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Estrategia de Comunicación Transmedia HomeStork me cuida Mariana Alejandra León Junieles Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social Campo profesional Organizacional Director Jairo Antonio Pérez Rubio
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Estrategia de Comunicación Transmedia HomeStork me cuida
Mariana Alejandra León Junieles
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social
Campo profesional Organizacional
Director
Jairo Antonio Pérez Rubio
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ARTÍCULO 23, RESOLUCIÓN #13 DE 1946. “La Universidad no se hace responsable
por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis. Solo velará porque
no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no
contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo
de buscar la verdad y la justicia.
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Bogotá, 16 de Noviembre de 2020
Doctora
Marisol Cano
Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá
Apreciada Decana
Me permito presentar mi trabajo de grado Estrategia de Comunicación Transmedia HomeStork me cuida,
con el fin de optar al grado de comunicador(a) social con énfasis organizacional.
En este trabajo se evidencia la planeación de una estrategia transmedia que busca fomentar el sentido de
pertenencia de los empleados ante el cambio de modalidad de trabajo presencial a virtual en la organización
MASA y STORK manteniendo los intereses de la organización y el bienestar de los colaboradores.
Cordial saludo,
Firma
Mariana Alejandra León Junieles
3
Bogotá, noviembre 18 de 2020.
Doctora
Marisol Cano
Decana Académica
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Apreciada Marisol:
Tengo el gusto de presentarle el trabajo de grado “Estrategia de Comunicación
Transmedia HomeStork me cuida”, el cual corresponde al campo profesional de
organizacional de la carrera de Comunicación Social de la estudiante Mariana León.
Este trabajo de grado es una propuesta buscar nuevas estrategias para desarrollar a nivel
interno en las organizaciones, estrategias que aborden nuevas perspectivas que se hayan
puesto en práctica y le permitan a Mariana León, tomar diferentes elementos para
convertirlos en una propuesta que genere un cambio ante una situación en específico, es
por ello que se baso en las narrativa transmedia y ha abordado desde el aspecto publicitario
y el corporativo para poder fusionar los objetivos e intereses que busca fomentar el sentido
de pertenencia de los empleados ante el cambio de modalidad de trabajo presencial a
virtual en la organización MASA y STORK manteniendo los intereses de la organización
y el bienestar de los colaboradores desarrollando una estrategia de comunicación
organizacional basada en las narrativas transmedia.
Considero importante el ejercicio reflexivo, creativo y propositivo que realiza Mariana
Leon, desde una perspectiva teórica y práctica para entender el desarrollo humano como
una evolución constante en la que se replantean formas alternativas de asumir el respecto
al otro ys de generar compromiso en la empresas ante la situación que la pandemia del
COVI-19 ha generado en el mundo entero.
Atentamente,
Jairo Antonio Pérez Rubio.
Profesor - Investigador
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TABLA DE CONTENIDO
Estrategia de Comunicación Transmedia homestork me cuida ..................................... 5
1. CAPÍTULO 1 ¿Cómo se siente la comunicación social organizacional? ............................... 5
1.1. ¿Por qué transmedia? ........................................................................................................... 6 1.2. Marco teórico ......................................................................................................................... 7 1.3. Estado del arte ..................................................................................................................... 19 1.4. Metodología .......................................................................................................................... 50
2. CAPÍTULO 2 ¿Qué ocurría? ................................................................................................... 51
2.1. La propuesta .............................................................................................................................. 51 2.2. Objetivos ..................................................................................................................................... 63
CAPÍTULO 3 ........................................................................................................................................ 78
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 81
ANEXOS ................................................................................................................................................ 83
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN TRANSMEDIA HOMESTORK ME CUIDA
1. CAPÍTULO 1. ¿CÓMO SE SIENTE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
ORGANIZACIONAL?
En el campo de la comunicación organizacional como lectora y comunicadora en
formación tengo presente que a diario las organizaciones y los públicos presentan nuevas
necesidades y el deber de las organizaciones es poder resolverlas haciendo uso de la
comunicación como estrategia. En la identificación de los públicos evidencié la necesidad
de sentirse parte de algo, de conformar y hacer parte de un todo, esto es algo que también
observo en las organizaciones y sus colaboradores, ya que cuando estos últimos tienen un
sentido de pertenencia hacia la organización quieren ayudar a construir para esta desde
adentro. Por esta razón, me he tomado el tiempo de buscar nuevas estrategias para
desarrollar a nivel interno en las organizaciones, estrategias que aborden nuevas
perspectivas que se hayan puesto en práctica y me permitan tomar diferentes elementos
para convertirlos en una propuesta que genere un cambio ante una situación en específico,
es por ello que he entrado al mundo de la narrativa transmedia y la he abordado desde el
aspecto publicitario y el corporativo para poder fusionar los objetivos e intereses de estas,
ya que desde la publicidad se busca vender a todos los públicos, según los intereses y en
el ámbito organizacional transmitir los valores corporativos. He pensado que bajo estos
dos pilares se podría generar una estrategia de comunicación transmedia para la
organización MASA Y STORK la cual se encuentra ubicada en Colombia con sede en
Neiva y Bogotá. MASA Y STORK es una multinacional holandesa que actualmente
emplea a 8 mil colombianos. Masa es una organización que busca ir un paso adelante en
cuanto a la seguridad y bienestar de sus empleados, por esta razón y debido a las
circunstancias que atraviesa el mundo ante la pandemia han tomado la decisión de
implementar la cultura del teletrabajo o trabajo en casa.
Teniendo en cuenta esta situación como estudiante de pregrado de la carrera de
comunicación social y practicante en la organización MASA Y STORK deseo plantear
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una estrategia de comunicación transmedia para los empleados de la parte administrativa
en donde mi objetivo será trabajar en el concepto de motivación y felicidad ante la
perspectiva del teletrabajo y cómo promover los beneficios de este ante los trabajadores,
para lo cual he analizado casos de éxito en la publicidad acerca de narrativas transmedia
y los formatos que fueron utilizados para entender cómo fue desarrollada y qué aspectos
positivos y de impacto tuvieron en sus públicos, a su vez tuve en cuenta casos
corporativos, ya que estos van enfocados en valores más específicos y así abrirme un poco
el panorama sobre lo que puedo desarrollar.
1.1. ¿POR QUÉ TRANSMEDIA?
La comunicación organizacional es la herramienta que permite la transmisión de
información en las organizaciones y la que estructura el funcionamiento de éstas a nivel
tanto interno como externo, hace uso de diferentes instrumentos para suplir todas las
necesidades que a diario expresan las empresas. En este marco abordaré la narrativa
transmedia. La narrativa transmedia se conoce como una manera de contar historias que
se desarrollan en diferentes plataformas e implican a sus espectadores. Tal como lo
desarrolla Henry Jenkins (2003), una narrativa transmedia cumple con ciertos criterios, es
contada a través de varios medios, lo cual permite que se amplíe su universo narrativo
desde sus productores hasta sus consumidores, ya que estos últimos participan en la
creación del contenido, su nivel de experiencia e inmersión en cuanto al relato.
Jenkins (2008) plantea la posibilidad de los consumidores al ser partícipes de la cultura
que los rodea, de convertirse en usuarios participativos, prosumidores. Scolari (2013)
afirma que esta nueva generación se apropia del universo narrativo y busca extenderlo,
“lo que el productor no quiere, no sabe o no puede producir, lo hará el prosumidor”
(p.257), define que existen diferentes tipologías creadas por los usuarios como la
reconstrucción a modo de resumen, parodias, finales alternativos, remix al vincular
diferentes universos narrativos entre otros.
Actualmente los medios de comunicación tradicionales conviven con los llamados
nuevos medios y medios digitales, y esto debe ser abordado desde el ámbito cultural,
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social, económico, emocional, ideológico, según Ocampo, D. (2018) “Henry Jenkins
busca plasmar estos medios desde relaciones a partir de audiencias y de una manera
convergente” (p. 16), en donde se encuentra que los medios tradicionales, las nuevas
tecnologías y los medios digitales abren paso a nuevas formas de comunicación en donde
aparece el rol de prosumidor y se crea debate de manera continua y activamente.
Sobre esta propuesta Scolari (2009) hace hincapié en la importancia de analizar estas
nuevas tecnologías y medios digitales, y pensarlos no solo como objetos sino como
procesos (hipermediaciones). Scolari define la hipermediación como un “proceso de
intercambio, producción y consumo simbólico” (p. 113) en donde a pesar de que nacen
en el mundo virtual pueden permanecer en el mundo análogo desarrollando nuevas formas
de comunicación
Identificando estas dos acepciones podemos comprender como se integran de forma
interdependiente medios nuevos y antiguos en el contexto de la convergencia mediática,
en la cual “el flujo de contenido a través de múltiples plataformas, la cooperación entre
múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias, está
dispuesto a ir a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de
entretenimiento” (Jenkins, 2008, p.14).
1.2. MARCO TEÓRICO
Narrativas Transmedia. Una mirada alternativa para tener en cuenta los
diferentes medios de comunicación (digitales y análogos) permitiendo que estos
se desarrollen entre sí y creen un universo narrativo a disposición de las
necesidades de los consumidores. Una estrategia diferente e innovadora para un
campo que exige innovación, creatividad y resultados como la comunicación
organizacional.
La narrativa transmedia es definida como un tipo de relato en el que la
historia que se quiere contar se desarrolla por múltiples medios y plataformas de
comunicación, según Henry Jenkins (2003) en su artículo de la revista
Technology Review afirma “hemos entrado en una nueva era de convergencia de
medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales”,
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es decir, una historia contada a través de varios medios que amplían el mundo
narrativo por los productores y por los usuarios, permitiendo que estos últimos
decidan qué clase de experiencia tendrán con el relato y el mundo narrativo que
este les ofrece.
Figura 1.
Transmedia storytelling
Fuente: www.technologyreview.com (2003)
Jenkins (2003) afirmaba que “hemos entrado en una nueva era de convergencia
de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples
canales” y concretaba sus aportes con la publicación de un post (2009) en el que
desarrolla los principios fundamentales de las Narrativas Transmedia:
a) Expansión (Spreadability) vs. Profundidad (Drillability). El primero hace
referencia a la capacidad de expandir la narrativa a través de prácticas
virales en las redes sociales, aumentando de esa manera el capital simbólico
y económico del relato. La profundidad es la tarea de penetración dentro de
las audiencias que el productor desarrolla hasta encontrar el núcleo duro de
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seguidores de su obra, los verdaderos militantes, los que la difundirán y
ampliarán con sus propias producciones.
b) Continuidad (Continuity) vs. Multiplicidad (Multiplicity). La continuidad
es la apreciación de la coherencia y la credibilidad de los mundos de
ficción, es la recompensa por la inversión de tiempo y energía en la
recogida de trozos para formar un todo significado.
c) Inmersión (Immersion) vs. Extraibilidad (Extractability). La inmersión
responde a la capacidad de los consumidores para entrar en los mundos de
ficción, mientras que la extraibilidad describe el proceso por el cual se
toman aspectos de la historia como recursos que se despliegan en los
espacios de la vida cotidiana.
d) Construcción de mundos (Worldbuilding). Un mundo narrativo puede
soportar múltiples personajes y múltiples historias, y a la vez, desplegarse
por múltiples medios de comunicación.
e) Serialidad (Seriality). Jenkins aquí describe que una serie está compuesta
por una historia, que es la construcción mental que se hace con la
información que dispone el consumidor; y por una trama, que es la
secuencia con la que esa información se pone a disposición del consumidor.
