro: no hay más que un proveedor en este mercado, por cuanto la política es uniforme, puede ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Análisis de la Demanda y Elasticidad de Precio.
El análisis de la demanda se refiere al número de unidades que el mercado comprará en un periodo y un precio determinados.
El principal problema consiste en el análisis de la demanda para determinar el precio para el mercado meta que maximizará los beneficios.
Elasticidad precio : medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Curvas de Demanda A. Demanda inelástica -Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio.
Precio P2 P1
Q1 Q2 Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica - Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio.
Precio P’2 P’1
Q1 Q2
Cantidad demandada por periodo
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Costos
La contabilidad de costos es de utilidad en el registro de los costos de cualquier empresa, con la finalidad de que se puedan medir, controlar e interpretar los resultados a través de la obtención de costos unitarios y totales.
Integración del precio de venta
Materia Prima
Mano de obra
Costos Fijos
Gastos comerciales
Gastos financieros
Ganancia
Costo de Producción Costo de
Venta Costo Total
Precio de venta
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Tipos de Costos
Costos Totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado
Costos fijos
Costos que no
varían con los niveles de ventas y producción
Salarios de gerentes
Renta
Costos variables
Costos que sí varían en proporción directa al
nivel de producción.
Materias primas
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Punto de Equilibrio
Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Punto de Equilibrio
PE en Valores
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Enfoques para la fijación del precio
Fijación de precios basada en el costo
Producto Costo Precio Valor Clientes
Fijación de precios basada en el valor
Clientes Valor Precio Costo Producto
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios basada en el costo.
•Fijación de precios basada en el costo
Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.
Ejemplo de un distribuidor de equipos de sonido:
Pago al fabricante $30.00 (Costo)
Precio de Venta $45
Margen de Bruto $15 (50%)
Si los costos operativos ascienden a $10.00
El margen de Utilidad asciende a $5.00
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios basada en el valor.
•Fijación de precios basada en el valor
Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para el vendedor. Ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo.
La fijación de precios inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
En esta estrategia el reto consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijación de precios de la compañía: su poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin perder participación de mercado.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios basada en la competencia.
•Arriba de la Competencia (Premium)
Precio por arriba de la competencia. Segmenta al producto en un nivel superior.
•Igual a la Competencia (Parity)
A la par de la competencia. Pretende segmentar nuestro producto al mismo nivel de calidad de la competencia.
•Debajo de la Competencia (Value)
Se determina un porcentaje por debajo de la competencia. Es una forma de dar un valor agregado. Se debe ser muy cuidadoso con este tipo de estrategia para evitar proyectar una imagen de poca calidad.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios para nuevos productos.
•Fijación de precios para explotar las capas superiores del mercado.
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen. (Ej. Intel, chips para computadora)
•Fijación de precios para penetrar el mercado.
Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación amplia en ese mercado. (Ej. Dell, vendiendo productos de alta calidad a través de canales directos de bajo costo)
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos.
Para la línea de productos
Para producto opcional
Para producto cautivo
Para Subproductos
Para paquete de productos
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios para la mezcla de productos.
•Fijación de precios de la línea de productos.
Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de los competidores.
•Fijación de precios para un producto opcional.
Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal. (Vehículos)
Fijación de precios para un producto cautivo.
Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la película para una cámara. (Impresores, servicios telefónicos, etc.)
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios para la mezcla de productos.
•Fijación de precios para subproductos.
Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer competitivo el precio del producto final. (Aserrín de los aserraderos para jardines caseros, derivados del petróleo, etc.)
•Fijación de precios de un paquete de productos.
Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. (hoteles venden paquetes a precio especial)
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Estrategias para ajustes de precios.
Descuentos
Segmentación
Psicológica
Promocional
Geográfica
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación de precios de descuento y de compensación.
•Descuento. Reducción directa en el precio de la compra durante un periodo especifico.
•Ej. Descuento en efectivo a clientes que pagan con prontitud. (2/10 neto 30), Descuento por cantidad, descuento funcional (distribuidores), descuentos por temporada (compañías aéreas).
•Compensación. Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera favorable.
•Ej. Entregar un vehículo viejo para adquirir uno nuevo. Comerciantes que apoyan la publicidad y promoción de la empresa.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación Segmentada de Precios.
•Segmentación de precios. Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos. •Segmentos de clientes. Diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. •Segmentación por producto. Diferentes versiones del producto tienen diferentes precios, que no se basan en diferencias en sus costos. •Segmentación de lugar. Cobrar diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta en cada lugar sea el mismo. •Segmentación de tiempo. Modifica su precio según temporada
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación Psicológica de Precios.
•Fijación Psicológica de Precios. Estrategias para la fijación de precios que considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía; el precio se utiliza para decir algo del producto.
