En diálogo con Peter Saville: La música, el diseño y los escenarios de la posmodernidadSeminario:

Crítica y Hermenéutica de los productos culturales

Profesor:MELE, Jorge

Alumna:ALMEIDA, Marta

Maestría en Diseño Comunicacional (diCom)—Segundo añoFacultad de Arquitectura, Diseñoy Urbanismo, Universidad de Buenos Aires (FADU/UBA)

—septiembre 22, 2009[info@martaalmeida.com]

En diálogo con Peter Saville: La música, el diseño y los escenarios de la posmodernidadIndice:

—Aprendiendo de Manchester / 01—Música y revival / 04—Restricciones para mirar hacia atrás / 09—El diseño después del revival / 11—Bibliografía / 15

Aprendiendo de Manchester

Manchester se abrió culturalmente en el siglo XVIII con la RevoluciónIndustrial, convirtiéndose desde entonces, en una de la zonas más industriali-zadas del mundo. Así llegaban la máquina a vapor, la primera línea férrea queconectaba la ciudad con Liverpool y que inauguraba, en 1830, el primer servi-cio de pasajeros del mundo. Mientras se establecía una inmensa comunidaduniversitaria (una de las más grandes de Europa) –que luego tendría sucorrelato en la explosión de la cultura rock de los años ochenta un siglo des-pués–, se publicaba en 1821, el primer diario británico de izquierda, TheGuardian, para muchos el mejor de Europa. Manchester, además albergó laproducción en serie del primer Ford-T construido fuera de los EstadosUnidos en los incipientes años del siglo XX. Estas experiencias de lamodernidad sucedieron al compás de la temprana industrialización que,finalmente, necesitó del desarrollo obligado de muchos ámbitos del dise-ño industrial, gráfico y arquitectónico.

En la historia reciente de la ciudad, Manchester asistió a su segunda revo-lución cultural en la década del ochenta cuando irrumpía la New wave agluti-nando las tendencias más originales de la escena musical mundial. La visibili-dad que alcanzó este movimiento empezó en un viejo almacén conocidocomo la Factory, luego devenido en un interesante laboratorio musical, TheHaçienda. Cada noche se presentaban allí las bandas que de a poco comenza-ban a dejar el estilo punk para aventurarse a una estética más indie, de lamano del diseñador británico Peter Saville (1955), autor de las legendariastapas de los discos de Joy Division, New Order y Happy Mondays (habituésde la primera época de la mítica factoría) hasta las de Pulp, Suede y PeterGabriel para continuar la larga lista de músicos que también incluye a PattiSmith, Roxy Music y Wham!1

Después de casi treinta años, la obra de Peter Saville sigue vigente. Fiel asu ciudad, Saville vive y trabaja en Manchester como director creativo paralos diseñadores de moda Yohji Yamamoto, Christian Dior y StellaMcCartney además de haber elaborado estrategias de comunicación paraGivenchy, Mandarina Duck, White Chapel Gallery de Londres y el CentroGeorges Pompidou de París.2

Su trabajo es original como el primer día cuando era un joven diseñadoren 1978 y definió, tempranamente, al diseño en un punto ambiguo entre ellenguaje gráfico y el arte para volver al discurso historicista, de fácil decodifi-cación. Éste era el contexto de Manchester, a fines de los años setenta, unescenario propicio para el despliegue de una cultura de la imagen dominadapor los niveles de consumo de la cultura rock de recuperación vernacular. Por estos años, la arquitectura y el diseño se apartan de las lógicas revolucio-narias, revulsivas de la vanguardias heroicas y dan lugar al mercado, especial-mente al discográfico. En estos años, la escena del arte y del diseño asumeque la gran utopía moderna, el gran macro proyecto y sus grandes relatos,no se había producido.3 A partir de ahora, los artistas, arquitectos y diseñado-res son demandados por la audiencia, hacia un nivel de decodificación mayorde los elementos del arte.

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1. Estos músicos ingleses (en su mayoría) ynorteamericanos, muchos de los cualessiguen activos en la actualidad, irrumpieronen la escena musical de los años setenta yprincipios de los ochenta, inspirados por elpop y la música punk.

