Estrategia de branding para promocionar las escenas ancestrales de la cultura Tsáchila a nivel...

i

PORTADA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE DISEÑO

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Diseñador Gráfico con

mención en Comunicación Visual.

ESTRATEGIA DE BRANDING PARA PROMOCIONAR LAS ESENCIAS

ANCESTRALES DE LA CULTURA TSÁCHILA A NIVEL LOCAL

AUTORA: Gladys Natalia Vergara Viteri

DIRECTOR: Magister Abraham Viñán Carrasco

SANTO DOMINGO- ECUADOR,

2013

ii

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

ESTRATEGIA DE BRANDING PARA PROMOCIONAR LAS ESENCIAS

ANCESTRALES DE LA CULTURA TSÁCHILA A NIVEL LOCAL

AUTORA: GLADYS NATALIA VERGARA VITERI

TRIBUNAL

Magister Abraham Viñán Carrasco _______________________________

Director de la disertación

Licenciada Silvana Rosero Yépez _______________________________

Miembro del tribunal

Magister José Ángel González _______________________________

Miembro del tribunal

Santo Domingo, junio del 2013

iii

DEDICATORIA

A Dios por todas sus bendiciones. En especial quiero dedicar a mi madrecita querida, por

su apoyo y lucha incansable para que yo llegue a ser una profesional, por todo su amor,

dedicación y su compañía fiel en esta etapa de mi vida. A mi padre y a mis queridos

hermanos por toda su constante ayuda, consejos y cariño incondicional.

A todas las culturas étnicas de mi país, especialmente a la etnia Tsáchila, por marcar el

inicio de nuestra historia, por la lucha para mantener su identidad incólume, por hacer de

nuestra ciudad única y diferente al resto.

Gladys Natalia Vergara

iv

AGRADECIMIENTOS

A Dios por protegerme a cada momento, por escuchar mis oraciones y hacer a su

voluntad las cosas en mi vida, a mis padres queridos por ser mi motivación para poder

llegar a cumplir esta meta, a mis hermanos que están siempre apoyándome y

colaborando en lo que pueden.

A mi enamorado y compañero de trabajo, por su constante apoyo en todo el proceso de

mi vida universitaria.

A todos los profesores por compartirnos sus conocimientos y experiencias,

especialmente al director de tesis, Magister Abraham Viñán, por su guía en el desarrollo

de la disertación.

A las personas que me ayudaron en la recolección de datos, primordialmente a los

compañeros de la cultura Tsáchila, de las comunas Chigüilpe, Cóngoma Chico y Grande,

Centro Turistico Comunitario Tolón Pelé, Museo Etnográfico y en especial al Sr. Walter

Calazacón representante del Centro Turístico “Aldea Colorada”, ubicado en la comuna

Peripa, quién me abrió las puertas de este valioso lugar, el cual sirvió de gran ayuda en la

realización de mi proyecto de disertación.

Gladys Natalia Vergara

v

RESUMEN

Este proyecto de disertación tiene como objetivo crear una estrategia de Branding

(marca) para promocionar las esencias de la cultura Tsáchila en la ciudad de Santo

Domingo, para de esta manera contribuir con la conservación de las costumbres

ancestrales y crear conciencia de la importancia que tienen. Como parte del proceso fue

necesario realizar una investigación de mercado y de la cultura Tsáchila, donde se

encontró datos importantes que permitieron desarrollar el diseño y junto a este el manual

de normas para el uso correcto y la implementación eficaz de la estrategia. Cabe

recalcar que toda la información obtenida en las comunas, centros turísticos y bosques

sirvió para el correcto y veras desarrollo de esta disertación de grado.

ABSTRACT

This thesis project aims to create a Branding strategy to promote the Tsáchila culture

essence in the Santo Domingo City in order to contribute to the preservation of the

ancestral customs and become aware about the importance of both aspects. As part of

the research process, it was necessary a study about marketing and Tsáchila culture,

which provided relevant information to develop the design as well as the standard for the

correct use and the effective implementation of the strategy. It is important to emphasize

that all the information gathered in the communes, tourist centers and forests was useful

for the appropriate and development of this thesis.

vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................16

I MARCO TEÓRICO ........................................................................................................19

1.1 DISEÑO GRÁFICO ....................................................................................................19

1.1.1 Elementos Formales del Diseño Gráfico .................................................................20

1.1.2 Secuencia del proceso comunicacional en el Diseño Gráfico ..................................20

1.1.3 Las funciones del Diseño Gráfico ............................................................................21

1.2 EL BRANDING .........................................................................................................22

1.2.1 La definición de “Branding” ....................................................................................22

1.2.2 ¿Qué hace el Branding? .........................................................................................23

1.2.3 Tipos de estrategias de la marca ...........................................................................23

1.2.3.1 Estrategia de marca única o paraguas ................................................................23

1.2.3.2 Estrategia de multimarca.....................................................................................24

1.2.3.3 Estrategia de marca privada ...............................................................................24

1.2.3.4 Estrategia de marca mezclada ............................................................................24

1.2.3.5 Estrategia de marca genérica .............................................................................25

1.3 CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ...........................................................................25

1.3.1 Nombre ..................................................................................................................25

1.3.1.1 Tipos de nombres ...............................................................................................26

1.3.2 Diseño de Identidad Corporativa o Identidad Visual ...............................................26

1.3.2.1 Manual de Identidad Corporativa ........................................................................27

1.3.3 Valores de la marca ...............................................................................................28

1.3.4 Posicionamiento .....................................................................................................28

1.3.4.1 Proceso de posicionamiento de la marca ............................................................28

1.3.5 Comunicación de la marca .....................................................................................29

1.3.6 Diseño de la marca ................................................................................................29

1.3.6.1 El brief.................................................................................................................29

1.3.6.2 Códigos de identidad ..........................................................................................30

1.3.6.2.1 Código Lingüístico .............................................................................................30

1.3.6.2.1.1 Logotipo .........................................................................................................30

1.3.6.2.1.1.1 Clasificación morfológica ............................................................................31

1.3.6.2.2 Código Icónico ..................................................................................................33

1.3.6.2.2.1 Isotipo ............................................................................................................33

1.3.6.2.2.1.1 Clasificación morfológica .............................................................................33

1.3.6.2.3 Signo Lingüistico-Icónico...................................................................................35

1.3.6.2.3.1 Iso-logotipo ....................................................................................................36

1.3.6.2.3.1.1 Clasificación morfológica .............................................................................36

1.3.6.2.3.2 Imagotipo .......................................................................................................37

1.3.6.2.4 Código Cromático .............................................................................................39

1.3.6.2.4.1 Círculo cromático ...........................................................................................39

1.3.6.2.4.2 Atributos del color ..........................................................................................40

1.3.6.2.4.3 Psicología del color ........................................................................................41

1.4 DISEÑO DE PACKAGING ........................................................................................42

vii

1.4.1 Elementos que componen el diseño de packaging ................................................42

1.4.1.1 Envase ................................................................................................................42

1.4.1.2 Etiqueta ...............................................................................................................43

1.4.1.3 Embalaje .............................................................................................................43

1.4.1.4 Empaque ............................................................................................................43

1.4.2 Clasificación de los envases ..................................................................................43

1.4.2.1 Por Función .........................................................................................................43

1.4.2.2 Por su Constitución .............................................................................................45

1.4.2.3 Por su Aplicación .................................................................................................45

1.4.3 La ergonomía aplicada a envases..........................................................................47

1.4.3.1.1 La ergonomía cognitiva .....................................................................................47

1.4.3.1.2 La ergonomía de Concepción ...........................................................................47

1.4.4 Características de las etiquetas .............................................................................48

1.4.4.1 El lenguaje visual .................................................................................................48

1.4.4.2 Formatos en el diseño de etiqueta ......................................................................48

1.5 MARKETING .............................................................................................................49

1.5.1 Análisis de Mercado ................................................................................................49

1.5.2 El consumidor ........................................................................................................50

1.5.3 La competencia ......................................................................................................51

1.5.4 Segmentación del mercado ....................................................................................52

1.6 PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS ......................................52

1.6.1 Ubicación Geográfica ..............................................................................................53

1.6.2 Conformación poblacional .......................................................................................53

1.6.3 División Político Administrativa ...............................................................................53

1.7 CULTURA TSÁCHILA...............................................................................................54

1.7.1 Origen .....................................................................................................................55

1.7.2 Cosmovisión ..........................................................................................................56

1.7.3 Saberes medicinales ...............................................................................................59

1.7.4 Manifestaciones Culturales .....................................................................................61

1.7.4.1 El Chamanismo ....................................................................................................62

1.7.4.2 Ritos y ceremonias..............................................................................................63

1.7.4.2.1 Elementos de las ceremonias ..........................................................................64

1.7.4.3 Festividades .........................................................................................................65

1.7.4.4 Traje típico ...........................................................................................................66

1.7.4.5 Pintura facial y corporal ........................................................................................67

1.7.4.6 Idioma ..................................................................................................................69

1.7.4.7 La vivienda ...........................................................................................................69

II METODOLOGÍA ...........................................................................................................70

2.1 TIPO DE ESTUDIO PARA LA INVESTIGACIÓN ......................................................70

2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ..............................................................................70

2.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN .............................................................................70

2.3.1 Técnica Cuantitativa ...............................................................................................71

2.3.2 Técnica Cualitativa ..................................................................................................71

2.4 METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA......................................72

2.4.1 Diagnóstico .............................................................................................................72

2.4.2 Análisis ...................................................................................................................72

viii

2.4.3 Planificación estratégica .........................................................................................73

2.4.3.1 Fase de identidad ................................................................................................73

2.4.3.2 Fase de presentación ...........................................................................................73

2.4.3.3 Fase de diferenciación .........................................................................................73

2.4.4 Implementación y control ........................................................................................73

2.4.4.1 Validación ............................................................................................................73

2.4.4.2 Manual .................................................................................................................74

III RESULTADOS ............................................................................................................76

3.1 DIAGNÓSTICO .........................................................................................................76

3.1.1 Análisis situacional de la cultura Tsáchila ...............................................................76

3.1.1.1 Decadencia de la identidad de la cultura Tsáchila ................................................76

3.1.1.2 La cultura Tsáchila en la actualidad .....................................................................77

3.1.1.2.1 Análisis de la cultura Tsáchila a nivel gráfico ....................................................77

3.1.1.2.1.1 Análisis Icónico ..............................................................................................77

3.1.1.2.1.2 Análisis Cromático .........................................................................................78

3.1.1.3 Datos descriptivos de la nacionalidad Tsáchila ....................................................79

3.1.1.3.1 Forma de Gobierno ...........................................................................................79

3.1.1.3.2 Población de la Nacionalidad Tsáchila ..............................................................79

3.1.1.3.3 Centros culturales .............................................................................................80

3.1.1.3.4 Ubicación ..........................................................................................................80

3.1.1.3.5 Situación económica .........................................................................................81

3.1.1.4 Medicina Ancestral ...............................................................................................81

3.1.1.4.1 Esencias Ancestrales ........................................................................................81

3.1.1.4.2 Tipos de Esencias .............................................................................................82

3.1.1.4.3 Plantas Medicinales usadas en las esencias .....................................................82

3.1.1.5 Situación a futuro .................................................................................................83

3.1.1.6 Análisis FODA ......................................................................................................84

3.1.2 Investigación del mercado .....................................................................................84

3.1.2.1 Análisis de la encuesta general para identificar al público objetivo .......................84

3.1.2.2 Segmentación de mercado ..................................................................................85

3.1.2.3 Definición del tamaño en la población, muestra, tipo de muestreo. ......................86

3.1.2.4 Mapeo ..................................................................................................................89

3.1.2.5 Encuesta Específica .............................................................................................89

3.1.2.5.1 Diseño de la encuesta .......................................................................................90

3.1.2.6 Tabulación e interpretación del estudio de mercado ............................................91

3.2 ANÁLISIS ..................................................................................................................99

3.2.1 Visitas a las comunas Tsáchila ...............................................................................99

3.2.2 Entrevista de Profundidad .......................................................................................99

3.2.3 Observación de campo ......................................................................................... 100

3.2.4 Estrategia de marca única .................................................................................... 101

3.2.5 Juicios finales ....................................................................................................... 102

3.2.5.1 Encuestas .......................................................................................................... 102

3.2.5.2 Entrevistas ......................................................................................................... 102

3.2.5.3 Observaciones de campo .................................................................................. 103

3.2.6 Acciones a considerar ........................................................................................... 103

3.2.7 Lluvia de ideas ...................................................................................................... 104

ix

3.3 PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA ................................................................. 105

3.3.1 Creación de la estrategia ...................................................................................... 105

3.3.2 Posicionamiento ................................................................................................... 105

3.3.3 Fase de Identidad ................................................................................................. 105

3.3.3.1 El Nombre de la marca ..................................................................................... 106

3.3.3.2 Diseño de la marca ............................................................................................ 106

3.3.3.2.1 Concepto Generador ....................................................................................... 106

3.3.3.2.2 Signos de Identidad ........................................................................................ 107

3.3.3.2.2.1 Isologotipo .................................................................................................... 107

3.3.3.2.2.2 Isotipo .......................................................................................................... 108

3.3.3.2.3 Infografía general de la marca......................................................................... 109

3.3.3.2.4 Logotipo .......................................................................................................... 111

3.3.3.2.5 Tipografía ........................................................................................................ 111

3.3.3.2.6 Cromática ....................................................................................................... 112

3.3.3.2.7 Fase normativa ............................................................................................... 112

3.3.3.2.8 Aplicaciones de la Marca ................................................................................ 114

3.3.3.2.8.1 Aplicaciones primarias ................................................................................. 114

3.3.3.2.8.2 Aplicaciones Secundarias ........................................................................... 114

3.3.4 Fase de presentación............................................................................................ 127

3.3.4.1 Diseño Packaging .............................................................................................. 127

3.3.4.1.1 Elementos utilizados en el diseño de packaging ............................................ 127

3.3.4.1.2 Diseño del envase primario ............................................................................. 129

3.3.4.1.3 Diseño de envase secundario ......................................................................... 131

3.3.4.1.4 Diseño del envase terciario ............................................................................. 133

3.3.4.1.5 Diseño de la etiqueta ...................................................................................... 134

3.3.4.1.5 Artes finales de las etiquetas ......................................................................... 136

3.3.4.1.6 Diseño de empaques de las esencias ............................................................. 144

3.3.4.1.6.1 Elementos del diseño ................................................................................... 144

3.3.4.1.6.2 Artes finales del diseño de empaques .......................................................... 145

3.3.4.1.7 Fase de diferenciación .................................................................................... 151

3.3.4.1.7.1 Promoción .................................................................................................... 151

3.4 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL .......................................................................... 156

3.4.1 Validación ............................................................................................................. 156

3.4.1.1 Focus Group ...................................................................................................... 156

3.4.1.1.2 Cuestionario .................................................................................................... 157

3.4.2 Manual .................................................................................................................. 158

3.4.2.1 Maquetación del Manual .................................................................................... 159

3.4.3 Presupuesto .......................................................................................................... 171

3.4.4 Normas a seguir para la implementación del proyecto .......................................... 171

IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 173

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 176

GLOSARIO ................................................................................................................... 179

ANEXOS ....................................................................................................................... 181

x

LISTA DE ESQUEMAS

ESQUEMA Nº 01. Elementos formales del diseño ...........................................................20

ESQUEMA Nº 02. Sistema del Proceso Comunicacional del Diseño Gráfico ...................21

ESQUEMA Nº 03. Contenido del Manual de Identidad Corporativa .................................27

ESQUEMA Nº 04. Sistema semiótico de la marca ...........................................................30

ESQUEMA Nº 05. Saberes medicinales ..........................................................................60

ESQUEMA Nº 06. Metodología para el diseño de una estrategia de Branding ................75

ESQUEMA Nº 07. Análisis icónico ...................................................................................77

ESQUEMA Nº 08. Análisis cromático...............................................................................78

ESQUEMA Nº 09. Población por sexo censo 2010 ..........................................................79

ESQUEMA Nº 10. Centros culturales por comuna ...........................................................80

ESQUEMA Nº 11. Ubicación de la cultura Tsáchila por comunas ....................................80

ESQUEMA Nº 12. Vegetales usados en las esencias ......................................................83

ESQUEMA Nº 13. Análisis FODA de las esencias ancestrales ........................................84

ESQUEMA Nº 14. Triángulo estratégico ..........................................................................86

ESQUEMA Nº 15. Tabla de datos para calcular fórmula ..................................................88

ESQUEMA Nº 16. Mapeo de la ciudad de Santo Domingo ..............................................89

ESQUEMA Nº 17. Diseño de la Encuesta específica .......................................................90

ESQUEMA Nº 18. Resultados estadísticos de la pregunta uno .......................................91

ESQUEMA Nº 19. Resultados estadísticos de la pregunta dos........................................92

ESQUEMA Nº 20. Resultados estadísticos de la pregunta tres .......................................93

ESQUEMA Nº 21. Resultados estadísticos de la pregunta cuatro ...................................94

ESQUEMA Nº 22. Resultados estadísticos de la pregunta cinco .....................................95

ESQUEMA Nº 23. Resultados estadísticos de la pregunta seis .......................................96

ESQUEMA Nº 24. Resultados estadísticos de la pregunta siete ......................................97

ESQUEMA Nº 25. Resultados estadísticos de la pregunta ocho ......................................98

ESQUEMA Nº 26. Modelo de la ficha técnica de la entrevista ....................................... 100

ESQUEMA Nº 27. Modelo de ficha de observación de campo ....................................... 101

ESQUEMA Nº 28. Ventajas y desventajas de la estrategia de marca única .................. 101

ESQUEMA Nº 29. Lluvia de ideas ................................................................................. 104

ESQUEMA Nº 30. Signos de identidad .......................................................................... 107

ESQUEMA Nº 31. Códigos de los colores Corporativos ................................................ 112

ESQUEMA Nº 32. Características morfológicas de las hojas ........................................ 128

ESQUEMA Nº 33. Elementos del diseño de las etiquetas .............................................. 135

xi

ESQUEMA Nº 34. Integrantes del focus group .............................................................. 157

ESQUEMA Nº 35. Presupuesto ..................................................................................... 171

xii

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO Nº 01. Logotipo tipográfico estándar ...............................................................31

GRÁFICO Nº 02. Logotipo tipográfico retocado ...............................................................31

GRÁFICO Nº 03. Logotipo tipográfico exclusivo ..............................................................32

GRÁFICO Nº 04. Logotipo singular ..................................................................................32

GRÁFICO Nº 05. Pictograma ...........................................................................................33

GRÁFICO Nº 06. Símbolo icónico ....................................................................................34

GRÁFICO Nº 07. Símbolo abstracto ................................................................................34

GRÁFICO Nº 08.Símbolo alfabético ................................................................................35

GRÁFICO Nº 09. Símbolos alusivos ................................................................................35

GRÁFICO Nº 10. Logotipo tipográfico iconizado ..............................................................36

GRÁFICO Nº 11. Logotipo con accesorio estable subrayado ..........................................37

GRÁFICO Nº 12. Logotipo con acceso estable simétrico .................................................37

GRÁFICO Nº 13. Imagotipo con motivación.....................................................................38

GRÁFICO Nº 14. Imagotipo con abstracción/figuración ...................................................38

GRÁFICO Nº 15. Imagotipo con ocurrencia .....................................................................39

GRÁFICO Nº 16. Círculo cromático .................................................................................40

GRÁFICO Nº 17. Envase primario ...................................................................................44

GRÁFICO Nº 18. Envase secundario...............................................................................44

GRÁFICO Nº 19. Envase terciario ...................................................................................45

GRÁFICO Nº 20. Envase múltiple ....................................................................................46

GRÁFICO Nº 21. Envase colectivo ..................................................................................46

GRÁFICO Nº 22. Pirámide de las necesidades de humanas de Maslow .........................50

GRÁFICO Nº 23. Isologotipo de la Marca Tsáchila ........................................................ 108

GRÁFICO Nº 24. Isotipo de la Marca Tsáchila ............................................................... 108

GRÁFICO Nº 25. Infografía general ............................................................................... 110

GRÁFICO Nº 26. Infografía Cultural .............................................................................. 110

GRÁFICO Nº 27. Logotipo y eslogan ............................................................................. 111

GRÁFICO Nº 28. Factor x .............................................................................................. 112

GRÁFICO Nº 29. Geometrización .................................................................................. 113

GRÁFICO Nº 30. Tamaño mínimo de la marca .............................................................. 113

GRÁFICO Nº 31. Área de descanso visual .................................................................... 114

GRÁFICO Nº 32. Figuras que componen la marca ........................................................ 127

GRÁFICO Nº 33. Bocetos del envase primario .............................................................. 129

GRÁFICO Nº 34. Bocetos del envase secundario ......................................................... 131

xiii

GRÁFICO Nº 35. Modela 3D del envase secundario ..................................................... 131

GRÁFICO Nº 36. Modelado 3D del envase terciario ...................................................... 134

GRÁFICO Nº 37. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Amor .............. 137

GRÁFICO Nº 38. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Fortuna ....... 139

GRÁFICO Nº 39. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Bienestar ........ 141

GRÁFICO Nº 40. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Salud........... 143

