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7/27/2019 ENSAYO SOBRE EL ARTE DE LA GUERRA.docx

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ENSAYO SOBRE EL ARTE DE LA GUERRA

Introducción

En la lectura de este libro se sugieren estrategias para tener en cuenta al comienzo, durante el

proceso y al finalizar una guerra, sólo con el objetivo de ser el vencedor. Pues bien, si estasestrategias se aplican de forma adecuada al mercadeo respetando desde todo punto de vista laética, se puede pensar que indiscutiblemente se llega a ser exitoso. Entonces, a lo largo deeste ensayo se desarrollará la hipótesis de ¿cómo aplicar las estrategias utilizadas para laguerra, según Sun Tzu, como estrategias al mercadeo y poder llegar a ser exitoso?Para este caso particular se denominará “exitoso”, a aquel que alcanza las metas que sepropone, los objetivos que se fija, sin pasar por encima de nada ni de nadie, sin pisotear anadie. “Vencedor” es aquel que se vale de cualquier artimaña para conseguir la victoria ydominar. Y si bien en el libro se proponen estrategias para aprovechar oportunidades,debilidades, fortalezas y amenazas para ser el vencedor, en el mercadeo no es necesario ser el vencedor, es suficiente con ser exitoso y sostenerse como tal. En el mercadeo es sana laexistencia de muchos exitosos. Las pautas estratégicas a tener en cuenta que allí semencionan son de gran importancia para tener en cuenta en cualquier plan de mercadeo. Sobre la evaluación:

Esta estrategia indica, que para elaborar y llevar a cabo un buen plan de marketing, se debeestudiar completamente y tener una evaluación del entorno, en dónde se va a actuar observando lo que pueda aventajar al producto/bien/servicio que se quiere introducir almercado. Es importante esta evaluación, pues quien no conoce las condiciones del medio endonde va lanzar su producto/bien/servicio, difícilmente podrá ajustarlo a las necesidadesespecíficas o deseos de los consumidores que pretende conquistar. Los principales factores aevaluar para desarrollar una buena estrategia de mercadeo son:

Factores Demográficos: Tales como edad, sexo, poder de compra, ocupación, raza,nacionalidad.

Factores Geográficos: Son las regiones, naciones, clima, terreno, densidad.

Factores Sicográficos: Son la clase social, la personalidad, el estilo de vida.

Investigación de mercados: Relacionado y asociado con las necesidades y deseos de laspersonas, para planear la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor.

Sistemas de Información de Mercadeo S.I.M.: Estos sistemas se ocupan de mantener

información valiosa para que el empresario pueda estar evaluando el comportamiento de suproducto en el mercado y así detectar cuándo deberá renovar, cambiar o simplemente salir demercado porque su producto ya no cumple con las expectativas de los consumidores.

Para desarrollar una adecuada evaluación, la empresa debe contar con dirigentes capaces,con talento, apropiados de la misión y visión de la empresa, conocedores del producto,capaces de visionar lo invisible, de regular y dar instrucciones, de medir a sus competidores yde tomar en consideración aquello que lo pueda aventajar para salir adelante y lograr losobjetivos de una manera honrosa y ética. Con una evaluación cuidadosa se puede ser exitoso,sin ella se puede fracasar. Sobre la Iniciación de acciones

Después de tener una perfecta y sana evaluación, de conocer perfectamente elproducto/bien/servicio y de conocer perfectamente a los clientes, identificando todos los



factores a tener en cuenta para la iniciación de las actividades de marketing que se debenadelantar; las acciones, tanto de los individuos como de las organizaciones, estánencaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas dinámicas. Deesta forma se interrelacionan productores, intermediarios y consumidores en la capacidad deintercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. A esto es a lo que sele llama “Mercadeo”, que es definido como el proceso de planeación y ejecución de conceptos,

precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio quesatisfaga las necesidades de los consumidores y los objetivos propuestos por la organización. Sobre la Propuesta de Triunfo

Esta estrategia apunta hacia la dirección y el ánimo de triunfo (éxito). Es aconsejable tomarseel tiempo necesario en la planificación y coordinación de las acciones (plan de mercadeo). Por lo tanto debe existir un departamento de mercadeo en la empresa. Un verdadero departamentode mercadeo y por consiguiente la empresa, triunfa conquistando nuevos mercados sinaplastar a sus competidores. El departamento de mercadeo debe actuar como guía y líder de laempresa ente los demás departamentos, debe desarrollar, producir, completar los servicios yproductos que los consumidores quieren. Debe establecer un mercadeo estratégico el cualinicia con la definición de la misión y visión de la empresa. Este será el marco de referencia

para proceder a establecer los lineamientos de mercadeo de largo plazo que a la vez permitiráel establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo. Elmantenimiento de la mezcla de mercadeo deberá satisfacer las necesidades del mercado,entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto oservicio.