Visto de esta forma, las series pasan de una secuencia lineal a una secuencia
que se dispersa a través de múltiples medios.
f) Subjetividad (Subjectivity). Las NT se caracterizan por la presencia de
subjetividades múltiples donde se cruzan muchas miradas, perspectivas y
voces. Mismos sujetos ficticios, múltiples experiencias subjetivas.
g) Realización (Performance). Las acciones de los consumidores son
fundamentales en las NT. Los fans son evangelizadores a tiempo completo
que no pierden la ocasión de promover su narrativa favorita; algunos de
ellos se convierten a pleno título en prosumidores, según lo expresa Obando
(2015) que no dudan en crear nuevos textos y sumarlos en la red para
expandir aún más las fronteras del mundo narrativo.
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Obando (2015) afirma que “la narrativa transmedia es una estrategia narrativa y
creativa, haciendo énfasis en que no es solo juntar y conectar lenguajes y soportes, es una
construcción de universos ficcionales” (p.3)
El investigador Obando hace un recorrido de la aparición del internet como un medio
que propicia una infinidad de posibilidades en cuanto al consumo de contenido y la
transformación de la tecnología y cultura. A su vez explica que la web permite que la
comunicación deje de pensarse como un medio de una sola vía, en donde se empieza a
ver la interconexión y la desjerarquización de la información.
Los consumidores han entrado en una inmersión ante los diferentes modelos de
consumo, en donde la interactividad 1 que les han propuesto las nuevas formas de
comunicación y la reticularidad 2 como la difusión horizontal de los mensajes los
catapultan de manera directa a la hipertextualidad 3de la construcción de mensajes. Estas
son las características que Obando propone para entender de qué manera está conformada
la estructura de narrativa transmedia.
Una de las mejores definiciones de la narrativa transmedia es la acuñada por Carlos
Alberto Scolari (2013), en su libro Narrativas Transmedia: Cuando todos los medios
cuentan, Transmedia es “un tipo de relato donde la historia se despliega a través de
múltiples medios y plataformas de comunicación, y en el cual una parte de los
consumidores asume un rol activo en ese proceso de expansión”. (p.8)
Sin embargo, como el mismo autor aclara, el desafío es contar una misma historia
utilizando el potencial de cada medio. Esto supone “adaptar” conceptos claves de lo que
necesitamos decir, a distintos formatos y públicos, sin que ello conlleve a una mera
repetición
1 Interactividad: Nueva forma de comunicación entre emisor y receptos valiéndose de la socialización en el ciberespacio 2 Reticularidad: entendida como la difusión horizontal de mensajes de muchos a muchos. 3 Hipertextualidad: construcción de mensajes con lenguajes diferentes e interconectados a través de un sistema red en una única plataforma.
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Comunicación. Es la herramienta que permite entender qué se desea comunicar, a
quién y mediante qué. Es el camino a recorrer para tener un control sobre las necesidades
de la sociedad y cómo cumplirlas, en este caso la comunicación es el puente entre
organizaciones y personas con un mismo fin.
La comunicación es definida como:
Un proceso en el cual una persona establece contacto con otra por medio de un
mensaje, en donde esta última da una respuesta mediante una opinión, actividad o
conducta. La comunicación es el contacto entre sociedad mediante ideas, hechos,
pensamientos, esperando una respuesta”. (Martínez de Velasco A, Nosnik A. 1998,
p11.)
Aristóteles como autor clásico define también a la comunicación como “la búsqueda
de todos los medios posibles de persuasión” (citado en Flores de Gortari, 1998, p 13) y
con esto hace referencia a que la importancia de convencer al receptor de la información
enviada por el emisor, no solo se da esperando una respuesta sino haciendo énfasis en que
el mensaje fue entendido.
A su vez, el positivista Harold Lasswell (1948) define a la comunicación como el
proceso de “quién dice qué, a quién, en qué canal y con qué efectos”, esto para dar una
sencilla explicación sobre los componentes de la comunicación y recalcar que este
proceso debe tener una retroalimentación (p.13).
Las teorías de la comunicación han tenido una visión crítica frente a la tecnología,
como lo fue la Escuela de Frankfurt y la dependencia que se generaría para la humanidad
como lo explicaba McLuhan (1969), pero todo esto estalla con la revolución de las nuevas
tecnologías en donde Manuel Castells (2001) la llama “sociedad de red”, lo cual dio pie a
los comunicadores para que analizaran los comportamientos de las nuevas audiencias y
en qué consiste una cultura digital, y con ésta, la teoría de las hipermediaciones.
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En la teoría de las mediaciones, propuesta por Martín- Serrano (2007) se dice que “los
medios se desarrollaron de forma directa con el cambio social y con esto fuertes
innovaciones de arte, costumbres y cultura” (p.233), a lo que Scolari (2008) en su libro
Hipermediación determina que al referirse a un medio ya no solo habla de un medio sino
de un proceso de intercambio en un entorno compuesto por sujetos y lenguajes
interconectados, nuevas prácticas comunicativas.
Se habla de las mediaciones que ejerce un entorno, la comunicación de un individuo
con sus contactos, sus lineamientos sociales, políticos (Bordieu, 1986).
Según Scolari (2008) se hace referencia al contexto tecnológico de un sujeto para
desarrollar ciertas prácticas, un ejemplo de esto sería el análisis de los públicos ante el uso
de las redes sociales como aplicaciones, su interacción y el discurso que manejan en estas.
1.2.1. ENTRANDO A LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Comunicación organizacional. Uno de los pilares fundamentales de la comunicación.
La comunicación organizacional representa la necesidad de entender qué ocurre a nivel
interno y externo en las organizaciones, quiénes las conforman y hacen parte de ellas,
entender cómo se compone el capital humano, sus necesidades e intereses y lo más
importante, encontrar la manera de llegar a ellos.
De acuerdo con Irene Trelles (2001), doctora en Ciencias de la Comunicación, la
comunicación organizacional marca su evolución en Estados Unidos a manos de autores
como Charles Redding, Frederick Jablinh y Linda Putnam entre otros, desde Europa con
Joan Costa, Annie Bartolia y José Gaitán, para así poder desenvolverse en América Latina
con Carlos Fernandez Collado, Rafael Serrano y Abraham Nosnik, resaltando las
diferentes denominaciones por las cuales se ha ido reconociendo esta rama: comunicación
organizacional, empresarial, institucional o corporativa.
El autor Fernández Collado (1997) en su libro La Comunicación en las Organizaciones
plantea este término como:
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Un conjunto de actividades que tienen como propósito facilitar el flujo de mensajes
entre los miembros de una organización, influyendo en actitudes, opiniones y
conductas de los públicos de interés, a su vez clasifica las actividades de la
organización para mantener buenas relaciones entre miembros de la empresa por medio
de la motivación y la unión como comunicación interna y esta misma relación dirigida
a los públicos externos de la organización como comunicación externa. (1997, p.15)
En búsqueda de resaltar esta última podemos observar que, mediante otras ramas como
las relaciones públicas y la publicidad, las actividades para fortalecer esta comunicación
son llevadas a cabo, Luis Barreiro Pousa, profesor de la Universidad de la Habana es quien
desarrolla el concepto de comunicación externa haciendo referencia a:
Las estrategias que se desarrollan en torno a esta como el análisis de los públicos, la
adaptación a los cambios de estos y la competitividad constante presentada bajo unos
objetivos que deben ser evaluados para seguir determinando que es lo que se está
haciendo, de qué manera y cuáles son las oportunidades de mejora.(2000, p.6)
Según El modelo teórico de Serrano (1981) – desarrollado epistemológicamente por
José L. Piñuel (1989) y José A. Gaitán (1995), el cual comprende las relaciones entre las
dimensiones sociales y comunicativas presentes en las organizaciones y en la sociedad,
se cataloga en tres diferentes sistemas: social, comunicativo y representaciones culturales.
En ese orden de ideas, vamos a enfocarnos en el sistema de representaciones culturales,
el cual es el que estudia las relaciones del sujeto y su entorno, a las personas con sus
respectivos valores y costumbres.
Después de analizar lo propuesto por Piñuel y Gaitán a continuación es importante
abarcar también lo comprendido por las relaciones humanas, lo que conocemos a lo largo
de la historia como las actitudes de los obreros, grupos de trabajos, relaciones sociales,
naturaleza humana y todo lo que estas impactan en el desempeño empresarial. Los
estudios más destacados son de autores como Elton Mayo, Douglas McGregor y se
enfocaron en el individuo, la lógica de las relaciones de este y así proyectarse a mayor
escala abarcando grupos de personas y estudiando lo que para ellos sería la motivación y
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la satisfacción en su entorno haciendo uso de herramientas como la comunicación y
reconocimiento del individuo en sus diferentes entornos sin importar què tan grandes sean
estos, lo que permite que aparezca el término desarrollo organizacional, haciendo
referencia al esfuerzo que realizan las organizaciones para trabajar en las capacidades y
habilidades de su capital humano, “El corazón del Desarrollo Organizacional es lo
concerniente a vitalizar, energizar, actualizar, activar y renovar las organizaciones a través
de técnicas y recursos humanos” (Argyris 1990. p.14).
1.2.2. TALENTO HUMANO COMO EL CORAZÓN DE LA EFECTIVIDAD EN EL
TELETRABAJO
Teletrabajo. Ha sido una herramienta que ha facilitado la vida y el desarrollo
profesional de muchas personas en diferentes organizaciones. En la actualidad, debido al
momento de crisis que atraviesa el mundo producto de la pandemia por la Covid-19, ha
sido el camino a tomar por parte de las organizaciones para garantizar la salud y bienestar
de sus empleados sin afectar los niveles de producción de las organizaciones. Es
importante resaltar este concepto porque se quieren reconocer los aspectos positivos al
momento de iniciar la vida laboral desde el telebrabajo.
Según los autores Gónzalez, Floréz y Vera (2014) en su investigación sobre gestión
del cambio y el teletrabajo entienden este último concepto como una modalidad laboral a
distancia que usa tecnologías de la información y comunicaciones para alcanzar sus
objetivos. La Organización Internacional del Trabajo (OIT) la define como:
Una forma de trabajo en la cual el colaborador se encuentra en una ubicación alejada
de una oficina central o instalaciones de producción, separando así al trabajador del
contacto personal con colegas de trabajo que estén en esa oficina haciendo uso de
tecnología para facilitar la comunicación (citado por Osio, 2010, p. 97)
En las características del teletrabajo encontramos un modelo organizacional diferente
al que se conoce tradicionalmente, en donde se plantea la comunicación interna de la
organización y seguimiento de control mediante la utilización de tecnologías sin
necesidad de estar en un lugar determinado.
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En Colombia rige la Ley 1221 de 2008, la cual establece que existen tres tipos de
modalidad de teletrabajo y estas corresponden a los espacios de ejecución del trabajo, las
tareas a ejecutar y el perfil de dicho trabajador. En este caso, es relevante el teletrabajo
autónomo, el cual consiste en empleados independientes que se valen de las Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC’s) para ejecutar sus tareas desde cualquier
lugar elegido por ellos. Para las organizaciones, el modelo de teletrabajo les ha servido
para reinventarse al entenderse desde la reducción de costos asociados a la inversión de
planta física y servicios públicos, el crecimiento a la hora de contratar personal, sin
importar su ubicación o disponibilidad de desplazamiento, y el equilibrio entre espacios
personales y laborales de los trabajadores que generan calidad de vida lo cual afecta
directamente de manera positiva la productividad.
En el estudio de la implementación del teletrabajo del autor Oscar Ortiz (2019) se
expone la importancia de las tecnologías de información y comunicaciones como
potencial herramienta para optimizar los procesos de productividad de las organizaciones
y mejorar la calidad de vida de los colaboradores. Haciendo uso del hecho de compartir
información de manera instantánea y económica los directivos tienen como meta
transmitir a los empleados la motivación de realizar las tareas que hacían de manera
presencial y estimular su capacidad de aprendizaje mediante estas herramientas. No sobra
decir que, para la implementación del teletrabajo, se debe hacer uso de aspectos que le
permitan al empleado cumplir con sus funciones tales como acceso a internet, información
y bases de datos de la empresa.
