ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE HARINA DE...

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE HARINA DE MAIZ

(Estudio de Caso)

Karla Alexandra Moratalla Cuadra

Guatemala, Octubre de 2004

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE HARINA DE MAIZ

(Estudio de Caso)

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Por:

KARLA ALEXANDRA MORATALLA CUADRA

Previo a conferírsele el Título de:

MERCADOTECNISTA

En el grado académico de:

LICENCIADA

Guatemala, Octubre de 2004

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

Rectora Licda. Guillermina Herrera Vicerrector General Ing. Jaime Arturo Carrera Vicerrector Académico Padre Rolando Alvarado López Vicerrector Administrativo Arq. Carlos Heaussler Cordon Secretario General Lic. Luis Estuardo Quan Mack

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Decano Lic. José Alejando Arévalo Vicedecana Ma. Ligia García Secretario Ing. Gerson Tobar Director de Administración de Empresas Mae. Rolando Josue Director de Economía y Comercio Internacional Lic. Samuel Pérez Directora Contaduría Pública y Auditoría Licda. Claudia Castro Directora de Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana María Micheo Directora Hotelerìa y Turismo Licda. Lilia de la Sierra Directora de Sedes Regionales Ma. Rosemary Méndez Representantes de Catedráticos ante Consejo Mae. Edwin Areano

Lic. Hugo García Representantes de Estudiantes ante Consejo Colin Kent Banning

Ana Haydee Montenegro

DEDICATORIA

A mi Mamá

Por su apoyo moral

A mi Abuelita

Por su cariño y motivación constante

A mi esposo

Por su amor y apoyo incondicional en todo momento

A mis hijos Maynor Alejandro, Javier Andrés y Ana Lucía

Por ser la luz que ilumina y motiva mi vida

A mis hermanas y cuñado Sussel, Nelly y David

Por su apoyo y palabras de aliento

AGRADECIMIENTOS

A Dios

Por todas las bendiciones que me da todos los días

A mis hijos

Gracias por su cariño, tiempo y apoyo

A mi Esposo Maynor

Gracias por compartir conmigo esta vida, por estar siempre a mi lado; contigo sé que puedo

superar cualquier obstáculo que la vida nos ponga ya que somos un equipo y juntos hemos

superado malos momentos y disfrutado de grandes éxitos y alegrías

A mi Madre y mi Abuelita

Por darme la mejor herencia de todas, una buena educación y un ejemplo de vida de trabajar y

actuar siempre con honestidad

A mis hermanas

Gracias por sus palabras de apoyo y porque sé que puedo contar siempre con ustedes

A mis amigos y compañeros

Gracias por su apoyo y motivación

ÍNDICE

Página

Introducción 1 I .Antecedentes

1.1 Orígenes y evolución de la empresa 2 1.2 Características 3 1.3 Productos y Servicios 3 1.4 Competencia y Clientes 4 1.5 Estructura Organizacional 5

II. Proceso Productivo 2.1 Flujo del proceso de la actividad principal de la empresa 21 2.2 Datos de eficiencia y productividad de la actividad principal 21 2.3 Análisis e interpretación 22 III. Actividades de Proyecto Social 3.1 Identificación de las actividades de proyección social realizadas 23

3.2 Tiempo de implementación y beneficios obtenidos 23

IV. Análisis FODA 4.1 Características de la Industria 25 4.2 Información y análisis del medio ambiente externo 25 4.3 Fortalezas y debilidades de la empresa 27 4.4 Elaboración del FODA de la empresa 28 V. Identificación de la problemática más relevante 5.1 Identificación y evaluación 30 5.2 Alternativas de solución 31 5.3 Propuesta de solución 33 5.4 Plan de acción 33 VI. Bibliografía 40 VII. Anexos Anexo No. 1 Organigrama 43 Anexo No. 2 Flujo del proceso de la actividad principal 44 Anexo No. 3 Balance General 45 Anexo No. 4 Tendencia de la venta de harina de maíz 46

RESUMEN

El estudio del presente caso tiene como objeto mostrar la importancia que el

posicionamiento juega dentro de la estrategia de mercadotecnia de una empresa, para poder

lograr una apropiada aplicación de recursos, tomando como base información del mercado, la

competencia, así como el análisis corporativo interno.

Inicialmente se presenta a DISKA (nombre ficticio), empresa objeto del análisis,

haciendo una descripción de su origen, estructura, entorno de negocio y competencia.

Se analizó su estrategia actual de posicionamiento que es de tipo confrontativo y que se

enfoca de una forma que favorece a sus competidores y debilita los resultados de sus planes de

mercadeo al punto que la coloca en una posición vulnerable.

Este análisis concluye que sería de mucha utilidad para Diska implementar una Estrategia

de Posicionamiento Diferenciado, a través de la implementación de una estrategia de

comunicación que tome como base atributos determinantes de sus productos, que definan el

proceso de selección del cliente, logrando alcanzar el posicionamiento que Diska requiere.

INTRODUCCIÓN

El posicionamiento juega un papel decisivo en la estrategia de mercadotecnia debido a

que vincula el análisis de mercado y el análisis competitivo con el análisis corporativo interno.

A partir de estos tres es posible determinar la posición que permita a la organización responder a

las preguntas:

¿Cuál es el concepto del producto?

¿En qué quieren que se convierta? y

¿Qué acciones deben realizar para llegar allí?

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en diferentes

niveles, dependiendo de la naturaleza de la organización de la que se trata.

Este trabajo se basa en una empresa que se dedica a la comercialización de productos de

consumo masivo. Los nombres de las empresas, personas y productos utilizados en el presente

trabajo son ficticios.

En el caso de la empresa DISKA (nombre ficticio), empresa objeto del presente análisis,

se podrá comprobar que un elemento tan importante dentro de la planeación estratégica de

mercadotecnia, como lo es el POSICIONAMIENTO, se enfoca de una forma que favorece a su

competidor principal (líder en el mercado), debilita los resultados de sus planes de mercadeo al

punto que la coloca en una posición vulnerable frente a competidores menores.

Trabajar con una estrategia de posicionamiento confrontativo, en un mercado en el que

NO se es líder, no se tiene un SOM mayor al 25%, con un líder que posee más del 50%, lleva

invertir recursos en proyectos que fácilmente son neutralizados. Es más conveniente buscar una

diferenciación y explotar segmentos específicos para los cuales las características del producto

de DISKA y de la empresa en sí se capitalicen y aprecien de mejor manera.

I. ANTECEDENTES

1.1 Orígenes y evolución de la empresa

Diska (nombre ficticio de la compañía), es una empresa guatemalteca que pertenece a un

complejo industrial de El Salvador llamado Limasa. Se dedica a la importación, venta y

distribución de productos de consumo, producidos por ellos mismos.

Diska inicia actividades en el año de 1995, dirigida por dos administradores. En ese

tiempo únicamente trabajaban el producto Boquitas Ideal, el cual manejaban a través de terceros

(vendedores independientes) y su venta mensual era de 2 furgones. Posteriormente deciden

trabajar Pasta alimenticia Estrella; su venta mensual promedio era de la sesenta parte de un

furgón. Debido a la aceptación que los productos tuvieron, Limasa decide que la distribuidora

forme parte de su grupo, razón por la que toma la Gerencia General un mercadólogo originario

de El Salvador. En este año incorporan a su catálogo de productos la Harina de maíz marca Oro.

De igual manera se empieza a estructurar la empresa bajo la dirección de Limasa, razón por la

que se contratan personas para los siguientes puestos: Gerente de Mercadeo, Gerente de Ventas,

Gerente Financiero, una secretaria, un cajero, un contador, un encargado de créditos y cinco

vendedores que realizarían su labor según territorio asignado atendiendo los canales de

supermercado, mayoreo e industria.

