UNIDAD 1 DE MERCADEO

GENERALIDADES Y DEFINICIONES

1. GENERALIDADES

Todos los seres humanos, en especial los que habitamos las grandes

ciudades, estamos expuestos y de hecho practicamos el Mercadeo.

El simple acto de cancelar el pasaje en un bus o de

pagar el combustible para el vehículo y transportarnos al

lugar de trabajo o de estudio, ya constituye la práctica

del Mercadeo. Pero en ese recorrido que realizamos

cotidianamente, recibimos una serie de mensajes

visuales, auditivos, olfativos o de otras formas, que nos

despiertan necesidades y deseos de adquirir, de poseer

o de disfrutar de aquello que percibimos a través de esos

mensajes y es entonces cuando debemos comprender el inmenso alcance

que tenga el Mercadeo hoy en día.

El Mercadeo actual al que aún se le considera una ciencia experimental, está

demostrando cada vez más su contribución con el mejoramiento de la

calidad y el nivel de vida de los seres humanos, esto se puede apreciar con

las prácticas desarrolladas por las Empresas y su afán de encontrar y

brindar a sus posibles clientes, productos y servicios que, no solamente

satisfagan plenamente sus necesidades o deseos, sino que también le

proporcionen beneficios adicionales.

2. DEFINICIONES

MERCADO

Conjunto de actividades que realiza una

Empresa para encontrar y entregar a un

comprador o grupo de compradores la mejor

oferta (productos o servicios), mediante una

transacción que otorgue a ambas partes

utilidades, beneficios y plena satisfacción, de tal

modo que dicha transacción se repita lo suficiente en el tiempo, procurando

para la primera un sostenimiento de largo plazo y para la segunda

disponibilidad permanentemente de la oferta en el mercado.

MEZCLA DE MERCADEO Es el conjunto de variables que una Empresa puede utilizar y controlar para

influir en las respuestas de sus posibles compradores.

COMPRADOR Es aquella persona o grupo de personas que adquieren para sí o para

terceros, una oferta, a cambio de una retribución lógica.

CONSUMIDOR Es aquella persona o grupo de personas que utiliza y consume

satisfactoriamente un producto o servicio, ya sea adquirido por éste o por

terceros.

RETRIBUCIÓN LÓGICA Es una cantidad de dinero suficiente y razonable

que un comprador o un consumidor están

dispuesto a entregar para adquirir una oferta y un

vendedor a recibir a cambio de ésta, de tal manera,

que dicha retribución garantice la satisfacción plena de ambas partes.

SISTEMA DE MERCADEO Un sistema de Mercadeo está conformado, por los Proveedores trátese de

materias primas para la fabricación, artículos terminados para la

comercialización o de servicios adicionales como, asesorías de

investigación, de publicidad, etc., por la Empresa misma encargada de

orientar, decidir y realizar las funciones inherentes a su objetivo particular,

por la Competencia que desarrolla actividades similares a la Empresa, por

los Intermediarios de Mercadeo quienes cumplen funciones específicas tales

como almacenar, transportar, entregar los productos etc., y por los usuarios

finales de los productos o servicios, éstos pueden ser las industrias, el

gobierno, personas naturales o jurídicas o las familias.

AMBIENTE DEL MERCADEO El Mercadeo se desarrolla en un medio ambiente en el cual intervienen

múltiples elementos, que inciden e influyen directamente sobre la forma

como una Empresa debe realizar sus actividades para lograr sus propósitos

rutinarios y de largo plazo. Estos elementos son los Medios de

Comunicación, el Gobierno, los Grupos de opinión, la Industria conexa o

complementaria y el público en general.

Por tal motivo la Empresa deberá diseñar y realizar sus actividades

procurando satisfacer las expectativas de cada uno de los elementos, para lo

cual tendrá que actuar proactivamente y disponer de los medios necesarios

que le permitan conocer oportunamente dichas expectativas.

3. EL MERCADEO Y LA SOCIEDAD Una Empresa que pretenda desarrollar hoy en día cualquier actividad de

Mercadeo efectivamente, debe considerar las actitudes y el comportamiento

de la sociedad actual, analizando al menos:

• El comportamiento de la unidad familiar. Observemos como las parejas

de hoy contraen matrimonio a más temprana edad y se divorcian más

fácilmente. La gente se preocupa por aprender y por lo tanto estudia

más. Se realiza un mayor control a la natalidad. La familia desea tener

más comodidades en el hogar.

• Actitud hacia el trabajo. La gente busca mejores horizontes

permanentemente y esto conlleva necesariamente a la especialización.

• El comportamiento de la Economía. Los mercados se están ampliando

debido a la liberación y apertura de fronteras. Existen graves problemas

ocasionados por la inflación. Vivimos en una sociedad con alta

propensión al consumo. El concepto sobre el dinero está tomando otra

dirección.

• Actitudes sociales. La sociedad se enfrenta a problemas de injusticia,

inseguridad e inmoralidad y continuamente está buscando seguridad,

gozo y descanso.

• Principales problemas de la sociedad. Explosión demográfica, relativa

escasez de alimentos, contaminación ambiental y agotamiento de

materias primas.

Una vez la Empresa comprenda las actitudes, comportamiento y problemas

de la sociedad en la cual actúa, estará en mejor posición para enfrentar y

desarrollar su actividad de mercadeo. En general la Empresa puede resolver

los conflictos sociales a través de: La investigación permanente. La rápida

innovación. Adaptándose velozmente a los cambios. Actuando

proactivamente. Pensando en grande.

4. ENTORNO COMPETITIVO Una empresa que pretenda realizar una buena gestión de Mercadeo, debe

definir claramente el escenario en el cual desarrolla sus actividades, al

enfrentar esta tarea lo más importante es que encuentre tres formas claras

de competencia:

• Productos de la misma categoría que cumplen una

misma función pero difieren en su diseño tecnológico,

por ejemplo, si la necesidad es rasurarse, podremos

adquirir en los mercados diferentes productos que

cumplen con esta función, máquinas de afeitar

manuales o eléctricos, cuchillas, cremas y ceras

depiladoras. Este tipo de competencia se denomina

Competencia genérica.

• Productos que cumplen con la función básica y adicionalmente

proporcionan otros servicios debido a los diferentes atributos con los

cuales se diseñó el producto. Siguiendo el ejemplo anterior, podemos

encontrar en el mercado máquinas de afeitar compactas o máquinas a las

cuales se les debe adaptar la hoja de afeitar. A esta forma de

competencia se le denomina Competencia de producto.

• Empresas cuyo objetivo fundamental o misión es

satisfacer necesidades idénticas a través de la

fabricación y distribución de productos similares.

Por lo tanto tendremos a disposición del comprador

o consumidor la marca A, B o C que producen

refrescos o gaseosas. Esta es la Competencia de Empresa.

Es preciso que el lector entienda entonces que, un producto no compite

solamente con aquellos que cumplen una misma función, sino también con

aquellos cuya tecnología es diferente y con productos que poseen mayores o

menores atributos y especificaciones.