Es importante mencionar que, existen efectos positivos del teletrabajo sobre los
objetivos de la empresa, los mencionados anteriormente sobre la reducción de costos, el
absentismo, además existen estudios que demuestran que la productividad aumenta en un
13% al permitir a los empleados trabajar desde casa mediante las Tecnologías de
Información y Comunicaciones, según afirma un estudio realizado por la Universidad de
Stanford en el año 2018. (Plus 2018, párr.1) La posibilidad del teletrabajo al satisfacer
necesidades de los empleados se desarrolla bajo el interés de promover, mediante
encuentros virtuales y actividades grupales que permitan conocer opiniones y sugerencias
de los colaboradores ante la situación, el seguimiento y evaluación de procesos mediante
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nuevas herramientas que despierten el sentido de pertenencia, interés y compromiso del
empleado ante esta modalidad.
El teletrabajo tiene ventajas a nivel psicosocial, lo cual se puede confirmar en el estudio
de las autoras Castro Paola, Galarza Ingry y Sánchez Sindy (2017) en donde se observa
que las empresas han implementado diferentes tácticas para mejorar la calidad de vida del
empleado y la salud psíquica. El teletrabajo ha dado muestras de que es una opción
favorable que permite al empleado tener una relación con la vida familiar, personal y
laboral generando bienestar mental y físico. Cataño & Gómez (2014), hacen un recorrido
en cuanto a la definición del teletrabajo desde el área de seguridad y salud en el ámbito
laboral en diferentes países, refiriendo que dicha modalidad de trabajo genera condiciones
laborales adecuadas, con empleados de buena calidad y con alto grado de satisfacción por
la relación laboral-familiar.
En una profundización que realizó Diaz (2013) se evidencia la conciliación de la vida
laboral y familiar como pilar del uso de teletrabajo, además de observarse la mejora en el
rendimiento laboral, la disminución de niveles de estrés, el ahorro en dinero por menos
uso de transporte y reducción de tiempo en desplazamientos.
Según un artículo de la revista internacional de educación y aprendizaje (2015), las
familias valoran cada día más la disponibilidad de tiempo para compartir entre sus
miembros, los directivos consideran como elemento más valorado en las ofertas
empresariales, la disponibilidad horaria para disfrute de la familia, pues es necesaria la
revisión de tiempos laborales para el uso de permisos que permitan facilitar el tiempo
cuando se tienen hijos en edades dependientes; la correlación entre el entorno familiar y
laboral, debe ser un tema que afecte a toda la población y no únicamente a la femenina,
que es considerada como problemática social, donde se debería considerar que exista una
jornada laboral que permita desarrollar labores encaminadas a la organización, pero que
a su vez se pueda disfrutar de tiempo de calidad con sus hijos, y así alcanzar el tan
anhelado deseo del equilibrio entre trabajo, familia y persona que afecta actualmente en
su mayoría a población femenina
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Así mismo, es de gran importancia entender que la evolución de los medios de
comunicación ha permitido cambiar la manera en que se presentan las experiencias e
información, por eso es necesario tener presente el concepto de Industria 4,0, la cual hace
referencia a la cuarta revolución industrial, además supone una integración de la industria
con la digitalización y la adaptabilidad para cubrir las necesidades de los clientes, para
entender un poco sobre este proceso se puede ver en el siguiente video como Deliotter
University Press lo expone allí,
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ktcRXyE8SaY&feature=emb_titl
e.
La industria 4,0 se desarrolla entre las siguientes bases: presenta capacidad de
comunicación entre sistemas de información, productos inteligentes y personas; también
busca desarrollar procesos de manera autónoma en la organización y con esto, recopilar
y analizar grandes cantidades de datos para que haya una monitorización y control sobre
los procesos realizados y posteriormente los resultados al instante. Es de gran importancia
esto que se desarrolla aquí ya que al tener estas posibilidades las organizaciones pueden
ofrecer un mejor servicio al cliente.
Figura 2.
¿Qué cambios suponen en la empresa con la industria 4.0?
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Es importante que las organizaciones entiendan los beneficios de los cambios para la
industria con la digitalización y este concepto debe desarrollarse ya que las organizaciones
empiezan a pensarse en el ámbito digital y en la manera de hacer uso de las herramientas
mediales como multimedia, hipermedia, crossworld, storyworld y transmedia.
En ese orden se desarrollan las necesidades del hombre y estas han ido generando una
transformación. Así las historias que antes eran contadas de manera oral o escrita
empezaron a surgir de la mano con imágenes, videos, audios y animaciones, a esto se le
denomina multimedia. Por otra parte encontramos el concepto de hipermedia, el cual
explora la interacción de los usuarios con los elementos de la multimedia y la relación de
dichos usuarios para interactuar con el contenido presentado mediante la multimedia.
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Los conceptos brevemente mencionados obtenidos de Diseño de Narrativas
Transmediáticas Gallego, A. F. (2011) permiten que los medios de comunicación cambien
sus objetivos y la manera en que llegan a la sociedad en masa, aquí es cuando aparece el
término de narrativa transmedia, la cual busca mediante distintos elementos desarrollar
una historia haciendo uso de las características de los medios para llegar al usuario de la
mejor manera posible.
En la revisión bibliográfica presentada a continuación, doy a conocer algunos ejemplos
de la narrativa transmedia que ha sido aplicada en diferentes organizaciones, a partir de
formatos adaptados a las diversas necesidades expresadas por estas y de qué manera
fueron desarrollados. La generalidad de estas estrategias corresponde a historias relatadas
como experiencias y cómo los formatos presentados pueden adaptarse a las diferentes
situaciones. Es de gran importancia para el campo de la comunicación entender que las
organizaciones están en un proceso de cambio a nivel tecnológico de acuerdo con la forma
en la que se está trabajando, es decir, la implementación del teletrabajo, debido a la
compleja situación a nivel mundial ocasionada por la pandemia y la incertidumbre
generada por la misma, es allí en donde deben cuestionarse qué aspectos positivos a
desarrollar se pueden sacar de un contexto como este y cómo esta nueva modalidad
laboral puede llegar a ser beneficiosa para las organizaciones. Por lo anterior es que, al
analizar el modelo de estrategias de narrativas transmedia se puede pensar en llenar las
diferentes necesidades que expresa el mundo contemporáneo. La narrativa transmedia
busca difundir contenidos a partir de múltiples plataformas y formatos que se fusionan
entre sí para permitir que una parte de los consumidores de la información transmitida
contribuyan activamente en su ampliación y difusión, así como en la creación de nuevos
contenidos. Esto facilita que la estrategia transmedia cuente con una gran adaptabilidad,
pues se enfoca en aprovechar las potencialidades y ventajas de cada canal, para difundir
una única y robusta narración que, en el caso de la comunicación empresarial, está
asociada con la identidad y los valores corporativos.
1.3. ESTADO DEL ARTE
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Mut Camacho y Miguel Segarra (2019) exponen de qué manera las estrategias de
comunicación se han visto obligadas a evolucionar y, con esto, las herramientas que las
acompañan con el objetivo de crear un valor que conecte con los públicos. Las estrategias
comunicativas buscan crear una cultura colaborativa y por medio de la narrativa
transmedia ajustan sus necesidades y estudian los diferentes formatos susceptibles de
utilizar para ser aplicados ante las diferentes audiencias. Dentro de lo propuesto por los
autores Camacho y Segarra se retoman conceptos como el significado e importancia de la
narrativa transmedia planteados por Jenkins (2003) donde se expone la complejidad de
las narrativas lineales por medio de diferentes plataformas para contar una historia en
donde se le permite al consumidor ser un prosumidor4 y dejar que este construya e
interactúe con los contenidos. Esto es de gran importancia para poder relacionar de qué
manera la narrativa transmedia será la estrategia a utilizar para llegar a los diferentes
públicos.
Un ejemplo de narrativa transmedia se evidencia en la historia de Harry Potter, la cual
nació en el medio escrito en donde se describen las aventuras de un joven que es aprendiz
de magia y hechicería junto a sus dos amigos en donde busca derrotar a un poderoso mago
conocido como Lord Voldemort. Desde su lanzamiento en 1997 con su primera novela,
Harry Potter y la piedra filosofal (figura 3), se evidenció una popularidad y para julio del
2013 ya se habían vendido más de 400 millones de ejemplares de los siete libros.
Figura 3.
Harry Potter y la piedra filosofal
4 Prosumidor: Persona que consume y a su vez participa en la producción de un servicio o producto.
21
Figura 4.
Harry Potter y la orden del Fenix
Posteriormente fue llevada al cine por la productora de cine Warnes Bross y después
de las ocho películas que fueron adaptadas, según los libros, se permitió la continuación
de otra historia desarrollada en Harry Potter conocida como Animales Fantásticos, se
crearon videojuegos, esculturas, juguetes, juegos de mesa, atracciones en parques
temáticos, entre otros que permiten experimentar diferentes sensaciones y comprender la
historia alrededor del mágico mundo de Harry Potter. Lo que llama la atención de este
22
caso es que la historia contada puede ser comprendida por los usuarios desde cualquier
medio que sea abordada, lo que indica que no es necesario que todos los medios que sean
utilizados para visibilizarla estén conectados de manera lineal para dar sentido a la
historia. Los medios, como se explicaba anteriormente, según Jenkins (2003) funcionan
de manera independiente y es la narrativa transmedia la que permite que la historia se
extienda según el medio, en este caso se ha hecho uso de las redes sociales, la televisión,
el cine, los videojuegos, los libros, los comics, la comercialización de productos y música.
Esto solo tomado por un lado de las partes involucradas, por otro lado, la participación de
los usuarios ha sido lo que ha permitido que esta estrategia crezca con fuerza, ya que esto
ha permitido que se extienda la historia mediante el mundo desarrollado por los fans como
es el caso del “Festival de Magia y Hechicería” al realizarse en Guadalajara y así como
este festival, hay millones alrededor del mundo. Filmes independientes como el “spin off”
5de Voldemort, el cual nació completamente de la iniciativa de sus fans y, al presentarlo
a Warner Bross la productora decidió financiar la producción. Este caso es un ejemplo
ideal para entender lo que compone una estrategia transmedia ya que contó con la
expansión de la historia mediante diferentes plataformas y medios de comunicación, cada
narrativa estaba presentada de manera independiente y dio paso a que los usuarios
participaran y generó impacto en ellos.
Figura 5.
Mercadotecnia
5 Spin off: es un término anglosajón que se refiere a un proyecto nacido como extensión de otro anterior.
23
Harry Potter se encuentra disponible en plataformas de streaming como Netlifx,
también existe un portal en internet llamado “Potter More”, en donde los usuarios pueden
interactuar con el universo mágico a través de test sobre las casas mágicas, eligiendo su
propia varita y teniendo acceso a foros en los que pueden contar historias con finales
alternativos para esta saga y tal como propone Scolari (2008) sobre las hipermediaciones,
hipertextualidad, interactividad y multimedialidad, Harry Potter cuenta con todas esas
características de la cultura digital (figuras 6, 7 y 8).
Figura 6.
Harry Potter ejemplo transmedia Videojuego
Fuente: Youtube (2010)
Figura 7.
Harry Potter articulo transmedia
24
Fuente: Universal Orlando (2017)
Figura 8.
Harry Potter recorrido virtual
Fuente: Universal Orlando (2015)
Otro caso a analizar es el de Matrix ya que desde el inicio no fue pensada como un
producto transmedia pero como generó tantas sensaciones en los usuarios, debido a su
historia, mundo fantástico y efectos especiales, tuvo que repensarse como una estrategia
de generación de contenido, abriéndole camino a las empresas de entretenimiento, la
publicidad y el mercado ante la diversificación de contenidos en medios de comunicación
y de esta manera fueron explorando otros medios, desde películas a afiches, camisetas,
cuadernos, videojuegos, disfraces, entre otros elementos (figura 9, 10 y 11) que fueran
representativos para mantener la historia presente.