En el año de 1998 surge la necesidad de contratar a Gerentes de marca para manejar de

mejor manera cada una de las marcas de la empresa. En este año se contratan 8 impulsadoras y

se abre una agencia en Cobán para la distribución de los productos en el territorio de Petén,

Verapaces y Nor-Oriente, la cual se cierra en el año 2000 debido a que no era funcional para la

empresa por su ubicación. En ese mismo año se implementa la venta por ruteo de harina de

maíz, por lo que se contrata a un vendedor y se definen los canales de venta de mayoreo,

industria, detalle y supermercado.

En el año de 2001, se retira de la Gerencia General el mercadólogo salvadoreño y lo

reemplaza un administrador guatemalteco. Ese mismo año, Diska determina que su cartera de

clientes y la oportunidad de incursionar otras zonas geográficas del país va en aumento y su

capacidad de distribución se hace pequeña para el cumplimiento de la demanda, razón por la que

se ve en la necesidad de abrir una agencia en la zona de Occidente, específicamente en el centro

de Quetzaltenango, para poder distribuir los productos en esa zona del país. Lo que conlleva a la

contratación de un Supervisor, un bodeguero, un auxiliar de bodega, cuatro impulsadoras y dos

vendedores.

En ese año se crean 2 rutas más de venta por ruteo de harina de maíz y se implementa la

venta al detalle de Dulces Osito y Boquitas Ideal con una ruta. Tres meses más tarde se

implementan 4 rutas más. En el año 2002 se abre una agencia en Teculután, para una mejor

distribución de los productos en los territorios de Petén, las Verapaces y Nor-oriente.

1.2 Características

Diska, al realizar el presente trabajo, se dedica a la venta y distribución de productos de

consumo masivo, originarios del país El Salvador. Importan productos y luego se dedican a la

venta y distribución de los mismos. Para ello hacen uso de diferentes canales de distribución,

como lo son: mayoristas, minoristas, venta al detalle, supermercado e industria. Realiza la

actividad de venta de dos formas, pre-venta y ruteo (venta directa).

Tiene su sede central en la ciudad de Guatemala y cuenta con 2 centros de distribución en

el interior de la república, ubicados en Teculután y Quetzaltenango. De la sede central abastece

la venta que se realiza en la periferia de la ciudad, Costa sur y Oriente del país. De la sucursal

que se encuentra ubicada en Teculután abastece las zonas de Petén, Nor-Oriente y las Verapaces.

De la sucursal que se encuentra ubicada en Quetzaltenango abastece las zonas de Occidente y

Sur-occidente.

La empresa está integrada por 126 personas.

1.3 Productos y servicios

Kotler (1990) "afirma que producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención

del mercado, y adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad; comprende objetos

físicos, servicios, persona, lugares e ideas” (p.217).

Según Stanton, Etzel, y Walker (1995), los productos se clasifican en dos categorías:

1. "Productos de consumo: son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos"

y 2. "Productos para las empresas: se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de

otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización" (p 269). Tomando en

cuenta estos criterios, la empresa trabaja con productos de consumo.

Diska importa, vende y distribuye los siguientes productos, a través de pre-venta y venta

directa:

• Pasta alimenticia marca Estrella: Este producto se vende en 2 presentaciones: pasta a

granel empacada en arroba, la cual se comercializa principalmente en instituciones y

mayoristas, y pasta empacada de 200 gramos, la que se comercializa a nivel detallista

y mayorista.

• Harina de maíz marca Oro (su producto líder): Este producto se vende en

presentaciones de 2, 3 y 4 libras; la que se comercializa a nivel supermercado,

mayorista y venta al detalle. Las presentaciones a granel de 25 y 50 libras se

comercializa principalmente a nivel industria

• Snacks, Boquitas Ideal: Este producto se vende en bolsitas de 28 gramos y su

mercado es el mayorista y detallista.

Estos productos son fabricados por una empresa salvadoreña llamada Limasa, quien

vende sus productos a nivel Centroamérica. En Guatemala, Diska es la empresa que distribuye

los productos de Limasa. También maneja una línea de dulces Marca Osito, originarios de

Honduras. Esta línea es ajena al grupo al que la distribuidora pertenece.

1.4 Competencia y Clientes

Santesmases (1999), afirma que "al realizar un análisis de la competencia se debe tener

en cuenta los siguientes principios:

- Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los

demás.

- Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la

competencia.

- Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener

una ventaja distinta del otro

- Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio " (p. 148-149).

A continuación se menciona la competencia que se tiene por cada uno de los

productos que Diska maneja, la cual va acorde al segundo principio que anteriormente se

mencionó; los nombres que se mencionan son ficticios:

� En lo que se refiere a pasta alimenticia, su competencia está compuesta por las siguientes

marcas: Pasta Codini, Pastini, Venecina, La Italiana, Cardinalli, Roma, Caprini y Rica

Pasta.

� En lo que se refiere a harina de maíz, su competencia está integrada por Masa rica, Maicito

y Pura Masa.

� En lo que se refiere a snacks se encuentran: Boquitas Delicia, Golomaxi, Ricisitas y

Chiquitriki.

� En cuanto a la línea de dulces, su competencia la conforman: Dulces Paletinos, Mielositos,

Coloridos y otras marcas no representativas en el mercado.

1.5 Estructura Organizacional

Koontz y Weihrich (2003) señalan que " un organigrama indica las relaciones entre sí de

los distintos departamentos a lo largo de las principales líneas de autoridad " (p. 328). Es

necesario contar con éste, ya que facilita la comprensión de la estructura organizacional para

cada uno de los empleados de la empresa. El organigrama que indica la distribución de la

estructura organizacional de la empresa, se encuentra en la sección de anexos (No.1).

Así también en 2003, Koontz y Weihrich dicen que " una buena descripción de puesto

informa a todos los interesados de las responsabilidades del ocupante del mismo"(p.384). Con

relación a lo anterior, Diska cuenta con las descripciones y perfiles de puestos de niveles altos y

medios, los cuales se presentan a continuación:

• Gerente General

Identificación: Gerente General

Área: Comercial

Nivel Jerárquico: Direccional

Puesto al que Reporta: Gerencia Regional

Jefe Inmediato Superior: Director Comercial de El Salvador

Justificación del Puesto

Direccionar las actividades comerciales y financieras de la empresa para el logro de los

objetivos de la compañía.

Atribuciones

• Establecer y cumplir los objetivos de la compañía a nivel nacional-local

• Planificar y programar las actividades comerciales

• Hacer negociaciones rentables para la compañía

• Direccionar a cada una de las gerencias medias en sus funciones

• Revisar y crear estrategias financieras para la rentabilidad del negocio

• Revisión de los presupuestos de cada área

Requisitos

• Licenciatura en Administración de Empresas con Maestría en Finanzas

• Experiencia de 5 años como mínimo en puesto similar

• Bilingüe

• Con habilidades de negociación

• Manejo y desarrollo de presupuestos y aspectos financieros

• Habilidad de desarrollo de planes y cumplimientos de metas

• Liderazgo

• Capacidad para tomar decisiones

• Trabajar con orientación a resultados

• Disponibilidad de horario

• Gerente Financiero

Identificación: Gerencia Financiera

Área: Administrativa

Nivel Jerárquico: Gerencia

Puesto al que Reporta: Gerente General

Jefe Inmediato Superior: Gerente General


Lograr la rentabilidad de la empresa a través de estrategias claves financieras

Atribuciones:

• Creación estratégica del plan financiero para lograr la rentabilidad de la empresa

• Elaboración y presentación de los Estados de Resultados de la compañía

• Manejo y distribución adecuado de los recursos financieros de la empresa

• Control y fiscalización del origen y aplicación del Cash Flow

• Analizar y proyectar los presupuestos y estados de resultados

• Cumplimientos de metas en relación a costos y gastos

Requisitos:

• Licenciatura en Auditoría con Maestría en Finanzas


• Capacidad y dominio numérico

• Capacidad de análisis y solución de problemas

• Habilidad para redactar reportes financieros

• Estar actualizado en las leyes contables y fiscales

• Gerente de Ventas

Identificación: Gerente de Ventas

Área: Departamento de Ventas


Puesto al que Reporta: Gerencia General



Ejecutar estrategias efectivas con los clientes en los puntos de ventas para el logro de los

objetivos establecidos.