GRÁFICO Nº 41. Proceso de modulación ...................................................................... 144

GRÁFICO Nº 42. Diseño del empaque de la esencia del Amor ..................................... 145

GRÁFICO Nº 43. Diseño del empaque de la esencia de la Fortuna ............................... 146

GRÁFICO Nº 44. Diseño del empaque de la esencia del Bienestar ............................... 147

GRÁFICO Nº 45. Diseño del empaque de la esencia de la salud .................................. 148

GRÁFICO Nº 46. Diseño del empaque colectivo ........................................................... 149

GRÁFICO Nº 47. Modelado 3D del empaque colectivo ................................................. 150

GRÁFICO Nº 48. Portada Manual .................................................................................. 159

GRÁFICO Nº 49. Manual-Índice .................................................................................... 159

GRÁFICO Nº 50. Manual-Introducción y presentación ................................................... 160

GRÁFICO Nº 51. Manual-Objetivos y Cuadro taxonómico ............................................. 160

GRÁFICO Nº 52. Manual-Infografía de la marca ........................................................... 161

GRÁFICO Nº 53. Manual-Elementos constitutivos de la marca ..................................... 161

GRÁFICO Nº 54. Manual-Elementos constitutivos y estructura de la marca .................. 162

GRÁFICO Nº 55. Manual-Usos correctos e incorrectos de la marca .............................. 162

GRÁFICO Nº 56. Manual-Aplicaciones primarias de la marca ....................................... 163

GRÁFICO Nº 57. Manual-Aplicaciones primarias y secundarias de la marca ................ 163

GRÁFICO Nº 58. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca ................................... 164

GRÁFICO Nº 59. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca ................................... 164

GRÁFICO Nº 60. Manual-Medios publicitarios para promocionar la marca Tsáchila ...... 165

GRÁFICO Nº 61. Manual-Medios publicitarios y diseño de Packaging .......................... 165

GRÁFICO Nº 62. Manual-Diseño y estructura técnica de los tipos de envase ............... 166

GRÁFICO Nº 63. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Amor y la Fortuna ............. 166

GRÁFICO Nº 64. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Bienestar y la Salud .......... 167

GRÁFICO Nº 65. Manual-Diseño de empaques esencias del Amor y la Fortuna ........... 167

GRÁFICO Nº 66. Manual-Diseño de empaques esencias del Bienestar y la Salud ........ 168

GRÁFICO Nº 67. Manual-Diseño del empaque terciario y medios publicitarios ............. 168

GRÁFICO Nº 68. Manual-Medios publicitarios Roll up y panel luminoso ....................... 169

GRÁFICO Nº 69. Manual-Medios publicitarios parada de bus y valla ............................ 169

GRÁFICO Nº 70. Manual-Glosario de términos ............................................................. 170

xiv

LISTA DE FOTOS

FOTO Nº 01. Nacionalidad Tsáchila ................................................................................54

FOTOS Nº 02, 03. Chamanes y su conocimiento herbario ..............................................60

FOTOS Nº 04, 05. Esencias ancestrales de la cultura Tsáchila .......................................61

FOTO Nº 06. Manifestaciones culturales .........................................................................62

FOTOS Nº 07, 08. Chamanes-Ponés de la cultura Tsáchila ............................................63

FOTO Nº 09. Ritos de la Cultura Tsáchila ........................................................................64

FOTO Nº 10. Elementos de la mishá ...............................................................................65

FOTOS Nº 11, 12. Actividades de la fiesta Kasama .........................................................66

FOTOS Nº 13 y 14. Traje típico .......................................................................................67

FOTOS Nº 15, 16. Pintura facial y corporal ......................................................................68

FOTO Nº 17. Vivienda típica ............................................................................................69

FOTO Nº 18. Decadencia de la Cultura Tsáchila .............................................................76

xv

LISTA DE FICHAS

FICHA Nº 01. Postales .................................................................................................. 115

FICHA Nº 02. Funda de papel....................................................................................... 116

FICHA Nº 03. Bolsa ....................................................................................................... 117

FICHA Nº 04. Mochila .................................................................................................... 118

FICHA Nº 05. Ropa ........................................................................................................ 119

FICHA Nº 06. Esfero ...................................................................................................... 120

FICHA Nº 07. Lápiz ........................................................................................................ 121

FICHA Nº 08. Llavero .................................................................................................... 122

FICHA Nº 09. Suministros .............................................................................................. 123

FICHA Nº 10. Panel luminoso ........................................................................................ 124

FICHA Nº 11. Parada de bus ......................................................................................... 125

FICHA Nº 12. Valla ........................................................................................................ 126

FICHA Nº 13. Estructura técnica del envase primario y modelado 3D ........................... 130

FICHA Nº 14. Estructura del envase secundario ............................................................ 132

FICHA Nº 15. Estructura técnica de envase terciario ..................................................... 133

FICHA Nº 16. Etiquete de la esencia del Amor .............................................................. 136

FICHA Nº 17. Etiqueta de la esencia de la Fortuna ........................................................ 138

FICHA Nº 18. Etiqueta de la esencia del Bienestar ........................................................ 140

FICHA Nº 19. Etiqueta de la esencia de la Salud ........................................................... 142

FICHA Nº 20. Colgante .................................................................................................. 151

FICHA Nº 21. Roll up ..................................................................................................... 152

FICHA Nº 22. Panel luminoso ........................................................................................ 153

FICHA Nº 23. Parada de bus ......................................................................................... 154

FICHA Nº 24. Valla ........................................................................................................ 155

16

INTRODUCCIÓN

La presente investigación aborda la gestión de la marca, desde el concepto de marca,

hasta el desarrollo de las distintas aplicaciones que componen la estrategia, el uso de un

concepto diferenciador para el posicionamiento deseado, el diseño de la marca y de la

presentación de sus productos, este estudio se ha realizado con la cultura Tsáchila,

específicamente con sus esencias ancestrales, en la zona urbana de la ciudad de Santo

Domingo.

El branding al concebirse de la hibridación del diseño gráfico y el marketing, conlleva: la

construcción de la Marca (la concepción del nombre), Diseño de la Marca (la construcción

física a ser percibida por la gente) y el Estudio de mercado (la segmentación de mercado

y posicionamiento), resultante de una estrategia de marca, así el Branding se convierte

en una herramienta paradigmática que se utiliza para cuidar del óptimo desenvolvimiento

del objeto más valorado por toda empresa, la marca. Estas afirmaciones se sustenta en

la estrategia de branding realizada por el SRI (Servicio de Rentas Internas del Ecuador)

donde se desarrolló una estratega para construir cultura tributaria con un plan de

comunicación interno, que abarcó revitalización de marca, arquitectura, portal web,

medios digitales, electrónicos y televisión. Los resultados sobrepasaron las expectativas,

luego de 5 años se pasó de 8.000 declaraciones al año a través del portal www.sri.gob.ec

a 6 millones y sigue en aumento. El proyecto ha sido mantenido por tres

administraciones distintas, demostrando que una marca es el mayor activo de una

empresa, crea un sentido de pertenencia en el personal, fortalece una buena reputación,

diferenciación, relevancia y fidelidad.

El tema de la gestión de marcas o branding está siendo adoptado por muchas entidades

actualmente, como un requisito para la adecuada constitución de una empresa, que

pretende ser uno de los cimientos en el proceso de desarrollo de la misma y que sin duda

alguna en Santo Domingo de los Tsáchilas esta investigación que auspicia la PUCE SD

se convierte en uno de los primeros aportes al mejoramiento de la promoción de la

Cultura Tsáchila a nivel local, también hay que destacar que el proyecto es importante ya

que la cultura Tsáchila tendrá un diagnóstico sobre la magnitud del problema y así mismo

se les aportará con una propuesta de solución a los aspectos investigados y que se

encuentran como debilidades en la temática abordada, esto les permitirá ser una de las

primeras culturas del Ecuador que aplique el branding como elemento primordial en el

proceso de creación de su marca. Como investigadora a más de resaltar la iniciativa de la

17

PUCE SD por mejorar el tratamiento de la promoción de la cultura Tsáchila, me siento en

el compromiso de poner en práctica todo este conocimiento.

El proyecto fue factible de realizarlo gracias a que la PUCE SD dotó de maestros que

supieron guiar acertadamente en el desarrollo de la investigación, mediante tutorías y

orientaciones en el proceso de mercadeo y diseño. Así mismo para la recolección de

información existió la apertura y colaboración de la nacionalidad Tsáchila, especialmente

de los curanderos naturistas y vegetalistas (los chamanes) del Centro Turístico Aldea

Colorada y la gobernación Tsáchila.

Recordemos que esta investigación se condujo por los siguientes objetivos: el general

plantea crear una estrategia de branding para promocionar las esencias de la cultura

Tsáchila.

Este objetivo fue alcanzado en su totalidad y se refleja en el diagnóstico que fue la base

del sustento para formular la propuesta de solución que satisfaga las necesidades del

contexto investigado.

Luego estuvieron los siguientes objetivos específicos que se cumplieron periódicamente a

lo largo de la investigación y que fueron:

-Crear una marca para poder posicionar las nuevas esencias ancestrales de la cultura

Tsáchila.

-Diseñar el packaging para darle una presentación exclusiva a las esencias y potenciar la

marca.

Estos objetivos se cumplieron en todo el desarrollo de la propuesta de soluciones que

satisfaga las necesidades del contexto investigado y para luego poder implementarla y

validarla eficazmente.

-Diseñar un manual de normas para el uso correcto y la implementación eficaz de la

estrategia.

Este objetivo se cumplió en el proceso de implementación y control, que contiene toda la

propuesta desarrollada.

-Validar el proyecto a través de un focus group, que permita la retroalimentación y

obtención de lineamientos que me permitan pulir el trabajo

18

-Este objetivo se cumplió en la etapa de implementación y control y con las conclusiones

obtenidas me llevaron a realizar algunas modificaciones que ayudaron a mejorar la

calidad de la propuesta de solución que satisfaga las necesidades del contexto

investigado.

La propuesta pretende plantear una estrategia funcional, desde un enfoque muy práctico,

se quiere establecer una estrategia de marca para lograr los objetivos propuestos y

mejorar la comunicación de la cultura Tsáchila por medio del diseño, como alternativa de

mejoramiento a los puntos expuestos como debilidades en el diagnóstico.

Los beneficiarios de esta propuesta directamente serán los integrantes de la cultura

Tsáchila y la Asociación de Curanderos y Naturistas Vegetalistas Tsáchila e

indirectamente a la ciudad de Santo Domingo, sociedad en general, el impacto de la

propuesta se visualiza a corto plazo que las autoridades de la etnia evalúen la propuesta

y la implementen, a mediano los habitantes conocerán la identidad de la cultura Tsáchila

a través de su marca, respectivas aplicaciones y medios promocionales, a largo plazo los

habitantes de la localidad estarán visitando las comunas Tsáchilas para adquirir las

esencias ancestrales y souvenirs de la nueva marca Tsáchila.

19

I

MARCO TEÓRICO

1.1 DISEÑO GRÁFICO

Según la ENAP1, el diseño gráfico “es la disciplina que estudia la aplicación de los

procedimientos y el manejo de las técnicas para la producción y la investigación de los

mensajes visuales”.

Según el ICOGRADA2, el diseño gráfico “es una actividad intelectual, técnica y creativa

involucrada no solamente con la producción de imágenes sino con el análisis, la

organización y los métodos de presentación de soluciones visuales a los problemas de

comunicación. El proceso del diseño gráfico, es el método de solucionar un problema que

requiere creatividad substancial, innovación y maestría técnica; además de una amplia

comprensión de los productos o servicios del cliente y de su negocio, así como entender

a sus competidores y el mercado al que se quiere dirigir, elementos que son traducidos

en soluciones creadas a través de la combinación y manipulación de formas, color,

imágenes, tipografía y espacio”.

Según Wucius Wong3, el diseño es “un proceso de creación visual con un propósito. A

diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de las visiones personales

y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. Una unidad de diseño

gráfico debe ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado.

Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor.

En pocas palabras, un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de «algo»,

ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseñador debe

buscar la mejor forma posible para que ese «algo» sea conformado, fabricado,

1 Escuela Nacional de Artes Plásticas

2 Consejo Internacional de Diseño Gráfico y Comunicación Visual Profesional-

http://www.icograda.org/

3 Master en diseño, incursionador de teorías de fundamental importancia para la disciplina de

diseño.

20

distribuido, usado y relacionado con su ambiente. Su creación no debe ser sólo estética

sino también funcional, mientras refleja o guía el gusto de su época”.

Según Jorge Frascara4, “el diseño gráfico visto como una actividad, es la acción de

concebir, programar, proyectar y realizar proyecciones visuales, producidas en general

por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos

determinados”.

1.1.1 Elementos Formales del Diseño Gráfico

Existen principios, reglas o conceptos formales que son base fundamental para la

creación de todo diseño. Los elementos están todos relacionados entre sí y no pueden

ser separados con tanta facilidad en nuestro ejercicio visual general. (Ver esquema N° 01)

ESQUEMA Nº 01. Elementos formales del diseño

1.1.2 Secuencia del proceso comunicacional en el Diseño Gráfico

Toda comunicación en el diseño gráfico incluye una fuente, un transmisor, un mensaje,

un medio, un código, un tema, una forma y un receptor.

A continuación un esquema: (Ver esquema N° 02)

4 Importante diseñador gráfico argentino, es catedrático de varias universidades de Canadá,

además ha sido miembro del ICOGRADA y de otras asociaciones reconocidas de diseñadores en

todo el mundo.

21

ESQUEMA Nº 02. Sistema del Proceso Comunicacional del Diseño Gráfico

1.1.3 Las funciones del Diseño Gráfico

Comunicativa: Mensaje gráfico en el que se ordena tanto la información visual como

textual para hacerla más clara y visible.

Persuasivo: Intencionalidad dirigida a un público determinado sobre el que se intenta

influir para que realice una acción.

22

Constructiva: Actividad creativa de interpretación de la realidad mediante signos

visuales en la construcción de mensajes visuales.

Didáctica: Fines educativos y docentes.

Estética: Forma y función son dos elementos que tienen que ir unidos.

1.2 EL BRANDING

En el branding se emplean muchas estrategias y conceptos del diseño de identidad

gráfica. Los especialistas describen la importancia de realizar estudios exhaustivos,

identificando diferentes aspectos del diseño, la importancia de los valores que debe

proyectar a través de su identidad y la personalidad adquirida desde la opinión pública,

para lograr su posicionamiento. En el proceso del branding el diseñador se preocupa de

que los productos y servicios se vean representados, los colores, la tipografía y el nombre

son algunas de las principales cuestiones a analizar en el desarrollo del branding ya que

serán definitivas para el posicionamiento de la marca, más que de la corporación que los

produce y distribuye, lo que busca evidentemente es que se consuman.

1.2.1 La definición de “Branding”

El término inglés brand (en español, “marca”) –del que deriva “branding”– proviene de

una raíz germánica o escandinava5 cuyo significado se refiere al proceso de construcción

de una marca, se refiere a la creación de un concepto que signifique una experiencia

única e inigulable para las personas, se trata por lo tanto de la estrategia a seguir para

gestionar un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. Estos factores

influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes, de esta manera,

es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo,

innovación. La intención de la publicidad será que el consumidor piense en la marca a la

hora de buscar productos innovadores.

5 Matthew Healey, ¿Qué es el branding?, página 6

23

1.2.2 ¿Qué hace el Branding?

Es una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más

perdurables que las propias campañas de comunicación.

El branding puede tener diversas utilidades que comparten el objetivo de asegurar el

éxito de un producto o un servicio, entre ellas:

fortalecer una buena reputación;

fomentar la fidelidad;

garantizar la calidad;

transmitir una percepción de mayor valía, lo que permite asignar un precio más

alto a un producto (o que un producto de igual precio se venda en más);

brindar al comprador una sensación de reafirmación y de pertenencia a una

comunidad imaginaria con determinados valores compartidos.6

Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen

posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura a largo

plazo.

1.2.3 Tipos de estrategias de la marca

1.2.3.1 Estrategia de marca única o paraguas

Es cuando una marca abarca varios productos con el mismo nombre, permite la

extensión de una marca a una nueva clase de producto y funciona mientras los productos

sean de la misma categoría y tengan sentido con el mensaje de la marca, por ejemplo

Nike vende zapatos deportivos y puede extenderse a ropa deportiva, pero sería un error

tratar de vender televisores marca Nike. También llamada estrategia de sábana o “marca

familiar”. Por ejemplo:

La estrategia de multiproducto debe ser usada con cuidado pues muchos usos para un

solo nombre de marca puede diluir el mensaje o crear confusión en los consumidores,

6 Matthew Healey, ¿Qué es el branding?, página 10

24

antes comprar Scott significaba comprar papel higiénico era fácil escribirlo en la lista de

compras y esperar el producto deseado pero ahora Scott se ha extendido a servilletas,

toallas de cocina y pañuelos desechables el consumidor al encontrarse con tantas

opciones tal vez prefiera una marca especialista.

1.2.3.2 Estrategia de multimarca

Es darle a cada producto una marca distintiva. Es usada cuando cada marca está

destinada a diferentes segmentos de mercado. Procter and Gamble utiliza esta estrategia

constantemente, encuentran un nicho y lo explotan con una nueva marca, por ejemplo:

Charmin – Especialista en papel higiénico

Head and Shoulders – Shampoo especialista anti caspa

Pampers – Especialista en pañales

Hay que tener en cuenta que los costos promocionales son mayores con la estrategia

multimarca.

1.2.3.3 Estrategia de marca privada

Es cuando una marca solo se puede conseguir con un distribuidor o tienda súper

mercado. Por ejemplo; Baterías Diehard, categorías plásticos Kenmore y herramientas

Craftsman solo se pueden conseguir en los supermercados Sears.

Entre las ventajas de esta estrategia encontramos:

Mayor margen de ganancia.

Vincula al consumidor con la tienda.

La tienda tiene control sobre el marketing del producto.

1.2.3.4 Estrategia de marca mezclada

Es cuando una empresa promociona productos bajo su propio nombre y bajo el nombre

de la tienda donde se distribuye, por ejemplo:

25

Suzuki fabrica sus propios autos pero distribuye la marca Grand Vitara bajo el

nombre de Chevrolet en Ecuador.

Michelin hace sus propias llantas y fabrica llantas que se vende bajo la marca

Sears.

La ventaja de esta estrategia es que el fabricante podrá llegar a un diferente segmento de

mercado gracias al nombre del distribuidor.

1.2.3.5 Estrategia de marca genérica

Un producto sin marca que compite en precio, generalmente trata de imitar a un producto

de marca.

Ventajas:

Más económico que un producto de marca.

Ahorro significativo en packaging para el fabricante.

Buen porcentaje de mercado en algunas categorías como papel higiénico.

1.3 CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

1.3.1 Nombre

El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance,

porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto.

En el universo de las marcas, el nombre, es el mensaje más repetido de todos, el que

más veces se pronuncia, se escucha se lee y se ve, en muchas partes del mundo y

durante generaciones. Por lo tanto, el nombre es un instrumento estratégico potentísimo

y de alta precisión que debe ser tomado con las mayores exigencias y precauciones.

Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos y

adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto

hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución.

26

1.3.1.1 Tipos de nombres7

Descriptivos.- Enunciación sintética de los atributos de la institución.

- Mondial Assistance

- Banco Interamericano de Desarrollo

- Museo Español de Arte Contemporáneo

Simbólicos.- Alusión a la institución mediante una imagen literaria.

- Visa

- Nestlé

- PeliKan

Patronímicos.- Se denomina a la institución mediante el nombre propio de una

personalidad clave de la misma, puede ser el dueño, fundador, colonizador, etc.

- Lacoste

- Mercedes Benz PeliKan

- Johnson & Johnson

Toponímicos.- Hace Alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución.

- Europalia

- Aerolíneas Argentinas

- Príncipe de las Asturias

Contracciones.- Construcción artificiales mediante iniciales o fragmentos de palabras.

- AEG

- IBM

- HP

1.3.2 Diseño de Identidad Corporativa o Identidad Visual

El diseño de identidad en sus evoluciones conceptuales y técnicas se llega a definir que

es la manifestación física de la marca, está relacionada con todos los aspectos visuales

7 Norberto Chaves, La imagen corporativa, Segunda edición, página 42

27

de la identidad de una organización. La identidad corporativa está directamente

conectada con los siguientes atributos: historia o trayectoria de la empresa, proyectos y

cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas. En general incluye un logotipo y

elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de reglas de uso que se

recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.

1.3.2.1 Manual de Identidad Corporativa

El manual de Identidad abarca y organiza la totalidad de los elementos que constituyen la

imagen de la marca, este se dirige a todos los usuarios eventuales, que deben conocer

las reglas que han de asegurar un adecuado manejo de los elementos de identidad en

todas sus publicaciones de aplicación.

Las normas que se dictan en el manual no pueden ser modificadas bajo ninguna

circunstancia. Cuando los elementos de identidad deben ser reproducidos por usuarios

que no estén controlados directamente por la empresa, las normas de identidad serán

igualmente respetadas para asegurar la coherencia visual de la comunicación de la

empresa.

