VALORACIN DE MARCAS E INTANGIBLES

INTRODUCCIONEn el presente ensayo trataremos los temas de los elementos intangibles ms usuales asociados al xito de las empresas y definiremos las tcnicas ms frecuentes de valuacin. Los activos intangibles son verdaderos impulsores y creadores de valor en las organizaciones; sin distincin de industria o sector.Dentro de las compaas es indispensable contar con capital intelectual y estructural; en conjunto son los que llevan en marcha las actividades y permiten el crecimiento de la empresa. El capital intelectual es quizs el factor ms importante dentro de una organizacin, ya que sin el talento humano la misma no tendra razn de ser, ste se relaciona con las capacidades del personal, innatas y adquiridas.El capital estructural se refiere al valor organizacional que le permite a una compaa apalancarse en conocimiento y posicionamiento en el mercado, que dotan a la empresa de un valor sustancialmente mayor a la competencia que le permite incrementar su rentabilidad por encima de la media del mercado en que opera.En las ltimas dos dcadas, se puede afirmar que la lgica de los negocios ha cambiado desde los sistemas de produccin en masa, hacia sistemas de produccin intensivos en conocimiento. Hall (1992, 1993) y Teece (1998) destacan la relevancia de los recursos intangibles, en particular aquellos relacionados con el conocimiento, para la generacin de ventajas competitivas y la creacin de valor en las empresas.

DESARROLLOLos activos intangibles son creadores de valor en las organizaciones, cada vez resulta ms importante la diferenciacin entre las empresas, de los productos y servicios. Este factor diferenciador puede evocar sensacin de calidad y seguridad en el consumidor, como una marca reconocida.Los activos son base fundamental de toda organizacin en el desarrollo de su objeto social, generadores de flujos de ingresos y egresos que en ultimas determinan la rentabilidad anhelada del empresario; sin embargo, se dedican ms esfuerzos y consagracin a los activos de naturaleza material, -inventarios, edificios, maquinaria y equipo, muebles y enseres, entre otros- que a los intangibles -marcas, patentes, secretos industriales- sin tenerlos en cuenta incluso en la informacin contable y financiera.No hay duda de que los activos intangibles son importantes para las organizaciones, pues son fuente generadora de valor, que requieren ser considerados, controlados, valorados como tal y el riesgo que implica no darles el lugar que merecen dentro de la organizacin debe ser estimado; la innovacin y el desarrollo son un ejemplo claro de estos activos, que se tienen que proteger a travs del registro de marcas, las patentes, depsito de derechos de autor, donde queden claros la propiedad y los derechos de explotacin y competencia, siendo necesaria su cuantificacin y valoracin.Por consiguiente, incorporar dentro de la informacin financiera el valor de los activos intangibles indudablemente facilita la toma de decisiones de la administracin y de los accionistas actuales y futuros.Los activos intangibles son importantes generadores de valor en nuestras empresas; establecer el monto de estos permite un conocimiento confiable de la realidad patrimonial, bsica en la toma de decisiones gerenciales y de inversin; no en vano empresas en economas desarrolladas y ltimamente en economas emergentes, han tomado la decisin de valorar sus activos intangibles, no solo para fines transaccionales, crediticios, tributarios o de preparar la informacin de cara a la implementacin de las Normas Internacionales de Informacin Financieras NIIF, sino tambin para el diseo de sus planes y polticas, que apuntan a una ptima gestin y utilizacin de sus recursos empresariales.Los intangibles presentes en la mayora de las organizaciones son: Capital intelectual: conocimiento, habilidades, competencia.Se relaciona con las capacidades del personal, su ingenio, creatividad, tanto innata como adquirida, tiene una fuerte relacin con los programas de capacitacin que desarrollan los empleados a instancia de la empresa, se trata de evaluar sus conocimientos, habilidades y conocimientos. Para medir el xito o fracaso de un programa de capacitacin y desarrollo del talento humano de una empresa, se desarrolla un modelo de valuacin denominado ROI (Return on investment) para evaluar el beneficio obtenido. Capital estructural: ubicacin, procesos, marcas, software, entre otros.Se refiere a un valor organizacional que le permite a una compaa apalancarse en conocimiento del mercado, habilidades organizacionales, posicionamiento en el mercado que dotan a la empresa un valor sustancialmente mayor a la competencia que le permite incrementar su rentabilidad por encima de la media del mercado donde opera. Capital de innovacin: derechos de autor. Capital sobre clientes: satisfaccin de los clientes, alianzas estratgicas, etcValoracin de marcasEl valor de la marca es la diferencia existente entre una empresa que comercializa una marca blanca (un genrico) y su similar de marca reconocida. A pesar de que las marcas sean una manifestacin del intelecto, y por tanto pasen a formar parte del patrimonio de una persona en virtud de la concepcin civilista, las mismas deben ser necesariamente registradas ante la autoridad competente para que de esta forma alcancen una proteccin jurdica. El resultado de este registro, bsicamente es el de conceder al titular o propietario de la marca el uso, goce y disposicin exclusivos de este signo, dndole tambin la facultad de poder excluir a cualquier tercero, que sin autorizacin del propietario, pretenda utilizar la marca o signo en el mercado.La marca tiene un papel importante para los dos campos de accin que interactan a diario en los mercados, los que ofrecen los productos o servicios marcados, y los consumidores o clientes que compran o adquieren los mismos. Para los unos, el vender productos marcados les representan mltiples beneficios econmicos, y para los otros, estos signos distintivos les ayudan a identificar un producto por su calidad, por sus caractersticas especficas y particulares.Por lo general, y por no decir casi siempre, el valorar una marca determinada incide ms en la actividad empresarial que en la actividad del mundo de los consumidores, sin que necesariamente stos no se vean afectados. As tenemos que mientras una marca tenga ms valor, o bien pueden los precios del producto aumentar en el mercado, o bien disminuir por el mismo hecho de que la empresa est obteniendo ganancias superiores