Atribuciones:

• Establecer objetivos de ventas y velar que se cumplan

• Elaborar una estructura geográfica de rutas para ventas

• Crear una nueva cartera de clientes

• Desarrollar el crecimiento de la cartera actual de clientes

• Realizar negociaciones claves amarradas a volumen

Requisitos:

• Licenciatura en Administración de Empresas con Maestría en Mercadeo


• Habilidad de negociación

• Acostumbrado a trabajar por objetivos

• Proactivo, dinámico y con don de mando

• Excelentes relaciones interpersonales

• Liderazgo

• Conocimiento del mercado en Guatemala

• Gerente de Marca

Identificación: Gerente de Marca

Área: Departamento de Mercadeo




Justificación del Puesto:

Creación e implementación de estrategias mercadológicas que ayuden al crecimiento de las

marcas de la compañía.

Atribuciones:

• Creación e implementación del Plan de Mercadeo

• Desarrollar estrategias y tácticas claves para la venta y desplazamiento de los

productos

• Velar por el posicionamiento y la imagen de las marcas

• Planificar promociones

• Elección y compra de artículos promocionales

• Proporcionar apoyo promocional a vendedores y clientes

• Manejo del presupuesto establecido para cada marca

• Ejecución de un Plan de Medios y comunicación en conjunto con la Agencia de

Publicidad

Requisitos:

• Licenciatura en Mercadeo con Maestría en Administración de Empresas


• Bilingüe

• Habilidad para el desarrollo de planes y estrategias

• Proactivo y dinámico

• Habilidad de negociación

• Capacidad de toma de decisiones

• Asistente de Gerencia

Identificación: Asistente de Gerencia

Área: Gerencia General

Nivel Jerárquico: Asistente



Justificación del Puesto:

Dar soporte y seguimiento a todas las actividades del Area Comercial

Atribuciones:

• Manejo de agenda de la Gerencia General

• Archivo de papelería

• Manejo y trámite de papelería de importación

• Manejo de Caja Chica

• Control de fax

• Coordinación de papelería por medio de mensajería

• Coordinación de eventos

• Envío de papelería courier

Requisitos

• Título de Secretaria Bilingüe


• Dominio del idioma inglés 100%

• Ordenada

• Excelente redacción y ortografía

• Proactiva


• Excelente presentación

• Con disponibilidad de horario

• Acostumbrada a trabajar bajo presión

• Contador General

Identificación: Contador General


Nivel Jerárquico: Jefatura

Puesto al que Reporta: Gerencia Financiera

Jefe Inmediato Superior: Gerente Financiero


Llevar el control de todos los aspectos contables de la compañía

Atribuciones:

• Realizar conciliaciones bancarias

• Revisión de liquidaciones de gastos

• Recepción de solicitudes de cheques

• Integración de gastos

• Cumplir con la legislación fiscal

• Pago de impuestos en tiempo establecido

• Llevar la teneduría contable

• Realización de inventarios mensuales

Requisitos:

• Titulo de Perito Contador

• Pensum cerrado de Auditoría


• Habilidades numéricas

• Manejo de Leyes Fiscales y Tributarias

• Disponibilidad de horarios

• Acostumbrado a trabajar bajo presión

• Auxiliar de Contabilidad

Identificación: Auxiliar de Contabilidad


Nivel Jerárquico: Auxiliar


Jefe Inmediato Superior: Contador General

Atribuciones:

• Emisión de cheques

• Elaboración de reportes de gastos por departamento

• Control de gastos de depreciaciones, combustible y viáticos del personal

• Integración de cuentas

Requisitos

• Perito Contador

• Experiencia mínima de 3 años

• Conocimiento de paquetes contables

• Emisión de cheques

• Secretaria Gerencia Financiera

Identificación: Secretaria Gerencia Financiera


Nivel Jerárquico: Medio




Dar soporte al área financiera

Atribuciones:

• Manejo de planta telefónica

• Compra de suministros de oficina

• Trabajos secretariales de área financiera

Requisitos

• Título a nivel medio

• Habilidad para manejo de plantas telefónicas

• Experiencia mínima de 2 años

• Ordenada

• Excelente redacción y ortografía

• Proactiva


• Excelente presentación

• Cajero

Identificación: Cajero






Recepción de pagos

Atribuciones:

• Manejo de los valores de la empresa

• Cobro a clientes externos e internos

• Liquidación de venta diaria de vendedores

Requisitos

• Perito Contador

• Experiencia mínima de 3 años en puesto similar

• Ordenado

• Buena presentación


• Disponibilidad de horario

• Facturadora

Identificación: Facturadora




Jefe Inmediato Superior: Contador General


Emisión de las facturas que hace la empresa

Atribuciones:

• Emisión de facturas de la empresa

• Control de existencias


Requisitos

• Perito Contador

• Experiencia mínima de 1 año

• Encargado de Créditos

Identificación: Jefe de Créditos





Atribuciones:

• Manejo de cartera de clientes

• Control de cheques de clientes

• Apertura de código y crédito a clientes nuevos

• Autorización de extensiones de crédito

• Autorización o rechazo de pedidos de clientes

• Verificación de referencias comerciales de clientes

• Manejo de facturas por cobrar a clientes

• Auxiliar de Créditos

Identificación: Auxiliar de Créditos


Nivel Jerárquico: Auxiliar

Puesto al que Reporta: Jefe de Créditos

Jefe Inmediato Superior: Jefe de Créditos

Atribuciones:


• Control de estado de cuenta de los clientes

• Control de cheques rechazados

• Apertura de códigos nuevos

• Auditorías a vendedores

• Mensajero

Identificación: Mensajero


Nivel Jerárquico: Operativo

Puesto al que Reporta: Gerente Financiero

Jefe Inmediato Superior: Secretaria Gerencia Financiera

Atribuciones:

• Transacciones bancarias

• Trámites y pagos

• Envío de papelería

• Compras eventuales

• Supervisores

Identificación: Supervisor de Ventas

Área: Ventas


Puesto al que Reporta: Gerente de Ventas

Jefe Inmediato Superior: Gerente de Ventas

Atribuciones:

• Supervisión de vendedores

• Estructuración de rutas

• Asesoría y apoyo a vendedores

• Solución de problemas

• Controles de efectividad por ruta

• Manejo de controles internos

• Vendedores

Identificación: Vendedores

Área: Ventas


Puesto al que Reporta: Supervisor de Ventas

Jefe Inmediato Superior: Supervisor

Atribuciones:

• Venta de los productos

• Cumplir con cuota establecida

• Velar por el crecimiento del territorio asignado

• Visita a clientes según periodicidad establecida

• Cuidado y manejo de cartera de clientes

• Cobro de facturas

• Impulsadora-Colocadora

Identificación: Impulsadora

Área: Mercadeo


Puesto al que Reporta: Vendedor

Jefe Inmediato Superior: Gerente de Marca

Atribuciones:

