Enabrilde1999,oncerepresentantesdelasmayoresempresasalimentariasdeEstadosUnidos se reunían apuerta cerradaparadebatir acercade la crecienteepidemia de obesidad y cómo actuar frente a ella.Una pregunta flotaba en elaire:¿Elloserandealgúnmodolosresponsables?

A lo largo de los años, los fabricantes de la industria alimentaria se handisputadolaprimacíaenelsectorelevando,cadavezmás,lascantidadesdesal,azúcar y grasa en los alimentos que producen. Unos ingredientes cuyo usodeliberado han estudiado y controlado metódicamente, basándose en estudioscientíficosquedemuestranqueactúansobrenuestrocerebroproporcionándonosunplaceradictivosimilaralquegenerandrogascomolacocaína.

MichaelMoss,prestigiosoperiodistadeinvestigación,dedicócuatroañosdesuvida a indagar endistintas compañías entrevistando a científicos y publicistas,entreotros,yvisitandolaboratoriosydepartamentosdemarketingparadescubrirlas «tácticas ocultas» que tiene uno de los sectores, en mayor medidaresponsabledenuestrasalud,paraengancharnosasusproductos.

Con todoello,Mossha escrito este libro en el quedescribe cómo la industriamanipulalosalimentosparaquenosconvirtamosenadictosasuselaboracionesyque,trasleerlo,haráquetelopiensesdosvecesantesdecomprarsegúnquécosas.

MichaelMoss

AdictosalacomidabasuraCómolaindustriamanipulalosalimentosparaquenos

convirtamosenadictosasusproductos

ePubr1.0Titivillus25.11.2018

Títulooriginal:SaltSugarFatMichaelMoss,2013Traducción:MarVidalEditordigital:TitivillusePubbaser2.0

Índicedecontenido

Prólogo.Lasjoyasdelaempresa

Primeraparte.ElazúcarCapítulo1.ExplotarlabiologíainfantilCapítulo2.¿Cómoconsiguesquelagentetengaantojos?Capítulo3.FacilidadconFmayúsculaCapítulo4.¿Soncerealesogolosinas?Capítulo5.QuierovermuchasbolsasdecadáveresCapítulo6.Explosióndesaborfrutal

Segundaparte.GrasaCapítulo7.EsasensaciónempalagosaypegajosaCapítulo8.OrolíquidoCapítulo9.ElalmuerzoestodotuyoCapítulo10.ElmensajequetransmiteelgobiernoCapítulo11.Sinazúcarnigrasa,nohayventas

Terceraparte.SalCapítulo12.AlagenteleencantalasalCapítulo13.ElfantásticosaborsaladoquelagenteansíaCapítulo14.Medatantapenaelpúblico

Epílogo.Estamosenganchadosalacomidabarata

Agradecimientos

Notasobrelasfuentes

Bibliografía

Sobreelautor

ParaEve,ArenyWill,quelosontodoparamí

PRÓLOGO

Lasjoyasdelaempresa

El8deabrilde1999,alanochecer,enMineápolishabíaunairedetormenta.DeunalargahileradelimusinasytaxisdetenidosfrentealcomplejodeoficinasdeSouth6thStreet,seapeabansuselegantespasajeros.Esosoncehombreseranlos jefesde lasmayoresempresasalimentariasdeEstadosUnidos.Entre todoselloscontrolaban700000empleadosy280000millonesdedólaresenventasanuales. Y ya antes de que les sirvieran su suntuosa cena, habían trazado elitinerariodesusectorparavariosañosmás.Fueunareuniónsinperiodistas.Sinactas, sin grabaciones. Rivales cualquier otro día, los consejeros delegados ypresidentes de empresa coincidían aquel día en una reunión tan secreta comoinusual. En el orden del día había un solo punto: la epidemia emergente deobesidadycómoactuarfrentealamisma.

Pillsburyhacíade anfitriona en su sede corporativa, dos torresde cristal yaceroqueselevantanenelextremoestedelaciudad.LasmayorescascadasdelMisisipi rugían a pocas manzanas de allí, cerca de los históricos molinos deladrilloyhierroque, generaciones antes, habían convertido almunicipio en lacapital mundial de la harina. Un viento característico del medio oeste, quesoplabaarachasdemásde70km/h,azotabalastorresmientraslosejecutivossemetíanenlosascensoresysubíanalaplantatreintayuno.

Un alto cargo de Pillsbury, James Behnke, de cincuenta y cinco años, lesdaba la bienvenida a medida que iban llegando. Estaba ansioso pero tambiénconfiadosobreelplanqueélyunoscuantosejecutivosalimentariosmáshabíandiseñado para discutir con los ejecutivos de la industria alimentaria sobre elcrecienteproblemadelpesoenEstadosUnidos.«Estábamosmuypreocupados,

y con razón, por el hecho de que la obesidad se estuviera convirtiendo en unproblema de primera magnitud —recuerda Behnke—. La gente empezaba ahablardeimpuestossobreelazúcar,yhabíamuchapresiónsobrelasempresasalimentarias». A medida que los ejecutivos se acomodaban, Behnke estabaespecialmentepreocupadosobrecómoreaccionaríananteelasuntomásdelicadode la velada: la idea de que ellos y sus empresas habían tenido unaresponsabilidad crucial en la creación de aquella crisis de salud. Reunir a losresponsablesdecadaempresaenlamismasalaparahablardecualquiercosa,yenespecialdeunasuntosensiblecomoaquél,resultabapeliagudo,demodoqueBehnkeysuscompañerosdeorganizaciónhabíanelaboradounguioncuidadosode la reunión, con una estudiada asignación de asientos y un mensaje pulidohasta en sus elementos más esenciales. «Los consejeros delegados del sectoralimentario no acostumbran a ser ejecutivos de perfil técnico, y no se sientencómodosasistiendoareunionesenlasquepersonasdeperfiltécnicohablanentérminos técnicos sobre asuntos técnicos—me explicóBehnke—.No quierenhacerel ridículo.Noquierencomprometerse.Quierenconservarsudistanciaysuautonomía».

Nestléestabapresente,aligualqueKraftyNabisco,GeneralMillsyProcter&Gamble,Coca-Cola yMars.Las empresas que allí estaban eran los actoresdominantes en la industria de los alimentos procesados, competidores muyagresivosque,cuandonosereuníanensecreto,buscabandesbancarselosunosalosotrosenelsupermercado.

Justo aquel año, el líder deGeneralMills había llevado a su empresa pordelantedeKelloggparaconvertirseenelprimerfabricantedecerealesdelpaís,enganchandoalosconsumidoresconunallamativagamadeproductosysaboresnuevos, vendidos a precios reducidos para incentivar todavía más las ventas.GeneralMillstambiéndominabaenellinealdelácteos,demostrandoalrestodela industria lo fácil que era influir en los hábitos alimentarios de losestadounidenses. SumarcaYoplait ya había transformado el tradicional yogurno edulcorado del desayuno en un tentempié parecido a un postre. Ahoracontenía el doblede azúcarpor raciónque losLuckyCharms,un cereal de lafirma empalagosamente dulce y llenode nubes de azúcar.Y, a pesar de todo,debidoalacuidadaimagendelyogurcomoalimentosano,completoyllenodeenergía,lasventasdeYoplaitvivíanunaépocadorada,conunrendimientoanualsuperioralos500millonesdedólares.

Envalentonado por el éxito, el departamento de desarrollo de producto de

GeneralMills fue todavíamás allá y se inventó un yogur presentado en tubocompresible—perfectoparaniños—queeliminabalanecesidaddecuchara.LollamaronGo-Gurt,ylodesplegaronanivelnacionallassemanasanterioresalareunióndeconsejerosdelegados. (Para finalesdel añoalcanzaríanunasventasde100millonesdedólares).

Así,aunqueelambientedelareunióneracordial, losconsejerosdelegadosapenaseranamigos.Sunivelestabadefinidoporsuhabilidadalahoradelucharentre ellos por lo que llamaban«cuota de estómago»o la cantidadde espaciodigestivoquecualquiermarcadelaempresapuedearrebatarlealacompetencia.Aquella noche, si se miraban de reojo los unos a los otros era por un buenmotivo.En2001,elpresidentedePillsburyyanoestaríaalfrentedelaempresa,ylacompañía,decientoveintisieteañosdeantigüedad—consusgalletas,bollosytortitasparatostar—,seríaadquiridaporGeneralMills.

Dosdeloshombresdelareunióndestacabanenlarefriega.Representabanalos titanes de la industria, Cargill y Tate & Lyle, cuyo papel consistía enproporcionaralosconsejerosdelegadoslosingredientesenlosqueseapoyabanparaganar.Noerantampocoingredientescualesquiera.Eranlostrespilaresdelosalimentosprocesados,loscreadoresdelagula,ycadaunodelosconsejerosdelegadoslosnecesitabaencantidadesindustrialesparaconvertirsusproductosenéxitosdemercado.Erantambiénlosingredientesque,másquecualquierotro,eran directamente responsables de la epidemia de obesidad. Juntos, los dosproveedores tenían la sal, que se procesaba de decenas de maneras paramaximizar el impacto que las papilas gustativas sentirían al primer bocado;tenían las grasas, que aportaban la mayor carga de calorías y trabajaban mássutilmenteeninduciralaspersonasasobrealimentarse;yteníanelazúcar,cuyopoder absoluto de excitar el cerebro lo convertía en quizás el ingredientemásformidabledetodos,dictandolasformulacionesdeproductosdeunextremoalotrodelsupermercado.

JamesBehnkeestabamásquefamiliarizadoconelpoderdelasal,elazúcary lagrasa,habiendopasadoveintiséisañosenPillsburybajoelmandode seisconsejeros delegados distintos. Químico de formación, con un doctorado encienciasdelaalimentación,sehabíaconvertidoeneldirectortécnicoejecutivode la empresa en 1979 y había desempeñado un papel clave a la hora dedesarrollar una larga línea de productos estrella, incluidas las palomitas paramicroondas. Admiraba profundamente Pillsbury, sus empleados y la cálidaimagen que proyectaba la marca. Pero en los años recientes había visto la

imagen entrañable e inocente del Pillsbury Doughboy (muñeco de masaPillsbury)remplazadoporlasimágenesdeprensadechavalesdemasiadoobesosparajugar,víctimasdeladiabetesyconlosprimerossíntomasdehipertensiónyenfermedadescoronarias.Nosesentíaculpableporhabercreadoalimentosaltosen calorías que el público encontraba irresistibles. Él y otros científicos seconsolaban sabiendo que los productos estrella del supermercado que habíancreadoenunaépocamásinocente—losrefrescos,losaperitivosdebolsaylosplatospreparadoscongelados—sehabíanconcebidocomoalimentoocasional.Lo que había cambiado era la sociedad, y había cambiado de unamanera tanespectacularquehabíaconvertidoesos tentempiésycomida fácilenunhábitodiario —y casi de cualquier hora del día—, y en parte esencial de la dietaestadounidense.

Pero la perspectiva de Behnke sobre el trabajo de toda su vida empezó acambiar cuando fue nombrado asesor especial del presidente ejecutivo dePillsburyen1999.Desdesunuevopuesto,Behnkecomenzóaadquirirunpuntodevistadistintode loqueél llamaba los«grandesprincipios»de su industria:sabor, facilidaddeusoy coste.Lepreocupabaespecialmente la economíaqueempuja a las compañías a gastar lo mínimo en la elaboración de alimentosprocesados. «El coste estaba siempre presente —me dijo—. Las empresasusaban distintos nombres para referirse a él. A veces se le llamaba PIP, oprogramasdemejoradelbeneficio,opotenciadoresdemargen,oreduccióndecostes.Lollamescomolollames,lagentesiemprebuscalamaneramásbarata».

En los meses que culminaron con la reunión de consejeros delegados,Behnke mantuvo conversaciones con un grupo de científicos expertos que lepintaron un panorama cada vez más deprimente sobre la capacidad de losconsumidoresde lidiarconlasformulacionesde la industria.Estasdiscusionesestabanpatrocinadasporungrupode investigación financiadopor la industriaalimentaria, el International Life Sciences Institute, del que Behnke era elpresidenteentrante,ylostemasqueabordaron—desdelosfrágilescontrolesquetieneelorganismohumanofrentea lasobrealimentación,hastaelpoderocultode algunos alimentos procesados para que la gente se sienta todavía máshambrienta— convencieron a Behnke y a los otros participantes que habíanorganizadolareunióndequeeranecesariointervenir.Habíallegadoelmomentode advertir a los consejeros delegados de que sus empresas podían haber idodemasiado lejos a la hora de crear productos y ponerlos en el mercado, y demaximizarsuatractivo.

ElcoloquiotuvolugarenelauditoriodePillsbury.Losejecutivosocuparonlas dos primeras filas de butacas, justo delante del escenario, que quedaba unpocomásaltoqueelsuelo.ElprimeroenhablarsellamabaMichaelMudd,ynoera un investigador de bata blanca del Pacific Northwest. Era de Chicago yformabapartedelaindustria:eraunvicepresidentedeKraft.

Kraft,acostumbradaaocuparelliderazgoolosprimerospuestosdelsector,con decenas de miles de millones de dólares en ventas anuales, tiene unapoderosa gama de productos demás de cincuenta y cincomarcas que puedenalimentar a un consumidor durante un día entero, desde el desayuno hasta eltentempiédemedianoche.Paraeldesayunotieneochovariedadesdistintasdebagels,conbeicontotalmentecocidoquepuedeguardarseenladespensajuntoal Tang, la bebida en polvo sustitutiva del zumo de naranja fresco. Para elalmuerzo, tiene salchichas de Frankfurt, macarrones al queso deshidratados yunas bandejitas de jamón y queso llamadas Lunchables. Para la cena, tienepreparadoscomolosVelveetaCheesySkilletsdinnerkit,Shake’nBake,yStoveTop Stuffing. Y para merendar, la reina de las galletas, las Oreo, que, con490000millonesdegalletasvendidasdesdesullegadaalmercadohaceunsiglo,sellevaladenominacióndegalletamáspopulardetodoslostiempos.ComoelconsejerodelegadodeKraft,BobEckertdiríaaunperiodistamásadelanteaquelmismoañoquesuúnicoafáneradominarelsector:«Silepreguntoquiénesellíder indiscutible de la industria alimentaria, tal vez me responda Kraft. Perotambién me podría responder Nestlé, Kellogg, GeneralMills, Nabisco…Haytodo un grupo de compañías que funcionan bien, pero nadie se ha destacadorealmentedelpelotón.YamímegustaríaqueKraftlohiciera».

MuddhabíaidoascendiendoporlaoficinadeasuntoscorporativosdeKrafthasta convertirse en portavoz de la empresa ymuchomás. Seguía de cerca laimagengeneralque lacompañíadabaa losconsumidores,vigilaba las señalesque emitían los problemas de los reguladores y ayudaba a guiar la rápidarespuestadelaempresaantecualquieramenazasignificativa,comolatormentaoriginadaunosañosatrásporlasgrasastrans.Estabaprofundamenteconectadocon el sentimiento público y tenía una gran capacidad de resolución cuandotrataba con las críticas. Sus aportaciones habían generado tanto respeto —almenosaojosdelosdemásejecutivosséniordeKraft—queMuddseconvirtióenalgoasícomoelconsiglierede losaltosejecutivosde laempresa,elasesorcuyos susurros ayudaban a orientar cualquier movimiento del jefe. Mientras

tomaba el escenario aquella tarde, los consejeros delegadosdel público sabíanquemáslesvalíaescuchar.

«Agradezcomuchoestaoportunidaddehablarossobrelaobesidadinfantilyel retocrecientequeplanteapara todosnosotros—empezóMudd—.Dejadmedeciros de entrada que no estamos ante un asunto sencillo.No hay respuestasfácilessobreloquehadehacerlacomunidadalfrentedelasanidadpúblicaparacontrolarelproblema.Osobreloquehadehacerlaindustriamientraslosdemáslahacenresponsabledeloocurrido.Perohayalgoqueestáclaro:paralosquehemosexaminadoafondoelproblema,yasetratedeprofesionalesdelasaludpúblicaodelpersonalespecializadodevuestraspropiasempresas,loúnicoquetenemosclaroquenodebemoshaceresquedarnosdebrazoscruzados».

Mientras hablaba,Mudd iba pasando diapositivas—114 en total—que seproyectabanenunagranpantalladetrásdeél.Porsuparte,aquelloibaaserunacharladirecta,caraacaraysinedulcorantes.Lostitulares,lasfrasesylascifraserannadamenos que impactantes. Se considerabaquemás de lamitadde losadultosestadounidensesteníansobrepeso,ycasiuncuartodelapoblación—40millones de adultos— tenían tantos kilos demás que se definían clínicamentecomo obesos. Entre los niños, esas tasas se habían más que duplicado desde1980, el año en el que la línea de grasa en los gráficos había empezado aencaramarse, y el número demenores considerados obesos se había disparadomás allá de los 12 millones. (Estábamos todavía en 1999; la obesidad de lanaciónaumentaríamuchomásenañosposteriores).

«Secalculaquelosenormescostessocialesalcanzanentre40000y100000millonesdedólaresanuales»,anuncióunadelasdiapositivasdeMuddenletrasgrandesyclaras.

Luego llegaron los problemas específicos: diabetes, enfermedadescoronarias, hipertensión, problemas de la vesícula, osteoartritis, tres tipos decáncer —pecho, colon y endometrio—, todos ellos en aumento. En distintogrado,selesdijoalosejecutivos,laobesidadsecitabacomounadelascausasdecadaunadeestascrisisdesalud.Paraqueinteriorizaranelproblema,selesenseñóacalcularlaobesidadmedianteelíndicedemasacorporal,unasencillacorrelacióndealturaypeso,yselesdiounratoparacalcularsupropioIMCconla fórmula que aparecía en la pantalla. (En este aspecto, la mayoría de laspersonasenlasalapodíanestartranquilas.Teníanentrenadorespersonales,eransociosdegimnasiosycontabanconlasuficienteculturanutricionalcomopara

evitar dietas que contuvieran demasiados de los alimentos que ellos mismosmanufacturaban).

Muddloshizoentoncesvolveralarealidadtalycomolavivíansusclientesde clase media, que invertían el tiempo que ellos pasaban en el gimnasio entrabajosadicionalespararedondearelsueldoynoreflexionabandemasiadoenlosanasqueeransusdietas.Laprensaestabacelebrandounfestivalconestagente,dijo, sacando artículos de primera página sobre la obesidad y el papel de laindustria en promover el consumo excesivo. Arriba en la pantalla, mostró unfragmentodeunreportajedelFrontlinedelacadenaPBSllamado«Grasa»,quemostraba al catedrático del departamento de nutrición de la Universidad deHarvard,WalterWillett,señalandoconeldedoalascompañíasalimentarias.«Elpaso que ha transformado la alimentación en producto industrial ha sidorealmenteunproblemafundamental—decíaWillett—.Primero,elprocesadohaeliminadoelvalornutricionaldelalimento.Lamayoríade losgranoshansidotransformados en féculas. Tenemos azúcares en presentación concentrada, ymuchasdelasgrasashansidoconcentradasyluego,todavíapeor,hidrogenadas,loquecreaácidosgrasostransconefectosmuyperjudicialesparalasalud».

Los fabricantes de comida estaban empezando a recibir palos no sólo depoderososcríticosdeHarvard,sinotambiéndelosCentrosparaelControlylaPrevención de Enfermedades federales, la American Heart Association y laCancer Society, dijoMudd. Estaban perdiendo aliados clave. El secretario deAgricultura, a quien la industria había controlado durante mucho tiempo,acababadetacharlaobesidadde«epidemianacional».

Y no requirió mucho esfuerzo ver por qué el presidente del USDA(DepartamentodeAgricultura)sesintióinclinadoamorderlamanoqueledabadecomer.Laagenciapromovíalaalimentaciónsanaatravésdesupirámidedenutrición, con una base de cereales y grano, y cantidadesmuchomenores dedulces y grasas en el vértice. Mudd dijo a los ejecutivos que sus empresasestabanpromoviendohábitostotalmenteopuestos.«Sihiciéramosungráficoconlascategoríasdepublicidadalimentaria,enespecialde lapublicidaddirigidaalosniños,ylocomparáramosconlapirámidedelanutriciónóptima,lapirámidequedaría cabeza abajo —dijo—. No podemos fingir que la alimentación noforma parte del problema de la obesidad. Ningún experto creíble atribuiría elaumentodelaobesidadexclusivamentealdescensodelaactividadfísica».

Mostróotradiapositivaenlapantalla.«¿Quéesloqueestáimpulsandoesteascenso?—decíalaimagen—.Laomnipresenciadealimentosbaratos,sabrosos

e hiperenergéticos en raciones excesivas». Dicho de otro modo, los mismosalimentosenlosqueestosejecutivos,juntoconsuscompinchesdelascadenasde comida rápida, habían basado el éxito de sus negocios.Una vez echada laculpadelaobesidadalospiesdelosconsejerosdelegados,Muddhizoentonceslo impensable.Tocóel tercerpalode la industriade losalimentosprocesados,trazando una conexión con lo último en el mundo con lo que los ejecutivosqueríanvervinculadossusproductos:eltabaco.PrimerocitóaunprofesordelaUniversidaddeYaledepsicologíaysaludpública,KellyBrownell,quesehabíaconvertido en acérrimo defensor de la teoría que dice que la industria de losalimentos procesados debe considerarse como una amenaza para la saludpública: «Como cultura, nos indignamos cuando las compañías tabaquerasdirigensupublicidadalosmenores,pero,encambio,ninosinmutamoscuandoel sector alimentario hace exactamente lomismo.Ypodríamos afirmar que elprecioquepagalasaludpúblicaporculpadeunadietapobrerivalizaconelquepagaporeltabaco».

Muddmostróentoncesungransignodealertaenlapantallaconlaspalabras«RAMPARESBALADIZA».«Sialguienenlaindustriaalimentariahadudadoalgunavezdesiahífuerahabíaunaramparesbaladiza,meimaginoqueaestasalturasyaempiezaaexperimentaresasensaciónnítida—dijo—.Todossabemosquelasituacióndelosalimentosyeltabaconosonlamisma»,perolosmismosabogados litigantes contra los estragos del tabaco estaban ahora afilando suscuchillos, preparados para atacar también al sector alimentario. Además, eldirectorgeneraldeSaludPública—cuyaoficinahabíaelaboradoelemblemáticoataquecontraloscigarrillosyaen1964—estabapreparandouninformesobrelaobesidad.Enmanosdeestosabogadosypolíticos,unaspectoenespecialdelacrisisdeobesidaddejaríaalaindustriaalimentariaaldescubierto:lanaturalezapública de la sobrealimentación y sus consecuencias. La imagen de un adultoconsobrepesoavanzandopenosamentepor lospasillosdelsupermercado,odeunniñoobesoenelparqueresultabaimpactante.«Laobesidadesunproblematotalmentevisible—dijoMudd—.Amedidaquevayaaumentandosudominio,resultaráevidenteparatodos».

Mudd cambió entonces de tercio. Dejó atrás las malas noticias y pasó apresentarelplanqueély losdemásmiembrosde la industriahabíandiseñadopara hacer frente al problema de la obesidad. Sabía que el simple hecho deconseguir que los ejecutivos reconocieran algo de culpa era un primer pasoimportante,demodoquesuplanempezaríaconungestopequeñoperocrucial.

La industria, planteó, debía afrontar la crisis de la obesidad y servirse de losconocimientosdeloscientíficos—lossuyospropiosyotros—paraobtenerunacomprensión mucho más profunda de qué era exactamente lo que estabaabocandoalosestadounidensesacomerenexceso.Unavezconseguidoesto,elesfuerzosepodíaorientarhaciadistintosfrentes.Desdeluego,nohabríamanerade evitar el papel que los alimentos y las bebidas desempeñan en el consumoexcesivo.Algunosrepresentantesdelsectoryahabíanestadohablandodelpoderque tienen algunos alimentos para crear ansiedad y superar las mejoresintencionesde aquellosque tratandemantener el peso a raya.Para reducir suansiedad, deberían refrenar su consumo de sal, azúcar y grasa, tal vezimponiendo límitespor toda la industria, no sólo en los escasamentevendidosproductos bajos en grasa o bajos en azúcar que las compañías colocan en losestantes de los supermercados para quien está a dieta, sino en sus propiosproductos estrella de gran venta, que tienen un impacto enorme en la saludnacional.Noobstante,estostresingredientesysusfórmulasnoeranlosúnicosinstrumentosquelaindustriautilizabaparadarelmayoratractivoposibleasusproductos.Lasestrategiasqueempleabanparapromocionarlosyponerlosenelmercado también erandecisivas.De acuerdo con su deseode evitar contrariartotalmente a aquellos ejecutivos, Mudd subrayó ese aspecto de su negocio.Propuso crear un «código que guíe los aspectos nutricionales del marketingalimentario,especialmentecuandonosdirigimosalosniños».

Sugiriótambiénempezarapromoverelpapeldelejercicioparacontrolarelpeso,puestoquenadiepuedeesperarponerseenforma—omantenerse—sisepasa el día sentado en el sofá. Eso podría incluir la publicidad en losmediospúblicos,dijo,ounapotenteyampliacampañapublicitariacomoladesplegadapor la Asociación por una América sin Drogas (Partnership for a Drug-FreeAmerica), en la que las tabacalerasy las farmacéuticasunieron esfuerzosparaproducir anuncios icónicos como el de 1987, que mostraba a un hombrecascandounhuevoenunasarténmientrasdecía:«Esoes loque leocurrea tucerebrocuandoconsumesdrogas».

«Enestepuntoquierosermuyclaro—dijoMuddalcerrarsupresentación,ysubrayólaspalabrasdesupresentaciónescritaparaasegurarsedequetocabalasnotas adecuadas—. Cuando decimos que el problema de la obesidad tardarámucho tiempo en resolverse, o incluso al usar la palabra “resolverse”, noestamos insinuando que este programa o la industria alimentaria por sí solospuedanllegararesolverelproblema.Oqueéstaeslamedidadeléxitodeeste

programa.Loqueestamosdiciendoesquelaindustriahadehacerunesfuerzosinceropara formarpartede la solución.Yque, alhacerlo,podemosayudaradesactivarlascríticasqueseestánlevantandocontranosotros.Notenemosquesolucionarunilateralmenteelproblemade laobesidadparamitigar lascríticas,pero sí debemoshacer un esfuerzo sincero para formar parte de la solución siqueremosevitarquenosdemonicen».

Loqueocurrióacontinuaciónnoquedóregistradoporescrito.Pero,segúnlosparticipantes,cuandoMuddacabódehablar,todaslasmiradassevolvieronhaciaunconsejerodelegadocuyasrecienteshazañasenelsupermercadohabíanimpresionado al resto del sector. Se llamaba Stephen Sanger y era también lapersona—como jefe deGeneralMills—que teníamás que perder cuando setrataba de enfrentarse a la obesidad. Su gama de 2000millones de dólares decereales azucarados, desde Count Chocula hasta Lucky Charms, estaba ahorarecibiendo más críticas de los defensores del consumidor que los refrescosazucarados.Bajosudirección,GeneralMillshabíatransformadopartesenterasdel supermercado, aprovechando el ansia de la sociedad por una alimentaciónmásrápidayfácildeconsumir.Sangersehabíasentadoenprimerafila,enunabutacaquereflejabasuposiciónenlacúspidedelajerarquía.Enesemomentose levantó tenso de pies a cabeza para dirigirse a Michael Mudd, y lo hizovisiblementemolesto.

Sanger empezó recordando al grupoque los consumidores son«volubles»,comolosonlosquelosdefiendendesdesutorredemarfil.Supreocupaciónporla influencia sobre la saludde la comida empaquetadavayviene.Aveces sepreocupanporelazúcar,avecesporlagrasa.Perocasisiempre,dijo,compranloquelesgusta,ylesgustaloquetienebuensabor.«Nomehabléisdenutrición—dijo,adoptandolavozdelconsumidormedio—.Habladmedesabor,ysiestascosassabenmejor,novayáisporahítratandodevendermecosasquenosabenbien».

Además,dijoSanger,laindustriasiempreselashaarregladoparacapearconlas tendencias—el pánico a las grasas trans, por ejemplo, o el deseo demásgranosintegrales—haciendoajustes.Dehecho,laindustrianosólohacapeadoesos temporales, sino que ha actuado siempre con responsabilidad, hacia elpúblicoyhaciasusaccionistas.Irmásallá,reaccionaranteloscríticos,pondríaenpeligrolasantidaddelasfórmulasquehabíandadotantafamaasusrecetas.GeneralMillsnodarámarchaatrás,dijoSanger.Animaríaalossuyosaseguiradelanteyapremiabaasuscolegasahacerlomismo.Luegosesentó.

No todos los participantes en la reunión compartían el punto de vista deSanger,perosuposturafuetanfuerte,tanconvincentey,claro,tanreconfortanteparalosotrosejecutivosquenadiemásbuscócontrarrestarlaactitudexpresada.LarespuestadeSangerpusopuntofinalalareunión.

Alcabodeunosañossuspalabrastodavíaresonaban.«Quépuedodecir—dijoBehnke—.No funcionó.Estos tiposno semostraron tan receptivos comohabíamos previsto». Behnke eligió sus palabras lenta y deliberadamente, paraparafrasearlos lo mejor que pudo. Quería ser justo. «Sanger estaba muyconvencido de “Mirad, nosotros reforzamos nuestros cereales. Nos preocupamucholanutrición.Tenemosunaampliagamadeproductos.Yasabes,mediceslo que te interesa y seguro que tenemos un producto que se adapta a tusnecesidades. Y entonces, ¿por qué deberíamos ajustar nuestra orientación ycambiar todo nuestro catálogo hacia un tipo de línea de producto con menoscalorías, menos azúcar y menos grasa? No tenemos ninguna necesidad dehacerlo. Estas alternativas ya existen.Y estamos vendiendo todas estas cosas.Chicos,meparecequeestáisexagerando”».

«Sanger —añadió Behnke— intentaba decir: “Mirad, ahora no vamos aestropearlasjoyasdelacompañíayacambiarlasformulacionestansóloporqueunapandilladetiposdebatablancaesténpreocupadosporlaobesidad”».

Yesofuetodo.Losejecutivosselevantaronysemetieronenlosascensorespara subir a cenar a la planta 40, donde hubo conversación educada e inocua.Excepto Kraft, los once principales fabricantes de alimentación de la reuniónrechazaronlaideaderebajarcolectivamentelasfórmulasdesusproductosparaatenuar sus efectos sobre la salud de la población estadounidense. Hastaignoraronmayoritariamente lapeticióndeMudddeempezara lucharcontra laobesidadconunaaportaciónaunmodestofondode15millonesdedólaresparala investigación científica y la educación pública. «No creo que saliera nuncanadadeellocomoesfuerzodegrupo»,recuerdaJohnCady,queerapresidentede laNationalFoodProcessorsAssociation,unade lasdosorganizacionesdelsectorqueasistieronalacena.

En cambio, las compañías alimentarias estadounidenses se prepararonparaatacarelnuevomilenio.Enpúblico,habríaciertaaperturahacialamejoradelanutrición, en especial cuando se trataba de reducir el contenido de sal en susproductos. General Mills —al cabo de ocho años y después de una intensapresiónpública—hasta empezó a rebajar la cargade azúcar en sus cereales yposteriormente anunció, en 2009, que eliminaría otra media cucharadita de

azúcardeloscerealesqueanunciabaalosniños,pasosquealgunosdefensoresdelasaluddesdeñaronpordemasiadotardíosydecepcionantementeescasos.Larealidaderaque,entrebambalinas,unavezdecididosaignorarelproblemadelaobesidad,losconsejerosdelegadosysusempresasempezaronpordondehabíanterminado,utilizando,enalgunoscasos,másazúcarymásgrasaparadesbancaralacompetencia.

HastaKraftdejódeladosuiniciativadelucharcontra laobesidadyquedóatrapadaenesefervoren2003,cuandoHersheyempezóarebajarsupresenciaenellinealdegalletas.Hersheyerafamosaporsuschocolates,peroparaampliarlasventaspresentóunanuevalíneadeproductosquecombinabasuschocolatescon obleas para crear galletas de chocolate, como su producto S’more. Elchocolate que comercializaban ya tenía un alto contenido en grasa, pero elS’more llevó sus delicias a nuevas alturas añadiendo más azúcar y sal a lamezcla.Cadaunadeestasgalletasmegabuenaspesabamenosde60gramosyconteníacincocucharaditasdeazúcar.

Alarmadospor esta incursión,Kraft respondió con fuerza.DarylBrewster,entoncesalfrentedesudivisiónNabisco,medijoquelamaniobradeHershey«nospusoenunodeesosinteresantesdilemasenlosquesepuedenencontrarlasgrandescompañías.Parasercompetitivos,debíamosañadirgrasa».Sureydelasventas,lasOreo,adquiriótodaunagamadevariedadesricasyrepletasdegrasa,desdeelBananaSplitCremeOreohastaelTripleDoubleOreooelOreoFudgeSundaeCreme.LuegoKraftsalióalmercadoyadquiriósupropiofabricantedechocolate,Cadbury,unodelosmayoresconfiterosmundiales.SeserviríadeladivisióndemarketingdeCadburyparaextenderestanuevagamaalugarescomoIndia, donde, a partir de 2011, su población de 1200 millones de habitantesrecibió el impacto de los anuncios de Oreo, que la atraparía en una de lasinstrucciones más llamativas de la industria de los alimentos procesadosestadounidenses:«Abrir,chupar,mojar».

UnbuengolafavordeKraft.

Llevaba cinco meses reuniendo información e investigando para escribir estelibro cuando me enteré de la reunión secreta de los ejecutivos. La encontrédestacable, primera y principalmente, por las admisiones de culpa de susparticipantes. En las grandes corporaciones, este tipo de franqueza ocurreraramente; es más propia de una panda de capos de la mafia reunidos para

expresar sus remordimientos por haber hecho rodar cabezas. Pero tambiénmeimpresionó lo clarividentes que habían sido los organizadores de laconvocatoria. Transcurridos diez años de aquella reunión, las preocupacionespor la obesidad no sólo seguían en pie, sino que habían adquirido una fuerzahuracanada:desdeWashington,dondegeneralesdelejércitoestabantestificandopúblicamente que cada vez había más jóvenes de dieciocho años demasiadogordos para reclutarlos; hasta Filadelfia, cuyos representantes municipaleshabíanprohibidolospastelillosTastyKake—undulcetípicodelazona—enloscomedoresdeloscolegioscomodeclaracióndeguerracontraelsobrepesodeloschavales;pasandoporLosÁngeles,dondelosmédicosalertabandeunaumentode lasmuertesdurante elpartodebidoa las complicacionesquirúrgicas en losalumbramientosporcesárea.Enambascostasyenelterritorioentreellashabíademasiadosmillonesdeobesoscomoparacreerquesóloellosteníanlaculpa,yafueraporsuescasafuerzadevoluntadoporcualquierotrodefectopersonal.Losniños se habían vuelto especialmente vulnerables. El exceso de peso entre losmenoreshabíapasadodeduplicarseatriplicarsedesdeelíndicede1980,cuandoempezó a registrarse la tendencia.Ladiabetes tambiénhabía aumentado, ynosólo entre los adultos: los médicos habían empezado a detectar los primerossíntomas de esta enfermedad tan debilitadora en jóvenes. Incluso la gota, unaforma rara y muy dolorosa de artritis que antaño se había conocido como«enfermedad de reyes» por su asociación a la glotonería, afectaba ahora amillonesdeestadounidenses.

Sielproblemaeramuchomenoren1999,laoportunidaddecorregirsucursoenesemomentonohabíasidonuncatangrande.Erauntiempoenelque,comoconsumidores, confiábamos más que dudábamos. No cuestionábamos, nicomprendíamos, loquenosmetíamosenelcuerpo,almenosnotantocomolohacemos hoy. En aquel momento, la prensa todavía aplaudía la llegada decualquiernuevoalimentoobebidadiseñadosparaserconsumidossincubiertos,fácilmente, en el coche… El «slow food» era todavía una queja, no unmovimientosocial.

Dealgunamanera,losrepresentantesdePillsburyyKraftqueorganizaronlareunióndeconsejerosdelegadosfueronunpocomás lejosde loqueyoestabadispuesto a llegar,más de una décadamás tarde, al evaluar los efectos de sutrabajo, en especial cuando abordaban el tema del cáncer. La ciencia de lanutriciónes tandescaradamenteblandaqueatribuirniqueseaunafraccióndenuestrocánceralosalimentosprocesadosrequiereunpasoalfrentequenome

sientodeltodocómododedar.Losestudiosdelaalimentaciónnotienenelrigorde los experimentos aleatorios doblemente a ciegas que son norma en loslaboratorios farmacéuticos, y acusar a cualquier producto alimentario concretodenuestrosproblemasdesaludesespecialmentearriesgado.Ysinembargo,ahíestaban,asociandosusproductosaunaparte significativade losproblemasdesaluddelpaís,comoladiabetes,losproblemascoronariosyelcáncer.

Su falta de reticencia planteaba una pregunta preocupante: si losrepresentantes del sector estaban dispuestos a ir tan lejos, tan rápido, en laaceptacióndesuresponsabilidad,¿quémássabíanquenodecíanpúblicamente?

Desde que empecé mi odisea investigadora sobre este tema, para mí yaestaba claro hasta qué punto estaban dispuestos a llegar estas empresas paraocultar susoperacionesde lavistadelpúblico.Miaventurahabíaempezadoacomienzos de 2009 en el suroeste del estado de Georgia, donde un brote desalmonelosisenunadecrépitafactoríadecacahuetesdejóochomuertosyunasdiecinuevemilpersonasafectadasencuarentaytresestadosdistintos.Mellevóunlargoytortuosorecorridollegarhastaelinformesecretoquerevelabaunadelascausasesenciales:algunosfabricantesdealimentacióncomoKellogghabíanconfiadoenun inspectorprivado,pagadopor lafábrica,paraquecertificara lainocuidad de los cacahuetes. El informe que había redactado el inspector alvisitarlafábricapocoantesdelbrotedesalmonelosisnocitabaningunodelosevidentesfactoresdealarma,comolasratasylasgoteraseneltecho.

Posteriormente, cuando intentaba rastrear un cargamento de hamburguesascontaminadasporE.coliquehabíahechoenfermaracientosdepersonasyhabíadejadoparalíticaaStephanieSmith,unaantiguaprofesoradedanzadeveintidósañosdeMinnesota,medi cuentadeque el gobierno federal resultabademuypocaayuda.Nosóloesto,sinoqueelDepartamentodeAgriculturaescómplicedefactodelsecretismodelaindustriacárnica.Alegandointeresescompetitivos,laagenciapúblicasenegóaresponderamipeticiónde losdatosmásbásicos,como qué mataderos habían suministrado la carne. Al final obtuve lainformacióndeunapersonadedentrodelsector,yeldocumentocomprometedor—un relato detallado, segundo a segundo, del proceso de producción dehamburguesasllamado«diariodelpicadillo»—demostrabaporquéelgobiernoprotege tanto a una industria a la que se supone que tiene que acusar. LahamburguesaquehabíatomadoStephanie,hechaporCargill,eraunaamalgamadecarnedevariosgradosdedistintaspartesdelavacaydemúltiplesmataderos,algunossituadoshastatanlejoscomoUruguay.Laindustriacárnica,conelvisto

buenodelgobiernofederal,estabaevitandodarpasosquepodríanconseguirquesusproductosfueranmássegurosparalosconsumidores.ElE.coliempiezaenlosmataderos,dondelashecesquecontienenelpatógenopuedencontaminarlacarne cuando se retira la piel de la vaca.No obstante, losmayoresmataderossólovendíansucarneafabricantesdehamburguesacomoCargillsiaccedíananohacerlostestdeE.colihastaquelacarnesehubieramezcladoconenvíosdeotrosmataderos.Estoprotegíaa losmataderosdecostosas retiradascuandoseidentificaba el patógeno en la carne picada, pero también impedía a losrepresentantesdelgobiernorastrearelE.colihastasufuenteoriginal.Cuandosetratadepatógenosen la industriacárnica, la ignoranciase traduceen felicidadfinanciera.

Lasal,elazúcarylagrasasonunjuegototalmentedistinto.Nosólonosoncontaminantes accidentales como el E. coli, sino que la industria estudia ycontrola metódicamente su uso. Los registros industriales confidenciales quellegaron a mis manos en el transcurso de mi investigación para este libromuestran exactamente lo deliberado y calculado que puede llegar a ser esteasunto.Fabricarunnuevorefrescoquegaranticelaaparicióndelansiarequiereelfinocálculodelanálisisderegresióneintrincadosgráficosparaplanificarloquelosconocedoresdelsectorllamanel«puntodeéxtasis»,olacantidadexactadeazúcar,grasaosalquemandaráalconsumidoraalcanzarlasestrellas.EnunlaboratoriodeWhitePlains,NuevaYork,científicosdelsectorqueestudianestaalquimiame llevaron,pasoapaso,porelprocesodeelaboracióndeunnuevorefresco para que pudiera ver la creación de éxtasis de primera mano. Paraentendercómolaindustriautilizalagrasaparacrearatractivo,viajéaMadison,Wisconsin, sede deOscarMayer y ciudad del hombre que inventó losmenúscompletospreparadosllamadosLunchables,uncolosoentrelosalimentosdeusofácil que cambió radicalmente los hábitos alimentarios de millones de niñosestadounidenses.Fuiasusarchivosasacarloshistorialesdelaempresaenlosquesesopesabanlasventajaseinconvenientesdeusarsalchichónrealodeusarsaborasalchichón,ysedescribíaelatractivodelacarneyelquesoimpregnadosde grasa con expresiones blandas como «inductores de entrega del producto».TantolagrasacomolasalestánenelcorazóndelasoperacionesdeFrito-LayenPlano,Texas,yalgunosdelosmétodosfavoritosdelaempresaparamanipularestosdosingredientesmefueronconfiadosporunantiguodirectorcientíficodellugarllamadoRobertI-SanLin.Estosincluyenunnotableesfuerzoporpartedelos representantesde la empresapara reducir el aperitivo ideal aunaecuación

matemáticadelgustoylafacilidaddeuso—«P=A1T+A2C+A3U−B1$−B2H−B3Q»—,donde laP representa la compra, y el atractivo de la sal y lagrasasuperanfácilmentelaH,olaspreocupacionesporlasaludpública.

Descubriría que uno de los aspectos más convincentes e inquietantes delpapeldelasal,elazúcarylagrasaenlosalimentosprocesadoseslamaneraenque la industria, en un esfuerzo por potenciar su sabor, ha buscado alterar suforma y estructura física. Los científicos de Nestlé están actualmentejugueteando con la distribución y la forma de los glóbulos de grasa paramodificar su ritmo de absorción y, como se conoce en la industria, su«palatabilidad».EnCargill, elprimerproveedormundialde sal, loscientíficosestánalterandolaformafísicadelasal,pulverizándolahastaunpolvofinoparaquelleguealaspapilasgustativasconmayorvelocidadyfuerza,loquemejoralo que la empresa llama su «explosión de sabor». El azúcar también se estáalterando de un montón de maneras. El componente más dulce del azúcarsimple, la fructosa, ha sido cristalizado en forma de aditivo que intensifica elatractivodelosalimentos.Loscientíficoshancreadotambiénpotenciadoresqueamplificaneldulzordelazúcarhastadoscientasvecessufuerzanatural.

Partedelareconfiguraciónfísicadelasal,elazúcarylagrasasehaapoyadoen un esfuerzo por reducir el consumo de cualquiera de los tres ingredientes,comoenlosproductosbajosengrasaobajosenazúcar;lasupersal,porejemplo,puedesignificarqueseprecisamenossal.Perohayunaspectodelosalimentosprocesadosquesiguesiendosacrosantoparalaindustria.

Ningunamejoraenelperfilnutricionaldeunproductodebereducirnuncasuatractivo, y eso ha llevado a uno de los gestos más dudosos de la industria:rebajar un ingrediente nocivo como la grasa mientras silenciosamente añadenmásazúcarparamanteneralagenteenganchada.

Contodoelpoderquetienen,lasal,elazúcarylagrasasonsólounapartedelproyectodelsectorparamodelarloshábitosalimentariosestadounidenses.Elmarketingesunsocioprincipaldelosingredientes.LosLunchables,porunlado,sonunpuntaldelmarketing,diseñadosespecíficamenteparaexplotarlaculpadelasmadrestrabajadorasyeldeseodelosniñosdetenerunpocodeautonomía.Estas comidas listas para consumir suelen incluir trozos de fiambre, queso,galletas saladas y algo dulce, lo que permite a los niños combinarlos de lamaneraquemáslesapetezca.Losexpertosenmarketingalimentariosesirvendela precisión del objetivo psicológico de mercado, y no decepcionaron en los

anuncios de Lunchables: los anuncios destacaban que la comida delmediodíaerauntiempodeellos,nodesuspadres.

El aspecto delmarketing de la comida procesada, como quedó claro en lainvestigación para este libro, es también donde el poder del sector sobre losreguladores federales resultamás evidente. Los representantes federales hacenalgo más que proteger los registros de la empresa de la vista pública. Losmayoresperrosguardianesdelgobiernodisimulancuandose tratadecontrolarlos excesos del sector al promover alimentos azucarados e hipercalóricos, nosóloportelevisión,sinotambiénentodalaseriederedessocialesdelasquelaindustria alimentaria se sirve hoy en su búsqueda de consumidores infantiles.Además,elgobiernosehavueltotanamigableconlosfabricantesalimentariosque algunos de los mayores logros del sector no habrían sido posibles sin laayudainestimabledeWashington.Cuandolosconsumidorestratarondemejorarsu salud pasándose a la leche desnatada, el Congreso diseñó un plan para laindustria lácteaporelcualhareconvertidosilenciosamente todoeseexcedentedegrasaindeseadaenenormesventasdequeso—noquesoparatomarantesodespuésdelacenacomodelicatessen,sinoañadidoanuestrosalimentoscomoingrediente adicional, tan atractivo como prescindible—. El precio pagado alcabodetreintaaños:elciudadanomedioestadounidenseconsumehastaquincekilosdequesoalaño.

La búsqueda de atractivo por parte de la industria es extremamentesofisticadaynodejanada al azar.Algunasde lasmayores compañíasutilizanhoy escáneres del cerebro para estudiar cómo reaccionamos neurológicamenteanteciertosalimentos,enespecialalazúcar.Handescubiertoqueelcerebroseiluminaconelazúcardelamismamaneraquelohaceconlacocaína,yestedatoresultamuyútil,nosóloalelaboraralimentos.Elmayorfabricantemundialdehelados,Unilever,porejemplo,aprovechósus investigacionessobreelcerebroenunabrillantecampañademarketingquevendeelconsumodeheladocomounamanera«científicamentedemostrada»dealcanzarlafelicidad.

Los fabricantes de alimentos procesados también se han beneficiadoprofundamentedeunextremodelmercadodebienesdeconsumoenelque laperspicaciaaplicadaalmarketingnotieneparangón:laindustriatabaquera.Estarelación nació en 1985, cuando R. J. Reynolds adquirió Nabisco, y alcanzóniveles épicosunos añosmás tarde, cuando elmayor fabricantede cigarrillos,PhilipMorris,seconvirtióenlaprimeraempresaalimentariaaladquirirlosdosmayores fabricantes de alimentación industrial, General Foods y Kraft. Un

tesoro oculto de documentación confidencial de la industria tabaquera —81millonesdepáginasymás—,salidosalaluzpúblicaatravésdelacuerdolegaldel Estado con la industria, revela que altos representantes de Philip Morrisestabanguiandoalosgigantesdelaalimentaciónensusmomentosmáscríticos,desde el rescate de productos cuando las ventas se hundíanhasta el diseñodeunaestrategiapara tratar con la crecientepreocupacióndel consumidorpor susalud.Dehecho,elmismoañode la reuniónde losconsejerosdelegadosparatratar la epidemia de la obesidad, Philip Morris experimentaba su propiatransformación estratégica sobre cómo discutía y enfocaba los aspectossanitarios de la nicotina. Atormentados por los ataques mediáticos y por lacreciente preocupación de los ciudadanos por los riesgos del tabaquismo, lacompañíaadvertíaypreparabaprivadamenteasusejecutivosparaenfrentarseabatallas igualde sangrientaspor laesenciade susoperaciones: enconcreto, lasal,elazúcarylagrasa.

«Las guerras del tabaco están llegando a todos los barrios —advertía unartículo estratégico de Philip Morris ya en 1999—. En cuanto a la cerveza,tenemos pruebas del creciente sentimiento antialcohol en Estados Unidos. Enalimentación,estáclaroqueeltemabiotecnológico,yatanmaduroenEuropa,seestá extendiendo a nivel internacional. Están también los problemas siemprepresentesde la seguridadalimentariayde losefectos sobre la saluddeciertoselementoscomolasal,elazúcarylagrasa».

Para ganar estas guerras, proseguía el artículo de estrategia, la empresadebería explorar y estudiar sus puntos flacos y hasta abrir diálogos con suscríticos. «Eso significa que debemos comprometernos. Se han acabado losbúnkeres».

Cada vez más, los consumidores se han acabado centrando en estos tresingredientes,yaseapreocupadosporlaobesidadylasenfermedadescoronarias,o simplemente por el deseo de tomar alimentos menos procesados y másnaturales.Hahabidounesfuerzomedidoporpartedelospolíticos,desdelaCasaBlanca hasta elAyuntamiento deNuevaYork, en los que la sal, el azúcar, lagrasa y las calorías de los alimentos procesados se han puesto bajo unmayorescrutinio. La reacción de los fabricantes alimentarios ha sido ofrecer a losconsumidores preocupados por la salud una selección mayor de versiones

«mejoresparalasalud»desusprincipalesproductos.Perocuantomásavanzanenestadirección,mássedandebrucescontradosdurasrealidadesdesusector.

Laprimera,que laspropiascompañíasalimentariasestánenganchadasa lasal,elazúcarylagrasa.Suluchasincuartelporconseguirelmayoratractivoalmenor coste posible las lleva inexorable y repetidamente a estos tresingredientes.El azúcar no sólo endulza, sino que sustituye a ingredientesmáscaros—comoeltomatedelkétchup—paraañadirvolumenytextura.Pormuypoco coste añadido, hay una variedad de grasas que pueden añadirse a lasfórmulas alimentarias para estimular la sobrealimentación y mejorar lapalatabilidad.Y la sal, apenasmáscaraqueel agua, tieneunpodermilagrosopararealzarelatractivodelacomidaprocesada.Ladependenciadelaindustriade estos ingredientes sehizobrutalmente evidente cuando tresde losmayoresfabricantes de comida industrial me permitieron observar sus esfuerzos porrecortar en sal. Kellogg, por un lado, me dio una versión sin sal de susuperventas Cheez-Its, de las que normalmente no puedo dejar de comer. Noobstante, sin sal, las galletas de aperitivo perdían sumagia. Sabían a paja, suconsistenciarecordabaelcartónysusaboreranulo.Lomismoocurríaconlassopas,fiambresybolleríaqueotrosfabricantes,Campbellentreellos,intentaronprepararme.Si les sacas algomásqueunapizcade sal, azúcar ograsa a esospreparados industriales, según estos experimentos, no queda nada. O, todavíapeor,loquequedasonlasinexorablesconsecuenciasdelprocesadoalimentario,sabores repulsivos,amargos,metálicosyastringentes.La industriahacaídoensupropiatrampa.

El segundo obstáculo al que se enfrenta la industria a la hora de enfocarcualquierreformarealeslaincansablecompeticiónporelespacioenloslinealesdelsupermercado.CuandoPepsiColanzóen2010unacampañaparapromoversu línea de productos buenos para la salud, su primer descenso de ventasapremió a Wall Street a exigir que la empresa volviera a promocionar susbebidasyaperitivosprincipales:losquetienenmással,azúcarygrasa.EnCoca-Cola, mientras, el gesto de PepsiCo se vio inmediatamente como unaoportunidad de ganar terreno, invirtiendo más dinero en lo que saben hacermejor:venderrefrescos.

«Estamosdoblando laapuestaen refrescos»,presumieron losejecutivosdeCoca-Cola ante Jeffrey Dunn, antiguo presidente de Coca-Cola paraNorteamérica y Latinoamérica que dejó la empresa después de intentar —yfracasarenelintento—introducirmayorconcienciaporlasaludenCoca-Cola.

Dunn, que compartió uno de los secretos mejor guardados de la industriaconmigo, dijo que la reacción de Coca-Cola era comprensible, teniendo encuentaladuracompetencia,peroindefendibleteniendoencuentaelcontextodelbrote de obesidad. «Para mí es como decir “malditos torpedos, pero ¡abridfuego!”.Sieligenestaopción,debenhacerseresponsablesdeloscostessocialesdeloqueestánhaciendo».

Al final, de eso trata este libro.Mostrará cómo los fabricantes de comidaindustrialhanelegido,unayotravez,doblarsusesfuerzospordominarladietaestadounidense,apostandoaquelosconsumidoresnosedaráncuenta.Mostrarácómo siguen adelante con su estrategia, a pesar de sus propios recelos.Y losharáresponsablesdeloscostessocialesquesiguenincrementándose,auncuandoalgunosde los suyos ha dicho«Yabasta». Inevitablemente, los fabricantes dealimentosprocesados esgrimenquenoshanpermitido convertirnos enquienesqueremosser, conunavida rápidayatareada, sindependeryade los fogones.Pero,ensusmanos,lasal,elazúcarylagrasaquehanutilizadoparaimpulsaresta transformación social no son tanto nutrientes como armas, armas queutilizan, claramente, para derrotar a sus competidores, pero también parahacernosvolverunayotravezenbuscademásdelomismo.

PRIMERAPARTE

Elazúcar

Capítulo1

Explotarlabiologíainfantil

Loprimeroquehayquesabersobreelazúcaresesto:nuestroscuerposestánenganchadosaldulce.

Olvida lo que aprendiste en la escuela con aquel viejo diagrama llamado«mapa de la lengua», el que dice que nuestros cinco sabores principales sedetectanencincopartesdiferenciadasdelalengua.Quelaparteposteriortieneunagranzonaquecapta loamargo, los lateralescaptanloácidoy losalado,yque la punta de la lengua es ese punto especial para el dulce. Elmapa de lalenguaestámal.Comolosinvestigadoresdescubriríanenlosañosochenta,suscreadoreshabíanmalinterpretado laobradeunposgraduadoalemánpublicadaen1901;susexperimentosenrealidadsólomostrabanque talvezsintamosunpocomáseldulceenlapuntadelalengua.Enrealidad,labocaenterasevuelvelocaporelazúcar,hasta laparte superiorqueconocemoscomoelpaladar.Encadaunadenuestrasdiezmilpapilasgustativas tenemos receptoresespecialesparaeldulce,ytodosellosestánconectados,deunauotramanera,alaspartesdelcerebroconocidascomozonasdelplacer,dondesenosgratificapor llenarlos almacenes corporales de energía. Pero nuestro fervor no acaba ahí.Actualmente, los científicos están hallando receptores gustativos que seenciendenconelazúcarinclusoenelesófago,ytanlejoscomoelestómagoyelpáncreas,yqueparecenestaríntimamenteligadosanuestrosapetitos.

Lo segundoquehayque saberdel azúcar: los fabricantes alimentarios sonmuy conscientes del disparate delmapa de la lengua, y demuchas cosasmássobre el porqué de nuestras ansias de azúcar. Tienen en nómina a equipos decientíficosespecializadosennuestrossentidos,yutilizansusconocimientosparaponer al azúcar a trabajarpara ellosdenumerosasmaneras.El azúcarno sólohaceirresistiblealsabordelacomidaylabebida:elsectorhadescubiertoquetambién puede utilizarse para elaborar una serie de milagros de fabricación,

desde los donuts que al freírlos se hacenmás grandes, hasta el pan que no sereseca,aloscerealesdecolortostadodoradoquetanligerosresultanalpaladar.Todo ello ha convertido al azúcar en el ingrediente mágico de los alimentosprocesados. En promedio, anualmente consumimos 32 kilos de edulcorantescalóricosporpersona.Esoson22cucharaditasdeazúcaraldía.Lacantidadsedividecasiapartesigualesentreelazúcardecaña,elderemolachayelgrupodeedulcorantesdelmaízqueincluyeeljarabedemaízdealtocontenidoenfructosa(conunpocodemielydejarabepararedondearlamezcla).

Queadoramosyansiamoselazúcarnoesnoticia.Alolargodelahistoria,sehan dedicado libros enteros a ello, en los que la gente superaba barrerasgeográficas, luchas y complicaciones técnicas abrumadoras para alimentar suinsaciablehábito.

Lasmás conocidas empiezan conCristóbalColón, que se llevó la cañadeazúcarconélensusegundoviajealNuevoMundo,dondefueplantadaenSantoDomingo, se le acabaría extrayendo el azúcar granulado por los esclavosafricanosy,desde1516,semandódevueltaaEuropaparasatisfacerelcrecienteapetito por el producto en el viejo continente. El siguiente acontecimientodestacablellegóen1807,cuandounbloqueonavalbritánicocortóelaccesodeFranciaalascosechasdecañadeazúcar,ylosfabricantes,impulsadosporsusganasdesatisfacerlademanda,descubrieronlamaneradeextraerazúcarapartirdelaremolacha,másfácildecultivarenlamástempladaEuropa.Lacañaylaremolacha fueron las dos fuentes principales de azúcar hasta los años setenta,cuando lospreciosalalza incentivaron la invencióndel jarabedemaízdealtocontenidoenfructosa,quepresentabadosatributosatractivosparalaindustriadelos refrescos. Uno, que era barato, porque estaba subsidiado por las ayudasfederalesalcultivodelmaíz;ydos,queeralíquido,loquesignificabaquepodíainyectarsedirectamentealosalimentostantosólidoscomolíquidos.Alolargodelostreintaañossiguientes,nuestroconsumoderefrescosazucaradoshizomásqueduplicarse,hastalos180litrosanualesporpersona,y,aunqueestacifraharemitido—alcanzólos145litrosen2011—,hahabidounasubidaequivalenteen otras bebidas azucaradas, como los tés, las bebidas isotónicas, las aguasvitaminadasylasbebidasenergéticas.Suconsumoanualsehacasiduplicadoenlapasadadécada,hasta63litrosporpersona.

Pero mucho menos conocidas que la historia del azúcar son las intensasinvestigacionesqueloscientíficoshanllevadoacabosobresuatractivo,sobrelabiologíaylapsicologíadelporquénosresultatanirresistible.

Durante un tiempo larguísimo, las personas que dedicaban su vidaprofesional a estudiar nutrición no podían más que hacer suposiciones sobrehastaquépuntolagentesesienteatraídaporelazúcar.

Teníanlaintuición,peronolaspruebas,dequeelazúcareratanpotentequepodía llevarnos a tomar más del que necesitamos y, en consecuencia,perjudicarnos la salud.Todo eso cambió a finales de los años sesenta, cuandounos ratones de laboratorio, en el interior del estado de Nueva York, seencontraron ante unos cuantos Froot Loops, los cereales superdulcescomercializadosporKellogg.Los ratoneseranalimentadosconestecerealporun estudiante de posgrado llamado Anthony Sclafani, quien, al principio,simplemente trataba de ser amable con los animalitos a los que habían puestobajo su cuidado. Pero cuando se dio cuenta de la velocidad con que se loszampaban,decidióelaboraruntestparamedirsuentusiasmo.Losratonesodianlosespaciosabiertos;inclusodentrodelasjaulas,tiendenabuscarlosrinconessombreados y laterales. Demodo que Sclafani puso un poco del cereal en elcentro de las jaulas, el espacio abierto y bien iluminado —la zona quenormalmenteevitan—yobservóloqueocurría.Comoeradeesperar,losratonesvencíansusmiedosinstintivosycorríanadevorarelmanjar.

Supredilecciónporlosdulcessevolviócientíficamentesignificativaalcabodeunosaños,cuandoSclafani—queahoraeraprofesoradjuntodepsicologíaenelBrooklynCollege—intentóengordaraunoscuantosratonesparaunestudio.Su estándar PurinaDogChowno estaba funcionando, aunqueSclafani añadíamuchagrasaalamezcla.Losratonesnocomíanlobastantecomoparaaumentarde peso de manera significativa, de modo que Sclafani se acordó delexperimentodelosFrootLoopsymandóaunestudianteaunsupermercadodeFlatbushAvenueacomprarunascuantasgalletas,caramelosyotrosproductosrepletos de azúcar.Y los ratones se volvieron locos, incapaces de resistirse aldulce.Lesgustabaespecialmentelalechecondensadaazucaradaylasbarritasdechocolate. Comieron tanto durante unas cuantas semanas que se volvieronobesos.

«Cualquierpersonaquetengaratonescomomascotassabequesilesdasunagalleta, les gusta, pero nadie les había dado experimentalmente todas las quequisieran»,mecontóSclafanicuando leconocíensu laboratoriodeBrooklyn,donde sigue utilizando a los roedores para estudiar la psicología y losmecanismos cerebrales que subyacen en el deseo de alimentos con altocontenido en grasa y en azúcar. Cuando hizo precisamente esto, darles a sus

ratones todo lo que querían, vio su apetito de azúcar bajo una nueva luz. Lesencantaba, y su ansia superaba totalmente los frenos biológicos quedebíandeestardiciéndoles«yabasta».

LosdetallesdelexperimentodeSclafaniquedaronplasmadosenunartículode1976reverenciadopor los investigadorescomounadelasprimeraspruebasexperimentalessobrelaansiedadalimentaria.Desdesupublicación,sepusoenmarcha todo un cuerpo de estudios que vinculan el azúcar con lasobrealimentacióncompulsiva.EnFlorida,unoscientíficoscondicionaronalosratonesparaqueesperaranrecibirunadescargaeléctricaaltomartartadequeso,perolaseguíancomiendo.CientíficosdelaUniversidaddePrincetonsedieroncuenta de que los ratones a los que se retiraba la dieta azucarada mostrabansíntomasdesufrirunsíndromedeabstinencia,comoelcastañeteodedientes.Noobstante,estosestudiosestabanhechossolamenteconroedores,queenelmundodelacienciasesabequetienenunacapacidadlimitadadepredecirlapsicologíay el comportamiento humanos. Entonces, ¿qué ocurre con los humanos y losFrootLoops?

Paraobteneralgunasrespuestasaestapregunta,yparasaberlamayorpartedelacienciabásicasobreporquénossentimostanatraídosporelazúcar,laindustriaalimentariahaacudidoaun lugar llamadoMonellChemicalSensesCenter,enFiladelfia.

El centro se encuentra a unas cuantasmanzanas al oeste de la estación detrenes Amtrak, en un insulso edificio de cinco plantas que pasa fácilmenteinadvertidoenmediodelpáramoarquitectónicoconocidocomoUniversityCity,exceptopor«Eddy»,laenormeesculturaqueselevantaasuentrada.Eddyesunfragmento de rostro de tres metros de altura que refleja a la perfección lasobsesionesdelosquetrabajandentro:estodobocaynariz.

Llamaraltimbredelapuertaprincipaldelcentroescomoentrarenunclubpara doctores. Los científicos de esta casa se entretienen en los pasillos aintercambiar información que los ha llevado a hallazgos increíbles, como lamaneraenquelosgatossonincapacesdesaboreareldulce,ocómolatosqueresultadesorberunaceitedeolivadealtacalidadestáprovocadaporunagenteantiinflamatorio, lo que puede acabar siendo un motivo más por el que losnutricionistas adoran tanto este aceite. Los investigadores deMonell entran ysalenanimadamentedelassalasdereunionesydelaboratoriosbienequipados,y

observan a través de espejos de una sola dirección a los niños y adultos quecomenybeben a su antojo durante losmuchos experimentos enmarcha en elcentro.A lo largo de los últimos cuarenta años,más de trescientos fisiólogos,químicos, neurocientíficos, biólogos y genetistas han pasado porMonell paraayudaradescifrar losmecanismosdelsaborydelolor,ademásdelacomplejafisiología que subyace en nuestro amor por los alimentos. Están entre losmayores expertos mundiales en el gusto. En 2001 identificaron la moléculaexacta de proteína, T1R3, que hay en las papilas gustativas y que detecta elazúcar.Más recientemente han estado rastreando los sensores que se repartenpor todo el sistema digestivo, y actualmente sospechan que estos sensoresdesempeñanunavariedaddepapelesclaveennuestrometabolismo.Inclusohanresuelto uno de los misterios más antiguos del ansia alimentaria: el estadoinducido por la marihuana que conocemos comomunchies. Se descubrió en2009, cuandoRobertMargolskee, unbiólogomolecular y director adjuntodelcentro,seasocióaotroscientíficosparadescubrirque los receptoresdelsabordulce de la lengua se estimulan con los endocannabinoides, sustanciasproducidasenelcerebroqueaumentannuestroapetito.SonsustanciasquímicashermanasdelTHC,elingredienteactivodelamarihuana,loquepodríaexplicarporquéfumarmarihuanapuededesencadenarataquesdehambre.«Resultaquenuestras células gustativas son más listas de lo que pensábamos, y queintervienenmásenlaregulacióndenuestrosapetitos»,mecomentóMargolskee.

PeroeltemamásresbaladizodeMonell,noobstante,noeselazúcar,sinoeldinero.Loscontribuyentesfinancianalrededordelamitaddelos17,5millonesdedólaresdepresupuestoanuala travésdeayudasfederales,perobuenapartedelrestodesusingresosprovienendelaindustriaalimentaria,incluyendoalosgrandesfabricantes,ytambiénavariastabacaleras.

Unaplacagrandeydoradadelvestíbulo rindehomenajeaPepsiCo,Coca-Cola,Kraft,Nestlé,PhilipMorrisyotrascompañías.Esunpactoextraño,desdeluego, un acuerdo que evoca esfuerzos pasados de la industria tabaquera porcomprar «investigaciones» que pusieran a los cigarrillos bajo una luz máspositiva.EnMonell, la financiación por parte del sector da a las empresas unacceso privilegiado al centro y a sus laboratorios. Ellas obtienen primiciasexclusivasdelosestudiosdelcentro,amenudohastatresañosantesdequelasinformaciones salgan a la luz, y también pueden contratar a algunos de loscientíficos de Monell para que hagan estudios especiales ajustados a sus

necesidades específicas. Pero Monell se enorgullece de la integridad eindependenciadesuscientíficos.

De hecho, parte de su trabajo se financia con el dinero obtenido de lasdenunciasquelosestadospresentaronalosfabricantesdetabaco.«EnMonell,los científicos eligen susproyectosde investigaciónbasándose exclusivamenteensupropiacuriosidadeintereses,yestánprofundamentecomprometidosconlabúsquedadeconocimientosfundamentales»,declaróelcentroenrespuestaamispreguntas sobre su estructura financiera. De hecho, como descubriría, aunqueMonell recibe financiación de la industria, algunos de sus científicos suenancomo consumidores activistas cuando hablan del poder que ejercen susbenefactores,enespecialcuandosetratadelosniños.

Esta tensiónentre la ilusiónde la industriapor losestudiosdeMonelly lapropia incomodidad del centro ante las prácticas de la industria se remonta aalgunos de los primeros estudios del centro sobre las papilas gustativas…basadosenlaedad,elsexoylaraza.Yaenlosañossetenta,investigadoresdeMonelldescubrieronque losniñosy losafroamericanos tienenunapreferenciaespecial por los alimentos salados o dulces. Ofrecieron soluciones de distintogradodedulzorydesalaungrupode140adultosyluegoaungrupode618niñosdeentrenueveyquinceaños,yseobservóquealosniñoslesgustabaelnivelmáximodedulceydesalado,todavíamásquealosadultos.Eldobledeniñosquedeadultoseligieronlassolucionesmásdulcesymássaladas.(Eralaprueba científicade loque lospadresya sabían instintivamente, por el simplehechodeobservarcómosushijosseabalanzansobrelaazucareraenlamesadeldesayuno). La diferencia entre los adultos era menos llamativa, pero seguíasiendosignificativa:másafroamericanoseligenlassolucionesmásdulcesymássaladas.

Uno de los patrocinadores deMonell, Frito-Lay, se interesó especialmenteporlapartesaladadelestudio,puestoquelaempresaganalamayorpartedesudinerovendiendopatatasfritassaladas.UncientíficodelaempresacitólalabordeMonellenunmemorando internode1980,enelque resumió loshallazgossobrelosgustosdelosniñosyañadió:«Efectoracial:sehademostradoquelosnegros (en particular, los adolescentes negros) son los que muestran máspreferenciaporunaaltaconcentracióndesal».PeroelcientíficodeMonellquehabíahechoesterompedorestudioplanteabaotrotemaquereflejabasuansiedadsobrelaindustriaalimentaria.Noessóloquealosniñoslesgustemáselazúcarque a los mayores, señalaba este científico, Lawrence Greene, en un artículo

publicadoen1975.Losdatosmostrabanqueenrealidadconsumíanmásdulce,yGreene sugería que podía tratarse de un patrón clásico del huevo o la gallina:partedeestaansiadeazúcarpodíanoserinnataenloschavales,sinomásbienelresultado de las enormes cantidades de azúcar que se añaden a los alimentosprocesados.

Los científicos lo llaman conducta adquirida, y Greene fue uno de losprimerosensugerirquelacadavezmásdulcedietaestadounidensepodíaestarmediatizandoeldeseodemásazúcar, locual, escribió,«puedecorresponderonoaprácticasnutricionalesóptimas».

Dichodeotromodo,cuantomásdulceseran losproductosque la industriaalimentaria fabricaba,másdulces les gustaban a losniños.Quise estudiar estetemaunpocomásafondo,demodoquepaséalgúntiempoconJulieMennella,unabiopsicólogaqueempezóatrabajarenMonellen1988.

Ensusestudiosdeposgrado,Mennellahabíaestudiadolaconductamaternaenlosanimales,yhabíaobservadoquenohabíanadiequeestuvieraexaminandola influencia que tenían los alimentos y los sabores en las mujeres que eranmadres.SeincorporóaMonellparaaveriguarunaseriedeincógnitassobrelosalimentos. ¿Pasan los sabores de lo que comes a la leche materna? ¿Setransmitenallíquidoamniótico?¿Desarrollanlosbebéspreferenciasyfobiasporlosalimentosinclusoantesdenacer?

«Uno de losmisteriosmás esenciales es por qué nos gustan los alimentosquenosgustan—dijoMennella—.Lapreferenciaporlodulceformapartedelabiologíabásicadelniño.Cuandopiensasenelsistemagustativo,esunade lasdecisionesmás importantes de todas: aceptar o no un alimento.Y, una vez lohacemos, advertir al sistemadigestivode losnutrientes inminentes.El sistemagustativoesnuestroconserjeyunodelosenfoquesdelosestudiosrealizadoshasidoadoptarunarutaevolutiva,observardesdeelprincipio,yloquevemosesquelosniñosvivenenmundossensorialesdistintosalosnuestros.Enconjunto,prefierennivelesmuchomayoresdesalyazúcar,yrechazanloamargomuchomásquenosotros.Diríaqueelmotivoporelquelesgustanlosnivelesaltosdedulceysaladoesenparteunreflejodesubiologíabásica».

Veinticinco añosmás tarde,Mennella seha acercadomásqueningúnotrocientífico a uno de los aspectos más convincentes —y, para la industriaalimentaria, económicamente más importante— de la relación que los niñostienenconelazúcar.Ensuproyectomásreciente,hizoensayoscon356niñosdeentrecincoydiezaños,quepasaronporMonellparadeterminar su«puntode

éxtasis»(blisspoint)enrelaciónconelazúcar.Elpuntodeéxtasiseslacantidadexactadedulzor—nimás,nimenos—queconviertealalimentoyalabebidaenmás placenteros.Cuando estaba acabando este proyecto, en el otoño de 2010,accedióaenseñarmealgunosdelosmétodosquehabíadesarrollado.

Antesdeempezar,investiguéunpocosobreeltérminopuntodeéxtasis.Susorígenes son resbaladizos y tienen sus raíces en la teoría económica. Sinembargo,enrelaciónconelazúcar,parecequeeltérminoloacuñóenlosañossetenta un matemático de origen húngaro llamado Joseph L. Balintfy, queutilizaba modelos informáticos para predecir la conducta alimentaria. Desdeentonces,elconceptohaobsesionadoalaindustriaalimentaria.

Lostécnicosdealimentaciónsuelenreferirseenprivadoalpuntodeéxtasiscuandoperfeccionanlasfórmulasdesusproductos,yaseanrefrescosopatatasfritas con sabores, pero, curiosamente, la industria también ha querido usar elpunto de éxtasis al defenderse de las críticas de que estaba inundando lossupermercados de alimentos que crean ansias poco saludables. En 1991, estavisión del punto de éxtasis como fenómeno natural también adquirióprotagonismo en una reunión de una de las asociaciones más peculiares delsector.ElgruposellamabaARISE,porAssociatesforResearchintotheScienceofEnjoyment (Asociadospor elEstudiode laCienciadelPlacer), y entre suspatrocinadores había empresas de alimentación y de tabaco. ARISE veía sumisióncomoelmontajedeuna«resistenciaalosataques“calvinistas”contralaspersonasqueobtienenplacersinperjudicaralosdemás».Lareunión,celebradaenVenecia,empezóconlaintervencióndeuncientíficobritánicoquehablódeloqueélllamaba«delectabilidad»,enquelasfasesinicialesdeladegustación—como en los aperitivos— demostraban ser muy valiosos en la conquista delplacer, provocando efectivamente más hambre. El propio director deMonell,GaryBeauchamp,hizounapresentaciónenlaquedetallólasdistintasreaccionesde los niños ante los sabores. Los niños desarrollan el gusto por la sal a loscuatroocincomesesdevida,lescontóaloscientíficosreunidos,mientrasquesupreferenciaporlodulceparecemanifestarseyadesdeelmomentodenacer.

El siguiente conferenciante fue un psicólogo australiano llamado RobertMcBride,quecautivóalpúblicoconunapresentaciónllamada«TheBlissPoint:ImplicationforProductChoice».

Losfabricantesalimentariosnotienenquetemerlasimplicacionesdeplacerenlapalabraéxtasis,empezó.Alfinyalcabo,dijo,¿quiéndenosotroseligelosalimentosbasándoseensucategoríanutricional?Lagenteeligelosproductosde

los estantes del supermercado basándose en sus expectativas de sabor ysensacionesque lesaportarán,pornohablarde lossíntomasdeplacerquesuscerebros emitirán como gratificación por haber elegido los alimentos mássabrosos.«Lanutriciónnoesloqueimperaenlamentedelaspersonascuandoeligen un alimento —aseguró—, sino el gusto, el sabor, la satisfacciónsensorial».

Y cuando se trata de estos atributos, no hay ninguno tan potente—o tanpropicioaquedaratrapadoporelpuntodeéxtasis—comoelsabordelazúcar,dijo.«Aloshumanoslesgustaelsabordulce,pero¿enquémedida?Paratodoslos ingredientesen lacomiday labebidaexisteunaconcentraciónóptimaqueaportaelmáximoplacersensorial.Estenivelóptimoesloquellamamospuntode éxtasis. El punto de éxtasis es un fenómeno potente y nos dicta lo quecomemos y lo que bebemosmuchomás de lo que nos parece». El único retoauténticoparalasempresascuandosetratadelpuntodeéxtasisesasegurarsedequesusproductosalcanzanestepuntodirectamente.Lasempresasnovenderántantokétchup,yogurobarrasdepansinoson lobastantedulces.O,dichodeotro modo, venderán mucho más kétchup, yogur y barras de pan si puedendeterminarelpuntodeéxtasisprecisodeazúcarencadaunodeestosproductos.

McBride acabó su presentación ese día enVenecia con palabras de ánimopara losasistentesdeempresasalimentarias.Conunpocodeesfuerzo,dijo,elpunto de éxtasis se puede calcular y sumar como se hace con la proteína, elcalcio o la fibra de los alimentos. Puede que no sea algo que los fabricantesquieranponerensusetiquetas,comolohacenconlacantidaddevitaminasquecontieneunproducto.Pero el puntode éxtasis es, noobstante, igual de real eimportanteparasusconsumidores.

«Elplaceralimentarionoesunconceptoabstracto—dijo—.Puedemedirsedeigualformaquelosfactoresfísicos,químicosynutricionales.Conunestatusmásconcreto, lacapacidadde los saboresalimentariosdeevocarplacerpuedeempezaraconsiderarsecomounapropiedadrealytangibledelosproductos,alladodesucategoríanutricional».

JulieMennella,labiopsicólogadeMonell,accedióaenseñarmecómosecalculaelpuntodeéxtasis.Undíacálidodenoviembrevolvíalcentroyellamellevóaunapequeñasaladedegustación,dondeconocimosanuestroconejillodeindias:unaadorableniñadeseisaños llamadaTatyanaGray.Tatyana llevabacuentas

de alegres colores en el pelo y una camiseta rosa con un dibujo que decía«5-Cent Bubble Gum» en la parte frontal. Tenía una expresión deprofesionalidaddesenfadada:eraunencargoqueseveíacapazderesolver.

—¿Cuál es el cereal que más te gusta de todo el mundo mundial? —lepreguntóMennellaaTatyana,paradistraerla.

—Elquemásmegusta…CinnamonCRUNCH—respondióTatyana.Laniñasesentóaunapequeñamesa,conunasversionesdepeluchede la

gallinaCaponataydeCocodeBarrioSésamosentadosasu lado.Mientrasunayudantedelaboratorioempezabaaprepararlosalimentosqueprobar,Mennellameexplicóqueelprotocolodeesteexperimentoeraelresultadodeveinteañosde pruebas y estaba diseñado para obtener una respuesta científicamentemensurable. «Estamos trabajando con alimentos que tienen una enormeaceptación,demodoquelepreguntaremosalaniñacuáldeellosprefiere.ElquelegustemásselodaremosalagallinaCaponata,porquelosniñossabenqueesunanimal conbuengusto.Tratamosconunabanicomuyampliodeniños,dehasta tres años, y no queremos que el lenguaje tenga ninguna influencia. Elpequeñono tienequedecirnada.Obienseñalan loque lesgusta,obiense lodanaCaponata,comoenestecaso.Estápensadoparaminimizarelimpactodellenguaje».

¿Porquénopreguntardirectamentealosniñossilesgustaono?,pregunté.«Simplemente, no funciona, en especial con los más pequeños—dijo—. Lespuedes dar cualquier cosa y ellos te dirán sí o no. Aunque, en este contexto,tiendeasersí.Losniñossonlistos:tediránloquecreenquequieresoír».

Hicimos la prueba preguntándole a Tatyana qué prefería, la verdura o elpastelillodeFiladelfiallamadoTastyKake.«Laverdura»,dijo,esperandorecibirunapalmaditadeaprobación.

Paranuestrotestdelpuntodeéxtasis,elayudantedeMennellahabíabatidouna docena de postres de vainilla, cada uno con un nivel distinto de azúcar.Empezó sirviendo dos de las variedades en pequeños vasos de plástico ycolocándolosdelantedeTatyana.Tatyanaprobóeldelaizquierda,tragóytomóunsorbodeagua.Luegoprobóeldeladerecha.Nodijonada,peronotuvoquehacerlo. El rostro se le iluminómientras se recorría el paladar con la lengua,empujandoelpuddinghacialosmilesdereceptoresexpectantesdedulce.Siendounaexpertaprobadora,ignorólospeluchesyseñalóelvasitoquemáslegustaba.

PeroobservaraTatyanatrabajarconlospostresnosplanteabaunproblema.Habíamuchascosasque interveníaneneléxtasisquesentíaqueparanosotros

eran invisibles.Cadacucharaditadesaparecíaensuboca,ynosotrospodíamosversusexpresionesfacialesy,alfinal,sudecisión.Peroentreladegustaciónylaelección,habíatodaunacadenadeacontecimientosqueteníanlugardentrodesucuerpo, empezando por sus papilas gustativas, que resultaban esenciales parasabercómoyporquéestabatancontenta.

Para entender mejor qué estaba ocurriendo exactamente, me dirigí a otrocientífico deMonell, Danielle Reed, que había estudiado psicología en Yale.Cuando nos conocimos, Reed estaba utilizando la genética cuantitativa paradeterminarcómo laherenciaafectaalplacerqueextraemosde las sensacionescomo degustar azúcar, pero sus estudios sobre el sabor dulce también secentrabanenlamecánica.

Reed estaba entre el grupo de Monell que había descubierto la T1R3, laproteínadel receptordeldulce.Mecontóque ladelectacióndeTatyanaporelazúcardelpuddingempiezaensusaliva.Alfinyalcabo,poralgodecimosquealpensarenunalimentosabroso«senoshacelabocaagua».Lasimplevisióndeuncaprichoazucaradodesencadenaelflujodelasaliva,loqueasuvezpreparaalsistemadigestivo.«Elazúcar,olamoléculadulce,sedisuelveenlasaliva»,explicóReed.Nuestraspapilasgustativasnosonpequeñasprotuberanciassuavescomo nos podríamos imaginar, me contó. Tienen núcleos de diminutas hojascomodedosqueselevantandelapapila,ysonestashojitas,llamadasmicrovilli,lasquecontienenlacélulaquedetectayrecibeelsabor.«Yesodesencadenaunaserie de reacciones en cadena dentro de la célula. De modo que la célulareceptoradelsaborhablaconsusamigosenlapapilagustativa.Estaseñalpasapormuchosmicroprocesos,yfinalmentedecidequeloquehabíaenlabocaesdulce,yrocíaneurotransmisoreshaciaelnervio,queluegopasanalcerebro».

Comolamayoríadelascosasqueocurrendentrodelcerebro,loqueocurreahí arriba en relación con los alimentos todavía se está estudiando. Pero loscientíficosestánempezandoatrazarelitinerarioquerecorreelazúcar,queReeddescribe como una marcha algo más deliberada. «Hay una evolución muyordenada de itinerarios en el cerebro que las personas justo empezamos aaprender—dijo—.Se detiene en la primera parada de relevo y avanzamás ymásyfinalmenteacabaenloscentrosdeplacer,comoelcórtexfrontalorbitaldel cerebro, y entonces es cuando tienes la experiencia “Ah, dulce”. El buenaspectodeldulce».

Peronisiquieratenemosquetomarazúcarparasentirsuatractivo.Nosbastacontomarpizza,ocualquierotroalmidónrefinado,queelcuerpoconvierteen

azúcar, empezando ya en la boca, mediante una enzima llamada amilasa.«Cuantoantesconvertimoselalmidónenazúcar,antessentimoslagratificaciónen el cerebro—explicaReed—.Nosgustan los alimentos altamente refinadosporque nos aportan un placer más inmediato, asociado al alto contenido enazúcar, pero, obviamente, eso tiene consecuencias. Es como cuando bebesalcohol muy rápido, que te emborrachas muy rápido. Cuando metabolizas elazúcarmuyrápido,elcuerposeteinundademuchomásazúcardelqueescapazdeaguantar;encambio,conlosgranosintegrales,elprocesoesmásgradualysepuedendigerirdeunamaneramásordenada».

EnlostestquedirigióMennellaparacalcularelpuntodeéxtasisdelazúcardeTatyana,lapequeñadeseisañosfueprobandodosdocenasdepostres,cadauno preparado con un grado de azúcar distinto. Los postres se le fueronpresentandoporpares,deloscualesellaelegíaelquemáslegustaba.Cadaunadesuseleccionesdictabalaparejadepostresquevendríaacontinuación,ypocoa poco Tatyana fue avanzando hacia el nivel de dulce que prefería. CuandoMennellaobtuvolosresultados,eraevidentequeTatyanajamáslehubieradadoverdura a la gallina Caponata en vez de darle un Krim-pet, un Kreamie, ocualquier otro de los productos de la línea TastyKake. El punto de éxtasis deTatyanadelospostreseradel24porcientodeazúcar,eldobledelnivelquelamayoría de los adultos pueden soportar en un postre. Respecto de los niños,estabaenelpercentilbajo;loshayquelleganhastaun36porciento.

«Loquevemosesquelosalimentosquesedirigenalosniños,loscerealesylasbebidas,tienenuncontenidomuyaltodeazúcar—dijoMennella—.ElcerealfavoritodeTatyanaeselCinnamonCrunch,yloqueharemosesmedirelniveldedulzorquelaniñaprefiereenellaboratorio,conunasolucióndesacarosaqueconcuerde con el cereal preferido. Hay preferencias individuales, pero, comogrupo, en todas las culturas estudiadas por todo elmundo, los niños prefierendulcesmásintensosquelosadultos».

Másalládelabiologíabásica,haytresaspectosmásdelazúcarqueparecenhacerlo atractivo para los niños, segúnme contóMennella.Uno, que el sabordulceesloquelesindicaqueunalimentotieneunaltocontenidoenergético,ypuestoquelosniñoscrecentanrápido,suscuerposansíanlosalimentosquelesaportanunaenergía inmediata.Dos,quecomohumanos,noevolucionamosenun entorno que tuviera muchos alimentos intensamente dulces, lo queprobablemente aumenta la ilusión cuando sentimos que estamos consumiendoazúcar. Y, finalmente, que el azúcar hace felices a los pequeños. «Es un

analgésico—dijoMennella—.Reduceelllantoenlosniñosreciénnacidos.Unpequeñopuedemantenermástiempolamanoenunbañodeaguafríasitieneundulceenlaboca».

Estos son conceptos amplios y potentes, conceptos cruciales para entenderporquéenelsupermercadohaytantosproductosdulces,yporquénossentimostanatraídosporelazúcar.Necesitamosenergía,yCinnamonCrunchnos ladarápidamente. Tenemos una relación íntima con el sabor dulce desde quenacimos, pero, en cambio, nuestros ancestros no tenían nada tan apasionantecomo la Coca-Cola. El azúcar nos hace incluso sentirnos mejor, y ¿quién nodeseasentirsemejor?

Mennellasehaacabadoconvenciendodequenuestropuntodeéxtasisconelazúcar—ycon todos los alimentos, en cualquier caso—está determinadopornuestrasexperiencias tempranas.Pero,amedidaquelosbebéscrecenysevanconvirtiendo en niños, la oportunidad de las empresas alimentarias de influirsobrenuestrogustotambiéncrece.ParaMennella,esoespreocupante.Noesquelascompañíasalimentariaslesesténenseñandoalosniñoselgustoporlodulce;másbienlesenseñanquésabordebentenerlosalimentos.Y,cadavezmás,estecurrículumgiraentornoalazúcar.

«Loquelosestudiosbásicosylaspreferenciasinfantilesestánaclarando,ysobrelosmotivosporlosquelosalimentosquesefabricanparalosniñostienentantoazúcary tanta sal, esqueestánmanipulandooexplotando labiologíadelos niños —explicó—. Creo que cualquiera que elabora un producto para elpúblico infantil ha de asumir su responsabilidad, porque está enseñando a lospequeñoselniveldedulceodesaladoqueelalimentodebetener.Nosóloestánproporcionandounafuentedecaloríasparaelniño—añadió—.Estánafectandoalasaluddeesteniño».

EsoquedaclaroporlosestudioshechosenMonell:alagentelegustaelazúcar,yalosniñosespecialmente.Yhastaciertopunto—elpuntodeéxtasis—,cuantomásazúcar,mejor.

Puede que todavía no sepamos todas las curvas y los atajos que toma elazúcar para ir de la boca hasta el cerebro, pero los resultados finales no sediscuten.Elazúcartienepocosrivalesensucapacidaddeprovocarantojos,yamedidaqueelpúblicollegógradualmenteaentenderestepoder,elazúcarsefue

convirtiendoenunproblemapolíticoparalosfabricantesdecomidaprocesada,unproblemaporelque,denuevo,acudiríanaMonellparaqueloresolviera.

EldineroquelasgrandescompañíasalimentariasdanaMonelllesconcedeun privilegio especial: estos patrocinadores corporativos pueden pedir a loscientíficos del centro que efectúen estudios especiales para ellos. Unas docevecesalaño,lasempresasllevanproblemasmolestosaMonell—comoporquélatexturadelalmidónsepercibedemaneratandistintaentrelaspersonas,oquéesloqueprovocaelhorribleregustoenlalechedefórmuladelosbebés—,yloscientíficos deMonell ponen sus cerebros doctorados enmarcha para resolverestos rompecabezas. Pero en los años ochenta, un grupo de patrocinadores deMonellpidióayudasobreuntemamásapremiante:necesitabansolucionesparadefendersedelosataquespúblicos.

El azúcar estaba convirtiéndose en el punto de mira del fuego disparadodesde varias direcciones. La Food and Drug Administration lo habíaseleccionadocomopartedeunesfuerzoporexaminarlaseguridaddetodoslosaditivos alimentarios. El informe que encargó no recomendaba accionesreguladoras,peroconteníavariasadvertencias:lacarieshacíaestragos,elazúcarse relacionaba muy posiblemente con las enfermedades coronarias y losconsumidores prácticamente habían perdido el control de su consumo.Deshacersedelaazucareraencasaapenasayudabaalimitarsuconsumo,segúnelinforme,puestoquemásdedosterciosdelazúcardeladietaestadounidenseproveníanahoradelosalimentosindustriales.

Almismotiempo,uncomitéseleccionadodesenadoresdeEstadosUnidos—entre los que estaban George McGovern, Bob Dole, Walter Mondale, TedKennedy y Hubert Humphrey— provocaron un gran revuelo al publicar laprimera guía oficial del gobierno federal sobre cómo debía ser la dietaestadounidense.Elcomitéhabíaempezadoporobservarelhambreylapobreza,peroprontosefijóenlatasadeenfermedadescoronariasydeotrotipoquelosexpertosvinculabanaladieta.«Poníaderelievequelosamericanosteníanquecomermenos;menos carne,menos grasa, en especial grasas saturadas;menoscolesterol,menosazúcar,másgrasasinsaturadas,másfruta,másverduraymáscereales»,escribióunasesordelDepartamentodeAgricultura,MarkHegsted,enunrelatode lasconclusiones.Encimadeesto,MichaelJacobson,unprotegido—formado en el MIT— del líder de los defensores del consumidor, lasuperestrella Ralph Nader, encendía las brasas bajo la Federal TradeCommission. El grupo de Jacobson, llamadoCenter for Science in the Public

Interest, había reunido doce mil firmas de profesionales de la salud paraapremiaralaagenciaaqueprohibieralapublicidaddealimentosazucaradosenlafranjainfantildelaprogramacióntelevisiva.

Lostitularesdeestosyotrosataquesalaindustriadealimentosprocesadoshabían provocado una explosión de conciencia y preocupación en losconsumidores.Unaencuestafederalhallóquetresdecadacuatroconsumidoresleíanyactuabansegún la informaciónnutricionalqueofrecían lasetiquetas; lamitaddeestosconsumidoresdijeronqueseestudiabanlasetiquetasparaevitarciertos aditivos, como la sal, el azúcar y los colorantes. Pero para la industriaresultaba más preocupante el sentimiento creciente de que su utilización delazúcar, los colorantesyotrosaditivosestabaprovocandohiperactividaden losniños y un consumo compulsivo en los adultos. «Era un sentimiento entre elpúblicogeneral,ysiemprehabíavoces,vocesdeactivistas,diciendoquesetratadeunarealidad,queelazúcarprovocahiperactividad»,recuerdaAlClausi,queseretiróen1987comovicepresidenteséniorydirectorgeneraldeinvestigacióndeGeneral Foods. «Eso formaba parte de la sabiduría popular. Eso y que losaromatizantesteinducenacomermásdealgoquenoseguiríascomiendo».ConClausial frente, representantesdeKelloggyGeneralMills formaronungrupollamado Flavor Benefits Committee (Comité de los beneficios del sabor), yencargaron aMonell que hicieran un estudio que ayudara a tranquilizar a losactivistas y que diera una imagen más amable del azúcar y de otros aditivosalimentarios,enfatizandosusbeneficiosnutritivos.

Monell era una elección evidente para el sector.Con financiación limitadadel gobierno, el centro había empezado a pedir financiación a las compañíasalimentariasylasmanteníaaltantodelosestudiosquepodíaninteresarles.

Enunacartade1978aClausi,elantiguodirectordeMonell,MorleyKare,daba las gracias a General Foods por su última aportación y sugería quecientíficosdelcentrollevaranacabounseminarioparacreadoresdeproductodela empresa. «Actualmente estamos trabajando en el desarrollo de nuestroprogramasobresaborynutrición—escribióKare—.Hemosplaneadounestudioconadolescentes,centrándonosensudeseoporunagranconcentracióndedulce,saladoy,obviamente,elsaborylatexturadelagrasa».

En 1985 ya había nueve científicos del centro trabajando en el proyectoFlavorBenefits,yalgunosdesushallazgoserancosasquelaindustriasólopodíadisfrutarenprivado.Undescubrimientohabríasidounainyeccióndemoralenlos laboratorios de la industria alimentaria, donde los técnicos tenían recelos

respectodelusoexcesivodeazúcarquehacían sus empresas:Monell ayudóaestablecerqueelazúcaresalgoquelosreciénnacidosamandemaneranatural.Eso permitió a las empresas afirmar, al menos, que el azúcar no era algo«artificial»queellosforzabanatomaraunpúblicoingenuo.Elazúcareramásbienunproducto inocente,pornodecirhonestoysaludable.«Paranosotroseldulceeramuy importante—dijoClausi—.YcuandoMonelldescubrióquedeloscuatrosaboresbásicos,eldulceeselúnicoporelquelosneonatosmuestranpreferencia,esonosdijo:“Mira,estamostratandoconalgonatural,noconalgoquenoshayamossacadodelamanga”».

Monell, de parte de los fabricantes alimentarios, también profundizó en lacuestión de si el azúcar induce a comer en exceso, y en este campo loscientíficos hicieron algunos descubrimientos inquietantes. Por ejemplo,descubrieronquenobastabaqueunalimentotuvieraunsaboratractivo.Paraserrealmenteseductor, losproductos teníanqueestar llenosdegrasaydeazúcar.Sóloestosdosingredientes,sumadosalasal,parecíantenerelpoderdeexcitarelcerebroporlacomida.

Con esto presente, Monell se fijó en un artículo de las estanterías delsupermercado que empezaba a tener quizás más impacto en la dietaestadounidensequecualquierotroproductovendidoporlaindustriaalimentaria:losrefrescoscarbonatados,quelagenteempezabaabeberencantidadesnuncavistas.

BuenapartedelosestudioshechosenMonellsobreestetipoderefrescoslosrealizó uno de los científicos más brillantes del centro,Michael Tordoff, quehabía obtenido el doctorado en la UCLA (Universidad de California en LosÁngeles)enunadelasdisciplinasmásexigentesdelaciencia,unaespecialidadde las ciencias de la conducta llamadapsicología fisiológica. (Es el campodeestudio que estudia cosas como el papel del hipocampo en el aprendizaje y lamemoria).Tordoffyahabíademostradoqueeracapazdeelaborarestudiosqueabrieran puertas interesantes para la industria alimentaria. Con un colega,inventó un componente dulce llamado Charmitrol, que podía utilizarse demanerasopuestas, ambaspotencialmente lucrativas.Losestudiosquehizoconanimalesindicaronqueelcomponentepodíallevaralagenteacomermayorescantidades de alimento. O que, aplicado de forma distinta, la podía llevar acomermenos.«Hacíaadelgazaralosratonesgordos,yengordaralosdelgados»,medijo.DosempresasadquirieronlalicenciadelasustanciaaMonell,perosedetectaronproblemasneurológicosqueimpidieronsuusocomercial.

Alestudiarlosrefrescosdesoda,Tordoffquisoexaminarcómoafectabanalapetito, y de entrada ya hizo un descubrimiento sorprendente. Las bebidasazucaradasprovocabanhambreensusratones,envezdesaciarlo.Alprincipio,esoparecíaafectaralosrefrescoslight,puestoquehabíautilizadosacarina,unedulcorante artificial, en vez de azúcar, para endulzar las bebidas. Obtuvo elmismoresultadoalusarchicleendulzadoconsacarina.Pero luegoempezó losensayos con humanos, y esta vez empleó refrescos normales endulzados conjarabedemaízconunaltocontenidoenfructosa.

En el otoño de 1987, Tordoff reclutó a treinta personas de universidadescercanas. Todas ellas fueron sometidas a una encuesta para descartar lasinhabilitacionesobvias—comounembarazooqueestuvieranadieta—yluegoseempezóa trabajar.Alo largodenuevesemanas, losparticipantesacudíanaMonellsemanalmenteparaserinterrogadosypesados,yregresabanasuscasasconveintiochobotellas de refrescos que habían sido especialmente elaboradospara el estudio por dos de los patrocinadores corporativos de Monell, coninstrucciones de que llevaran un control cuidadoso de lo que bebían. Losexperimentosdeestetiposeenfrentanaunretomuyimportante:loscientíficosdeben confiar en personas corrientes para que tengan una conducta muycientífica,ynosiempreseobtieneelrigornecesario.Losparticipantesolvidan,falsean, se confunden, y todo ello modifica los resultados. Para animarlos acumplir—yaserfrancos—,selesdijo:«Podemossaberloquehabéiscomidoconunsimpleanálisisdeorina»,loquedehecho,enestaprueba,noeracierto,segúnlanotadelestudio.

Monell repartió cinco mil botellines de los refrescos especialmenteformulados, en tres fases diferenciadas. «Durante tres semanas no les dimosnada—dijoTordoff—.Otras tressemanasestuvierontomando1,2litrosaldíadeunrefresco light.Y tressemanasmás,1,2 litrosdeunrefresconormal».Elrefresco light resultónoprovocarningúnefecto,o,comomucho,unapequeñaayuda para perder peso. Los hombres perdieron alrededor de cien gramostomando refresco light; entre las mujeres no hubo ningún cambioestadísticamentesignificativo.

Lomássignificativoocurrióconelrefresconormal,endulzadoconjarabedemaíz de alto contenido en fructosa. Con estos refrescos, hombres y mujeresganaronpeso:unpromediodeunossetecientosgramosensólotressemanas.Aeseritmo,unapersonaganaríaunosdocekilosalaño.«Talvezeraunabuenanoticiaparalosfabricantesderefrescoslight,peronoloeraparalosdejarabede

maíz»,dijoTordoff. (Nipara losdeazúcardemesa,puestoque lamayoríadelosexpertosennutriciónestándeacuerdoenquecuandosetratadeganarpeso,parecequehaypocadiferenciaentre losedulcorantesderivadosdelmaízy losqueprovienendelacañaolaremolacha).

Éste fue uno de los primeros estudios en establecer que los refrescosendulzados sonprobablemente un importante contribuyente a la obesidad, quejusto empezaba a convertirse en la epidemia que es actualmente en EstadosUnidos.Hastaentonces,loscientíficoshabíansupuestoqueestoeraunacausa,peronoteníanpruebas.IgualquelosestudiosdelprofesorSclafanideBrooklyn,dosdécadasantes,habíandemostradoque losalimentosazucarados llevabanalos ratones a comer en exceso, el experimento de Tordoff animó a otroscientíficosamirarmásdecercalosefectosquelasbebidasdulcespuedentenersobreelapetito.JulieMennelladicequeunodelosgrandesriesgosdedejarquelosniñostomenrefrescosesquelosllevaaesperar—ydesear—unsabormásdulceentodassusbebidas.Segúnella,losrefrescoshanhechoelevarelpuntodeéxtasis de todo el espectro de bebidas —desde las aguas vitaminadas a lasbebidas isotónicas— que están ganando popularidad aun cuando los refrescosestánbajando.«Nohaypruebasdequeestovayaaafectarelniveldedulzorqueprefierenenunpostre—dijo—,peroenseñaalosniñosquecuandotomasunabebidacarbonatada,ésteeselniveldeazúcarquehayqueesperar».

