ESTRATEGIA DE PRECIO

1. El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia.

2. Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios.

3. Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costes, en la competencia y en la demanda.

4. Las estrategias de fijación de precios.

“El precio no es sólo un número en una etiqueta o

en un producto”

Sin embargo, los precios nos rodean por todas

partes.

Se puede determinar que a lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se

han fijado a través de un proceso de negociación entre…

El precio se presenta como un factor determinante en la elección de los compradores, entre los grupos con menos ingresos, etc.

Los consumidores tienen mayor acceso a la información sobre los precios y sobre los descuentos

TENDENCIA ACTUAL

En las mipymes, los precios son determinados por sus propietarios.

En las grandes empresas, el precio lo fijan los responsables de los distintos departamentos y los responsables de las líneas de productos.

En los sectores donde el precio es un factor clave (petroleo, aeroespacial, etc) las empresas suelen crear un dpto. especial de fijación de precios para establecer un precio convenientemente y ayudan a otras a determinarlo.

¿Quiénes determinan el precio?

Las empresas tiene que decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y de precio.

Esta acción se desarrolla cuando lanzan un nuevo producto al mercado, cuando introducen un producto habitual en un canal de distribución diferente o en un área geográfica nueva y, cuando presentan ofertas.

La mayoría de las empresas suelen tener diferentes precios determinados para sus productos en una misma línea de negocio.

Fijación de precio

Por ejemplo

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING

Valor monetario del producto recibido Contrapartida de la oferta recibida

Atributos físicosAtributos de servicio

Atributos intangibles -psicológicosDistribución

Comunicación

UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR,

TIEMPO E INFORMACIÓN

Sacrificio total

Dinero

Tiempo

Esfuerzo físico

Riesgo percibido

PRECIO

• Visión limitada

• Visión Amplia

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL

DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio?

+ Sacrificio

Calidad percibida

Valor percibido

+

+

Variable fundamentalmente de dimensión táctica: decisiones

rápidas y muy visibles

Genera directamente ingresos e influye sobre los beneficios y la

rentabilidad

Importante variable

competitiva

Circunstancias entorno y mercados

Intención compra

+

Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador, fácil comparar

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

•precio

•costes

•margen ¡ERROR!

•precio

•Costes y Margen

• Competencia

• Demanda

CO

ND

ICIO

NA

NTES

BÁ

SIC

OS

DEMANDA

COSTES

COMPETENCIA

Límite superior

Límite inferior

Indicador comparativo

MARGEN

Es el método más sencillo para fijar un precio. Consiste en añadir un margen standar al costo del producto.

Por ejemplo: al costo total de un proyecto, se le añade un margen de utilidad como beneficio.

Fijación de precio mediante márgenes

Entonces, tenemos:

Coste unitario = coste variable + costes fijosventa de unidades

Una empresa fabricante de manualidades tiene la siguiente expectativa de costes y ventas:

Coste Variable por unidad = S/. 10Costes Fijos = S/. 300 000Ventas esperadas = 50 000 unidades

Ejemplo:

C.U. = 10 + 300 000 = 16 50 000

Entonces:

Ejemplo:Supongamos que ahora el fabricante desea ganar un 20% de M.U. El precio fijado viene dado por:

Precio de Venta = Coste Unitario (1- M.U.)

NOTA: M.U. ó rentabilidad esperada sobre las ventas

Aplicando:

P.V. = 16 = 20 (1-0.2)

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES: precios internos

Precio límite = Cv

Precio técnico = Cv + (CF/Q)Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r K/Q)

Q=uds. vendidas ; m = margen objetivor= rentabilidad objetivo; K= capital)

• Tipos de costes

• Variables Precio mínimo• Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas

• El coste unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia

• Coste total: producción, financiero, marketing, administrativo

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

El producto detenta cualidades distintivas importantes

Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos

La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar

El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible

Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos

El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido

El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad

El producto no puede ser almacenado

¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios?

Sensibilidad o la elasticidad de la demanda

• Fijación de precio

• Estimulación de las curvas de demanda

• Valor que el consumidor percibe del producto

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Competencia

¿oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa?

¿posibles reacciones? evitar guerras de precios

PRECIOS VARÍAN SEGÚN LA POSICIÓN DE LÍDER O SEGUIDOR

- las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios

- las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo hacen)

Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes,

no debidos al efecto de diferencias en los costes.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

•Precio variable o negociado

•Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones•Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación, o realización de funciones

• Descuentos aleatorios (ofertas)

•Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos,... )•En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo

• Descuentos periódicos

•Reducción del precio•En períodos establecidos y conocidos por el consumidor

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

• Descuentos en segundo mercado

• Reducción en el precio que no

afecta a todos los clientes, sino sólo

aquellos que cumplen con unas

determinadas condiciones

(demográficas, socio-económicas,

geográficas).

• Precios de profesionales

• Fijación de precios en función de la envergadura o dificultad del

problema resuelto.

• Precios éticos

• Fijación de precios según el fin social del bien vendido o

del servicio prestado o

atendiendo a la capacidad de pago

del cliente.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede

encontrar una empresa.• Precio similar al de la competencia

• Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes. Evitar guerras de precios.

• Precios primados

• Precios más altos que la competencia:• m

ás calidad

• más servicios

• Precios descontados

• Precios mas bajos que la competencia• C

alidad inferior

• Menos servicios

• Ventajas competitivas.

• Venta a perdida

• Reducción temporal del precio por debajo del coste

• Licitaciones y concursos

• Precios mas bajo

•Precio

similar al de la competencia

•Precios primados•Precios más altos que la competencia:

•Precios descontados•Precios mas bajos que la competencia

• Venta a

perdida

•Licitaciones

y concursos

vs

EJEMPLO

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador.

• Precio acostumbrado o

habitual• Precio “normal”• aplicado por la

mayoría de marcas• Difícil modificar

• Precios pares frente a impares

• S/ 19.99• S/. 19.95• Se asocia de

descuentos• Productos gancho

• Precio imagen o de prestigio

• Precio alto que busca denotar productos de calidad

• Relación recíproca y positiva entre precio-calidad

• Precio según el valor percibido

• ¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor?

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS

• Precios de descremación o selectiva

• Precio alto• Atraer a segmentos poco sensibles

• El ciclo de vida del nuevo producto es corto o puede ser rápidamente imitado

por los competidores

• Se trata de un producto realmente nuevo, que se puede proteger con

patentes

• Existe un segmento de demanda inelástica al precio

• Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo

• Precio de penetración

•Precio bajo, Llegar rápidamente a la mayoría•La demanda debe ser elástica al precio•Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción, distribución y comercialización del producto•El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa utiliza los precios bajos como barrera a la entrada•El producto no constituye una verdadera novedad. No aporta valor añadido•El mercado de gama alta está ya satisfecho

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS

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