• Impulsación de productos

• Colocación y limpieza de productos

• Chequeo de precios de la competencia

• Cuidar espacio de productos en área de exhibición

• Contribuir al desplazamiento de productos

• Promotor

Identificación: Promotor

Área: Mercadeo


Puesto al que Reporta: Gerente de Marca

Jefe Inmediato Superior: Gerente de Marca

Atribuciones:

• Llevar a cabo actividades de promoción

• Venta de producto

• Desarrollo de actividades en puntos asignados

• Desarrollo de eventos promocionales

• Jefe de bodega

Identificación: Jefe de Bodega



Puesto al que Reporta: Gerente Financiero


Atribuciones:

• Manejo de inventarios

• Recepción y salida de productos

• Estructuración de rutas de despacho

• Entrega de productos a vendedores

• Almacenamiento de productos

• Auxiliar de Bodega

Identificación: Auxiliar de Bodega



Puesto al que Reporta: Jefe de Bodega

Jefe Inmediato Superior: Jefe de Bodega

Atribuciones:


• Elaboración de reportes y controles internos

• Control de vales de combustible

• Control de producto de desecho

• Supervisión de bodegueros

• Bodegueros

Identificación: Bodeguero



Puesto al que Reporta: Auxiliar de Bodega


Atribuciones:

• Colocación de producto dentro de la bodega

• Despacho de facturas

• Carga de camiones

• Entrega de mercadería a clientes

• Piloto repartidor

Identificación: Piloto





Atribuciones:

• Manejo de camión

• Entrega de mercadería a clientes mayoristas

• Transporte de producto

• Ayudante de piloto

Identificación: Ayudante de piloto




Jefe Inmediato Superior: Piloto

Atribuciones:

•• Descarga de producto en bodega de los clientes

II. PROCESO PRODUCTIVO

2.1 Flujo del proceso de la actividad principal de la empresa

Franklin (1998) afirma que los procesos productivos de una empresa u organización

pueden estar representados gráficamente por diagramas de flujo. "Un diagrama de flujo es una

representación gráfica de un hecho, situación, movimiento, relación o fenómeno cualquiera por

medio de símbolos convencionales" (p.121).

La empresa se dedica a la comercialización de productos de consumo. Dichos productos

son importados, razón por la que su actividad inicia con la elaboración del pedido a la fábrica,

trámites para la importación de los mismos y cálculo de impuestos a pagar. Posteriormente se

recibe el o los productos en la bodega, se ubican según sus características de almacenamiento, se

hace el costeo de los mismos y se ingresa al inventario, por lo que y posterior a esta actividad, el

producto está disponible para ser facturado y distribuido a los clientes.

La ilustración del flujograma de la empresa se puede visualizar en la sección de anexos

(No. 2).

2.2 Datos de eficiencia y productividad de la actividad principal

Koontz y Weihrich (2003) señalan que eficiencia es "el logro de las metas con la menor

cantidad de recursos" (p.14) y definen la productividad como "la relación productos-insumos en un

período específico con la debida consideración de la calidad" (p.13).

♦ Uno de los factores que contribuyen a la eficiencia de la empresa es que las

devoluciones de producto, por parte de los clientes a la empresa, se encuentran por

debajo del 1% de la venta de los mismos. Entre las razones por las cuales el producto

es devuelto a la empresa se encuentran las siguientes: deterioro del empaque, fecha de

vencimiento e infestación del producto.

♦ El cobro de la cartera es otro factor que contribuye a la eficiencia de la empresa. Diska

ha cobrado el 80% de su cartera en tiempo, lo que le permite mantener la línea de

crédito de sus clientes y sus respectivos despachos, ya que en general no se encuentran

en mora.

♦ Otro indicador de eficiencia es el manejo de presupuestos; cada Gerente de Marca

dispone de un presupuesto para las diferentes actividades de marketing que utilizan

como parte de apoyo a su marca; para el montaje y desarrollo de promociones con los

clientes, se analiza el volumen de compra de cada uno; la inversión de apoyo

promocional se hace del 1% al 3 % de la compra realizada, según el tipo de cliente y la

frecuencia con que éste realiza sus compras.

♦ Las cuotas y presupuestos de venta son indicadores de la eficiencia y productividad de

una empresa. Diska ha tenido un alcance mensual de sus cuotas de ventas entre un

80% a 100%, en cada uno de los diferentes productos. En lo que se refiere a los

presupuestos de ventas impuestos por la empresa Limasa, anualmente en promedio

cumplen el 83% de los mismos.

♦ En donde no se ha logrado mantener un indicador apropiado es la relación ventas y

gastos totales de operación, estos últimos se han mantenido en términos absolutos pero

se han incrementado porcentualmente respecto a las ventas al cubrirse únicamente el

83% de las cuotas.

2.3 Análisis e interpretación

"El estado de resultados y la hoja de balance son dos de las principales declaraciones

financieras que utilizan las compañías en un momento determinado. La hoja de balance muestra

los activos, pasivos y el valor neto de una compañía en un momento determinado. El estado de

resultados muestra las ventas de la compañía, costo de los bienes vendidos y los gastos durante un

período específico" (Armstrong y Kotler, 1998, p. A1).

De acuerdo al Balance General, puede verse que la empresa tiene problemas de liquidez.

Esto básicamente originado por el alto nivel de pérdidas que se han obtenido desde años

anteriores. Técnicamente se puede observar que la empresa está en quiebra, pero debido a que es

parte del mismo grupo industrial que le provee el producto, persiste en el mercado. El Balance

General se encuentra en la sección de anexos (No.3).

Las pérdidas básicamente se han originado por el bajo margen que tiene la distribuidora,

siendo únicamente un 12%. D. Pérez (Comunicación personal, 4 de agosto 2004) indica que lo

recomendado para una distribuidora, es que maneje un 20% de margen bruto para poder mantener

los altos costos que representa mantener una flotilla de distribución.

III. ACTIVIDADES DE PROYECTO SOCIAL

3.1 Identificación de las actividades de proyección social realizadas

Koontz y Weihrich (2003) indican que Responsabilidad social corporativa significa “que

las corporaciones deben considerar seriamente la repercusión de las acciones de la empresa sobre

la sociedad”(p.786)

Diska ha realizado donaciones de producto a la institución Remar, lo que se cataloga como

actividad social externa. Adicional a lo anterior, la empresa tiene como actividad social interna, la

colaboración económica con el personal operativo de la empresa, cuando fallece algún miembro de

su familia; el monto es variable dependiendo de la necesidad y calidad de empleado que éste sea.

También proporciona uniformes a este personal, para que tengan mejor presentación y a la vez se

identifiquen como empresa.

En los años 2002 y 2003, proporcionó bolsas de útiles escolares a inicio de año para

colaborar con sus empleados en ese gasto tan grande. Y a final de año, obsequió de canasta con

productos que maneja la empresa. También realiza eventos deportivos, para su personal y sus

clientes. Aunque no existe un presupuesto específico para este tipo de actividades, se cuida que el

total de gastos relacionado no sobrepase el 0.5% de las ventas acumuladas.

3.2 Tiempo de implementación y beneficios obtenidos

� Las donaciones externas se han realizado desde el año 2001, sin obtener beneficio

alguno. Personas de Remar visitan la empresa una vez al mes y se les prepara la donación que

consiste en bolsas de productos que la empresa vende. Remar utiliza esta donación para preparar

la alimentación de las personas que se encuentran en proceso de rehabilitación. � En cuanto a las actividades sociales internas que se realizan en la empresa, se

puede decir que entre los beneficios que se han obtenido están la identificación del personal

hacia la empresa, un mejor clima de la organización y la motivación de los empleados a realizar

sus tareas. Así también, se pretende fomentar el trabajo en equipo a través de las actividades

deportivas que se realizan con el personal de los diferentes departamentos que conforman la

empresa.