OtradesuscolegasenMonell,KarenTeff,haencontradoseñalesdequelasbebidas dulces pueden ser como un caballo de Troya cuando hablamos de lagananciadepesodelaspersonas.Nuestrosorganismospuedennosercapacesdeidentificar tan bien las calorías en los líquidos dulces como en los alimentossólidos.Estaincapacidadantelosrefrescosyotrasbebidascalóricassortearíalosmecanismosnaturalesde control que tiene el cuerpoparaprevenir el aumentoexcesivo de peso. En 2006, dirigió un estudio en el que se administraba unainfusióndeglucosaalosparticipantesyluegoseobservabasureacción.Eltestduraba sólo cuarenta y ocho horas, pero los resultados eran impactantes: lossujetosno reducíanenabsoluto loquecomían;simplemente, se tomabanestascaloríasadicionalesdeglucosacomosi fueran invisibles.«Siestos líquidosnoactivanelsistemanervioso,puedennoserreconocidos»,explicóTeff.

Para que esta idea ganara credibilidad entre los nutricionistas habría quehacermásexperimentos,pero,aligualqueMennella,Teffnosecortaalacusaralaindustriaalimentaria.Cuandosetratadelazúcar,suprácticaconsisteenañadirmásprimeroyestudiarlodespués, siesque lohacen.«Mesiguealarmando lo

queocurreenestepaís—medijo—.Absolutamentetodoslosalimentostienenalgúncomponenteendulzadoquenormalmentenodeberíaserlo.Pandetrigoalamiel,mostazaalamiel…alimentosqueestabanasociadosano-dulceoqueteníanelementosligeramenteamargosahorasehanendulzado.Nohayningunatoleranciaconlosalimentosnodulces».

ElestudiosobreelazúcardeMonell,hayquedecirlo,estáincompleto.Algunosde sus aspectos más críticos siguen siendo un misterio, como los parámetrosprecisosdesusriesgosdeprovocarenfermedadescoronariasyotrosproblemasde salud, o si nos engaña cuando es en forma de líquido, o si sus muchossustitutos,desde la sacarinahastaelnovedosoedulcorantebasadoen laplantaestevia,nosayudaránabajardepeso.

Lomásacertadoquepodemossuponerhoysobrelosedulcorantesbajosencaloríasesquesólofuncionandentrodeunadietamuydisciplinada:engullirdosmadalenasdespuésdelimitarseatomarsólobebidaslightnovaaayudarnosaadelgazar.

Pero hay algo que en estos últimos años ha ido quedando perfectamenteclaro:elconsumoexcesivodeazúcarenalimentossólidosoenbebidasseasociacadavezmása laepidemiadeobesidad,quecadavezesmáspreocupante.Lasobrealimentaciónesahoraunproblemaglobal.EnChina,porprimeravez,haymás personas con exceso que con deficiencia de peso. En Francia, donde laobesidadha subidodel8,5al14,5porcientodesde1997,Nestléha tenidoungran éxito vendiendo el programa de reducción de peso Jenny Craig a losmismosparisinosqueantessemofabande la tendenciade losestadounidensesdepasardeunamodadietéticaaotracontantafacilidad.EnMéxico,latasadeobesidad se ha triplicado en tres décadas, lo que ha llevado a una granpreocupaciónporelhechodeteneralosniñosmásgordosdelmundo,conpocosrecursospararemediarlo:lamayoríadelasescuelasdeMéxico,D.F.carecendepatiosydefuentesdeaguacorriente.PeroEstadosUnidossiguesiendoelpaíscon más obesos del mundo. Y aunque las tasas de obesidad parecen haberseestancadoenun35porcientoentrelosadultos,todavíaaumentanentreelgrupomás vulnerable ante los productos de la industria alimentaria: los niños. Losdatosmás recientes,deentre2006y2008,muestranque laobesidadentre losniñosdeseisaonceañospasódeun15aun20porciento.

Y todo y así, durantemás de tres décadas, los representantes federales en

Washington han eximido al azúcar de los límitesmáximos recomendados quehanimpuestoalosotrosdospilaresdelacomidaprocesada,lasalylagrasa.Nitampocohanexigidoa los fabricantesque revelencuántoazúcar añadena susproductos:lascantidadesquecitanincluyenelazúcarquefiguranaturalmenteenlosalimentos.

En 2009, la American Heart Association (Sociedad Americana deCardiología) intervino y determinó un límite recomendado de azúcar. En unadeclaraciónpublicadaensurevistacientíficaCirculation,laasociacióndeclaró:«La ingesta alta de azúcares en la dieta, dentro del marco de la pandemiamundialdeobesidadydeenfermedadescardiovasculares,hahechoaumentarlapreocupación por los efectos adversos de un consumo excesivo de azúcares».Loslímitesquerecomendabaerantodavíamáscontundentes.Observandoquelapoblaciónconsumíaunpromediode22cucharaditasdeazúcarañadidoaldía,laasociación apremiaba a los estadounidenses a recortarlo. Lasmujeres con unaactividadmoderadanodebíanconsumirmásdecincocucharaditasaldía;nuevelos hombres sedentarios demediana edad, en lo que los nutricionistas llaman«caloríasdiscrecionales».Estossonlosantojosquelaspersonasquevigilansupesosepuedenpermitirunavezsatisfechassusnecesidadesnutritivasdiarias,ylaasociaciónnoseandabaporlasramas.

Para las mujeres, el límite a cinco cucharaditas diarias significaría tomarapenasmedialatadeCoca-ColaounabarritaTwinkieounNewtonymediodehigos o media taza de gelatina dulce (Jell-O). Para ser claros, esta lista estáconectadapor«o»,nopor«y».Cincocucharaditasno tepermitendemasiadascosasdelsupermercado.

PeroestavezlascompañíasalimentariasnonecesitabanlaayudadeMonellparamontarunadefensavigorosa.Aestasalturas,sudependenciadelazúcareratan grande que representantes de todos los rincones del sector, desde losfabricantesdegalletasalosderefrescos,asistieronaunacumbreorganizadaporlaAHA, celebrada enWashington en la primavera de 2010 para hablar de supropuesta.Unodespuésdeotro expusieron sus argumentos: no era tan sólo elsabor lo que hacía inestimable el uso del azúcar.El azúcar era imprescindiblepara todo el proceso de fabricación. Minimizarlo pondría en peligro elabastecimientoalimentariodetodoelpaís.

Los fabricantes de caramelos hablaron del volumen, la textura y lacristalizaciónqueelazúcarlesofrecía.Losfabricantesdecerealesañadieronelcolory lacalidaddecrujienteycrocantea la listademilagrosdelazúcar.Los

panaderos admitieron que en sus fábricas se apoyaban en cualquier forma delproducto:jarabedemaíz,jarabedemaízdealtocontenidoenfructosa,dextrosa,azúcarinvertido[1],malta,melaza,mielyazúcardemesaentrespresentaciones(granulado,enpolvoylíquido).Paraconvencerlosdesupostura,lospanaderoselaboraronversionesespecialesdesusproductosusandosustitutosdelazúcar,ymostraron imágenes de los horribles resultados en una pantalla. El mensajeestaba claro: limitad el azúcar y nos quedará una triste colección de galletas,crackersypanesquequedaránencogidos,pálidos,planosodilatados.

«Seamos prácticos», sugirió un ingeniero alimentario de Israel antes delanzarse a una lección de química sobre un fenómeno de dorado llamadoreaccióndeMaillard.Maillardesresponsabledebuenapartedelagradablecolorcaramelo de los alimentos procesados, desde la bollería industrial a la carnerustida,y la reaccióndeMaillardenmuchosalimentosnopuedeocurrir sin lapresenciadeungrupodeazúcaresqueincluyenlafructosa.

Para no ser menos, un consultor de una refinería de maíz acabó supresentación sugiriendo que la AHA se había centrado en el azúcarequivocadamente.Siqueríarealmentefijarseenlascaloríasyenloselementosde la dieta estadounidense que hacían engordar a la gente, ¿por qué acusar alazúcarcuandoelmayorculpablepodíaserlagrasa?«Desdeluegoquesepuedenreformularlosalimentosparareducirsucontenidoenazúcarysal—medijoeseconsultor,JohnWhite,másadelante—.Puedessustituirlosporedulcorantesnocalóricosoporgrasassintéticas;peroelcarácterdelproductosiemprecambiará,ydeberásaceptareltérminomedio».

Peronohabríanecesidaddeaceptartérminosmedios.Larecomendacióndela Asociación de Cardiología iba y venía, con pocos gestos en el sector porreducirlacantidad.Elvalordelazúcarparalascompañíasalimentariasnohacíamásquesubir.

Capítulo2

¿Cómoconsiguesquelagentetengaantojos?

En Inglaterra, John Lennon no podía encontrarlo, de modo que se hacíaenviar cajas desde Nueva York para alimentar sus sesiones de Imagine. LosBeachBoys,ZZTopyChertampocosearriesgaban:todosellosestipulabanensus contratos que lo hubiera en sus camerinos cuando estabandegira.HillaryClintontambiénlopedía,cuandoviajabacomoprimeradama,yyaparasiempresus suites de hotel recibían sus provisiones. Lo que todos ellos querían yobteníaneraDrPepper.Susaborsingular,quenoesacolaniazarzaparrilla,leha valido un ejército de seguidores y un culto universal global. Sus másfervientesseguidoresseenorgullecendellamarsePeppers,pertenecenaunclubllamado el 10-2-4 —por una de las primeras campañas de publicidad, queanimabaalagenteatomarsetresDrPeppersaldía,alasdiez,alasdosyalascuatro de la tarde— y hacen peregrinajes aWaco, Texas, donde en 1885 unfarmacéuticodelaMorrison’sOldCornerDrugStoreseinventólabebida.EstetipodedevociónotorgóaDrPepperunadistanteperocómodaterceraposicióndetrásdeCoca-ColayPepsi,losamosdellinealderefrescoshasta2001,cuandoloscambiosrepentinosenelmarketingdeestosproductosprecipitaronunacrisisparaDrPepper.LosproblemasempezaroncuandoCoca-ColayPepsiinundaronlosestantesconproductosderivados.Diolasensacióndeque,delanochealamañana, aparecían limones, limas, vainillas y cafés, frambuesas y naranjas,líquidos blancos, azules y claros… todos ellos reclamando la atención delconsumidor.Enlenguajedelsupermercado,estosnuevossaboresycoloressonlo que se conoce como «ampliaciones de gama», y no están pensados pararemplazar al producto original. Más bien intentan realzar la marca, ynormalmentelohacentanbienquelagenteempiezaacomeryabebermásdelproducto original. En este caso, Pepsi y Coca-Cola estaban utilizando susampliacionesdegamaparareforzarsupresenciaenellinealderefrescosenun

momento crítico, justo cuando el consumo en Estados Unidos empezaba aalcanzar su punto álgido. A medida que Pepsi y Coca-Cola aumentaban susventasconestasnuevasampliaciones,DrPepperempezóabajardesdesutercerpuestodelpodioquehabíadisfrutadodurantetantotiempo.En2002,Coca-Colavendió 93 millones más de cajas que el año anterior, con un total de 4500millonesdecajassóloenEstadosUnidos.Pepsi tambiénaumentóunpocosusventas,consus3200millonesdecajas.Encambio,DrPepperempezóabajar,con15millonesmenosdecajasdesusanteriores708millones,ylosanalistasdelaindustriadelasbebidascarbonatadashicieronsonarlaalarma.«DrPepper—antesunamarcadecrecimientoenel sector—haperdidovolumenycuotademercado»,informólarevistaprofesionalBeverageDigest.ElrefrescodeWacoteníaquehaceralgo.Ensuscientoquinceañosdehistoria,DrPeppernohabíacreado nunca ninguna ampliación de línea, más allá de una versión light.Teniendo en cuenta su culto de seguidores, la idea de juguetear con el saborúnicodelamarcaparecíadudosa,hastapeligrosa.Peroconlasventasalabajayellinealderefrescosenplenocambio,DrPepperteníaquehaceralgo.En2002,creó su primer derivado de toda la historia, que según todas las expectativasteníaquehabersidounéxito.El formato teníaundeliciososaboracereza,uncolor rojo llamativo, y un nombre, Red Fusion, que había sido elegidocuidadosamente entre una muestra de trescientos candidatos. «Si queremosrecuperarlastasashistóricasdecrecimientodeDrPepper,tenemosqueañadirlemás ilusión», dijo el presidente de la compañía, Jack Kilduff. Los estudiosindicabanqueelRedFusionlograríainclusoatraeranuevosconsumidoresalamarca. Un mercado especialmente prometedor, señaló Kilduff, eran «lascomunidadescadavezmásnumerosasdehispanosyafroamericanos»,entrelasqueDrPepperteníaundesarrollodemarcainferior.

Pero los departamentos de ventas no tuvieron nunca la oportunidad deexplorar estos nuevos mercados. El fracaso del Red Fusion no fue culpa delequipo de promoción de la empresa, sino más bien de su sabor. A losconsumidores les pareció horrible, y los Peppers incondicionales estabanindignados. «DrPepper esmibebidapreferidade todos los tiempos, demodoquetuvecuriosidadporprobarelRedFusion—escribióensublogunamadredetreshijosdeCaliforniaparaadvertiraotrosPeppers—.Esasqueroso.Vomitivo.Nuncamás».Atónitaporelrechazo,laempresasereorganizóysepasóelañosiguientedesarrollandoyprobandounanuevavariedad.Estavez,lostécnicosdela empresa no lograron ni siquiera irmás allá de los probadores de sabor. La

esperanza de una nueva bebida carbonatadamurió incluso antes de pasar a lafasedeproducción.En2004,DrPepperdecidiórecurriraayudaexterna.ConfióenunpersonajellamadoHowardMoskowitz,cuyoéxitocreandocampeonesdeventaslohabíaconvertidoenunaleyendadelaindustriaalimentaria.Formadoenmatemáticasyenpsicologíaexperimental,MoskowitzdirigeunaconsultoríaenWhite Plains, en el estado deNuevaYork, desde donde se ha anotado unlargohistorialdeéxitosenproductosdeconsumo,desdetarjetasdecréditohastacámarasinstantáneasyjuegosdeordenador.Buenapartedesuéxitoestáensuhabilidadenagrupar losconsumidoresensegmentos,condistintasnecesidadesemocionales, y apuntar a cada grupo con precisión. Impulsó las ventas de laempresa de joyería Shaw’s, por ejemplo, creando dos versiones de su folleto:unapara lagentequecalificabadeoptimistas, laotrapara lospesimistas.Losoptimistasteníanfrasescomo«salgodelatiendaconunamagníficasensación»,mientrasquea lospesimistasse los tranquilizaba:«Joyasconunaireclásico».Como Moskowitz explicó: «En este caso, lo importante no era simplementeidentificarestasdosmentalidades.Probablementehayotrosmétodosquepodíangenerar segmentos parecidos. Pero Shaw’s estaba interesada en saber quémensajeespecíficoestimularíalacompra.Esdecir,unavezqueconocemoslossegmentos,sabemosquédecir,cómodecirloyaquiéndecírselo».Peroelámbitoprincipal—ydemayoréxito—deMoskowitzeralaindustriadelosalimentosprocesados.Elmercadodelajoyería,alfinyalcabo,esunacosa;elespacioenloslinealesdelossupermercadosesotramuydistinta.Losmásgrandesvendenhastasesentamilproductos.Hayunacompetenciatotalmentesalvajeporganarelespaciodelosgerentesdesupermercados,quemandanensuslinealesconunasola máxima: más espacio para el que más vende. El metro cuadrado desupermercado es tan valioso, de hecho, que los científicos del consumo hanllevadoacaboexperimentosenlosquecolocandispositivossobrelascabezasdeloscompradoresparadetectarsusmovimientosocularesmientrasdeambulanporel súper, y las deducciones de estos estudios han ayudado a definir el ordenverticaldelosestantes.Debajodetodo,alaalturadelospiesdelcomprador,noesdeextrañarqueseencuentrelamuerte.Alaalturadelosojosestálomejor,enespecialhaciaelcentrodelospasillos.Losexpositoresespecialesalfinaldelos pasillos, llamados «caps», son lo mejor de todo. El principal objetivo degenerar ampliaciones de gama es obtener más espacio en los estantes. Losdirectores de tiendadaránun espacio limitado a cadaproducto individual, pormuybienquesevenda.Añadirnuevossaboresycolorescreanuevosproductos

que obtienen su espacio propio, y cuantas más oportunidades tengan loscompradoresdeverunamarca,másprobableesquelaconsuman.EnelcasodeDrPepper, suespacioen losestantesestabasiendodevoradoporCoca-ColayPepsi, con todos sus nuevos refrescos de limón y lima y vainilla. Hay otroaspecto poco conocido del marketing de alimentación que refleja su intensabúsquedadecompradores.Lanaturalezaaparentemente estáticayconocidadeestosestablecimientosesunamerailusión.Tusupermercadodehoynoseráelmismo dentro de un mes. Para destacar entre la muchedumbre y excitar alconsumidor, los fabricantes varían constantemente sus productos principales,normalmentedeunamaneratansutil,concambiosquevandesdeeltamañoyelcolor del embalaje hasta el sabor y el apoyo de algún famoso. HowardMoskowitz,noobstante,nopierdeeltiempoconcampañaspublicitariasniconlos envoltorios cuando se tratade susmayoresproyectos alimentarios.Loquehaceesreformularelpropioalimento,jugandoconlasformulacionesmágicasdesal,azúcarygrasa.Durantemásde tresdécadas,ha trabajadoentrebastidorespara poner en marcha rescates espectaculares, convirtiendo a perdedores encampeones. Las sopas Campbell, General Foods, Kraft y PepsiCo, todos hanacudido a Moskowitz en busca de ayuda cuando sus ventas flojeaban o uncompetidorlesganabalacarrera.Ysuobjetivoencadacasohasidoencontrarelpunto de éxtasis. Moskowitz busca la cantidad exacta de ciertos ingredientesparagenerarelmayoratractivoentrelosconsumidores.Demasiadopocodeestoo demasiado de aquello pueden arruinar el sabor o la textura de un producto,peroelerrorsereflejaráenlasventas,dondehastalosresbalonesmásmínimospuedenprovocareldespidodelosejecutivosdelasempresasalimentarias.Enellenguajedeloscreadoresdeproducto,eltrabajodeMoskowitzseconocecomo«optimización», y no se muestra tímido a la hora de citar sus éxitos: «Heoptimizado sopas—me contó—.He optimizado pizzas.He optimizado aliñosparaensaladayencurtidos.Enestecampo,soyuntransformadordelasreglas».Moskowitz sabe tratar con las grasas, y hace poco ha estado trabajando confabricantesalimentariosparaperfeccionarsuusodelasal.Peroloquemejorsele da es el azúcar, un ingrediente que no tiene parangón a la hora de crearatractivo.Esconelazúcarconloqueconsiguelamayoreficaciadesutécnica.Yno se limita a inventarsenuevosproductos azucarados:mediante avanzadoscálculos matemáticos, los diseña con una meta en la cabeza: crear la mayoransiedad posible. «La gente dice: “Tengo antojo de chocolate —me explicóMoskowitz—”. Pero ¿por qué ansiamos comer chocolate, o patatas fritas? ¿Y

cómo consigues que la gente tenga antojos por estos y otros alimentos?».Conceptualmente,sutécnicaesbastantesencilla.Losproductosdealimentacióntienen muchos atributos que los hacen atractivos, los principales: el color, elolor, el envoltorio y el sabor. En el arte conocido como optimización, loscreadoresdealimentosalteranestasvariablestansutilmente,creandodecenasydecenasdevariedadesnuevas,cadaunasólounpocodistintadelasiguiente.Nosonproductosnuevos;secreanconlaúnicaintencióndeencontrar lavariedadmás perfecta, que se descubre poniendo a prueba todas estas versionesexperimentales. Consumidores corrientes reciben dinero a cambio de pasarsedíasenunasalamientraslespresentantodasestasvariedades,quepuedentocar,sorber,oler,sentiry,porencimadetodo,degustar.Susopinionesseregistranyse introducen en un ordenador, que es donde interviene la formación deMoskowitz en matemáticas avanzadas. Los datos se separan y se clasificanmedianteunmétodoestadísticollamadoanálisiscombinado,quedeterminaquérasgos de un producto son los más atractivos para los consumidores. AMoskowitzlegustaimaginarquesuordenadorestádivididoensilos,enlosquecadaunodelosatributosestáalmacenado.Peronoessimplementecuestióndecompararelcolor23conelcolor24.Enlosproyectosmáscomplicados,elcolor23 ha de compararse con el jarabe 11 y el envoltorio 6, y así sucesivamente.Hasta encasos en losque laúnicapreocupaciónes el sabory lasvariables selimitan a los ingredientes, inacabables tablas y gráficos van saliendo de suordenador.«Mezcloycombinoingredientesconestediseñoexperimental—mecontó—.Elmodelomatemático hace unmapa de los ingredientes en relacióncon las percepciones sensoriales que estos ingredientes crean, de modo quepuedoelaborarunnuevoproducto.Eselenfoquedelaingeniería».Alcabodecuatromesesde trabajar paraDrPepper, en los que analizóy luegoprobóunmontón de posibles variaciones,Moskowitz y su equipo presentaron el nuevosabordeDrPepper.DrPepper,que llevabamuchosaños tratandodecompetirconCoca-ColayPepsi,encontrófinalmenteelhitquebuscaba.Sabíaacerezaya vainilla —de ahí su nombre, Cherry Vanilla Dr Pepper— y llegó a lossupermercados en 2004. Tuvo tanto éxito que la compañía madre, CadburySchweppes,nopudoresistirseavenderlamarcaen2008,juntoalSnappleyal7-Up. ElDr Pepper SnappleGroup se ha valorado desde entonces enmás de11 000millones de dólares, una cifra sin duda potenciada por los trabajos deMoskowitz. El proyecto de Dr Pepper fue extraordinario en otro aspecto. Laempresanosecentrótantoenbuscarnuevosclientescomoenquelosclientesde

siempre compraranmás del producto, ya fuera el original o la versiónCherryVanilla.Así,lacampañadelequipodeMoskowitzsedirigíanadamenosquealos corazones y las cabezas de los fans más incondicionales de Dr Pepper.Elaboraron sesenta y una formulaciones distintas, variando los saboresazucaradosmuysutilmenteconcadapreparado.Citaronacatadoresportodoelpaís,ylosreunieronenunaseriede3904catas.Yunavezquetodasestascatasse hubieron realizado,Moskowitz aplicó susmatemáticas avanzadas, en buscadeloquelaindustriamásanhela,elaspectoquedefineelansiadelconsumidor:elpuntodeéxtasis.

Conocí aHowardMoskowitz una fríamañana de la primavera de 2010 en elHarvardClubdeManhattan.Esunhombrecorpulentoentodoslossentidos,altoyconelpelogrisáceo,y lascómodasbutacasdelclubyel refinadomenúdeldesayunolecuadrabanalaperfección.MoskowitzhabíaobtenidoeldoctoradoenHarvardafinalesdelosañossesenta,añadiendoundoctoradoenpsicologíaexperimentalasuinterésanteriorporlasmatemáticas.Alelegiruntemaparasutesis, sus profesores le dieron a elegir entre las encuestas políticas y el gustohumano, y paraMoskowitz, la decisión fue fácil. «Era joven y delgado, ymehabíacriadoenunhogarkosher—explicó—.EnHarvardmealimentabaabasedehamburguesas,pescadofritoypatatasfritas».Optóporelgusto.Enlosañossesenta, se sabía tan poco del porqué a la gente le gusta lo que le gusta queMoskowitzsepropusocrearunmétodocientíficoconelquelosinvestigadorespudieran estudiar el gusto. Diseñó un protocolo experimental con el que creómetódicamentemezclas de dulce y salado, salado con amargo, y amargo conotrossabores.LuegosepaseóporelcampuscaptandoaconejillosdeIndias,alos que pagaba cincuenta centavos por probar lasmezclas y decirle cuáles lesgustabanycuálesno.

Laprimeravezquenosreunimos,Moskowitzquisodejarclaroque,aunquebuenapartedesusingresosprocedíadelasgrandescompañíasalimentarias,noeraningúnpelotade la industria.Empezamoshablandode lasal,quesehabíaconvertidoenun temacandentepara los fabricantes alimentarios, a losque seacusaba cada vez más de salar demasiado sus productos para potenciar suatractivo.Losfabricantesnosabíanestaralaalturadelaspreocupacionesporlasalud que provocaba la sal, aunque no era totalmente culpa de ellos,me dijo.«Tienenauténticomiedodemodificarlosproductos,ymisensaciónpersonales

que en la industria alimentaria reina la pereza intelectual. Se hablamucho dereducirlasalperonosequierenhacerlosdeberes».Porotrolado,lasal—conlosproblemasdesaludalargoplazoquesupone—notienelamismafuerzadelazúcar a la hora de hacer actuar a la industria. El azúcar está directamenterelacionado con la grasa corporal y, como resultado, los edulcoranteshipocalóricos han abierto un gran nicho demercado para la gente que intentacuidarlalíneaperdiendopeso.«Sideprontolagenteempezaraaexigirmenossalporqueesoloshicieraconservarsejóvenes,elproblemasesolucionaríadelanochealamañana»,dijo.

También hablamos de la crisis de la obesidad, y aunque tiene algunassugerencias sobre cómo podría ayudar la industria a corregir la obesidad —aplicando unos estudios más rigurosos del problema, por ejemplo—, tambiénafirmó que no sentía ninguna culpabilidad por sus estudios pioneros sobre elpuntodeéxtasisosobreningúnotrosistemaconlosquehabíanayudadoa lascompañíasalimentariasacrearlamáximacantidaddeantojos.«Paramínoesunproblemademoral—medijo,claramente—.Apliquélamejorcienciaquepude.Estabaluchandoporsobrevivirynomepodíapermitirellujodeserunacriaturamoral.Comoinvestigadorestabaavanzadoamitiempo,yteníaqueaceptartodolo que podía ganar. ¿Si lo volvería a hacer? Sí, lo volvería a hacer. ¿Hice locorrecto?Siestuvierasenmilugar,¿túquéhabríashecho?».

Moskowitz está orgulloso de la ciencia que aplicó a la investigaciónalimentaria.Comoafirmóanteunareunióndetécnicosalimentariosen2010,«lahistoriadevuestrocamponoeracienciaauténtica.Nohabíamétodos.Nohabíauncorpusdeconocimiento.¿Dedóndesaliólainvestigaciónsensorial?Eranunpuñado de químicos preguntándose por qué las cosas saben bien. Y elinvestigadordelmercadoeraunpobredesgraciadoque intentabaadivinarsielproductosevenderíaono».

SurecorridohastaquedominóelpuntodeéxtasisenrealidadnoempezóenHarvard, sino al cabo de unos meses después de graduarse, a unos veintekilómetrosdeCambridge,enlalocalidaddeNatick,dondeelejércitodeEstadosUnidos lecontratóparaque trabajaraensus laboratoriosde investigación.Losmilitares llevaban tiempo con un problema peculiar cuando se trataba de laalimentación: cómo conseguir que los soldados comieran más raciones, nomenos,cuandoestánsobreelterreno,efectuandomisiones.«Elproblemaconlosmilitares es el mismo que en las residencias de ancianos —explicó HerbMeiselman, uno de los antiguos colegas deMoskowitz en los laboratorios del

ejército—.Cuandoentrasencombatereducestuingestadealimentos,ysiestasituaciónseprolonga,pierdespeso».

LaalimentaciónbásicadelossoldadosenelcampoeselsobrederacionesdeshidratadasqueseconocecomoMRE,quesonlasinicialesdeMeal,ReadytoEat(«Comidalistaparacomer»),ysuduraciónyaesalgoquequitaelapetito.EnNatick, los técnicos se ríen cuando los fabricantes de alimentación civilesprotestan por tener que formular productos que aguanten en el supermercadounos noventa días.Las raciones del ejército han de durar tres años, y bajo uncalorabrasador.Parahacerfrentealproblemadelapérdidadepeso,elejércitosabía que tenía que competir con los alimentos precocinados a los que lossoldados están acostumbrados en sus casas. «Para conseguir que comanmás,cada año sacamos siete u ocho nuevos platos para probar, basándonos en lastendencias,enloqueespopularenlosrestaurantes—dijoJeannetteKennedy,larepresentante de proyecto del estudio de Natick sobre los MRE—. LahamburguesadebueyfuemuybienalprincipiodelaguerradeIrak,peroluegoseretiróporquenosacabaunbuenresultadoenlaspruebasdecampo.Demodoque,en2012,estamoshaciendoalgomásquesimpleshamburguesas.Ponemosbistecalapimientaalestiloasiáticoyestofadodepolloalestilomexicano».

Natick empezaba apenas a experimentar con los MRE en 1969 cuandocontratóaMoskowitz.Habíaunacosaqueestabamuyclaracuandosetratabadeesas comidas empaquetadas de larga duración: poco a poco, los soldados lasempezaron a encontrar tan aburridas que las tiraban a medio comer y sequedaban sin ingerir todo el alimento que necesitaban. Pero qué era lo queprovocabaelhartazgoenestospreparadosseguíasiendounmisterio.«Demodoqueempecéapreguntaralossoldadosconquéfrecuencialesgustabacomerestooaquello,tratandodesaberquéproductosencontrabanaburridos»,explicó.Lasrespuestasqueobtuvieroneranpococoherentes.«Lesgustabaelpavotetrazzini,pero sólo al principio; pronto se cansaban del sabor. Por otro lado, alimentosmás mundanos como el pan nunca llegaban a ilusionarlos demasiado, peropodíancomerseunmontónsintenernuncalasensacióndesaciedad».

Esta contradicción es lo que se calificaría como «saciedad sensorialespecífica».Enpalabrasdelacalle,eslatendenciaquetienenlossaboresclarosycontundentesaabrumarelcerebro,quereaccionahaciéndonossentirllenos,osaciados,muyrápido.Lasaciedadsensorialespecíficanosóloayudóadarformaa la producción masiva de MRE para el ejército; se convirtió también en elprincipiorectordelaindustriadealimentosprocesados.Losgrandeséxitos—ya

fuera la Coca-Cola, los Doritos, o los preparados de cenas como el Kraft’sVelveeta Cheesy Skillets— deben su triunfo a fórmulas que estimulan laspapilas gustativas lo bastante como para resultar atractivos pero no tienen unsolosabordominantequeledigaalcerebro:¡yabasta!

Conelapetitodelossoldadosyaatenuadoporlaguerra,Moskowitzempezóa centrar sus estudios en el ingrediente que añade más atractivo de todos: elazúcar. Estábamos todavía a comienzos de los años setenta, cuando loscientíficos entendían poco el fuerte magnetismo que el azúcar crea en losalimentos. Explorar la ciencia de cómo el azúcar viajaba desde las papilasgustativashastaelcerebroparacrearantojosrequeriríainstrumentosmédicosdetecnologíapunta,comoelescánerdecuerpoenteroconocidocomoMRI,quenose inventóhasta1977.Noobstante,Moskowitz, trabajandoen los laboratoriosinstitucionalesmilitaresdelejércitoenNatick,produjoalgunosdelosprimerosestudios tempranossobre losantojospara revistascientíficas,con títuloscomo«Taste Intensity as a Function of Stimulus Concentration and SolventViscosity».Finalmenteencontróunalíneadeinvestigaciónque,enlossiguientesaños, demostraría ser un rico itinerario para los fabricantes de alimentosprocesados.

Inicialmente, Moskowitz se puso a aprender la manera de maximizar elpoderdelazúcaren lascomidas, aplicandoelmismo tipodepruebasde saborque había diseñado en Harvard. Con los datos resultantes, creó gráficos queadvirtió que tenían la forma de una U invertida. Indicaban que nuestrapreferencia por los alimentos aumenta a medida que aumenta la cantidad deazúcar que contienen, pero sólo hasta cierto punto; una vez superado estemáximo,añadirazúcarnosóloeraundespilfarro,sinoquedisminuíaelatractivodelalimento.

Moskowitznofueelprimercientíficoenadvertirestefenómeno,perosífueel primero en reconocer su potencial económico (un descubrimiento que llegóuna tarde de 1972, mientras un colega observaba sus trabajos). Joseph L.Balintfy era un profesor de la Universidad de Massachusetts profundamenteinteresado en la salud y la nutrición que había sido pionero en el uso de lainformáticaparacrearmenúscomplejosparahospitalesyotrasinstitucionesenlas que habíamucha gente con necesidades y preferencias nutritivas dispares.Loslaboratoriosdelejércitolohabíanretenidoparaquetrabajaraensusmenús.Undía,BalintfyestabaexaminandolosgráficosdeMoskowitzsobreelatractivodelazúcarcuandoseñalólapartesuperiordelaUinvertidaydijo:«Éstees tu

puntodeéxtasis».YMoskowitzlerespondió:«Esunnombrefantástico.¡Estansexy!¿Cómoibaallamarlo?¿Preferenciasensorialóptima?».

NofuehastacomienzosdelosañosochentaqueMoskowitzseconvirtióentodauna estrella de la industria alimentaria. Para entonces, se había casado y,luchandopor sacar adelante a su familia conel sueldodel ejército, semudóaWhitePlains,aunoscuarentakilómetrosalnortedeNuevaYork.WhitePlainsse había convertido en un imán para algunos de los mayores fabricantes delsectoralimentariodelpaísy,pocodespuésdesu llegada,Moskowitzfundósupropionegociodeconsultoría.Losgigantesdelaalimentaciónseenfrentabanaalgunos de los años más difíciles de su historia, pasando de una época decomplacencia —en la que casi todo lo que inventaban, desde el HamburgerHelper a lasPringles, tenía el éxitoasegurado—a ser llamadosamenudoporventasdeslucidasporsuamoúltimo:WallStreet.

Elmayorfabricantedetodos,GeneralFoods,sehabíaempezadoavercomoundinosauriolentoypesadoquetemíalainnovaciónyseapoyabaensusviejosproductos, incluyendoel café—que, conuna facturaciónde2500millonesdedólares, representabamásdeuncuartode susventas anuales—y lasverdurascongeladas. La empresa, víctima de la burocracia, era conocida por susreacciones lentas ante las tendencias del mercado. Las mil personas quetrabajabanensusenormesoperacionesdeinvestigaciónydesarrolloenlaorilladel ríoHudson elaborabanpoquísimasnovedadesque fueran éxitos deventas.Un analista financiero los llamó «uno de los mayores aburrimientos de lasgrandescompañíasalimentarias».En1985,GeneralFoods recibióunbalóndeoxígeno cuando la gigante tabacalera Philip Morris la adquirió por 5750millonesdedólares,peroesonohizomásque intensificar lapresiónsobre losatormentadosejecutivosdelosdepartamentosdealimentación.Latabacaleranohabíahechoungestofilantrópico:PhilipMorrisqueríabuenosresultadosdesuinversión y pronto activó las alarmas dentro de General Foods para queaumentaranlosbeneficios.

HowardMoskowitzyahabíatrabajadounoscuantosañosenproyectosparaGeneralFoods,colaborandoconlaempresaparadesarrollarfórmulasganadorasparasuscerealesyJell-O,cuandoen1986lollamaronparaquelosayudaraconuna crisis más urgente. Maxwell House, su marca estrella de café, estabaperdiendo mucho mercado ante Folgers, y la dirección de cafés estaba muy

perdida sobre la manera de hacer girar la tortilla. El problema no era elmarketing; era mucho peor. Una serie de test de sabor demostraron que,simplemente, al público le gustaba más Folgers. Apremiados por sus nuevosjefesenPhilipMorris,losejecutivosdeGeneralFoodssabíanquesóloquedabauna salida: necesitaban una fórmula nueva. No importaban los granos queutilizaban,nielprocesodetorrefaccióndelosmismos:nofuncionaban.Teníanqueempezardenuevo.

Envezdehacerunoscuantosprocesosdistintosdetorrefacciónysometerelresultadoaun comiténuevode catadores,Moskowitz analizó losdatosde lostestque sehabíanhecho.Enellos, y en test posteriores, hizounaobservaciónclave.Losdatos indicabanquelagente teníapreferenciasdecafévariadasquepodíanagruparseendiferentestorrefacciones:suave,mediayfuerte.Cadatuesteera considerado como igualmente perfecto por sus respectivos fans. En aquelmomento,ésteeraunconceptonovedoso.Elconsumidorestadounidenseseveíacomoun objetivo singular, no complicado por la variación, y cada una de lasempresasalimentariasfabricandocadaunodelosproductosestabacentradaenhallar esta formulación única y perfecta. Moskowitz, en un gesto valiente,convencióaGeneralFoodsdequevendieranosólouno,sinolostrestuestes,unpasoadelanteque,segúnelejecutivoresponsabledesocorreraMaxwellHouseenaquelmomento,JohnRuff,salvóalamarca.«Dehecho,pasamosdeperderaganarfrenteaFolgers»,explicó.

Sielcafénoteníaunosinotresestadosdeperfección,preguntóMoskowitz,¿quépasaba con el resto del supermercado? ¿No se le podía aplicar elmismoprincipio?No estaba visualizando las ampliaciones de gama que las empresasadoptaronmás tardepara impulsar lasventas,utilizando ligerasvariacionesencolor o sabor o packaging para aportar una mayor seducción al productoprincipal para el consumidor; se imaginó rehaciendo los propios productosprincipales, con la ideadeque losconsumidorespodíanclasificarseengruposconpreferenciasdefinidas.Conestaidea,eltallerdeMoskowitzseconvirtióenel fabricante de milagros a medida, tanto que las compañías alimentariasllevaban a sus propios técnicos alimentarios a retener sus consejos. Vlasic, elfabricantedeencurtidos,contratóaMoskowitzydescubrióquelosamantesdelospepinillossedividenentresgrandesgruposcuyapreferenciadeacidezvadesuave a intensa. Campbell, el fabricante de sopas, lo llevó a bordo para querehicierasusalsaPregodeespaguetis,queestabasiendovapuleadaporRagu.

LaexcelenciadesutrabajoconPregofueconmemoradaenunapresentación

de 2004 por el autorMalcolmGladwell en la conferencia TED enMonterey,California,enlaqueGladwellllamóaMoskowitz«héroepersonal»:

Después […] de meses y meses, tenía un montón de datos sobre lassensaciones de los estadounidenses ante la salsa de espaguetis […].¿Buscólamarcaolavariedadmáspopulardesalsaparaespaguetis?No,[…] lo que hizo fue examinar los datos y dijo: «Veamos si podemosagrupartodosestosdatosennúcleos.Veamossiseagrupanalrededordeciertas ideas».Y, desde luego, si te sientas y analizas todos estos datossobre la salsa para espaguetis, te das cuenta de que todos losestadounidenses se centran en uno de estos tres grupos. Los hay queprefierenlasalsasuave;otroslaprefierenpicante;yloshayalosquelesgusta encontrar trozos. Y de estos tres casos, el tercero fue el mássignificativo, porque, en aquel momento, a comienzos de los añosochenta, si ibas a un supermercado no encontrabas una salsa paraespaguetiscontropezones.YPregoacudióaHowardyledijeron:«¿Meestádiciendoqueun terciode los estadounidensesprefiere la salsaparaespaguetiscontropezones,ynadieestáatendiendoasunecesidad?».Yéldijo:«Sí».YentoncesPregovolvióyreformulócompletamentesusalsapara espaguetis y sacó una línea de salsa con tropezones que pasó deinmediatoadominarconclaridadelnegociodelasalsaparaespaguetisenestepaís.Yalolargodelosdiezañossiguientes,ganaron600millonesdedólaresconsugamadesalsascontropezones.YtodoelrestodelsectorsefijóenloqueHowardhabíahechoydijeron:«Oh,Diosmío,estábamosmuyequivocados».Yahíescuandoempezamosapoderelegirentresietetiposdistintosdevinagreycatorcetiposdemostazasysetentayuntiposdeaceitedeoliva.

Y finalmente,Ragu contrató aHoward, […] y hoy, [conRagu] haytreintayseisenseisvariedadesdistintas.Queso.Light.Robusto.Ricoysaludable.Tradicionaldelviejocontinente.Con tropezonesde lahuerta.Todo esto es cosa de Howard. Es el regalo de Howard a losestadounidenses[…].Élhacambiadodemaneraradicallaformaenquelaindustriaalimentariapiensaenhacertefeliz.

Bueno, sí y no. Una cosa que Gladwell no mencionó es que la industriaalimentaria ya sabía algunas cosas sobre cómo hacer feliz a la gente…

concretamente,elazúcar.MuchasdelassalsasPrego—yafueranalqueso,contropezonesolight—tienenunacosaencomún:elingredienteprincipal,despuésdel tomate, es al azúcar. Una simple media taza de Prego Traditional, porejemplo,tienemásdedoscucharaditasdeazúcar,tantocomodosomásgalletasOreo, un tubo de yogur Go-Gurt, o algunos de los pastelillos de manzanaPepperidgeFarmquetambiénfabricaCampbell.Asimismoaportaunterciodelasalrecomendadaparalosadultosestadounidensesparaundíaentero.Algunasdelas versiones con carne de Prego contienen cantidades incluso superiores deazúcarysal,juntoconcasilamitaddelacantidaddiariarecomendadadegrasasaturada.Alelaborarestassalsas,Campbellaportólosingredientes,incluyendola sal, el azúcar y la grasa, mientras que Moskowitz aportaba la técnica deoptimización y sus grandes conocimientos del azúcar. «Aunque nonecesariamenteesmejor—escribióMoskowitzensupropiorelatodelproyectoPrego—.Amedidaquelaintensidadsensorial(porejemplo,dedulzor)aumenta,alprincipio losconsumidoresdicenqueelproducto lesgustamás,pero luego,con un nivel de dulzormedio, dicen que es comomás les gusta (es su puntoóptimo,o“puntodeéxtasis”)».

En la industria alimentaria, encontrar el punto de éxtasis del azúcar enproductos de mesa como la salsa para pasta era pan comido. Los productosalimenticioseran relativamente fáciles.Lagente teníaquecenar,demodoquelas salsas para pasta, simplemente, tenían que sermás atractivas que las de lamarcarival.Encambio,losproductostiposnackotentempiéeranunretomuchomayor. Eran prescindibles—almenos en teoría— y por lo tanto requerían elmáximo impulso sensorial. A medida que los aperitivos avanzaban hasta elmercado de 90 000 millones de dólares que representan hoy y la presión deobtenerbeneficioscrecíasobre todolodemásquehayenelsupermercado, losfabricantesdealimentosbuscaronformulacionesquehicieranalgomásquedarfelicidadalconsumidor.Buscaronfórmulasqueincrementaransudeseo.

Fue en este frente que Howard Moskowitz marcó su hito más duradero,empezando por una investigación que emprendió en 2001 para determinar losfactoresquellevabanalagenteaquenosimplementelegustarasucomida,sinoa que la deseara con ansiedad. El estudio estuvo financiado por el giganteMcCormick, y Moskowitz le puso un título que reflejaba el impulso de laindustriaparaquelagentesevolvieraeufóricaconsucomida:«¡Ansíalo!».

Llevóa caboel estudio conuna experta endiseñoalimentario afincada enNuevaJersey,JacquelynBeckley,yjuntosbuscaronidentificarexactamentequé

tienen ciertos alimentos que nos provocan este nivel de deseo. Reunieronimpresiones de consumidores sobre la tarta de queso, los helados, las patatasfritas, lashamburguesasy lospretzels, en totalunos treintaproductos icónicosdel supermercado.Losmontonesdedatos analizadosdieron resultadosquenosólosirvendeguíaparalosfabricantesdecomidaquequierensaberporquélosbollitos de canela son tan irresistibles; también arrojaron luz sobre lasmismísimasbasesdeloqueconstituyelaepidemiadelaobesidad.PorqueloqueaveriguóMoskowitzesqueelhambreesunescasoestimulantede losantojos.Nosencontramos raramenteen lasituaciónen laquenuestrocuerpoynuestrocerebro se encuentran con los nutrientes agotados y necesitamos realmenterellenarlos.Él descubrió que lo quenos impulsa a comer sonotras fuerzas ennuestra vida. Algunas de ellas son las necesidades emocionales, mientras queotras reflejan los pilares de los alimentos procesados: el primero y másimportante,elsabor,seguidodelaroma,elaspectoylatextura.

Pormuydisparesqueestospilarespuedanparecer,hayuningrediente—elazúcar—capazdehacerlotodo.

Howard Moskowitz se metió en el reservado de la cafetería cercana a sudespachoenWhitePlains,dondehabíamosquedadoparaalmorzar.Seincorporóal almuerzoMicheleReisner, su vicepresidenta de investigación. La camarerasugirióelbocadilloReuben,peronosotrostresteníamosideasmejores.Yopedíel club de pavo, Reisner pidió una tortilla a la francesa sobre una tostada decerealesyMoskowitz,quedijoqueestabacontrolandoelpeso,pidióunplatodepechugade pavo con la salsa aparte.Le pregunté por los detalles de su dieta:«Intentonocomerpatatas—dijo—.Tomopan,peronomucho. Intentocomersano.Tenemosdiabetesenlafamilia».

PedíquenostrajerantreslatasdeDrPepper,porquenoqueríaperdermelaoportunidaddehacerunacataconelhombrequehabíacambiadolasuertedelacompañía.PeroMoskowitzvaciló.«Nosuelobeberrefrescos—dijo—.Nosonbuenos para los dientes». Pero la camarera estaba conmigo y nos trajo el DrPepper normal y otra lata de un sabor nuevo, Dr Pepper Cherry. Cediendo,Moskowitz tomóunsorbodecadauna,hizounamuecaybuscó lamaneradeexplicar los problemas que sus papilas gustativas experimentaban. «Loencuentrohorroroso,deveras—dijo—.Lacerezaesexcesiva.Haydemasiada.

Como si algo… es horrible». Intentaba describir qué era lo que le habíacontrariadotanto.

«Benzaldehído—dijo,alcabodeunosinstantes—.Esbenzaldehídocomúnloqueledaestesaboraalmendraycereza.NoesdelmismotipoquelaCoca-Cola».Reisner también tomóunoscuantossorbosyconfesóqueaella sólo legustalaCoca-Cola,yencimalaversiónlight.Cuandolepreguntéquépensabadelsabor,sencillamente,seencogiódehombros.

Devueltaaldespacho,despuésdelalmuerzo,ReisnersemostródisplicenteporelhechodenosermiembrosdelcultoPepper.Dehecho,dijo,elfabricantedelrefrescoentendíaperfectamentequeelsaborsingulardelDrPeppernoeradelgustodetodoelmundo;silofuera,sevenderíatanbiencomolaCoca-Cola.Eraunnichoqueintentabacrecerpasoapaso,oalmenosmantenerse,queesloqueseledijoaMoskowitzcuandoCadburylepidióayudaconelDrPepperen2004. Su objetivo principal no era robar clientes aPepsi o aCoca-Cola, sino,más bien, Cadbury quería encontrar un sabor que sedujera a los fans de DrPepper existentes para que probaran algo nuevo, y, si había suerte, ampliar elalcance de lamarca. «Consistía básicamente en “tenemos nuestros usuarios yqueremos llevarlos más allá”», me dijo Reisner mientras encendía su portátilpara sacar los archivos de la campaña. Se ofreció para guiarme por ella,enseñándomeexactamenteloquehicieron.

Primero, repartieron volantes en supermercados y pusieron anuncios parareclutar a gente corriente que quisiera participar en los test de sabor, y luegoentrevistaron a los candidatos para seleccionar a los que ya les gustaba elDrPepper. «Ellos eran nuestros usuarios», dijoReisner. Siguiendo el deseo de laempresa de profundizar su base en comunidades que tenían una poblaciónafroamericana e hispana creciente, el grupo resultante de 415 catadores seexpandió por cuatro ciudades: Los Ángeles, Dallas, Chicago y Filadelfia. Lamitad eran hombres; seis de cada diez eran blancos (caucásicos). Sus edadesestabancomprendidasentredieciochoycuarentaynueveaños.

Cadburyqueríaquesunuevosabor tuvieracerezayvainillasobreelsaborbásicodeDrPepper,asíhabríatrescomponentesprincipalesconlosquejugar:unsabordulcedecereza,unsabordulcedevainilla,yunjarabedulceconocidocomo«saborDrPepper»,quedabaelsaborbásicodelrefresco.Losingredientesprecisosdelcomponentefinalseguardanensecreto.Entotal,sedicequeelDrPepper tiene veintisiete ingredientes. Pero, aparte del agua, el ingredienteprincipal,elprimeroymásnotable,eselazúcar.

Moskowitz reunió todos los conocimientos adquiridos enHarvard, ademásdesusconocimientosmatemáticosytodoloquehabíaaprendidosobresaboryatractivo en sus investigaciones para el ejército y sus muchos clientes decompañíasalimentarias.Llevóacaboloqueélllamaunaoptimización,loquesetraduce así: seleccionar el mejor elemento de un conjunto de alternativasdisponibles. «Lo que dijo es, basémoslo en la ciencia —aclaró—. Hagamosveinte, treinta o cuarenta variaciones. Cuando lo haces, ves que preferimosalgunas de las variedades por encima de otras, y puedes construir unmodelomatemático que te indica exactamente la relación entre lo que está bajo tucontroly lamaneraenque losconsumidores responden.Bingo.Asídiseñaselproducto».

DiseñarelCherryVanillaDrPeppernofuetareafácil.Hallarelpuntodeéxtasisrequiriólapreparacióndesesentayunafórmulasdistintas,treintayunaparalaversiónregularytreintaparalaversiónlight.(Ladiferenciaentreratiosdesaboreramuysutil).Lasfórmulassepresentabanentoncesaloscatadores,alosqueseteníaquedirigirunpocoparapoderobtenerlosresultadosmásprecisos.Devezencuando,alguienoptapormentir,sóloparaacelerarlacata;peroelsistemadeMoskowitz está diseñado especialmente para seducir a los participantes yconvencerlosdelaseriedaddelacata.«Nolesdejamoshablar—dijoReisner—.Las salas tienen un aspecto profesional, con buenos ordenadores.No tenemoslugarescutres.Sepagabienalosparticipantes,yelmoderadorlesindicaquenohay que hablar ni comentar los productos. Tienen que apagar los móviles.Empiezanasentirquesusopinionescuentandeverdad».

Desdeel12dejuliode2004,enLosÁngeles,Dallas,ChicagoyFiladelfia,loscatadoresdeDrPepperempezaronatrabajarconsusmuestras,descansandocincominutosentresorboysorbopararecuperarsuspapilasgustativas.Despuésdecadamuestra,respondíanunaseriedepreguntas:¿Cuántoleshabíagustadoenconjunto(0=nada;100=mucho)?¿Intensidaddelsabor?¿Cómosesentíanconestesabor?¿Cómodescribiríanlacalidaddeesteproducto?Y,quizáslomásimportante de todo: ¿con qué probabilidad comprarían este producto (desde«seguro que lo compraría» a «seguro que no lo compraría»)? Entonces sesumabanlosresultados.Untotalde60sugierequeelproductosevenderábien.CatorcedelasvariedadesdeMoskowitzsacaron61puntosomás,dossacaron67yotrasdosunespectacular70.Además,másdelamitaddelosparticipantes

afirmaron que seguro que comprarían el producto, lo que en encuestasalimentariasseconsideraunresultadoformidable.

Los datos que recopiló Moskowitz en la evaluación de las variedadessuperaron el propio sabor de cereza y vainilla. Al evaluar los gustos delconsumidordemaneratanexhaustiva,habíacreadounmarcoqueelfabricantederefrescospodíautilizarparasacarunalíneadesaboresadicionalesdirigidaagruposespecíficosdeconsumidores.Susdatos—recopiladosenuninformede135páginasparaelfabricante,repletasdetablasygráficosdetallados—muestracómosesientelagenteanteunsabordevainillaintensoyotrosuave;antelosdistintos aspectos del aroma, y la potente fuerza sensorial que los científicosalimentarios llaman palatabilidad.Es lamanera en que un producto interactúacon la boca, definido más específicamente por una serie de sensacionesasociadas, como la sequedad, la viscosidad y la humedad desprendida. Sontérminosmásfamiliaresentreloscatadoresdevinos,perolapalatabilidaddelosrefrescosymuchosotrosproductosalimentarios,enespecial losque tienenunaltocontenidoengrasa,estásólodetrásdelpuntodeéxtasisporsucapacidaddepredecirelansiaqueinduciráunproducto.

Además del sabor, los consumidores también fueron observados por sureacción al color, lo que demostró ser un factor altamente sensible. Reisnerbuscó lapágina92del informe,quemostrabauna líneadecolorazulbrillanteque cruzaba un gráfico que reflejaba las preferencias de color. «Cuandoaumentamos el nivel de sabor de Dr Pepper, se oscurece y deja de gustar»,explicó.Losdatostambiénpuedencruzarlaspreferenciasporedad,sexoyraza.LamayorsorpresaparalamayoríadelosclientesdeMoskowitzestáenelpuntode éxtasis del azúcar en los consumidores.El términopunto de éxtasis, segúndescubrióMoskowitz,esenrealidadpocoapropiado,puestoquenosetrataenabsolutodeunsolopunto.Sonunaseriedepuntos,quepuedenconceptualizarseasí:tomemoselgráficoquemuestraunalíneadecampana,ounaUinvertida;lapartesuperioresenrealidadunahileradepuntosquegeneranlamismadosisdeplacer.ParaDrPepper,laimportanciadeestedescubrimientoeseconómica.Atravésdelostestdesaborydelosmodelosmatemáticosllamadosoptimización,MoskowitzdescubrióqueCadburynoteníaqueutilizarlaversióndesunuevorefrescoconel sabormása jarabedeDrPepper.Elmismoniveldeéxtasissepodíalograrusandounpocomenosdesaborencadalatade330mililitros.

Enlapágina83delinforme,Moskowitzrecogeestefenómenoenungráficomuy práctico, que seguí en mi copia del informe mientras Reisner me lo

explicaba. Una línea azul fina representa la cantidad de sabor de Dr Peppernecesaria para generar elmáximo atractivo, y la línea no es recta. Se arquea,igualquelacurvadelpuntodeéxtasisqueMoskowitzestudiótreceañosantesensu laboratoriodelejército.Yarribadel tododelarconohayunsolopuntodulce,sinounaseriedepuntosdulces.Elahorropotencialesmeramentedeunospocos puntos porcentuales, y no significará demasiado para los consumidoresindividuales que cuentan calorías o gramos de azúcar. Pero para Dr Pepperrepresentaunahorrocolosal.Cuantosmásrefrescosvende,másdineroseahorrarecortando su ingrediente clave, el azucarado jarabe Dr Pepper, sin perder eléxtasis.

«LoquepudimoshacerfueenseñarlesquepodíandejardeladoelsaborDrPepper, y esto les supone un ahorro», me explicó Reisner. En vez de usar 2milímetros del sabor, por ejemplo, podían utilizar 1,69 mililitros y lograr elmismoefecto.«Parecequenoseanada—dijoReisner—.Peroesmuchodinero.Mucho.Millones».

Al final, Cadbury no sólo cumplió su fecha límite de otoño de 2004 parasacar al mercado su nuevo sabor que Moskowitz optimizó, sino que ellanzamientofueunéxitorotundo.«Noosahoguéis,chicos—advirtiólaempresadesdesupáginaweb—.Querréissaborearestamaravillosafuenterefrescante,demodo que tomad asiento y disfrutad de un sabor tan aromático que sigue, ysigue,ysigue…».

En2006,elconsejerodelegadodelaempresa,ToddStitzer,sejactabaantelosinversoresdequeelnuevosabornosólohabíasidoungranéxitoentrelosPeppers, sinoquehabía logradoatraeranuevosconsumidoresa lamarca,quehabían empezado a ampliar el alcance del refresco desde su núcleo, los onceestadosdelsurdondemásdelamitaddelDrPeppertradicionaleraconsumidopor sólo un 20 por ciento de la población estadounidense. «Sabemos que losconsumidorestienenvinculadalamarcaDrPepperasusaborsingularyatrevido—les dijo a los analistas de Wall Street aquel año—. El Dr Pepper CherryVanilla, lanzado en octubre de 2004, crece a partir de este legado. Ellanzamientohasuperadonuestrasexpectativasylasdecualquiera».EnCadburyestabantanentusiasmados,añadió,queprontolanzaríanunnuevosaborllamadoBerriesandCreme(frutosrojosynata),peroadvirtióalosanalistasquefuerancautos. Cadbury serviría este sabor junto a una nueva versión de su barritaclásicaEasterTreat,dehuevocremoso.Paraningunodesusproductos,resultaprudentedecir,elpuntodeéxtasisestabaenabsolutoagotado.

«Estanocheparacenarhabráfrutosrojosconnata,paraayudaraengullirlabarrita de huevo a la crema—dijo Stitzer—.Al acabar la velada sufriréis uncomadiabético».

Capítulo3

FacilidadconFmayúscula

En la primavera de 1946, Al Clausi había vuelto a casa y vivía con suspadres en Brooklyn, recién llegado desde el Pacífico Sur, donde había estadodestinadodurantelaguerra.Intentabadecidirloqueharíaduranteelrestodesuvida. Tenía veinticuatro años, una licenciatura en química y había solicitadoingresar en la facultad de medicina de la Universidad Johns Hopkins enBaltimore. Dejaba pasar las semanas mientras esperaba una respuesta de launiversidad,conganasderetomarsusestudios.Undía,supadreentródegolpeen casa. Había estado en la sede de la American Legion local y llevaba unejemplardesurevista,delaqueleseñalabaunanunciodeofertadeempleo.

«Me dijo: “Eres químico, ¿no? Hay una empresa alimentaria en NuevaJersey que busca químicos”. Y yo le dije: “¿Para qué quiere una empresaalimentariaaunquímico?”.Yohabíatrabajadoenunaplantadeexplosivosenlas cataratas del Niágara, y sabía química del petróleo, y de los productosfarmacéuticos,pero¿delosalimentos?Aceptéelpuestoporcuriosidad».

LaempresaeraGeneralFoods,queteníasusedecentralenParkAvenue,enManhattan. Pero a Clausi no lo destinaron a Nueva York; fue asignado a unpuesto enHoboken, Nueva Jersey. Se le dio unamesa en los laboratorios deinvestigación, que estaban en un pequeño edificio del puerto. Cerca había laenorme planta de producción de la empresa, donde se elaboraba el MaxwellHouse,cuyoicónicoanunciodeneóndeunatazadecaféinclinadaselevantabasobre elHudson. Su primer encargo no tenía nada que ver con la comida.Enaquel momento, General Foods tenía un detergente para la ropa llamadoLaFranceBluingAgent,famosopor«blanquearelblanco»delaropa,yaClausise le encargó que modernizara el jabón. En concreto, tenía que cambiar suestructurafísicadeescamasadetergenteenpolvo.ÉsteseríaelsellodistintivodelacarreraprofesionaldeClausi,utilizarlaquímicaparamodernizarproductos

de consumo en un momento en el que el consumo estadounidense se estabatransformandoaunavelocidadincreíble.ProntolegratificaronporsuéxitoconeljabónconunascensoenelcorazóndelasoperacionesdeGeneralFoods,quefabricaba los productos que estaban destinados a cambiar antes que cualquierotro: Clausi fue llamado a rediseñar la línea de alimentos procesados de laempresa.

Había entrado en el negocio en un momento épico. El colmado familiartípico americano estaba evolucionando rápidamente hacia el formato desupermercado,ylosfabricantesalimentariosseapresurabanallenarsuslinealescon las innovaciones que ahorraban tiempo y que apuntaban directamente alfrenesídelpaíspormodernizarse.Elcentroneurálgicodeestemovimiento,dehecho, estaba en la propia General Foods, donde una estrella naciente en ladivisión de marketing llamado Charles Mortimer había abrazado estatransformación desde el principio, y con un gran fervor. Hasta acuñó la frase«convenience foods»,o comidaprecocinada,unaetiquetaquedaría lustre a laindustriadurantemuchasdécadas.

Almismotiempo,unareddegestoresprofesionalesdelhogardetodoelpaísestaba luchando por hacer que la alimentación estadounidense fuera simple ypura. Eran las veinticinco mil mujeres que enseñaban a alumnos de institutocómocomprarycocinar,ypromovíanelidealdecomidacaseracontantovigorcomo los fabricantes de alimentación presionaban por imponer lo congelado,rápido y envasado. Entre ellos estaba unamodestamujer deCarolina del SurllamadaBettyDickson,quehabíasalidodelagranjadesuspadresacomienzosde los años cincuenta para emprender una carrera en educación, al igual queMortimer y Clausi habían llegado a General Foods. Durante los diez añossiguientes, los tres —el químico, el experto en marketing y la maestra—competirían para llamar la atención de los consumidores de todo el país. Susesfuerzosreflejabanlasidasyvenidasdelpaísentrelacomidaprecocinadaquenoera tansaludable,y lacomidasaludablequenoera tanconveniente.Yestaluchaporladietadelanaciónnofuetanintensaenningúnotrosectorqueenelde los productos azucarados que los estadounidenses consumían ahora para eldesayuno,elalmuerzoylacena.

Cuando llegó la carta de aceptación de Johns Hopkins ya era demasiadotarde:AlClausi seestabadivirtiendo tantoenHobokenquehabía llegadoa laconclusióndeque la alimentación era suvocación.Tenía sóloveintiséis años,perodespuésde suéxitoconeldetergente, laempresa leencargóunproyecto

muy distinto. Dirigía un pequeño equipo de investigadores encargados deactualizar uno de los productos estrella de la compañía, una supermarca queresumíalaculturaestadounidense,perounamarcaqueestabatambiénenpeligrode quedarse atrás: el pudding de gelatina Jell-O. En aquellos días no existíantodavíalospostresinstantáneos.Lamezclaveníaenunacaja,perollevabahorasdepreparación.«Elpuddingeraunproductobasadoenelalmidón—meexplicóClausi—.Teníasqueañadirleagua,mezclarloyhervirlo.Elproblemaeraque,amedidaqueelaguaseacercabaalpuntodeebullición,elproductosecoagulabayespesaba,demodoquesinoestabasahíremoviendo,sepegabaalfondoysequemaba. Era muy pesado. Había que estar ahí frente al fuego, removiendoaquella cosa caliente y burbujeante, para impedir que se pegara. Y una vezespesado—llevaba un tiempo— había que sacarlo del cazo y ponerlo en unmoldedepudding,yesperarunahorahastaquequedaraatemperaturaambiente.Yerabuenofrío,demodoqueluegohabíaquemeterloenlaneveraunaodoshorasmás.Demodoquepodíaserelpostredelacenasiempezabasaprepararloaprimerahoradelatarde».

Rebajarunaodoshorasestaoperacióndaríaalcompetidorunaclaraventaja,pensaron los ejecutivos de General Foods. Le pidieron a Clausi que fuera elprimeroeninventarunafórmulainstantánea.

Hay creaciones alimentarias que ocurren de inmediato. La mayoría llevameses.Éstatardóaños.De1947a1950,Clausiysuequipococinaron,comierony respiraron pudding. Juguetearon con su composición química, con suestructurafísica.GeneralFoodspreferíausaralmidóndemaízcomobase,peroel equipo de Clausi investigó con fécula de patata y con cualquier tipo dealmidón que pudieron encontrar, incluido el de palmera sagú, que el propioClausidescubriódespuésdeviajarenaviónhastaIndonesia.Nohubonadaquefuncionara. El problema era que, en aquellos tiempos, General Foods estabacomprometido incondicionalmente con los ingredientes puros. Los aditivosalimentarios,comoelácidobórico,unconservador,yloscolorantesartificialesempezaban a aparecer cada vez más en los estantes del supermercado, peroGeneral Foods sabía que los consumidores tenían grandes inquietudes sobreestosingredientes,especialmentelossintéticos.Así,lasórdenesaClausihabíansidomuyestrictas:teníaquecrearelpuddinginstantáneousandosóloalmidón,azúcaryaromasnaturales.

Todo eso cambió en el verano de 1949, cuando regresó de pescar dossemanasen losCatskillsparaencontrarseconque todosehabíavenidoabajo.

Un competidor, National Brands, había patentado un pudding instantáneoutilizando no un ingrediente, sino una mezcla de ingredientes sintéticos,incluyendounortofosfatoque se empleabanormalmentepara el aguapotable,para impedir la corrosión y para controlar la acidez de los alimentos; unpirofosfato,queactúadeespesante;ysalessolublesalaguacomoelacetatodecalcio, que actúan de conservantes. Sobre su mesa, aquel día se encontró unsobre que decía «Abrir de inmediato». Dentro estaba la solicitud de patentenacional.Ycuandofueaverasu jefe,el jefede laseccióndepostres,éste leanuncióaClaudiquelasnormashabíancambiadoyqueseibanadejardeladolos temores del consumidor. «Me dijo: “Marketing quiere que superemos a lacompetencia”—mecontóClausi—.Que eraurgente.Ycuando le pregunté sitodavíateníaqueserabasedecientoporcientoalmidón,medijo:“Todoestoyano cuenta. Simplemente, inventad un pudding que pueda prepararse en treintaminutos”.Delanochealamañana,loslímitesyanoexistían.Ahorasetratabade hacer cualquier cosa para desarrollar el pudding, y eso abría una puerta.Estudiamos la patente nacional y vimos que utilizaba un producto químicollamadoacetato,unelementoqueprovocabaquelalechesegelificarayledabaesta textura, por decirlo así, de modo que simulaba el pudding cocido. Noobstante,teníaunpuntodébil:seguíaespesando.Lareacciónquímicanoparaba.Tardabaquinceminutosenalcanzarunestadocomestibleysinolotomabasenunos cinco o diez minutos, seguía espesando hasta adquirir una consistenciacomodegoma».

ClausiempezóapasarmuchotiempoenlabibliotecadeestudiosdeGeneralFoods,estudiandolacomposiciónquímicadelaleche.Alcabodeunosmesesdejuguetear, decidió utilizar dos componentes distintos para simular una cocciónreal. Uno, un pirofosfato, coagulaba la leche, mientras que el otro, unortofosfato, actuaba como acelerador para apresurar el espesado. Ambos lepermitierondesarrollarunpudding instantáneoquenohabíaquecocer,muchomejor ymás estable y duradero. «No sólo gelificaba—explicóClausi—, sinoqueocurríaencincominutos,noquince,queeraloquehacíalacompetencia.Yentoncesparaba.Noseguíaespesandoindefinidamentehastaparecergoma.Demodo que, de la noche a la mañana, obtuvimos un producto superior con lamarcaJell-O,ysimplementenosimpusimos».LaversióndeNationalBrandsnollegónuncaafabricarse.LafórmuladeClausiseconvirtióenunéxitoinmediatodeGeneralFoods.

EntrevistéaClausiporprimeravezenelveranode2010.Nosencontramos

en el despacho que conserva enGreenwich, Connecticut, amás omenos unahoraalnortedeNuevaYork,dondesiguetrabajandoenvariosproyectosparalaindustriaalimentaria.Teníaochentayochoaños,unabuenamatadepeloblancoyunasgafasdeleerdemonturagruesaquelecolgabandelcuellodelacamisademangacorta.Al ladode lapuerta teníacolgadaunacopiade lapatenten.º2801924, elpudding instantáneoque loconvirtió enuna leyendadeGeneralFoods,yenlapareddedetrásdesumesahabíaunenormecollageenmarcadodelmillaraproximadodepersonasquehabíantrabajadoparaélenelcomplejode investigacionesde laempresaen lacercana localidaddeTarrytown(NuevaYork). En un estante frente a su mesa había una réplica de juguete de loscamiones de reparto del Tang, otro de sus inventos icónicos. Mientrashablábamos, repasaba con facilidad sus cuatro décadas en General Foods,deteniéndose de vez en cuando a buscar en su colección de archivos queconteníandiscursos,documentosdeplanificaciónyotrasinformacionesinternasde la empresa, que guardaba en un par de cajas de cartón. Los aditivosalimentarioseranuntemarecurrente.

Elpúblico,aveces,semostrabamuyinquietopor losaditivos,dijoClausi.Enespecialcuandosalíalanoticiadealgúnincidente,comoacomienzodelosañoscincuenta,cuandovariosniñosenfermaronporculpadeunasgolosinasdeHalloween que contenían dosis excesivas de un colorante llamado OrangeNumber 1. Para la década siguiente, las compañías se ayudaban de tantosaditivos para procesar, conservar, colorear y tratar sus alimentos de manerasdistintas—habíamil quinientos aromatizantes distintos— que los reguladoresfederales empezaron a reconsiderar un montón de aditivos que previamentehabían aprobado. Pero uno de los oponentes más duros a esta reacción enWashington no era otro que General Foods, la misma compañía que antañohabía«esposado»asujovenquímicoClausi,paraimpedirlequeutilizaraningúnproducto químico en la elaboración del pudding instantáneo. Sus ejecutivosahora menospreciaban la decisión federal de cuestionar estos aditivos,calificándola de exceso de los burócratas. General Foods había acabadoadoptandoelpuntodevistadeClausidequeelusodeaditivosquímicosenlosalimentosestabamásquejustificado,siempreycuandoseusaranconseguridad.Lasmejorasquehabíanhechoenlosalimentosprocesadoseranesencialesparalamisióndelaindustria,quenoconsistíasolamenteenhacerganardineroparalosaccionistasdelaempresa.Lapoblaciónestadounidensesehabíadisparado,yla industria veía su papel nada menos que como alimentadora de las masas,

ofreciéndolesalimentosseguros,fácilesdeprepararyasequibles.Eraunamisióncríticapara el éxitodeEstadosUnidos,peroencambio seveía comprometidaporlosguardianesquereaccionabanexageradamenteanteincidentesaisladosenlosqueloscomponentesquímicoshabíanprovocadodaños.«Todaslaspersonasrazonables, ya fueran del mundo académico, del gobierno, de la industria, ohasta del sector público, sabían que necesitábamos estos aditivos químicos yquerían asegurarse de que lo que utilizábamos estaba controlado y se usabaadecuadamente»,me explicóClausi.Además, en referencia a los aditivos, losfosfatosqueempleóparacrearelpuddinginstantáneoparalamarcaJell-Ohandespertado poca inquietud entre los científicos. Sólo en grandes cantidadesparecenconstituiralgúntipoderiesgoparalasalud,segúnadmiteelCenterforScienceinthePublicInterest,ungrupodedefensadelconsumidor.(Tienenungráfico que clasifica más de 140 aditivos por su riesgo de toxicidad, y losfosfatos están categorizados como seguros). Con el tiempo, la preocupaciónpública por la toxicidad potencial de los aditivos químicos con nombrescientíficoslargosquedaríaeclipsadaporunapreocupaciónmásbásicaporotrostres ingredientescon losnombresmássencillosde todos: lasal,elazúcary lagrasa.

ClausiacabaríaconsiderandosuforcejeoconGeneralFoodsporlosaditivosquímicoscomounalecciónmuyvaliosa,unalecciónqueloguiaríadurantelossiguientes cuarenta años de innovación alimentaria. La negativa inicial de laempresa de dejarle utilizar aditivos químicos estuvo a punto de costarle undisgustoenorme.Niélnielejércitodetécnicosalimentariosqueprontodirigiríase sujetarían nunca más a una noción anticuada de lo que era saludable oadecuadoenlacomidaprocesada.«Conelloaprendíalgoquenosemeolvidaríanunca más—me dijo Clausi—. Y es que si quieres innovación, dime dóndequieresllegar,peronomedigascómotengoqueir».

Pero por el lado delmarketing deGeneral Foods, donde libró sus batallasCharles Mortimer antes de convertirse en consejero delegado de la empresa,habíaalgomássobreelpuddingdeClausiqueencendíaaestosejecutivos,algomuchomásimportantequeunoscuantosfosfatoscuyosnombreseranincapacesnitansiquieradepronunciar.Segúnellos,lapatentequecolgabadesuparedconel prosaico título «Composición del pudding y de su proceso de producción»habíahechomuchomásquevenceralacompetencia.Habíamostradocómoelusodeunaditivopodíaacceder,yayudaradarforma,aunamaneratotalmentenueva de concebir la alimentación. Los anuncios que crearon para el pudding

reflejabansupropiailusión,ademásdeladelpúblico.«¡Rápido!¡Fácil!»,decíauno, que retrataba a una mamá tranquila y sonriente en su cocina relucientemientras sus hijos la miraban complacidos. «El nuevo postre de los díasatareados—decíaotro—.¡Puedeprepararseyservirseenelúltimominuto!».

No obstante, el aditivo que tanto les ilusionaba en el departamento demarketingdeGeneralFoodsnoeranlosfosfatosniningúnotroquímico.Estosno convertirían aGeneral Foods en la empresa alimentariamás grande ymásricadelmundo.Másbieneralamaneraartísticaenlaqueelpudding—unéxitoinstantáneo—estaba facilitandoeldíaadíaa losconsumidores,cadavezmásatrapados por la vida moderna. Cuando Mortimer salió del departamento demarketingacomienzosde losañoscincuentaparadirigir laempresaentera, loharíaconunnombreparadefinirestefenómeno:lollamó«facilidad»,ynoerasimplemente un aditivomás, como dijo en uno de sus discursos, este ante ungrupo del sector. «Servir al consumidormoderno se ha convertido en un artecreativo, y la facilidad de uso en el superingrediente que está cambiandototalmenteelnegociocompetitivo».

El pudding instantáneo había convertido a Clausi en el personaje a quienacudiranteunacrisis,ynopasómuchotiempohastaqueeljovensolucionadordeproblemastuvosuoportunidaddebrillar.En1952lotrasladarondeHobokena Battle Creek, Michigan, donde la división Post de la empresa tenía unanecesidad vital de ayuda. Después de años de éxito ininterrumpido, seencontraba en una batalla amuerte por los cereales del desayuno.Yno habíaningún aditivo químico capaz de salvar la situación. Se necesitaría algo másbásico:unmontóndeazúcaryelimpulsodeMortimerporcrearfacilidad.

Desdefinalesdeladécadade1800hastalade1940,loscerealesvendidosporPost —junto con los de otras grandes marcas nacionales— se habían hechocrujientes,encoposehinchados,perosóloligeramenteendulzados,siesqueseles añadía azúcar.Los cereales se vendían como la alternativa saludable de loque buena parte del país desayunaba: jamón de lata, beicon y salchichas. Dehecho, el médico que había inventado los copos de cereales, John HarveyKellogg,erabastantetiquismiquisconelazúcar,ydirigíasuempresadecerealesdesdeunsanatoriodondehabíaprohibidototalmenteesteendulzante.Todoesocambió demanera bastante repentina en 1949, cuando Post se convirtió en laprimera marca nacional que vendía cereales con una capa de azúcar, lo que

permitíaalfabricante,ynoalospadres,controlarlacantidaddeazúcarqueseañadía a los cuencos de los niños. Post lanzó una serie de preparados connombrescomoSugarCrisps,KrinklesyCornFetti,ylosniñosdetodaspartessevolvieronlocosporellos.

Peroenelnegociodeloscerealesnohaynadaqueduredemasiado,yprontoloscompetidoresdePostsesumaronalafiesta.Pusieronsusdotessuperioresdemarketing en funcionamiento y rápidamente lanzaron sus propios inventosazucaradosmás lejosquePost.GeneralMills sacóun tríodecereales llamadoSugar Jets, Trix y Cocoa Puffs y luego una interminable serie de productosderivados que pronto se apoderó de muchos estantes del lineal de cereales.Luego, en 1951, Kellogg saltó a primera línea desatando una fuerza de lanaturaleza del marketing conocido como Tony the Tiger, al que los niñosadorabanporsurugidocaracterístico:«SugarFrostedFlakesareGR-R-REAT!»(algoasícomo«LoscoposconazúcarsonR-R-RICOS!»).

Arrinconadoal tercerpuesto,GeneralFoodsdecidiócambiar las reglasdeljuego. Despidió al jefe de su unidad de cereales y llevó a los ejecutivossupervivientes a la sede central de la empresa en Nueva York para queasumieranunascuantasórdenesnuevas.SinoerancapacesdeestaralaalturadeKelloggyGeneralMillsenloscereales,selesdijo,tendríanqueencontrarotrosproductosparavenderparaeldesayuno.Algoquefueraigualderápidoyfácil,eigualdepopularentrelospequeños.

En aquella época, General Foods no era tanto una compañía alimentariacomounenormecarrodelacompra,queseiballenandoconlasmayoresmarcasquepodíanadquirirse.Había empezadomodestamente en1895vendiendounabebida a base de trigo llamada Postum, la cual, teniendo presente el interésincipiente del público por una alimentación más sana, se anunciaba como elrecipientede«unapequeñaporcióndelamelazadeNuevaOrleans».En1929,laempresa Postum, que también vendía cereales Grape-Nuts, adquirió unacompañía de comida congelada cuyo nombre, General Foods, adoptó. Con elapoyofinancierodeGoldmanSachs,GeneralFoodsempezóaadquirirtodaunaserie de marcas muy populares de alimentos procesados de Estados Unidos:Jell-O,Kool-Aid,LogCabinSyrup,todalagamadefiambresprocesadosOscarMayer, la reposteríadeEntenmann, lamayonesaHellmann’s, el caféMaxwellHouse, los congelados Birdseye y la tapioca Minute, el postre dulce que seinventóelMinuteRice,elfenómenoprecocido.En1985,cuandoGeneralFoodsfueadquiridaporPhilipMorris,habíapasadodeserunastartupde18millones

dedólaresaunlíderdelaindustriade9000millonesdedólares.Tenía56000empleados, un presupuesto de investigación de 113 millones de dólares ypotentes participaciones en refrescos en polvo, cereales, café, fiambres,salchichasdeFrankfurtybeicon.

General Foods tuvo su sede en Nueva York hasta comienzos de los añoscincuenta, cuando trasladó su floreciente carterade sus atiborradasoficinasdeParkAvenue a un solar de catorce acres en la suburbanaWhitePlains, dondeconstruyóuncarocomplejotipocampus.DiseñadoporellegendarioarquitectoPhilip Johnson, hasta el parking era de tecnología punta, con un sendero deentradacubiertoyaclimatadoquelesdecíaasus1200empleados:osvaloramosy juntos avanzamos. Uno de los hombres que llegó aquel día de 1956 desdeBattleCreekyateníaunaideabastanteclaradequeselevaloraba.Clausi,ahoracontreintaycuatroaños,sehabíaconvertidoenunodelosjefesmásjóvenesdeGeneral Foods, y había luchado con coraje para ayudar a Post a volver alevantarse.

Pero a aquellas alturas, muchos fabricantes de cereales no sólo añadíanazúcar,sinoquelohabíanconvertidoenelingredientemásimportante,elevandosunivelamásdel50porciento.APostlecostómejorarestamarca,peroClausilogró dar ventaja a la empresa jugueteando con el aspecto. Se inventó loscereales con formas de letras llamadosAlpha-Bits, una idea que se le ocurriódespuésdecenarpastaydarsecuentadequeloscerealestambiénpodíantenerformasinteresantes,nosólocopos.«Pensamosquepodíaresultaratractivoparalosniños—dijoClausi—.LosAlpha-Bitssevendíanporelméritodesuformayporelhechodequeeraunacombinacióndeavenaycerealdemaíz,nocomogolosina»[2].

Lomás difícil de esta aventura no fue optimizar el nivel de azúcar de loscereales,sinomaniobrarporlaextrañamaneraenquesefabrican.Normalmente,lapastaqueformanloscerealesseextraeprimerodelaharinayelalmidóndelaavenayluegosedisparaconunamáquinatipocañónhaciaunrecipientedelasdimensionesdeunahabitación,dondeunacaídarepentinadelapresiónprovocaquelahumedadcalentadadelapastaseconviertaenvapor,quecueceehinchalapastaparaformarelcereal.Pero,paraconservarlasformasdeletrasmientrasvolabanpor lahabitación,Clausi tuvoque formularunacombinacióndepastacocidaycruda.LosAlpha-Bitsinspirarontodaunanuevageneracióndeformas

novedosas en el supermercado, empezando por la línea propia de Post:Honeycomb,CrispyCrittersyWaffleCrisp.

Clausiseestabarevelandocomounexpertoenalgomásqueenquímica.Eraunapersonaextrovertidaconmuybuenasdotessociales.Sunaturalezaabiertaleconvertía en una especie de anomalía de una industria donde los técnicosalimentarios tendían a ser introvertidos.Clausi semovía con comodidad entrelos laboratorios,dondelosquímicosdiseñabansusfórmulas,ypor lasoficinasdemarketing,dondelosmásagresivosdelaempresa,losejecutivosdeventas,teníanunavisiónpeliagudadelostécnicosqueseinventabanlosproductosdelacompañía.Clausi asumió el papel demediador, en especialmás tarde, cuandolos consumidores empezaron a sermás exigentes con el sector, pidiendomásfibraomenosgrasa.Losejecutivosdemarketingexigiríancambiosinmediatosalos técnicos,yClausi intervendríay suavizaría las cosas.«Volvían locosa lostécnicos —me contó—. Querían respuestas inmediatas. Cuando la gente lespedíamenosgrasa,al instante lesdecíana los técnicos:“¡Todos losproductosconmenosgrasa!”».

Contodasuexcelencia,Clausitodavíanoteníalavisiónampliadeloquelosinventoresdealimentoscomoél eran realmentecapacesdehacer, encuantoalos hábitos alimentarios estadounidenses. Era algo que aprendería de CharlesMortimer, el ejecutivo que había convocado aClausi y a los demás deBattleCreekalareuniónenNuevaYorkparacomentar losdañosquehabíansufridoen lasguerrasde los cereales.Mortimernohabía chocadonuncaconel «ladomarketing» de General Foods. Él era el lado marketing, y dirigió la divisiónhastaquefuenombradoconsejerodelegadodelaempresa.Deniño,aMortimerlo habían llamado Gordi. Era un niño robusto, nacido en Brooklyn —comoClausi—,alquealimentaronabasedecarneypatatas,yfuealgoasícomounratóndebiblioteca.Perocomoejecutivojefeeratanexigenteensudemandaderesultadosa susempleadosqueestos lepusieronotroapodo:CuándoCharlie,por su habitual «¿Cuándome lo darás?». Sus once años al frente de GeneralFoods, de 1954 a 1965, se consideraron la época dorada de la empresa: lasventas se duplicaron, los beneficios se triplicaron y General Foods llevó aEstadosUnidosaunamaneradistintadepensarenlaalimentación.

«Hoy, las expectativasde los consumidores son tan altasy el ritmoconelquesepresentannuevosproductosestanrápidoquelaseñoraamadecasayanoescapazdedecirloquerealmentequiere,hastaquealgunaempresainnovadoralocreayella lo encuentra enel supermercado»,dijoMortimerenundiscurso

anteejecutivosdelsectorelañoenquesejubiló.«NosemeocurreniunsoloproductodeGeneralFoodsqueestuviéramosvendiendocuandomeconvertíenaltoejecutivohaceonceañosquetodavíaseencuentreenelsupermercadoynosehayatransformadoradicalmentey,porsupuesto,paramejorar».

Mortimer no había llamado a los ejecutivos de los cereales Post deBattleCreekparaamonestarlos;noerasuestilo.Queríadecirlesquetuvierancorajeenelcombateconotrosfabricantesdecereales,y,másqueeso,queríadevolverleselespíritudelucha.Podíanconvertirsuposicióndedebilidadenunaposicióndefuerza,lesdijo,tansóloconciertastransformaciones.Siestabansiendovencidospor empresas que eranmejores vendiendo cereales, deberían pensar qué otrosproductosparaeldesayunopodíanvender.Talvez tuvieranque inventárselos,puestoquenosepodíacontarcon lasamasdecasaparaquese los inventaranellas.Perosulímiteeraelcielo,lesdijo,ytansólolespondríaunascondicionesmínimas: estos alimentos tenían que ser fáciles de comprar, almacenar, abrir,prepararycomer.

EsteimpulsoporlacomodidadsehabíaconvertidoensumantraenGeneralFoods.Suobjetivoerallevarnosóloasuempresahaciaestenuevomundofeliz:estabatanconvencidodelconceptofacilidadquequeríaarrastraratodoelsectoralimentario.Enlosañossiguientes,compartiríasusideasconejecutivosdeotrosfabricantesalimentarioseinclusoconlosdetodoslosbienesdeconsumo.Pero,por ahora, al hablar con sus ejecutivos,Mortimer se centraba solamente en lamenguantecuotadelmercadodelosdesayunosqueteníasuempresa.«¿Quiéndice que sólo se pueden desayunar cereales?—preguntóMortimer—.No soissólo una empresa que fabrica cereales para el desayuno, sois una empresa dealimentosparaeldesayuno».

Para inculcar este punto, para lograr que sus empleados pensaran conlibertad, les contó la feliz escena de su familia en la que sus propios hijosentrabanentropelenlacocinaparaempezareldía:noselimitabanaservirseuncuencodeSugarCrispsodeCocoaPuffs.«Amihija—explicó—legustatomartarta para desayunar». Más de cincuenta años más tarde, las palabraspronunciadasporMortimertodavíasonabanenlacabezadeAlClausi.Sentadosen su despacho, me dijo que la anécdota de la tarta, junto con el resto deldiscurso de Mortimer, no fue simplemente una fuente de inspiración. LasexhortacionesdeMortimerledieronlosmediosparadedicarseaayudaralaamadecasadeunamaneraquenuncasehabíaimaginado.Siellanosabíalomucho

quenecesitabalacomodidad,eranlosinventorescomoClausilosqueledebíanmostrarelcamino.«Fueunensanchadordemiras»,afirmó.

En sus cuarenta años de carrera enGeneral Foods,Clausi hizo incursiones ennumerosos pasillos del supermercado, hasta en los de comidas para mascotasque, según estimaciones deClausi, eran losmás fáciles de transformar.Hastaqueélysuscolegassepusierona reinventarla, lacomidaparaperrossehabíapresentado en cajas y bolsas y era uniformemente seca como un hueso,totalmenteaburridapara loscanes.Elproblemaeran lasbacterias,quecrecíanconlahumedad.Paraqueelpiensoestuvieraenbuenascondiciones,habíaquemantenerlodeshidratado.Perohabiendoestudiadolaspropiedadesquímicasdelazúcar,Clausiviootra formadehacerlo.Pensóque añadir azúcar a lamezclamantendríalasbacteriasalejadas,hastaencondicionesdehumedad,puestoqueelazúcaractuabacomoaglutinanteparaqueal agua fuera inaccesiblepara lasbacterias.ElresultadofueunaespeciedehamburguesaparaperrosquesellamóGaines-Burgers,quepodíaquedarseenlosestanteshastasuventatodoeltiempoqueaguantabaelproductodeshidratado.Laideadeutilizarazúcarparaprotegerde las bacterias es actualmente parte integrante de la producción de muchosalimentosprocesados,enespeciallosquetienenpococontenidoengrasa.

PerolajoyadelacoronadelacarreradeClausinotuvonadaqueverconlacomida para perros. Apareció un día en otro lineal del supermercado y eldesayuno en Estados Unidos jamás volvió a ser el mismo. A partir de 1956utilizó sus conocimientos de química y sociales para transformar un alimentonaturaldeldesayuno,elzumodenaranja,enTang,unproductode laboratorioqueeracientoporcientoquímicasintéticayazúcar;noteníanadadenatural.

ElproyectoTanghabía empezado inmediatamentedespuésde la charladeMortimer enWhite Plains. Antes de regresar a Battle Creek, Clausi visitó suantiguolaboratorioenHoboken,dondesiguióelconsejodeMortimereintentópensaralogrande.«¿Estáistrabajandoenalgoquelagentepuedacomerobeberen el desayuno?», les preguntó a los técnicos. «Estamos desarrollando zumossintéticos, como naranjada —le dijo el director del laboratorio, DomenicDeFelice—. Pero nos queda mucho por hacer». «¿Me los puedes mostrar?»,preguntó Clausi. Los científicos de Hoboken habían ideado algunas mezclassorprendentes,enespecial ladenaranja.NoeraaguadacomootrasbebidasenpolvoqueClausihabíaprobado.Erasaturado,teníaunabuenapalatabilidadyel

saborhacíapensarenlasnaranjasauténticasdeValencia.Superóconfacilidadelsabordeloquelamayoríadelaspersonasbebíaneneldesayunoenaquellaépoca,medijoClausi.«Enaquellostiempos,lagentenoteníazumodenaranjafrescocomoahora—explicó—.Teníanobienconcentrado,congeladocomoundiscodehockeyquetellevabamediodíadedescongelarenlapica,yllenodepulpa,quealosniñosnolesgusta.Oeldelata,queteníaunsabormetálicoyadulterado».

Pero, cuando aparecióClausi, DeFelice y su equipo de científicos estabandesesperados.Cuandoañadían todas las vitaminasymineralesnecesariosparareplicarelperfilnutritivodelzumodenaranjareal,labebidasabíahorriblementeamargaymetálica.Clausilosescuchóyluego,consusdotesdiplomáticas,llevóel problema al departamento de marketing, donde el director, HowardBloomquist,dijoquelostécnicosestabansiendodemasiadotiquismiquis,oque,en realidad, estaban malinterpretando las preocupaciones del consumidorpotencial. Bloomquist dijo que con lo que más asocia la gente el zumo denaranja es la vitamina C, no con todos los otros nutrientes que el laboratoriointentabaañadirasubebidasintética.YlavitaminaC,porsuerte,eraloúnicoque los técnicos podían incorporar sin alterar el sabor. Clausi volvió allaboratorioylesapremióaolvidarsedetodoslosdemásnutrientesquequeríanagregar. Así nació el Tang, el regalo de los técnicos a los desayunadoresapresuradosdetodoelmundo.Lanzadoen1958,Tangsellevópordelanteotradelas laboresa laqueseenfrentabanlasmadresa lahoradeldesayuno,y lospublicistasdeGeneralFoodsseganaronundíadefiesta:«¡Nuevo!¡Instantáneo!¡Tan fácil como añadirle agua fría!», decían los anuncios de la empresa. «Sinexprimir. Sin descongelar.Auténtico sabor a recién hecho. Siempre elmismosabor soleado, un vaso tras otro». «Lomás feliz que le ha ocurrido nunca aldesayuno»,decíaotro.

Tangnuncasediseñóparaexagerarlosnivelesdeazúcardelzumoreal,dijoClausi. Si la gente seguía las instrucciones de la etiqueta y usaba sólocucharaditasrasasalponerlospolvosensuvaso,Tangteníasólounpocomásdeazúcarqueelzumodenaranjanatural.PeroéstaeraunadelasventajasdelTang: su punto de éxtasis era ajustable. Tan sólo había que redondear lascucharaditas,oañadirunpocomás,yelTangsevolvíarápidamente tandulcecomounabebidacarbonatada.LapotenciademercadodeestepuntodeéxtasisadaptablesehizomuyevidentecuandoGeneralFoodsempezóacomercializarelTangenotrospaíses.Enlosañossetenta,Clausihizounviajedemarketing

porChinaque incluyóun test de cata para elTang. «Empezamos enPekín, ycuantomásal sur íbamos,másdulce legustabaelTanga lagente».Hoy,conunasventasanualesquehansuperadolos500millonesdedólares,sevendemásTangenChinayenLatinoamérica—otrapartedelmundoenlaquelapoblaciónesmuyaficionadaalazúcar—queenEstadosUnidos.

Tang tenía otro rasgo poco conocido que contribuyó a su categoría desuperéxito de ventas en Estados Unidos, aunque de una manera un tantopeculiar. LaNASA, el programa espacial, necesitaba una bebida que añadierapocovolumenaladigestión,teniendoencuentalasrestriccioneshigiénicasenelespacio.Elzumodenaranjanaturalcontienedemasiadafibraalimentariaen lapulpa.Encambio,elTangeraperfecto,loquelostécnicosllamanunalimentobajo en residuos.Cuando en laNASA se enteraron de la existencia delTang,Clausi instruyóauncolega:«Avisaa laNASAqueseráunhonorservirlos,yque les proporcionaremos todo lo que necesiten, gratuitamente». El 20 defebrerode1962,JohnGlennregresódesutripleórbitaalatierraylesdijoalosperiodistasque loúnicobuenode laalimentaciónabordode sunaveespacialhabíasidoelTang.Conestapublicidad,lasventassedispararon.

EnlosdíasposterioresalaexhortacióndeCharlesMortimerenfavordesermásimaginativos,losejecutivosdeláreadecerealesenBattleCreek,Michigan,mostraronsupropiatendenciaapensaralogrande.En1961sacaronuninventoque podía ocupar el lugar de todo el desayuno. Era otra bebida enriquecida,inicialmentellamadaBrim,yfuepublicitadacomo«desayunoenunvaso».Lapopularidad de este nuevo «desayuno instantáneo» estaba garantizada por sudulce sabor.Dos añosmás tarde, los inventoresdePost se acercaronmásquenunca a reproducir la tarta que desayunaba la hija deMortimer.Equiparon suplanta de producción para producir dos tiras de masa pastelera. Una mezclafrutaldulceseextendíaporencimadeunadeellas,queluegosecubríaconlaotraparaformarunbocadilloquesecortabaentrozoscuadradosconlosbordesonduladosyluegosehorneaba.LosbautizaroncomoPop-Upsycumplíantodoslos criterios de comodidad de Mortimer: se presentaban en una caja, seconservabanmesesenlosestantes,sepodíanconsumirmientrassehacíanotrasactividades y se podían servir calientes sin necesidad de encender el fuego:bastabaconunatostadora.

Comocon lamayoríade los inventos alimentarios,un síntomaclarode suéxitofuelavelocidadconquelocopiaron.Alospocosmesesdel lanzamientode losPop-Ups, los rivalesdePost,Kellogg, sacaronunaversión todavíamás

populardeestapastaparaeldesayuno,queconteníacantidadesescasasdefrutarealperotoneladasdeazúcar,hasta19gramos—másdecuatrocucharaditas—por unidad. Se llamaban Pop-Tarts, y sus veintinueve variedades no teníanninguna intención de ser nada más que tarta de desayuno, o una forma degalletas. Entre sus sabores había: Chocolate Chip, Chocolate Chip CookieDough,ChocolateFudge,CookiesandCreme,yS’mores.

La auténtica belleza de esta nueva comida fácil estaba en su flexibilidad.Cuando,cuarentaañosmástarde,lasventasflojearon,lasPop-Tartssedejaríandepromocionarcomoundesayunocalienteysevenderíancomo«unameriendafría».Lasventassedispararonentoncesun25porciento,segúnelresumendeKellogg de su campaña de marketing de 2003, cuando encontró un públicoobjetivo acomodado: «Los treinta millones de preadolescentes, de nueve acatorce años, que teníanunpoder adquisitivo estimadode38000millonesdedólares».

Cadaaño,losmáximosrepresentantesdelasempresasquevendíanestaampliagama de productos se reunían en Nueva York bajo los auspicios de laConference Board, una prestigiosa asociación hoy más conocida por llevar acabolaencuestade«confianzadelconsumidor».En1955,elportavozdelacenafueCharlesMortimer,yfuedirectoalgrano.Losalimentos,laindumentariaylavivienda seguían siendo importantes, afirmó, pero ahora había un cuartoelemento esencial en la vida que se podía expresar con una sola palabra:facilidad,escritaconunaFmayúscula.

«La Facilidad de uso es el aditivo mágico que debe ser diseñado,incorporado, combinado, fusionado, inyectado, insertado, o añadido a losproductosyserviciossiquierensatisfaceralexigenteconsumidoractual.Eseldenominadornuevoyreguladordelaaceptaciónoexigenciadelconsumidor».

Está la facilidad de forma, dijo, citando los medallones de comida paraperros Gaines-Burger inventados por Clausi que eran tan blandos como unahamburguesapero tanduraderosquepodíanguardarseen ladespensahasta suuso. Está la facilidad de tiempo, como los supermercados de todo EstadosUnidos que habían empezado a abrir hasta tarde para facilitar la compra alcrecientenúmerodemujeresque sehabían incorporadoalmercado laboral.Yestálafacilidaddelapresentación,comolacervezaenbotellasqueanteshabía

quedevolveralatienda,peroqueahorasepodíantirar,ylosmoldesdepapeldealuminioqueahoraaparecíanenlosestantesdelastiendasdecomestibles.

«Los estadounidenses modernos están dispuestos a pagar más por esteañadidoalosproductosquecompran—lesdijoMortimeralosejecutivos—.Noporqueseamosunacomunidaddeperezosos,sinoporqueestamosdispuestosainvertir nuestramayor riqueza en disfrutar de una vidamás cómoda y, por lotanto, tenemos cosas mejores que hacer con nuestro tiempo que mezclar,clasificar,medir,servirytodasestasotrasactividadesquesehanincorporadoalarutinadenuestrasvidas».

Demaneraparalela,a lossupermercadosempezarona llegardispositivosygadgetsqueayudabanalamadecasamodernaaintercambiarpartedesunuevariquezaporunpocodetiempolibrefueradelacocina.Aparecieronbolloslistospara hornear en tubos que podían abrirse tirando de un hilo. Aparecierondetergentes especiales que eliminaban las marcas de agua que dejaban loslavavajillas. Una empresa hasta sacó tapas de plástico que se ajustaban a losenvasesdelecheodejarabeparapoderlosservirconmayorfacilidad.

En tanto quemás empresas alimentarias seguían sus consejos y la comidaprecocinadallegabaacadalinealdelsupermercado,habíaunsoloobstáculorealalatransmutaciónsocialqueMortimerhabíaprevisto:elejércitodemaestrosdeescuela y trabajadores sociales federales que insistían en promover laalimentación elaborada en casa, los platos preparados a la antigua. Estoseducadores,quesecontabanpordecenasdemilesentodoelpaís,enseñabanalosniñosyalasjóvenesamasdecasaacocinarconingredientesnaturalesyacomprarevitandolacomidaprocesada.Entrelosquepredicabanesteidealhabíaunos cuantos miles de empleados del gobierno conocidos como extensionagents,quetrabajabanparalosdepartamentosdeagriculturaestatalesyfederalesyquehacíanllamadasaparticularesparaenseñaralasjóvenesamasdecasalasventajas de los huertos caseros, de la conservación de alimentos y de laplanificacióndemenús teniendo en cuenta la nutrición.La fuerzaprincipal deesteejército,noobstante,eranlosveinticincomilmaestrosqueenseñabanenlosinstitutosloqueseconocíacomoeconomíadelhogar.Economíadelhogareralaasignaturadelosestudiosformalesenlaqueenseñabanagestionarunhogaryunacomunidad.