El manual contiene los elementos de identidad, los elementos secundarios de estructura

y los criterios combinatorios, estrictamente definidos para la aplicación correcta de toda la

imagen. (Ver esquema N° 03)

ESQUEMA Nº 03. Contenido del Manual de Identidad Corporativa

28

1.3.3 Valores de la marca

Los valores de la marca se definen como el conjunto de atributos que el consumidor

experimenta en fin son aquello que la marca simboliza. Le dan personalidad a la marca y

se genera una conexión emocional con ella, que a su vez produce confianza y lealtad por

parte del consumidor. Son fundamentales en cualquier marca, guían la dirección creativa

de toda empresa.

1.3.4 Posicionamiento

El posicionamiento de una marca representa el espacio que ocupa en la mente del

consumidor y por ende en el mercado, también se le entiende como un enfoque original

de comunicación, que utiliza un mensaje estratégico simple pero claro, que ayudará

posicionar al producto.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear un producto o servicio nuevo y

diferente, sino manipular lo que ya está en la mente.

1.3.4.1 Proceso de posicionamiento de la marca

Un posicionamiento de marca efectivo es “contingente” sobre identificar y comunicar la

singularidad, diferenciación y valor verificable. Es importante notar que los productos “yo

también” (un producto sin diferencia de la competencia establecida, sacar un producto

por sacar) contradice la noción de diferenciación y debería ser evadida a toda costa.

Cuando no hay una diferencia, singularidad o valor agregado entre productos la única

manera en la que pueden competir es bajando los precios lo que lleva a reducir la

ganancia, puntos relevantes a realizarse en el proceso de posicionamiento:

Identificar la competencia directa del negocio.

Entender como cada competidor está posicionado (Por ejemplo: el más barato, el

más rápido, el más grande, etc.).

Analizar el posicionamiento actual de la marca (tal vez no exista aún si la empresa

recién comienza).

29

Desarrollar un mensaje de posicionamiento, distintivo, diferenciador, de valor

agregado, que proponga un beneficio al consumidor.

1.3.5 Comunicación de la marca

Las comunicaciones con respecto a la marca tienen el fundamental objetivo de

mantenerla en el mercado, es decir que las comunicaciones han de tener continuidad y si

existen modificaciones en la marca hay que darlas a conocer de inmediato al público

interesado. En esencia, la clave está en que las compañías dialoguen con los

consumidores, en lugar de intentar interponérselas.

1.3.6 Diseño de la marca

La marca se diseña conceptualmente en primera instancia, para luego darla a conocer se

la diseña gráficamente desde parámetros existentes como los códigos de identidad y con

una planificación estratégica de por medio, capaz de asegurar el éxito de su

comunicación. La marca debe ingresar en lo cotidiano con una gran capacidad de

atracción, persuasión y recordación, es por lo que los consumidores identifican y

diferencian los productos. Por ello es de suma importancia definir estratégicamente cada

uno de los puntos que definen el diseño de la marca.

1.3.6.1 El brief

Toda labor creativa debe comenzar con un brief que exprese con detalle el objetivo del

proyecto y el resultado deseado. El propósito del mismo es dirigir al equipo creativo.

El brief incluye:

La meta a la que se quiere llegar

Lo que debe lograr el desarrollo de la marca

La percepción

El desempeño actual de la marca

Estudio minucioso del consumidor

30

El nivel del detalle del brief permite crear algunos conceptos iniciales de diseño, que

facilitan el trabajo al diseñador de marcas.

1.3.6.2 Códigos de identidad

Para materializar la marca, se necesitan elementos visuales que grafiquen el nombre de

la empresa o sus productos, el logo, papelería institucional, carteles, gráfica,

merchandising, señalética, página web, packaging y la publicidad misma. Todos estos

elementos componen la identidad visual de la organización. Por poco que se haga, es

recomendable que todos los elementos concuerden para unificar una imagen y que la

gente pueda fijar en su mente la marca. Compañías con fuerte arraigo a este concepto ya

han evolucionado hacia el diseño de los productos –identidad objetual–, entienden que

cuanto más se gerencia esta imagen, más fácil se conseguirá adeptos y clientes fieles,

sobre todo aquellos que buscan calidad y estilo.

La marca desde el punto de vista formal está constituida por los signos: lingüístico,

icónico y cromático. (Ver esquema N° 04)

ESQUEMA Nº 04. Sistema semiótico de la marca

1.3.6.2.1 Código Lingüístico

1.3.6.2.1.1 Logotipo

Son los que tienen la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal,

su versión visual que es básicamente gráfica, agrega nuevas capas de significación. Es

decir el logotipo es un identificador visual compuesto únicamente por texto.

31

1.3.6.2.1.1.1 Clasificación morfológica

Logotipo tipográfico estándar.- El nombre de la empresa está escrito de manera

normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre8, por ejemplo Mobil.

(Ver gráfico N° 01)

GRÁFICO Nº 01. Logotipo tipográfico estándar

Logotipo tipográfico retocado.- El nombre se escribe con una tipografía regular se le

aplican particulares arreglos para aumentar su singularidad: modificación de los

espacios, tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento o

comprensión de algunos trazo, exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o

muecas en los caracteres9, por ejemplo quiport. (Ver gráfico N° 02)

GRÁFICO Nº 02. Logotipo tipográfico retocado

8 Norberto Chaves / Raúl Belluccia, La marca corporativa, Segunda reimpresión, Junio 2005,

página 33


página 33

32

Logotipo tipográfico exclusivo.- El logotipo de ejecuta con una familia tipográfica

propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso, por ejemplo el Diario

Times de Londres10, las marca de guitarras Jackson. (Ver gráfico N° 03)

GRÁFICO Nº 03. Logotipo tipográfico exclusivo

Logotipo singular.- El logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como una

forma excepcional que no responde a ningún alfabeto no estándar ni creado, por

ejemplo Coca Cola11. (Ver gráfico N° 04)

GRÁFICO Nº 04. Logotipo singular

10

Norberto Chaves / Raúl Belluccia, La marca corporativa, Segunda reimpresión, Junio 2005,

página 33


página 33

33

1.3.6.2.2 Código Icónico

1.3.6.2.2.1 Isotipo

Es el identificador que carece de tipografía y está formado solamente por pictogramas,

íconos y símbolo.


Pictogramas.- Marca diseñada en forma iconográfica cuyo término proviene del latín

pictum, pintar, y del griego gramma – gramma, signo, escrito o letra. Es una forma de

escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas

de la realidad cotidiana. Los pictogramas pueden ir de la representación casi realista

de los objetos hasta la abstracción de conceptos no figurativos, llegando incluso a la

representación arbitraria. (Ver gráfico N° 05)

GRÁFICO Nº 05. Pictograma

Símbolo icónico.- El símbolo es diseñado como una imagen que representa algún

referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal

evidente –por ejemplo, el dibujo de un caballo–, como por su fuerte codificación –el zig

zag convencionalizado como “rayo” y que no guarda semejanza formal con rayos

reales pero lo reconocemos perfectamente–, una clara muestra Lacoste y Goodyear12.


12


página 34

34

GRÁFICO Nº 06. Símbolo icónico

Símbolos abstractos.- Son formas que no representan objetos o conceptos

existentes. A través de las características formales y cromáticas pueden connotar o

evocar alguna sensación: dureza, suavidad, fragilidad, tradición, por ejemplo,

Mercedez Benz, Ericsson y Toyota13. (Ver gráfico N° 07)

GRÁFICO Nº 07. Símbolo abstracto

Símbolos alfabéticos.- Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del

nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo

“sigla”, por ejemplo, La “T” de Texaco y la “M” de Motorola14. (Ver gráfico N° 08)

13


página 34


página 34

35

GRÁFICO Nº 08.Símbolo alfabético

Símbolos Alusivos.- La conexión entre el nombre y el logotipo no es, en absoluto y lo

cierto es que la alusión puede perderse para la mayoría del público. Se ha dicho que la

«estrella» de Mercedes alude a un volante, aunque la relación puede ser una pura

coincidencia. Pero la «A» distintiva del logotipo de Alitalia, las líneas aéreas italianas,

está ideada, sin duda, para recordar el timón de cola de un jet. (Ver gráfico N° 09)

GRÁFICO Nº 09. Símbolos alusivos

1.3.6.2.3 Signo Lingüistico-Icónico

La suma coherente de estos signos o letras generan palabras, cuya constitución

morfológica adquiere sentido en determinados contextos y se encuentran delimitados en,

iso-logotipos e imagotipos.

36

1.3.6.2.3.1 Iso-logotipo

Es la combinación de un Logotipo con un Isotipo, es decir, tiene tanto tipografía como

ícono, el texto y la imagen se encuentran fundidos.


Logotipo tipográfico iconizado.- En este modelo de identificación se reemplaza

alguna letra del logotipo por un ícono formalmente compatible con dicha letra o con la

actividad de la empresa, por ejemplo en una hipotética marca “Sol” la “o” es el dibujo

de un sol. (Ver gráfico N° 10)

GRÁFICO Nº 10. Logotipo tipográfico iconizado

Logotipo con accesorio estable.- Para aumentar la capacidad identificadora del

logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación).

Todos los tipos anteriormente descritos pueden completarse con:

Cualquier elemento visual externo de ellos: rúbrica, subrayado, asterisco o punto.


37

GRÁFICO Nº 11. Logotipo con accesorio estable subrayado

Algún fondo normalizado: geométrico, casi siempre simétrico. (Ver gráfico N° 12)

GRÁFICO Nº 12. Logotipo con acceso estable simétrico

1.3.6.2.3.2 Imagotipo

Al nombre y su forma gráfica (logotipo) se le adhiere casi siempre un signo no verbal, que

desempeña la función de mejorar las condiciones de identificación. Es decir, es un

símbolo no verbal, visual, de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una

identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbal del término15.

Los imagotipos pueden adoptar características muy diversas, pero su único requisito

genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto al resto.

15

Norberto Chaves, La imagen corporativa, Segunda edición, página 51

38

Se usan anagramas o deformaciones personalizadas del logotipo, iconos o

reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras

características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin

significación o referencias. El universo de los imagotipos puede ordenarse según 3

grandes ejes:

Motivación/arbitrariedad.- El signo visual puede observar plena, cierta o nula relación

con nociones o hechos, asociados con la institución a la que se identifica. (Ver gráfico N°13)

GRÁFICO Nº 13. Imagotipo con motivación

Abstracción/figuración.- La relación entre el imagotipo y la idea o noción a que

remite puede oscilar desde un lazo puramente convencional, símbolos, hasta la

referencia más realista. (Ver gráfico N° 14)

GRÁFICO Nº 14. Imagotipo con abstracción/figuración

39

Ocurrencia/recurrencia (también originalidad/tipicidad).- Grado de innovación en

el criterio general y/o en el diseño visual concreto del imagotipo, respecto a los códigos

vigentes. (Ver gráfico N° 15)

GRÁFICO Nº 15. Imagotipo con ocurrencia

1.3.6.2.4 Código Cromático

Existen otra clase de signos que se integran a la presentación de la marca. Son los

colores distintivos. De hecho son señales o signo. Son señales porque son puros

estímulos ópticos de efecto inmediato, y signo porque significan la marca. La capacidad

comunicativa instantánea de los colores marcarios es tal que muchas veces vemos Claro,

Movistar, Alegro únicamente por las manchas de color.

1.3.6.2.4.1 Círculo cromático

Partiendo del círculo cromático podemos establecer diferentes clasificaciones de los

colores, entre las que destacan los colores fríos y los cálidos: (Ver gráfico N° 16)

40

GRÁFICO Nº 16. Círculo cromático

1.3.6.2.4.2 Atributos del color

Matiz.- Se lo denomina también tono, tinte y color, es la propiedad del color que se

refiere al estado puro del color. Es la cualidad por la cual diferenciamos y damos su

nombre al color. Es el estado puro, sin el blanco o el negro agregados.

Saturación o brillo.- Este concepto representa la viveza o palidez de un color, su

intensidad, y puede relacionarse con el ancho de banda de la luz que estamos

visualizando. Los colores puros del espectro están completamente saturados.

Valor o luminosidad.- Es un expresión que se usa para describir cuan claro o cuan

oscuro parece un color y se refiere a la cantidad de la luz. Se pueden alterar mediante

la adición de blanco que lleva el color a valores de luminosidad más altos, o de negro

que los disminuye.

41

1.3.6.2.4.3 Psicología del color

Los psicólogos demuestran que todo hombre posee una escala de colores propia y que

en ellos puede expresar su humor, su propio temperamento, su imaginación y sus

sentimientos. Está también demostrado que el hombre a su vez es influido por los colores

en todo su estado, a continuación el significado de los colores:

Rojo.- Es un color que parece salir al encuentro, adecuado para expresar la alegría

entusiasta y comunicativa. Es el más excitante de los colores, puede significar: pasión,

emoción, acción, agresividad, peligro.

Azul.- Es un color reservado y que parece que se aleja. Puede expresar: confianza,

reserva, armonía, afecto, amistad, fidelidad, saluda.

Verde.- Reservado y esplendoroso. Es el color de la esperanza y puede expresar:

naturaleza, esperanza, armonía, juventud, deseo, descanso, equilibrio.

Amarillo.- Irradia siempre en todas partes, sobre todas las cosas, es el color de la luz y el

sol y puede significar: poder, oro, fuerza, voluntad, egoísmo, celos, envidia, odio,

adolescencia, risa, placer.

Anaranjado.- Es el color del fuego flameante, ha sido escogido como señal de

precaución. Puede significar: regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol.

Rosa.- Asociado al amor, refleja fielmente su significado: ingenuidad, bondad, ternura,

buen sentimiento, ausencia de todo mal.

Violeta.- Es el color que indica ausencia de tensión. Puede significar: calma, autocontrol,

dignidad, aristocracia y también violencia, agresividad premeditada, engaño.

Blanco.- Es la luz que se difunde (no color). Expresa la idea de: inocencia, paz, infancia,

divinidad, estabilidad absoluta, calma, armonía. Para los Orientales es el color que indica

la muerte.

Negro.- Es lo opuesto a la luz, es el colorido de la disolución, de la separación, de la

tristeza. Puede determinar todo lo que está escondido y velado: muerte, asesinato,

noche. También tiene sensaciones positivas como: seriedad, nobleza, elegancia.

42

Gris.- Es el color que iguala todas las cosas y que deja a cada color sus características

propias sin influir en ellas, puede expresar: desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejes,

indeterminación, desánimo.

Colores pasteles.- Frecuentemente los colores con tonalidades pastel son usados para

decorar sitios infantiles, ya que se cree que estos colores, por su suavidad resultan

tranquilizantes para los niños, también suele ser muy un color preferido por las mujeres.

Colores Sucios.- Generalmente son usados para sitos donde se realiza meditación,

también parece ser un color preferido por personas conservadoras.

1.4 DISEÑO DE PACKAGING

El packaging es una disciplina dentro del diseño que diseña los envoltorios de los

productos, para hacerlos más atractivos y como tal es un producto que puede estar

fabricado en una gran variedad de materiales y que sirve para contener, proteger,

manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo,

de distribución o venta16.

1.4.1 Elementos que componen el diseño de packaging

1.4.1.1 Envase

El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor.

Permite hacer llegar el producto en perfectas condiciones al consumidor (en cuanto a

conservación, protección y seguridad), hace posible la identificación de su origen (imagen

del producto a través del diseño, color y forma) y posibilita una explotación racional de los

productos (en cuanto a su manipulación, almacenamiento y transporte).

16

Quico Salgado, Diseño y ergonomía, página 18

43

1.4.1.2 Etiqueta

Trozo de papel u otro material que se adhiere a un objeto para identificarlo, clasificarlo e

informar acerca del contenido de dicho objeto.

La etiqueta es quien identifica al producto y en la mayoría de los casos es factor

determinante para la venta del mismo. Es un factor muy importante en el proceso de

mercadeo, además es la encargada de proyectar la imagen del producto y su fabricante.

Debe informar sobre dicho producto, sus características, las formas de usarlo y en un

momento dado, cuidarlo, y los aspectos legales concernientes al manejo y uso del

mismo.

1.4.1.3 Embalaje

El embalaje, al igual que un envase, debe satisfacer funciones de contención,

identificación, protección, información, transporte y almacenaje. En el aspecto de

protección se refiere en esencia a la de transportación (fabricante-distribuidor), así como

la información contenida es principalmente para control, manejo y almacenamiento.

1.4.1.4 Empaque

El empaque se refiere a los sellos, tapas o accesorios usados en envases y embalajes,

como auxiliares en la protección y transportación adecuada de los productos.

1.4.2 Clasificación de los envases

1.4.2.1 Por Función

El envase primario

Es aquel que está directamente en contacto con el producto. Contiene el producto, y

además lo protege. (Ver gráfico N° 17)

44

GRÁFICO Nº 17. Envase primario

Envase secundario

Es aquel que contiene uno o varios envases primarios, otorgándole protección para su

distribución comercial. Generalmente los empaques son los que cumplen el rol de envase

secundario. (Ver gráfico N° 18)

GRÁFICO Nº 18. Envase secundario

45

Envase terciario

Es el agrupamiento de envases primarios o secundarios en un contenedor que los unifica

y protege a lo largo del proceso de distribución comercial. En el uso de la industria el

embalaje desempeña la función de envase terciario. (Ver gráfico N° 19)

GRÁFICO Nº 19. Envase terciario

1.4.2.2 Por su Constitución

Envases rígidos.- Forma definida no modificable y cuya rigidez permite colocar producto

estibado sobre el mismo, sin sufrir daños, ejemplo: envases de vidrio, latas metálicas.

Envases semirrígidos.- Envases cuya resistencia a la compresión es menor a la de los

envases rígidos, sin embargo cuando no son sometidos a esfuerzos de compresión su

aspecto puede ser similar a la de los envases rígidos, ejemplo: envases plásticos.

Envases flexibles.- Fabricados de películas plásticas, papel, hojas de aluminio,

laminaciones, etc. Y cuya forma resulta deformada prácticamente con su solo manipuleo.

1.4.2.3 Por su Aplicación

Envase Múltiple.- Recipiente o envoltura en el cual está contenido dos o más variedades

iguales de productos. (Ver gráfico N° 20)

46

GRÁFICO Nº 20. Envase múltiple

Envase Colectivo.- Recipiente o envoltura en el cual está contenido dos o más

variedades diferentes de productos. (Ver gráfico N° 21)

GRÁFICO Nº 21. Envase colectivo

47

1.4.3 La ergonomía aplicada a envases17

La ergonomía es una disciplina que estudia la relación entre el hombre y el producto que:

Mejora las condiciones de trabajo para mejorar la productividad a través de las

adaptaciones en el producto que disminuyan la fatiga o los errores.

Pretende dar una respuesta satisfactoria a los requisitos de uso apoyándose en

los conocimientos actuales sobre anatomía y fisiología humanas en el trabajo.

1.4.3.1.1 La ergonomía cognitiva

Se interesa por los procesos mentales, como la percepción, la memoria, el razonamiento

y las respuestas motrices; en sus efectos sobre las interacciones entre las personas y los

demás componentes de un sistema. Sus temas pertinentes comprenden la carga mental,

la toma de decisiones, el resultado de la experiencia, la interacción hombre-máquina, la

fiabilidad humana, el estrés profesional y la formación dentro de la concepción persona-

sistema18.

Áreas de especialización:

o Psicología y carga mental

o Interfaces de comunicación

o Biorritmos y cronoergonomía

1.4.3.1.2 La ergonomía de Concepción

La ergonomía de concepción es una especie de ergonomía artística, o de creación.

Cuando se trata de definir un nuevo espacio, un interfaz de operación, un equipo físico o

lógico, el ergónomo coopera con desarrolladores informáticos, ingenieros, usuarios,

sindicalistas, prevencionistas, etc. En un trabajo en el que sobre todo, se trata de acotar,

17

Ángel Luis Cervera Fantoni, Envase y embalaje (la venta silenciosa), página 57

18 Jesús Villena López, La ergoteca, http://ergoteca.blogspot.com/

48

definir, perfilar un problema más que de crear posibles soluciones (algo propio de los que

desarrollan o proyectan)19.

Áreas de especialización:

o Diseño ergonómico de productos

o Diseño ergonómico de sistemas

o Diseño ergonómico de entornos

1.4.4 Características de las etiquetas

1.4.4.1 El lenguaje visual

Diferenciación: Capacidad de distinguir un producto de entre la competencia.

Atracción: Función de impacto que cumple el envase al ser reconocido claramente en

fracciones de segundo y a una máxima distancia posible.

Función espejo: Correspondencia entre el producto y la autoimagen del consumidor, de

manera que el estilo de vida de este se refleja en el envase.

Seducción: Capacidad de fascinación o de incitación activa a la compra. El discurso de

la imagen constituido en parte por connotaciones y valores estéticos.

Información: Función directa por medio del cual el envase transmite datos de estricta

utilidad tales como precio, fecha de caducidad, valores nutricionales, forma de uso, entre

otros.

1.4.4.2 Formatos en el diseño de etiqueta

Se hacen en una gran variedad de tamaños. Formas, diseños, materiales y adhesivos, y

se pueden aplicar en distintas partes del envase.