Para obtener el éxito en la estrategia de mercadeo hay que ser y tener muy clara la misión yvisión de la empresa, con miras siempre a servir al cliente actual y potencial. La debidainvestigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado, la adecuada segmentación,los objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos queconlleven al adecuado seguimiento, al desempeño y las acciones correctivas adecuadas y atiempo y en orden son la clave del éxito. Colocar al consumidor como eje central de laorganización es la única forma de lograr sostener la base de clientes de cualquier empresa ypoder sobrevivir en un mercado cada vez más amplio y competitivo con creciente abanico deposibilidades, con acceso ilimitado a la información alrededor del mundo. “Cuando hayentusiasmo, convicción, orden, organización, recursos, compromiso, la fuerza tiene ímpetu”. Sobre la Disposición de los medios

La mejor defensa que una empresa puede tener frente a sus competidores es contar con losmedios necesarios para hacerle frente de una forma ética a la competencia. Es decir, en unaépoca de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es elcambiante mundo del marketing es necesario estar atento a las exigencias y expectativas delmercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas, hacer uso de técnicasy herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie

de investigaciones como lo son, competencia, canales de distribución, lugares de venta delproducto, qué tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Para esto se han desarrolladomecanismos de coordinación administrativa entre los que se encuentran una detalladaestructura organizacional. Las grandes empresas poseen consultores que están pendientes delcumplimiento de las reglas de la empresa. Sobre la Firmeza

“La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe” Los expertos en mercadeo, debenproyectar una imagen de su producto, deben elaborar un posicionamiento de él, para que losconsumidores obtengan una percepción acertada del producto que van a consumir. De maneraque cuando el producto sea consumido, el cliente lo recuerde con firmeza por suscaracterísticas particulares, empaque, etiqueta, o quizá por lo principal, la satisfacción de unanecesidad. De esta manera el producto adquirirá un posicionamiento entre los consumidores yallí se quedará hasta que aparezca otro que satisfaga de igual manera su necesidad o



simplemente hasta que se encuentre un sustituto con mejores características. Es entonces, escuando el productor deberá estudiar la forma de innovar, cambiar o quizá retirar su productodel mercado para mejorarlo o simplemente para no venderlo más. Es aquí en donde se medirála fuerza y la firmeza con que un producto entra al mercado para quedarse y superar a otros. Sobre lo lleno y lo vacío

Es importante para una empresa innovar, llegar al mercado con un producto que no esté en elmercado, que el mercado esté vació de productos con las características de éste, así selogrará con éxito el posicionamiento del producto y tendrá ventaja sobre otros que aparezcandespués en la competencia. Si cuando se llegue al mercado, ya existen productos similares, elesfuerzo tendrá que ser mucho mayor para lograr el posicionamiento del producto, para lograr que los consumidores lo acepten. Por eso es aconsejable que el producto que entrará comonuevo al mercado, deberá ser un producto que tenga vacío el mercado para entrar a llenarlo,así entrará con fuerza y firmeza en el posicionamiento entre los consumidores. Para obtener eléxito necesariamente hay que innovar, sacar al mercado productos que no existan aún, o queaún existiendo satisfagan las necesidades de una manera diferente a los demás productosexistentes. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto

“A menos que tu corazón esté totalmente abierto y tu mente en or den, no pueden esperar ser capaz de adaptarte a responder sin límites, a manejar los acontecimientos de manera infalible,a enfrentarte a dificultades graves e inesperadas sin turbarte, dirigiendo cada cosa sinconfusión”. La empresa deberá actuar frente a sus competidores abierta y ordenadamente,debe estar en capacidad de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado cambiante, aresponder a las nuevas demandas sin poner límites, a manejar los acontecimientos queconlleva la globalización, de tal manera que pueda sortear todo obstáculo y salir exitosa, aenfrentarse a las dificultades inesperadas que aparezcan en el desarrollo de sus actividades,porque de lo contrario morirá y desaparecerá. Cada camino a escoger para sortear cadasituación deberá ser estudiada, para que sea la mejor, hay rutas que no se deberán usar, hay

otras que si bien se podrán usar, no se están al alcance ser utilizadas, total, que deberáestudiarse la forma más acertada y alcanzable para buscar el camino que llevará a la empresaal éxito, buscando sortear cada dificultad que aparezca.

