ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNA GRUPO CERCA
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA CÓMUNICACIÓN ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNA GRUPO CERCA TESIS LICDA. SOFÍA BEATRIZ GODOY SANDOVAL Carné: 11655-03 Guatemala, Noviembre de 2011 Campus Central
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA CÓMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNA GRUPO CERCA
TESIS
LICDA. SOFÍA BEATRIZ GODOY SANDOVAL Carné: 11655-03
Guatemala, Noviembre de 2011 Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA CÓMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNA GRUPO CERCA
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades
Por:
LICDA. SOFÍA BEATRIZ GODOY SANDOVAL Carné: 11655-03
Previo a optar al título de:
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL
En el grado académico de:
MAGISTER
Guatemala, Noviembre de 2011 Campus Central
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Vicerrectora Académica Dra. Lucrecia Méndez de Penedo.
Vicerrector de Investigación y Proyección P. Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria P. Eduardo Valdés Barría, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licda. Fabiola de la Luz Padilla
Beltranena
AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
Decana M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos
Vicedecano M.A. Hosy Benjamer Orozco
Secretaria M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girón
Directora del Departamento de Psicología M.A. Georgina Mariscal de Jurado
Directora del Departamento de Educación M.A. Hilda Díaz de Godoy
Directora del Departamento de Ciencias
de la Comunicación M.A. Nancy Avendaño
Director del Departamento de Letras y
Filosofía M.A. Ernesto Loukota
Representantes de Catedráticos ante
Consejo de Facultad Lic. Ignacio Laclériga Giménez
Licda. María de la Luz de León
ASESORA DE TESIS
M.A. Alba Arenas
TERNA EXAMINADORA
M.A. Ramiro MacDonald
M.A. Maria Teresa Jerez
M.A. Maria Jose Gutierrez
INDICE
Página
RESUMEN 1
I. INTRODUCCIÓN 2
Antecedentes 5
Estado del Arte 6
II. MARCO TEÓRICO 10
2.1. Comunicación 10
2.2. Teoría Contingente 12
2.3. Comunicación Organizacional 13
2.4. Comunicación Interna 14
2.5. Comunicación Estratégica 16
2.6. Plan Estratégico de Comunicación 17
2.7. Mensajes en la Comunicación 18
2.8. Comunicación Vertical y Horizontal en una Organización 20
2.9. Públicos 22
2.10. Medios de Comunicación Interna 24
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 27
3.1. Justificación 28
3.2. Objetivo General 29
3.3. Objetivos Específicos 29
3.4. Público Objetivo 29
3.5. Medios a Utilizar 29
3.6. Alcances y Límites 29
3.7. Aporte 30
IV. MËTODO 31
4.1. Fuentes o Sujetos 32
4.2. Técnicas e instrumentos 32
4.3. Estrategia y descripción del proceso 33
4.4. Validación 35
4.5. Presupuesto y Cronograma 36
V. RESULTADOS 37
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 50
VII. CONCLUSIONES 54
VIII. RECOMENDACIONES 55
IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 57
ANEXOS 62
Anexo 1 63
Anexo 2 66
Anexo 3 67
Anexo 4 (Estrategia) 68
1
RESUMEN
La presente investigación se realizó con el objetivo de desarrollar una estrategia de
comunicación interna para la empresa editorial regional Grupo Cerca.
La metodología utilizada para este trabajo fue de tipo cualitativa y cuantitativa, ya que
durante el trabajo investigativo se buscaron y determinaron variables de ambas.
Para detectar los problemas y encontrar soluciones a los mismos se elaboraron tres
instrumentos. Una encuesta para todos los empleados, una entrevista con la gerente de
mercado y encargada de comunicación interna, y una entrevista con un colaborador de
la compañía.
Los resultados hallados detectaron que la forma más utilizada de comunicación interna
es el correo electrónico, que la comunicación vertical se da únicamente por necesidad.
Además se encontró que a nivel general de la empresa, la gerencia de mercadeo
realiza la gestión de la comunicación.
Luego de llevar a cabo un análisis de los resultados y de sacar las conclusiones se
procedió a la realización de la propuesta de una estrategia para mejorar la
comunicación interna en la empresa.
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I. INTRODUCCIÓN
La comunicación interna es de vital importancia en una organización, sin importar el
área en que se desarrolle. Al ser eficaz puede prevenir los rumores, incrementar la
productividad y mantener una buena relación entre colaboradores para así reflejarlo
tanto a nivel interno como externo.
Grupo Cerca es una empresa editorial regional especializada en la producción de
revistas locales y regionales. Según su página de internet, (2009), cuenta con
sucursales en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y
República Dominicana.
De sus siete sucursales las principales se encuentran en Guatemala y Costa Rica. En
sus inicios contaba con seis colaboradores y en la actualidad ese número ha ascendido
a 130 en la región y 30 en el país, donde lleva tres años de estar trabajando.
En cuanto a su estructura, en su forma horizontal cuenta con dos gerencias funcionales
y en la vertical se encuentra dividida de acuerdo a los productos, con brand managers,
editores, diseñadores, y otros.
La empresa se divide en diferentes departamentos:
Dirección
Mercadeo
Redacción (editores, escritores)
Ventas (brand managers)
Diseño
Contabilidad
Cobros
WineHouse Club
Ofrece diferentes servicios acorde con las necesidades editoriales de cada uno de los
mercados donde está presente, tales como conceptualización, edición, comercialización
3
y distribución de más de 35 productos propios y representaciones comerciales de títulos
de primer nivel internacional. Publicaciones informativas y de entretenimiento de los
diferentes grupos objetivos a los que están dirigidas, con contenido interesante, actual y
adaptado a sus mercados, que reflejen valores positivos y que acerquen un momento
de placer para cada lector de sus publicaciones.
Algunos productos regionales de Grupo Cerca que se publican y/o distribuyen en
Guatemala son:
Avant
Advertising Age
Construir
Green & Blue Life
Inside
IT NOW
Logistic Co
Mercados y Tendencias
Producto Agropecuario
Representación de revistas de Televisa
Libro de Top Brands
Por ser una empresa en constante crecimiento y evolución, siempre está buscando
ofrecer productos editoriales de alta calidad, buena impresión y de acuerdo con la
demanda de los mercados a los que atiende.
- Esencia de Grupo Cerca
Los pilares que guían a Grupo Cerca y sus colaboradores para todo lo que realicen
interna y externamente son la misión y la visión, descritas a continuación:
4
Misión: ser una empresa referente en la región en cuanto al desarrollo y
distribución de publicaciones graficas.
Visión: buscamos estar a la vanguardia en el desarrollo editorial para cada
segmento de mercadeo, generando, colaborando y/o representando productos
que promuevan el desarrollo de la región, que reflejen valores positivos, y que
acerquen un momento de placer para cada lector de nuestras publicaciones.
Para ello trabajamos con esmero, dedicación y cuidado en cada producto que
desarrollamos, buscando darle al lector la mejor calidad gráfica y editorial, y al
anunciando la mejor garantía para que sienta que está realizando una inversión y
no un gasto al colocar su publicidad en nuestros medios.
- Comunicación interna
Esta la maneja cada colaborador, genera su propia información y se encarga de
trasladarla a quien considere necesario. Si se trata de un tema de suma importancia y/o
delicado, se hace a nivel masivo, a través de la gerencia de Mercadeo a nivel regional
se encarga de informar acerca de actividades sociales, eventos y noticias varias, por
medio de correo electrónico.
- Comunicación externa
En cuanto a esta, Grupo Cerca utiliza y se apoya de sus mismos productos como medio
de comunicación, lleva a cabo canjes y patrocinan eventos. Además por ser una
empresa de comunicación, utiliza sus mismos productos para hacer publicidad entre
ellos sin tener la necesidad de invertir en otro medio adicional. Aunque en ocasiones
específicas utilizan medios masivos y alternativos como prensa y muppies.
- Canales de Distribución
Estos canales se utilizan tanto a nivel interno como externo para la comunicación.
Correo electrónico: todo el personal interno posee una cuenta institucional por
medio de la cual se envía y recibe la información relevante.
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Información impresa: cada departamento genera su propia información y la
traslada por medio de memos internos, boletines informativos, etc.
Reuniones: se planifican reuniones de acuerdo a las necesidades de cada
producto (revista) y se notifica con cierto tiempo de anterioridad a los
involucrados para lograr una buena convocatoria
Antecedentes
Según Márquez (en entrevista personal, 2010), gerente de mercadeo de Grupo Cerca,
el rápido crecimiento ha llevado a la institución la contratación de más personal para el
desarrollo de sus productos, sin embargo, no cuenta con personal administrativo
asignado para el área de recursos humanos, mucho menos de comunicación interna y
esta tarea recae hasta el momento en la gerencia de mercadeo a nivel regional. Como
resultado, la comunicación ha pasado a segundo plano, sin darle la importancia que se
merece.
Dicha situación ha generado problemas dentro de la empresa. Los colaboradores se
limitan a realizar su trabajo, no involucrarse con sus compañeros de no ser necesario.
No hay una unidad de grupo, no hay identificación. Existen celos y competencia no
sana, y se refleja en el desempeño de sus labores.
Al día de hoy, en Grupo Cerca no se ha realizado ninguna acción en cuanto a
comunicación interna, no se ha realizado ningún diagnóstico ni se han tomado medidas
para mejorar la misma. La falta de información genera inconformidad dentro del
ambiente laboral, los colaboradores no están comprometidos e identificados con la
empresa, son impersonales en su trabajo.
Márquez (2010), comentó que desde el inicio de la empresa nadie se ha preocupado
por la comunicación entre sus colaboradores y ha dado lugar a la creación de
problemas. Sin embargo, con una mejor comunicación interna se puede aprovechar
mejor el recurso humano y los materiales para hacer crecer la empresa a nivel interno,
como ya lo está haciendo a nivel externo.
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Según la gerente de mercadeo a nivel regional, para lograr una comunicación
estratégica y difundir la información es recomendable hacerlo uno o dos días antes de
hacerse pública, procurando que los colaboradores de la empresa la reciban con una
cierta anticipación, si es posible, mediante una comunicación personal para que al
momento de publicarla, ellos estén enterados y respaldados con la información, de esta
forma también se estará creando identificación con la empresa, el trabajo y los
compañeros.
Es así que las gerencias desean que la comunicación sea más fluida, que llegue clara y
que sea concisa para todos los públicos, generando más satisfacción y mejor
rendimiento de los colaboradores dentro de la empresa. Contar con un proceso de
comunicar la información interna y así tener empleados comprometidos, leales e
identificados con Grupo Cerca.
Los altos directivos, en la mayoría de casos, ven como una pérdida de tiempo ocuparse
de los procesos de comunicación interna y se vinculan poco en los mismos. Sin
embargo, es contradictorio que se dediquen a crear medios de comunicación y se
encuentren atravesando problemas de comunicación interna por la falta de información
entre productos y colaboradores.
Es por esto que la empresa busca apoyo en cuanto al área de comunicación interna ya
que los problemas que se han venido dando están afectando el desempeño dentro de
la empresa.
Estado del Arte
A continuación se presentan investigaciones que se elaboraron con anterioridad acerca
de estrategias de comunicación interna y diagnósticos que enriquecieron el presente
trabajo investigativo.
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Un estudio realizado por la compañía especializada en emprendimiento, Booz Allen
Hamilton (2006) sobre las mil empresas que cotizan en la bolsa por su innovación,
concluyó que las empresas pueden obtener mejores resultados si invierten en el
desarrollo de su cultura y comunicación organizacional. Destacó este informe que la
falta de dirección resulta en que más del 60% de los profesionales que ocupan mandos
medios se sientan desmotivados y que el 43% se plantee seriamente abandonar su
empresa. El estudio también planteó que la solución a este problema debe partir de los
altos directivos y entre las principales recomendaciones destacó establecer una
comunicación clara con los mandos intermedios, asegurándose de que entienden tanto
la estrategia de la empresa como el papel que desempeñan en dicha estrategia.