19

Ignacio Segovia, Ergonomía, http://ignaciosegovia.blogspot.com/

49

A continuación los diferentes tipos de formatos:

Etiqueta frontal: Cubre sólo una porción del envase; puede ponerse en cualquier

superficie de cartón; en el frente o en la parte de atrás, en hombros, cuello o tapa

de un frasco o botella, y en superficies similares de otros tipos de envases.

Etiqueta envolvente: Cubre completamente los laterales de un envase y sus

bordes se traslapan para hacer una costura; se usa por ejemplo, en cajas y

botellas. En las etiquetas de las latas, los extremos se engoman juntos. Se aplican

al envase tanto en posición vertical como horizontal; el producto se desplaza

sobre un aplicador de pegamento.

Otro proceso se realiza con los envases en posición vertical. También se pueden

aplicar sin rotación, engomando la etiqueta y presionándola con cepillos sobre el

envase.

Fajas retráctiles: Son flexibles, se ponen en la botella y se adhieren por

encogimiento del material elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel,

plástico, papel de aluminio o laminados. El adhesivo que se usa comprende

variedades de pegamentos líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor. El

pegamento se elige de acuerdo a las características del envase y de la etiqueta,

así como de la capacidad de la máquina que se usará para etiquetar.

1.5 MARKETING

1.5.1 Análisis de Mercado

El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es

imprescindible en este primer paso, mirar hacia fuera. Analizar las tendencias, valores,

gustos y necesidad del público objetivo. No se puede construir una marca sin analizar

qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué

sucede con la competencia.

La investigación del mercado se realiza a través de la investigación cuantitativa (basada

en datos experimentales) y cualitativa (basada en opiniones), mediante cada una de sus

diferentes técnicas.

50

El objetivo de esta etapa es poder conocer qué está sucediendo en el mercado y que

influirá y determinará la marca que vamos a crear.

1.5.2 El consumidor

El comportamiento del consumidor y sus necesidades requieren de una amplia

investigación para comprenderlas, Maslow20 divide las necesidades en cinco categorías

que facilitan el estudio del caso de estudio, la cual se aprecia en la siguiente figura: (Ver

gráfico N° 22)

GRÁFICO Nº 22. Pirámide de las necesidades de humanas de Maslow

La cima sólo alcanzan los individuos cuando las urgencias básicas van siendo

satisfechas. Las necesidades fisiológicas son las que están determinadas por nuestro

organismo y son necesarias para la supervivencia. Las de seguridad, aparecen cuando

están cubiertas las anteriores, y representan el deseo de las personas de sentirse

protegidos ante cualquier peligro. En cuanto a las necesidades de pertenencia, también

aparecen cuando están cubiertas las anteriores y suponen la búsqueda de amor y afecto

de otras Personas. Las necesidades de autoestima se refieren al deseo de buscar una

reputación, de alcanzar fama, prestigio y pertenecer a un nivel de clase social. La

20

Psicólogo estadounidense que fue conocido como uno de los fundadores y principales

exponentes de la psicología humanista.

51

necesidad de autorrealización se alcanza cuando la persona ha saciado todas las

anteriores necesidades, y se encamina a constituir su propio sistema de valores.

1.5.3 La competencia

El análisis de la competencia consiste en el estudio que permiten identificar las fortalezas

y debilidades de la empresa (Análisis Dafo – Foda), así como las oportunidades y

amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo.

El estudio de la competencia es de fundamental importancia ya que es la base sobre la

cual se diseña la estrategia de branding.

El análisis de la competencia se articula en dos partes:

Análisis externo.- Supone el análisis del entorno, de la competencia, del

mercado, de los intermediarios y de los proveedores.

Análisis interno. -Supone analizar la estructura organizativa de la propia

empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.

Para realizar un estudio de la competencia es importante recopilar toda información

relevante sobre nuestros competidores, una división o clasificación es indispensable. Las

categorías básicas que podemos encontrar son:

Competidores Directos: aquellos que venden lo mismo (o muy similar, o

satisface la misma necesidad) que nosotros. Competimos por el mismo segmento

de mercado, ya que nuestros clientes comparten características.

Competidores Indirectos: son aquellos que no venden lo mismo que nosotros,

pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades. El claro ejemplo,

para el café, un competidor indirecto puede ser el té. No son productos similares

aunque pueden satisfacer necesidades que sí son similares.

Competidores Potenciales: son aquellos competidores que aún no han

ingresado al mercado, pero que tienen altas probabilidades de hacerlo en breve.

52

1.5.4 Segmentación del mercado

Existe un sin número de variables que ayudan a segmentar un mercado y encontrar un

target group determinado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo, el

criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos

perseguidos.

Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas son:

Demográfica.- La edad, el sexo, talla, estado civil, nacionalidad, la religión, ocupación,

educación, tipo de habitad, tamaño de la familia, el lugar de residencia etc.

Psicológica.- El estilo de vida, hábitos, actitudes, intereses, opiniones, clase social y

otras variables.

Geográfica.- Zona, región, cultura, extensión, densidad y clima.

Conductual.- Beneficios deseados, tasa de uso, ocasión de compra, grado de lealtad,

grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

1.6 PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS

El nombre de la provincia se deriva de la etnia ancestral de la zona denominada Tsáchila,

una de las culturas más representativas a nivel nacional especialmente por la práctica

chamánica.

Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicado en la parte noroccidental de la cordillera de

los Andes, en la región del trópico-húmedo, su capital es Santo Domingo, donde se

presenta un acelerado crecimiento, es la cuarta ciudad con más población después de

Guayaquil y Quito y Cuenca. Por su ubicación geográfica la provincia cuenta con un

comercio muy activo por lo que se ha convertido en un puerto terrestre de intercambio

entre sierra y costa. La actividad más importante es la ganadera, pues es aquí en donde

se desarrolla el mayor mercado ganadero del país.

53

Por encontrarse en una zona tropical y estar limitado por una rama de la cordillera de los

andes existe una alta biodiversidad y pisos ecológicos que crean una variedad infinita de

ecosistemas.

1.6.1 Ubicación Geográfica21

Límites: Norte: Provincias de Pichincha y Esmeraldas; Sur: Los Ríos y Cotopaxi; Este:

los cantones Quito y Mejía; Oeste: Manabí.

Altitud: 656 msnm.

Temperatura media: 22,9ºC.

Clima: Goza de un clima subtropical.

Población: Según proyecciones del INEC para el 2007 la población total se estima en,

322.080 habitantes, con una tasa anual de crecimiento de 3,7. Zona urbana: 70% de la

población. Zona rural: 30% de la población.

1.6.2 Conformación poblacional22

La población mestiza en la mayoría proceden de las provincias de Manabí, Loja, Cotopaxi

y Pichincha. Desde los años 60 se ha desarrollado un proceso violento de ocupación

territorial, con colonias provenientes de otros sectores del país y Colombia. Por otro lado

la Nacionalidad Tsáchila con 2.500 habitantes distribuidos en 7 Comunas.

1.6.3 División Político Administrativa23

La Provincia está conformada por 7 Parroquias rurales: Alluriquín, Luz de América,

Puerto Limón, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, Santa María del Toachi y El

Esfuerzo; 7 pre parroquias: Las Delicias, Nuevo Israel, Las Mercedes, El Placer del

21

Información general, http://www.gptsachila.gob.ec/

22 Información general, http://www.gptsachila.gob.ec/

23 Información general, http://www.gptsachila.gob.ec/

54

Toachi, San Gabriel del Baba y Julio Moreno Espinosa y 7 Comunas Tsáchilas:

Colorados del Búa, Cóngoma, Poste, Chigüilpe, Otongo Mapalí, Peripa y Naranjo.

1.7 CULTURA TSÁCHILA

El “mundo Tsáchila” se presenta como un gran organismo vivo que establece lazos de

parentesco entre sus diferentes partes y en el que todos los elementos de su universo

cultural tienen vida espiritual propia, que puede afectar al desenvolvimiento de la vida de

las personas. La relación hombre-naturaleza alcanza relaciones de parentesco que ligan

estrechamente al Tsáchila con su entorno. Los Tsáchilas tienden a convertir en

transcendente todo fenómeno ligado a la naturaleza, atribuyéndole consecuencias sobre

su quehacer cotidiano. (Ver foto N° 01)

FOTO Nº 01. Nacionalidad Tsáchila

Desde su entorno natural y cultural, los Tsáchilas, plantean la problemática de un pueblo

que vertebra toda su actividad a través de la práctica chamánica en una relación animada

y parental entre naturaleza y sociedad. Está constituida su forma de asumir el mundo y

debe aceptársela y entenderla dentro del contexto de su reproducción socio cultural, que

era importante y vital para asegurar su continuidad24.

24

Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 19

55

1.7.1 Origen25

El nombre étnico que define al grupo aborigen, significa “verdadera gente''. El origen y

procedencia de Ia etnia Tsáchila viene de varios criterios expuestos, algunos

historiadores les identifican como parte de los Yumbos, nominación que generalizaron Ios

Jesuitas, mismos que fueron Ios primeros que evangelizaron a Ios aborígenes. Otros

antropólogos e historiadores la clasifican como cultura Caranqui–Cayapa–Colorada

descendientes de Ios Chibchas, grupo aborigen proveniente de Ia zona deI mar Caribe.

Hasta el momento se tienen pocas certezas respecto al pasado de los Tsáchilas en

tiempos pre-incas. La arqueología (Lippi 1983 y 1986) ha determinado algunos

asentamientos y los caminos aborígenes a través de los cuales se realizaban los

contactos e intercambios entre las poblaciones del este de los Andes. Aunque Cabello

Balboa (1945 [1578]) se refirió a la extrema variedad étnica de la selva occidental a

finales del siglo XVI, en general los conquistadores y sus escribanos tuvieron dificultades

para comprender la diversidad, a la que oscurecieron con la construcción del concepto

genérico de "indio", no entendiendo más diferencia que aquella ya percibida por los incas

entre los habitantes de la sierra y los de las tierras bajas. Esta dificultad de los españoles

para comprender las distinciones étnicas, ha hecho que desde principios de la Colonia

haya habido una confusión en las denominaciones étnicas de los habitantes del occidente

andino, de lo que se sigue la dificultad por establecer una historia lineal de los

antepasados de los actuales Tsáchila. A partir de la toponimia y de los vocabularios de

que se disponía en la época en que publicó su estudio (1941), Jijón y Caamaño dedujo la

existencia de un tronco lingüístico común a los Colorados, Cayapas, Caranquis

Campaces, Barbacoas. Más recientemente, por las investigaciones de Frank Salomón

(1997) y Segundo Moreno (1983) se sabe que en la selva occidental habitaron en los

primeros tiempos de la Colonia dos grandes grupos a los que la administración colonial

identificó con los términos de Niguas y Yumbos. Los más septentrionales de éstos

últimos, que habrían habitado en el antiguo Canzacoto y la actual ubicación de Santo

Domingo de los Colorados, constituirían el núcleo básico de la actual etnia Tsáchila.

Sin embargo, las primeras referencias a un grupo indígena al que llamaron Colorados, los

sitúan en una reducción de los Jesuitas en 1590 en Angamarca (la vieja), a unos 2.000

m.s.n.m. (Navas del Pozo 1990), por donde habrían habitado hasta bien entrado el siglo

XVIII. Tanto Pedro Vicente Maldonado (1950) como Coleti (1771), Alcedo (1786) y

25

El Pueblo Indígena Tsáchila, Montserrat Ventura i Oller,

http://www.flacsoandes.org/archivo_lenguas

56

Hervás (1880) se refieren a dos grupos de Colorados, uno en Santo Domingo y otro en

Angamarca. Una revuelta indígena en éste último lugar, después del abandono de las

misiones jesuitas, habría sido la causa de la retirada de éstos hacia el interior de las

selvas, donde se habrían mezclado con los Yumbos septentrionales llegando a conformar

la actual etnia Tsáchila de Santo Domingo, lugar donde se establecieron los misioneros

dominicos.

A pesar de la dificultad en definir las fronteras étnicas de los grupos humanos de la selva

occidental, se puede apuntar que los antiguos Colorados ocuparon, en su momento de

máximo esplendor, una inmensa área desde la cuenca del río Esmeraldas al norte hasta

el Babahoyo al sur, alcanzando posiciones elevadas en la sierra andina. Al menos desde

el siglo XVI basaron su economía en la caza, la pesca fluvial, la recolección de frutos

silvestres y la agricultura itinerante y desplegaron una intensa actividad comercial con los

grupos del litoral y de la sierra, llegando a realizar expediciones comerciales hasta el

oriente, donde probablemente intercambiaban hierbas medicinales. El conocimiento

chamánico, todavía vigente en la actualidad, fue sin duda otra fuente de comunicación e

intercambio (Salomon 1997).

Aunque la intensidad de estas relaciones fluctuó en los distintos momentos de la Colonia,

parece que a partir del siglo XVIII fue más limitada y a finales del siglo XIX, momento en

que se inició la explotación del caucho en la zona, las descripciones de los Tsáchilas se

refieren a ellos como a una etnia aislada. Esta es la imagen que han reproducido los

estudios etnográficos hasta mediados del siglo XX, en que su continuidad social se vio

drásticamente transformada por la construcción de la carretera y la colonización dirigida

de la zona.

1.7.2 Cosmovisión

La nacionalidad Tsáchila responde a una particular manera de entender y conceptuar el

universo. Este conjunto de creencias y principios, o dicho de otro modo su cosmovisión o

visión del mundo, les induce a hacer un tipo de interpretaciones de todo lo existente y les

inclina a un determinado tipo de comportamiento en todos los campos de su vida, en las

cuales están incluidas las prácticas medicinales26.

26

Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 9

57

El personaje que interviene generalmente la práctica medicinal es el Poné, el sabio, el

sanador, la máxima autoridad en el ámbito de medicina ancestral, además intervienen:

Dioses

El universo es un conjunto considerado un espacio vital, habitando por una rica variedad

de Dioses, seres superiores y espíritus, entre los cuales podemos mencionar:

Pipowa (Dios Hombre), el cual vive en los cielos y es un espíritu que recoge a los

hombres a través de los rituales chamánicos. Se manifiesta en los horizontes a la

inclinación del sol en la tarde. Para todos estos misterios creó el sol. Una de las creencias

es que si alguno de los ancianos iba a fallecer, esto lo manifestaría en las tardes.

Mapiyan (Dios Mujer), es la creadora de las montañas, de los campos, de los ríos y

también la que da vida a los océanos. Es la guardiana de la agricultura, la pesca, la caza.

PE que es la luna, una deidad femenina que ilumina al cielo en las noches oscuras, ella

es la madre de los solitarios y la compañera de los caminantes nómadas.

Tsabó, representado por las estrellas y el suelo fértil donde las semillas descansan y

florecen, da vida a las plantas nacientes de las semillas y brinda salud a los seres

vivientes.

Los espíritus

Existen los espíritus buenos (sein oj´ko) y los espíritus malos (yucan). Los primero son

con los que los chamanes (poné) interactúan, para sanar, curar y restablecer el equilibrio

perdido en la vida personal, en la comunidad y en la naturaleza. Los segundos son los

causantes de enfermedad física, del desequilibrio emocional, de la hechicería, de la

escasez de alimentos y de las catástrofes naturales. Los cuales también pueden

contactarse, ya sea para alejar y expulsar su influencia negativa, así como igualmente

para con su poder, fuerza y energía sanar o dañar27.

27


58

Los espíritus son la divinidad suprema y verdadera, son los que guían a los chamanes,

rebasan todo conocimiento que él tenga.

La madre naturaleza

La madre tierra (to ayan), en la visión del mundo o cosmovisión de la nacionalidad

Tsáchila, la naturaleza es la esfera de lo sagrado. Conciben la existencia de varios

mundos, uno de los cuales se habitado por los seres humanos y es allí en donde su

cotidianidad, sin embargo, desde su punto de vista ninguna actividad escapa a la

dimensión espiritual. No existe una división entre lo natural y lo sobrenatural, propio a la

visión accidental que ubica las creencias y prácticas de este pueblo en el ámbito

sobrenatural. Se trata más bien de la existencia de varias dimensiones de una misma

realidad y el poné, luego de una ardua preparación, está en capacidad de moverse y

comunicarse con todos los seres espirituales que habitan en estos otros mundos, además

mantienen una íntima relación con todo acontecimiento ocurrido en el plano “terrenal”28.

Cosmografía sagrada29

Se puede apreciar como en la figura del Tsáchila tradicional se expresan los principales

elementos cosmogónicos, a saber:

o Vida-achiote

o Muerte-malí

o Manpetsanpa-día

o Pe-Noche-luna

Además tiene los representantes míticos máximos de su universo:

o Tsaquela que es el verdadero tigre (jaguar)

o Tsapini, que es la verdadera serpiente (la culebra equis)

28


29 Antrop. María Augusta Vargas Alzamora, Tsáchila-Saberes medicinales, página 11

59

La dualidad30

Otro concepto presente en su cosmovisión es la concepción dual que es de suma

importancia por ejemplo, en la clasificación de las plantas medicinales como en el

diagnóstico y tratamiento de las enfermedades. Los ponés, entienden que hay

enfermedades causadas por exceso de frío, y las tratan con plantas cálidas o baños de

vapor caliente y de otro lado, determinan enfermedades causadas por exceso de calor

que deben ser tratadas con plantas frescas.

Este modo de entendimiento del mundo se traduce también en otro tipo de pares de

opuestos complementarios, como hombre-mujer, día-noche, sol-luna, vida-muerte, arriba-

abajo, bueno-malo, afuera-adentro. Este principio es visible en la pintura corporal que

todavía realizan con achiote, o mu y mali o huito, y que expresa la vida y la muerte,

respectivamente.

1.7.3 Saberes medicinales

El poné en la actualidad tiene un reconocimiento a nivel nacional e internacional como

conocedores de las virtudes de las plantas medicinales del bosque húmedo tropical y

como una persona capaz de realizar curaciones no sólo en el plano físico sino en el

ámbito emocional, mental y espiritual de los sujetos. En su comunidad es el guía

espiritual, el sanador del grupo, es el depositario de una herencia cultural ancestral y el

transmisor de la tradición y quien vela por su continuidad y permanencia31. (Ver fotos N° 02 y 03)

En lo que concierne a la información encontrada sobre los saberes medicinales, se halla

que los poné quieren guardar cierta reserva, porque han experimentado a lo largo de los

años la apropiación y uso indebido de sus conocimientos, por personas que se hacen

pasar por chamanes. Las plantas encontradas están en idioma tsáfiqui y en varios casos

no se detallan exactamente las dolencias que cura32. (Ver anexo N° 01)

30




60

FOTOS Nº 02, 03. Chamanes y su conocimiento herbario

Existen hierbas y vegetales para curaciones de las distintas enfermedades que adolece la

ciudadanía, exponemos las siguientes33:

ESQUEMA Nº 05. Saberes medicinales

33

Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 59,61

61

También existen preparados a base de plantas medicinales: (Ver fotos N° 04 y 05)

o Pomadas para dolores de pierna

o Extractos

o Parches

o Esencia

FOTOS Nº 04, 05. Esencias ancestrales de la cultura Tsáchila

1.7.4 Manifestaciones Culturales

A lo largo de la historia la identidad de la nacionalidad Tsáchila se ha visto reflejada en

una variedad de aspectos culturales que giran alrededor de su cosmovisión.

Actividades como el chamanismo han marcado su identidad alrededor del mundo,

reflejado en sus ritos y ceremonias presentadas en ferias internacionales, además su

traje tradicional y la vida en comunidad son algunas de sus más importantes expresiones

culturales. (Ver foto N° 06)

La Fiesta del Kasama, única celebrada por los miembros de esta comunidad, es un ritual

simbólico de inicio de un nuevo día o nuevo año y es una fuerte tradición local.

62

FOTO Nº 06. Manifestaciones culturales

1.7.4.1 El Chamanismo34

Diferentes estudios sobre las culturas que a su interior mantienen las prácticas

chamánicas, dan cuenta de la importancia que el chamán tiene, una conducción política y

espiritual del grupo al cual pertenece. Esta actividad implica necesariamente estar en

capacidad física y mental para hacerlo, es decir, saber todo acerca del grupo, de los

elementos, fenómenos que lo rigen o influyen y saber perpetuar la tradición desde la

perspectiva de la autoridad. (Ver fotos N° 07 y 08)

En este sentido se afirma que los chamanes “hacen las veces de profetas, videntes y

sacerdotes”, lo que, en otros términos, significa sostener que éstos concentran en sí las

principales funciones para la continuidad física y cultural del grupo. En definitiva, el

chamán norma y conduce la vida de los individuos del grupo a través de su poder

“mágico”, es decir, de su capacidad para operar con las fuerzas del mal y del bien, que

generalmente se expresan en forma de “espíritus”.

Si todo lo que circunda a los Tsáchila tiene relaciones intrínsecas y está ligado a los

diferentes espíritus significa, en última instancia que el chamanismo (o en términos

mestizos, la concepción mágica) era el eje alrededor del cual giraba la vida del grupo.

34

Guillermo Robalino Larrea, La verdadera gente, página 59,61

63

Ahora, cabe reflexionar sobre la llamada concepción “mágica”. Discrepamos sobre la

calificación de “mágica” que se endilga a todas las acciones chamánicas; interpretamos

que estas están dadas por el hecho de que la magia se ha definido como el medio que

tienen los hombres de acceder a lo “sobre–natural”, al mundo de los espíritus.

