38 AlforjA

ENREDADOS

Internet: ¿un buen negocio para el sector alimentario?La respuesta a esta pregunta vendrá vinculada a tres factores: la predisposición del consumidor a comprar de forma virtual, la influencia de las redes sociales como fenómeno interactivo clave, y por supuesto, a la capacidad de productores y distribuidores para ofertar sus productos en la red, de forma fácil, rápida y económica

Casi un millón y medio de consumido-res compró en super-mercados on-line en 2010

i empezamos analizando al consumidor, podemos des-tacar algunos datos. Según el Estudio General de Me-dios (EGM), 22 millones

de individuos se conectaron a la red en el último mes en España, lo que supone una penetración del 48% so-bre la población del país.

Según la Organización Nacional de Telecomunicaciones, de esos in-ternautas, 1,4 millones de consumi-dores realizaron compras en super-mercados virtuales en 2010, lo que representa el 10% de los comprado-res on-line. El 50,4% de las com-pras se realizó en el sector del trans-porte, el 45% en reservas de aloja-mientos, el 35% en espectáculos y el 17,8% en ropa. Estas cifras nos ayudan a entender cuáles son los hábitos de consumo de los usuarios de la Red.

Viajes y mucho másNo es difícil recordar los tiempos en los que sólo los más osados se lanza-ban a la Red en busca de billetes de avión a buen precio. Asimismo, po-cos eran los que se atrevían a intro-ducir sus datos bancarios. En menos de diez años, esta situación ha cam-biado radicalmente, hoy día cada vez menos personas consideran peligro-sa la contratación de viajes a través de Internet. Prueba de ello es el re-ciente cambio de imagen abordado por Halcón Viajes, que ha llevado a

la agencia a cambiar su denomina-ción por Halconviajes.com

No cabe duda de que el sector tu-rístico en España se ha convertido en la punta de lanza del comercio elec-trónico, lo que le ha permitido ofre-cer un buen número de lecciones al resto de los sectores, como el textil o la alimentación, que siguen sus pa-sos.

Si nos centramos en los ingresos, los consumidores españoles compra-ron a través de la Red productos por valor de 7.870 millones de euros en 2010, lo que representa un creci-miento del 25% frente al ejercicio anterior y un 3% del total de comer-cio español al por menor, según el informe “Tendencias on-line 2011”. Este año se estima que el comercio electrónico alcanzará los 9.400 mi-llones, lo que representa un creci-miento del 19% frente al 2010.

Si bien es importante destacar que la presión publicitaria que reci-bieron dichos usuarios se mantiene por debajo de otros medios dado que, según la Interactive Advertising Bu-reau (IAB), en 2010 la inversión pu-blicitaria en Internet rondó los 789 millones de euros, creciendo un 20,7% frente al año anterior. Por sec-tores las “Telecomunicaciones” con el 12,3% son el sector más activo, mientras que la “Alimentación” su-bió del 2,2% al 3,3% en un año.

En un contexto en el que las au-diencias, el consumo y la inversión publicitaria caen de forma intensa y recurrente en los diferentes medios, Internet sigue creciendo gracias al apoyo del consumidor.

Público no tan jovenHabría que destacar la evolución

que ha sufrido el target en estos últi-

S

4 Los hábitos de consumo han cambiado y las marcas que no logren una oferta digital de calidad, estarán en franca desventaja, a corto y medio plazo.

4 Las posibilidades tanto en negocios exclusivamente on-line, como en el caso de comercios digitales en sinergia su canal de venta convencional, son amplísimas y se encuentran en constante revolución.

4 La optimización de las estrategias de marketing on-line es fundamental en un mercado de reciente creación. Hay que lograr reaccionar tan rápido como sea posible y para ello hay que plantear un buen cuadro de mandos de partida, que permita a marca y agencias monitorizar las campañas.

