Andbank Informe estrategia semanal de mercados 1 febrero 2016
Estrategia de mercados múltiples
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Estrategia de segmentos múltiples
Esta estrategia consiste en brindar el servicio, por parte de una misma
empresa, a dos o más segmentos de mercado totalmente definidos mediante el
desarrollo de una mezcla de marketing distinta para cada uno de dichos
segmentos, es decir, una misma empresa elige una manera diferente de atacar y
adentrarse en cada uno de los segmentos de mercado a los que se dirige. Ejemplo
de ello es la empresa Wal-Mart que por tradición seguía una estrategia
concentrada dirigida a segmentos de bajos ingresos. Sin embargo, hace algún
tiempo realizó la segmentación de sus clientes y los agrupó en tres grupos
centrales con base en el tipo de valor que buscan en las tiendas (aspirantes a
marcas, prósperos sensibles al precio, y compradores de valor y precio).
En ocasiones, las organizaciones no emplean mezclas de marketing
totalmente diferentes sino que utilizan distintos atractivos promocionales como la
base para una estrategia de segmentos múltiples. Ejemplo de ello es cuando las
empresas promueven eventos especiales dirigidos a distintos segmentos de
mercado sin que esto represente variaciones en los productos ofrecidos a estos
grupos.
Es importante recalcar que esta estrategia proporciona una gran variedad
de beneficios potenciales a las empresas que la emplean. Algunos de estos
beneficios son:
Volúmenes más altos de ventas.
Mayor participación en los mercados.
Utilidades mayores.
Economías de escala en marketing y manufactura.
Sin embargo, su utilización también puede generar costos a las empresas.
Ejemplo de algunos costos potenciales son:
Costo de diseño del producto
Costo por producción
Costo por promoción
Costo por inventario
Costo por investigación de mercados
Costo por administración
Canibalismo: ocurre cuando las ventas de los productos existentes
se ven reducidas por la inserción de un producto nuevo.
Es por ello que antes de la utilización de esta estrategia se deben comparar
costos y beneficios con las estrategias no diferencia y concentrada.
Estrategia de mercado meta no diferenciado
Mediante la utilización de esta estrategia, las empresas adoptan la filosofía
de un mercado masivo y lo consideran un gran mercado sin segmentos. Es decir,
la empresa emplea una misma mezcla de marketing para todo el mercado ya que
supone que los clientes individuales tienen necesidades similares que es posible
satisfacer con una mezcla de marketing común.
Esta estrategia es generalmente usada por la primera empresa en la
industria debido a que al no existir competencia es probable que no requiera la
adaptación de sus mezclas de marketing a las preferencias de los segmentos de
mercado. Un ejemplo de ello es cuando Henry Ford se refirió al Modelo T
mediante el comentario “Pueden comprar su automóvil del color que quieran,
siempre y cuando sea negro”
Como ventajas del marketing no diferenciado se puede citar el potencial
ahorro en la producción y marketing ya que al producir solo un artículo, la empresa
puede lograr las economías de la producción en más. Asimismo, al existir solo un
producto para promover y un solo canal de marketing, los costos de mercadeo
pueden ser inferiores. Sin embargo, el uso de esta estrategia puede resultar en
ofertas de productos que no atraigan a nadie y también puede ocasionar que la
empresa sea más sensible a la competencia.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. D. (2011). Marketing. México: Cengage
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