FOTOS Nº 07, 08. Chamanes-Ponés de la cultura Tsáchila

1.7.4.2 Ritos y ceremonias

Los tratamientos son de diferente y de distinta complejidad, puesto que existen varias

causas de los males que afectan a los pacientes y como norma se aplican luego de hacer

el debido diagnóstico.

En el caso de enfermedades del cuerpo o físicas, se atiende principalmente con

“vegetales”. Por ejemplo, cuando se trata de una enfermedad causada por calor, se toma

plantas frescas, y a la inversa, cuando se trata de una enfermedad originada por frío, se

utilizan plantas cálidas (también las hay templadas). En este campo están contemplados

los baños de vapor, para sacar el frío del cuerpo, que se lo hace en un orificio en el suelo,

con piedras muy calientes sobre las cuales se riega agua de las plantas indicadas para

una u otra enfermedad. Esta concepción dual: cálido-fresco, frío-caliente, es ancestral y

generalizada en la cosmovisión indígena. Los baños que tienen mayor demanda son los

de suerte, que en sus palabras sirven para florecimiento en salud, trabajo, negocios,

estudios y amor. Viene luego la kashikayá, que consiste en hacer una limpieza del

espíritu y la jampeka que consiste en realizar un fortalecimiento espiritual con un

tratamiento. Finalmente esta la mukega, para quitar la brujería y tiene que ser realizada a

las 12 en punto de la noche, los martes y viernes En las diferentes ceremonias los

64

chamanes invocan a los espíritus para que ellos con ese poder puedan, barrer, limpiar o

curar35. (Ver foto N° 09)

FOTO Nº 09. Ritos de la Cultura Tsáchila

1.7.4.2.1 Elementos de las ceremonias

La mishá o mesa del poné está compuesta por muy variados elementos, algunos no

visibles al ojo del ser humano común y corriente y otros visibles, herramientas como:

lanzas de chonta (aweja), ramas de chontaduro, piedras que tienen un color negro

principalmente, son brillantes y tienen formas extrañas que en su idioma se las llama

poné shu36.

También están compuestas por objetos de acero, macerado de tabaco y otras plantas, la

ayaguashca (nepi) un tambor pequeño (bambujtú); a lo que se añaden imágenes

religiosas de diversas tradiciones, velas (cheno), colonia, alcohol, cigarrillos, bolas de

cristal, conchas, cráneos de humanos o de animales y podríamos sumar otros elementos

puestos que dependen de las herramientas con las que cuente y trabaje cada poné.

En el marco de su cosmovisión, estas herramientas son depositarios de espíritus, de

cuanto espíritu les asista en los rituales y ceremonias sagradas que llevan a cabo.

35



65

En una mishá, se trata de reconstruir el universo con todos sus elementos, se hace un

microcosmos: con fuego, aire, tierra, agua, con la presencia de los espíritus de sus

antepasados, cerros, lagunas, cascadas, ríos, quebradas, animales, con los cuales el

hombre sabio restituye la salud, la armonía y el equilibrio en los sujetos, o en situaciones

de la vida de los grupos37. (Ver foto N° 10)

FOTO Nº 10. Elementos de la mishá

1.7.4.3 Festividades

La comunidad celebra cada año el Kasama, que es el inicio de un nuevo día o nuevo año.

Constituye en una gran fiesta a la que concurren todos los miembros de las demás

comunas Tsáchila, para reencontrarse con sus raíces, saludar a sus amigos, familias y

compartir actividades tradicionales, tales como: (Ver fotos N° 11 y 12)

Ritos para dar inicio a la fiesta.

Celebran varios juegos, presentaciones de danza y música.

Concursos como son: lanzamiento de la lanza, lanzamiento de piedra,

tomada de chicha, pelada de plátano verde, entre otros.

Elección de la Moin Sona o Reina de los Tsáchila

37


66

FOTOS Nº 11, 12. Actividades de la fiesta Kasama

1.7.4.4 Traje típico

La vestimenta no es solamente la suma de prendas que protegen del medio ambiente o

dan abrigo, es uno de los elementos que caracteriza y diferencia a las culturas y en

general a los grupo culturales38.

Vestimenta mujeres.- Utilizan una falda llamada tunán, es multicolor, tiene líneas

paralelas y en sentido horizontal, entre anchas y angostas se alternan franjas verdes,

azules, amarillas y rojas, todas ellas trazadas con hilo lavable y muy fino, hace

relación al arco iris, en el cabello utilizan cintas de colores y se adornan con vistosos

collares elaborados con semillas de Ia zona.

Vestimenta varones.- Utilizan una falda llamada manpe tsanpá bicolor negro y

blanco que Io utiliza alrededor de la cintura y a Ia altura de la rodilla para mejor

movilidad y está sujeta a Ia cintura por una pieza de tela color rojo, en Ia parte

superior utiliza el manun panu, una tela rectangular que emplean para cubrirse del

frío. Además usan brazaletes de plata que los relacionan directamente con la luna,

son ubicadas en las muñecas de los varones Tsachila y el misilí que es incorporado

en calidad de adorno embellecedor justo sobre la parte pintada del cabello que tiene

forma de casco. (Ver fotos N° 13 y 14)

38

Aurelio Iturralde, Construcción al conocimiento de los Tsáchila, página 37

67

FOTOS Nº 13 y 14. Traje típico

“Una explicación cultural de la vestimenta y adornos de los Tsáchila permite asegura que

el Manpe Tsampa de los hombres hace referencia a la dualidad día-noche, con clara

evocación a la luna (Pe). En el caso de las mujeres el Tunan con sus vivos colores evoca

los del sol (Yo) y el achiote (Mu) en evidente connotación con la vida que en otros

términos se corresponde su condición de madre, gestora de vida”.39

1.7.4.5 Pintura facial y corporal

La costumbre de pintar diversas partes del cuerpo con achiote, lo que les da una

coloración roja especial, de la que deriva el nombre de “Colorados” asignado a ellos por

los españoles.

Solo los hombres pintan profusamente su cabello con el achiote hasta darle la forma y

apariencia de un casco.

Cabe destacar que la utilización del achiote seguramente rebasa los motivos

ornamentales pues va dirigida a la protección de su salud, ya que dicen estar protegidos

frente a las enfermedades y así su cuerpo adquiere vigor y energía. La explicación más

convincente respecto al uso del achiote dice que los contactos con la selva, los riachuelos

y sus espíritus requieren la protección mágica de pintura roja, además del achiote, usa

para pintarse, el mali, fruto de un árbol del que obtienen el color negro: sobre el fondo

39


68

rojo, aplicando a todo el cuerpo, trazan delgadas rayas horizontales similares a las de su

vestimenta40.

Los otros adornos de semillas y frutos tiernos definen la intrínseca relación con la

naturaleza y sus productos. En suma la figura Tsáchila en su expresión fenotípica

condensa todos los elementos cosmogónicos, que son los siguientes: (Ver fotos N° 15 y 16)

Vida - Achiote

Muerte - Malí

El jaguar y la serpiente

Manpetsanpa - día y noche

Adornos de plata

Adornos vegetales tierno, sol y colores de la naturaleza

FOTOS Nº 15, 16. Pintura facial y corporal

40


69

1.7.4.6 Idioma

Su lengua es el Tsafiquí, que significa “verdadera palabra”, y desde el siglo pasado se

acostumbra clasificarla como parte de Ia familia lingüística Barbacoa, junto con el Awapit

(Iengua de Ia nacionalidad Awa) y el Chá Palaa (lengua de Ia nacionalidad Chachi).

Es un idioma complejo que da identidad a los Tsáchilas, conceptualmente el tsafiquí es

considerado un idioma aborigen porque todas sus palabras de las que está compuesto,

no son demostrablemente quechuas ni españolas41.

1.7.4.7 La vivienda

La vivienda es uno de los rasgos culturales que los Tsáchilas heredaron de sus

antepasados es el espacio en donde se desarrollaron la relaciones grupales vinculadas

con la alimentación, el descanso, el esparcimiento y hasta costumbres míticas. La

vivienda tradicional esté conformada por una o dos plantas rectangulares, elaborada

principalmente con materiales de la zona como el pambil, el mismo que tiene un periodo

de maduración de aproximadamente 60 años para poder ser utilizado en Ias paredes y la

paja toquilla que debe someterse a un proceso de corte, apilado y secado para ser usada

en Ia cubierta. (Ver foto N° 17)

FOTO Nº 17. Vivienda típica

41


70

II

METODOLOGÍA

2.1 TIPO DE ESTUDIO PARA LA INVESTIGACIÓN

Siendo el propósito crear una estrategia de branding para promocionar las esencias

ancestrales de la cultura Tsáchila a nivel local, el tipo de estudio aconsejable se

considera, el sistema mixto, porque nos lleva a conclusiones con carácter cuantitativo y

cualitativo, al obtener dicha información se conoce el comportamiento de la cultura

Tsáchila desde la antigüedad, a la cual se incorpora la apreciación de los habitantes

mestizos de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchila y también de esta manera se

destaca en el tiempo, espacio y la forma de obtener información definida del tema.

2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

En el sondeo elaborado de forma general se utilizó los métodos inductivo y deductivo, el

primero permitió la construcción del marco teórico a través del análisis y síntesis de las

lecturas realizadas de autores reconocidos en el ámbito del branding, diseño y la cultura

Tsáchila, también fue esencial para la obtención de la información secundaria como parte

de la investigación de campo. El segundo sirvió para encontrar información primaria,

reflejado en la información estadística presentada en la primera parte de los resultados

alcanzados en el proyecto.

Los métodos aplicados fueron la base fundamental en la organización y sistematización

de toda la investigación para lograr una forma coherente y bien esquematizada que

pueda ser tomada como patrón en la obtención de los resultados.

2.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Para la recolección de datos fue indispensable el uso de las técnicas tanto cuantitativas

como las cualitativas. La encuesta para saber la conducta de la población mestiza de

71

Santo Domingo frente al estudio con una base de datos estadísticos. La entrevista,

observación y fichaje para conocer el objeto de estudio en este caso de la cultura

Tsáchila, en relación a su historia y la situación actual.

2.3.1 Técnica Cuantitativa

Encuesta

Gracias a la encuesta permitió saber con datos estadísticos las conductas, apreciaciones

y las perspectivas que tienen las personas sobre la cultura Tsáchila y las esencias

hechas por ellos mismos como simples espectadores en nuestro medio, sin embargo

desempeña un papel importante en la recolección de datos, además ayudó a dirigirse a

un grupo específico al que irá dirigida la propuesta.

2.3.2 Técnica Cualitativa

Observación campo

Se realizaron visitas a las diferentes comunas que existen en la provincia, donde se logró

descubrir que algunas cuentan con museos, espacios turísticos, mientras en otras las

actividades principales para saber sobre sus orígenes se considera a la investigación

retrospectiva como una actividad importante para reforzar la teoría sobre su origen.

Luego se realizó la observación de campo a cada uno de estos lugares lo cual ayudó a

ser testigo de la situación actual en que vive la etnia.

Observación participante

Se tuvo la oportunidad de compartir experiencias con la comunidad Tsáchila donde se

pudo conocer directamente la información sobre su realidad, para luego extraer

conceptos muy valiosos dentro de la cosmovisión de la cultura.

72

Entrevistas en profundidad

Con la realización de la entrevista en profundidad se logró ampliar y verificar la

investigación, porque se pudo acceder a los conocimientos, las creencias, los rituales y

sus costumbres en general, obteniendo datos en el propio lenguaje de la etnia.

2.4 METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

2.4.1 Diagnóstico

En esta etapa se realizó la investigación de campo en las diferentes comunas de la

nacionalidad Tsáchila ubicadas en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchila.

En la ciudad se procedió a la realización de encuestas a nivel general donde se aborda

diferentes preguntas, que dicho en resumen cuestionan a los participantes (población

mestiza) el grado de conocimiento que tienen sobre la cultura, su interés y sus

expectativas con esta, lo cual ayudará a encontrar el grupo objetivo al que irá dirigida la

propuesta.

Se hizo un recorrido por las diferentes comunas, se visitaron museos, lugares turísticos,

fiestas y programas, compartí diferentes actividades con personas integrantes de la

nacionalidad, se recopiló información por medio de las entrevistas, se capturó su

convivencia en fotografías donde se puede constatar en qué condiciones se encuentran

actualmente.

2.4.2 Análisis

Luego de extraer información bibliográfica, investigación de campo, entrevistas y

experiencias personales obtenidas, se hizo un completo análisis, tanto de la cultura

estudiada, del mercado local y de la estrategia de branding más indicada para sacar a

flote el proyecto.

Entre los aspectos principales tenemos: primero se obtiene los juicios finales, luego las

acciones a considerar y la lluvia de ideas.

73

2.4.3 Planificación estratégica

Posteriormente se continúa con el proceso de creación de la estrategia, para conseguir

su posicionamiento, lo cual se planteó de manera ordenada en las siguientes fases:

2.4.3.1 Fase de identidad

Nombre de la marca, diseño de la marca, concepto generador, signos de identidad,

isotipo, iogotipo y sus aplicaciones primarias y secundarias.

2.4.3.2 Fase de presentación

Diseño de packaking, es decir realización del envase primario, secundario, terciario,

etiqueta y empaque.

2.4.3.3 Fase de diferenciación

Las promociones.- El uso de soportes BTL (Below The Line)42, ATL (Above The Line)43 y

POP (Point of Purchase)44.

2.4.4 Implementación y control

2.4.4.1 Validación

Se realizó un focus group para que la validación sea participativa y abierta a varios

grupos de personas especialistas de los diferentes temas que abarca el objeto de

estudio.

42

Consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo.

43 Es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales.

44 Corresponde a todos los implementos impresos destinados a promocionar una empresa.

74

2.4.4.2 Manual

El manual es fundamental para implementar la estrategia de branding, porque tiene los

pasos a seguir y además las reglas para el uso correcto de la marca y de cada pieza

gráfica que la conforma.

75

ESQUEMA Nº 06. Metodología para el diseño de una estrategia de Branding

76

III

RESULTADOS

3.1 DIAGNÓSTICO

3.1.1 Análisis situacional de la cultura Tsáchila

3.1.1.1 Decadencia de la identidad de la cultura Tsáchila

La cultura mestiza ha invadido el espacio material y espiritual de los Tsáchila propiciando

la desintegración de sus estatutos y valores de conducta, como si fuera poco además se

logra identificar una extinción física por la inserción de colonos mestizos, a través del

matrimonio con elementos Tsáchila, al interior de las comunas.

La identidad Tsáchila se ha perdido en gran parte, aspectos como el vestuario típico y la

pintura, son rechazados por las nuevas generaciones, en respuesta a este hecho cada

comuna tiene un dirigente que motiva a los jóvenes a la autovaloración de la cultura

promoviendo el turismo y los grupos musicales-bailables, siendo una alternativa para

evitar su total desaparición. La pérdida de sus valores culturales ancestrales es eminente,

actividades como el conocimiento herbario o vegetalista durante varios años se mantuvo

en receso, debido a la influencia mestiza, la costumbre de asistir a un doctor especialista

por cualquier molestia o dolencia, ignorando la sabiduría de los suyos. (Ver foto N° 18 y 19)

En lo que se refiere al sustento cultural, la penetración ideológica mestiza ha

resquebrajado la cohesión interna debilitando la identidad de los miembros de la etnia.

FOTO Nº 18. Decadencia de la Cultura Tsáchila

77

3.1.1.2 La cultura Tsáchila en la actualidad

La etnia Tsáchila se ve en la necesidad de reconstituir su cultura ya que se encuentra

muy quebrantada ahora en la actualidad, la realización de proyectos ya sean estos de

carácter turístico están direccionados con un enfoque hacia la revalorización y

conservación de su patrimonio.

Actividades como la música, baile, uso de la vestimenta típica, gastronomía, la práctica

medicinal ancestral y el chamanismo son tomadas en cuenta para llevar a cabo los

proyectos culturales que generalmente se realizan con más fuerza en fechas especiales,

la fiesta Kasama por ejemplo, aunque en algunas comunas están proyectándolas de

manera constante a manera de exposición para los foráneos, pero al mismo tiempo

tratando de mantener vivas las tradiciones de la etnia.

3.1.1.2.1 Análisis de la cultura Tsáchila a nivel gráfico

3.1.1.2.1.1 Análisis Icónico

ESQUEMA Nº 07. Análisis icónico

78

Conclusión de la tabla

Se puede apreciar como en la apariencia fenotípica del Tsáchila se expresan los

principales elementos icónicos de la cultura, además la relación eminentemente estrecha

con la naturaleza, elementos cosmogónicos y figuras míticas, que reflejan la magia y

misticidad de la cultura, marcando una identidad propia y única.

3.1.1.2.1.2 Análisis Cromático

ESQUEMA Nº 08. Análisis cromático

Conclusión de la tabla

El estudio del color en la cultura fue indispensable y favorable ya que despliega una serie

de significados muy valiosos según su cosmovisión, además existe una conexión entre

los colores y los elementos cosmogónicos, que en conclusión representa su riqueza

cultural en su máxima expresión.

79

3.1.1.3 Datos descriptivos de la nacionalidad Tsáchila

3.1.1.3.1 Forma de Gobierno

Desde el año 2003 hasta la actualidad se asentó por ley el estatuto de la Tribu de los

Indios Colorados, donde se decretó que la nueva forma de gobierno sería Democrática-

Electiva, cada cuatro años.

3.1.1.3.2 Población de la Nacionalidad Tsáchila

La población de la Nacionalidad se encuentra distribuido por comunas, el último censo

realizado en el año 2010 se puede observar cómo han ido disminuido en gran porcentaje

en los últimos años, ya que en el año 1984 existían un total de 1.403 habitantes45. (Ver

esquema N° 09)

ESQUEMA Nº 09. Población por sexo censo 2010

45


80

3.1.1.3.3 Centros culturales

En la actualidad la cultura Tsáchila está incursionando en los centros culturales con el

afán de no perder su identidad, sin embargo los nativos hacen énfasis en que es una

buena iniciativa para fortalecer el turismo en la provincia. (Ver esquema N° 10)

ESQUEMA Nº 10. Centros culturales por comuna

3.1.1.3.4 Ubicación

La Nacionalidad Tsáchila se encuentra ubicada en la parte periférica de la provincia, en la

zona rural, incluye las comunas de: Chigüilpe, Colorados del Bua, Cóngoma Grande,

Naranjos, Peripa, El Poste y Otongo Mapalí. (Ver esquema N° 11)

ESQUEMA Nº 11. Ubicación de la cultura Tsáchila por comunas

81

3.1.1.3.5 Situación económica

La principal actividad económica de los Tsáchila es la agricultura, se dedican

básicamente al cultivo de cacao, plátano, café, yuca y el achiote, aunque últimamente

practican como intermediarios de productos entre los productores de la comunidad y los

consumidores especialmente de la zona urbana.

En Chigüilpe, Poste y Peripa hay indicios de actividades turísticas pero no aportan

significativamente en la economía de la nacionalidad. Donde también incluyen la práctica

chamánica, es decir curaciones, ritos y limpias.

3.1.1.4 Medicina Ancestral

Desde tiempos ancestrales los pueblos indígenas, han utilizado diferentes especies

vegetales para curar ciertos tipos de males utilizados en ritos espirituales y como

ornamentación en las ceremonias.

La medicina ancestral forma parte de la cultura esotérica Tsáchila, que ha alcanzado

fama y renombre, a nivel nacional e internacional, es un recurso de salud buscado por

muchas personas externas a la localidad, que consideran que el equilibrio personal es el

resultado de un estado de armonía tanto física como emocional y espiritual, que es

restituido durante el rito curativo con el uso de las plantas medicinales.

El uso de estas plantas medicinales para curar males y enfermedades, no es algo nuevo,

sino por lo contrario, su uso remota incluso a la etapa de la prehistoria y sin dudas ha

sido una alternativa muy difundida a través del tiempo y muy presente en la mayoría de

las culturas que formaron y forman parte del mundo.

3.1.1.4.1 Esencias Ancestrales

Las esencias ancestrales son productos autóctonos hechos por los miembros de la

Asociación de Curanderos y Naturistas Vegetalistas Tsáchila, los conocidos ponés-

chamanes son los únicos que tienen todo conocimiento herbario gracias al contacto

directo que tiene con la naturaleza y a una fuerte preparación a la que se someten desde

muy jóvenes, para luego ponerlo en práctica en la medicina ancestral.

82

Las diferentes especies vegetales principalmente las plantas medicinales son de lo que

están compuestas las esencias ancestrales curativas, todas estas especies se

encuentran generalmente en los bosques primarios y secundarios, bajo un clima tropical-

húmedo y en la lejanía, la conservación de estas especies en su habitad la pudimos

encontrar en las constantes visitas al Centro Cultural Aldea Colorada (Ver anexo N° 02), con

una capacidad de 8 hectáreas de bosque, lugar seleccionado únicamente para preservar

y albergar las plantas ancestrales con poderes curativos.