Méndez (2009), realizó un plan de comunicación interna para una empresa inmobiliaria
basada en una investigación cualitativa descriptiva en donde se determinó cuál es la
situación actual en cuanto a los problemas y apoyos de los sistemas de comunicación
con que cuenta la empresa. De herramientas se utilizó el cuestionario y una sesión de
grupo focal. La muestra fue de 30 personas de diferentes departamentos equivalentes a
la muestra representativa del total de la población. Por medio de esta investigación se
pudo determinar el diagnóstico de comunicación, el cual hizo posible realizar el plan de
comunicación con las tácticas adecuadas que ayuden a mejorar la comunicación
interna de la empresa. Se sugirió hacer realidad este plan de comunicación interna para
que a corto y mediano plazo se vean resultados positivos en la comunicación interna de
la empresa.
Villatoro (2009) presentó en su tesis el determinar la situación actual del proceso de
comunicación interna de los colaboradores de una fábrica de químicos y colorantes
para la industria textil, así como ofrecer una alternativa para mejorar dicha situación por
medio de un plan. Se elaboró un cuestionario de 14 preguntas cerradas con respuesta
de selección múltiple el cuál se aplicó a los 49 colaboradores de la fábrica. Con esto se
determinó que en la empresa se utilizan distintos canales de comunicación, lo cual
significa que existen distintas herramientas para comunicarse y los colaboradores
consideran que son las necesarias. Sin embargo, no todas las personas se mantienen
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informadas de los acontecimientos dentro de la organización lo que refleja debilidad en
cuanto al tema de comunicación interna se refiere. Se identificaron los flujos de
comunicación que se utilizan dentro de la empresa y los principales problemas que
enfrentan en comunicación. Habiendo determinado los problemas específicos que
existen al momento de trasladar la información al personal de la fábrica se elaboró una
propuesta de plan de comunicación interna donde se incluyen objetivos, canales de
comunicación, lineamientos y técnicas adecuadas a la cultura ya establecida dentro de
la empresa.
Caballeros (2009), en su trabajo de investigación desarrolló una propuesta de estrategia
de comunicación institucional a Fundación Pantaleón, que es el brazo social de los
ingenios Pantaleón y Concepción, con el objeto de que los diferentes públicos con los
que se relaciona, conocieran sus programas educativos y de esta manera incrementara
la participación en los mismos y a la vez, mejorará la imagen de la institución. Para
realizar una estrategia acorde a las necesidades de comunicación, se realizó un
diagnóstico participativo en cinco de las comunidades que beneficia el programa de
nivelación académica, a través de un cuestionario con preguntas cerradas. A la vez, se
realizaron entrevistas con funcionarios y supervisores que tienen a su cargo el proyecto,
para conocer al público objetivo y las formas de comunicación establecidas con ellos.
De esta manera se pudo determinar que la comunicación de manera oral, en charlas o
talleres, es la forma óptima de dar a conocer a los públicos objetivos los programas que
la Fundación desarrolla. Pero para mejorar el alcance de este tipo de comunicación, se
recomendó la promoción de las charlas en las comunidades, a través del perifoneo
(unidades móviles con sistemas de difusión de audio). Esto se complementó con
materiales impresos y la identificación de los lugares donde se desarrollan los
programas, para lograr una mayor permanencia de los mensajes.
Con el objetivo de determinar la relación entre asertividad y comunicación interna de los
trabajadores administrativos del Centro Regional de Justicia de Quetzaltenango,
Castillo (2010), midió la asertividad con el test Inventario de Asertividad INAS-87. La
comunicación interna fue medida por una escala de Likert y la población estuvo
9
integrada por 44 trabajadores del área administrativa del Centro Regional de Justicia de
Quetzaltenango. El diseño estadístico utilizado fue de tipo descriptivo. Entre los
resultados obtenidos, se demuestra que sí existe relación entre las variables asertividad
y comunicación interna pues el 45.46% de los sujetos estudiados, son buenos
comunicadores internos. Además se concluyó que a pesar de que la comunicación
interna entre los trabajadores del área administrativa es asertiva, es necesario fortalecer
la permanencia de la misma. Por lo que se recomendó practicar la cultura de
comunicación interna asertiva.
Referente al tema, Álvarez (2010), realizó un estudio, en el que se utilizó como
instrumentos las entrevistas semi estructuradas, el análisis FODA, las encuestas,
observaciones no participantes y cuestionarios, que permitieron identificar las tácticas
necesarias y adecuadas para comunicarse con sus públicos objetivos. Con lo que
obtuvo resultados para establecer una estrategia que mejorara la comunicación interna
y externa de la ONAM, así como tácticas que permitan construir una identidad
homogénea para promover la participación de la mujer.
En su trabajo de tesis, Lacrériga (2011), presentó una estrategia de comunicación para
la Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Seguridad. Planteó una metodología
cuantitativa como modelo de interpretación de la realidad de la organización para
apropiarse de su identidad institucional y así comunicarse con sus diferentes
públicos. El resultado de la investigación se convirtió en el diagnóstico de la propuesta
de comunicación estratégica basado en la investigación de la institución y los diferentes
planes que no habían tenido éxito.
Las anteriores investigaciones coinciden en que la comunicación interna y su buen
manejo a través de una estrategia es de vital importancia para cualquier empresa. En
este caso en particular, en una empresa que maneja diferentes medios de
comunicación regionales.
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II. MARCO TEORICO
2.1 Comunicación
En su forma más sencilla, Martínez (1998), define la comunicación como el proceso
mediante el cual el emisor transmite uno o varios mensajes sobre un contenido
determinado a uno o más receptores utilizando un código conocido por todos los
participantes.
En una forma simple y orientada a esta investigación, García-Uceda ( 2008) describe a
la comunicación como la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra,
con un objetivo prefijado, a través de un medio. Esto puede lograrse eficazmente al
conocer y valorar los diferentes elementos:
1) Emisor: persona, empresa u organización que genera el mensaje, determina el
contenido y los objetivos.
2) Objetivo del mensaje: conocimiento del hecho, adquisición de conocimiento,
formación de actitud o realización de acción.
3) Mensaje: ideas que componen el conjunto de estímulos que el receptor desea
transmitir, codificado bajo un conjunto de normas, signos y símbolos, para su
comprensión. El contenido se ve afectado por el contexto, mensajes anteriores o
posteriores, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales.
4) Medio: instrumento para materializar el mensaje a través de órganos naturales y
soportes físicos que permiten sensibilizar los sentidos del receptor.
5) Receptor: persona o grupo de personas que reciben el mensaje emitido,
conociendo el código empleado por el emisor para decodificar, interpretar y
comprender correctamente el mensaje.
6) Interpretación: conversión del mensaje en función de los valores y códigos que
maneja el receptor.
7) Efecto: resultado que se obtiene a través del mensaje, con el que se percibe un
cambio de comportamiento en el receptor.
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8) Retroalimentación: capacidad de interactuar y reaccionar al mensaje recibido
para obtener retroalimentación.
Para entenderlo de una forma más simple se presenta el cuadro de elementos del
proceso de comunicación:
Figura 1. Extraído del libro Las Claves de la Publicidad, pág. 27
Para completar lo antes descrito, Beltrán (1981) describe en su artículo que la
comunicación es el proceso de interacción social democrática, basado en el
EMISOR
OBJETIVO DEL MENSAJE
MENSAJE
MEDIO DE TRANSMISIÓN
RECEPTOR
INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE
EFECTO
RETROALIMENTACIÓN
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intercambio de símbolos por los cuales los seres humanos comparten voluntariamente
sus experiencias en condiciones de acceso libre e igualitario, con diálogo y
participación. Esto debido a que todos tienen derecho a interactuar con el fin de
satisfacer sus necesidades de comunicación por medio del goce de los recursos de la
misma.
En Grupo Cerca existe la comunicación informal, pero la labor deseada es que sea una
buena comunicación, que cumpla con el proceso básico. No se trata solo de transmitir
la información. Comunicar con un objetivo específico que llegue a un público o receptor
que lo entienda y brinde una retroalimentación para tomar buenas decisiones.
2.2 Teoría Contingente
La mayor parte de las teorías organizacionales contemporáneas son teorías
contingentes y son el resultado directo de considerar a las organizaciones como
sistemas abiertos.
Pero más que un sistema abierto, también se puede considerar a la organización como
un sistema que responde a las demandas de la empresa y es por ello que y Lawrence y
Lorsch (1976) indican que fundamentalmente este enfoque propone que el
funcionamiento interno de las organizaciones debe ser congruente con las demandas
de las tareas de la organización, la tecnología o el medio ambiente externo y las
necesidades de sus miembros si la organización pretende ser eficiente.
No se trata simplemente de ser un sistema que está inmerso en la sociedad, continua
Lawrence y Lorsch (et al), sino que este cumpla con las necesidades de la misma
logrando así un mejor desempeño y mayor efectividad en las tareas realizadas. La
teoría contingente dice que lo que es eficiente en una organización, puede o no puede
serlo en otra ya que las tareas, los colaboradores, la estructura y los subsistemas
pueden variar de una organización a otra.
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En su estado actual, menciona el Ministerio para las Administraciones Públicas (1993),
la teoría contingente no puede informar a un director sobre cómo diseñar una
organización para que funcione de manera eficaz, pero si puede avisar a ese mismo
director que el funcionamiento depende de diseñar las estructuras que se adecuen a las
tareas específicas y entornos determinados.
Galán (2006) dice que el enfoque contingente aplicado al estudio de las organizaciones
es una acumulación de la teoría general de sistemas que parte de la consideración de
las posibles condiciones o contingencias en el entorno al momento de establecer
diseños organizativos. Como resultado, la teoría de contingencias busca el diseño de la
organización adecuado para cada caso particular de acuerdo con las contingencias
específicas.
Debido al giro de negocios de la empresa Grupo Cerca, se ve en la necesidad de
responder a las necesidades de la sociedad, del ambiente, de la organización, las
necesidades tecnológicas y otra. Por lo que la teoría presentada se relaciona y adapta
al caso al contar con sistemas integrados de departamentos interrelacionados,
cumpliendo responsabilidades enlazadas, basadas en las necesidades antes
mencionadas.
2.3 Comunicación Organizacional
Para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos de comunicación debe de contar con
una comunicación organizacional efectiva, de forma que les permita trabajar
eficientemente logrando los resultados esperados.
Según Fernández (1997), la comunicación organizacional se define como el conjunto
total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, la
empresa y su medio, que reúne un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes o influir en las opiniones, aptitudes y conductas de
los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta
última cumpla mejor y más rápido los objetivos.
14
Arieta citado en Martín (1997) se define como el sistema nervioso de la empresa o la
institución, con el objetivo de concebir y realizar actividades que creen o fomenten la
vitalidad y la eficiencia de los flujos internos y externos. Esto adecuando el contenido y
la forma para crear, reforzar y modificar, entre todo el personal de la organización, una
actitud positiva en la empresa.
En la misma lectura, Andrade citado en Martín (et al) lo enuncia como el conjunto de
mensajes que emite la organización de manera programada y sistemática, en lo interno
y externo, con la finalidad de lograr la interacción entre la institución y sus públicos, a
través de la utilización de su función totalizadora.
Contar con una comunicación organizacional efectiva y eficiente es vital dentro de
Grupo Cerca para entenderse con sus públicos, tanto internos como externos. Se debe
generar la comunicación internamente para luego transmitirla fuera de la empresa,
generando información importante de forma fluida.
