LA PUESTA EN VALOR DEL PATRIMONIO: EL CASO DEL ESPACIO SANTA CLARA DE

SEVILLA

Elena López Gil (AMMA) Antonio Carlos Ruiz Soria (Consultora

Economía Creativa)

2015

LA CONVOCATORIA

2. Objetivos

3. Objeto del contrato

4.2 Plan de gestión

Examinar las condiciones de viabilidad técnica, económica y financiera

Desarrollar procedimientos y estrategias en relación a las políticas de marketing, financiación, etc

Esquema de trabajo que se propone

5. PLAZO DE EJECUCIÓN Y PRESUPUESTO

• El plazo de ejecución de los trabajos será de un mes y el presupuesto asciende a 18.000,00 € sin IVA

6. DIRECCIÓN DE LOS TRABAJOS

7. SOLVENCIA TÉCNICA

8. CRITERIOS DE SELECCIÓN

EL EQUIPO

Competencias

• Dirección y planificación.

• Coordinación.

• Conceptualización y objetivos.

• Documentación: estudios de mercado, políticas culturales, estadísticas.

• Público

• Conservación preventiva y Puesta en valor del inmueble.

• Análisis espacial. Adecuación del conjunto arquitectónico al programa de actividades.

• Estudio de mercado, análisis de otros centros.

• Desarrollo de la propuesta. Programación y Desarrollo de actividades.

• Aspectos legislativos: Protección patrimonial del edificio (BIC). Problemas de titularidad. Sociedad gestora. Beneficios fiscales.

• Propuesta organizativa y de recursos humanos.

• Viabilidad económica y financiera.

• Plan de marketing.

• Maquetación e imagen.

EL GUIÓN

Metodología de trabajo

• Cronograma

• Reparto de tareas

• Contenidos

• Establecimiento del índice

• Imagen

• Presupuesto

25

NOVIEMBRE

DEFINICIÓN

DE TAREAS.

C.V.

26

NOVIEMBRE

REDACCIÓN

DOCUMENT

O

27

NOVIEMBRE

MAQUETACIO

N

REVISION

28

NOVIEMBRE

ENTREGA

OFERTA

PROYECTO

8 enero

INICIO.

REUNIÓN DE

TRABAJO.

ASIGNACIÓN DE

TAREAS

20 ENERO

1º REUNIÓN

GERENCIA

22 ENERO

VISITA

EDIFICIO

23 ENERO

NOTIFICACIÓ

N

CONCEPTO

GERENCIA/IC

AS

DÍA 1/24

AVANCE

CONCEPT

O

OBJETIVO

S

DÍA 2/25

ANÁLISIS Y

ESTUDIO

DÍA 3/26

ANÁLISIS Y

ESTUDIO

DÍA 4/27

ANÁLISIS Y

ESTUDIO

DÍA 5 /28

GERENCIA:

ESTRUCTUR

A

CONCEPTO

CONTENIDO

S

DÍA 6 /29

DOCUMENTA

CIÓN

AVANCE

ANÁLISIS

ESPACIO

ACTIVIDADES

DÍA 7 /30 DÍA 8 /31 DÍA 9/1

ANÁLISIS

OTROS

CENTROS

ESTUDIO

PÚBLICO

DÍA 10/2

ACTIVIDADES

ANÁLISIS

ESPACIO,

CONSERVACIÓ

N

DÍA 11/3

PUESTA EN

COMÚN

ESTADO DE LA

CUESTIÓN

DÍA 12/4

ENTREGA:

ANÁLISIS

OTROS

CENTROS

DÍA 13/5

2ªREUNION

GERENCIA

ASPECTO

ECONÓMICO

S

DÍA 14/6

REVISIÓN

ESTUDIO Y

REPLANTEAM

IENTO

DÍA 15/7

ENTREGA:

ANÁLISIS

ESPACIAL-

DÍA 16 /8

ENTREGA

CONTENIDOS

ACTIVIDADES

TARIFAS

DÍA 17 /9

DÍA 18/10

ENTREGA

ASPECTOS

JURÍDICOS

DÍA 19/11

ENTREGA

ÚLTIMOS

ANÁLISIS Y

ESTUDIOS

DÍA 20/12

ENTREGA

ÚLTIMOS

ANÁLISIS Y

ESTUDIOS

DÍA 21/13

ENTREGA

ÚLTIMOS

ANÁLISIS Y

ESTUDIOS

DÍA 22/14

ÚLTIMAS

CORRECC

IONES

DÍA 23/15

ENTREGA

VIABILIDAD Y

MARQUETING

DÍA 24/16

IMAGEN

REDACCIÓN

MAQUETACIÓN

DÍA 25/17 DÍA 26/18

MAQUETACI

ÓN

REUNIÓN

FACULTAD

DÍA 27

MAQUETACIÓ

N

REUNIÓN

FINAL

GERENCIA

DÍA 28

FIN

MAQUETACIÓ

N

DÍA 29

COPIAS

EN PAPEL,

ENCUADE

RNACIÓN

DÍA 30

(23

FEBRERO)

ENTREGA

DEL ESTUDIO

24 FEBRERO

ENTREGA DEL

ESTUDIO.