1/3Vertical

octubre-Noviembre 2011 39

mos años. En un primer momento, cuando la penetración era menor, el usuario joven superaba al público más maduro. Asimismo, las clases altas superaban de forma clara a las más humildes. Sin embargo, la reali-dad actual ofrece cifras mucho más equilibradas.

En el caso de las redes sociales, es destacable cómo los consumidores van evolucionando y empiezan a bus-car experiencias de marca cada vez más intensas. Ya no vale con identifi-carse con los valores de una u otra marca, comentarlas o incluso prescri-birlas. Los usuarios buscan comprar los productos, participar de la investi-gación y conceptualización de los próximos lanzamientos, sentir que la marca esta creado por y para ellos.

Muestra de todo ello es el rápido crecimiento de la “compra colectiva”. Proyectos como Privalia, Buyvip, Let-

bonnus, Groupon, Grupalia, Beru-bi…, son buenos ejemplos del fenó-meno. Sólo en 2010 Privalia facturo más de 140 millones de euros en mar-cas de moda, hecho que invita a la reflexión: si los consumidores están dispuestos a comprar moda en tien-das virtuales, ¿por qué no es posible hacer lo mismo con otros productos?

El caso GrouponOtra clave ha sido la evolución de los hábitos de consumo, como muestra el fuerte desarrollo que están viviendo las experiencias de consumo on-line/off-line, área en la que destaca de for-ma notable Groupon. Groupon es, según la revista Forbes, “La compañía con mayor crecimiento en la historia de Internet”, una afirmación que vie-ne respaldada por los 20.000 millones de dólares en los que se valora la com-pañía de Chicago. Los últimos datos

ALICE.ESAlice.es, que tras el gran éxito cosechado en Estados Unidos, con más de 100.000 compradores, aterrizó en el mes de septiembre en España con el objetivo de liderar la venta on-line de productos de gran consumo. Su modelo de negocio busca revolucionar la relación entre el fabricante y el consumidor al permitir al primero vender directamente al segundo. Con una inversión inicial que ronda los 19 millones de euros para su implantación en Europa y un equipo de inversores españoles que incluye a fundadores de proyectos de tanto éxito como Tuenti, Buyvip o Kelko, la apuesta parece que va realmente en serio.Es importante destacar que proyectos como Alice, no se limitarán a ofrecer a la marca la oportunidad de vender de forma virtual, sino que también ofrecerán la posibilidad de recoger “consumer insights”, y fidelizar a sus seguidores más apasionados.

ULABOX.COM Es otro proyecto a tener en cuenta, ya activo, que podría considerarse la avanzadilla de hipermercados sin referente físico.

CARRITUSRecibe más de 2,5 millones de visitas al mes. Se trata de una web que permite al consumor comparar el precio de su cesta de la compra en diferentes establecimientos on-line, lo que permite obtener ahorros de hasta el 40%. Actualmente esta plataforma se encuentra en fase de implementación y ha comenzado a desarrollar funcionalidades sociales como la votación de productos.

LAS PLATAFORMAS DIGITALES DEL MOMENTO

ENREDADOS

40 AlforjA

presentados ponen el crecimiento de las ventas en un 900% para el primer semestre 2011, llegando a los 878 mi-llones de dólares.

Estas cifras reflejan el interés de los consumidores y las marcas por participar de una nueva forma de ha-cer marketing que podríamos llamar

“marketing de consumo”, basada en el clásico “el que prueba, repite”. Los negocios que confían en esta máxima hacen descuentos que rondan el 75% con el fin de que la plataforma de venta, en esta caso Groupon, comu-nique a toda su comunidad de con-sumidores dicha oferta. Los interesa-dos aceptan el descuento y obtienen el producto o servicio.

El éxito radica en que el usuario prueba a bajo coste los artículos que van desde una cena hasta una cafete-ra. Si el producto es del agrado del cliente, éste repetirá a su precio real o lo prescribirá. Por otro lado, la compañía que se anuncia puede pa-gar la campaña en especie y sobre resultados. La plataforma aporta va-

lor a sus miembros y a las marcas, cobrando solo un margen sobre las operaciones realizadas.

