Enoturisme. Claus de l’èxit

José A. Donaire

ja.donaire@udg.edu

www.clan-destinos.org

La mutació més significativa del turisme en els darrers quinze anys ha estat la proliferació d’adjectius

turístics. En el model clàssic, una destinació era simplement una destinació turística. En l’actualitat, els

turismes han de concretar el seu model amb la identificació dels adjectius: turisme natural, turisme

cultural, cicloturisme, ecoturisme... És en aquest context en el que s’inscriu l’emergència de l’enoturisme,

la connexió entre la cultura del vi i la pràctica turística. El binomi turisme i vi té un recorregut molt

ampli, suficient com per a fer un balanç dels èxits i els fracassos d’aquesta tipologia. Quines són les claus

de l’èxit de la pràctica enoturística?.

1. El valor de la diferència

El turisme clàssic, el turisme fordista, s’ha caracteritzat històricament per la lògica de la producció i el

consum en massa. Durant molts anys, les destinacions turístiques, i els productes associats, tenien com a

estratègia fonamental l’estandardització dels processos i dels paisatges. Per això, la major part de les

destinacions turístiques fordistes són tan similars i a penes podem diferenciar Salou, Lloret de Mar,

Platja d’Aro o Marbella.

El nou turisme implica, essencialment, una ruptura d’aquesta lògica. Els nous turistes van a la cerca de la

diferència, de la singularitat. I aquesta és la principal raó per la qual les destinacions clàssiques tenen

molts problemes de supervivència: Com adaptem els espais homogenis a la demanda d’espais únics?.

Aparentment, les noves formes de turisme han nascut com a reacció a l’estandardització: el turisme

rural, l’ecoturisme o el turisme ornitològic són iniciatives que surten de les formes canòniques del

turisme.

En realitat, els nous turismes han caigut també en el parany de l’homogeneïtzació. Prenem, per exemple,

la dinàmica del turisme rural. Un ràpid balanç dels productes turístics rurals actuals mostren les

mateixes formes i iniciatives: els mateixos productes, les mateixes organitzacions, les mateixes formes de

promoció, els mateixos canals de comercialització... La sensació dels visitants que arriben a una

destinació rural és un deja vu constant, un “dia de la marmota”. Aquesta és la paradoxa: les destinacions

que havien nascut per a fugir dels rigors del fordisme clàssic han acabat generant formes

estandarditzades i previsibles. La pregunta essencial que ens hem de formular és aquesta: Les iniciatives

enoturístiques han assolit un grau de diferència i innovació que les faci úniques?.

2. L’efecte de la llarga cua

Imaginem que volem obrir una nova llibreria. Tenim un número limitat de prestatges, que limita també

el número d’àmbits temàtics en els que puc estructurar la llibreria. Hi ha un mercat suficient de lectors

de best-sellers que justifiquen una filera, com també novel·la històrica, guies de viatges, llibres de cuina o

manuals. Però hi ha prou lectors de literatura feminista, de relats de viatges o de literatura clàssica?. Al

final, les restriccions de la demanda generen uns pocs productes que tenen un mercat suficient com per

justificar la inversió.

Un dia s’obre un portal de venda de llibres per Internet, que és amazon.com. Aquesta empresa pot,

virtualment, treballar amb un número gairebé infinit de prestatges digitals. Si hi ha una mínima

demanda de lectors potencials, és possible incorporar-les en el catàleg. Això ha permès trencar la lògica

de la concentració en uns pocs productes (cap) i la creació de productes de baixa demanda (cua). Quan

avaluem el volum de lectors potencials a la cua, descobrim que és molt més ampli que el del cap. La

transformació dels processos productius ens ha permès descobrir l’emergència d’un número molt ampli

de nous consumidors de productes de baixa demanda.

Aquest és un dels principals reptes de les noves formes de turisme: Ser capaç d’integrar nous segments

de demanda de poc volum i de forma simultània en un mateix espai. Això exigeix, en primer lloc, ésser

molt sensible a les necessitats específiques dels turistes i, en segon lloc, la creació de versions de

productes adaptades a nivells de la demanda molt singulars.

3. Nodes i espais semiològics

La pràctica turística és essencialment una pràctica semiològica, que es basa en la recerca de significats als

significants: Què vol dir el lloc que estic visitant? Quin significat tenen els elements que la composen?. El

procés semiològic del turisme s’estructura a partir de dos grans elements, que són els nodes i els espais

semiològics.