2. Parte de las ideas planteadas en este tra-bajo fueron desarrolladas en un texto prelimi-nar publicado en el Suplemento dni. Revistade Diseño Nacional e Internacional, delDiario Clarín, publicado en mayo de 2008.

3. Se trata de un clima de época, inspiradopor la Bienal de Arte y Arquitectura deVenecia celebrada en 1980, llamada La pre-senza del passato, que instaló “la vuelta delpasado” como un problema estético. Suimpronta se extendió durante gran parte delos años ochenta en el discurso de la produc-ción artística como contrapartida o “vengan-za” contra las utopías de la vanguardiamoderna. Lo que intentaban retomar estosarquitectos de la Strada Novissima era aquelpasado que la modernidad había enterradoy que había definido a la producción culturaldesde principios del siglo XX. Desde aquellaBienal, se desplegó una reflexión que apunta-ba a “reinventar” la arquitectura o a reflejarlos cambios que experimentan las ciudades yla vida cotidiana de las personas.

La Factory a fines de los años setenta. TonyWilson (ideólogo de la movida post-punk deManchester) y Peter Saville (izquierda) enla puerta del Factory Club.

La Revolución Industrial inauguró una nueva concepción en materia de ciu-dades. A partir de ella, las ciudades modernas sufrieron transformacionesveloces articuladas en una nueva dinámica de urbanidad. Durante los últi-mos años, las más importantes capitales europeas (y algunas latinoamerica-nas) han tenido que desarrollar una imagen institucional para exaltar lomejor de ellas a través de un concepto de diseño.4 Desde 2004, la imageninstitucional de Manchester –que hoy es la segunda ciudad de GranBretaña– es parte del trabajo diario de Peter Saville, que ha pensado en suciudad más que nadie, y más allá de sus dos trillados atributos: la tradiciónde la Revolución, por un lado; y la popularidad mundial que le ha dado elManchester United, por el otro. Para Saville, en la última década, Londres seha convertido en un puente entre Europa y los Estados Unidos mientrasque Manchester se transformó en la ciudad más fuerte de la isla. Al trabajarsobre la fachada visible de la ciudad, Saville entiende que Manchester debeenfrentarse a una pregunta crucial sobre cuál es, por fin, su característica mássobresaliente: el fútbol o la revolución.

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PETER SAVILLE: Game Over y Killer In Drag, avi-sos publicitarios para Yohji Yamamoto, 1991-92. Dirección de arte de Peter Saville. Lasnociones de estilo y la dimensión escenográfi-ca planteadas por Saville son característicasen la serie de publicidades para Yamamoto.

PETER SAVILLE: identidad visual paraManchester, iniciada en 2004 por el EstudioPeter Saville Associates.

Tipografía con reminiscencias pop, como unelemento icónico distintivo y traducible entérminos de la cultura de la imagen abonadapor la TV y la estética night-club.

4. El branding de ciudades o “Marca país”,se extendió como fenómeno de diseño desdela década del noventa como un síntomamás de la globalización. Actualmente,muchas naciones han optado por ver a losestados nacionales como empresas quedeben posicionarse, a través del diseño, en unmercado global. Uno de los primeros dise-ños de marca país fue el que realizó el inglésWolff Olins para Alemania en 1999.

PETER SAVILLE: Game Over y This Was Tomorrow,avisos publicitarios para Yohji Yamamoto, 1991-92. Dirección de arte de Peter Saville.

Saville considera que Manchester debe transitar su propio Renacimientocomo lo hizo Bilbao con el Museo Guggenheim y para ello, la consigna de lanueva imagen de la ciudad será: “Manchester es una ciudad moderna y origi-nal”. Saville está convencido de que Manchester debe ser vista más allá de sularga historia de industrialización y para él que sea moderna y original será,en el futuro, su razón de existencia. Además, sostiene que la ciudad debe vol-ver a nacer de una manera diferente, renovada y debe estar en sintonía consus diseños más audaces. Como identificador visual propuso una operaciónestética sobre la letra “M”, optando por el estilo pop, de estructura liviana,translúcida, construida a partir de filamentos coloridos que recuerdan loscarteles de neón: “El proyecto para la identidad visual de Manchester me per-mite expresar mi propia idea sobre la ciudad como un concepto indepen-diente”, afirma Saville.5

