Persona o conjunto de personas que satisfacen sus NECESIDADES mediante el uso de los bienes y servicios.

Un consumidor es aquella persona que

piensa, comprar o ha consumido un producto

determinado, eligiéndolo entre los de la

competencia.

Esto implica que el producto que se acerque

mejor a las preferencias de un Individuo,

estará en una mejor posición de ser adquirido

por un cliente.

Dado que ninguna empresa puede permitirse

el lujo de fabricar un producto distinto para

cada consumidor, la mejor manera de

adecuarse a las preferencias individuales es

identificando grupos de clientes con

preferencias similares utilizando la psicología

del consumidor final.

•Edad y Ciclo de vida

•Ocupación

•Estilos de vida

•Personalidad

•Motivación

•Percepción

•Aprendizaje

•Creencias y actitud

•Grupos de Referencia

•Familia

•Status

•Cultura

•Subcultura

•Clase Social

Culturales Sociales

Personales Psicológicos

Cultura

•La cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc.

•En el comportamiento del consumidor, se define como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de la o las personas.

Subcultura

•El análisis subcultura permite segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Clases Sociales

•Las clases sociales son divisiones permanentes y homogéneas dentro de una sociedad , en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

•Revela diferencias entre las clases en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos que puede utilizarse estratégicamente en comercialización.

Grupos de referencia

•Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra, ya que proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo.

Familia

•Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador, y hoy en día todos los integrantes de la familia participan en las decisiones de compra

Status

•Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones o posición, y en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del estatus. Con sus padres, una mujer desempeña el papel de hija; en su familia es la esposa; en su compañía funge como gerente de marca. El estatus consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada uno de los papeles de la mujer influirá en el comportamiento de compra.

Edad y Ciclo de Vida

•Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo con sus gustos dependiendo de la edad.

•El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, etc.

Ocupación

•La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.

Estilos de vida

•El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.

•El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto.

Personalidad

• El concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos.

•La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad.

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos,

a través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios,

secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la

personalidad del individuo.

Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual, el individuo

aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de

comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia,

cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son

guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc.

En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia

secundarios; como son las amistades y la escuela, es decir, el contacto

con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y

expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante

factores socioeconómico culturales, los cuales delimitarán su función

social posterior

Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios

masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y

expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o

temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da en

una época determinada y dentro de un grupo social específico, con

limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el

status socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de

superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o

estancarse.

La sociedad actual está sustentada en el

valor que se le da al tener (adquirir) sobre

el ser, el cual, refleja una comunidad

humana que le da mas importancia a los

objetos que a las personas, y en este

sentido se valora mas que un hombre sea

guapo, rico y exitoso a que sea inteligente,

sensible y amable.

Erick Fromm

Yo soy = lo que tengo y lo que

consumo

La necesidad de tener a través del

consumo, ha moldeado los valores y

costumbres sociales, es tan poderoso

que el simple acto de ir de compras en

sí, puede otorgar un prestigio social.

La racionalidad es una capacidad humana que permite pensar, evaluar y

actuar de acuerdo a ciertos principios, para satisfacer algún objetivo o

finalidad.

¿El consumidor es

racional o irracional ?

Se ha comprobado que la gran mayoría de decisiones de los consumidores son

espontáneas, y se basan en rutinas o procedimientos que no atiende a más de uno o

dos criterios. Los consumidores no examinan sistemáticamente todas las opciones

posibles, salvo para ciertos bienes. Los procedimientos dependen mucho más de la

costumbre previa, que del análisis racional de todas las posibilidades. A este medio se

le conoce como racionalidad procedimental que proporciona un medio rápido y sencillo

de tomar decisiones. Por tanto, podemos decir, que un consumidor con información

limitada y conocimientos limitados esta siendo racional al escoger bienes y servicios de

su elección.

La motivación

Para entender por que compra la gente, primero tenemos que preguntarnos

porque un individuo realiza una acción, y es porque siente una necesidad

(diferencia entre el estado real y el deseado). Toda conducta comienza con una

necesidad. La motivación es una necesidad lo suficientemente estimulada como

para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

.

Freud Maslow

Supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior

Supone que existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos, y las cuales se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. Esta ayuda a comprender la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.

Percepción

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos

personas tengan las mismas motivaciones, y se encuentren en la misma situación

esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la

situación de distinta forma. Todas las personas tienen un estímulo por el flujo de

información que llega a través de los cinco sentidos. Sin embargo cada uno

organiza e interpreta la información de manera individual.

Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de

los tres procesos de percepción.

Exposición selectiva

Retención selectiva

Se puede mencionar

que las personas

están constantemente

expuestas a gran

cantidad de estímulos.