Sihabíaalguienquesimbolizaralamaestradeeconomíadelhogar,éstaeraBettyDickson, una antigua chica de pueblo de treinta años de edad. Se habíacriadoenunafincaruraldelcondadodeYork,CarolinadelSur,unazonamuy

boscosaehistóricadelaregióndelPiedmont,justoalsuroestedeCharlotte,quehabíasido fundadayconstruidaporasentadores irlandesesen1750.Elcultivoprincipalenlagranjadesuspadreseraelalgodón,perotambiéncultivabansuspropiashortalizas.Dicksonaprendióacocinarconsumadre, sinni siquiera lacomodidaddeunrefrigerador.Llegóairalcollegeyobtuvosuscredencialesdemaestra, pero fueron estos conocimientos prácticos y de baja tecnologíaadquiridos en la granja los que transmitió a sus alumnos de instituto. «Lesenseñaba las bases—recuerdaDickson—. Sabían cómo hervir agua, quizá notodosellos,peroenseñábamoslosconocimientosbásicosdeprepararyelaborarbollos, o carne, verduras y postres». Parte del trabajo de clase consistíasimplementeenaprenderacomprar.Elpuebloteníaunpequeñosupermercado,dondeellapodíainstruirasusalumnosenloquehabíaonohabíaquecomprar.Les hacía preparar listas de la compra para evitar «adquirir aquello que nonecesitabanyacompararprecios,porqueeldineronocaedelcielo».

Dickson pertenecía a la American Home Economics Association, cuyafundadora,EllenHenrietta SwallowRichards, había utilizado su formación enquímicaenelMITparaconvertirseenactivistadelosderechosdelconsumidor.Richardshacíapruebasconlosalimentosprocesadoscomercializadosenbuscadecontaminantestóxicos;defendíaunaalimentaciónbarataypreparadaencasay en los colegios, y luchaba contra el concepto de «facilidad» que estabanimponiendo y controlando las empresas de alimentación procesada.Desde loshogarestambiénsepodíapracticarlacomodidad,ytodavíamejor,asegurabalaasociación.Paraayudarseadefender supostura, en1957 laasociación llevóacabo un experimento con una tarta de dos pisos en el que se comparaba unpreparadoindustrialconlamasahechaencasa.Comoinformabaelboletíndelaasociación, el pastel hecho en casano sólo costabamenosy sabíamejor, sinoquetansólosetardabacincominutosmásenpreparar,coceryservir.Además,para que fuera más práctico, la mezcla hecha en casa podía elaborarse yguardarseengrandescantidades,parairusándolacuandoseprecisarahacerunpastel.

Pero el mundo por el que luchaban Dickson y los otros maestros de laeconomía familiar, una sociedad que valorara la comida casera, empezaba amostrarfuertessíntomasdeestrésyaen1955.Porentonces,casiel38porcientodelasmujeresestadounidensestrabajabafueradecasa.Cuandoregresabanporlanoche, teníanqueenfrentarseconunsegundotrabajo, todavíamásexigente:cuidardesusespososydesushijos.

Según los fabricantesdealimentación,estasmujeresnecesitabanayuda;nopodían cocinar con ingredientes naturales, pormuchoquepensaranque era lomejor para sus familias. Las noches se convirtieron en una locura. Cada vezhabíamáshogares con televisión, lo que añadía otro factor dedistracción. ¿Aquién le apetecíapreparar la cenao fregar losplatos cuandopor la teledabanLassieyGunsmoke?Silosmaestrosdeeconomíadelhogarnoerancapacesdedarse cuenta de que la sociedad estaba cambiando, y rápido, entonces lasempresasdecomidaprocesadadecidierontomarsecomounamisiónineludiblecambiarlanaturalezadelaeconomíafamiliar.

Amediados de los años cincuenta, la industria alimentaria emprendió dosastutas maniobras para meterse a estas mamás trabajadoras en el bolsillo. Laprimeraconsistióencrearsupropioejércitodemaestrosdeeconomíafamiliar.Mujeres brillantes y modernas que trabajaban para empresas organizaban suspropiosconcursosdecocina,montabancocinasdemuestrapopularesydirigíanclasesdecocinaparamadresehijasencompeticióndirectaconlosmaestrosdeeconomía familiar que enseñaban en los colegios.En 1957,General Foods yateníaasesentadeestasprofesionalesennómina,promocionandosusproductosytrabajando con los técnicos de la plantilla para crear más alimentosprecocinados. Eran mujeres con glamour y con estilo, como bien sabía AlClausi,elinventordeGeneralFoods:secasóconunadeellas.

Lasegundamaniobrade la industria fuequizás lamás influyentede todas.Para competir con los conocimientos de cocina casera que enseñaban BettyDicksonylasotrasmaestrasdeeconomíadelhogar,laindustriaseinventóasupropia Betty para que predicara el credo de la comodidad. Se llamó BettyCrocker y pronto se convirtió en una de lasmujeresmás famosas de EstadosUnidos, si no tenemos en cuenta el hecho de que era totalmente irreal. BettyCrockerhabíasidoinventadaporeldirectordeldepartamentodepublicidaddeWashburnCrosby,quemás tarde seconvertiríaenGeneralMills,yestaBettynuncadormía.Empezócomolasimpáticafirmadelascartasdeldepartamentodeatenciónalcliente,yprontoseencontrórespondiendohastaacincomilcartasde devotas fans al día, como la señora Springer, que le escribió en 1950 paradecirle lomuchoque legustaba lamezclaparahacerPartyCake.«DescubriráquelaPARTYCAKEMix,laDEVILSFOODCAKEMixylaGINGER-CAKEand CookyMix suponen todas ellas un gran ahorro de tiempo», le respondióBettyCrocker.

Susdivertidoseslóganes—deltipo«Tegarantizounabuenatarta,hastaque

te quedes harta, tarta tras tarta, tras tarta…»— sonaban repetidamente por laradio, en las revistas y en los anuncios de la tele.Abrió una cadena de showrooms,conocidoscomoBetty’sKitchens,dondeseenseñabaalasparticipantesuna manera de cocinar fácil y rápida, calentar y servir, con Bisquick y otrosproductos de General Mills. Estas cocinas se hicieron tan famosas que elvicepresidente, Richard Nixon, y el premier soviético, Nikita Khrushchev, en1959celebraronsufamoso«Debateenlacocina»enunaréplicadelacocinadeBetty Crocker que General Mills había instalado en la Feria Comercial yCultural Estadounidense de Moscú para representar la cocina americanamoderna.BettyCrockertambiénsacóBigRed,unacoleccióndelibrosdecocinaque fueronungranéxitodeventasyque ibanmuchomásalláde lospostres.ComoescribeSusanMarksensulibroFindingBettyCrocker:TheSecretLifeofAmerica’sFirstLadyofFood, las recetasyconsejosdeestos librosdecocinaayudaronadirigir«elgirofundamentalen lasdietasestadounidenseshacia losalimentos industriales procesados que se estaban convirtiendo en elementoshabitualesdeloslinealesdelsupermercado».

PeronisiquieraBettyCrockerfuecapazdecargarsedeltodolasenseñanzasdeBettyDickson. Para hacerlo, la industria de los alimentos procesados tuvoquesacarsedelamangaunaestrategiatodavíamásinsidiosa.ComoelFBIdelaera Hoover persiguiendo listas de enemigos, la industria se infiltró en laasociacióndemaestrosdeeconomíafamiliar.Laoperaciónempezócondineroypublicidad, según revela un archivodel diario de la asociación.Sólo en1957,GeneralFoodsinyectó288250dólaresenelprogramadebecasyayudasdelaasociacióndeeconomíadelhogar,ganándoseasí lagratituddeunageneracióndemaestros. La asociación dedicó una sección especial de su boletín a hacerpublicidad de todos los productos precocinados, desde el Stove Top Stuffinghasta las mezclas para hacer tartas. Y General Foods y otros fabricantesconsiguieron una potente publicidad de los tenderetes de hospitalidad quemontabanenlasferiasdelaasociación.

Luego la industria empezó a mandar a gente para reformar la asociacióntodavía más a su antojo. Patrocinó a candidatos para los altos cargos de laorganización, candidatos que aportarían un punto de vista decididamenteproindustrial a la economía del hogar. Marcia Copeland, una ejecutiva deGeneralMillsque seconvirtióenpresidentade laasociacióndeeconomíadelhogaren1987,mecomentóqueeldeclivedelacocinatradicionalnofuetantouna maniobra corporativa como una conclusión evidente cuando las mujeres

adquirieron papelesmás preminentes en la sociedad estadounidense. «CuandomeincorporéaGeneralMillsen1963,yaeraevidentequelagentenoteníanitiempo ni interés en preparar comidas a partir de cero —afirmó—. Tal vezelaboraban una de las comidas del día, como un estofado, y tenían unaespecialidadparacuandorecibíaninvitados,comounpanounpostreespecial,algo vistoso. Nosotros intentamos que la gente de General Mills tuviera unenfoquemásdivertidodelaalimentación».

Mientrastanto,maestrascomoBettyDicksonsevieronobligadasaalterarsucurrículumparaenfrentarsealosproblemasurgentesqueacosabanalasamasdecasamodernas.Seríaabsurdollamarlalaúltimamaestradeeconomíadelhogarde Estados Unidos. Todavía existen. Pero el foco de la economía familiarcambióespectacularmentedurante losaños setentayochenta.Año trasaño, laasociaciónelegíaaunamaestradelaño,ycuandoDicksonobtuvoladistinciónen1980,fuehalagadaporteneruncurrículumquetodavíaincluíalacocinaylascompras.Encambio,enañosposteriores, losmaestrosgalardonadosnofuerondestacados por enseñar a sus alumnos a preparar sus propias comidas, sino aobtenerbuenostrabajosyserbuenosconsumidores.

Dickson tansólo llevabaseisaños trabajandocomoprofesional,cuandoen1959 se podría decir que su lucha se echó a perder.Time publicó un extensoartículosobrelacocinafácil,ydespuésdebuscaraalguienqueilustraratodolonuevoyfantásticoencuestióndealimentación,larevistaeligióaotrapersona:Charles Mortimer, consejero delegado de General Foods y el hombre que sehabía inventado la frase: «Vida Moderna —decía el titular del artículo—.Calentaryservir».DentrohabíaelretratodeunasecretariadeHollywoodquehabía preparado una cena para catorce invitados una noche entre semana,después de volver del trabajo. Había servido entremeses, cóctel de gambas,langostaalaNewberg,ensaladafresca,puntasdeespárragosensalsaholandesa,arroz,bollos,bizcochoyhelado.«Casitodoslosplatosdelaapetitosacenaquesirvió a sus invitados habían sido lavados, cortados, pelados, precocinados,mezcladosy repartidosenporcionespor“ayudantes industriales”antesdequellegaran a sus manos —afirmaba el autor—. Una cocina tan rápida hubieraprovocado escalofríos a la abuela, pero hoy día provoca sonrisas de placer amillonesdeamasdecasaestadounidenses.Elnotableaumentodelosalimentos“cómodos” o precocinados —anunciados por eslóganes como “instantáneo”,“listoparacocinar”o“calentaryservir”—hasidounarevoluciónenloshábitos

alimentarios del país, además de llevar un poco de magia a las cocinasestadounidenses».

«Ningunaempresahahechotantoporrevolucionarlacocinaestadounidensecomo General Foods Corp., el mayor procesador de alimentos del mundo—seguíael artículo—.Prendió fuegoa la revoluciónconsu líneadecongeladosBirdsEye,quesiguesiendo lamarcamásvendida.Elañopasado repartió sus250productos(incluyendosusdistintossaboresyvariedades)en4500millonesdepaquetesquelasamasdecasasellevaronasushogarespor1100millonesdedólares.EnlasdespensasylasneverasdesdeMainehastaFlorida,susproductossonpalabrasdelhogar:Jell-O,caféMaxwellHouse,cerealesPost,mezclaparapastelesSwansDown,Sanka,MinuteRice,comidaparaperrosGaines,etc».

En una estocada final a las enseñanzas tradicionales de la economía delhogar, se citó aMortimer leyendo las largas y complicadas instrucciones dellibro de recetas de Fannie Farmer para preparar un pescado fresco, que seentretenía desde cómo limpiarlo, quitarle las escamas y sacarle las espinas.«Etcétera—exclamabaMortimer—,hastatodoslospasoshorriblesantesdequeel ama de casa pudiera empezar a quemarse los dedos en aceite caliente o allenarlacocinadehumaredaconolorapescado».

«Encambio,¿quéponeenunpaquetedebarritasdepescadocongeladas?—decía,conairetriunfal—:“calentaryservir”».

Betty Dickson se muestra diplomática con el giro que dio la economíafamiliar en los años sesenta y setenta, cuando cocinar a partir de los distintosingredientesfuedandopasoa lacomidarápidaqueTimecelebraba.«Nosotrosenseñábamos técnicas,pero,con losaños, eso fueevolucionando—explicó—.Estoymuyagradecidadequehubierapuestosde trabajosdisponibles,yque lagente tuviera más recursos. Pero eso no fue siempre lo mejor; el cambio seprodujo en la manera de utilizar sus recursos. Los jóvenes en edad de ir alinstitutoyateníanqueteneruncoche,yparaellodebíantrabajar».

CharlesMortimermurióen1978yestáenterradoenlafincaecuestredesupropiedadenNuevaJersey,queunodesusnietoshaconvertidoenbodega.Sulegado ha quedado en manos de Al Clausi para que lo defienda, y éste tuvociertosproblemasparahacerlocuandohablamos.Hoy,medijo,elaspectomásdestacabledeladoctrinadelacomodidaddeMortimernoeslavelocidadconlaquepodemosprepararunpudding,nicómounascuantascucharaditasdeazúcarrefinadonospuedenahorrareltrabajodeexprimirunpardenaranjas,nisiquieracómopodemosprepararunacenadevariosplatosapartirdeplatoscongelados

precocinados, ya elaborados por «cocineras de fábrica». El aspecto másdestacable de su doctrina, según él, es que no está siendo cuestionada por lasnuevasgeneracionesdeconsumidores:loshijosynietosdelagentealaqueélyotros técnicosde laalimentaciónsedujeroncon lacomidaempaquetadayfácildepreparar.

«Lafacilidadsiguesiendounaprioridadenlamentedelconsumidor—dijoClausi—. Pero ya no es como antes.Ahora se hacenmás preguntas. ¿En quéganamos comodidad? ¿Qué ingredientes lleva? ¿Qué estoy sacrificando acambiodelafacilidad?».

Clausi sigue trabajando como consultor de la industria alimentaria, y hacepocotuvoqueaguantarselarisacuandounodelosantiguosrivalesdeGeneralFoodsacudióaélparaqueloasesorara.SetratabadeKellogg,elfabricantedecereales, que buscabamaneras de impulsar sus ventas. Sin perder de vista lasdudas que los consumidores empezaban a tener sobre la comodidad, Clausiaconsejó aKellogg que pensara en algo que no fuera el azúcar para atraer suinterés.«¿Porquénoelaboraruncerealparaeldesayunoapartirdeunafuentede proteína como los frutos secos? —les dijo—. Tienen un buen perfilnutritivo».

Peroéstaera lamismacompañíaquesehabíabasadoenbuenaparteenelazúcar para desbancar aGeneral Foods a comienzos de los años cincuenta, yparamantenersuliderazgoentrelosfabricantesdecerealesdesdeentonces.Dehecho,Kellogg había ido tan lejos con el azúcar que ya no había unamanerafácilde retroceder.Si losconsumidoresempezabanaponerseansiosospor lasimplicacionesqueelazúcarteníasobresusalud,prescindirdeélnoeraunavíaposibleparaKellogg.Elmayorfabricantemundialdecerealesdeberíaencontrarotramanera de seguir atrayendo a los consumidores, y se daría cuenta de queesta manera estaba en manos de una parte de la industria de los alimentosprocesadosqueestabaadquiriendocadadíamáspeso:elmarketing.

Capítulo4

¿Soncerealesogolosinas?

Cuando creó su extenso complejo de salud en la pradera de Michigan afinalesde ladécadade1800, JohnHarvey teníauna idea en la cabeza:queríacuraralagentedeloqueunobservadorhabíallamado«americanitis»,oeldolordeestómago,conhinchazónygases,tambiénconocidocomodispepsia.Elpaísentero parecía aquejado del mismo mal, gracias en buena parte a lo quedesayunaban: losestadounidensesdel sigloXIX solían empezar el día tomandosalchichas,bistecs,beiconyjamónfrito,aloque,amedidaqueavanzabaeldía,añadían cerdo salado ywhisky.La grasa, de hecho, se había convertido en elcondimentonacional.

Como estudiante demedicina en el BellevueHospitalMedicalCollege deNuevaYork,JohnHarveyKellogghabíavistodecercaloqueestadietaestabaprovocandoenlasaluddelosestadounidenses.Preocupadoporlaprofusióndeindigestionesqueobservabaadiario, acabópor retirarseapresuradamentea sufincafamiliardeMichigan,dondedecidióqueloqueEstadosUnidosnecesitaba—tantocomoaotromédico—eraaalguienquepromovieraunanutriciónmássaludable.

Kellogg ocupó una pequeña instalación médica en Battle Creek, unalocalidad en plena pradera, unos 200 kilómetros al oeste de Detroit, y lorebautizócomoSanatorioBattleCreek.Leañadióunsolárium,ungimnasioyunjardín invernadero lleno de ficus.Cuando corrió la voz de los tratamientos desalud que se podían recibir allí, sus habitaciones empezaron a llenarse. Entemporadaalta, cuatrocientoshuéspedesestabanatendidosporunaplantillademil personas, y se sometían alegremente a un régimen de baños, enemas yejercicioqueincluíaunaespeciedemarchamilitaralritmodeunacanciónquefuebautizadacomo«TheBattleCreekSanitariumMarch».Pero,principalmente,Kelloggsehabíapropuestorehacersushábitosalimentariosconunadietamuy

estricta.Servíapapilladeglutende trigo,galletasdeavena,bollos integraleseinfusioneshechasconunahierbadeSudáfrica.Desdeñabalasalyaborrecíaelazúcar,ycitabael consumoexcesivodeamboscomoprincipalesculpablesdelosproblemasdesaludnacionales,demodoqueenladietadelsanatorionoseencontraba ninguno de estos dos ingredientes. Ni tampoco había demasiadagrasa;sudietadesaludestababasadaenlosgranosintegralesymuypocacarne.DuranteunviajeaDenveren1894,Kelloggconocióaunempresariodispépticoque había inventado un cereal hecho de trigo triturado. Entusiasmado con laidea,Kelloggsedispusoahacersupropiaversiónparaeldesayuno.RegresóaBattle Creek y, con la ayuda de su esposa, cogió un poco de trigo hervidosobrante, lopasóporunamáquinaque transformaba lapastaen finashojasdemasa,ylasmetióenelhorno.Deahísacóuncerealencopos,queKelloggsirvióasushuéspedes,yquealoshuéspedeslesgustóbastante.Másomenos,vaya.Latexturalesresultabanovedosa.Ésepudohabersidoelalcancedesumercadodecereales—loshuéspedescautivosenel sanatorio—sino llegaa serpor lapequeñatraicióncometidaensufamilia.JohnHarveyKelloggteníaunhermanomásjovenllamadoWillquetrabajabacomocontableenelsanatorio.Willestabamucho más interesado en ganar dinero que su hermano mayor, que siempreestaba metido en alguna aventura científica justo cuando el sanatorio másnecesitabadeunadirecciónsólida.Willsepusoalfrentedelaoperacióncereal,encargando a una explotación que hiciera la masa y cociera los copos. Loshermanos Kellogg bautizaron su negocio de cereales Sanitas Nut FoodCompany, y con la atenciónpor los detalles deWill funcionó razonablementebien,teniendoencuentasusabornoazucarado:en1896vendieron51370kilosdel producto, principalmente a sus propios pacientes y a residentes en BattleCreek.Conelapoyodesuhermano,Willempezótambiénaexperimentarconunos copos de maíz, llamados cerealine, que eran utilizados por la industriacervecera.LosllamaronSanitasToastedCornFlakes.

Yentoncesllególatraición.En 1906, John Harvey estaba en Europa en un viaje médico-científico

cuandoWillfueacomprarazúcar,queañadióalamezcladecoposdemaíz.Alos pacientes del sanatorio les encantó. Cuando JohnHarvey regresó, se pusofurioso,demodoqueWilldecidióactuarporsucuenta.Alospocosmesesdesupartida estaba despachando 2900 cajas al día del cereal llamado Kellogg’sToasted Corn Flakes. Los hermanos acudieron a la justicia en un par deocasionesenlasquelidiaronporlosderechoscomercialesparausarelnombre

delafamilia.Willganó.El11dediciembrede1922,Willregistrósuempresabajounnombrenuevo:Kellogg.

Así nació el desayuno azucarado, como también lo hizo una estrategiaindustrial que los procesadores alimentarios desplegarían por siempre jamás.Siemprequesurgieraunapreocupaciónmédicaporuningredientebásicodesusproductos—sal,azúcarograsa—,lasoluciónpredilectadelosfabricanteseralamás sencilla: limitarse a cambiar el ingrediente problemático por otro que noestuviera, demomento, en puestos tan altos de la lista de preocupaciones. Eneste caso, el plato del desayuno lleno de grasa del siglo XIX, vituperado porperjudicar el estómago nacional, fue ampliamente sustituido por el bol decerealesazucaradosdelsigloXX,yconélvinounnuevoconjuntodeproblemasdesaludqueiríanprovocandolentamenteotraspreocupacionesentreelpúblicogeneral.

PeroWillKelloggnodebería llevarse todoelmérito,o laculpa,porhaberendulzadoelcereal.UnodelosprimeroshuéspedesdelsanatoriohabíasidounmagodelmarketingllamadoC.W.Post,quetomóbaños,degustólosmenúse,inspiradoporloqueallíexperimentó,finalmentesepusomanosalnegocio.En1892 inauguró un balneario en el lado este deBattleCreek y empezó a sacartodaunagamadeproductosparacuidar lasalud:unsustitutodelcafé llamadoPostum;unoscerealesquebautizócomoGrape-Nuts—grapeporel azúcardemaltosaqueutilizaba, a la que llamabagrape-sugar («azúcardeuva»), ynutspor el sabor a fruto seco—y unos cereales de copos demaíz endulzados quellamóPostToasties.

PeroloscerealesPostnofueronsucontribuciónmásduraderaalaindustria;fuemásbiensuhabilidadenelapartadodemarketing.EnunadelasprimerascampañaspublicitariashechasjamásenEstadosUnidos,PostvendiósuPostumdesacreditando el café como una «bebida droga» que contenía un «veneno»llamadocafeína.Vendiósuprimercerealconunesloganquedecía«ElcerebrosehaceabasedeGrape-Nuts».YvendiósusToastiesponiendounaimagendelprofeta Elías en su caja verde y blanca, un intento descarado de apelar almovimiento espiritual que asolabaEstadosUnidosdurante el cambiode siglo.Para1897,Postgastabaunmillóndedólaresalañoenpublicidad,yganabaunmillóndedólaresenbeneficiosnetos[3].

Will Kellogg también se aficionó al marketing, y mientras él y Postempezaban a acumular sus fortunas, Battle Creek se convirtió en la sede del

boom de los cereales. Emprendedores de todo el país llegaban a manadas amontarfábricas,algunasdelascualeseranpocomásqueunhornoinstaladoenuna tienda. Pronto surgieron marcas como Grape Sugar Flakes, Malt-Too yMaltedOats;Korn-Kinks,None-SuchyLuckBoyCornFlakes.En1911,BattleCreekyacontabaconcientoochomarcasdistintasdecereales,peroKelloggyPost serían los amos de la partida. Con el tiempo se les uniría un tercerfabricante, General Mills, que empezó a fabricar cereales en los imponentesmolinos harineros que poseía en las grandes cataratas del río Misisipi, enMineápolis.

Los Big Three, como se acabaron conociendo, asentaron todavía más sudominiodelmercadodeloscerealesafinalesdelosañoscuarenta,cuandoPost,ahorapropiedaddeGeneralFoods,seconvirtióenlaprimeramarcaqueendulzóun poco más sus cereales añadiéndoles una capa de caramelo. En 1949,presentaronunproductoabasedetrigollamadoSugarCrisp,queprovocóunasensacióninmediata.KelloggyGeneralMills,obviamente,reaccionaronconsuspropiosinventos:SugarCornPops,SugarFrostedFlakes,SugarSmacks,SugarSmiles y Sugar Jets. Las empresas tenían nutricionistas en plantilla queplanteaban preocupaciones sobre las implicaciones sanitarias de todo aquelazúcarañadido,pero,comocuentanlosautoresScottBruceyBillCrawfordensucrónicadelaindustriadeEstadosUnidos,CerealizingAmerica,susvocesdeadvertencia fueron rápidamente silenciadas. Jim Fish, vicepresidente depublicidaddeGeneralMillsdelaépoca,lesdijo:«Fuesuperadoporlagentequedecía:“¡Tenemosquepodermeternosenestaáreaparasobrevivir!”».

En 1970, los Big Three ya controlaban el 85 por ciento del mercado decereales. Eso los colocó en una posición envidiable a medida que la décadaavanzabayelapetitodelmundosetransformaba.Lapopularidaddeloscerealesentrelagentecrecíaapasosagigantados,graciasauncambioespectaculareneltejidosocialdeEstadosUnidos.Enunadécada,el51porcientodelasmujeresse incorporó al mercado de trabajo, y cuando los fabricantes alimentariosanalizaron más profundamente estos datos, encontraron noticias todavía másprometedoras: la cifrademujeresque trabajaban fueradelhogar,deunaedadentreveinticincoy cuarentay cuatro años, crecíahasta el 66por ciento.Estasmujeres —muchas de las cuales tenían niños pequeños— contaban con másdinero que tiempo. La cena era una complicación, por supuesto, pero eldesayuno era también una fuente de estrés, una carrera histérica en la que lasmadres intentaban alimentar a todos losmiembros de la familia antes de que

salierandisparadosporlapuerta.Losalimentosfácilesyrápidosdeusareranlaclaveparaempezareldía.ParalosBigThree,esosignificabaunaoportunidaddecontrolarlamesadeldesayunocomonuncaantes,perosupoder—tantoenlacantidaddeazúcarcomodedinero—teníaquematizarse.

Con lasventasdecerealesdisparadas—de660millonesdedólaresen1970a4400millonesdedólaresamediadosdelosañosochenta—,elprimerproblemaalqueseenfrentaronlosBigThreeprovinodelosguardianesdelacompetenciajusta en Washington. Kellogg, Post y General Mills habían atiborrado losestantesdelossupermercadoscontantasmarcaspropiasquenodejabanespaciopara ninguna competencia significativa. De hecho, controlaban totalmente ellinealde loscereales, tantoque laFederalTradeCommission(FTC,ComisiónFederal de Comercio) presentó una queja contra los Big Three en 1976,acusándolosdecrearunmonopoliocompartidoconelfindesubirlospreciosdelos cereales. Sin siquiera disponer de un acuerdo escrito, decía la comisión,estabancargandoentreveinteytreintacentavosmásporcadacajadecerealesdelo que podrían cobrar si se diera espacio en los puestos de venta a otrosproveedores.

Eso había supuesto una suma total de 1200 millones de dólares desobrecargodeconsumoaestasempresasdesde1958,e ibanaganarotros128millones al año a menos que se rompiera el cártel. El caso no mejoraría lareputacióndelaFTCcomodefensoraincompetentedelconsumidor.Negandolaacusación,lasempresasdecerealesorganizaronunasonoradefensaylaacciónantimonopoliosearrastródurantevariosaños,conlascompañíasdesarmandoalos abogados de la FTC en cada caso, hasta que en 1982 la comisión votóabandonarlacausa.

Enelasuntomáscríticodeloquelaindustriametíaensuscajasdecereales,enWashingtonnoparecíahabernadiequequisieradefenderalosBigThree.Dehecho,Kelloggysusfabricantesamigos teníanaunaliado incondicionalenelgobierno federal, y, en particular, en la Food andDrugAdministration (FDA,AgenciadeAlimentosyMedicamentos).LaFDAeraresponsabledesupervisarla fabricacióndecereales, juntocon todoel restode losalimentosprocesados,excepto la carney la pollería, que controlaba elDepartamentodeAgricultura.Pero este organismo declinó repetidamente considerar el azúcar como unaamenazacontralasaludpública.Además, tambiénseabstuvoderequeriralos

fabricantesalimentariosquerevelaranensusetiquetaslacantidaddeazúcarqueañadían a sus productos. Con cereales como Kaboom y Count Chocula, dosmarcasdeGeneralMills,ylosSugarFrostedFlakesdeKellogg,lamarcamejorvendida, los padres ymadres podían generalmente adivinar por qué sus niñosreclamaban estas cajas de cereales en la mesa del desayuno. Pero, sinespecificaciones,elazúcarpermanecíasólocomounavagapreocupación.

Perotodoesocambióen1975,cuandoelazúcar—lapiedraangulardelasfortunasdelosfabricantesdecereales—seconvirtiódeprontoenunasuntodegran inquietud para los consumidores. Donde Washington no había sabidointervenir,doshombrestomaronlabanderadelosBigThreeporsucuentaparadefenderalpúblico.Unoeraundentistaemprendedor,IraShannon,delVeteransAdministrationHospitaldeHouston,que,alarmadopor lasacuciantes tasasdecariesqueveíaentresusjóvenespacientes,decidióqueyahabíatenidobastante.(Según un cálculo, en cualquiermomento podía haber unmillón de caries sintratar en las bocas de los estadounidenses). Así, el dentista hizo una visita alsupermercado local, compró setenta y ocho marcas de cereales para sulaboratorio y se puso a medir el contenido en azúcar de cada una con unaprecisióninsidiosa.Unterciodelasmarcasteníanivelesdeazúcardeentreun10yun25porciento.Otro tercio llegabahastaunalarmante50porciento,yoncesuperaban inclusoestamarca,conunadeellas, losSuperOrangeCrisps,con una carga del 70,8 por ciento. Cuando la información de cada marca decerealessecruzóconsuhistorialdepublicidadenlatelevisión,sedescubrióquelasmarcasmásdulceseranlasquemásseanunciabanparalospequeñosdurantelosdibujosanimadosdelossábadosporlamañana.

Conel informedeldentistaen lamano,unsegundocrítico—quesignificóunaamenazamuchomayorparalaindustriadeloscereales—sepusoalfrentede la causa. Se llamaba Jean Mayer, y era profesor de nutrición de laUniversidad de Harvard, más tarde presidente y canciller de la UniversidadTufts,yeramuyinfluyenteenasuntosdenutrición,empezandoporlapobrezayel hambre. Como asesor del presidente Richard M. Nixon en 1969, habíaorganizado la White House Conference on Food, Nutrition, and Health(ConferenciadelaCasaBlancasobrealimentación,nutriciónysalud),quellevóala introduccióndelos foodstamps («cuponesdealimentación»)yamplió lasbecas comedor para los menores necesitados. Eso lo hizo popular entre laindustriaalimentaria,puestoqueestosprogramasampliabansumercado.

Pero lo que convirtió a Mayer en una amenaza para la industria fue su

investigación pionera sobre la obesidad, que él llamó «enfermedad de lacivilización».Seleatribuyeeldescubrimientodecómoeldeseodecomerestáasociado al nivel de glucosa en la sangre y al hipotálamo del cerebro, ambosmuyinfluenciadosporlaingestadeazúcar.Seconvirtióenunodelosprimeroscríticos del azúcar, al queveía comounode los aditivosmáspeligrososde laalimentación,mencionandosurelaciónconladiabetes,ydiscutióenérgicamenteelconceptodelaindustriadequeelazúcardesempeñabaunpapelvaliosoenlaalimentación, aportando calorías baratas. En 1975, llevando su crecientepreocupaciónsobreelazúcaralaindustriadeloscereales,redactóunartículodeperiodismomilitante que periódicos de todo el país publicaron bajo el titular:«¿Soncerealesogolosinas?».Enél,Mayerdejabamuyclarosupuntodevista.CitandoelinformedeldentistaylaabdicaciónderesponsabilidadporpartedelaFDA de proteger la salud de los consumidores, Mayer concedió en unaaportación de la industria: muchas de las marcas estaban, efectivamente,enriquecidasconvitaminasymineralesañadidos.Peroelrefuerzoeraunameraartimaña. Había barritas de caramelo que tenían más proteínas que muchoscereales.Mayerlasllamaba«vitaminasalcaramelo»yescribió:«Sostengoqueestoscerealesquecontienenmásdel50porcientodeazúcarhandeetiquetarsecomo“imitacióndecereal”o“golosinadecereal”,yquedebenvenderseenlaseccióndegolosinas,noenladecereales».

MientrasMayerlibrabasucruzadaylospadresmirabanlascajasdecerealesconcrecientepreocupación,losBigThree,curiosamente,nocontraatacaron.Elazúcarseconvirtióenprotagonistadelaconferenciade1977decolumnistasyeditoresdealimentación,enlaquevariosfabricantesseapresuraronenocuparsedelaspreocupacionesdelpúblico.ElpresidentedeGerber,porunlado,dijoquesuempresa,bajo lapresiónde losactivistasde lanutrición,acababade retirardos productosmuy azucarados de su gama de alimentos infantiles, BlueberryBuckle y Raspberry Cobbler. «Nunca dijimos que fueran especialmentenutritivos—explicó—,sólodijimosqueteníanbuensabor».Kellogg,asuvez,fue interrogado sobre cómo sus cereales azucarados podían ni tan siquierallamarse cereales; es decir, alimento hecho de grano. La respuesta vino de lamanodelvicepresidentedeasuntospúblicosde laempresa,GaryCostley,queluego pasaría a dirigir la división de Norteamérica de la corporación. «Larespuesta cándida sería para cumplir un estilo de vida—respondióCostley—.Tal vez debamos dejar de llamarlos cereales de desayuno, para llamarlos

alimento para el desayuno. Son pequeños sustitutivos de una comida. No nosimportasiesabasedegranoono».

PeroKellogg todavíano tiraba la toalla conel asunto.LoscomentariosdeCostleyeranmásbienreveladoresdeotrocambioderumbomásestratégicoquedefiniríaelposicionamientodelacompañíadurantevariasdécadas,décadasqueestaríanmarcadasnopor lasupremacíadeKellogg,sinoporsusesfuerzosporcontestar a los incansables ataques a su predominio en el mercado de loscereales. Enfrentado a una preocupación creciente de los consumidores por elazúcarya lacompetenciadeotrascompañías,apartedePostyGeneralMills,Kelloggbuscaríaimpulsarsusventasrebajandosucontenidodeazúcar.Algunosdesusesfuerzosnoerantansutiles:rebajóelazúcardelnombredesuprimeramarca, Sugar Frosted Flakes, cambiándolo simplemente a Frosted Flakes. Losotrosfabricantestambiénfueronretirandosigilosamentelapalabraazúcardesusmarcas.

Pero el esfuerzo por reducir la atención del azúcar iría más allá de losnombresdelascajas.Laindustriadeloscerealesacabaríadándosecuentadequela ansiedad del público por el azúcar requería un replanteamiento de susesquemas demarketing.Las empresas no podían seguir apelando al dulzor desus cereales sin perjudicar sus ingresos. Su publicidad, tan importante para eléxitodesusventas,precisabatemasmáspotentesyesperanzadores.

EnKellogg,laestrategiadesarrolladaparaatraerlaatencióndelconsumidorhaciaalgodistintodelazúcarevocaríapartedelacreatividadquesurival,C.W.Post,habíausadounsigloantesensupublicidad.Elcambiotambiénllegaríaatransformar la esencia de la empresa, dando fuerza a una generación deejecutivoscuyafeyexperiencianoestabanenelproductoquevendían,sinoenlapropiaventa.YenKellogg,loscambiosllegaríanenelúltimominuto,justocuandolosguardianesfederales,quedurantetantotiempohabíandejadodeladoelproblemadelazúcar,sepreparabanparasupropioasalto.

LabatallaporelazúcarenWashingtonempezó,curiosamente,porunmontóndedientesconcaries.En1977,docemilprofesionalesdelasaludhabíanfirmadopeticionespidiendoalaFederalTradeCommissionqueprohibieralapublicidaddelosalimentosazucaradosdurantelosprogramasinfantilesdetelevisión,ylosgruposdeconsumidoresquese leshabíanañadidodecidieronagregarunpocode teatro de cosecha propia. Recogieron doscientos dientes con caries de

consultas de dentistas pediátricos, las pusieron en bolsas y lasmandaron a laFTCjuntoconlaspeticionesderestriccionespublicitarias.

LareaccióndelaFTCcogióalaindustriaporsorpresa.Durantebuenapartedesussesentaytresañosdehistoria,lacomisiónhabía

sidoconsideradacomounvertederodeclientelismopolítico,conunpersonaltaninútilytanmalpreparadoquetansóloeracapazdegestionarlosproyectosmástriviales.PerolalimpiezahechaporlaadministraciónNixonhabíaatraídoauncuadro de abogados jóvenes e idealistas que finalmente estaban empezando aelegirunascuantasbatallasseriascontravariasindustriasporlaespeculacióndeprecios y la publicidad engañosa. A comienzos de 1977, el presidente JimmyCarter puso al frente de la FTC a un nuevo presidente activista, MichaelPertschuk,quehabíademostradoserun tercodefensorde losconsumidoresensuantiguocargocomoabogadoprincipaldelComitédeComerciodelSenado.

Pertschukconsideróqueelasuntodelapublicidadinfantileraalgomásqueunacruzadaenlaquevalíalapenaparticipar;loviocomounaoportunidaddemoveralaacciónalaFTC.Aquí,finalmente,teníaunasuntoquepodíaconectaremocionalmente con el público y convertirse en «el principal vehículo parademostrarquesomosunorganismoserio».«Comoenlapublicidaddeltabaco,no estamos frente a un solo anuncio o campaña de anuncios que sonsupuestamente engañosos o desorientadores, sino más bien ante la publicidadinfantil como conjunto—dijo Pertschuk—, cuyo efecto ha sido dar forma alentorno del menor de una manera que muy bien podía haber sido nointencionada, pero que, no obstante, plantea algunas alarmas claras einquietantes». Los defensores del consumidor sólo pedían que la comisióncontrolara el marketing de los alimentos azucarados dirigido a los niños. Encambio, el personal de la comisión expuso una serie de recomendaciones queincluían la prohibición total de dirigir la publicidad a los niños, de cualquierproducto, alimento o cualquier otra cosa. La administración Carter no eraconocidaporsuagudezapolíticay,enefecto,esteataque tanamplioe intensocontra la publicidad planteaba un problema de 600millones de dólares: juntocon la sal, el azúcar y la grasa de sus fórmulas, la publicidad era de largo laherramientamáspotentequeteníalaindustriaparacrearatractivo.Aveceseralaúnicamaneraqueteníanlasempresasdediferenciarsedesuscompetidores.

Hoyendía,elpoderdelapublicidadesespecialmenteobvioenellinealdecereales, donde los altos márgenes de beneficio han llevado a una fuerteaglomeración.Encualquierlinealdecerealeshayfácilmentedoscientasmarcas

—ysusderivados—compitiendopor laatencióndelcomprador,demodoquelos fabricantes gastan casi el doble en publicidad de sus cereales que en losingredientesquemetenenlascajas.Peroestasmismasempresasyaerangrandespublicistasenlosañossetenta;enconjunto,lapublicidaddeproductosdetodotipodirigidaa losniñosgeneraba600millonesdedólares en ingresos anualesparalasproductorasdemedios.

Una persona, probablemente el activista por los derechos del consumidormásfamosodetodos,advirtióalaFTCdequecualquierasaltoaesamontañadedineroseríaunalocura.Estehombre,RalphNader,yafamosoporuntrabajoenelqueexponíaelpobrehistorialdeseguridaddelChevroletCorvair, ledijoalpresidente de la FTC, Pertschuk, que la preocupación del público por lapublicidad infantil simplemente no era lo bastante fuerte como para ganar labatallaamuertequelaindustrialibraríaparapreservarestetipodeingresos.«Sisemeteconlospublicistas—ledijoNaderaPertschuk—,acabarácomotantosreguladores:conloshuesosblanqueados,enmediodeldesierto».

PeroPertschukylaFTCsiguieronadelanteysedierondebrucescontraelequipo más formidable de lobistas del sector. Tommy Boggs, de la potenteempresa de Washington Patton Boggs, reunió a un grupo de treinta y dospublicistas,empresasalimentariasycadenasdetelevisiónparalucharcontralaspropuestasdelacomisión.EnsuguerracontralaFTC,tendríanlacapacidaddeacudiraunbotíncalculadoen16millonesdedólares,queequivalíaauncuartodelpresupuestoanualdelacomisión.ElgrupodeBoggsconsiguiódescalificaraPertschuk de la supervisión de las comparecencias ante la comisión, alegandoque había demostrado tener prejuicios sobre el asunto, y trabajó activamenteparaganarseelfavordelosmediosdecomunicaciónmásimportantes.

Hasta entonces, la junta editorial delWashington Post había apoyado eltrabajo de la comisión de manera general, retratándolo como necesario paraequilibrarelpoderdelaindustriaprivada.Peroenesteasuntodelapublicidadinfantil,elperiódicosevolviófuriosamentecontralaFTC,conuneditorialcuyotítulolotachabade«TheNationalNanny»(lacanguronacional).Conseguirquelosniñosconsumieranmenosazúcarpodíaserunobjetivoloable,decíaelPost,prácticamente escupiendo el argumento de la industria de que la intervenciónreguladora estaba fuera de lugar, «pero ¿de qué tenemos que proteger a losniños?¿Deloscaramelosycerealesazucaradosqueprovocancaries?¿Odelaincapacidad o negativa de sus padres a decir no? Los alimentos seguiránexistiendo, colocados en las estanterías de los supermercados locales, pase lo

quepaseenlosanuncios.Demodoquelapropuesta,enrealidad,estádiseñadaparaprotegera losniñosde lasdebilidadesdesuspadres,ya lospadresde lallorosainsistenciadesushijos.Ésta,tradicionalmente,esunadelasfuncionesdeuna institutriz, si te la puedes permitir. No es una función propia delgobierno»[4].

Nosólozozobraronlascorreccionespropuestasalapublicidaddirigidaalosniños,sinoquelapropiaFTCestuvoapuntodenaufragaramedidaque,unoauno,ibaperdiendoaamigosclaveenelCapitolio,personasqueseoponíanalasrestricciones por considerarlas intrusivas. El 1 de mayo de 1980, losrepresentantesde la comisión fuerondehechoexpulsadosdurante todoundíacuandoselesacabaronlosfondos,elprimercierredeestetipodelahistoriadela institución. En aquel momento, Bruce Silverglade, uno de los jóvenesabogadosactivistasdelacomisión,renuncióasupuestoyseincorporóalgrupodeconsumidoresquehabíapresentado lapetición,elCenter forScience in thePublic Interest.Actualmente trabajaparaungrupodepresiónque representaalascompañíasalimentariasycreequeelcierredeundíaqueseprodujoen laFTC en 1980 presagió la caída de todo el gobierno federal años más tarde,cuando el presidente Bill Clinton se enfrentó al portavoz de la cámara, NewtGingrich,yquefueunaugurioterribleparaladefensadelosconsumidores.«Seconvirtióenunmomentocrucialenlacapitalfederal—medijoSilverglade—.Fuecuandoempezóelconceptomismode“sobrerregulación”».

Pertschuk fuedestituidocomopresidente,yaunquesiguiósiendomiembrode lacomisióndurantevariosaños, suprograma fueabandonadopor lanuevadirectiva,notanagresiva,delaFTC.«Hananuladosuenergía,descuidadosustareas, echado a perder sus recursos, mientras se regodeaban en suautoindulgencia intelectual —dijo, cuando acabó su mandato en 1984—. Ymientrasellosjugueteaban,losconsumidoressehanquemado».

El nuevo presidente, James Miller, que desde hacía mucho tiempo sedeclaraba crítico con las regulaciones del gobierno, se quitó de encima lascríticas de Pertschuk diciendo que ya había tenido su oportunidad de hacercambios.«No ledoymásvueltas—afirmóMiller enaquelmomento—.En laFTChahabidouncambiodeénfasisydefilosofía.Novamosaimplicarnosenasuntosquepertenecenalaingenieríasocial».

Pero los esfuerzos de Pertschuk no habían caído del todo en saco roto.Cuando estaba en plena batalla, el equipo de Pertschuk había preparado un

informedeinvestigaciónquehizomuchoporrevelarelpapeldominantequeelazúcardesempeñabaenlapublicidaddelsector,ylainfluenciaqueesoteníaenlosniñosestadounidenses.

El informe tenía 340 páginas y planteaba el reto en su primer párrafo: losniñospequeños son tan ingenuosquenopueden evitar ver los anuncios comoprogramasdeinformación.Nosóloesto,sinoquesonincapacesdedarsecuentade «la influencia que la publicidad televisiva ejerce sobre ellos», en especialcuandohablamosde azúcar.En1979, el niño estadounidensemedio, entre losdosylosonceañosdeedad,habíavistomásdeveintemilanuncios,ymásdelamitaddeestosanunciabancerealesazucarados,golosinas,tentempiésybebidasderefresco.«Elazúcarsalíapromocionadohastacuatrovecescadamediahoraen cada cadena de televisión —decía el informe— y hasta siete veces cadamediahorasiseincluíanlosanunciosdecomidarápida».Elinformeañadíaotroaspecto,igualdealarmanteparalosnutricionistas;lascompañíasalimentariasnoestabantratandosimplementedehacernoscomermáscosasazucaradas;estabandesviando la atencióndeotros alimentosmás sanosque tenían el potencial dereducirelconsumodedulcesporpartedelosniños.

Alapremiaraactuara losmiembrosconderechoavotode lacomisión,elequipodelaFTCañadía:«Lapartemásimportantedelosanunciosdetelevisióndedicados específicamente a los niños promociona alimentos azucarados, elconsumodeloscualesplanteaunaamenazasobrelasaluddentaldelosniños,yposiblementetambiénsobreotrosaspectosdesusalud»,decíaelinforme.

El equipo de la comisión no planteaba estas acusaciones a la ligera. Pararecopilar la información del informe, se preocuparon de recopilar datosincontestables, habiendo llevado a cabo un análisis de nueve meses sobre latelevisióndiurnadelosfinesdesemanaenelquesedemostrabalosesgadaqueestaba la publicidad en favor de los alimentos dulces. Había 3832 anunciosprincipalmente de cereales azucarados, 1627 de caramelos y chicles, 841 degalletasdulcesysaladas,582debebidasdefruta,y184depastelillos, tartasyotros tipos de postres. ¿El número total de anuncios de alimentos sin azúcar,comolacarne,elpescadooloszumosdehortalizas?:cuatro.

El informe de la FTC no acababa aquí. Citaba nombres y partes dedocumentospropiosdela industria, incluyendounmemorandodeKelloggqueresumíalafilosofíabásicadelapublicidadinfantildemanerabastantesucinta:«La publicidad televisiva de los cereales listos para tomar para los niñosaumenta el consumo infantil de estos productos». La comisión también

perseguía a los presentadores, citando un exuberante anuncio interno en larevistaBroadcastqueofrecíaunconsejobastantedirectoa lospublicistas:«Sivosotros vendéis, lamamá de Charlie compra—decía—, pero primero tenéisquevenderleaCharlie.Susemanadaesdetansólocincuentacentavos,perosupoder adquisitivo es un fenómeno americano. Cuando Charlie ve algo que legusta, suele conseguirlo. Sólo hay que preguntárselo a General Mills o aMcDonald’s. Por supuesto, si queréis venderle a Charlie, tenéis que pillarlesentado. O, al menos, quietecito. Y eso no es fácil. Pero, por suerte paravosotros,aCharlielegustalatelevisión.

»Y, por supuesto,Charlie no lamira solo—añadía la revista—. ¡TambiénestaréisllegandoaJeffyaTimmy,aChrisyaSusie,aMarkyasuhermanitoJohn.

»EsloquenosotrosllamamosPoderInfantil».El indignado artículo proseguía: «Los ejemplos recogidos incluyen un

anuncioenelqueseenseñaalosniñosqueeldesayuno“noesdivertido”sinunamarcadecerealesespecialmenteazucarada,yotroenelcualelmensajeesquecierta marca de galletas con sabor a fruta que lleva muchísimo azúcar es enrealidadpreferiblea lafrutafresca,comoloenseñaunvendedorambulantedefruta que abandona toda su carga después de descubrir las galletas. Tambiénhemosrecogidoungrannúmerodeanuncioscuyomensajeesquecomerazúcaresbuenoydivertido,yqueeslamaneranormalyaceptadadesaciarelhambre,yaseaeneldesayunooentrecomidas,yquelosniñosyniñasquelohacenestánsanosyfelices».

Apodada «kidvid» por losmedios, la propuesta de la FTC de controlar lapublicidad televisivadirigida a losmenores se expandió rápidamente entre losperiodistas,quedivulgaronsushallazgos.InclusocuandolacruzadadelaFTCacabó, en 1980, el azúcar en los alimentos procesados siguió llamando laatencióndelpúblico.En1985,elgrupoquehabíainiciadoelproceso,elCenterforScienceinthePublicInterest,sacóunaprácticatablaparalosconsumidoresque servía de guía de los niveles de azúcar de las marcas más populares dealimentación.Comentandolatabla,JaneBrody,lainfluyenteperiodistadesaluddelTimes,expresóloquetodoslosestadounidensesquelaveíanprobablementepensaban:«Lacantidaddeazúcarqueseconsumecomúnmentedeunasolavezesimpresionante».

Lospersistentesataquescontraelazúcartuvieronsuefecto.Esemismoaño,PostcambióelnombredesuSuperSugarCrispCerealporSuperGoldenCrisp,

aunquesucontenidodeazúcarsiguiósiendodemásdel50porciento.Enaquelmomento, una portavoz dijo que el cambio se había hecho como«reconocimiento de que hay una sensibilidad por el azúcar». «Es unaherramientademarketingparadar una imagenmoderna aunviejoproducto»,añadió.

EsovinodespuésdelprimergestodeKelloggdeeliminarlapalabraazúcarde dos de sus propios éxitos de ventas repletos de más del 50 por ciento deazúcar: losSugarFrostedFlakessehabíanconvertidoenFrostedFlakes,y losSugarSmacksenHoneySmacks.Perosiperseguiralazúcardeloscerealesyanoerauninteligentegestodemarketing,Kelloggprontoseencontraríabajounaintensapresiónparaencontrarotramaneradevendercerealesqueeramásqueastuta.

Los años noventa comenzaron con poco menos que problemas para Kellogg.Paraempezar,ellinealdeloscereales,queantañohabíasidoelreinoexclusivode los Big Three, se vio invadido por marcas de gigantes minoristas comoSafewayyKroger,queempezaronavendersuspropiascopiasgenéricasdelasmarcas. Estas compañías también evitaban la costosa publicidad de los BigThree, lo que les permitía mantener sus precios a un tercio y disparaba susventasanualesacasi500millonesdedólaresen1994,ocasiun10porcientodelmercadodeloscereales.

YhuboalgoquetodavíaresultómásdesconcertanteparaKellogg:suviejorival, General Mills, le estaba ganando terreno en el lineal de los cerealesaplicando una nueva y descarada estrategia de precios. Durante años, Post,KelloggyGeneralMillshabíanmantenidounaumentoregulardesusbeneficiossencillamentesubiendosuspreciosenunacoordinaciónnooficial.Luego,enlaprimaverade1994,GeneralMillssedesmarcódelgrupoybajósusprecios,almismo tiempoque intensificabasusesfuerzosdemarketingparacompensar labajadadepreciosvendiendomás.StephenSanger,presidentede ladivisióndecereales de General Mills, tenía una consigna para atraer consumidores a sumarca: flujo. Los productos de la empresa tenían que estar en constantemovimiento.Cadavezqueloscompradoresvisitabanellinealdecereales,teníanque encontrar algo distinto en sus cereales favoritos, algo que los llevara acomprarmás de lo que habían comprado en su última visita a esa tienda. Lollamaba«novedadesdeproducto»yeramuybuenollevándoloalapráctica.Una

novedaddeproducto podía ser un cereal que fueramás crujiente, debido a sumayorcontenidoenazúcar.Opodíaserunpremio, loquedentrodelsectorseconocía como «incentivo», como el póster coleccionable en tres partes deMichael Jordan que se insertaba doblado dentro de las cajas de Wheaties.Novedaddeproductoeracualquiercosaqueledijeraalconsumidor:estecereales nuevo y está lleno de ilusión. Ejecutivos de investigación de consumo,desarrollodeproducto,ventasydeldepartamentolegaluníanesfuerzosparadaraloscerealesunprotagonismocontinuo,dijoJeremyFingerman,queocupóelcargodejefedemarketingparaloscerealesinfantilesenGeneralMillsde1990a1992.«Sangerpresionabaparaproducirmásnovedades—medijoFingerman—.Enestenegocio,tienesquemantenertefrescoysagazentodomomento».

El azúcar guiaba buena parte del desarrollo de producto enGeneralMills.HastalosCheerios—sumarcamássaludable,contansóloun3,5porcientodeazúcar por peso— tuvieron su versión más dulce en 1988: Apple CinnamonCheerios, que llegó al 43 por ciento de azúcar. General Mills también sepreocupó de satisfacer el creciente apetito del púbico estadounidense por lostentempiés que podían consumirse en movimiento: la pizza, los bagels, losrefrescos carbonatados y las pastas para calentar en la tostadora eran losalimentos que más crecían en la dieta estadounidense, junto con los cerealesendulzados. Un factor clave de su éxito era el diseño de producto y delpackaging,queloshacíafácilesdeengullirsininterrumpirlaactividad.GeneralMillsdestacóprontoenestacarrera,en1992,conunalimentosuperinstantáneollamadoFingos,unoscerealesdiseñadosparaserconsumidosapuñados,envezdeservirseenuncuenco.Hastaampliaronlabocadelascajasparaquecupieralamanoenelenvase.

Desbordados,lacuotaenelmercadodeloscerealesdeKelloggcayóotro1porcientoen1990,hastaun37,5por ciento, loque significabaun importantedescenso de su máximo en los años setenta, del 45 por ciento. El desgasteresultabaespecialmenteterribleteniendoencuentaloduraquesehabíapuestolacompetición con General Mills. «Arañar un 0,5 por ciento de cuota en estemercadoesunaauténticabatalla»,dijoenaquelmomentoelconsejerodelegadode Kellogg, William LaMothe. Kellogg tenía en marcha su propia operación«novedades de producto», pero, como LaMothe admitió en una entrevista en1991,sudivisióndedesarrollodeproductoactuabaunpocoaciegas,lanzandouna retahíla de cereales —hasta cuatro al año— pero sin hacer los test demercado necesarios o, todavía peor, ignorando los resultados cuando los test

indicaban un escaso entusiasmo por parte de los consumidores. «Te puedesquedaratrapadoahí—dijoLaMothe—,ylanzasunproducto,nofuncionabien,ytehasgastadoeldineroynoobtieneslosbeneficios».

Al borde del pánico,Kellogg volvió a lamesa de operaciones, y esta vezsería necesaria una reinvención total de su estrategia de marketing. Nada seconsideraría sagrado,ni siquiera la etiqueta corporativade la empresa, famosaporsermuyestricta—y,aveces,algorara—,quepremiabaelrangoporencimade los logrosy frenaba lacreatividad. (Estasnormas, enunaocasión, llegaronhastaelparkingdelaempresa,dondesóloelpresidenteteníaderechoallegarenCadillac.AlosvicepresidentesselespermitíaconducirOldsmobiles,alosjefesde sección Buicks, y al resto de los empleados Chevrolets). Ni tampoco lamanera de vestir, que exigía estrictamente traje y corbata. Ni tampoco lasnormassobredóndepodíanencontrarselosempleadosdespuésdeltrabajo,queeraunpocoproblemáticoenladiminutalocalidaddeBattleCreek:podíaniralaTac Room del Hart Hotel, pero no al Wee Nippy, unas manzanas más allá,donde se reunía la competencia. Y, más explícitamente, Kellogg, al repensarcómo hacer productos mejores, levantó su norma más antigua de que seimpidiera a los forasteros que vieran la sección más delicada de todas: suslaboratorios de investigación y desarrollo, pormiedo al espionaje corporativo.Estevelodesecretismosehabíainclusoaplicadoalosejecutivosdelaagenciapublicitaria de la empresa,LeoBurnett, que nunca habían tenido acceso a loslaboratoriosdelacompañíadondenacíanlasinnovacionesalimentariasqueellosayudabanavender.

Con la cuota de mercado de Kellogg en caída libre, todas estas normasquedarondescartadas.Másque apoyarse en los técnicos, que tradicionalmentesostenían las riendascuandose tratabade inventarmáscereales,Kelloggpusoahoraaltimónasudepartamentodemarketing.Asuvez,lostiposdemarketingorganizaronunequipoespecialcuyosmiembrosestabanexentosdelasnormasde laempresa.Dejabansus trajesenelarmarioyvestíanconvaqueros.Salíanpor ahí a reunir ideas mientras tomaban cervezas y hacían barbacoas. SeinstalaronenelrincónmássensibledetodalaoperativadeKellogg,unedificioenelquesediseñabanlossopladoresyotramaquinariasecretadeproduccióndecereales.Elespacioqueocupabaneracomoungabinetedeguerrayseguardabacerrado a cal y canto. Había cajas de cereales de todas las marcas de lacompetencia,apiladasenlasparedes,formandoloqueparecíaunmapagiganteque detallaba la posición de los ejércitos enemigos. Examinaban atentamente

estoscerealescomosifuerangenerales,pero,porsupuesto,lasotrascompañíasalimentariasnoeransuobjetivo.

Suobjetivoeralapoblacióncivilquecomprabaloscerealesrivales.Eneldesvíomásreveladordelatradición,elgabinetedeguerradeKellogg

se abrió a las mismas personas que habían tenido prohibido el acceso a lasoperaciones sensibles de la empresa: los ejecutivos de publicidad de LeoBurnett. Con la empresa bajo presión para idear productos estrella, estospublicitariosnosólofueronincorporadosalequipo,sinoqueselesasignaronlospuestos más prominentes de la mesa, relegando a algunos de los ejecutivospropiosdeKelloggalosmárgenesdelasala.«¿Sabescómoenlasreunionesloscargosjúniorsesentabanlejosdelamesa,juntoalapared?—recordabaEdwardMartin, un analista demarketingdeKelloggque estaba asignado al equipo—.Vale, pues teníamos al tipo de Leo Burnett junto a lamesa, con los jefes demarca adjuntos sentados junto a la pared.Eso estableció unpatrón.El jefe deLeo,obviamente, teníaaccesoalconsejerodelegadodenuestraempresa,yesoseibareflejandohaciaabajo,hastanuestroequipodetrabajo».

EsteequipopondríalamaneratradicionaldecrearproductodeKelloggpatasarriba. En vez de tener a los técnicos jugueteando en sus laboratorios,experimentando con sabores y texturas, los chicos de marketing perseguíanprimerolasideasqueseadaptabanalasnecesidadespublicitariasdeKellogg,yluego se preocupaban de satisfacer los paladares de los consumidores.Lo queguiaba este cambio de rumbo era el reconocimiento de que la marca eraextremamenteimportante,explicóMartin.LossímbolosdeKellogg—yafueranlosRiceKrispies, los FrostedFlakes o los SpecialK— tenían todos ellos susidentidadesespecíficas,cuidadosamentediseñadasporcampañaspublicitariasdemillones de dólares. Cada vez más, la imagen era lo único que se interponíaentreestosiconosylasmarcasmásbaratascopiadas.Cadamarcateníasupropiaimagenquetransmitir.CornFlakessugeríatradición;FrostedFlakes,diversión;SpecialK,nutriciónyfuerza.

Kellogg había trabajado duro a lo largo de años para grabar a fuego estasmarcasenlasmentesdelosconsumidoresestadounidenses,yconesteconceptocomo guía, el equipo rechazaría montones de candidatos sabrosos que no seajustabanalaimagenquenecesitabantransmitirdecadaunadelasmarcas.«Sepresentaban con siete u ocho variedades distintas, en pequeños cuencos, y losprobábamos y exclamábamos “bueno, estos están bien, pero no llegan arepresentarelconceptodelamarca”»,explicóMartin.Elgabinetedeguerrade

Kelloggempezóagenerar suspropias ideasalocadasdecerealesqueparecíantener el potencial de barrer el mercado, pero nadie sabía si podían fabricarserealmente.UnejemplofueeldespeguedelequipoconsulegendariotentempiédulceRiceKrispies.Elconceptosebasabaenlapsicologíadelaspercepciones.Si un cereal era capaz de evocar la felicidad de unamerienda, podía generarventasnosólocomoproductoparaeldesayuno,sinotambiéncomotentempié,por sí solo. Kellogg había fabricado Rice Krispies desde 1927 y llevabaprácticamente todo ese tiempo promocionando el postre casero —unacombinacióndecereal,mantequillaynubedeazúcar—enellateraldesucaja.Loquevioelequipoalestudiarestasdospartes—elcerealyelpostre—erauncerealparecidoaunpostrellamadoRiceKrispiesTreatCerealquetendríaunapotenteclave:suimagencaseraevocaríamemoriasfelicesdelainfanciadelospadresymadresquecompraríanelcerealparasushijos.Perocuandoelequipoenvió a los técnicos amaterializar su visión, estos volvieron al cabo de unaspocassemanasydijeronquenopodíanhacerlafuncionar.Altratardeimitarelpostre, habíanobtenidounosgrumospegajososque se convertíanenpasta tanpronto como se combinaban con leche. «Papilla en el cuenco significaba lamuerte—dijoMartin—.A los niños les gusta especialmente lo crujiente».Nisiquiera lograronbuenos resultadoscuandoaumentaronelcontenidoenazúcarparaintensificarlasensacióndecrujiente.Lostécnicosnopodíanconseguirquecoexistieranalmismotiempolasensacióncrujienteylaconsistenciapegajosadela nube una vez añadida la leche. Y fue aquí donde los chicos de marketingaplicaron un poco de su magia. Organizaron un grupo de estudio para quepreguntaranalosconsumidoresporlaideadelosRiceKrispiesTreatCereal,ylosconsumidoresdijeronqueelcerealnoteníaqueserpegajosocomoelpostre;simplemente, tenía que tener el mismo sabor. En lenguaje de marketingalimentarioesloqueseconocecomo«permiso».Esloquelagentepermitequelosfabricantesquitendesualimentoacambiodeunmejorprecioocomodidad.Sí, a los consumidores les hubiera gustadomás un bol de los auténticosRiceKrispiesconlosquehabíancrecido,peroestabandispuestosaconformarseconmenos. «El momento eureka llegó finalmente cuando los consumidores nosdieron este permiso—explicóMartin—. No teníamos que hacerlo demaneraliteral;tansólonecesitábamosqueelsaborfueraelacertado».

Lanzadoalmercadoen1993,RiceKrispiesTreatCerealayudóacatalizarelnuevo esquema de desarrollo basado en elmarketing. Unas ventas sólidas enaquelprimerañodispararonelcerealalundécimopuestodelaenormegamade

productos de la empresa, desplazando fácilmente a los Smacks, los CocoaKrispies y la mayoría de las marcas «better-for-you» de la empresa, comoNutriGrainyAll-Bran.Elanunciodetelevisiónqueencabezóestelanzamiento,realizado por la agencia Leo Burnett, captó el concepto a la perfección.Retrataba una bandeja de Rice Krispies cortados en cuadrados y apilados encinco niveles, que formaban un remolino mágico y se metían en un cuencogrande de cereales. El cuenco tenía aspecto de contener fácilmente cuatro ocincoraciones,unacargadeazúcardeochocucharaditas,lamismaqueenunalata de Coca-Cola. Cuando el chico del anuncio metía la cuchara con granplacer, el narrador exclamaba: «¡Qué gran idea! ¡El sabor de la golosinaRiceKrispiesdeunamanerafantástica!».

Pero el equipo de desarrollo del producto sólo podía ayudar a Kellogg hastacierto punto. Los nuevos productos sonmuy difíciles de lanzar almercado, yfracasanmuchomásamenudoquetriunfan.Hacia2005,lacuotademercadodeKellogg se había vuelto a escapar, y esta vez todavíamás lejos, cayendo pordebajo de un terciomientras lasmarcas de distribuidor privadas crecían hastacasi la mitad de su tamaño. Si Kellogg quería recuperar su supremacía,necesitabamanerasdevolveradinamizarsusmarcasyaexistentes.Paraello,laempresavolvióafijarseenelaspectodelmarketingdesunegocio,incluyendoalosespecialistasenpublicidaddeLeoBurnett.ConsedeenChicago,laagenciasehabíadistinguidosiempre—yconorgullo—delasagenciasdeNuevaYorkpor ser hogareña y un poco cursi. Sus creaciones incluían el Gigante Verde,Charley elAtún yTony el Tigre. Sin embargo, en el ámbito de la publicidadhabíaunconsensocreciente respectodeque lohogareñoyanofuncionaba tanbiencomoloprovocador.DemodoqueLeoBurnettseconvirtióenprovocador.En 2004 sacó una nueva campaña para uno de los cereales especiales deKellogg,AppleJacks,queadoptabaestecambio.Enelanunciohabíatresniñassentadasaunamesatomandoelcereal,ydeprontoaparecíandospersonajesdecómic.UnoeraunaramadecanelallamadoCinnaMon,ágilysimpático,altoydelgado, y con acento de las Antillas. El otro era una manzana llamada,curiosamente, Bad Apple («manzana mala»). Es bajo, redondo, gruñón eintrigante.«CuandotesirvesunboldecerealesAppleJacks—decía lavozenoff— el dulce CinnaMon viene a buscarte. Pero es Bad Apple quien intentallegar primero». Y así empezaba la carrera. CinnaMon era ágil y lleno de

energía, viajaba envagonesdemetro, saltabaporventanas abiertasy sorteababancos de parques. Bad Apple, el rechoncho gruñón, se llevaba su merecidocada vez. Tropezaba, se caía, se partía en trocitos. Y la voz en off daba suconclusión: «De nuevo, el sabor dulce de la canelaCinnaMon con las nuevasnubesenformadeCinnaMon…sonelWinnaMon».NoestámuyclaroporquéKelloggsesintióinclinadoacargarsealamanzana.Cuarentaañosantes,cuandose inventaron los Apple Jacks, la fruta en el lineal de los cereales fue unanovedademocionante.Unode loscreadoresdecereales,WilliamThilly,habíasido un estudiante de segundo año de universidad del MIT que hizo unasprácticas de verano en Kellogg, y me contó que se había inspirado en lasmanzanas de la finca en la que había crecido. «Estaba muy acostumbrado acocinarconmanzanasysabíaquecombinabanbienconmuchosingredientes»,explicó.«Losanunciosdelprincipiohastadestacabanelpodernutritivode lasmanzanas, y retrataban a un chico debilucho y víctima de las bromas de suscompañeroshastaquetomabaelcereal.Lamanzanaparlanchinaqueaparecíaenestosanuncioseragrande,robustaysimpática.Enalgúnmomentodelahistoria,parececomosiKellogghubieraempezadoatemerquealosniños,dehecho,noles gustara tanto el sabor de las manzanas, aunque tampoco está muy clarocuántosaboramanzanatienenestoscereales».

El ingrediente que predomina en los Apple Jacks es el azúcar, con trescucharaditasportazaoporun43porcientodelcereal.KelloggrespondióaunaquejadelBetterBusinessBureauaccediendoadaralamanzanauntratamientomássuave.Peroinsistióenquelosniñosqueveíanlosanunciossellevabanlaideadequeelsaboramanzananoeraunsaboratractivoen loscereales,ynoquelasmanzanasensífueranmalas.

Pero los defensores del consumidor estaban horrorizados por el perjuiciopotencialaunodelospilaresdelabuenanutricióninfantil.Elgobiernofederalhabíaduplicadosusesfuerzosporanimaralosniñosatomarfrutafresca,ysalíaKellogg y le daba una mala imagen. «Aunque los Apple tienen muy pocamanzana—menosmanzanaoconcentradodezumodemanzanaquesal—,noescorrectoqueKelloggdesprecieelsabordelasmanzanas—escribióelCenterforScience in the Public Interest al director ejecutivo y presidente de la junta deKellogg,JamesJenness—.«Además,esmásprobablequelosAppleJackssepanadulceporquecontienenmásazúcarquecualquierotroingrediente,noporquecontengancanela».

Jenness no era ningún consejero delegado corriente de Kellogg.

Tradicionalmente, y hasta un punto que superaba la mayor parte de otrasempresas alimentarias,Kellogghabía sidogestionadaporpersonasquehabíanido trepandoporsus filas,vendiendocerealesyhastaconduciendouncamión,como el predecesor de Jenness, Carlos Gutierrez. Pero cuando Gutierrez sedespidió en 2004 para convertirse en secretario de Comercio de laadministración Bush, Kellogg se sintió forzada a romper con la tradición.JennessnohabíatrabajadonuncaenKelloggperohabíapasadobuenapartedesu vida profesional en publicidad, enLeoBurnett.Tenía lo queKellogg creíaque había que tener para competir: «En el juego en el que estamos y con lacalidaddenuestroscompetidores,estoeslaselva—lesdijoJennessaungrupodelRotaryClubcuandollevabaunpardeañosenelpuesto—.Enelmomentoqueterelajas,setecomen».

Ensumomentoálgido,AppleJacksnoteníamásqueun1porcientodelacuota de mercado de cereales, el décimo lugar dentro de la formación deKellogg.No obstante,mientras la empresa luchaba por recuperar su dominio,hasta las marcas más pequeñas pulían sus campañas de marketing paramaximizarlasventas.Paralasmarcasmásimportantes,Kelloggsacabatodasuartillería tan pronto comomostraban elmenor síntomade debilidad.En2006,FrostedMini-Wheats—lamayormarcadeKellogg,despuésdeFrostedFlakes—noestabasimplementeempezandoa flaquear,seencontrabasumidaenunacrisisprofundadeidentidad.Elproblemaeraelsalvado,consuhalodesalud.Laharina hecha con el grano entero, incluido el salvado, era el último grito dellineal de cereales. Los nutricionistas asociaban ahora el salvado al colesterolbajo, a unamenor incidencia de enfermedades cardiovasculares, a unamayorsaludintestinalyaunriesgoreducidodeobesidad,ylosrepresentantesfederalesadvertíanquelosestadounidensesnoestabanconsumiendoelsuficiente.

Los rivales de Kellogg en Post se acababan de sacar un as de la manga:gastandotansólo12millonesdedólares—migajasenloqueeralapublicidadde los cereales— en una campaña de anuncios que publicitaba su granocompleto,PostacababadedarlavueltaaunabajadadesieteañosdesusmarcasGrape-NutsyShreddedWheat,yhabíahechosubirsusventasun9porciento.KelloggtambiénteníagranosenterosensusFrostedMini,pero,conmásdedoscucharaditas de azúcar por taza, costabanmás de vender a un público que sepreocupabaporsusalud.Enunanálisisdelasituación,Kelloggconcluyóquelamarca Frosted Mini-Wheats había perdido su conexión y «necesitaba unapercepciónquefueramásalládelanutriciónbásicaypenetraraenloscorazones

de los consumidores». La empresa inició una ofensiva para dar la vuelta a lasituación.

Kellogg no recortó el azúcar para emular a Grape-Nuts. Básicamente, elatractivodelalíneaFrostedresidíaenelsabordulce.Hastalosnombresdesusproductos derivados —Cinnamon Streusel, Little Bites Chocolate, VanillaCrème—sugeríanpostres.Laempresanopodíacargarsedeprontoestabase;eralamarcadelcereal.Seguíatratandodeseduciralosniños,ylosniñosseguíanqueriendo desayunar postres. Pero no podía permitirse perder a la gente quenecesitaba para completar la venta: los padres. Para convencerlos, Kellogg seinventó una campaña publicitaria que vendía los FrostedMini como alimentoparaelcerebro.

Los anuncios fueron evolucionando, culminando en uno de comienzos de2008quesecentrabaenlapremisadequelosFrostedMini-Wheatsayudaríanalos chavales a sacar mejores notas. «Ayuda a tus hijos a sacar una A deAtención», dijo la empresa en un comunicado de prensa que anunciaba lacampaña.

Elescenarioeraunaula.Unamaestrajuntoalapizarrapierdeelhilodesuexplicación.«Bueno—preguntaalaclase—,¿dóndeestábamos?».Susjóvenesalumnosponencaradedespistados,medioapoyadosensusmesas.Utilizanlosbrazostansóloparaaguantarlacabeza.Unodeloschicoslevantalamano,conlosojosbrillantesyactitudansiosa,moviendolosdedosalaire.«Estábamosenel tercer párrafo de la página 57, y estaba explicando que las estructuras depiedra hechas por los antiguos romanos se llamaban acueductos—dice—. Ymientrasloescribíaenlapizarraseleharotolatiza,entrestrozos».«Correcto»,respondelaprofesora,asombrada.Entonces,lavozenoffdabaelmensaje:«Unestudio clínico ha demostrado que los niños que desayunan satisfactoriamenteconcerealesFrostedMini-Wheatsmejoraronsuniveldeatenciónalrededordeun20porciento.Losmantienesatisfechos.Losmantieneconcentrados».

Elanuncioseviomuchopor televisión,por internetypordistintosmediosimpresos, incluyendo los laterales de los tetrabricks de leche.Uno casi puedellegaraimaginarsealospadresestresadoshaciendoloscálculosdeloquedebíade significar exactamente un 20 por ciento de concentración en sus propiosniños.Veamos.Billysacóun70ensuúltimoexamen.Sileañadimosun20porciento, nos da un 84. ¡Una B! Sólo un pequeño detalle: la afirmación no eracierta.El estudio clínico citado en la campañahabía sido encargadoy pagadopor Kellogg. Eso debería haberlo convertido en sospechoso desde el primer

momento,puestoque,comosabecualquierbuencientífico,losresultadosdeunestudio se pueden predeterminar por su diseño. Pero el aspecto realmentedestacabledelacampañaeraqueelestudiodelaempresa,aunquesetomaraalpie de la letra, ni siquiera se acercaba a apoyar la afirmación que hacía en supublicidad.LamitaddelosniñosquesetomaronloscuencosdeFrostedMininomostraron ningunamejora en los exámenes que se les hicieron paramedir sucapacidadderetener,pensaryrazonar,encomparaciónconsumismacapacidadantesdetomarseloscereales.Sólounodecadasietechavalesobtuvounamejoradel18porcientoomás.

Estosfueronloshallazgosdelaantiguapeorenemigadelaindustriadeloscereales,laFederalTradeCommission,quehabíaintentadocontraatacardespuésde los golpes sufridos tras la debacle de la publicidad infantil de 1980. Pararecuperarlacredibilidad,lacomisiónactuóconrapidezalahoradedenunciarlasospechosainvestigaciónquehabíadetrásdelosanunciosdelosFrostedMiniyabrió una investigación legal. Tachó los anuncios de falsos o engañosos. LacampañadeKellogg,desdeluego,nojugabaenlamismaligaquelosanunciosquehabíapuestoencirculaciónsuantiguorival,C.W.Post,unsigloantes,porlos que fue acusado de insinuar que sus cereales Grape-Nuts curaban laapendicitis.Pero la inversióndeKellogde1000millonesdedólaresalañoenuna campaña de publicidad capaz de influir profundamente en los hábitos deconsumodelosestadounidensespusoenalertaalacomisión.

«EsespecialmenteimportantequelascompañíaslíderesdeEstadosUnidosestén más atentas a la veracidad de sus anuncios y que no exageren losresultados de las pruebas o estudios—declaró el presidente de la FTC en uncomunicado—.Enel futuro, lacomisión,desde luego,prestarámásatenciónalosanunciantesnacionales»[5].

Pero,entrebambalinas,elcasosealargótantoquelaresoluciónpudohaberhechopocopordisminuirlaefectividaddelosanunciosalahoradedarformaalas percepciones de los consumidores. La FTC se negó a darme detalles,escudándoseensunormativaestándardenodivulgar informaciónquepudieraentorpecer la competitividad de una empresa cuyas prácticas están siendoescrutadas por la comisión. Kellogg se negó también a facilitarme el estudiocientíficoenelcualsebasabanlasafirmacionessobreelrendimientocerebraldelosniños.(En2011,Kelloggaccedióalpactodeunademandapresentadaporlosconsumidoresmedianteelpagodehasta2,8millonesdedólaresendevolución

del importe de FrostedMini ya adquiridos y la donación del equivalente a 5millones de dólares de sus productos a obras de caridad). «Kellogg tiene unalarga historia de marketing responsable y se toma en serio cualquierpreocupación que provoquen nuestros anuncios —me dijeron en un correoelectrónico—. Cuando recibimos la reacción de la FTC, ajustamos nuestrascomunicaciones para incorporar la orientación». No obstante, con la Ley deLibertaddeInformaciónpudeobtenercorreoselectrónicosyotrasinformacionesenlasquesemostrabaquelaFTCsehabíapuestoencontactoconKelloggporprimeravezporelanuncioenmarzode2008preguntándolessobrelaveracidadde anuncio y pidiéndoles pruebas que confirmasen lo del aumento del 20 porcientodelatasadeatención.Sinembargo,laagenciatardómásdeunañohastaemitirunadecisiónqueimpidieraaKellogghacerestaafirmación.LaFTCmedijoque,encasoscomoestos,supodereslimitado.

Para entonces,Kellogg ya había dejado de emitir el anuncio por iniciativapropia,peronolohizohastafinalesdeseptiembrede2008,esdecir,seismesesdespuésdeque laFTCsepusieraencontactocon laempresa. (Kellogg,ensudefensa, dijo que hasta la fecha tan tardía de septiembre era «alrededor de unmes antes de quemantuviéramos nuestra primera discusión importante con laFTCsobresuspreocupaciones»).Seismesessonmuchotiempoenunacampañapublicitaria,enespecialcuandosontanefectivascomolaquesetratabaenestaocasión.Comootrasempresas,Kelloggestámuyatentaacómoseinviertensusdólares y, en este caso, la influencia que tuvieron estos dólares sobre losconsumidores fue impresionante.Un espectacular 51 por ciento de los adultosencuestadosnoestabansólosegurosdequelaafirmaciónsobrelaatencióneracierta;creíanqueeraciertasóloenelcasodelosFrostedMini-Wheats.Esdecir,con el mero hecho demeter los cereales en su carro de la compra, sus hijosrendirían más en clase. A pesar de su alto contenido en azúcar y la mayorpreocupación pública por los cereales edulcorados, los Frosted Mini-Wheatsalcanzaron en 2008 una cuota demercado del 3,5 por ciento, aun cuando losFrostedFlakescaíanunasdécimasenpopularidad.

A los pocosmeses de la orden de la FTC sobre los FrostedMini-Wheats,Kelloggvolvióconotracampañasobrelacapacidadmental,aunqueestavezconun nuevo giro. En vez de comparar sus cereales con los de sus rivales, estenuevoanunciocomparabaalosquecomíanFrostedMini-Wheatsporlamañanacon los que no desayunaban nada, una afirmación que presumiblementesuperaríaelescrutiniodelaFTC,peroquizásnolamoraldelosconsumidores:

«Un estudio clínico demostraba que los niños que desayunaban FrostedMiniteníanun23porcientomásdememoriaquelosquenodesayunabannada»[6].Lacampañaseguíacentrándoseprincipalmenteen lasmujeresque teníanhijosen edad escolar, y parecía jugar con sus miedos. Incluía una página webfinanciada por Kellogg llamada Mom’s Homeroom, en la que las madrescomentabanlasmejoresformasdeayudarasushijosenelcolegio.«Amihijotodavía lecuestamucho leer—escribía,porejemplo,unamadre—.Noséquémáshacer.Ayudadme,porfavor».

Mom’sHomeroomobtuvounpremiodepublicidaddelsectoren2010,yensu discurso de aceptación Kellogg explicó su razón tras esta línea de ataque:«Despuésdeañosde lacampañadeFrostedMini-Wheats“FullandFocused”,posicionadaalrededordelrendimientoescolar,lasmadresseguíansincreérsela.Lostiemposhabíancambiadoynecesitábamosunaestrategiadistinta.Demodoque dejamos de hablarles y nos incorporamos al diálogo que ya estabanmanteniendo.Juntandotodossusrecursosdeconfianza,creandounasolavíadecompras virtuales para todas las necesidades de lasmadres en relación con elcolegio,FrostedMini-Wheatsdemostróquenoestábamossóloahíparahablar,queéramoselauténticoaliadode lasmadresa lahoradeayudarasushijosarendirenelcolegio».

Capítulo5

Quierovermuchasbolsasdecadáveres

ElprimertrabajodeJeffreyDunnenCoca-Colaconfirmótodoloquehabíaoído sobre el crecimiento de la empresa. Su padre trabajaba allí desde queJeffreyteníacincoaños,primerocomodirectordeventasyluegocomopionerodel famosomarketingdeCoca-Cola,quehabíaconseguido llevarel refrescoalos mayores estadios deportivos del mundo. Cada noche su padre le regalabaalgunahistoriafrescayemocionantesobresusvalientesesfuerzosporbloquearel ascenso de su archienemiga, PepsiCo, e impedirle que ganara ni una solacuenta.Undía,impediríaqueMcDonald’scayeraenmanosdesurival;elotro,lucharía por el monopolio en el Yankee Stadium. «Siempre estábamos alcorrientedeloquehacíamipadreparalucharcontralos“malos”dePepsiyparamantenerlaintegridaddelamarcaCoca-Cola»,explicóDunn.

Ahora le tocaba a Jeffrey. En 1984, a la edad de veintisiete años, seincorporó a la división que equivalía a los Marines en Coca-Cola: ventas agranel.Su trabajoconsistía en salir a la carreterayvenderCoca-Colapara lasmáquinas dispensadoras de bebidas carbonatadas de las cadenas de comidarápida y las llamadas convenience stores, desde Hardee’s hasta 7-Eleven, yDunn,unexatletafornidoqueodiabaperdermásdeloquelegustabaganar,erael hombre ideal. En los surtidores de refrescos no había lugar para lacomplacencia. Se trataba de las líneas de frente de la campaña de Coca-Colapara dominar el negocio de los refrescos y reformar los hábitos alimentariosestadounidenses. Los surtidores había que venderlos conquistando playas yconservandoterritorio,yenestospuntosdeventa,Coca-ColaaventajabaaPepsipordosauno.Aquíesdondenacióelfenómenodeltamañogigante,inventadopor losdestacamentosdemarketingcomoformadevender todavíamásCoca-Cola con las hamburguesas y las patatas fritas. Las refriegas con Pepsi eraninacabablese intensas.Enlasoficinas teníanunnombrequedefinía lapérdida

deunadeestasbatallas:lollamaban«serposicionado».YconJeffreyDunn,laempresapodíacontarconunacosa:noestabadispuestoaqueloposicionaran.

«No había statu quo, porque en el mercado todo el mundo está siempreposicionando —me dijo—: o bien avanzas, o bien retrocedes. Lo llamabanposicionamiento por el lugar en el que estabas en relación con el resto deluniverso.Las otras empresas te empujaban constantemente, tratando de captarclientes. Y tú tenías que devolver el golpe, porque si no estabas marcando ymandandoentuposicionamiento,pordefinición,teestabanposicionandoellosati.Esoesloquerealmenteaprendesenelnegociodelasbebidascarbonatadas.Eshipercompetitivo,yunoestásiempretrabajandonosóloen¿quéquieroquerepresentemimarca?,sinotambiénen¿cómoquieroposicionarlafrenteatodaslasdemásmarcasenelmercado?».

Kellogg, GeneralMills y otros fabricantes de alimentación quizás piensenque son muy buenos en este juego del posicionamiento, pero sus esfuerzosempalidecencuandoloscomparamosconlosdeCoca-Cola,quenoestantounaempresacomounafuerzainstitucionalde35000millonesdedólares.Coca-Colano sólo montó un gabinete de guerra, como lo hizo Kellogg con su equipoespecialdedicadoaidentificaryatacarlosmiedosydeseosdelosconsumidores.EnCoca-Cola,laorganizaciónenteraeraungabinetedeguerra.LosdespachosymesasdelcomplejodelasededeCoca-ColaenAtlantaestabanempapeladosdegráficos que dibujaban la estrategia de la empresa, y se esperaba de todos losempleadosquededicaranlargashorasalacausa.Coca-Colaseenorgullecíadeser progresista, pero en una reunión de la empresa en los años noventa, unaejecutiva preguntó si Coca-Cola se podía plantear crear una guardería parafacilitar el problema de las seis de la tarde, cuando había que recoger a lospequeñosdeloscentrosmuchoantesdequeterminaralajornadadetrabajoenCoca-Cola.Elpresidentedelaempresa,DouglasIvester,quenoteníahijosyamenudotrabajabasietedíasalasemana,lamiróunossegundosyluegodeclaró:«Enestaempresanohabránuncaunparvulario».

El hombre que había inspirado esta ética, RobertWoodruff, era el clásicoguerrero empresarial. En 1923, cuando su padre le pidió que se trasladara aAtlanta, estaba trabajando para un fabricante de automóviles, laWhiteMotorCompany. Necesitaba ayuda para dirigir su recién adquirida empresa, Coca-Cola,queseestabahundiendo.ElviejoWoodruff,Ernest,habíaencabezadoungrupo de banqueros en la compra de Coca-Cola por 25 millones de dólarescuatroañosantes,cuandolosbeneficiosdeCoca-Colasehabíanestancado,pero

lasperspectivasdelacompañíanohabíanhechomásqueempeorar.Lasventasestabancayendo,apesarde los intentosdeCoca-Coladedispararel consumocon la introducción de un paquete de cartón con capacidad para seis botellas.Coca-Cola estaba también distraída por las luchas con sus embotelladores: lasfranquicias,queenaquelmomentosumabanhasta1200yqueteníanlasplantasen las que el concentrado de cola se combinaba con azúcar, agua y lacarbonización.

Robert Woodruff —supervisor de Coca-Cola durante seis décadas— esampliamente reconocido,entreotrascosas,pordos innovacionesbrillantes.En1927creóunadivisiónllamadaelForeignDepartment,quelanzólaCoca-Colaal resto delmundo. Entonces, al empezar la segunda guerramundial, declarópúblicamentequetodoslossoldadosuniformadospodríanaccederaunabotelladeCoca-Colaporcincocentavos,sinimportardóndeestuvierandestacadosniloquelecostaraalaempresahacerlesllegarlasbotellas.ElresultadofuequeunageneracióndehombresymujeresvolvieronacasaenganchadosalaCoca-Cola.

No obstante,Woodruff hizo otra aportación—y ésa no se comenta tan amenudo en las escuelas de negocios como caso de estudio— que ayudaría ahacerpasar la empresade sólida a espectacular. Inventó lamanerade tocar lafibra sensible de las personas mejor que nadie en la industria de bienes deconsumo, ya fueran alimentos, cerveza o cigarrillos. Su método no requeríalemas, ni apadrinamientos de famosos, ni el dineral que se gastaban lascompañíasalañoenpublicidad,aunquetodoestoayudaba.Ibamuchomásallá.SecentrabaenllevarlaCoca-Colahastalasmanosdelagente,enespeciallosniños,cuandoeranmásvulnerablesalaseducción…esosmomentosenlosqueson felices. Así es como la Coca-Cola acabó asociándose con el pasatiempofavoritodeEstadosUnidos.«LahistoriaquesiemprecuentanenCoca-Cola—dijoDunn—es la del señorWoodruff diciendo: “Cuando yo era pequeño,mipadreme llevó ami primer partido de béisbol, y paramí no había nadamássagrado que aquelmomento conmi padre. ¿Yqué tuve para beber?Pues unaCoca-Colaconhielo,quepasóaformarpartedeaquelmomentosagrado».

«La idea era estar en todos esos lugares en los que tenían lugar estosmomentosespecialesde tuvida—prosiguióDunn—.Coca-Colaqueríaformarpartedeesosmomentos.Éstafue,sinolaestrategiademarketingmásbrillantede todos los tiempos, probablemente una de las dos o tres mejores. No sólogenerabas la imagen, era como si alguien estuviera en su propio anuncio detelevisión. Vives el momento, estás tomando el producto, tienes un contexto

emocionalqueloencuadra.YCoca-Colallegórealmenteatenerunabuenapartedeestasexperiencias.Setratabadeconseguirunapresenciaubicua,ydentrodeCoca-Cola se la llama estrategia de la ubicuidad. En términos sencillos, laspalabras deWoodruff para describirla eran: “Pon el producto al alcance de lamano del deseo”». Esto ayudó a transformar la bebida carbonatada enmuchomás que un producto. Para envidia de todas las compañías alimentarias de laTierra,Coca-Colaseconvirtióenlamarcamáspotentedelmundo,unamarcaprofundamente enraizada en lamente de las personas, capaz de generar cotasimpresionantesdelealtadenelconsumidor.

AmedidaquelasventasdeCoca-Colaseduplicabanytriplicabanyseguíancreciendo —junto con las de Pepsi y otros refrescos—, también lo hizo latendenciade losestadounidensesaatiborrarse.Encírculosdenutrición,en losquesehabladelascausasdelaobesidad,nohayniunsoloproducto—entrelossesentamil de los que se venden en el supermercado—que se consideremásculpable, más directamente responsable de esta crisis que los refrescoscarbonatados. El problema, tal y como lo ven un número creciente denutricionistas,nosonlascaloríasdelasbebidas,aunquesonlasquealfinalnoshacenganarpeso.Elproblemaesmásbiensuforma:losestudiossugierenquenuestros organismos son menos conscientes del consumo excesivo cuandoingerimoslascaloríasenformadelíquido.Losdefensoresdelasaludnoculpansóloa la latadeCoca-Cola con sus cercadenuevecucharaditasde azúcar.Elsecretode lamaldad—o,segúnconquienhables,deléxitoarrollador—de laCoca-Colaessugrantamaño.Amedidaquelacrisisdelaobesidadseagravabadurantelosañosochenta,estaslatassefuerontransformandoenbotellasdemásde 550 ml, con quince cucharaditas de azúcar; en botellas de litro, con 26cucharaditas;yenelvasogigantedemásde1,8litrosquevendíanenlastiendas7-Eleven,con44cucharaditasdeazúcar.

Más allá del tamaño de cada ración, el éxito de Coca-Cola procedía delnúmerodeestas latasybotellasyvasosque lagente, losniñosenespecial,setomabanadiario.En1995,dosdecadatresniñosbebíanunabotellademásde550mililitrosaldía,peroéstaerasimplementelamedianacional.EnCoca-Cola,los ejecutivos no hablaban de «clientes», ni siquiera de «consumidores».Hablaban de «adictos», gente con el hábito de tomar dos o más latas al día.MientraselmandatodeDunniniciabasusegundadécada,losnúmerosdeestosadictosnohacíanmásquecrecer.

Buscandoesteconsumomasivo,Dunnsubiócasialacimadelaempresa.Se

convirtió en su presidente para Norteamérica y Sudamérica, un puesto quesuponíaelretodeganarselafidelidadalamarcade900millonesdepersonas.Vivía por y para Coca-Cola y adoraba su trabajo y la empresa, una devocióncompartida por muchos en la compañía, y durante todos estos años no tuvoreparos en vender lo que vendía. Lograba su paz de espíritu, dijo, nosimplementenopensandoenloquevendía,sino,másbien,pensandosóloenlasventas, y las ventas eran fantásticas, hasta que dejaron de serlo. El momentollegó un día de 2001, cuando sus lugartenientes lo llevaron a una parte delmundoqueloilusionabacomoningunaotra:Brasil.Allí,laeconomíaestabaenauge,ysupoblaciónteníaelpotencialparaigualarelconsumoderefrescosdeEstadosUnidos;Coca-Colanoteníamásqueindicarleselcamino.

CuandoDunnsepaseóporalgunosdelosbarriosseñalados,sintióqueseleencogía el estómago. De pronto, los niños que vio, junto con los niños deEstadosUnidos,leparecierontaninjustamenteseducidos,tanindefensosfrentealastácticasdelaempresa,tanincreíblementevulnerablesanteelpoderadictivode laCoca-Cola,queDunndecidióquesuempresahabía idodemasiadolejos.Despuésde intentar, durante los cuatro años siguientes, reconducir la empresahacia políticas nutricionales más cuerdas, dimitió. Por primera vez desdeentonces, accedió a hablar de algunos de los secretos más profundos de lacompañía, lo que finalmente lo llevaría hasta sus propios y más profundoslamentos.

JeffreyDunnnoesningúnchivatodelmontón.NovuelvelavistaatráshaciasustiemposenCoca-Colaconamargura,ni tampococonsideramalvadosasusantiguos colegas.Los consideramásbien cegadospor sudeseodeganar. «EnCoca-Cola, pienso que creen que actúan correctamente—me dijo—. Si creesque estás haciendo algo malo y que lo estás ocultando, emocionalmente esmuchomás difícil. Sigo teniendo amigos allí, y siempre les digo que esmuydifícilverseaunomismocuandoestásdentro».

«Perolatendenciaalaobesidadesunaepidemia—prosiguióDunn—.Ynohaydudadequesusraícesestándirectamentevinculadasalaexpansióndelfastfood, la comida basura y el consumo de bebidas carbonatadas. Si puedesidentificar algunade estas cosas, probablementeplantearásunapregunta justa.Lagentedeláreaderefrescosloexplora todoel tiempo.Peropuedesobservarlas tasas de obesidad, y puedes observar el consumo per cápita de bebidasazucaradasysuperponerlasenunmapa,yteprometounacosa:coincidenenun0,99999porciento.Comodices,pormuchoquecorras,notepuedesesconder».

Jeffrey Dunn no recuerda exactamente el momento en el que supo que iba atrabajarparaCoca-Cola.Suponequeteníasieteuochoaños.Yprobablementenoeselúnicochicodesufamiliaquetieneestasensación.SecrióenelvalledeSanFernandoconcuatrohermanosmayoresqueél.LoschicosDunnjugabanalbéisbol, hacían surf, se peleaban entre ellos y, como hablamos de los añossesenta,llevabanelpelolargo.Sumadrehabíasidodibujantedeviñetasdelosestudios Disney, pero dejó el trabajo para ocuparse de sus chicos a tiempocompletoo,comolegustadeciraDunn,«paramantenernosfueradelacárcel».Porlasnoches,cuandoJeffreyysushermanosentrabanporlapuerta,empezabala diversión real: su padre llegaba a casa y los cautivaba con anécdotas de sutrabajo.

Walter Dunn trabajaba para Coca-Cola, pero podría haber pasado porsenadordeEstadosUnidos.Altoyguapo,conunabuenamatadepeloblanco,elmayor de los Dunn tenía el don de la oración. Los cinco chicos se sentaban,subyugados, a escucharle contar sus últimas batallas, que invariablementehablaban de su competidor, Pepsi. «Cuando otros volvían a casa y hablabansobrecómoleshabíaidoenelcole,WaltervolvíaycontabahistoriassobreundesafíodePepsi,aquíyallá—explicóDunn—.TrabajabaeneldepartamentodebebidasagraneldelasoficinasdeCoca-ColaenLosÁngeles,yunavez,cuando7-ElevendecidiócolocarlaPepsiensustiendasjuntoaCoca-Cola,WaltertuvoqueinterrumpirsusvacacionesdeNavidadparaayudaraimpedirlo».

En 1970,WalterDunn trasladó a su familia aAtlanta, donde está la sedecentral de Coca-Cola, para aceptar un puesto mucho más importante. Lepusieron al mando de las cuentas prestige, las relaciones más valiosas de laempresa, y, en esemomento, las historias que se contaban durante la cena sevolvieronmuchomásfascinantes.FueduranteestosañoscuandoWalterDunndesarrolló—se inventó, en realidad— la iniciativa conocida como«marketingde deportes y ocio». Bajo la dirección del presidenteWoodruff, lamisión deWalter Dunn consistía en colocar el logo de Coca-Cola en estadios, salas decine, parques temáticos, ferias y cualquier otro local del país al que la gentefueraadivertirse.Firmócontratosdepatrocinioconatletasyequiposyestadios,algoqueparaJeffrey,queentonceseraunadolescente,eracomounsueñohechorealidad. «Se tomaba el trabajomuy en serio—dijoDunn—.Coca-Cola teníaaproximadamente un 80 por ciento de lo que podría definirse como cuentas

prestige,demodoquecadavezquesepresentabaunadeellas,Pepsitratabadearrebatársela. Walter se lo tomó como algo personal. Era el responsable demantenerlaintegridaddelamarcaCoca-Cola.Siempremecontabacosassobrelos Buffalo Bills, o los Dodgers, o los Yankees, y cuando eres niño, estosnombressignificanmuchoparati».

Escuchando a su padre, Jeffrey Dunn sabía que tenía la ética laboralnecesariaparatriunfarenCoca-Cola.Perohastaundíaenel instituto,nosupoque podía hacer algo más que esforzarse mucho, supo que él también podíaliderareinspiraralosdemásparaqueseentregaranaunacausasuperior.Eraelcapitándelequipodebaloncesto,yalprincipiodeunpartidomuydisputado,suentrenador lo sacó de la pista después de que cometiera una falta. Dunn,enfadado por la decisión del entrenador, cogió una silla y la lanzó hacia lasgradas,loqueprovocóqueelentrenadorlomandaradeinmediatoalvestuario.Perosuscompañerosdeequipo,queadorabanaDunncomosucapitán, teníanotros planes para aquella noche. En el tiempo muerto se enfrentaron alentrenador e insistieron enquevolviera a incorporar aDunn al partido.Y fueexactamenteloquehizoelentrenador.

Cuandodecidióquequería trabajarparaCoca-Cola,Dunnseenfrentóaunpequeñoobstáculo.Laempresateníaunanormaestrictacontraelnepotismo,ysu padre no había sido precisamente un empleado cualquiera. La riqueza queWalterhabíahechoganaralaempresalohabíaconvertidoenunaestrella,yesodificultabaquesepudierapasarporaltosurelacióncuandoJeffreyfueallamarala puerta, con su currículum bajo el brazo. Jeffrey, que entonces contaba conveintisieteaños,yasehabíaganado losgalonesconsu trabajoen lasbodegasE.&J.GalloWinery,paralasquehabíavendidopuertaporpuertaatiendasdelicoresenMisisipi,yhabíaaprendidounoscuantostrucossobreeltratoconlosminoristas, merchandising y el trabajo con la competencia. También habíatrabajadoparaSeagram,donde,enmenosdedosaños,habíaaccedidoalcargodedirectordeventasparadiecisieteestadosdeloeste.Yapesarde todoesto,entrar en Coca-Cola, donde siempre había deseado trabajar, le resultó muydifícil.

A comienzos de 1985, intentó en vano, durante varias semanas, concertaruna entrevista con un ejecutivo de Coca-Cola, Charlie Frenette, que no ledevolvíalasllamadas.Sinrendirse,consiguióqueunsecretariopiadosoledijeracuándo era el próximoviaje deFrenette, yDunn voló aAtlanta y se subió almismoavión.«Élibaenprimeraclase—meexplicóDunn—.Yoibaenturista.

Cuandoseapagóel indicadordeloscinturonesdeseguridad,melevantéymeacerquéyledije:“Hola,Charlie,¿cómoestás?Meestácostandomuchoquemerecibas, así que he pensado que lomejor era que pudiéramos compartir unosminutos en el avión”. Y me miró con esa mirada típica, como diciendo ¿deveras?,ymedijo:“Estoyunpocoocupado.Tengounareuniónimportante.Verési tengo unosminutos al final del vuelo”».Dunn todavía no había logrado laentrevista, pero sí que obtuvo una prueba. Justo antes de aterrizar, Frenette leinvitóaprimeraclase,dondelepidióquehicieralacríticadeunapresentaciónquehabíapreparadoparalacadenaderestaurantesDenny’s.«Losiguientequesupe fuequemehabíacontratado—contóDunn—.Y lomásdivertidoesqueacabamoshaciéndonosbuenosamigos,yélcontabaamenudoestaanécdotaalagentedeventas:“Dejadmequeoscuentelahistoriadealguienquedescubriólamaneradeaccederaalguien.Nohayqueaceptarnuncaunnoporrespuesta”».