2.4 Comunicación Interna
Dentro de la comunicación organizacional es necesario enfatizar en la que se realiza a
nivel interno. Con una adecuada comunicación interna se crea armonía en la empresa,
logrando resultados positivos en el desarrollo de todos.
Según Sotelo (2001) es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con miembros y
entre ellos, a través del uso de diferentes medios de comunicación para mantenerse
informados, integrados y motivados para contribuir con sus labores para lograr los
objetivos organizacionales.
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Figura 1. Extraído del libro La Planificación de la comunicación empresarial, pág. 72.
Según Muñiz (s.f.), es la comunicación dirigida al cliente interno y nace como respuesta
a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a
los mejores en su entorno empresarial, donde el cambio es cada vez más rápido.
Teniendo en cuenta esta función, continúa Muñiz (et al), se puede afirmar que la
comunicación interna permite:
Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación.
Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad.
Romper departamentos estancados con actividades independientes, que se
bloquean entre sí.
Informar individualmente a los colaboradores.
Comunicación formal
Comunicación Interna
Comunicación informal
(el rumor)
Comunicación horizontal
Se produce entre personas y departamentos que están en un mismo nivel de organigrama (entre compañeros)
Comunicación vertical
Ascendente
Descendente Unívoca o
Institucional
16
Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa.
Permitirle a cada uno expresarse ante la dirección general sin importar la
posición en la escala jerárquica de la organización.
Promover una comunicación a toda escala.
La comunicación interna, lo define (), como el intercambio planificado de mensajes en el
corazón de la empresa, es un interesante instrumento de gestión de R.R.H.H., y se
integra en el contexto de las políticas de personal. Su principal objetivo consiste en
establecer un conjunto de procesos de transmisión de la información, que permitan
conseguir los objetivos de la empresa y de las personas.
Este objetivo a su vez plantea los siguientes aspectos:
El desarrollo y mantenimiento de las relaciones interpersonales.
La facilitación de las relaciones entra empresa y colaboradores.
La elaboración de la información que recibirá el personal de la empresa respecto
a los objetivos de la organización.
La orientación y desarrollo de la información para la motivación de los
comportamientos de los trabajadores.
La comunicación de los colaboradores debe contar con el aspecto interno para que se
sientan parte de la empresa y se sientan comprometidos con sus labores, obteniendo
así un desempeño óptimo. No se trata de imponer, sino de intercambiar mensajes a
todo nivel y con cada uno de los colaboradores para lograr unidad y un ambiente sano.
2.5 Comunicación Estratégica
Para que toda organización pueda desarrollarse y desempeñarse debe tomar muy en
cuenta la comunicación entre públicos para lograr el objetivo y meta deseada.
Comunicación estratégica, según Pérez (2006), es una forma de acción concreta con
interacción simbólica. Es administrar el poder de la comunicación gestionando con
arreglo o ciertos criterios. Por esto la comunicación en las empresas es de vital
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importancia, logrando así implementar la comunicación de una forma eficaz cumpliendo
parámetros y buscando un objetivo, utilizando las tácticas adecuadas.
La comunicación debe tener un camino por el cual transitar, una teoría con cimientos
para poder sustentar un marco de referencia en cuanto a comunicación en
organizaciones. Es de esta manera que la estratégica comunicativa, según Fernándes y
Dahnke (1986), consiste en reforzar e intensificar las actitudes y conductas presentadas
en los objetivos, intensificando las actitudes favorables por medio de técnicas de
refuerzo. Esto, como lo señala Garrido (2004), es una perspectiva general que pone
énfasis en la estrategia como una forma organizada del esfuerzo colectivo, por lo que
se debe preparar un diseño general explícito o plan maestro que describa los elementos
esenciales de la situación de comunicación dentro de la empresa.
La comunicación, según Matilla (2008), resulta esencial para el planteamiento
estratégico. Es adjetivadora y delimitadora, cualidades que la diferencian de algunas
comunicaciones. Se concibe en el juego social (la acción social de la teoría de los
juegos) y se caracteriza porque los “jugadores” emplearán la interacción simbólica para
resolver sus problemas o maximizar sus oportunidades. De esta forma la comunicación
estratégica encauzará el poder de la comunicación y tendrá incidencia en el logro de los
objetivos.
2.6 Plan Estratégico de Comunicación
Para poder tener una comunicación interna efectiva es necesario contar con un plan
estratégico de comunicación en la organización. Que según Libaert (2005), el plan
estratégico es un documento diferente del plan de comunicación. Sus objetivos son
más amplios y conjuga un mayor número de parámetros. Sin embargo, existen dos
razones para que esta distinción no sea absoluta.
La planificación estratégica, menciona Garrido (2004), puede ser una elección de
comunicación dentro de la organización y la participación de los colaboradores de la
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empresa en la elaboración de un plan estratégico es un instrumento de vital importancia
y así mismo son la parte clave del plan y el público objetivo del mismo.
En Grupo Cerca es importante que los colaboradores se sientan parte de la empresa y
lo ideal es que estén en constante comunicación unos con otros, intercambiando
información y mensajes.
2.7 Mensajes en la Comunicación
Para crear una estrategia de comunicación se debe de tomar en cuenta el mensaje que
se comunicará, en qué medios y hacia qué públicos se dirigirá. En el ámbito interno es
necesario determinar qué mensajes se desean trasmitir, pues la información es mucha
y es necesario priorizar al crear el mensaje.
En el momento de la creación de los mensajes de comunicación, según Westphalen y
Piñuel (1993) debe tenerse como prioridad la información interna. Toda acción
comunicativa que va hacia el exterior (campaña publicitaria, patrocinio, etc.) debe ir
acompañarse de una comunicación hacia el interior de la compañía. Una vez la
organización esté bien informada con toda la comunicación necesaria se procede a
comunicar externamente.
Continúa Westphalen y Piñuel (et al), esto desarrolla cierto grado de confianza e incluso
cierta complicidad entre los empleados y creará la conexión dentro de la organización,
que involucra a su vez, dos situaciones “tenemos la información y ellos no la tienen.
En el caso de Grupo Cerca, los colaboradores se sentirán tomados en cuenta, se
sentirán parte de la empresa, identificados con ella y comprometidos con su trabajo y
sus responsabilidades. Lo que dará como resultado un mejor desempeño, creando una
empresa estable, sólida y con un alto compromiso con los clientes.
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A esto se puede agregar que Botta (1994) el mensaje debe elaborarse de la mejor
manera logrando así que sea eficaz y que cumpla con los objetivos planteados, para
ello es necesario:
- Comunicarlo con diligencia para eliminar la deformación que genera el rumor
- Debe de ser simple, para garantizar la compresión de todos los públicos
- Novedoso, si se pretende que despierte interés
- Selectivo, para orientarlo hacia los hechos que realmente motivan su
comunicación.
Ya que se tiene estructurado y definido el mensaje que se quiere comunicar, Botta (et
al) sugiere que al elegir un medio deben de tenerse en cuenta tres criterios:
- El contenido del mensaje
- El perfil del destinatario
- El efecto deseado
En cuanto al contenido del mensaje, continua el autor, que habrá que tener muy en
cuenta su complejidad y extensión. Si es complejo y largo, los medios audiovisuales
ofrecen buenos resultados como todo medio secuencial permiten una narración
estructurada sobre diferentes argumentos; además, la inclusión de gráficos puede servir
para efectuar resúmenes. También los medios escritos son eficaces en el empleo de
estos, se tendría que tener en cuenta el público al que va dirigido, su capacidad de
compresión y habito de lectura, ya que esto varía dependiendo del puesto, atribuciones,
lugar de trabajo, etc.
Pero, para lograr eso es necesario tomar en cuenta la jerarquía de la empresa, ya que
no es la misma información la que se trasmite de forma horizontal como de forma
vertical. Cierta comunicación es únicamente para los puestos horizontales, y otra
información, para toda la empresa.
20
2.8 Comunicación Vertical y Horizontal en una Organización
Dentro de una organización, la comunicación interna puede manejarse de manera
vertical u horizontal dependiendo de los objetivos. La comunicación puede incluir a un
solo nivel jerárquico o bien puede involucrar a varios o todos los niveles jerárquicos
dentro de la empresa.
Comunicación Vertical (ascendente y descendente)
Esta comunicación, explica Botta (et al) está constituida por los mensajes formales
originados en los niveles directivos de la empresa y se trasmiten hacia abajo en la
estructura jerárquica para conocimiento del personal de todos los niveles.
Las políticas de una organización, las procesos a seguir para el cumplimiento de los
objetivos de la empresa, cambios de la estructura, normas de trabajo, reglamentos,
rutinas son algunas de la informaciones que siguen este camino de los niveles de
superiores a los inferiores, siguiendo el nivel de jerarquía.
La comunicación interna vertical debe comunicar a todos los públicos internos la historia
y situación económica de la empresa y la historia del recurso humano que la forma,
para que los colaboradores se sientan más identificados y parte de la organización para
la cual laboran, logrando así una relación más fuerte y más identificación entre
compañeros y hacia la empresa.
Los objetivos se enfocarán a implementar y fortalecer la cultura de la organización y
reducir la incertidumbre de rumor, ya que este se genera comúnmente en las empresas
por la falta de la comunicación clara y oportuna.
En las organizaciones al implementar una comunicación estratégica de forma horizontal
se logrará y ayudará a:
- Asegurar que todos los colaboradores conozcan y entiendan los principios y
metas de la organización.
- Lograr credibilidad y confianza hacia la organización.
21
- Motivar a la participación en eventos, reuniones, actividades, etc.
- Agilizar los canales y medios de transmisión de la información.
- Fortalecer los niveles jerárquicos.
- Fortalecer y hacer efectiva la comunicación.
Según Enrique (2008) algunos de los medios y funciones que se pueden utilizar para la
comunicación interna en una organización son:
Comunicación descendente Comunicación ascendente
Medios Funciones Medios Funciones
Publicaciones
Soportes pared
Hojas informativas
Tablones anuncios
Guías empresa
Folletos
Campaña pub.
Carteles
Promociones
Videos
Canales audio
Dirigir
Informar
Transmitir
instrucciones y
órdenes
Interrogar
Facilitar el feedback
Facilitar
información
Reuniones
Entrevistas
Jornadas
despachos abiertos
Círculos de calidad
Notas
Teléfono servicios
Encuestas
Sistema
sugerencias
Retroalimentación a
directivos
Permite comprobar
efectividad de esta
comunicación
Alivia tensiones
Estimula la
participación
Logra compromiso
de todos
Intensifica cohesión
de organización
Ya que se evaluó la comunicación vertical dentro de la empresa, se debe evaluar
también la comunicación horizontal para poder llegar a todos los públicos que se tienen.
Comunicación Horizontal
Según Botta (1994), la comunicación horizontal es la que se establece entre personas
del mismo o parecido nivel jerárquico. Suele ser espontánea y se desarrolla
normalmente a lo largo de las tareas que desempeña un grupo o varios grupos de
trabajo dentro de la empresa. Comúnmente dentro de las empresas está mejor
22
estructurada la comunicación vertical que la horizontal, la comunicación horizontal se
puede decir que es más espontánea e informal.
El objetivo de la comunicación horizontal es implementar a todas las personas, como lo
identifica Villafañe (1993), y sirven para:
- Favorecer la comunicación de colaboradores entre los distintos departamentos y
en el interior de ellos.
- Facilitar los intercambios interdepartamentales.
- Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participación de varios
colaboradores.
- Mejorar el desarrollo organizativo.
- Incrementar unión interna, agilizar los procesos de gestión.
Para lograr una comunicación estratégica eficaz se tiene que tomar en cuenta la
comunicación tanto horizontal y vertical para así poder cumplir con los objetivos
establecidos de acuerdo a las necesidades de la empresa tomando en cuenta los
públicos de la misma.