•Ej. Precio para juzgar calidad. (perfumes) •Los precios de referencia. Precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando tienen un producto dado. Ej. Exhibir un producto junto a otros mas caros. •Diferencias pequeñas en el precio. •Considerar las cualidades simbólicas de los dígitos: un 8 redondo y simétrico crea un efecto calmante y un 7 angular crea un efecto discordante.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación Promocional de Precios.
•Fijación Promocional de Precios. Fijar temporalmente
precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo a fin de incrementar las ventas a corto plazo. •Ej. Los supermercados y tiendas departamentales escogen unos cuantos productos como carnadas con perdidas con la esperanza que compren otros artículos al precio normal. •Fijación de precios por evento especial. Juguetes bajan de precio después de la temporada navideña. •Devoluciones en efectivo a los clientes que compran el producto a los concesionarios dentro de cierto plazo, el fabricante envía directamente la devolución al cliente. •Financiamiento con intereses bajos, garantías mas largas o mantenimiento gratuito.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Fijación Geográfica de Precios.
•Fijación Geográfica de Precios. El cliente se le recarga
flete o si dejan precios iguales en todos los lugares. •Fijación de precios de entrega uniforme, la empresa cobra el mismo precio mas flete a todos los clientes. •Fijación de precios por zona, todos los clientes que estén dentro de una zona pagaran un solo precio total, cuando mas distante este de la zona mas alto será el precio. •Fijación de precios por punto base, selecciona una ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad de donde se envié la mercancía. •Fijación de presión por absorción de fletes, el comerciante absorbe una parte o la totalidad de los cargos por envió reales a fin de efectuar la venta deseada. •Fijación Internacional de Precios.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Ejemplos de Promociones
•Brindar un descuento si el cliente nos recomienda y trae a nuestro negocio a otro cliente. •Brindar un descuento a las primeras 15 personas que nos compren o nos visiten. •Brindar un descuento a las personas que nos visiten en una determinada fecha. •Ofrecer un descuento del 30% a las personas que corten un cupón que publiquemos en un diario o en una revista, y que nos lo presenten al visitarnos.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Cambios en el precio.
•Iniciación de recortes en el precio. •Exceso de capacidad. En este caso la empresa necesita vender más y no puede hacerlo. Hay que tener cuidado con recortar precios, esto puede desencadenar una guerra de precios. •Disminución en la participación del mercado. Disminuir precios para contrarrestar la competencia, disminuir para dominar el mercado y disminuir para aumentar la participación en el mercado.
•Iniciación del aumento de precios. •Inflación tiene un efecto en los costos. •Demanda Excesiva
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio.
•Bajas en el precio. El consumidor podría pensar: •El producto se sustituye por un nuevo modelo. •El producto tiene defectos de producción. •La empresa dejara el negocio. •La calidad se ha reducido. •El precio va a bajar más, entonces puede esperar a que sucede.
•Incremento de precios. •El producto esta muy solicitado. •Es excepcionalmente bueno. •La empresa es codiciosa.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio.
•Bajas en el precio. •Tratando de conseguir mayor participación en el mercado. •La empresa esta en aprietos. •Que quiere toda la industria
¿El Competidor baja su Precio?
¿El precio mas bajo afectara nuestra participación de mercado y Utilidades?
¿Podemos tomar medidas eficaces?
Si
Si
Mantener el precio actual. Seguir vigilando el precio del
competidor.
No
No
Reducir precio
Aumentar calidad percibida
Mejorar calidad y aumentar precio
Lanzar “marca de batalla” de precio bajo.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Como responder a cambios en el precio.
•Reduciendo el precio. •Mantener el precio y elevar la calidad percibida. •Mejorar calidad y aumentar el precio. •Lanzar “marca de batalla” de bajo precio.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Como mantener los precios actuales, ante cambios en los costos y responder a cambios de la
competencia.
•Cambiar tamaño o cantidad en un envase •Sustituir materiales o componentes •Reducir características y servicios •Usar empaque más grande o más barato •Cambiar de lugar o forma de entrega o pago •Crear nuevas marcas más económicas
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de marketing de Philip Kotler http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php? http://www.scourdesign.com/articulos/como-hago-para-fijarle-un-precio-a-mi-trabajo-de-diseno-1.php http://www.monografias.com/trabajos82/creacion-empresa-endulzante-planta-stevia/creacion-empresa-endulzante-planta-stevia3.shtml
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamérica.
PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 [email protected] I www.pedagogica.edu.sv
Universidad Pedagógica de El Salvador
www.pedagogica.edu.sv
Tel.: (503) 2226-4081
Pedagogica pedagogicaelsalvador pedagogicau