CONCLUSIONES Se llega a la conclusin de que la gestin de los activos intangibles aumentar su importancia de manera probable hasta convertirse en habitual en las empresas. Eso s, ser ms profesional, estar basada en la creacin de valor, orientada a las experiencias y favorecedora de la supervivencia de la empresa en el mercado. Los activos intangibles influyen en la estrategia, vindose sta condicionada por ellos. Adems, juegan un papel esencial en la misma. No existe un mtodo nico de valoracin de marcas o activos intangibles que permita su valoracin de forma integral e independientemente de las circunstancias y del entorno de la empresa es decir que esta utopa no debe ser perseguida, sino ms bien se deben unificar criterios para obtener mtodos comunes en cada enfoque. El proceso de toma de decisiones estratgicas en una empresa ha ido evolucionando en el tiempo desde una perspectiva clsica, donde slo se tenan en cuenta los activos tangibles, a una adaptativa basada en el aprendizaje. Este proceso debe ser dinmico y ha de integrar todas las caractersticas de la empresa en su entorno, manteniendo la lnea de negocios a seguir. Cuantos ms evoluciona la empresa, ms conocimientos y experiencias adquiere, con lo que ms activos intangibles acumula y por tanto se favorece el ajuste de la estrategia determinada Se ha demostrado que medir el capital intelectual ayuda a gestionar el recurso estratgico, donde el conocimiento es considerado parte de l, siempre y cuando se definan ambos exactamente y se conozca con exactitud el grado de relacin que poseen.

RECOMENDACIONES

El valor de las empresas en la actualidad, tanto en el sector industrial como en el de comercio o servicios, no reside solamente en sus instalaciones, maquinaria o edificios, sino en aspectos inmateriales como la capacidad de desarrollar relaciones estables con susclientesy conseguir sufidelizacin, su capacidad para innovar e introducir nuevosproductoso servicios al mercado, o la competencia tcnica y motivacinde su personal, es por ello que se puede recomendar que el valor de las empresas en la actualidad es muy importante tenerlo en cuenta ya que viene dado por el conjunto de sus activos tangibles y el de sus intangibles. Cabe sealar que la informacin contable- financiera tradicionalmente ha venido incluyendo en los balances losvaloresde ciertos intangibles tales como: marcas, patentes, nombres comerciales,derechos de autorentre otros, sin embargo aquellos intangibles como lo son la capacidad de atraer gente, lapropiedad intelectual, capacidad innovadora, flexibilidad de la empresa, no se tienen en cuenta sino al momento de vender la empresa, por ello se considera que las empresas para ganar valor en el mercado deberan de incluirlas. Debido a la apertura mundial, se debe exigir participacin activa de gobierno y empresarios para fortalecer la productividad, competitividad, crecimiento y desarrollo de nuestra economa y en ese rumbo, se hace necesaria no slo la inversin sino la modernizacin de nuestros sistemas de informacin y capacitacin para conseguir esos logros y por lo que las NIIF forman parte de ese proceso, por el intercambio de informacin financiera que se requiere presentar a todos los usuarios y que debe elaborarse de manera homognea para que cumpla sus objetivos. Es importante entender que la valoracin de marcas es una opinin experta, no un resultado cientfico, evidentemente esta afirmacin encierra un profundo desconocimiento de lo que realmente representa una valoracin econmica, cualquiera sea el activo valorado. Por lo que se recomienda a las empresas en general impartir conocimientos sobre su valoracin e importancia de crear valor tanto de manera interna y externa de la organizacin.

BIBLIOGRAFA

Delgado, A. C. (2012). Valoracin Marcaria. Para qu es necesario valorar una marca en el mercado y cmo se lo hace? REVISTA JURIDICA .Rodriguez, S. (2014, ABRIL 15). De la importancia de valorar los activos intangibles. INTELECTUAL (ACTUALIDAD DEL DERECHO INDUSTRIAL).