DunnempezóenelnegociodelrefrescoagranelenunaoficinaregionalenIrvine, California, donde su primer gran cliente fue la cadena dehamburgueseríasCarl’sJr.Fuetambiénsuprimeraexperienciaconlafiebredeltamaño gigante que afectaría a toda la industria de la comida rápida y setrasladaría a los supermercados con vasos y botellas de refresco todavía másgrandes. «Se trataba del “cuanto más grande, mejor” —explicó Dunn—.Teníamos toda una división demarketing dentro de lamodalidad a granel enbusca de oportunidades. Coca-Cola iba a sus clientes, empezando porMcDonald’s, con la idea de menús que incluyeran una Coca-Cola. En aquelmomento,lascadenasderestaurantestodavíanovendíancombinados—comolahamburguesa con patatas fritas—, pero se nos ocurrió que si lo hacían,conseguiríamosquemuchamásgentetomaraCoca-Cola.

»Desde1980hastaalmenoselaño2000,éstafuelaestrategiapredominantedemarketingdeCoca-Colaparaaumentarelconsumodentrodelascadenasdecomidarápida.EnCarl’sJr.,cuandoyogestionabalacuenta,nosóloseincluíala Coca-Cola en su equivalente de combinados. Añadimos una barra libre derefresco, ya sabes, pagas una bebida y la puedes rellenar todas las veces quequieras.Todaestaestrategiaconsistíaendarmásvaloralaexperienciadelfastfoodyenasegurarsedequelagentecomprabaunrefrescoconelmenú».

A comienzos de los años noventa, Dunn ya dirigía su propio batallón delejército Coca-Cola: una fuerza de ochocientas personas que se ocupan de lasventas a granel en los pequeños supermercados, restaurantes y cafeterías, conunas ventas anuales de 3000 millones de dólares. Y como cualquier líder

carismático,Dunnfuerebautizadoconunmoteporlagentequetrabajabaparaél.Ocurrióundía, cuando reunióa supersonalparadarlesunacharla. «A losvendedores, por definición, les gusta llevar la cuenta de los resultados—mecontó—.Normalmente, no triunfas vendiendo amenos que seas bueno con lagenteytegustecontarlosresultados.Es,simplemente,lanaturalezadelabestia.Demodoqueahíestabaaquelgranejércitodevendedoresa losquelesestabahablandodePepsi.Coca-Colatieneunacuotademercadodealrededordel70al80 por ciento de la parte de venta a granel, y cada cinco años, Pepsi reuníafuerzasydecidíaqueseibaaapoderardeestesectordelmercado.Demodoquelesdiundiscursosobreelhechodeganarylesdije:“Escomosiestuviéramosenguerra.Ylamaneradecontarlosresultadosenelcampodebatallaessabercuántas bolsas de cadáveres se retiran del campo. La clave está en que ellosretirendel campomásbolsas de cadáveres quenosotros.Quieroque salgáis alucharyquehagáissubirnuestracuentaderesultados.Quierovermuchasbolsasdecadáveres”.

»Lodijeconunpocomásdeénfasisqueahora—mecontó—.Lasbolsasdecadáveres eran los vendedores de Pepsi a los que iban a despedir porque nohabíanconseguidohacerseconnuestrascuentas.DemodoquemiapododurantelosdiezañossiguientesseríaBodyBag».

ResultadifícilexagerarlahostilidadentreCoca-ColayPepsi,ohastaquépuntose miraban con desconfianza. Pero las cosas tocaron techo en 1984, cuandoPepsiCo dio un golpe impresionante fichando a la mayor estrella mundial,Michael Jackson, para que rodara un anuncio para ellos, un tanto que parecióelevarlos a las nubes. Las relaciones se deterioraron todavía más el añosiguiente, cuando Coca-Cola, tal vez presionada por el apoyo de Jackson, sepreparóparapresentarlaNewCoke,ycontemplóindefensacómoPepsiCodabaotro golpe publicitario.Undía antes del anuncio deCoca-Cola, PepsiCopusoanuncios en todos los periódicos del país presentando el gesto de Coca-ColacomountriunfodePepsi.Durantemuchosaños,PepsiCohabíaafirmadoquesurefresco,másdulce,teníamásadeptosqueCoca-Cola,yaquíestabaCoca-Colaprácticamente admitiendo ante el mundo que estaba de acuerdo con ellos. LaNewCoke,segúnlosanálisishechosporPepsiCo,eraun4porcientomásdulcequelacomún.Yparacelebrarlareformulación,PepsiCodioundíadefiestaasusempleados.

DesdeWallStreethastalosgrandesmediosdecomunicación,estarivalidadentre los dos titanes de los refrescos era conocida como la «gran guerra de lacola».Sinembargo,lasdosempresasnoluchabantantoentreellascomojuntasparaaumentarelconsumoglobalderefrescos.Coca-ColaaplastóaPepsienlossesenta,yPepsiganóenlosochenta,yCoca-Colavolvióaganarconfuerzaenlosañosnoventa.Peroloquepocossabíanfueradelasdoscompañíaseraqueganaroperdernoerarelevante:encadaunadeestasdécadas,tantolasventasdeCoca-ColacomolasdePepsisubieron.RogerEnrico,elconsejerodelegadodePepsiCo,fueelprimeroenadmitirque,enrealidad,la«granguerradelacola»noestabahaciendoderramardemasiadasangreenningunadelasdosempresas.

«Si laCoca-Colano existiera, rezaríamosparaque alguien la inventara—escribió en su autobiografía de 1986, The Other Guy Blinked—. En realidad,cuandoelpúblicose interesapor lapugnaentrePepsiyCoca-Cola,amenudoPepsinoganaaexpensasdeCoca-Cola,niCoca-ColaganaaexpensasdePepsi.Enelnegocio,ganamostodos.Elinterésdelconsumidorhacesubirelmercado.Cuanta más diversión les damos, más compran nuestros productos… todosnuestrosproductos».

Desde luego, buena parte de la diversión que ofrecían venía del propioproducto,yenesteaspecto,laclaveestabaenelazúcar.Essuingredientemásabundante, después del agua, con la cafeína siguiéndole de cerca. De vez encuando, otros elementos de la tan bien guardada receta secreta del refresco sefiltrabanalaprensa,yestosincluían,supuestamente,extractosdecoca, limayvainilla.

Pero comoDunn aprendería, lo que convierte a la Coca-Cola en algo tanadictivovamásalládelazúcarocualquiersaborsecreto.LanaturalezaexactadesuatractivonofuenisiquieraconocidaporCoca-Colahastafinalesdelosañosnoventa,cuandoCharlieFrenette,elhombrequehabíacontratadoaDunnyeraahora el máximo responsable del marketing de la empresa, decidió investigarmás a fondo la fórmula de la Coca-Cola. Con el absoluto secretismo queenvuelve todos los asuntos relacionados con esta receta, contrató a un famosofabricante suizo de sabores y aromas, Givaudan, para que descubriera losaspectosfundamentalesdelpoderdeseduccióndelaCoca-Cola.CuandoenviósuinformeaFrenette,Givaudanseñalóquelasburbujasdelrefrescoporsísolasyasonbastanteseductoras,loquequedademostradoporunsorbodeunaCoca-Colasingas.PeroGivaudan tambiéndescubrióotracosa, relacionadaconunapeculiaridad de nuestra biología, algo que toda la industria de los alimentos

procesados, por supuesto, ha aprendido a explotar. Supremisa es la siguiente:nos gustan los alimentos que tienen un sabor intenso e identificable, pero noscansamosrápidamentedeellos.

Así, por ejemplo, los carnívoros dejarán de ladomucho antes un plato depavo a la tetrazzini[7] que una ración de hamburguesa sin salsa de la mismacantidad, aunque los primeros bocados del pavo resulten mucho másestimulantes. Y lo que resulta todavía más problemático para los fabricantesalimentarios es que estos mismos consumidores de carne probablementerecordaránestehecholapróximavezquevayanalsupermercado,ycompraránmásamenudolahamburguesasinsalsa.Loscientíficosalimentariosespeculanque esta conducta mana de nuestra necesidad instintiva de ingerir nutrientesvariados,loquealcanzamosmásfácilmentecuandotomamosplatosvariados.Siconsumimosdemasiadodeunasolacosa,elcerebroempiezaamandarseñalesdesaciedad,dehartazgo,parallevarnosatomaralimentosdistintos.

Se trataba del fenómeno conocido como sensory-specific satiety, lacapacidaddeun sabor arrolladordedesencadenar la sensaciónde saciedad, loque complicaría los esfuerzos de científicos alimentarios como los deHowardMoskowitzdealcanzarelpuntodeéxtasisidealconlosalimentosylasbebidasazucaradas. Creando productos que se vendieran bien de manera regular,aprendieronaandarporlafinalíneaqueseparalosextremosdeunemocionanteprimer bocado o sorbo de lo absolutamente conocido.Más que cualquier otroproducto,Coca-Colahallegadoadominaresteactodeequilibrio,segúnledijoGivaudan al director demarketing de la empresa. «Dijeron que lo que resultafascinantedelaCoca-Colafrentealosotrosrefrescosesqueesrealmentelamásequilibrada—dijoDunn,que fue incorporadoalproyecto—.Cuando labebes,no hay nada que destaque. Hicieron una analogía con un buen vino bienequilibrado,demodoquetelotomasyningúnaromasobresaleentrelosdemás.Creo que, intuitivamente, los técnicos de la Coca-Cola lo sabían desde elprincipio. Pero, desde el punto de vista del marketing, fue un momento deeureka».

LoshallazgosdeGivaudanpermanecieronencerradosenCoca-Cola,puestoquenoconstituíanprecisamentelosingredientesdeunacampañadepublicidadexitosa.LosexpertossuizosensaborestabandiciendobásicamentequelaCoca-Colapredominaba tantopor su recetaque lahacíaolvidable, almenosdeunamaneraqueelequilibriodesaboresprovocabaqueelcerebroemitieseunaseñal

deseguirpidiendomás.Parasabermásdetallessobreesteaspecto,mepuseencontacto con John Hayes, un científico alimentario que dirige el SensoryEvaluationCenterenlaUniversidadEstataldePensilvania.AlevaluarelpoderdeseduccióndelaCoca-Cola,aplicóalgomásquesuexperienciacientífica.Ensus años de juventud había sido un auténtico adicto al refresco—tomaba seislatasde330mililitrosaldía—hastaquesediocuentadeque«esonoerabuenoparamíenmuchosaspectos»,yrecortósuconsumo.Aunqueestabarehabilitado,seguía percibiendo la ilusión en la voz deHayes cuando hablaba de laCoca-Cola.«Desdeelpuntodevistaanatómico,mencionamossiempreelolfatoyelgusto—dijo—.Peroencuantoal sabor,hayuna tercerapatadel taburetequenadiemencionanunca,yeselaspectosomatosensorial,oelcomponentetáctil,yesteincluyecosascomoelcosquilleodelasburbujasdedióxidodecarbono,oelpicordeloschiles,olacremosidad.EnelcasodelaCoca-Cola,lointeresanteesque activa todas estas modalidades. Tienes estos aromas tan agradables de lavainillayloscítricos,ytodalafamiliadeespeciastostadas,comolacanelaylanuez moscada. Y luego está el dulzor. Y el picor del ácido fosfórico, elcosquilleo del dióxido de carbono. Acabas realmente estimulando todas laspartesdistintasdelaconstruccióndelsaborqueexperimentamos».

Y,contodolobuenaqueeslaCoca-Cola—conunafórmuladealturaconunpoder increíble—, los años queDunnpasó en la empresa le sirvieron parasaber que había más poder sensorial detrás de sus impresionantes ventas. ElatractivodeCoca-Cola,sediocuenta,sederiva tantode loquedesprendeunalataobotellacomodeloquehaydentro.Setratadellogo,delamarcaconocidacomoCoca-Cola.«Todoelmundopregunta¿porquénosepuedesimplementecopiarlaCoca-Colaaveriguandoloquecontiene?—dijoDunn,levantandounalata imaginariamientras hablaba—. Pero una vez le quitas lamarca, es algodistinto». Los estudios han descubierto que a la gente le gustamuchomás laCoca-Colacuandosabeque loquebebenes realmenteCoca-Colaynounadelasmarcascopiaqueofrecenenlascadenasdesupermercados.

Losesfuerzosdemarketingde lamarcaCoca-Coladominaronbuenapartedelosañossetenta,cuandoDunnobservabaasupadreestablecerelnegociodelapoyodelmundodelosdeportesalamarca.Pero1980representóunpuntodeinflexiónparaCoca-Cola,aligualquelofueparalatasadeobesidadenEstadosUnidos, que había empezado a dispararse. Ese año, Coca-Cola pasó de usarazúcarrefinadoajarabedemaízdealtocontenidoenfructosa,queresultabamásbaratoysemezclabamejorconelconcentradodesabores.Elreverenciadopero

ya mayor presidente Robert Woodruff eligió a un capataz poco sonriente, elcubano Roberto Goizueta, como nuevo presidente de la compañía. Éste fuetambién el año en que Coca-Cola intensificó su marketing, duplicando concreces loque invertía enpublicidad,que en1984alcanzó los181millonesdedólares.

El ejecutivo que guiaba el marketing de la empresa en aquel momento,SergioZyman, era conocido comounperseguidor implacable del consumidor.ConZyman al frente,Coca-Cola contrató aBillCosby para que anunciara surefrescocomo«therealthing»(ladeverdad),loqueimplicabaquePepsinoloera. Diseñó paquetes de doce latas para que parecieran regalos alegrementeenvueltos para la temporada navideña, y luego, ya que era una empresa quepredicabala igualdaddeoportunidades,sefijóenlosmusulmanesycambióelhorariodesupublicidadparaqueduranteelRamadán,cuandoseabstienendecomer y beber hasta que cae el sol, apareciera de noche. «La misión delmarketingesvendermuchoygenerarmuchosingresos—escribióZymanenTheEndofMarketingasWeKnow It, su relato sobre las batallas conPepsi—.Eslograrquelagentecompremásdetusproductos,másamenudo,yapreciosmásaltos. De hecho, aunque muchos expertos en marketing te dirán que eso esimposible,eltrabajorealdelmarketingesvendertodoaquelloqueunaempresapuede fabricardemanera rentable, serelúltimoadministradordel rendimientodelainversiónydelosactivosutilizados».

Para ilustrar el alcanceglobaldelusodespiadadoqueCoca-Colahacíadelmarketing,ZymancuentalahistoriadelacrisisenlaqueseviosumidoMéxicocuando en 1994 su gobierno devaluó el peso. Él estaba esquiando, escribe,cuando se enteró de la noticia, y se puso al teléfono lo antes que pudo parahablar con Douglas Ivester, el presidente de Coca-Cola. Apremió a Ivester aasegurarse de que los gestores de Coca-Cola en México no cortaban suscampañas demarketing. De la noche a la mañana, los ricos se habían vueltopobres y los pobres tenían hambre, luchando contra unos precios disparados.PeroZymanviolasituacióncomounaoportunidadparatrabajarmásduroconelfin de que todos, los ricos y los pobres, acabaran bebiendo Coca-Cola. «Labatallayanoeraporlacuotademercadoniporlacuotapsicológica—explicaZyman—.Ahoraeraporunosingresosdeusarytirar.Deberíamoscompetirconcualquier otro producto y servicio delmercadomexicano; la idea era entrar yasegurarnosdequelosconsumidoresseacordabandecomprarCoca-Cola».Laestrategia funcionó a la perfección. Las ventas deCoca-Cola no se hundieron

con la economía mexicana; de hecho, crecieron: tres veces más que lacompetencia,puestoquelosmexicanosdetodaslascondicionesrespondieronalapublicidaddeCoca-Cola[8].

ElmercadoobjetivoqueCoca-ColabuscóenEstadosUnidosnofuemenosdespiadadonimachacón.«¿PorquésepromocionaCoca-Cola?—mepreguntóDunn—.¿Porqué sepromocionaMcDonald’s?La respuesta esporqueobienquieresavanzar,obienquieresretroceder.Hacesgrandesmapasconceptualesyobservas los distintos atributos que estás vendiendo, y tus estrategias decomunicación.Lacomunicacióntienemuchode“¿Cómoquieroquemeveamipúblico objetivo, en comparación con mis principales competidores?”.Relevancia, prominencia y una posición competitiva forman parte de lo queCoca-Colaesactualmente».

LaintensasegmentaciónrealizadaporCoca-Colasecentrabaendosvalores.Elprimeroeraelconsumopercápita,ocuántaCoca-Colabebelagentealaño.Eso los ayudaba a saber cómo iban las ventas en relación con una poblacióncreciente. No bastaba con vender más Coca-Cola. Los per caps, tal como seconocíaelconsumomedioporpersona,teníanqueseguirsubiendo.Elsegundovalor era la cuota de mercado, o cuánto consumo de los refrescos totalesmundiales era de Coca-Cola. «Todo lo demás salía de estos dos datos—meexplicóDunn—.Situspercapsestabancreciendo,yestabascaptandocuotademercado,ganaríasdinero».ParalosaccionistasdeCoca-Cola,elperíodo1980a1997 fue especialmente dulce. Las ventas se multiplicaron de 4000 a 18 000millones de dólares. Los per caps eran igual de impresionantes. En 1997, losestadounidensesyaestabanbebiendoaproximadamente250litrosderefrescoalaño,demedia,yCoca-Colacontrolabacasilamitaddelasventasderefrescos,conunacuotademercadodel45porciento.Elconsumocreciente,quesehabíamásqueduplicadodesde1970,teníatambiénunefectoalarmantesobrelasaluddelanación.Siendolasventasdelosrefrescoslighttansóloun25porcientodelasventas,losrefrescosazucaradosquelagentetomabacadaaño—másde181litros— proporcionaban 60 000 calorías y 3700 cucharaditas de azúcar porpersona.

Hacia 1994, los esfuerzos de marketing de Coca-Cola se intensificaron,impulsados por la competencia de nuevos productos: los tés endulzados y lasbebidasisotónicas.Hastaelaguaembotelladaestabadificultandoquesubieraelconsumo per cápita de los refrescos carbonatados. Cada vez más, Dunn se

encontraba participando en esfuerzos que dirigían la fuerza de marketing deCoca-Cola hacia partes del país especialmente pobres y vulnerables donde elconsumoparecíanotenerlímites,lugarescomoNuevaOrleans,dondelagentebebíaeldobledeCoca-Colaquelamedianacional.ORome,Georgia,dondeelpercapalcanzó1000,elequivalenteatreslatasaldía.LosejecutivosdeCoca-Cola nunca utilizaban la palabra adicción para describir esta conducta, porsupuesto.Laindustriaalimentariaprefierenohablardeadicciones.Encambio,cuando describen a sus consumidores más preciados, eligen una palabra queevocaunaimagendeyonquispersiguiendosudosis.

En el ambiente de gabinete de guerra de la sede central de Coca-Cola enAtlanta,aestosconsumidoresnoselesllamaba«clientesfieles»,sino«adictos»,ysuimportanciaparaCoca-Colasurgíadeunprincipiobautizadoconelnombrede un economista italiano, Vilfredo Pareto. Pareto había creado una fórmulamatemática para describir la distribución desigual de riqueza en su país,habiendoobservadoqueun80porcientodelatierraenItaliaerapropiedaddesóloun20porcientodelapoblación,y,comomuchasotrascosas,elconsumodeCoca-Colafuncionabade lamismamanera.El80porcientode lasbebidascarbonatadasdelmundoeranconsumidasporun20porcientodelapoblación.«La base de adictos es, por definición,muy importante para el negocio», dijoDunn.

«El otro modelo que usamos se llama “bebidas y bebedores”. Cuántosbebedores tengo, y cuántas bebidas toman. Si pierdes a alguno de tusconsumidores empedernidos, si alguien decide de pronto que deja de tomarCoca-Cola,¿cuántosbebedoresnecesitasdemásparallegar,apocavelocidad,acompensaralbebedorempedernido?La respuestaesmuchos.Esmáseficienteconseguirquemisactualesusuariosbebanmás».

UnodeloslugartenientesdeDunn,ToddPutman,quetrabajóenCoca-Colade1997a2000,dijoestarimpresionadoporlaagresividadconquelacompañíaperseguía a sus consumidores. La meta se convirtió en mucho más quemeramente superar a las marcas rivales; Coca-Cola luchaba por desbancarcualquierotracosaquelagentebebiera,incluyendolalecheyelagua.«Paramíera una mierda de paradigma alucinante —dijo Putman—. No intentábamosampliarcuotademercado;nointentábamossuperaraPepsioaMountainDew.Intentábamossuperarlotodo».

YcuandosetratabadelconsumopercápitadeCoca-Cola,segúnPutman,losesfuerzosdeladivisióndemarketingseresumíanenunasolapregunta:«¿Cómo

podemosmetermáslitrosenmáspersonasmásamenudo?».Un aspecto de esta batalla implicaba jugar con el precio para aumentar la

demanda.Elpaís,enpalabrasdeDunn,seconvirtióenun«esquemadelcampodebatalla».EnelmismofindesemanadelMemorialDay,porejemplo,unlitrodeCoca-Colapodíavendersea1,59dólaresenSanFranciscoperosólo0,90enLosÁngeles, basándose en la lectura que hacía la compañía de la demanda yhábitodeconsumoduranteaquellacelebración.Peroalahoradeperseguiralosadictos,Coca-Colaibamásalládelosprecios.Empezóporperseguiralagenteque todavía nohabía decidido si era fan de laCoca-Cola o de laPepsi.Estoseranlosfuturosconsumidoresempedernidos,cuyoshábitosylealtadalamarcaestabantodavíaporformaryeranmodificables,yCoca-Colalospersiguiócomonohabíaperseguidonuncanada.

«Los adolescentes se convirtieron en el campo de batalla de la adopcióntempranademarca»,explicóDunn.

PerohabíaunaadvertenciaenlapersecucióndeCoca-Colaa los jóvenesenlaqueDunn,alprincipio,podíaencontrarunamedidadeconfort.Laempresaerapionera en adoptar restricciones autoimpuestas en su publicidad, y trazó unalínearojaenelmarketingparamenoresdedoceaños.Coca-Colaseabstuvodecolocarsupublicidadenlosprogramas—detelevisión,radio,teléfonosmóvilesointernet—enlosquemásdelamitaddelosusuariostuvierandoceomenosaños de edad. En 2010, restringieron todavía más esta política rebajando elumbral:Coca-Colaseretiraahoradelosprogramasenlosquesólounterciodelosjóvenessonmenoresdedoceaños.

Lacompañíahacealardedeestapolíticacomopartedeunaagendadegranalcance de responsabilidad social que incluye todo lo que va desde el usoeficiente de la energía hasta la conservación del agua en regiones en las queescaseayhastaunprogramaalquellama«vidasanaactiva»,queincluyedesdeofrecer a los jóvenes bebidas bajas en calorías, incluida el agua embotellada,hastaunacampañapublicitariallamadaMovetotheBeat(«Sigueelritmo»)quepromueve el baile como forma de ejercicio. «En el planeta hay más de 680millonesdeadolescentes—diceCoca-Colaensupáginaweb—.Invertirensufuturoesunadelasinversionesmásimportantesquepodemoshacer».

La regulación publicitaria es un punto de orgullo para los empleados deCoca-Cola, segúnDunn, y otorga elmérito a la empresa por haber dado este

paso.Perolarestricciónautoimpuestafrentealosniños,señala,tuvosuslímites.En realidad, solamente se aplicaba a la publicidad en los medios decomunicación, no al impagablemarketing queRobertWoodruff había sido elprimeroenidentificar:loschavalesensusmomentosespeciales.«SiunopiensaentérminosdelapresenciadeCoca-Colaenlosparquesyentodosloslugaresalosquevanlosniños,desdeluegoquehabíapublicidaddirigidaaellos»,admiteDunn.Además,unavezquelosniñoscumplendoceaños,inclusoantesdequese lospueda llamaroficialmenteadolescentes, se sumana los680millonesdeadolescentesdelplanetaquesonterrenoabonadodecadamililitrodeestrategiademarketingqueCoca-Colapuededisparar.

«Comoporartedemagia,cuandocumplendoceaños,losatacamoscomosifuéramosunajauríadelobos»,dijoPutnam.

Enmuchosaspectos,losadolescentessonobjetivosmuchomásjugososquelosniñosmáspequeños.Desdelosdoceaños,losjóvenestienenmássemanadaquegastar,vanyvuelvensolosdelcolegioymuchasvecessalendeésteparaalmorzar.Y, lomás importante, empiezan a formarse las preferencias que losdefiniránelrestodelavida.Coca-Colaestudiabaestosvalores,porsupuesto,yplanificaba sus campañas de acuerdo a ellos. «Supongamos que los jóvenesempiezan a beber 250 refrescos al año—me indicóDunn—.El hecho es quetiendenaalargarestaconductadeconsumoelrestodesuvida.Luegoestabalabatalla de las marcas a partir de este punto, porque la decisión central de lamarca,deltiposoybebedordeCoca-Cola,soybebedordePepsiosoybebedordeMountainDew,tiendeatomarseentrelosquinceylosdiecinueveaños».

Tan importante como eran los adolescentes para Coca-Cola a la hora deestablecerlafidelidadalamarca,buenaapartedelosesfuerzosdemarketingsedirigían a los adultos jóvenes, en cuyo caso el objetivo eramantener y hacercrecer las tasas de consumo.Y, en este aspecto,Coca-Cola no dejaba nada alazar: creó una entidad cuyo objetivo consiste en guiar a los encargados demarketing con la precisión de un rayo láser. Llamada Coca-Cola RetailingResearchCouncil, estudia la ciencia social de las compras para identificar lasmaneras en que tanto los adolescentes como los adultos pueden hacerse másvulnerablesantelapersuasión.Lasbebidascarbonatadasyarivalizanconelpanen las ventas de alimentación, y superan fácilmente a otros alimentos básicoscomo la leche, el queso y los congelados. No obstante, en 2005 el consejoelaboró uno de los mayores estudios jamás realizados sobre los hábitos deconsumode losestadounidenses,yestabacargadode secretosyconsejospara

losminoristasconelfindeincrementartodavíamássusventasderefrescos.Elestudioincluíaun«mapadeladensidaddecompradores»,diseñadoenamarillosy rojos chillones, para indicar los «puntos calientes» a los que acuden máscompradores. Una vez dentro del supermercado, suelen empezar por el ladoderecho del local, siguiendo en el sentido contrario a las agujas del reloj y,curiosamente, desde el fondo hasta el frente. De modo que los principalesestantesdebebidascarbonatadashandecolocarsehaciaelfondodellocal,aladerecha. En cambio, la parte central de la tienda tienemenos tráfico, avisa elinforme,alaquellamala«zonamuerta».

Coca-Cola, en este estudio, apremia también a los minoristas a buscarmanerasdepillardesprevenidosaloscompradores.Losrepresentantesfederalesde sanidad que luchan contra la epidemia de la obesidad recomiendan a losconsumidoresquenovayannuncaacompraralsúpersinunalistadelacompra,lo que ayuda a limitar la compra compulsiva de tentempiés dulces, salados ygrasos. Pero el estudio de Coca-Cola ofrece a los minoristas numerosasestrategiasparahacercaerhastaalcompradormásmetódico.«Seduceprontoalcomprador»,diceelestudio,conenormesyatractivosexpositoresderefrescos,ala derecha, donde se encuentra el tráfico más intenso. Estos deben colocarsefueradellinealenelquenormalmenteseponenlosrefrescos.Nitampocodebenser los chicles, los caramelosy las revistas losusuarios exclusivosde la partemás valiosa de la tienda, las zonas de las cajas, donde la compra impulsivaocurreconmayorfrecuencia.JuntoalascajashayquecolocarneverasaltasconCoca-Cola.«Un60porcientodelasdecisionesdecompraenelsupermercadosontotalmenteimprovisadas—diceelestudiodeCoca-Cola—.Cualquiercosaquepermitaalcompradortomardecisionesmásrápidas,másfácilesymejores»ayudaráaestimularestascomprasimprovisadas.

Alolargodelosaños,Coca-Colatambiénhaprestadomuchaatenciónalamaneraenquelasventasestánafectadasporelgénero,larazaylaedaddelosconsumidores.DunnmedijoqueCoca-Colahabíaaumentadosusconocimientosdemográficosanalizandolastarjetasdefidelidaddeloscompradoresdecadenasde alimentación. Aprendió, por ejemplo, que los afroamericanos tendían apreferirlasbebidasnosólomásdulces,sinotambiénconsaboresfrutales.«Porlacestadelacompra,porellugaryporlademografía,podíamossaberloquelagentecompraba—meexplicóDunn—.Yentonceshacíamosofertasespecíficasa estas personas, basándonos en lo que era más probable que consumieran.

Compre dos litros deCoca-Cola y llévese una bolsa de patatas fritas, o cosasasí».

El estudio de consumo de la empresa menciona lo golosas que son lasminorías, junto a los beneficios de vender los refrescos en combinación conotros productos alimentarios. También divide a los consumidoresestadounidensesencincogruposbásicos—desderuralesaclasealtasuburbana,pasandoporlosétnicosurbanos—ydadetallessobrelaspreferenciasdebebidasdecadagrupo,demodoquelosminoristaspuedancalibrarsusexpositores.Lasnuevasbebidasenergéticastienenlasmejoresoportunidadesentrela«clasealtaurbana»,mientrasque lasminoríasétnicasurbanasy los rurales siguen siendoligeramentemásfielesalasbebidascarbonatadas.Dependiendodecómoessuclientela,«cadatiendatienesuADNsingular»,diceelinforme.

Tal vez la mayor influencia que Coca-Cola ha tenido en los hábitos deconsumo de los estadounidenses es en el ámbito de las convenience stores[9],también conocidas como «c-stores» entre los profesionales. Entre ellasencontramos desde el colmado de barrio en el centro de las ciudades, a lascadenas nacionales de tiendas de carretera o de gasolineras en los suburbios.Aparte de ser muy cómodas, son las que venden alimentos con un mayorcontenidoensal,azúcarygrasa.Paralosnutricionistas,estoscomerciossonalaobesidadloquelosantrosdeyonquiseranalaepidemiadelcrack.Lasc-storesatraen a los jóvenes y adolescentes porque estánmás cerca de casa y vendenbebidasenenvasesindividuales.Ensuinteriorhayunaexposicióndedicadaalaseducción en toda regla de estos chicos. Los alimentos básicos—paquetes dearroz,sopasdesobreypan—estánsiemprealfondodelatienda.Alaentrada,normalmentealaderechadelapuerta,seencuentranlaspilasderefrescos,juntoaloslinealesdeaperitivosdebolsaylospastelillos,conlaneveraderefrescosen una pared y golosinas baratas junto a la caja registradora para gastar elcambio.En lasgrandesciudadescomoNuevaYork,FiladelfiayLosÁngeles,hay miles de estas pequeñas tiendas situadas estratégicamente cerca de loscolegios,paraatraeralpúblicodealumnosqueentranysalen.

Con toda la fuerzaque tienen estas tiendas sobre la saluddel país, nohanllegado a ser lo que son sin una ayuda considerable. De hecho, en los añosochenta el número de c-stores se disparó como resultado directo de lasestrategiasdemarketingdesarrolladasporCoca-ColayPepsi,juntoconladelosfabricantes de snacks, como Frito-Lay y Hostess. Estas empresas tienen

divisiones de empleados o contratados que visitan y sirven a las conveniencestores semanalmenteparamandarles susproductos.Pagados según la cantidadquecolocan,estos trabajadoresreponeny limpiansusexpositores,yoptimizansu visibilidad asegurándose de que ningún otro producto les roba espacio.Dehecho,estasempresassonlaspropietariasdeloslinealesylasneveras.Conocíalpropietariodeunac-storedeFiladelfiaqueintentómejorarelperfilnutricionalde suofertacolocando losplátanosdelantede todo,pero tuvoqueaguantar labronca de los repartidores de refrescos, que reclamaron aquel espacio comopropio.Peroesraroquealgúnpropietariodec-storemirea losrepartidoresdeestos productos con otra cosa que no sea afecto, puesto que los refrescos yaperitivosnosólosonlosproductosmásrentablesde lasc-stores,sinoquelasconvierten en las máquinas de ganar dinero que son. Representantes de laindustria alimentariame contaron que las c-stores actualmente las compran yvendenatravésdesindicatos,queextiendenpréstamosainteresesexorbitantes,lo que no hace más que intensificar la necesidad de ganar beneficios de supropietario.

Laestrategiademarketingdelsectorqueempezóesteboomdelasc-storestiene un nombre: up and down the street (calle arriba y calle abajo) por elcamiónderepartoquerecorrelascallesdelbarrio,reponiendoproductodeunatienda a la otra. Para las empresas de bebidas carbonatadas y aperitivos, elobjetivo de ello no es solamente vender más productos: querían ganarse lalealtad de los chicos que frecuentan este tipo de tienda. «Up and down thestreet»seconvirtióenelgritodeguerraentrelosvendedores,laoperaciónalaque volvían una y otra vez para incrementar las ventas y ampliar su base declientes.«LohacíaCoca-ColaylohacíaPepsi,ylosvendedoresdegolosinasyapensaban en hacer lo mismo —explica Dunn—. Todas las compañíasalimentarias empezaron a diseñar una estrategia alrededor del consumoinmediato, y a medida que iban empleando más esfuerzos, las ventas en lastiendassubían,yhubounenormeaumentodeconveniencestores.Yahoravasauna ciudad como Atlanta y te encuentras con una de estas tiendas en cadaesquina».

«Empiezas a preguntarte qué impulsa qué —decía Dunn—. ¿Es lapreferencia de refrescos y aperitivos lo que impulsa la disponibilidad derefrescos y aperitivos, o es su disponibilidad lo que impulsa la preferencia?Ningunodelosimplicadossedetieneapensarsobresilagenteverdaderamentetiene lanecesidadde tomaruna racióndealitasdepollo,unabolsadepatatas

fritas y unaCoca-Cola de dos litros.Loque piensan es: “¿Va a aportarmeunaumentodeventas?”».

En2005,eldepartamentodeinvestigacióndeCoca-Colaintentóresponderaestapreguntaconotroinformedeconsumo,estavezorientadoalospropietariosde las c-stores. Centrado en «crear fidelidad en la generación siguiente»,revelabaquelapersonamásrentablequeentraporlapuertadelatiendanoeslaqueelpropietariosecreequees.

«¿Quiénesmásvaliosoentutienda?—planteabaelestudio—.¿Unapersonadetreintaydosañosqueacabadegastarsemásde10dólares,oeladolescentequesehatomadounaCoca-Cola,unbocatayunagolosina?Curiosamente,hoydíaelchicovalecasitantocomoeltreintañero.Losjóvenesgastanmenos,perovienen más a menudo. Si las c-stores pueden conservar el negocio de losadolescentes cuando llegan a la veintena, estos clientes tienen el potencial devaler considerablementemás».Hasta en los suburbios, donde los jóvenesmásmayoresvisitanlasconveniencestoresmásamenudopararepostargasolina,susegundo motivo más citado es «para satisfacer un antojo», y estos caprichospresentan una enorme oportunidad de crecimiento. «Los jóvenes ponen pocagasolina,peromuchasvecesalmes—diceelestudio—.Ylosminoristashandereconoceryaprovecharestafrecuenciapropiciandoqueentrenenlatienda».

Suburbanos o del centro urbano, los jóvenes ofrecían una oportunidad decrearfidelidadalamarcadeporvida.O,comodiceelestudio,«losadolescentesestánenunaetapacrucialdelacurvadeaprendizajede“cómoseryomismo”».

JeffreyDunnnoestabaallícuandoloshallazgosdeesteinformeconfirmaronloqueélyasabía.

Un día del año 2000 llegó un libro al despacho de la esquina que Dunnocupaba en la sede de Coca-Cola, sin haberlo pedido, y puso enmarcha unacadenadeacontecimientosqueloconvertiríandesoldadolealaldescreídoqueeshoy.EllibrosellamabaSugarBusters!ysuequipodeautoresincluíaadosmédicosdeNuevaOrleans.Enélafirmabanqueelrápidoaumentodelconsumode azúcar había provocado una enorme alteración de la salud de losestadounidenses, y daban buena parte de la culpa a las bebidas carbonatadas.«Durante el aumentometeóricode la obesidad adulta e infantil de los últimostreinta y cinco años, el consumo de refrescos de soda se ha prácticamentetriplicado—escribieron—.Paraponerenperspectivaloquesignificaañadirdiez

cucharaditasdeazúcaraunalataderefresco,¿cuántosdevosotrosmeteríaisdiezcucharaditas de azúcar en un vaso de té y luego os sentaríais a tomároslo?».Inclusosisemezclacontentempiéssaludables,afirmabanlosmédicos,elazúcarde las bebidas carbonatadas anima al organismo a almacenar las calorías enformadegrasa.

Dunnsellevóellibroacasaparaleérseloy,amedidaqueibapasandosuspáginas,dosideasempezaronaaparecerleporlacabeza:estoparecerazonable,yestonoesnadabueno.

Ese mismo año se prometió con una mujer que todavía trastornó más suvisiónsobrelaCoca-Cola.Eraunespíritulibre,delgadísima,notomabaazúcaryera muy contraria a la comida basura. Viajaba muy a menudo a la selva delAmazonas,ydespuésdecadaviajevolvíaacasacargadadenuevosargumentospor los queDunn debía aplicar su talento a actividades que no fueran venderCoca-Cola.«Meestabaapuntodecasarconella,estabaleyendoestelibroy,almismotiempo,erauncandidatofirmeaserelnuevopresidentedelaempresa»,recuerda.

Acomienzosde2001, con cuarentay cuatro años, JeffreyDunnya estabadirigiendomásdelamitaddelos20000millonesdedólaresanualesenventascomo presidente y director ejecutivo de Coca-Cola en Norteamérica ySudamérica.ViajabaconfrecuenciaaMéxicoyaBrasil,dondelaempresahabíaempezadorecientementeapresionarparaincrementarelconsumodeCoca-Cola.Brasil era unmercado potencial inmenso, con una economía emergente y unageneración joven en pleno auge que estaba preparada para convertirse en lanuevaclasemediadelpaís.Peromuchosdeestosbrasileñosseguíanviviendoenbarrios,disponíandemuypocosahorrosyestabanpocofamiliarizadosconlosalimentos procesados. La estrategia de la empresa consistía en conquistar losbarriospresentando laCoca-Colaenbotellinesmáspequeños,deunpocomásde180mililitros,aunpreciodeveintecentavoscadauna.Coca-ColanoeralaúnicaenveraBrasilcomounanuevabendición,oenadoptarlaestrategiadelaminiaturización. Los gigantes de la alimentación, Nestlé y Kraft, estabanempezando también a encoger buenaparte de sus productos de supermercado,desde el Tang hasta los fideos instantáneos de Maggi, que presentaban enenvasesmáspequeñosparapodervenderlosaunpreciomenor.Nestléempezóadesplegar batallones de señoras que recorrían los barrios vendiendo alimentosprocesados al estilo americano puerta por puerta, seduciendo a gente que,aunquetodavíacocinabaconingredientescrudos,aspirabaacaerenlastrampas

de la clase media. Pero la preocupación de Dunn era Coca-Cola, y mientrasrecorría una de las principales zonas que habían convertido en objetivo deventas, un empobrecido barrio de Río de Janeiro, vivió una experienciaepifánica.«Unavozinteriormedijo:“Estagentenecesitamuchascosas,perononecesita Coca-Cola”. Sentí una arcada. Desde aquel momento, dejé dedivertirme».

Regresó a Atlanta decidido a implementar algunos cambios. No queríaabandonarelnegociodelasbebidascarbonatadas,perosídeseabaintentardaralaempresaunaorientaciónmássaludable.PrimerodesarrollóDasani,laempresadeaguaembotelladadeCoca-Cola.LuegopresionóparadetenerelmarketingdeCoca-Cola en los colegios públicos, donde los incentivos económicos paravender refrescos pronto se hicieron demasiado obvios. Las empresasindependientes que embotellaban Coca-Cola consideraron sus planesreaccionarios.Elpresidentedelamayorembotelladora,SummerfieldJohnston,mandó una carta al director ejecutivo de Coca-Cola pidiendo directamente lacabezadeDunn.«Decíaqueloqueyohabíahechoeralopeorquehabíavistoensuscincuentaañosenelnegocio,yquelohacíasóloparaaplacaraesoslocosdistritosescolaresdeizquierdasqueintentabanimpedirquelagentesetomarasuCoca-Cola—explicóDunn—.Dijoqueyoeraunavergüenzaparalaempresayquedebíandespedirme».

Enfebrerode2004,laempresarealizóunareestructuraciónyJeffreyDunnfue,efectivamente,despedidoporunodesusrivalesaspirantesalapresidencia,StevenHeyer.Antesdemarcharse,Dunndiounúltimodiscursoasuscolegas,quesehabíanreunidoenelauditorioparadecirleadiós.«SelohabíapedidoaPeterUeberroth,queestabaenlajuntayeraalgoasícomomimentor.Ledije:“No querrán que lo haga, perome gustaríamucho despedirme de todos ellos.Estaempresaformapartedemifamiliadesdequenací”.DemodoqueStevemepresentóyyoentréylediunabrazo,mientraslesusurrabaaloídoun“gracias”.Memiróymedijo:“¿Porqué?”;yyolerespondí:“Porquehashechopormíloque yo nunca habría hecho por mí mismo. Nunca me habría marchado deCoca-Cola”».

DunnmedijoquehablarhoydelnegociodeCoca-Colanoesnada fácilyque,teniendoencuentaquesiguetrabajandoenlaindustriaalimentaria,noestáexentoderiesgo.«Noquieresenabsolutoquenadieseenfade—meaclaró—.Ynoquierodecirquepodríaacabarenelfondodeunrío,pero,cuandosetratadeesto,carecendesentidodelhumor.Sonunaempresa,muymuyagresiva».

Dunnnoseconsideraunchivato,almenosnocomolosde la industriadeltabaco,queacusaronasusempresasdemanipular lanicotinaparaincrementarsupotencia.«Talvezyosepamásdeltemaqueotragente—explica—,peronoescomosihubieraunapruebadefinitiva.Lapruebaestáahí,noestáoculta.ÉsaeslagenialidaddeCoca-Cola».

El 27 de abril de 2010, Jeffrey Dunn entró en el Fairmont Hotel de SantaMónica, California, con los prototipos para vender en Estados Unidos untentempié novedoso. Iba a reunirse con tres ejecutivos de Madison DearbornPartners,unaempresadecapitalprivadocon sedeenChicagoconunaampliacarteradeinversiones.AcababandecontrataraDunnparaquedirigieraunadesusadquisicionesmásrecientes—unfabricantealimentariodelcercanovalledeSanJoaquín—yhabíanvoladoaCaliforniaparaescucharsusplanesparavenderelproductodelaempresa.

Mientras estaban sentados en la sala de reuniones, con unas vistasimpresionantes del océano Pacífico a sus pies, los hombres de Madisonescucharonunapresentacióncomoningunade lasquehabíanoídoensuvida.Dunnera,desdeluego,suficientementeformidableparaellos.Sucurrículumeraexcelente. Sus veinte años en Coca-Cola le habían dejado claramente unacolección de conocimientos excelentes demarketing, y en su presentación losaplicótodos.

Hablódedarlealproductounapersonalidadatrevida, irreverente,confiada,astutay juguetonamentedesafiante, conel finde transmitirunapromesaa losconsumidores: que se trataba del tentempiémás rompedor.Dio detalles sobrecómosedirigiríaaunsegmentoespecialdelos146millonesdeestadounidensesque toman tentempiés regularmente, gente, dijo, que «mantiene fresca suexperiencia del tentempié probando productos nuevos cuando les llaman laatención».

Ayudó a los inversores a visualizar a estas personas pasándoles por lapantalla unas cuantas biografías inventadas. El público objetivo eran personascomoAubree, de treinta y cuatro años, lamamá atareada que quiere que sushijos «se diviertan comiendo» y les da galletasOreo, yogurGo-Gurt, y frutasDelmonte rebosantes de almíbar; Kristine, de veintisiete años, la profesionalatareada que se siente atraída por Starbucks, lasmezclas de frutos secos trailmix,ylasnuevaschipsparatomarconsalsas;yelestudianteuniversitarioJosh,

deveintitrés años, quevive soloporprimeravezyque se lanza a la aventuratomandoDoritosybebiendoMountainDewCodeRed.

Explicó cómo desarrollaría el relato estratégico en la campaña publicitariapara su tentempié,medianteuna fraseclaveque sehabíadiseñadoconmuchocuidado:«SnackonThat»(«Picaconesto»).Sehabíaplanteadootrasfórmulas,como «Pica esto» y «Pica eso», pero añadir la palabra con la hacía másprovocativa.«Esunlenguajequeutilizamosenlaculturaparalaevaluaciónylareevaluación», dijo. «Pica con esto», como herramienta de marketing, lesfuncionaríamejor.

Repasólosdetallesdelapropuestadelanzamientodelproducto,incluyendolaadquisicióndemediosconanunciosenHouse,CSIySurvivor;unacampañabásica demarketing de guerrilla con un videojuego propio del producto; y enmedios digitales con enlace a blogs y alimentando foros con mensajes paraacelerarlasventas.

Alcabodecuarentaycincominutosyahabía terminado.Apagósuúltimadiapositivaylesdiolasgracias.

FueunareuniónbastantenormalparalosejecutivosdeMadison,exceptoporelhechodequeDunnestabaunpocoporencimadelosproductoresdemarcaalos que estaban acostumbrados a tener delante. Pero el problema de lapresentación estaba en el tentempié que Dunn se preparaba ahora parapromocionar.Nose tratabadeunnuevopreparadodesal,azúcarygrasacuyoatractivofuerayamuyconocidoparalosinversores.Lacarteradeinversionesde18000millones de dólares deMadisonhabía tenido a lamayor franquicia deBurgerKingdelmundo,lacadenadecarnealabrasaRuth’sChrisSteakHouse,yaunfabricantedealimentosprocesadosllamadoPierrecuyolinealincluyeunéxitodeventasde lacomidapreparada,el Jamwich,unemparedadoabasedemantequilladecacahueteyjaleaquesepresentacongelado,sincortezayrepletodecuatrotiposdeazúcares,desdeladextrosahastaeljarabedemaíz.

El tentempié que Dunn se proponía vender era una zanahoria. Zanahoriasfrescas y naturales. Sin azúcar añadido. Sin salsa ni dips cremosos. Sin sal.Simples zanahorias baby que se presentan ya peladas, limpias y en bolsa deplástico,yque luegosevendenenelaburridísimo linealde lashortalizas.LaszanahoriaseranlaotracaradelamonedadelaCoca-Cola.Nosevendíanporlamaneraenquesevendían.Ponerleremedio,dijoDunn,requeriríaecharmanodelastécnicasdemostradasdelmarketingdelosalimentosprocesados.

«Actuamos como un aperitivo, no como una hortaliza —les dijo a los

inversores—. Explotamos las normas de la comida basura para alimentar laconversación sobre las zanahorias baby.Somos favorables a la conducta de lacomidabasura,peroluchamoscontralabasura».

Al describir esta nueva línea de trabajo, Dunn me contaría que estabahaciendopenitenciaporsusañosenCoca-Cola,o,comoéldijo,«estoypagandomideudaconelkarma».Noobstante,aqueldíaenSantaMónica,loshombresdeMadisonpensabanenlasventas.VeníandesdetanlejoscomoChicagoparaescucharestapresentación,ylesencantó.Yahabíanaccedidoacomprarunadelasdosmayoresexplotacionesdezanahoriasbabydelpaís,yhabíancontratadoaDunnparaquegestionaratodalaoperación.Ahora,despuésdesupresentación,estabanaliviados.Dunnhabíadescubiertoqueutilizarlasmismasmaniobrasdemarketing de la industria funcionaríamejor que cualquier otra cosa. Se ayudódelpaquetedetrucosquehabíallegadoadominarensusveinteañosenCoca-Cola,dondehabíaaprendidounadelasreglasmásimportantesdelosalimentosprocesados:laventadelalimentoestanimportantecomoelpropioalimento…oinclusomás.

Capítulo6

Explosióndesaborfrutal

Alasdosdelatardedeunlunesdefinalesdefebrerode1990,docedelosejecutivosmásveteranosdePhilipMorrissereunieronenunasaladelasededelaempresa,enelcentrodeManhattan.Eledificio,austeroydegranitogris,selevantaba en Park Avenue, con susmás de veinte plantas de altura y situadodirectamente delante de la entrada principal de Grand Central Station, condetallesquedelatanlaopulenciadelacompañía.Teníaparkingsubterráneoparalosejecutivos,unvestíbulodetechosaltosqueincluíaobrasdearteconservadasporelWhitneyMuseum,yunasampliasvistasdelpuertodeNuevaYorkhaciaelsur.Comocentrodeoperacionesdelamayorcompañíadetabacodelmundo,tambiénteníaespaciosespecialmentehabilitadosparalosempleadosfumadores:la mayoría de las plantas de despachos tenían ventiladores de techo. Losejecutivos se habían reunido en la planta superior, en un espacio llamadoManagementRoom,dondesehabían juntadoseismesasparaqueformaranunbloquegrande,conuncuaderno,unbolígrafoyunvasodeaguacolocadosfrenteacadaasiento.EstadocenadehombresformabanelnúcleopensantedePhilipMorris, y se reunían una vez al mes en lo que ellos llamaban el CorporateProductsCommittee,paraescuchara losdirectoresde lasmarcasmásvaliosasdelacorporación.

Comodecostumbre,elconsejerodelegado,HamishMaxwell,sesentóa lamesa. Se le sumaron dos de sus antecesores, Joseph Cullman III y GeorgeWeissman, que a pesar de estar ya en la setentena, seguían prestando susservicios como asesores de alto nivel. Cullman, biznieto de un fabricante depuros alemán, había sentado las bases de la primera diversificación de laempresa, más allá del tabaco, cuando adquirió laMiller Brewing Company afinalesdelosañossesenta.Weissman,fumadordedospaquetesdecigarrillosaldíayantiguoreporterodelStarLedgerenNewark,NuevaJersey,habíaayudado

adesarrollarlaimagenmasculinadeloscigarrillosMarlboroyesautordeunaconocida afirmación pronunciada en 1978, cuando se convirtió en consejerodelegadode la compañía:«Nosoycowboynimontoacaballo,peromegustapensar que disfruto de la misma libertad que ilustra el Marlboro Man. Es elhombrequenofichacadamañana.Noestáinformatizado.Esunespíritulibre».

LareunióndeaquelmesestabapresididaporunodelosjefessubordinadosdirectosdeMaxwell,undirectorfinancieroaustralianodecincuentaydosañosquese llamabaGeoffreyBible.Biblenoseríaconsejerodelegadohastacuatroaños más tarde, pero la función de presidir la reunión era rotatoria entre losejecutivos.QueBiblepresidiera esta sesiónenparticular era adecuado,puestoquebuenapartedelaagendaestaríadedicadaaproductosdelaempresaquenoerancigarrillos.Justounmesantes,Maxwelllehabíapedidoquesesumergiera—y que ejerciera cierto control— en la última adición a la lista de bienes deconsumo de la empresa: la enorme y difícil demanejar división de alimentosprocesados.

GraciasasusadquisicionesdeGeneralFoodsyKraft,diezcentavosdecadadólar que los estadounidenses gastaban en alimentación iban ahora a parar aPhilip Morris, lo que alteró espectacularmente los balances de la inmensatabacalera.PhilipMorrisamasabacantidades ingentesde líquidodesusventasde cigarrillos y consideraba el negocio alimentario como una manera dediversificarse y de invertir estos beneficios.Cuando acabóde fusionar los dosgigantesdelaalimentación,en1989,susventasanualescombinadasde23000millones de dólares representaban el 51 por ciento de los ingresos totales dePhilipMorris.Laalimentaciónnosólosehabíaconvertidoensumayordivisión,sinoquelosejecutivosdeltabacodeprontoseencontrabanalfrentedelamayorcompañíaalimentariadelpaís,gestionandomarcas icónicascomoCoolWhip,Entenmann’s, Oscar Mayer, Lunchables, Shake’n Bake, Macaroni & Cheese,Velveeta,Jell-O,MaxwellHouse,Tang, y la gamade cereales Post deRaisinBran,Grape-NutsyCocoaPebbles.

Antañoordenadasycontenidas,lasagendasdeestasreunionesmensualesdeproducto viraban ahora bruscamente por los pasillos del supermercado, ymirarandondemiraranlosejecutivosdePhilipMorris,veíanavecinarsebatallascon rivales dispuestos a arrebatarles el territorio. Para prepararse para estareunión en particular, los gestores de estas marcas de alimentación se habíanpasadodíasenterospreparandomemorandosdeestrategias,gráficosdeventaseinformesdetest,peroeltonodelareuniónpermaneciórelajadoycordial,como

siempre.Los ejecutivosdePhilipMorris eran expertosguerreros corporativos,absolutamente confiados en su capacidad de ganarse la lealtad de losconsumidores. LamarcaMarlboro había sido perdedora en los años cuarenta,apartada de los mercados y dada por muerta, antes de que los anuncios delMarlboroManaparecieranenlossesentayconvirtieransucigarrilloenellíderdeventanacional…y, conel tiempo,mundial.Además,GeoffreyBiblehabíadesarrollado simpatía por los directivos de la división alimentaria de KraftGeneral Foods (cuyo nombre se abreviaría más adelante a Kraft Foods), quevivíanuna lucha interminableparamantenera suscompetidoresa raya.Habíapasadotiemposobreelterrenoconsusvendedores,ysequedóasombradodelosretosalosqueseenfrentaban,desdelatareaarduadeconvenceralosminoristasde que les concedieran espacio en el lineal, hasta la de crear seducciónemocional en su publicidad y su packaging que, junto con las fórmulas en sí,llevaríanalosconsumidoresaelegirsusproductos.

Conocí aBible a finalesde2011eneldespachoqueusabaenGreenwich,Connecticut,despuésde retirarsedePhilipMorris en2002.Con setentay tresaños, era veinte añosmayor que Jeffrey Dunn, el antiguo ejecutivo de Coca-Cola,perolosdosteníanunamanerafirmededarlamano,estabanmorenosycomían con mesura, evitando ingerir demasiado del tipo de alimentos quevendían sus compañías. Aunque Dunn desprendía tranquilidad californiana yBible conservaba rasgos de su formación australiana, ambos eran tambiénconocidos entre sus colegas como feroces guerreros corporativos con un graninstintoparaelataqueycerotoleranciaconlostontos.

CuandoBiblesesentóasumesa,ellugardesdeelquecontrolaelmercadobursátilyseenfrascaendiversasactividadesempresariales,habíaunacosaquellamabalaatenciónporsuausencia:nohabíacenicero.Hastaelaño2000habíafumadounpaquetealdía,yluegolodejóporconsejodesumédico.«Tuvimosmucha suerte con el tabaco, porque teníamos la marca más importante delmundo —me dijo—. El sector estaba desesperado por hacerse con nuestramarca.Noeraelcasoenalimentación.Estabasdesesperadoparahacerteconsunegocio. Me quedé destrozado al ver la actitud de los compradores en estasdistintascadenasdesupermercadoshaciainclusoempresasgrandescomoKrafty General Foods. Es algo brutal. “¿Qué están haciendo aquí? Les dije quesalieran de mi despacho la última vez. Esa promoción ha sido un desastre.¡Fuera!”. Ibas del comprador de carne al comprador demayonesa, y todos tedecíanlomismo».

Elesfuerzoquerequeríaelmarketingalimentariodecaraalconsumoera,encualquiercaso, todavíamásexigenteytambiénmuydistintoaldel tabaco,quesepromocionabaa travésdeuna imaginería idealistacomoeldurovaquerodelos anuncios de Marlboro. «Los cigarrillos son bastante iguales cuando losmiras, y su publicidad ymarketing tienenmuchomás glamour que las de losalimentos —dijo Bible—. En alimentación tienes que encontrar realmente lamaneradetransmitirmejorelproducto.Esmuchomásdeltipo“esteproductoesbuenoparatiporquecontienelossiguientesingredientes,otienelasventajasquesean”.Ydebetenerestadiferenciacióndeproducto,esarazónparacomprarloyconsumirlo».

Conestosretosenlacabeza,elCorporateProductsCommittee,aqueldíadeinviernode1990,dedicósólominutosaresolverlosplanesdelaempresaparavenderMarlboroenHongKongylamarcaL&MenAlemania,ydedicósólounpocomás a las nuevas botellas no retornables de cerca de 200mililitros queMillerestaba lanzandoen losestadosdelesteydel sur;queríanasegurarsedequeestaszonasseconsideraban«mercadosfuertesparalapresentaciónde200mililitros». Luego el comité dedicó su atención a la alimentación;concretamente,hubounadiscusiónsobreunadelaspartesmásrentablesdeesteapartado:lasbebidasdefruta.Losconsumidoressegastabancasi1000millonesdedólaresanualesenbebidasenpolvo,ylasmarcasdelaempresa,comoKool-Aid,CountryTimeyTangteníanunacuotademercadodel82porciento.PerocuandoBibleyel restode losmiembrosdelcomitéabrieronsuscarpetasparaexaminar los memorandos y gráficos que se habían elaborado sobre estasbebidas, el Kool-Aid apareció como especialmente vulnerable. Kool-Aid tehacíaemprenderunviajealosañoscincuenta,cuandolamascotadeestabebidaaromatizada,el sonriente jarrónconocidocomoKool-AidMan, fuecreadaporejecutivospublicitariospara lucharcontraPepsiyCoca-Colaconestacálidaygraciosabufonada.Ahora,elKool-Aidparecíaestarperdiéndoserápidamenteenesa historia memorable, mientras los feroces competidores rivalizaban parareducirsupartedelpastel.Lafuncióndelcomitéeraimpedirqueesosucediera,ylosejecutivosdePhilipMorrisescucharonatentamentemientraslosdirectivosal frente de lamarcaKool-Aid presentaban el primero de una serie de planesimpresionantes,tantoporsualcancecomoporsuestrategia.

Las tramas compartían todas unmismo tema:mientras que algunas de lasbebidaseranigualdedulcesquelaCoca-Cola,nosepresentaríanigual,teniendoencuentalacrecientepreocupacióndelconsumidorporsucontenidoenazúcar.

Paravenderestasbebidasalosjóvenesyasuspadres,losdirectivosdelamarca,queahoratrabajabanparaPhilipMorris,utilizaríanotracosaparacrearatractivo.Emplearíanlafrutao,másbien,laimitacióndelafruta,paracrearunaimagentodavíamáspotentedesusbebidas:unaquimeradesalud.

QuelosejecutivosdeltabacosalieranalrescatedeKool-Aidteníasupuntodeironía. La bebida había sido inventada en 1927 por un hombre de Nebraskallamado Edwin Perkins, que entre otras creaciones desarrolló un productollamadoNix-O-Tine,unamezcladehierbasynitratodeplatadesaborhorriblequesehizomuypopularcomocuradelaadicciónaltabaco.Perohabíaalgodegenio del marketing en el desarrollo de Kool-Aid que Philip Morris habríaapreciado,algoqueestablecíaeltonodelosesfuerzosactualesporrevitalizarlabebida.

Perkinseraunmayoristamercantil,quevendíavariosproductosaminoristasdealimentación,entrelosquehabíaaromasenpolvoparaañadiralasbebidas.Se vendían poco y resultaban pesados de distribuir, de modo que Perkins, aquienlegustabajuguetearconmezclasypolvos,modificóestosaromasparaquepudierantransportarseconfacilidadenvasados.LosllamóKool-Ade,paraluegocambiarlosaKool-Aid,yfueronunéxitoinmediato.EstadosUnidosseaficionórápidamentealossobrecitosdesaboresartificiales,asusbrillantescoloresyalazúcar…hastaque laGranDepresiónazotóalpaísy lasventasseresintieron.Para entonces, Perkins había abandonado todos sus otros productos paraconcentrarse en el Kool-Aid, y con su empresa al borde de la quiebra, se leocurrióotrogestoinspirado:rebajóelpreciodelossobresdeKool-Aiddediezacincocentavos.Ylesalióbien.LagentedejódeverelKool-Aidcomounlujofrívolo. A cinco chavos la pieza, ahora veían los paquetes como una maneraasequiblededisfrutardeun refrescoduranteaquellos tiempos tandifíciles.En1953,cuandoPerkinsvendiósuempresaaGeneralFoods,dispensabamásdeunmillóndesobresaldía.

General Foods llevó al Kool-Aid hasta alturas todavía mayores. Con eltiempo,losestadounidensesllegaríanaprepararybeberhasta2560litrosalaño,yKool-Aidllegaríaadominarlagamaderefrescosenpolvodelaempresa,unagamaquelograbasuperarlos800millonesdedólaresenventas.Perolamarcavolvióaflaqueardenuevoenlosañosochenta.Estaveznofueporlaeconomía.La culpa la tenían las bebidas carbonatadas, que estaban matando Kool-Aid,

mientras losgigantesCoca-ColayPepsiCoatraíanamásymás jóveneshaciasusbebidasembotelladas.Encima,GeneralFoodssufrióelrevésdesurival.En1987,GeneralMillslanzóunproductollamadoSqueezit,queenrealidadnoeramásqueunanuevaformadepresentación.Con23gramosdeazúcarporración,estabebidadecolorintensoeramásdulcequelaCoca-Colayvolvíalocosalosniños. Sus ventas alcanzaron los 75millones de dólares el primer año, lo queapremióalosdirectoresdesupermercadosaofrecermásespacioacadaunodelosdocesaboresqueGeneralMillssacórápidamente.Depronto,aKool-Aidloechaban de los estantes. Al ser conscientes de la emergencia, Bible y elCorporate Products Committee de PhilipMorris lo convirtieron en un asuntoprioritario.

Para recuperar el territorio perdido, el equipo de Kool-Aid se inventó supropiabotellaexprimible,conundetalleañadido:teníaelcuelloflexible,loquehacía mucho más divertida la experiencia de consumo. Lo bautizaron comoKool-AidKoolBursts(explosionesdefrescordeKool-Aid),yenunmemorandodetallado presentado a los miembros del comité, los directores de la marcaexpusieron demanera precisa sus planes para superar aGeneralMills. Buenapartedelaestrategiaconsistíaenaccionesdepromoción,incluyendomanerasdedirigirse a los jóvenes que los propios ejecutivos de PhilipMorris no podíandesplegaralvendercigarrillos.Desde1965,laindustriatabaquerahabíatratadoderehuir lacrecientepresiónpolíticacontrael tabacoevitandousarmaterialespublicitariosdirigidosdirectamentealosmenores,incluyendo,porejemplo,loscomics.Peroesono impidióaGeneralFoodsutilizarestos tebeosparavenderbebidas dulces.De hecho, había completado una ediciónmuy popular en seisentregas de las Aventuras del Kool-Aid Man, publicadas por Marvel ydistribuidas gratuitamente por General Foods. Pero la campaña de los KoolBursts iría un poco más lejos. General Foods tenía unas enormes listas demailing de nombres y direcciones de menores, con el fin de mandarlespromociones. En sumemorando al comité, los directivos deKool-Aid dijeronquepondríanestaslistasalserviciodelosKoolBursts:«ObtenerdemandaentrelosmenoresatravésdeactosorientadosaellosmediantelalistademailingdemenoresdeGeneralFoods».

Peroelauténticogeniodesuplandemarketingseencontrabaenunartilugioque atraería tanto a los niños como a susmadres.Las bebidas estaban hechasprincipalmente de azúcar, sabores artificiales y conservantes. Pero en cadabotelladeplástico,elfabricanteañadiríaunchorrodeauténticozumodefruta.

Eraapenasmediacucharadadezumo,unsimple5porcientodelafórmulatotal,según revelan los archivos de la empresa, pero los directivos deKool-Aid yasabíanqueunasimple insinuacióndefruta realvalíamuchasvecessupesoenorodeventas.

Elvalordelafrutasehabíaestablecidotresañosantesalreposicionarotradelasinefablesbebidasazucaradasdelaempresa:Tang.En1987,pocodespuésdeque Philip Morris adquiriera General Foods, los directivos de esta marcapusieron el Tang en cajitas, le añadieron dos cucharadas de zumo de fruta,decoraronloscartonesconfotosdenaranjasycerezasnaturalesylarebautizaronFruitBox.Losresultadosfuerongratificantes,ynosóloencuantoalasventas.En1992,elTangFruitBoxganóuncodiciadopremiodelaindustriapublicitariapor su ingeniosa campaña que vendía las cajitas como sanas y divertidas. Suesloganera«Nutricióndisfrazada»,quelaempresahabíaregistradoparausarlaen «refrescos y polvos, jarabes y concentrados utilizados en la preparación derefrescos».Apartedelchorrodezumonatural,lapartequehacíareferenciaala«nutrición» del eslogan era la vitamina C añadida, que había sido uno de lospuntosqueayudóavenderelTangoriginal.LasmamásquecomprabanlasTangFruitBoxes eran aplaudidaspor colarles este alimento saludable a susniños atravésdeunabebidaque,paraellos,noparecíamásquediversión.Esteengañose comparó con el resto de los trucos que las madres utilizan para disfrazaringredientescomolaszanahorias,losguisantesylasjudíasverdesenlacomidade sushijoso, comodecíael anuncio,«cuatromanerasastutas en lasqueunamadrepuededisfrazarlanutrición».

Trabajandosobreestetemadelodivertidoperosano,losresponsablesdelamarcaKool-Aidnosedetuvieronañadiendounchorritodezumo.LosbotellinesKoolBursts se diseñaron para que evocaran la imagen de una fruta fresca detantasmanerascomofueraposible:sehicieronimitandomuchossaboresfrutalesdistintos,comolacereza,lauva,lanaranjayelponchetropical,ylesañadieronlas imitacionesde aromasmás tractivasque los técnicosde laboratorio fueroncapacesdefabricar,demodoque,cuandoabríasunabotella,desprendíapotentesolores a fruta. Hasta los botellines promulgaban lamitología de la salud: suslaterales de plástico tenían formas de frutas. Los directivos prometieron alcomité que estos atributos evocadores de frutas atraerían a los niños y, sobretodo,asusmadres.«Paralosniñosdeseisadoceaños,Kool-AidKoolBurstseslamarca de bebidasmás divertida—dijeron los directivos—.Y por divertidaqueremosdecir:elfantásticosabordeKool-Aid,unaexplosióndearomafrutal,

y el envasemás agradable del cual beber. Para lasmadres, es lamarca de la“Botella divertida” que sabe que a sus pequeños les encantará. Lasmamás sepuedensentirmástranquilasconKool-AidKoolBurstsporqueesdeunamarcaenlaqueconfían».

LosejecutivosdePhilipMorrisdelcomitédeproductosteníanunascuantasideas propias, preguntaban por el test demarketing, y se preguntaban si cadasaborfrutaldebíallevarsupropiabotelladelcoloradecuado.Luegoautorizaronal equipo de bebidas a gastar 25 millones de dólares en una campaña depublicidad inicial, que mandó a los Kool Bursts de camino a eclipsar losSqueezitcon110millonesdedólaresenventaselprimeraño.En1992,PhilipMorrisalardeabadesuéxitoconlosaccionistas,destacandoqueladivisióndebebidas estaba dando unos resultados «excelentes, alimentados por ellanzamientonacionaldeKool-AidKoolBursts».

Kool Bursts no hizo más que aumentar el apetito de la empresa por lacapacidad de vender que tenía la fruta, y, por suerte para Philip Morris, laadquisicióndeGeneralFoodslehabíadadolamaneradesatisfacerestedeseo.Poseíaahoraelmayorymásavanzadocentrodeinvestigacióndelaindustriadelosalimentosprocesados,yenelmismomomentoenqueelcomitédeproductosestabadando luzverde a losBursts, los científicos de esta instalación estabandandolosúltimostoquesaunprodigiodelaquímicaqueendulzabaelsabordelazúcar.

LainstalacióneraconocidacomoCentroTécnico.LahabíaconstruidoGeneralFoodsen1957parasustituir losviejosyabarrotados laboratoriosdeHoboken,donde Al Clausi había inventado el pudding instantáneo Jell-O la décadaanterior. El nuevo centro constaba de tres edificios de tres plantas y estabasituado en un bello y extenso campus cerca de Tarrytown,NuevaYork, a 40kilómetros al norte deManhattan. En el centro trabajaban 900 personas, queincluíana530científicosysupersonal,todosdedicadosainvestigaciónpioneraenalimentación.Cadaunadelasmarcasprincipalesteníasupropioequipoyunlaboratorio espacioso. El grupo Jell-O vivía en la segunda planta del edificioDos.MaxwellHouseocupabalaplantasuperiordeledificioTres,quecompartíaconKool-Aidenunasuitedesalasadyacentes.

En raras ocasiones, el centro técnico se abría a los visitantes, quepresenciaban demostraciones de lo que la ciencia estaba haciendo por la

alimentaciónprocesadamoderna: lacreacióndesaboresartificiales,elprocesode eliminar los olores naturales de las grasas, y la ingeniería que permite laproducción a granvelocidad en las fábricas.Durante unade estas jornadasdepuertasabiertasen1977,a los invitadosal laboratoriodeKool-AidenBayD-365 se les dijo: «Podéis catar vosotros mismos por qué un sistema de saborequilibradoesimportanteenlasbebidasderefrescoenpolvo,ydescubriréisporquéelreconocimientodelsaborydelcolorestántaníntimamenterelacionadosen lasbebidas».El centroeraun lugardivertido,de ilusiónydescubrimientospara los técnicos, a lo que se sumaba la ilusión de ver sus experimentosconvertidosenproductoscomercialesdegranéxito.

Uno de estos logros llegó en 1990, cuando un pequeño grupo deinvestigadores se propusomejorar uno de los ingredientes clave de la comidaprocesada:elazúcar.Enaquelmomento,losfabricantesteníanmuchasmanerasde endulzar sus productos: jarabe de maíz, dextrosa, jarabe invertido, malta,melaza,miel y azúcar demesa, en sus formas granulada, en polvo y líquida.Normalmente mezclaban y combinaban estas distintas formas para lograr elmáximo atractivo y el mínimo coste. Pero las formulaciones químicas de lamayoríadeestosazúcarestienenuncomponenteclaveencomún:lafructosa.Lafructosa es una sustancia blanca y cristalina de doce moléculas de hidrógenointercaladas entre seis de carbono y seis de oxígeno, y tiene una cualidaddominantequegeneróunaexcitaciónconsiderableenloslaboratoriosdeKool-Aid.Porsímisma,lafructosaesmuchomásdulcequeelazúcarquemetemosenlaazucarera.

El papel exacto de la fructosa pura en los edulcorantes comerciales siguesiendo ampliamente desconocido. El azúcar de mesa, cuyo nombre formal essacarosa, está compuesto por fructosa y glucosa a partes iguales. De manerasimilar, el edulcorante conocido como jarabe de maíz rico en fructosa, en suformulación más común, es también más o menos medio fructosa y medioglucosa. (En sus primeras presentaciones, a mediados de los años sesenta, eljarabeteníamayoresnivelesdefructosa,deahísunombre).

La fructosa en su forma pura fue descubierta por un químico francés en1847,ycientocuarentaañosmástardeesesólidocristalinoinodorodemostraríaser unamina para la industria alimentaria.A finales de los años ochenta, unaversión comercial llamada fructosa cristalina apareció por primera vez en elmercado, y los vendedores la presentaron a los fabricantes alimentarios comoaditivoconmúltiplespoderestecnológicos.

La fructosa pura esmuy soluble pero no se descompone tan rápido comootrosazúcares,demodoquepuedepermanecerefectivadurantelalargavidadealmacenaje que los alimentos procesados exigen. Resiste a la formación decristales, loqueayudaa impedirque los alimentos tiernoscomo labollería seendurezcan.Cuandosecuecealhorno,desprendeunaromaatractivoyprovocaunasuperficiedoradaycrujientequeimitaelacabadodeloshorneadoscaseros,ycuandosecongela,bloquealaformacióndehielo.Comoresultado,lafructosaempezóaaparecercadavezmásamenudoentodaunaseriedeproductos,desdeel yogur hasta el helado, desde las galletas hasta el pan y la bollería. Suproducciónanual alcanzó las240000 toneladas.Pero el auténticopoderde lafructosa estaba en su capacidad de edulcoración. Esmuchomás dulce que laglucosa,elotrocomponentedelazúcardemesa.Enunaescalarelativa,eldulzordelazúcardemesamarcaría100,laglucosa74ylafructosallegaa173.

Cuando los vendedores de fructosavisitaronGeneralFoods, la divisióndebebidassemostróintrigada,perohubounproblema.Lafructosaesmuysensiblealagua.Esonoplanteaproblemasenelcasodelosjarabes,perocuandosedejalafructosaensuformadeshidratada,lamásmínimaexposiciónalahumedaddelaire provocará que se apelmace. Dicho de otro modo, un paquete o jarra deKool-Aid se convertiría rápidamente en un ladrillo. En el Centro Técnico deTarrytown,elpequeñogrupodeinvestigadores—queseautobautizaron«EquipoFructosa»—fueelencargadodebuscarunafructosaquenoseapelmazara.

Unode susmiembroseraFouadSaleeb,unquímiconacidoenEgiptoqueacumuló tantos inventosdurante sus tresdécadas enGeneralFoodsqueacabósiendo conocido como el «Rey de las Patentes». Convertir la fructosa eninsoluble al agua fue uno de sus retos más emocionantes. Evitó que sehumedeciera añadiéndole almidón, y luego agregó agentes como el citrato decalcio, el tricalcio de fosfato y el dióxido de silicona para impedir elapelmazamiento. «Tardamos dos o tres meses en desarrollar los materialesantiapelmazantes—mecontó—.Con los rígidos controlesde calidad, tuvimosque mantenerlo unas doce semanas más a las temperaturas más altas paraasegurarnosdeltodoquesemanteníaestable».

Saleeb tuvo que aportar un inventomás antes de que la compañía pusieraeste proceso antiapelmazamiento en marcha con el Kool-Aid. General Foodsnecesitabaadquirirenormescantidadesdefructosapuraparaseguirelritmodesuproduccióndebebidasenpolvo,yeldilemaestabaencómoalmacenartodaesafructosaantesdequesepudieranañadir losagentesantiapelmazantes.Así,

Saleebdiseñóunobjetoparecidoaunenormepañalparacolocarencimadelossilos donde se almacenaba para que no se humedeciera.General Foods estabaahora preparada para recoger los beneficios de la fructosa impermeable, sunuevosuperazúcar.

Primero,esopermitíaalaempresarecortarelazúcarensusbebidasenpolvoenun10porcientoomás,loquerepresentaríamenorescostesdeproducciónymayores beneficios. En 1990, un director de General Foods llamado ToniNasrallah calculó que este gesto por sí solo haría subir los beneficios en 3,7millonesdedólaresanuales.Y,ensegundolugar,elmenorcontenidoenazúcardabaa laempresaunamaneradepromocionarsusfórmulascomobebidasqueson buenas para la salud. Como escribió Nasrallah en una presentación aejecutivosdePhilipMorris,Tangsepodíapromocionarahoracomounabebida«conun10porcientomenosdeazúcarymássaboranaranja».YelKool-Aidpodíaresultarmásatractivoalasmadresconunreclamosimilar:«25porcientomenosdeazúcarquelaCoca-ColaolaPepsi».

Elreclamodelamenorcantidaddeazúcarsólosesosteníasilosusuarios—normalmenteniños—medíancuidadosamentelascucharadasdepolvodeKool-Aidsiguiendolasinstruccionesquesedabanenlaetiqueta.Noobstante,reducirel azúcar en los productos parecía un paso sólido hacia unamejor nutrición yunasventasmayores,teniendoencuentalamalareputaciónqueelazúcarestabaadquiriendo. La FDA seguía reticente en atribuir al azúcar nada peor que lacaries, pero en 1990, elmismo año queGeneral Foods desarrolló su fructosaantiapelmazanteapruebadeagua,elazúcarseveíaatacadodesdevariosflancos.UnestudiodeYalellegabaalostitularesporhaberdeterminadoquelosniñosalos que se les daban dos cupcakes multiplicaban por diez su secreción deadrenalina y exhibían un comportamiento anormal. Por otro lado, la OMSpropuso cambiar sus directrices nutricionales para rebajar los nivelesrecomendados de azúcar diario al 10 por ciento de la ingesta calórica de unapersona, citandovarios estudiosque sugeríanuna relaciónentre el azúcary ladiabetes,lasenfermedadescardiovascularesylaobesidad.

La OMS finalmente tuvo que retirar su propuesta después de recibir losataques indignadosde la industriaalimentaria,pero lareputacióndelazúcarsehundiótodavíamáscuandoloscientíficoslanzaronunalíneadeestudioinclusomáspreocupante, relacionandoelazúcarconlassustanciasadictivas.En1993,enlaUniversidaddeMichigan,uncientíficollamadoAdamDrewnowskiadoptóun nuevo enfoque al estudiar el problema de los atracones, o el comer

compulsivo.Drewnowskisabíaquehabíarelaciónentreelazúcarylaadicciónalos opiáceos; había estudios que demostraban, por ejemplo, que a veces losdulces alivian la ansiedad del síndrome de abstinencia. Así, trató a susparticipantes como si fueran drogadictos: les administró unmedicamento quecontrarresta los efectos de los opiáceos, llamado naloxone, que se dahabitualmente a personas que han tomado una sobredosis. Drewnowski lesofrecióacontinuaciónunaseleccióndetentempiés,desdepalomitas,quetienenpocoazúcar,agalletasdechocolate,quetienenmuchísimo,ademásdegrasa.Suhallazgo: el medicamento funcionaba mejor mitigando el atractivo de lostentempiésconelmayorcontenidodeambos.

Sialgotieneel jarabedemaízdealtocontenidoenfructosaesunapésimareputación entre los consumidores, aunque el problema no debe ser si tomardemasiado del jarabe es peor para la salud que el exceso de azúcar demesa:actualmente,losexpertosestándeacuerdoenquesonigualdemalos.Másbien,en un momento en que los consumidores intentaban rebajar su consumo deazúcar,lascompañíasalimentariasdoblaronsuusodeljarabe—esbaratoyfácildeprocesar—,loquellevólaproduccióndebebidascarbonatadasyaperitivosarécordshistóricos.

Pero a pesar de todo el escrutinio, la fructosa pura se ha ido colandolibremente… hasta ahora. Los nuevos estudios sobre la fructosa sonpreocupantes. (Hay que decir que la ciencia de la nutrición suele ser menosautoritaria que los estudios que implican períodos de prueba rigurosos y devariosmeses,comolosquesehacenenelcampodelafarmacia,demodoqueestosestudiossobrelafructosa,comolosquesehanhechosobreelazúcar,handeconsiderarseconcautela).En2011,ungrupoindependientedeinvestigadoresdelaUniversidaddeCaliforniaenDavisinformódesusestudiosdelafructosapurayrealizaronloquepodíaserundescubrimientoimportante:enunperíododepruebadedossemanas,incomunicaronaungrupodeadultosjóvenesenunlaboratorioparacontrolartodoloqueingeríandemaneramásprecisa,yencadacomidalesdabanunabebidaendulzadaalternativamenteconglucosa,fructosaojarabedemaíz.Elgrupode laglucosasalióenbuenaparte ileso,pero losqueingirieron las bebidas de fructosa o de jarabe de maíz experimentaron unaumento del 25 por ciento de los triglicéridos, el colesterol LDL y de unaproteína vinculada a la grasa, todos ellos marcadores de las enfermedadescoronarias.

Kraft, cuando se le preguntó sobre estos nuevos estudios, declaró que la

fructosa se considera sana según los reguladores oficiales, pero que «seguiríaestudiando las investigaciones y respondería a todas las recomendacionesreguladorasqueresultarandelasmismas».JohnWhite,unveteranoinvestigadorde la industriaazucareraquehabíaayudadoadiseñaredulcorantes, incluidoeljarabedemaízdealtocontenidoenfructosa,dijoqueéltambiénestáesperandoaquesehicieranmásestudiosantesdedarunveredictosobrecómopuedeestarafectando la fructosa a la dieta de los estadounidenses. «Las pruebas hanimplicadoaltasconcentracionesdefructosa,demodoquecreoqueesprematuroseñalaralafructosa»,medijo.Detodosmodos,mientrasquelafructosaantesera gratamente acogida como el néctar inocente de la fruta, actualmente siguecreciendocomosujetodealmenostantapreocupacióncomoelazúcardemesa.

Noobstante,a lahoradepasardesapercibida,nisiquiera lafructosapuedeigualarlaespectacularpromociónquelascompañíasalimentariasmontaronparaun edulcorante conocido como «concentrado de zumo de fruta». Hechonormalmenteconuvaypera,conunenormemercadoglobal,esteconcentradoseañadehoyendíaaunaimpresionantecantidaddeproductos,desdelapastadefruta (deshidratada) hasta la pastelería, los cereales y casi todos los productosdulcesqueelfabricantequiereasociaralaimagensanadelafruta.

El concentrado de zumo se obtiene mediante un proceso industrial muyvariable,quepuedeincluiralgunootodoslospasossiguientes:pelarlafruta,loquesuponeeliminarbuenapartedelafibraylasvitaminasbeneficiosas;separarel zumo de la pulpa, lo que hace perder todavía más fibra; retirar loscomponentes amargos; ajustar el dulzor mediante la mezcla de variedades;evaporarelaguadelzumo.Enesteextremo,elprocesoresultaenloquedentrode la industria se conoce como «zumo desnudo», que básicamente estácompuestodeazúcarpuro,casitotalmentedesprovistodefibra,sabor,aromaycualquier otro de los atributos que asociamos a la fruta entera.Dicho de otromodo,elconcentradosereducea tansólootraformadeazúcar,sinbeneficiosnutritivossuperioresalazúcaroaljarabedemaízricoenfructosa.Suvalorestámásbienenlaimagensaludabledelafrutaqueconserva.«Laimagenquetienelagentedelconcentradodezumodesdeelpuntodevistacomercialesqueesteproductoapareceen lasetiquetasenuncontextosaludable»,medijoWhite,elcientíficodelaindustria.UnaempresacomoGeneralFoodspuedeutilizarestascosasy seguirponiendo las reconfortantespalabras«contiene fruta real» en lacaja.

General Foods no fue la primera empresa en reconocer el potencial de

marketingdelconcentradodefrutaenlosalimentosprocesados,peroutilizóestesuperazúcar con un gran efecto en uno de sus productos estrella: una «bebidafrutal»llamadaCapriSun,quePhilipMorrisadquirióen1991por155millonesdedólares.Cincoañosdespués,enloqueGeoffreyBiblehalagócomounlogro«impactante»,labebidaalcanzólos230millonesdedólaresenventasanuales,conunvolumenquecrecíaunespectacular26porcientocadaaño.Partedeesteéxitosedebióaalgunasheroicidadestécnicasenlafábrica,dondelosingenierosdescubrieroncómorediseñarelprocesodefabricaciónparacircularmásrápidoentre los veintiún sabores del producto, lo que al final aumentaba mucho laproductividadyelnegocio.Perohabíaalgomás.ComoelKool-AidyelTang,elCapriSunseedulcorababásicamenteconjarabedemaízricoenfructosa,peroahora también contenía concentrado de zumo, lo que permitía alardear en laetiqueta,porprimeravez,de seruna«bebidade frutanatural, sin ingredientesartificiales». Esto fue un gran motivo de compra para las madres que, comoresultado, se sentíanmás tranquilas añadiendo la bebida a los almuerzosy lasmeriendasdesushijos.

LepreguntéalantiguogerentedemarcadeCapriSun,PaulHalladay,si lafórmuladeestabebidapodíahabersealteradoparaevitarutilizarelconcentradodefrutasincambiarelsabor.«Sí,claro,sepodíahacer—medijo—.Noeraunaparteprincipaldeledulcorante.PeroCapriSunsiemprehacontenidounapartedeconcentradodefruta.Estehechoayudaconlavalidezdelapelativo“natural”enlapublicidad».

«Kraftsiempresehaenorgullecidodeetiquetarsusproductosconclaridadyprecisión,ydeunamaneraquenoresulteengañosaparalosconsumidores—medijounaportavozde laempresa—.La informaciónnutricional resultantede laadición de zumo de fruta real y el uso de la etiqueta “natural” respetaba lasregulacionesdeetiquetado».PeroelusoqueCapriSunhacíade«natural»ensumarketing quedaría en entredicho en 2007, cuando una abuela de Floridallamada LindaRex compró una caja para un joven pariente de Irlanda que lahabíaidoavisitar.«Cuandovi“AllNatural”enlaetiqueta,mepareciómássanoqueunrefrescodesoda—explicó—.Perocuandolleguéacasaymepuse lasgafas de leer, lo tiré a la basura, al ver que contenía jarabe de maíz rico enfructosa y que era prácticamente idéntico a este tipo de refrescos».De hecho,algunos sabores de Capri Sun contenían más azúcar que los refrescos. El decereza silvestre, por ejemplo, tenía 28 gramos de azúcar —más de seiscucharaditas—porcadasobrede190mililitros.Coca-Cola,ensulatagrandede

340mililitros,tiene39gramos—un28porcientomenosporcada30mililitros—.Con la ayudadeunabogadodelCenter forScience in thePublic Interest,RexdenuncióaKraftpormarketingengañoso.Alcabodedieciochodías,Kraftanuncióquesustituiría laspalabras«AllNatural»con la frase«Sincolorantes,aromatizantes ni conservantes artificiales», y dio las gracias al grupo por sutrabajoenlaresolucióndelasunto.LuegoKraftsedispusoareducirelcontenidoenazúcara16gramos,segúnlaempresa.

LoquenoestáclaroessiKraftperdióventasporhacerestasconcesiones.En2008estabaproyectandounacaídadel5porcientodebidoaunacombinacióndefactores, pero una nueva campaña de publicidad—«Respect the Pouch»— sepropuso popularizar la bebida entre los niños de seis a doce años y volvió adispararlasventasmásdeun17porciento.PeroCapriSunhasidoayudadoporotroesquema,quesedesarrollóporprimeravezen losañosnoventa,una ideaquelosejecutivosdePhilipMorrispodíanreclamarcomopropia.

Cuando Philip Morris adquirió General Foods y Kraft, sus ejecutivos seenfrentaron a un reto elemental: no sabían casi nada sobre los alimentosprocesados. Además, las personas que dirigían estos dos gigantes de laalimentaciónsedesagradabanydesconfiabanentreellas.Susestilosdegestiónno podían haber sido más distintos. General Foods, con sus ejércitos decientíficos alimentarios, era cerebral y meticulosa en su manera de lanzarproductosodeajustarsumarketingparaexplotarlastendenciasimpulsadasporlos consumidores, como la fibra o el menor contenido en grasa. Un antiguoejecutivodeKraftquehabíaempezadoenGeneralFoodsdescribióaéstacomola Antigua Grecia: ilustrada y culta pero no especialmente dispuesta para laguerra.Encambio,veíaaKraftcomoelejércitodelaRomaimperial,sumidaenuna marcha brutal para conquistar el mundo. Desplegaba una impresionantelínea de grandes marcas y de sensibilidades de comida rápida siemprecambiantes. Su presidente, Michael Miles, era un antiguo ejecutivo de LeoBurnett, laagenciapublicitaria,ypresidentedeKentuckyFriedChicken.PocodespuésdeaterrizarenKraftcontratóaunaseriedeMBAdeuniversidadesdelaIvyLeagueydeejecutivosdeProcter&Gambleparaampliarlosconocimientosde Kraft. Realizaron acciones como aumentar los precios y promocionarsesimultáneamenteparaadelantarasuscompetidores.Despuésdelafusión,Milesfuenombradoconsejerodelegadodelasdivisionesdealimentoscombinados,y

sellevóalosaltosejecutivosdeambasempresasaKeyWest(Florida)paraunaconvencióndetresdíasconelfindecrearespíritudeequipo.Pero,afinalesde1990,lafusiónteníamásaspectodeunaadquisiciónhechaporKraft:sólodosdelostreintaycincoejecutivosquequedabanproveníandeGeneralFoods.

Los ejecutivos de Philip Morris, encabezados por su consejero delegadoHamish Maxwell, tenían un estilo de dirección relajado que podía haberlosinclinado más hacia las maneras reservadas de General Foods, pero, sinembargo,valorabanmuchomáselaumentodeingresosdeKraft.Surespuestaala fusión de estas dos «compañías-Estado» en las mejores condiciones fuemandaraGeoffreyBiblealasededeKraftcercadeChicagoypedirlequelesindicara el camino. Su grito de guerra fue «sinergia», y en este frente PhilipMorris tenía algunas estrategias propias para ofrecer. En losmeses siguientes,las enormes sumas que Philip Morris se gastaba anunciando cigarrillos lesupusieron unas tarifas reducidas para la cerveza Miller de la compañía; losproductossepromocionabanconjuntamente,comoloscigarrillosyloscerealesPosteneltorneodetenisVirginiaSlims;ylospactosqueMarlborohizoconlacadena de tiendas 7-Eleven propiciaron las ventas de 20 millones de dólaresextraalañoensalchichasOscarMayer.PhilipMorristambiénseaseguródequelostécnicosylosgerentesdemarcasdetodosuimperiohablaranentreellosparacompartirlossecretosdesustriunfoscomerciales.

«Elconcepto“sinergia”derivadelapotenteideadequedosomásentidadestienen más fuerza si actúan combinadas de la que jamás podrían tener porseparado», les explicó Bible a los directivos de Kraft en una reunión deestrategiadefinalesdelosañosnoventa.«Esdesdeluegociertoencuantoalafamilia de compañías representadas aquí hoy. Si los tremendos recursoscreativosde lasempresasdeKGF[10],MilleryPhilipMorrispuedenasociarseparainteractuarconelfindeentendermejoralconsumidor,esopuededarnosunpoderenelmercadosuperioralquecualquieradenosotrospodríadesplegarporsísolo.Ésteeselobjetivodeestareunión,enresumen:provocarunareacciónencadena de sinergias a lo largo y ancho de esta corporación. Una reacción encadena cuyo objetivo último sea entendermejor a los hombres ymujeres quecomprannuestrosproductos».

Fueenladivisióndebebidasdondeestemensajeresonóconmásfuerza.En1996, las bebidas de frutas de la compañía—creadas porGeneral Foods peroahora comercializadas por Kraft— ya dominaban buena parte del lineal de

bebidas. Sus ventas anuales no sólo habían coronado la deseadamarca de los1000 millones de dólares, sino que Kool-Aid y el resto de las marcas de laempresa ocupaban ahora una sólida tercera plaza detrás de los titanes de lasbebidascarbonatadas,Coca-ColayPepsi.

Los directivos de bebidas de Kraft adoptaron plenamente el concepto desinergia como respuesta a la llamada de Bible a una mayor comprensión yobjetivacióndelosconsumidores.Enveranode1996,volvíanaponersedelantedel Corporate Products Committee de Philip Morris para presentar un relatodetalladodesusvictorias.Lasactasdelasreuniones,asuvez,reflejabanelairedecelebración,conlosejecutivosdeltabacoquenoteníanmásquehalagos.

«Ladivisióndebebidas,compuestadesietemarcasclave,seacercaalhitode1000millonestantoenvolumencomoeningresos—escribióenlasactasunadelasejecutivasdePhilipMorrisquehabíaasistidoalareunión,NancyLund—.1995fueunpuntodeinflexión,1996vacaminodeserunañorécord».

LosdetallesdeestelogrofueronpresentadosalcomitéporJamesCraigie,unMBA de Harvard que se había incorporado a Kraft trece años atrás y habíaascendido a vicepresidente ejecutivo y director de bebidas, y ofrecieron unavisióndealgomásquelosesfuerzosdeKraftparaacelerarsusventas.Eltrabajode la división de bebidas reflejaba la culminación de una historia de amor devariasdécadasdelaindustriaconelazúcar,ylasastuciasdesarrolladasporlosdirectivos de los alimentos procesados, ya fuera a través de experimentos delaboratorio o en los gabinetes de guerra de los expertos enmarketing. Todosestos conocimientos y recursos se canalizaron hacia un impulso colosal ysostenidopara rehacery explotarunode losmayoreshábitosdietéticosde losestadounidenses:lasbebidasnoalcohólicas.

Para lograr sus ganancias, los directivos de bebidas de Kraft fueron a lossuburbios,dondeelobjetivoprincipaleran lasmamásquesepreocupabanporlasimplicacionesdelazúcarsobrelasaluddesushijos.Desarrollaronproductoscuyas fórmulas seguían garantizando placer, pero con motivos frutales quedisfrazabanelazúcarcomoalgomásnutritivo.UnadeestasnuevaslíneasparaKool-Aid, llamada IslandTwists, «recibiómuy buenas críticas de lasmadres,queconsiderabanquesussaboresafrutarealresultabanmuysaludables»,sedijoenlapresentaciónanteelcomitédeproductos.Rápidamentesuperaron,enmásdedosauno,lasventasdeSnapple,entoncespropiedaddesurivalQuakerOats.

Una vez establecido el contacto con las madres, la división de bebidaspersiguióalosafroamericanos,enbuscadesuspreferencias.Utilizaronestudios

detallados y precisos sobre los consumidores negros para describir lo que lesgustabay loqueno,y luegoajustaron lapublicidadde laempresadeacuerdocon estos resultados. «Los estudios de consumo han revelado que a losafroamericanos les gusta personalizar su Kool-Aid añadiéndole fruta ocombinando sabores», demodo que el departamento demarketing utilizó esta«información de consumo» para diseñar un tema de marketing más efectivo:«¿CómotegustatuKool-Aid?».

Kraft irrumpió entonces en los supermercados con nuevas astucias paraaumentarelpoderdesusexpositores.Cadamesdeabril,ensupermercadosdetodo el país, los vendedores de la empresa instalaban treinta mil expositoresindependientesconcincoestantescadaunoyunabanderolaencimaparamostrarsus bebidas, levantándose por encima del lineal para llamar la atención delcomprador. Estos expositores solían permanecer en ese sitio durante latemporada de verano, cuando las ventas de bebidas azucaradas alcanzaban supuntoálgido.PeroKraftconvencióalosminoristasparaquelosmantuvieran—y ampliaran el hábito de los estadounidenses de tomar bebidas edulcoradas—hastaelinvierno,accediendoacompartirelespaciodelosestantesconpudinesyotrospostresdesusdivisioneshermanas.

EnlosnúcleosurbanosdeEstadosUnidosnohaymuchossupermercados,demodoquelosdirectivosdebebidascentraronsusesfuerzosenloscolmados(lasllamadas corner stores), que se aparecen como trampas al paseantedesprevenido.Krafttuvoquehacerungranesfuerzoparaponersusbebidasenlos estantes, puesto que no distribuía directamente a los minoristas, como lohacían Coca-Cola o Pepsi mediante sus campañas «up and down the street».Pero,enestefrente,Kraftteníasupropiaarmasecreta,tomadadirectamentedePhilipMorris. La división de bebidas se puso al teléfono para llamar a estastiendas y encandilar a sus propietarios sobre las virtudes de vender bebidasKraft,primerayprincipalmenteporsuspreciosasequibles,adaptadosalosbajosingresosdesusclientes.Peronosepusieronahojearellistín,sinoqueutilizaronlistas de destinatarios preparadas por la tabacalera para vender cigarrillos, unejemplomásdelasinergiaquePhilipMorrishabíapredicado.

«Los consumidores de estas tiendas representan objetivos de primera denuestras marcas orientadas al valor, pero han resultado ser inaccesibles —explicóladivisióndebebidas—.Porlotanto,hemosaprovechadolarelacióndePhilipMorrisutilizandosubasededatosparadesarrollarunalistademinoristascuidadosamente seleccionados para dirigirles nuestro telemarketing. Nuestro

primertestdeesteprogramaenelprimertrimestregenerómásdeunmillóndedólaresenventasadicionales».

Hastasedirigieronapersonasque,deentrada,podíanhaberabusadodelasbebidas de sus marcas: los diabéticos, cuyas filas crecientes, irónicamente,estabanabriendounnuevoyatractivomercado.O,enpalabrasdeladivisióndebebidas,«esteesfuerzodirigidodemarketingcomprendenuevosprogramasennuestrasmarcassinazúcarqueseorientanalosdiabéticos».

«Los diabéticos ya representan un 12 por ciento de la poblaciónestadounidense, y, por desgracia, se espera que esta cifra crezca de maneraregularamedidaqueelsegmentodepoblacióndelageneracióndelbabyboomvaya envejeciendo», se le dijo al comité. Por desgracia para los afectados, talvez, pero no para las ventas del Crystal Light que fabricaba la empresa,edulcoradoartificialmente.«Creemosquehayunaconsiderableoportunidadporexplotar a través de programas de publicidad y promoción dirigidos a ganarmercado entre los diabéticos», lo que Kraft podía aprovechar asociando lacampañadeCrystalLightparadiabéticosconotradesarrolladaparaelpuddingJell-Osinazúcar.

Finalmente desempolvaron una de las antiguas estrellas de los alimentosprocesados,recuperandounodelosprimerosproductosqueGeneralFoodshabíacreado a resultas del discurso de 1956 de su consejero delegado, CharlesMortimer, que imploraba a sus diseñadores de alimentación que fuerancreativos:Tang.Losdirectivosdebebidassepropusieronrejuvenecerlamarca,cuyas ventas eran ahora muy flojas. Observaron la edad de las personas quetomabanTangydecidieronirmásalládeloquenisiquieraCoca-Colasehabíaatrevidoair.DondeCoca-Colahabíatrazadolalínearojaenlaedaddeseisañosen su persecución de los niños, Kraft decidió perseguir a otro grupo.«Rediseñamoslamarcacambiandonuestroconsumidorobjetivodelasmamásaloschiquillosdeentrenueveycatorceaños,tambiénconocidoscomotweens»,revelabaelinforme.

Lund,elejecutivodePhilipMorrisquepreparabalasactasdelasreuniones,resumióasílapresentacióndeTang:«ParaTang,setratadeunnuevodiseñoentres etapas: nuevo target, nuevo posicionamiento y un plan de marketingatrevido».

