ENTREGA ESPECIAL OCTUBRE 2013 ^Cambios en la … · Consumo de Medios. Madres 30-44 vs. 45-60....
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1 ENTREGA ESPECIAL OCTUBRE 2013 “Cambios en la comunicación del Día de la Madre” (2007 vs. 2012) Reporte realizado por el departamento de Research de Zenith Argentina.
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ENTREGA ESPECIAL OCTUBRE 2013 “Cambios en la comunicación del Día de la Madre” (2007 vs. 2012)
Reporte realizado por el departamento de Research de Zenith Argentina.
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• Identificar cambios vinculados a la comunicación del Día de la Madre (2007 vs. 2012).
• Determinar si existen sectores más asociados que otros a dicha fecha especial.
• Caracterizar el perfil de las madres.
• Identificar innovaciones relacionadas con el Día de la Madre.
Objetivos generales
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Se trata de un trabajo en el cual se analizó la comunicación en medios masivos: • Objetivo: Dimensionar la visibilidad (avisos) tanto en la pantalla televisiva (TV abierta y
TV paga, del tipo fílmico) como en la radio (AM y FM) y diarios/revistas de Capital Federal de la comunicación publicitaria para el Día de la Madre. Se buscó identificar la estacionalidad en el período de análisis (2007 y 2012).
• Metodología: Se utilizó la base de inversión publicitaria provista por Monitor de Medios Publicitarios correspondiente a 2007 (Septiembre – Octubre) y 2012 (Septiembre – Octubre). A partir de la identificación del término “día de la madre”, se buscó el mismo entre los nombres de los comerciales (televisión, radio, diarios y revistas).
• Período de análisis: 2007 (Septiembre – Octubre) y 2012 (Septiembre – Octubre).
Metodología de trabajo
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Cantidad de Avisos. Principales sectores. 2012 vs. 2007
Cambios en la Comunicación Día de la Madre.
Ind. Textil (+2795%), Calzado e
Indumentaria (+614%), Art. para el hogar
(+262%), Comercio y Retail (+189%) e
Higiene y belleza (+145%) son los sectores que más crecieron para el Día de la Madre en los
últimos 5 años. Fuente: AdMedia (IBOPE). Periodo analizado: Septiembre-Octubre (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)
*OTROS: Artículos de librería, Automotriz, Bebidas alcohólicas, Comunicaciones, Industria farmacéutica, Informática y equipamiento, óptica y fotografía, Salud.
9% 5%
32%
19%
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2007 2012
CALZADO E INDUMENTARIA
IND. TEXTIL
HIGIENE Y BELLEZA
COMERCIO Y RETAIL
BANCOS Y FINANZAS
ART. PARA EL HOGAR
ALIMENTACIÓN
ESPECTÁCULOS Y DISCOGRÁFICAS
MEDIOS
RELOJERÍA Y JOYERÍA
OTROS
OPTICA Y FOTOGRAFIA
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12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
ALIMENTACIÓN
ART. PARA EL HOGAR
BANCOS Y FINANZAS
CALZADO E INDUMENTARIA
COMERCIO Y RETAIL
COMUNICACIONES
ESPECTÁCULOS Y DISCOGRÁFICAS
HIGIENE Y BELLEZA
IND. TEXTIL
MEDIOS
RELOJERÍA Y JOYERÍA
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
ALIMENTACIÓN
ART. PARA EL HOGAR
BANCOS Y FINANZAS
CALZADO E INDUMENTARIA
COMERCIO Y RETAIL
COMUNICACIONES
ESPECTÁCULOS Y DISCOGRÁFICAS
HIGIENE Y BELLEZA
IND. TEXTIL
MEDIOS
OPTICA Y FOTOGRAFIA
RELOJERÍA Y JOYERÍA
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Cantidad de Avisos (participación). Día de la Madre vs. Total Mercado / 2012 vs. 2007
Cambios en la Comunicación Día de la Madre.
Durante 2012, los sectores que crecen
en share tanto para el Día de la Madre como en Total Mercado
son Ind. Textil, Higiene y belleza y
“Comercio y retail”.
Fuente: AdMedia (IBOPE). Periodo analizado: Septiembre-Octubre (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)
* Las esferas de menor tamaño refieren a 2007, mientras que las de mayor tamaño refieren a 2012.
TOTAL MERCADO (share)
DÍA DE LA MADRE (share)
Mientras los que tienen mayor visibilidad en esta fecha son Ind.