REUNIÓN

PASA AL

LUNES 24

Desarrollo del proyecto

Indice

1. PREÁMBULO

Estado de la cuestión

2. PLANTEAMIENTO PREVIO

Definición de la institución. Objetivos. Justificación y argumentos. Planteamiento conceptual. Proyección de la idea

MISIÓN

Mostrarse como organización eficiente que aspira a la excelencia en la prestación de servicio público y favorece la participación ciudadana.

Desarrollar los usos propuestos sin perder de vista la identidad del espacio primando la conservación y difusión del patrimonio.

Objetivos

Conservar, exponer, interpretar y difundir el patrimonio siendo garante de su tutela y corre

cta transmisión. Ser referente en la gestión de espacios culturales Dotarlo de actividades de calidad que contribu

yan a alcanzar la cifra de 120.000 visitas anuales.

3. EL ESPACIO

Situación urbana. Accesos. Conservación preventiva y puesta en valor. Análisis espacial. Adecuación del conjunto arquitectónico al programa de actividades. Análisis espacial del conjunto arquitectónico y su entorno urbano. Programa de actividades y relación de espacios para su localización. Fases de puesta en marcha. Conclusiones y recomendaciones

Exterior del convento

Accesos

Actividades planta baja

Actividades planta alta

Fases de puesta en marcha

Hasta 2014: Antiguos dormitorios (Salas 1-2),

claustro y refectorio (Sala 3).

Además está alojada la Bienal de Flamenco y FEMÁS

2014: rehabilitación la sala sobre el refectorio

(Sala 4).

2015 jardines y Torre de Don Fadrique.

4. CONTENIDOS

Análisis de otros modelos nacionales/internacionales similares. Contenidos: Cátedra Economía de la Cultura, Coworking, Colección Museográfica, Música, Exposiciones temporales. Actividades. Plan de patrocinio, mecenazgo y voluntariado

Exposición/ Salón de actos

Otras actividades

Musealización Patrimonio Inmueble

Musealización Patrimonio Mueble

Musealización Patrimonio Natural

5. PÚBLICO

Ciudadanos de Sevilla. Turismo local, nacional e internacional. Turismo cultural. Sector privado, local y nacional. Otros públicos estratégicos. Perfil del visitante

6. DESARROLLO DE LA PROPUESTA

Consideraciones previas: Cotitularidad, Entidad gestora: formas jurídicas. Propuesta de modelo de gestión. Beneficios Fiscales. Estructura de organización y recursos humanos: Plantilla fija, Contratas externas anuales, Contratas externas por proyecto. Plan de marketing y comunicación 2.0.

Entidad Gestora: marco jurídico

• Régimen Jurídico: derecho público, con posibilidad de actuación en el marco del derecho privado

• Un régimen de personal: derecho laboral, que se inspirará en los principios de mérito y capacidad

• Contratación: Ley de Contratos de las Administraciones Públicas (actividades comerciales del Espacio se someterán a los principios de publicidad y concurrencia)

• Un régimen presupuestario específico para facilitar la gestión presupuestaria y permitir la aplicación de los recursos financieros propios a las actividades

Propuesta de modelo de gestión

Contrato de colaboración público privada (CPP) de actuación en el marco del derecho privado (LCSP):

• Combinación de los demás contratos típicos: obras, concesión de obras pública, gestión de servicios públicos, suministros y servicios

• El CPP no tiene objeto propio si no es que se fundamenta en alguno de los otros contratos administrativos, y permitiendo adaptarse a las necesidades de Santa Clara

Beneficios Fiscales

Necesidad de incluir la Entidad Espacio Santa

Clara como sujeto beneficiario de la Ley de Mecenazgo tanto a nivel nacional cómo autonómico

Despertar la conciencia del mundo empresarial acerca del valor estratégico de la cultura en la Responsabilidad Social Corporativa

Estructura de organización y

recursos humanos: Se necesita una gestión:

• Dinámica y flexible.

• Conocedora del medio y gestión público-privada.

• Capacidad de desarrollo estratégico y de innovación.

• Que maximice recursos propios Ayuntamiento y recursos humanos no remunerados: voluntarios y estudiantes en prácticas.

Estructura de organización y

recursos humanos: DIRECTOR

Técnico Cultura

Responsable Administrativo -

Económico

Auxiliar Administrativo

Auxiliares Seguridad

Voluntarios / Estudiantes

Prácticas

Contratas Externas

Plan de marketing y comunicación

• Objetivo de Marketing.

• Posicionamiento de Santa Clara.