Figura 9.
A continuación, un ejemplo del caso Matrix como cómic.
25
Fuente: Wordpress (2013)
Figura 10.
Caso Matrix como videojuego.
Fuente: Youtube (2012)
Figura 11.
Caso Matrix como artículo.
Fuente: http://thematrix101.com (2017)
Batman es una historia que pasó de comic a cine, televisión, juegos de cartas,
animaciones y refleja las estrategias utilizadas para cautivar, sorprender y mantener a su
26
público, un ejemplo de esto es la campaña web “why so serious?”- The Dark Knight”
(Warner Bross, 2008) (figura 12) la cual contiene la descripción del juego real y se le
permitia a los usuarios identificarse con los personajes de la película
Figura 12.
Campaña Why so serious?
Fuente: http://www.42entertainment.com (2008)
A continuación, se presenta una línea del tiempo en la que se muestra el surgimiento
de las diferentes versiones de la historia a través de los diferentes medios de
comunicación.
Figura 13.
Fuente: elaboración propia.
Es importante recordar que lo que permitió este desarrollo de la historia fue su
complejidad y la conexión del personaje con la comunidad, esto es lo que a través del
27
tiempo permitió la creación de nuevos personajes mediante series o nuevos conflictos por
resolver mediante videojuegos.
Esto es lo que responde a que, aunque existan diferentes medios de comunicación, cada
uno de estos transmite distintas experiencias y el usuario no debe recorrer cada una de
ellas para entender la historia por completo.
Otro de los casos importantes transmedia que tuvieron aceptación ante los usuarios fue
el de Juego de Tronos, ya que, aunque fueron de gran reconocimiento por su adaptación
televisiva como serie de HBO, su fue distibuido en más de tres plataformas, y es que su
comunidad de fans es tan amplia que ellos mismos son quienes, mediante redes sociales,
le dan mayor fuerza y fama a cada episodio transmitido. Esta historia está compuesta por
siete entregas de las cuales solo se han publicado cinco hasta el momento, también
encontramos la serie televisiva la cual es una adaptación a los libros pero no va conectada
de la misma manera. Existe un sitio web www.westeros.org en donde se tiene acceso a
fotos, eventos y productos para juegos de roles. También un juego de mesa el cual se
compone por casas y familias, alianzas y estrategias con la cartografía de Westeros
(figuras 14, 15 y 16), así como arte oficial y no oficial hecha por los fans.
Figura 14.
28
Fuente
https://comunidad.iebschool.com/pressstart/2014/12/03/game-of-thrones-un-entorno-
transmedia/
Figura 15.
Fuente: https://comunidad.iebschool.com/pressstart/2014/12/03/game-of-thrones-un-
entorno-transmedia/
El uso de videojuegos no se queda atrás en esta estrategia a pesar de que van enfocados
hacia redes sociales como Facebook, encontramos Game Of Thrones Ascent que en
29
palabras del mismo autor de los libros R.R. Martin es un juego estratégico de alianzas y
traición en busca de convertirse la mejor casa del reino.
Figura 16.
Fuente: https://comunidad.iebschool.com/pressstart/2014/12/03/game-of-thrones-un-
entorno-transmedia/
Uno de los proyectos transmedia más antiguo y con esto condicionando a que tiene el
mayor número de personas conectadas emocionalmente es Star Wars, la cual se comunica
a través de diferentes medios de comunicación y es tan popular que, actualmente se
realizan congresos anuales por y para la comunidad de la historia, y es que esto va mas
allá de un fanatismo a convertirse en un estilo de vida.
La primera película salió en 1977 y la historia sigue vigente 40 años después, es un
gran rompecabezas que sigue en crecimiento mediante series de televisión, juguetes,
películas, comics, documentales, convenciones, música, e inumerables referencias a lo
largo de la historia en el cine y la televisión (figura 17).
Figura 17.
30
Fuente: https://comunidad.iebschool.com/bitacoradelkapitan/2017/05/24/un-
acercamiento-a-la-teoria-transmedia-desde-star-wars/
La saga tiene un hilo conductor que se desarrolla mediante la familia Skywalker y no
importa si se conocen o no todas las películas, al momento de hacer uso del juego móvil
no existen barreras para entender la historia, no importa si se presenta un interés sobre los
caballeros con espadas porque se reconoce a Vader como un personaje icónico sin
importar todas sus ediciones.
Fuente: https://comunidad.iebschool.com/bitacoradelkapitan/2017/05/24/un-
acercamiento-a-la-teoria-transmedia-desde-star-wars/
31
Figura 18.
Fuente: Starwarsnews (2015)
Figura 19.
Fuente: Instagram (2017)
Los ejemplos mencionados anteriormente son considerados grandes éxitos en la
publicidad y el marketing, sin embargo, quedan ejemplos por desarrollar como Lost, The
Walking Dead, entre otros, pero, en esta oportunidad, quisiera abordar casos más
puntuales de organizaciones en las que se busca captar la atención de un público inquieto
y ávido de innovación, y los ejemplos que son presentados son un referente positivo para
el público organizacional.
La comunicación social es una disciplina compuesta por múltiples y variados campos
de estudio que la dotan de flexibilidad ante las necesidades que expresan los individuos y
las organizaciones en la sociedad. Uno de estos campos es la comunicación organizacional
o corporativa, cuya finalidad es generar procesos de comunicación óptimos, tanto a nivel
32
interno como externo, que contribuyan positivamente a la consecución de los objetivos de
las organizaciones.
En el contexto actual, donde las empresas están en un proceso de constante cambio y
buscan reinventarse para asegurar la atención de sus públicos, las herramientas y
estrategias de la comunicación organizacional adquieren relevancia, esta es la razón por
la que en este documento se toma en consideración a las narrativas transmedia como una
potente herramienta que, mediante la construcción de un universo narrativo difundido a
través de distintos formatos, puede impactar a los miembros y colaboradores de las
organizaciones transmitiendo los valores corporativos, ayudando a crear una relación
mucho más fuerte entre los trabajadores y la respectiva cultura organizacional de cada
organización.
La propuesta de modelo de gestión hecha por Kelly Robledo, Tomás Atarama y
Alberto López Hermida (2019) es relevante en el uso de la narrativa transmedia dentro de
las empresas como una herramienta para la comunicación interna, en donde cuentan el
caso EMC Corp (figura 20), para el cual escogieron el formato del uso de testimonios de
los colaboradores como experiencias donde las historias tomadas sirvieron como punto
estratégico y, con ello, lograron motivar a sus empleados, ya que el uso de testimonios
permitió crear un vínculo identitario entre los colaboradores y la institución, ellos se
comparten estas historias con orgullo. Los testimonios pensados y desarrollados hacia el
público fueron utilizados para transmitir valores corporativos, en los que se ven
involucrados los empleados y se sensibilizaron ante las diversidades culturales y con esto
se fomentó el liderazgo a nivel interno.
33
Figura 20.
Recuperado desde https://www.ciospain.es/industria-y-utilities/emc-entre-los-
mejores-lugares-para-trabaja-en-europa
A continuación, en la siguiente tabla se observa el modelo que querían aplicar de
narrativa transmedia para la creación de historias por parte de sus copartícipes hacia sus
colaboradores.
34
Tabla 1.
En la siguiente tabla se observa la estructura del modelo a aplicar con las
especificaciones utilizadas por el empleado bajo el formato EMC:
35
Tabla 2.
Fuente: Elaboración a partir de McKee 2008; García 2009; Nuñez 2009; Fog et al 2010;
Corvellec 2012; Campbell 2013; López-Hermida y Vargas 2013; Sánchez-Bayón et al
2014; Salmon 2014; Vizcaino 2017.
Aplicado al caso EMC. El uso de la narrativa transmedia se considera exitoso en el
caso EMC, pues logró construir una historia que involucra a los empleados como
protagonistas y los resalta como una parte clave ante la resolución de conflictos, a pesar
de que en el caso especifican que ese formato permitió que el trabajador promoviera con
propiedad los valores que quieren ser transmitidos por la empresa, no dejan claro cómo
siguieron reproduciendo dichos testimonios, es decir, presentan la estructura que
desarrollaron para la creación de los testimonios pero no la metodología bajo la que
llegaron al público. Y aun así es considerada una estrategia transmedia de corto alcance,
puesto que no hacen uso de diferentes medios para lograr su objetivo, es cierto que
permiten la interacción de los usuarios y generaron un impacto en ellos, pero se puede
creer que es una propuesta algo ambigua al momento de publicarla.
En el artículo publicado por Paula Pineda e Isabel Ruíz (2019) se hace un estudio de
caso sobre Telefónica, en este se presenta la narrativa transmedia como estrategia para
poner en desarrollo los diferentes medios análogos y de la comunicación para llegar a los
36
públicos internos. En el caso Play to Move de Telefónica se evidencia que esta estrategia
logra resultados positivos ante los objetivos de la empresa con la participación de los
empleados. Este estudio habla acerca de la manera en que se incorporan la responsabilidad
social empresarial en una narrativa transmediatica y fue reconocida como un caso de éxito
en el entorno profesional, es innovador en el campo de la comunicación.
Figura 21.
Al ingresar al siguiente link se encontrará información del caso en la fuente de vimeo.
https://vimeopro.com/corporateexcellence/play-to-move/video/279261702
37
Figura 22.
La estrategia de Play to move utilizó la estrategia de contar historias para apelar a las
emociones y apegarse a la realidad, además, le dieron voz a sus colaboradores para que
fueran estos quienes crearan sus relatos a través de aplicaciones manejando un tono
cercano entre empleados. Aquí se puede evidenciar el uso de la narrativa transmedia por
parte de las organizaciones para crear vínculos con sus colaboradores mediante las
realidades que estos mismos expresan, todo con el fin de promover sus intereses
corporativos.
Yammer6, plataforma utilizada por los empleados en el uso de redes sociales:
6 Yammer: Aplicación desarrollada por Microsoft en donde se quiere mejorar la comunicación en la organización, crear comunidades de interés, recopilar ideas y comentarios manteniendo a todos informados y alineados.
38
Figura 23.
Fuente: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365/yammer/yammer-overview
La compañía también optó por el uso de la gamificación 7 , y mediante esta los
colaboradores intervinieron en retos entre ellos para participar activamente del proceso,
lo que llevó a la selección de tres empleados que hicieron parte de un viaje experiencial,
el cual tenía como fin que ellos narraran su historia y experiencias para la creación de un
brand film documental que fue lanzado en Madrid, esta última parte de la campaña trajo
consigo la creación de una identidad visual para el evento de lanzamiento y su difusión
por diferentes canales de marketing.
Se puede acceder al caso en el siguiente enlace:
file:///C:/Users/practcomunicacion.co/Downloads/Caso%20Telef%C3%B3nica.pdf
Las siguientes gráficas responden al lanzamiento e implementación del juego en su
respectivo orden:
7 Gamificación. es el uso de estrategias, modelos, dinámicas, mecánicas y elementos propios de los juegos en contextos ajenos a éstos, con el propósito de transmitir un mensaje o unos contenidos o de cambiar un comportamiento, a través de una experiencia lúdica que propicie la motivación, la implicación y la diversión. Gallego-Durán - 2014. https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/39195/1/Gamificacio%CC%81n%20(definicio%CC%81n).pdf
39
Figura 24.
Figura 25.
40
Tabla 3.
Organización de las categorías para el desarrollo de la campaña Play to Move.
Lo que se puede entender por universo narrativo en este caso es el uso de testimonios
de los empleados enfrentándose a retos mayores, la aventura de participar y ser parte de
algo poniendo en práctica lo aprendido en la organización, es decir, enfrentar una prueba
y obtener recompensa para ver todo eso plasmado en un producto. Y por otro lado, como
ecosistema mediático en este caso el uso de aplicaciones y plataformas, films,
videojuegos, videos, correos, entre otros.