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5. Los conceptos y testimonios presentadosen esta monografía fueron tomados de unaentrevista telefónica realizada a Peter Savillepor la autora junto a la periodista CarolinaMuzi, en abril de 2008. Durante la conversa-ción, Saville recorrió su filosofía del arte, deldiseño, de la cultura y de la comunicación.Peter Saville es un diseñador emblemático dela denominada época posmoderna. Comoveremos a continuación, su planteo se basaen la necesidad de llevar el potencial comuni-cacional a la imagen para que sea reconociblepor un usuario en cualquier contexto. Se tratade un trabajo desinhibido, de revalorizacióndel sentido de la apariencia que lo acerca,incluso, al kitsch.

PETER SAVILLE: afiche para el aniversario delprimer año de The Haçienda (inaugurada en 1982), lugar de culto para la música deManchester hasta su cierre en 1997.

Música y revival

El desarrollo de la identidad visual de la ciudad de Manchester permiteentender el pensamiento de Saville que apela a una cultura local, de raigam-bre pop sedimentada por el rock, específica de Manchester, donde aflora sintimidez lo que la modernidad había reprimido: el estilo, el ornamento y ladimensión escenográfica. Para profundizar sobre el trabajo de Saville, comen-zaremos por el historiador británico Rick Poynor que considera a Saville unreferente del diseño posmoderno porque su enfoque es un ejemplo clarode la apropiación característica del mundo del arte, en la que el trabajo de losartistas anteriores es asimilado y recontextualizado por los nuevos. Esta ope-ración también caracteriza a sus contemporáneos, el británico Neville Brodyy la norteamericana Paula Scher.

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KRAFTWERK (1): que en alemán significa “cen-tral energética” es un grupo musical de van-guardia, pionero en el desarrollo de la músicaelectrónica formado en 1970.

NEVILLE BRODY (2): doble página de la revistaThe Face, No 23, sobre el grupo de músicaalemán Kraftwerk (Reino Unido, 1982).

EL LISSITZKY (3/4): ilustración “La historia dedos cuadrados”, de 1922; y composición tipo-gráfica de 1923.

RODCHENKO (5): fotomontaje de 1924 parauna editorial de Moscú en donde Lilya Brik,musa del poeta Vladimir Mayakovsky, grita"¡libros!".

APROPIACIONES (6): comparación entre la piezade Brody y de Rodchenko. Además de esteejemplo, son evidentes las citas morfológicas,tipográficas y cromáticas que realiza Brodyde las vanguardias del siglo XX.

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Como hemos visto en estos ejemplos, en ambos casos, tanto Brody comoScher, vuelven al pasado pero sólo como una cuestión estilística y no comouna reflexión antropológica o sociocultural.

Finalmente, el posmodernismo no se puede desprender de la propia ideade modernidad, en otras palabras, la posmodernidad en su negación contienela idea de modernidad en sí misma. En este diálogo gráfico estricto con losejemplos más emblemáticos de la modernidad y de la vanguardia europea,Herbert Matter, El Lissitzky, Rodchenco, Kurt Schwitters, Futurismo oDadá, el discurso posmoderno es crítico de la modernidad pero finalmentetermina trivializado.

Si bien el debate entre lo que significa ser moderno o posmoderno –inicia-do por Lyotard en 1979–, aún no ha terminado, vale la pena encuadrar a

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PAULA SCHER Y TERRY KOPPEL (7): GreatBeginnings, ilustración para un folleto pro-mocional (Estados Unidos, 1984).

APROPIACIONES (8): El Lissitzky, autor de la“Composición tipográfica”, de 1923.

APROPIACIONES (10): cartel de Paula Scherpara los relojes Swatch (Estados Unidos,1986). Este trabajo es una clara referenciaa la tradición, en este caso Scher toma eldiseño suizo, emblemático de los añostreinta.