2.9 Públicos
Para la utilización correcta y eficaz de la estrategia de comunicación se debe de crear
el mensaje y definir los medios por el cual se va comunicar la información y sobre todo
a quién se va a comunicar. Del mismo modo y bajo el mismo nivel de importancia se
debe de establecer con quien se va a comunicar y a quien se quiere llegar. Para ello se
deben establecer los públicos de la estrategia.
Los públicos son los grupos de personas relacionadas y conectadas por características
y respuestas comunes. De acuerdo con Garrido (2008), los públicos de la organización
son quienes dan sentido final a su existencia, ya que son ellos con quienes la empresa
busca entrar en contacto comercial, público y societario. La imagen de la empresa se
forma en ellos y gracias a ellos.
23
También se puede decir que según Hallahan citado en Xifra (2005), un público es un
grupo con el que una organización anhela establecer y mantener una relación. Un
público puede ser definido como un grupo de individuos que se relacionan con una
organización a nivel interno o externo y que demuestra varios grados de actividad-
pasividad y que puede (o no) interactuar con terceros acerca de su relación con la
organización. De ahí que los públicos puedan clasificarse en función de su grado de
conocimiento y de implementación en relación con la empresa. Se pueden clasificar
como inactivos, atentos, informados, activos, no-públicos.
Los públicos inactivos, menciona Xifra (et al), son los grupos compuestos por
colaboradores que poseen bajos niveles de conocimiento de la organización y bajos
niveles de implicación en sus operaciones. El conocimiento y la implementación
también pueden ser considerados en términos de productos, servicios, candidatos,
ideas o causas suministrados o representados por la organización. En este caso los
públicos inactivos quedarían en último plano y como última prioridad para el manual de
comunicación dentro de la empresa.
Los públicos atentos son grupos de colaboradores que poseen bajos niveles de
conocimiento sobre la empresa y sus actuaciones, pero en cambio han reconocido un
problema o tema potencial y no están preparados para apuntarse en un rol activo. Su
nivel de implementación está intensificado. Su atención puede ser provocada por
diferentes factores: experiencia personal, información de actualidad o publicidad
referida a una situación que afecta a terceros con los que se identifican.
Los públicos informados son los grupos que pueden estar informados sobre una
organización, situación o tema, aunque no estén afectados directamente. Se diferencian
de los atentos en que tiene un interés personal en la organización y sus actividades,
conociendo los orígenes, proceso y consecuencia del problema en cuestión.
24
Los no-públicos son aquellos individuos sin conocimiento ni implicación con la
organización, situación o tema. Sin embargo si alcanzan algún nivel de conocimiento o
de implicación pueden convertirse en públicos inactivos
Por último, los públicos activos se componen de los colaboradores con un alto
conocimiento y una alta implicación sobre la organización o un tema y, por
consiguiente, están dispuestos a controlar situaciones y a organizarse si es necesario.
Se puede decir que para las organizaciones y empresas los públicos activos y los
auditorios internos son los empleados, quienes tienen un contacto más directo con la
organización y son quienes forman parte de ella, haciéndola un sistema que responde a
las necesidades detectadas.
En el caso de Grupo Cerca los públicos activos son los colaboradores, tanto en la línea
horizontal como vertical, dependiendo de la información que se esté comunicando y del
grado de relación que tenga cada uno de ellos en cuanto a la información.
Se puede decir que para las empresas, los públicos activos y los auditorios internos son
los colaboradores, que tienen un contacto más directo con la organización y son
quienes la conforman, convirtiéndola en un sistema que responde a las necesidades de
la compañía en estudio.
Pero para poder llegar a estos públicos se deben establecer y definir los medios por los
cuales se van a trasmitir la información logrando una comunicación estratégica dentro
de la empresa.
2.10 Medios de Comunicación Interna
Piñuel (1981), explica que elaborar un plan de comunicación implica como primer punto,
el diferenciar los públicos a que se dirige cada actuación, segundo los objetivos
generales en que incluye cada actuación particular cuyas condiciones especificas
hallaran mejor su justificación dentro de la política global.
25
Se puede agregar que según García (1998), las empresas contemporáneas utilizan
frecuentemente las técnicas de autoedición en su propósito de gestionar directamente
sus políticas de información interna, y los órganos y soportes de la misma, dejando
fuera el uso de medios externos como imprentas. Pero más allá de los imperativos
tecnológicos es preciso aplicar las técnicas profesionales de la creación de textos
informativos, de acuerdo con los principios del saber periodístico. Los soportes
periódicos de la información interna, cuando responden a las exigencias de la profesión
informativa, son de hecho un paradigma de la información escrita que se concreta en
tres ámbitos:
Paradigma del proceso informativo. Los soportes de la información interna
favorecen el intercambio y resultan ejemplares para las demás informaciones
que circulan dentro de la empresa.
Paradigma del contenido informativo. La aplicación de los criterios del saber
periodístico permite la circulación de la información de mayor importancia, la más
pertinente, la más útil y valiosa desde el punto de vista de la empresa e induce al
resto de información a seguir esta pauta.
Paradigma del estilo informativo. Una información interna profesionalizada
resulta más eficaz porque responde a la calidad y a la lógica de la comunicación.
Es comprensible, clara, concisa, activa, vigorosa, expresada en el lenguaje del
destinatario, con palabras concretas y verbos de acción, etc., y constituyen un
ejemplo para mejorar la calidad del resto de comunicaciones internas.
Para establecer los medios debemos de tomar en cuenta a quien queremos informar,
quien recibirá la información y con quien la organización quiere entablar una
comunicación directa.
El medio se debe de elegir de acuerdo al tipo de información que se quiere comunicar,
se debe de tomar muy en cuenta el objetivo y el tiempo en que se aspira lograr ya que
hay variedad de medios de acuerdo a la periodicidad de publicación.
26
Medios permanentes:
- Tablones de anuncios
- Buzón de sugerencia
- Mensajería electrónica
- Señalización
Medios de periodicidad regular
- Periódico interno
- Carta al personal
- Notas y flash informativos
Medios de frecuencia ocasional
- Audiovisuales para uso interno
- Reuniones
- Seminarios de estudio
- Videoconferencia
- Entrevistas individuales
- Acogida
- Celebraciones
- Visitas de empresa
Algunos de los medios antes mencionados pueden ser utilizados para trasmitir la
información de acuerdo a la estrategia de comunicación interna.
27
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La buena comunicación interna dentro de una organización puede generar grandes y
positivos cambios para los colaboradores y los diferentes públicos externos. Grupo
Cerca ha experimentado un rápido crecimiento y evolución debido a su buena
aceptación en mercado y su personal ha triplicado su tamaño.
Por el rápido crecimiento de la empresa y la necesidad de estar en constante evolución
se ha dejando a un lado la comunicación interna. Ya que no se tiene el tiempo y los
recursos para tomar acciones al respecto.
Actualmente la responsabilidad recae sobre la gerencia de mercadeo, la comunicación
es completamente informal e impersonal, la información que se comunica son noticias
varias, sin ninguna estructura o parámetro establecido. En cuanto a comunicación entre
departamentos y colaboradores, cada quien comunica la información que cree
conveniente hacia quien corresponda. El medio más utilizado para la comunicación
interna es el correo electrónico debido a su rapidez y facilidad.
En cuanto a comunicación externa, se apoya de sus mismos productos como medio de
comunicación, lleva a cabo canjes y patrocinan eventos. Además por ser una empresa
de comunicación, utiliza sus mismos productos para hacer publicidad entre ellos sin
tener la necesidad de invertir en otro medio adicional.
Dado a que no se ha realizado ninguna acción de comunicación dentro de la empresa
se han dado varios problemas entre compañeros, entre departamentos, repercutiendo y
afectando el servicio que presta Grupo Cerca como empresa.
Actualmente no se ha implementado ninguna acción de comunicación interna, ni se han
realizado estrategias de comunicación y no se cuenta con ningún manual que guie
estas acciones.
28
3.1. Justificación
La falta de acciones de comunicación interna en Grupo Cerca ha creado inconvenientes
que repercuten grandemente en el desempeño de cada colaborador ya que no hay
unidad entre ellos y mucho menos trabajo en equipo, tienen apatía con la empresa.
Esto también llega a afectar a los clientes y proveedores, hay muy poca comunicación
entre departamentos, se presta un mal servicio, se crea mala imagen de la empresa y
se crean molestias e inconvenientes con los clientes y proveedores.
Por dichas razones, es de suma importancia la agilización de la comunicación interna
ya que Grupo Cerca tiene una estructura organizacional de forma divisionaria, donde la
clave es llegar con los mensajes a los colaboradores, editores, publishers, bran
managers y reporteros. Ellos son quienes le dan vida a la empresa, son quienes están
sumergidos en el día a día de cada producto y es la gran mayoría de colaboradores que
son quienes están presentando el problema de comunicación actualmente. Si no se
tiene una comunicación fluía y eficiente dentro de la empresa no se puede cumplir con
los objetivos y metas establecidos en la empresa. Se necesita que los colaboradores se
sientan en sintonía y se sientan parte de la empresa para que desempeñen una
excelente labor y se pueda crear mejores productos y prestar un mejor servicio.
Actualmente se está a tiempo para que este problema llegue a ser mayor y es momento
de tomar acciones al respecto para que la falta de comunicación interna no afecte a la
empresa en cuanto a ventas, posicionamiento, servicio al cliente y liderato en el
mercado. Por esta razón se planteó el asesorarlos en esta área, creando una estrategia
de comunicación interna. Como ya se ha mencionado anteriormente en el documento
no existen acciones concretas y funcionales al respecto.
De esta forma Grupo Cerca podrá contar con una comunicación interna efectiva y así
contar con empleados comprometidos, leales, identificados con la empresa.
Considerando que no cuenta con acciones de comunicación interna que ayude a que
los colaboradores se sientan parte de la empresa se planteó identificar lo siguiente:
29
¿Cuáles son las acciones pertinentes para una estrategia de comunicación interna
efectiva en Grupo Cerca?
3.2. Objetivo General
Desarrollar una Estrategia de Comunicación Interna para Grupo Cerca.
3.3. Objetivos Específicos
Identificar el flujo de comunicación de los colaboradores entre si y entre la
dirección y ellos.
Establecer el grado de identificación de los colaboradores con la misión y visión
de la empresa.
Identificar los mensajes centrales de la estrategia.
Identificar los medios de comunicación adecuados para la comunicación interna.
Establecer acciones para un flujo de comunicación adecuado.
3.4. Público Objetivo
La estrategia de comunicación interna para Grupo Cerca está dirigida a todos los
colaboradores de la empresa que laboran en las oficinas de Guatemala.
3.5. Medios a Utilizar
Para implementar la estrategia de comunicación interna en Grupo Cerca se utilizaran
los siguientes medios:
Tableros
Reuniones mensuales (como capacitaciones)
Boletines Informativos
Reconocimiento mensual al colaborador que destaque
Concurso web
Convivencia
3.6. Alcances y Límites
La presente investigación se realizó dentro de las instalaciones de Grupo Cerca. Se
30
pasaron las encuestas y se realizaron las entrevistas cuyo objetivo fue conocer la
percepción de los empleados en cuanto a la empresa y la comunicación, esto con el fin
de poder identificar los problemas y puntos débiles de la comunicación para luego hacer
una estrategia.
Una limitación fue la falta de colaboración por parte de la persona encargada
actualmente de comunicación en la empresa, la gerente de mercadeo, para la
obtención de datos, lo cual provoca muchos obstáculos para tener un avance idóneo en
esta investigación. Además, falta de colaboración por parte de algunos empleados para
responder las encuestas.