Este proceso requiere

mucho trabajar para

atraer la atención al

consumidor

Muchas personas

generalmente olvidan

lo que aprenden, es

por esto que tienden

a retener información

que apoya sus

actitudes y creencias

Distorsión

selectiva

• Aunque los

consumidores registren los

estímulos, esto no

garantiza que

llegarán de la manera en

que se esperaba. Aquí se

describe la tendencia a

adaptar la información

respecto a un significado

personal. Las personas

tienden a interpretar la

información de manera que

apoye lo que ya pensaban

Aprendizaje

Según Kotler (1991) define al

aprendizaje como "cambios en el

comportamiento individual derivados de la experiencia. El

aprendizaje tiene lugar derivada de la

interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y

reforzamiento."

El aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo

evoluciona y cambia como resultado de conocimientos

nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto

los conocimientos como las experiencias nuevamente

adquiridos, sirven como retroalimentación para el

individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene

o modifica el comportamiento en situaciones similares

en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del

conocimiento o de la experiencia adquirida.

Creencias y actitudes Se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

Según Kotler, "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo“

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.

Las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias

coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea.

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor, si cree que ese producto lo

fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil

cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que

las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del

momento.

¿Qué provoca hacer una decisión de compra?

¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?

¿Qué aspectos son motivadores en la toma de decisiones, dentro de la psicología

del consumidor, aplicados en la mercadotecnia?

Grupos de referencia:

Familia

Trabajo,

amistades y

la escuela

medios

masivos de

comunicación

Antes de llegar a la decisión de hacer la compra el consumidor pasa por una serie de etapas, entre las que se encuentran:

Reconocimiento de una necesidad: que es donde el consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

Elección de un nivel de participación: es donde en consumidor decide cuánto tiempo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

Identificación de alternativas: es donde el consumidor descubre productos y marcas alternas.

Evaluación de alternativas: es cuando clasifica las ventajas y desventajas de las opciones.

Decisión: es cuando decide o no hacer la compra

Comportamiento después de la compra: el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.

Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se

comportara la próxima vez que se le presente la misma oportunidad. Después de

recabar la información, evaluar las opciones y llegar a una decisión, habrá

adquirido conocimientos adicionales sobre el producto y varias marcas. Más aún,

se habrá formado nuevas opiniones y creencias y habrá revisado las viejas.

Como podemos observar, las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir. Y es que cualquier objeto, desde un automóvil a una licuadora, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un automóvil, por ejemplo, no es solo un medio de transporte, es también un símbolo de posición social, así como también una fuente de numerosos estímulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede, según su escala de valores, obtener un grado de satisfacción que supera otros factores más racionales como un menor precio o un mayor rendimiento por litro de gasolina.

En una sociedad tan dinámica como la nuestra, las necesidades de los individuos –surgidas de su interacción con el medio ambiente- cambian también rápidamente.

Muchas veces, incluso sin tener una idea clara de las necesidades que quieren satisfacer los consumidores, la mercadotecnia, por medio de las 4 P’s, fomenta y capitaliza este sentimiento.

Todo tipo de productos de baja calidad. Por su relativa menor

duración poseen un margen materiales/beneficio menor que los

respectivos de mayor calidad, así cuesten un tanto más.

Alimentos empaquetados y bebidas embotelladas. Un ejemplo es

consumir dos litros de agua al día repartidos en cuatro botellas de

medio litro. Luego de un año se habrán producido 1460 botellas de

desecho.

Platos, cubiertos y todo tipo de desechables. Es cómodo por su

bajo precio usar y tirar, sin embargo el costo global considerando el

impacto ambiental es importante.

LA PUBLICIDAD es: “el conjunto

de técnicas que intentan influir en

la persona, incitándola a

consumir ciertos productos”

Existen diversos tipos de publicidad entre los cuales se encuentran:

Publicidad ilícita

Publicidad desleal

publicidad engañosa

Publicidad subliminal

PUBLICIDAD ILÍCITA

Es la que atenta contra la dignidad de las personas o

vulnera los valores y derechos reconocidos en la

Constitución, especialmente si se refieren a la infancia, la

juventud y la mujer. Asimismo, es ilícita la publicidad que

incita a los menores, aprovechando su inexperiencia, a

adquirir un bien o servicio, la que persuade a los padres a la

compra o la que presenta a los niños en situaciones

peligrosas.

Por ejemplo, una publicidad que muestre a un personaje

interrogando a otro con violencia para que le revele la

identidad del producto anunciado es ilícita por promover

conductas contrarias a los derechos humanos (la tortura

está penalizada en los convenios internacionales).

PUBLICIDAD ENGAÑOSA

La publicidad engañosa es la que induce o puede inducir a error a

sus destinatarios de cualquier manera, incluida su presentación,

pudiendo afectar por ello a su comportamiento económico, o la que

puede perjudicar a un competidor. Es igualmente engañosa la

publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes,

actividades o servicios y, en consecuencia, induce a confusión a los

destinatarios.

