Estrategia de la PYME en Internet II

ESTRATEGIA DE LA PYME EN INTERNET

21-24 de junio de 2010

David Sánchez Bote [email protected] Iturbe-Ormaetxe [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/

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1. Objetivos del taller

2. Hablemos de negocios

3. Cambios en Internet4. Primera reflexión

5. Escuchar

6. Conversar: Protocolo de conversación7. Conversar: Liderar conversaciones

8. Generar experiencias: comunidades online

9. Declaración de presencia en Internet

PROGRAMA

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1. OBJETIVO DEL TALLEREl taller tiene como objetivo que las empresas asistentes realicen una

reflexión sobre la forma en la que poner en juego valores de la Web Social a través de una metodología de presencia en Internet.

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Diferenciación inclusivaDiferenciación inclusivaOfrece una imagen completamente distinta del orden. Ocurrir, in-cidir entre las categorías no es en este caso una excepción, sino la regla.

Los límites surgen aquí no mediante exclusión, sino mediante formas particularmente compactas de “doble inclusión”. Alguien participa en muchos círculos distintos y a través de esto se limita. […] En el marco de las diferenciaciones inclusivas, los límites se piensan y solidifican como ejemplos móviles que posibilitan lealtades encabalgadas.

Ulrich Beck en ¿Qué es la globalización?

http://www.youtube.com/watch?v=i-yhtXAzYwchttp://www.youtube.com/watch?

v=0bq88I4DOD4

Gestión paradójicaGestión paradójica““y” en lugar de “o”y” en lugar de “o”

2. HABLEMOS DE NEGOCIOS

http://www.youtube.com/watch?v=i-yhtXAzYwc

http://www.youtube.com/watch?v=0bq88I4DOD4

5

Aspectos del modelo de negocio

Descripción de los elementos que constituyen el modelo de negocio

Proposición de valor. Producto/Servicio.

Clientes objetivo

Relación con clientes. Canales de distribución.

Configuración de la cadena de valor o de la red de valor. Mapa de coopetidores.

Competencias nucleares de la empresa

Estructura de costes

Ingresos

FOAF y relaciones win-win

Fuente: Adaptado del modelo de Osterwalder, Pigneur y Tucci

6

El capitalismo funky y la sostenibilidadEl capitalismo funky y la sostenibilidad

7

TIEMPO y PDCA

P D C A

RENDIMIENTO

MEDIOCRE

BUENO

EXCELENTE

++

TIEMPO

tE tB tM

¿Beta permanente?

8

La abundancia de informaciónLa abundancia de información

Byte – kilobyte – megabyte – gigabyte – terabyte – petabyte – exabyte – zettabyte – yottabyte

1024

9

¿Quién ha fabricado la silla?

Ordenador personal

Fábrica personal

La fusión de lo físico y lo digitalLa fusión de lo físico y lo digital

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3. CAMBIOS: Usuarios

11

Internet hoy es de modo

lectura/escritura, los usuarios buscan

una experiencia proactiva


12Extimidad: Hacer externa la intimidad


13

Otro cambio sustancial es que las personas están socializandose en

gran medida en un puñado de

redes sociales.

Entre estas redes sociales destacan algunas como Facebook (con más

de 350 millones de usuarios) Linkedin, Twitter, Tuenti…

Foto: http://www.flickr.com/photos/matthamm/

3. CAMBIOS: Redes sociales

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3. CAMBIOS: Redes socialesTuenti vs. Facebook

Facebook vs. Google

Linkedin - MicrosoftTwitter

http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/facebook-outpaces-google/article1502308/

http://scitech.foxnews.mobi/quickPage.html?page=23952&external=182291.proteus.fma

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Los contenidos creados en

distintos sitios web, “viajan” de unas redes y páginas web a otras de

forma sencilla.

No son recursos estáticos, se pueden reutilizar, una vez creados, una y

otra vez en distintos lugares de la web social

3. CAMBIOS: Redes sociales

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Vivimos en el planeta transparencia. Aunque no lo queramos la información sobre nuestra persona, marcas y empresas está en la red y es fácil acceder a

ella.

3. CAMBIOS: Mundo transparente

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La mejor forma de “gestionar” este fenómeno es crear una identidad digital a través de la que transmitamos quiénes somos realmente

3. CAMBIOS: Mundo transparente

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La realidad aumentada ha llegado para quedarse...algunos prefieren pensar en

el Internet de la cosas

3. CAMBIOS: Realidad aumentada

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¿Qué cambio supone Internet en tu vida personal?