Se espera que la implementación de la estrategia se lleve a cabo lo antes posible y la
ejecución se proyecta que se haga en aproximadamente en tres meses involucrando a
todos los colaboradores de la empresa.
3.7. Aporte
El presente estudio brindó un aporte a la sociedad guatemalteca como una fuente de
información y como un proyecto funcional para la mejora de la comunicación interna
dentro de Grupo Cerca.
Esta investigación beneficiará tanto a los empleados y su desempeño en la empresa a
través del desarrollo de una estrategia para crear una pertenencia en los
colaboradores.
El documento es de referencia para la sociedad en general, profesionales de la
comunicación, departamentos de recursos humanos, organizaciones privadas y no
gubernamentales.
También es una fuente de información para las nuevas generaciones de
comunicadores. Para que puedan aprender sobre la compleja forma de realizar y de
llevar a cabo una estrategia de comunicación interna.
31
IV. MÉTODO
Para la ejecución del presente trabajo se realizó una mezcla de métodos investigativos.
Se utilizó el método cualitativo y el método cuantitativo para estudiar y analizar la
realidad en su contexto natural de la organización, la percepción que se tiene e
interpretar las situaciones de acuerdo con los significados que tienen para el grupo
objetivo. Con esto se pudo describir la rutina, las situaciones problemáticas y los
significados dentro de Grupo Cerca.
Según Tarrés (2001), la investigación cualitativa es cualquier tipo de investigación que
produce hallazgos a los que se no llega por métodos de procedimientos estadísticos u
otros medios de cuantificación. Como experiencias vividas, comportamientos,
emociones, sentimientos, funcionamiento organizacional, etc.
A lo que Martínez (2006) agrega que ha tenido un papel destacado en el nacimiento y
desarrollo de las disciplinas que abordan el estudio de las organizaciones, y se ha
convertido en la base del desarrollo germinal de las teorías que configuran el campo de
la empresa.
De la investigación cuantitativa, aseguran Parra y Toro (2006) debe obtener medidas
numéricas, ya sea mediante la transformación de los resultados cualitativos en
información de tipo cuantitativo o desde el inicio de la investigación, de tal forma que
sus resultados sean objetivos y sean comprensibles para diferentes públicos.
Para ver las similitudes y diferencias de cada una, Malhotra (2004) explica que la
investigación cualitativa proporciona conocimiento y entendimiento, mientras que la
investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y aplicar algún tipo de análisis
estadístico. A veces se realiza la investigación cualitativa para explicar los resultados
obtenidos de la investigación cuantitativa.
32
Se llevó a cabo un diagnóstico mixto, se utilizaron ambas metodologías ya que se
deseaba conocer la relación entre variables cuantificables y los contextos de la realidad,
relaciones y situaciones.
4.1. Fuentes o Sujetos
En este caso se cuenta como sujetos a los colaboradores de las oficinas en Guatemala
de Grupo Cerca, 30 colaboradores. No se elaboró una muestra ya se encuestó a todos
los integrantes de las oficinas en el país.
Como fuentes se tomaron a dos colaboradores de la empresa. La primera fue la
gerente de mercadeo, Carol Márquez. Mercadóloga de 35 años, con amplia experiencia
en la rama de la comunicación, debido a su labor en elPeriódico de Guatemala por más
de cinco años y a su desempeño en Ediciones del Sol, previo a integrar el equipo de
trabajo actual. La segunda fuente fue un colaborador anónimo del área editorial con
más de dos años de laborar para Grupo Cerca, tomado como muestra de la población.
4.2. Técnicas e Instrumentos
Para llevar a cabo la investigación se realizaron encuestas con guía de preguntas y
entrevistas con una guía de preguntas, con el propósito de elaborar la estrategia de
comunicación interna.
Se utilizaron las encuestas, que según Capriotti (1999), invita a los miembros de la
organización a contestar determinadas preguntas de un cuestionario, cuyas respuestas
deben ser consideradas como anónimas. Se puede interrogar sobre el ámbito de
trabajo personal, los puntos a favor y en contra de la organización, preferencias,
colaboración con los diferentes puestos jerárquicos, etcétera. La intención de la
encuesta es obtener una información general sobre la forma de trabajo y la actitud de
los miembros de la organización entre si y hacia la organización, de una forma rápida y
con pocas preguntas.
33
Para la parte cuantitativa se trabajaron encuestas (Ver Anexo 1) a los empleados de
Grupo Cerca que reflejarán cómo es la comunicación actual y nos darán un panorama
amplio que permitirá realizar un diagnóstico.
Para las entrevistas, que según Hernández, Fernández y Baptista (2006) se define
como la conversación entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado) u
otras (entrevistados). Se basa en una serie de preguntas abiertas previamente
elaboradas con una estructura básica (semi estructurada). A lo que se puede agregar
que la entrevista es una técnica orientada a establecer contacto directo con las
personas que se consideren fuente de información y que a diferencia de la encuesta, se
rige por un cuestionario. La entrevista se basa en un cuestionario flexible que tiene
como fin obtener información más espontánea y abierta, según Bernal (2005).
Estas entrevistas (ver anexo 2) se conforman de una guía de preguntas a la persona en
quien recae la responsabilidad de comunicación interna actualmente, para poder
obtener información concreta donde se obtenga la perspectiva y los problemas a
mejorar. También se utilizó una entrevista estructurada para un colaborador, como
muestra de la población general, (ver anexo 3), donde se busca identificar el grado de
identificación de los valores, misión y visión.
4.3. Estrategia y descripción del proceso
Con esta investigación mixta dentro se obtuvo un panorama completo logrando así
detectar posibles problemas reales actuales con datos estadísticos y posibles mejoras
para los mismos, para saber cómo se desarrolla la dinámica y el proceso de la
comunicación dentro de la empresa. Esto con el fin de poder determinar qué procesos
utilizan actualmente y detectar dónde está la falla de comunicación, logrando así poder
hacer una propuesta para el manual de comunicación interna a utilizar.
34
Los indicadores utilizados fueron los siguientes:
Gestión: Se necesitó conocer los procedimientos actuales en cuanto a
comunicación dentro de la empresa, qué acciones se toman en el momento de
comunicar la información, cuáles son los pasos a seguir, qué recursos se utilizan
y quiénes reciben esta información.
Proceso: Se realizó una entrevista estructurada con una guía de preguntas a la
encargada de mercadeo y comunicación, ya que ella es la encargada de divulgar
la información formal, primaria, relevante y de importancia dentro de la empresa
hacia los colaboradores de los diferentes productos que se tienen. Se necesita
saber cómo se generan los mensajes, cuál es el recorrido del mensaje, hacia
qué personas o departamentos se trasmite, cómo se recopila la información que
se va a trasmitir, cómo se eligen los medios a utilizar, cómo se clasifican los
públicos del mensaje.
Mensaje: Para llevar a cabo la estrategia se buscó conocer qué tipo de
información se transmitía y qué información es necesaria trasmitir. También fue
importante conocer quiénes reciben este mensaje y quiénes lo generan, así
como conocer cuándo se genera esta información y qué medios se utilizan para
trasmitirlo. Esta información se obtuvo por medio de encuestas realizadas a los
colaboradores de los diferentes departamentos.
Medios de Comunicación: Fue necesario investigar los medios de comunicación
que se manejan actualmente, se utilizó una encuesta junto con la guía de
preguntas. De esta forma se determinó qué medios se utilizan actualmente,
cuáles tienen mayor efectividad, cuáles son los más rápidos, los más completos
y los que tienen mayor alcance dentro del público.
Lo anterior se llevó a cabo para conocer como se está trabajando la comunicación
interna actual en Grupo Cerca y posteriormente evaluar y analizar los resultados, y en
35
referencia a los mismos realizar la propuesta para implementar una estrategia, tomando
en cuenta los resultados obtenidos y detectando posibles oportunidades de mejoras
para lograr una comunicación interna efectiva de acuerdo a los objetivos.
Los resultados que se esperan obtener son: qué tan efectiva es la comunicación actual,
qué medios son los más efectivos, qué tipo de información es necesaria trasmitir, cuál
es la gestión de la comunicación adecuada y cuál es la estrategia de comunicación
ideal dentro de Grupo Cerca. Los resultados de los instrumentos se presentarán en
gráficas de barras para poder visualizar los resultados de una mejor forma.
4.4. Validación
La encuesta para los empleados fue validada por la Licenciada Catalina Godoy.
Actualmente desempeña el cargo de jefe de comunicación de Cruz Roja Internacional
en Guatemala, creó el plan de comunicación estratégico de CICR Guatemala, creación
y edición de material comunicacional, videos, libros y más de CICR, es asesora de
comunicación institucional, tiene experiencia por más de seis años en la creación,
edición y producción de revistas como Taxi, Pradera Concepción, Festival Antigua,
Iconique, Experience Guatemala, etc. Participó en la edición, diseño y diagramación de
la Guía de Comunicación de RSE de CENTRARSE. Fue colaboradora de Grupo Cerca
hace aproximadamente un año, y laboró en la empresa por un espacio de dos años.
Las sugerencias que ella realizó fue modificar y agregar opciones en las preguntas de
opciones múltiples (ver anexo 1) de forma que se pueda abarcar todo el contenido,
específicamente en la pregunta número tres donde se menciona por medio de qué
departamento se recibe información. También se agregaron opciones en la pregunta
número cinco donde se menciona porque medios reciben la información. La licenciada
Godoy también hizo la observación de agregar la última pregunta donde se solicitan
sugerencias para mejorar la comunicación dentro de la empresa.
La entrevista estructurada (ver anexo 2) para la gerente de mercadeo a nivel regional
fue validada por la experta en comunicación, M.A. Karina Arriaza, al igual que la
36
encuesta de los colaboradores (ver anexo 3). En cuanto a la entrevista sugirió agregar
una pregunta acerca de cuáles son los retos y limitantes de la comunicación en Grupo
Cerca actualmente, también sugirió agregar la primera pregunta, donde se solicita
conocer el grado de prioridad de comunicación interna en la empresa. En cuanto a la
encuesta de los colaboradores la única sugerencia que ella dio fue agregar el “¿Por
qué?” en todas las preguntas de la encuesta para conocer la precepción de los
colaboradores en cada una de las respuestas.
4.5. Presupuesto y Cronograma
Se adjuntan en anexo 4, dentro de la estrategia de comunicación interna.
37
V. RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados obtenidos a través de las encuestas
realizadas a los colaboradores de los diferentes departamentos de Grupo Cerca.
Gráfica 1
El 90% de los colaboradores sí recibe información y noticias referentes a la empresa y
los diferentes productos.
Si90%
No 10%
¿Recibe información/noticias referente a la empresa y/o revistas?
38
Gráfica 2
El 31% de los encuestados recibe la información de la gerencia. Seguido por mercadeo
con un 19% y administración con un 16%.
Administración16%
Mercadeo19%
Gerencia31%
Editores12%
Brand Manager13%
Otros9%
¿Por medio de quién recibe esta información?
39
Gráfica 3
El 33% de la información que reciben es de actividades y eventos.
Cumpleaños15%
Noticias y avances
de laempresa
19%
Noticias del personal
11%
Noticias de GC de otro pais 13%
Actividadesy eventos
33%
Otros9%
¿Qué tipo de información recibe?
40
Gráfica 4
La información recibida, en un 32% llega por correo electrónico, seguido por las
reuniones con un 30%.
Sitio Web5%
Personalmente23%
Correo Electrónico
32%
Reuniones 30%
Cartas, boletines o memos
7%
Carteleras5%
¿Por qué medios recibe la información?
41
Gráfica 5
El 50% de los encuestados recibe la información cada mes, mientras que un 36%
respondió que reciben la información semana a semana.
Diaria9%
Semanal36%
Quincenal5%
Mensual50%
¿Con qué frecuencia recibe la información?