A la izquierda (9), vemos el cartel original deHerbert Matter (1907-1984), referente delfotomontaje, discípulo de Le Corbusier,autor de este cartel de promoción para laoficina Nacional de Turismo de Suiza (Suiza,1934).

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estos diseñadores gráficos actuales en esta vertiente manifestada en toda laproducción cultural (que no escapa al diseño) de los últimos años.6 Mientrasel pensamiento moderno es un pensamiento de profundidad, de construc-ción, de esencias, de proyecto político de emancipación; el proyecto posmo-derno es un proyecto de superficie. Este enfoque pertenece a un tiempo deapertura hacia una nueva época, la posmoderna, el término que fue utilizadoen arquitectura por primera vez, cuando el teórico Charles Jencks denominólas propuestas que Robert Venturi había incluido en el manifiestoAprendiendo de Las Vegas, de 1972 (Venturi, Izenour, Scott Brown, 2004).

Como explica Poynor, en el posmodernismo se eliminan las jerarquíasentre la cultura alta y la baja. Ambas se ubican en una situación de igualdad yla desaparición de las antiguas fronteras da paso a nuevas formas de tipohíbridas. Sobre éstos fenómenos mixtos, Saville comenta que hoy una revistade moda, por ejemplo, puede ser considerada como un “edificio”, porqueconcentra todo tipo de información, arquitectura, artes, diseño y fotografía.Campos diversos conviven y comparten un universo común: “Para mí, lointerdisciplinario era algo evidente, era una preocupación desde que estabaen la escuela de arte, en 1974. Con el tiempo, descubrí cómo se daban lasrelaciones entre las diferentes disciplinas, algo que, finalmente, fue lo másinteresante para mi trabajo” (Almeida, Muzi, 2008).

Saville tuvo una importante participación en la industria discográfica deManchester de finales de los setenta y muchos de sus hallazgos gráficos fue-ron cristalizados luego en las generaciones posteriores.7 Durante la conversa-ción telefónica, Saville repasó con entusiasmo sus comienzos como diseña-dor: “La mayor influencia que recibí cuando era joven fue la gran movidagenerada por Roxy Music. Cuando estaba en el colegio sabía todo sobre ellosy me parecían los más originales de la escena de la música pop, justamenteporque cruzaban las disciplinas, el fashion design con el arte, o el cine con lafotografía. Por aquellos años, ésto era la cultura indie, de la independencia.Siempre comprendí que estos campos sensibles eran una experiencia de latotalidad. Afortunadamente, los diseñadores actuales entienden estos crucesy trabajan constantemente con profesionales de otras disciplinas… ¡Gracias aDios, por fin ocurrió!”

Los comienzos de Saville se dieron junto a una ya mítica banda de punkrock, Joy Division. La tapa del disco Closer (1980) –el segundo álbum de labanda–, podría ser la segunda parte de la escena que Jacques Louis Daviddejó congelada en el cuadro La muerte de Marat (1793). En esta portada(figura 12), Saville se apropia de la atmósfera neoclásica de David utilizan-do, incluso, un revival tipográfico que podría estar inspirado en las letras quesostienen el bloque de mármol donde está recostado el poeta de laRevolución francesa que, en el cuadro, acaba de ser asesinado. En el escenariotrágico de la tapa de Closer se pueden ver cuatro figuras que velan a un muer-to, vestido con las mismas túnicas del poeta francés. De esta manera, Savilleeterniza la figura de otro poeta de su tiempo, el líder de Joy Division, IanCurtis, quien dos meses antes del lanzamiento del disco se quitaba la vida.

Estas decisiones estéticas –historicismo más revival– inauguraron un estiloinédito en la historia del rock que, por primera vez, necesitaba de un públicoeducado estéticamente que pudiera descifrar las citas permanentes queSaville le jugaba a la historia del arte. A partir de estos trabajos, entre 1980 y1990, Saville dijo haber encontrado un valor esencial que le permitió cambiarsu manera de “leer” el mundo. Sin olvidar la mención a la extraordinariaoportunidad que le dio la Factory más el momento privilegiado que le tocóvivir, cuando todavía era posible, en el contexto discográfico, cierta circula-ción independiente fuera del mandato comercial.