¿Quién eres como persona y como negocio en Internet?¿cómo crees que te ven los usuarios de la red?

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¿Qué cambios (amenazas/oportunidades) percibes que trae Internet para tu negocio?

Oportunidades Amenazas

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¿Qué fortalezas y debilidades crees que tiene tu negocio para tener una buena presencia en Internet?

Fortalezas Debilidades

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Foto: http://www.flickr.com/photos/bass_nroll/404670560/ /

La mayor parte de las organizaciones tienen una presencia en Internet poco meditada, lo que termina

generando ciertas sensación de angustia por no saber

exactamente hacia dónde se está yendo

4. REFLEXIÓN: Objetivos

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¿Para qué queremos estar en Internet? ¡Debe ser algo más que estar por estar!

¿Estos objetivos concretos pueden asociarse, al menos en principio, a

estrategias y prácticas concretas de procesos que se vienen realizando hasta ahora?

Ventas

Fidelización

Conocimiento cliente

CercaníaReputaciónConocimiento/

Innovación

Sentido pertenencia

Captación de Talento

4. REFLEXIÓN: Objetivos

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¿Qué tipo de personas son interesante a la luz de los

objetivos anteriores? ¿Qué tipo de identidad digital tienen? ¿Qué elementos

culturales responden a ese perfil, como el tipo de

lenguaje, por ejemplo? ¿Qué recursos son valiosos para estas personas? ¿Estamos cerca de ellas o es un perfil

alejado de nuestra organización?

4. REFLEXIÓN: Nichos y tribus clave

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¿Qué tipo de actividad tienen ya en la red los miembros de

nuestra organización? ¿Podemos hacer uso de dichas habilidades?

¿Cómo las vamos a valorar o

potenciar? ¿Podemos dar más

protagonismo a los nativos digitales?

Nota: No todos lo empleados tienen por qué (querer) estar en la Web Social

Fuente: http://www.flickr.com/photos/eirixon/4230754471/

4. REFLEXIÓN: Competencias

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¿Cómo nos gustaría ser reconocidos en la red? ¿A través de que atributos quisiéramos que llegara a nosotros la sociedad?

Qué nos debería caracterizar y cómo deberíamos comunicarlo son los puntos a considerar

4. REFLEXIÓN: Identidad

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http://www.flickr.com/photos/jane_costa_lima/2217777720/

http://www.flickr.com/photos/maniya/503922823/

http://www.flickr.com/photos/desireedelgado/3846487436/

4. REFLEXIÓN: ¿Emoción?

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¿Para qué vas a utilizar tu presencia en Internet? ¿Cómo se ligan estos objetivos con las estrategias generales de la empresa?

Objetivos para la presencia en InternetEstrategia/Reto en la empresa

al que se responde

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¿Cuáles son los perfiles clave en cada uno de esos objetivos? ¿Cómo crees que habitan en Internet esos perfiles clave?

ObjetivoForma en la que están presentes

en InternetPerfiles clave

Segmentos/Nichos

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¿Cómo deberías ser visto por esos perfiles clave para alcanzar cada uno de esos objetivos? ¿Qué emoción vas a intentar transmitir con esa identidad?

Perfiles claveSegmentos/Nichos

Identidad y emoción

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5. ESCUCHAR: ¿Escuchar?

La conversación sobre ti, tu empresa o tu marca ya ha comenzado: ¿eres parte de ella?

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1.Búsquedas avanzadas y diversos buscadores• Universo Google• Otros buscadores especializados• Delicious

2.Búsqueda dentro/fuera: Google Desktop3.Correo electrónico para recibir alertas4.Lector de RSS: Google Reader

• Organización de carpetas• Extraer valor del lector: búsquedas por canal

5.RSS especial: suscripciones a búsquedas6.RSS especial: suscripciones a utilidades de delicious7.Mestizaje de fuentes: Yahoo Pipes, las tuberías de

Yahoo

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5. ESCUCHAR: ¿RSS?

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5. ESCUCHAR: ¿Twitter, Facebook?

Una segunda cuestión: saber buscar adecuadamente en las redes sociales y comunidades

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5. ESCUCHAR: ¿Fáciles de escuchar?

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5. ESCUCHAR: ¿Quién escucha?

¿Quién escucha la red? Una persona puede tener más peso

que otras pero…

La clave para hacer frente al problema de la sobreinformación reside en

afrontar la gestión de la información como un proceso social compartido

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5. ESCUCHAR: ¿Palabras clave?

Cada vez cobra más importancia el seguimiento a conceptos y no tanto a fuentes de información. Es importante construir un mapa de conceptos a seguir.