42
Gráfica 6
El 47 % de los colaboradores evaluó como muy efectivos los canales de los que recibe
la información.
Nada Efectivo0%
Poco Efectivo5%
Intermedio23%
Efectivo24%
Muy Efectivo48%
Evalue de 1 a 5 los canales por medio de los cuales recibe información
43
Gráfica 7
El 90% de los encuestados respondió que la información que reciben en clara y
concisa.
Si90%
No10%
¿La comunicación que recibe es clara y concisa?
44
Gráfica 8
El 32% de los colaboradores opinan que la comunicación con la empresa puede
mejorar con un aumento en la frecuencia.
Medios19%
Tipo de Informacion
16%
Frecuencia32%
Claridad14%
Forma y Estilo13%
Extensión6%
¿Qué considera que se puede mejorar en cuanto a la comunicación entre usted y la empresa?
45
Tabla de resultados
Número de Encuestados: 30
1 ¿Recibe información / noticias referente a la empresa y/o revistas?
Sí 90%
No 10%
total 100%
2 ¿Por medio de quién recibe esta información?
Administración 16%
Mercadeo 19%
Gerencia 31%
Editores 12%
Brand Manager 12%
Otros 10%
Total 100%
3 ¿Qué tipo de información recibe?
Cumpleaños 15%
Noticias y avances de la empresa 20%
Noticias del personal 11%
Noticias de GC de otro país 12%
Actividades y eventos 33%
Otros 9%
Total 100%
4 ¿Por qué medios recibe la información?
Sitio web 5%
Personalmente 22%
Correo electrónico 31%
Reuniones 30%
Cartas, boletines o memos 7%
Carteleras 5%
Total 100%
46
5 ¿Con qué frecuencia recibe la información?
Diaria 9%
Semanal 36%
Quincenal 5%
Mensual 50%
Total 100%
6 Evalúe de 1 a 5 los canales por medio de los cuales recibe información
Nada efectivo (1)
Poco efectivo (2) 5%
Intermedio (3) 23%
Efectivo (4) 24%
Muy efectivo (5) 48%
Total 100%
7 ¿La comunicación que recibe es clara y concisa?
Sí 90%
No 10%
Total 100%
8 ¿Qué considera que se puede mejorar en cuanto a la comunicación entre
usted y la empresa?
Medios 19%
Tipo de información 16%
Frecuencia 32%
Claridad 14%
Forma y estilo 13%
Extensión 6%
Total 100%
9 ¿Qué información considera que necesita recibir?
Informacion de logros y avances de la empresa
Desempeño de otros países
Información actualizada de clientes, distribuidores y ventas
47
Descuentos comerciales, canjes y membrecías
Informacion de todos los productos
Información del área administrativa
Informacion sobre facturación
Comunicación en la parte editorial
10 Sugerencias de formas y medios de comunicación:
Boletines sobre avances o actividades próximas
Reuniones de seguimiento
Actividades fuera de la oficina
Con cambios hacerlos llegar por correo o reuniones
Cursos de capacitación
Seguimiento a correos electrónicos y llamadas
Un canal de información para todos los empleados de la empresa
Entrevista: Carol Márquez, Gerente de Mercadeo
¿Cuáles son las formas actuales en cuanto a comunicación interna?
Email informativo
¿Qué acciones se toman en el momento de comunicar la información?
Solo se informa a las gerencias y publishers
¿Cuáles son los pasos a seguir para comunicar cierta información?
No existe más que directrices de la gerencia general.
¿Qué tipo de información se comunica?
Avisos básicos de lineamientos e ingresos/egresos de personal
¿Cómo se recopila la información?
Gerencia lo hace
48
¿Cuál es el recorrido del mensaje?
Gerencia hacia publishers/gerente de país
¿Quiénes generan esta información?
Gerencia
¿Quienes reciben esta información?
Gerencias / Publishers
¿Qué medios se utilizan para la comunicación?
¿Cuáles tienen mayor efectividad?
No contesto
¿Cuáles son los más rápidos, los más completos y los que tiene mayor alcance?
¿Cuáles considera que son los mayores retos de la comunicación interna?
Llegar a todos sin hacerlo tan burocrático
¿Cuales considera que son las mayores limitantes para establecer un sistema de
comunicación?
Tiempo y recurso
Entrevista: Colaborador Anónimo
¿Conoce cuál es la Misión y Visión de Grupo Cerca?
No tiene conocimiento
¿Qué tanto la conoce?
Muy poco
49
¿Qué significado tiene para usted la Misión?
Ser mejores cada día y ofrecer mejores productos e innovadores.
¿Qué significado tiene para usted la Visión?
Crecer como empresa para ser una compañía solida y productiva en la región.
¿Le convence y está de acuerdo con la Misión?
Si estoy de acuerdo con la misión
¿Le convence y está de acuerdo con la Visión?
Si estoy de acuerdo con la visión.
¿Considera que en la empresa se vive la Misión?
Considero que no
¿Considera que en la empresa se vive la Visión?
Considero que no.
50
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
La información recolectada en el marco teórico y los hallazgos de la investigación,
brindan el siguiente análisis de la confrontación de dichos resultados respecto a la
actual comunicación interna en Grupo Cerca.
Los antecedentes muestran que la empresa en cuestión está formada por diferentes
departamentos que en conjunto producen revistas, libros, además de contar con la
representación a nivel regional de otros productos. Sin embargo los canales, formas y
periodicidad de la comunicación interna son pocos.
En cuanto al estado de arte se buscó referencias donde estudios pasados establecieron
una estrategia de comunicación interna en una empresa privada. Es así que la empresa
Booz Allen Hamilton (2006) confirma que al invertir en el personal de la organización, se
tiene como resultado un incremento en la productividad.
Lo anterior se constató con Méndez (2009), ya que en su tesis realizó un diagnóstico
para la elaboración de un plan de comunicación con las tácticas adecuadas para
mejorar la comunicación de la empresa en un corto y mediano plazo. Esto es apoyado
por Villatoro (2009), Caballeros (2009), Álvarez (2010), Castillo (2010) y Laclériga
(2011), ya que en sus trabajos se encontró que es necesaria una comunicación interna
que sea asertiva y fortalecida para que sea efectiva.
Tomando en cuenta que Grupo Cerca, por el giro de negocio en el que se maneja, se
ve en la necesidad de responder a las necesidades de la sociedad, del ambiente, de la
empresa, necesidades tecnológicas con una buena comunicación. La cual debe
transmitir los mensajes con un objetivo a través de un medio de forma clara, como lo
menciona García-Uceda (2008) y es apoyado por Martínez (1998) al coincidir con los
elementos básicos de la comunicación.
51
Si la compañía (en este caso un medio productor de medios) deja de innovar y
adaptarse, el producto que ofrece a la sociedad se quedaría obsoleto. Por ello, la teoría
contingente propuesta por Lawrence y Lorsch (1976) hace falta para que los sistemas
del objeto de estudio sean integrados (departamentos, interrelacionados entre sí,
cumpliendo responsabilidades unos con otros). Según indica Galán (2006) debe existir
un diseño organizado que se adecue a caso en particular, lo cual puede y debe
realizarse en un ambiente que actualmente carece de orden.
Para que exista esta interrelación en la empresa y esta respuesta ante los diferentes
factores que intervienen como: la sociedad, la empresa, el ambiente y la tecnología, es
necesario acudir a la comunicación dentro de la empresa. Sin embargo, la información
la reciben los colaboradores mensualmente en su mayoría por medio de correo
electrónico y se cree que el medio es efectivo. Esto podría parecer que la empresa
cuenta con una comunicación efectiva, pero al comparar los resultados con la teoría,
denota que organizacional, según lo define Fernández (1997) al mencionar que debe
ser un todo y no solo una parte; y como lo describe Martín (1997) al definir la
comunicación organizacional como el sistema nervioso de la empresa.
Como denotan los resultados, los colaboradores aseguran a primera vista que la
información que reciben es clara y es la necesaria para poder laborar, aunque al
solicitarles sugerencias y explicaciones de lo que les gustaría tener en materia de
comunicación, especifican que necesitan recibir información propia de la empresa, de
otros países, de otros departamentos. Aquí es donde los efectos de una mala
comunicación interna se reflejan, ya que según Sotelo (2001) y Muñiz (s.f.) la
organización debe crear y mantener buenas relaciones con sus miembros y entre ellos
para mantenerse informados, integrados y motivados para cumplir los objetivos
organizacionales.
En Grupo Cerca hay comunicación informal, pero la labor es poder hacer la
comunicación, estratégica, donde se busquen objetivos que cumplir y formas como
lograrlo. No se trata simplemente de transmitir la información. Lo que se desea es
52
comunicar la información pero con un objetivo especifico, donde sea factible llegar al
público y tener una retroalimentación, con la certeza que los públicos reciban la
información, la entiendan, la procesen y tomen acciones de acuerdo a sus necesidades.
Como lo mencionan Libaert (2005) y Garrido (2004) al definirla como controlada bajo un
plan estratégico con el objetivo de guiar la empresa.
Para que inicie la comunicación con sus colaboradores, deben de contar con una
comunicación interna para que se sientan parte de la empresa y se sientan
comprometidos con su trabajo, obteniendo así un desempeño adecuado de sus labores.
Como lo cita Xifra (2005), el público anhela establecer y mantener una relación. Con un
adecuado manejo de la información se crea armonía en la empresa logrando resultados
positivos en el desarrollo de la empresa y de los colaboradores ya que están recibiendo
los mensajes adecuados en el momento correcto.
Los mensajes en la comunicación, aseguran Westphalen y Piñuel (1993), que debe ser
prioritaria la información interna, ya que una vez esté bien a nivel interno, todo lo
externo será más claro.
Algo muy importante que se pudo ver reflejado en la investigación fue que la gran
mayoría respondieron que en cuanto a comunicación, la empresa necesita mejorar la
frecuencia y los medios que se utilizan. La comunicación es escasa entre la empresa
tanto verticalmente como horizontalmente, y esto afecta el desempeño y calidad de
trabajo. Para mejorar la comunicación, los colaboradores sugirieron utilizar: boletines,
actividades fuera de la oficina, convenciones, capacitaciones; así como incluir
información de la empresa, objetivos y metas. Esto concuerda con lo que Enrique
(2008) sugiere como medios y algunas funciones para la comunicación vertical.
La comunicación se da desde gerencia y es únicamente relacionada al ámbito laboral;
para gerencias de país se comunica únicamente los lineamientos de trabajo, si existe
comunicación vertical y horizontal, pero no es suficiente para contar con una
comunicación efectiva. Se puede ver reflejado que la comunicación dentro de los
53
departamentos si es efectiva, pero cuando se trata de comunicación organizacional en
toda la empresa y entre departamentos no es buena, es escasa y no es frecuente. Lo
que permite aplicar las definiciones de Botta (1994) para que la información esté en
manos de todos y no únicamente de unos cuantos.
En cuanto a la metodología, se tomó en cuenta la investigación cualitativa y la
investigación cuantitativa, ya que según indica Malhotra (2004) de esta forma se puede
aplicar un tipo de análisis estadístico o inclusive utilizar los aspectos cualitativos para
explicar los resultados cuantitativos.
Por este motivo es que se realizaron tres diferentes instrumentos para obtener los
resultados que dieron como producto final una estrategia de comunicación. Los
cuestionarios fueron los elegidos, ya que pueden responderse de forma anónima y
personal como lo indican Capriotti (1999) y las entrevistas se basan en una serie de
preguntas para aprovechas el mayor conocimiento posible según Hernández,
Fernández y Baptista (2006), y Bernal (2005).