Comunidades de compra colectiva aparte, es importante destacar tanto las experiencias de consumo que ofre-cen comunidades generalistas como Facebook que sigue apostando por el f-commerce (comercio electrónico dentro de Facebook) y sus Facebook Credits (dinero Facebook). También las comunidades verticales, como Spotify, que factura más de 3,25 mi-llones de euros al mes en Europa, a sus 7 millones de usuarios solamente en concepto de suscripciones men-suales (de 10 euros), sin contar la ven-ta de música y la publicidad, esta últi-ma, su principal fuente de ingresos en países como España.

Contexto de mercadoEl último factor que influirá en el ne-gocio será la habilidad de las compa-ñías para ofertar sus productos. En primer lugar, merece la pena destacar la importancia del contexto global del

mercado. Éste viene marcado por un canal de distribución y venta cada vez más concentrado y con mayor capaci-dad de negociación, que limita de forma notable las opciones comercia-les de productores y consumidores.

Hoy por hoy, en el medio on-line conviven tres vías para el comercio electrónico:

1.- Tiendas virtuales de comer-cios físicos. Algunos ejemplos son Carrefour, El Corte Inglés o Merca-dona, que tras casi una década son los más consolidados. La facilidad, y el ahorro de tiempo y dinero son los motivos que suelen mover a los con-sumidores y distribuidores apostar por esta fórmula de intercambio co-mercial virtual. Con relación a las redes sociales, estos proyectos apenas se apoyan en ellas y no suelen hacer uso de la prescripción 2.0, si bien es probable que a corto plazo comien-cen a utilizarlas.

2.- Plataformas digitales. Se trata de nuevos proyectos virtuales que nacen como plataformas puramente digitales y que buscan complemen-tar o hacer la competencia a los ante-riores. Algunos ejemplos son Carri-tus, Alice.es o Ulabox.com (véase el recuadro en página anterior).

3.- Tiendas de marcas. Las mar-cas también cuentan con la opción de montar su propio comercio vir-tual. Grandes negocios de alimenta-ción como Telepizza ya facturan el 10% de sus ventas vía on-line. Asi-mismo, existen iniciativas muy verti-cales que comercializan un solo pro-ducto. Naranjas, tomates o vinos es-tán cosechando una buena acogida entre los consumidores.

Otras iniciativas interesantes son las de sites como “Eltendero.com” o

“Directodelcampo.com” que ofrecen todo tipo de verduras de la huerta. Sorprende la comercialización de ca-tegorías de producto más complejos como los congelados. En la actuali-dad, existe una enorme variedad de webs como “www.lasirena.es”,

“www.clubcampos.com”, o “www.compraostras.com”. A

3. PEPSIEs un caso llamativo, sólo en los dos últimos meses del pasado año, captó más de 200.000 seguidores en redes sociales, que hoy por hoy superan los 300.000, constituyendo una herramienta de marketing francamente relevante.

1. ZUMOS PAGOEsta es probablemente la marca de Zumos con una apuesta más decidida por el medio on-line. Sus más de 17.000 seguidores en Facebook, la tienda virtual y un gran número de actuaciones que fusionan el medio on-line y el off-line, la colocan como líder del sector zumos en Internet en España.

2. CHIQUILÍNLa marca de galletas posee gran recorrido histórico en nuestro país, ha sido una de las pioneras en su sector en dar voz a sus consumidores a través de Facebook y hacerles partícipes de la evolución de la marca. Actualmente cuenta con 7.000 seguidores especialmente activos que reciben y aportan de la marca en las mismas proporciones.

TRES EJEMPLOS DE ÉXITO EN FACEBOOK

Paco Campos, responsable y fundador de Agent Yellow. www.agentyellow.esfrancisco.campos@agentyellow.es

Groupon es, según la revista Forbes, “La compañía con mayor crecimien-to en la historia de Internet”