6. Lyotard, Baudrillard y Lipovetsky (comolos referentes centrales para pensar la posmo-dernidad) han explicado cómo el gran elitis-mo de las vanguardias constructivas y suhipercriticismo habían marginado al públicode sus posibilidades de recepción.Precisamente, Lipovetsky hablará de la estra-tegia de la ilusión y de la apariencia, que operaen la posmodernidad para lograr una recep-ción efectiva.

7. El diseño para la industria discográfica esconsiderado una especialidad en sí misma.En este sentido, se ajusta a las necesidadescomunicacionales de las bandas de música ypor lo general incluye el diseño de logotipos,identificadores visuales y, en especial, el dise-ño de la tapa del disco, como la pieza másrepresentativa. Además de los folletos interio-res que contienen la información adicional,letras de música, información legal y fotografí-as de la banda. La historia del diseño para laindustria discográfica comenzó en 1939 cuan-do el diseñador Alex Steinweiss (Brooklyn,1917), inventó la portada ilustrada para dis-cos. A partir de allí, vendrían los casos para-digmáticos como el de Sgt. Pepper’s LonelyHearts Club Band (1967, EMI), de losBeatles, diseñado de Peter Blake. En nuestropaís, Alejandro Ros (Tucumán, 1964) ha sidouno de los diseñadores gráficos más reconoci-dos en este campo, con diseños para los dis-cos de Alberto Spinetta, Soda Stereo y JuanaMolina, entre otros.

JOY DIVISION: banda post-punk inglesa, forma-da en Manchester en 1976 y disuelta en1980 luego del suicidio de su líder Ian Curtis.[Joy Division, 1979. © Paul Slattery / RetnaLtd., fotografía tomada de Internet]

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Como vemos en Saville, al igual que sus contemporáneos Brody y Scher, elposmodernismo en gráfica manifiesta lo que la modernidad había reprimido:estilo, ornamento, escenografía (atributos vinculados a la teoría de lamímesis del campo de la producción artística). El posmodernismo se enlazacon un discurso historicista, hasta casi absolutista de la monumentalidad querecurre al pasado y a ciertos estilemas de las culturas vernáculas. Su rupturacon el pensamiento moderno es posibilitar una exacerbación del pluralismoestilístico que deviene en kistch generalizado. Hay un interés por establecercontinuidades históricas y no tanto rupturas. Otros ejemplos realizados porSaville, también originados en la industria discográfica, permiten ver estas ope-raciones de apropiación formal, en este caso de atmósfera dadá.

En estos ejemplos, se pueden ver mecanismos similares a los de Scher yde Brody donde, sin tapujos, se vuelve al estilo constructivo de los años veinte.

JACQUES-LOUIS DAVID (11): La muerte deMarat, óleo sobre lienzo de 1793.

PETER SAVILLE (12): tapa del disco Closer deJoy Division, Factory Records (Reino Unido,1980).

PETER SAVILLE (13): tapa del disco Movementde New Order, Factory Records (Reino Unido,1981).

KURT SCHWITTERS (14): Merz, No 21: Das veil-chen (La violeta), 1931. Schwitters fue fun-dador del Dadá Hannover.

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En claro síntoma de “apropiación” los diseñadores de la época, declaran: “Elpasado está siendo saqueado por el pop […] para construir un universo sinfisuras, imposible de fragmentar. […] Remodeladas a nuestra imagen y seme-janza y reducidas a la trivialidad, las lecciones de la historia se ignoran”(Poynor, 2003: 77). Como habían proclamado Venturi y Scott Brown, añosatrás, hay un corrimiento de la pureza de la arquitectura moderna y de laarquitectura de síntesis que se arroja sin culpa al estilo. Hay un corrimientocrucial que conlleva la crítica al avance de los medios modernos, es decir“algo se ganó pero también algo se perdió”. Como señala Benjamin, algo de lapérdida de la experiencia directa dada por el contacto entre el artesano y losmateriales, a fuerza de ganar en multiplicidades (lo que lleva a la tan citada“pérdida del aura”). Una expansión multiplicada de los aspectos que tienenque ver con el hecho de que un objeto sea reproducido. Se revisa la historiay ésta deja de ser anatemizada como había sido en Bauhaus o en el pensa-miento moderno de Le Corbusier.