Tang y Kool-Aid estaban entre los productos estrella de esa reunión delCorporateProductsCommittee,quetuvolugarel24dejuniode1996,peroenrealidaderandosmásdeentredemasiados.Resultóserunadelassesionesmás

largasdelcomité,unactoqueocupótodoeldíaenelcentrodeManhattan.PorlamañanaempezaronhablandodeMarlboroydellanzamientodeunnuevotipodecajetillaenelúltimoterritorioconquistadoporlamarca:Nepal.Sesirvióunalmuerzomientrasladivisióndebebidasseadentrabaentodassushazañas,ysiesta conversación trató básicamente de azúcar—desde su poder de atracciónhastaelpoderdelosedulcorantesalternativoscuandoelazúcarseconvierteenexcesivo—, lo que vino a continuación en la agenda fue algo distinto. Estadiscusión pasó por la pizza congelada, cuyo atractivo estaba siendo ahorarealzadoporlaadicióndecantidadestodavíamayoresdequeso,encimayenlamasa,parapoder competirmejor con las cadenasdepizza como fast food.Lagrasa de este queso y en una serie de otros alimentos de la cartera de PhilipMorris chocaría con su propio contragolpe de consumo, para el cual losdirectivosdelaempresaibananecesitartodasuastuciayconocimientos.Alolargodelosañosnoventaymásallá,lagrasa,enciertomodo,pasaríaaseruningrediente más potente que el azúcar, que aportaría una riqueza inusitada aPhilipMorrisyotrosfabricantes.Tambiénlesdaríaalgunosdesusmásterriblesdoloresdecabeza.

SEGUNDAPARTE

Grasa

Capítulo7

Esasensaciónempalagosaypegajosa

HayunaleyendaquecirculaentreloscientíficosalimentariosquedicequeAristótelesfueelprimeroenexplorarnuestracapacidaddedetectarlossaboresen los alimentos. Esta capacidad, llamada gusto, es uno de los cinco sentidosbásicos,queincluyelavistayelolfato,yelestudioqueAristóteleshizodetodosestossentidosformapartedelasimportantesobservacionesdelabiologíaqueloconvertirían en una figura fundadora de la filosofía occidental. Discípulo dePlatón,queasuvezhabíasidoalumnodeSócrates,AristóteleshabíailustradoaAlejandroMagnoyaotros futuros reyesde laAntiguaGreciaenel335a.C.cuandofundósupropiaescuelaenAtenas,conocidacomoelLiceo.Fueallí,enel transcurso de doce años, donde se cree que escribió su serie de elegantestratadosqueibandesdelafísicahastalamúsica,delaéticaalazoología,delapolíticaalapoesía.EntreestostextosencontramosDeAnima,queexaminabalafuerza vital en las plantas y animales, y fue en este libro donde Aristótelesintentódiseccionarlanaturalezadelgusto.Eramuyaficionadoacrearlistas,yelprimero y principal de los gustos que incluyó en su lista fue el dulce, quedescribiócomonutriciónpura.Losotrosqueleseguían,elamargo,elsalado,elpenetrante, el picante, el astringente y el ácido, eran meros «deleites» queservían como contrapeso, «porque el dulce es hipernutritivo y nada en elestómago», decía. Pero la última entradade su gamade sabores era uno cuyopoderdegenerarplacerestabaalaalturadeldulce.Aristóteleslollamaba«grasooaceitoso».

Veinticuatrosiglosmástarde,lagrasaseconsideraunodeloscomponentesmáspotentesdelacomidaprocesada,uningredientetodavíaconmáspoderqueelazúcar.ComoseñalóAristóteles,lagrasaes,desdeluego,aceitosa,enalgunasde sus formas. Los aceites de colza, soja, oliva,maíz y otros son todos ellosgrasaslíquidas,viscosasyfluidas,fácilmentedetectableseidentificablescomo

grasa. En otros casos, la grasa de nuestros alimentos es sólida a temperaturaambiente,ynosepuedereconocertanfácilmente.Untrozodequesocheddaresgrasaenuntercio,mezcladaconproteína,salyunpocodeazúcar,peroinclusoesaestadísticaminimizalafuerzaquelagrasaaportaalosalimentos.Dosterciosdelascaloríasdeestequesolasaportanlasgrasas,quealmacenamásdeldobledeenergíaqueelazúcar.

Pero cuando se trata de descubrir el atractivo que la grasa aporta a losalimentos,susaboreselqueresultamásdifícildeidentificar.Noformapartedenuestraalineaciónoficialdesaboresprimarios,queactualmenteconstadecincomiembros: dulce, salado, ácido, amargo, más una adición reciente conocidacomo umami, un sabor rico y carnoso derivado de un aminoácido llamadoglutamato. Algunos investigadores alimentarios argumentan que habría queañadir la grasa a la lista de cinco sabores elementales, pero se enfrentan a unobstáculo sustancial: las normas de entrada para este grupo requieren que loscientíficos conozcan de qué forma cada sabor interactúa con nuestras papilasgustativas,ynadiehasidocapazdedeterminarloencuantoalagrasa.Todoslosdemássaborestienenreceptoresenlaspapilasgustativasquesehanidentificadoyetiquetadocomosus«anfitriones».Esatravésdeestosreceptoresqueeldulceyotrossaboreslleganalcerebro.

Pero,paralagrasa,nosehaencontradoningúnreceptordeestetipo.Y, con todo, debido a los poderes notables de la grasa, la industria de los

alimentos procesados se apoya en ella como en ningún otro componente. Lagrasaconvierteapatatassosasenmaravillascrujientes,apanesresecosenbarrastiernas,afiambresinsaborosensabrosasexquisiteces.Comoelazúcar,haytiposde grasa que dan a los alimentos procesados uno de sus requisitosfundamentales: la capacidad de permanecer en los estantes del supermercadodurante días y meses. La grasa también da más volumen, y una textura másfirme, a las galletas. Sustituye al agua al aportar ternura y palatabilidad a lasgalletitas saladas. Atenúa la textura gomosa en las salchichas de Frankfurt,intensifica su color, evitaque sepeguenen laplanchay, comovalor añadido,ahorradineroalosfabricantes,puestoquelaspartesmásgrasientasdelacarneque utilizan al elaborar las salchichas son más baratas que los cortes másmagros.De hecho, toda la industria de las hamburguesas—que produce unos3200millones de kilos de carne picada cada año— semueve alrededor de lagrasa.Lahamburguesaesunamezcladerestosdecarnedebueyquesecompranenmataderosdetodoelmundo,segúnseasucontenidodegrasa.Loscortesmás

grasossellamanfifty-fifties,porquetienenmitaddegrasaymitaddeproteína,yestos semezclan y combinan con cortesmásmagros, como los noventa-diez,para conseguir el nivel deseado de grasa en la carne picada final. Cuandominoristas comoWalmart hacen sus pedidos de carne picada a las industriascárnicasqueelaboranlashamburguesas,lohacenespecificandoelcontenidodegrasa,queosciladesdeel5al30porciento.Curiosamente,lagrasaesinclusoeldeterminanteclavedelvalornutricionaldelacarnepicada.ElDepartamentodeAgriculturatieneunacalculadoravirtualmuypráctica,ysegúnseaelporcentajedegrasaquetecleemos, losnivelesdecalcio,niacina,hierroyotroselementosde la carne suben o bajan, como lo hace, por supuesto, la carga de grasasaturada,queeseltipodegrasaasociadaalasenfermedadescoronarias.

La grasa también desempeña una larga lista de trucos culinarios para losfabricantesdealimentación,graciasaotradesusextraordinariascaracterísticas:es capaz de enmascarar y transmitir otros sabores de los alimentos, todo almismo tiempo. Es algo que podemos comprobar en una cucharada de cremaagria,quetienecomponentesacidulantesque,porellosmismos,nosabenmuybien.Lagrasacubrelalenguaparaimpedirquelaspapilasgustativasobtenganunadosisdemasiado intensade estos ácidos.Luego, estamismacapaaceitosainviertelasituación,yenvezdeactuarcomounescudo,estimulayprolongalaabsorción de los saboresmás sutiles y aromáticos de la cremapor parte de lalengua,loque,obviamente,esloquelosfabricantesalimentariosquierenquelaspapilasgustativascomuniquenalcerebro.Esteactodeaportarotrossaboresesunadelasfuncionesmásvaliosasdelagrasa.

Perolagrasatieneunacaracterísticafinalquelahacemásindispensablequeelazúcarparalosalimentosprocesados.Lagrasanonosinvadelabocacomolohace el azúcar; de lejos, su poder de seducción es mucho más sutil. Cuandohablabaconloscientíficossobreelcomportamientodelagrasa,nopudeevitarhacerlaanalogíaconelreinodelosnarcóticos.Sielazúcareslametanfetaminadelos ingredientesdelacomidaprocesada,consuasaltorápidoydescaradoanuestrocerebro, lagrasaes elopiáceo,unmagocuyosefectos resultanmenosevidentes,peronomenosintensos.

Las observaciones que Aristóteles hizo del gusto son mucho más notables sitenemos en cuenta lo poco que sabía de la mecánica del cuerpo humano.Rechazaba que el cerebro fuera el órgano de lamente, que sumaestro Platón

habíaadoptado,yencambioeligióconsiderarelcerebrocomoreguladorde latemperatura cardiaca. El corazón, según sus cálculos, desempeñaba un papelestelar en asuntos tanto físicos como psicológicos; hay académicos que creenquehastaconsiderabaelcorazóncomoelórganoprincipaldelsabor,siendolalengua un mero facilitador de su tarea. Hoy, por supuesto, los científicos secentran en el cerebro para entender el atractivo de los alimentos y nuestracapacidad, o falta de ella, para controlar nuestras ingestas. Algunos de losestudiosmásinteresantessobreestetemaprocedendelaUniversidaddeOxford,en Inglaterra, donde un neurocientífico llamado Edmund Rolls ha estadoinvestigando,paradecirlodeunamanerageneral,cómoprocesalainformaciónelcerebro.Rollsnoesespecialistaencienciasdelaalimentación,aunquepartedesustrabajossobreelpapeldelcerebroenlasedyelapetitohasidofinanciadaporUnilever,elgigantealimentarioglobalconsedeenInglaterra.Loquehaceesmás bien un estudio transversal por el campo de la investigación cerebral,utilizando instrumentos de imagenmédica paramonitorizar las respuestas delcerebroavariosestímulos.En2003publicólosresultadosdeunexperimentoenel que había descrito la respuesta del cerebro a dos sustancias: el azúcar y lagrasa.

Ya estaba bien establecido que la ingesta de azúcar ilumina los nucleusaccumbensyotraszonasdelcerebroqueseconocenenconjuntocomocentrosde gratificación, generando una sensación intensa de placer cuando nosdedicamos a actividades de autoconservación, como la alimentación.El efectodel azúcar en el cerebro aparece de manera tan fuerte y continuada en estosestudios que algunos científicos han llegado a considerar algunos alimentoscomopotencialmenteadictivos.Enunasinstalacionesfederalesdeinvestigaciónde Long Island llamadas Brookhaven National Laboratory, los científicosestudiaronlareaccióndelcerebroalosalimentosprocesadosyadrogascomolacocaína,yllegaronalaconclusióndequealgunasdrogasadquierensuatractivoy sus cualidades adictivas siguiendo los mismos canales neurológicos quenuestros cuerpos desarrollaron inicialmente para la comida. Cuando loscientíficos de Brookhaven utilizaron alimentos que eran dulces, o dulces ygrasos,ensusestudios,Rollsquisosabersilagrasaporsísolatambiénteníaelmismo efecto narcotizante sobre el cerebro. Reclutó a una docena de adultos,sanos ymedianamente hambrientos, que llevaban tres horas sin comer.Uno aunofueronpasandoporeltúnelderesonanciamagnética(RM).Unavezdentronopodíanmoverlosbrazos,demodoquelescolocarontubosdeplásticoenla

boca,a travésdeloscualeslesadministrabanunasolucióndeazúcaryotradeaceitevegetal.Adquiridoenunsupermercado,elaceiteeradecolzayconteníagrasa en sus tres formas básicas: saturada, monoinsaturada y poliinsaturada.Además de las soluciones azucaradas y oleosas, una tercera servía de control,queimitabalasaliva.

Mientras probaban y tragaban, Rolls observaba cómo las máquinasregistrabanlarespuestadesuscerebros.Talycomohabíaprevisto,lasalivanogeneraba ningún estímulo evidente. Tampoco tuvo ninguna sorpresa con lasoluciónazucarada:provocabaunarespuestavívida,conlasimágenesgeneradaspor lamáquinaqueretrataban laactividadeléctricadelcerebrocomomanchasde un amarillo intenso. Pero lo sorprendente llegó cuando sus participantesingirieron la grasa: sus circuitos cerebrales se iluminaron con lamisma fuerzaqueconelazúcar.Además,lasimágenesmostrabanqueestaactividadcerebralocurríaprecisamentedondelosneurocientíficosesperabanencontrarla.Elazúcary la grasa estimulaban zonas del cerebro asociadas al hambre y la sed, perotambién iluminaban el centro de gratificación, el que genera sensaciones deplacer. «Tanto la grasa como el azúcar provocan fuertes sensaciones degratificaciónenelcerebro»,medijoRollscuandolepreguntécuáldeelloseramáspotente,sielazúcarolagrasa.Escomolanzarunamonedaalaire.

En años recientes, algunos de los mayores fabricantes alimentarios delmundo han estado haciendo sus propias investigaciones sobre el cerebro paraevaluarhastadóndellegalaseduccióndelagrasa.Unileverinvirtió30millonesdedólaresenunequipodetreintapersonasqueutilizantécnicasdeimagendelcerebroyotros instrumentosneurológicos avanzadospara estudiar lospoderessensorialesdelosalimentos,incluidalagrasa.ElcientíficoquedirigióelequipoUnileverhastahacepoco,FrancisMcGlone,describiósusoperacionescomounaexploración independiente de un área de la ciencia en rápida expansión, en laqueaparatosdeescaneadodelcerebrode3millonesdedólaresyotraspruebasneurológicassoncapacesderevelarmáscosassobrelaspreferenciasylasfobiasdelosconsumidoresdeloquepodríanhacertodoslosestudiosdemercadoquerealizan las empresas congruposde consumidores.Unilever tieneuna enormegamadeproductosdesaludybelleza—desdeDovehastaAlbertoVO5,ademásde alimentos preparados, desde Ben & Jerry’s hasta Knorr—, y McGlonerepasaba toda la gama de productos en busca de maneras de mejorarlos. Enprimerlugar,buscabadescubrirexactamentequéeraloquehacíatanatractivosaciertos grupos. Como muchos especialistas en ciencias básicas que buscan

trabajoenlasfábricasdealimentación,empleabael lenguajedesapasionadodelos investigadores que consideran a los consumidores como sujetosexperimentales. «Llegué allí para organizar un grupo de investigación que sefijaraenlossistemasbasadosenlagratificaciónquesubyacenensunegocio—mecontó—.Sunegocioconsistíabásicamenteenalimentaryacicalar,afectabaa6700 millones de personas o, desde mi punto de vista, a 6700 millones deprimates.Yyoconsideréquealimentarseyacicalarseerandosconductasmuyestereotípicasdelossereshumanos.Noganasmuchopreguntandoalaspersonasporquélesgustaalgo,porquenotienenniidea.Sonprocesosmuybásicoslosque impulsan estas conductas fundamentales, y yo me dediqué a losinstrumentosdeimagencientífica,dealgunamaneraparaesquivareltrámitedehacerencuestas, siquieres,demodoquepuedasverdirectamente losprocesosneurológicosquesubyacenenlasconductas».

McGlone no tuvo que molestarse en hablar con sus participantes; podíaobservar directamente sus cerebros.Y los descubrimientos quehizo su equiposubrayaban las maneras complejas y variadas en las que la alimentaciónprocesadapuedehacersesuperatractiva.Exploraban loscincosentidosbásicos.Paraexaminarelpapelquedesempeñaelolfatoenlosalimentos,porejemplo,dejaron que sus participantes olieran un vaso de batido de chocolate y nata(Hershey’s Chocolate Cookies’n’CreamMilkshake), y observaron que aquelloexcitabalaszonasdelplacerdelcerebrocomoloharíansiestuvieranprobandoelbatido.Paraestudiarelpoderdeloído,porejemplo,unodeloscientíficosdelequipo,CharlesSpence,amplificóelsonidoquehacenlaspatatasfritascuandonos las comemos. Este estudio—que obtuvo un Ig Nobel, el premio que seotorga a los estudios brillantes pero estrafalarios— demostró que cuanto másfuerte es el ruido, mayor el atractivo; las patatas más ruidosas fueronconsideradas por los participantes en la prueba como las más frescas ycrujientes.McGlonehaestudiadocómolasimplevisióndecomidapuedeexcitarelcerebro.

Teniendo en cuenta que es el mayor fabricante mundial de helados, conmarcas como Breyer’s y Ben & Jerry’s, Unilever se ilusionó mucho con suestudiosobrecómorespondeelcerebroalasuaveysedosagrasayalazúcardelos helados. Este proyecto empezó en 2005, cuando McGlone mantuvo unaconversación con el director de investigación de la empresa de estudios deconsumo. Juntos determinaron que podía haber una recompensa comercialconsiderable si era capaz de establecer que el helado hace feliz a la gente, a

través demétodos científicos, por supuesto. Demodo queMcGlone colocó aochoestudiantesdeposgradoenunamáquinaderesonanciamagnéticayluegoescaneó sus cerebrosmientras un ayudante lesmetía helado de vainilla en loslabios,dejandoquesefundieraensusbocas.McGloneesunpocotímidosobreelpesocientíficodeesteexperimento:medijoquenointentaríanuncapublicarsusresultados,puestoqueerandemasiadopocossujetosydemasiadasvariablespara poderlo calificar como ciencia sólida y contrastada por otros científicos.Perolasimágenesresultantes—quemuestranloscentrosdeplacerdelcerebroiluminándose mientras los participantes degustan el helado Unilever—encantaronalequipodemarketingdelaempresa.«Eslaprimeravezquehemospodido demostrar que el helado da felicidad —dijo un vicepresidente deUnilever,DonDarling,enunapublicacióndelsector—.Enlosestudiosclínicos,una sola cucharada de Carte D’Or ilumina las zonas de placer del cerebro».Unileverpublicólosresultados,generandoasíunaoleadadepublicidadparalaempresa y su helado en noticiarios de todo el mundo, incluidos los mediosestadounidenses,coneleslogan:«Elheladotehacefeliz:¡esoficial!».

Noobstante,hastasinestosestudiosdelcerebro, losfabricantesdecomidahacemuchosañosqueaprecianelvalordelagrasaparahacerquesusproductosresultenmásatractivos.Laindustriaestátanprofundamentevinculadaaellaquelos proveedores de grasas, como Cargill, organizan seminarios de formación.SituadacercadeMineápolis,Cargillesunadelasmayorescompañíasdecapitalprivadodelmundoyunodelosmayoresproveedoresdemateriasprimasalosfabricantesalimentarios.Vendesietetiposdeedulcorantes,cuarentatiposdesalyveintiúnaceitesygrasasdistintos,comoeldecocopararociarlostentempiés,el de palma para las golosinas y el de cacahuete para rebozar. En unapresentación reciente a fabricantes de alimentos que adquieren sus grasas, undirectivodeCargillsimpatizóconunclientequelepidióconsejoparareducirlacantidaddegrasaqueabsorbenlosaperitivoscuandosefríen.

Disminuir la cantidad de grasa en los alimentos procesados —comodisminuir la cantidaddeazúcaryde sal—noes fácilpara los fabricantes.Nopueden permitir que esta reducción vaya en detrimento del sabor o la textura,porqueperderíanventas.Tampocopuedendejarqueunareducciónde lagrasahagaaumentardemasiadosuscostesdeproducción,porqueperderíanbeneficios.El factor X suele ser cuánto dinero están dispuestos a gastar de más losconsumidores a cambio de un producto saludable. En este caso, indicó eldirectivo de Cargill, jugar con la cantidad de grasa utilizada para freír tenía

gravesimplicacionesparalacuentaderesultadosdesusclientes.Evidentementepodíanrecortarla;loúnicoqueteníanquehacereraaumentarlatemperaturadelaceite.Pero,amayortemperatura,menoressonlasvecesquepuedesreutilizarelaceiteantesdequeseestropee,loqueobligaríaalosfabricantesalimentariosavolveraCargillmásamenudoenbuscadeaceitefresco.«Nosiemprefuncionaasí, pero cuantomás caliente está el aceite,menos lo absorbe el alimento, enprincipio—explicóeldirectivo,DanLampert—.Nosgustaporquecuantomáscalienteestáelaceite,másaceitevendemos.Bueno,esbroma».

Enciertosentido,lagrasaesconsiderablementemenospotentequelosdosotrosingredientesclavedelosalimentosprocesados,elazúcarylasal.Encambio,laimagenpúblicadelagrasasiemprehasidohorrible.

Elazúcar—almenoshasta laepidemiadeobesidadde losañosochenta—ha sido un elemento que los fabricantes han nombrado ansiosamente en susproductos con una larga lista de eufemismos encantadores. Las palabras «conmiel»,«cristalizado»,«dulce»,«al jarabe»y«caramelizado»eranherramientasdemarketingefectivasa lahoradeatraera losconsumidores.Demaneramásgeneral, la palabra dulce se utilizaba para describir algo bueno, inocente oatractivo.E igualmente,hastaque los índicesdepresión sanguíneaenEstadosUnidossedispararonenlosochenta,lasaltambiénteníaunaimagenfavorable,ayudadaporcoloquialismoscomo«lasaldelaTierra».Visualicemosunpretzelcalentito con grandes cristales blancos de sal incrustados… seguro que elcerebroyanosempiezaamandarseñalesdeplacer.

Ahora imaginémonos el mismo pretzel bañado en aceite. Ya no es unaimagen tanpositiva,¿no?Perohayalgunasexcepciones,desde luego.¿Quéesunalangostasinuncuencodemantequilladerretidaallado,porejemplo?Pero,demanerageneral,ydesdequecualquieraenlaindustriaalimentariatieneusode razón, a la grasa se le ha endilgado algomás que su porciónmerecida denegatividad.(Ningunaabuelalediráasunieto,conunmohín:«Pásameunpocode grasa»). Para empezar, su lenguaje asociado es muy poco atractivo. Si unalimentoesgraso,sedicequeesgrasiento,oaceitoso,opesado.Ytodavíapeor,lagrasaenlaalimentaciónseasociaalagrasaenelcuerpo,algosobradamentejustificado.Lagrasaesunenormealmacéndeenergía:contienenuevecaloríaspor gramo, más del doble que el azúcar o la proteína. Las encuestas handemostradoquelosclientesdelsupermercadoquesedetienenaleerlasetiquetas

de nutrición lo primero que buscan es el contenido en grasa de los alimentos.Eso ha provocado una proliferación de productos que afirman llevar menosgrasa,ohaberlareducido,yhaimpulsadounmontóndetrucosdemarketingquela industria utiliza para aparentar que ha hecho recortes en este sentido.Hablemosdelaleche,porejemplo.Alolargodelosañossesenta,lasventasdelechesehundierondebidoa lapreocupaciónde lagentepor lagrasa, tantoencuanto a las calorías como a su asociación con enfermedades coronarias. Encambio,almismotiempo,laindustrialecheraseinventólamaneradepaliaresterevés,poniendolaetiqueta«bajaengrasa»y«2porcientodegrasa»enlalechealaqueselehabíaeliminadounpocodeestasustancia.Lapopularidaddeestalechesemidesnatadacreciótanrápidoqueahorasuperaa todoslosotros tipos,incluso la desnatada, que no tiene nada de grasa. Pero la triquiñuela delmarketingaplicadaaquíeslasiguiente:laetiquetaqueindicaun«2porciento»degrasapuedellevarteacreerquesehaeliminadoun98porcientodelagrasa,locualesfalso,porqueelcontenidototaldegrasaenla lecheessólounpocosuperior;esdecir,del3porciento.Losgruposdeconsumidoresqueapremianalagenteaconsumirlecheconun1porcientoototalmentedesnatadallevanañosluchando sin éxito para que se elimine el reclamo «2 por ciento» comoengañoso.

Aunquelafamadelagrasahasufridoenormemente,laindustriaalimentaria,en privado, ha tratado la grasa como un amigo querido, un amigo cuyaspeculiaridades y maneras misteriosas ha trabajado mucho por comprender ycultivar.EnelcentrodeinvestigacionesdeGeneralFoodsenTarrytown,NuevaYork,lagrasaseconvirtióenlaobsesióndetodaunavidadeunacientíficadeorigen polaco llamada Alina Szczesniak, que se jubiló en 1986. Una de suscontribucionesmásduraderas nacióde su comprensióndeque la grasa, enunsentido,notienenadaqueverconelsabor.Nilagenteteníaquedeleitarseconlavisióndelaceite rebosandoensupizzaparaquedarextasiadapor loque lesocurríadentrode laboca.Szczesniak fue laprimeraendarsecuentadeque lagrasa está relacionada con la sensación, o la textura, y que es una fuerzaenormemente poderosa en la comida procesada que a menudo pasadesapercibida, atrayéndonos sin lavistosidadqueunadosisdeazúcarode saltienenparanuestraspapilasgustativas.

Parte del trabajo de Szczesniak consistía en evaluar nuevas versiones deproductos como Jell-O y los toppings que imitan la auténtica nata montada.UtilizóaciudadanosdeapiecomoconejillosdeIndias,sentándolosenunasala

paradarlesaprobarmuestrasyquedescribieranenuncuestionariolastexturasque experimentaban.Mientras desarrollaba estas pruebas, Szczesniak acumulóuna larga lista de términos para describir la sensación que dan los alimentosgrasos, como: suave, firme, elástico, serpenteante, se funde, resbaladizo,gomoso, desaparece, húmedo, jugoso y cálido. Su sistema de cata se sigueempleando hoy en día entre los fabricantes, y estos atributos de textura seacabaron conociendo como la «palatabilidad» de la grasa.Hay una abundanteciencianeurológicaqueapoyasunocióndequelagrasaestantounasensacióncomounsabor.Hoysabemosquesentimoslagrasaatravésdeunnervioquesellamatrigémino.Estaimportantepartedenuestraanatomíasealargaporencimay por detrás de la boca, cerca del cerebro, con tentáculos que extraeninformacióntáctildeloslabios,lasencías,losdientesylamandíbula,queluegolatransmitealcerebro.Elnerviotrigéminoeselquenospermitedistinguirentrerugosoyfino,yelquenosprovocaunamuecacuandoencontramostierraenlaensalada.Cuandoingerimosgrasa,eselquedetectaelatractivocrujidodelpollofrito, la textura aterciopelada del chocolate fundido y el helado de calidad, lacremosidaddelqueso.Yentregaestassensacionesmedianteunbuenpuñadodemúsculos,comoindicaunestudiorecienteelaboradoporNestlé.

Nestlé,queha tomadoel relevodeGeneralFoodsen los estudios sobre lagrasa, tienebuenosmotivosparaprofundizar en sus conocimientos sobre ésta.Cuando se fundó, amediados de la década de 1800, la empresa sólo tenía unproductodelquepreocuparse:elchocolateconleche.Hoy,encambio,Nestléesungiganteglobalde100000millonesdedólaresconunacarteradealimentosybebidasprocesadosqueseapoyanenlagrasa,desdelosheladosHäagen-DazsylosKitKathastalaspizzascongeladasDiGiorno,quetienenhasta8gramosdegrasa saturada en una sola ración, la mitad de la ingesta máxima diariarecomendadaparalosadultos[11].

LaindispensabilidaddelagrasaparaloslibrosdecontabilidaddeNestlésehacemuchomásevidentecadavezqueintentahacerrecortes.Acomienzosdelosañosochenta,unodesuscientíficos,SteveWitherly,intentóahorrardineroala empresa reduciendo la cantidad de queso en una salsa. Utilizó productosquímicosdesustituciónparadarleunsaborparecidoalqueso,peroluegosediocuentadequelagrasadeesteingredienteaportabaalgomásquesabor:ledabaalasalsasutexturasedosayapetecible,lacremosidadquelagentebuscaba…yeso era algo que ningún producto químico era capaz de replicar. «Siempre

estábamostratandodeconseguir lomismodemaneramásbarata—medijo—,pero la gente en todas las ocasiones era capaz de detectar si empezábamos atocar lacantidaddequeso.Loquelesvuelve locoses la texturade lasalsadequeso.Esasensaciónpegajosa,parecidaaladelamantequilladecacahuete,esloquehacíaquelagentequisierafigurarenmispanelesdesabor.Hayalgoenelquesoquehaceenloqueceralagente».

EnelequipodecientíficosdelcentrodeinvestigaciónydesarrollodeNestlé,cercadeGinebra, trabajaunbiofísico formadoenAlemania llamado JohannesLe Coutre, que actualmente utiliza parte de la misma ciencia de cartografíacerebral que emplean en centros académicos como Oxford. Sus herramientasincluyen el electroencefalograma, o EEG, por el cual se fija una red deelectrodos a la cabeza para explorar cómo responde el cerebro a estímulosdistintos.En2008,conectóaquinceadultosaunamáquinadeEEGylesmostrófotosdealimentosqueeranbajosoaltosengrasa.Alprincipio, loquequeríasabererasisuscerebrosreconoceríanladiferenciaentreunosyotrosproductos,y así fue. Pero luego hizo otro hallazgo revelador. Cronometró las señalesemitidasporlasfotosdelosalimentos,ydescubrióquelleganalcerebroentansólo200milisegundos.Elcerebroidentificalagrasaaunavelocidadincreíble.En su afán por sabermás,LeCoutre abordó a cincuenta de sus colegas en laindustria y del mundo académico y les pidió que ayudaran a producir uncompendiode«todoloquesesabe»delasgrasas.Publicadoen2010con609páginas, el libro resultante,Fat Detection: Taste, Texture, and Post IngestiveEffects,sirvedeguíaexhaustivaparalasempresasquequierendominarelpapelde la grasa en sus alimentos y bebidas. «¿Por qué es tan sabrosa la grasa?—plantea Le Coutre en la introducción—. ¿Por qué la ansiamos, y cuál es suimpactosobrelasaludylaenfermedad?».

Pararesponderalapartesobrelaansiedad,ellibroconsultóauncientíficoestadounidense que había hecho un descubrimiento sorprendente sobre lasgalletasdeazúcarychocolate:elabusoenelconsumodeestasgalletasydulcessepodíasuprimircon losmismosmedicamentosqueutilizan losmédicosparabloquear y contrarrestar los efectos de la heroína. Fue una de las primerasmuestrasdequelaobesidadtieneunparalelismoconladrogadicción,peroestecientífico, Adam Drewnowski, ha ido haciendo descubrimientos tan o másimportantessobreelpapeldesempeñadopor lagrasaa lahorade inducira laspersonasacomer.

LostrabajosdeDrewnowskihansidopionerosenvariosámbitosde lacienciade la nutrición, incluyendo la relación entre la epidemia de la obesidad y lacomidaprocesada.ProfesordeepidemiologíaenlaUniversidaddeWashingtonen Seattle, dirige el Centro de Estudios de la Obesidad de esta mismauniversidad. En años recientes ha estado centrado en la economía de laalimentación,estudiandolosfactoresqueconviertenlosalimentosprocesadosenelementosmásatractivosquelafrutaylasverdurasfrescas,ylasdecisionesquetomanlaspersonasalahoradeelegirloqueponenenlamesa.«Quierosaberlasconcesionesquehacelagente—dijo—.Hayquetenerencuentaelcoste,perohay otras restricciones. Cuando tienes hijos, la cuestión se convierte en ¿quépuedocomprarquenocuestedemasiado,quelosniñosquierancomeryquenosea muy pesado de preparar? Las judías con huevos tienen un buen valornutritivo, pero hay que cocinarlas. Lamayoría de las verduras resultaránmáscaras, excepto las patatas y las zanahorias. Pero, en este caso, la cuestión es¿cuántosplatospuedesprepararconpatatasyzanahoriashastaquedigas“bueno,elKentucky FriedChicken no estaba tanmal”?Mi otra pregunta es: ¿en quémomentonoquerersentirhambresuperaelvalornutritivodelproducto?Comolostomates,a4dólareselkilo.Sonnutritivos,peronomesacian.Yaquítienesuna pizza. No es nutritiva, pero sé que me quedaré satisfecho. Y elplanteamiento es todavía más duro cuando comparamos una gran bolsa depatatasfritasconunplatodeverduras».

Drewnowskiempezóaplantearpreguntassobrelagrasaen1982.Teníaunalicenciatura en bioquímica porOxford, y buscaba un tema en el que centrarsepara su tesis doctoral en psicología matemática en la prestigiosa UniversidadRockefeller de Nueva York. El campo de la nutrición, en el que estabainteresado,eramuyherméticoyenelquetodoelmundocontrolabalostrabajosde los demás. Sabía que sus compañeros ya habían sondeado el terreno delazúcar: siguió los avances que Howard Moskowitz había hecho al señalar elpuntode éxtasis del sabordulce, había leído los trabajos científicosquehabíaescritoSzczesniakenGeneralFoodssobrelatexturadelagrasa,yhabíavistoelsistema de calificación que se había inventado y quemuchos científicos de laalimentaciónutilizaban.Pero,dehecho,identificóunáreadeinvestigaciónqueseguía sin investigar: todavía no había nadie que hubiera intentadomedir conprecisiónloatractivaqueera.Alcontrario,sediocuentadequeloscientíficosqueestudiaban losantojosalimentariosestabancometiendounerrorquepodía

estarocultandoelpoderdelagrasa:identificabanequivocadamentecosascomolasbarritasdecaramelocomoalimentosazucarados,cuandolarealidaderaquetambién estaban cargados de grasa. «Me di cuenta de que la mayoría de los“alimentosazucarados”denuestrasdietasnosonsimplementeazúcar—medijo—,sinoqueestánmuyasociadosalagrasa».

Drewnowskidiseñóunexperimento.Dieciséisalumnosdelicenciatura,oncemujeresy cincohombres, recibierondistintasmezclasde leche,natay azúcar.Luego les preguntó cuánto les gustaba cada combinación. Para clasificar susrespuestas utilizó sus conocimientos dematemáticas y unmodelo informáticobásico. (Su compañera en el estudio, de1983,M.R.C.Greenwood, prosiguióluego una carrera ilustre que incluyó una temporada en la Casa Blanca comodirectoraadjuntadeciencias).Delosdatosrecogidosemergierondoshallazgossignificativos.Drewnowskiconocíalaexistenciadelpuntodeéxtasisdelazúcar,cómonuestraspreferenciaspor el contenidode azúcar llegan sólohasta ciertopunto;más allá de este punto—conocido como el break point—, añadirmásazúcarestropeaelsabor.

«Pero, en el caso de la grasa, el punto de éxtasis no existía», me dijoDrewnowski. Las dieciséis personas de su experimento no se quejaron ni unasola vez al ir experimentando con las combinaciones cada vezmás grasas.Lagrasa,pormuysabrosoque fueraelalimento, resultaba tanagradableparasuscerebrosquenuncadaban señaldequererdejarde comer.Suscuerpospedíanmás y más grasa. «Cuanta más grasa, mejor—explicó—. Si había un breakpoint,estabaporencimadelanatapura».

El segundo hallazgo versaba sobre la relación de la grasa con el azúcar.Descubrióquelanatamáspurateníaunsabortodavíamejorcuandoleañadíaunpocodeazúcar.Habíaalgoenestacombinaciónquecreabaunainteracciónmuypotente:sepotenciabanlaunaalaotrahastanivelesdeatractivoqueningunadelasdospodíaalcanzarporsísola.

Teniendoencuenta laenormecantidaddeproductosen losestantesde lossupermercadosqueestáncargadosdeazúcarygrasa,Drewnowskisupusoquelaindustriadelosalimentosprocesadosyaestabaaltantodeestasinergia,aunquesólo fuera de manera general y práctica. Con todo, siguiendo su naturalezainquisitiva, todavía lequedabanmáspreguntasporplanteary responder.En laglotonería extrema, ¿era el cerebro un simple sirviente del cuerpo quecontemplaba la grasa como la mejor manera de almacenar energía para lasemergenciasquepudieratener?¿Ohabíaalgomásenlarelaciónentreelazúcar

ylagrasa?Unosañosmástarde,Drewnowskipidióacincuentaalumnosdelauniversidadqueprobaranyevaluaranquinceformulacionesdistintasdeglaseadode pastel cuyo contenido en grasa y azúcar variaba. Los catadores pudieronprobarycuantificarelcontenidodeazúcardecadamuestrademanerabastanteprecisa, pero no el de grasa; los participantes en el estudio encontraron difícildetectar su presencia con algún tipo de precisión. Además, cuando se añadíaazúcaralasformulacionesmásgrasas,losestudiantescreíanerróneamentequeelcontenidodegrasasehabía reducido.Yesque,enefecto, lagrasasehabíaescondido.Esosignificabaquelosfabricantesdealimentaciónpodíanutilizarlagrasacomoatractivoen susproductos sin tenerquepreocuparsenuncaporunrechazo en los cerebros de sus consumidores, y el hecho es que lo hacen conabandono. Muchas sopas, galletas, patatas fritas, pasteles, tartas y platoscongeladosaportan lamitadomásdesuscaloríasen formadegrasa,pero,encambio, losconsumidoresno los identificancomoalimentosgrasos, locualesmuybuenopara las ventas.Para asegurarse unpocomás el tiro, lo únicoquetienenquehacerlosfabricantesesañadirunpocodeazúcar.

Drewnowskipublicósuestudio«InvisibleFats»en1990,ydemostróquelagrasa era un arma de doble filo en manos de la industria de los alimentosprocesados. En ciertas circunstancias y con ciertos alimentos, los fabricantespodían reducir el contenido de grasa sin provocar una rebaja considerable delatractivodelproducto. (Dependiendodelproducto,podría sernecesarioañadirun poco de azúcar para mantener el atractivo). Por otro lado, estos mismosfabricantes podían aumentar el contenido de grasa todo lo que quisieran y, amenos que la gente se estudiara con lupa la etiqueta de ingredientes, la grasasería devorada con gran placer sin hacer saltar ninguna alarma en el sistemacorporalqueayudaaregularnuestropesoavisándonosdequeestamoscomiendodemasiado.

«Un plato o una bebida podrían sermuy grasientos y la gente no se daríacuenta—dijoDrewnowski—.Demodoquepuedefuncionardelasdosmaneras:una buena si estás reduciendo la grasa, y otra menos buena si la dieta ya esbastantealtaengrasaylapersonanosedacuenta.Lagrasaesmáscomplicadaque el azúcar.Mi postura, cuando estaba haciendo estos estudios, era que enestas mezclas de azúcar y grasa que se encuentran en tantos productos, lamayoríadelascaloríasprovienendelagrasa.Tuveestedesacuerdo,añosatrás,con algunos científicos que trabajaban con la hipótesis de que la obesidad lacausanloscarbohidratos,esdecir,elazúcar.Utilizabanproductoscomobarritas

de caramelo Snickers y chocolates M&M y decían: “¿Lo veis? ¡Dulces!¡Carbohidratos!”. Y mi postura era, vale, son dulces, y desde luego, llevanazúcar,peronosonalimentosabasedecarbohidratos:entreun60yun70porcientodesuscaloríasprovienendelagrasa.Peroestagrasaerainvisibleinclusoparalospropiosinvestigadores».

Capítulo8

Orolíquido

DeanSouthworthdisfrutabadeunajubilacióntranquilaenFloridadespuésde treinta y ocho años como científico alimentario en Kraft. Vivía en unamodestacasaconsuesposa,Betty,enunalocalidadisleñayllenadepalmerasllamadaFortMyersBeach, entre la ensenada que lleva aEsteroBay, con susdeliciososamaneceres,yelgolfodeMéxico,consusmagníficaspuestasdesol.Southworth disfrutaba por fin de todo su tiempo para contemplar las dos.Durante susañosenKraft, habíapasado largas jornadas intentandodesarrollarnuevosproductos,intentandomantenersepordelantedelacompetencia.AhorasededicabaacosascomodarlargospaseosyayudaragestionarelclubKiwanislocal. Pero no había abandonado del todo su vida anterior, pues siempre quesentíaelantojo,loqueocurríabastanteamenudo,disfrutabadeunodesusmássabrososinventos:elquesoparauntarCheezWhiz.

A comienzos de los años cincuenta, Southworth había formado parte delequipo creador del Cheez Whiz. Su misión había consistido en buscar unaalternativarápidaalassalsasdequesoqueseutilizabanenlaelaboracióndelastostadasconquesofundido,unplato—conocidocomowelshrarebit—popularpero laboriosoquerequeríamediahoraomásdepreparaciónantesdepoderseañadir a las tostadas. Dedicaron un año ymedio de esfuerzo continuado paralograr el sabor adecuado, pero cuando lo hicieron, consiguieron uno de losprimerossuperéxitosdelacomidaprecocinada.Southworthysuesposa,Betty,seconvirtieronensusfanseternosyloincorporaronasurutinadiaria.«Nosloponíamosenlastostadas,enlosmuffins,enlaspatatasasadas—medijo—.Eraagradable y fácil de untar, con un sabor estupendo.Y por la noche lo podíasservirconunasgalletassaladasyunMartini.Eramuymuyagradable,siqueríassercivilizado».

Así las cosas, en 2001 se llevó un susto de muerte cuando se dirigióalarmadoasumujerdespuésdehaberprobadounbotedeCheezWhizquehabíaadquiridoenelsupermercadoWinnDixielocal.«Exclamé:“¡Diossanto,sabeagrasademotor!”.Miré laetiquetaydije:“¿Quédiabloshanhecho?”.LlameaKraftde inmediato,conel teléfono800paraquejasdelosconsumidores,y lesdije:“¡Estáisponiendomalditagrasademotor!”».

CheezWhizyaeraunpocoelhorrordelosnutricionistas.Unasolaración,que Kraft definía como dos cucharaditas rasas, aportaba casi un tercio de lacantidaddiariarecomendadadegrasassaturadas,ademásdeunterciodelsodiomáximo recomendado para la mayoría de los adultos estadounidenses. Si tesentabasdelantedelateleyempezabasauntargalletitassaladasyrebosantesdemantequilla,superabasrápidamentelosdoslímitesdiarios.

Encuandoalsabor,SouthworthadmitióquenuncahabíajugadoenlamismaligaqueunbuenquesoStilton,perotampocolohabíapretendido,nisiquieralohabía deseado. En los laboratorios de Kraft, de hecho, CheezWhiz se habíadiseñado para tener un sabor lomás suave posible para cubrir el abanicomásampliodeconsumidorespotenciales.Ensufechadelanzamiento,el1dejuliode1953, supublicidad enfatizó su comodidad, no su sabor: «Quesoparauntar alINSTANTE:añadir,calentar,untar».

No obstante, aquel día en su cocina, Southworth supo que algo habíacambiado.Contemplandolaetiqueta,analizandolalistadeingredientes,alfinaldescubrió al culpable, aunque le costó cierto esfuerzo: había veintisieteelementos en total, empezando por un derivado de la leche llamado suero,pasando por el aceite de colza, el jarabe de maíz y un aditivo llamadoconcentrado de proteína de leche, que los fabricantes habían empezado aimportardeotrospaísescomoalternativamásbarataa lamásvaliosa lecheenpolvo producida en las granjas estadounidenses. Pero faltaba un ingredientecrucial. Desde sus inicios, el Cheez Whiz siempre había contenido quesoauténtico.Elqueso ledabaclasey legitimidad,dijoSouthworth,pornohablardelsabor.Ahoraelquesonosólohabíadejadodefigurarenunlugarprominenteentrelosingredientes,sinoquehabíadesaparecidoporcompleto.

NoesdeextrañarqueKrafthubieraconservadoestecambioensecreto.Nisiquieratranscurridosnueveaños,cuandoSouthworthmecontóestahistoria,hepodido encontrar ninguna discusión pública sobre ello.Demodo que, duranteuna visita a la sede de Kraft en 2011, pregunté si era cierto, si Kraft habíarealmente retirado el quesodelCheezWhiz.Dehecho,medijounaportavoz,

seguíahabiendoalgodequesoenlafórmula;simplemente,nohabíatantocomoantes.Cuandopreguntécuánto,declinódecírmelo.Yanoaparecíaenlaetiqueta,me dijo, porque Kraft —en un intento de simplificar su larga lista deingredientes—habíapasadodecitarsuscomponentes,comoelqueso,acitarsuspartes,comolaleche.«Hicimosajustesenlasmezclasdeproductoslácteosquedieroncomoresultadolareduccióndequesoenlafórmula—mecomentó—.Noobstante,concualquierreformulaciónnosesforzamosparaasegurarnosdequeelproductosigueaportandoelsaborquenuestrosconsumidoresesperan».

Southworthfuemáscontundenteensuvaloracióndeloquelehabíaocurridoasucreación.«Meimaginoqueesalgopropiodelmarketingylosbeneficios—dijo—.Sinotienesqueutilizarqueso,quetienequealmacenarseduranteciertoperíodoparapoderemplearlo, tantoporelsaborcomopor la textura,entonceseliminas el coste del almacenamiento y queda más para el departamento debeneficios».

LapenadeSouthwortheraciertamentesincera;hastatelefoneóasusamigoscientíficos alimentarios que seguían trabajando en Kraft para protestar. PeroCheezWhiz tenía otros problemasmás grandes,más allá de lo que se estabaincluyendoensufórmula,másalládesieraonoeraqueso.LasalsaparauntarquehabíatransformadolaformadehacerelaperitivoydeservirlacomidaenlasfiestasenEstadosUnidossehabíaconvertidoenunaespeciededinosaurio,superada por los propios esfuerzos infatigables por lanzar un montón deproductos relacionados con el queso cada vez más nuevos y vistosos. Desdeluego,muchos de estos artículos—EasyCheese,Velveeta,American Singles,Philadelphia Cooking Creme y un grupo de mezclas llamadas PhiladelphiaShreddedCheese,quecombinanelquesorealconlacremadequeso—resultanmuy difíciles de definir. Los reguladores federales han recurrido a términoscomo «a base de queso», «producto de queso» y «procesado pasteurizadoamericano» para describir lo que dentro de la industria llaman queso. Pero,considerado en su conjunto, el esfuerzo hecho por Kraft y sus competidoresmenores para reproyectar y ampliar el uso tradicional del producto conocidocomoquesohaconseguidounosresultadosimpresionantes.

Losestadounidensesconsumenactualmentehasta15kilosomásanualesdequesooproductosparecidos alquesocadaaño, el triplede la cantidadque seconsumía a comienzos de los años setenta. Durante este mismo período, losfabricantesdebebidashanconseguidosolamenteduplicarelconsumopercápitaderefrescoscarbonatadoshastalos190litrosanuales;dehecho,enlosúltimos

años hemos visto un descenso, mientras los consumidores se pasaban a otrasbebidas azucaradas.La ingesta de queso enEstadosUnidos, en cambio, siguecreciendo,conunaumentoanualde1,5kilosporpersonadesde2001[12].

La matemática nutricional, cuando hablamos de queso, es tambiénimpresionante.Dependiendodelproductoespecífico,15kilosdequesoaportanhasta 60 000 calorías, lo cual supone la energía suficiente, por sí sola, paramanteneraunadultodurantetodounmes.Estos15kilostienentambiénhasta3,1kilosdegrasa saturada,omásdel consumomáximopermitidoparamedioaño.Elquesosehaconvertidoenlamayorfuentedegrasasaturadaenladietaestadounidense,aunquenopuededecirsequeseaelúnicoculpable.Díasí,díano, el promedio de estadounidenses superan la recomendación de ingestamáximadegrasaenmásdeun50porciento.

La cantidad desorbitante de queso que tomamos no es accidental, sino elresultado directo de los esfuerzos concertados de la industria de los alimentosprocesados,quehatrabajadoduraypersistentementeparatransformarlaesenciamismadelquesoysupapelennuestradieta.Partedeesteesfuerzoestácentradoen cambiar su naturaleza física, convirtiendo el queso en un alimento que seaduradero y al mismo tiempo rápido y barato de producir. La clave de estatransformación es el producto llamado queso procesado, de cuya elaboraciónKraftfuepionerahacecasiunsiglo,yquelallevóaocuparelpuestodemayorfabricante de queso, con unas ventas anuales globales de 7000 millones dedólares.

Perolaindustrializacióndelquesonoexplicaporsísolaelgranaumentodesuconsumo.Paratriplicarlaingestadelosestadounidensesencuarentaaños,laindustria alimentaria también ha trabajado vigorosamente para cambiar lamanera en que se toma el queso.Ha dejado de ser un capricho escaso que seservía a los invitados antes o después de las comidas. En manos de losfabricantes alimentarios, el queso se ha convertido en un ingredientemás, enalgoqueañadimosaotrosalimentos.Ynouningredientecualquiera.Elquesoseañadehoya losalimentosprecocinadosqueseencuentranencasicualquierlineal del supermercado, desde las pizzas congeladas que alardean de «triplequeso»,hastalasgalletassaladasconqueso,alosprecocinadoscongeladosqueprometenexperienciascomo«explosiónextremadequeso»,hastalosbocadillospreparadosde lasneverasde los fiambres.Además,para impulsarsuconsumocasero,el linealdelosquesossehacargadodeestosproductospresentadosde

maneraquecadavezresultanmásfácilesdeutilizarencualquierplato.Dondeantessolíahaberunoscuantos trozosdequesocheddaryemmental,yalgunosquesos en lonchas, ahora hay una inmensa exposición de queso rallado, encubos, fundido, en tubos, a trozos, en virutas, para untar, en porciones omezcladoconcremadequeso.

Este despliegue de queso como aditivo ha demostrado ser maná del cieloparalascompañíasalimentarias,disparandolasventastantodelquesocomodelosproductosqueahoraloincluyenparapotenciarsuatractivo.Comoresultado,Kraft se ha convertido no sólo en el mayor fabricante de queso, sino que haescaladohastaarribadetododelosfabricantesalimentarios.Encambio,paralosconsumidores,losresultadospuedensermuchomenosemocionantes.Elqueso,comoaditivo,con todasucarga innegabledeplacer, tieneconsecuencias igualdeimportantesparalaglotonería.

El primer paso en la industrialización del queso llegó en 1912, cuando unvendedor callejero de Chicago, de treinta y dos años, llamado James LewisKraft,encontróenélsuvocación.Vendíacheddartradicionalaminoristasenuncarrotiradoporuncaballoyselevantabacadadíaantesdelamanecerparairabuscar un excelente producto de calidad, muy apreciado por sus clientes, alMercadodeSouthWaterStreet,enelcentrourbano.Lasventasibanmuybien,peroteníaunproblema:constantementeperdíamercancíadebidoaquepartedesuproducto sepudría, loquemenguaba losbeneficios.«Cuentadepérdidasyganancias para el mes de diciembre —escribió en su diario—. Pérdidasvaloradasendiecisietecentavos.Peordeloquemeesperaba».

Algunosminoristas,enverano,noqueríancomprarnadadequeso,porqueelcalorloestropeaba.Otrossequejabandelomuchoqueteníanquetirarcadavezque cortaban un trozo para un cliente y se formaba una corteza dura en lasuperficiequequedabaexpuesta.Kraftnoperdióeltiempointentandoprotegersu sustento, no tenía formación en química alimentaria. Su primer empleo,después de abandonar la granja familiar en Ontario, había sido comodependienteenuncolmado.Decidido,sepusoajuguetearporlasnochesenlacasadehuéspedesdondesealojaba,ytrituróvariostiposdecheddaryloscocióenuncazodecobre, loqueprodujounmejunjepegajosoygrasiento.Elcalorseparabael aceitede lasmoléculasdeproteína, loquedejabaaKraft conunamezcladesagradable.

Susexperimentosprosiguieronduranteunostresaños,hastaqueundía,en1915, Kraft se tropezó con la solución: removió un cazo de queso sin parar,mientras se fundía, durante quinceminutos.Cuandomiró el contenido, se diocuentadequelagrasanosehabíaseparado.Laaccióndelremovidoconstantehabía mantenido juntas la grasa y la proteína. Ahora suave y homogénea, lamezclasepodíameterfácilmenteencontenedores,dondevolvíaasolidificarse.Se hizo conunas cuantas latas de10×20 centímetros, las esterilizó, las llenócon el queso y les puso una etiqueta con su nombre: «QuesoKraft», con unapromesa que pronto tendría al país entero ilusionado: era un «queso de altacremosidad»que«seconservaencualquierclima».Notardómuchotiempoentener que prescindir del carro y el caballo: ahora necesitaría camiones paracumplirconlospedidosquelehacíanlosminoristasdesuquesoenlata.

Losfabricantesartesanalesdequesoestabanindignados. Intentaronque loslegisladores obligaran a Kraft a etiquetar su queso enlatado con todo tipo deapelativos mordaces, desde «embalsamado», «imitación», «rehecho» a«renovado».ElDepartamento deAgricultura, que supervisa la fabricación delquesoydeotrosproductoslácteos,finalmenteoptóporunoscuantosapelativosunpocomásapetecibles,como«Alimentodequesoamericano»y«Productodequesoamericano».Peroelnombrequequedóproveníade lapropiapatentedeKraft,enlaquedescribíasuinventocomo«unprocesodeesterilizadodelquesoyunproductomejoradoresultadodetalproceso».Desdeentonces,lacategoríaamplia de queso industrialmentemejorado se empezó a conocer como «quesoprocesado».

Noobstantelascríticas,elquesoKraftacabósiendounproductoidealparalos soldados movilizados. Durante la primera guerra mundial, vendió casi 3millones de kilos al gobierno federal, y la idea de un queso que podíaconservarsedurantemesessinnecesitarrefrigeraciónpocoapocofuecuajandotambiénentrelosminoristas.Antelasexigenciasdelagrandemanda,prontoloscuatro hermanos de Kraft se incorporaron al trabajo, y en 1923 habíanconvertido su empresa en el mayor fabricante mundial de queso, añadiendofábricasyabundanteynuevatecnologíaqueacelerabalafabricaciónal tiempoqueabaratabaloscostesdeproducción.

UnadesusmarcasmáspopularesfueVelveeta,queKraftnohabíainventadopero que le compró a otro empresario en 1928. Velveeta estaba hechodirectamente de leche, de la nata y del suero que las industrias lácteas antesdescartaban. El revoltillo que Kraft había elaborado en su cazo de cobre se

sustituyóporfosfatodesodio,unaditivoquímico,queactúadeemulsionanteeimpide que la grasa se separe de la proteína de la leche.Este aditivo tambiénhacíamásqueduplicarelcontenidodesodiodelqueso,ysellevaba—mediantecomponentes químicos— buena parte del sabor original, razón por la cual elquesoprocesadotieneunsabortansuave.

A lo largo de las décadas siguientes, los técnicos de Kraft produjeron unmilagrotrasotro,lograndoquelafabricacióndequesoprocesadofueracadavezmás rápida y más barata. En los años cuarenta, el hermano de James Kraft,Norman, se inventó un instrumento llamado chill roller con el que el quesofundidocalienteseenfriabaconrapidez,loquepermitíacortarloenlonchas.Enlossesenta,estas lonchasseempezaronaenvolver individualmenteenplásticoparaensuciarlomínimo,porloqueresultabanmuycómodas.Enlossetenta,seempezaronautilizar enzimasengrandescantidadesparaacortar elprocesodemaduraciónyaromatización,loquesupusoqueenaquelladécadalaproducciónseagilizaraenun70porciento.

Pero el invento estrella llegó en 1985, cuandoKraft abrió dos fábricas enMinesotayArkansasqueutilizabantecnologíapuntaparaacelerarelprocesodeproducción como nunca. Kraft seguía produciendo cantidades industriales dequeso natural (cheddar, suizo, mozzarella), que precisaban dieciochomeses omásdemaduración.Perolosrepresentantesdelaempresahabíansoñadodurantemuchos años con encontrar una manera mejor y menos costosa de hacer lomismo.Hasta crearon un equipo de técnicos especialistas y les plantearon unreto:«Olvidaosdelamaneraenquesefabricaactualmenteelqueso.Enfocadelproblemaconunamiradanueva».

Habíatranscurridocasiunadécada,peroconlasdosnuevasfábricasaplenorendimiento, la revolución estaba lista para desatarse. En un solo procesocontinuo,lalechefrescapodíaentrarporunladodelasplantasysalirporelotroenformadequeso.Entremedio, la lechesesometíaaunfiltradomuyestrictollamadoultrafiltración;seleañadíanenzimasenvariasetapas,yunosagitadoresayudaban a los emulsificadores químicos a mantener las moléculas de grasafundidas.Mientrasqueelproceso tradicionaldepreparaciónymaduracióndelquesodurabaunañoymedioomás,elnuevoprocesoreducíaestetiempoaunospocosdías.Estainnovaciónfinalrecibióunnombrealaalturadesugrandeza:«Meterleche,sacarqueso»,comodecíanenKraft.

Conelprocesodefabricacióndelquesollevadoaunavelocidadendiablada,loúnico que faltaba era conseguir que la gente comieramás, y eso no resultabafácil.Haríafaltaeltrabajocombinadodelaindustrialáctea,elgobiernofederalyKraft,uniendoesfuerzosparasuperarunobstáculoimportante:lagentenoteníatantasganasdecomerqueso.

En1985,dehecho,buenapartedelpaísintentabaevitarlosproductoslácteoscon alto contenido engrasa, en especial la leche.Lasmujeres y, aúnmás, lasjóvenes,liderabanlatendencia.Enuncambiolargoylento—y,paralaindustrialáctea,doloroso—queempezóenlosañoscincuenta,lasmujerescomenzaronaconsiderarlalechecomounsacrificiofácilyevidenteparacontrolarelpeso.Unvaso grande, de cerca de 340 mililitros, aporta 225 calorías. Desde los añossesenta, la grasa de la leche estaba además asociada a las enfermedadescoronarias. El mismo vaso contiene 7,5 gramos de grasa saturada, o elequivalentealmáximodiariorecomendado.(Lalecheestácuriosamentetambiénrepletadeazúcar:unvasocontienecuatrocucharaditasdelactosa).En1988,porprimeravezenlahistoria,lossupermercadosyavendíanmáslechedesnatadaosemidesnatadaqueentera.

Esteesfuerzodelosestadounidensesporrecortarlaingestadegrasasumióala industria lácteaenunacrisis.Depronto,seempezóaahogarensuspropiosexcedentes de leche entera, además de la grasa que se estaba retirando de lalecheparahacerladesnatada.Estagrasaextraídasellamacremadelecheonata,yseestabaamontonandodebidoaunsimplehechodelanaturaleza:lasvacasnopuedenhacerlechedesnatada.Sólopuedenhacerlecheentera,demodoquelanata se convirtió en algo que tenía que retirarse y almacenarse en algún sitio.Peroelproblemadelaindustrialácteanoeratansóloel«sistemamamario»delavaca;lasvacasquelaindustriaempezóaposeerencantidadescadavezmásnumerosasyanoerananimalesnormalesqueproducíancantidadesmodestasdeleche, sino que eran auténticas máquinas. En los viejos tiempos, las vacaslecheras pasturaban por el campo, unas cuantas para cada granja, y eranatendidas por jóvenes ordeñadoras. Se encontraban básicamente en la zona deWisconsin,dondeestosanimalesteníanqueinvertirbuenapartedesuenergíaenel simple hecho de conservar el calor. Pero hacia los años ochenta, el centrolecherosetrasladóaCalifornia,dondeelclimamástempladonofuemásqueelprimerodelosgrandescambiosqueexperimentaríalavacalechera.Lastípicasgranjas empezaron a tener cabañas de entre 500 y 2000 vacas, criadasgenéticamente a través de inseminación artificial, que trasladaban a enormes

cobertizosenlosquelailuminaciónartificialampliabasujornadalaboral.Estaindustrialización, junto con una dieta más robusta a base de maíz y grasasañadidas, transformó a la vaca lechera estadounidense en una productoraprodigiosa.Mientrasqueunavacadelasdeantessolíadarapenas5,5litrosdelechealdía,lavacamodernaproducemásde22litrosenelmismoperíodo,esdecir,22litrosdelecheentera.

Silagenteempezabaarecortarlalechedesudieta,podemospreguntarnos,¿porquénorecortabanlascentraleslecherassuproducción,envezdedispararladeaquellamanera?Larespuestaesquenoteníannecesidaddehacerlo.Lalechees uno de los ejemplosmás asombrosos de sobreproducción en el sistema deabastecimiento alimentario de Estados Unidos, lo que ha tenido enormesconsecuencias para la obesidad; pero hay que ampliar un poco la explicaciónparapoderapreciarentodosuesplendorlailógicadelaindustria.

Las centrales lecheras no son empresas como las demás, porque no estánsujetas a las restricciones de una economía de libremercado. Desde los añostreinta, el gobierno federal ha contemplado la leche comoun ingrediente vitalparalasaluddelanacióny,porlotanto,hatrabajadoparaasegurarsedequelaslecheras no se derrumbaran nunca. Ha subsidiado el sector estableciendopolíticas de mantenimiento del precio, y ha utilizado fondos de loscontribuyentes para adquirir cualquier excedente de productos lácteos. Comoresultado, las lecheras no han tenido que preocuparse por los problemascomercialesnormalesde ladistribuciónyventaalimentaria,nohantenidoquemeterse en líos con la mejora o la orientación a usuarios excesivos, nipreocuparseporningunadelasotrastácticasdemarketingdesarrolladasporlosfabricantes alimentarios para aumentar el consumo. El gobierno se limitaba acomprartodoloquelaslecherasproducíanynovendían.

Peroloqueelgobiernosubsidiabatampocoerasolamentelaleche:tambiénprotegía la nata, puesto que no podía esperarse que la industria lácteasimplemente se deshiciera de la nata y permaneciera económicamente fuerte.Eso tuvo una consecuencia. Con las vacas produciendo más leche de la quenadiequeríabeberse,yconlalechequesíqueríanbebersesiendodesprovistadesu nata, la industria creó una solución ingeniosa: empezaron a convertir todaaquellalecheynataindeseadasenotracosa,empezaronaconvertirlasenqueso,queabsorbelalecheylanatacomounaesponja.(Cercade450gramosdequesose lleva un pocomás de 3,7 litros de leche de lasmanos de la industria). Laproducciónempezóacrecer,ydelmismomodoquepasabaconelexcedentede

leche, ahora las lecheras no tenían que preocuparse demasiado por vender elqueso, pues todo lo que losminoristas no compraban lo adquiría el gobierno,apelandoasuresponsabilidaddesubsidiarlaindustrialáctea.

Estas adquisiciones del gobierno se iban cociendo de manera más biendiscreta hasta 1981, cuando la avaricia se hizo con la industria láctea.A esasalturashabíayatantosoperadoresmandandotalcantidaddeexcedentesdelecheynataalosfabricantesdequesoqueelgobiernocomprabamuchomásdeloqueeracapazdedistribuir.Estequeso,juntoconelexcedentedemantequillaylecheenpolvo,sehabíaacumuladohastalograrlafriolerade855millonesdekilosycostaba4000millonesdedólaresanualesalcontribuyente.Yconmáscamionescargadosquellegabanadiario,aquellamontañadenatacrecíamásrápidoqueladeuda nacional. Las tarifas de almacenaje por sí solas superaban elmillón dedólaresaldía.Laacumulacióneratal,dehecho,queelgobiernoempezóallevarelproductosecretamenteadiversascuevasyaunaenormeminadepiedracalizaabandonada cerca de Kansas City, lo que el reportero delWashington Postespecialistaenagriculturadescribiócomounaescenainenarrable:«Enterradosagranprofundidad,enmásbolsas,barrilesycajasdelosquenadiepuedellegarsea imaginar, los asombrosos triunfos de la prodigiosa cava lechera americanareposancomoreliquiasconsagradasenunaoscuridad frescaycostosa.Loqueaquí se almacena es leche,mantequilla yquesopropiedaddel gobierno.Sigueacumulándose, loquecuestaalTesoromillonesymillonesdedólares,ynadiesabequéhacerconellos».

La administración Reagan y su compromiso de recortar el presupuestofederalhabíanllegadoalpoder.Alrevisarlosprogramasquepodíanrecortarse,elnuevosecretariodeAgricultura,JohnBlock,descubriólasarcasdequesoysedispuso a poner freno a las compras gubernamentales de excedentes, por nomencionarlosgastosdealmacenajequesuponían.Aquellonofuecoserycantar,puesto que las grandes centrales lecheras ejercían una considerable influenciapolítica.Enunmomentodado,Blocksevioobligadoaejercercierta«presión»:requisóunoscuantostrozosdequesoquesehabíanenmohecidoyselosmostróalosmiembrosdelCongresoquetodavíanoestabanconvencidosdelaurgenciadel asunto. El número de Block irritó a ciertos personajes, puesto que buenapartedelquesoquesealmacenabaenlasarcasera,dehecho,quesoprocesado,elaboradoparaconservarselargotiempo.«Aalgunosnosdolióqueaqueltiposepresentara con queso lleno de moho —declaró por aquel entonces el

vicepresidente ejecutivo de las instalaciones de almacenaje deKansas City—.Enlascondicionesadecuadas,elquesoprocesadoseconservahastacincoaños».

Al final, Block ganó. Procesado o no, el gobierno dejó de comprar losexcedentesde la industria láctea.Washington intentóayudar,desanimando, enforma de incentivos, el exceso de producción. Pagó a los productores 955millones de dólares por producir menos leche, y las lecheras del país secomprometieron a cumplir su parte mandando a 339 000 vacas lecheras almatadero antes de tiempo. Pero este esfuerzo estuvo plagado de fisuras yacabaron produciendo unos resultados desdeñables cuando los productoreslácteos,simplemente,repoblaronsuscabañasañadiendovacasnuevas.

En 1983, un Congreso bien predispuesto ideó otra solución. Losrepresentantesdecidieronqueelproblemanoeranlasvacas,nisiquieralavacamodernaconsuperpoderes:elproblemaeraelconsumidor,quehabíaprovocadotodo esta contrariedad de los excedentes en primer lugar. La gente,sencillamente,notomabalasuficienteleche,demodoqueelCongresocreóunsistema para disparar el consumo de productos lácteos. (De hecho, la ley sellamóLeydeajustede losproductos lácteosydel tabaco,puestoque tambiénaportaba ciertas ayudas y consuelo a la industria de los cigarrillos).Medianteeste plan, el gobierno federal permitió un plan especial de evaluación que seaplicaría a cada productor de leche del país, con dinero que se invertiría enestrategiasdemarketingorientadasahacermásatractivoelconsumodelecheyqueso.

Esodejabasolamenteotrapregunta:¿porqué iban laspersonasquehabíandejadodeconsumirlecheenteraatomarqueso,queteníatodavíamásgrasa?

La respuesta, enparte, esporqueno teníanelección.Nohayningúnquesosingrasaquevalgalapenacomer,almenosnohayningunoqueseacerquealproductoreal.Laindustrialácteahahechoalgunosesfuerzosparaencontrarunamanera de que el queso bajo en grasa resultara tan atractivo como la lechedesnatada, pero, de lejos, el sabor y la textura de estos quesos sin grasa sonhorribles.El resultadoesquemásdeun90porcientodelquesoquesevendehoylohacecontodasugrasa.

Perohayotromotivoporelque lagentequehadescartado la lecheenteradevoraestequeso.Elquesotienealgodeloquelalechecarece:noseidentificatan fácilmente como alimento graso. Lo cierto es que está cargado de grasa,especialmente saturada, la que se asocia a las enfermedades coronarias. Tienemuchomenosdelotrotipo,lainsaturada,quelosnutricionistasconsiderancada

vezmáscomo«lagrasabuena».Lasfuentesóptimasdeestagrasabuenasonlosaceites como el de colza, oliva y girasol, pero, en una de las grandesperversionesdelaciencianutritiva,lagrasamala,lasaturada,niparecenidalasensacióndesergrasa:conservaelestadosólidoatemperaturaambiente,cuandoconservalasmoléculasdeproteínayseocultadelavista.

Noobstante,por supuesto,no todoelmundoenelpaís estabapreocupadopor la grasa. Hay mucha gente que toma leche entera y queso, y en grandescantidades, y que lo disfruta por su sabor singular y textura aterciopelada.Conocíaunapersonadeestascaracterísticasduranteel inviernode2010,ysuafición al queso resultaba una maravilla de observar. Se llamaba UlfertBroockmann,yesunexpertoenquesonacidoenAlemaniaquesepasócuarentaysieteañoscomotécnicoenlaindustrialáctea.TrabajódostemporadasdecincoañosenKraft,hasta1984,aunquenosehaperdidoelamorentreélylaempresa.DicequelogróunaindemnizaciónsustancialdeKraftcuandolodespidieron,loque atribuyó a su desacuerdo por el giro de la empresa hacia una producciónqueseramásveloz.Eraespecialmentecríticoconelusocadavezmásextendidode enzimas para sustituir el proceso de maduración. «Lo hacían todo de unamanera más barata —me dijo, durante mi visita a su casa en Libertyville,Illinois,atansólo30kilómetrosdelasededelaempresa—,esunalástima».

Mientras hablábamos de queso en su mesa del comedor, le pedí que medejaraversunevera: tenía todounestantededicadoalqueso.Teníacheddaryjack,quesoazulygorgonzola,brie,camembertyquesosuizo,todospulcramenteordenados en platitos de cerámica. Empecé a salivar, pero tomar queso en elhogar de los Broockmann requiere tiempo y disciplina. No se puede hacerapresuradamente.Antesdedegustarcualquiertipodequeso,medijo,loretiradelaneveray lodejaenelmármolde lacocinaparaquealcance la temperaturaambiente, lo que hace aflorar todo el sabor y el punto característico. Para unhombre de setenta y pocos años, Broockmann estaba impresionantemente enforma, alto y delgado, todavía capaz de hacer trayectos de 160 kilómetos enbicicleta,ynoseloveíanadapreocupadoporlagrasaquecontieneloquecome.Dehecho,atribuyesubuenasaludaunadietacargadadequeso.

«Lo tomo por lamañana, con pan—me dijo—. Es un desayuno al estiloeuropeo.Servimoscuatroocincoclasesdequeso,conmantequilla.Y lo tomoporlanoche,conunacopadevino».Ningunodelosquesosquecompra,niunasolaonza,esdeKraft.Dicequepuededetectarelaltocontenidodeenzimasque

lleva, y prefiere las marcas artesanales que siguen respetando los dieciochomesesomásdemaduración.

Pero,apesardesugranaficiónalqueso, suscostumbresnoarreglarán losproblemas de la industria láctea con los excedentes de leche y nata. Esdemasiado peculiar con lo que considera queso y demasiado metódico en lamanera enque lo toma.Para triplicar el consumoper cápitahasta14kilos, elqueso debería comerse mucho más rápido, de maneras nuevas y mucho máscómodas, y en formulaciones mucho menos estrictas. No transcurrió muchotiempodespuésdelapartidadeBroockmannhastaqueKraftsepusoatrabajarenunasoluciónmásrealistaparalamontañadenata.

En las primeras etapas de sus investigaciones para que el queso resultaramáscómodo de comer, Kraft tropezó terriblemente. La división de queso de laempresa empezó con una de sus marcas más conocidas, Philadelphia CreamCheese.Laideaeraquelagenteocupadaemplearalacremadequesodemaneramás práctica si se vendía no en sus famosos tacos envueltos en papel dealuminio, sinocortadoyenvueltoen lonchasdeunos35gramos.Enmayode1989,laempresaelaboró136000kilogramosdecremadequesoenlonchasylamandócomotestdemercadoalinteriordelestadodeNuevaYorkyalazonadeKansasCity.LadivisióndequesodeKrafthabíapredichounsaltoenlasventasanuales de 61 millones de dólares, y que se consumirían 13,5 millones dekilogramosdequesomás,explicandosurazonamientoenunmemorandointernoque se distribuyó aquel verano entre otros representantes de la empresa. Lacremadequesoenformadetacoseutilizababásicamenteenbagelsytostados,ysóloparaeldesayuno.Lanuevaversiónenlonchasextendíasuusoalalmuerzoy la cena, conmuchas nuevas recetas que resultabanmás fáciles por la nuevapresentacióndelproducto.«Ellanzamientodenuevasformasdecremadequesoimpulsaelconsumodelproducto—decíaelmemorando—.Elusodelacremaenelalmuerzoylacenarepresentaunaoportunidadconsiderabledeaumentarelconsumodecremadequeso».

Perolaslonchasfracasaron.Losconsumidoressesintierondefraudadosporel concepto en sí; en este caso,Kraft determinóque la comodidad añadidanocompensabaelplacerdeclavarelcuchilloeneltacounomismo.

AfortunadamenteparaKraft,laempresaacababadeseradquiridaporPhilipMorris,ysuprimerlugarteniente,GeoffreyBible,acababadeaterrizarenlasede

deKraft, en 2000, cuando llegaron los decepcionantes datos que señalaban laaventuradelacremadequesocomounfracaso.Nosereprimióalahoradedarconsejosalosdirectivosdelqueso:paraobtenerproductosdeéxito,lesrecordó,uno ha de pensar largo y tendido en qué es exactamente lo que a la gente legusta.«YnoquierometermeconelquesoPhiladelphia,porqueesunaestrellaque brilla con luz propia en nuestra corona de productos—dijoBible en unareunión—.Peroheaquíunejemplodeloqueocurrecuandolequitaselojodeencimaalclienteytededicasadesarrollarunainteresantetecnologíademasiadolejossinantesvalidarlaconinformacióndelconsumidor.Nosinventamoscómocrearunacremadequesoenlonchasylapusimosenelsupermercado.Fueunlogro tecnológicomuyavanzado,pero lapregunta era: ¿respondía realmente aalguna necesidad? Desde luego, éramos los únicos en el mundo capaces dehacerlo. Por desgracia, al parecer, también éramos los únicos a los que lesimportaba. No lo compró nadie. ¿Sabéis lo que averiguamos demasiado tardesobre los consumidores y su crema de queso? Que prefieren untársela ellosmismos…¡porqueesdivertido!LofantásticodelPhiladelphiaeseldescomunalexcesodecremadequesoquepuedesuntarenlatostadaporlamañana.Resultaque la participación formaparte de la necesidad del consumidor cuandode loquehablamosesdecremadequeso».

LosdirectivosdelquesosetomaronlaspalabrasdeBiblealpiedelaletra.LacremadequesonoeralomismoquelasgalletasOreo,perotambiénpodíaserdivertida.Además, tampocoveíanelmotivoporelquenopudieranadoptar laestrategia de marketing desplegada por otro gran producto azucarado: Coca-Cola.SiCoca-ColapodíallevaralagenteabebermásCoca-Colaorientándoseaaquellosqueyabebíanmucha, ¿nopodíaKraft hacer lomismoconel queso?Los directivos adoptaron incluso el lenguaje de Coca-Cola, refiriéndose a losamantes del queso como «adictos». Para dirigirse a ellos, se inventaron unanuevagamadequesosparauntarllamadosKraftCrockeryquehacíareferenciaaambostemas.«Ladiversiónseestáextendiendo»,prometíaelanuncio.

Enunmemorandointernosobretáctica,losdirectivosdelquesoretiraronlacortinaquetapabasuestrategia:«Estosproductosseorientaránapersonasquetomanelquesoparapicar,enespeciallosgrandesconsumidores—decía—.Laselección de medios estará sesgada a mujeres que son las principalescompradorasdesufamiliayquesongrandesconsumidorasdequesoprocesado,que representan un 67 por ciento del volumen total de este. La estrategia

publicitariaposicionaaCrockerycomounamaneratotalmentenuevadeañadirsaboresaquesodivertidoseinteresantesacualquierotroalimento».

Amedida que las ventas de la línea Crockery se disparaban,Kraft se diocuenta de otra cosa sobre este producto que lo volvía tan atractivo como losalimentos dulces, omás.Con el dulce, la gente tiene sus límites: sólo puedenadmitir hasta cierto nivel de azúcar en su comida, y a partir de ese punto, suafición—ylasventas—decae.Eselfamosopuntodeéxtasisqueloscientíficosalimentariosestudianyanalizan.Peroelquesoesdistinto.Elquesotienegrasa,y, como Adam Drewnowski de Seattle y otros científicos alimentarios handescubierto, y cuanto más grasa es nuestra comida, más nos gusta. Esosignificaba que el queso se podía añadir a otros productos alimentarios sinpreocuparsedequeahuyentasealconsumidor.Alcontrario,sepodíacontarconestagrasaañadidaparahacerlosmásatractivos.

BuenapartedelosprimerosesfuerzosdeKraftenesteámbitosecentrabanenlosfamososMacaroni&Cheese.Conocidosdentrodelaempresacomo«lacajaazul»,sevendíapor1,19dólaresyeraunproductoestrella.Noobstante,laversión número dieciocho —la mayoría de estas versiones incluían «quesoañadido»— era la que empujaría a la caja azul al club de las marcas demegaélite,conventassuperioresalos300millonesdedólaresanuales.EllinealincluíaPotatos&Cheese,Pasta&CheeseyRice&Cheese,concadaunadelascategorías dividida en varias subcategorías, como Cheddar Broccoli, CheddarChicken,CheddarPilafyThreeCheese.Ensusmemorandosestratégicossobreeste lanzamiento, losdirectivosdelquesose referíana lacajaazulcomo«conunaventajaqueseraquemarcaladiferencia».

Kraftutilizóestamismaestrategiaparaincrementarelconsumodesuscenaspreparadasyempaquetadas,a lasquesólohabíaqueañadir lacarne,comolosVelveeta Cheesy Skillets, que llevaban queso añadido y se dividieron envariedades como el Ultimate Cheeseburger Mac, Nacho Supreme, y el ZestyBBQ Chicken. Se vendían por tan sólo 2,39 dólares pero contenían hasta 15gramos de grasa saturada por paquete, una carga que aumentaba todavíamáscuandolarecetasecompletabaañadiéndolaalacarnepicada,porejemplo.Enlacampaña de publicidad por televisión de estos productos, un guapo y fornidoherrero mete un cucharón en una gran olla de queso fundido y levanta lasustancia viscosa y aterciopelada mientras canta, con voz de barítono: «Orolíquidooooooo».

El uso que hizoKraft del queso añadido como atractivo de sus productos

procesados, obviamente, mandó a los otros fabricantes alimentarios a trabajarpara ponerse a la altura. Como advirtió una firma de análisis de tendenciasllamadaPackagedFactsalrastrearestafiebredeloro:«Existeunaoportunidadpara los ingredientes derivados del queso en cada lineal del supermercado».Walmart,porunlado,empezóavendersupropiamarcadesopallamadaLoadedBakedPotato,queincluíaquesocheddarprocesadoycontenía9gramosdegrasasaturada,másdelamitaddelmáximodiariorecomendado.Sufilial,Sam’sClub,sacó un dip de alcachofa a los cuatro quesos. Nestlé, a través de su marcaStouffer’s de platos precocinados, lanzó un Three Cheese & Ham PaninicongeladoyañadióquesocheddarasupolloGrilledMesquite-StyleChicken.

Una de lasmayores trifulcas tuvo lugar en el lineal de los congelados.Lapizza congelada se vendía al principio con una cantidad simbólica de queso,puestoquelosfabricantesbuscabansiempremanerasdeahorrarenloscostesdeingredientes. Pero las nuevas matemáticas del queso pusieron estos cálculospatasarriba.Cuantomásquesoseañadía,mejorsevendíanlaspizzas,ycuantomejorsevendían,máspodíacobrarKraft.Kraftyotrasempresasempezaronasacar pizzas congeladas que alardeaban de llevar dos, tres y cuatro quesosdistintos, incluyendohasta el intensoqueso azul, y luegohasta añadieronmásqueso a la masa. Para 2009, la pizza congelada había alcanzado los 4000millonesdedólaresenventasanuales,delosqueKraftseembolsabaporsísola1600millonesdeDiGiornoysusotrasmarcas,ylacosaparecíanotenerfreno.

Duranteaños,Krafthabíaestadoatentaalapreocupacióndelagenteporlasimplicaciones de salud que comportaba la ingesta de demasiados alimentosgrasos. En un plan estratégico confidencial que la compañía había trazado en1993, Kraft citó esta preocupación nutricional como la primera de la lista de«puntos flacos» en su gamade productos con queso. Poseía, según lamentabaKraft, «una cartera inclinada hacia negocios en categorías que carecen devitalidad porque no cuentan con el favor del consumidor debido a unaorientaciónexcesivahaciaelingredientey/olagrasa».

Y,contodo,laprisadelaindustriaalimentariaporapoderarsedelqueso—elmásgrasodetodoslosproductosgrasos—comomaneradeaumentarlasventaspuso a la división de queso de Kraft contra las cuerdas. En este mismo planestratégico, dijo Kraft: «La competición se está intensificando en todas lascategorías. El gasto ha aumentado. Healthy Choice (ConAgra Foods) hacomenzado a emplear queso. Las estrategias competitivas están coincidiendo,con todos los iguales tratando de establecer posiciones de liderazgo. Los que

comparten liderazgoparecenestarorientadosauncrecimientoanualdel3porciento.Las implicacionespara elKraftUSDAesque tenemosqueaprovecharnuestraescalaymovernos“másrápido,mejorymáscompletamente”frentealacompetencia».En1995,Kraft informabaa los representantesdePhilipMorrisquehabíaencadenadounaseriede«añosfuertes»,alcanzandolos5000millonesde dólares en ingresos y aproximadamente 1000 millones de kilos de quesovendido.

Con el sector realizando tantos esfuerzos por convertir el queso en uningrediente que podía añadirse en otros alimentos, los índices de consumo sedispararon sin que la gente apenas se diera cuenta. Hasta los defensores delconsumidor,ensusesfuerzospor llevara losestadounidenseshaciadietasmássaludables, pasaron por alto estos datos. En cambio, el Departamento deAgricultura rastrea todos los ingredientes básicos que los estadounidensesconsumen y vigila de cerca el queso. Con todo, el consumo de queso siguebatiendo récords año tras año: en 1970 los estadounidenses, de media,consumían5kilosdequesoalaño;en1980esteconsumohabíaaumentadoa8kilos; en 1990 a 11, en 2000 a 13,5, y en 2007 a 15,momento en el que losíndicesbajarondebidoalacrisiseconómica,antesderetomarsuaumento.

Curiosamente,elcrecimientoenelconsumodequesocontrastaconlabajadadelalecheentera,quelosconsumidoresestadounidensesidentificaban—resultóqueerróneamente—comolaprincipalfuentedelagrasasaturadaquedeseabanevitar.Elconsumodelechepasódelos95litrosporpersonaen1970alaactualmediade23litros.Paraelconjuntodelpaís,desdeluegoquecambiarlalecheporelquesohasidounmalnegocio.Elaumentonetoporpersonaalasactualestasas es de aproximadamente 200 gramos de grasa saturada al año, pero,evidentemente, hay poca gente que se dé cuenta de cuánto queso demás estáconsumiendo.Contodo,para2010, laspuertassehabíanabiertodeparenparparaelquesocomoingrediente.

HabíantranscurridoveinteañosdesdequeelfracasodelquesoPhiladelphiaenlonchascostaraunabroncaalosdirectivosdeKraftporpartedelosejecutivosdePhilipMorris.Talycomolosfabricantesdecigarrilloshabíanseñaladoalostécnicos, jugar con la formade los productos no teníamucho sentido si no sededicabaunacantidaddeenergíasimilaraleerlamentedelosconsumidores,esdecir,quelaventadelalimentocontabatantocomoelpropioalimento.

Pero en 2010 los directivos deKraft ya habían interiorizado totalmente elmensaje,ynofuepocalasatisfacciónquelosacompañócuandocrearonsumásespectacular campaña de «adivinación» en torno almismo producto que antesloshabíahechofracasar:lacremadequesoPhiladelphia.

Laoperaciónquelanzaronsellamaba«MujeresrealesdePhiladelphia»,ysuobjetivodeclaradoera captarpartede los calculados7300millonesdedólaresque anualmente se gastaban en aditivos con un alto contenido en grasa paracocinarencasa.Enestegrupoestabanlascremasdeleche,losquesosrallados,lassalsasysopasenconservacomopartedelalistadeingredientesdeunsinfínderecetas,ysiKraftqueríaestarenelmeollo,sabíaquetendríaquehaceralgoespecial para destacar. «No podíamos ganar en esta categoría con un enfoquetradicional—dijoKraftenunanálisisdelacampaña—.Necesitábamosescucharconmayoratenciónyresponderanuestrosclientesconmásgenerosidad».

«PhiladelphiaCreamCheeseestabaencantadodeserelquesopreferidoparauntarenlosbagels,ydeserelingredienteprincipaldelatartadequeso.Peroelcrecimiento se había estancado, y nuestro reto consistía en encontrar nuevosmotivos para que la gente comprara nuestro producto. El objetivo era vendermás y desviar la percepción de la marca hacia la cocina. Necesitábamosincentivarelusodelacremadequesoenlacocinaenlasrecetasyaumentarlafrecuenciaconlaquecomprabanelproducto,unamedidaquellevabacincoañosestancada».

LaideaconsistíaenidentificaramujeresquecocinanyenseñarlesmanerasnuevasdeutilizarelquesoPhiladelphia.PeroKraftnoqueríaconfiarsóloenlapublicidadtradicional.Apesardesupoderparainfluirenloshábitosdecompra,unbuennúmerodeconsumidores estadounidensesveían los anunciospagadosporloqueeran:purobombo.Kraftcreíaquepodíaaumentarlacredibilidaddesumarketingcongenterealquepromocionaralamarca,deahíqueeleslogan,«Mujeresreales»,yelconceptofueranbrillantes.EracomoteneraunavecinaquetecontaraporlaventanalanuevarecetaqueacababadeprobarqueincluíaPhiladelphiacomoingredientenuevoydelicioso.

Noobstante,Kraftnoqueríaapoyarsetansóloenmujeresanónimas,deseabacontar con alguien de cierta «altura» que las liderara. Había empresas queusaban a su consejero delegado para que saliera en los anuncios y confirieracierta credibilidad al producto, pero muchas otras se daban cuenta de lo queKraft tambiénconcluyó,que«esonoteníalasuficientecredibilidadcomoparainspirarunusomásextensodelquesoPhiladelphia.Perounasociafamosaque

rezumara credibilidad, le encantara el Philadelphia y lo utilizara mucho sí loharía, en especial si participaba a diario con una comunidad de “mujeresreales”».

KraftnecesitabaaPaulaDeen.Deen,cuyasaparicionesenlacadenaFoodNetworklahabíanconvertidoen

una estrella, era perfecta para el papel. Su programa,Paula’sHomeCooking,hablabadecocinaalestilo sureño, llenademantequilla,mayonesaycualquierotracosaquetuvieralagrasasaturadacomocomponenteprincipal.Unadesusdemostraciones fueron los macaroni and cheese fritos. Para ello, sacócucharadasdelosmacarronesensalsadequeso,lasfueenvolviendoentirasdebeicon,ylasfreíaenaceite.Comodijouncomentaristavirtualquelediocincoestrellasalareceta:«¡Escomotomarcolesterolpuro!¡Deliciosoydivertidodehacerydecomer!».

RepresentandoaKraft,DeenaparecíaenelmagazinematinalTheViewyenotrosprogramastelevisivos,participabaconlosganadoresdeunconcursoenlaredaccióndeunlibroderecetasconPhiladelphia,yabriósuextensaredderedessocialesalanuevacampañadelPhiladelphia.Laestrellaeraunconcursoenelque Kraft ofrecía un premio de 25 000 dólares a cada uno de los cuatroganadoresqueaportaranlamejorrecetaconPhiladelphiacomoingrediente.YelconcursolopresentabaDeen.

Cadasemanadurantecuatromeses,DeensalíaenvídeosquesecolgabanenYouTube,enlosquedemostrabalasrecetaspresentadas,alababaalasganadorasy mostraba partes de vídeos que las propias concursantes habían presentado.Estosvídeos,juntocontodoelmaterialpromocionaldeDeenyunapáginawebdedicada a la campaña, produjeron exactamente la reacción que Kraft habíadeseado.Lasamasdecasadelpaísinundaronlaempresaconunaavalanchaderecetas para utilizar la crema de queso en sus platos. A la propia cocina depruebas de Kraft le había llevado años confeccionar quinientas recetas queincluyeran Philadelphia, pero la campaña de las «Mujeres reales» la dejó enridículo: recibió 5000 recetas en tres meses, que Kraft empezó a promover atravésdelasredessocialescomoFacebook,Twitter,ylapublicidaddeGoogle.

Lasventas dePhiladelphia crecieronun5por ciento casi de la noche a lamañana, el primer incremento experimentado por el producto en los últimoscinco años. Todavía más revelador, los datos de rastreo del consumidorindicaronquemientrasqueelusotradicionaldePhiladelphiaparauntarelpanhabíadescendido,suusocomoingredientehabíacrecido.

El único fallo llegó en enero de 2012, cuandoDeen reveló que le habíandiagnosticadodiabetestresañosantes,algoquehizojustoenelmomentoenelqueanuncióunnuevocontratopararepresentarpúblicamenteaNovoNordisk,elmayorfabricantemundialdeinsulinayotrosmedicamentosrelacionadosconladiabetes.ElproblemadeDeeneralanaturalezadelacocinagrasientaquehabíaestado vendiendo, que estaba considerada por los críticos como la vía másseguraparadesarrollardiabetes.

DeensalióenelprogramaTheTodayShowparadarsuversión,dondefueentrevistadaporAlRoker,quesehabíaenfrentadoasuspropiosproblemasdepesosometiéndoseaunaoperacióndereduccióndeestómagoen2002.Cuandole preguntó si tenía previsto cambiar sus hábitos dietéticos,Deen explicó quenuncahabíatenidolaintencióndequenadiedegustarasusrecetasdíatrasdía.«Siempre he predicado la moderación —afirmó—. Yo comparto todas estasrecetas deliciosas y que tanto engordan, pero siempre le digo a la gente:“moderación,moderación”».

Cuando examinaba la campaña de Philadelphia de Kraft, además de otrosesfuerzosdelaindustriaporpromocionarunaumentocrecientedelqueso,llaméal jefe del departamento de nutrición deHarvard,WalterWillett. Estabamuyfamiliarizado con el tema de las grasas saturadas, habiendo dedicado años aestudiar los patrones de consumo de los estadounidenses. Con todo, estabahorrorizadodelaimportanciaquehabíacobradoelquesodentrodeladietadeeste país. «Desde luego, no tenemos que eliminar el queso—me dijo—.Unapequeñacantidaddebuenquesopuederesultarcompatibleconunadietasana.PeroelconsumoenEstadosUnidosesenormey,desdeluego,demasiadoalto».Le preocupaba especialmente que el queso se utilizara como aditivo enalimentosen losquesu funciónprincipal,aumentarelatractivo,escontrariaauna importante estrategia nutricional.Esmejor,me dijo, comer cosas que sonaltas en grasa y calorías, directamente, cuando pueden ser saboreadas, y noocultas en otros productos en los que los aspectos negativos, como la grasasaturadaylascalorías,nosenotantanfácilmente.

En 2008, un equipo de investigadores holandeses realizó un experimentoparaversilaspersonascomíanmásomenosdependiendodelofácilmentequepodíandetectarlagrasacontenidaensusplatos.«Losproductosqueutilizamosfueronalimentosqueseconsumendeformahabitualen losPaísesBajos,perolos manipulamos para crear una versión con la grasa visible u oculta», meexplicó el jefe del equipo, Mirre Viskaal-van Dongen. La sopa de tomate se

sirvióconunchorrodeaceitevegetalencimayluego,enlaversiónconlagrasaoculta, con el aceite emulsionado con la sopa. Se sirvió pan con mantequillauntadaencimade lasrebanadasy,alternativamente, tostadoconlamantequillafundidaalhorno,paraqueno resultaravisible.«Tambiénempleamosunbollopequeñoconunasalchichadentro—dijo—.NoestoysegurodesiesosecomeenEstadosUnidos,peroen losPaísesBajosesbastantecomún.En laversiónconlagrasavisible,elbolloestabahechodehojaldre,quetieneunaspectomuygraso.Esbrillante,ycuandolocogesconlosdedos,setequedanaceitosos.Enlaversióndelagrasaoculta,elbolloestabahechodemasadepan,quenotieneaspectograso».

Paramedir el efecto de las grasas visibles conmayor precisión, el estudioutilizabamásmantequillayaceitedeloqueloscincuentaysieteparticipantestalvez estaban acostumbrados, de modo que el efecto resultaba probablementemenosobvioenlavidareal.Noobstante,losresultadosfueronimpresionantes.Primerosepidióa losparticipantesquecalcularan lacantidaddegrasa—ydecalorías— en los platos, y en las versiones en los que la grasa se habíaescondido,calcularon increíblementea labaja losnivelesdeambas.Luego,setomaronlosplatos,siguiendoladirectrizdecomertodoloquelesapeteciera.Elgrupodelagrasavisiblesellenóantes,mientrasqueelotrogrupo,queengullíanlosplatosconlagrasaoculta,seguíateniendohambreyseguíacomiendo.Enunaspecto clave—pero habitualmente ignorado—de la obesidad, el aumento depeso puede estar provocado por el más mínimo aumento del consumo, si escontinuadoeneltiempo.Unassimplesciencaloríasdemásaldía,coneltiempo,suman kilos. Los participantes en este estudio llegaron exactamente a estamarca.Cuandonopodíanverlagrasacontenidaenlosalimentos,comíancercadeun10porcientomás,ounasciencaloríasmás.

Esopuedensermalasnoticiasparalosusuariosmásabusivosdeingredientesgrasoscomoelqueso,cuandoésteestáocultoynolovemos,ocuandoelaceitedeunapizzadetresquesossesolidificaydesaparecedenuestravistacuandoseenfría. La grasa aparecerá cuando se suban a la báscula. Pero el aumento delconsumoquesederivabadelagrasaocultanofue,desdeluego,unamalanoticiapara la industriaalimentaria:máscomidaconsumidaequivaleamásalimentosvendidos.Y ocultar la grasa en los alimentos procesados se convertiría en ungrantemadelaindustria,untemaqueafectaríaamuchasmáscosasapartedelqueso.

Capítulo9

Elalmuerzoestodotuyo

Enveranode1988,una cadenademontajecobróvidaen lasededeOscarMayer enMadison,Wisconsin, justo al lado de PackersAvenue, rodeando laorillaestedeLakeMendota.Noeraunacadenademontajemuymoderna,eramás improvisada que hecha por ingenieros, y no estaba en la enorme plantaprocesadora en la que 1800 trabajadores producían embutidos, jamón ysalchichas deFrankfurt, sino en la sede central de la compañía, en la séptimaplanta.

Allí, en un gran espacio abierto donde el personal de investigación ydesarrollo de la empresa solía poner a prueba sus ideas, un equipo de veintepersonastomóposicionesjuntoalaimprovisadacintatransportadora.Aprimeravista,loquesalíadelacadenaeramuypoconotable:unasbandejitasblancasdeplástico,tanpequeñasyligerasquerevoloteabanenvezdeavanzarporlacinta.Detrásdelostrabajadoreshabíaunasmesasconpilasdelproductoqueesperabaaserclasificadoenlasbandejas:mortadeladeBoloniaenlonchas.

LaboloniaeraunproductomarcadelacasaparaOscarMayer,peroconlosaños había ido perdiendo gradualmente atractivo entre el públicoestadounidense, en parte por su alto contenido en grasa saturada y sal. Laempresasiemprelahabíavendidoindividualmente,enlaseccióndecharcuteríadel supermercado, cortada en lonchas y en paquetes de 200 gramos. Pero enestasbandejas lacarnedesempeñaríaunpapelmenosprominente.Seconvirtióen un componente, uno entre muchos, metido en un paquete que no evocabatantocarnecomoinspirabadiversión.Lasbandejasteníancompartimentos,ylosempleados empezaron pormeter ocho lonchas de bolonia en cada uno de losagujeros.A lo largo de la cinta, cada bandeja recibía también ocho trozos dequeso amarillo, ocho galletas saladas demantequilla y una servilleta de papelamarilla. Luego, las bandejitas se sellaban con plástico, se envolvían en una

fundadecartóndecoloramarillotaxi,yseempaquetabanencajasparaunviajeque,sitodoibabien,losllevaríadelalmacénalcentrodedistribución,ydeallíasupermercadosdetodoelpaís,dondesecolocaríanenlasneverasdelaseccióndecharcutería.

Esperando a un lado, el ejecutivo responsable de esta línea de producto,llamado Lunchables, observaba al equipo con cierto espíritu de inquietud.Durante dos años ymedio,BobDranehabía dirigidoun equipode técnicos ydiseñadores alimentarios por un largo recorrido hasta que se inventaron estasbandejitas. En unmomento dado, el equipo deDrane se refugió en la sala dereunionesdeunhotelquebautizaroncomo«lasaladejugaracomer»,dondesereunían días enteros con bolsas de comida y material de manualidades, y sededicabanarecortar,pegar,probarybuscarlacombinaciónperfectadeenvaseycomida.Ahora,amedidaque lasprimerasbandejitas ibansaliendode lacinta,Dranetemíahaberlohechotodomal.

Drane había sido el vicepresidente de nuevas estrategias y desarrollo delnegocio de Oscar Mayer desde 1985. Había experimentado los suficienteslanzamientosparasaberquelasposibilidadesdeéxitoeranescasas.Enlagranespiralqueeselmerchandisingdelosalimentosprocesados,cadaañoselanzan14 000 nuevos productos en el supermercado, cada uno de los cuales sueledisponer de entre 15 000 y 60 000 productos; dos de cada tres productos noconsiguepermanecerniunpardemeses.Unodecadadiezdeestosproductosquesobrevivenlograráloquelaindustriaconsideracomounéxitomodesto:25millonesdedólaresenventasanuales.Enresumidascuentas,inventaralimentosprocesadosesunpococomobuscarpetróleo:lafortunaseconsiguedespuésdeinterminables esfuerzos perforandopozosmediocres, esperandoquede vez encuandosuenelaflauta.

Al final resultó que Drane tenía razón al preocuparse por el recorrido deLunchables, peronopor elmotivoque él pensaba.Lasbandejas no es que sevendieran rápidamente en los comercios, es que volaban de los estantes. Lasventas de Lunchables fueron fenomenales desde el principio, alcanzaron 218millonesdedólaresenlosdoceprimerosmeses.Losminoristasseapresurabanahacerles más sitio en sus neveras, y los vendedores de Oscar Mayer, que alprincipio se habíannegado a presentar las ridículas bandejitas de 120gramos,corrían a Madison pidiendo más y más mercancía, todo lo rápido que lostrabajadoresdelacadenademontajeerancapacesdecompletarla.

El problema de Drane estaba en tratar de cuadrar los libros. Aunque las

ventaseranespectaculares, también loeran loscostesdeproducción,almenosmientrasOscarMayerseesforzaraporampliarsumodestacadenadeproducciónpararesponderaldiluviodepedidos.Lasbandejitasteníanunmódicopreciode1,29 dólares, y cuanto más se vendían, más dinero perdía la compañía. ¿ElresultadodelprimerañoparaOscarMayer?Unapérdidanetade20millonesdedólares.

«Hay una grande, grandísima batalla que se está librando—me contó unatarde Drane desde el despacho de su casa en Madison—. ¿Cómo podemosproducir millones de estas unidades a un coste razonable? Porque aunquepensábamos que sabíamos cómo hacerlo, la verdad es que no es así. OscarfabricasalchichasdeFrankfurtyboloniaycosasasí,peronotieneexperienciaen las operaciones conjuntas, en las que tenemos una bandeja que tiene quellenarsey cosasdel estilo.Cuandoempezamosahacerlonosdimos cuentadequehayuncosteenormedeestructura,concantidadesinmensasdemermas.Latintarojaenlacuentaderesultadosseempiezaaacumular,ymisbanquerosmeestán observando cada día diciendo: “¿Qué está ocurriendo aquí? Os estáisdivirtiendo de lo lindo vendiendomontones de bandejitas a los consumidoresperonoganamosniuneuro,¿quépensáishaceralrespecto?”».