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5. ESCUCHAR: ¿Personas clave?

Un objetivo básico de escuchar debe ser identificar personas clave para

nuestra organización, marca o persona.

¿Qué hace a una persona clave?

•Podemos aprender de/con ella

•Puede ayudarnos a crear contenidos

•Aquellos que pueden complementar nuestras habilidades

•Puede ser un nodo importante en una red de nuestro interés

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5. ESCUCHAR: ¿Socializar?¿Cómo socializamos los resultados de

la escucha? Existen herramientas como delicious, blogs o un wiki que

nos pueden ayudar

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¿Imagínate de qué tipo de conversación te gustaría ser parte? ¿Dónde crees que sería posible encontrar ese tipo de conversación? (no olvides los objetivos que estás persiguiendo)

Personas A qué objetivo aportan

¿Qué personas, que pueden ser perfiles clave o no, deberíamos seguir atentamente en Internet? ¿Qué aportan a la consecución de los objetivos que nos hemos marcado?

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Palabras clave Qué objetivo describen

¿Qué palabras clave son las que definen la información que deberías escuchar?

¿A qué personas de la organización deberíamos hacer llegar la información? ¿A través de qué medios actuales de la empresa podríamos hacerlo? ¿Qué nuevos medios crees necesitar para ello?

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Internet hoy, no es un espacio presencial, es un espacio conversacional. No es un sitio, es un movimiento.

Vs.

6. CONVERSAR: ¿Conversar?

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http://www.flickr.com/photos/lloyd-davis/2633789366/

Liderar conversacionesParticipar en

Conversaciones

http://www.flickr.com/photos/europedistrict/3762055142/

6. CONVERSAR: ¿Conversar?

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¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?

6. CONVERSAR: Protocolo de conversación

Centralizadas: Una única persona (o grupo) hace de portavozSemi-Centralizadas: Una persona tiene especialmente protagonismo pero dinamiza las conversaciones del resto de la organización tambiénDescentralizadas: Se espera que cualquier persona de la organización tome la iniciativaOutsourcing: Una persona/empresa externa tiene presencia por nosotros en las redes sociales

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¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?

Además de noticias genérica,

¿a qué tipo de mensajes, en qué sentido y con qué actitud vamos a contestar?

•Críticas: Constructivas Vs. Destructivas•Elogios: Agradecer pero no caer en el autobombo•Peticiones: Cuidado con la generación de expectativas que luego generen frustración

Qué temáticas debemos evitar (por confidencialidad, por ejemplo) y cuáles debemos

impulsar


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¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?

Hay que adecuar el tono al medio de la web social: humano, cercano, personas, etc.

y…Al mismo tiempo al lenguaje del público objetivo

al que nos estamos acercando


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¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?

Tómate tiempo para responder pero…la inmediatez es importante

Las redes sociales están abiertas 7 días a la semana y 24 horas al día

¿Cómo gestionar la ruptura de los horarios tradicionales?


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¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?

¿Cuáles son los sitios de referencia en los que debemos tener una presencia

(conversación) más activa?

Tener presencia en espacios ajenos comentando es básico para crear una red


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¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?

No todas las personas somos iguales en

Internet. La meritocracia hace que algunas personas sean

referencia y por ello son especialmente interesantes para

rebatir opiniones y conversar en general


50

Promueve (cuida, mima, haz crecer) una comunidad (personas no

pertenecientes a tu organización) para que conversen por ti

¿Quién?

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Dónde?

¿A quién?


51

Tomando en consideración el tipo de conversación del que quieres ser parte, ¿quién crees que debería participar de tu organización?, ¿qué supone eso en el trabajo diario de esas personas?, ¿cómo se va a valorar?, ¿existen esas competencias conversacionales en tu organización?, ¿cómo las vas a hacer presentes?

Tipo de conversación Persona(s) Valoración Habilidades conversacionales

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¿Responderemos a todas las menciones sobre nuestra marca, organización o persona?¿Cómo trataremos las quejas?, ¿los elogios?, ¿las peticiones? ¿Sobre qué asuntos queremos incidir en la conversación? ¿Cómo aportan valor?

¿Cuáles con las claves para que nuestra aportación sea considerada objetiva, creíble, cercana y de valor en el contexto de nuestra conversación?, ¿cuál debe ser el tono de nuestra conversación?

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7. CONVERSAR: Liderar conversación

La clave de la Web son los contenidos, lo interesantes que éstos puedan ser para los usuarios y cómo a través de ellos vamos creando una narración/conversación que nos genere una identidad de marca.