3.1.1.4.2 Tipos de Esencias

A continuación con la colaboración del Sr. Walter Calazacón, representante de la

asociación de curanderos, según su creencia se procede a seleccionar los tipos de

esencias:

Esencia para la Fortuna.- Atrae la buena suerte, el dinero, éxito, la prosperidad,

triunfo en cualquier actividad que desempeñe y mejora la economía.

Esencia para el Amor.- Florece el amor y la relación con la pareja. A las personas

que son solas ayuda atraer el amor.

Esencia para el Bienestar.- Atrae las buenas energías, llena de equilibrio,

armonía y paz en el espacio que se esparce la esencia.

Esencias para la Salud.- Se encuentra una extensa lista de esencias para la

salud entra las más solicitadas tenemos las que son para el hígado, hongos y artritis.

El chamán además adjunta que es importantes el uso de las esencias ya que una

persona para estar completamente bien necesita sanar lo espiritual, físico y económico,

también comenta que según su amplia experiencia son las esencias que los visitantes

más solicitan.

3.1.1.4.3 Plantas Medicinales usadas en las esencias

Las plantas medicinales son todas aquellas que contienen, en alguno de sus órganos,

principios curativos, los cuales administrados en dosis suficientes producen efectos

curativos en las enfermedades.

83

Para la obtención de las diferentes especies vegetales se realizaron varias expediciones

en el bosque primario y secundario de la Aldea Colorada (Ver anexo N°03), con la dirección del

chamán especialista (Sr. Walter Calazacón), donde a veces se torna dificultosa la

búsqueda porque algunas plantas son recelosas y se esconden, tienen alma, sienten la

energía de las personas que las buscan, no son fáciles de ser halladas, pero al pasar las

horas se logra encontrarlas (Ver anexo N°04).

A continuación un cuadro explicativo de los vegetales respectivos con los que se prepara

cada tipo de esencia.

ESQUEMA Nº 12. Vegetales usados en las esencias

3.1.1.5 Situación a futuro

La cultura ya no es solo un valor de identidad de la provincia de Santo Domingo de los

Tsáchila, ahora el propósito a futuro es promocionarse como un atractivo turístico, al

encontrarnos con algunas comunas turísticas que ya están empezando con proyectos, se

puede observar que después de un tiempo el turismo cultural puede llegar a ser hasta

una fuente de ingreso para los mismos Tsáchila y por ende para la provincia. Además la

cultura Tsáchila consta en el Plan de Desarrollo del Municipio 202546, entre los

principales atractivos turísticos, actividad que actualmente ya están incursionando los

habitantes de las diferentes comunas a través de grupos culturales, empresas

comunitarias y centros culturales.

46

Plan de Desarrollo del Municipio 2025, pág 25

84

3.1.1.6 Análisis FODA

ESQUEMA Nº 13. Análisis FODA de las esencias ancestrales

3.1.2 Investigación del mercado

3.1.2.1 Análisis de la encuesta general para identificar al público objetivo

Se hizo una encuesta general de forma aleatoria, donde primero se calculó la

población(Ver anexo N°05), a continuación se plantearon preguntas de carácter investigativo en

el diseño de la encuesta(Ver anexo N°06), del total de la muestra obtenida se encuesto el 50%

a hombres y el otro 50% a mujeres(Ver anexo N°07), con el objetivo de saber a quién iría

dirigido el producto específicamente y los resultados nos muestran que las mujeres

muestra más afinidad que los hombres con la cultura Tsáchila, encontramos entonces

que las mujeres son nuestro público objetivo a ser estudiado(Ver anexo N°09).

85

3.1.2.2 Segmentación de mercado

Geográfica

- País: Ecuador

- Provincia: Santo Domingo de los Tsáchila

- Ciudad: Santo Domingo

- Ubicación: Noroeste del Ecuador

- Clima: Subtropical/húmedo

- Población urbana: 270.875 personas

- Superficie: 3.523 Km2 a una altitud de 625 msnm

Demográfica

- Genero: Femenino

- Edad: De 35 a 60 años

- Estado civil: Soltera, casada, separada, divorciada y viuda

- Religión: Todas

- Nivel de estudio: Cualquier

- Ocupación: Estudio y trabajo

Psicográfica

- Nivel económico: medio-alto

- Estilo de vida: Mujeres que trabajan, estudian o que a la vez se dediquen al cuidado

del hogar.

- Características de la personalidad: Mujeres emprendedoras que buscan el éxito, el

sobresalir en las diferentes áreas en que se desenvuelven.

86

Conductual

Mujeres que están interesadas en estar bien con ellas mismo, que se preocupan por su

apariencia física y por lo espiritual, por su cuidado y autorrealización personal.

3.1.2.3 Definición del tamaño en la población, muestra, tipo de muestreo.

ESQUEMA Nº 14. Triángulo estratégico

Se determina que nuestra población específica son las mujeres de la zona urbana de la

Provincia de Santo Domingo de los Tsáchila.

Muestra

El diseño de la muestra nos permite saber el número correcto de personas a ser

encuestadas.

Para el diseño y selección de la muestra se debe considerar algunos puntos, los mismos

que son:

- En primer lugar comenzamos por puntualizar la población, es decir debemos identificar

las características del grupo objetivo.

87

En este caso la población que vamos a estudiar es a las mujeres adultas de 35 a 60

años.

- Identificar el marco muestral, debemos conocer la ubicación y lugares que nos

servirán de contacto.

Para nuestro análisis la ubicación de estudio será la toda la zona urbana de la Provincia

de Santo Domingo de los Tsáchila.

- Determinar cuál es el tamaño de la muestra, se lo realizará de acuerdo a la

segmentación del mercado.

Para el cálculo de la muestra utilizaremos la siguiente fórmula:

n=

En donde:

n= Tamaño de la muestra

p= Probabilidad de éxito

q= Probabilidad de fracaso

Z= Nivel de confianza

E=Límite de error

Nuestra población específica es de 138.374, la cual ya fue encontrada en el esquema

anterior.

Cabe recalcar que se considera población infinita cuando esta es mayor a 50.000 es por

ello que se utiliza la fórmula planteada anteriormente.

Los datos para el cálculo de la muestra se detallan a continuación:

pq Z2

E2

88

ESQUEMA Nº 15. Tabla de datos para calcular fórmula

Reemplazamos los datos en la fórmula:

n=

n= 96

Se considera el 50% tanto para el éxito como para el fracaso debido a que no existe un

estudio previo que permita obtener un historial en el cual podamos basarnos.

De la misma manera se utiliza un error del 10% debiéndose a que es el primer estudio

realizado para la cultura Tsáchila.

Tipo de muestre

o Muestra no Probabilística

En base al triángulo estratégico se pudo obtener la población específica del

proyecto, luego se calculó la muestra y para la obtención de la información por

parte del público objetivo se utilizó el muestreo no probabilístico que permitió

deducir algunas variables para el diseño de packaging de los productos.

(0.5) (0.5) (1.96)2

(0.3)2

89

3.1.2.4 Mapeo

A continuación se escriben los puntos donde se obtuvo la información:

ESQUEMA Nº 16. Mapeo de la ciudad de Santo Domingo

3.1.2.5 Encuesta Específica

Para saber que opinan nuestros futuros clientes de las esencias fue necesario realizar

una encuesta, que proporcionó resultados que posteriormente servirán de gran ayuda.

(Ver esquema N° 17)

90

3.1.2.5.1 Diseño de la encuesta

ESQUEMA Nº 17. Diseño de la Encuesta específica

91

3.1.2.6 Tabulación e interpretación del estudio de mercado

1. ¿Sabía de la existencia de esencias ancestrales con poderes místicos y curativos

elaboradas por la cultura Tsáchila?

ESQUEMA Nº 18. Resultados estadísticos de la pregunta uno

Interpretación

Se puede observar que el 95% de las mujeres no sabían sobre la existencias de las

esencias hechas por la cultura Tsáchila y apenas un 5% si sabía.

92

2. ¿Has usado alguna vez las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila?

ESQUEMA Nº 19. Resultados estadísticos de la pregunta dos

Interpretación

Como conclusión podemos decir que al 94% nunca han usado las esencias ancestrales

de la cultura Tsáchila pero el 6% sí.

93

3. ¿Las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila le parece un producto innovador?

ESQUEMA Nº 20. Resultados estadísticos de la pregunta tres

Interpretación

Al 82% de las mujeres, las esencias ancestrales le parece un producto innovador pero al

18% no le parece.

94

4. ¿Cómo le gustaría que se vea el producto?

ESQUEMA Nº 21. Resultados estadísticos de la pregunta cuatro

Interpretación

El 79% de las mujeres prefiere que el producto se vea tradicional y el 21% en cambio

eligió moderno.

95

5. ¿Qué tipo de envase prefiere?

ESQUEMA Nº 22. Resultados estadísticos de la pregunta cinco

Interpretación

Las mujeres prefieren el envase de vidrio en un 81% y en plástico solo un 19%.

96

6. ¿Le gustaría que exista una variedad de esencias ancestrales de la cultura Tsáchila en

el mercado local?

ESQUEMA Nº 23. Resultados estadísticos de la pregunta seis

Interpretación

Se concluye que el 100% de las mujeres encuestadas si les gustaría que exista una

variedad de esencias en el mercado.

97

7. ¿Estaría dispuesto a comprarlas?

ESQUEMA Nº 24. Resultados estadísticos de la pregunta siete

Interpretación

Se pudo observar que la mujeres en un 91% estarían dispuestas a comprar el producto

pero el resto, es decir el 9% no lo compraría.

98

8. ¿Qué le motivaría a comprar este producto?

ESQUEMA Nº 25. Resultados estadísticos de la pregunta ocho

Interpretación

Lo que al 29% de las mujeres encuestadas les motivaría a comprar el producto es porque

es natural, a continuación al 26% por la presentación, luego al 23% porque es nueva en

el mercado y por último al 22% por la fragancia.

99

3.2 ANÁLISIS

3.2.1 Visitas a las comunas Tsáchila

Las visitas a las diferentes comunas fueron realizadas con el propósito de obtener una

documentación veras en el preciso lugar donde la cultura Tsáchila está asentada, para

captar el entorno, la forma de vida y las diferentes actividades que realizan.

Las técnicas de la investigación como la entrevista de profundidad y la observación de

campo fueron usadas en los recorridos por las comunas para recopilar información muy

valiosa, por ser extraída del lugar donde se desenvuelve el objeto de estudio.

Al poner en efecto toda esta investigación se tiene la certeza de que los resultados van a

tener primeramente la aceptación por su comunidad como algo propio y legítimo, y luego

por el resto del público, característica importante al tratarse de una marca cultural.

3.2.2 Entrevista de Profundidad

Se consiguió hacer una entrevista (ver anexo N° 15) con el chamán de la comuna Peripa,

Walter Calazacón con 40 años de edad, el cual coincidentemente resulta ser tercer nieto

de Abraham Calazacón47, a continuación una narración de lo conversado en la

entrevista. Se explicaba Walter Calazacón en la entrevista que la cosmovisión es la parte

más importante de la cultura, además que es todo lo relacionado con la naturaleza y la

parte primordial está en el conocimiento herbario y la espiritualidad. El entrevistado

exponía que primero sanan lo espiritual luego cualquier dolencia física, le pregunte como

lo hacían y respondió que todo esto tiene misticidad y que la definía como una fuerza

espiritual especial del poné-chaman en el círculo de la ceremonia de la curación.

Finalizando con la entrevista hablamos de la importancia de difundir la cultura con los

productos que ellos realizan donde él respondió que siempre han pensado en eso para

hacer una micro empresa, pero que necesitaban tener una marca en todos nuestros

productos, como las esencias, extractos, pomadas, los cuales también carecen de una

etiqueta que los identifique que son de su cultura.

47

Primer Gobernador Vitalicio de la cultura Tsáchila por un lapso de 30 años.

100

ESQUEMA Nº 26. Modelo de la ficha técnica de la entrevista

3.2.3 Observación de campo

Se realizó visitas específicamente a las comunas donde están promoviendo los centros

turísticos culturales pero con atención permanente, además a las comunas donde hacen

investigaciones sobre los antepasados de la cultura, finalmente se asistió a programas y

fiestas que organiza la cultura. La recopilación de esta información me sirvió para saber

la situación que vive la etnia en estos tiempos. A Continuación los lugares y programas

visitados:

- Comuna Congoma(ver anexo N° 16)

- Centro Turistico Tolon Pele y Guapilu en la Comuna Chiguilpe(ver anexo N° 17)

- Centro Turístico Aldea Colorada en Comuna Peripa(ver anexo N° 18)

- Fiesta Kasama 2011(ver anexo 19)

- Posicionamiento del actual Gobernador de la nacionalidad Tsáchila(ver anexo 20)

101

ESQUEMA Nº 27. Modelo de ficha de observación de campo

3.2.4 Estrategia de marca única

Para analizar esta estrategia se aborda las ventajas y desventajas para saber cómo

beneficiaría y como perjudicaría al crear la marca Tsáchila como marca única.

ESQUEMA Nº 28. Ventajas y desventajas de la estrategia de marca única

102

3.2.5 Juicios finales

3.2.5.1 Encuestas

Encuesta General

Se pudo definir el grupo objetivo al que va dirigido el producto.

La palabra “Tsáchila” está posicionada en la mente de las personas de la localidad, sin

embargo lo que conocen de ellos no va más allá de su vestuario y su manera de pintarse

el cuerpo.

Las personas asocian fácilmente a la cultura Tsáchila con su traje típico.

Encuesta Específica

- Las esencias ancestrales de la cultura Tsáchila no son conocidas por el público objetivo.

- El grupo objetivo prefiere que la presentación del producto sea tradicional.

- Las personas encuestadas optan por que el envase sea de vidrio.

3.2.5.2 Entrevistas

- La cultura Tsáchila está llena de misticidad-magia, es por su cosmovisión, la manera

que tienen ellos de ver el mundo.

- La importancia de crear una marca que identifique de donde salen las esencias

curativas.

- Las esencias no tiene ningún tipo de identificación ni presentación para poder

promocionarlas.

- Los puntos de venta de cualquier producto Tsáchila deben ser los centros turísticos o

comunas.

- El conocimiento herbario es una de las principales características de la cultura Tsáchila.

103

- La cultura está estrechamente relacionada con la naturaleza.

3.2.5.3 Observaciones de campo

- El acceso a las comunas es complicado por falta de señalética y el mal estado de las

vías.

- Carecen de una imagen-marca que represente y de hecho unifique a toda la

nacionalidad Tsáchila.

- Presentan artesanías de otras culturas en sus diferentes fiestas y centros culturales.

- No fortalecen una línea de souvenirs para que los turistas puedan llevar recuerdos

autóctonos de sus experiencias vividas con la cultura.

- Los únicos que mantienen la costumbre de vestir su traje típico, son aquellos que están

incursionando en los centros turísticos.

- Las esencias ancestrales son productos autóctonos, se los encuentra en todos los

centros turísticos, pero carecen de una buena presentación.

- Las esencias que generalmente se observan en las perchas son las de la buena suerte,

prosperidad, armonía, el amor, el éxito, la tranquilidad y una gran variedad para los

diferentes dolores y enfermedades que padecen las personas, pero en general es para

aportar cosas positivas en la vida de los turistas locales.

3.2.6 Acciones a considerar

- La estrategia de marca única es el tipo de estrategia que se llevará a cabo para

incursionar en una nueva categoría, la de productos con magia ancestrales de la Cultura

Tsáchila, donde abarca las esencias ancestrales.

- Es indispensable elaborar el diseño de una marca para que represente a las esencias

ancestrales y por ende a toda su cultura.

- La realización de souvenirs para fortalecer la percha donde se va promocionar las

esencias de la cultura.

104

- Diseño de packaging para las esencias de la cultura Tsáchila, para promocionar el

conocimiento de las hierbas medicinales para la curación de las dolencias.

- Se debe desarrollar la papelería corporativa para fortalecer las relaciones comerciales

entre la cultura y el público al que se dirige.

3.2.7 Lluvia de ideas

ESQUEMA Nº 29. Lluvia de ideas

105

3.3 PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

3.3.1 Creación de la estrategia

El objetivo es posicionar las nuevas esencias ancestrales usando el mismo nombre de la

cultura ya que se encuentra posicionado en toda la localidad por su cotidiano uso,

empezando desde el nombre de la provincia hasta el nombre de la tienda de la esquina,

“Tsáchila”, va ser la marca y “la magia ancestral” es el concepto en torno al cual girará

toda la estrategia.

La estrategia que vamos a utilizar para esta finalidad es:

La estrategia de la marca única, que a través de la creación de la marca e imagen

corporativa, diseño de packaging y la promoción respectiva de las esencias. Donde se

verá siempre una sola marca en las diferentes piezas gráficas y productos, mientras sean

del mismo ámbito.

3.3.2 Posicionamiento

La cultura ya se encuentra posicionada con el nombre de “Tsáchila”, sin embargo las

personas no conocen que hace la cultura Tsáchila, no saben de su maravillosa riqueza,

del patrimonio cultural que goza la provincia el cual a futuro será uno de los principales

destinos turísticos en la localidad, por eso se ha planteado dar a conocer a la cultura

Tsáchila como “la magia ancestral”, concepto con el que se va posicionar en la ciudad de

Santo Domingo, además se lo implantará como eslogan y en todas sus piezas gráficas.

3.3.3 Fase de Identidad

En esta etapa se comienza por concebir el nombre, luego la realización del diseño en

base a los de signos de identidad y finalmente las aplicaciones de la marca. La unión de

todas esas piezas da lugar a la identidad visual corporativa. La manifestación visible y

física de la marca es parte primordial en el proceso de branding de las esencias

ancestrales.

106

3.3.3.1 El Nombre de la marca

El nombre de la marca es: T´sachila

Que en español significa “verdadera gente”. Se utilizó el mismo nombre de la cultura

porque ya está posicionado en la mente de las personas, pertenece a la clase de los

toponímicos, y generaliza todas actividades o productos que se obtengan de dicha etnia.

3.3.3.2 Diseño de la marca

El proceso de diseño de la marca parte del concepto generador, son definiciones

textuales de lo que representa la marca Tsáchila, que luego son asociados con formas y

colores tomados de su identidad, a los cuales identificamos como signos de identidad.

Puntos claves para poder obtener el isotipo y el logotipo.

3.3.3.2.1 Concepto Generador

La Unión de elementos distintivos y significativos de la cultura ancestral, como son las

figuras míticas y los elementos cosmogónicos, evocan la misticidad-magia del grupo

étnico. La composición gráfica esta trabajada en media abstracción, generando un isotipo

que logra una identificación inmediata del sujeto.

Las figuras míticas utilizadas son el arco iris, el achiote, el día y la noche, representadas

gráficamente en el tunan, el casco con el michili y el mampe tsampe. Las figuras míticas

son el jaguar y la serpiente representadas gráficamente en las rayas y puntos pintadas en

todo su cuerpo.

Todos estos conceptos utilizados personifican la identidad y riqueza cultural, su magia y

misticidad, que vinculan a la imagen gráfica de la cultura por medio de trazos orgánicos

que en conjunto comunican la cosmovisión de la cultura Tsáchila.

107

3.3.3.2.2 Signos de Identidad

ESQUEMA Nº 30. Signos de identidad

3.3.3.2.2.1 Isologotipo

El identificador de la cultura Tsáchila es un isologotipo, lo componen dos elementos de

forma separa el isotipo arriba y el logotipo abajo.

El isologotipo guarda relación entre el ícono y la tipografía y guardan coherencia entre sí,

jugando con la tipografía que usa el logotipo se logra encajar bajo el isotipo con una sutil

variación que sufre la T y A de tal manera que se logra mantener equilibrio entre las

formas. (Ver gráfico N° 23)

108

GRÁFICO Nº 23. Isologotipo de la Marca Tsáchila

3.3.3.2.2.2 Isotipo

La parte icónica de la marca está representada por el isotipo, el cual connota a la cultura

Tsáchila por medio de los medios visuales como son, la forma, medida, color, y textura.


GRÁFICO Nº 24. Isotipo de la Marca Tsáchila

109

Elementos Visuales

Forma.- La forma es la estructura que encierra de todo el isotipo, es la que permite que

las personas tengan una percepción del objeto y lo asocien con la identidad de la marca.

La forma esta creada a través delineas de colores trabajas de manera muy sutil hasta

lograr la forma del peinado que suelen hacer los integrantes de la cultura Tsáchila para

marcar su identidad cultura.

Medida.- La medida de cada segmento de colores va variando de manera descendente

hasta el fin de la estructura creando un efecto de profundidad.

Color.- Es el que va modelando la forma del isotipo, el uso contrastante de los colores

genera una vibración luminosa, que constituye uno de los atributos más importantes de la

identidad de la cultura Tsáchila.

Textura.- La textura se refiere a las cercanías en la superficie de una forma, la distancia

consecutiva entre las líneas delgadas y anchas, con mucho contraste en el color,

permiten ver una textura en toda la forma.