Estosbanqueros,comoDranellamabaaloscontablesdelaempresa,prontoempezarían a preocuparse todavía más. A los pocos meses del lanzamiento,OscarMayersefusionóconKraft,enlaqueuncuadrodealtoscontablesdelaIvyLeagueparecíancompartiruna ideapredominante:cargaosesteproyectoycerradloantesdequenosdespidanatodos.Draneestabapidiendodiezcadenasdemontajemásauncostede3millonesdedólarescadaunaparasatisfacerlademanda, y los responsables de tesorería estaban aterrorizados de que lasbandejitas acabaran siendo una moda pasajera. Si las ventas se hundían, sequedaríanconalgomásqueunproductoquejamáshabíageneradobeneficios;seríanpropietariosdemúltiplesfábricasconunamaquinariatotalmenteinútil.

Enaquelmomento,Dranehizolasmaletas,cargadasconsusdatos,yvolóaNuevaYork, donde se reunió con una casta de ejecutivos totalmente distinta:hombres que en su día habían visto algunos lanzamientos complicados deproducto y que se habían reído a la cara de la catástrofe. Eran los líderes dePhilipMorris,cuyaadquisiciónrecientedeKraftyGeneralFoodshabíapuestocientos de productos de alimentación en sus manos, más de cincuentamegamarcasentotal.LasbandejitasdeBobDraneeranahorasusbandejitas.

El director de PhilipMorris eraHamishMaxwell, fumador de un paquete

diarioqueestabaconsideradocomounmaestrodelastácticasdelmarketingdecigarrillos.Comodirectorejecutivodelanuevacompañíafusionada,necesitabasaberqueLunchablesteníaperspectivasseriasalargoplazo.Siendounhombremuy riguroso con losdetalles,Dranemostró aMaxwell losprimerosdatosdeventas, quedemostrabanquemásde lamitadde los consumidores repetían laexperiencia,loque,enelcasodelosproductosalimentariosnuevos,eralomejorquepodíaocurrir.Al finalde la reunión,Maxwell sedirigióaDraney ledijoquedejaradepreocuparse.

«Lodifícil es inventarse algoque sevenda—ledijoMaxwell—.Si tienesalgoquesevende,yaseteocurrirácómocuadrarloscostes».

Así,Dranesaliódeledificioquealbergaba lasedecentraldePhilipMorrisenParkAvenueconeldineronecesarioparaampliarycanalizarlaproducciónysesubióalhelicópterodelacompañía,quelollevaríaderegresoalaeropuerto.ElaparatoestabaaparcadoenunhelipuertoenlacostadeManhattan,alserviciodelosejecutivosdeltabaco,yselevantóporencimadelEastRiverconlaciudaddesplegándoseasuspies.«MientrasmeacercabaaNuevaYork,habíarecibidoelvapuleodiariodelosvendedoresdeOscarMayer.“Ey,finalmentetenemosunbuen producto entre manos que todo el mundo quiere y lo único que sabesdecirnosesquenopuedesllevaracabolaproducción.Nosestamosquemandoun poco, y estás a punto de perder este producto”—me contó Drane que ledijeron—. En cambio, ahora, en vez de volver con el rabo entre las piernas,estabaenunhelicópterocontemplandolaGranManzanaysintiéndomemuchomásfeliz».

Conscientes o no de su pleno potencial, durante los años siguientes loshombres del tabaco harían algo más que limitarse a aportar liquidez paraexplotar estamina llamadaLunchables.Ayudarían a convertir las bandejas encolososde losalimentosprocesados,unproductoquearrasaríaen la industria,disparándose a cerca de 1000 millones de dólares en ventas anuales. Lasbandejitas, al transformar la mortadela de bolonia en un producto que a losniños,depronto,lesencantaba,lograríantambiéncumplirunodelosobjetivospersonalesdeDrane:conservarlospuestosdetrabajodelosempleadosdeOscarMayer que habían hecho los fiambres cargados de grasa que entraban enconflictoconlapreocupacióndelpúblicoporlasalud.

No obstante, los Lunchables desempeñarían un papel importante enexacerbarestasmismaspreocupacionespor la salud.Lasbandejascrearonunacategoríatotalmentenuevadealimento,algoqueexponíaalosestadounidenses,

especialmentealosmásjóvenes,alailusióndelacomidarápidaqueapartirdeentoncesseríaelámbitodecadenasderestaurantescomoMcDonald’syBurgerKing.Ya a finales de los años ochenta, cuando losLunchables se lanzaron almercado, los fabricantes alimentarios—a pesar de su búsqueda de alimentosmás cómodos de usar y de su fuerte apoyo en la sal, el azúcar y la grasa—todavíanosehabíandadocuentadequepodíanimitaralascadenasdecomidarápidacomercializandomenúsenterosqueestuvieranlistosparaconsumirseenel colegio, o durante los desplazamientos. Y todavía más importante: estosprodigiosdelacomidarápidasepodíanvenderenlossupermercadosynoteníannecesidaddepasarporelmicroondas.«Comidaspreparadasen frío», se llamóesta categoría, e hicieron falta los Lunchables para que se abriera el camino.Perolosfabricantesadoptaronesteavanceconceptual justoenel instanteenelque el poder de estas comidas se estaba volviendomás problemático para losconsumidores.Laobesidadseempezóadisparar,yBobDrane,quehabíasidoelpadre de los Lunchables con lamejor de las intenciones, tuvo finalmente queenfrentarsealoquehabíaprovocado.

TalvezmásconocidoporsusvehículosWienermobilesquesepaseabanporelpaís promocionando sus salchichas de Frankfurt, Oscar Mayer gozaba de suestatus como la compañía de fiambres preferida por los estadounidenses.Cultivaba una imagen cálida y amistosa (perfectamente representada en elicónicojingledeTV«Oh,IwishIwereanOscarMayerwiener»,quesalióporprimeravezenlosañossesenta)yunasólidareputaciónencuantoapreocuparseporlosconsumidores.LaempresasepusoenmarchaenChicagoen1883comolíder del sector de las carnes de calidad. Sus fundadores fueron dos hermanosbávaros,OscaryGottfried,quebuscarondiferenciarsedelassórdidasprácticasqueensuciaban la industria,comodejarqueelvenenopara ratascayeraen lasmáquinasdeelaborarsalchichasyblanquearcarnequeteníavariassemanasparapodervenderlacomofresca,cuentosdeterrorquemástardeexpusoelperiodistasensacionalistaUptonSinclairensulibroTheJungle.

Los hermanos Mayer fueron de los primeros en poner sus nombres enpaquetes de beicon, salchichas y manteca como medio de garantizar laexcelenciadesusproductos,cuando,enlostiemposanterioresalasexigenciasde etiquetado, había muchos productores cárnicos que evitaban el escrutiniopermaneciendoenel anonimato.También fueronde losprimerosenparticipar

en la reformaprincipalqueprovocó ladenunciadeSinclair,un sistemaporelque trabajadores federales controlaban e inspeccionaban las plantas deproduccióndeproductoscárnicos,loqueempezócomounprogramaalquelasempresaspodíansumarseadiscreción.

ElfuertecompromisodeOscarMayerconlahigienelaayudóaestablecersureputación durante buena parte del siglo XX, hasta cien años después de sufundación, cuando la empresa tuvo que enfrentarse con una preocupaciónpública que iba más allá de la seguridad de sus productos. La carne rojaempezaba a verse cada vez más como un alimento poco saludable. Una solalonchadeboloniadebuey,porejemplo,contiene3,5gramosdegrasasaturada,además de 330miligramos de sodio, casi un cuarto delmáximo recomendadoparalamayoríadelosadultos.

La grasa empezaba a convertirse en sinónimo de colesterol, arteriasobstruidas,infartosyanginasdepecho.Elresultadofueque,entre1980y1990,el consumo de carne roja cayómás de un 10 por ciento.Durante estemismotiempo,elconsumodepollo,quetienemenosgrasasaturada,crecióun50porciento.Estomarcabaunenormecambiopotencialenloshábitosalimentarios,ynadiesepreocupótantoporellocomoOscarMayer.

«De1986a1988,lagrasayelsodioempezaronaserlosgrandesproblemasdelacategoríadelassalchichasdeFrankfurtylamortadeladeBolonia»,lesdijoTom Coffey, un directivo de OscarMayer del departamento de desarrollo denuevo producto, a los representantes de Philip Morris en una presentaciónconfidencialde1990.Cadavezhabíamásgenteque,preocupadaporlagrasayla sal, estaba cambiando su dieta para reducir el consumo de carne roja… oevitarlodeltodo.

Laprimerareaccióndelaempresaaestacrisisfuereformularalgunasdesuscarnesparaofreceralconsumidorunaversiónmássanadelproducto.Enpocosaños,presentóunanuevaboloniaconmenosgrasa,mezcladaconcarnedepavo,ysalchichasdeFrankfurtelaboradasconpolloenvezdebuey.Peroestasventasfueronlentasenponersealdía,yelresultadoseguíabajando.

La empresa también reformuló su publicidad para atraer a un públicomásamplio.Laboloniayanoteníatantoéxitoentresusseguidores;losniñosperdíaninterésenellaamedidaquesehacíanmayores.EldepartamentodemarketingdeOscar Mayer organizó encuestas y descubrió que los hombres se habíanaficionadoahoraaljamón,alpavoyalroastbeef.Enunaescaladel1al10,loshombrespuntuabanelbocadillodeboloniaconunescaso4o5,perohabíaun

resquiciodeesperanza.Laimagendelaboloniaparecíapeorqueladelapropiacarne.Cuandolosdemarketingrepartíanbocadillosparaquelagenteprobaralabolonia, la puntuación subía a 8 o 9. Animados, en Oscar Mayer buscaronampliarsumercadoparaelproductodelosniñosa loshombres,desarrollandonuevos anuncios en los que aparecieran adultos varones aficionados de labolonia.Almismo tiempo, laempresa tratóde llegaramás jóvenes.En1995,lanzaron una promoción llamada «En busca del talento» en la que diezWienermobilessemandaronacincuentaciudades,enlasquebuscabanaunniñoprodigioquecantaraelfamosojingledelamarca.

«Losprimerosresultadosde“Enbuscadetalento”sonespectaculares—lesdijoelpresidentedelaunidaddeOscarMayer,RobertEckert,alosejecutivosdePhilipMorrisenotoñode1995—.Hemoscelebradomásdesetecientosactos,con una participación de casi 4500 niños en la audición. Y, durante lapromoción, el volumende lasventasdeminoristasdeproductosparticipantes,comolassalchichasdeFrankfurtylaboloniadeOscarMayer,hasubidomásdeun10porcientorespectodelañopasado».

OscarMayer también trabajó en los costes de la bolonia para impulsar lasventas.Porunlado,empezódeceroconlafasedeproducción,buscandoahorrara travésdevarioscambiosen las fábricas,y tambiénen la formulacióndesusproductos. Como otras empresas alimentarias, Oscar Mayer estaba siemprebuscando ingredientes menos caros que pudieran sustituirse sin perjudicar lacalidad,yEckert,ensupresentacióna losejecutivosdel tabaco,aseguróasusjefesque la empresahabía sidoespecialmenteagresivaeneste frente:«En losúltimos cuatro años, el 90 por ciento de nuestros productos han sidoreformuladosdeunamanerauotra»,dijo.

Elotroladodelaecuacióndeloscosteseraelprecio,ylosdirectivosdelabolonia en Oscar Mayer trabajaban duro para desplazar a sus competidores.Teníanquemarcarunpreciolobastantebajocomoparaquelagentecompraramás,perolobastantealtocomoparaquegenerarabeneficios.Cuandorecortóelpreciodeunpaquetedeboloniaenlonchasa1,99dólares,parecióqueaOscarMayer le iba razonablementebien:conservabaunacuotadel29porcientodelmercadodelproducto.Perosetratabadeunavictoriapírrica:unterciodelbarcodelaempresaseestabahundiendo.Alolargodelosañosnoventa,lasventasdeboloniaengeneral—decualquiermarca—cayeronun1porcientocadaaño;en1995,lacaídaanualyaestabaenel2,6porciento.

OscarMayer teníaqueaceptar la realidad: lagentesehabíadesenamorado

delabolonia.Loquenecesitabanahoraeraunnuevovehículo,algodistintodelpanylamostaza,paraatraerelinterésdelpúblico,algoconlagraciasuficienteparasuperarlacrecientevacilaciónantelagrasaylacarneroja.Estoeratrabajodelosdesarrolladoresdeproducto,lagentequetrabajaenloslaboratoriosyenlascocinasdepruebaenbuscademanerasdereformularlapresentacióndelosproductosquepierdenelfavordelpúblico.YporsuerteparaOscarMayer,susdesarrolladoresdeproductoteníanunaidea.Justocuandolasventasempezabana estancarse a mediados de los años ochenta, los desarrolladores de productohabían limpiadosusmesasysehabíanpuestoa trabajarenmanerasdevenderlosfiambresdelaempresa,másalládelaspilasdelonchasenvueltasenplástico.

Afinalesde1985,OscarMayerlepidióaDranequeseocuparadeliderarunequipo que buscaramejoresmaneras de presentar la bolonia y todos los otrosfiambres de la empresa que necesitaban aire fresco. Conocí a Drane en sudespacho en su casa y repasamos la información que había guardado sobre elnacimientoyeldesarrollodeloqueseconvertiríaensusoluciónalproblemadela carne roja de la empresa: los Lunchables. Entre la documentación,encontramosunapresentación,de206diapositivasentotal,quehabíapreparadopara comunicar los detalles del proyecto a otros desarrolladores. Sobre elmomentoenquelasventasdelaboloniasóloempezabanadeclinar,Dranemedijo: «Oscar Mayer no estaba en una situación desesperada. Era literalmentecomo decir: “Chicos, tratad de buscar lamanera de contemporizar con lo quetenemos. Somos una empresa de embutidos famosa y tenemos marcas muyconocidas,demodoqueconcentraosen losalmuerzosyaverquésacamosdebueno”».

Sin embargo, Drane entendía que se estaba produciendo un cambio dedinámica…yloquesejugabaunaempresacuyolegadoeralacarneroja.«¡Sehandisparadolasalarmas!»,decíaensupresentacióndeveintiséisdiapositivas.UnabolsadepapelconunbocadillohechodepanWonderBreadymortadeladeBolonia aparecía con el pie de foto: «Almuerzo de los años 50», junto a otraimagen,conelpie«Almuerzodelosaños90»,yungraninterrogante,alqueleseguíaunafotodeDranecontresde losmiembrosdesuequipoconsusbatasblancas con el logo rojo de Oscar Mayer, con los brazos cruzados y gestodecidido.

El primermovimiento deDrane fue intentar empezar de cero sobre cómo,exactamente,sesentíanlosestadounidensesantesualmuerzo.Organizógruposde estudio con las personas que hasta aquel momento habían adquirido la

bolonia:madresdefamilia.Hablandoconellas,sediocuentadequeelproblemamás importante no era la grasa, era el tiempo. Las madres trabajadoras yocupadas se esforzaban por proporcionar comida sana, por supuesto, demodoquelasventasdepavo,queteníamuchamenosgrasa,estabansubiendo.Perodíaadía,encontrareltiempoparaprepararcualquiertipodecomidaparasushijoslesresultabacadavezmásdifícil.Lasmadreshablaronlargoytendidosobrelasprisasmatinales,sobrelapesadilladeservireldesayuno,prepararelalmuerzoyconseguir al mismo tiempo que los niños se aten los zapatos y salgan por lapuerta.Meresumiósuscomentariosdelasiguientemanera:«Esterrible.Tengoque correr de un lado para otro. Mis niños me piden cosas. Tengo queprepararmeparairaldespacho.Tengoqueprepararlesalgoparaelalmuerzoyno sé ni lo que tengo. Ellos quieren que les ponga algo especial, y yo quierocuidarlesy,porcierto,tambiénquierocuidarmeyo,peropuedequenotengaloquehacefaltaenladespensa».

Consusgrandesgafasdepastanegraysuactituddidáctica,Dranenoparecíaserdelosejecutivosmásagresivosdelaempresa,peroestasrevelacionesdelasmadressacaronaltiburónquellevabadentro.Detectósangreenelagua,o,talycomo lo formula él mismo, «una mina de oro llena de decepciones yproblemas».

Reunióunequipodeunasquincepersonasconaptitudesdistintas,desdeeldiseñoalacienciaalimentariaylapublicidad,ylosapuntóaloqueélbautizócomo«escuelaMontessori».Pararescatarlabolonianopodíanlimitarseacopiaralguna otra maniobra empleada por cualquier otro fabricante; necesitabaninventarsealgonuevoy fresco,yeste tipode reto seencontrabaal alcancedeDrane.ParalaescuelaMontessori,Dranedesarrollóuncurrículodiseñadoparaayudarasuequipoadesatarsuspoderesimaginativos.

UnavezinstaladosenlasededeOscarMayer,empezaronporestudiarotrosdiseños vulnerables en los productos de consumo que habían experimentadotransformaciones de éxito, como la boom box (que se transformó en elWalkman),loscordonesdeloszapatosdelosniños(quesetransformaronenelVelcro),y lacirugíaexploratoria (quediopasoa las resonanciasmagnéticasylosTAC).HicieronvisitasaKrispyKreme,elfabricantededonutsque,enaquelmomento, estaba haciendo enloquecer al público con una característicaemocionante: se servía caliente, con el azúcar glaseado y la masa cremosaperfectamenteequilibradosparaaportarunadobleracióndeplacer.Sacaronsusrotuladoresysereunieronparaponerencomúnunalistadeatributosdeseados

quedaríanalsustitutodesubocadillodebolonia,fueraloquefuera,eseniveldepoder sobre los consumidores. Para mantener animadas sus discusiones,utilizabanejerciciosdealiteración:faster,fresher,foolproof,fortified,flavorful,flexible,funner,andforme(«másrápido,másfresco,infalible,reforzado,llenodesabor,flexible,másdivertidoyparamí»).

Conlosjugoscreativosahorayaencirculación,Draneysuequipotomaronuna decisión clave: se pusieron de acuerdo en crear un cómodo almuerzopreenvasado. Ahora las dudas eran: ¿en qué tipo de envase? ¿Qué pondríandentro?

Obviamente, tendrían que utilizar la carne roja de la empresa; al fin y alcabo, éste era el objetivo principal del proyecto, dar un empujón a las ventasestancadas.Demodoquelaboloniaenlonchasyeljamónseconvirtieronenlosprimeros ladrillos del edificio. Querían añadirle pan, naturalmente, porque¿quién tomaba mortadela sin pan? Pero eso planteaba un problema: eraimposiblequeelpanseconservarafrescodurantelosdosmesesqueelproductodebíapermanecerenalmacenesoenlasneverasdelossupermercados.Perolasgalletassaladaspodíanhacerlo,demodoqueleañadieronunascuantasgalletasRitz.

Al elegir los componentes básicosdel almuerzo envasado, la decisiónmásdifícilteníaqueverconelqueso.Utilizarquesoeraunaopciónobvia,teniendoen cuenta su presencia creciente en los alimentos procesados. (Cuando sefiltraron las primeras informaciones sobre el proyecto Lunchables en 1987, laadición de queso había generado saltos de alegría entre la industria láctea alofrecerefectivamenteotrocanaldesalidaparasuproducto.Perolafusióndelaempresa con Kraft, en 1988, llevó esta alegría a su punto culminante. OscarMayeryanodeberíaadquirirelquesofuera;tendríatodoelquequisieradesunueva empresa hermana, y a precio de coste). Pero ¿qué tipo de queso? Elcheddarnatural,conelqueempezaron,sedesmigajabaynosepodíacortarmuybien en lonchas, demodo que decidieron optar por las variedades procesadas,que se podíandoblar, cortar en lonchasy almacenar durantemeses.Luego, lacuestiónpasóaser:¿quéformadebía tenerelqueso?Atravésdepruebasconlos consumidores, descubrieron que las lonchas circulares resultaban másvistosasquelascuadradas.Ensumatrizdeatractivo,loscírculossacaronun80sobre 100,mientras que los cuadrados sólo llegaron a 70. Pero también habíaque mantener los costes de producción lo más bajos posible, porque, de locontrario,elpreciodeventaalpúblicodeberíamarcarseporencimadeloquela

genteestabadispuestaapagar.Elquesocuadradoresultabamásfácildecortarque el redondo, de modo que se conformaron con eso. Se lo miraron todo através de lamatriz de la reducción de costes de cualquiermanera posible sinperjudicardemasiadonielsabornilatextura.PodíanutilizarelquesoprocesadoelaboradoporKraft,queyaeramásbaratoqueelquesonormal,opodíanrebajardoscentavosmáselprecioporunidadempleandounproductoinferiorllamado«alimentodequeso»,queyahabíasacadounmalresultadoenlostestdecata.Demanerasimilar,compararonelementoscomoelpepperonirealconelsaborapepperoni,ounatapadecartónconunapelículadeplásticoimpreso.

Ahora que ya tenían los componentes, la carne, el queso y las galletassaladas,ysusformasideales,elequipodeDranetrasladósuproyectoaunhotelcercano,dondesedispusieron—sindistracciones—aencontrarlacombinaciónperfectadeingredientesydeenvase.«¿Quéprincipiosimpulsanaléxito?—lesrecordóDrane—.Independiente,individualizado,compacto,portable,listoparausar,divertidoymoderno».Se reunieronalrededordemesasconbolsas llenasdecarne,queso,galletassaladasytodotipodematerialdeenvoltorio,ydejaronvolarsuimaginación.Alfinalcontabanconveintediseñosqueibandesdeelmásridículo(unamezcladecarneyquesoenunacajitaconunadiminutaventanadecelofán)hastaelmásprosaico(unasolapiezadecarneenvueltadequesoenunapequeña bandeja de espuma).Más tarde surgió elmito, repetido por los altosejecutivosde laempresa,sobrecómoelequipofinalmentedecidióutilizarunabandejitadeplásticoblancoconvarioscomponentes…sehabíaninspiradoporlas cajas de bento japonesas. La realidad, según me contó Drane, era muchomenosexótica:despuésdecortarypegarunmontóndeposibilidadesfallidas,elmodeloenelqueseapoyaroneraelconocidocomoTVdinneramericano.

AlaescuelaMontessorideDranelequedabaunacosaporhacer:encontrarunnombresugestivoyfácilderecordarparalasbandejitas.Elequipocolgóunasgrandes hojas de papel en la pared y finalmente eligieron Lunchables de unalarga lista de juegos de palabras y etiquetas propias de un alimento rápido,divertido y adaptable (entre los finalistas estaban On-Trays, Crackerwiches,MiniMeals, LunchKits, Snackables, SquareMeals,WalkMeals,Go-Packs yFun Mealz). Al final, cuando hubieron elegido el nombre, los componentesadecuados y el prototipo de bandeja, el equipo se preguntó: en realidad, ¿quéprobabilidadhaydequeEstadosUnidosse inclineporunalmuerzohechoconunfiambresencillo,galletassaladasyqueso?

Sus jefes enOscarMayer se planteaban lamisma pregunta, demodo que

hicieronunapruebafinal.ContrataronunaagenciaexternadeestudiosparaquepusieraenmarchaunprocesollamadoBehaviorScan,queayudaríaadeterminarsi los Lunchables eran atractivos para los niños en edad escolar, o para suspadres, para su propio almuerzo, y qué tipo de publicidad impulsaría unconsumomayor.

SereclutaronunascuantasdecenasdefamiliasdeGrandJunction,Colorado,ydeEauClaire,Wisconsin.Selesdierontarjetasqueregistrabansuscompras,es decir, con qué frecuencia adquirían Lunchables. Luego, sus aparatos detelevisión se conectaron a un dispositivo electrónico que desviaba suprogramación normal para que vieran anuncios que su vecino no veía. Se lesmostraronspotsdeLunchables,ylafrecuencia,elhorarioyeltonodeestosseajustaron para ensayar varias estrategias sobre cómo y cuándo presentar lasbandejas.

Elensayo,queduróvariosmeses,superólasmejoresexpectativasdeOscarMayer. No sólo los participantes buscaban las bandejas una vez vistos losanuncios, sino que la familiaridad de los contenidos, por muy sencillos quefueran,demostrabaunteoremafundamentaldelosalimentosprocesados,loqueDrane llama «el factor rareza»: si un producto nuevo es demasiado raro, losconsumidoresseasustan.«Megustausareltérmino“80porcientofamiliar”—medijoDrane—.Sitienesalgonuevo,esmejorquesea80porcientoconocidosinoquieresqueel consumidor se esté rascando la cabezapreguntándosequédemonioses».

AunquelabandejaLunchablesensíeraunavisiónextrañaenlospasillosdelsupermercado,loquehabíadentroerarealmenteconocido.Laspruebastambiénle enseñaron a la empresa dónde tenían que comercializar las bandejas. «Lasventas que vimos en Grand Junction eran el doble que en Eau Claire —meexplicó Drane—. Y no entendíamos por qué. Habíamos supuesto que lacombinacióndejamón,quesoygalletassaladasresultabaigualdeapetitosaparaEauClaireenelmediooeste,yqueGrandJunction,enelOeste,seríaalgoasícomolapuntadelanza.Perono.DemodoquenosfuimosalOestealanzarlosLunchablesyempezaronavenderse.Yentoncestodoelmundoentodoelpaíscomenzó a hacernos pedidos, y tuvimos que apresurarnos por el lado de lafabricación,añadiendomaquinariaycapacidaddeproduccióncomolocos».

En los meses siguientes, Drane y su equipo descubrirían aspectos todavíamás valiosos sobre a quién le gustaban los Lunchables y por qué. Pero antesobtendrían una ayuda inestimable de los ejecutivos que supervisaban no sólo

OscarMayer, sino todoGeneralFoodsyKraft.Eran loshombresquedirigíanPhilipMorris,yseloestabantomandoconmuchointerés.

En 1990, Philip Morris tenía prácticamente acaparado el mercado de loscigarrillos.Su cuotadeventashabía crecido al 42por ciento,mientras que surivalmásinmediato,R.J.Reynolds,habíacaídopordebajodeun29porciento.Con la compra deGeneral Foods yKraft, también se había convertido en ungigantedelosbienesdeconsumo,conunosbeneficiosanualesde3500millonesdedólaressobre51200millonesenventas,ycon157000empleadosentodoelmundo. Lamitad de sus ingresos procedían ahora de la alimentación, pero eltabaco, encabezado por la marca Marlboro, seguía siendo su empresa máslucrativa; atraía un 70 por ciento de los beneficios. Era, como dijo HamishMaxwellcuandoseretirócomoconsejerodelegadodelaempresa,«unnegociofantástico, porque era relativamente fácil. Los cigarrillos cuentan con unaenormefidelidaddemarca,noteobliganaestarsacandonuevosproductoscadacincominutos».

CuandohacíanalgúncambioenPhilipMorris, lasdecisioneseran rápidas,casiinstintivas.UnejecutivodeKraftrecuerdaestarpasmadoantelamaneraenque losejecutivosdel tabacodirigían sucomitédeproductoscorporativos.Enuna de las reuniones mensuales, el director deMarlboro para Australia habíaviajadoaNuevaYorkconelfindepedirpermisoparacambiareldiseñodesuicónicopaquete.«Ésteeselantiguo—dijo,mientrasloponíasobrelamesa—,yésteelnuevo».Adelante,ledijoelcomité.

Perolanuevadivisióndealimentosinyectóunpocodetensiónensuformade gestionar los asuntos de la empresa. PhilipMorris había adquirido los dosgigantes de la alimentación comounamanerade tomar las enormes sumasdedineroque la compañía ganaba con los cigarrillos e invertirlas para ganar aúnmásdinero.GeneralFoods(consuJell-OyconsuscerealesPost),yKraft(consuquesoVelveetaysuMiracleWhip)sevieroncomocanalesparaampliar lacarteradelaempresaincluyendomarcasqueeranmenospolémicasperotodavíateníanpotencia.Noobstante,habíapagadomuchísimoporGeneralFoods,unos5700millonesdedólaresquedesembolsóporelgigantede laalimentaciónennoviembrede1985,ytresañosmástardetodavíamásporKraft,quesevaloróen 12 900 millones de dólares. Especialmente, la compra de Kraft levantóprotestasenWallStreetporhaberpagadodemasiado.Aunquenosemostraron

abiertamenteansiososanteestascríticas,losejecutivosdePhilipMorrisestabandecididosarentabilizarsuinversión.

Es así como Geoffrey Bible acabó pasandomás de un año en la sede deKraft, al norte de Chicago, abandonando a su familia para pernoctar en unapartamentodelacompañíaaunkilómetrodeldespacho,ydedicandosusdíasaaprender los gajes del negocio alimentario. «Hamish Maxwell era un tipobrillante, personalmente creo que es el mejor consejero delegado que hemostenido—medijoBible—.Fueelarquitectodetodaestaadquisicióndeempresasalimentarias y su actitud era: “Si hay que hacerlo, hagámoslo a lo grande, sinvacilar”.Yahabíamosfalladounpococonlasempresaspequeñasquehabíamoscomprado y no nos había ido bien con ninguna de ellas. Me pidió si estabadispuestoairmeporunperíododeunosdieciochomesesparaaprendersobrelaindustria alimentaria y, supongo que también como apoyo.Un poco como deválvuladeseguridad».

LepedíaBiblecuáleshabíansidosusprimerasimpresionesdeKraft,cuyosejecutivos eran decididamente más formales y, en cambio, menoscomprometidosconsudevociónhacialaempresa.Tendíanacrearsuscarreraspasando de una empresa a la otra dentro de los sectores de los bienes deconsumo y la comida rápida, mientras que los ejecutivos de Philip Morrispermanecíanensuspuestos.

«Nuncamepreocupédemasiadoporlaactividadculturalallí—dijo—.Cadaempresatienesufilosofíaynoesfácilcambiarla.Créeme,hevividodemasiadasadquisiciones como para saber que no la cambia. Eran distintos a nosotros, ypercibíquehabíacierto…resentimientonoseríalapalabraexacta,peronosotroséramosunacompañíatabacalera,yeltabaconoeraunproductomuyrespetado.LlevábamosyaunosañosconGeneralFoods,yhastaciertopuntoesoayudaba,pero seguía habiendo discrepancias. La gente deGeneral Foods y la gente deKraftnoacababandellevarsebien.Teníanestilosdistintos.Perolosdosteníanmarcas magníficas, y diría que eso fue lo que atrajo a Hamish, las grandesmarcas».

UnodelosobjetivosdeBibleeraayudarasuavizar lafusiónpromoviendouna sinergia entre los gigantes alimentarios que pudiera agrupar toda suexperiencia,desdeloslaboratoriosdeTarrytown,dondegentecomoAlClausi,el químico, trabajaba para mantener las marcas frescas y atractivas, hasta elcuerpodevendedoresquerecorríanelpaísasegurándosedequeestosproductosobteníanlospuestosmásvistososenlossupermercados,hastalosejecutivosde

laagenciaLeoBurnett,queimaginabanlascampañasqueconvencíanalagentedecomprar estosproductosy llevárselosa suscasas. (EnLeoBurnettno sólotrabajaban en alimentación; también idearon, en 1955, el vaquero conocidocomo Marlboro Man). Para empujar un poco más este concepto de sinergia,PhilipMorris llevó a supersonal de todo el país aunhotel enMarriott, en laNorth Shore de Chicago, donde en diciembre de 1990 celebraron unaconvención de dos días que se bautizó como «Philip Morris ProductDevelopmentSymposium».

Bibleayudóaarrancarlasreunionesconundiscursoqueestabaconstruidoenparteconanécdotas, enparteconarengamotivacional.Secentróen loquecada uno de los directivos de alimentación tenía que hacer si quería que susproductos siguierandominandoelmundode los alimentosprocesados.Debíanllegaraunconocimientoprofundodelamentalidaddelconsumidor.«LabellezasencilladelretodeKraftGeneralFoodsesquetodoelmundocome—lesdijoBible—.Éstaeslapartedeminuevotrabajoconlaquedisfrutoespecialmente:el potencial es al mismo tiempo ilimitado e increíblemente abrumador. Eldesafío consiste en descubrir las necesidades por satisfacer que rodean estaconductaqueacompañaal serhumanodesde suorigen.Lasnecesidadesestánahí, esperando entre los desechos de la vida moderna a ser descubiertos,definidos,yprobablementehoysecentranenel tiempoo lacomodidad,comotambiénesprobableque secentrenenel sabor, la relacióncalidadprecioo lanutrición,ytambiénquetenganqueverconlassutilezasdecómo,cuándo,porquélagentecome,yquéesloquecome.Demodoqueésteeselprimerpunto.No creamos demanda, la descubrimos. La buscamos. Excavamos hastaencontrarla».

Para mayor inspiración, los directivos escucharon la historia contada enprimerapersonadecómoPhilipMorrisllevósufamosamarca,Marlboro,deseruna perfecta desconocida perdedora a un cigarrillo que ha enganchado amásgentequeningunaotramarcaenelmundo,ydecómohaañadidonuevasmarcasy ampliaciones de gamas. PhilipMorris no lo logró siendo el fabricante másastuto de cigarrillos, sino siendo el más rápido y agresivo en detectar lasvulnerabilidades siempre cambiantes del consumidor, tal como explicó elrepresentante de investigación y desarrollo de la empresa, John Tindall. Lacompañía había pasado de una cuota de mercado del 9 por ciento al 42 porciento en1989,nopor serunmarcadorde tendencias, sinoporhaber seguidorápidamente a sus rivales cuando sacaban innovaciones rompedoras, como el

cigarrillomás fino llamado120s,quedabaciertoglamourañadidoalgestodefumar.Convirtióenoroacontecimientospotencialmentedevastadores teniendosiemprealconsumidordelante,entodoloquehacía.En1964,otrascompañíasmenorespodríanhabersufridounataquedepánicocuandoelRoyalCollegeofPhysiciansandSurgeonspublicósuprimerinformesobrelosefectosdeltabacoen la salud, pero los directivos de PhilipMorris se enfrentaron a él con unarespuesta brillante. Empezaron a vender cigarrillos con filtro como una«alternativa más saludable», lo que a su vez abrió todo un nuevo nicho demercadoparalasventas:lasmujeres.«Depronto,debidoalapublicidadsobreeltabacoylasalud,loscigarrillosconfiltronosólosevolvieronaceptables,sinonecesarios —explicó Tindall—. Los cigarrillos con filtro ofrecían lo que losfumadores percibían como un beneficio para la salud, y el segmentodemográficodegrancrecimiento,lasmujeres,podíanfumarcigarrillosconfiltrosinqueselesmetieranenlabocatrocitosdetabaco,yconsólounapuntadeloscigarrillossoltandotabacodentrodesusbolsos».

Unode losmejoresejemplosde la rapidezde respuestadePhilipMorrisalos cambios del mercado estaba sucediendo justo en aquel momento, segúnTindall. Como las propiedades adictivas de la nicotina empezaban a serconocidasportodos,laempresaestabatrabajandoenlacreacióndeuncigarrillobajo ennicotina, y en estamisión teníamuchoque agradecer a los científicosalimentarios.PhilipMorris estabautilizandoprestada lamisma tecnologíaqueGeneralFoodsaplicabaparaextraer lacafeínadelcaféconel finderebajar lanicotina del tabaco. «Obviamente, había preocupación por el hecho de que elcigarrillo bajo en nicotina acabara cargándose la industria tabacalera —dijoTindall—.Peroseimpusolafilosofíadegestiónalargoplazo;competiríamosencualquiercategoríaquetuvieraposibilidadesdeéxito»[13].

Aquel día, entre el público había ochenta y seis representantes deinvestigaciónydesarrollodeGeneralFoods,yotroscientoveinticincodeKraft,querepresentabantodaslasmarcasprincipales,desdeloscerealesencajahastalos postres congelados. Pero nadie de entre ellos se beneficiaría tanto de todaaquella información sobre leer las mentes de los consumidores y perseguirtendencias como el equipo de Oscar Mayer, que en aquel momento estaba apuntodelanzarsunuevoproducto,losLunchables,anuevasalturas.

Por un momento, cuando los costes de producción estaban superando losingresos,parecióquePhilipMorrishabíahechounaapuestaequivocadaporlosLunchables. Justo después de que Hamish Maxwell acordara asignar a lasbandejasmás dinero de desarrollo, lo que impidió que los contables deKraftcancelaran toda laoperación, lasventascayeron,yelequipodeBobDraneseapresuróarecortarcostesdeproducción.Dranerenuncióinclusoasupartemásapreciada de la bandeja, la servilleta amarilla, «que defendí a muerte porconservar.Representabaalgoasícomouncentavoymedio,perocadaelementofueexaminadoendetalleparadeterminarcómoreducirloscostessinmermarlacalidad». Oscar Mayer también aprendió gradualmente a perfeccionar laproducción de última tecnología, en la que los trabajadores se sustituían pormaquinaria que aceleraba y automatizaba las cadenas de montaje, reduciendotodavíamásloscostes.Cuandoseestimabaqueperderían6millonesdedólaresen1991,lasbandejas,encambio,quedaronalapar;alañosiguientedieronunrendimientode8millones.

Unavezapagadoesteincendio,elequipodeLunchablespodíaconcentrarsede nuevo en aumentar las ventas. Y lo hicieron adoptando una de las reglasfundamentalesdelacomidaprocesada:anteladuda,añadirazúcar.«Lunchablescon postre sería una evolución lógica», informó un representante de OscarMayeralosejecutivosdePhilipMorrisacomienzosde1991.Paraconseguirlo,deberían invertir1,2millonesdedólarespararehacer las líneasdeproducción.Pero el público objetivo seguía siendo el mismo que para los Lunchablesnormales—«madresatareadas»y«mujerestrabajadoras»deentreveinticincoycuarenta y nueve años, dijo— y añadir galletas y puddings aportaría variasventajas.El«sabormejorado»atraeríaaconsumidoresquesehubieranacabadocansandodelasactualesbandejas;losdulcesañadidospermitiríanalaempresacargartreintacentavosmásporunidad,ylalíneadepostresmantendríaaOscarMayer un paso por delante de sus competidores, que reaccionaban al éxito deLunchablessacandosuspropiasversionesdelalmuerzofríoylistoparatomar.

Unañomástarde,teniendoencuentaquelasbandejaseranconsumidascadavezmásporlosniños,elLunchableconpostresemetamorfoseóenelFunPack,que se vendía con una barrita Snickers, un paquete deM&M’s, o unReese’sPeanutButterCup,ademásdeunabebidaazucarada.ElequipodeLunchablesempezó utilizando Kool-Aid y Coca-Cola, pero luego cambió a Capri SuncuandoPhilipMorrisañadióestabebidaasugamademarcas.

En1995,seisañosdespuésdesuprimerlanzamiento,losLunchablesdaban

alosdirectivosdeltabacounodelospocosmotivosdealegríaenlosinformesfinancieros de Oscar Mayer. Al presentarse ante el comité corporativo deproductosaquelotoño,BobEckert,presidentedelaunidadOscarMayer,repasótodaslasmalasnoticiasasociadasalacarneroja:lasventasdelamortadeladeBoloniahabíanbajado,lasdebeicontambién,yhastalassalchichasdeFrankfurthabían caído un 4 por ciento. «Nuestras categorías de carne procesada hanrecibidomás palos de losmerecidos por parte de las historias negativas sobregrasa, leucemia, nitratos y similares», lamentó Eckert. Como respuesta,OscarMayer había empezado a fabricar una nueva línea de carnes sin grasa —salchichas de Frankfurt, bolonia, jamón en lonchas— que se esperaba quealcanzaranunasventasde100millonesdedólares.

Pero los Lunchables incluían sus productos regulares y eran ya unasuperestrella de las ventas del lineal Oscar Mayer. Habían pasado de ser unproductoperdedor—o,comodijoEckert,«unasangría»—aserun«motordecrecimiento»,labasedelosbeneficiosdelaempresa.«Lideramoselsegmentomásdinámicodelazonaderefrigeradosdelsupermercado»,aseguró.Aquelaño,Lunchables logró un montón de hazañas: más de 45 millones de kilos enbandejas vendidas, 500 millones de dólares en ingresos, y 36 millones enbeneficios.Lunchableshabía llegadoasíde lejos, tan rápidoqueOscarMayerestaba apresurándose a buscar más lugares para fabricarlas. «Tenemos queampliarlacapacidaddefabricación»,lesdijoEckertalosejecutivosdeltabaco.

ElazúcarnoeraelúnicocatalizadorqueseestabautilizandoparaaumentarlasventasdeLunchables.Lostrescomponentes—sal,azúcarygrasa—daríanrobustos resultados. Una de las líneas de bandejas, llamada Maxed Out, fuelanzada como burla a las recomendaciones nutricionales del gobierno federal.Estasyotraspresentacionesconteníanhasta9gramosdegrasasaturada,ocasitodoelmáximodiariorecomendadoparalosniños,condosterciosdelmáximodesalsódica,ytrececucharaditasdeazúcar.

Cuando le pregunté a Geoffrey Bible, el antiguo consejero delegado dePhilipMorris,porestegirohaciamayoresnivelesdesal,azúcarygrasaenlascomidas para niños, no despreció las preocupaciones nutricionales queplanteaban.Desdeluego,dijo,hastaensusprimeraspresentaciones,Lunchableshabían sido objeto de críticas. «Un artículo dijo algo como “si analizas unabandejadeLunchables,lomássanoqueencuentraseslaservilleta”».

Bueno,esciertoqueteníanunabuenadosisdegrasa,lesugerí.«Desdeluego—respondió—,¡ygalletas!».

Pero, hablando de manera general sobre los aspectos nutricionales de losproductos que PhilipMorris vendía a través de su división alimentaria, Bibledijoquelaempresaestabaenunaposicióndifícil.Laactituddominanteentrelosdirectivosdelaalimentación—alolargodelosañosnoventa,almenos,antesdequelaobesidadseconvirtieraenunapreocupaciónmásalarmante—eraladelaoferta y la demanda. «La gente podía señalar estos productos y decir “tienendemasiado azúcar, tienen demasiada sal” —dijo—. Y bueno, era lo que losconsumidoresquerían,ynosotrosnolesapuntábamosalacabezaparaqueselocomieran. Es lo que quieren. Si quieren menos, les daremos menos, y elcompetidor se llevará nuestromercado. Demodo que, al final, estás un pocoatrapado».

Bibledijoque losaspectosnutricionalesde losproductosde laempresasesolíandejarenmanosdelosdirectivosdecadamarca,queseenfrentabanaunadurabatallacadavezqueintentabanlanzarunproductonuevo.Pero,teniendoencuentalainconstanciadelosconsumidores,losriesgosdefracasarerantodavíamayoressitratabanderebajarlospilaresdesusformulaciones,queeranlasal,lagrasa y el azúcar. Bible explicó que el ejemplomás vívido de ello que podíarecordarteníaqueverconRobertMcVicker,unvicepresidentedetecnologíadeKraftquemurióen2001,yconMichaelMiles,elantiguoconsejerodelegadodelaempresa.«Boberamuypartidariodehacerunamantequilladecacahuetebajaen grasa—dijoBible—.Lamantequilla de cacahuete no era un gran negocioparanosotros,perosíloeraenelpaís,demodoque,siencontrabasunabuenamarca,podíacompensar.Peronoscostaríamuchodinero.Miketeníaunanorma,queyoencontrababastante razonable.Ledijo aBob: “SipuedesencontrarungerentedemarcaqueestédispuestoaabsorberlaI+D,adelante”.Perosiyosoyelgerentedemarcaymedicen:“Geoff,esotecostaráprobablemente5millonesdedólares,ysiquiereshaceruntestdemercado,otros10millones,yluego,silolanzamos con otro test de mercado, eso te costará 30 o 40 millones”. Yoentoncesdigo:“No,gracias”.Porquevescomodesaparecetuprima.Asíquenofunciona, amenos que puedas encontrar a alguien que esté dispuesto a decir:“Vale,aceptoelreto.Ysinofunciona,mecomoeldinero,ypuedequepierdaeltrabajoporqueesoesloquemepaganporhacer;eligenalosganadores,noalosperdedores”.Muchasde esas iniciativasno acababan saliendo adelanteporquecuestaencontrarlafinanciación,yalcampeónquesepondrádetrásdetodoesto.Creoquetodoelmundohizolomejorquesupo,pero,alfinyalcabo,nosotrosatendemosaloqueelconsumidorquiere».

PerocuandosetratadeLunchables,sí intentaronañadirle ingredientesmássanos.Desdeelprincipio,Dranehabíaexperimentadoconzanahoriasfrescasymanzanas cortadas, pero pronto tiró la toalla; estos componentes frescos nofuncionaban dentro de las limitaciones de la comida procesada, quenormalmente precisaba semanas omeses de transporte y almacenaje antes dellegara lossupermercados.Laszanahoriasy lasmanzanasseestropeabanoseoxidaban a los pocosdías.Más tarde se pensó enunaversiónde las bandejasbajaengrasa,poniendocarnes,quesosygalletassaladasformuladosconmenosgrasa, pero, como el cigarrillo bajo en nicotina, tenían un sabor inferior, sevendíanpocoyprontosedescartaron.

Cuandome reuní, en2011, con representantes deKraft para hablar de susproductosynormativasdenutrición,medijeronqueestabanintentandomejorarelperfil nutricionaldeLunchables a travésde cambiosmenoresyprogresivosque resultaranmenos evidentes para el consumidor. En toda la gama, dijeronhaberreducidolacantidaddesal,azúcarygrasaenun10porciento,yhabíaenestudio nuevas versiones que incluían mandarinas y trozos de piña. Éstas sepromocionaríancomoversionesmássaludables,con«frutafresca»,perosulistadeingredientes—queconteníamásdesieteelementos,consacarosa,jarabedemaíz, jarabedemaízconaltocontenidoenfructosa,fructosayconcentradodefruta, todo en la misma bandeja— ha llevado a algunos críticos a atacarlos.«SnackGirl visita amenudo el supermercado para controlar lomás nuevo—escribióLisaCain,biólogaymadrededosniñosennoviembrede2011,enunapáginawebquehabíabautizadocomoSnackGirl—.¿Aversiadivináisquémeencontréenellinealdeloschampús?¡BocadillosdemantequilladecacahueteymermeladaLunchables!Justoalladodelaespumadeafeitar,lapastadedientesyunagamadeproductosparaelpeloseencontrabalabandejadeOscarMayerMRE [meal ready to eat] para nuestros hijos. Pues eso, que si hubiera unhuracán, gritaría: “¡Acaparad todas estas cosas tan malas, que se conservaneternamente!”».

Añadió«cincomotivosparaevitar»elnuevoLunchable:elazúcar, con37gramos,casiigualabaeldeunalatade330mililitrosdeCoca-Cola;elpreciode3dólaresexcedíaenmucholoquecostabaelaborarunbocadilloconlosmismosingredientesyunapiezadefrutafresca;elenvasenoerareutilizable;elpannoeraintegral;yentrelosingredientessepodíanencontrar«colorantesartificiales,aromatizantesyalgollamadocerade“carnauba”…yyousoceraparalimpiarelsueloyelcoche,peronolaañadoalacomidademishijos».

Kraft ha estado rechazando hábilmente todas estas críticas desde losprimerostiemposdelosLunchables,porsupuesto.UnodeloscontraargumentosdelaempresaesquelosniñosnotomanLunchablescadadía,demodoquehastalas versiones que llevan más sal, azúcar y grasa son sólo parte de su dietageneral,quelospadreshandecomplementarconalimentosmássanos.Tambiénseñalaban que no hay nada intrínsecamente sano en el almuerzo preparado encasa,si lospadreslollenandegalletasyrefrescos.Yencuantoalosniños, laempresacomentabaquesonpocodefiar,porqueaunquelospadreslesponganzanahorias,manzanasy agua, no sepuede confiar enque se las comerán: unavezenelcolegio,amenudodejandeladolacomidasaludableyseatiborrandedulce.

El usode esta idea quehaceKraft de que los niños son los que controlanrealmente lo que comen, viene de los tiempos del primer lanzamiento deLunchables.En1994,cuandouncardiólogopediátrico tachóa lasbandejasde«desastre nutricional», una portavoz de Kraft, Jean Cowden, replicó: «Noestamos ante unplan corporativopara engordar a los niños.Eso es lo que losniñospiden.Haymuypocosniñosquecomanvoluntariamentetortitasdearrozcontofu».

Esta idea se convertiría en un concepto clave en las distintas campañaspublicitariasdelasbandejas.Enloquedemostraríasersumayorlogrodetodos,elequipodeLunchablesseadentraríaenlapsicologíaadolescenteparadescubrirqueloqueilusionabaalosjóvenesnoeralacomidaqueconteníanlasbandejas,sinolodivertidasymodernillasqueerany,porencimadetodo,lasensacióndecontrolquelesdabasobresusvidas.

«SimañanaalmorzarasconMichaelJordan,¿quétomarías?».ÉsaeslapreguntaqueBobDraneleshizoalosniñosamediadosdelosaños

noventa,cuandosuequipoempezabaabuscartrucosparamantenerlasventasdeLunchables al alza. «Y adivina cuál fue la respuesta mayoritaria —me dijoDrane—:¡pizza!».

Eralógico.Lapizza,poraquelentonces,estabaensumomentoálgido.Portodoelpaís,70000restaurantesdepizzavendían26000millonesdedólaresdelproducto.La pizza se había convertido en el plato precocinadomás codiciadodel país, lo que, a su vez, no hacíamás que alimentar todo elmercado de lacomidarápida.Lasgrandescadenas—PizzaHut,Domino’s,Jack-in-the-Boxy

similares—,queen1970habíangeneradoventasde6000millonesdedólares,en1995estabangenerandocasi93000millones,oprácticamenteun terciodetodalafacturaciónderestauracióndelpaís.

Pero el equipo de Lunchables se preguntaba qué podía ofrecerles estainformaciónsobrelapizza.Todasaquellaspizzasyhamburguesasvendidasenrestaurantesydeseadaspor loschavales teníanalgoque losLunchablesnuncaserían capaces de replicar: salían de un horno. Estaban calientes. Lunchablessalía del estante de la nevera del supermercado y acababa en la bolsa delalmuerzode losniños,pasandopor laneveradecasa.Lapizzanoseríanuncaunaposibilidadparaellos,¿cierto?

Falso.«Volvimos a pasar por el proceso de escuela Montessori, preguntando:

“¿CómopodríaserunapizzaqueseadaptaraalmundodelosLunchables?”—explicóDrane—.Habíamosempezadoahacerlas,yteníanestacaracterísticadeser frías. Podían calentarse, pero no como un almuerzo para llevar. Resultabapoco práctico, de modo que creamos pequeñas masas, y pequeñas salsas ytoppingsycosas,ylometimostodoenunpaqueteyselomostramosaungrupodemadres».Nofuedeextrañar,segúnél,«quelasmadresnosdijeran“quémalaidea, es una idea realmente horrible”. Era un desastre anunciado, quién iba acomer pizza fría, cosas así… Creo que, en los test, el concepto sacó la peorpuntuacióndenuestrahistoria».

Ysinembargo,Dranenorenuncióalaidea.Lasgananciaspotencialeseran,simplemente, demasiado grandes. No era sólo el hecho de que losestadounidensesestuvierangastando26000millonesdedólaresenpizzasenlosrestaurantes,sinoqueademásseestabangastandootros1700millonesenpizzascongeladas que se calentaban en casa. Y eran estas pizzas congeladas lo quedabaesperanzaaDrane.Inclusocuandosecalentaban,lamasadeestasquedabapálida y humedecida y sabía a cartón. Estaba claro que se podíamejorar. DemodoqueDraneysuequipoperseverarony,alcabodeunosmeses,dieronconunabuenanoticia.Lasmadressehabíanmostradohorrorizadasante la ideadeservir a sus niños una pizza fría, pero los niños eran otra historia totalmentedistinta.Elequipomontóunprototipoy,segúnDrane,cuandoselomostraronalosjóvenes,exclamaron:«¡Guauuu,essuperguay!¡Nosencanta!».

Estadesconexiónentrelasmadresqueodiabanlaideadelapizzacrudayloschicos a los que les encantaba tenía que ver con sus distintos enfoques de lacomidaengeneral.Cuandocomen,losadultosutilizanlabocaypruebantodolo

que comen. En cambio, los niños tienden a utilizarmás los ojos, juzgando elalimento—inicialmente, almenos—por su aspecto. En unos Lunchables conpizza cruda y fría, no veían más que diversión. Y para ampliar el cocientediversión,elequipodeDranenopresentabalapizzaatrozos,comosiestuvierarecién cortada: la presentaban en la bandeja sin montar, para maximizar ladiversión:lamasaibaenuncompartimento;elqueso,elpepperoniylasalsa,enelotro.Así,loschavalespodíanhacersesupropiapizzaenelcolegio,mientrassuscompañeroslosmirabanconenvidia.

Perolosniñosnoeranelúnicopúblicoobjetivoperseguido.LosLunchables,entodassusformas,estabanimpulsadosporunapsicologíamuypotentedirigidatambiénalasmadres.Alprincipio,lasbandejasestabanenvueltasenunaalegrebolsadecartónamarilloqueevocabalaimagendeunregalo,loquedabaalasmadrestrabajadoras,quesesentíanculpablespordejarasushijos,algoespecialquedarlespor lamañanacuandosalíandecasa.«Lacajaeracomoun regalo,algopreciosoqueelevabasusingularidad»,dijoDrane.Unosañosdespuésdellanzamiento, se renunció a la bolsa de cartón como respuesta a las críticasmedioambientalesdequeelLunchableibacondemasiadoembalaje.«Eraunodeesos momentos en los que aguantas la respiración», explica Drane. Pero laimpresióndedarun regaloyaestaba tan fijadaqueparecía funcionar igualdebienconlacajasinlabolsa.«Lagentetiendeacomprarsiguiendoelhemisferioderechodesucerebro,conlaemoción,demodoque,coneltiempo,aprendimosque,paralasmadres,esoeraunregaloparasushijos,yqueparalosniñoseraundistintivofrenteasuscompañeros».

Al final serían los propios niños los que acabarían haciendo triunfar ofracasara losLunchables,demodoqueKraftfuepuliendoesteconceptodelaautonomía de los chavales con todo el poder demarketing del que fue capaz.Unosañosmástarde,elconsejerodelegadodeKraft,BobEckert,señalóconeldedolapsicologíadeestefenómenodelautoempoderamiento.«LosLunchablesnosecentranenelalmuerzo—declaróen1999—.Secentranenelhechodequelosjóvenesseancapacesdedecidirloquequierencomer,encualquiermomentoyencualquierlugar».YDraneañadió:«Alosniñoslesgustaconstruircosasyjugarconlacomida».

En respuesta a esta orientación a los niños, Kraft cambió su estrategiapublicitaria. (La primera campaña se había dirigido a lasmadres con un temallamado «The BadWeek». Estos anuncios presentaban las bandejas como lasolución ante su loca carrera de cada mañana antes de salir de casa). No

obstante, cuando la atención se centró en los niños, los dibujos animados delsábadoporlamañanaempezaronamostrarunanuncioqueofrecíaunmensajedistinto,unmensajedeindependenciayempoderamiento.

«Tepasaseldíahaciendoloquetedicen—decíanlosanuncios—.Perolahoradelalmuerzoestodatuya».

ConestapotenteestrategiademarketingenmarchaylaspizzasLunchablescon rumboa convertirse enun éxito, depronto elmundoenterode la comidarápida se postró a los pies de Kraft. Cadenas como Taco Bell estabanenganchando a Estados Unidos a la naturaleza rápida y llena de queso de lacocina «mexicana», demodo que Lunchables salió con su propia versión, unMexicanLunchablesllamadoBeefTacoWraps.(Aligualquehabíanhechoconlapizza,elrellenodeltacoestabaenvueltoporseparadoparaque,enelcolegio,los chicos pudieran ser sus propios chefs). Las hamburguesas, por supuesto,seguían siendoel fast foodmáspopular de todos, y elMcDonald’s era el jefesupremo de los niños con su HappyMeal, demodo que Lunchables tambiénquisoadoptarlo.Crearon losMiniBurgersLunchables,yequiparon labandejacondospequeñashamburguesasdecarne,quesoprocesadoKraft,dosbollosyunasalsadekétchupomostaza,unrefrescoyunabarritadecaramelo.ElMiniHotDogLunchablenoquedabamuyatrás, loque también resultóofrecerunasinergiaparaqueOscarMayervendierasussalchichas.AesolesiguiótodaunalíneadeLunchablesqueampliabaelproductomásalládelalmuerzoyaotrosmomentosdeldía,incluidoeldesayuno.Para1999,lospancakes—queincluíanel jarabe, el glaseado, caramelos Lifesavers y Tang, con unos sabrosos 76gramosdeazúcar—ylosgofrestambiénpasaronaformarpartedelafranquiciaLunchables.

Lagamaenteraestabapensadaparadegustarsefría,yaloschavalesesto:novacilaronenconsumirpancakesfríos,comonolesimportótomarseasílapizza.Las ventas anuales seguían subiendo, y así superaron los 500 millones dedólares,ymás tarde los800millones;ensuúltimocómputo,estabancercadelos 1000 millones. En la jerga de la industria alimentaria, los Lunchablesllegaron a ser algo más que un éxito: se convirtieron en una categoría. YmantuvieronafloteaOscarMayerenunosmomentosenlosquelasventasdelascarnesrojasestabandecayendo.

Conel tiempo,másdesesentavariedadesdeLunchablesyotrasmarcasdebandejas—incluidaArmour’sLunchmakers,quellevabaunproductodejamónyquesoprocesadosque se llamabaCrackerCrunchersyunabarritadeNestlé

Crunch—empezabanaasomarseporlossupermercados,lamayoríaorientadasalpúblicoinfantil.En2007,KrafthastasacóLunchablesJr.,dirigidaalosniñosdetresacincoaños.

No es nada de extrañar que se haya descubierto que buena parte de estosalimentosprocesadosyenfríocarecendeventajasnutricionales.Lacomodidad,porsupuesto,tieneunprecio.Montonesdesal,azúcarygrasaseutilizannosólopara potenciar el atractivo de los alimentos, sino que son necesarios parapreservarlosconelfindequepuedanconsumirsesemanasomesesdespuésdesufabricación.Yen2009,cuandoungrupodedefensadelconsumidoranalizóla enorme cantidad de comida rápida que se vendía en los supermercados, elprecio de esta comodidad ya no se medía sólo con unas tasas disparadas deobesidad infantil. Los niños empezaban a sucumbir a la diabetes en númerosmucho mayores, una tendencia que estaba marcada por algunos estudiosalarmantes.Casiunodecadacuatroadolescentesestadounidensespodíaestarapuntodedesarrollardiabetesdel tipo2oya lasufrían,comparadoconunodecadadiezenlosañosnoventa.Eltipo2eslaformamáscomúndediabetes,conla obesidad citada como causa principal. En 2008, losmédicos que utilizaronecógrafosparaexaminarelinteriordelosorganismosdesetentachicos,muchosdeellosobesos,hallaronquejóvenesdetansólodiezañosteníanyalasarteriasendurecidasydeparedesgruesasdepersonasdecuarentaycincoaños,ademásde otras anomalías que hacían aumentar muchísimo su riesgo de padecerenfermedadescoronarias.

El grupo, llamado Cancer Project, que había examinado los paquetespreparados de tipoLunchables, encontró casi sesenta comidas preparadas parallevar,vendidasensupermercados,ydescubrióunaterriblemezcladesal,azúcarygrasaencasitodasellas.EntrelascincoclasificadascomopeoresporelgrupoestabaelkitdemortadeladeboloniacongalletassaladasvendidoporArmour,quetenía9gramosdegrasasaturada,39gramosdeazúcary830miligramosdesodio. Tres de los peor calificados estaban dentro de la marca Lunchables,incluido,elprimerodetodos,unabandejadejamónyquesodelalíneaMaxedOut Line. Contenía todas las grasas de la bandeja de bolonia, pero con 57gramosdeazúcar—casi13cucharaditas—y1600miligramosdesodio,loquerepresenta dos tercios delmáximodiario recomendado para los niños.Bajo lapresióndeacusacionescomoésta,Kraftha retirado la líneaMaxedOutyestáreduciendoelcontenidoensal,azúcarygrasadeotrosLunchablesparamejorarsusperfilesnutricionales.

Bob Drane había pasado a otros proyectos antes de que muchas de esaslíneasdeLunchablessedesarrollaran.Pero,mirandoatrásalosinicios,cuandose aseguró la financiación que necesitaba de Philip Morris para aumentar laproducción,dijoquenosesorprendíadesuéxito.«Todoempezóaquedarclaro—dijo—. El volumen aumenta. Los ingresos crecen. Los costes bajan. Losmárgenesseensanchan.Losbeneficiospasandelatintarojaalaazul.Obtienesloquellamamosunaplataforma,queseconvierteenloquellamamosunmotordecrecimiento,yesocontinúaasímuchomuchotiempo».

EnelmontóndearchivosquedocumentanlaascensióndelosLunchablesyelcambio radical que introdujeron a loshábitosdel almuerzo, huboun elementoquemellamólaatenciónquizástodavíamásquelosmemorandosquedetallanlapersecucióntácticademadresehijos,oloshalagosefusivoseilusionantesdelosejecutivosdePhilipMorris.EraunafotografíadelahijadeBobDrane,queél había colado en la presentación de Lunchables que había hecho a otroscreadores de alimentación. La foto había sido tomada el día de la boda deMonicaDrane en1989,y se laveía frente a la casa familiar enMadison,unabonita novia con un vestido blanco, sujetando una de las nuevas bandejasamarillasreciénsalidasalmercado.

Durante los meses que estuve estudiando el fenómeno de los Lunchablesvolví a mirar aquella foto una y otra vez. Había algo en ella que no mecuadraba… ¿Era realmente tan entusiasta del producto? Finalmente, decidípreguntárseloaellamisma.«Debíadehaberalgunosenlaneveradecasa—meexplicó—. Probablemente sólo cogí uno antes de irnos a la iglesia.MimadrehabíabromeadoconqueelLunchableeracomosucuartohijo,puestoquemipadrededicabatantotiempoyenergíaaaquelproducto».

Noobstante, amedida que hablábamos de losLunchables,medijo que sehabía acordado de un momento muy distinto de su vida. Fue unos años mástarde,cuandosehabíamudadoaBostonparatrabajarenunaoficinadedistritodel congresista Barney Frank, y estaba almorzando con otros miembros delequipoyvoluntarios.«EntréconmiLunchable,conciertasensacióndeorgullodequemipadrefueraelcreadordelaquelpaquetetanmodernoyestupendo.Ydepronto,unavoluntariasaltóymedijo,horrorizada:“Eresconscientedetodoelplásticoqueluegotendrásquetiraralabasura?¿Ydetodoslosnitratosquecontieneestejamón?”.HabíaestudiadoletrasenunaUniversidaddeMinesota,y

talvezempezaraainteresarmeunpocoenlacomidasana,peronomucho.Mesentífatalypensé:“Diosmío,tienetodalarazón.Miratodoesehorribleplásticoamarillo. Y mira los ingredientes”. Y ni siquiera sé si en aquella época seincluían listas de ingredientes, pero tenía la conciencia suficiente como parapensar:“Diosmío,teestáscomiendoalgobastantemalo”».

Cuando hablamos, Monica Drane ya tenía tres hijos, de diez, catorce ydiecisieteaños.«NocreoquemishijossehayantomadonuncaunLunchable—meconfesó—.SabenqueexistenyquelosinventóelabueloBob,peroencasacomemosmuysano».

DespuésdelincidenteenBoston,Monicadijoquesolíaagobiarasupadre,echándoleencara lo«parecidosqueson losLunchablesa lacomidabasura,yahora que soymayor,medoy cuenta del poco tacto que tenía con él. Para él,resultóungranesfuerzoquesirvióparacrearpuestosdetrabajoenlacomunidaddeMadison.Teníaungrancompromisoconencontrarmanerasdecrearpuestosdetrabajo;esoocupababuenapartedesutrabajo.Tambiénloenfocabadesdeunpunto de vista cultural, del hecho de que había la necesidad de algo comounLunchable para la gente que no tiene los recursos que yo tengo.Y tal vez elresultado no era el producto más deseable de todos, pero la intención era lacorrecta».

BobDraneno fallódel todoconsushijos:unodeellos seconvirtióenunentusiastaquemandabaasuspropioshijosalcoleconlasbandejas,peroDranedijo que no era raro que los creadores de producto como él encontraran pocoseguimientoensuspropioshogares.Enlacomidaprocesadahayunproblemadeclase: losinventoresylosejecutivosdelasempresasnosuelenserusuariosdesuspropiascreaciones.Poresoseapoyanmuchoen losgruposdeestudioconlosconsumidoresalosquesedirigen.

«Lagentequetrabajaenesasempresasamenudotienemuypocoencomúnconelpúblicoalquesedirigen—explicó—.Songenteconmuchaformación,coningresosmuchomásaltosquelamedia,ysuestilodevidaesamenudomuydistinto.Sonlosqueseinventancosasparaelsegmentomediodelmercado,delquesuelentenermuypocaspistas,perolavozdelconsumidoreslaquedebesescuchar,yésteesunodelosprincipiosdeléxito.Noescuchesalvicepresidentesénior.Dejaquelaspersonasalasquevasavendertediganloquequieren».

Habiendohechoexactamenteesto—crearloquelagentequiere,conservarvarios cientos de puestos de trabajo y aliviar las prisas matutinas a muchasfamilias en apuros—,BobDrane hizo una breve pausa cuando le pregunté si,

mirando atrás, estaba orgulloso de haber creado las bandejas. «Hay muchascosas que funcionan por compensación, claro—dijo—, y sí creo que es fácilracionalizarlo todo. Al final, me gustaría que el perfil nutritivo del productohubiera sido mejor, pero no veo el proyecto entero como nada más que unacontribuciónpositivaalavidadelaspersonas.Enconjunto,hicemuchascosasdentro delmundo de los platos preparados que fueron útiles, y los beneficiossuperan,creo,alosinconvenientes.Hemosestablecidoelmodelodeunacomidaprecocinadayenvasada.Yunadelascosasquemeencantadelainnovaciónesque las generaciones posteriores pueden mirar atrás, tener un modelo e irmejorándolo continuamente. Sigo creyendo que este modelo durará mucho yserviráalasociedad,alosjóvenes,asusmadres,devariasmanerasdistintas,yque, con el tiempo, la gente lo irá ajustando en el sentido que necesita serajustado».

Actualmente,BobDranesiguehablandoconlosniñossobreloquelesgustacomer,perosuenfoquehacambiado.EsvoluntariodeunaorganizaciónsinafándelucrodeMadisonquebuscaentablarmejorescomunicacionesentrecolegialesysuspadresconpocosrecursoseconómicos,yjustoenmediodesusproblemas,apartede losobstáculos académicos, está el de laobesidad.Drane tambiénhapreparadoun informesobre la industriaalimentariaparahablarde laobesidadconestudiantesdelaUniversidaddeWisconsin.Yaunqueensudocumentonomenciona los Lunchables, considera a toda la industria responsable de laepidemia,citando«elaumentodelacocinaindustrial,dealimentosprocesadosyconservados, a menudo con un alto contenido de azúcar/grasa/sal/etc. Máscaloríasabsorbidas,menoscaloríasquemadas,yelresultadoesunaumentodelaobesidad».

«¿Qué aprenden los MBA de la Universidad de Wisconsin sobre cómotriunfarenmarketing?Adescubrirloquelosconsumidoresquierencompraryadárseloengrandescantidades:¡vendermásparaconservartupuestodetrabajo!¿Cómo suelen transformar los comerciales estas “normas” en acciones, enalimentación?Nuestrosistemalímbicoadoraelazúcar,lagrasa,lasal(conpocacantidad, mucha energía). De modo que hay que formular productos parasatisfaceresteantojo.Talvezañadiringredientesdebajocosteparadispararlosmárgenes de beneficio, y luego “ampliar” para vendermás (n.º de usuarios xcantidad/usuario).Yanunciar/promocionaryfidelizaralos“usuariosexcesivos”(adictos).¡Heaquíunterritorioconmuchaculpabilidadalavista!».

Para resolver el problema de sobrepeso del país no hay ninguna fórmula

mágica, escribe Drane. En cambio, propone una larga lista de solucionesparciales y semete con los fabricantes de comida procesada con tanto ahíncocomo su hija lo hacía con él. La industria, escribe, ha de reconocer que «la“cocinacorporativa”desempeñahoyendíaunpapelpredominanteennuestrasdietas,y“cualquiercosaquesevenda”yanopuedeserlaúnicavarademedir».Hayqueempezarareduciroaretirarlosingredientesqueprovocanobesidad,e«inventarmásproductosconmenosazúcar,menossal,menosgrasa,etc»..Hayque financiar investigaciones «para descubrir cómo “la alimentacióncorporativa” puede acercarse a la aportación de beneficios nutricionales de laantigua cocina que partía de ingredientes naturales. Necesitamos algunosavances rompedores, en los ingredientes que utilizamos, en los sistemas deprocesadoydeconservación,yacortandoyacelerandoladistribución».

Al señalara la industriacomo responsable, la listademanerasdepaliarelproblemadelaobesidadelaboradaporDraneteníaunvacíodestacable:elpapeldelgobiernofederalenaplacarlosánimosdelaindustriaalimentaria.Perohabíaunmotivoparaello.Comolosfabricantesalimentariossabenmuybienycomodescubriría yo al trasladar la documentación para este libro de Madison aWashington,cuandosehabladenutrición,elpapelquedesempeñaelgobiernono es tanto un tema de regulación como de promoción de algunas de lasprácticasde la industria que se consideranmáspeligrosaspara la saludde losconsumidores.

Capítulo10

Elmensajequetransmiteelgobierno

ElDepartamentodeAgricultura(USDA)tienesusedecentralenelllamadoNational Mall de Washington, DC, a escasa distancia del WashingtonMonument.Eslaúnicaagenciaestatalderangoministerialconesteprivilegio,y,manteniendolapolíticadepuertasabiertasdesusvecinos—losmuseosdelainstituciónSmithsonian—, tieneunpequeñocentrodevisitantesdirigido a losturistas.La agencia, con suplantillade117000empleados, se enorgullecedeprestar servicio al país en general, como una especie de brazo populista delgobierno.Alfinyalcabo,cuandofuecreadaporelpresidenteAbrahamLincolnen 1862, en un país que todavía era eminentemente agrícola, lo llamó elDepartamentodelPueblo.

Dehecho,lasededelDepartamentodeAgriculturaestácompuestapordosedificios, ambos enormes. El principal, que alberga a los altos mandos, fueconstruido en distintas fases a partir de 1904. Sus dos alas, decoradas conmármolblanco,seextiendenalolargodeunos250metrosalolargodelMallyestánapuntaladaspor lasenormescolumnascorintiasblancas típicasdelestiloclásico.DetrásseencuentraelSouthBuilding,levantadoen1936paraalbergarlas crecientes operaciones de la agencia. Sus 4500 salas y sus más de oncekilómetrosdepasillosledieronladistincióndeserelmayoredificiodeoficinasdelmundohastaquealcabodeunosañosseconstruyóelPentágono.

Dentro del Departamento de Agricultura, donde el público no es tanbienvenido,laagenciatieneunaagendatanenormecomosuspropiosedificios:supervisar los alimentos que comen los estadounidenses. Su misión principalconsisteengarantizarlaintegridaddelmediovitalmásfundamental,delagranjaalamesa.Pero,enesteasunto,elDepartamentodelPueblocreadoporLincolnyahabíaestadometidomuchotiempoenunconflictodeinteresesquedebilitabasusraícespopulistas.Porunladoestabanloscercade312millonesdepersonas

quehabitanEstadosUnidosysusalud,queelDepartamentodeAgriculturatieneel mandato de proteger. Por el otro, las cerca de trescientas compañías queconfiguran una industria de alimentos procesados de 1 billón de dólares, untejidoempresarialqueelUSDAse sienteobligadoaaplacarycuidar.Nohayningúnotroaspectoenelquelatensiónentreloqueesbuenoparalasempresasyloqueesbuenoparalaspersonasseatanevidentecomoenunodelospilaresdelosalimentosprocesados:lagrasa.

Lagrasaes,por supuesto,el lubricantequesoportaelcomerciode90000millones de dólares en alimentos de aperitivo y merienda, aportando eseelemento tan crucial conocido como palatabilidad a las cortezas de maíz, lasgalletassaladas,losheladosylasgalletasdelamerienda.Perohayundatomuypococonocidosobrelanutrición,queesquenilosaperitivosnilospostresnosaportan un nivel tan alto de grasa como otros dos pilares de los alimentosprocesados: de hecho, losmayores contribuyentes de grasa saturada a nuestradieta—el tipo de grasa quemás preocupa a losmédicos— son el queso y lacarne roja, y ha sido produciendo y vendiendo estos dos productos que laindustriaalimentariahademostradosumayorcapacidaddeinfluenciasobrelaspolíticas públicas. Con los ciudadanos estadounidenses enfrentados a unaepidemiadeobesidadyarteriasendurecidas,el«DepartamentodelPueblo»nohacetantosesfuerzosporregularlagrasacomoporconcederalaindustriatodossusdeseos.Dehecho,cuandosetratadelasmayoresfuentesdegrasa—lacarneyel queso—,elDepartamentodeAgricultura sehaunidoa la industria comosociodeplenoderechoensumisiónmásapremiante:engatusaralagenteparaqueconsumamás.

ParareunirteconlosempleadosdelDepartmentodeAgriculturaquetrabajandelladodelosciudadanos,paraprotegertusaludnutricional,debesbajaralMetrodeWashington,viajarpordebajodelríoPotomac,yluegotomarunautobúsquetellevahastauncruceenelextremomásoestedeAlexandria,Virginia.Desdeallí,todavíahayqueandarmásdemediokilómetro,hastaunedificiodepiedraycristal, y tomar un ascensor hasta la décima planta. Aquí, finalmente, seencuentraladivisiónllamadaCenterforNutritionPolicyandPromotion.Subajorangoenelordenjerárquiconosólosereflejaporsuestatusdeoficinasatélite,sinotambiénenlacantidaddedineroqueestáautorizadoadestinaralamisióndeinstaurarunaalimentaciónmássaludable.Elpresupuestoanualdelcentroes

deapenas6,5millonesdedólares,loquerepresentaun0,0045porcientodelosgastos generales de la agencia, de 146 000millones de dólares. Teniendo encuentaestalimitación,elcentrocanalizabuenapartedesuenergíaenunaúnicaymodestamisión:crearypromocionarunaguíaoficialparaalimentarsemejor.

Esta guía, que establece un marco para las políticas del gobierno sobrenutrición, se publicó por primera vez en 1980, cuando empezó a dispararse laobesidad.Seactualizacadacincoañosconlaayudadeunacomisióndeexpertosque trabajaconelcentroparaevaluarelestadode loshábitosalimentariosdelpaís. El grupo está formado por dietistas, educadores, científicos yepidemiólogos,yalolargodelosañossehacentradoenlosmayoresculpablesde la sobrealimentación. Sus largos y pormenorizados informes handocumentado la adicción de la población al azúcar, y también nuestradependenciadelasal.Unodelostrabajosmásllamativosdelcomitéseprodujocuandopreparabasuúltimoinforme,publicadoporelUSDAen2010.

Lagrasasaturada,concluyólacomisión,eraelcentrodeldebate.Estetipodegrasa—llamadaasíporlosquímicosporlamaneraenqueestá

totalmentesaturadaconátomosdehidrógeno,sinloscarbonosdedobleenlacequecaracterizanlasgrasasinsaturadas—estáasociadadesdehacemuchosañosconlasenfermedadescoronarias,segúnlacomisióndeexpertos.Esunade lascausas principales del colesterol alto en la sangre, una sustancia de texturaparecida a la cera que provoca ataques cardíacos y anginas de pecho, y unaimportante fuente de beneficios para la industria farmacéutica, puesto que secalcula que unos 32 millones de estadounidenses toman medicamentos parareducir sus niveles de colesterol. Pero, por primera vez, la comisión tambiéndestacabaquelagrasasaturadaeraasimismolaresponsabledeotraepidemiadesalud: la diabetes de tipo 2, la que está provocada por una dieta pobre. Lasúltimas estimaciones eran que había 24 millones de estadounidenses condiabetes de tipo 2, y otros 79 millones con prediabetes. Y lo que resultabatodavía más inquietante era que había un número pequeño pero creciente demenores—muchosdeellosobesos—queestabandesarrollandodiabetesdeltipo2,con3600casosnuevosdiagnosticadoscadaaño.

ElgrupodeexpertosdelUSDAteníaaccesoadatosfederalessobrecuántoazúcar, salygrasa ingerían losestadounidenses,yencontróque losnivelesdegrasa saturada eran crónicamente altos, en especial entre la población infantil.Para tener en cuenta las diferencias de cuánto comemos en general, losnutricionistasmidenlagrasaennuestrasdietascomounporcentajedetodaslas

calorías que consumimos. Los datos de consumo indicaban que los niños deentreunoytresañoseranelgrupoquemásgrasasaturadaingería:másdel12porcientodesu ingestacalórica total.Losseguíandecerca losniñosunpocomayores, con un 11,5 por ciento, y los adultos, que llegaban a casi el 11 porciento. Esto, por supuesto, eran promedios, que no tenían en cuenta lo que laindustriaalimentariaconsideracomo«consumidoresexcesivos»,cuyaingestadegrasanoconocelímites.

«Se garantizan una serie de esfuerzos de salud pública para reducir laingestióndegrasassaturadas»,declaróelcomitéensuinformede2010.Así,dioelvalientepasoderebajarsucantidadmáximarecomendadadegrasasaturadapara toda la población, infantil y adulta.El antiguo límite estaba en el 10 porciento.Ahora,segúnelcomité,todosdebíanesforzarseparareducirsuingestaaapenasunpocomásde lamitadde loque losmenores consumenhoydíademedia[14].

Finalmente, se permitió el acceso de la comisión a los estudios llevados acabo por el gobierno federal sobre las fuentes de las que los estadounidensessacabantodaesagrasa,yloshallazgosfueronasombrosos.Elprimerodelalistadeculpableseraelqueso,seguidodelapizza,queesbásicamenteunvehículoparatransportarelqueso.Juntos,elquesoylapizza,aportabanmásdeun14porcientodelagrasaqueseconsumía.Elsegundoculpableeralacarnerojaensusdistintaspresentaciones,quese llevabamásdel13porcientode lagrasadeladieta.Entercer lugar—aunpocopordebajodel6porciento—estabantodosesosdulcesabasedecereal,comoelpasteldechocolate,lasgalletas,etc.,queestánllenosdeaceites.Lalistasealargaba,pasandoporlosdistintoslinealesdelsupermercado, desde los precocinados congelados hasta las golosinas. Losaperitivos,desdelaspatatasfritashastalascortezasdemaíz,aportabantansóloun2,4porcientodelagrasasaturadadenuestradieta.

En conjunto, el informe de la agencia sobre la grasa saturada —losproblemas de salud, el consumo excesivo, el predominio del queso y la carnecomofuentesprincipales—parecellevaraunaconclusiónlógica:debemosdejarde comer tanto queso y carne. Lo que es precisamente la conclusión a la quellegaron algunosde los expertos independientesmás listos del país en saludynutrición, incluido Walter Willett, que dirige el programa de nutrición en laEscueladeSaludPúblicadeHarvard.Willettesmuyclaroalahoradepediralagentequerecorteelconsumodequesoycarneroja.Lacarneroja,segúnél,ha

de rebajarse desde la actual media de una ración al día hasta nomás de dosraciones a la semana. Además, la carne roja que ha sido procesada ytransformada en beicon, bolonia, salchichas de Frankfurt, embutidos y otrosproductos con sal añadida, vale más evitarla del todo. Hay muchos otrosalimentosquepuedenaportarlaproteínanecesaria,comoelpolloyelpescado,mientrasqueelcalciolopodemosobtenerdelasverdurasy,siespreciso,deunsuplemento.

PeroheaquídóndedivergenlosdefensoresdelconsumidoryelUSDA,ydemanera alarmante. Para empezar, la guía de 2010 disimulaba la informaciónsobrelasfuentesdelasqueobtenemostodalagrasasaturada,incluyéndolaenunsolo gráfico que aparece en la página 26 de un informe de 95 páginas. Demanera más significativa, en ninguna parte del documento había menciónexplícitadel hechode reducir el consumode carneyqueso.También sigilososobreesteasuntoeraelgráficoenformadequesitoquesepublicóen2011paraayudar a transmitir el mensaje de una mejor alimentación al mayor númeroposibledeestadounidenses,incluidoslosniños.

Posteriormente a la publicación de la guía, Willett y Margo Wootan,directora de nutrición en el Center for Science in the Public Interest, seenfrentaronpúblicamenteaunportavozdelcentrodenutricióndelUSDA.EnunaapariciónenunpopularprogramaderadioqueseemitíadesdeWashington,DC,en febrerode2011,WillettyWootanacusarona la agenciademostrarsereticenteaseñalarconeldedonosóloalquesoyalacarneroja,sinoacualquieralimentooproductoespecíficoquesesupieraquecontribuyealdeteriorodelasalud.«Siqueremos realmenteque lagente reduzca la ingestadegrasasólida,tenemosquehablardereducirelconsumodecarneroja,dequeso,deheladosydeproductossimilares—dijoWillett—.Esohayquedecirloclaramente…Pordesgracia,creoquelashuellasdactilaresdelagranindustriacárnicaylácteaseencuentranportodasestasdirectrices».

Como respuesta, el director delegado del centro de nutrición,Robert Post,recurrióa tópicosqueayudaronmuypocoaaplacar a suscríticos.Laagenciaestaba actuando con toda transparencia, dijo, abriendo las reuniones de loscomitésalpúblicoynosóloarepresentantesdelaindustria,ylasaportacionesdetodossecolgabaneninternet.Segúnél,lacienciadelanutriciónsecentrabaenlosnutrientes,noenlosalimentosenparticular,ylasmejoresestrategiasparatenerunasaludóptimarequeríanlaevaluacióndeladietaenteradeunapersona.«Laideaesnoeliminarningúnelementoenconcreto»,dijo.

SiestofueraloúnicoqueelDepartamentodelPueblohubierahechoensusorientaciones —no decir nombres cuando se trataba de ayudar a la gente amejorarsusdietas—,losnutricionistastalveznosehubieranenfadadotantoconlaagencia;lagentetalvezhubierapodidopensarporellosmismosqueelquesoy la carne eran los alimentos más evidentes que había que recortar. Pero elUSDA fuemás allá en ayudar a la industria alimentaria. La guía de 2010, dehecho,símencionabaelqueso.Enunapartadotitulado«Alimentosynutrientesquehayqueaumentar»,elquesoseincluíacomoalgoquehabíaqueconsumirmás,envezderecortar.Encuantoalacarne,laguíasugierecomermáspescadoporsusácidosgrasosomega-3,unagrasa«buena»queparecedisminuirelriesgode enfermedades coronarias, pero la carne se menciona a lo largo de todo elinformeconlatranquilidadañadidadequeniella,nilosproductoslácteos,hansidoespecíficamente asociados a laobesidad:«Estos alimentos son fuentesdenutrientesdentrodelospatronesdelaalimentaciónsaludable».

Laagenciaofreceunaadvertenciajuntoconestasrecomendaciones:elquesoylacarnequecomemosdebenserdeltipomagraydescremado.Peroconestematiz había un problema, aquí en el mundo real. Puesto que el quesodescremado tiene un sabor horrible y las variedades conmenos grasa no sonmuchomejores, los supermercados ofrecen principalmente las variedades contodalacrema.Conlacarnehaytodavíamásproblemas.Nohayningúncortedecarne roja en la carnicería que entre dentro de la definición de «magra» delUSDA,queseríalaquecontieneun3porcientoomenosdegrasa.

Laquemásseacercaaesetipoesladeun5porcientodegrasa,conocidacomo extramagra, y la del 10 por ciento de grasa, conocida comomagra.Untrozo de carnemagra de unos 80 gramos tiene 4,5 gramos de grasa saturada,cercadeunterciodelmáximorecomendadoenladietadiaria.Noobstante,ésteeraprecisamenteeltipodecarnequeelUSDAapremiabaalagenteacomer.

Estostiposdecarnemagra—hastaconsuterciodelagrasasaturadadiariaen cada ración— no son lo que la gente visualiza cuando piensa en la carne,puesto que suelen carecer del sabor fuerte y lamelosidad que acompaña a uncortebienveteado,cuyagrasacalientesefundeenlabocaparamandarseñalesdefelicidadalcerebro.PeroinclusosihubieramásgentequequisieraseguirlosconsejosdelUSDAyconsumircarnemagra,encontrarlaenelsupermercadonoresultaríafácil.Dehecho,puederequerirunosconocimientosconsiderablesenelartedejugaralescondite.(Comprarcarnenoescomocomprarcereales,dondeesobligatorioespecificarelcontenidoenazúcar,por ley,encadacaja).Yhay

quedarunpocodeexplicacióndelasmanerasdeWashingtonparaentenderelporqué.

Otraagenciafederal, laFDAoFoodandDrugAdministration(AgenciadeMedicamentos y Alimentos), muy diferenciada del Departamento deAgricultura,supervisatodoslosalimentosdelsupermercadoexceptolacarneylos lácteos. La FDA tiene sus propios problemas a la hora de equilibrar lasnecesidades de los consumidores y de la industria, pero a partir de los añosnoventa dio un paso de gigante a favor de los consumidores: exigió a losfabricantesdealimentaciónquedetallaranensusetiquetaslacantidadexactadesal,azúcarygrasaqueconteníansusproductos,demaneraquelosconsumidorespudieran evaluarmejor lo que compraban[15]. En cambio, elDepartamento deAgricultura no ha hechomás que empezar a avanzar en esta dirección con lacarne,ydeunamaneraunpocotorpe.Cuandovendenlamayoríadelascarnes,los minoristas sólo tienen la obligación de colgar una guía orientativa —detallando el contenido de grasa de los cortes genéricos— en algún lugarcercanoalasneveras.Estaetiquetapuedecolocarsearriba,abajo,yhastaalotroladodelpasillo;esdecir,puedesermuyfácilnoverlo.Paraayudar,laindustriadelbueyhacreadounaguíavirtualquerevelaelcontenidodegrasadeloscortesdecarnegenéricos,ysugierequelosconsumidoresquedeseanconsumirmenosgrasabusquenpistasenlasetiquetas,comolaspalabras«redondo»o«lomo».

En2012,elUSDArequirióqueestainformaciónsecolocaradirectamenteenlospaquetesdecarnepicada,pero inclusoestovinoacompañadodeun regalopara los productores cárnicos. A petición de la industria, el Departamento deAgricultura les permitió poner la palabra «magra» en sus paquetes hasta si lacarne no lo era según la propia definición de la agencia. Por ejemplo, lahamburguesamásgrasientaquesevendeenlastiendastiene6gramosomásdegrasa saturada por cada 80 gramos. No obstante, la etiqueta aprobada por elUSDAdirá:«70porcientomagra,30porcientograsa».Por supuesto,hayunbuenmotivo por el que la industria quiere utilizar la palabra «magra». Segúnencuestashechaspordefensoresdelconsumidor,laetiquetademagra-grasahacequeelconsumidorpiensequelacarneesmenosgrasadeloqueesrealmente,siesquelleganamirarlaetiqueta.Paramuchagente,pornodecirparalamayoría,la toma de decisión se centra en el precio, y aquí, también, hay un perversoproblemaderealidadqueeliminaelconsejofederaldeconsumircarnesmagras:

cuantamásgrasacontienelacarne,menoressuprecio.En2012,losminoristascobrabanundólarmásporcada450gramosdelascarnesmásmagras.

Enciertomodo,esdifícilculparalUSDApornohaberpresionadocontodasu fuerza en el ámbito de la carne y el queso. Hace mucho tiempo, losfabricantes de alimentos procesados, después de haber identificado la guíanutricional de la agencia como un campo de batalla clave, dedicaron recursosconsiderables a influir al comitéde2010antesdequeni siquiera sepusiera atrabajar.LosdocumentosdelUSDAdemuestranquesietedelostrecemiembrosdel comité fueron escogidos por la Asociación de Fabricantes Alimentarios(Grocery Manufacturer’s Association). Los miembros a los que entrevistédefendieron todos su independencia, pero la asociación —en sus cartas denominación alUSDA—dejó clara su postura: si el comité pensaba hablar dedietasmás saludables, teníaque«incluir experienciayperspectiva relacionadacon la creación de productos alimentarios» y, por lo tanto, necesitaba amiembros que entendieran las necesidades y los retos de la industria. Porejemplo, unode sus nominados,RogerA.Clemens, era el director adjuntodeciencia reguladora en la facultad de farmacia en la Universidad del Sur deCalifornia, pero al principio de su carrera se había pasado veintiún añosdesarrollandoproductosparaNestlé, loque ledio, segúnmedijo,unaenormecapacidadparaprofundizarenasuntoscomoelpapelesencialquedesempeñalasalenprotegerlosalimentosprocesadosdebacteriasnocivas[16].

Almismo tiempo, la Asociación de FabricantesAlimentarios, entre cuyosmiembros figuran Kraft, Kellogg, Nestlé, PepsiCo y casi todo el resto de losgrandes fabricantes de comida procesada —más de trescientas compañías entotal—, se unió a otros grupos de la industria alimentaria y compañíasindividualesparapresionaralcomitéconelfindequeactuaracondelicadezaala hora de tener en cuenta sus grandes preocupaciones, en especial la sal, elazúcarylagrasa.Estapresiónserealizóenformadecartasydocumentacióndeapoyopresentadasalcomité,conlasquelasempresastratabandecuestionarlaevaluaciónquelosexpertoshacíandelosriesgosparalasaludqueestosaditivosplanteaban. Los fabricantes también alegaban los problemas con que seencuentran a la hora de reducir su propia dependencia, como la reducción detexturaysaborenloscerealesconmenorcontenidodeazúcarograsa.

Esteintensoesfuerzodepresiónduróvariosmeses,concientosdepeticionesalUSDA,peroelcorreodeunsolodía,el15dejuliode2010,ofreceunavisión

representativa de la guerra contra la grasa librada tanto por los consumidorescomoporlosfabricantes.Laposturahabitualdelosconsumidoresfueexpresadapor Bonnie Matlow, una bibliotecaria de Shepherdsville, Kentucky, quecasualmente también era diabética. «Es una lástima que generaciones enterashayan perdido la capacidad de preparar una buena comida a partir deingredientes locales—escribió al comité—, porque el dinero ha pasado a lasexplotaciones corporativas para apoyar el crecimiento de cereales repletos decaloríasydeficientesenelementosnutritivos,querequierendesuplementosparajustificarsuinclusiónenlasguíasdenutrición,deconservantesimpronunciablesparadurarenlosestantesdelossupermercados,ydeazúcarojarabedemaízdealtocontenidoenfructosapararesultarsabrosos».

Ese mismo día, un informe de 17 páginas llegó de la otra organización,mejorfinanciada,elUSDA.Elremitentedijoquerepresentabaunaindustriaconunasventasanualesde2,1billonesdedólares,14millonesdetrabajadoresyunbillón en «valor añadido a la economía nacional». Era de la Asociación deFabricantesAlimentarios,yempezabaconunaqueja:«Nosdamoscuentadequeel informe del Comité Asesor de Orientación Dietética sugiere repetidamenteque los estadounidenses se verían beneficiados si redujeran su consumo dealimentos procesados. Esta suposición no tiene una base científica, rebaja elvalor del suministro alimentario de Estados Unidos y perpetúa una creenciaengañosa de que los alimentos procesados son intrínsecamente pobres ennutrientes».Másbienalcontrario,decíalaasociación,elprocesadodealimentospermitíaelaborar todaunaseriedealimentosreforzadosyfácilesdeusar,paraser consumidos todo el año. Luego la asociación hacía todo lo que podía porconvencer al comité de expertos de que fueramenos específico si persistía enapremiar a los estadounidenses a consumir menos alimentos procesados. (Enotracartaescritatresmesesantes,laasociaciónhabíadicho:«Nohayalimentosintrínsecamente buenos o malos», y reiteraba esta noción de que una mejornutriciónera,encambio,unproblemadelconjuntodeladieta).

La Asociación de Fabricantes Alimentarios también dedicaba más de unapáginadesucartaadarargumentoscontra laactituddelcomitéde rebajar lascantidades diarias máximas recomendadas de grasa saturada, diciendo, entreotras cosas, que el límite anterior,más alto, eramás fácil de cumplir y por lotanto, era más adaptable a la realidad del consumidor. Pero aunque losfabricantes,alfinal,perdieronestabatalla,porqueelcomitésemantuvofirmeyrebajó la tasa, señalaron que el cambio, para ellos, representaba una amenaza

real muy leve. Limitarse a rebajar el límite máximo sin ofrecer consejosespecíficos sobre cómo cumplirlo no haría nada por modificar los hábitosalimentariosdelapoblación.«Reducirlaingestadelagrasasaturadadel10al7porcientoparalosconsumidoresesunconceptoabstracto»,ledijolaasociaciónalcomité.

Desplazarse hasta Virginia para presionar a los representantes delDepartamento deAgricultura que hablan por la salud de los consumidores es,por supuesto, tan sólo una pequeña parte de las funciones de aquellos querepresentan a la industria alimentaria. Buena parte de su tiempo se dedica amerodearporlospasillosdelasededelaagenciaenelNationalMall,dondesuinfluencia no presenta ningún desafío significativo. Allí, los fabricantesalimentarios no dedican demasiado tiempo a presionar al USDA para quemodere sus regulaciones, aunque ésta es, desde luego, parte de sumisión. Encambio, han utilizado su poder para convertir a la agencia en aliada parapromocionar sus productos. Y cuando se trata de la carne y del queso, estarelaciónhasacadoalascompañíasalimentariasdesusmayorescomplicaciones,como,porejemplo,cómoconseguirquemáscantidaddecarneyquesoacabeenelcarrodelacompradelosestadounidenses,apesardemostrarsecadadíamásrecelososrespectoalagrasa.

ElpapeldelDepartamentodeAgriculturaenlapromocióndelquesoylacarneempezó en serio en 1985, cuando la administraciónReagan intentó frenar lossubsidiosdelgobiernofederalalaleche.SegúnelpuntodevistadeJohnBlock,el recién nombrado secretario de Agricultura, el problema era lasobreproducción,demodoquesedispusoareducirlascabañasdevacaslecherasde la nación. Pero el acuerdo propuesto para la industria láctea—el gobiernopagaría por enviar al matadero a 339 000 de sus vacas— provocó un grandesasosiegoen la industriacárnica.Todaaquellacarne inundaríaelmercadoyhundiríalospreciosdelbuey.

YahíesdondeintervinounCongresosolidario.«Estoypreocupadopor losganaderos estadounidenses»,declaró el senador

Steve Symms, un republicano por Idaho, a sus colegas en 1985. Estabanintentando llegar a un acuerdo sobre la última representación de la FarmBill(proyecto de ley agraria) —que establece la normativa gubernamental sobreagricultura y alimentación— y Symms procedía de tierras ganaderas. «Los

vaquerossonungrupodeganaderosquenovaaWashingtonytienesuparteenelcomederofederal.Yonotengolarespuesta,perosímepreocupanmucholosganaderos estadounidenses y creo que se merecen nuestras más sincerasfelicitaciones. Creo que algo que podríamos hacer todos es animar a todo elmundo a comprar carne de buey: eso los ayudaría más que nada. Tambiénpodríamostomarnosunparmásdevasosdelecheycontribuiradeshacernosdelexcedentedeproductoslácteos».

Alfinal,resultóquelacompramasivadelácteosnoconsiguióhacermellaenla superproducción de leche, puesto que las empresas lácteas, sencillamente,adquirieronmásvacas,ylasobreproduccióncontinuadadelechesecanalizóconlaelaboracióndemásymásqueso.PerolosganaderosobtuvieronalgomásdealiviomediantelaFarmBillde1985.Acortoplazo,lalegislaciónrequeríaqueelDepartamentodeAgriculturaadquiriera100millonesdekilosdebueyenlosdos años siguientes, que distribuiría entre los ciudadanosmás necesitados. Encambio, a largo plazo, la Farm Bill aportó otra solución, más ingeniosa, alproblemadelosexcedentes.Creóunsistemaatravésdelquelosproductoresdequeso y carne podrían vender directamente sus productos al públicoestadounidensey,así,potenciarelconsumodebueycomonuncaanteslohabíanhecho.

Elmarketingnohabía sidonuncaunode lospuntos fuertesde la industrialácteaycárnica.En lamedidaenquecomprendían la fuerzadelmarketing,seenfrentabandemasiadoentreelloscomoparadesarrollarningúntipodeesfuerzoorganizado. Los ganaderos y los productores lácteos necesitaban ayuda, y elCongresoteníalasoluciónprecisaenmente.Creódosprogramasdemarketing,unoparalacarneyelotroparala leche,ypusoalsecretariodeAgriculturaalfrentedelosdos.

Los programas se dieron a conocer como checkoffs (aportaciones), por elesquemaestablecidoparareunirlosfondosnecesariosparapagarelmarketing.Heaquícómofuncionaban:sepedíaalosmásde90000propietariosdevacaslecherasquepagaran15centavosdeaportaciónporcada45litrosdelalechequeproducían.Paralacarne,latasasebasabaenlastransacciones:cadavezquesevendía una vaca, desde el rancho al pasto de engorde, o desde el pasto almatadero,elvendedorteníaqueaportarundólaralprogramademarketingdelacarne.Notodoelmundoerapartidariodeaplicarelmarketingalbueysinhacerdistinciones. Hay rancheros que consideran que su buey es superior, ycomprensiblementeprefierenpromocionarlo a travésde supropiapublicidada

medida.Cuandosepidióalosrancherosqueaprobaranlacreacióndelprogramade aportaciones, uno de cada cinco votaron en contra, pero eso no bastó: lamayoríahabíavotadoconelDepartamentodeAgricultura,demodoque todostuvieronquepagarlatasa.

Losdólaresparalapromocióndelbueyacabaronsiendomásde80millonesanuales, y, a lo largo de los años, el dinero total reunido ha sido de 2000millones.Estorepresenta,básicamente,2000millonesdedólaresporvendermásbueyalpaís,comparadoconlos6,5millonesquerecibeanualmenteelcentrodenutrición del USDA, que se esfuerza en la dirección contraria para que lapoblaciónrecorte,nosóloelconsumodegrasa,sinotambiéneldeazúcarysal.Nohasidounaluchaequitativa.

Eldinerollegóenelúltimominuto.Elconsumodebueyhabíabajadodesde1976:elconsumoanualdecarnerojadelciudadanomediohabíadescendidode42a29kilos,enlosquelahamburguesarepresentabaalrededordelamitaddetodoelbueyconsumido.Almismotiempo,losestadounidensescadavezcomíanmás pollo y, en menor medida, pescado, dos alimentos que contienen muchamenosgrasasaturada.