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Restricciones para mirar hacia atrás

En cierta forma, si Venturi trabaja con la cultura pop, con la expresividad deLas Vegas, el arquitecto italiano Aldo Rossi hace una operación similar perocon la arquitectura clásica y la iconicidad clásica en una dimensión esencial,implementando un modo de trabajo en donde los lenguajes y las formasarquitectónicas se reapropian de códigos que habían sido superados por laproducción moderna. Así como Venturi “aprende” de las Vegas para tomarsignificaciones, Saville “vuelve” a Manchester como el escenario privilegiadoy testigo de la explosión cultural musical post-punk, de comienzos de losochenta. Venturi inscripto en la cultura pop de un lugar determinado y Rossi,evocando a la figura de Giorgio de Chirico, recuerdan al Peter Saville delas tapas de New Order.8

8. New Order es el grupo de rock formadoen 1980, sucesor de Joy Division, luego de lamuerte de su líder.

PETER SAVILLE (15): tapa del disco ThievesLike Us, New Order, Factory Records (ReinoUnido, 1984).

ALDO ROSSI (1931-1997), (16): Cementerio deSan Cataldo de Modena, construido entre1971-84, que evoca la atmósfera del pintoritaliano Giorgio de Chirico.

GIORGIO DE CHIRICO (1888-1978), (17): pinturasurrealista, Misterio y melancolía de unacalle, 1914.

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Sin bien Saville se regodea en el proceso de apropiación (con una bajamediación en términos de la cita textual) sus obras no pueden considerarseestrictamente un plagio, justamente por las nuevas asociaciones que el objetográfico deja en evidencia: “El trabajo de artistas anteriores es asimilado yrecontextualizado por los artistas contemporáneos” (Poynor, 2003: 78). Silos modernos se habían preocupado por ser contemporáneos, los posmoder-nos producen un desfasaje y una mirada hacia atrás para recuperar estilo ycódigos. Sin embargo, algunos de sus contemporáneos repudiaron las formasde apropiación posmoderna, en especial en los casos de Paula Scher (comoen su cita explícita a Herbert Matter) y de Peter Saville (y su cita evidente aChirico). En una oportunidad Saville explicó cuál era su postura frente a lacita, señalando que para él “era mejor citar literalmente al Futurismo queparodiarlo inadecuadamente, como un enfoque más honesto […]. Era tanliteral y obvio que nunca se me pasó por la cabeza que alguien pensara que yoera el autor original de esas obras”.9

En los años ochenta, el retro ya era un estilo dominante. La ecléctica habili-dad para readaptar la forma histórica (Futurista, Constructivista, De Stijl,Bauhaus y la modernidad pictórica) en Scher y Saville, constituían, ya, unargumento para sus clientes y detractores. Esta manera de diseñar, conllevócríticas duras como las de Tibor Kalman (fundador de la revolucionaria revis-ta Colors, de Benetton y el diseñador de la banda Talking Heads), que asegu-raba lo siguiente: “Los diseñadores abusan de la historia cuando la utilizancomo vía rápida, como una manera de dar legitimidad instantánea a su obra ylograr el éxito comercial […]. La alusión histórica y la copia directa han sidosustitutos baratos de la falta de ideas”.10 Siguiendo a Poynor, para Kalmanse trataba de una “modernidad falsa”, como una especie de parásito en dondese ignoraba la política de fondo. Incluso, Kalman explica el problema pro-fundo que implicaban estas operaciones “de apropiación” y de cita, en espe-cial, qué pasaba cuando estas asociaciones entre el diseño historicista y lapolítica conservadora, esa falsa modernidad, eran funcionales al “conservadu-rismo dominante de la era Reagan” (entre 1980 y 1985).