� En lo que se refiere a las actividades deportivas que se realizan con los clientes,

los beneficios obtenidos han sido la convivencia, comunicación y el desarrollo de una mejor

relación con los clientes.

IV. ANÁLISIS FODA

4.1 Características de la Industria

Diska se encuentra en la industria de comercialización y distribución de productos de

consumo masivo. Los productos de la industria de comercialización pueden ser de consumo, uso

doméstico, farmacéuticos, vestuario, librería, suministros de oficina, juguetes entre otros.

Esta empresa se orienta a productos de consumo alimenticio, en la categoría de pastas,

harinas y golosinas. Siendo la harina de maíz su producto líder y los otros complementarios.

Entre las empresas que participan en la industria de comercialización y distribución de

productos de consumo, hay empresas nacionales, multinacionales y transnacionales.

4.2 Información y análisis del medio ambiente externo

Según Santesmases (1999), "los factores del macroentorno son genéricos y existen con

independencia de que se produzcan intercambios o no. Su influencia incluye las actividades

comerciales, humanas y sociales" (p.152).

Dimensiones del macroentorno según Santesmases (1999) son:

♦ Demográficas

♦ Económicas

♦ Sociales/culturales

♦ Legales

♦ Políticas

♦ Tecnológicas

♦ Medio Ambiente

♦ Demográficas: Guatemala es un país con una población de 11,237,196 habitantes en

toda la república y en la ciudad capital hay 2,542,581 habitantes, datos estadísticos hasta el año

2002 según el Instituto Nacional de Estadística.

♦ Económicas: La tasa de inflación de Guatemala es de 4.89%. En la actualidad el

desempleo es un problema grave, debido a la difícil situación económica y de inseguridad que se

vive en el país, y a la falta de inversión extranjera debido al alto índice de delincuencia e

inseguridad que se vive. Otra variable crítica para la industria de comercialización es el tipo de

cambio del dólar respecto a la moneda local, ya que influye en el costo de los productos y

aranceles de importación.

♦ Sociales/culturales: Guatemala es país productor de maíz desde décadas y generaciones

pasadas. Según el clima y la zona en la que se cultiva, se cultivan diferentes clases. Producto de

esta diversidad de tipos de maíz se obtiene rendimientos y calidades muy diferentes, lo que

provoca dificultad en la industrialización de algunos derivados. Algunos grupos de consumidores

han optado en los últimos años por utilizar harina de maíz en lugar del maíz propiamente dicho.

Según lo comentan los consumidores finales, este cambio se ha debido, a factores como:

- Facilidad de uso

- Higiene

- Tiempo disponible

- Incorporación de la mujer al trabajo, lo que conlleva a un cambio en los estilos

de vida.

La preferencia en el uso de la harina se ha reflejado mayoritariamente en el sector industrial;

quienes se dedican a la fabricación de productos como lo son: las tostadas, nachos, tortillas para

taco, tortilla suave y tacos; productos que tienen un alto consumo en la población. En este sector

el avance tecnológico ha evolucionado intensamente los procesos de producción, a tal punto que

la mayoría de máquinas trabajan sólo con harina y ya no con maíz; el tipo de freidoras es

programado bajo estrictos controles de tiempos y temperatura, lo que permite elaborar un

producto estable y sin muchas variaciones.

♦ Legales, Políticas, Tecnológicas y Medio ambiente se consideran no relevantes para el tipo

de industria que se analiza en este informe.

En 2003, Koontz y Weihrich afirman que " el ambiente externo presente y futuro debe

evaluarse en términos de amenazas y oportunidades. Esta evaluación gira en torno de la

situación competitiva, así como de los factores económicos, sociales, políticos, legales,

demográficos y geográficos" (p.162).

Tomando en cuenta que ya se analizaron esos factores, a continuación se enunciarán las

amenazas y oportunidades de la empresa.

Amenazas :

Los factores externos que amenazan a Diska se pueden separar en factores propios de la

competencia y factores asociados al entorno macro económico. Asociados a la competencia, la

empresa se ve amenazada por los precios bajos de la competencia, la planeación e inversión en

campañas publicitarias con que ésta cuenta, particularmente el líder, la aparición de nuevas

marcas, algunas de ellas producto de maquilación para empresas distribuidoras por parte de los

mismos productores y finalmente el contrabando que daña a todos por igual. La marca Oro tiene

como producto sustituto en el mercado el maíz, por lo que la sobre producción, los precios bajos

de éste e incluso el ingreso de grandes donaciones los afecta.

Finalmente, las políticas monetarias elevan los costos al ser afectados por el tipo de cambio de la

moneda nacional contra el dólar.

Oportunidades

Diska ve como oportunidad el hecho que aún no tiene presencia en la cadena más grande

de supermercados en el ámbito nacional, de lograrla, aumentaría significativamente el

desplazamiento de sus productos. Se tiene claro que la calidad de los mismos facilitará el

crecimiento en segmentos o nichos específicos de mercado, así como la ampliación de su

portafolio de productos, los que están certificados con las normas de calidad ISO 9000 y a la vez

respaldados por la aplicación de técnicas HACCP (técnicas de buenas prácticas de manufactura).

4.3 Fortalezas y debilidades de la empresa

Fortalezas

Entre los principales factores internos que fortalecen a Diska está el hecho que

comercializa productos de su casa Matriz, lo que le da opción de manejar variables sobre su

marca Oro, productos que son reconocidos por su calidad y certificados con ISO 9000 en su

proceso de fabricación; lo que les da una ventaja en el segmento industrial. Diska realiza

programas de capacitación al personal, opera bajo procesos y procedimientos que aseguren un

manejo apropiado del producto. Remunera apropiadamente a sus empleados con salarios

competitivos, creando así un ambiente agradable de trabajo, combinando capacitación,

remuneración y reglas claras.

Debilidades

Diska debe ver sus debilidades como oportunidades para mejorar y en esa perspectiva

reconoce que debe trabajar en:

� La parte Estratégica: plasmando objetivos y planes a mediano y largo plazo que guíen sus

acciones y visión que actualmente es vaga y poco definida.

� En lo Táctico: tiene debilidades en su política de fijación de precios, que es muy estática para

un mercado altamente elástico, el presupuesto promocional para cada marca es muy bajo y

mal distribuido.

� En la parte operativa: debe documentar sus procesos y procedimientos, mejorando su sistema

de distribución para hacer llegar el producto al cliente con la rapidez que éste lo necesita. Se

debe mejorar el sistema de gestión empresarial tanto en la parte manual como tecnológica,

promoviendo la paulatina facultación y reduciendo la centralización en la toma de decisiones.

Se requiere de mejor inversión por parte de los accionistas.