3.3.3.2.3 Infografía general de la marca

Clase.- Marca

Orden.- Icónico - tipográfico

Género.- Cultural

Especie.- Isologotipo

Concepto Formal.- Unidad

Técnica Visual.- Repetición

Clase de estructura.- Informal-Inactiva

Procedimiento.- Visual

Funcionamiento.- Estrategia de branding

110

GRÁFICO Nº 25. Infografía general

GRÁFICO Nº 26. Infografía Cultural

111

3.3.3.2.4 Logotipo

El logotipo está formado originariamente con una tipografía descendiente de la familia

Roman, pero con rasgos más caligráficos, tiene remates y trazos finos como gruesos. Al

comenzar el logotipo la letra T y A sufren una pequeña modificación muy sutil para que

encaje perfectamente con el isotipo, además está acompañado del slogan “la magia

ancestral” que le ayuda a tener más estabilidad a toda la composición gráfica tiene trazos

muy ligeros y sueltos. (Ver gráfico N° 27)

GRÁFICO Nº 27. Logotipo y eslogan

3.3.3.2.5 Tipografía

Roman SD

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

1234567890

Bradley Hand ITC

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

1234567890

T´SACHILA

La magia de lo ancestral

112

3.3.3.2.6 Cromática

Se utiliza una variedad de colores como el rojo, negro, blanco y verde que connotan la

misticidad de la cultura, estos colores son los colores de los Dioses, la fuerza de estos

colores ayuda a la protección a no estar débiles ante cualquier cosa negativas.

Pero además se juega con el color morado, turquesa, amarillo, naranja, azul, fucsia, y

azul, que en conjunto representan toda su riqueza cultural. (Ver esquema N° 31)

ESQUEMA Nº 31. Códigos de los colores Corporativos

3.3.3.2.7 Fase normativa

Factor x

GRÁFICO Nº 28. Factor x

113

Geometrización

GRÁFICO Nº 29. Geometrización

Test de reducción

Tenemos dos opciones para la reducción de la marca que la hacen más versátil en su

tamaño mínimo y fácilmente legible a la vista. La una sería sin el slogan, adaptable a

piezas gráficas muy pequeñas y la otra con el eslogan que se la utilizaría para piezas

medianamente pequeñas. (Ver gráfico N° 30)

GRÁFICO Nº 30. Tamaño mínimo de la marca

114

Área de descanso Visual

GRÁFICO Nº 31. Área de descanso visual

3.3.3.2.8 Aplicaciones de la Marca

3.3.3.2.8.1 Aplicaciones primarias

La papelería corporativa sirve para dar una buena presentación en el traspaso de

información por medio de la documentación y además promociona la marca.

Se juega con formas curvas y trazos finos semiuniformes, son rasgos sacados del

isologotipo. El uso de los colores rojo y verde es para mostrar la relación estrecha que

tiene la cultura Tsáchila con la naturaleza. (Ver anexo N° 22)

3.3.3.2.8.2 Aplicaciones Secundarias

Las aplicaciones secundarias de la marca serán aplicadas en souvenirs, objetos que

generalmente sirven como recuerdo de la visita a las comunas y centros turísticos, pero

al mismo tiempo ofrecen la oportunidad de promoción, mercadeo y publicidad que la

marca necesita. Se considera el uso de materiales ecológicos para los diferentes

souvernirs, con un sentido de concientización del valor que tiene el proteger la

115

naturaleza, sentimiento que quiere expresar la cultura Tsáchila a las personas a través

de los productos.

Postal

FICHA Nº 01. Postales

116

Funda

FICHA Nº 02. Funda de papel

117

Bolsa

FICHA Nº 03. Bolsa

118

Mochila

FICHA Nº 04. Mochila

119

Ropa

FICHA Nº 05. Ropa

120

Esfero

FICHA Nº 06. Esfero

121

Lápiz

FICHA Nº 07. Lápiz

122

Llavero

FICHA Nº 08. Llavero

123

Suministro

FICHA Nº 09. Suministros

124

Panel luminoso

FICHA Nº 10. Panel luminoso

125

Parada de bus

FICHA Nº 11. Parada de bus

126

Valla

FICHA Nº 12. Valla

127

3.3.4 Fase de presentación

3.3.4.1 Diseño Packaging

El diseño de packaging de las esencias ancestrales, es transcendental para la cultura

Tsáchila, es la presentación de ellos mismos por medio de una etiqueta, envases y

empaques.

Para el desarrollo del diseño de packaging se plantea utilizar la marca, los códigos de

identidad, es importante además el papel que cumplen las plantas medicinales, jugar con

todos estos elementos nos ayudará a obtener buenos resultados en esta fase.

3.3.4.1.1 Elementos utilizados en el diseño de packaging

La marca

Elemento que no debe faltar ya que estamos manejando la estrategia de marca única, es

decir que la marca de la cultura Tsachila creada en la fase anterior representará a todos

los productos que se desprenden de la etnia, en este caso se trabaja con las esencias

ancestrales, las que van a ser posicionadas, como ”la magia ancestral”.

Se utilizó rasgos tipológicos de los que está compuesta la marca, en la geometrización se

puede observar los círculos y óvalos como base de la marca. (Ver gráfico N° 32)

GRÁFICO Nº 32. Figuras que componen la marca

128

Tipos de Esencias

Se plantea las esencias con las que se va desarrollar el diseño de packaging, lo que

abarca el envase primario, secundario, terciario, etiquetas y empaques, son:

Esencia para la Fortuna

Esencia para el Amor

Esencia para el Bienestar

Esencias para la Salud

Plantas medicinales de las diferentes esencias

Las diferentes formas encontradas en las hojas de las plantas medicinales, son una

muestra de la riqueza natural que conserva la cultura Tsáchila como parte de su

identidad. Las características morfológicas de las hojas presentan formas exquisitas que

se pueden observar en sus bordes y la venación de sus hojas. (Ver esquema N° 32)

Los nombres de las plantas correspondientes a cada esencia serán utilizados en su

idioma nativo tsáfiqui, para que el producto tenga más identidad y por consiguiente

credibilidad de sus orígenes étnico ancestrales.

ESQUEMA Nº 32. Características morfológicas de las hojas

129

3.3.4.1.2 Diseño del envase primario

Para la creación del envase se parte de un círculo, figura geométrica tomada de la marca,

se construyó un sólido con formas simples y ligeras, no muy complejas que no esté muy

lejos de lo que van a contener, es decir que si va contener esencias ancestrales lo que

debe transmitir es armonía, frescura, tranquilidad y delicadeza.

El material del envase será el vidrio, por su consistencia rígida y distinguida, que permitirá

ver a primera instancia las plantas de las que está compuesta la esencia por su

característica transparencia. Se diseñó varias propuestas, pero se selecciona la que más

se asocia con la marca y con las esencias. La tercera opción queda como envase

primario de las esencias ancestrales. (Ver gráfico N° 33)

GRÁFICO Nº 33. Bocetos del envase primario

Estructura del envase primario

Para exponer la estructura se realizó un modelado 3D, es una recreación del boceto visto

anteriormente, con el fin de acercarlo más a la realidad. (Ver ficha N° 13)

130

FICHA Nº 13. Estructura técnica del envase primario y modelado 3D

131

3.3.4.1.3 Diseño de envase secundario

Visto que el envase secundario contiene al primario, para el diseño del envase

secundario se partió en primera instancia de figuras utilizadas en el envase primario,

además se juega con formas curvas muy sutiles que connotan delicadeza, atributo que

generalmente se asocia al público objetivo. A continuación se puede observar como el

empaque se asemeja a la silueta del dorso de una mujer. (Ver gráfico N° 34 y 35)

GRÁFICO Nº 34. Bocetos del envase secundario

Modelado 3D

GRÁFICO Nº 35. Modela 3D del envase secundario

132

Estructura técnica del envase secundario

Formado de cuatro solapas, la cara frontal y posterior están hechas la misma medida y

las caras laterales izquierda y derecha manejan otra medida. Todas las caras son

ligeramente curvas y le dan una forma muy singular al envase. (Ver ficha N° 14)

FICHA Nº 14. Estructura del envase secundario

133

3.3.4.1.4 Diseño del envase terciario

En este caso el envase terciario es un envase colectivo ya que va ser el contenedor de

las 4 variedades de una misma línea de productos. Su función principal es la de contener

las esencias ancestrales: Esencia del amor, esencia de la fortuna, esencia del bienestar y

la esencia de la salud.

El diseño se trabajó siguiendo la misma forma del empaque secundario para que guarden

coherencia todos en conjunto. (Ver ficha N° 15 y gráfico N° 36)

FICHA Nº 15. Estructura técnica de envase terciario

134

GRÁFICO Nº 36. Modelado 3D del envase terciario

3.3.4.1.5 Diseño de la etiqueta

Se parte con las características morfológicas que tienen las hojas, la venación está

formada de variedad de formas y texturas que permiten jugar con diferentes técnicas y

efectos. Se logra un diseño que refleja la misticidad de la cultura, con las hojas en color

verde que salen del fondo de color negro. (Ver ficha N° 16,17,18 y 19)

135

Elementos del diseño de las etiquetas

ESQUEMA Nº 33. Elementos del diseño de las etiquetas

Conclusión

Cada esencia ancestral está asociada a una respectiva planta, hoja y color, que le dan

una identidad propia a cada envase de las 4 esencias. Las hojas se disponen en media

abstracción. (Ver ficha N° 16,17,18 y 19)

Formato de la etiqueta

La etiqueta tiene forma circular es frontal y posterior. La parte frontal presenta la imagen

del producto y en la parte posterior esta la información del producto.

Técnica Visual

Se usa técnicas visuales como la simplicidad y singularidad en toda la composición de la

etiqueta ya que se saca a relucir un solo elemento y en este caso es la hoja.

136

3.3.4.1.5 Artes finales de las etiquetas

FICHA Nº 16. Etiquete de la esencia del Amor

137

GRÁFICO Nº 37. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Amor

138

FICHA Nº 17. Etiqueta de la esencia de la Fortuna

139

GRÁFICO Nº 38. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Fortuna

140

FICHA Nº 18. Etiqueta de la esencia del Bienestar

141

GRÁFICO Nº 39. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia del Bienestar

142

FICHA Nº 19. Etiqueta de la esencia de la Salud

143

GRÁFICO Nº 40. Montaje de la etiqueta y modelado en 3D esencia de la Salud

144

3.3.4.1.6 Diseño de empaques de las esencias

Se juega con formas que son parte de la identidad de la marca y el diseño con el que ya

cuenta el envase como norma.

3.3.4.1.6.1 Elementos del diseño

La Marca

Se juega con formas de la marca convirtiéndola en un módulo, formado una tira que va a

contornear la parte superior de todas las solapas, dándole identidad y una apariencia

única al empaque. (Ver gráfico N° 41, 42, 43, 44 y 45)

GRÁFICO Nº 41. Proceso de modulación

La etiqueta

Elemento indispensable, ya que se debe mantener la unidad entre todos los elementos:

envases, etiquetas y empaques.

Técnica Visual

La técnica de la repetición es usada en las hojas, ubicadas en las solapas izquierdas y

derecha, generando diferentes sensaciones o emociones que logran llegar al público

objetivo. (Ver gráfico N° 42, 43, 44 y 45)

145

3.3.4.1.6.2 Artes finales de los empaques

GRÁFICO Nº 42. Diseño del empaque de la esencia del Amor

146

GRÁFICO Nº 43. Diseño del empaque de la esencia de la Fortuna

147

GRÁFICO Nº 44. Diseño del empaque de la esencia del Bienestar

148

GRÁFICO Nº 45. Diseño del empaque de la esencia de la salud

149

GRÁFICO Nº 46. Diseño del empaque colectivo

150

GRÁFICO Nº 47. Modelado 3D del empaque colectivo

151

3.3.4.1.7 Fase de diferenciación

3.3.4.1.7.1 Promoción

La construcción de las artes finales para la promoción se dio a través de los medios

tradicionales como son: colgantes, roll up, panel luminoso, parada de bus y valla.

Colgante

FICHA Nº 20. Colgante

152

Roll up

FICHA Nº 21. Roll up

153

Panel luminoso

FICHA Nº 22. Panel luminoso

154

Parada de bus

FICHA Nº 23. Parada de bus

155

Valla

FICHA Nº 24. Valla

156

3.4 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

3.4.1 Validación

La validación del proyecto se hizo en base a un focus group como medio especializado,

ya que se lo lleva a cabo con un grupo de personas que están en el contexto del

proyecto, además es un método rápido y efectivo. Cabe recalcar que actualmente se ha

realizado unas pequeñas correcciones por observación de los lectores y el focus group

no está sujeto a estas nuevas modificaciones realizadas.

3.4.1.1 Focus Group

Para la realización del focus group se seleccionó seis personas especializadas en áreas

que giran alrededor del tema de la disertación, estas son: el diseño, marketing, cultura

Tsáchila y personas del grupo objetivo. (Ver esquema N° 34)

157

ESQUEMA Nº 34. Integrantes del focus group

3.4.1.1.2 CUESTIONARIO

El cuestionario del focus group tiene el fin de verificar si el proyecto cumple con los

objetivos propuestos. (Ver anexo N° 21)

1. ¿Cómo califica la concepción de la marca?

2. ¿Cómo califica el diseño de la marca?

158

3. ¿Si no estuviera el nombre, se logra entender que es una marca de la cultura

Tsáchila?

4. ¿Usted ha visto antes esta marca en el mercado?

5. ¿Estaría dispuesto a probar esta nueva marca de esencias hechas por la cultura

Tsáchila?

6. ¿Cómo califica la presentación de este nuevo producto en el mercado?

7. ¿Qué le parece la imagen de la promoción del producto?

8. ¿Qué es lo que más se aprecia?

9. ¿Cómo aprecias la calidad del producto?

10. ¿A simple vista las comprarías?

Conclusión

El proyecto tiene buen nivel de investigación, se observa que el diseño de la marca se

asocia fácilmente con la cultura Tsáchila y que es original, el diseño del packaging es

algo totalmente nuevo para la cultura Tsáchila, sin embargo están fascinados con esta

nueva propuesta, concluyen que el diseño de los envases, etiquetas y empaques

representa su identidad cultural.

Todos los integrantes apoyan a que el proyecto sea llevado a cabo y especialmente los

representantes de la cultura Tsáchila, opinión muy valiosa e importante ya que son el

objeto de estudio.

3.4.2 Manual

El presente Manual de Identidad Corporativa es una guía esencial para el uso adecuado

de los distintos elementos que componen la marca Tsáchila, está realizado con la

finalidad de ser una herramienta vital para el proceso de identidad de la cultura y también

para mantener uniformidad en la imagen proyectada.

Las normas establecidas en este manual, necesitan ser respetadas para reflejar la

identidad de la marca de la nacionalidad Tsáchila.

159

3.4.2.1 Maquetación del Manual

El manual está compuesto por 44 páginas donde se podrá encontrar todas las normas de

uso que sean necesarias para la implementación del proyecto. A continuación presento el

manual:

GRÁFICO Nº 48. Portada Manual

GRÁFICO Nº 49. Manual-Índice

160

GRÁFICO Nº 50. Manual-Introducción y presentación

GRÁFICO Nº 51. Manual-Objetivos y Cuadro taxonómico

161

GRÁFICO Nº 52. Manual-Infografía de la marca

GRÁFICO Nº 53. Manual-Elementos constitutivos de la marca

162

GRÁFICO Nº 54. Manual-Elementos constitutivos y estructura de la marca

GRÁFICO Nº 55. Manual-Usos correctos e incorrectos de la marca

163

GRÁFICO Nº 56. Manual-Aplicaciones primarias de la marca

GRÁFICO Nº 57. Manual-Aplicaciones primarias y secundarias de la marca

164

GRÁFICO Nº 58. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca

GRÁFICO Nº 59. Manual-Aplicaciones secundarias de la marca

165

GRÁFICO Nº 60. Manual-Medios publicitarios para promocionar la marca Tsáchila

GRÁFICO Nº 61. Manual-Medios publicitarios y diseño de Packaging

166

GRÁFICO Nº 62. Manual-Diseño y estructura técnica de los tipos de envase

GRÁFICO Nº 63. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Amor y la Fortuna

167

GRÁFICO Nº 64. Manual-Diseño de etiquetas esencias del Bienestar y la Salud

GRÁFICO Nº 65. Manual-Diseño de empaques esencias del Amor y la Fortuna

168

GRÁFICO Nº 66. Manual-Diseño de empaques esencias del Bienestar y la Salud

GRÁFICO Nº 67. Manual-Diseño del empaque terciario y medios publicitarios

169

GRÁFICO Nº 68. Manual-Medios publicitarios Roll up y panel luminoso

GRÁFICO Nº 69. Manual-Medios publicitarios parada de bus y valla

170

GRÁFICO Nº 70. Manual-Glosario de términos

171

3.4.3 Presupuesto

ESQUEMA Nº 35. Presupuesto

3.4.4 Normas a seguir para la implementación del proyecto

Tener siempre un especialista en el área de diseño para que respete todo lo

establecido en el manual de uso para llevar el proyecto de la mejor manera y

no permitir que se distorsione el mensaje que se quiere comunicar.

172

Llevar un correcto uso del manual para una adecuada implementación de toda la

estrategia de branding.

Contar con el presupuesto manifestado para que se pueda implementar todo el

proyecto completamente y obtener buenos resultados

173

IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el presente proyecto se ha realizado la metodología con todos los pasos precisos para

efectuar de forma efectiva el diseño de la estrategia de branding aplicada a la Cultura

Tsáchila y sus esencias ancestrales. El fin para el que fue elaborado el proyecto es para

proponer la implementación de una imagen gráfica que represente la identidad de la

Cultura Tsáchila, en especial de las esencias ancestrales, por medio de una estrategia

eficaz que guíe todo el proceso de manera adecuada.

Para el desarrollo de todo el proyecto fue fundamental el uso de técnicas de investigación

tanto cualitativas como cuantitativas, para la fundamentación del proyecto y además para

comprobar de forma cuantificable y práctica la investigación obtenida en todo el proceso.

Luego de analizar los conceptos más relevantes de toda la documentación se pudo iniciar

con el diseño de la estrategia de branding, que se encuentra desarrollado en las

diferentes fases para mantener un orden y coherencia en todas las piezas gráficas, para

llegar al público objetivo con un mensaje claro y efectivo.

Al finalizar con el proyecto he llegado a las siguientes conclusiones:

-Toda la información recolectada a través de las bibliografías y experiencias, fue esencial

para un análisis coherente y la base fundamental para el sustento de los resultados.

- Con la experiencia obtenida gracias a la investigación documentada se concluye que la

mejor estrategia de brandig a usar para la cultura Tsáchila, es la de marca única ya que

potencia la misma marca para cualquier producto que despliegue de ella.

- Las fases para la planeación de estrategia de branding deben ser llevadas en el mismo

orden para no distorsionar el mensaje que se quiere comunicar.

174

- Todo diseño debe partir de un concepto generador ya que esto encamina a concebir un

producto gráfico (marca) que refleja la identidad, fundamentación, coherencia visual y

comunicativa.

- La creación de la marca e imagen corporativa, antecede siempre al de promoción del

producto, es decir que un producto sin marca, no se puede promocionar de ningún modo.

- Mediante la realización del focus group se obtuvo la aprobación preliminar del proyecto

por parte del grupo étnico y del resto de participantes, entre estos especialistas en el área

de marketing y diseño, además por el grupo objetivo a quien va dirigido el producto.

- Es necesario e indispensable para el proceso de una adecuada implementación, la

elaboración de un manual de normas del uso correcto de todas las piezas gráficas

desarrolladas en la estrategia,

- En esta investigación de la Culrura Tsáchila se determina su manifestación en su

aspecto semiótico, sintáctico y pragmático por los códigos, sentidos, referentes,

necesidades del contexto de la investigación realizada.

- El hacer un proyecto para la cultura Tsáchila significa una gran responsabilidad social

ya que se va dar a conocer lo que fueron en la historia y lo que son actualmente, por

medio de las piezas gráficas realizadas.

Recomendaciones

- Respetar la investigación obtenida, no malinterpretarla, ni mucho menos manipularla es

fundamental ya que influirán en los resultados obtenidos y en la aceptación del proyecto

por parte de los integrantes de la cultura.

- Siempre es indispensable la realización de una etapa de investigación porque por medio

de ella podemos determinar factores principales para la ejecución del proyecto.

- Seguir una metodología marca un orden estratégico en la realización del proyecto, para

la obtención de mejores resultados.

- Mediante la investigación cuantificable se puede encontrar público objetivo al que nos

vamos a dirigir.

175

- El uso de la encuesta nos puede ayudar a la toma de decisiones importantes para

desarrollar el proyecto.

- Es recomendable la puesta en marcha del proyecto ya que propone la implementación

de una imagen gráfica que represente la identidad de la Cultura Tsáchila, en especial de

las esencias ancestrales.

- Es imprescindible usar la etapa de validación para garantizar la correcta realización del

proyecto.

- El regirse del manual es esencial ya que garantiza de esta manera no se distorsione el

mensaje y cree confusiones.

- La investigación del objeto de estudio, no solo la podemos hacer desde textos, es

importante avalar lo descrito en libros viendo el comportamiento en su propio habitad.

176

BIBLIOGRAFÍA

Libros:

1. Calazacón, Catalina, Ignacio, Maruja, Samuel, Dolores, Domingo. Ilusun-50 leyendas

de los indios Colorados. Santo Domingo, 1985.