Precisamente, los ejemplos que tomó Kalman para disparar su crítica eranaquellos anuncios de los relojes Swatch de Paula Scher. Como explicaPoynor, la reinterpretación de Scher “no es ni una parodia (no hay sátira) niun pastiche (tampoco se trata de una imagen nueva al estilo de Matter)”. Peroestablece una diferencia entre Saville y Scher, indicando que la diseñadora“no intenta establecer una tercera vía, en términos de tema”. En Saville, el usofuturista es una metáfora, justamente de la relación entre “el futuro y el rockelectrónico” de New Order. A diferencia de Saville, Scher recrea sólo lafidelidad de los motivos suizos por un uso fetichista de las formas, sólo para laventa de relojes (Poynor, 2003: 81). Sin duda, estos cuestionamientos alposmodernismo introducidos por Kalman ponen la mira crítica en un eclecti-cismo que no conlleva una reformulación de base.

9. Testimonio de Peter Saville registrado enRick Poynor, Design Without Boundaries;Visual Communication in Transition, Booth-Clibborn Editions, Londres, 1998. Citado en:Poynor, 2003, p. 78.

10. Tibor Kalman, J. Abbott Miller yKarrier Jacobs, en: Peter Hall y MichaelBeirut (eds.), Tibor Kalman: PerverseOptimist, Booth-Clibborn Editions, Londres,1998. Ibídem, p. 79.

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11. La hermenéutica es considerada laescuela de pensamiento opuesta al positivis-mo. Heidegger considera que la hermenéuticaes una forma de situarse en el mundo,donde “existir es comprender”. Su enfoquehermenéutico de la facticidad se identifica conuna filosofía que identifica a la verdad conuna interpretación históricamente situada(esta perspectiva también es considerada porHans-Georg Gadamer).

El diseño después del revival

Para una crítica y una hermenéutica de los productos culturales del escenarioactual –a caballo de la modernidad y de la posmodernidad–, situemos la últi-ma etapa de la obra de Saville (todavía un referente del diseño internacional),en el marco de la modernización global. El traumático ingreso al siglo XXIdemanda una interpretación históricamente situada11 para comprender cómohan sido las tensiones, las rupturas y las continuidades que generan líneas deacción y de pensamiento, que sin neutralidades han ido tejiendo la perma-nente intencionalidad del discurso, como hemos visto a lo largo del semina-rio. Para adentrarnos en las lógicas y gramáticas “post-posmodernas” circuns-criptas al escenario contemporáneo de los primeros años del siglo XXI, volve-mos a Saville, en especial a un objeto que le causa especial curiosidad: elreproductor de música Apple (iPod).

El iPod diseñado en 2001 por el inglés Jonathan Ive es un viraje decisivo,afirma Saville. Para él “este nuevo dispositivo introduce un gran cambio anivel estético. Otras máquinas de uso doméstico, incluso los automóviles,comenzarán a alterar su forma a partir del iPod. Es como aquel mundo nuevoque inauguró Dieter Rams con el diseño de Braun. El iPod será una marca,no sólo para el diseño, sino para la historia de la cultura en general” (Almeida,Muzi, 2008).

La ya clásica comparación entre la RadioPocket Braun T3, diseñada por Dieter Rams en1960, y el Apple iPod de Jonathan Ive, pre-sentado en octubre de 2001. ¿Se trata de una apropiación posmoderna enel campo del diseño industrial?

Al finalizar la conversación telefónica, Saville volvió al tema del mercado paradefinirlo como un lugar peligroso, que genera confusión. Esta falta de norte,también conlleva un retroceso para la emancipación del diseño. De algunamanera, en su testimonio Saville señala cómo, a través del mercado, se volvióa una vieja confusión sobre un tema que estaba superado por la modernidad:la distinción entre arte y diseño. Una tensión que había sido resuelta por elmodernismo, en aquella proclama sobre la buena forma o “la forma sigue a lafunción”, con ribetes de abstracción purista. Saville, insiste en que a las gale-rías y a los grandes museos, no les importa decir la verdad: “en el mercado del

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arte se pueden vender objetos que valgan millones y que además generen ten-dencia (algo de esto ocurrió con mi trabajo en Factory). Pero las piezas dediseño aunque cuesten mucho dinero no son exactamente una obra de artey mientras más cotizan pueden transformarse en ‘espejitos de colores’… Nohay que pagar fortunas para justificar el ‘arte’”.