4.4 Elaboración del FODA de la empresa

Koontz y Weihrich (2003) señalan que la matriz TOWS " es un marco conceptual para un

análisis sistemático que facilita el apareamiento entre las amenazas y oportunidades externas con

las debilidades y fortalezas internas de la organización" (p.167). El significado de los caracteres

de esta matriz es el siguiente:

T = threats (AMENAZAS)

O = opportunities (OPORTUNIDADES)

W = weaknesses (DEBILIDADES)

S = strengths (FORTALEZAS)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS � Comercialización de

productos de Casa

matriz

� Comercialización de

productos de calidad

� Comercialización de

productos certificados

por ISO 9000

� Productos claramente

reconocidos en el

segmento industrial

� Programas de

capacitación al personal

� Salarios competitivos

� Ambiente agradable

� Ingreso de productos a la

cadena más grande de

supermercados en el

ámbito nacional

� Crecimiento en

segmento o nichos

específicos del mercado

� Migración de población

rural a áreas urbanas

� Ampliación de su

portafolio de productos

� El presupuesto

promocional de cada

marca es bajo

� Sistema de

distribución deficiente

que no permite

entregar en el tiempo

que lo hace la

competencia

� Falta de inversión por

parte de los

accionistas de la

empresa

� No existen manuales

de procedimientos

� La autoridad es

centralizada

� Falta de planeación

estratégica

� El sistema de gestión

es deficiente, tanto

manual como

tecnológico

� No se tiene presencia

en la principal cadena

de supermercados

� Políticas de precios

muy estáticas en un

mercado altamente

elástico.

� Precios bajos de la

competencia

� Planeación e

inversión en

campañas

publicitarias de la

competencia

� Contrabando de

producto

� Sobreproducción

de maíz

� Bajas en el precio

del maíz

� Tipo de cambio

encarece la

importación de

productos

� Ingreso de nuevas

marcas al mercado

V. IDENTIFICACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA MÁS RELEVANTE

5.1 Identificación y evaluación

La problemática más relevante de la empresa es que no existe posicionamiento de su

marca principal. Heskett (1984) afirma que posicionamiento es "el proceso de establecer y

mantener un lugar distintivo en el mercado para una organización y/o sus ofertas de productos

individuales"(p.45).

El posicionamiento de un producto en un mercado tan competitivo como lo es el mercado

de harinas de maíz es el reflejo fiel del esfuerzo del área de mercadeo, porque se trabaja con un

producto que en muchas de sus características es de tipo estándar. Cabe recordar que el

comportamiento del consumidor está influenciado por diversos factores que van de lo social,

cultural a lo personal y psicológico, lo que forma todo un proceso de decisión de compra en el

que el posicionamiento apropiado puede ser la variable que incline la decisión y permita

capitalizar beneficios.

En lo que se refiere a la harina de maíz marca Oro se ha comprobado que es un producto

de calidad, con cualidades y rendimiento similar a la marca líder de la categoría; sin embargo,

no se tiene por mucho la participación de mercado que ésta abarca; adicional a esto los

consumidores finales al realizar la compra del producto usan como nombre genérico del mismo

el nombre de la marca líder, así también al momento de querer comprar la marca Oro.

Haber orientado por años el esfuerzo de posicionar la marca bajo un esquema de

"CONFRONTACIÓN DIRECTA", sin tener la infraestructura ni los recursos necesarios para

enfrentarse a la marca líder provocaron en síntesis un pésimo posicionamiento al punto que los

esfuerzos en publicidad y promoción continuamente tuvieran pobres resultados.

Es por esta razón que se considera importante analizar esta situación.

5.2 Alternativas de solución

" El primer paso de la toma de decisiones es el desarrollo de alternativas. Todo curso de

acción presenta casi siempre varias alternativas" afirman Koontz y Weihrich (2003, p.191)

Tomando en cuenta lo anterior, a continuación se enunciarán las alternativas de solución

para el problema a desarrollar.

� Elaboración de una estrategia de reposicionamiento.

� Realizar una investigación del mercado de gustos y preferencias del consumidor.

� Hacer un análisis de la competencia versus la empresa.

� Reenfocar el esfuerzo de posicionamiento hacia un esquema DIFERENCIADO.

� Mantener presencia en los diferentes segmentos de mercado, pero haciendo mayor énfasis

en aquellos nichos, para los cuales las pequeñas diferencias son significativas.

Ventajas:

� Obtener información que permita optimizar el esfuerzo de mercadotecnia y la aplicación de

sus recursos

� Conocimiento de cómo el mercado percibe los productos de Diska, a partir de sus atributos

determinantes para cada segmento

� Tener claridad del entorno de competencia, actores, fortalezas y debilidades

� Se inicia el proceso de planeación estratégica, que fije los objetivos institucionales y permita

la sobrevivencia de la empresa en el largo plazo

Desventajas:

� Es un proyecto de mediano plazo, su resultado no es inmediato, ni concreto

� Se requiere subsidiar la operación hasta que se logre concentrar el esfuerzo en segmentos

específicos que hagan rentable la operación

� Buscar financiamiento adicional para competir de mejor manera

� Mejorar la capacidad de distribución

� Impulsar la labor de ventas con incentivos al canal, a la fuerza de ventas y el consumidor

final.

� Ofrecer mayor apoyo promocional

� Ampliar el abanico de presentaciones

Ventajas:

� Si se obtiene el financiamiento los resultados de corto plazo pueden ser buenos

� El resultado es más concreto, se puede calcular, medir y controlar

� Se puede lograr tener una mejor capacidad de distribución

Desventajas:

� Se puede invertir en proyectos y promociones que nunca se recuperen

� Se lucharía con estrategias similares a las que se han utilizado a la fecha, confrontando a un

líder que es capaz de manejar pérdidas acumuladas por años y que pertenece a un grupo cien

veces mayor a Limasa, este grupo puede subsidiar su operación sin que signifique un

problema financiero para ellos

� La competencia puede seguir neutralizando los esfuerzos al contar con mayor poder

económico

� Lanzar una marca Flanker

� Que permita resaltar las características de la Marca de Oro

� Que acentúe la diferenciación contra la marca líder

� Que permita llegar a segmentos de menor poder adquisitivo

Ventajas:

� Se puede aumentar el SOM, enfocando cada línea a un segmento particular

� Se crea una diferenciación, lo que facilita la segmentación y la implementación de estrategias

específicas para cada nicho de mercado

� Se puede manejar el tema de precios sin entrar directamente a una guerra de precios con la

competencia

Desventajas:

� Puede provocar canibalismo dentro de la propia cartera de clientes

� El lanzamiento de una nueva marca involucra esfuerzo y recursos mayores o la distribución

del presupuesto existente

� Se baja a competir en un segmento donde ya hay oferentes (competencia posicionada)

� Se requiere hacer cambios en el proceso productivo, para "bajar" calidad y poder bajar

precios

� Se requiere mayor capacidad de distribución

5.3 Propuesta de solución

Definitivamente la estrategia de reposicionamiento es la que plantea mejores resultados.

El diferenciar la marca y sus productos permite a Diska capitalizar beneficios a partir de las

características propias que Marca Oro tiene, mismas que se convierten en valores agregados y

que son relevantes en la mayoría de procesos industriales que los utilizan como materia prima.

Reposicionar obliga a analizar el mercado y la posición que Diska ocupa dentro del

mismo, quien es su competencia y en que segmentos; conocer cómo es percibida la marca o sea

conocer el Top Of Mind; identificación de las fortalezas propias del producto así como sus

debilidades. Obliga al uso de estrategias de comunicación de acuerdo a los segmentos objetivo

primarios. La estrategia de reposicionamiento facilita lograr congruencia entre comunicación,

distribución y precio.

5.4 Plan de acción

Éste se basa en tres análisis, los cuales se dan a conocer y se explican a continuación.

� Análisis del mercado: para evaluar el mercado se debe tomar en cuenta los siguientes

aspectos y evaluarlos según corresponda.

� Volumen: La demanda actual de harina de maíz en el mercado guatemalteco es de 89,000

quintales mensuales, según D. Pérez (Comunicación personal, 17 de agosto 2004).