Es importante resaltar que en la actualidad el concepto de la comunicación no trata de
imponer, sino de intercambiar. Es vital el concepto de la retroalimentación de los
colaboradores para conocer su sentir y su pensar.
54
VII. CONCLUSIONES
Al haber finalizado con el presente trabajo y luego de haber analizado los resultados de
la investigación de Grupo Cerca se puede concluir lo siguiente:
Grupo Cerca debe hacer cambios en su comunicación interna, sin dejar a un
lado las necesidades que debe cumplir como compañía con sus clientes.
El crecimiento acelerado de la compañía no ha permitido el desarrollo adecuado
de la comunicación interna, tanto vertical (ascendente y descendente) como
horizontal para contar con colaboradores identificados con la marca.
Dentro de Grupo Cerca no existe una persona (colaborador) que pueda optimizar
la rutina de los mismos, ni quién implemente nuevas formas de comunicación.
Los medios que actualmente se manejan a nivel interno en la organización son
los inadecuados y no tienen el uso correcto para transmitir la información a los
colaboradores.
Los integrantes no reciben la información adecuada acerca del trabajo y
actividades de los demás departamentos y compañeros ajenos a sus labores
diarias.
La poca generación y distribución de información apropiada crea una distancia
laboral dentro del ambiente, los colaboradores no se sienten identificados con la
marca, más sí con su trabajo.
La gerencia de mercadeo realiza la gestión de la comunicación cuando lo cree
necesario, sin consultar a los jefes de departamentos. Por lo que solo si se trata
de un tema general y de importancia, se elabora un memo o se organiza
eventualmente una reunión.
55
VIII. RECOMENDACIONES
Al haber analizado los resultados de la investigación realizada se pueden dar las
siguientes recomendaciones:
Trabajar en la comunicación entre departamentos para mejorar el desempeño e
cada colaborador, para crear empatía y armonía unos con otros. Que se maneje
tanto la comunicación horizontal y vertical ya que ayudará al mejor desempeño
de cada colaborador, así como a mejorar el desarrollo y crecimiento como una
sola organización.
Crear actividades de convivencia entre los colaboradores de todos los
departamentos incluyendo las gerencias para fomentar el compañerismo, la
unión y el trabajo en equipo. Realizar reuniones quincenales y mensuales para
que los involucrados estén enterados de los pendientes y nuevos proyectos que
se tienen.
Utilizar mensajes donde se le de valor a los colaboradores mostrándoles la
importancia que tiene la empresa gracias a ellos. Involucrar a los colaboradores
en todo el proceso para que sean tomados en cuenta y ellos aporten nuevas
ideas para futuros proyectos comunicacionales
Evaluar con frecuencia los resultados, ya que constantemente habrá nuevas
necesidades en cuanto a comunicación interna en Grupo Cerca.
Poner en práctica la estrategia de comunicación que resultó de la investigación
del presente trabajo para una mejora visible en la comunicación interna de la
empresa.
56
Encargar la comunicación interna a una persona por contratar, que puede ser el
pilar e inicio para crear el departamento de R.R.H.H. para implementar
actividades y todo lo relacionado a comunicación organizacional.
57
IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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58
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profesionales. Diccionario técnico. (1ª ed.) España: Ediciones Prado.
Xifra, J. (2005). Planificación estratégica de las relaciones públicas. (1ª ed.)
España: Paidos.
62
ANEXOS
63
1. ENCUESTA PARA COLABORADORES DE GRUPO CERCA
La información que solicito en el siguiente cuestionario es un ejercicio académico de
estudiantes de Maestría en Comunicación de la Universidad Rafael Landívar. Este
cuestionario podrá ser respondido de manera voluntaria. La información derivada de
las respuestas será usada de manera confidencial. El ejercicio cuenta con la aprobación
de la empresa. Agradezco profundamente su colaboración.
1. ¿Qué puesto ocupa en Grupo Cerca?
2. Recibe información/noticias referente a la empresa y/o las revistas?
Sí
No
3. ¿Por medio de quién recibe esta información?
a. Administración
b. Mercadeo
c. Gerencia
d. Editores
e. Brand Manager
f. Otros: ____________
4. ¿Qué tipo de información recibe?
a. Cumpleaños
b. Noticias y avances de la empresa
c. Noticias del personal
d. Noticias de Grupo Cerca de otro País
e. Actividades y Eventos
f. Otro: ___________________________
64
5. ¿Por qué medios recibe la información?
a. Sitio Web informativo
b. Personalmente
c. Correo Electrónico
d. Reuniones de trabajo
e. Cartas, boletines o memos
f. Carteleras
g. Otro: _____________________
6. ¿Con qué frecuencia recibe la información?
a. Diaria
b. Semanal
c. Quincenal
d. Mensual
7. Evalúe de 1 a 5 los canales por medio de los cuales recibe información:
(Donde 5 es muy efectivo y 1 es nada efectivo)
1 2 3 4 5
Porque: ________________________________________________
8. ¿La información que recibe es clara y concisa?
Sí
No
Porque: __________________________________________________
9. ¿Considera que la información que recibe actualmente es la necesaria para que
usted pueda desempeñar bien su trabajo?
Sí
No
65
10. ¿Qué información considera que le hace falta recibir? ¿Por qué?
11. ¿Qué considera que se puede mejorar en cuanto a comunicación entre usted y la
empresa?
a. Medios
b. Tipo de Información
c. Frecuencia
d. Claridad
e. Forma y estilo
f. Extensión
12. Sugerencias para mejorar su comunicación dentro la empresa:
66
2. GUÍA DE PREGUNTAS PARA ENTREVISTA GERENTE DE MERCADEO
Esta es solamente una guía de preguntas para el entrevistador. De 1 a 5, cómo
colocaría la prioridad de comunicación interna en Grupo Cerca (donde 1 es prioridad y 5
no es prioridad).
¿Cuáles son las formas actuales en cuanto a comunicación interna?
¿Qué acciones se toman en el momento de comunicar la información?
¿Cuáles son los pasos a seguir para comunicar cierta información?
¿Qué tipo de información se comunica?
¿Cómo se recopila la información?
¿Cuál es el recorrido del mensaje?
¿Quiénes generan esta información?
¿Quiénes reciben esta información?
¿Qué medios se utilizan para la comunicación?
¿Cuáles tienen mayor efectividad?
¿Cuáles son los más rápidos, los más completos y los que tienen mayor alcance dentro
del público?
¿Cuáles considera que son los mayores retos de la comunicación interna en Grupo
Cerca? ¿Por qué?
¿Cuáles considera que son las mayores limitantes para establecer un sistema de
comunicación interna en Grupo Cerca?
Comentarios Adicionales
67
3. GUÍA DE PREGUNTAS PARA ENTREVISTA COLABORADOR GRUPO
CERCA
Esta es solamente una guía de preguntas para el entrevistador.
- ¿Conoce cuál es la Misión y Visión de Grupo Cerca?
- ¿Qué tanto la conoce?
- ¿Qué significado tiene para usted la Misión?
- ¿Qué significado tiene para usted la Visión?
- ¿Le convence y está de acuerdo con la Misión?
- ¿Le convence y está de acuerdo con la Visión?
- ¿Considera que en la empresa se vive la Misión?
- ¿Considera que en la empresa se vive la Visión?
68
ESTRATEGIA DE COMUNICACION INTERNA
GRUPO CERCA
Con esta estrategia se busca contar con un proceso adecuado de comunicación
interna, para lograr la identificación y compromiso de los colaboradores de Grupo
Cerca, optimizando así su rendimiento y permitiéndoles una convivencia amena que
resulte en efectos positivos para todos.
Objetivo general
Utilizar la comunicación como una herramienta que contribuya a mejorar las relaciones
interpersonales de la organización.
Público
Todos los colaboradores de Grupo Cerca.
Objetivos Específicos
Promover una comunicación adecuada para lograr mejores relaciones
interpersonales y, por ende, un ambiente de trabajo agradable.
Promover la comunicación como una herramienta que contribuye al desarrollo
humano de la organización.
Estrategia y Tácticas
En la estrategia de comunicación se desarrollará una campaña, dividida en tres
etapas, con el fin de fortalecer la comunicación dentro de la empresa. En cada
etapa se utilizará un mensaje clave distinto con el fin de ir relacionando a los
colaboradores con el tema de comunicación.
Para llevar a cabo la estrategia debe de contratarse a una persona externa que
lleve a cabo todas las actividades, ya que la empresa no cuenta con el personal
ni el tiempo de llevarla a cabo.
69
Para futuros colaboradores que ingresen a la empresa debe crearse un manual
de comunicación con los resultados recolectados a lo largo de la implementación
de la estrategia y su evaluación.
El manual, que ayudará a la inducción y re inducción cuando sea necesario para
que la comunicación interna este estandarizada y bajo lineamientos y reglas
establecidas.
ETAPA 1: Educando a Grupo Cerca ¿Quiénes somos?
En esta etapa se hará el lanzamiento de la campaña de comunicación interna. Como
primer punto es vital que conozcan la Visión y la Misión de la empresa.
Se les explicará a los colaboradores acerca de la Misión y Visión, para que todos
comiencen a conocer, transmitir y ser un representante de la marca. En esta etapa se
capacitará a los colaboradores de Grupo Cerca sobre la importancia de vivir la Visión e
iniciarán a la empresa en una buena comunicación interna para lograr la mejor
comunicación organizacional.
Mensaje Clave: Conozcamos a Grupo Cerca
Táctica Descripción
Capacitación de
Visión y Misión
Cada martes se llevará a cabo una reunión de 30 minutos,
con todos los empleados. Esto dará un total de 4
reuniones (1 mes).
En estas reuniones se dará a conocer los pilares de la
empresa para reflexionar sobre la misma.
Temas:
1) La visión: qué es, para que nos sirve. Ejemplos de
visiones a nivel mundial.
2) La misión: qué es, para que nos sirve Ejemplos de
misiones a nivel mundial.
3) Vivir la visión y misión: actividad grupal para reforzar los
conceptos. Con dos pedazos de lana de 3 metros cada
70
una formar una exis y colocar un anillo en el punto central.
Luego cuatro personas con ojos tapados deben sostener
cada uno de los extremos, mientras el resto de
participantes deben ayudar a los “no videntes” a introducir
el anillo del centro en un vaso colocado en el suelo. Así
todos ayudan con un mismo fin.
4) Visión y Misión de Grupo Cerca, conocerla, reflexionar
sobre los conceptos y comenzar a interiorizarlas.
Creación de
Personaje
Se creará un personaje de la empresa, que será la imagen
de la estrategia y ayudará a transmitir los mensajes de
este punto en adelante.
Para esto se llevará a cabo una reunión del personal para
una lluvia de ideas de lo que representa Grupo Cerca,
luego de conocer la visión y la misión.
Con la lluvia de ideas el departamento de diseño realizará
3 diferentes propuestas de personaje (para lo que se les
dará 2 semanas) y en la 4ta semana del mes se elegirá
por medio de votos.
Esto nos da un total de 4 semanas (1 mes)
Al finalizar esta etapa se entregará un USB a todos los colaboradores. Esto se
hará con el fin de que los colaboradores se apropien de la marca y se identifiquen
con ella. Encontrarán dentro información básica y general de la empresa como:
organigrama, productos, historia, misión, visión, etc.
Evaluación
Se pasará una encuesta donde se les pedirá que escriban los conceptos de visión y
misión. Además de describir de que manera viven la visión y la misión, como persona y
como colaborador.
71
ETAPA 2: Las herramientas de Grupo Cerca ¿Cuáles son y cómo se utilizan?
En esta etapa se les reforzará a los colaboradores sobre la importancia de la
comunicación y como todos forman parte.