Els nodes són els punts espacials que sobresurten en el paisatge turístic i que identifiquem

immediatament amb un lloc. Si pensem en París, Roma o Sydney de forma gairebé espontània ens venen

al cap les imatges de la Torre Eiffel, del Coliseu o de l’Opera House. Aquests nodes actuen com a fites

territorials i expliquen no només l’elecció d’una destinació, sinó també el comportament dels visitants

una vegada han accedit a l’espai. Els espais turístics organitzats amb la lògica de nodes generen

recorreguts molt rituals cap als nodes, organitzats en una determinada jerarquia.

Els espais semiològics són l’antítesi dels nodes. Quan un visitant accedeix a un espai turístic organitzat

amb aquesta lògica, cerca la connexió entre la imatge idealitzada que té d’un determinat espai i l’espai

visitat. Ja sigui una illa mediterrània, el paisatge toscà o els camps atlàntics, el turista reconeix una forma

que ha conegut a priori. En els espais semiològics, tots els elements del paisatge (fins i tot els auditius o

olfactius) integren aquest escenari. Un dels problemes de gestió més complexos és la fossilització dels

espais pels processos pessebrisme: Espais que han de ser com les imatges que hem après abans de la

visita.

És molt important que la lògica de l’espai enoturístic fixi clarament la seva estructura, ja sigui a partir

d’uns nodes centrals (les bodegues i els nodes de l’espai) o bé a partir dels paisatges de la vinya que li

donen sentit i singularitat.

4. Els símbols turístics

A banda dels nodes i els espais semiològics, la pràctica turística també s’estructura a partir dels símbols

turístics. Un símbol turístic és aquell significant que atorga el significat de turístic al lloc visitat. Quan

veiem un trenet turístic, una oficina d’informació, uns equipaments hotelers o un sistema de

senyalització, sabem que hem arribat a un espai turístic.

Històricament, la condició d’espai turístic ha estat un actiu del territori: Sóc un turista en un lloc turístic.

En l’actualitat, els símbols turístics poden ser passius de la destinació. Una agència de viatges es venia

amb el següent eslògan: “Vingui on no venen els turistes”. És una forma de constatar la crisi dels símbols

turístics. Per això, també apareixen portals adreçats a turistes que no volen exercir de turistes, com

notfortourists.com. El disseny de les estratègies turístiques d’una destinació d’enoturisme ha de tenir

present com crear espais turístics amb una simbologia turística adequada a les expectatives dels seus

usuaris potencials. En alguns casos, això implica un complex procés de desturistificació.

5. Iniciatives integrals

En general, les dinàmiques turístiques tenen com a principal problema la seva organització difosa. Una

destinació és la suma d’iniciatives particulars (privades) i públiques. Sovint, municipis diferents,

empreses molt diverses i amb interessos diferenciats formen part d’una única experiència turística. La

suma d’actors crea amb molta freqüència una multiplicitat d’iniciatives, d’estàndards de qualitat i de

criteris.

El turisme és efectiu quan aconsegueix integrar els diversos agents en una mateixa estratègia de

producte, amb un mateix llindar de qualitat i una coordinació efectiva. Això només és possible si

l’estratègia és explícita i forma part d’un pla compartit pels diversos agents que intervenen en el procés:

agents públics, empreses d’allotjament, empreses vitivinícoles, gestió d’itineraris, restauració... La lògica

del producte enoturístic s’ha d’impregnar en tots els seus ingredients: les cartes dels menús dels

restaurants, les botigues tradicionals dels nuclis de la regió, els criteris estètics de l’allotjament, la gestió

de la informació local...

6. Turisme 2.0

El turisme 2.0 és la lectura turística d’un procés que ha alterat la política, el periodisme, la universitat, les

empreses o la política. El turisme 2.0 és essencialment una revolució tecnològica, facilitada per l’aparició

de sistemes de gestió de la informació basada en els usuaris. És també un canvi de model perquè facilita

que la imatge de les destinacions, i els seus ingredients, no depèn tant de l’acció de la intermediació o de

la pròpia destinació, sinó dels propis turistes.

En el context d’una crisi de credibilitat de la publicitat i de la promoció clàssica, el turisme 2.0 permet

l’intercanvi directe de la informació entre els pre-turistes, els turistes i els post-turistes. Permet que la

connexió entre experiència i informació sigui molt més ràpida i compartida. A banda, la generalització de

la xarxa i els seus perifèrics ha facilitat la progressiva aparició de noves formes d’organització de la

informació, que canviaran l’experiència turística: sistemes de geoposicionament, realitat augmentada,

informació on line...