� Ubicación: Aquí se identificarán los segmentos de mercados en los que se realiza la

venta y distribución de harina de maíz. Según Guiltinan, Madden & Paul (2004) " un

segmento del mercado está integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de

satisfacción de un producto son similares"(p.16). Las empresas que venden harina de

maíz orientan su venta y distribución a los siguientes segmentos de mercado:

- Artesanal : Aquí se encuentran las tortillerías (artesanales), que hacen las tortillas a

mano, método tradicional en la cultura guatemalteca.

- Industrial: Aquí se encuentran las empresas que se dedican a la fabricación de

productos como lo son: las tostadas, nachos, tortillas para taco, tortilla suave y tacos.

Ellos usan el producto como parte de su materia prima en su proceso de producción.

- Mayorista: Implica a quienes utilizan el producto para la reventa del mismo.

� Tendencias: La tendencia que ha tenido la demanda de harina de maíz en los últimos 3

años es de un 2% de incremento. Ver (anexo 5) en la sección de anexos.

� Participantes: En Guatemala existen 4 marcas de harina de maíz, quienes satisfacen la

demanda existente. Las marcas existentes son: Masa rica, Maicito, Oro y Pura masa.

Resultado:

Definición de los segmentos de mercado.

� Análisis Corporativo Interno

� Recursos: Se identifica y analiza los recursos tanto humano, material, financiero y físico

conque cuenta la empresa.

- Recurso Humano: La empresa cuenta con un Gerente de Marca, quien es el encargado

de hacer la planeación de estrategias mercadológicas y su debida implementación.

Éste cuenta con personal de apoyo para la impulsación de los productos en los puntos

de venta. Tiene un promotor con su respectivo asistente para la ejecución de

promociones con los clientes.

- La empresa cuenta con siete camiones para la distribución del producto que se vende

a través de pre-venta; cuenta con tres camiones que distribuyen el producto a través

de venta por ruteo.

- Cuenta con instalaciones con suficiente capacidad para el almacenamiento de

producto y material promocional.

� Restricciones: Considerar las limitantes que se puede tener, ya sea de carácter financiero,

estructural o en tiempo.

- Como limitante principal se determina el presupuesto de la marca; ya que se considera

que no es suficiente para realizar un plan de comunicación completo, que abarque

diferentes medios publicitarios.

- Otra limitante que se encuentra es el recurso de camiones para una eficiente distribución

de producto.

- El sistema de gestión es deficiente, tanto manual como tecnológico, lo que impide el

control de actividades realizadas en los diferentes departamentos de la empresa.

- El sistema administrativo no tiene procedimientos apropiados para poder reaccionar ante

los cambios del mercado.

� Valor: "es una creencia que ya se ha hecho permanente sobre lo que es y no es correcto,

que guía los actos y el comportamiento de los empleados en el logro de los objetivos de

la organización" según Koontz y Weihrich (2003, p.336). En esta empresa sí existen

algunos valores que guían el desempeño de los empleados, entre los cuales se pueden

mencionar el trabajo en equipo, la responsabilidad, ética profesional y el servicio al

cliente interno.

Resultado:

Articulación de la posición deseada en el mercado por medio de la selección de los

segmentos objetivos de mayor interés y la selección de beneficios, en los cuales se debe hacer

hincapié (identificación de ventajas competitivas). Se considera que el segmento de mercado en

el que se puede dar una diferenciación con la harina que la empresa trabaja versus la de la

competencia, es en el segmento industrial.

Dicho segmento se puede trabajar de dos maneras:

1.Tortillerías industriales

2. Empresas que fabrican otro tipo de producto.

� Análisis Competitivo

� Identificación de Fortalezas: se analizan los puntos fuertes que tienen los competidores,

por lo que a continuación se enunciarán.

- Eficiente sistema de distribución

- Campañas publicitarias en medios masivos

- Disponibilidad de amplio presupuesto para inversión en apoyo promocional

- Cuentan con varias unidades de promociones

- Implementación de las estrategias de mercadeo establecidas

� Identificación de Debilidades: analizar los puntos débiles de los competidores y

aprovecharlos como oportunidades que hagan la diferencia entre la empresa y su

competencia.

- Rendimiento del producto

- Uso de preservantes en la producción de la harina

� Posicionamiento actual: En el mercado de harinas de maíz hay tres empresas, las cuales

le ofrecen al mercado cuatro marcas para satisfacer la demanda existente. De las cuatro

marcas, existe una que es el líder, ésta tiene el Top Of Mind de la categoría del producto

y un posicionamiento alto; a tal punto que el nombre de la marca es utilizado por los

compradores como nombre genérico para pedir el producto.

Resultado:

Diferenciación efectiva de la competencia

La conjunción de estos tres análisis y su posterior síntesis, permitirán a Diska llegar a

implementar acciones concretas en el área de mercadotecnia. Se requiera una metodología de

trabajo que incluya la divulgación e institucionalización de la misma, así como la elaboración de

Análisis Corporativos Internos para cada uno de los competidores identificados a fin de anticipar

acciones similares de éstos buscando alcanzar el mismo posicionamiento que Diska proyectó.

Análisis Del mercado:

Análisis del entorno de Situación

Corporativo Interno Competitivo

Resultado Determinación de

segmentos

Articulación de la posición deseada con el

segmento escogido

Diferenciación de la competencia

Incluye el consumidor: comportamiento del comprador: preferencias de uso, atributos, características distintivas, etc. (esto ayudará a comprobar que atributos son de mayor importancia para el cliente).

Se escoge una ventaja competitiva, de acuerdo a la investigación del paso anterior y las Fortalezas y Debilidades de la Empresa.

Definición de la estrategia de comunicación en sí, de acuerdo a los recursos de la empresa.

Lo anterior se resume en pasos para la fijación de una estrategia de posicionamiento:

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición.

Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida.

Posterior a este profundo análisis, se recomienda su implementación a través de una completa y

amplia Estrategia de comunicación, en la que se utilice una palabra o concepto clave, que

permita fijar la marca en la mente del consumidor; utilizando un atributo específico o diferencial

de la marca Oro respecto a sus competidores, logrando así un manejo eficiente de la Marca Oro

en un segmento de mercado específico.

La empresa debe definir que porcentaje del presupuesto de la Marca utilizará para llevar a cabo

la Estrategia de comunicación. Luego debe definir los objetivos, el mensaje y el medio que

utilizará para el desarrollo de la estrategia; posterior a ello determinar y asignar recursos

financieros y humanos que se requieren para la implementación de la misma.

Finalmente, a mediano plazo evaluar el desempeño de la estrategia implementada y hacer sus

respectivos ajustes para el cumplimiento del objetivo primordial, que es el Posicionamiento de la

Marca Oro.

� Comunicación de la nueva estrategia de posicionamiento

� Da inicio en un hotel de la ciudad capital, a través de una rueda de prensa, donde se

invitarán a los medios de comunicación; así también se invitará a representantes del

gremio industrial para dar a conocer el rendimiento del producto versus las demás

marcas que actualmente existen y resaltando el hecho que es la única opción en el

mercado que no agrega preservantes ni químicos al producto manteniendo las cualidades

propias del maíz natural. Haciendo más dinámica la presentación se harán

demostraciones de producto con las marcas existentes en el mercado. Aprovechando esta

actividad se dará una degustación de diferentes platillos preparados con el producto de la

empresa; y con el fin de que no se pierda toda la información comunicada, se le entregará

a cada participante material escrito del producto, institucional y de ventas.