Se les capacitará, además, sobre cuáles son las herramientas de comunicación
adecuadas para su entorno y que estarán a su disposición. Tomando en cuenta las que
ya utilizan más las nuevas que se implementarán durante la realización de la estrategia:
- Correo electrónico: herramienta más utilizada, la mayoría del personal posee una
cuenta laboral. Tendrán una imagen institucional, con un toque de
personalización.
- Cartelera: se colocará información relevante como eventos, cumpleaños,
nacimientos, bienvenida a nuevos compañeros, felicitaciones especiales,
actividades por venir. Se actualizará la información cada inicio de mes por el
encargado.
- Boletín Mensual: contendrá información relevante de los departamentos,
productos, galerías de fotografías de eventos, información de nuevos productos.
Se realizará con el apoyo y colaboración de cada departamento, cada tercer
viernes del mes deberán enviar vía correo electrónico de lo que desea publicar
Una vez se tenga la información reunida se procede a redactar, editar y
diagramar para su envío por correo electrónico el primer día hábil del mes.
- Reuniones quincenales: cada departamento se debe reunir cada quince días
(segundo viernes del mes y el cuarto viernes del mes) para dialogar con su
equipo de trabajo las actividades que tienen pendientes y las que son prioridad,
se deben exponer los planes de trabajo, las actividades culminadas y las
actividades por venir. El responsable de coordinar la reunión es el gerente del
departamento.
- Reuniones mensuales: esta reunión se realiza el primer viernes del mes con el
objetivo de exponer los resultados del mes pasado, las expectativas y objetivos
del mes en curso. Un representante de cada departamento expone el trabajo de
72
su área. La encargada de comunicación es la responsable de la coordinación de
la actividad.
Mensaje Clave: Conozcamos la comunicación interna
Táctica Descripción
Capacitación de
comunicación y
herramientas
Cada 7 días se llevará a cabo una reunión de 30 minutos,
con todos los empleados. Esto dará un total de 4
reuniones (1 mes).
Cada gerente o encargado de departamento (dirección,
mercadeo, contabilidad, cobros,etc.) tendrá a su cargo
una charla.
Temas:
1) Comunicación y correo electrónico: se dará una corta
explicación de la importancia de la comunicación y sus
elementos. Se hará ver que en todo momento está la
comunicación y que todos forman parte. Además de dará
una corta definición de qué es el correo electrónico, por
qué es importante la utilización del mismo, cuándo se
debe utilizar y como personalizarlo, pero siempre con la
imagen de la empresa.
2) Cartelera: definición de la cartelera, la importancia de su
utilización, lo que irá en ella, dónde estará ubicada y
frecuencia de publicación. También se definirá quién será
el encargado de reunir la información y renovarla.
3) Boletín: la capacitación consistirá en la definición del
concepto del boletín informativo, porqué es importante la
utilización, cada cuanto se tendrá un nuevo boletín, quién
está a cargo de la elaboración y recolección de
información, qué información contendrá.
4) Reuniones: se en explicará en qué consistirán las
reuniones quincenales y mensuales, porqué es
73
importante la realización de las mismas, en qué fechas se
realizarán, que información se expondrá en cada reunión,
quien es el responsable de la elaboración de las mismas.
Luego de cada exposición se harán equipos de trabajo al azar
buscando que en cada equipo esté presente una persona de
cada departamento para lograr la interacción entre
departamentos. Cada grupo presentará frente a los demás lo
que elaboraron por equipo. El objetivo es que cada equipo
desarrolle ejemplos de utilización de cada herramienta y
conceptos presentados. Con esto se logrará que los
colaboradores conozcan cada herramienta y aprendan a
utilizarla correctamente.
Afiches
ilustrados
Durante esta etapa se colocarán afiches en los baños y
cocina, ya que son dos lugares muy visitados por los
colaboradores.
Estos mensajes darán refuerzo a lo visto en las etapas 1
y 2.
Al finalizar la capacitación se les entregará una carpeta de cuerpo y porta tarjetas
para fomentar el apropiamiento de la empresa en los colaboradores.
Evaluación
Se enviará a todos los colaboradores una encuesta anónima donde deben indicar si
están de acuerdo con las herramientas propuestas y por qué razón. Se les pedirá
sugerencias de mensajes a comunicar.
ETAPA 3: Viviendo la comunicación. Pongamos en práctica lo aprendido.
En esta etapa se hará la presentación y lanzamiento de los formatos de las
herramientas que se utilizarán en la comunicación. Con esto, ellos verán sus ideas
74
puestas en la práctica. Lo que se quiere lograr en esta etapa es que los colaboradores
empiecen a utilizar las herramientas de comunicación y que puedan expresarse y
comunicarse con la empresa. La voz de ellos es escuchada y su opinión es tomada en
cuenta en la empresa.
Las herramientas que se lanzarán son: correo electrónico, cartelera de anuncios,
boletín informativo y reuniones quincenales/mensuales. Adicionalmente se creará el
buzón de sugerencias/comentarios y se presentaran actividades adicionales que se
tendrán como apoyo a la estrategia de comunicación.
- Concurso web: con el objetivo de motivar el conocimiento sobre las revistas e
involucrar a cada colaborador con el trabajo de sus demás compañeros, se
implementará un concurso de contenidos. La persona asignada de comunicación
deberá llevarlo a cabo.
- Buzón de sugerencias/comentarios positivos: estará a disposición de todos los
colaboradores para colocar anotaciones anónimas. Por ejemplo, una persona
que debe ser reconocida por una acción o evento especial, alguna observación
interna, una queja.
- Celebración mensual de cumpleañeros: se llevará a cabo una breve reunión con
pastel y fotografía de los cumpleaños, la celebración se realizará el primer lunes
de cada mes para que todos hagan el esfuerzo de participar en la actividad de
celebración de cumpleaños del mes. La foto se debe publicar en el boletín y en la
cartelera de anuncios para fomentar la empatía entre los compañeros. La
persona encarga de comunicación es quien debe coordinar la actividad.
- Graduación/cena: será una actividad de cierre y de convivencia con todos los
colaboradores de Grupo Cerca.
75
Mensaje Clave: Exprésate y comunícate
Táctica Descripción
Lanzamiento de
Herramientas
Cada semana se hará el lanzamiento de una herramienta:
1) Correo electrónico: el primer día del mes todos los
colaboradores recibirán un mensaje presentando el nuevo
formato del correo. Allí mismo se dará la información de la
siguiente herramienta a presentar.
2) Reuniones quincenales y mensuales: se reunirá a los
colaboradores por 15 minutos para dar el inicio de la
primera reunión, para dar las guías generales de la
agenda a llevar en los dos tipos de reuniones. Allí mismo
se anunciará que la siguiente semana habrá otra
sorpresa.
3) Cartelera: esa semana, a primera hora se colocará la
cartelera y se dejará en cada escritorio un pequeño post-it
invitando a ver la cartelera y a colocar su respuesta a:
¿Qué se vive día a día en Grupo Cerca? Al finalizar el día
se hará un recuento de las respuestas y se pondrá un
anuncio invitando al próximo lanzamiento.
4) Boletín informativo: la noticia principal del boletín será los
avances del plan de comunicación que todos están
viviendo. Este primer documento explicará los diferentes
espacios y secciones que contiene, un tema de la visión y
la misión y el editorial por parte del director dando la
bienvenida. Por último, también tendrá el aviso del
lanzamiento de un concurso.
Concurso Web
de conocimientos
El concurso consistirá en completar las frases de acertijos
que se enviarán por correo electrónico, referente a
información de los diferentes productos y actividades.
Se hará diario (de lunes a viernes) y se tendrá un ganador
por día. Cada ganador se hará acreedor de premios como
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vales de gasolina, vales de almuerzos, vales de
supermercado, etc., y se notificarán los 5 ganadores la
siguiente semana, junto con la nueva herramienta.
Buzón de
Sugerencias
En reunión con todos los colaboradores se premiará a los
ganadores del concurso y se presentará el buzón.
Se les dará la información básica del mismo y algunas
opciones de campos a sugerir: atención al cliente,
facturación, desarrollo humano, relación entre
departamentos, comunicación interna, visión con futuro.
Pero también debe colocarse una posible solución en
caso se emita un problema.
Graduación
Para culminar se realizará un acto de graduación simbólico
con la entrega de su diploma y una cena en un salón de hotel.
Esta actividad debe ser de convivencia, para recordar
momentos vividos, alegrías y lo aprendido. Se hará una
presentación power point para que todos vean el proceso de
crecimiento personal y laboral.
Al finalizar la etapa (en la graduación), a cada colaborador se le brindará un
maletín, una tasa termica, una camisa tipo polo y una chumpa o sudadero con el
logotipo para fortalecer la pertenencia a la empresa.
*Opciones extra de incentivos: vasos, tazas, llaveros, etc. Con el logotipo de la
empresa.
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Evaluación
Se realizará en una reunión con la participación de todos los colaboradores en la que
cada uno llena una encuesta anónima indicando lo bueno y lo malo. Toda esta
información puede utilizarse como base para definir objetivos y luego evaluar el logro de
los mismos en próximas estrategias o campañas de comunicación.
Cronograma
Etapa 1 Noviembre
1 2 3 4
Cotización y compra de USB X X
Compra de materiales X
Charla: la visión X
Charla: la misión X
Actividad grupal: vivir la visión y la misión X
Charla: visión y misión de Grupo Cerca X
Reunión para lluvia de ideas de personaje X
Elaboración de 3 propuestas de personaje X X
Elección de personaje por votos X
Entrega de USB X
Evaluación X
Etapa 2 Enero
1 2 3 4
Cotización/compra carpetas y porta tarjetas X X
Compra de materiales X
Charla: comunicación y correo electrónico X
Diseño de afiches X
Charla: cartelera X
Impresión de afiches X
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Charla: boletín X
Elaboración de diseño correo X
Elaboración de diseño de boletín X
Colocación de afiches X
Charla: reuniones X
Entrega de carpetas y porta tarjetas X
Evaluación X
Febrero Marzo
Etapa 3 1 2 3 4 1 2 3 4
Compra de cartelera, materiales y premios X
Cotización de cena X
Presentación de nuevo correo X
Presentación de formato de reuniones X
Colocación de cartelera X
Presentación de cartelera X
Presentación de boletín X
Diseño de diplomas X
Concurso Web X
Compra de buzón X
Presentación de buzón X
Impresión de diplomas X
Cena/graduación X
Evaluación X
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Presupuesto
Etapa/Descripción Costo en Q
General
Contratación de comunicador para proyecto 8,000.00
Etapa 1
Material para charlas de etapa 1: cartulinas, goma,
tijeras, útiles de oficina, lana, tapa ojos, etc. 200.00
Creación de personaje digital para campaña
(diseño interno) 0.00
30 memorias USB de 4GB con logo de empresa 2,100.00
Hojas de evaluación 7.50
Etapa 2
Material para charlas de etapa 1: cartulinas, goma,
tijeras, útiles de oficina, lana, tapa ojos, etc. 200.00
Diseño de firma para correo electrónico, cartelera
y boletín (diseño interno) 0.00
Diseño de 3 afiches (interno) 0.00
Impresión de 3 afiches tamaño doble oficio 45.00
30 carpetas de cuero con logo 1,500.00
30 porta tarjetas con logo 900.00
Hojas de evaluación 7.50
Etapa 3
Torre de Post-it 10.00
Cartelera con corcho y pizarra 400.00
Vale de gasolina 100.00
Vale de La Torre 100.00
Vale de Paiz 100.00
Vale de Walmart 100.00
80
Vale de Burger King 100.00
Buzón de sugerencias 300.00
Diseño de diplomas 0.00
Impresión de 30 diplomas 150.00
30 camisas tipo polo con logotipo 1,500.00
30 chumpas con logotipo 4,500.00
Cena en hotel 6,000.00
Total 26,320.00