Bien dice Sun Tzu, en el capítulo VIII, “Las consideraciones de una persona inteligente siempreincluyen el analizar objetivamente el beneficio y el perjuicio. Cuando considera el beneficio, suacción se expande, pero cuando considera el perjuicio sus problemas pueden resolverse”. Esahí en donde la empresa debe basar su conocimiento en las dificultades. Si bien, evalúa lasituación, debe evaluar el beneficio que ella le traerá, pero también deberá evaluar y con mayor ahínco, el perjuicio que le acarreará, pues si logra evitar el perjuicio o superarlo, el problema seresolverá y al mismo tiempo la empresa se expandirá. Sobre los nueve cambios

En este capítulo Sun Tzu, hace alusión a la clase de terrenos que pueden presentarse en unaguerra. Pues bien, a nivel de mercadeo y específicamente de empresas que se encuentrancompitiendo en un mercado también se encuentran mil cantidad de diferentes terrenos en loque se desenvuelven estos escenarios. Es así como la empresa deberá identificar el terreno(mercado) en el que se desenvolverá, en el que proyectará sus productos y en el queconquistará a sus consumidores. Deberá saber qué tan dificultoso es penetrarlo, sostenerse yexpandirse, y qué tan posible es la conquista de nuevos terrenos (mercados). Deberá buscar elterreno que más aventaje el mercadeo del producto que quiere introducir y posicionar entre losconsumidores. Deberá analizar el beneficio y el perjuicio que le puede ocasionar este terreno(mercado). Como se dijo en el punto anterior, si se logra analizar el beneficio tener claro elperjuicio para superarlo, el problema se solucionará y se entrará con firmeza y sostenidamente.

No es conveniente contar con que no habrá competidores, es mejor confiar en que se tienenlos medios para enfrentar la competencia. La labor consiste en desarrollar un producto fuerte,próspero, armonioso y ordenado, esto, además de muchas otras características a tener en



cuenta, permitirá enfrentar a la competencia y sostenerse en el mercado.“Si se puede recordar el peligro cuando se está a salvo, el caos cuando se está en orden,permanecer atento al peligro y al caos mientras no tengan todavía forma, y evitarlos antes deque se presenten, es la mejor estrategia de todas”. Sobre la distribución de los medios

Es importante saber con qué medios se cuenta y hacer un uso racional de ellos. Para ellodeberá incluirse en los planes y las estrategias de mercadeo de la manera más ventajosa parala empresa y así determinar el éxito. Esto determinará la movilidad de la empresa dentro delmercado y su efectividad. El establecer los medios con que se cuenta para penetrar el mercadoy para enfrentar a la competencia, aumenta la fuerza tanto de la empresa como del producto, loque permitirá su sostenimiento en el medio. En estos medios se pueden contar desde el equipode dirigentes, de subalternos que conforma la empresa, el equipo de vendedores hasta losmedios externos, como los canales, los intermediarios y otros que aportan al funcionamiento ydesarrollo de la empresa para que esta se proyecte ante la sociedad y los consumidores. Sobre la Topología

Esta estrategia habla sobre los diferentes terrenos en lo que se puede desenvolver una guerra.Tales como, fáciles, difíciles, neutros, estrechos, accidentados o abiertos. Pues en el mercadeotambién se pueden presentar todo este tipo de terrenos. Lo importante es que la empresadeberá identificar el terreno que para el caso se asimilará a “mercado” en el que sedesenvuelve, su entorno y de acuerdo a él planear sus estrategias de mercadeo, ajustando suproducto a las necesidades del consumidor que intenta conquistar. Si la empresa no tiene encuenta este aspecto en su plan de mercadeo, su producto, morirá prematuramente, porqueindudablemente habrá otros productos que habrán tenido en cuenta este aspecto y algunosotros, para poder subsistir y salir emergentes en el mercado (terreno) en el que se enfrentan ala competencia. Cuando un producto es débil y carece de fuerza, la competencia lo supera y loaniquila. Lo saca del mercado. Es por eso que es importante conocer a los competidores ysaber en qué terreno (mercado) se está moviendo o a qué cosas se está enfrentando para