2. Costales, Alfredo, Dolores. Etnografía, Lingüística e historia antigua de los Caras o

Yumbos Colorados. Quito, Abya-Yala, 2002

3. Costa, Joan. La imagen de marca. Barcelona, Paidós, 2004.

4. Costa, Joan. Enciclopedia del diseño-imagen global. Editorial Ceac, tercera edición,

1992.

5. Chávez, Norverto. La imagen corporativa. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SA, 2da

edición, 1988.

6. Chávez, Norverto, Raúl, Belluccia. La marca Corporativa-Gestión y Diseño de

ssímbolos y logotipos. Buenos Aires, Paidós SAICF, 2005

7. Davis, Melissa. Fundamentos del branding. Barcelona, AVA Publishing SA, 2009.

8. Díaz, Rita. Relación Histórica de la etnia Tsáchila. Quito, 2009.

9. Frascara, Jorge. Diseño gráfico y comunicación. Buenos Aires, 4ta edición, 1994

10. Gonzales, Abelardo. ¿Logo qué?. México, Universidad Iberoamericana A.C, 1996

11. Gutiérrez, José Luis. Educación para la no discriminación. México, 2006.

12. Healey, Matthew. ¿Qué es el branding?. Barcelona, Editorial Gustavo Gili SL, 2009.

13. Henry, Mintzberg, Quinn. Biblioteca de Planeación Estratégica. México, Prentice-

Hall Hispanoamericana S.A, 1995.

177

14. Iturralde, Aurelio. Contribución al conocimiento de los Tsáchilas. Santo Domingo

de los Colorados, 1992.15. Kourdi, Jeremy. Estrategia. Buenos Aires, Cuatro Media,

2008.

16. Leiva, Francisco. Investigación científica. Quito, Dimaxi, quinta edición, 2000.

17. Moya, Alaba. Ethnos-Atlas etnográfico del Ecuador. Quito, 2000

18. Robalino Guillermo, La verdadera gente. Santo Domingo, Artes Gráficas, 1988.

19. Vargas, María. Tsáchila Saberes medicinales ancestrales. Quito, 2008

20. Wong, Wisus, Fundamentos del Diseño. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SA, 1995

Periódico:

1. Triviño, Romero, Mirian, Blanca. “Los Tsáchilas”. Historia de Santo Domingo, Fascículo

1, Santo Domingo, mayo-2002.

Soporte electrónico:

1. Tapia, Andrea. FITE. www.gptsachila.gov.ec. 19 de diciembre del 2009.

2. Vera, Calos. Azuay expuso sus atractivos en la FITE. www.elmercurio.ec. 01 de

octubre del 2009.

3. Carrión, María. Ecuador eres tú. www.turismoaustro.gov.ec 04 de Septiembre de 2009.

4. Wikipedia. Branding, http://es.wikipedia.org/wiki/Branding. 11 de enero del 2011.

5. Gobierno Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas. Información general. 6.

http://www.gptsachila.gob.ec/index.php?option=com_content&task=view&id=16&Itemid=3

3, 15 de febrero del 2010.

6. Gobierno Municipal de Santo Domingo. Plan de Desarrollo del Cantón Santo Domingo,

2025http://www.santodomingo.gob.ec/documentos/plan_desarrollo_2025.pdf. 03 de

marzo del 2013.

178

7. Montserrat Ventura i Oller. El pueblo indígena Tsáchila.

file://localhost/Users/robertofeijoo/Desktop/TESIS%202013/Los%20Tsachilas.html. 25 de

enero del 2011.

8. Martha Helena Saravia. Ergonomía de concepción. Su aplicación al diseño y otros

procesos proyectuales. http://books.google.com.ec/, o5 de febrero del 2013

9. Allbrand 17 . En que consiste la arquitectura de la marca .http://allbrand.summa.es/en-

que-consiste-la-arquitectura-de-marca, 23 de junio del 201.

http://allbrand.summa.es/arquitectura-de-marca

179

GLOSARIO

Abstracto

No representar cosas concretas, sino que atiende exclusivamente a elementos de forma,

color, proporción.

Bosque primario

Un bosque primario, o bosque nativo denominado también bosque virgen en el lenguaje

corriente, es un bosque intacto, y con alto grado de naturalidad que nunca ha sido

explotado, fragmentado, o influencia directa o indirectamente por el hombre.

Bosque secundario

Se refiere al bosque regenerado, que ha sido significativamente modificado o explotado

por el hombre.

Branding

Es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la mercadotecnia, que se

refiere al estudio o gestión de la marca.

Cromática

Estudio de los colores, se dice que el color afecta a los sentidos, la apariencia, el estado

de ánimo, incluso al comportamiento.

Cosmovisión

Es la manera de ver o interpretar el mundo propio de las culturas ancestrales.

Identidad

Conjunto de rasgos o informaciones que individualizan o distinguen algo y confirman que

es realmente lo que se dice que es.

180

Pregnancia

Capacidad de una forma para destacar, como la figura de un fondo. Es una de las leyes

principales de la teoría de la Gestalt.

Patrimonio Inmaterial

Constituye el patrimonio intelectual: es decir, las creaciones de la mente, como la

literatura, las teorías científicas y filosóficas, la religión, los ritos y la música, así como los

patrones de comportamiento que se expresan en las técnicas, la historia oral, la música y

danza.

Tipografía

La tipografía es el estudio del manejo y selección de tipos que son las letras diseñadas

con unidad de estilo.

181

ANEXOS

ANEXO Nº 01

PLANTAS MEDICINALES

“Plantas muy pequeñas y algunas de ellas muy pegadas a la tierra”

Son usadas para florecimiento en general y también para aborrecer, olvidar o alejar. Para ser usadas tienen que ser conjuradas por un poné Tsáchila con los poné shu.

panshi pa’ki to pashi pa’ na kindo

mi pa’ki poné pa’ki

curu pa’ki yllupa’ki

somba pa’k corapa´ki

wale pa’ki pára pa’ki

“Chide, árboles medicinales de la selva”

Se utilizan las cortezas de la selva.

welá sope’de mu´cum pi’tuli benchse´le puru lu pi’chsan shunpi’de shi’no

chanchui oko’tum jalin ñiachi arin ta’ca limon we ba’na muturu lo’ki

ca’chsé fu’ka chsincu’di latin ma’li wa’rumo lanza ti’ri

ofede bisha’chi wale’u boli mal la’de na`na lansá welepi sham

shili chso’da shi pompo ka’ti alo’chi bi’sola owé guayusa chichi wila

“Tape, plantas medicinales”

Son medianamente grandes, de tallos no muy gruesos y se utilizan tallos y hojas.

di’ku pe ampo yo can’sha lardi wa cura paja na empo wa puban cara

ampo ru gelen pumpu ta’pe ano wilili alam na curu paja toral allan

nadi’ku chsaku ta’pe ronto ta’pe ja’ke ta’pe guayusa fuchum ja

empo ja ko’to ampo pe ampó mishu pala ta’pe owedo ta’pe gelen pin’ku

“Shili, bejuco”

Son utilizados machacados y entreverados entre algunos de ellos de acuerdo al tratamiento que se realice.

182

wa punta lanza wa ko’tamo colin ara pe ko’tamo bochso shili parí shili

na punra lanza na ko’tamo otoncoro shili shua shili chsiwi kinto

sha sen’ko mera mi shili kua mu shili chumu shili bobam

wa nepi ka’shili washa sen’ko elena shili na nepi

“Plantas medicinales caseras”

Usadas para limpiar su cuerpo mediante baños, bebidas o “secretos” y para curar las malas energías y enfermedades.

wa discancsel to ku’ja na discansel na kinto wa ta co

lamar ta’pe na taco chichi coro burtunka yo can’chsa

ta’ pekchsan to can’chsa chsavo ka’san de’wi marali ta’pe

te’pum pesó wa kinto ano tumba’kan ama fu

“Plantas silvestres medicinales”

Son plantas muy blandas y se encuentran en el Bosque, son utilizadas para enfermedades naturales y como contras de las picaduras de las culebras.

Ko’kolan Cala wa’la

Wa pini ko’kolan

Na pini ko’kolan

“Telen’le, raíces medicinales”

Se utilizan las raíces para tratar diversas enfermedades.

wa zumba chselen ti’ni na chicha coro bisachi telen’le ano telen’le

na zumba wa tumba’kan ti’ni telen’le lan’sa telen’le wa chicha coro

elan telen’le na tumba’kan cacao telen’le limón telen’le donkila telen’le

“Anó finu, plantas comestibles para los ponés”

chu’kui tontomo’ka ship pumpu

aa’wan so’pó ano’ka

ki’te owe’ka

“Jam’penun chide cu’pi, làgrimas y leches medicinales de los árboles del

bosque”

Lágrimas de copal y mata palo Leches de sandi, sangre de gallina, frutipan, papaya, chichiwila

183

ANEXO Nº 02

VISITA AL CENTRO TURÍSTICO ALDEA COLORADA

VISITA A LOS BOSQUES DEL CENTRO TURÍSTICO ALDEA COLORADA

184

ANEXO Nº 03

EXCURSIÓN AL BOSQUE PRIMARIO DE LA ALDEA COLORADA

EXCURSIÓN AL BOSQUE SECUNDARIO DE LA ALDEA COLORADA

185

ANEXO Nº 04

PLANTAS MEDICINALES INVESTIGADAS

186

ANEXO Nº 05

CALCULO DE LA POBLACIÓN

Para el cálculo de la muestra utilizaremos la siguiente fórmula:

n=

En donde:

n= Tamaño de la muestra

p= Probabilidad de éxito

q= Probabilidad de fracaso

Z= Nivel de confianza

E=Límite de error

n= = 96

n= 96

(0.5) (0.5) (1.96)2

(0.1)2

pq Z2

E2

187

ANEXO Nº 06

DISEÑO DE LA ENCUESTA GENERAL

188

ANEXO Nº 07

RESULTADOS PREGUNTA UNO

1. ¿Cuál es su sexo?

Interpretación:

El 50% de los encuestados son hombres y el otro 50% son mujeres.

189

ANEXO Nº 08

RESULTADOS DE LA PREGUNTA DOS

2. ¿Usted conoce a la cultura Tsáchila?

Interpretación:

Apenas el 27% de los hombres encuestados conocen sobre la cultura Tsáchila, mientras

que en las mujeres el 67% conocen sobre la etnia.

190

ANEXO Nº 09

RESULTADOS PREGUNTA TRES

3. ¿Le interesa conocer sobre la etnia?

Interpretación:

El 85% de los hombres no les interesa conocer sobre la cultura Tsáchila y apenas a un

15% si les interesa, en las mujeres al contrario que los hombres a la mayor parte en un

75% les interesa conocer sobre la cultura Tsáchila y apenas a un 25% no. Es importante

la obtención de estos datos ya que se observa una afinidad por parte de las mujeres con

la etnia, lo que las sugiere como el grupo objetivo.

191

ANEXO Nº 10

RESULTADOS PREGUNTA CUATRO

4. ¿Por medio de cuál de las siguientes opciones te gustaría conocerlos?

Interpretación:

El 85% de los hombres encuestados prefieren conocer a la cultura por medio de un

servicio en cambio las mujeres en un 90% prefieren conocerlos a través de un producto.

192

ANEXO Nº 11

RESULTADOS PREGUNTA CINCO

5. ¿Qué producto estaría dispuesto a adquirir de la cultura Tsáchila?

Interpretación:

El 29% de la población está dispuesto a adquirir la vestimenta, el 26% los adornos, el

18% las esencias, el 11% extractos, el 10% bisutería y el 5% los instrumentos musicales.

193

ANEXO Nº 12

RESULTADOS PREGUNTA SIETE

6. ¿En dónde estarías dispuesto a visitarlos?

Interpretación:

El 69% de todos los encuestados prefieren visitarlos en la ciudad mientras que el 31%

estarían dispuestos a verlos en sus comunas.

194

ANEXO Nº 13

RESULTADOS PREGUNTA SIETE

7. ¿Estarías dispuesto a probar dicho producto/servicio si existiese en el mercado local?

Interpretación:

El 83% de todos los encuestados si estarían dispuestos a probar el producto/servicio

mientras que el 17% no lo estarían.

195

ANEXO Nº 14

RESULTADOS PREGUNTA OCHO

8. ¿Con cuál de las siguientes manifestaciones los identificas?

Interpretación:

La mayor parte de la población con un 57% los identifica con la vestimenta a continuación

con un 20% por la pintura facial y corporal, seguido viene el chamanismo con un 18% y

por último por la música con un 5%.

196

ANEXO Nº 15

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

Nombre: Manuel Calazacón

Profesión: Chamán-Curandero

Empresa o institución en la que labora: Asociación de

Curanderos y Naturistas Vegetalistas Tsáchila

Edad: 40 años

Natalia: Soy estudiante egresada de la Universidad Católica y estoy realizando mi tesis

sobre su cultura, especialmente sobre su cosmovisión y pienso que nadie mejor que un

chamán me puede responder algunas preguntas o llamémoslo curiosidades sobre el

tema, bueno vamos a comenzar con la siguiente pregunta como preámbulo luego ya

vendrán solas según la respuesta y digame… ¿Cómo define usted la cosmovisión

Tsáchila?

Manuel: Es la parte más importante, atreves de ellos (cosmos), curan piden, invocan

espíritus positivos los cuales son lagunas, montañas altas, cuevas o configuraciones

naturales

Natalia Vergara: Su cosmovisión se refiere a lo medicinal.

Manuel: Se refiere a las plantas medicinales.

Natalia Vergara: Entonces con que se la relaciona más su cosmovisión.

Manuel: Con todo lo que nos brinda la naturaleza, ya que el Dios Sol, la madre luna y

tierra son como un puente para llegar a Dios.

Natalia Vergara: Y… ¿A qué Dios se refiere?

197

Manuel: Jesús, ahora somos católicos y todo lo que usamos en los ritos son un médium

o camino hacia él.

Natalia Vergara: Pero eso no va con la ideología de los católicos es un poco confuso…

Manuel: Nosotros hacemos ceremonias solo para pedir el bien, cosas positivas, cosas

buenas, salud, amor, fortuna, éxito, pero nunca el mal, no hacemos brujería.

Natalia Vergara: Sigamos con el tema general... ¿Todavía mantienen su cosmovisión en

la actualidad?

Manuel: Hace 15 años se perdió todo, pero hace 5 años se reivindicaron.

Natalia Vergara: ¿De qué manera lo hacen?

Manuel: Conferencias, talleres y ceremonias que damos dentro de las comunas los

pones-chamanes.

Natalia Vergara: ¿Cree usted importante que la población mestiza sepa sobre su

cosmovisión?

Manuel: Se puede socializar, pero tenemos secretos y no queremos que aprendan,

porque tienen magia.

Natalia Vergara: ¿Qué han hecho para darse a conocer?

Manuel: Hace unos 30 años hicimos una campaña pero en última instancia mejor nos

opusimos.

Natalia Vergara: ¿Puede decirme cosas que han hecho?

Manuel: Participamos en encuentros a nivel nacional como en el banco nacional y

mundial donde hacemos ceremonias en países como Bolivia, Londres, Miami, etc.

Natalia Vergara: ¿Qué le parece difundir la cosmovisión por medio de un

producto/servicio que ustedes realicen?

Manuel: Siempre hemos pensado en eso y hasta hacer como una micro empresa, con

nuestra marca en todos nuestros productos hechos por nosotros mismos, como las

esencias, extractos, pomadas, etc.

Natalia Vergara: ¿Qué es lo principal en su cosmovisión?

198

Manuel: El conocimiento espiritual y luego el conocimiento herbario, el primero es la

capacidad para conversar con los cosmos, para eso se necesita una buena preparación

física, siempre se reservan ocultos, para no tener influencia del exterior, toman la

ayaguasca, se cuidan en la alimentación comen sin azúcar ni sal, y así estamos bien

preparados para las ceremonias, estas las hacemos donde hay toda la misticidad y

espiritualidad, no se permite contacto con lo material es todo natural.

Natalia Vergara: Le escucho hablar mucho sobre la misticidad explíqueme qué significa

o de qué manera la representaría…

Manuel: No es mito! Es una fuerza espiritual especial del poné-chaman en el círculo de la

ceremonia.

Natalia Vergara: Siempre he tenido una curiosidad… ¿Su cosmovisión es diferente a la

de las otras culturas del ecuador?

Manuel: Todos los pueblos indígenas tienen relaciones estrechas con la madre tierra,

todos tienen su propia cosmovisión, sus propias políticas en su medio en realidad, pero

cuando salen a los pueblos tienen una pérdida total.

Natalia Vergara: y me pudiera decir… ¿Cuál es su política?

Manuel: No salir de nuestro círculo, de nuestro marco territorial. Un indio sin tierra es un

pueblo sin alma.

199

ANEXO Nº 16

FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO Nº 1

FICHA DE OBSERVACIÓN DE CAMPO

Tema de investigación: La Cultura Tsáchila

Subtema de investigación: Comportamiento de la cultura Tsáchila en la actualidad

Lugar: Comuna Cóngoma

Día: 16 de enero del 2010 Hora: 10h00

Durante esta visita pude observar el difícil acceso por la ubicación y el mal estado de las

vías, luego ya en la comuna me percate de cómo viven actualmente los integrantes de la

etnia, a simple vista se puede observar que ya no conservan sus costumbres ni

tradiciones, es decir, ya no visten con su traje típico, ni se pintan y las viviendas son de

cemento, pero les escuchaba hablar y me di cuenta que el idioma si lo conservaban. Con

esto se puede concluir que los habitantes de esta comuna viven de acuerdo con época

actual.

200

ANEXO Nº 17




Subtema de investigación: Productos Tsáchilas

Lugar: Comuna Chiguilpe

Día: 09 de enero del 2010 Hora: 09h00

En esta comuna existen 2 museos, el primero se llama Wapilú y el segundo es Tolón

Pelé, el último cuenta con una amplia infraestructura y un gran recorrido, ambos

presentan grupos musical, cabañas, hacen demostraciones de sus costumbres

ancestrales, brindan hospedaje y además venden recuerdos, pero lo que más me llamo la

atención es que tenían de venta muchos adornos y bisuterías que no correspondían a su

cultura, lo cual crea cierta desconfianza y duda sobre su identidad como etnia Tsáchila.

201

ANEXO Nº 18




Subtema de investigación: Las cosmovisión y los saberes medicinales ancestrales

Lugar: Comuna Peripa - Aldea Colorada

Día: 23 de octubre del 2011 Hora: 09h30

Al comenzar la observación se puede notar el difícil acceso, pero ya llegando al proyecto

“Aldea Colorada” se puede sentir el ambiente natural y ancestral, además se puede ver

una enorme infraestructura la cual aún no está terminada de inaugurar falta el restaurante

pero puedo decir que está muy acorde a toda su cosmovisión, cuentan con un museo,

una sala grande para capacitaciones, una pista para sus presentaciones, también tienen

cabañas para la realización de ceremonias o ritos dirigidos al público, hasta ofrecen su

exótica gastronomía. Una parte muy interesante de la Aldea es también el bosque

primario que contienen una diversidad innumerable de plantas medicinales en

conservación, de donde hacen las diferentes esencias, extractos para luego ponerlas en

venta, pero carecen de un acabado que provoque su compra, es decir no poseen marca,

etiqueta o algún distintivo que promocione que lo hizo la cultura Tsáchila. Para concluir

puedo decir que es uno de los mejores complejos turísticos que posee la cultura Tsáchila.

202

ANEXO Nº 19




Subtema de investigación: La fiesta Kasama

Lugar: Fiesta Kasama 2011

Día: 23 de abril del 2011 Hora: 09h00

Durante el programa se logró observar que ya no se realizaban innumerables actividades

culturales como lo hacían hace algunos años atrás, por otro lado en la feria pude ver la

inserción de objetos que no son típicos de la cultura, lo cual crea un poco de indignación

porque este programa les pertenece solo a ellos es parte de su identidad y exponen

artesanías que no son parte de esta cultura. Había lugares para degustar sus platos

típicos, además estaban los chamanes realizando limpias a las personas que lo deseen

con un precio asequible. Se contó también con la presencia de varias autoridades del

cantón y la provincia.

203

ANEXO Nº 20




Subtema de investigación: Posesionamiento del Gobernador de la nacionalidad

Tsáchila

Lugar: Comuna del Cóngoma

Día: 29 de marzo del 2010 Hora: 09h00

En este programa único en nuestro país acudieron habitantes de todas las comunas, lo

cual refleja la unidad de la etnia y su inmensa alegría, por ser la única cultura en el país

que hace prevalecer hasta la actualidad su estructura del poder político. Fue una gran

reunión donde hubo diferentes presentaciones de una variedad de grupos Tsáchila y

además hubo la presentación de autoridades de la provincia. Este encuentro fue muy de

ellos se lograba ver como disfrutaban de su música, danza, comida típica, de toda una

gama de costumbres.

204

ANEXO Nº 21

CUESTIONARIO DEL FOCUS GROUP

208

Anexo Nº 22

PAPELERÍA CORPORATIVA

Tarjeta de Presentación

209

Hoja membretada

210

Sobre oficio

211

Carpeta

212

Caja de CD

213

CD

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