Estoeraunaauténticafuentedepreocupaciónparalosproductoresdebuey,peroconsunuevomododefinanciaciónempezaronatrazarunaestrategiaparalidiarconlaspreocupacionesdelosconsumidores.Dedicaronpartedeldineroaestudios de mercado y descubrieron que la carne se enfrentaba al mismoproblema que había tenido el queso. La gente estaba acostumbrada a tomarquesosolo,ocongalletassaladas,hastaqueKraft—secundadaporelprogramademarketing de la industria láctea— tuvo la idea de transformar el conceptopúblicodequeso,loquedisparólasventasyelconsumocomonunca.¿Porquénopodíasucederlomismoconelbuey?

Mark Thomas, bioquímico, estaba trabajando para una división deinvestigación y desarrollo de la industria cárnica cuando se le encendió labombilla.En su división no contaban con un laboratorio sofisticado, demodoqueorganizóunconcursoparapedirideasde«bueycomoingrediente»detodotipo de inversores potenciales, desde ganaderos a minoristas, grandes ypequeños.Lafinalidad:colocarlacarnedentrodeunacomidaprecocinadaquetansólotuvieraquecalentarseantesdeservirsealamesa.

«Penséqueeraunaideamuytonta—medijoThomas—.Mandaríamosesosproductos a nuestra cocina de pruebas enChicago y luego presentaríamos lasrecetasaungrupodejuecesqueelegiríancinco,conunprimerpremiode50000

dólares. Pero pusimos toda nuestra fuerza publicitaria detrás de esta nuevacategoría. Si avanzamos hasta hoy, nos encontramos con entre cinco y ochomarcas de platos principales listos para calentar que incluyen carne de buey,desdeTysonaotras.Hormeltieneunaenormeselección,comoelTips&GravyoelPotRoast,quemetesenelmicroondasquinceminutos.Cuandolessirvoelpotroast(carneguisada)amisinvitados,creenquelohahechomiesposa».

ConlageneralizacióndelconsumodepolloysuenormeéxitoenformadealimentoscómodosalestiloMcNuggets,laindustriadecidióentoncesinvertirencrearplatosparapicarquecontuvieranbuey.Unequipodetécnicosalimentariosjuguetearon con el buey de todas las maneras que se les ocurrieron,envolviéndolo en crêpes con huevos y queso, añadiéndole queso yenvolviéndolo alrededor de una brocheta, y metiéndolo dentro de un bollovaciado que tenía la ventaja añadida de mantenerse de pie en el plato, paraañadirleunpocodegracia.EstostécnicostrabajabanparaungrupoconsedeenDenver,conocidocomoCattlemen’sBeefBoard(JuntadeGanaderosdelBuey),quesefinanciabacondinerodelasaportaciones(checkoffs)yconstabadecientoseismiembros, todos ellos nombrados por el secretario deAgricultura. En supáginaweb,lajuntadecíaquelafuerzadetodosestosalimentosparapicareraladesaparición de la cena familiar estadounidense, lo que, aunque resultabalamentable, debía verse como una oportunidad. «Hemos hecho muchasinvestigacionesalolargodelúltimopardeañossobrelajuventudactualylosactualesconsumidoresadultos, especialmenteconestosúltimos—afirmabaunrepresentantedelajuntadelbueyenunvídeopromocional—.Estánsiempreenmovimiento, y lomismo les sucede a los chavales, siempre andan con prisas.Van al colegio, a las actividades extraescolares, a practicar deportes, y luegodedicanmuchotiempoahacerlosdeberes.Nosotrosnossentábamosalamesaacenar cada noche, pero entendemos que los consumidores actuales nonecesariamente hacen lo mismo. De modo que intentamos elaborar nuevosproductoscómodosy fácilesdeusarque seadaptenmejora suestilodevida.Basándonosennuestrosestudios,conlagenteenmovimiento,intentamoshacerestosproductoslomásfácilesycómodosyportátilesposible».

Silosestadounidensesteníanlaintencióndepasarseeldíapicando,elbueyestaríaallíparaayudarlos.Enesteesfuerzo, la industria cárnicadescubrióquetenía a un aliado natural en los productos lácteos. Unieron fuerzas paradesarrollar recetas que utilizaran tanto buey como queso, y colaboraron parapromocionartambiénmásventasdecomidarápidaatravésdecampañascomo

«Double Cheeseburger Days», que se lanzó en 2006 entre los estudiantesuniversitarios.Elpropiocomitédelaindustriabovinaquerealizóelanálisissediocuentadequeelprogramadeaportacioneshabíadisparadoel consumodebueyentreun3yun5porcientocadaañodesdesufundaciónen1986.

Mientras promocionaba nuevos platos precocinados que incluían buey, elprogramadelmarketingtambiéntrabajabaenotradirección.Desarrollónuevoscortes de carne conmenos grasa, incluidounoque se bautizó comoFlat Iron,quesalíadelhombrodelanimal.Enlaactualidad,laindustriabovinaafirmaquetiene al menos veintinueve cortes de buey que cumplen las directricesgubernamentales para sermagras: 4,5 gramos de grasa saturada por ración, loque, no hay que olvidar, sigue siendo casi un tercio del máximo diariorecomendado.Desplegó también una intensa campaña de presión que buscabadisipar la idea de que la carne de buey es intrínsecamente grasa y, al mismotiempo,hacíahincapiéensusnutrientes,comoelzincylavitaminaB12.«Másalládelomagraquesealacarneydesuperfilácidograsofavorable,elconjuntode nutrientes del buey es beneficioso para el crecimiento, el desarrollo y laconservacióndelasaludgeneralalolargodetodaslasetapasdelavida,desdela gestación a los años de madurez», escribió la National Cattlemen’s BeefAssociation,unafilialdelaJuntadeGanaderosdelBuey,alcomitédenutricióndelUSDAdurantelasdeliberacionesparalaguíadenutriciónde2010.

Pero, entre bastidores, la industria se ha peleado con estos cortes másmagros.Algunosdeellossevenmuyperjudicadosporsumenorcontenidoengrasa, con una menor melosidad y cierta dureza al masticar. Una de lassolucionesdel sector ha consistido en ablandar el tejidomuscular en la plantaprocesadora,pasandoloscortesmásmagrosporunaparatoquetienehilerasdeagujas y hojas de acero para perforar la carne, practicando lo que se conocecomoun«ablandamientomecánico»;actualmente,unos22millonesdekilosdecarneseablandanmensualmentemedianteesteproceso.Otrométodoconsisteentratarlacarneconunaespeciedesalmueraqueablandaeltejido[17].

Unodelosenfoquesmásexitososdelmarketingdelacarnemagradebueyhaacabadosiendounodelosmáspolémicos.Noteníaqueverconagujasniconsalmuera,ni con retirar lagrasa a cuchillo.Teníaquever conel amoníaco, loque hacía que las hamburguesas fuesen más magras, más baratas y másconsumidasdeloquejamássehayavistoenEstadosUnidos,esdecir,hastaque

elpúblicofueconscientedeelloyelbueymagroyprocesadoconamoníacofuebautizadocomo«mugrerosa».

Este producto—al que el USDA prefirió llamar «buey magro de texturafina»—seelaboraapartirdelaspartesmásgrasasdelavaca—hastaun70porcientodegrasa—queanteriormentehasidodesviadaparaconvertirencomidapara animales o sebo. Esta carne se coloca en una centrifugadora de altavelocidadqueeliminabuenapartedelagrasaydejaunamasaquetienelavirtudde ser bastantemagra, con sólo un 10 por ciento de grasa. Entonces se le daforma en bloques de 14 kilos, se congela y semanda a plantas procesadoras,donde los bloques se combinan con otros restos de buey para hacer lashamburguesas.

Perohubootromotivoporelqueelbueydesgrasadosepopularizóentrelascompañíasqueelaborabanhamburguesas:resultabaun15porcientomásbaratoquelacarnenaturalmentemagradeSudamérica,dondelosganaderosalimentanasusrebañosconpasto,sincaerenelprocesodeengordeodealimentaciónconmaíztípicodelaindustriabovinaestadounidense.Elahorroeraconsiderable,yno sólo para losminoristas y cadenas de restaurantes comoMcDonald’s, quecomprabanlashamburguesashechasconcarnedesgrasada.ElmismoUSDAsediocuentadequepodíaahorrarsehasta3centavosporcada450gramoscarnedelashamburguesasquecomprabaparalosprogramasdecomedoresescolares[18].

Acomienzosdelosañosnoventa,elUSDAdioluzverdeasusproveedoresde hamburguesas para que empezaran a utilizar el buey procesado desgrasadocomo componente de la carne picada. El mayor productor era una compañíallamada Beef Products Inc., con sede en Dakota del Sur, pero había un pasoadicionalensuproducciónqueacabaríasiendosuperdición.BeefProductsInc.empezóatratarsucarneprocesadacongasamoníacoparamatarlospatógenosquepudieracontener.Estaamenazadecontaminacióneramáspreocupanteenlacarne desgrasada porque procedía de las partes de la carcasa de la vaca másexpuestasalashecesquecontienenE.coli.LacarnesecontaminaconE.colienlosmataderoscuandolashecesentranaccidentalmenteencontactoconlacarnedurante el sacrificio.Añadir amoníaco—que tambiéndaba a la carneun tonorosado más brillante que el del buey normal— resultaba delicado. Losexperimentosdelaempresaenestametodologíaprovocaroncasosenlosqueelamoníaconoconsiguiómatarlospatógenos,ocontaminólacarneconsufuerteolor.En2003,funcionariosdelestadodeGeorgiadevolvieronmásde3000kilos

de carne a la empresa después de que los cocineros que preparaban rollo decarneparalasprisionesestatalesdetectaranun«olormuyfuerteaamoníaco»enunos 30 kilos de carne. «Estaba congelada, pero todavía se notaba el olor aamoníaco —me contó Charles Tant, un funcionario del departamento deAgricultura de Georgia—. No había visto nunca algo parecido». Pero elamoníacoprontoempezóautilizarsecomoaditivoenaproximadamenteun70por ciento de las hamburguesas vendidas por los supermercados yrestaurantes[19].

Preocupadosporestasustancia,algunosrepresentantesdelprogramade loscomedoresescolaresdelUSDAbatallaronporque supresencia fuera reveladaen el etiquetaje, pero fueron bandeados por otros en la misma agencia queestabanconvencidosdequeelamoníacodebíaconsiderarsetansólocomounodelosmuchosproductosquímicosquelaindustriautilizaparaprocesarlacarneyquenosalena la luzpública.Peroelproblemanodesapareció.En2002,unmicrobiólogo del USDA, Gerald Zirnstein, envió un mensaje electrónico acolegasenelquedecía:«Noconsideroqueesacosaseacarnedebueypicada,yconsideroquepermitirquefigurebajoestacategoríaesunaformadeetiquetajefraudulento».Enesemismomensaje,llamabaalbueyprocesado«mugrerosa».

El sambenito de «mugre rosa» inventado por Zirnstein se hizo públicocuando lo publiqué por primera vez en 2009, pues había obtenido su correoelectrónico en el transcurso de una investigación sobre los problemas deBeefProducts Inc. con el tratamiento de amoníaco. El artículo que escribídesencadenó una serie de acontecimientos en cascada. La empresa secomprometióamejorarsumetodología,elUSDAaintensificarsuvigilancia,yalgunospadres—enManhattanyenBoston—sepusieronencontactoconmigopara informarmede quehabían empezado a presionar a sus distritos escolaresparaquedejarandeservirhamburguesasqueconteníanelmaterialdesgrasado.Demaneramuchomássignificativa,unodesusmayoresusuarios,McDonald’s,iniciaríaunlentocambiodeorientaciónenpolíticacorporativaqueculminó,en2011, con la cadena abandonando el uso de buey desgrasado en lashamburguesas que servía. Beef Products Inc. defendía obstinadamente suproductocomoinofensivoynutritivo,perocuandosehizopúblicoelgestodeMcDonald’s de dejar de usarlo, un aumento de la atención entre losconsumidorescondujoalacaídadelasventasdeBeefProducts[20].

Asíytodo,elUSDAintentóavalarla«mugrerosa»medianteelargumentode que la industria cárnica lo había empleado durante años en su empeño porlograrquelosestadounidensesconsumieranmáscarne.Desdeluego,aquelloerabarato,ysí,elamoníacolohacíaseguroparalasalud.Peroloqueloconvirtióen vital para el sistema de abastecimiento alimentario estadounidense era otracosa:subajoniveldegrasa,loquelotransformabaenunaliadoimprescindibleenlaguerracontralaobesidadinfantil,talycomoel28demarzode2012dijoelsecretariodeAgricultura,TomVilsack,enunaruedadeprensa.«Esunodelosmotivosporlosquelohemosconvertidoenunodelosingredientesdenuestroprograma de comedores escolares —dijo—. Nos preocupan los niveles deobesidad, y ésta es una oportunidad que tenemos para asegurarnos de que loschicosrecibenunproductoqueesmagroycontienemenosgrasa».

Pero para entonces, la industria cárnica se empezaba a inquietar por si la«mugre rosa» hubiera abierto la caja de los truenos de los problemas quepotencialmentepudieranerosionarlasventasdecarnedetodotipo.Secitabaalosexpertosdiciendoquesepodíahaber llegadoaunpuntode inflexiónenelque consumidores de todos los perfiles, sin tener en cuenta su capacidad depagar más por los alimentos, empezaban a ser conscientes—y empezaban apreocuparse— de lo que contenían los alimentos manufacturados. Como PhilLempert,consultordelaindustriaalimentaria,ledijoaunperiodista:«Creoqueestamosapuntodevertodaunanuevaeradepreocupacióneinterésporloquecontienennuestrosalimentos,ycreoquenoharámásquecrecer».

En2007,ungrupointernacionaldeveintiúncientíficosreunidosenWashingtonse disponía a abrir otra caja de los truenos todavía más amenazadora que laindustria cárnica correría a cerrar.Los científicos se acercaban al final de unaluchadecincoañosparaidentificarlascausasmásprobablesdelcáncer.Envezde emprender su propia investigación, los científicos revisaron unos 7000estudiospublicadospara llegar aunconsenso sobre loshallazgosacumulados.Prestaronmuchaatenciónalacalidaddelosestudios,descartandolosresultadosque veían como infundados o dudosos por su metodología. Algunos de lossospechososmásobvios fuerondesdeñadospor falta depruebas.Por ejemplo,losalimentosconaltocontenidoenazúcar,enparticularenfructosa,enalgunosestudioshabían sidoasociadosal cáncer,peroelgrupodecientíficos reunidosencontraronquelaspruebasdeelloeranlimitadasydesdeñaronsuimportancia.

Noquerían excederse ni ser alarmistas.De hecho, era el segundo informe delgrupo,quetrabajababajolosauspiciosdedosgrupos:laFundaciónMundialdeInvestigaciones sobre elCáncery el InstitutoAmericanopara la InvestigacióndelCáncer,ycuandohicieronpúblicosuprimerinformeen1997,dedujeronquelas pruebas que asociaban el consumo de carne con el cáncer eran igual dedébiles.

Esta vez, en cambio, los científicos habían llegado a una conclusiónmuydistintasobrelascarnesrojasyprocesadas:habíandescubiertoqueunadécadade estudios posteriores ofrecía pruebas «convincentes» de que estas carnesaumentabanelriesgodeprovocarcáncerdecolon.Enestecaso,elculpable,siexiste,noeslagrasasaturada.Loscientíficoscitaronunasustancianaturaldelacarne llamada haem, que identificaron como detonante de la formación decomponentes potencialmente cancerígenos. También sugirieron que cocer lacarne a altas temperaturas producía un grupo de más de cien sustancias —conocidocomoaminosheterocíclicosehidrocarbonosaromáticospolicíclicos—quepuedenprovocarcáncerenpersonasconpredisposicióngenética.Elriesgodeprovocarcáncerpuedeserespecialmentealtoenlascarnesprocesadas,yestáasociadoa la cantidadconsumida, advirtieron loscientíficos.Losestudiosqueexaminaronindicabanqueingerircarnerojaeraseguroenunacantidaddehastamedio kilo a la semana. Pero los científicos dijeron que no habían podidoencontrarunniveldeconsumoenelque lascarnesprocesadasfueranseguras.Cada25gramosdecarneprocesadaconsumidosaldíaaumentabanelriesgodecáncercolorrectalenun21porciento,dijeron.

Todoesto representabaunagranamenazapara la industria cárnicabovina,potencialmente peor que cualquier pánico causado por la grasa saturada, queestaba lidiandodemanera bastante hábil.El cáncer atemorizabamuchomás alos consumidores, puesto que era imposible que la industria impidiera estosefectosconsolucionescomorecortar lagrasaopromoverelcontenidodezincen el buey. Nueve meses antes de que saliera a la luz el informe de loscientíficos,losrumoresdesusconclusionesllegaronaoídosdelosproductoresbovinos.Lógicamentealarmados,recurrieronalarmamáspotenteque teníanasu disposición: el programa demarketing del buey, creado por el Congreso ysupervisado por el USDA. Con la ayuda del dinero del programa deaportaciones,laindustrialanzóunpotenteataquepreventivoparaminar—y,sieraposible,desacreditar—elinformedeloscientíficosantesdequesalieraalaluzpública.

Esta iniciativa normalmente requeriría cierta dosis de investigación, perodebidoalanaturalezapúblicadelprogramademarketingdelbuey,elesfuerzoquedó al descubierto en cientos de páginas de documentación, que estádisponible para el público… uno no tiene más que pedirla. Según estosdocumentos, la industria invirtió 1,2millones de dólares de los fondos de lasaportacionesparaactivarungrupointernodegestiónllamado«CancerTeam».Con estos mismos fondos, también contrató los servicios de una consultoríallamadaExponent,queaportatestimoniosdeexpertosaclientesindustrialesqueestánbajocoacción legal.Encasosrecientes,Exponenthabíaayudadoaganaracuerdosfavorablesparaunacompañíadeseguroscuyoclientehabíaexpuesto,supuestamente, a los habitantes de una zona rural de Perú a una fuga demercurio;habíaayudadoaUruguayadefenderunanuevaplantadetratamientodemaderadelaspreocupacionesmedioambientalesqueplanteabaArgentina,yayudóadefenderunacompañíapetroleraalaqueelgobiernodelYemenhabíaacusado de perjudicar a varias explotaciones agrícolas y ganaderas. Para losproductoresbovinos,Exponentrealizósupropioanálisisde las investigacionesexaminadasporloscientíficosparasuinformesobreelcáncer.Encontrófallosen los estudios que decían que debilitaban las pruebas; más adelante, laconsultoríaencontróerroresenelpropioinformesobreelcáncer.Loscientíficosy las organizaciones contra el cáncer se defendieron alegando que los erroreseranmenores e intrascendentes para los resultados globales, peroExponent semostrófirmeensuconclusión:loscientíficossehabíanexcedido,ylaspruebasqueasociabanelbueyconelcáncerdecoloneranpocosólidas.

El Cancer Team también se puso a trabajar para dar forma a la coberturamediáticasobreelbueyy,enconsecuencia,alaopiniónpública.Lasactividadesdel equipo en este frente fueron detalladas en una auditoría realizada para laJuntade losGanaderosdelBuey,quesupervisa la recoleccióndeaportacionesdelosganaderosbovinos.Segúnlaauditoría,elcáncer«esuntemaemocionalyaterrador», y varios de los representantes de la industria entrevistados loconsideraronunaamenazamuchomásrealquelaenfermedaddelasvacaslocasque había salido a la luz unos años antes. En realidad, según estosrepresentantes, habría que remontarse a 1977 para encontrar una amenazacomparableconel informedelcáncer. (ÉsefueelañoenelqueelComitédelSenado sobre Nutrición y Necesidades Humanas, presidido por el senadorGeorge McGovern, publicó un informe que decía que las dietas con alto

contenidoengrasaprovocabancáncery,adiferenciadelaguíadenutricióndelUSDA,elcomitéapremiabaalagenteareducirsuconsumodecarnesrojas).

El Cancer Team utiliza una empresa de análisis, Carma, que evalúa lacobertura mediática para un amplio abanico de clientes, desde Apple aJPMorganChaseyGeneralMills,paraestudiareltratamientomediáticorecientesobreelbuey.LosinformesdeCarmalorastreabantodo,desdelasrecetasquese publicaban hasta los artículos sobre temas como seguridad alimentaria,derechosdelosanimales,ydietaysalud;identificabaamigosyenemigosdelaindustria;ymanteníaunojoespecialmentevigilantesobrelosperiodistasquesemostrabanhostilesalbuey.

Con esta orientación a mano, el Cancer Team utilizó luego grupos dediscusión para identificar las mayores preocupaciones actuales de losconsumidoressobredieta,ejercicioynutrición.Luego,prepararonartículosparadistribuirentrecanalesdenoticiasfavorablesalbueyyprimerolospresentaronalosgruposdediscusión,eligiendoaaquellosqueteníanmástendenciaagenerarsimpatía hacia el buey entre los consumidores. Con esta información,desarrollaron una cadena demensajes diseñados para rebajar las conclusionesdelinformesobreelcáncer.

«Elriesgodecontraercáncernovienedadosolamenteporladieta—decíaunodeestosmensajes—.Otrosfactoresdeestilodevida,comoelconsumodetabaco y alcohol, la obesidad y la falta de actividad física, pueden aumentarconsiderablemente el riesgo de cáncer». Otro decía: «Pongamos el riesgo enperspectiva.Laobesidadylafaltadeactividadfísicasonfactoresderiesgoentredosytresvecesmayores».

Alfinal,losgolpesdelinformesesuavizaronconsiderablementedebidoalacontraprogramación de la industria, que tachaba las causas del cáncer de«complejas» y ponía el «énfasis en la moderación y el equilibrio», segúnconcluyólaauditoría.Lacoberturamediáticasecentróenotrosmuchosaspectosdel trabajo sobre el cáncer de los científicos, incluyendo la asociación con lagrasacorporalylosposiblesefectospreventivosdelajo.Desdeelpuntodevistade la industria bovina, el informe del cáncer demostraba ser una simpleadvertencia.«Enconjunto,losmensajesdelaindustriabovinaalcanzaronamásde 3,1millones de consumidores, y los informes en la prensamencionaron amenudoqueelconsumomoderadodecarnerojaesseguro—decíalaauditoría—.Lacoberturamediáticaaumentólavigilanciadelosconsumidores,peronohubouncambioenlatendenciaaconsumirmenoscarneprocesadaoroja».

Las respuestasdelUSDAamispreguntas sobreelprogramademarketingdelbuey fueroncautelosamentea ladefensiva.Comoenel casodelprogramadelquesoydeotrosproductoslácteos,losesfuerzosdemarketingsesufragarontotalmenteconlastasasimpuestasalospropiosproductores,señalólaagencia,ysesupervisaronenbuenaparteporelsecretariodeAgriculturaparamantenerelapoyoalprogramaentrelosganaderos.Además,apuntaronalapropialabordelaagencia sobre laobesidadcomopruebadequepuedeocuparsedemúltiplesmisiones.

Perounade lascríticasmáspunzantesesgrimidascontra losprogramasdemarketingprovinodelaotrapuntadelNationalMall,delospasillosdelTribunalSupremo de Estados Unidos. Fue allí donde uno de los jueces, Ruth BaderGinsburg,advirtiódelconflictoinherentequeimplicalabúsquedadelgobiernofederal de una nutriciónmejor para el pueblo estadounidense. Su análisis delprogramademarketingdelbueytuvolugarduranteunenfrentamientolegalquellegó al alto tribunal en 2005. El caso fue presentado por varias personascontrariadas de la industria bovina que se querellaron contra el secretario deAgriculturaparaquecancelaraelprogramademarketing,argumentandoquesupromoción genérica del buey perjudicaba sus esfuerzos por comercializar susproductos particulares de buey como especiales. El Tribunal Supremo fallócontraellos.Noobstante, el casonosecentrabaen losméritosdelmarketing,sinoenquiénlosestabausando.Sisehubieratratadodeunprogramaprivado,losdisidenteshubierantenidorazón;peronoeraasí,decidióeltribunal.Todoslosesfuerzosparaqueelbueyparecieramásmagro,másfácildeemplearymásútilcomoaditivoenlosalimentosprocesadoseran,atodoslosefectosprácticos,unesfuerzoporpartedelosciudadanosdeEstadosUnidos.Esdecir,setratabadeunprogramadelgobierno.Noteníaningunaimportanciasieldineroutilizadopara financiar el programa de marketing procedía de los propios ganaderos,según los jueces.El secretariodeAgriculturahabíadesempeñadounpapel tanamplio en determinar cómo se gastaban estos millones que el programa deaportaciones había sido una forma de «discurso gubernamental», que loprotegían de las objeciones legales. «El secretario de Agricultura, unrepresentante con responsabilidad política, supervisa el programa, nombra ydestituyeasupersonalclave,ysereservalacapacidadabsolutadevetosobreelcontenidodelosanuncios,hasta laúltimapalabra—declarabalaopinióndelamayoría,redactadaporeljuezAntoninScalia—.YelCongreso,obviamente,se

reservalaautoridaddesupervisión,pornomencionarlacapacidaddereformarelprogramaencualquiermomento».

Ginsburg se unió a la mayoría a la hora de defender el programa demarketingperotuvounapequeñadisputaquelallevóaredactarunaopiniónporseparado.Afirmóquesimplementenopodíadar suapoyoa la ideadeque lasactividades de marketing eran «discurso del gobierno». ¿Cómo podían serlo,preguntó, cuandootrosdentrodelUSDA intentabanapremiara lapoblaciónaconsumir menos carne roja? Ginsburg tuvo que esforzarse por construir estemensaje,mencionandolaspáginasrelevantesdelaguíadenutricióndelcomitéde científicos de 2005. El texto relativo a que los estadounidenses tenían queconsumirmenosgrasassaturadasproveníadeunapartedelinforme,yelrelativoalacarnecomofuentedeestasgrasas,deotra.Perolaintencióndelcomitéeraclara, dijo. «Me resisto a calificar los mensajes promocionales financiados através de la Ley de la Promoción y el Estudio del Buey de 1985, pero noatribuidosalgobierno,comodiscursodelgobierno—escribiócomoconclusión—, teniendo en cuenta el mensaje que el gobierno transmite en su propionombre».

Ginsburg, evidentemente, podía haber dicho lo mismo—y muchas cosasmás—sobre el otro gran plan de aportaciones del gobierno, el de la industrialáctea, que hacía palidecer al del sector bovino. En un momento en que elUSDA, en sus propias publicaciones, apremiaba a los estadounidenses aconsumirmenos pizzas rebosantes de queso, el programa demarketing lácteoalardeabade su enormeéxito al conseguir que los ciudadanos tomaranmuchomás queso en su pizza, en sus tentempiés y en todo tipo de productos que sevendían en los supermercados. El programa de marketing lácteo hasta se haasociado con cadenas de restaurantes como Domino’s para ayudar apromocionar preparados comoTheWisconsin, una tarta que tiene seis quesosencimaydosmásdentrodelamasa.«Estaasociaciónescapazdevendermásqueso —explicó el gestor del programa de aportaciones en una columnapublicada en 2009 en una publicación del sector—. Si cada pizza estuvieraelaboradacon30gramosadicionalesdequeso,necesitaríamos1300millonesdelitrosadicionalesdelechealaño».

Cadaaño,elUSDAinformaalCongresosobrelasvictoriasdelascampañasdemarketinghechasenfavordelaindustrialáctea,centrándoseenbuenaparteen su destreza en conseguir que los estadounidenses coman más de susproductos.Con losesfuerzosdeKraftpor transformarelquesodealimentoen

ingrediente, podía reivindicar tan sólo parte del éxito por haber triplicado elconsumodesde1970.Noobstante,elUSDAhaestadofinanciandoelprogramademarketing lácteo con variosmillones de dólares cada año en dinero de loscontribuyentesparapromoverelconsumodequesomásalládesusfronteras,yen este frente tiene más derecho a atribuirse el éxito. Hasta provocó que elDepartamento de Agricultura se entusiasmara en su informe al Congreso de2002.«EnMéxico,unapromociónconjuntaconDomino’sPizzacolocóellogodelUSDECentodaslascajasdeDomino’sPizzaconeleslogan:“Elaboradaconqueso100%deEE.UU.”.EnMéxico,Domino’senvíamásde1,6millonesdepizzas mensuales». Al año siguiente, la agencia informó que Domino’s habíaañadido«panalqueso»asusofertasmexicanas,yesteproductoporsísolollevóaunasventasadicionalesde36toneladasdequesoalasemana.Perohabíaunacosaqueel informede2002nomencionó.Almismotiempoqueeldinerodelcontribuyente se dedicaba a promocionar el queso enMéxico, los ciudadanosmexicanos estaban en camino de tener los mayores índices de obesidad delmundo,despuésdelosestadounidenses.

Este empeño en el USDA por disparar el consumo de queso, junto al decarneroja,ayudabaaexplicarloquedescubríenlafasesiguientedemiestudio.En un momento dado, hasta Kraft se mostró cautelosa con sus esfuerzos porpromocionar los alimentos procesados. Una cábala de expertos preocupadosconvencieronaladireccióndeKraftdequereexaminaraalgunasdesuspolíticasconlamiradapuestaenalejarel impactode lacompañíasobre laepidemiadeobesidad.Fueunesfuerzonotable,conresultadosdesiguales,perohayalgoquenofuicapazdeentender:losrepresentantesdeKraftnotuvieronlasensacióndeque podían esperar a que el Departamento de Agricultura tomara otra víadistinta. Kraft sabía o, al menos, se enteraría pronto, de que con el papelcontradictoriodelaagenciaenla luchacontra laobesidad, losmiembrosde laindustriaquequisieranfavoreceralosconsumidoreslotendríanquehacerporsucuentayriesgo.

Capítulo11

Sinazúcarnigrasa,nohayventas

EllenWartellanofuenuncapartidariadelacomidaprocesada.Ibaaclasesde cocina, y tanto a ella como a sumarido les encantaba pasar tiempo en lacocina.Juntos,colmabanasusdoshijosdecomidashechasencasa,yaunqueellatolerabasuaficiónalacomidabasurayalosalimentosquesevendíanenuna caja, no hacía nada por favorecer su consumo. «Cuando mis hijos eranpequeños,comprábamoslosMacaroni&CheesedeKraftporquelesencantaban—medijo—.Yrecuerdoqueesomehorrorizaba».

Recuerda como, en secundaria, uno de sus hijos se aficionó a otro de losgrandeséxitosdeKraft,losLunchables,enespecialalaversiónconpizza.Perosuentusiasmoprontoseevaporó.Cuandollegaronalinstituto,afinalesde1990,losdoschicosyahabíanestadoexpuestosalladooscurodelasaludpúblicayelmarketing. Odiaban las compañías tabaqueras, en especial, por haberenganchado deliberadamente al país a un hábito que mataba a la gente demanerashorriblesyprematuras.

Wartella era decana del College of Communications de laUniversidad deTexas, en Austin, donde había llegado por su cuenta a algunas conclusionesrespecto del marketing industrial. Había pasado treinta años estudiando losefectos de la prensa sobre los niños, incluida la violencia en la televisióny lapublicidad,ysusdocelibrosy175informesyartículoslahabíanconvertidoenuna de las mayores expertas del país sobre este tema. En 2003 recibió unallamada, de la nada, de un ejecutivo veterano de Kraft. Le pidió si queríaincorporarse a un comité de expertos en salud y marketing que la compañíaestabareuniendoparaquelosorientaransobrecómoprocederanteelproblemadelaobesidad.AWartellaelcomitélesonócomoalgoqueelaugustoInstitutode Medicina podía reunir para examinar una crisis de salud: Kraft habíareclutadoadosmédicosexpertosendiabetesysaludpública,aunpsicólogoque

estudiaba comportamiento y obesidad, a un investigador sobre nutriciónalimentaria especializado en obesidad y enfermedades coronarias… nueveexpertosentotal,alosquelepedíanaWartellaqueseunierapararedondearadiez.

En aquelmomento,Kraft tenía a dos personas ejerciendo las funciones deconsejerodelegado,ycuandoseformóelcomité,ambasemitierondeclaracionesrespectodelmotivoporelcuallamayorcompañíaalimentariadelmundoestabaemprendiendounamisiónquehastaentonceshabíaestadototalmentedentrodelámbito del gobierno, y no de la industria privada. «El consejo dará acceso aKraftaunabanicodevoces importantesdefuerade lacompañía—dijoBetsyHolden, una de las consejeras delegadas— que pueden desempeñar un papelinestimableparaayudarnosadesarrollarnuestrarespuestaaldesafíoglobaldelaobesidad».Aloquesusocio,RogerDeromedi,añadió:«Damoslabienvenidaalasabiduría,losconocimientosylaopinióndelconsejo,todolocualnosayudaráareforzarlaadaptacióndenuestrosproductosynuestrasprácticasdemarketingalasnecesidadesdelasociedad».

Wartella estaba animada por la idea de que una empresa que cotizaba enbolsasepreocuparaporlasnecesidadesdelasociedadydierarealmentepasosparasabercómopodíaatenderlasmejor.Lasempresas,alfinyalcabo,existíanpara ganar dinero para sus accionistas, y Kraft estaba asociada a una de lasempresas más lucrativas de todas: Philip Morris. El gigante del tabaco erapropietario deKraft desde hacía quince años, y eso era un problema para loshijos de Wartella. Cuando les dijo que la habían invitado a participar en elcomité,lerespondieronindignados.«Amboschicosestabanfuriososantelaideade queme incorporara a una junta asesora deKraft, porque ambos eranmuyantitabaco» —me contó—. Me dijeron: «¿Cómo puedes trabajar para unaempresaqueproducecigarrillos?».

Noobstante,Wartella tuvo la sospechadequepodíahacer algúnbien.Noeraningunaexpertaenobesidad,peroKrafthabíasidounactorprincipalenunainiciativarecientequehabíaseguidoconcrecienteconsternación: lapublicidaddirigida a los inocentesmenoresmediante el uso de juegosonline y de variasoperaciones demarketing en las redes sociales. «Mis primeras investigacionesestaban centradas en ayudar a los pequeños a diferenciar entre el contenidoeditorial de la televisión y la intención persuasiva de los anuncios, que ellostienen dificultades por diferenciar —me explicó—. Pero ahora, estas nuevasestrategiasborrabantotalmenteestaseparación».

Ylospequeñosestabanreaccionando.En2003,laobesidadestababatiendotodotipoderécords.Eladultomediopesaba11kilosmásqueen1960.Unodecadatresestadounidenses—ycasiunodecadacincomenoresentreseisyonceaños—estabaclasificadocomoobeso.Amedidaqueloscientíficosseñalabanyevaluaban lacrisisdeobesidad,desusestudiossurgióundatoque impresionómásqueningunoalapoblación:laobesidaderaunaenfermedadduraderay,alparecer,incurable.Lospequeñosconsobrepesoteníantendenciaaquedarseasíparatodalavida.

ApesardelasproclamacionesdelosconsejerosdelegadosdeKraftydesusconversaciones con el ejecutivodeKraft quequería que ella se incorporara alcomitédeasesores,WartellateníasusdudassobrelasinceridaddelainiciativadeKraft.¿Cómopodíanotenerlas?Unexpertotrasotroseñalabaalosalimentosprocesadosy,hastaahora,Kraftsehabíaalineadoconelrestodelaindustriaenesquivar las culpas. ¿Por qué tenía que creer todos esos discursos sobre lasnecesidadesdelasociedad?

Finalmente,Wartella decidió incorporarse al grupo de expertos, pero sólodespuésdehacerseunapromesaaellamismayasushijos:siresultabaserunejerciciomásdelaantiguaofuscación,abandonaríaelgrupo.

DespuésdelasdosprimerasreunionesenlasededeKraftcercadeChicago,los miedos de Wartella sobre la sinceridad de la empresa parecían estarjustificados.Lasconversacionesdeambulabanporelpaisajedelaobesidad,perosólodeunamanerageneral,haciendoreferenciaalanutrición,elejercicioyeltamañode lasporciones.Laconversaciónerasiempre respetuosaconKraft,elelefantede35000millonesdedólaresdelasala.Peroesocambióenlatercerareunión. Le habían pedido a Wartella que hablara de marketing, y ella sepresentó con los deberes hechos. La sesión empezó con los representantes deKraft presentando una visión en rosa de las prácticas de la compañía, lo queincluía una normativa de no anunciarse a los niños menores de seis años.Wartellalesrogóelderechoadiscrepar.

Enrealidad,dijo, laspropiaspáginaswebdeKraftestabanllenasdetrucosqueatraían a losmáspequeñoshacia susproductosmásdulcesygrasos.Citójuegos que implicaban contar galletas Oreo, o acompañar a misiones delesconditeparaencontraraPabloMármol—elpersonajedeLos Picapiedra—,cuyopapeleneljuegoespromocionarloscerealesdelamarcaFruityPebbles.Erantrucosdemarketingqueclaramentesorteabanlaprohibiciónautoimpuestadehacerpublicidadalosniños,dijo,comoloeraelusoquehacíalaempresade

lospersonajesdedibujosanimadosparapromocionarsusmacaroniandcheeseysusgalletas.HastasuscajasestabandecoradasconShrekyDoralaExploradora,paraseducirmejoralosmáspequeños.

«Destaqué estos hechos y les dije: “En el mejor de los casos son ustedesincoherentes;enelpeor,sonunosembusteros”.Loscientíficosyelrestodelaspersonasenlajuntaasesorasequedaronunpocoalarmadosporlafuerzademisafirmaciones.Algunodeelloshastasemeacercó,alacabar,ymedijo:“Tevanaechardelgrupo”».

Pero esto no ocurrió. Los representantes de Kraft la escucharon. No sóloesto, sino que le pidieron a Wartella que profundizara todavía más en lasprácticas de marketing de la empresa y que volviera con más críticasdemoledoras, a lo que ella obedeció. Wartella llegó a creer que sus temoresiniciales eran infundados. El comité estaba marcando la diferencia, yasombrosamente,Kraftparecíaestarempezandoacorregirlamaneraenlaquesuspropiasprácticasestabancontribuyendoalacrisisdelaobesidad.

Noerapoco.Para la industriade losalimentosprocesados,2003seestabapresentandocomounacarrerafuriosaycompetitivaparadispararelconsumodesusproductos.No sólohabíaguerras enmarchaque teníanporúnicoobjetivoinundar los linealesde lossupermercadosconproductos todavíamás llenosdesal, azúcar y grasa, sino que un jugador totalmente nuevo de la alimentaciónhabía acelerado la competición por espacio en los estantes. Wal-Mart habíaempezadoavenderalimentación,ysólodesde2000,elgiganteminoristahabíadisparado sus ventas de alimentación, confitería y tabaco enun46por ciento,hasta39400millonesdedólares,loquemandóalosfabricantesalimentariosala sede de la empresa en Arkansas a presentar sus productos. Los grandesfabricantesestabanlibrandounaluchaparalelaalabajaencuantoalaeconomíade los alimentos, buscando nuevas maneras de recortar los costes de susingredientes, rebajar el precio de sus productos, y así, convertir la comidaprocesadaenlaúnicaelecciónlógicaquelesquedabaalosconsumidores[21].

Kraft no era ajeno a esta guerra. Sus jefes de producto estaban lanzandoalgunosdelosproductosmásatractivos,enormesymásbaratosdetodos,desdelabebidafrutalllamadaCapriSun(mástarde«aumentada»alBigPouch)hastalos grasientosLunchables (expandidos al tamañoMaxedOut) hasta las pizzascongeladasCheeseStuffedCrustSupremeDiGiorno(contresfiambresañadidosy el extra de queso, lo que proporcionaba más del máximo recomendado de

grasassaturadasysodioparadosdíasenunasolapiezademenosdeunkilo).«Crea y defiende», era el grito de guerra en las charlas de café internas de:«Impulsaelconsumo».

Pero dentro de esta misma compañía había surgido una visión herética.Desdefinalesdelosañosnoventa,unpequeñogrupoderepresentantesveteranosde Kraft habían estado observando el tremendo aumento de peso de losestadounidensesconunaalarmacreciente.Nosecreíanlaposturadelaindustriadequelosconsumidoreseranculpablesdelacrisisdelaobesidad,porqueeranholgazanesynoteníanvoluntad.Elpequeñogrupodeiniciadosteníanunpuntodevistadistintosobrelaglotoneríaamericana.Algunosdeellossemovíanporsentirseéticamenteobligadosaayudararesolverlaepidemiadeobesidad,delaquesuindustriaera,enbuenaparte,responsable.Otrosteníanunargumentomáspráctico:cuandoelconsumidorreaccionaranegativamentecontralosalimentosprocesados,cuandosehicierarealidad,daríaundurogolpealosbeneficiosdelaempresa.«Estábamosintentandoconvenceralaaltadireccióndequealalargaharíamos mejor renunciando a un poco para ahorrarnos mucho, en cuanto anuestra reputación comercial y éxito a largo plazo», dijoKathleen Spear, unavicepresidenteséniorymiembrodeesacábaladeKraft.

El grupo consiguió que Kraft fichara a los expertos, y luego utilizó sutestimoniocomomuniciónparaconvenceraKraftdequeactuara.Alprincipio,los pasos que dio la empresa fueron de pequeño alcance, empezando porapremiaraponerlímitesalasestrategiasdemarketingdelacompañía.Peroesofue solamente política de aparador. Con el fin de cambiar la empresa, estosrepresentantesdeKraftprontosedieroncuentadequeteníanqueenfrentarsealanaturalezafundamental—elcorazónyelalma—delosalimentosprocesados.

Desdesusinicios,Krafthabíadedicadocadapizcadesutalentoyenergíaahacerproductoslomásseductoresposible.Enestamisión,lasformulacionesdesal,azúcarygrasaeranesencialesparahaceratractivoslosproductos.Elpuntodeéxtasisnoeraningunaabstracción.EllegadodeKraftsebasabaenqueesofuera más grande y mejor que en los otros fabricantes. No obstante, ahí esprecisamente donde los representantes de Kraft preocupados por la obesidadvieron que tendrían que ir: a las formulaciones reales de los productos, y suscargasdesal,azúcarygrasa.¿Ysiestasformulacionesestabanprovocandoquelagentecomierademasiado?¿Podíanencontrarunamaneradeayudaralagentearelajarsesinperjudicarasupropiaempresa?,sepreguntaron.

Si los reguladores federales se hubieran atrevido a hacer estas preguntas,

habríansidotachadosdetraidoresdelalibreempresa.Alfinyalcabo,setratabadelapartemássacrosantadelnegocio,laquesedefendíaconmásahínco.Losmiembros de la empresa que estaban preocupados por la obesidad tenían queproceder con mucha cautela sobre cómo analizaban el tema que tenían entremanos: el deseo creado por sus propios productos. «Somos una empresaalimentaria» —recuerda haber pensado Spear—. «Queríamos que la gentedisfrutaraconelsabordetodoloquehacíamos,enparticularcuandosetratabade aperitivos y galletas. Éramos conscientes de que vendíamos bollería yaperitivos, no tortas de arroz. Nunca pensé: “Rayos, tenemos que rebajar elatractivo”; sino más bien: “Debemos asegurarnos de no estar potenciando elconsumoabusivonidirecta,niindirecta,nisubliminalmente”».

Fuera como fuera que se enfocara la ecuación, la ideadeungigante de laalimentaciónexplorandolacuestióndecómolograrquelagentecomieramenosera sorprendente, y en los meses siguientes, Kraft se adentraría más en lapsicología de la alimentación abusiva de lo que ningún otro fabricantealimentario había hecho nunca. Pero mientras examinaba este momentoextraordinarioenKraft,sehizoaparentequetodavíahabíaotrafuerzaenjuegoque influenciaba lasdecisionesde laempresa.Duranteaños,buenapartede lamotivación de Kraft por conseguir que más gente consumiera sus alimentosprecocinados había venido de sus jefes en Philip Morris. Los ejecutivos deltabacolosanimabanaencontrarmanerastodavíamáspotentesparaatraeralosconsumidores,y luegoaplaudían lasvictoriascuando lasventassedisparaban.Hasta felicitaron aKraft por su propio aparato y estrategias demarketing quehabíantenidotantoéxitovendiendocigarrillos,precisamentelarelaciónqueloshijos de Ellen Wartella habían criticado cuando intentaron disuadirla deincorporarsealcomitésobrelaobesidad.

Peropordetrás,enlassalasprivadasenlasquesereuníanlosrepresentantesmás veteranos para explicar sus acciones y recibir sus indicaciones paracontinuaractuando,ocurrióuncambioespectacular.Enesemarcoconfidencial,descubrí —de documentos secretos y entrevistas con representantes quehablaron públicamente por primera vez sobre estos asuntos— a los mismosseñoresimpregnadosentabacodeNuevaYorkquehabíandedicadosuspropiascarreras a promocionar cigarrillos y a negar la existencia de la adicción,haciendoloimpensable:cayeronconlacábalayempezaronaapremiaraKraftahacercambioscomorespuestaalacrecienteepidemiadeobesidad.

Sal, azúcar y grasa tal vez hubiera sido la fórmula que llevó a Kraft a la

cumbre de la industria de los alimentos procesados, dijeron los hombres deltabaco,peroaligualquelanicotinasehabíavueltocontraellos,convirtiéndoseen el yugo que se llevó sus beneficios, también la sal, el azúcar y la grasa sehabían convertido en la cruz de Kraft, que llevarían a la ruina a la empresaentera.

En1925empezóaaparecerunanuncioenlosperiódicosylasrevistasdetodoelpaís.Enél salíaunamujerdelgadaconpelo corto,depie sobreun trampolín,vestidaconunbañadordeunasolapiezayconcaradeestarsatisfechaconsuaspecto. Pero a su lado, en forma de sombra, estaba su representación futura:desaliñadayobesa.«¡Éstaeres túdentrodecincoaños!—decíael textode laimagen—.Cuandoestéstentadadepasartedelaraya,fúmateunLucky».

ElanunciodecigarrillosLuckyStrikeestabahechoporAmericanTobacco,que era el primer fabricante de tabaco que se había dado cuenta de que laobesidad podía utilizarse como garrote de marketing. Hasta entonces, fumarhabíasidounadistraccióneminentementemasculina.Pero,albuscarampliarlasventas, los fabricantes de cigarrillos empezaron a presentar el tabaco a lasmujerescomounsupresordelapetito.Coneltiempo,laindustriadejódehacermención a la salud, y en una cumbre de 1953, decidió que algunos de losanuncios—enespeciallosquevendíanloscigarrillosconfiltrocomo«mejorespara tu salud»— perjudicaban las ventas porque implicaban que fumarconllevaba riesgos. Así, cuando Philip Morris presentó su propia marca paramujeres,losVirginiaSlims,en1968,lohizoporelcaminomássutildeasociarelcigarrilloalasmujeresconestilo,mujereselegantes,triunfadorasyesbeltas.Philip Morris sólo mencionó internamente los atractivos inconfesados, queincluían el atractivo adelgazante de lamarca.Los eslóganes demarketingqueprobócongruposdediscusión incluyeronconceptoscomoéste:«Uncigarrillosaciante,especialmentediseñadoparaaliviartusganasdecomer».

Mientraslosriesgosparalasaluddeltabacoseibanhaciendomásevidentes,hubounbreveperíododetiempoenquelosfabricantesdecigarrillosvieronlagrasacomounaliadopotencial.Loscientíficoshabíanempezadoarelacionarelcáncerdepulmónconlasdietasaltasengrasa,yelinterésqueesogeneróentrelos empresarios del tabaco era comprensible, teniendo en cuenta cómo podíadesviar la atención de los cigarrillos. Un estudio, financiado por el NationalCancer Institute, examinó los hábitos dietéticos y de tabaco de la gente en

cuarentay trespaísesdistintos,ydescubrióunacorrelaciónentre lagrasayelcáncerdepulmónquepodíaayudaraexplicarporquéenJapón—consualtonivel de tabaquismo pero una dieta baja en grasa— había menos cáncer depulmónqueenEstadosUnidos.«Lasdietasaltasengrasapuedenpromoverlostumoresdepulmónreduciendolacapacidadnormaldedestruirelnuevocáncer»,decía el estudio. Pero cualquier alivio que eso pudiera haber aportado a laindustria tabaquera tuvo una duraciónmuy breve para PhilipMorris. Cuandosalió este estudio en 1986, sus ejecutivos marcaron su copia como «muyconfidencial»antesdeguardarlaensusarchivos.PhilipMorrishabíadejadodeser sólo una compañía tabaquera; estaba en vías de convertirse también en elmayorfabricantedelpaísdealimentosprocesados.Esoledabaunpuntodevistamuy distinto de la grasa. La tormenta que más tarde rodearía a la industriatabaquera era de momento sólo una serie de demandas aisladas y críticasincómodasquePhilipMorrisestabaconvencidadequeseríacapazdecontener.Enlosañosochenta,cuandoempezóaadquiriralosgigantesdelaalimentación,PhilipMorrisnoloscontemplabatantocomounsustitutodeltabaco,sinocomouna oportunidad de complementar su propia plantilla creciente de marcas deéxito.Dichoesto,lasmarcasalimentariasteníanunproblemaquelosejecutivosde Philip Morris reconocieron rápidamente como algo a lo que deberíanenfrentarse,delmismomodoquedeberíanenfrentarsealtemadelanicotina:lagrasa saturada, que empezaba a rivalizar con el azúcar como preocupación desalud pública. En pocos años, los máximos representantes de Philip Morrisempezaron a referirse a la grasa no como un aliado, sino como un tema depreocupaciónque,comolanicotina,necesitabauntratamientocuidadoso.

En 1990, el batallón de abogados que trabajaban para Philip Morris seconcentraronenunhoteldeLaJolla(California),dondeelconsejerogeneraldelaempresa,FredNewman,hizouna llamadaa lasarmas.«LamarcaMarlboro—dijo—esunadelasmayoreshistoriasdeéxitodetodoslostiempos»,quesehabíadisparadodesdeunacuotademercadodel1porciento,en1954,hastaun26porcientoelmismoaño;elnúmerodefumadoresquehabíaatraídoequivalíaa la población de Nueva Inglaterra más las ciudades de Dallas, Detroit yWashingtonDC.Perocomoconglomeradoenexpansión,añadió,PhilipMorrisestabaagobiadoconunapiladenuevosproblemasdelosconsumidores.«Estosproblemasnosóloimplicaneltabaco,sinotambiénelalcohol,lacarneroja,losproductos lácteos, la grasa saturada, el azúcar, el sodio, la cafeína y otrosingredientes comunes enmuchos de nuestros productos—dijo—.Vosotros ya

sabéismuchascosassobrelosretosalosquenosenfrentamosenelnegociodeltabaco, retos que van desde los impuestos de aduanas a las disputas sobreetiquetaje,marketing, restricciones publicitarias y garantía del producto.En elfuturo,podemosesperarestosmismosretostambiénenlasbebidasalcohólicasyenlosproductosalimentarios.Y,amedidaqueestascategoríasdemarcavayanrepresentandopartesmásymásampliasdenuestronegocio,nuestranecesidadde proteger nuestros intereses en ellos también aumentará de maneraproporcional.Claramente,muchasdelaspersonasqueestánenestasalatendránun papel clave a desempeñar en la creación y el mantenimiento de nuestrosinteresesenestasáreas.Vuestrasaccioneseneseúltimocampodebatalla—lostribunales— tendránun impactopor todoelpaís.El crecimientoapartirde lacolaboración es la piedra de toque del éxito futuro de todas las compañías ymarcasdePhilipMorris».

Esemismoaño, al dirigirse a losdirectoresde la ramade alimentacióndePhilipMorris,eldirectorejecutivo,HamishMaxwell,dijoqueellos—comolosabogados de la empresa— también deberían ser sensibles y reaccionar a unaampliaseriedepreocupacionesdelpúblico.«Comonuevosdirectivosllegadosanuestra empresa, estoy seguro de que han pensado en las preocupaciones desalud pública y en algunos de los aspectos más controvertidos de nuestronegocio —dijo—. Queremos responder a todas las preocupaciones de losconsumidores.Hemosmodificadonuestrosproductosalimentariospararetirarleslagrasaoreducirsuaportecalórico,yhemosdesarrolladoproductosdetabacoconmenosnicotina».

Desde luego, en estos primeros tiempos de enfrentarse a la grasa, PhilipMorris consideraba las inquietudes del público como totalmente manejables.Simplementeteníaquedesplegarunaestrategia,utilizadaportodalaindustriadelosbienesdeconsumo,conocidacomoampliaciónde línea:cuandoelpúblicoclama lo bastante fuerte por productosmás saludables, lo bastante como paraestar dispuesto a sacrificar algunos de los placeres que estos productos leofrecían,lascompañíasproducenunaformulaciónmássana.Yaseancigarrilloscon menos alquitrán, cerveza con menos calorías o patatas fritas con menosgrasa,susversionesmássaludablesnosonningunaamenazaparalosproductosprincipales.Dehecho, si sehace correctamente, puedendisparar las ventasdelas versiones originales con todas sus calorías y su grasa, atrayendo a nuevosconsumidores al conjunto de la marca. Los directivos alimentarios que

trabajabanparaPhilipMorrispusieronampliacionesdelíneaenmovimientoportodoelsupermercado.

Encuantoalasversionesdelalíneaprincipaldesusmarcas,PhilipMorrisdemostrópocapredisposiciónacualquiercosaquenofueracomercializarestosproductos con toda la habilidad y la fuerza que antaño había convertido aMarlboroenunéxitotanrotundo.Habiendoaprendidodeloscigarrillosqueserelprimeronoeratanimportantecomoserrápidoyagresivo,respondiendoalastendencias, Philip Morris apremió a sus directivos alimentarios a aplicar lamisma táctica. Si los estadounidenses ansiaban alimentos rápidos yconvincentes, Philip Morris no trataría simplemente de mejorar a suscompetidoresenelsupermercado;apuntaríaahacerseconunapartedelenormemercadopropiedaddelascadenasderestaurantesdecomidarápida,adoptandosusformulacionesy,enalgunoscasos,hastasusmegamarcas.Entreestoslogrosestaba la comida supercómoda llamada Taco Bell Dinner Kit —un mix detortitas,salsasdequesoyrecetasqueKraftempezóavenderen1996,despuésdecomprarlosderechosdelamarca—.Conunaprecisiónclínica,PhilipMorrispublicitóestosesfuerzosenWallStreet.

«Con el fin de seguir generando un buen rendimiento económico, Kraftnecesitaráresponderavariasgrandesamenazasmedioambientales—lesdijoeldirector general de operaciones, William Webb, a un grupo de inversores yanalistasen1999—.Enprimerlugar,losconsumidoressongentecadadíamásocupada. Actualmente, un 77 por ciento de las mujeres estadounidenses deveinticincoacincuentaycuatroañossehanincorporadoalmercadodetrabajo,frenteal51porcientoen1970,yseesperaquesubahastaun80porcientoen2010.Amedidaquelosconsumidoresestáncadavezmásocupados,elnúmerode comidas preparadas en casa ha ido bajando. Desde 1990, el consumidormediopreparamediacomidamenosalasemanaencasayprefierecomerfuera,en forma de comida de restaurante para llevar u otras formas de alimentaciónfuera de casa.Kraft está respondiendo a esta tendencia. Por ejemplo, estamosayudando a estos consumidores con una amplia gama de comidas fáciles depreparar como losTacoBellDinnerKits,EasyMacMacaroni andCheese deuna sola ración, y las combinaciones de almuerzo de Lunchables; o conmeriendas listas para tomar como el Jell-O, las gelatinas Handi-Snacks y loscubitosdequesoKraft;yconbebidaslistasparatomar,comoCapriSun,Kool-AidBurstsyKool-AidSplash.TambiénsabemosquelapreguntanúmerounoenAmérica a las cuatro de la tarde no es “¿Qué ha hecho hoy la Bolsa?”, sino,

“¿Quéhayparacenar?”.Ylamayoríadelosconsumidoresnotienenni idea».LosTacoBellKits,apuntó,habíanalcanzadorápidamentelos125millonesdedólaresenventasanuales.

Pero mientras Philip Morris lanzaba más productos grasientos a la dietaamericana,susejecutivosseguíanlaspreocupacionesdelpúblicoporlarelaciónque tenían la grasa, la sal y el azúcar, con la obesidad. Y en este frente lasnoticias se volvían cada vez más preocupantes. Entre los años sesenta y losochenta,lastasasdeobesidadsehabíanmantenidomásomenosestables.Entrela población infantil rondaba el 5 por ciento. Pero en 1980 las tasas seempezaronadispararpara todos losgruposdeedad.Además, laprensaestabaempezandoallamarlaatencióndelagentesobrelasimplicacionesdelaumentode peso en todo el país. PhilipMorris utilizaba desde hacía tiempo encuestasparamonitorizartemasdepreocupaciónpública,ycuandoseañadiólaobesidada la lista de temas, en 1999, el sondeo de la empresa la identificó como unaamenazaconsiderablealafabricacióndecomidaprocesada:ochodecadadiezpersonasconsiderabanlaobesidadcomounaamenazagravealasaludpública.Yaunqueunodecadatresmencionabala«faltadeejercicio»comosucausa,unnúmeromuchomayordegente,casilamitaddelosencuestados,culpabanala«dieta desequilibrada». Dicho de otro modo, demasiada grasa y demasiadosalimentosazucarados.

«En este país, la obesidad es literalmente una epidemia, y las ideas dealgunas personas sobre cómo corregir este problema de salud púbica podríanafectardirectaoindirectamenteatodalaindustriaagrícola,desdelagranjahastaelconsumidor—advirtióaquelañounodelosvicepresidentesdePhilipMorris,Jay Poole, a un grupo de economía agraria—. Se está hablando de impuestospunitivos sobre algunos alimentos, de límites en el marketing de otros, deregulacionesenotros».

PerojustocuandoPhilipMorrisempezabaaprepararseparadefenderasusalimentosdeataquescomoéste,lanaturalezadesubatallaporloscigarrillosdioun giro inesperado a través de un suceso que alteró el punto de vista de laempresasobrecómodebíaKraftafrontarel temadelaobesidad.Alolargodebuenapartedelosañosnoventa,elgigantedeltabacosehabíamantenidofirmeen su determinación de luchar contra las querellas antitabaco que presentabantantociudadanosindividualescomoelpropiogobierno.Talveznoganaratodosloscasos,lesdecíalaempresaasusinversores,peroeldañoseríalimitado.Peroentonces llegó lademandaque culminaría todas lasdemandas.Fuepresentada

pormásdecuarentaestados,cuyossistemassanitariosseestabancolapsandoportenerqueatenderal crecientenúmerodepersonasafectadasporenfermedadescausadas por el tabaco. Los estados acusaban a la industria tabaquera de unaamplia serie de prácticas engañosas y fraudulentas, y se alinearon con elformidable fiscal general de Misisipi, Mike Moore, quien anunció que lademanda se fundaba en una idea muy simple: «Ustedes causaron la crisis desalud,ustedeslatienenquepagar».En1998,losestadosganaron.PhilipMorrisse asoció al resto de grandes fabricantes de tabaco al dar salida al litigioaccediendoapagaralosestadoslaimpresionantecifrade365000millonesdedólares para resucitar susmoribundos sistemas sanitarios.También accedían asometerse a la posible regulación de los cigarrillos por parte de la FDA y aañadiradvertenciasmásestrictasensuspaquetesdecigarrillos.

PeroloquepreocupabaaPhilipMorristodavíamásquelademandadeestosestados era el cambio que se estaba produciendo en la opinión pública, queparecíasurgirdelasacusacionesdefraudeyengaño.Mientrasqueanteslagenteconsiderabaquefumareraunactofrutodeladecisiónlibredelindividuo,ahoraempezabanahacerresponsablealaindustria,teniendoencuentasustácticasdemarketing y el conocimiento previo que tenían de los riesgos que fumarconllevaba. En los meses anteriores al acuerdo, los tácticos de Philip Morrishicieron una revisión exhaustiva de las operaciones de la empresa, cuyoresultadofueundocumentodeestrategiade1999que llamaron«LeccionesdelasGuerrasdelTabaco».

EstemanifiestollamabaaunanuevaadaptaciónalosconsumidoresporpartedePhilipMorris: «Prestarmucha atención a las preocupacionesdel públicoy,todavía más importante, atenderlas. La negación no basta, hay que pensar ensoluciones.Es comoel buenmarketing.Nodiscutir nunca con el consumidor.Responderaloqueelconsumidornecesitaycree.Elinterésdenuestronegociosebasaenlaaceptacióndelpúblico».Mientraslanicotinasehabíaconvertidoenun yugo atado al cuello de la industria tabaquera, advertía el documento deestrategia,lasdivisionesalimentariasestabanpresionadaspormásdeundesastrepotencial.Teníantresomás.«Laprensaestálistayansiosaporredactarnoticiasalarmantessobrelagrasa,lasalyelazúcar,olosproductosbiotecnológicosenladietade laspersonas—decía—.Yelmerohechodeque tus críticoshaganruidooesténunpocolocos,yelmerohechodequealgunosperiodistassonunosirresponsables,nosignificaquepuedaspermitirteignorarlos.Nodesapareceránsolos. Si tus oponentes remueven lo bastante en las pocilgas, mientras tú te

quedasquietoconcaradeasombro,partedelaporqueríateacabarásalpicando.Yalpocotiempo,puedequeelpúblicoyanoseacapazdeverteatravésdeesamugre».

La persona al frente de PhilipMorris durante ese período tumultuoso eraGeoffrey Bible, el ejecutivo del tabaco que más sabía sobre el negocioalimentario de la compañía, puesto que había pasado dieciocho meses en elcentrodeoperacionesdeKraft,cercadeChicago.Ahora,en2001,comodirectorejecutivo de Philip Morris, se basaba en esta experiencia para dirigir a losdirectivosalimentariosmientrasseenfrentabana lacreciente inquietudpúblicasobrelosefectosdesusproductossobrelasalud.«Hemospasadopormomentosmuydifíciles—medijoBible—.Tendríaquehaberestadoparaentenderlo.Lasmiradas secentrabanen la alimentación,demodoquepreguntábamos, “sinoshemos esforzado por alinear nuestro negocio de tabaco con los que llamamosnecesidades de la sociedad, ¿qué tenemos que hacer con la industriaalimentaria?”.Porquenoqueremosvolverapasarporesatortura».

Unadelasleccionesprincipalesdelaguerradeltabacoteníaqueverconlasrelaciones de PhilipMorris con otras compañías tabaqueras—o,más bien, lafalta de ellas—. En lugar de relaciones, había cada vez más desconfianza yalarma.CuandoPhilipMorris dio el paso de aceptar públicamente parte de laresponsabilidad por la crisis de salud provocada por el tabaco, sus rivalesbuscaronmotivososcurosdetrásdesuactitud.Loconsideraron,enelmejordeloscasos,comounaestrategiaderelacionespúblicas;enelpeor,comounardidparaganar tiempoparaquePhilipMorrispudieradesviarmássuatencióna laventadetabacoenelextranjero,dondehabíamenospreocupaciónpúblicaporelcáncer de pulmón. Por estemotivo, PhilipMorris también asumió que estaríasola ante el peligro —criticada y escrutada por sus rivales— cuando seenfrentaraalproblemadesudivisiónalimentaria.

DemodoqueBiblenointentóimplicaratodalaindustriaalimentariaanteelproblema de la obesidad. Ni tampoco pasó a ordenar a sus directivosalimentariosqueactuaran,puestoquehabíaaprendido,porsuetapaenChicago,queno teníanelmismogradode lealtada la empresaque losejecutivosde laindustria tabaquera.«Losdealimentacióneranunacastatotalmentedistinta—dijo—. No tienen el mismo nivel de compromiso que teníamos en nuestraempresa.Ytambiéncuestamuchoconvencerlosdelascosas.Tepuedendecir:“Mira,túnoloentiendes,esloquequiereelconsumidorytienesquehacerlo”.

Demodoquehayque equilibrar tus objetivosdenegocioydepúblico con elproductoindicadoparaelconsumidor».

Bibleoptóporhablarconmayorsutilezasobrelasal,elazúcarylagrasa—sobre los altos niveles a los que se había acostumbrado el públicoestadounidense—; sobre cómo «el producto adecuado para los consumidores,probablemente,nodeberíatenerniazúcarnigrasa,conlocual,tampocohabríaventas»; sobre cómo Kraft podía tal vez posicionarse mejor desdibujando lafronteraentrelacomidabasuraylacomidasana«encontrandoalgoqueestéenmedio». Empezó a hablar así en discusiones privadas con representantes deKraft, incluyendo a un personaje llamado John Ruff, un ejecutivo de Kraft ydiseñadordeproductosalimentariosquesehabía incorporadoaGeneralFoodsen 1972. Cosmopolita y clarividente, Ruff escuchó con sentimientosencontrados, puesto que al principio le costaba creerse el giro de 180 gradosrepentino que estaba haciendo PhilipMorris con la alimentación. Costaba noestarpensando,conciertarabia,«¿quiénessonustedesparahablarnosahoraderesponsabilidad corporativa?». «La mayoría de nosotros habíamos vivido yobservado a Philip Morris durante muchos años diciendo, básicamente,“nosotrosvendemosunproductoquees legal, e informamosa lagentede susriesgos, y por lo tanto, no tenemos culpa, y bla, bla, bla”»—medijoRuff—.«Ésafuesumaneradedefendersedurantemuchosaños,ytambiénhabíasidolaactituddeGeoffBible».

Pero cuanto más hablaba Bible, más empezó a resonar su mensaje. Ruffrecordóunmomentoen2001,cuandoBibleexplicóconciertodetalleelcambiode actitud de la compañía con el tabaco. «Habló sobre por qué PhilipMorrishabíahechoesarevisiónmental»—mecontóRuff.Ydijo—:«Durantemuchosaños hemos tenido esta actitud de “no es culpa nuestra”. Pero lo que hemosempezadoaveresquecadavezhaymásconsumidoresquesentíanqueéramosenparteculpables,yteníamosquereaccionaranteesto».

Quelospropiosclientesfielesdeunaempresadeprontosevolvierancontraella era una idea de pesadilla que alucinaba a los representantes de Kraft.EntoncesBible,unavezhubodescritoelprecioquehabíapagadoeltabacoporhaberignoradoelsentimientodelpúblicodurantetantosaños,pasóalaacción.Eraprobablequelamismahoradelaverdadllegaraalosalimentosprocesados,explicó. La única diferencia era la naturaleza de la preocupación de saludpública.Paraloscigarrilloseraelcáncer.«Mipredicción—lesdijoBibleasus

ejecutivosdealimentación—esqueenelcasodelaindustriaalimentariaserálaobesidad».

En2003,seisañosantesderetirarsedeKraftcomovicepresidentesénior,JohnRuff fue a su ortopeda para visitarse por el dolor que estaba experimentandocuandohacíaejercicio.Teníaelcartílagode larodilla,segúnledijoelmédicodespués de hacerle una resonancia magnética, casi totalmente desgastado. Elejercicio diario era su estrategia, desde hacía mucho tiempo, para evitarengordar, y hasta en ello estaba fracasando. Llevaba veinte años corriendo almenosseiskilómetrosaldíapara«contrarrestarlosexcesosenladietayenlosviajes,peroseguía teniendosobrepeso—mecontó.Ahora,porprescripcióndesu médico, sólo podía andar e ir en bicicleta, lo que le haría quemar menoscalorías—.Tuvequehaceralgosobremialimentación,yentonces fuecuandoempecéacambiarmishábitosdietéticos».

Su nueva dieta le obligó a evitar los productos que comercializaba suempresa.

Ruffconocía losestudios recientesennutriciónquehabíanhalladoque lossistemas de control del peso del propio organismo eranmuchomenos hábilesprocesando las calorías de los líquidos que de los alimentos sólidos, demodoque dejó de beber todo lo que tuviera azúcar añadido. También abandonó lostentempiésmuygrasosycalóricos.«Antesllegabaacasadeltrabajoymeabríaunadeesasbolsasenormesdepatatasfritas—meconfesó—.Laspequeñassonde dos raciones, o sea que Dios sabe cuántas raciones tienen las grandes.Probablemente tengan 800 calorías, y el doble de la cantidad de grasa quenecesitas. Yome tomabamedia bolsa con unmartini. Un día de hambre,mepodíatomarlabolsaentera».Ruffcambióelmartiniporunagaseosasinazúcar,ylaspatatas,porunpuñadodefrutossecos.«Perdídieciochokilosencuarentasemanas—medijo—.Paséde95a77kilos,ydesdeentoncesmehemantenidoenestepeso»[22].

Por casualidad,Ruff se encontraba enmedio de la reforma de sus hábitosalimentariospersonalescuandoKraftlepusoalmandodelamisiónantiobesidadde la empresa, y la combinación no pudo ser mejor. Ruff, como consumidorconcienciado, ya recorría el supermercado diciéndose «eso no puedo comerlo,aquello tampoco». Ahora, como ejecutivo de Kraft, podía deambular por el

mismosupermercadodiciéndose,«nodebemosvenderesto,nodebemosvenderaquello».

Junto con Ruff, también formaba parte del equipo antiobesidad KathleenSpear, la abogada y vicepresidente sénior de Kraft que se encargaba dediferenciarlosproductosqueeransolamenteatractivosdelosquepromovíanunconsumoexcesivo.Otromiembroeravicepresidenteséniordeasuntosexternos,Michael Mudd. Fue Mudd quien, en 1999, se había plantado ante los altosejecutivos de las mayores compañías alimentarias estadounidenses y habíaintentadoquesesumaranasuguerracontralaobesidad.Cuando,acambio,sellevó una bronca del grupo, se había replegado y ahora estaba haciendo unapropuestanuevaymásimprobable:queKraftactuaraporsucuenta.Por tanto,fueMuddquienen2003organizóelcomitédeexpertosindependientesparaqueasesoraran aKraft sobre la obesidad, y fue tambiénMudd quien convenció aEllen Wartella, la experta en marketing infantil, para que se incorporara alcomité.

Aquelotoño,cuandoelcomitésereunió,lostresejecutivosdeKraft—Ruff,SpearyMudd—noperdierondemasiadotiempoanunciandosuagenda.Puestoquehabíandejadounameracábalademiembrosdelaempresaqueconspirabanpor su cuenta y riesgo, y ahora sumisiónhabía sido avaladaoficialmente porKraft.Ahorateníanpermisoparaexaminartodaslasoperacionesdelaempresa,conelojopuestoadiscutirtodaslasprácticasonormativasquecontribuyeranafomentar la epidemia de la obesidad. Cuando Wartella presentó sus pruebasacusadorasdelagresivomarketingdeKraftconlosniños,lostresejecutivossepusieron al frente del asunto como su primera reforma.Apremiaron aKraft aechar el freno en sus campañas de publicidad, y Kraft lo hizo. Kraft dejó deanunciaralosniñosproductosquecarecierandevalornutricional.Ahora,estosproductosdebíantenerunaltocontenidoenfibraintegral,frutaoverdura,ylasprincipalesvitaminasyminerales.

Elequipoantiobesidadsecentró,entonces,eneletiquetajedeKraftcon laintencióndehacerlomáshonesto.Suprincipalpreocupacióneralaletrapequeñaconocidacomo«informaciónnutricional»,quelaFDAhabíaimpuestodesdelosañosnoventa.Estainformaciónseincluyehabitualmenteenellateralolapartetrasera del paquete, encuadrada por una línea fina negra, y aunque no dice«Advertencia»,asíesprecisamentecomoelequipodelaobesidadacabóviendoestas revelaciones: como advertencias a los consumidores sobre las cantidades

de ingredientes que contienen. La información nutricional te dice cuántascaloríashayensuinterior,ytambiéncuántasal,azúcarygrasa.

Comoloenfocabaelgrupoantiobesidad,elproblemaparalosconsumidoresera la manera en la que la FDA dejaba que Kraft y el resto de las empresashicieransuscálculos.Todaestaimportanteinformaciónestabacalculadaporunasola ración. En lugar de decir a los consumidores cuánto contenía el paqueteentero, la información nutricional decía sólo cuánto había en una ración. Estodabaalosfabricantesunaventajaevidente:reducíalascifrasyminimizabalosriesgos nutricionales. Pongamos como ejemplo una bolsa de patatas fritas. Envez de decir que aporta 2400 calorías y 22,5 gramos de grasa, que era elcontenido real, la información nutricional decía 160 calorías y 1,5 gramos degrasa,que sonel contenidopor ración.Además, esoque se llamaban racioneshabíasidoestablecidoporlaFDAacomienzosdelosañosnoventa,basándoseenencuestasdelossetenta,yteníapocoqueverconlamaneraenquelagentecomíarealmente,enespecialcuandohablamosdecomidabasuraqueimpulsaalconsumoabusivo.

Esteasuntode la raciónsevolviómuchomásengañosocon la tendenciaalos tamaños gigantes, que primero llegaron a las cadenas de comida rápida yluegoalossupermercados,metiendomásymáscantidaddealimentoyrefrescoencadarecipienteparaquelagentecomprarayconsumieramayorcantidad.Laspropiasbolsasypaquetesde tentempiésdeKraft estabanentre los infractores.Muchosdesuspaquetesconteníandosomásdeloqueelgobiernodefiníacomoraciónrazonable,yenellonohabíanadaintrínsecamentemalo,segúnelequipoantiobesidad.Perolasfórmulasdeestosalimentosestabancompuestascontantaexactitud para crear éxtasis que casi nadie se detenía al haber ingerido unaración.Kraftlosabíaporsuspropiosestudios.Unaencuestahechaen2003entrecasi1600adultoshallóquecasiuntercioconfesabapracticarelmismomododemerienda de John Ruff: cuando abrían una bolsa con varias raciones, seterminabanlabolsaentera.

Elgrupoantiobesidadfantaseóconlaideadepegarlamayoradvertencia—cuántas calorías contenía el paquete entero— justo en la etiqueta frontal, paraalertar mejor a los consumidores. Pero cuando los directivos de Nabiscoprotestaronenelsentidoqueesolesdaríaunaenormedesventajaenellinealdelasgalletas, dondeningunaotra compañía estaríahaciendo lomismo,Kraft seconformóencolocarestacifra—juntoconloscálculosdelasal,elazúcarylagrasa en toda la bolsa o caja— en la información nutricional. Añadió una

segundacolumnadecifrasjuntoalalistadeunaraciónenlaqueseespecificabaelcontenidodelpaqueteentero.

KraftnopodíaefectuarestecambiosinelpermisodelaFDA,demodoqueenmayode2004,representantesdelaempresasereunieronconlaagenciaparaexplicarles la ideaysusargumentosparaofrecerun listadodoble.LaempresamostróalaFDAfotosdesuspropiosproductosparailustrarloqueKraftahoraconsideraba que era una práctica engañosa. Entre ellos estaba una bolsa denoventaynuevecentavosdegalletasMiniChipsAhoy!,quepesabatansólo85gramos, pero contenía tres raciones, con toda la información nutricionalimportante pertinentemente encogida. La tendencia a sobrealimentarse eraclaramenteaparenteyaenelenvoltorio,enletrasgrandesydecoloreschillones,elequipodemarketingdeKraftproclamaba«disfruta».

Algunos consumidores eran capacesde refrenarse cuando abríanunabolsaasí,ycompartían lasgalletasose lasguardabanparamás tarde,segúnexplicóKraftalaFDA,citandosuencuesta.Perohabíamuchosotrosqueeranincapacesdehacerlo.«Estosproductospuedenserconsumidosrazonablementecomounasolaración—explicóKraftalaFDA—.¿Cuáleselmejorenfoquealetiquetajede productos que muestran de 2 a 4 raciones? “Hacer los cálculos” por elconsumidor».

ElgestodeetiquetajehonestodeKrafttendríaunpotenteefectodominó.Alospocosmesesdelareuniónde2003,laFDAapremiabaatodoelsectorqueconsideraran adoptar las listas del contenido entero que utilizabaKraft en losalimentosconvariasracionesqueestimulabanelconsumoabusivo,yen2012,laindustria alimentaria ya hablaba de aplicarmás cambios.Entre estos estaba lareformaqueKraftdeseabahacerperonopodíasinarriesgarseasufrirgrandespérdidasenventas:ponerelcontenidototaldecaloríasenlapartefrontaldelospaquetes.

JohnRuffhabía sidomuyclaroconmigoalhablardel trabajodelequipo.Nosencontramosunpardeveces,ytambiénhablamosporteléfono,yrepasamoslospasos iniciales hechos por Kraft, destacando la voluntad de la compañía deimponerlímitesensumarketingalosniñosydeserhonestaconelengañodeltamaño de las raciones. Así que le pregunté sobre el problemamás grande ycomplicadode losalimentosprocesadosy laobesidad: lasenormescantidadesdesal,azúcarygrasaquetantosproductosllevan.

Le pregunté si alguien le hacía esta pregunta: «¿Qué ocurre si alguno deestosproductossontansabrosos,quelagentenopuededejardetomarlos?¿Esposible que sea parte del problema, que han hecho que estas cosas sean tansabrosasquelagentenopuedeevitartomarlasenexceso?».

«Era una discusión constante que aparecía enmuchos foros distintos»,merespondió Ruff. Era, según él, el problema más difícil de los que trataba elequipo. Según su experiencia, en Kraft no había nadie que hubiera habladonuncadeformularlosalimentosdelaempresaparaquefueran«adictivos».Peroes cierto que no tenían por qué usar esta palabra concreta. Era un hechoconocido y aceptado que la empresa entera—desde los técnicos alimentarioshasta losdiseñadoresde losenvoltorios,pasandopor lospublicistas—sumabaesfuerzosporconseguirunúnicoobjetivo.«Buscaselproductoquemásgustealpúblico—medijoRuff—.Hablábamosdequelagente“deseara”losproductosy,alfinaldeldía,hacíamosalimentoslomássabrososposible».

Así, con una valentía considerable, en 2004 Kraft abordó el tema de laformulacióndesusproductos.

Desde sus inicios hace más de un siglo, la industria de los alimentosprocesados ha considerado estas formulaciones como una especie de derechocorporativo inviolable. Los directivos de la empresa, y sólo ellos, podíandeterminarcuántasal,azúcarygrasaponíanensusproductos,ysicedíanantealguien,eraantesuscientíficosalimentarios,queseocupabandelosdetallesdeléxtasisdelconsumidor.Peroahora,replanteandosuculpabilidadenlacrisisdela obesidad, y deseando favorecer a los consumidores, Ruff y sus colegaspresionabanaKraft paraque actuara.La iniciativaqueproponían a finalesde2003eracasiunaherejía:cuandodesarrollaranproductosnuevos,loscientíficosalimentarios y los product managers de Kraft ya no podrían añadir todo elazúcar,lasalylagrasaquequisieran.Kraft,efectivamente,pusolímitesacadaunodeestos ingredientes,y tambiéna lascalorías,por todas lascategoríasdealimentoqueproducía.Laideaconsistíaenempezaraencogerelcontenidodeestostresingredientesydecargacalóricaentodasucartera,valoradaen35000millonesdedólares.

Actualmente,Kraftinsisteenquesiguecomprometidaconestoslímites.Paraexaminarlo de cerca, en 2011 visité la compañía, me di una vuelta por suslaboratorios de investigación y desarrollo, yme senté con altos representantesparacomentarelestadodelacampañacontralaobesidadochoañosdespuésdesu lanzamiento.Entre laspersonascon lasquehabléestabaMarcFirestone,el

consejero general de la empresa, que había pasado dePhilipMorris aKraft yhabía vuelto a la tabaquera en 2012. La cábala de expertos de Kraft queapremiaban a la empresa a luchar contra la obesidad había considerado aFirestone como un aliado, pero en nuestra reunión se mostró contenido. Pormotivoscompetitivos,nosdijoquenopodíaproporcionarmedetallessobre loslímitesimpuestossobrelasal,elazúcarylagrasa,nisuscantidadesactualesnicualquierdetallesobrecómoestoslímitessehabíanmantenidoeneltiempo.

Pero los escépticos abundan, en especial entre los competidores queconsideraban la iniciativaantiobesidaddeKraftcomounamaniobra interesadao, comome dijo el vicepresidente de comunicaciones deGeneralMills, TomForsythe«unaespeciedejugadaganadoradeKraft.Diréquehasidounabuenaoperaciónderelacionespúblicas,perohapuestoa laempresaenunasituacióndifícil.Seamossinceros,setratadeunfabricantedepeso,yhayunmontóndeproductosquenopensabanhacertotalmentenuevosysaludables.Demodoquela propuesta estaba escrita con mucho arte para dar una buena imagen a laempresa,peroteníamuchosasteriscosyletrapequeñaenlugaresclave».

AsíquehiceunnuevointentoconFirestone.Ya en 2004, le dije, Kraft decía que había logrado sacar algo así como

30000millonesdecaloríasapartirdedoscientosproductos.¿Sabesihoyhayunacifracorrespondiente?

«DeCapriSunsólosacamos120000millonesdecalorías—dijoFirestone—. Pero de toda la cartera no sabría decirlo, porque no creo que lo hayamossumado.Hemosanalizadolacantidadderacionesdegranointegralentreahoray2013, de modo que estos son los productos en los que hemos obtenido másiniciativas».

Siestascifrassuenanimpresionantes,veamosahoraloqueMichelleObamafue capaz de sacar de toda la industria de los alimentos procesados en 2010,despuésdepedirlesayudaen la luchacontra laobesidad.«Estoyencantadadedecirquesehancomprometidoarecortaruntotaldeunbillóndecaloríasdelosalimentosquevendenanualmentepara2012,y1,5billonesdecaloríaspara2015—anunció—. Han accedido a reformular sus alimentos de varias manerasdistintas, incluyendo la corrección del contenido en grasa y azúcar,introduciendo opciones menos calóricas, y reduciendo el tamaño de lasporcionesenlosproductosdeunasolaración».

Peroloscálculosdetodoestosonmenosconvincentes.SitodoelmundoenEstados Unidos consumiera las 2000 calorías al día de la dieta estándar, o

730 000 al año, los 1,5 billones de calorías ahorradas representarían unareduccióndenuestraingestaalimentariacolectivadenisiquieraun1porciento.Yenrealidad,estodavíamásdescorazonadorsegúnalgunosexpertosenpolíticasanitaria. De hecho, muchos de nosotros consumimos mucho más que 2000caloríasaldía,ylosalimentosprocesadosconstituyenunaparteimportante,peronotoda,denuestrasdietas.Demodoquelaauténticacaídaenconsumodeestos1,5billonesdecaloríasesprobablementemuchomenosquedel1porciento.Detodosmodos,poralgoseempieza.

UnadelasseguidorasmásentusiastasdelainiciativaantiobesidaddeKrafteraunadesusconsejerasdelegadas,BetsyHolden,enloqueaparecíacomoungiro sorprendente en su carrera. Holden había ascendido rápidamente en laempresadespuésde incorporarsea ladivisióndepostresdeGeneralFoods,en1982.ImpresionóatodosporsumaneradegestionarmarcascomoCoolWhipy,mástarde,fuereconocidaporlasinnovacionesrealizadasenlamarcaDiGiorno,que convirtieron el negocio de la pizza en un gigante de 1000 millones dedólares anuales. Pero a finales de 2003, Kraft empezó a tropezar en variosfrentes.Algunosdesusproductosnuevos,comoChipsAhoy!Warm’NChewy,habían sido un fracaso. Los clásicos de siempre, como el queso Philadelphia,estaban vendiendo por debajo de las expectativas. Aquel verano, unapresentación de resultados con analistas de Wall Street produjo hostilidadescuandoKraftdiolanoticiadequesusingresosdeexplotaciónhabíancaídopordebajode lasexpectativasyque laempresanecesitaríagastar200millonesdedólaresintentandorecuperarsuposicióncompetitiva.

«¿Creen que hay algún problema más grave? —preguntó un analista deMorgan Stanley—. Porque, claramente, su rendimiento está por debajo del desuscompetidores».

Un analista de Prudential Securities preguntó: «¿Cómo iba la empresa acumplir su aumento de ventas proyectado del 3 por ciento si lo que lepreocupabaeralacinturadelosciudadanos?Esevidentequehananunciadounapostura frente a la obesidad—añadió ese analista—.Pero ¿pueden aclarar losesfuerzos de la empresa por conseguir un aumento del volumen? Intentaránhacer crecer su volumen entre un 2 y un 3 por ciento, y eso casi tiene quehacernosengordar».

Holdenrespondióresueltamentequeaumentarlosbeneficiosdelaempresaylucharcontralaobesidadnoestabanreñidos.Evocóelconceptodelaindustriadecuotadeestómago.Kraftexplicóqueintentabaobtenerunamayorcuotadelo

quelagentecomía,nohacerlescomermás.PeroWallStreetnosetranquilizó.Justo cuando la iniciativa antiobesidad de Kraft empezaba a coger fuerza,duranteelveranoyelotoñode2003,elpreciodelasaccionesdeKraftempezóacaer hasta un 17 por ciento en ese año, comparado con el 5 por ciento deaumentodesuscompetidores.

La caída financiera de Kraft llegó en el peor momento para uno de susjugadoresclave:lacompañíamadre,PhilipMorris.Despuésdecasidosdécadassiendopropietarios,empezandoporGeneralFoods,elgigantedel tabacohabíadecididoempezararetirarsedelnegocioalimentario,peronoqueríavendersusmillones de acciones a precio de saldo. (Las acciones devaluadas y otrasconsideraciones llevarían a Philip Morris a retrasar las últimas acciones queteníahasta2007,cuandoKraftrecuperódenuevosuindependencia).

ElhistorialempresarialdeHoldenenKraftacabómuchoantesqueeso.El18 de diciembre de 2003, Holden fue destituida de su cargo como consejeradelegada y nombrada en el puestomuchomenos prestigioso de presidente demarketingglobal.LosrepresentantesdeKraft,alosqueconocí,leteníanungranaprecioydijeronquesudestituciónsederivaba,enparte,delaanomalíadetenerdos consejeros delegados, pero dieciocho meses después de la destitución,HoldendejóKraftparapasarmástiempoconsushijos.

MichaelMudd,elprincipalinstigadorypuntadelanzadelainiciativacontralaobesidad,dejaríatambiénlaempresaafinalesde2004.Elcomitédeexpertosque había organizado, incluida Ellen Wartella, había hecho un buen trabajo,ayudándoleaélyasuscolegasacolocaralaempresaenelcaminoahacerlocorrectoconlasaluddelosconsumidores.Setratabadeunlogroinnovadordelcual se sentía enormemente orgulloso. Pero Mudd se sentía cada vez másfrustrado por la negativa del resto de la industria a seguir sus pasos, lo cualaislabaycolocabapresiónsobreKraft,presionesquenoconllevabanpensarmásen los menores obesos, sino en volver a los fundamentos de los alimentosprocesados. Es decir, en aumentar el valor de las acciones de la empresavendiendomáscantidaddelosproductosquemásgustabanalagente.

El3demarzode2011,Kraftanuncióqueunanuevaeradealimentosgrasosyazucarados había desembarcado en la India. Las Oreo, que no se habíancomercializadonuncahastaentoncesenaquelpaís,estabanapuntodellegaralos estantes de cientos de miles de minoristas de todo el subcontinente,

respaldadas por un tour de force mediático a base de anuncios de televisión,vallaspublicitariasyunautobúsdecolorazulchillónquerecorríaelpaís,desdeNuevaDelhihastaBombay,animandoalosniñosasubirabordoajugarconlasgalletasOreo.Elmarketingteníauntemaeducativo:enseñara1200millonesdepersonasacomerOreoadecuadamente.«Elritualde“girar,chuparymojar”hadadomomentos de diversión familiar amiles de hogares de todo elmundo»,declaróelpresidentedeKraftparaelSudesteAsiáticoeIndochina.

PisandolostalonesdelasOreoestabaelTang,queKraftlanzóenlaIndiaelmessiguienteconuneslogandecampaña:«Unabebidarefrescantequehacequelosniñosseanmásfelicesymáscreativos».Elsiguiente,enjuliode2012,fueToblerone, labarra triangulardechocolatequeKraft fabricabaenSuizayqueahoravendíaen122países.Paraentendercómoestosproductosde tantoéxitollegaronalascostasdelaIndia,dondeuníndicedisparadodeobesidadpreocupaalosrepresentantesdelasanidadpúblicatantocomolamalnutrición,debemosremontarnosaunaépocaenquelascosaspintabandefinitivamentemalparalasgalletasdeKraftenlossupermercadosestadounidenses.

El año era 2002y las ventas de galletas estaban cayendo en picado.Kraftcontratóaanalistasdemercadoparaqueaveriguaranquéestabahaciendomal,ylo que escuchó a cambio fue una suerte de cataclismo: los consumidoresconfesabanqueevitabantotalmenteellinealdelasgalletaspormiedoaperderelcontrol,cargarloscarrosdecompraycorreracasaaatiborrarse.

«El mercado había hecho un cambio radical, del cual Oreo se habíaconvertidoencabezadeturco—dijoDarylBrewster,laejecutivaquedirigíaladivisión Nabisco de Kraft en aquellos tiempos—. Los consumidores queadorabanlasOreo,queadorabanlasChipsAhoy!,queadorabantodasnuestrasgalletas,temíanahorapasarporelpasillodelasgalletasycaerenlatentacióndecomprarlasycomérselas todas.Demodoqueaprendimostodoloquepudimossobreestatendencia,sobrelaconductadecompraryatiborrarse.Aveces,loqueocurre con los tentempiés es que la gente pasa demasiada hambre, y entoncesabrenelpaquete,ypuedenserOreo,opuedenserpatatasfritasLay’s.Loabren,seponenacomerynosedetienenhastaelfinal.Seterminanlabolsa.Seacabande zampar cientos o miles de calorías y, entonces, se sienten culpables. Sesientenfatal».ErauntemaqueKraftyPhilipMorrisnopodíanignorar.Ensuúltima adquisición alimentaria, en 2000, Philip Morris había pagado 18 900millonesdedólaresporNabisco,loqueincluíaladeudadelaempresa,yWallStreethabíaaplaudidolaoperación.Nabiscoteníaunasventasanualesde8300

millones de dólares con una gama de productos tan sólidos como las ChipsAhoy!, lasRitzCrackers, y lamadrede todas las galletas, lasOreo.Pero tresañosmás tarde no habíamás quemala onda. Elmiedo de los compradores aperder el control era sólo parte del problema, dijo Brewster. Las Oreo eranobjetodeunademandaquepusoaKraftencinturaporbasarsusrecetasenlasgrasastrans,untipodegrasaqueseconsiderabatodavíamásperniciosaquelasgrasassaturadas.(Actualmente,lasgrasastranshansidoprácticamenteretiradasde la industriade losalimentosprocesados).Además,buenapartedelpaís,depronto, parecía estar siguiendo la dietaAtkins, quedescartaba todo lo dulceocargadodecarbohidratos,ylasgalletaseranelprimeralimentoaevitar.

PerosiKraftnopodíaconseguirquelagentedejaradeevitarellinealdelasgalletas,todoestaríaperdido,demodoquesudivisiónNabiscosepusomanosala obra y, a finales de 2003, presentó una operación calculada para relajar laactitud de los consumidores que se sentían culpables sólo pormirar lasOreo.Uno de los especialistas enmarketing de Brewster tuvo la idea: ¿Por qué nocrearunpaquetedegalletasqueparecieramenosamenazador,queprometieraalconsumidor cierto autocontrol? Este concepto de apoderamiento se acabóconociendocomo«elpaquetede100calorías».

Empezando por la marca Oreo, Kraft reformuló la galleta para que unpuñadoequivalieraasólo100calorías.Desdeelpuntodevistatécnico,esollevóciertotrabajo.Elrellenocremosoeratanricoquenopodíanrecortarlagrasa.Demodoquedescartaronelrellenodeltodoyañadieronotrossaborescremososalasgalletasdechocolate.Lasventassedispararoncomouncohete.Nosóloesto,sino que la gente volvió a pasearse por el lineal de galletas en manadas yempezaron a comprar nomás Oreo, más de todo, incluidas las versiones contodalagrasa.«Gentequeantesnoqueríapasarporellinealporquepodíancaeren la tentación de comprar Oreo, tampoco querían comprar Wheat Thins, niTriscuits porque temían caer en todas las tentaciones—dijoBrewster—. Peroahora, de pronto, acudían al lineal a comprar el paquete de 100 calorías y, depaso,sellevabanotrosproductos»[23].

Pero los paquetes de 100 calorías funcionaron demasiado bien paraKraft.Algunosdeestosproductosdecompañíasrivalesempezaronavendersetanbien,queKraft,paradecirloclaramente,empezóatemblardeenvidiaydemiedo.LaprincipalamenazaproveníadeHershey,el fabricantedechocolate.Cuandolasventasdegalletasempezaronaflaquear,en2002ymásallá,Kraftpudohaber

llegado a la conclusión de que la solución estaba en aliviar la culpa que losconsumidoressentíancuandosesobrealimentaban.PeroHersheynosepreocupópor ello. Al fin y al cabo, ganaba la mayor parte del dinero en el lineal deconfitería, donde los consumidores culpables eran mayoría. Consideremos suestrategiaconelHershey’sKiss,quehaalcanzadolacategoríadecolosodelosminoristas, con 12 000 millones de sus chocolates con forma de lágrimavendidos cada año. Siempre que sus ventas empezaban a flaquear, la empresasimplemente lanzaba una nueva variedad tan tentadora que nadie se le podíaresistir.Así,elKissclásicoengendróelKissdetrufadechocolate,queengendróelKissdechocolatenegro,quellevóalKissrellenodecaramelo,aldecremademantequilla, al de caña de azúcar, al de nube de chocolate, al fundido dechocolate,etcétera.

Con estemismoenfoque sin límites, en2003Hershey invadió el lineal degalletas con un híbrido de caramelo y galleta llamadoS’mores. Basado en lapopulargolosinaquelosjóvenespreparabanenloscampamentos,alrededordeunahoguera,maximizabaelplacercombinandolacremosidaddelchocolatedelacasacontrocitosdegalletaGraham,dulceysalada,yunrellenodenube.Con6gramosdegrasasaturadaencadagalleta,seconvirtióenunéxitodeventas.«Estos jóvenes entraron a atacar el espacio de las galletas con productosmásindulgentes, loquenossitúaenunadeestassituacionescomprometidasen lasquepuedenmeterselasgrandescompañías»,mecomentóBrewster.

Nabiscosequedócongalletasqueteníanmenosgrasa…ymenosatractivo.Brewsterdijoquehizo todo loposiblepor competir reformulando susgalletasconfórmulasqueoptimizabansuatractivosinaumentarsucontenidoengrasa,experimentando,porejemplo,concacaodegradossuperiores.Peroalfinal,parapotenciarelatractivo,suequipodegalletas tuvoqueaumentar lagrasa, loquelos situaba en una situación incómoda con la iniciativa antiobesidad deKraft,que había puesto límites en la cantidad de sal, azúcar y grasa en todas lascategoríasde losalimentosque fabricaba,desde los fiambresparaelalmuerzohastalascremasdequesoparauntar.LasgalletasqueBrewsterteníaquecrearparaseguirsiendocompetitivoconHersheynecesitabanunaexención.

Envezdeello,Kraft simplementecreóunacategoríadegalleta totalmentenueva, bautizada comoChocoBakery, y puso sus límites de grasa lo bastantearribacomoparapodercompetirconHershey.«Nuestrodeseoeranoserpeores,pero idealmente sermejoresque losdemás»,dijoBrewster, quedejóKraft en2006 para convertirse en el consejero delegado de lamarca de donutsKrispy

Kreme. Las galletas que salieron de los laboratorios de Kraft no eranprecisamente de régimen, individualmente, pero en conjunto daban a lacompañía el aspectode alguienque acababadedejar unadieta fracasadaparaatiborrarse. La marca Oreo pasó de los paquetes de 100 calorías a las TripleDoubleOreo,lasBananaSplitCremeOreo,lasOreoFudgeSundaeCreme,lasDairyQueenBlizzardCremeOreo, y lasOreoGoldenDoubleStuf.En2007,Kraft tiró la casa por la ventana con las Oreo Cakester, unas Oreo blandasrellenas de crema de chocolate o vainilla y más gruesas para proporcionar 1gramo adicional de grasa saturada, 4 gramos más de azúcar y 92 caloríasañadidas.

Cuando se celebró el centenario de las galletasOreo, en 2012, la siemprecreciente gama de galletas Oreo se habían convertido en vendedoras de 1000millonesdedólaresanualesenEstadosUnidos.Yestacifrarepresentabasólolamitad de su éxito. Kraft, ese año, añadió 1000 millones adicionales por lasventasdeOreoenotrospaíses.Másquelasexencionesenellímitedegrasa,estaexpansiónglobaldeKraftcolocólacampañaantiobesidadenuncontextomuchomásoscuro.Alprimer síntomadeestarperdiendocuotademercado,Kraftnosólorelajóunpocosusnormas,sinoquesedispusoadesbancarasusrivalesconeldominiodelmercadoglobalenterodegalletasyconfitería.LagranjugadadeKraftllegóacomienzosde2010,cuandopagó19600millonesdedólaresparaadquirirCadbury,yluegofusionólasmaquinariasdetentempiésymarketingdelasdosempresas.

CadburyeraunamarcaconocidaenbuenapartedeAsia,yKraft lautilizópara lanzar lasOreo.La lógicadeestaoperaciónfueexplicadaen2012porelnuevodirectorenunareuniónconanalistasdeWallStreet—cuyotononopodíahaber sidomás distinto de la bronca que le dedicaron a su antecesora, BetsyHolden, en2003—.Enesta reuniónnadiepreguntópor laobesidad.Nohabíamotivoparahacerlo.Laconsejeradelegada, IreneRosenfeld, se centró enunaestrategiaparagenerarmayoresbeneficiosquelosanalistasnopudieronmásqueaplaudir:lostentempiésdeKraftconquistandoelmundoporsorpresa,enloqueellallamóun«círculovirtuosodecrecimiento».

«DesdequenosfusionamosconCadbury,nuestrocrecimientodecategoríasehaacelerado,alimentadoporelchocolate—prosiguió—.Pongamoselcasode la India, por ejemplo.Aquí hemos ampliado nuestro alcance hacia pueblosremotos doblando la distribución de visicoolers. Estos expositores compactosrefrigerados sonmuy visibles, y conservan nuestro chocolate a la temperatura

indicadaparaelcalurosoclimaindio.Elresultadoesqueelañopasado,CadburyDairy Milk subió un 30 por ciento. Nuestro negocio de galletas también haexperimentado una transformación asombrosa. Oreo, que este año celebra sucentenario, ha liderado elmercado con unos ingresos orgánicos de un 50 porcientomás.Dehecho,lasventasdeOreoenlosmercadosenvíasdedesarrollohanaumentadoun500porcientodesde2006.Esunacifrarécordparaloqueseconocecomounproductomaduro,oparacualquierproducto,enrealidad».

Con todo, los ingresos netos de Kraft aumentaron en 2011 un 10,5 porciento,hasta54400millonesdedólares, loqueera,sindudaalguna,un logronotable.

En 2012, Kraft llevó a casa, a EstadosUnidos, su sinergia expansiva conCadbury. Empezó a vender una crema para untar que combinaba la grasa delqueso con la grasa y el azúcar del chocolate: crema de queso mezclada conchocolateconleche.LlamadoPhiladelphiaIndulgence,doscucharaditassoperasde este queso de chocolate aportaba el máximo diario recomendado de grasasaturada y, según las recomendaciones de la Asociación Americana deCardiología,hastalamitaddelacantidadmáximadiariadeazúcar.