Cabe resaltar que la campaña que desarrolló Telefónica permitió hacer uso de diversos
recursos del storytelling que, al momento de proponerle a los empleados su participación
mediante relatos por redes sociales, no se habían contemplado.
Esta situación en específico evidencia que existe una gran diversidad de posibilidades
al momento de desarrollar propuestas de narrativa transmedia en las organizaciones y la
habilidad de estas para afrontar los desafíos a partir de los recursos comunicativos. El
impacto de esta estrategia fue evaluado de manera positiva por la misma organización ya
41
que al momento de analizar las estadísticas del juego se pudo concluir que, acumularon
más de 5 mil jugadores, más de 60 mil partidas en 15 países, 200 publicaciones propias y
eso solo con la estrategia del juego, para el brand film se concluyó que tuvo
aproximadamente una asistencia del 80% y a su estreno asistieron 400 empleados (Pineda,
P. & Ruiz, I. 2019) .
Figura 26.
A su vez los entrevistados confirmaron, mediante encuestas, que el clima de la
compañía mostró mejoras respecto a la percepción de Telefónica aunque también
recuerdan que es una estrategia que necesita gestionarse continuamente, el éxito de esta
campaña propone que la narrativa transmedia es una herramienta apta, ya que comunica
las intenciones de la organización sin dejar de lado la participación de los empleados
dejando en claro que a pesar de que se hizo uso de muchos recursos económicos fue de
gran importancia el hecho de que este enfoque fuera algo novedoso.
Para el caso de estudio de Tous Tender Stories se desarrolla una estrategia transmedia
mediante cinco historias independientes que promocionaban las diferentes colecciones de
la marca, la estrategia se basó en un relato a través de diferentes plataformas, entre ellas
redes sociales, para ser más específicos Instagram – Instagram Tender Stories-, en donde
se llevó a cabo toda una dinámica de interacción con los usuarios en tiempo real.
42
Figura 27.
Figura 28.
Fuente: Youtube 2014. https://www.youtube.com/watch?v=Fi4ZiNnLAPo
43
Al momento de desarrollar la estrategia se tuvo en cuenta que el material de las
campañas manejaba el motivo de San Valentín, se realizó desde el 2014 hasta el 2016, y
en este tiempo se hizo un análisis con lo que se conocen los cuatro tipos de usuarios
(creador, observador, discursivo y difusor), y según los perfiles de estos usuarios que
acciones presentan. A continuación, se presenta la tabla en donde se hace el análisis de
elementos a desarrollar en la estrategia en la red social Youtube.
Tabla 4.
Estudio de caso de la campaña publicitaria de Tous, Tender Stories.
Fuente: Cambios en los modelos persuasivos: la nueva publicidad en tiempo real a
través de estrategias narrativas transmedia.
44
En la actualidad hay alrededor de nueve historias contadas bajo este formato, son
historias de ficción independientes entre sí, narradas a modo de corto cinematográfico y
dándole lugar de valor a las joyas. Un fashion film8 en su totalidad. El objetivo de estos
videos es ser parte de un catálogo de productos que vende la firma, de tal manera que el
comprador pueda acceder al producto de manera online. Las historias fueron trnasmitidas
por televisión, tuvieron una duración de entre minuto y medio, y dos minutos y medio, a
estos videos se les complementó con una pieza audiovisual interactiva que les permitió
acceder a la página principal de la marca en donde podían hacer la compra ya sea desde
un ordenador o un dispositivo móvil. Actualmente los diferentes perfiles de la marca en
las redes sociales cuentan con esta característica (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest,
entre otros).
Figura 29.
Universo transmedia de la campaña Tender Stories de Tous.
Fuente: Cambios en los modelos persuasivos: la nueva publicidad en tiempo real a
través de estrategias narrativas transmedia. Estudio de caso de la campaña publicitaria de
Tous, Tender Stories.
8 Fashion film: especial cuidado estético y artístico que consigue que el espectador perciba el contenido como un producto audiovisual más, y no como un anuncio publicitario, llegando a consumirlo de forma voluntaria (Caerols y De la Horra, 2025; Del Pino-Romero y Castelló-Martínez, 2015)
45
Es considerada una gran apuesta para el mundo de la publicidad y las joyas porque los
contenidos quedan disponibles en las diferentes plataformas web, se le permite a los
usuarios interactuar con el contenido ofrecido, y se ha habilitado la opción de comentar
en las publicaciones llegando a todos los perfiles de usuarios contemplados anteriormente.
Figura 30.
Fuente: Captura de las publicaciones del perfil de Tous en Instagram (@tousjewelry)
Otro caso de valor es el de la narrativa transmedia en el modelo de comunicación de
las empresas de moda internacionales en donde esta investigación no es transmedia en el
ámbito de la moda, pero si ante la multipantalla, y la implementación de las narrativas
transmedia es lo que hace que la industria de la moda se replanteé la manera de vender su
marca. Es importante entender cómo las empresas, mediante estrategias de comunicación,
segmentan un mensaje publicitario y a qué herramientas recurren para compartir un
mensaje. En este caso se hace uso de la narrativa transmedia para incrementar el
conocimiento que se tiene sobre la empresa en diferentes plataformas, lo que permite que
las marcas puedan crear contenidos más representativos, una reconversión de la
46
publicidad en la moda en donde es fundamental entender a la audiencia para transmitir la
identidad de la marca, un ejemplo de esto es “The film” de Chanel, considerado por el
autor Eduardo Villena(2014) como el mejor ejemplo de transmediastorytelling lanzado
por una empresa de moda.
Dirigido por Baz Luhrmann, la histórica firma lanzó este cortometraje en 2004 con
Nicole Kidman como protagonista. Fue difundida a través de cines, televisión y redes
sociales.
Figura 31.
Fuente: Youtube (2012) https://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00
Cuando Chanel eligió a Brad Pitt para anunciar su célebre perfume Nº5, solo bastó una
buena fotografía y un texto evocador. Además de ser el primer hombre que anunció este
perfume de mujer, el lanzamiento de “There you are” fue precedido de una serie de piezas
cortas lanzadas a través de redes sociales.
47
Figura 32.
Fuente: Youtube (2012) https://www.youtube.com/watch?v=mGs4CjeJiJQ
Gran conocedor de este formato es también Dior. En 2009 emitió una saga de 4
películas dirigidas por profesionales de éxito y compartidas solo por redes sociales y
blogs. Esto provocó una difusión masiva y un aumento de visitas en la página oficial.
La industria de la moda apostó por esta forma de publicidad para sus potenciales
consumidores mediante la participación de estos en un discurso narrativo compartido, las
herramientas más habituales a las que la moda recurre para crear contenidos suelen ser
Facebook y Twitter, sin embargo, Instagram con más de 150 millones de usuarios
(Nielsen, 2013), se ha incorporado recientemente a las estrategias de contenido de las
compañías. Algunas de las empresas de moda más importantes disponen ya de perfil
abierto y cuentan con un número elevado de seguidores.
48
Figura 33.
Fuente: Instagram Dior (2020)
Asimismo, entre los objetivos planteados a través del storytelling en moda destaca:
crear relaciones profundas. Dentro de “La maison Dior”, la compañía Dior pone a
disposición del usuario la opción “los videos de Dior”, en donde se publican materiales
relacionados con la historia de la empresa y sus productos. Es importante aclarar que el
storytelling en las empresas de moda internacionales no es transmediático. A pesar de que
las historias planteadas desde las firmas son difundidas a través de diferentes pantallas,
éstas no contribuyen a completar el relato, sino que su función estriba únicamente en
compartir el producto audiovisual con sus stakeholders.
49
Figura 34.
Fuente: Youtube Dior (2020)
Pero es importante tener en cuenta este estudio de caso, ya que la narrativa transmedia
hace repensar al mundo de la moda acerca del uso de las páginas web como estrategia
principal y llevándolas a hacer uso de herramientas como Facebook o Twitter,
permitiendo así la participación de los usuarios.
50
Figura 35.
Fuente: Youtube Dior (2020)
1.4. METODOLOGÍA
La revisión bibliográfica presentada permite diferenciar lo que conocemos como
narrativa transmedia en medios publicitarios y a nivel organizacional esto es de gran valor
porque al entender en los diferentes espacios donde se plantean las estrategias transmedia
se puede ampliar el panorama sobre lo que se piensa de esta herramienta y el alcance de
esta. Se presentan casos en los que se desarrollan diferentes formatos y se explica cómo
se complementan entre sí sin depender el uno del otro. Por estas razones, este documento
pretende contribuir a la comprensión de las narrativas transmedia como una potente
herramienta de la comunicación organizacional que puede resultar de utilidad para la
construcción de una propuesta comunicativa para una empresa o corporación. En el
siguiente capítulo abarcaré los conceptos a trabajar como transmedia, comunicación,
comunicación organizacional y teletrabajo, posteriormente tomaré ejemplos de narrativa
transmedia para poder empezar a desarrollar una idea más elaborada sobre lo que quiero
plantear en el segundo capítulo.
51
2. CAPÍTULO 2 ¿QUÉ OCURRÍA?
Al momento de elaborar el estado del arte y el marco teórico me veo encaminada al
planteamiento de una estrategia de comunicación transmedia, la cual quiero implementar
en una organización para así ver reflejados los conocimientos aprendidos y poder medir
el éxito de esta. Como practicante de la empresa Masa y Stork en Colombia, una
organización enfocada al sector de los hidrocarburos cuyo objetivo es ser referente en la
industria manteniendo siempre en alto el valor de la seguridad en sus procesos propongo
con apoyo de mi asesor de tesis la posibilidad de plantear una estrategia de comunicación
transmedia enfocada a las necesidades de esta organización.
Es importante aclarar que, desde el inicio, en la construcción del estado del arte la idea
de elaborar una estrategia fue muy llamativa, solo debía encontrar hacia dónde enfocarla,
qué necesidad suplir.
En las asesorías con el profesor Jairo Antonio Pérez, se habló de la posibilidad y el
alcance de esta estrategia para un supuesto público y debido a las expectativas que eso
generó en mi, tomamos la decisión de concertar una reunión con quien es la actual jefa
del departamento de comunicaciones de la organización, Cristina Valencia.
2.1. LA PROPUESTA
Nos encontrábamos reunidos de manera virtual el profesor Jairo, mi jefe Cristina y la
consultora de comunicaciones, Yenny Guzmán. Les pregunté sobre la posibilidad de
proponer una estrategia para el área de comunicaciones y les comenté el tipo de formato
que quería utilizar, aprovechando la época de pandemia en donde la virtualidad nos está
absorbiendo por completo pareció algo muy sensato y con el acompañamiento del
profesor Jairo comenzamos una pequeña consultoría acerca de la situación actual de la
organización.
Cristina comenta que la empresa está pasando por un momento de transición a la
modalidad de trabajo ya que antes de declararnos en estado de pandemia ellos ya estaban
contemplando la posibilidad de cambiar al trabajo desde casa, solo que esta situación
había adelantado un poco las cosas y el proceso de cambio había sido más confuso para
52
los colaboradores, debido a la incertidumbre y miedo que generó la situación de salud
actual.
Mi propuesta al escuchar la situación por la que pasaba la organización fue elaborar
una estrategia de comunicación transmedia que tuviera como objetivo fomentar el sentido
de pertenencia de los colaboradores ante la nueva modalidad de teletrabajo para dar apoyo
al área de Recursos Humanos y Bienestar.
Su principal preocupación es ofrecer un servicio de valor para los clientes y el progreso
de sus colaboradores manteniendo altos estándares de seguridad, gestión de riesgos y
responsabilidad social corporativa. Actualmente se encuentran en una transición del
trabajo presencial al trabajo en casa, el cual ha tenido impacto de manera positiva y
también en sentido opuesto en los colaboradores.