• Análisis de la competencia en redes sociales.

• Objetivos de comunicación.

• Estrategia de Comunicación.

• Espacios digitales: web-blog, facebook & twitter.

• Métodos de Control.

Objetivo de Marketing

Objetivo: Rentabilizar las actividades

organizadas por Santa Clara a través del patrocinio y de la venta de entradas.

– Aumentar el número de visitantes.

– Implicación de instituciones y empresas en el proyecto.

– Crear imagen de marca y promocionar la experiencia Santa Clara.

Posicionamiento de Santa Clara

¿Qué espacio va a ocupar Santa Clara en la

oferta cultural y turística de Sevilla?

– Centro creativo cultural, dinámico y abierto.

– Multidisciplinar : exposiciones, eventos, emprendimiento, investigación.

– Énfasis en la música antigua, compatible con otras disciplinas artísticas.

Análisis de la Competencia

comportamiento redes sociales ¿Cómo utilizan las redes sociales los museos e

instituciones culturales de éxito? Priman la originalidad y la utilidad:

– Informaciones útiles y contenidos propios.

– Búsqueda de participación.

– Ampliar experiencia de la visita a través RRSS.

– Planificación y segmentación según los públicos objetivos.

– Apoyo a otros organismos y búsqueda sinergias .

Objetivos de Comunicación

• INTEGRAR Santa Clara en los hábitos de ocio cultural de sevillanos y turistas y en MEDIA.

• DIFUNDIR el programa de actividades.

• FIDELIZAR a visitantes y usuarios.

• CONSEGUIR que los sevillanos hagan suyo Santa Clara.

• PONER EN VALOR el patrimonio.

• MAXIMIZAR cercanía a Alameda de Hércules.

Estrategia de Comunicación

• PRESENTAR el programa de actividades de forma regular para ser fuente fiable de información para los medios.

• CONVERTIR los espacios digitales de Santa Clara en referente de información cultural en Sevilla.

• UTILIZAR redes sociales para crear un vínculo de comunicación con el público objetivo.

Espacios digitales

• WEB & BLOG: exponer la experiencia del Espacio Santa Clara y sus tres principales áreas: música antigua, emprendimiento y artes plásticas.

• FACEBOOK: fidelizar fans y divulgar actividad.

• TWITTER: divulgar los eventos, blogs, etc. y entablar diálogo con otros organismos y usuarios.

Métodos de Medición Marketing

• Asistencia y venta de entradas.

• Repeticiones en el número de visitas.

• Participación y seguimiento en las redes sociales.

• Encuestas sobre gustos, criterios e intereses, entre la población sevillana y turistas.

• Encuestas entre los colaboradores.

• Análisis de prensa.

7. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA PUESTA EN

VALOR DEL PROYECTO ESPACIO SANTA CLARA

Previsión de Ingresos. Previsión de gastos. Gastos de Personal. Gastos Corrientes. Gastos de Comunicación y difusión. Gastos Financieros. Becas y ayudas. Producción y Montaje de Exposiciones.

Previsión Ingresos y Gastos. Objetivos

• Orientar a la programación de actividades.

• Crear hoja de ruta del desarrollo del proyecto para los ejercicios 2015, 2016 y 2017.

• Diseñar un modelo de gestión eficiente y de excelencia.

Previsión Ingresos

• Visitas Espacio Santa Clara: basadas estudio de demanda y tipología de entradas (general, reducida, gratuita) según estudio Museo Thyssen Bornemisza

• Ingresos procedentes de visitas temporales y otras actividades: previsión realizada en función de las actividades contenidas en la Memoria de actividades realizadas en Santa Clara: Bienal y FEMAS

• Mecenazgo y patrocinio objetivo: 5 benefactores del Espacio, uno por año que aporten 5.000 euros progresivamente.

• Cánones (Cafetería, tienda, residencia, coworking) basado en Museo Thyssen Bornemisza.

Previsión Gastos

• Gastos de personal: en función de la estructura organizativa y de la evolución de la rehabilitación del Espacio.

• Gastos corrientes: mantenimientos, jardinería, limpieza, seguridad y suministros (progresivamente).

• Gastos Financieros. Fondos JESSICA.

• Comunicación y difusión: Publicaciones y plan de marketing.

• Becas y ayudas: Beca Cátedra Economía de la Cultura

• Producción y Montaje de Exposiciones.

8. CONSIDERACIONES FINALES

• La previsión económica presentada es un marco financiero plurianual sostenible.

• El estudio debería completarse con:

Estudio Viabilidad de mayor calado.

Estudio de Impacto Económico-Social.

Plan Estratégico a cinco años.

• La prudencia ha inspirado la previsión de ingresos y gastos.

• La sostenibilidad del proyecto se fundamenta en la calidad de la oferta cultural, en la profesionalidad de los recursos humanos y la eficiencia organizativa.