� Posteriormente se realizará un proyecto de capacitación para las tortillerías industriales

sobre el uso adecuado del producto, haciendo énfasis en el mayor rendimiento que éste

les brinda, realizando pruebas acorde al proceso y tipo de producto que ellos fabrican y

obsequiando muestras a granel para el desarrollo del proceso y muestras de producto de

una libra, para los empleados de cada empresa, con el fin de motivar el consumo en sus

hogares y la recordación de la marca.

� Paralelamente se publicará el resultado de la rueda de prensa en el medio escrito Prensa

Libre, por ser el periódico de mayor circulación en el ámbito nacional. Apoyando la

campaña de comunicación se realizarán publicaciones en revistas especializadas en la

industria.

� Se considera conveniente realizar cambios en el empaque, resaltando el atributo principal

que es el rendimiento del mismo y sus bondades en ciertos procesos industriales.

� A mediano plazo se recomienda hacer un sondeo de cómo es percibido el producto por

los clientes y el impacto que ha generado la estrategia ejecutada; con los resultados

obtenidos de la investigación y las estadísticas de venta del producto, se realiza una

trazabilidad en la que se puede determinar los cambios que ha generado dicha estrategia.

VI. BIBLIOGRAFÍA

� Blattberg, R. Glazer, R & Little J. (1994).The Marketing Information Revolution. (5ª. ed) U.S.A.: Harvard Business Scholl Press.

� Dillon, W, Madden, J. & Neil, H. (1996). La investigación de Mercados en un Entorno de

Marketing. (3ª. ed). U.S.A .: Irwin. � Franklin, E. (1998). Organización de Empresas. México, D.F.: Mc Graw Hill � Ferreri, J. (1999). Knock-Out Marketing. U.S.A.: Entrepreneur Media Inc. � Fischer, K. (1990). Diccionario de Mercadeo. (2ª. ed). México: Limusa. � Guiltinam, J, Paul, G & Madden T. (2004). Gerencia de Marketing. (6ª. ed). Bogotá:

Quebercor. � Heskett, J. (1984). Managing in the Service Economy. Harvard Business Scholl Press 45. � Hehman, R. (1986). Desarrollo y ejecución de Estrategias de Mercados. Colombia. : Editorial

Norma. � Koontz, H & Weihrich H. (2004). Administración. (7ª. ed). México: Mc Graw Hill. � Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. (6ª. ed). México: Prentice Hall. � Kotler, P. (1990). Fundamentos de Mercadotecnia. ( 2ª ed). México: Prentice Hall. � Kotler, P & Armstrong G. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ª ed). México:

Prentice Hall. � Parmelee, D. (1998) Desarrollo exitoso de las Estrategias de Marketing. Barcelona:

Ediciones Granica. � Pope, J. (1992). Investigación de Mercados. (6ª. ed). Colombia: Editorial Norma. � Ries, A. & Trout, J. (1985). Posicionamiento (2ª. ed). México: Mc Graw Hill. � Santesmases, M. (1999). Marketing, Conceptos y Estrategias. (4ª ed). España: Ediciones

Pirámide.

� Stanton, W, Etzel M. & Walker B. (1995). Fundamentos de Marketing. (10ª. ed.) México: Mc Graw Hill.

� Tedlow, R. (1996) The Story of mass Marketing in America. U.S.A.: Harvard Business

Scholl Press

ANEXOS

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

ASISTENTE PILOTOSFACTURACION ASISTENTE BODEGA

CAJAMECANICO

DISTRIBUIDORA DISTRIBUIDORATECULUTAN QUETZALTENANGO

AYUDANTEDE BODEGA DE RUTERO

INVENTARIOS

AYUDANTESDE RUTEROS

AYUDANTE SUPERMERCADOS

RUTERO

DE CRÉDITOSASISTENTE

INDUSTRIAL MAYORISTAS MAYORISTAS

VENDEDORESVENDEDOR VENDEDORES IDEAL/OSITOS HARINA VENDEDORES VENDEDOR MAYORISTAS

VENDEDORESRUTEROS RUTEROS

VENDEDORES

CONTADOR JEFE DE BODEGA JEFE DE JEFE DEGENERAL INFORMATICA CRÉDITOS

QUETZALTENANGOCAPITAL IDEAL/OSITOS IDEAL/OSITOS DEPARTAMENTAL

SUPERVISORDE VENTAS RUTEROS RUTEROS HARINA DE VENTAS DE VENTAS

SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR MENSAJERO

ENCARGADO DE PROMOTOR IMPULSADORASEQUIPO DE SONIDO HARINA MAIZ

GERENCIA CLIENTEADMINISTRATIVA

SECRETARIA ATENCIÓN AL IMPULSADORAS IMPULSADORASVENTAS

FINANCIERO

GERENTE GERENTE DE MARCA GERENTE DE MARCA

SECRETARIA

DE ASEO YLIMPIEZA

GERENTE DE MARCAADMINISTRATIVO DE VENTAS DULCES PASTAS HARINA MAIZ

GERENTE

JEFE DE RRHH. GERENCIA GENERAL

ENCARGADA

SECRETARIAGERENCIA GRL. ASISTENTE DE

EXTERNO

GERENTE GENERAL126

ADMINISTRACION

AUDITOR

ANEXO No. 1 O R G A N I G R A M A D I S KA

CONSEJODE

ANEXO No.2.

Flujo del proceso de la actividad principal

Elaboración

del pedido al

fabricante

Trámite de

permisos de

importación

Cálculo y pago

de impuestos a

transportista

Recepción

de

mercadería

Ingreso de

mercadería a

bodega

Facturación de

pedidos

Planificación de despacho

de pedidos

Entrega de pedido al

cliente

Toma de

pedido a

cliente

Costeo del

producto e

ingreso a

inventario

DISPONIBILIDADES 331,068.86CAJA 6,000.00BANCOS 325,068.86CUENTAS POR COBRAR 1,675,129.51DEUDORES POR OPERACIONES 1,726,419.16OTRAS CUENTAS POR COBRAR -51,289.65INVENTARIOS 580,050.72INVENTARIO DE PRODUCTOS TERMINADOS 580,050.72OTROS ACTIVOS CIRCULANTES 262,558.48GASTOS PAGADOS POR ANTICIPADO 6,375.60DEPOSITOS Y OTROS 0.00ACTIVO DIFERIDO 256,182.88ACTIVO FIJO 691,993.94BIENES INMUEBLES 0.00BIENES MUEBLES 808,746.42DEPRECIACIONES ACUMULADAS (116,752.48)

TOTAL ACTIVO 3,540,801.51

A C T I V O

2003

ANEXO No.3


BALANCE GENERAL

CUENTAS POR PAGAR 3,540,801.51PROVEEDORES 3,429,703.79RETENCIONES POR PAGAR -5,532.50PRESTACIONES SOCIALES POR PAGAR 78,121.34OTRAS CUENTAS POR PAGAR 38,508.88MUTUOS POR PAGAR A LARGO PLAZO 0.00

CAPITAL Y RESERVAS

CAPITAL Y RESERVAS 0.00CAPITAL SOCIAL 0.00

UTILIDADES POR APLICAR 0.00UTILIDADES EJERCICIOS ANTERIORES 0.00UTILIDAD O PERDIDA DEL EJERCICIO 0.00

TOTAL PASIVO Y CAPITAL 3,540,801.51

P A S I V O

ANEXO No.3


BALANCE GENERAL

ANEXO No. 4Gráfica No. 1

Tendencia de la Venta de harina de maíz en Guatemal a

0

200

400

600

800

1000

Año 2002 Año 2003 Año 2004

Miles de quintales

Tendencia Venta Harina de Maíz

Fuente: Estadísticas realizadas por la empresa DiskaDepartamento de Mercadeo 2004

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE HARINA DE...

Documents

Transcript of ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE HARINA DE...