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¿Qué contenidos son interesantes para nuestros perfiles prioritarios?

¿Qué contenidos les aportan valor?

¿Qué contenidos nos sitúan como referentes a sus ojos?

¿Qué tipos de formatos son los más valorados por estas personas?

Contenido/Perfiles Clave

Creadores de Contenido

Distribución


55

¿Estamos en situación de crear esos contenidos en nuestra organización?

¿Quién está creando ya ese tipo de contenidos fuera de nuestra organización?

¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con esas personas y/o grupos?



Distribución


56



Distribución

Tenemos que pensar en qué contenedores tenemos que “publicar” los contenidos y

dónde lo socializamos. Todo ello segmentado por perfiles.


57

¿Qué contenidos son de valor para nuestros perfiles prioritarios? ¿Qué tipos de formatos son los más valorados por esas personas? ¿Cada cuánto tiempo tendríamos que publicar algo novedoso?

Perfiles Contenidos Formato Tiempo

58

¿Tienes capacidad suficiente para crear esos contenidos con recursos internos? ¿Quién está creando ya ese tipo de contenidos fuera de nuestra organización? ¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con esas personas o grupos?

Contenido Recursos internos Recursos externos Posibilidades de acuerdo

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8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?

La máxima implicación de los usuarios se produce cuando se dan procesos de cocreación. Es entonces cuando éste plenamente forma parte de la

experiencia y de la comunidad que le plantea la empresa.

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Compartir información es poder. Cada vez que ponemos en la plaza pública nuestras ideas y conocimientos ganamos más por lo que los demás las

pueden enriquecer de lo que perdemos porque no las puedan copiar.

http://www.flickr.com/photos/fynes/900312484/


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Si contamos con la multitudes inteligentes para desarrollar nuestro conocimiento esto nos obliga a flexibilizar el concepto de propiedad intelectual y a

repensar los sistemas legales de protección y difusión de la información.


62

Las comunidades online son potenciales generadoras de inteligencia colectiva


63

Propósito

Participación

Incentivos

Recursos

Socialización

Tecnología


64

Propósito

Participación

Incentivos

Recursos

Socialización

Tecnología

Hay muchas formas de participar, cada una con un coste asociado en una comunidad. Es importante contar

con una variedad de ellas para dar cabida a usuarios con distintos compromisos.


65

Propósito

Participación

Incentivos

Recursos

Socialización

Tecnología

Reciprocidad

ReputaciónEstatus

Creatividad

NecesidadDiversión

Premios


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Propósito

Participación

Incentivos

Recursos

Socialización

Tecnología

Debemos poner a disposición de los usuarios herramientas, información y aplicaciones que

enriquezcan sus experiencias.

http://www.flickr.com/photos/surfercosmovision/426919945/


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Propósito

Participación

Incentivos

Recursos

Socialización

Tecnología

Identidad: Espacios donde las personas puedan desarrollar de forma rica su identidad.

Relaciones Interpersonales: ¿Resulta sencillo encontrar y conectarse con personas similares?

Comunicación: ¿es sencillo mantener conversaciones? (1 a 1, 1 a muchos, muchos a muchos)

Emergencia de Grupos: ¿es fácil crear y dinamizar grupos?


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Propósito

Participación

Incentivos

Recursos

Socialización

Tecnología


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¿A qué tipo de conocimiento externo a tu empresa te gustaría tener acceso? ¿En qué aspectos concretos de tu negocio crees que el conocimiento y la experiencia de personas de fuera de tu organización puede ser provechosa? ¿A través de qué diversas formas de participación podrías dar cabida a este flujo de conocimiento? ¿En qué tipo de personas estas pensando?

Contenidoa adquirir

Personas IncentivosMecanismo departicipación

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¿Qué herramientas y/o información deberías poner en manos de las personas para hacer más valiosa su experiencia de compartir y crear? ¿Qué reflexión haces sobre la posibilidad de compartir herramientas o información de valor con terceros? ¿Cómo gestionarías contenidos creados por terceros?

¿Cuál crees que es la opción tecnológica más interesante? ¿Supone algún problema que la “comunidad” esté albergada en espacios ajenos a la organización? ¿Cómo analizas tus capacidades en sistemas de información para hacer frente a estos nuevos retos?

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9. DECLARACIÓN FINAL: Objetivos

72

Objetivo

Indicador/es

Acciones Recursos Quién Cuándo

73

Objetivo

Indicador/es


74

Objetivo

Indicador/es


75

Objetivo

Indicador/es


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