Precisamente para Saville, los espejismos del mercado se solucionan con loque denomina “un diseño independiente”, la síntesis entre “locura y deci-sión”. En este par, Saville observa el atributo esencial de la independencia,que entiende como una actitud lanzada por fuera del circuito económico.Artistas plásticos como Demian Hirst, Jeff Koons o Andy Warhol, cineastascomo David Lynch, el par de arquitectos suizos Herzog & The Meuron–quienes recientemente diseñaron el Estadio Nacional para las Olimpíadasde Beijing–, más John Galliano –como el referente del diseño de moda– o eloriginal diseñador industrial australiano Marc Newson, dan con el perfil deun tipo de filosofía que Saville considera comprometida con su tiempo:“todos ellos son buenos ejemplos de lo que significa un pensamiento inde-pendiente, alejado del imperativo comercial”. Sin embargo, Saville advierteque es difícil ser independiente y alienta a ejercer la libertad aunque sea en losmínimos espacios que nos deja la sociedad. “Muchas personas, diseñadores oartistas tienen ideas brillantes pero, generalmente, no las llevan a la práctica.¡Pero Warhol sí lo hizo! y este gesto iniciado por él, ubicó al arte de hoy en loque fue el rock and roll de las décadas pasadas, un lugar donde la gentepodía decir fuck you!” (Ibídem, 2008).

En la actualidad, Peter Saville ya está alejado de la escena musical pero fiela su naturaleza en permanente revival, sigue escuchando la música del pasadoen su auto camino a la oficina, las viejas bandas de juventud de la décadadel setenta, su favorita Kraftwerk, además de intercalar con la música clási-ca que escucha en la radio mientras diseña, en la ciudad de Manchester.

PETER SAVILLE: (18) This is Hardcore (Pulp, 1998);(19) Filmstar (Suede, 1997); (20) Power,Corruption & Lies (New Order, 1983).En estas tapas se ven las apropiaciones de la culturapop, la artificialidad de una muñeca de plástico,las tipografías de neón, una escena figurativa deflores naturalistas, como parte de las piezas delrepertorio ecléctico, por momentos kitsch, de laestética posmoderna.

Tapa del libro Peter Saville Estate, publicado en2007 (página 13).

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Bibliografía

—BENJAMIN, Walter, “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”en: Discursos interrumpidos, Buenos Aires, Planeta Agostini, 1994.—BENJAMIN, Walter, “Experiencia y pobreza”, en: Discursos interrumpidos, BuenosAires, Planeta Agostini, 1994.—BERGER, John, Modos de ver, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2002.—DE MICHELI, Mario, Las vanguardias artísticas del siglo XX, Madrid, AlianzaEditorial, 2002.—HEIDEGGER, Martín, “La época de la imagen del mundo”, en: Caminos del bosque, Madrid, Alianza, 1996.—KING, Emili (ed.), Designed by Peter Saville, Nueva York, Princeton ArchitecturalPress, 2003.—POYNOR, Rick, No más normas, Diseño gráfico posmoderno, Barcelona, EditorialGustavo Gili, 2003.—VENTURI, Robert, Izenour, Steven, Scott Brown, Denise, Aprendiendo de LasVegas, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, Colección GG Reprints, 2004.—WELLMER, Albrecht, Sobre la dialéctica de modernidad y postmodernidad. La críti-ca de la razón después de Adorno, Madrid, Visor, 1993.—WILLIAMS, Raymond, La política del modernismo. Contra los nuevos conformistas,Manantial, Buenos Aires, 1997.

Internet:

— Alex Steinweiss: Cretator of the Album Coverhttp://www.alexsteinweiss.com/—Saville/Parris/Wakefieldhttp://www.saville-associates.com/—New Order (Grupo británico de música)http://www.neworderonline.com/

Crédito de las imágenes:

Las imágenes fueron tomadas de No más normas, Diseño gráfico posmodernode Rick Poynor y enviadas, gentilmente, por el Estudio de Peter Saville (PeterSaville Associates).

Películas de referencia:

—24 Hour Party People (2002), de Michael Winterbottom.—Control (2007), de Anton Corbijn.