Para determinar si una publicidad es engañosa se deben tener en

cuenta elementos como: el origen o procedencia del producto; la

calidad, la cantidad o categoría; el modo y la fecha de fabricación;

los resultados que se pueden obtener de su utilización; su nocividad

o peligrosidad; las condiciones de adquisición; o la identidad,

patrimonio y cualificaciones profesionales del anunciante.

PUBLICIDAD DESLEAL

Publicidad desleal es la que por su contenido, forma o difusión provoca

descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o de

sus productos, servicios o actividades. Se trata de una publicidad cuyo

fin es llevar a confusión a los consumidores al hacer comparaciones

entre diferentes productos o marcas o al mencionar a otras empresas de

forma injustificada.

También se considera desleal la publicidad comparativa si no se apoya

en características esenciales y objetivamente demostrables de los

productos o servicios, así como la publicidad agresiva que, mediante el

acoso, la coacción o la influencia indebida, disminuya la libertad de

elección del consumidor. Igualmente es publicidad desleal, por agresiva,

el ‘spam’ telefónico.

http://restrictednote.files.wordpress.com/2010/03/sublim4.jpg

Se entiende por publicidad subliminal la que presenta un

producto o servicio de manera tan leve o breve que no es

conscientemente percibida y lleva al consumidor a su uso

o consumo sin que sea consciente de ello.

Es publicidad subliminal, por ejemplo, un anuncio

televisivo que inserte unas imágenes que no puedan ser

percibidas por el ojo humano de forma consciente y que

transmitan un mensaje al consumidor incitándole a

comprar determinado producto.

Es la capacidad de almacenar y procesar la

información de entrada.

•Existe la memoria a corto y

largo plazo; la primera, es el

lugar en donde se unen los

elementos de información para

dar lugar a una nueva idea; la

segunda, esta constituida por

conceptos con significado,

como las marcas y las

asociaciones o enlaces entre

ellas. También incluye

imágenes visuales, como el

reconocimiento de marca y

elementos auditivos.

La relación, memoria –actitud, es esencial para poder comprender el

proceso de compra.

El flujo de información que entra en la memoria, esta regulada por el

consumidor, hacia el exterior o interior de la memoria. A esto se le

llama estrategia de transferencia, la cual decide codificar (almacenar),

en la memoria a largo plazo una palabra o imagen, la cual se

relaciones, con una marca o producto determinado.

La estrategia de

transferencia de la

memoria del consumidor

hará que este almacene

en palabras los beneficios

mas importantes de una

categoría de productos

para formar la aptitud, y

que almacene un formato

de imágenes, por lo cual

podrá reconocer la marca.

http://www.hangar-creativo.com.mx/images/collage-construccion-marcas-1.jpg http://marketing.blogs.ie.edu/archives/MobileMarketing.jpg

También es importante la estrategia de situación del consumidor, esto

es en que lugar de su memoria almacena los elementos.

El consumidor almacena los beneficios mas importantes de forma

que sean rápidamente accesibles cuando se considere la compra de

la categoría y de la marca en particular.. La información menos

importante estará almacenada en un lugar menos accesible. Los

lugares necesarios para soportar un fácil acceso dependerán de la

estructura de memoria existente y de las asociaciones completas que

utilice el consumidor para relacionar la información nueva con la

información ya existente.

Encontrar fácilmente la relación entre la memoria y la

actitud es importante para el diseño de una estrategia de

marketing, la cual requiere un desarrollo mucho mayor en la

medición de la memoria.

Para comprender mejor como influye la memoria en los

consumidores, vamos a hablar de tres áreas relativas a la

memoria;

1.- Reconocimiento y recuerdo,

Los consumidores, unas veces usan el recuerdo y otras el

reconocimiento.

El reconocimiento subraya el reconocimiento de la marca

que permite al consumidor reconocer la marca, pero

también sirve como pilar mental para construir la actitud

hacia la marca y la confianza al juzgar la marca.

2.-CONOCIMIENTO PREVIO.

Son conocimientos que el consumidor posé en su

memoria en un determinado momento a medida que

transcurre el proceso de compra

Pero la pegunta es, ¿De que forma y en que cantidad

afecta el conocimiento previo a la compra actual?

Los consumidores con conocimiento previo tienden a

desarrollar tres habilidades.

•Tienen un mayor conocimiento de los productos

existentes, al que pueden acudir en la toma de

decisiones de compra.

•Tienen una mayor habilidad para codificar informacion

nueva , lo que incrementa su memoria.

•Tienen una mayor habilidad para seleccionar

informacion nueva.

3.- Estructura y contenido de la memoria.

¿Cómo se organiza?

La estructura esta constituida por conceptos y relaciones entre los

conceptos.

En un estudio realizado en 1976, se encontró que cuando mas

parecidos son los elementos que se comparan , mas rápida es la

respuesta del sujeto, por ejemplo los subconjuntos son los de

respuesta mas rápida.

Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia,

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