Textil, Art. para el hogar,
Espectáculos y discográficas,
Medios y Comercio y retail. Alimentación,
Comunicaciones y “Relojería y joyería” pierden presencia en el
Día de la Madre.
Alta visibilidad para el Día de la Madre
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MARCAS % Participación (2007)
Paddle Watch 24.80%
Clarín 16.28%
Coronados de Gloria 13.62%
Tressa 8.45%
La Serenisima 7.90%
CTI Móvil (Claro) 5.63%
Tarshop 2.74%
Para Ti 2.66%
Ga Ma 2.03%
Garbarino 1.25%
Museo del Jamón 1.02%
Philco 0.78%
Samsung 0.70%
Credilogros 0.63%
La Cardeuse 0.62%
En 2007 sobresalen
los productos del sector Relojería y joyería.
Cambios en la Comunicación Día de la Madre.
Fuente: AdMedia (IBOPE). Periodo analizado: Septiembre-Octubre (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)
MARCAS % Participación (2012)
Simmons 18.12%
Il Divo 15.21%
Para Ti 10.68%
Ga Ma 7.77%
Revista Maru 6.15%
Puerto Cristal 4.85%
Noblex 3.56%
Liliana 2.91%
Sanyo 2.91%
Exel 2.59%
Grimoldi 1.94%
Lidherma 1.94%
Banco Itau 1.62%
Catan 1.29%
Honda 1.29%
89% comunicación Día de la Madre
83% comunicación Día del madre
Música
Música
En 2012 hay un giro en la
comunicación, se distinguen los artículos del
hogar.
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Cantidad de Avisos (participación). Estacionalidad. 2012 vs. 2007
Cambios en la Comunicación Día de la Madre.
Alta concentración
de avisos en 2007 y 2012 durante la
semana previa al Día de la Madre.
Fuente: AdMedia (IBOPE). Periodo analizado: Septiembre-Octubre (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)
0%
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4%
6%
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2007
2012
Día
de
la M
adre
14 al 19 de octubre
En ambos periodos el grueso de la
comunicación empieza la 1era.
semana de octubre.
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Búsquedas en Google (tendencia). Estacionalidad. 2012 vs. 2007**
**Fuente: Google Trends. Filtro: Argentina. Término: “Día de la Madre”. Periodo analizado: Septiembre-Octubre (2007/2012).
Para las búsquedas en Google el
comportamiento es similar en ambos
períodos.
Cambios en la Comunicación Día de la Madre.
Cantidad de Avisos. Estacionalidad. 2012 vs. 2007*
A diferencia de la cantidad de avisos, las búsquedas en Google adquieren notoriedad el
Día de la Madre.
*Fuente: AdMedia (IBOPE). Periodo analizado: Septiembre-Octubre (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)
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2007
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Día
de
la M
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1402007
2012
Día
de
la M
adre
Principales búsquedas:
Poemas Postales Mama
Principales búsquedas:
Frases Tarjetas Poemas
Perfil Actitudinal, Consumo de Medios y Atención a la publicidad
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Perfil Actitudinal. Madres 30-44 y 45-60.
Comparten
• Concurren asiduamente tanto a centro comerciales como a confiterías/cafés.
• Son personas interesadas por cuestiones vinculadas a servicios financieros.
• En cuanto a las actividades hogareñas, se preocupan por la apariencia interior del mismo y encuentran atractivas las actividades culinarias.
Madres 45-60
• No les gusta tener deudas, por ende, intentan planificar de la mejor manera la compra cuando se trata de artículos costosos; a los cuales accede gracias al uso de la tarjeta de crédito porque de otro modo no podría.
• Son asiduas oyentes de la radio. Este medio es el que prefieren a la hora de mantenerse informadas.
• En línea con su preocupación por la polución y la contaminación, les interesan cuestiones vinculadas a la naturaleza.
Madres 30-44
• Al momento de comprar son precavidas, ya que se caracterizan por buscar ofertas/descuentos y leer las etiquetas de los productos.
• Se ocupan de su figura.
• Están pendientes de la educación de sus hijos.
Acumulado Mayo12 – Abril13. Total País. Fuente: TGI / IBOPE Argentina.
Diarios (L a S)
Diarios (D) Revistas de diarios
Revistas semanales
Revistas quincenales
Revistas mensuales
TV Abierta
TV Paga
Radio AM
Radio FM
Internet
Cine
Diarios on line
Revistas on line
TV on line Radios on line
Redes sociales
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Diarios (L a S)
Diarios (D)
Revistas de diarios
Revistas semanales
Revistas quincenales
Revistas mensuales
TV Abierta
TV Paga
Radio AM
Radio FM
Internet
Cine
Diarios on line
Revistas on line
TV on line Radios on line
Redes sociales
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Consumo de Medios. Madres 30-44 vs. 45-60. Madres 30 – 44 AM.
