Estrategia de contenidos de Coca-Cola

CONVERSACIONES SOBRE CONTENIDOS

ROCÍO ALMODÓVAR DE COCA-COLA

Somos muchos los que trabajamos con contenidos pero con

diferentes perfiles, tareas, cargos, departamentos… En esta serie de

conversaciones, entrevisto a uno de los responsables de contenidos

de una empresa para aprender sobre su día a día. Todo son palabras

suyas, yo solo las he reordenado. Así, gracias al tiempo que me han

dedicado, podemos comprender mejor su estrategia de contenidos.

CONTENIDO

Sobre THE COCA-COLA COMPANY ....................................................... 2

Sobre Rocío Almodóvar ........................................................................ 3

Tareas diarias ........................................................................................ 3

Organización interna ............................................................................ 4

Casos concretos ................................................................................ 6

Organización internacional ................................................................... 8

Sobre este documento ......................................................................... 9

Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com

2 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola

SOBRE THE COCA-COLA COMPANY

The Coca-Cola Company es la empresa de bebida más grande del

mundo, que refresca a sus clientes con más de 500 marcas de

bebidas carbonatadas y no carbonatadas. Liderada por Coca-Cola, la

marca mejor valorada del mundo, el porfolio de nuestra empresa

incluye marcas estimadas en 15 mil millones de dólares entre las que

se encuentran Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero,

vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Georgia y Del Valle.

A nivel mundial, somos el proveedor líder en bebidas carbonatadas,

cafés listos para tomar y zumos. A través del mayor sistema de

distribución de bebidas del mundo, consumidores en más de 200

países disfrutan de nuestras bebidas a un ritmo de 1.800 millones de

productos servidos al día.

Con un sólido compromiso para construir comunidades sostenibles,

nuestra empresa está centrada en iniciativas que contribuyen a

reducir el impacto medioambiental, que apoyan una forma de vida

saludable y activa y que crean un entorno de trabajo seguro para

nuestros socios, además de potenciar el desarrollo económico de las

comunidades donde trabajamos.

http://www.coca-colacompany.com/



SOBRE ROCÍO ALMODÓVAR

Rocío Almodóvar es actualmente una de los responsables de

Contenidos dentro del equipo de Integrated Marketing

Communication (IMC), fundamentalmente de la marca Coca-Cola. Allí

lleva los últimos 5 años en Creative, Content & Experiential. Antes

estuvo en el equipo de Relaciones Externas y Comunicación

Corporativa.

Trabaja en comunicación y contenidos desde hace 15 años.

Previamente a la experiencia en Coca-Cola, trabajó en agencias de

comunicación, contenidos y prensa.

TAREAS DIARIAS

La gran suerte de trabajar en contenidos en la marca Coca-Cola es

que los días ‘típicos’ no existen.

La marca obliga a una innovación constante y un

seguimiento y control de la evolución de las campañas.

Nos reunimos con los equipos de Marketing para recibir los briefings,

debatirlos y convertirlos en briefings de comunicación. Hay trabajo

interno con el equipo de Marketing y de insights y también nos

coordinamos con las agencias de creatividad y producción hasta la

realización de las piezas de contenidos finales a lanzar.

En el día a día no puede faltar:

Monitorización de redes sociales y conversaciones en torno

a la marca que pueden influir en la necesidad de ir tomando



medidas y adaptando los contenidos a la realidad que va

sucediendo en torno a la campaña.

Seguimiento de evolución de proyectos con agencias

ejecutivas realizando ajustes en caso de ser preciso.

Status de alineación estratégica con áreas claves de la casa

como Dirección de Marketing, Dirección de Relaciones

Externas, Equipos de medios, investigación y digital y equipos

comerciales del embotellador de Coca-Cola.

A todo esto lo llamamos During Action Review y compone

básicamente nuestro trabajo diario.

ORGANIZACIÓN INTERNA

La dirección estratégica del proyecto se realiza desde el equipo de

contenidos de Coca-Cola y la ejecución desde los equipos externos

(creativos y de social media).

Trabajamos con agencias especialistas que nos acompañan en cada

proyecto. La deslocalización es cada vez más habitual (el talento

puede estar en cualquier lugar).