Figura 36.
53
2.1.1. LAS COSAS EN CASA.
Para poder llevar a cabo dicha propuesta organicé diferentes reuniones, tanto con el
Área de Comunicaciones como con recursos humanos. Mi objetivo era encaminar la
propuesta de la manera más indicada ante las necesidades de la organización.
Para esto conversé con Juliana Roa y Yenny Guzmán, consultoras de comunicación,
acerca de las debilidades y fortalezas del área. Esto me permitió entender no solo como
practicante de comunicaciones internas de qué manera se relacionan y como se manejan
los procesos.
Tabla 4.
Análisis FODA del área de Comunicaciones de MASA y STORK.
En este análisis pude encontrar que son un área muy bien consolidada, con variedad de
talentos adquiridos, lo cual permite que cada una de las tareas o eventos que se deban
realizar sean llevados a cabo con responsabilidad y pulcritud.
54
Cada una de las personas que conforman el área se hacen cargo de manera responsable
de sus actividades y brindan apoyo a quien lo necesita. Desde Colombia se ha ido
desarrollando la imagen corporativa dándole soporte a Perú, Trinidad y Tobago, entre
otros. Para ellos es de vital importancia el orden en los procesos, la revisión de toda la
información que se divulga y el lenguaje en el que se hace.
Desde el Área de Comunicaciones se ve la necesidad de generar un cambio en los
colaboradores de las sedes de Bogotá y Neiva, a la nueva modalidad de trabajo en casa,
ya que entienden que es un beneficio para la organización y para ésta el valor
inquebrantable es la seguridad, entienden que este cambio es por parte de la empresa una
fuerte iniciativa para cuidar a su capital humano.
Por otro lado, Recursos Humanos muestra su mejor cara y la encargada de esto es
Nathalia Rincón, quien amablemente accedió a abrir un espacio para conversar acerca de
estos cambios que se presentan en la organización y de qué manera desde esta área lo ha
manejado.
Nathalia comenta que, en la sede de Neiva, la cual es la más antigua en Colombia, los
colaboradores asistían a la oficina y esta era un edificio con un gran parqueadero y un par
de oficinas, el costo de mantener una oficina con estas características no se veía como
algo rentable, por lo cual toman la decisión de cambiar su modalidad de trabajo presencial
a trabajo en casa. Esta es una decisión que no es recibida con aceptación por parte de los
colaboradores, ya que estos se sienten en peligro al creer que el trabajar desde casa es la
primera etapa para salir de la empresa, sumado a esto el miedo constante por el que pasan
debido a la emergencia sanitaria hace que el proceso de cambio sea aún más difícil.
Nathalia manifiesta que se les realizó una encuesta a los colaboradores de las sedes
Bogotá y Neiva y la comparte con fines académicos.
55
Para esta investigación tomamos como públicos y prosumidores a los colaboradores
de las sedes administrativas de Neiva y Bogotá en donde encontramos que los
colaboradores de Bogotá se han mostrado muy asertivos ante este cambio, dan a conocer
que manejan mejor su tiempo, han mejorado su alimentación, comparten más tiempo en
familia, ahorran dinero, se sienten abiertos a cambios (se comenzó a implementar
Microsoft Teams para dejar atrás a Skype) que facilitan su construcción y bienestar de
relaciones laborales. Aun así, manifiestan un poco de preocupación porque la actividad
física que realizaban ha disminuido en grandes cantidades.
Por otro lado, los colaboradores de la sede de Neiva son los colaboradores más antiguos
de la organización en Colombia, gracias a la cultura de ciudad pequeña de clima cálido el
espacio de la oficina se referenciaba a un lugar para trabajar cómodamente, con espacios
de camaradería y estabilidad. Al analizar los costos que genera hacer uso de oficinas en
donde el 30% es espacio para oficina y el 70% es un parqueadero sin utilizar al 100%, la
organización toma la decisión de realizar un cambio de oficina y la implementación del
teletrabajo (son dos cosas diferentes).
A los colaboradores se les da por medio de reuniones, actividades y capacitaciones la
explicación y las razones para empezar a desarrollar esta nueva alternativa en donde se
hace énfasis en que cada uno conservará su empleo y que, a pesar de que el espacio en
donde se desarrollan las actividades, cambiará el desempeño y resultados no deben variar.
Así mismo, la organización está presta a espacios de bienestar, crecimiento y
esparcimiento; al mes se organizan momentos de 1 o 2 horas para implementar actividades
que beneficien a los trabajadores de manera integral (juegos para interactuar con los
demás compañeros, charlas, sesiones, espacios de entretenimiento).
56
Figura 37.
Fuente: Masa Y Stork RRHH.
En esta experiencia que se quiere construir debemos integrar a los prosumidores con
la necesidad de la organización, en este caso, consiste en que el teletrabajo sea aceptado
positivamente en los colaboradores y que esto sea sinónimo de bienestar, felicidad y
sentido de pertenencia, para esto es importante establecer de qué manera los prosumidores
van a participar.
El miedo de los colaboradores es sentir incertidumbre, percibir que están siendo
desplazados u olvidados ante esta nueva modalidad y el deber del Área de
Comunicaciones es mantener conectados los intereses de la organización con el bienestar
de los empleados, despejar cualquier duda o miedo que invada a los colaboradores.
En una reunión con las personas encargadas del Área de Recursos Humanos y
Comunicaciones se pudo identificar que los colaboradores presentan las siguientes
preocupaciones: estabilidad laboral, no tener el espacio adecuado, rechazo al cambio
(virtualidad), disminución de actividad física.
57
Para comenzar a hablar de la importancia de que los colaboradores entiendan el
teletrabajo como un cambio positivo se debe abordar desde una historia que cuente esta
experiencia. Para desarrollar esta idea debemos entender que nos enfrentamos a dos
públicos que tienen en común la situación por la que pasan pero se diferencian al reflejar
sus respuestas ante los cambios de modalidad laboral, por esta razón, propongo que se
diferencien los prosumidores, para los colaboradores de Bogotá se debe reforzar el sentido
de pertenencia ante las acciones positivas y cambios que ocurren con la nueva modalidad;
en cuanto a los colaboradores de Neiva se debe trabajar más para que los colaboradores
incorporen estas opciones como una buena posibilidad de trabajo.
La información encontrada en las encuestas realizadas por la organización se presenta
a continuación:
En Neiva encontramos a 33 hombres desde los 23 hasta los 63 años en áreas de
finanzas, innovación y tecnología, recursos humanos, seguridad, desarrollo de negocios y
en cargos como coordinador de ventas, administrativo, gerente HSEQ, planeador de
nómina, líder de seguridad física, líder de operaciones, analista, metrólogo, profesionales
contables, arquitecto de aplicaciones, administrador, auxiliar de planeación y
programación.
Los colaboradores en su mayoría se encuentran en unión libre y casados; más del
50% tiene hijos (1 a 2 en promedio,) existen cinco casos en los que tienen 3 o 4 hijos.
Solamente cinco personas tienen a su cargo adultos mayores de 60 años y solamente un
hombre profesional del Área de Finanzas de 26 años, casado que no tiene hijos, pero tiene
a su cargo una persona mayor a 60 años utiliza el transporte público. 20 colaboradores se
tardan más de 30 minutos en llegar a su sitio de trabajo.
En Neiva cuentan con 42 mujeres de 21 a 44 años en las áreas de finanzas, recursos
humanos y sostenibilidad, y se presentan cargos como asistente administrativa, auxiliar
administrativa, profesional de impuesto, planeador de nómina, asesora de recursos
humanos, planeador de contratación laboral, profesional de tesorería, administrador de
recursos humanos, aprendiz del SENA, recepcionista, practicante universitaria, auxiliar
de archivo. Entre estas mujeres encontramos a 12 casadas, dos separadas, siete en unión
58
libre, 21 solteras y 26 de ellas tienen hijos. 18 de las 42 colaboradoras de Neiva tardan
más de 30 minutos en llegar a su lugar de trabajo.
Los colaboradores en Bogotá de género masculino son en total 60, entre los 33 y
51 años. Del área de finanzas, comercial, recursos humanos, legal, seguridad, HSEQ.
Cuentan con cargos como coordinador de seguridad vial, líder de finanzas corporativas,
especialista de análisis financiero, supervisor de mantenimiento, practicante de diseño,
líder de sostenibilidad, gerente de riesgos, director financiero, abogado, líder de control
de proyecto, coordinador de seguros especialista en análisis y reporte financiero, ingeniero
de ofertas y licitaciones. De los 60 colaboradores hay 21 casados, tres separados, 30
solteros, seis en unión libre. 18 no tienen hijos y solamente dos tienen personas mayores
a 60 a su cargo. 12 colaboradores se tardan más de media hora en llegar a su sitio de
trabajo.
Las 54 mujeres que se encuentran en la sede de Bogotá van desde los 22 a los 54
años, en áreas como finanzas, recursos humanos, sostenibilidad, legal HSEQ, innovación
y se presentan en cargos como coordinadora auxiliar, especialista de instrumentación y
control, abogada, mannager Latinoamérica, líder de mejora continua, gerente regional,
gerente de zona, líder de logística, líder de capacitación y desarrollo, especialista en
seguros, especialista abastecimiento, recepcionista, asesora de recursos humanos,
asistente administrativa, abogada senior, gerente recursos humanos, especialista en
seguridad, asesora de comunicaciones, reclutadora, gerente de mercadeo, analista
mercadeo, desarrollo y tesorería, consultora de comunicaciones y practicantes en las
diferentes áreas. De la muestra tomada 17 son casadas, 23 solteras, ocho en unión libre,
cinco separadas y una viuda; 24 de ellas tienen hijos y en promedio solo 1. 17 de ellas
utilizan el transporte masivo; y 17 de ellas tardan más de media hora en llegar a su lugar
de trabajo.
59
Tabla 5 Preguntas abordadas en la encuesta realizada a los trabajadores
Dificultades en la comunicación con el jefe inmediato
Dificultades al cumplir una rutina desde el hogar
Dificultades con mis compañeros o jefes
Horas extras para compensar lo que se hacía antes
Capacidad para resolver conflictos
Dificultad al tomar decisiones
Dificultad para recordar cosas
Dificultad al iniciar actividades laborales
Los hábitos alimenticios han cambiado
Fatiga debido a las ocupaciones del día
Resuelvo problemas que me generan angustia
Me es difícil desconectarme de problemas laborales
Resuelvo las situaciones con éxito
Cuento con las herramientas para resolver los problemas laborales
He sentido irritabilidad o pensamientos negativos
He sentido intranquilidad o angustia los últimos 15 días
Cuento con el apoyo de mi familia para resolver situaciones adversas
Pierdo la paciencia con los miembros de mi familia
La economía en mi hogar se vio afectada
Se me dificulta comunicarme con mis familiares en aislamiento
He discutido con mis amigos o familia a causa de la pandemia
He tenido miedo por el posible contagio de algún familiar
Mi medio de transporte puede aumentar la posibilidad de contagio
60
En la encuesta realizada a los colaboradores del área administrativa para la
implementación del teletrabajo se les preguntó acerca de sus medios de transporte (figura
39), la cantidad de tiempo que les toma desplazarse a su lugar de trabajo, si tienen el
espacio adecuado para trabajar desde casa, aunque este factor no influye negativamente,
ya que la organización realizó un análisis de la situación para tener en cuenta los ajustes
y aportes económicos que debían realizar para brindarles la capacidad a los colaboradores
de tener un espacio de trabajo adecuado (escritorios, mouse, pantallas, sillas).
De las preguntas realizadas se identificaron las siguientes como aquellas que generan
incertidumbre o preocupación a los colaboradores, en donde se muestra la opción de
“algunas veces” como la de mayor porcentaje de respuesta y, según esto, se identifican
unas categorías a desarrollar de acuerdo con la encuesta.