Madres 45 – 60 AM.
Las Madres de 30-44 AM presentan mayor exposición y afinidad hacia la Radio FM, los diarios on line y las revistas.
Los Madres de 45-60 AM presentan mayor exposición y afinidad a Internet, los diarios
(L a D y online) y la radio.
EXPOSICIÓN
AFINIDAD
Alta exposición
Alta exposición
EXPOSICIÓN
AFINIDAD
Acumulado Mayo12 – Abril13. Total País. Fuente: TGI / IBOPE Argentina.
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Índice de atención a la publicidad por sistema. Madres 30-44 vs. 45-60. “Siempre presto atención a la publicidad en…”
Acumulado Mayo12 – Abril13. Total País. Fuente: TGI / IBOPE Argentina.
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350
Diarios Televisión Revistas Radio Internet Cine Vía Pública
Total individuos
Madres 30-44 AM
Madres 45-60 AM
Alta presencia de Madres 45-60 AM
Alta presencia de Madres 30-44 AM
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Innovaciones
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Innovaciones
Fuente: www.latinspots.com
Blackberry/Comunicaciones (telefonía)
Argentina, Octubre
2012 IDEA Para impactar a las madres se realizó una acción en shoppings de Buenos Aires con el objetivo de convencerlas de que un Blackberry sería el regalo ideal en su día.
RESULTADOS Durante la experiencia las
madres aprendían cómo utilizar uno de
estos equipos, después hacían un test para
demostrar que estaban listas y por último,
enviaban un email a sus familiares para que
ellos le regalen un equipo en su día.
PROPUESTA A través de esta acción
se involucró a los hijos/as como los
maestros más experimentados, ya
que “no hay mejor conexión que la de
una madre y sus hijos”.
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Innovaciones
Fuente: www.informabtl.com
Marks & Spencer/Comercio Retail (poli-rubro)
Reino Unido, Marzo
2013
IDEA Con el objetivo de alentar a los consumidores se creó un billboard interactivo para que ellos ordenen su arreglo floral preferido del Día de la Madre.
RESULTADOS Este tipo de estrategias
estimulan la compra y generan “tráfico” a través de las redes
sociales, ya que la gente que fotografiaba el billboard
podía compartir sus imágenes utilizando
#BloomingQRcode.
PROPUESTA El billboard interactivo construido por casi 10,000
flores permitía que las personas que escanearan
el código QR participaran de un sorteo para ganar un año gratis de flores para sus
madres.
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Innovaciones
Fuente: www.lacriaturacreativa.com
Puma/Calzado e indumentaria (ropa deportiva)
Brasil, Abril 2013
RESULTADOS Las ventas de la marca aumentaron +27% y más
de 800 personas homenajearon a sus madres.
PROPUESTA Puma decidió poner tatuadores profesionales en sus tiendas para que aquellos compradores que gastaran más de 250 Reales ($650 aprox.) tuviesen la posibilidad de dedicarle a sus madres alguno de los modelos disponibles. Los clientes que no se atrevían a tatuarse en ese momento recibían un vale para que vuelvan cuando tomaran coraje.
IDEA Desde Puma se buscó incentivar el Día de la Madre,
debido a que representa el mayor periodo de ventas después de Navidad. Al igual que una madre es para
toda la vida, se pensó un regalo que dure por siempre.
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Innovaciones
Fuente: www.adsoftheworld.com
East Coast Jewelry/Accesorios personales (joyería)
Estados Unidos, Mayo 2010
RESULTADOS Durante dicha
semana y hasta el Día
de la Madre, la
promoción recibió una
amplia cobertura
por parte de señales de
tv, periódicos,
blogs y redes
sociales.
PROPUESTA Durante la semana previa al Día de la Madre, la marca invitó al público a visitar el site www.reallybiglovenote.com y dejar mensajes dedicados a ellas. Los mismos fueron transmitidos en tiempo real a través de una pantalla digital de 4mts. x 14mts. en la ruta interestatal 95.
IDEA East Coast Jewelry decidió difundir mensajes por el Día de la Madre a través de una pantalla gigante en una de las rutas más transitadas de la costa Este de EE.UU.