Mantenemos reuniones de revisión durante la acción (semanales o

quincenales dependiendo de la envergadura del proyecto) para las

que organizamos comités editoriales en los que se integran todos los

actores fundamentales en cada caso. En estas reuniones se repasa:

el estado de la acción

los contenidos que hay pendientes de lanzar o aquellos que

no estaban previstos pero es necesario crear

el calendario de mensajes según el plan de medios propios

A partir de ahí, ya es una coordinación directa entre agencias

creativas, nuestro equipo de Community Managers (que postean los

contenidos pactados y manejan y monitorizan las conversaciones) y

el equipo de medios (que mediante el control de publicaciones en

medios propios realizan la conversión a impactos: la planificación en

social media siempre la hacemos en objetivos de impactos).

Cualquier contenido generado por Coca-Cola en general busca no

solo generar notoriedad y brand love hacia la marca, sino también

engagement de los consumidores hacia lo que les proponemos.



CASOS CONCRETOS

Recibido el briefing de la marca y conocidos los objetivos que en cada

caso se plantean, el equipo de IMC (compuesto por Creative &

Content, Digital y Medios) trabajamos totalmente coordinados y

alineados en pro de realizar la mejor estrategia necesaria para cubrir

los objetivos dados.

En este sentido, no siempre se necesita trabajar todo tipo de medios

on y off: hay que activar las herramientas que sean más propicias

para llegar al target y canalizar el mensaje en cada caso,

manejándolo a través de la conversación: hacerlo líquido.

Un buen contenido es líquido: el consumidor puede

hacerlo suyo a través de conversaciones que salen de

nuestro control directo, es adaptable a distintos

soportes y conectado con las necesidades de la casa.

En una campaña de lanzamiento de un nuevo envase (como por

ejemplo el cambio de packaging que acabamos de realizar en vidrio 8

onzas y latas masterbrand en España):



los medios convencionales y un mensaje “masivo y para

todos“ son fundamentales para generar awareness rápido y

a nivel nacional

el social media es crítico para entender la opinión del

consumidor sobre este cambio en envases y poder conversar

con ellos al respecto (es un tema sensible pues afecta a su

experiencia de consumo y compra, lo que puede repercutir

directamente en ventas ya sea positiva o negativamente)

Una campaña baseline anual de

Limón&Nada fundamentalmente

vive del contenido social media

en Facebook con una agenda

muy cuidada porque los

consumidores son fieles y buscan

nuestras historias de limones

basadas en el poder de las cosas

sencillas (insight de marca

extrapolado a tiras cómicas).

Una campaña como Coca-Cola Music Experience requiere:

crear contenidos digitales diarios en nuestra web (los teens

son digitales básicamente)

emplazarlos donde los jóvenes están (Los 40 Principales,

Revista Bravo) más allá de nuestros medios propios

contar con acciones y contenidos experienciales, tangibles,

porque no hay nada mejor que un contenido experimentado

por un fan con su ídolo para generar un recuerdo de marca

imborrable

https://www.facebook.com/LimonyNadaEspana

http://musicexperience.cocacola.es/



ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL

En Enero de 2015, Coca-Cola España

ha pasado a formar parte de la

Western Europe Business Unit

(WEBU), compuesta por 14 países

europeos.

WEBU dará soporte en la generación

de contenidos a estos países para los

planes de las principales marcas.

Las campañas que se reciban en España serán adaptadas a la

idiosincrasia local por los responsables regionales de contenidos.

Dentro de WEBU, España sí seguirá siendo directamente responsable

de la generación y producción de contenidos para marcas locales de

modo autónomo.

http://www.cocacola.es/



Este cambio se realiza en pro de una coherencia de los mensajes que

la marca Coca-Cola realiza a nivel internacional para responder a

objetivos estratégicos de interés común en WEBU, pero respetando

siempre las culturas locales para las que se realizarán las

adaptaciones oportunas, no solo en idioma sino en vinculación a

planes comerciales de la región.

La fama de las agencias creativas españolas es muy reputada a nivel

internacional dentro del sistema Coca-Cola y esto es un valor añadido

para el futuro de la comunicación y contenidos que no se quiere

perder dentro de la organización y que augura un buen futuro para

que Coca-Cola siga liderando el marketing de contenidos a nivel

europeo y mundial.

SOBRE ESTE DOCUMENTO

La idea de este ebook es de Eva Sanagustín, redactora web freelance.

Los textos son palabras de Rocío Almodóvar en nombre de Coca-Cola.

Las imágenes son propiedad de The Coca-Cola Company y han sido

autorizadas para su uso en este documento desde sus canales

corporativos: página web, Flickr y Google+.

Licencia de uso CC: BY-NC-SA.

Junio 2015

http://www.evasanagustin.com/

http://www.cocacola.es/

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