- Manejo del tiempo (figura 44)
- Intranquilidad (figura 38)
- Hábitos alimenticios (figura 43)
- Miedo al contagio (figura 40)
Figura 38.
Sentimiento de angustia o intranquilidad
61
Figura 39.
Medio de transporte como fuente de contagio
Figura 40.
Sensación de miedo o pánico por contagio
Figura 41.
Desconexión laboral
62
Figura 42.
Sentimiento de fatiga
Figura 43.
Cambio en los hábitos de alimentación
Figura 44.
Trabajo en horario extralaboral durante la pandemia
63
2.2. OBJETIVOS
Teniendo en cuenta la información obtenida por parte de la organización y las
necesidades de esta se proponen los siguientes objetivos.
Objetivo general. Desarrollar una propuesta de estrategia de comunicación
organizacional transmedia para fomentar la motivación y sentido de pertenencia ante la
modalidad de teletrabajo en los empleados administrativos de la sede Bogotá y Neiva para
la empresa Mecánicos Asociados- Masa Stork.
Objetivos específicos.
Analizar los intereses y necesidades de la organización frente a sus
empleados para proponer espacios que faciliten el trabajo de los mismos, a través
de la motivación y el sentido de pertenencia en el teletrabajo.
Identificar los canales de comunicación más utilizados por el público
objetivo.
Diseñar una estrategia apoyada en las narrativas transmedia que permita
transmitir a los colaboradores los hábitos a implementar.
Implementar y ajustar el diseño de las estrategias de narrativas transmedia
para verificar su efectividad hacia el público objetivo.
El éxito de esta estrategia es jugar con la narración, tecnología y participación.
Este último proceso es uno de los elementos más relevantes de la experiencia teniendo en
cuenta que se busca desarrollar una perspectiva social.
Reconociendo la importancia de la participación, se busca crear un espacio que
permita conversación social, colaboración e interacción, en donde la experiencia debe
permitir que las personas participen.
Para desarrollar una experiencia transmedia es importante definir cada uno de los
ejes: el narrativo, participativo, mediático y la experiencia (figura 45).
64
Figura 45.
Ejes de la propuesta transmedia
Nota, Fuente: Contar (las) historias : manual para experiencias transmedia
sociales / Claudia Ardini ... [et al.] ; ilustrado por Sebastián Puechagut . - 1a ed . -
Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Mutual Conexión , 2018.
Libro digital, PDF Archivo Digital descarga y online: ISBN 978-987-46894-0-5
Para desarrollar el eje participativo se debe esclarecer quiénes son los
prosumidores, quiénes son las personas que buscarán comprender y moverse a través del
universo creado por la narrativa y la capacidad de estos para modificar el espacio en el
que participan.
65
En cuanto a los niveles de participación, se tendrán en cuenta dos factores, la
accesibilidad por parte de los consumidores y el compromiso por parte de quienes
desarrollan los contenidos.
Pequeños mecanismos de participación son los que componen una gran estrategia,
más allá de generar comentarios es importante que en este ejercicio se generen reflexiones
y diálogos entre los colaboradores de Stork.
Stork es una compañía Holandesa que compró Masa, Mecánicos Asociados
convirtiéndose así en Masa y Stork.
Masa y Stork comienza a desarrollar operaciones desde la ciudad de Neiva y se extiende
por el país en campo y de manera administrativa en la ciudad de Bogotá. Desde hace más
de 32 años se encuentran en el sector de hidrocarburos, infraestructura y energía eléctrica.
Ofrecen soluciones de gestión de activos y riesgos en operaciones y mantenimiento,
proyectos y construcciones, consultoría entre otros.
2.2.1 ¿DE QUÉ SE QUIERE HABLAR?
Su principal preocupación es ofrecer un servicio de valor para los clientes y el
progreso de sus colaboradores manteniendo altos estándares de seguridad, gestión de
riesgos y responsabilidad social corporativa. Actualmente se encuentran en una transición
del trabajo presencial al trabajo en casa, esta era una idea que se venía desarrollando un
poco antes de la pandemia pero que, gracias a ésta tuvo un desarrollo acelerado y ha tenido
impacto de manera positiva y no tan positiva en los colaboradores.
66
Figura 46.
Cronograma de implementación del teletrabajo
Nota, Fuente: Masa Y Stork, RRHH.
2.2.2 ¿CON QUIÉN HABLAMOS?
Para esta investigación tomamos como públicos y prosumidores a los colaboradores
de las sedes administrativas de Neiva y Bogotá, en donde encontramos que estos ultimos
se han mostrado muy asertivos ante este cambio, dan a conocer que manejan mejor su
tiempo, han mejorado su alimentación, comparten más tiempo en familia, ahorran dinero,
se sienten abiertos a cambios (se comenzó a implementar Microsoft Teams para dejar
atrás a Skype) que facilitan su construcción y bienestar de relaciones laborales. Aun así,
manifiestan un poco de preocupación porque la actividad física que realizaban ha
disminuido en grandes cantidades.
67
Por otro lado, los colaboradores de la sede de Neiva son los más antiguos de la
organización en Colombia, gracias a la cultura de “ciudad pequeña de clima cálido” la
oficina se referenciaba como un lugar para trabajar cómodamente, con espacios de
camaradería y estabilidad. Al analizar los costos que genera hacer uso de oficinas, en
donde el 30% es para oficina y el 70% es un parqueadero sin utilizar en su totalidad, la
organización toma la decisión de realizar un cambio de oficina y la implementación del
teletrabajo (son dos cosas diferentes).
A los colaboradores se les brinda, por medio de reuniones, actividades y
capacitaciones, la explicación y las razones para empezar a desarrollar esta nueva
alternativa en donde se hace énfasis en que cada uno conservará su empleo y que, a pesar
de que el espacio en donde se desarrollan las actividades cambiará el desempeño,
resultados no deben cambiar.
Así mismo, la organización está dispuesta a prestar espacios de bienestar,
crecimiento y esparcimiento. Al mes se organizan momentos de 1 o 2 horas para
implementar actividades que beneficien a los trabajadores de manera integral (juegos para
interactuar con los demás compañeros, charlas, sesiones, espacios de entretenimiento,
entre otros).
En esta experiencia que se quiere construir se deben integrar a los prosumidores
teniendo en cuenta la necesidad de la organización, la cual es que el teletrabajo sea
aceptado positivamente entre los colaboradores y que esto sea sinónimo de bienestar,
felicidad y sentido de pertenencia. Para esto es importante establecer de qué manera los
prosumidores van a participar.
El miedo de los colaboradores es la incertidumbre, sentirse desplazados u olvidados
ante esta nueva modalidad y el deber del Área de Comunicaciones es mantener conectados
los intereses de la organización con el bienestar de los empleados y despejar cualquier
duda o miedo que invada a los colaboradores.
En una reunión con las personas encargadas del Área de Recursos Humanos y
Comunicaciones se pudo identificar que los colaboradores presentan las siguientes
68
preocupaciones: estabilidad laboral, no tener el espacio adecuado, rechazo al cambio
(virtualidad), disminución de actividad física.
Para comenzar a hablar de la importancia de que los colaboradores entiendan el
teletrabajo como un cambio positivo se debe abordar desde una historia que cuente esta
experiencia. Para poder desarrollar esto tenemos que entender que nos enfrentamos a dos
públicos que tienen en común la situación por la que pasan pero se diferencian al reflejar
sus respuestas ante los cambios de modalidad laboral, por esta razón, propongo que se
diferencien los prosumidores, para los colaboradores de Bogotá se debe reforzar el sentido
de pertenencia ante las acciones positivas y cambios que ocurren con la nueva modalidad,
en cuanto a los colaboradores de Neiva se debe hacer un poco más de peso para seguir
desarrollando el cambio.
Después de organizar el alcance de la estrategia y de pensar en la estructura de la
estrategia se toma la decisión de crear un personaje, alguien con quien los colaboradores
creen una relación, alguien que les permita sentirse identificados en medio de una
situación, que a su vez se debe elaborar según los escenarios que se pueden presentar,
acorde a las temáticas escogidas a manejar de acuerdo al análisis de las encuestas.
Para este proceso busco crear un personaje cuyas características físicas sean
semejantes al personal de la organización, para esto creo a Gabriela, personaje femenino
de alrededor de 30 años, no especifico si tiene hijos o no, pero la planteo como un
personaje que tiene a su cargo el cuidado de otros, lo que permite que se entienda que
independientemente de si tiene hijos o adultos mayores a su cuidado es una persona que
se preocupa por otros y que tiene compromisos en casa. En STORK el ambiente laboral,
a pesar de que es una organización en la que se mantienen todos los procesos y protocolos
y además se percibe un espacio de camaradería y respeto, no es tan común que todos los
días se presenten a trabajar con vestuario formal (traje y zapatos de tacón alto), por esa
razón Gabriela se ve más fresca con su atuendo. Gabriela es una mujer alta, de cabello
negro a los hombros, su cabello es rizado y le gusta llevarlo de esa manera, siempre se ve
impecable. Tiene ojos negros grandes y cejas pobladas, esto le permite tener expresiones
fáciles y comunicar fácilmente a través de lenguaje no verbal. Su color de piel es un
trigueño, en cuanto a su personalidad es una mujer solidaria, que se preocupa por los
69
demás, es un agente de cambio, es decir, comprende la situación y busca ayudar a quien
necesite apoyo para afrontar los cambios que se vengan.
Al crear al personaje de Gabriela y con ayuda del profesor Jairo lo que se busca
plantear es abordar las temáticas seleccionadas, pero mediante este personaje y que sea
este quien lleva a cada uno de los colaboradores los diferentes formatos que se quieren
trabajar, según los medios a implementar.
Se presenta una nueva reunión con el Área de Comunicaciones en donde se aprueba
al personaje de Gabriela y se hacen nuevas sugerencias, entre estas aparece el interrogante
de ¿por qué un personaje femenino y no uno masculino? ¿por qué no presentar un
personaje sin género? ¿por qué ese nombre? Las respuestas a esas interrogantes en su
respectivo orden se mencionan a continuación: STORK al hacer parte de la industria de
hidrocarburos se encuentra en un constante cambio para ser incluyentes en cuanto al papel
de la mujer, el crecimiento de ésta y cómo apoyarla, por esa razón escogí que el personaje
fuese femenino, sin embargo, al escuchar a Cristina proponer un personaje sin género
contemplé la posibilidad de presentar un equipo, una dupla. Si Gabriela existía, ¿por qué
no podría existir un Gabriel? Quien en este caso sería conocido como Juan y Gabriela
pasaría a llamarse Natalia. La razón de este último cambio radica en que las personas que
lideran el proyecto de HomeStork, Nathalia Rincón y Juan Gonzalez, tienen cercanía con
los colaboradores y han brindado apoyo en todo el proceso, por lo cual sus nombres
generarían simpatía y recordación al momento de lanzar la estrategia, esto se desarrolló
de esa manera teniendo en cuenta las recomendaciones del Área de Comunicaciones.
De manera simultanea con la creación de los personajes comencé una búsqueda de
los diferentes temas escogidos en diversos formatos, por ejemplo videos en Youtube sobre
el manejo del tiempo, estrés, ansiedad, meditación para principiantes, cardio en poco
tiempo, charlas sobre motivación, la importancia de los buenos hábitos para la
productividad, infografías sobre cómo organizar su agenda en el día a día, diferentes
alternativas para cocinar en casa, ya sea grandes platos como postres y ensaladas, artículos
de interés acerca de la importancia de no solo comer de manera saludable (explicando que
comer saludable no es eliminar alimentos o comidas, sino ir a fondo de la relación que
cada quien tiene con la comida y sus emociones ante esta) sino también la actividad física
70
y por qué hacer tan solo 20 minutos diarios es mejor a no hacer nada muchas veces debido
a excusas relacionadas con el tiempo que pueden destinar para esto. Esto para mantener a
los colaboradores que deben estar desde casa cuidándose activos mental y físicamente,
también debido a que muchas actividades se retoman lentamente es importante que todos
estén informados acerca de cómo convivir con el virus y poder volver a sus rutinas
lentamente y con mucha seguridad, tal como lo expresa STORK, la seguridad es lo
primero para ellos.