tomar las medidas preventivas y poder entrar con fuerza y firmeza. Con ímpetu, para garantizar la subsistencia y sostenimiento tanto del producto como de la empresa.Según Sun Tzu, hay seis maneras para derrotar al enemigo, que para el caso que se estátrabajando, se puede decir que hay seis maneras de que un producto o una empresa salgandel mercado. Estas son:

No medir la fuerza de los competidores. La ausencia de un sistema claro de información. La insuficiencia de entrenamiento para el manejo del mercado. La pasión irracional. Falta de orden. La selección no adecuada del personal idóneo en la empresa para desarrollar las

estrategias de mercadeo.

La comprensión de estas situaciones es responsabilidad de las directivas de la empresa,quienes son los encargados de tomar las decisiones finales. Sobre la nueve clases de terreno

Sobre esta táctica, se puede asemejar a los diferentes mercados que pueden surgir almomento de intentar penetrar el mercado con un nuevo producto, o buscar el sostenimiento deuno que ya existe en el mercado. Se debe analizar si es un mercado que esta conquistado o siapenas va a ser conquistado; si es un mercado que ya fue conquistado con algún tipo deproducto y se puede introducir un nuevo producto con diferentes características aunquesatisfaga las mismas necesidades, pero que genera expectativas diferentes; si es un mercado

en donde el producto va a ser de consumo intermedio o final según sus características ynecesidades del consumidor; si es un mercado de consumo masivo o exclusivo y/o hastadónde se puede convertir en un mercado extensivo. Lo cierto es que si el producto llega a un



mercado que se considera virgen, indudablemente los consumidores satisfacerán susnecesidades, colmarán sus expectativas y será el producto insignia en caso de resultar productos competidores (caso Kleenex). Sobre el arte de atacar por el fuego

De allí sólo se podría rescatar la importancia de tener un sistema útil, claro, eficaz y eficiente deinformación, con el fin de poder elaborar un buen plan de mercadeo y realizar un seguimientoadecuado a los productos y al desarrollo del mercadeo de estos, en el entorno en que seencuentran. Sobre la concordia y la discordia

En esta estrategia también se resalta la importancia de contar con un sistema de información. Allí se indica el espionaje y la importancia de lograr que los espías se vuelvas del lado del unopara lograr vencer. Pero en el mercado no considero nada ético el espionaje. Si es claro que sedebe tener un sistema de información que sea claro, útil, eficaz y eficiente. Este sistema deinformación deberá estar orientado no solamente las actividades que desarrolla la empresa y el

producto que tiene en el mercado si no que también deberá tener información sobre lasactividades y los productos de las empresas competidoras, para poder medirse y saber cómose encuentra frente a sus competidores. Esto permitirá adoptar medidas preventivas y/ocorrectivas que permitan o eviten la salida prematura del producto del mercado que seconquistó. Conclusiones

Y El Arte de la guerra, si bien es un libro que recomienda estrategias para consolidar la victoriaen una guerra, buscando aplastar al enemigo, valiéndose de miles de tácticas, artimañas,traiciones, engaños, también es un texto que se puede aplicar a otras disciplinas haciendo casoomiso de la parte que daña al enemigo y buscando el beneficio común de las partesprotagonistas, como lo es en este caso el mercadeo.

Y Es importante resaltar cómo el autor, tuvo la visión de determinar estrategias tan valiosaspara lograr una victoria en una guerra y cómo hoy en día se tienen en cuenta para administrar una empresa, negocio o inclusive un país.

Y Si estas estrategias se aplican correctamente a un plan de empresa y/o de mercadeo, desdeel principio de la ética, es muy seguro que se obtenga el éxito del producto en el mercado y por lo tanto el éxito empresarial.

Y Como se determinó al comienzo del ensayo, el éxito es alcanzar las metas propuestas, losobjetivos fijados. Entonces aplicando permanentemente estas estrategias a una empresa seobtendrán el éxito empresarial y se garantizará el sostenimiento y la permanencia de la

empresa en el espacio y en el tiempo.

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