El objetivo de presentar estos temas en los diferentes formatos, mediante personajes
que permitan al público identificarse con ellos, es recibir una retroalimentación por parte
de los colaboradores y, por esa razón, al plantear la estrategia desde el Área de
Comunicaciones ofrecen los medios de comunicación interna que manejan como:
Microsoft Teams, correo dirigido Outlook, Instagram, WhatsApp y CiscoWebex.
Cristina pide que se realice un cronograma con cada una de las actividades
propuestas a realizar con el medio por el que se van a realizar y la fecha para poder llevar
a estudio en Recursos Humanos y aprobar su lanzamiento. De esta manera Juan y Natalia
crecen como personajes en torno a situaciones de la vida diaria que los colaboradores de
STORK se enfrentarán al momento de trabajar desde casa, el estrés o ansiedad que pueden
producir los cambios, cómo organizar su nuevo horario, ser productivo en su trabajo, pero
permitirse la posibilidad de mejorar su alimentación, cuidar a otros y cuidarse a sí mismos.
A continuación, la pieza gráfica que abriría el paso de estos personajes en el
proyecto de HomeStork.
71
Figura 47.
Personajes de la campaña
En el desarrollo de las temáticas planteo la actividad de un bingo virtual como
espacio de bienestar para los colaboradores y la interacción de los personajes.
Y aquí es donde se desarrolla el ecosistema mediático de la estrategia:
72
Figura 48.
Ecosistema mediático de la estrategia
Las piezas gráficas desarrolladas para la presentación de los personajes son
presentadas a continuación:
Para la creación de este copy de la figura 49 exponemos a los personajes como
agentes de cambio y de manera breve se habla de un recorrido, es decir, ellos serán los
guías en las situaciones que vendrán a continuación.
73
Figura 49.
Presentación de los personajes
El diseño del vestuario de los colaboradores es sobrio y acorde con el que ahora
estamos usando desde casa, por esa razón Juan no lleva corbata ni Natalia lleva accesorios
incomodos o zapatos altos. Lo que compone el espacio son elementos muy precisos que
encontramos en casa y el logo de HOME STORK.
Para la temática de alimentación (figura 50) se espera compartir, en diferentes formatos,
alternativas completas de alimentación para implementar desde casa y, posterior a eso,
hacer una dinámica en Instagram para que los colaboradores participen y compartan “qué
ocurre en sus cocinas”. De ahí se desarrolla el copy.
74
Figura 50.
Alimentación
Para complementar a la alimentación sana, se hablará de ejercicio físico y de la
misma manera, se presentarán alternativas en este sentido.
Para el manejo del tiempo se espera hacer una dinámica del estilo de alimentación,
hablar sobre el estrés y la ansiedad que se puede presentar al trabajar desde casa, crear
agendas para organizarse, charlas sobre el manejo del tiempo y como aprovecharlo y
optimizarlo
75
Figura 51.
Ejercicio físico
76
En cuanto a COVID 19 se busca informar a los colaboradores la manera de retomar
sus rutinas manteniendo la seguridad e integridad de ellos y de quienes aman.
Figura 52.
Covid 19
Para cerrar el tema de bienestar y tiempo en casa se tiene pensada la actividad de
un bingo mediante la plataforma Webex, la cual es manejada por la organización para
llevar a cabo grandes reuniones con los colaboradores. Esta plataforma permite la
interacción de todos y mantiene la calidad de la reunión virtual.
La estrategia está pensada para dar inicio al acompañamiento de los cambios
presentados en la nueva modalidad. La actividad debe tener la aprobación por parte de
recursos humanos. En el caso de recibir el aval, se harán los cambios requeridos y se
seguirán generando actividades y abriendo paso a nuevas temáticas.
77
Figura 53.
Bingo
Al pasar la propuesta a la organización se recibieron comentarios acerca de los
personajes, principalmente relacionados con las características físicas de estos para
mantener la línea corporativa. Posteriormente se expuso el cronograma de actividades
planteado con las fechas de lanzamiento establecidas para el mes de octubre y principios
de noviembre. El Área de Recursos Humanos expresó que, teniendo en cuenta los ajustes
y el cronograma presentado, será necesario aplazar los tiempos en los que se propone la
estrategia, pues se deben hacer los cambios solicitados y luego esperar la aprobación de
las diferentes áreas. El cronograma cambia de fecha hasta la cuarta semana de noviembre
y los primeros días de diciembre para su lanzamiento, se respetan fechas como el día de
las velitas y la época navideña, pues se relacionan con el objetivo de mantener el bienestar
emocional y la integridad física, a pesar de las circunstancias y el cierre que se tenía
previsto encaja con el hecho de que tanto los colaboradores como los personajes se
encuentran en fechas especiales y están preparados para compartir con sus seres queridos.
En este espacio de descanso es donde se alcanzados a cabo y qué impacto tuvieron en el
público objetivo.
78
CAPÍTULO 3
Iniciar un proyecto de investigación es complejo porque al momento de delimitar
el alcance de este se quiere abarcar demasiado, se tiene la ilusión de que la propuesta va
a suponer un aporte importante, ya sea para el área que se investigue o para alguna
comunidad, esto puede generar confusión o poca claridad al momento de poner
parámetros.
En este caso, al ser una estrategia dirigida a una organización, al ir a presentar la
propuesta queda la incertidumbre sobre si las personas que aprueban o no esta
investigación estarán interesadas en el proyecto, qué tan difícil será conseguir el apoyo o
la información que se requiera por parte de la organización. Afortunadamente la
organización siempre estuvo muy abierta a las diferentes alternativas que fueron
planteadas. La cooperación que recibí por parte de las áreas de Recursos Humanos y
Comunicaciones fue de un 100%.
Al momento de construir la estructura del proyecto de investigación me siento
confundida, ya que al desarrollarlo salen muchas interrogantes y de principio no se
resuelven, al transcurrir la investigación todo va tomando sentido y las partes que antes
se veían sueltas y quizás sin sentido ahora empiezan a tomar rumbo y a ser bases para las
dudas que antes no tenían respuesta, se van complementando entre sí. Al iniciar la
investigación las dudas que iban surgiendo quería resolverlas al instante para tener
claridad de los procesos que podría desarrollar.
Al adaptar los modelos de narrativa transmedia hacia las necesidades de la
organización siento que me quedo corta, los modelos analizados dan rienda suelta a
diferentes medios y diverosos formatos, al pasar dichos modelos a la estrategia de la
organización debo apegarme a los canales de comunicación que se tienen ya establecidos
o proponer nuevos y esperar aprobación para el uso de estos, ya que cada organización
maneja sus canales de diferente forma. En el caso de MASA y STORK el Instagram es
solamente para trabajadores, es decir, para el manejo de la comunicación interna, casi no
son activos en Facebook porque es más público y cada elemento que sea publicado en
cualquier medio debe estar aprobado por diferentes áreas, de lo contrario no será
transmitido. Uno de los puntos más interesantes de las narrativas transmedia es la facilidad
en que si se está contando una historia por un medio o formato que al público no le gustó,
este puede acceder a otro que le ofrezca mayor comodidad. Para el desarrollo de la
estrategia los medios a utilizar ya estaban establecidos y en el caso del manejo de
Instagram se hizo mucho énfasis en que toda la información que sea emitida por ese canal
debe estar aprobada por Comunicaciones ya que en este caso no le estaría llegando
79
solamente a el público objetivo (administración Bogotá y Neiva) sino también a los demás
colaboradores de la organización.
La dinámica por medio de las redes sociales como Instagram o los grupos de
WhatsApp funciona muy bien, ya que mediante esa interacción las personas se sienten
parte de algo, en este caso en una organización tan grande se le da la oportunidad y el
espacio al colaborador de visibilizarse ante diferentes situaciones, puntualmente la
organización toma decisiones sobre los trabajadores en busca de su interés bienestar, aún
cuando ellos no están de acuerdo o cómodos ante esta situación, por medio de estos
elementos se les da una voz para que ellos desarrollen su sentido de pertenencia, la
importancia de ellos y su bienestar como pilar fundamental.
En cuanto a los tiempos planteados en la estrategia me siento un poco desanimada,
ya que al ser una organización tan grande todo se maneja a través de procesos y aprobación
por parte de diferentes personas, las cuales no siempre coinciden entre ellas y esto termina
modificando los tiempos pensados inicialmente, lo que supone para mi como estudiante -
que debe hacer cumplir los plazos establecidos para la investigación - el no poder poner
en práctica y sustentar en la investigación el desarrollo de la estrategia. Aun así fue muy
fructífera la experiencia ya que pude abrir mi panorama sobre el manejo de procesos en
las organizaciones y la complejidad de estos, entender de qué manera algo que de lejos
puede no parecer de gran complejidad como sacar contenido a nivel interno, en
comparación con los contenidos dirigidos a públicos externos en los que no hay espacio
para errores; todo lleva un proceso y se debe cumplir con las normas y canales de
comunicación establecidos por la organización, sin dejar de resaltar que los públicos
internos son igual de importantes a los públicos externos, y que ellos son el motor de la
organización por lo por medio de esta experiencia confirmé que las organizaciones que
dan resultados no solamente se caracterizan por su reputación e imagen sino que también
son conscientes de que sus colaboradores son quienes hacen posible que se cumplan los
objetivos y por esta razón su bienestar es prioridad.
Las narrativas transmedia han sido una ficha importante para la difusión de
contenidos audiovisuales y publicitarios, para las organizaciones y todo el ámbito
corporativo puede ser un poco menos extenso a la hora de desarrollarse, es una
posibilidad, así como que la organización dé vía libre para presentar nuevas alternativas,
ya que es un camino que ofrece muchas herramientas y en este proyecto me permitió ver
cómo pueden llegar a adaptarse a las diferentes necesidades de las organizaciones, algo
que para las personas externas a el área de comunicación puede ser no tan llamativo
convertirse en algo que despierte su interés y su necesidad de interactuar.
A pesar de que la comunicación es tan amplia al momento de desarrollarse,
periodismo, opinión pública, radio, publicidad, editorial, relaciones públicas, entre otros,
debe ser integral y completa. Es algo que se evidencia desde el primer momento y se
80
mantiene durante todos los procesos y conceptos aprendidos, es algo que se puede ver de
manera explicita en la puesta en práctica. Un comunicador debe ser integral y aunque
quizás no se le faciliten algunas cosas, debe tener la capacidad de empezar proyectos y
terminarlos de manera impecable, en este caso especifico me vi encaminada a retomar
mis conocimientos, herramientas y habilidades para poder desarrollar los personajes,
entender por qué todo se conecta. Este es el aporte que le brindo al área de la
comunicación, el ser integral al momento de desarrollar experiencias, aprovechar recursos
y siempre buscar nuevas salidas.
Las habilidades que desarrollé en el aula de clase las expongo en este proyecto de
investigación, el mostrar el campo de lo organizacional para mi siempre es un gusto y el
transmitirle a las personas que no es algo corporativo sino que también el uso de las
herramientas que ofrece la comunicación permite llegar a los intereses y emociones de las
demás personas y cómo estas hacen algo más grande es lo que quiero transmitir.
81
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ANEXOS
Tabla 1. Cronograma con las actividades realizadas en la investigación
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86
Tabla 2. Cronograma presentado a la organización
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Tabla 3. Matriz de información de contenidos