Internamente enKraft, la crema de queso al chocolate puso el sistema delimitacióndeingredientesdelaempresadenuevoencuestión.UnaportavozmedijoqueelIndulgencenopodíacalificarsedequeso,loquenopermiteañadirleazúcar.Así,secategorizacomocremaosalsa,quesílopermite.Unavezenelmercado,estaunióndeconfiteríaconquesoempezóacosecharcríticasestelares:«Miesposalohavistoenunanuncioestamañana,sehalevantado,sehavestidoyhaagotadolasexistenciasdelsúper—escribióunhombreenlapáginawebdeKraft—.¡ChocolateyPhiladelphia!SerámejorquecorramosacomprarloantesdequeBloombergdigaqueesilegaladquirirlosinrecetamédica».

«Esalgoquemesupera»,comentóotro.Yuntercero:«Cuandotequedessinideas, ¡¡¡úntatelo en la mano y chúpalo!!!». Y un cuarto: «Me dan ganas demetertodalacaradentrodeltarro».

Las tarrinas de crema de queso al chocolate me recordaron los estudioshechosporAdamDrewnowski,elepidemiólogodeSeattle,sobrelosefectosqueprovocalagrasaenelcerebro.Comolagrasaestandensaenenergía—aportaeldobledecaloríasqueelazúcar—,elcerebroidentificalagrasadelosalimentoscomoelmejoramigodelcuerpo.Cuantamásgrasacontieneunalimento,másenergíaalmacenaelcuerpoparasuusofuturo,convirtiendoesagrasaengrasacorporal.Esdecir,elcuerpotienealagrasaentanaltaestimaqueesmuylentoa

la hora de activar elmecanismo que nos ayuda a evitar la sobrealimentación.Este mecanismo es la señal que emite el cerebro para dar la sensación desaciedad.

Drewnowski sabía que esta señal funciona bastante bien en el caso dealimentos dulces.Hasta los niños tienen un límite de azúcar en sus alimentosantes de que sus papilas gustativas se quejen, pero, como descubrióDrewnowski,elpuntodeéxtasisparalagrasa,siesquelohay,esmuchomásalto,probablementeenlaestratosferadelacremamásrica.Poresoelquesoyelbuey se convirtieron en ingredientes tanpotentes de los alimentos procesados.PerocomotambiéndescubrióDrewnowski,hayalgotodavíamáspotenteenlosalimentosquelagrasasola: lagrasaconunpocodeazúcarañadido.Anteestacombinación,elcerebropierdedirectamentedevistalagrasa.Lagrasasevuelvetodavíamásinvisibleenlosalimentos,ylosfrenosalexcesodejandefuncionar.

Pero,obviamente,estacapacidaddelosfabricantesalimentariosdeencontrarsinergias en la interacción de sus alimentos clave no se limita a la grasa y elazúcar.Laverdaderamagia seproducecuando le añadenel tercerpilarde losalimentosprocesados:lasal.

TERCERAPARTE

Sal

Capítulo12

Alagenteleencantalasal

Afinalesdelosañosochenta,unfrenesídenoticiasyeditorialescentraronla atención del país en una amenaza creciente: la presión arterial alta. Unaencuestade saludpúblicahallóqueunode cadacuatro estadounidenses sufríaeste trastorno, conocido también como hipertensión, y que la cifra crecíacontinuamente. Grupos de médicos organizaron ruedas de prensa para hacersonar la alarma de que muchos pacientes no sabían ni siquiera que teníanhipertensión hasta que desarrollaban complicaciones más evidentes, comoinsuficiencias cardíacas congestivas, lo que le valió el apodo de asesinasilenciosa. Su causa precisa se les escapaba, pero se citaron varios factoresclave,comolaobesidad,eltabaquismoyladiabetes.Elotroeralasal.

Elproblemanoeralasalensímisma;elproblemaeraelsodio,unodeloselementosquímicosdelasal.Paracomplicarmáselasunto,representantesdelasaludpúblicaexplicaronqueelsodioporsímismotampocoeramalo:unpocodesodioenladietaresultabaesencialparalabuenasalud.Elproblemaeraquelos estadounidenses consumían tanta sal que estaban ingiriendo diez, y hastaveinteveces,lacantidaddesodioqueelcuerponecesitaba.Eratambiénmuchomásdeloquepodíansoportar.Engrandescantidades,elsodioeliminafluidosde los tejidos corporales y los transporta a la sangre, lo que hace aumentar elvolumendesangreyobligaalcorazónabombearconmásfuerza.Elresultado:presiónarterialalta.

Albuscarmanerasdereducirelconsumodesodio,losrepresentantesdelasanidad identificaron un objetivo evidente: el salero de la mesa de todos losciudadanos.Esoparecía,desdeluego,unaidealógica.Elsaleronoerasolamenteuncentrodeatenciónenlamesa,quesepasabaentre loscomensalesyquesedejabaahícualcentinelaparaguiarhastalacomidasiguiente,sinoquehastasecoleccionaba como un objeto típicamente americano, algo que la gente

coleccionaba y mostraba. Hasta las compañías alimentarias participaban delritual:Coca-Colavendíaunsalerocoleccionablequeteníaelmismoaspectoqueunalatadeeserefrescoenminiatura.

Con todos esos saleros en todas esas mesas, no es de extrañar que losresponsables de la salud se vieran obligados a actuar. Apremiaron a losciudadanosadeshacersedesussaleroso,almenos,aguardarlosenelestantedelacocina.En1989,laAsociaciónAmericanadeCardiologíainicióunacampañapara promocionar maneras alternativas de condimentar los alimentos. Creó ycomercializósupropio«salero»,queconteníaunamezclasinsaldepimientadecayena,albahaca,tomilloyotrashierbas,yhastaseinventóunesloganpegadizoparapromocionarlocomorespuestaalahipertensión:«Desalarsedelhábito».

Pero en este ataque contra el sodio, nadie se molestó en examinar, conexactitud, lapresuposicióndequelasaldemesaeraresponsabledelaenormeingesta de sal de los estadounidenses. Las cantidades que la gente estabaingiriendoteníanqueserunapistadequealgomás,algomuchomásimportante,estabaocurriendo.Loschicosadolescentesyloshombresdemenosdecuarentaaños, en especial, ingerían más de 10 gramos de sal al día, o casi doscucharaditas enteras. Y eso no era más que la media. Había un número noespecificadodegentequeconsumíatodavíamás.Lasmujeresyniñastomabanmásdeunacucharadadiaria,perohastasuscifrasdebíandehaberdejadoclaroqueelsaleronollegabaaestepuntodesal.

Entonces,¿dedóndesalíatodaaquellasal?La respuesta llegó en 1991, cuando elJournalof theAmericanCollegeof

Nutritionpublicólosresultadosdeunexperimentomásastuto.Paraidentificarlaverdadera causa del problema del sodio en Estados Unidos, un par deinvestigadoresestudiaronasesentaydosadultosalosquelesgustabausarsal,yles dieron saleros con una cantidad concreta de sal para que los utilizaran encasa, en sus comidas, durante una semana. La buena fe de los científicos quellevaron a cabo el estudio era impecable: trabajaban para el centro MonellChemicalSensesCenter,deFiladelfia.Eraellugarenelquelosinvestigadoreshabían perfeccionado los cálculos del punto de éxtasis del azúcar y habíanexplorado las atractivas propiedades de la grasa, analizando sus basesmoleculares para explicar cómo el menor punto de fusión de las grasas queobstruyen las arterias, como la mantequilla, las hace fundirse en la boca yprovocar una felicidad instantánea. Monell, desde luego, había aceptado unapoyoeconómicoconsiderabledelasmayorescompañíasalimentarias,incluidos

los fabricantesdealimentossalados icónicos.Peroeldinerode la industrianofrenaba a los investigadores librepensadores de la institución de señalar a laindustria de los alimentos procesados. Hablaban con claridad a la hora dereprender a los fabricantes alimentarios por abusar de su influencia sobre loshábitos alimentarios de la población, en especial por la manera en que laindustriaempleabael azúcarparapotenciar el atractivode susproductos.Eso,segúnsabíanporsuspropiosestudios,explotabaelansiadedulcenaturaldelosniños.Ahora,albuscar laprincipal fuentedesodioen ladietaestadounidense,los científicos deMonell estaban igual de dispuestos a señalar a quien fueranecesario.

A lossesentaydosparticipantesse lespidióqueanotarancuidadosamentetodoloquecomíanybebíanduranteunasemana.Paraaumentarlafiabilidaddesus anotaciones, los investigadores de Monell incluyeron en los saleros unasustanciaquesepodíarastrearensuorina,untrucoespecialmenteastutoque,através de lasmuestras regulares que tomaban, permitía a los científicos saberexactamente cuánta sal estaban aportando los saleros. Al final de la semana,reunierontodoslosdatosehicieronloscálculos.

El agua que bebieron apenas contenía sodio, de modo que no fuecontabilizada como fuente. Parte del sodio aparece de manera natural en losalimentos—comolasacelgasylasespinacas—,perolosparticipantestendríanque haberse atiborrado de estos ingredientes para que supusieran algunadiferencia.Elcontenidonaturaldesodioensuscomidasaportabasolamenteunpocomásdel10porcientodelsodiototalqueconsumierondurantelasemana.Encuantoaltandenostadosalero,aportósolamenteun6porcientodelaingestadesodio.

Sihubieranhechoelmismoestudiounossiglosantes,losinvestigadoresdeMonell probablemente habrían obtenido unos resultados muy distintos. ElpescadoensalazónquelossuecostomabanenelsigloXVI,porejemplo,elevabasu ingesta de sodiomuchomásde los niveles que se consumenhoy endía, yhastaquesegeneralizóelusodelasneveras,lapoblacióndetodoelmundoseapoyómuchoenlasalparaconservarelpescadoylacarne.Encambio,paralosparticipantesenelestudiodeMonell,elsodionaturaldesusalimentosylasalque ellos mismos añadían alcanzaba apenas una quinta parte de la salconsumida.¿Dedóndeprocedíaelresto?

En 1991, cuando se hizo este estudio, la cocina a partir de ingredientescrudos estaba en franco declive, y había ido sustituyéndose poco a poco por

alimentos procesados que estaban preseleccionados, precocinados y envasadospara llevar. Como el resto de los habitantes del país, los participantes en elestudiocompraban lamayorpartede sucomidaenel supermercado,dondeelprecioquepagabanpor lacomodidadera lasalqueconteníanestosproductos.Losinvestigadoresdescubrieronquemásdetrescuartosdelasalqueconsumíanprovenía de los alimentos procesados. Las empresas que los fabricaban no selimitabanaañadirunpocodesal,echabansacosysacosdesala suscajasdemacaroniandcheese,asuscomidasdecalentaryservirdepolloàlaking,asusespaguetis con albóndigas en lata, a sus aliños de ensalada, salsas de tomate,pizzasysopas.Hastalosproductosquelosfabricanteselaborabanexpresamentepara aquellas personas quequerían perder pesoo controlar trastornos como ladiabetes —las versiones con menos azúcar y menos grasa de sus marcas—contenían dosis enormes de sal.De un pasillo al otro, en el supermercado nohabíamuchascosasquenotuvieransalañadida.Tantoomásqueelazúcarylagrasa,lasalenlosalimentosprocesadossehabíaconvertidoenunamaneradeaumentarlasventasyelconsumo.

El poder de la sal en la alimentación lo resume hábilmente el mayorproveedordesaldeEstadosUnidos,Cargill,quedice,ensuliteraturacomercial:«Alagenteleencantalasal.Entrelossaboresbásicos—dulce,amargo,ácidoysalado—,lasalesunodelosmásdifícilesdeprescindir.Ynoesdeextrañar.Lasal,oclorurosódico,ayudaapotenciarelsabordelosalimentos—decualquieralimento—, desde el beicon, la pizza, el queso y las patatas fritas, a losencurtidos,losaliñosdeensalada,losaperitivosylospanes».

Alagentenosóloleencantalasal;ansíanalimentossalados.Segúnelpuntodevistadecadauno,elsupermercadopuedeserunaminadeorooun terrenominadodealimentoscargadosdesal.Paratenerunpocodeperspectivasobrelascantidades de sal que aportan los productos alimentarios de supermercado,partamos del número 2300. Es la cantidad máxima de sodio, medida enmiligramos, que el gobierno federal recomienda tomar al día. En 2010, elgobiernorebajóestacantidadparalaspersonasespecialmentevulnerablesalospeligros de la sal: personas de más de cincuenta años, afroamericanos decualquier edad, y cualquiera que tenga diabetes, hipertensión o enfermedadcrónicadelriñón.Aestos143millonesdepersonas—lamayoríadelosadultosestadounidenses— se les apremiaba ahora amantener su ingesta de sodio pordebajodelos1500miligramosdiarios:menosdeunacucharaditaaldía.

Teniendo presentes estos límitesmenores, es fácil ver por qué lamayoría

tomamos mucho más sodio del que deberíamos, y sobre todo, los chicosadolescentes y los hombres, que toman más del doble. Las etiquetas de losalimentos en el supermercado cuentan la historia.Y pasarse a la alimentaciónbio no ayuda mucho cuando hablamos de sal; hasta los fabricantes másconscientes de los problemas de salud incluyen fuertes dosis. La sopaMinestrone Organic de la marca Amy contiene 580 miligramos de sodio portaza.LasalsadeespaguetisNewman’sOwnOrganiccontiene650miligramospormediataza.AlanalizarminuciosamenteunampliosupermercadodeNuevaYork,miplatoprecocinadofavoritofueunpavorustidocongeladodelamarcaHungry Man, la sal aparecía nueve veces de forma separada de la lista deingredientesdellateraldelacaja,másquecualquierotroelemento.Porsuerte,lalistaseparabaelplatoencadaunodesuscomponentes.Lasalnosóloaparecíaenlacarne,lasalsa,elrellenoylaspatatas,sinoqueeratambiénelcomponenteprincipal de algo llamado «sabor a pavo», y era uno de los primeros en otrocomponentemisterioso que se llamaba «sabor a patata». En total, el sodio deeste plato para calentar almicroondas alcanzaba los 5400miligramos, que esmás sal de la que una persona debería consumir durante dos días. Esto es, amenos que sean cincuentones o mayores, afroamericanos, o enfermos decualquierenfermedadsensiblealsodio…encuyocaso,elplatoprecocinadodeHungryMan les aporta la sal suficientecomoparacumplir sucuotademediasemana.

Paraentenderporquéalguienquerríatomarselasaldetresdíasymediodeunasentada,medirigíotravezaMonell.Peroestavez,envezdeprofundizarenelpuntodeéxtasisdelazúcarylagrasa,mereuníconsuscientíficospararepasarsusestudiospionerossobre lasal.El investigadorprincipalquehizoelestudiodel salero ya estaba estudiandootro tema, la palatabilidadde la grasa, pero elcentrocontabaahoraconunadelasmayoresautoridadessobrelasal.SellamaPaulBreslinyesunbiólogoformadoenelcampodelapsicologíaexperimental.CuandonohaceexperimentosenMonell,estáasetentakilómetrosalnorte,enPrincetonJunction,NuevaJersey,dondeenseñaydirigesupropiolaboratorioenlaUniversidadRutgers.Allífuedondemereuníconél.EllaboratoriodeBreslinincluíauna típica salade cata, dividida endos zonas, en lasque sepide a losparticipantes en estudios que se sienten y prueben alimentos o bebidas paraponer a prueba sus gustos. En un espacio más pequeño, anexo, estaba

completandolaconstruccióndealgounpocomásinusualenloscírculosdelascienciasalimentarias:aquí,enungranarmariodemetalqueparecíaunanevera(exceptoquelatemperaturaestabafijadaen25°C),Breslinincubabamoscasdelafruta,quehandemostradosermuyútilesparaexplorarlosmisteriosdelasal.Losgenesdelasmoscassepuedenmanipularbastanterápido,loquepermitealos científicos fijarse en rasgos particulares. Además, sus gustos sonsorprendentementesimilaresalosdeloshumanos.

«Lamayoríadelascosasquenosgustan,aellastambién,ylasqueodiamos,ellas también las odian —explicó Breslin—. A nosotros nos gustan losfermentados,yaellas lesencantaelvino, lacerveza,elqueso,elvinagreyelpan. Por eso están en nuestras cocinas».A lasmoscas de la fruta también lesgustaunnivelmoderadodesalensusalimentos.Lamanipulacióndesusgenesha ayudado a los científicos a identificar el mecanismo celular por el cualnuestras bocas detectan la sal. Hace poco, Breslin ha estado estudiando lasmoscas,peronoporelmecanismoporelque lagenteprueba la sal, sinoparaobtenerpistassobreporquénosgustatanto.

Es,alfinyalcabo,unaabsurdarocablancaqueseexcavaenlatierraoseextraedelmar.

Breslinesuncientíficoalimentarioaquienleencantalacomidaqueestudiay reflexiona profundamente sobre los alimentos que tanto le gustan. ComoalgunosdesuscolegasenMonell,nosecortaalahoradeseñalaralosgigantesde la industria alimentaria. Entre los productos quemás lemolestan están lasversionesbajas en caloríasdeheladosque las empresas fabricanpara lagentequedeseaperderpeso,queBreslincreequesólolosanimaaexcederse.«Creoqueelinterésenelaborarheladosconmenosgrasaymenosazúcar,quebajomipuntodevistaescasiunoxímoron,espermitiralagentequetomecuatrolitrosaldía—dijoBreslin—.Elheladonoestápensadoparaesto».Éltomaheladoporloquees,uncaprichoadegustarenpequeñascantidades.Yesciertoqueestádelgado y parece controlar cualquier tentación de sobrealimentarse. Su últimocapricho —como científico y como gourmet— es el aceite de oliva. En susgrados más exquisitos y caros, el aceite de oliva provoca una punzada o uncosquilleo en el fondo del paladar que Breslin ha estado estudiando por susimilitud a la irritación causada por el ibuprofeno, el medicamentoantiinflamatorio;loscomponentesantiinflamatorios,yaseaenlosalimentosoenlosmedicamentos,puedenserefectivosalahoradeprevenirenfermedades.Susamigos empezaron a mandarle botellas, pero no para estudiarlas, sino para

consumirlas,porque tambiéndescubrióque leencantabael sabordelaceitedeoliva.Avecesselotomasolo,sinsiquierauntrocitodepan,quenohacemásqueinterferirenelbouquet.

LoqueaBreslinmáslegustaeslosalado.Nosacercamosaunadelicatessengriega cerca de su laboratorio a comprar un poco de almuerzo, y acabamosdevorando alimentos salados. El queso feta nadaba en salmuera; las tartas deespinacas rebosaban también de sal. «Tienes que probar una de estas paraentender de lo quehablo—medijo señalandounbol de aceitunaspartidas—.Sonmispreferidas».Eldependientemeofrecióuna,empapadaenunasalmueraconsaboraajoqueestaba,desde luego,espectacular.Pudever la felicidadenlos ojos de Breslin cuando recibió su aceituna para degustar. «Antes era unapersona que rozaba la hipertensión, de modo que me advirtieron que mepreocupara —me contó—. Pero ahora llevo bastante tiempo con la tensiónnormal,ahorayanomepreocupo.Meencantanlosalimentossalados.Nosésiessóloporlagratificaciónpsicológicadecomeralgorealmentedelicioso,osiespsicológico en el sentido de que la sal desencadena algo en mí. Pero mipercepciónpersonalesquecuando tomoestosalimentos, realmente,mesientomejor.Yno lodigoenel sentidodecuandoheestadohaciendodeporteymesientomásvigoroso.Simplemente,mesientomejor,comotesientescuandotehastomadounaboladetuheladopreferido».

Devuelta a su laboratorio, dondevolvimos a hablar de la ciencia quehaydetrásdetodoesteplacer,quedóclaroquebuenapartedeloquehaydetrásdelpoderdeseduccióndelasalsiguesiendounmisterio.Lamismaideadelasalprovocandofelicidadpareceunalocura,teniendoencuentaquesólosetratadeunmineral,muertoydesprovistodecualquieralimento.Encambio,elazúcaryla grasa provienende plantas y animales, y están llenos de las calorías que lagentenecesitaparaevitardesnutrirse.Eslógicoquecuandoloscientíficosmetena alguien en un escáner de resonancia magnética y le ponen una soluciónazucarada o cremosa en la boca, los circuitos eléctricos de su cerebro seiluminan y se inundan de sensaciones placenteras. Sabemos que este estímuloproviene de la parte del cerebro que nos gratifica por hacer cosas que nosmantienenvivosoperpetúanlarazahumana:actividadescomolaalimentaciónyelsexo.

Peroesevidentequelasalnocarecetotalmentedealimento.Contienesodio,cuya importanciaparanuestrobienestarnodebeserdesestimada.En1940, losinvestigadores informaron del caso de un niño que tenía una enfermedad que

disminuíasucapacidaddeabsorberelsodio.Necesitabaenormescantidadesdesalparasobrevivir,ylosabíademanerainstintiva.Unadelasprimeraspalabrasque aprendió a decir fue «sal». Con un año, chupaba la sal de las galletassaladas.Mástarde,empezóatomarladirectamentedelsalero.Perosuspadresymédicosnoteníanniideadesuenfermedad,yduranteunaestanciaprolongadaenelhospital,alchicosóloledieronalimentosbajosensalymurió.Aunquenoseaencasostanextremoscomoéste,unadietaquecarezcadelsodiosuficienteprovocará problemas, según han descubierto los científicos. Los ratones, porejemplo,desarrollanmenosmasaóseaymuscular, ademásde tener el cerebromáspequeño.Detodosmodos,lamayorpartedelaspersonasnecesitantansólocantidadesmuypequeñasdesodio,loquedificultamuchoentenderlatendenciaquetenemoscasitodosaabusardeesteingrediente.

Parte de la explicación está en el mapa de la lengua, el diagrama quepretende demostrar que sólo notamos el dulce en la punta de la lengua. Demaneraparecida,esemismomapadescribelasalcomolimitadaaunazonamuypequeña,losextremosdelalengua,osólohaciadelante,además.Peroelmapase equivoca tanto con la sal como con el azúcar. Sentimos los sabores dulcescomolossaladosentodalaboca.«Cualquierapuededemostrarloporsísolo,ensucasa—mecontóBreslin—.Loúnicoquehayquehacerescogerunpocodezumodelimón,miel,cremadeuncaféespressoyunasolucióndesaldemesa,ylamer cada cosa con la punta de la lengua. Notarás ácido, dulce, amargo ysalado, todo en la punta de la lengua, lo que se carga totalmente la teoría delmapa de la lengua». El sabor salado no acaba en la punta de la lengua; laspersonassonunagranesponjadelsaborsalado.Comoloshayparaelazúcar,elcuerpotienereceptoresparadetectarlasalqueestánportodalabocayvanhastalastripas.

Todas estas conexionesdel sabor saladoparecerían implicar que el cuerpoquiereasegurarsedequerecibemuchasal.Sinofuéramoscapacesdedetectarlacontantafacilidad,ysilasalnofueratanapetitosa,¿quiénsepararíaaescarbarporlacocinaenbuscadeesosaperitivossalados?Lagenteselimitaríaalodulcey cremoso. Ese deseo de sal parece tener algún fundamento en la historiaevolutiva.Cuandotodovivíaenelmar,losanimalesnoteníanningúnproblemaenobtenerelsodionecesarioparasobrevivir.Estabanrodeadosdemarsalada.En cambio, en la tierra, el clima del principio era cálido y seco. Las bocasprehumanas que salieron delmar desarrollaron los receptores de sabor salado

como medio de asegurarse de que sus propietarios no se olvidaban de la salcuandobuscabanalimento.

Es,desdeluego,plausible.Peroloshumanosdehoynoestamosmeramenterecordandolasal; ladevoramos.Así,elplatodepavodeHungryMan,consucarga de sal para media semana. O las palomitas del Yankee Stadium queestaban tan saladas,una tardedenohacemucho,queme tuvequeperderdospartes del partido: la primera haciendo cola para comprar las palomitas; lasegunda,buscandobebidasparamishijosparaaclararehidratarsusgargantas.LaansiedadquedesarrollamoshaciaciertosalimentosesuntemaqueningunadelascompañíasalimentariasquefinanciaMonelltieneganasdeplantear.PeroBreslinnosólohablaabiertamentedelaansiedadalimentaria,sinoquetampocoduda en vincular los alimentos salados a un tema todavía más arriesgado: elabusodelasdrogas.

Laideadequehayalimentosqueactúancomonarcóticosseremontahastahace,almenos,veinteañosenloscírculoscientíficos.UnodelosartículosfavoritosdeBreslin fue publicado en 1991, elmismo año que el estudio del salero.Loescribió un profesor de psiquiatría de la Universidad de Cincinnati llamadoStephen Woods, que comparó comer con tomar drogas. Ambas actividades,escribió, plantean un reto considerable al objetivo fundamental del organismoque consiste en mantener su equilibrio. Es el truco conocido como lahomeostasis, y comer, como drogarse, la descompensa. «Al final, todo lo quecomes acaba en tu riego sanguíneo, y nuestro cuerpo quiere que los nivelessanguíneos de todo—desde el dióxido de carbono hasta el oxígeno, la sal, elpotasio, los lípidos y la glucosa— sean constantes —explicó Breslin—.Probablemente, nuestros organismos estarían felices si pudiéramos no comernunca y simplemente, por arte de magia, fuéramos capaces de tener nuestroaporteintravenosodealgoquefueracapazdemantenerestascosasconstantes.Cuandocomes,temetestodotipodecosasenlasangre,loqueatacaelpropioconceptodehomeostasis,demodoquetucuerpo,básicamente,respondeaellodiciendo:“Diossanto,¿quémeestáshaciendo?Ahoratengoquecompensarlo”.Entonces tienes que volver a algún tipo de nivel homeostático constante. Lainsulina es unade las cosas que segregas para retirar el azúcar de la sangre yllevarloa lascélulas.Esexactamente loqueocurrecuandotomasdrogas:si teinyectasheroína,elcuerpodice:“Madremía,¿quémeestáshaciendo?”.Tiene

que intentar metabolizar estas cosas, y tiene una serie de mecanismos parahacerlo».

La sangre resulta especialmente asediada cuando se ingiere comidaprocesada,inundandoelsistemaconfuertescargasdesal,azúcarygrasa.Perodonde la relación entre comer y drogarse resulta muy interesante es en elcerebro.Allí,losnarcóticosylosalimentos—enespeciallosalimentosaltosensal, azúcar y grasa— actúan de manera muy parecida. Una vez ingeridos,recorrenlosmismoscircuitos,utilizandolosmismositinerariosneuronalesparaalcanzar las zonas de placer del cerebro, esas áreas que nos recompensan consensacionesplacenteraspordarlealcuerpoloqueleconviene.O,comopuedeserelcaso,porhacerloqueelcerebronoshaqueridodecirqueeslocorrecto.

Uno de los relatos más interesantes del efecto que la sal provoca en elcerebro apareció en un artículo de 2008, escrito por investigadores de laUniversidaddeIowa,titulado«SaltCraving:ThePsychobiologyofPathogenicSodiumIntake».Enlenguajelego,tratadelaansiedadquesientelagenteporlasalanivelestanaltosqueresultanpatológicos.Losautoresrepasarontodaslasimágenes cerebrales y otros estudios científicos que se habían hecho de la salhasta la fecha, y llegaron a la conclusión de que la sal se podía meter en elmismosacoqueotrascosasdelavidaqueseconviertenenproblemacuandoseabusa de ellas. La sal, según los autores, se parecía así «al sexo, al ejerciciovoluntario,alasgrasas,aloscarbohidratosyalchocolateporposeercualidadesadictivas».

Pormotivos evidentes, la palabra «adicción» es un término especialmentedelicado entre los fabricantes alimentarios. Prefieren decir que un productoprovoca ansiedad, quegusta, que resulta adecuadoparapicar, y cualquier otracosa antes que decir que resulta adictivo. Para ellos, el término «adicción»conjura imágenes de yonquis con el mono que atracan 7-Eleven a punta depistola para obtener el dinero necesario para el chute siguiente. La adiccióntambiénplanteaasuntos legalespeliagudosque la industriaesreaciaaencajar.En realidad, los alimentos procesados son tan baratos que nadie tiene lanecesidaddeatracarunautoservicioparadarseunchute,pornohablardelhechode que el propio autoservicio, en este caso, es el que puede proporcionar elchute.

En 2006, un bufete de abogados entre cuyos clientes había fabricantes detabacoydealimentación,redactóuntratadodestacadosobrelasbatallaslegalesalasquelaindustriaalimentariapodíaenfrentarsesilagenteintentabahacerla

responsabledelaepidemiadeobesidad.Losautoresconcluyenque,enconjunto,la industria alimentaria está legalmente en buena forma, que la estrategiautilizadaendemandara losfabricantesde tabaconofuncionaría tanbienenelcaso de la alimentación. Pero una parte considerable del informe se dedica altemadelaadicción,ylosautoresseocupandeidentificarunaestrategiaquelascompañíaspodríanutilizarparaconvenceraunjuradodequelosalientosnosonadictivos.Alfinal,nonieganquehayaparalelismosentreelabusoalimentarioyel abuso de las drogas, pero sí argumentan que la palabra «adicción»,tradicionalmente, ha tenido calidades definidoras, como los síntomas tandolorososde laabstinencia,quenopuedenaplicarsealdeseodecomerciertosalimentos. «Etiquetar lo que se percibe como un abuso del chocolate, porejemplo, como adicción al chocolate, incluso si esta práctica está vinculada aniveles altos de comida de alivio (emocional) y a patrones de ingesta algoinestables,planteaelriesgodetrivializarlasadiccionesgraves»,afirman.

Paul Breslin enmarca la cuestión de la adicción de una manera un pocodistinta.Cuandolaspersonasabusandelasdrogasduranteeltiemposuficiente,observa,lamotivaciónporconsumirmásdrogasescadavezmenoselplacerdela droga —el subidón—, y más el deseo de evitar la terrible sensación quegeneralaansiedadensímisma.Demanerasimilar,cuandolagenteempiezaasentirhambre,nobuscanelbeneficiodelacomidaensí,olascaloríasnecesariasparamantenerlosconvida,sinoquemásbienestánreaccionandoalaseñalqueles envía el cuerpo de que no quiere nunca estar en la posición de necesitarcomer.EnEstadosUnidos,lamayoríadelagentenosientenuncaeldolorrealdelhambre,losretortijonesdeintestinosquesonelresultadodepasarhambreyestardesnutrido.Veamoscuántasvecesdicelagentequetienehambreduranteundía.«Salvoescasasexcepciones,podemospasarundíaenterosincomidaysinaguasintenerningúnproblema.Elcuerpotienelascaloríassuficientes.Perola gente que ayuna durante un día se siente fatal. El cuerpo espera seralimentado,ytienetodosestosmecanismosparaque,sinolohaces,empiecesasentirtefatal.Yalfinalacabasalimentándoteparasentirtebien».

Estaideadequenocomemostantoporplacer,sinomásbienparaaliviarestasensacióndesagradable,merecordólostrabajoshechosporHowardMoskowitz,ellegendariocientíficoalimentarioquediseñóelnuevosabordelDrPepper.Enel estudioque llamó«Crave It»,hallóque laspersonas se sientenatraídasporalimentosquesonmuysalados,dulcesograsospormotivosajenosalhambre.Es una atracción basada en aspectos emocionales y por el deseo de evitar la

terriblesensaciónqueelcuerpogeneraparaprotegersedelainanición.Elmiedoalhambreestámuyarraigado,y los fabricantesdecomidasabenmuybien lasteclas que hay que tocar para evocar este miedo. (Un ejemplo especialmentecrueldeelloeslapromociónquelamarcaMarshizodesubarritaSnickers,quesellevóelaplausodelaindustriapublicitariaconsueslogan:«Nodejesqueelhambreteocurraati»).

Pero con todo lo mal que puede sonar la palabra adicción, la industriaalimentariatieneotroproblemacuandosetratadelasal—unoquepodíaacabarsiendo más problemático—. Al evaluar la culpabilidad de la industria en laepidemiade la sobrealimentación, los científicos recogieronpruebasdeque laformaenquelaspersonaslleganaansiarlasal,másqueelansiaensímisma,esmuchomáscondenable.

Resulta que los fabricantes de alimentos procesados han estado creando eldeseodesalcuando,enrealidad,noexistía.

A los bebés les gusta el azúcar nadamásnacer.Sencillos experimentos lohandemostrado,despertandosonrisasconunagotitadeaguadulce.Peroa losbebésnolesgustalasal.Nolesgustaenabsolutohastaquetienenseismesesomás,einclusoentonces,hayqueseducirlos.

Laideadequelasalhasidointroducidaalapoblaciónmásjovenprovienede los científicos de Monell, que han estado presionando para descubrir lagénesisdenuestrogustoporlasal.Queríandescubrirquéesloquehacequealospequeñoslesgustelasal,siesalgonaturalenellos.Demodoquesiguieronasesenta y un niños, desde la más tierna infancia. Primero encuestaron a suspadres para saber cuánta sal tomaban los niños en sus dietas, y los niños seclasificaronclaramenteendosgrupos:unoquecomíalomismoquecomíansuspadres, como cereales y galletas salados y pan hecho por fabricantesalimentarios,yelotroquetomabaalimentosparabebés,prácticamentesinsal,yfrutafrescayverduras.

Luego,losinvestigadoresdeMonellencuestaronalosniñosparaversihabíaalgunadiferenciaensuinclinaciónporlasal.

Los resultados se publicaron en 2012 en elAmerican Journal of ClinicalNutrition, y provocaron bastante revuelo entre los reguladores y losrepresentantesdelaindustriaalimentaria.Paraponerapruebalapreferenciadelos jóvenespor lasal, los investigadoresdeMonell,dirigidosporLeslieStein,lesofrecieronsolucionesdedistintogradodesalparasorber,empezandoa losdosmesesdeedad.Aesaedad,losbebés,obienrechazabanlassoluciones,ose

mostrabanindiferentesaellas.Encambio,alosseismeses,cuandoselesvolvióa hacer la prueba, los pequeños se dividieron en dos grupos: los que habíantomadofrutayverduraseguíanprefiriendoaguanaturalalassolucionessaladas;encambio,losquehabíansidoalimentadosconalimentossalados,ahorasentíanpredilecciónporlassolucionessaladas.

Coneltiempo,losdosgrupos—lossaladosylossosos—todavíasehicieronmásdiferenciados.«Lasmadresinformaronquelosjóvenesenedadpreescolarquehabían sido introducidosa los alimentosharinososa los seismeses teníanmás tendencia a chupar la sal de la superficie de los alimentos—afirmaba elestudio—.Estosniñostambiénteníanmástendenciaaquerertomarsalsola».

Porsupuesto,estosniñosnoteníanquerecurriralsalero.Alllegaralaedadpreescolar, los niños «salados» ya tenían a su alcance productos de todo elsupermercadoque estabancargadosde sal: patatas fritas, beicon, sopa, jamón,salchichas de Frankfurt, pizza, galletas saladas. Cuando se publicó el estudio,Gary Beauchamp, el director del centro y coautor del estudio, habló de suimportancia.Subrayóelhechodequelaspersonasestudiadaseranniñosquenohabíannacidogustándoleslasal.Habíansidoinstruidosapreferir lasal,yunavezasíprogramados, lasal tieneunefectoprofundoyduraderoensushábitosalimentarios.«Nuestrosdatossugierenquesiquisiéramosreducirelconsumodesalenelconjuntodelapoblación—dijoBeauchamp—,esimportanteempezaraunaedadtemprana,porquelosbebésylosniñossonmuyvulnerables».Conestarevelación, el usomasivode la sal porparte de la industria pasadelmododemeramente satisfacer el ansia de sal de los ciudadanos, al de crear un ansiadondenoexistía.

Curiosamente,nofuielúnicoquenecesitó laayudadelosexpertosdeMonellpara entender los poderes de la sal. En 2005, cuandoWashington alarmó a laindustriaapremiandoalosciudadanosareducirsuingestadesalamenosdeunacucharadadiaria, algunas de lasmayores compañías alimentarias reunieronungrupoalquellamaronelSaltConsortium(ConsorciodelaSal)paradiseñarunamaneradeenfrentarseaaquellaamenazacontrasusector.Elgrupomantuvoensecretosuexistenciapormiedoaatraerunaatenciónnodeseada,perosupedeellosporrepresentantesdecompañíasalimentariasquetambiéndivulgaronquehabían elegido precisamente a Monell para acceder a los datos que pudieranayudarlosasalirdesuapuro.

Elobjetivodelgrupoeraaprenderdemaneraexactaquéeraloqueseducíatantode lasalparaquepudieranencontrarmanerasdereducirsupresenciaensus productos. Como en el caso del azúcar y la grasa, la industria tiene unadirectrizestrictaenlareduccióndelasal:esteesfuerzonopuedehacerreducirlas ventas de ninguna manera. Sus productos, con menos sal, han de ser tanatractivoscomocuandollevanladosisentera.

Perocuantomásvigilanteestabaelsectorconlasal,mássedabacuentadeque el consumidor era tan sólo parte del problema. Los propios fabricantesestaban total e inexorablemente enganchados al ingrediente. Cada año, lascompañíasalimentariasutilizanunacantidaddesalqueestanapabullantecomosuena:2300millonesdekilos.

Yesoeraporque,paraellos,elsaborsaladoqueempujaalagenteaseguircomiendopalomitashastaquelabolsaestávacíaestansóloelprincipiodelospoderesdelasal.

Los fabricantes contemplan la sal como quizás el másmágico de los trespilaresdelosalimentosprocesados,portodoloqueescapazdehacer,ademásdeexcitarlaspapilasgustativas.Enelmundodelosalimentosprocesados,lasaleselgrancorrector.Corrigeunmontóndeproblemasquevansurgiendoduranteel procesado en la planta. Los copos demaíz sin sal, por ejemplo, tienen unsabormetálico.Lasgalletassaladassinlasalseríanamargas,sehumedeceríanysenospegaríanalpaladar.Eljamóncocidosevuelvetangomosoquecasipuederebotar. Parte del poder de la sal no tiene nada que ver con el alimento. Porejemplo, en la elaboración de pan industrial, la sal impide que las enormesmáquinasamasadorasseapelmacenyquelacadenademontajeseatasque:lasalretrasaelprocesodefermentación,demaneraqueloshornospuedensoportarelritmo.

Entretodoslosmilagrosquelasalejerceparalaindustriadelosalimentosprocesados,talvezelmásesencialtienequeverconunaplagaquelaindustriallama «sabor a recalentado», cuyo acrónimo por su denominación en inglés,WOF (por warmed over flavor), suena a bufido de perro. El WOF estáprovocadoporlaoxidacióndelasgrasasenlacarne,loqueconfierealacarneunsaboracartón—o,comolodescribenalgunosmiembrosdelsector,aperromojado—cuandoserecalientalacarneunavezprecocinadayañadidaasopasocomidas empaquetadas. «Una vez que el sabor a recalentado se impone,prácticamentenopuedeshacernada—meexplicóSusanBrewer,profesoradeciencias de la alimentación en el College of Agricultural, Consumer and

Environmental Science de la Universidad de Illinois—. Se puede percibir ennivelesmuy bajos. En la cafetería de la facultad preparan un rustido y, al díasiguiente,utilizanlassobrasparahacerbocadillosderoastbeef,ylacarnesabefatal.Eselsaborarecalentado.Lagenteesmuysensibleasusabor».

Yahíesdondeintervienelasal.UnavezapareceelWOF,lasalseconvierteenunantídotomuyefectivopara la industriade losalimentosprocesados,queutilizamucho la carne recalentada.Uno de los remediosmás eficaces para elWOF es la infusión de hierbas frescas, en especial de romero, que tieneantioxidantesparacontrarrestareldeteriorodelacarne.Perolashierbasfrescastienenuncoste,demodoquelosfabricantes,normalmente,seasegurandemetermuchasalensus fórmulas.Elsaboracartónoaperromojadosigueahí,peroocultotraslasal.

Paraponer lascosasmásdifícilesa losconsumidores, lasalnoes laúnicamanera que tienen los fabricantes alimentarios de inyectar sodio al sistemasanguíneodelosestadounidenses.Lasempresasañadensodioenformadeotrosaditivosalimentarios,totalmenteapartedelasalqueponenasusproductos.Lohacenatravésdelasdecenasdecompuestosabasedesodioqueseañadenalosalimentos procesados para retrasar la aparición de descomposición bacteriana,paraamalgamaringredientes,yparacombinarmezclasque,delocontrario,nose emulsionarían, como las moléculas de grasa y de proteína en el quesoprocesado. Con nombres como citrato de sodio, fosfato de sodio y ácidopirofosfato de sodio, estos compuestos se han convertido en componentesesencialesdelosalimentosprocesados,quelosayudanatenerunaspectoyunsaboratractivosyadurarmástiempoenlosestantesdelsupermercado.Juntos,estos compuestos aportan menos sodio que la sal, pero, no obstante, elsupermercadosehallenadodeproductosquedependendeellos.Elmismoplatoprecocinado de pavo Hungry Man, que incluía la sal nueve veces entre susingredientes, también llevaba nueve referencias más a varios compuestos desodio.

Laadiccióndelsectoralasalyalsodioesevidenteenlasetiquetasdesusproductos, pero también es evidente demanera oculta, por cómo reacciona laindustria a la más mínima insinuación de Washington. En 2010, cuando elcomitéfederaldenutriciónrebajósudosisdiariamáximarecomendadadesodioa 1500 miligramos para los estadounidenses más vulnerables, los fabricantesiniciaron una lucha sin cuartel, presionando al comité para que rectificara.Kellogg, por un lado, mandó al Departamento de Agricultura, que estaba

supervisando la labor del comité, un informe de veinte páginas en el quedetallaba todos los motivos por los que necesitaba la sal y el sodio —y encantidades que no hacían factible el nivel de 1500 miligramos—. «Gravesrestricciones técnicas limitan la capacidad de reducir las concentraciones desodio de esta manera tan radical, a la vez que se conserva la aceptación delconsumidor que es esencial para mantener estos productos en el mercado—imploró Kellogg—. Solicitamos con urgencia que el comité tenga enconsideraciónestaslimitaciones».

Kellogg nomencionó elWOFpor su nombre, sino que hizo referencia demaneramásgeneralalospoderesdelasalparaanteponersealosladososcurosde los alimentos procesados, en los que todos los aditivos utilizados puedengenerar sabores desagradables. Los alimentos ni siquiera han de saber saladosparaquelasalseacrucialparasuéxito,apuntólaempresa.«Esmásimportantelacapacidaddelasaldepotenciarotrossaboresy/oenmascararlosinaceptables(comoelamargor)enalimentosquenonecesariamentesabensalados.Ejemplosdealimentosenestaampliacategoríaincluyenlabollería,loscereales,elqueso,losplatosprincipalesymuchosotrosalimentos».

Obviamente,Kellogg—comootrosfabricantesdecomida—nodejóescaparlaoportunidadparaatribuirpartedelaculpadeladependenciadelpaísporlasala las personas que compran alimentos procesados. En esta carta, Kellogghablaba de la sal como si fuera una droga.Mencionaba la «psicobiología delansiainnatadesal»y«lanaturalezavirtualmenteintratabledelapetitodesal»,ypasaba la responsabilidad a los consumidores. «El sabor es, de lejos, el factormáspotentequemotivaalosconsumidoresacompraryconsumiralimentos—afirmabaKellogg,citandoencuestasrecientes.Enellas,lagenteadmitíaquenohacía lo bastante para llevar una dieta sana, pero tres de cada cuatro daban lamisma excusa de su fracaso: “No quiero renunciar a los alimentos que megustan”».

No obstante, almenos para la gente, cuando hablamos de sal todavía hayesperanza:resultaquelaadicciónalasalsepuedecorregirfácilmente.Loúnicoque hay que hacer es dejar de consumir alimentos procesados durante unatemporada.

Este truco—conocido instintivamentepor todoaquelqueseveobligadoallevarunadietabajaensal—fuepuestoapruebaporloscientíficosdeMonell.En 1982, cuando la sal fue detectada por primera vez por el radar de losreguladores federales, el director del instituto, Gary Beauchamp, hizo un

experimentoconlasal.Estudióatresmujeresyatreshombresqueredujeronsuingesta de sal a la mitad evitando ciertos alimentos procesados. Durante lasprimerassemanasocurriópocomásquelosparticipantesechabandemenoslosalimentosqueestabanacostumbradosaconsumir.Pero luego,pocoapoco, sefueproduciendouncambioradical.Alossujetosestudiadosnodejódegustarlesla sal, ni tampoco perdieron su gusto por ella, sino que,más bien, las papilasgustativas sensibles a la sal de sus bocas —las mismas que se habíanacostumbradoalbombardeodealimentossalados—sevolvieronmássensiblesaeste ingrediente, demodo que ahora necesitabanmenos sal para experimentarsusplaceres.Muchamenos:lasuficienteparallevarlosdentrodeloslímitesqueahorasepedíaalosamericanosqueconsumieran.«Despuésdedocesemanasdeestaraunadietabajaensodio,lespermitimosutilizartodalasalquequisieran,pero ahora sólo incorporaron a su dieta un 20 por ciento de la sal que leshabíamos quitado», me contó Beauchamp. Los participantes se habían,efectivamente,desenganchadodelasal,oalmenosdelosnivelesdesalqueseconsideranpotencialmenteletales.Éstaeslasuertequeesperaacualquieraqueintentedeshacersede lasal.Comoprontovería, losfabricantesalimentariosseenfrentanaunaluchamuchomásprofundaymuchomáscomplejaalenfrentarseasunuevaadicción.

Capítulo13

Elfantásticosaborsaladoquelagenteansía

Unamañanatempladadeabrilde2012, lleguéaunmodernocomplejodeoficinas en Hopkins, Minesota. Aquí es donde Cargill, un gigante de laalimentación que mueve 134 000 millones de dólares, tiene su sede central.Entré en el vestíbulo, recogímipase, crucé laspuertasde seguridady cogí elascensorhasta lasextaplanta.Cuandoseabrieron laspuertas, fui recibidoporhileras aparentemente inacabablesde cubículos condivisionesbajas, ocupadospor hombres y mujeres con la vista fijada en sus pantallas de ordenador. Elambienteeradecididamentesombrío.

Lafaltadeanimaciónteníaunbuenmotivo,meexplicómiguía.Llevabanmesesdebrazoscruzados,esperandoaquesonaransusteléfonos.Setratabadeldepartamentoquevendíasaldecarretera,yelinviernopasadohabíasidosuavepara todo el mundo… excepto para los trabajadores de Cargill. Losmeteorólogos lo habían declarado el cuarto inviernomás suave de la historiadocumentada, lo que significa que había llovido, no nevado, por todas lasllanuras del norte, el medio oeste y el noreste, lo que significaba que en lascarreterasnohabíahielo.LascarreterasheladassonelmejoramigodeCargill;cuantomáshieloacumulaelinvierno,másdineroganalaempresa.«EnCargilldecimos—me contó el portavoz de la empresa,MarkKlein— que cuando elinviernoesmarrón,nosdeprimimos,ycuandoesblanco,nosforramos».

Pero a medida que nos adentrábamos en la sexta planta de Cargill, elambiente cambió espectacularmente. En esta parte de la división de sal, lostrabajadores estaban todos contentos. Aquí no había calentamiento global quepreocupara a nadie. Estos vendedores funcionaban a base de café, no paramantenersedespiertos,sinoparapoderestaralaalturadelritmofrenéticodelospedidos. Estos trabajadores habían estado ocupados desde hacía muchos años

porquelasalqueellosvendíannoeraparaecharenlascarreteras,sinoparaunclientemuchomásfiableydependiente:laindustriadealimentosprocesados.

Comomeexplicaron los representantesde laempresa, la salquevendenalosfabricantesalimentariosnoesunasalordinaria.EnlasplantasprocesadoraspropiedaddeCargill,esta rocase transformaenunaampliagamade formasydiseños.LasaldeCargillsepica,semuele,sepulveriza,seconvierteencoposoen cientos de formas distintas, todas ellas con un objetivo en la cabeza:maximizarsupoderenlosalimentos.Actualmente,Cargillvendecuarentatiposdistintosdesalprocesada,desdepolvo finoagránulosgruesos,ycadaunodeellosestádiseñadoparadarelmáximosabor—o,quizás,parasermásexactos,elmayorrendimiento—.HastalassalesdealtatecnologíadiseñadasporCargillcuestan solamente 10 centavos el medio kilo, lo que resulta tan baratocomparadoconelconjuntodelascosasquehayfabricantesdealimentaciónquegastanmásdineroparateneragualimpiaensusfábricas.

Peromásalládelprecio,enlasaldeCargillnohaynadabarato.Sussalesson máquinas de gustar, precisamente, afinadas. Cuando los fabricantes depalomitas vienen a Cargill a asesorarse salen con un copo de sal que estáespecialmentepensadoparapegarse a cadapequeñapiezade este aperitivodecaprichosasformas—paraqueinundemejorlaspapilas,instantáneamente,conunchutedirectodesal—.CuandolasempresasdefiambresydequesoacudenaCargill,Cargilldisponedeunasalquehasidoconvertidaenunpolvofinoysintextura que nuestros organismos y cerebros asimilan conmayor facilidad.Losfabricantesdesopasdeshidratadas,cereales,harinayaperitivos,cuandollamanala puerta de Cargill, prefieren ciertas variedades de sal marina que contienenaditivos que impiden su apelmazamiento. «Nuestra extensa cartera de salespuede ayudaros a deleitar a vuestros consumidores», dice Cargill en suscatálogosdeventa.

Personalmente,misalpreferidaes lakosher,queutilizoamenudoencasapararealzarcualquierplato,desdeelbrócolialvaporhastaunapiernadecorderorustida[24]. Cargill elabora esta sal en St. Clair, Michigan, y la vende afabricantes de alimentación y a cocineros caseros bajo la marca DiamondCrystal. Cuando sale de su caja de 1260 kilos, tiene el aspecto de inocentescoposdenieve,pero,dehecho,estasaltieneundiseñoingeniosoeintricado.Sumagnetismoempiezaporeltacto:aloscocineroslesgustaechárselaenlamanoy luegopellizcar loscristalescon losdedosantesdeañadirlosa losplatos.En

2009,CargillcontratóalconocidochefAltonBrowncomoportavozdelamarcaDiamond Crystal, y en los vídeos que rodó para la empresa, se entusiasmabamucho sobre el hechode esparcir esta sal en todo tipode alimentos, hasta lasgalletas de chocolate, la fruta y el helado. «¡La sal! —dice—. Es el mejorcompuestoquejamáshayahonradoanuestropaladar».

Pero lo que sucede después de añadirla es lo que da a esta sal kosher sumejor poder sobre los platos. Elaboradamediante una técnica de evaporaciónllamadaprocesodeAlberger,loscristalessonpirámidescuadriláteras,concarasplanas que se adhieren mejor a los alimentos. Además, las pirámides estánvacías,comosifuerandiminutastacitas,loquepermitealasaltenerelmáximocontactoposiblecon la salivabucal.Finalmente, la singular formade la sal lepermitedisolversetresvecesantesquelasalnormal.Loque,asuvez,significaquecorrehastaelcerebroconsaltosmásaltosyrápidosdesaborsalado.

Cargillhablade«explosióndesabor»cuandopromocionalasalkosheralosfabricantes alimentarios que, por supuesto, no utilizan estos cristales conmoderación. La variedad kosher se vende a camiones a las empresas dealimentación, en bolsas de 36 kilos que se amontonan en palés de treinta entreinta, y se presenta en la habitual gama de grados para acomodarse a lasnecesidadesde la industria:«Copo»paraelquesoy lascarnescuradas,«Copoespecial» para las galletas y los palitos salados, «Copo fino mejorado» paraglaseadosysopas,ylallamada«Shur-FloFineFlourSalt»contresaditivos—ferrocianuro de sodio, silicoaluminato de sodio y glicerina—para asegurar unflujoconstanteyevitarlaformacióndepolvo.

Elsaborquelasalotorgaalosalimentosessólounodelosatributosenlosqueseapoyanlosfabricantes.Paraellos,lasalnoesnadamenosqueunfactormilagrosoenlosalimentosprocesados:consiguequeelazúcarsepamásdulce,hacequelasgalletasylosgofresseanmáscrujientes,retrasalacorrupciónparaquelosproductosdurenmásenlatienda.E,igualdeimportante,enmascaralossaboresamargoososoqueperjudicaatantosalimentosprocesadosantesdequeselesañadalasal.

Teniendoencuentalasmuchasmanerasenquelasalfacilitalaelaboraciónde alimentos procesados, es normal queCargill se convirtiera en el proveedorprincipaldelaindustria.Entodassusoperaciones,laempresaseenorgullecenosólo de los productos que vende sino también del servicio que ofrece. Ser elamigonecesariodelaindustriaconvirtióaCargillenunadelascompañíasmásricasdelmundo,con lasalcomounapequeñapartedesugama.En2012,sus

ingresoscrecieronun12porciento,hasta133900millonesdedólares,conunosbeneficiosdecasi1200millonesdedólares.

Sitieneslatentacióndesalircorriendoacompraraccionesdelaempresa,notemolestes.Nolashay.Cargillesunapropiedadprivada,controladaenbuenaparte por los cien descendientes del hombre que fundó la empresa en 1865,WilliamWallaceCargill.Hijodeuncapitándebarcoescocés,empezóconunalmacéndegranoenConover,Iowa,estratégicamentesituadoalfinaldelalíneadeferrocarrilMcGregor&Western.Hastalafecha,Cargillnocultivanada.Nisiquieratienetierras.Cargillsacabeneficiodeserdeunautilidadexquisitaparael sector agrícola. Proporciona a los agricultores y ganaderos todo lo quenecesitanparagenerarbeneficios,desdefertilizantesquímicosaopcionesswapdeWall Street para apalancar sus riesgos financieros. Transporta por todo elmundoelgranoylaremolachaazucareraquelosagricultorescultivan,ylohacemás rápido y con mayor eficiencia que nadie. Desde luego, Cargill no es uneslabónmásenlacadenaalimentariaglobal.Consilosdegranoenlugarestanremotos como Rumanía, con terminales de envío en grandes productores deazúcarcomoBrasil,con140000empleadosensesentaycincopaíses,ycon350buques de carga fletados que sirven a 6000 puertos, Cargill es la cadenaalimentariaglobal.

Por encima de todo, la empresa tiene un negocio de 50 000 millones dedólares en ingredientes alimentarios que convierte en extremamente probableque sea lo que sea que has comido o bebido hoy, contenga algo hecho porCargill. Cargill muele harina para bollería, hace malta para elaborar cerveza,deshidratamaízparahacercerealesytentempiés,extraechocolatedelashabasdecacao.Pero, lomás importanteparasusclientesesqueCargillproporcionalos tres pilares de los alimentos procesados: sal, azúcar y grasa. Cada díaproducealrededorde2177millonesdekilossolamentedesalalimentaria.Comocon la sal, presenta su azúcar y su grasa en decenas de formulaciones que sediseñanyseperfeccionanparaatenderalasnecesidadesprecisasdelaindustria.Tiene aceites y grasas para freír, glasear y batir; jarabes de maíz para hacerrefrescos;ycincomodalidadesdistintasdeazúcarderemolachaydecañaparalasbebidasenpolvo,confitería,condimentos,cereales,carnes,productoslácteosybollería.

Debidoasuenormerangoenelnegocio,Cargilltienetambiénlaastuciadereaccionarrápidamente—yofrecersoluciones—cuandolaspreocupacionesporlasaluddanproblemasasususuarios.EnlosúltimosañoshalanzadoTruvia,un

edulcorantesincaloríashechoconlashojasdelaestevia,cultivadaenAméricaLatina;ClearValleyOmega-3Oil, una grasa insaturada que ha sido halagadaporsusbondadesparalasaludcardíaca;yBarliv,unafibrahechadecebadaparareducirelcolesterol,o,comosunombresugiere,paraalargartelavida.

En2005,cuandolasalseconvirtióenelobjetivodereguladoresyactivistasdel consumo, provocando dentera a los fabricantes alimentarios, Cargill salióconunadesussolucionesmásastutas.

La sal había sido una parte considerable de la entrada de ingresos de Cargilldesde 1955, cuando uno de sus directivos tuvo una interesante idea. Durantemuchosaños,lasbarcazasdelacompañíahabíanestadotransportandogranoporelríoMisisipi,desdeelmediooestehastaNuevaOrleans,parasermandadoalextranjero y regresar vacías en busca de una nueva carga. Pero, en vez demandar las barcazas vacías río arriba, sugirió que se llenaran de la sal de unaenormeminadesalquehabíaenelsurdeLuisiana,para luegovenderlaenelmediooeste.Actualmente,convariasinstalacionesdeproducciónsalina,Cargillproduceunos800000millonesdekilosanualesdesalparausoalimentario[25].

Cuando Cargill empezó a vender sal, sus equipos de ventas regalaban losoídosdesusclientesconhistoriassobrelasprimerasexpedicionesconbarcazasy sobre la rica historia delmineral. Destacaban su rareza y su valor. La rocabruta, explicaban, se extrae de profundidades de entre 200 y 750 metros pordebajodelasuperficieterrestredeunadelassiguientesmaneras:seexcavaconmáquinas especiales, o se inyecta agua a lamina para convertir la sal en unasalazón,queluegoseextraeysedejasecar.Laotramaneradeobtenersalesapartirdelaguademar,quesecolocaenpiscinasdepocaprofundidadysedejaevaporarhastaquesóloquedalasal.Porsiaalguienseleocurríaprotestarporlos precios de la compañía, a los vendedores deCargill les resultabamuyútilrecurrir al hecho de que la sal había sido un activo tan apreciado que habíaprovocado guerras y había sido su objetivo, como ocurrió en la guerra civilestadounidense.LaUnióndesplegó471buquesy2455fusilesparadetener las350 toneladas de sal que habían estado llegando a diario al puerto de NuevaOrleansenbuquesbritánicos,ysiemprequepodían,lossoldadosdelaUniónseapoderabanodestruíanminasdesalportodoelSur.Enaquellostiempos,lasaleraimprescindiblenosóloparaconservarlacarne,sinoquetambiénseutilizaba

para desinfectar las heridas de los heridos. De hecho, la historia de EstadosUnidosestásalpicadadesal:loscolonosdeJamestownempezaronafabricarsesu propia sal en 1614, cuando se hartaron de comprársela a los ingleses,fabricandoestanquesdeevaporacióndemaderaenSmith Island. Inclusohubouna época en la cual las personas, como, por ejemplo los soldados romanos,recibíansupagaensal,dedondeprovieneladenominación«salario».

En2005,Cargillvio lanecesidadderetocarsusargumentosdeventa.ÉstefueelañoenquelaOrientaciónDietéticadelcomitéasesordelgobiernofederalfijóporprimeravezunlímitemáximoenlaingestadesodiode2300miligramosaldíaensusrecomendacionesnutricionales.Ellímiteeraespecialmentecostosopara los hombres jóvenes, que rondaban el doble de este consumo,aproximadamente dos cucharaditas al día. Pero el reto era alto para todo elmundo, según el comité.Si la gente podía hacer almenos un esfuerzoparcialparaalcanzarelobjetivode2300miligramos,aunquefuerareduciendolaingestadesalenmediacucharadita,secalculaqueesoseríacapazdeprevenir92000infartos,59000derramescerebrales,y81000muertes,ysupondríaunahorroparaelpaísde20000millonesdedólaresensanidadyotroscostes.

Mientras algunos científicos discutían por estas cifras, Cargill empezó adecirlesasusclientesqueaceptabalapremisaqueelexcesodesaleramaloparalasalud.UnarepresentantedeCargillquehacehabitualmentepresentacionesalos clientes de la compañía, Kristen Dammann, me enseñó su actual serie dediapositivas de PowerPoint y me explicó: «Una ingesta excesiva ha sidovinculada a la hipertensión, y la hipertensión es un factor de riesgo para elinfarto.Así,laideaesquereducirlaingestadesodiopuedereducirelriesgodehipertensióny,porlotanto,desufriruninfarto».

Porsiesonobastara—queelmayorproductordesalrelacionaralaingestadesalconlosinfartosdemiocardio—,Cargillteníatodavíamásmalasnoticiaspara sus clientes del sector alimentario. En Inglaterra, las autoridades delgobiernoestabannosolamenteestableciendovagoslímitesgeneralesalconsumodesodioovacilandoconelsalero,comolasautoridadesestadounidenseshabíanhechoenlosañosochenta.Losbritánicossabíanmuybienquelamayorpartedelasalenladietadelosciudadanosprocedíadelaindustriaalimentaria,demodoque, a partir de 2003, la Food Standards Agency (Agencia de RegulaciónAlimentaria) de Londres desarrolló una estrategia para responsabilizar a losfabricantes. Fijó objetivos en la cantidad de sodio que podían añadir a susproductos—señalando límites para decenas de alimentos, desde el pan a las

galletas y a los platos precocinados congelados—. Se trataba de un sistemavoluntario, pero las autoridades presionaban a la industria para que cumplieraestosobjetivos,y,paralosfabricantesquesehabíanacostumbradoaechartodalasalquequeríanasusproductos, losdetallesresultaronalarmantes: lassopasdebíanperderun30porcientodesusal;lospanes,un16porciento;lascarnes,un10;etcétera.

Muchos de estos alimentos estaban fabricados en compañías con sede enEstados Unidos, donde los defensores de los consumidores estabanintensificando la presión contra la sal. En 2005, el Center for Science in thePublic Interest sacóun informedemoledor titulado«Salt:TheForgottenKiller[…]andFDA’sFailuretoProtectthePublic’sHealth»(algoasícomo«Lasal,elasesinoolvidado[…]ylaincapacidaddelaFDAdeprotegerlasaludpública»).Elgrupodedefensadelconsumidoryasehabíamostradoescépticocuandoen1983,laFDApidióalosfabricantes—entonoamable—querebajaransusdosisde sal. Así, desde aquel año, el grupo empezó a seguir la trayectoria de cienproductos de marca, como las sopas Campbell y los Lunchables de Kraft, yencontró muy poca modificación en sus contenidos de sal. Desde 1983 hasta2003,losnivelesdesalsehabíanreducidoenun5porciento,perodesde1993—a falta de atención alguna por parte deWashington—, estos productos, dehecho, se habían ido haciendomás salados, ganando un 6 por ciento más en2003.«Apesardelassúplicasporpartedelgobiernoydelosexpertosensaluddurantelosúltimosveinticincoañosparaquesereduzcaelconsumodesal,losestadounidensesconsumenhoymással,envezdemenos—decíaelinforme—.Milesdealimentosenvasadosaportanuncuartoomásde la cantidadmáximarecomendadadesaldiaria».

Enconjunto, laindustriaalimentariaseenfrentabaaunosproblemasconlasal que hacían palidecer la adicción de la población a este ingrediente. Losconsumidores podían encontrarse actuando como yonquis desdichados cuandointentabanporprimeravez reducir suconsumodesal,peroalmenossabemosqueellos,coneltiempo,puedenvolveratenerunaspapilasgustativasnormalesy que sus ansias, a su vez, desaparecerán. En cambio, lo que les espera a lasempresasesunaamantemuchomássevera.Lasimplesugerenciadequetenganque recortar la sal les provoca pánico, y no es el salero a lo que recurren:recurren a los sacos de sal de veinticinco y cincuenta kilos, apilados hasta eltechoenpalésdemadera.

Sinlasal,lasempresasdealimentosprocesadosdejandeexistir.

YaquíesdondeintervieneCargill,contodalafuerzadesumisiónorientadaalservicio.Cargillcontratóaunoscuantosinvestigadorescientíficosastutos,lescompró un microscopio de electrones de 750 000 dólares y unos cuantosinstrumentossofisticadosmás,ylospusoatrabajarenlabúsquedademanerasdereducirladependenciadelaindustriaenelsodio.Paraverlosfrutosdesusesfuerzos de primera mano, salí del complejo de oficinas en la que lostrabajadores en sus cubículos venden sal, y visité unas instalaciones cercanasdondeelpuntofocaleraunagrancocinaindustrial,conlasventanasfuertementecerradasparamantenerarayaalosespíasindustriales.Ensushornos,unadelastécnicasdeCargill,JodyMattsen,mehabíapreparadounascuantashogazasdepanblanco.Habíapedidoquelascortaranenrebanadasyquenoslascolocaranenbandejasparaquelasprobáramos.

«Muchagentetedirá,“mira,pueshagamospansinsal”—meexplicó—.Yasabes, si eso es lo que aporta el sodio, pues quitémoslo. Aquí tenemos unejemplodeesteextremo».Meofrecióuna rebanada:«Básicamente,estoesunpansinsal».

Lo comimos. Nos produjo arcadas. El pan sabía a hojalata. Sin sal, nisiquiera tenía el aspecto esponjoso y ligero del pan que compramos en elsupermercado.Estaballenodegrandesbolsasdeaireyteníaunatexturaáspera,y la costra normalmente dorada de la barra había languidecido hasta un tonopálidoyenfermizo.

Luego me ofreció una rebanada que, me explicó, estaba hecha con lasolución que actualmente Cargill ofrece a sus clientes. Esta barra tenía unaspecto y un sabor agradables y, sin embargo, contaba con un 33 por cientomenosdesodioqueelpannormal.EltrucodeCargillconsistíaensustituirpartedelasalporuncompuestoquímicoconocidocomocloruropotásico.

Blanco y cristalino, el cloruro potásico tiene un aspecto y un tacto muyparecidoalasal,pero,lomásimportanteesquesucomportamientoquímicoesmuy parecido al de la sal. «Es lo más parecido que tenemos actualmente alfuncionamientodelasal—meexplicóMattsen—.¿Recuerdaslatablaperiódicadelcolegio?Bueno,pues,enesa tabla,elpotasio,conelsímboloK,está justodebajo del sodio, Na, lo que significa que tiene propiedades similares». Elclorurodelcloruropotásico,añadió,eselmismocloruroqueeldelasal,cuyonombrequímicoesclorurosódico.

Aefectosde losalimentosprocesados, el cloruropotásicoerabásicamentesal pero sin el sodiomalo: elmismo sabor salado pero sin los infartos ni los

derrames.Intrigado,empecéaponerendudamispococientíficosesfuerzosporcomparar los pilares de los alimentos procesados con las drogas que generanadicción.Sí, la sal sepodíacomparara lacocaína,porelplacery laansiedadqueamboselementosproducen,peroesesustitutodelasaleraalgototalmentedistinto. No era tanto una droga como su cura. Tal vez estuviéramos ante lametadonadeunaindustriaenganchadaalasal.Algoquealiviaríaeldolordelascompañíasqueintentarancurarsuhábitodelasal…sinperjudicarsusventas.

La situaciónparecía favorable para todos los jugadores.Los consumidoresingerirían menos sodio, los fabricantes seguirían en el negocio, y Cargillcompensaríalacaídadelmercadodelasalvendiendocloruropotásico—loqueactualmentehace,bajounamarcallamadaPremier—.Igualquelasal,sepuedeadquirir envariosgradosy enpalets de800kilos, peroparaCargill tieneunaventajaañadida:elcloruropotásicotieneunpreciomuchomásaltoquelasal.

Parapromocionarelcloruropotásico,Cargillhastahapublicadounprácticofolletodeinstruccionesparalasempresasqueseplanteanseriamentedejarlasal,quehatitulado«Guíaendiezpasos».Susconsejosvandesdeapremiaraestasempresas a conocer a sus competidores, hasta a pedirles que valoren laconvenienciadedesvelarsusesfuerzosporrecortarlasal:«¿Leconvieneapostarpor un argumento de salud? ¿Decide mencionar esa reducción? ¿O prefieremantenerlaensilencio?Larespuestadependerádelosobjetivosquesuempresahaya identificado, de a quién intenta dirigirse, y de lo que sus estudios demercado le indiquen —indica la guía—. Ofrecemos una gama completa dealternativas a la sal para satisfacer sus necesidades, ofreciendo el mismoagradablesaborsaladoquesusclientesansían».

Encuantoalmayorcostedelcloruropotásico,Cargillapuntaqueesteyotroscostesasociadosalacreacióndealimentosmássaludablessepuedetransmitiralos consumidores: «Opciones como el cloruro potásico y otros sistemasalternativos de sabor resultan más caros, de modo que entender mejor a suconsumidorobjetivoysudisposiciónapagarmásporunproductoconmenossodioleayudaráavalorarlasventajasylosinconvenientes».

Por desgracia, la solución de cloruro potásico sí que plantea algunosproblemas considerables a las empresas alimentarias, como lohace engeneralprescindirdelasal.Porunlado,elcloruropotásicopuedeserbastanteamargo,lo que puede arruinar el sabor de un producto. Algunas compañías deingredienteshanempezadoacomercializarotrosaditivosalimentariosdiseñadosespecíficamente para enmascarar el amargor del cloruro potásico añadido. Por

otro lado, sustituir la sal por cloruro potásico también estropea las delicadasfórmulas diseñadas por los técnicos alimentarios, desequilibrando otrosingredientes como el azúcar y la grasa. Lo más habitual es que su fuerzadisminuya,loqueobligaalostécnicosaañadirmáscantidaddeazúcarygrasaparamantenersuatractivo.

Losbritánicos,tanavanzadosalosreguladoresestadounidensesencuantoalasal,hanintentadodisuadiralosfabricantesdeusarcloruropotásico.Apuntana estudios que vinculan las dosis altas de potasio con problemas renales yarguyenquelosniñosylaspersonasmayorespuedenpresentarelriesgomayor.Demaneramásamplia, temenqueelcloruropotásicoperjudicarásuestrategiaporreducirlaingestadesodiodelapoblación,unaestrategiabasadaenreducirelgustodelagenteporlasal.ComodescubrieronloscientíficosdeMonell,losalimentosprocesadossabenhorriblementesaladoscuandohasestadountiemposin tomar sal. En cambio, el cloruro potásico reduce la necesidad de sodio,mientrasquemantieneelsabor igualdesaladoquecon lasal.Esonoseríaunproblema, pero resulta que con muchos alimentos, el cloruro potásico nofunciona, lo cual obligaría a seguir usando mucha sal para mantener lapreferenciadelosciudadanosporlasal.

Enlosseisprimerosañosdeaplicacióndelprogramabritánico,laingestadesalmediaporpersonacayóun15porciento,ylosrepresentantesdelmismoesperanunacaídamuchomayor.«Lagenteyaempiezaaquejarsedequecuandoviajanalextranjero,lacomidalesparecedemasiadosalada—dijoGrahamMacGregor,profesor de medicina cardiovascular en Londres y uno de los primerosdefensores del esfuerzo de reducción de la sal—.Ha evitado 10 000muertesanuales por derrames y enfermedades coronarias a través de una campaña desaludpúblicaquenohacostadoprácticamentenada».

Pero los fabricantes alimentarios empiezanaprotestarpor elhechodequelas reducciones iniciales fueron las fáciles. Habían estado añadiendo unascantidades tan enormes de sal que rebajar un 20, y hasta un 30 por cientoplanteaba pocos problemas, porque los consumidores apenas se daban cuenta.Pero,apartirdeahí, losfabricantesempezabana tenerproblemasparareducirtodavíamáslasalensusproductos.

Para examinar mejor este problema, repasé las mayores compañíasalimentarias de Estados Unidos, empezando por Kellogg, que se había

diversificado,apartirdeloscereales,atodotipodealimentosparaeldesayunoymerienda.En sus instalaciones deBattleCreek, los científicos alimentarios deKelloggmeprepararonversionesde algunosde sus productosmás icónicos…sin una pizca de sal. Su objetivo era enseñarme las dificultades a las que seenfrentabancuando intentabandejar sudependenciade la sal, yhayquedecirquelohicieronmuybien.Paradecirlodeunamanerarotunda,aquellofuepurohorrorculinario.

LosCornFlakes sabían a empastesmetálicos, los gofres congeladosEggosabían a heno. Los Cheez-Its perdían su color dorado y se quedaban en unamarilloenfermizo,ycuandolosmasticabasteníanunatexturagomosa.Elsabora mantequilla de las Keebler Town House Light Buttery Crackers, que deentrada no contenían auténtica mantequilla, simplemente desaparecía. «La salcambiarealmentelamaneraenquetulenguaprobaráelproducto—mecomentóJohn Kepplinger, vicepresidente de Kellogg y científico alimentario, mientrasprobábamosestosproductos—.Hacesunpequeñocambioyalgoqueanteseraunsaborcomplementariopasaadestacarysevuelvediscutible».

El sabor no era la única repulsión provocada por la ausencia de sal. Losfabricantes de carnes procesadas o fiambres se quejaban de la textura queperdíansiretirabanlasal.Hastahabíaunpuntoidentificable—comoelpuntodeéxtasisparaelazúcar,peroalcontrario—enelquesuscatadores,directamente,escupíanlacarne.

En 2010,Kraftmemandó una serie de jamones cocidos experimentales alonchas de su marca Oscar Mayer, con la sal reducida a distintos niveles.Normalmente,treslonchasdeestefiambrecontenían820miligramosdesodio,más de la mitad del máximo recomendado diario para los adultosestadounidenses.

Desenvolvíeljamónyloprobédirectamente,sinpan.Laversiónconun37porcientomenosdesodionoestabamal;merecordómisbocadillosdelcolegio,aunquesinlamayonesayelpanWonderBread.Perolaversiónsiguiente,conun3por cientomásde sodioeliminado, sabía agoma.Losconsumidoresquehabían probado esta versión la suspendieron en los tres grandes aspectos:textura, saboryaroma.«Amenudonoscaemosdeunacantilado,yaquí es loquehemoshecho»,dijoRussellMoroz,unodelosvicepresidentesdeKraft.

EsodejóaOscarMayerconunjamónque,aunconelcontenidoreducido,seguía teniendoun tercioomásdelmáximodiario recomendadode sodio, notodo él proveniente de la sal. Su jamónDeli Fresh, por ejemplo, tiene lactato

sódico, fosfatos de sodio, diacetato sódico, ascorbato sódico y nitrito sódico,todosellosdesempeñandofuncionesimportantes.

Al enfrentarse a las autoridades británicas, en 2009, Kraft alegó toda unaletanía de problemas de producción. Sus Oreo no sólo necesitaban sal por elsabor, sino que también necesitaban bicarbonato de sodio para aumentar laalcalinidaddelamasa;altratarderecortarambos,Kraftafirmóhaberobtenidounasgalletaspálidasyamargas.LomismoocurríaconlosRitzCrackers,cuyoatractivoresidíaenunsaborintenso.Peroelquesoparecíalomásdifícil.Quitarmásqueunapizcadesaldelcheddardestruíasuaroma,alegóKraft,yutilizarcloruro potásico como sustituto de la sal le daba un «regusto amargo yjabonoso».Enelcasoquemásprotestaronloscatadoresfuecuandointentaronrebajar la sal y la grasa en el queso. «Hemos decidido no hacer ningunareducciónmás—advirtióKraftalosbritánicosencuantoalqueso—,alquedarclaro que la preferencia de los consumidores quedaría gravementecomprometida».

En2010,laciudaddeNuevaYorksepropusoemularalosbritánicosconlasal. El municipio, encabezado por un representante de salud que antes habíalidiado con la industria tabaquera con la regulación del tabaco, estableció unaseriedenormasparalaindustriadelosalimentosprocesados,poniendolímitesacadacategoría.Conungranoptimismo,elalcalde,MichaelBloomberg,presentóla estrategia conuna ruedade prensa en el ayuntamiento, en la quedijo a losperiodistas:«Siconseguimosestosobjetivos,salvaremosmilesymilesdevidasenNuevaYorkyenelrestodelpaís».

Pero un vistazo a las pautas dejaba claro por qué tan pocos fabricantes sehabían apuntado a seguir el programa voluntario. Los panes y bollos que sevendían en Nueva York y en el resto del país contenían una media de 139miligramosdesodioporcada30gramos,yBloombergqueríarebajarlosa103miligramos.Queríaquelasopadeshidratadabajarade234a163miligramos,elqueso procesado, de 398 a 297 miligramos, las patatas fritas de 203 a 123miligramos.

Bloomberg adoptó este programa voluntario como elmenor de losmales:«Si quieres que te impongan una regulación federal, una buena manera deobtenerla es no hacer nada». Pero, al final, los pocos fabricantes que habíanaccedidoa este compromiso sólo lohicieron con sus alimentosmás fácilesdeadaptar,aquellosqueyaerantansaladosqueunapequeñarebajaenelcontenidode salno lanotaríanadie,y aquellosque significabanunapartemenorde sus

ingresos. Kraft se comprometió a rebajar la sal en su beicon, pero no en suqueso. Unilever redujo la sal en sus mantequillas para untar, pero no en sussopasdeshidratadasniensuhelado,quepuedecontener,curiosamente,casi100miligramosdesalenmediataza,ademásdecantidaddeazúcarygrasa.

«Tengounapregunta—ledijounodelosperiodistasaunrepresentantedelaempresaMarsallípresente—.Estánhaciendoestoconarroz,peroenrealidadsuproductoicónicoeselcaramelo.Lasbarritasdechocolate,losSnickers…eneseterreno no veo ningún compromiso sobre los miles de millones que ustedesmuevenenconfitería».La respuestadel representantedeMars fue tanevasivaqueelalcaldesesintióobligadoasalirensuayuda.«Siayudamosalagenteacomprarsuarroz—ledijoBloombergalperiodista—,esopuedeayudarconlasiguientelíneadeproductos.¿Haymáspreguntas?».

Entre las compañías que no se sumaron al programa estaba uno de losmayores y más famosos fabricantes de Estados Unidos, la Campbell SoupCompany, que había declinado incorporar ninguno de sus productos a lainiciativa del alcalde[26]. Así que decidí viajar a la sede de la empresa enCamden,NuevaJersey,donderepresentantesdelamismamemostraronelretoalqueseenfrentabanalahoradedejarsudependenciadelasal.

Éstenoerasuprimerencontronazoconlasal.Laadiccióndelaempresayalehabía dado problemas en el pasado. Cuando Campbell, a finales de los añosochenta, se propuso promocionar una nueva línea de sopas con menos grasacomo saludables, la Federal Trade Commission intervino, acusándola depublicidad engañosa, puesto que las sopas seguían conteniendo cantidadesindustrialesdesal.(Laempresallegóaunacuerdo,aceptandorevelarlosnivelesde sodio en sus anuncios). De manera similar, en 2010, cuando Campbellempezó a promocionar su zumo vegetal V8 como sustituto de las verdurasfrescas,lasalquecontenía—480miligramosdesodioporcadavasoderación— levantó ampollas.El zumonodebía describirse como saludable, afirmóuncríticodeunarevistacientíficaensuargumentocontraelestudioquelaempresahabía financiado con la esperanza de reforzar su imagen vegetariana. (Losanuncios salieron igualmente, y encima ganaron un premio de publicidad porayudaraaumentarlasventasenun4porciento).

Cuando se reunieron conmigo, los representantes deCampbell dijeron quetrabajabanporrebajar todoloposible lasaldesusproductossinperjudicar lasventas.SuslogrosrecientesincluíanrebajarelsodiodelV8de480miligramosa420, y en el pan Pepperidge Farm, de 360 miligramos por ración a 65. Estelogro, afirmaban, eradebido enbuenaparte a una sal especial que la empresahabía adquirido, que contiene un 50 por ciento menos de sodio que la salordinaria.Campbelldeclinódarningúndetallesobreesasal,alegandointeresescompetitivos.Noobstante,losrepresentanteshicieronhincapiésobreelhechodeque, en su opinión, no había nada como la sal para añadir atractivo a losalimentos de su empresa y que, como ocurría en gran parte en el resto de laindustriaalimentaria,estabanllegandoallímiteenlareduccióndesal.

Paraayudarmeaentendersusmotivos,Campbellorganizóunacatadedosdesussopasmásconocidas:ladetomateyladecaldodecarneconverduras.Miguía fue George Dowdie, vicepresidente sénior de investigación y desarrolloglobal.HabíatrabajadocasiunadécadaparaFrito-Lay,yotrosdiezañosparaSeagram’santesdeincorporarseaCampbellen2002;estaexperiencialehabíadado una apreciación profunda y variada de los aromas y los sabores. «Larealidadesquenostenemosqueganarlaconfianzadelconsumidordíaadía—dijoDowdie—.Ysidecepcionasalconsumidor,entérminosdeesaexperienciayeseplacer,nohayningunagarantíadequevuelvaalamarca».

Nos metimos en una sala anexa a las cocinas de pruebas de la empresa,dondeelpersonalnos llevóunaseriedecuencosdeporcelanablancayvarioscazosdesopacaliente.«Lacuestiónhasido,enrealidad,porquéestandifícilrebajarlasal—dijoDowdie—.Alfinaldeldía,esunretorealmentedifícil.Siuno piensa en los sabores fundamentales, uno de ellos es el salado, tambiénconocidocomo“sabroso”oumami.Tenemoselamargo,eldulce,elácido,peroelmásdifícildetodosestossaboreses,enrealidad,elsalado.Susmecanismossonlosmenosconocidos,ynotieneunsustituto.Lasaltienefuncionespotentesenlasrecetasculinarias.Pensemosenlacocinadecasa:unasimplepizcadesalpuede hacer estallar un sabor. En nuestra cultura, el papel de la sal consisterealmenteenrealzarlosdemássaboresyaromasdentrodelasopa,elcaldo,lasalsaocualquiercosaqueestemoscocinando».

Esposible,peroennuestracataquedóclaroquelasaldesempeñafuncionesimportantesmásalláderealzarsabores.Paraempezar,inclusolassopasconbajonivel de sal siguen teniendo un alto contenido en sodio. Campbell está muyorgullosa de una línea llamadaHealthyRequest, que tiene 410miligramos de

sodiopor ración, casiun terciode la ingestadiariamáxima recomendadaparalosgruposde riesgoestadounidenses, si sólo tomanuncuenco,queequivaleamedia lata. Pero Healthy Request representa apenas un 10 por ciento de lasventas de sopas de la empresa, segúnmedijeron enCampbell.Las sopas quemejorsevenden,comoladepolloconfideos,tienenhasta790miligramosporración.

El personal de Dowdie nos sirvió una versión de su sopa de tomate,especialmente elaborada paramí y a la que le habían rebajado la cantidad desodiode710a480miligramos.Dowdietomóunsorbo.«Estonoesalgodeloquelagentepodríatomarmucho—dijo—.Lefaltaalgo».Peroluegoprobamosunaversiónconelmismoniveldesodio…aunqueestavez,supersonallehabíaañadido unas cuantas hierbas y especies. Aquí Dowdie se mostró másentusiasmado: «Aquí encuentras un sabor a tomate más equilibrado, como siestuvierahechoencasa».

CampbellhabíavistoquelamaneradereducirlasalnoeralaalternativadeCargill, añadir cloruropotásico, sinoel trucoquemimadre, algunavez,habíautilizadoparadarbuensaborasussopas:añadirleshierbasfrescasyespecies.

Campbelldeclinócomentarlasespeciasqueutilizóycuántocostaban,peroDowdie dejó claro que había restricciones económicas a la fórmula «más-hierbas-menos-sal». Cada vez que la empresa rebajaba un grado el sodio,sustituyéndolo por hierbas, los costes de producción subían. ¿Quién lo iba apagar?Comparadoconelprecio tanbaratode lasal,dijo,«eso tecostarámáscaro».

Finalmente, probamos un caldo de buey con verduras en el que se habíarebajado el sodio, sinhacerningún ajuste en las especies.No sólo sabía soso,sinoquelasopateníaalgunossaboresdesagradables,saboresqueseencontrabanentre lo amargo y lometálico. Estos indeseables, a los que la industria llama«notasexternas»,seguramentetambiénestánpresentesenlasopanormal,perolasal—cumpliendounadesusfunciones—losenmascara.

«¿Lasalocultaestasnotasexternas?»,lepreguntéaDowdie.«Desde luego»,me respondió. Las judías verdes, sin sal, pueden tener un

saboramargo,medijo,peroenestecaso,elamargorpodíaprocederdelWOF,elsaborarecalentadoprovocadoporlaoxidacióndelacarnecuandoseleaplicaesteproceso.

Transcurrido un año desde mi visita, Campbell chocaría con otro granobstáculoensusesfuerzospordesembarazarsedelasal,unobstáculoquetalvez

haya sido una carga mayor que el WOF para el conjunto de la industriaalimentaria:WallStreet.Campbellestabasufriendounañopésimo.Losingresosse habían estancado, las previsiones eran poco alentadoras, el precio de lasaccioneshabíacaídoun5porciento,ylosanalistas temíanenvozaltaporlasperspectivas financieras de la empresa. Así, el 2 de julio de 2011, la nuevaconsejera delegada de Campbell, Denise Morrison, anunció un plan paraestimularlasventas.Aseguróalosinversoresquesabíaloquehacíafalta,antesque cualquier otra cosa, para animar el consumo. Era lo mismo que Dowdiehabíadichosobreganarse laconfianzadelconsumidor:«Sinsalnohaysabor,sinsabornohayventas».

Anuncióquelaempresaañadiríasalaalgunasdesussopas.Dondeelsodiosehabíarebajadode700-800miligramosporración,hasta480,dijolaconsejeradelegada, ahora se volvería a aumentar hasta 650. «La reducción del sodio esimportante—lesdijoMorrisonalosanalistas—,perotenemosqueobtenerotrascosas,comosabor».

LaoperaciónafectabasolamentealastreintayunasopasdelamarcaSelectHarvest, pero Wall Street apreció que Campbell tomara ahora lo queconsiderabanelcaminoindicado.Aqueldía,lasaccionesdelaempresacerraronconunasubidade1,3puntos.ComocomentóunanalistadeStandard&Poor:«Esperamosque losfuturosresultadossebeneficiendeunmayorénfasisenelimpulsoalasventasconproductosdesopassabrosas».

Capítulo14

Medatantapenaelpúblico

El15defebrerode1985,enunsimposioparacientíficosdelanutriciónenLosÁngeles, un profesor de farmacología deHelsinki contó la impresionantehistoriadelesfuerzoquehacíaFinlandiaporenfrentarseasudependenciadelasal.Afinalesdelosañossetenta,losfinlandesesconsumíanenormescantidadesdesodio,puestoque ingeríanunamediadedoscucharaditasdiariasdesalporpersona.Comoconsecuencia,elpaíshabíadesarrolladoimportantesproblemasdehipertensión,loqueprovocóunaepidemiadeinfartosyderramescerebrales,de hecho, la poblaciónmasculina del este deFinlandia tenía lamayor tasa deenfermedades cardiovasculares delmundo. Los estudios demostraron que estaplaga no era un capricho de la genética ni el resultado de un estilo de vidasedentario…eraunproblema,parasimplificar,delosalimentosprocesados.Así,cuando las autoridades finlandesas quisieron enfrentarse al problema, sedirigierondirectamentealosfabricantes.Todoproductoalimentarioconunaltocontenido en sal debería llevar la advertencia: «Alto contenido en sal». Esto,junto con una ambiciosa campaña de educación pública, produjo un resultadoespectacular: en 2007, el consumo de sal per cápita en Finlandia habíadescendidountercio,yestecambioestuvoacompañadoporundescensodel80porcientoenelnúmerodemuertesporderramesyenfermedadescoronarias[27].

LapresentacióndeHeikkiKarppanenfuerecibidaconunaplausoentusiasta,perounapersonaentreelpúblicoparecióquedarespecialmenteafectadaporella.Lohabía estado escuchando con atencióndesde la primera fila y, al acabar laintervención,selevantóansiosamentedesubutacaparainterceptaraKarppanenmientrasbajabadelescenario.Karppanensefijóenéldeinmediato,alertadoporloquedestacabaenunasalallenadeacadémicos.Losprofesoresvestíantodoscon un estilo descrito caritativamente como «desaliñado de aula», pero, en

cambio, aquel hombre que se dirigía hacia él ibamás bien de profesional dejuntadirectiva.Llevabauntrajeevidentementecaro,oscuroynuevo;loszapatosrelucientes,yelpelonegrobienarreglado.SeacercóaKarppanenylefelicitóporsuponencia.Leexplicóquecompartíanelinterésporlasal,ylepidióquecenaraconélparapoderhablardeltemaconmayorprofundidad.

Teniendo en cuenta el aspecto del hombre, Karppanen no se sorprendiócuandounestilosovehículopasóporsuhotelarecogerloparallevarloalacena.Nitampocosesorprendióalversudestino,uneleganterestaurantedelmuelledeSantaMónica, conunasvistasespectaculares sobreelPacífico.Encambio, suconversación no fue en absoluto lo que Karppanen esperaba. Su anfitrión,efectivamente, estabamuy interesado por la sal, pero desde un punto de vistamuydistinto:elhombresellamabaRobertI-SanLin,yentre1974y1982habíatrabajadoparaFrito-Lay.Se tratabadel fabricantede4000millonesdedólaresanualesdegrandeséxitosdeventascomolaspatatasfritasLay’s,losDoritos,losCheetos, y, por supuesto, losFritos, los sencillosydeliciosos chipsgrasientoshechosabasedemaíz,aceitedemaízysal.

Linnosólotrabajabaparalaempresa,sinoqueerasudirectorcientífico,loquesignificaquesutrabajoconsistíaenidearmanerasdequelosconsumidoressiguierancomprandosusaperitivos.Esolohabíasituadoenelcentrodealgunasde las investigaciones científicas más fascinantes de la industria; aventuras,realmente, que implicaban desde los chips hasta los refrescos carbonatados.Frito-Lay (que era, y es, propiedad de PepsiCo) había contratado losconocimientosdeLinparaestudiartodoloconcernientealasal,elazúcarylagrasa. En sus laboratorios próximos a Dallas, Texas, había perfeccionado lospuntosdeéxtasisdecadaunodeestosingredientesclave.

Sin embargo, cuando se trataba de la sal, Lin se encontraba cada vezmásincómodo con la empresa en cuanto a su estrategia al tratar las crecientesinquietudes de salud que se derivaban del abuso de este producto en EstadosUnidos. Se veía atrapado en unas maniobras corporativas que le parecíanprofundamentepreocupantes.

KarppanenhabíaempezadolaveladacondelicadezahaciendounascuantaspreguntasdepruebaparasaberlapredisposicióndeLinahablardelmundodelasalenFrito-Lay,perono le llevómucho tiempodescubrirqueLinestabamásque dispuesto a hacerlo abiertamente. De hecho, se abrió más que nunca.Karppanensesintiócomounaespeciedeconfesor,yLinteníamuchascosasquedeseabacomentar.

Lin trabajaba para Frito-Lay en el momento en que algunos grupos dedefensa de los consumidores en Estados Unidos lanzaron su primer ataquecontralacomidasalada.Alarmadosporlosvínculosentrelahipertensiónylasenfermedades coronarias, en 1978 pidieron a las autoridades federales quereclasificaranlasalcomounaditivoalimentario«deriesgo»,locualsignificabaque debería sujetarse controles rigurosos. Ninguna empresa se tomó estaamenazamásenserioqueFrito-Lay,leexplicóLin.Estoeraenpartedebidoalanaturalezasaladadelosaperitivosdelacompañía,perotambiénasufuerte(hayquiendice«texana»)culturacorporativaquenotoleraintromisiones—enformade regulaciones— de los bufones de la corte de Washington, DC. Los altosrepresentantesde la empresa se tomaronpersonalmente laspresionescontra lasal. Lin se encontró atrapado entre los intereses corporativos y los públicos,esforzándoseporreconciliar loquemásconveníaa laempresaconloquemásconvenía al público. Le resumió a Karppanen las principales líneas de unabatallaen laque laempresautilizabaa los«expertos»paradispararcontra losestudiosquevinculabanlasalalahipertensión,paraalarmarsobrelosriesgosdeno tomar la sal suficiente,y financiabanestudiosconel findeencontrarcurasparalosefectosdañinosdelsodio,loqueLinconsiderabacomounintentozafiodedesviarlaatencióndelasal.LasallosignificabatodoparaFrito-Lay,tantoomásquecualquierotroingrediente.

Aquellanoche,alregresarasuhotel,Karppanencogiósudiariopersonalysediocuentadequenopodíadejardeescribir,apuntandotodoslosdetallesdesu interesante conversación. «Estaba profundamente trastornado por laexperienciadeloqueeldineroescapazdehacerenestadosUnidos—escribióKarppanen—.Dijoquesitieneseldinerosuficiente,todoestáenventa».

Las entradas en el diario hechas aquella noche se quedaron guardadas…hasta la primavera de 2010, cuando Karppanen las recuperó para mí. Porcasualidad, había leído una carta que Lin le habíamandado aKarppanen tressemanas después de su cena, escondida entre unos archivos a los que tuveacceso. Me quedé especialmente intrigado por un memorando adjuntado a lacarta, escrito cuando Lin estaba en Frito-Lay, que detallaba algunos de losesfuerzosconjuntosdelaempresaendefensadelasal.EncontréaLinenelsurdeCalifornia,en laciudaduniversitariadeIrvine.Allí,ensuencantadoracasajuntoaunacarreteradecurvas,LinyyonospasamosvariosdíashablandodelasalydesusañosenFrito-Lay,yrepasandomemorandosinternosdelaempresa,documentosdeestrategiaynotasescritasamanoqueconservaba.

Losdetallesquesurgierondesusarchivossubrayaban lapreocupaciónqueLin tenía por los consumidores. Mientras estaba en Frito-Lay, Lin y otroscientíficosdelaempresahablabanabiertamentedelconsumoexcesivodesodioen el país y del hecho de que, comoLinme dijo enmás de una ocasión, «lagentesehaceadictaalasal».

Perolosdocumentos,juntoconotrosqueconseguiría,tambiéndabanpasoaotrorelato,elquereflejalaasombrosaysignificativacapacidaddelaindustriaalimentariaporconvertirlaadversidadenventaja.Acorraladaenelasuntodelasal,Frito-Layencontraríaotrasmanerasdedispararlasventasdesusaperitivos.Yemplearíaestos trucos,durante losañosnoventaymásallá, enelmomentoexacto en que la dependencia de Estados Unidos a los alimentos procesadosestaba en su momento álgido. La hipertensión era, desde luego, motivo depreocupación, pero cada vez más, mientras la obesidad superaba a lahipertensióncomocrisisdesaludnacional,elpeligrodeabusardelosaperitivosque Frito-Lay comercializaba tan agresivamente no estaba en su contenido desal,sinoensuvalorcalórico.

Habían transcurrido treinta y dos años desde que Robert Lin se habíaenzarzadoconFrito-Layporlosaspectossaludablesdesuschips,peromientrasnossentábamosa lamesadesucomedor, repasandolosarchivos, lasensaciónde remordimiento se le seguía reflejando en la cara. En su opinión, se habíanperdido tres décadas, un tiempo que él y otros científicosmuy válidos podíanhaberdedicadoabuscarmanerasdecorregirlaadiccióndelaindustriaalasal,el azúcar y la grasa. «Estuve en plantilla en una época en la que no se podíahacerdemasiadoalrespecto—medijo—.Medatantapenaelconsumidor…».

Comomuchagentedelmundodelainvestigaciónyeldesarrollodelaindustriade los alimentos procesados, el Robert Lin que entró a trabajar en Frito-Layempezósucarreraconuncorazónpuro,comocientífico,conganasdedescubrircosasymejorarlavidadelahumanidad.LlegóaEstadosUnidosdesdeTaiwána finales de los años sesenta, después de obtener una prestigiosa beca paraestudiar en el extranjero. Procedía de una familia inteligente y exigente: suhermanofueatrabajarcomofísiconuclearparaloslaboratoriosfederalesenLosÁlamos.Suscuatrohijostienentodosdoctorados.

Cuando era joven, Lin no sólo eramuy inteligente, sino que, además, eradecidido y tenía mucha confianza en sí mismo. Desafió a sus mentores en

Taiwán,quehabíanesperadoqueentraraenOxford,o,almenos,enalgunadelasuniversidadesdelaIvyLeague.PeroLineligiólaUniversidaddeCaliforniaenLosÁngeles (UCLA) por su facultad demedicina.Allí, ymás tarde en elCalifornia Institute of Technology (CalTech), Lin hizo sus incursiones en lasúltimas investigaciones sobre el cerebro y trabajó en las recombinaciones delADN. Finalmente, decidió que el campo en el que podía hacer suscontribucionesmásduraderasnoeralamedicinanuclearnilabiofísica,sinolanutrición.Segúél, loque lagentecomíanoeranadamenosqueunasuntode(larga)vidaomuerte(temprana).«Miideaesqueelcuerpohumanosebasaensu ingesta nutricional —me dijo Lin—. Si era capaz de entender mejor estemecanismo,podíaconseguirqueelcuerpoduraramástiempo».

Pero,pocodespués,supasiónporlacienciadiopasoalasrealidadesdelaindustria. Se mudó al este para trabajar para la unidad de biología de lacorporaciónGTE,yluegosesumóalafiebredeloroqueseestabaviviendoenel lado dulce de los alimentos procesados.Washington acababa de prohibir eledulcoranteartificialllamadociclamatosódicoporsuriesgodetoxicidad,loquecreó un vacío en el floreciente mercado de productos para diabéticos. Lin seincorporóaunastartupqueestabaapostandoporconvertirunabayaafricanaenunsustitutivodelazúcar.«Cuandolamasticabasnodesprendíademasiadosabor—mecontó—,perolamoléculaqueextrajimosdelabayatelapodíasponerenla lengua y era capaz de lograr que el vinagre supiera dulce».Un desacuerdoentre los directivos causó el fracaso de la aventura de la baya, y Lin se vioobligadoabuscarunempleomásestable.VolóaDallasyseentrevistóconunosejecutivosqueestabanviviendosupropiafiebredeloro,estaenel ladosaladodelosalimentosprocesados.

LaculturacorporativadeFrito-LayfueunasorpresaparaLin.Comojefedelárea científica, supervisaba una división de ciento cincuenta investigadores ydiseñadores, de los que se esperaba que vistieran y actuaran como ejecutivossénior. «Azul marino o gris —me explicó Lin—. Cualquiera que vistiera demaneramáscoloridanoibaaserconsideradoparaunascenso».ALin,aveces,hastaledijeronquecontrolaralasmesasdelosdespachosalasochoycincodela mañana para hacer respetar la puntualidad. En cambio, el trabajo en loslaboratorioseramuydivertido,unaseriederompecabezasporresolver.ALinlosacarondelacamaunanochecuandomilesdebotellasdePepsicargadasenunbuque que se dirigía a Japón empezaron a estallar como si fueran botellas dechampán.Alcabodeunassemanas,Linysuequipofinalmenteidentificaronal

culpable:elproblemalohabíaprovocadounnuevopigmentodeuvaquePepsiestaba usando para remplazar un tinte sintético conocido comoNo. 6, que, aligualquelosciclamatos,habíasidoprohibido.Elpigmentodeuvaeranatural,pero, evidentemente, tenía peculiaridades químicas que necesitaban unamanipulación más cuidadosa en la planta industrial. En otra ocasión, Lin fuellamadoalrescatedelaspatataschipsdelaempresa.Frito-Laysiempresehabíapreocupadopormantenersuspatatasincreíblementefrescas;lanormaeraquesino se vendían en cuestión de días, se retiraban de los estantes. Este rigor tanestrictoconelfrescoreramarcadelacasaylosdiferenciabadesusrivales.Peroenloscasosenquelaspatataspermanecíandemasiadotiempoenlosestantes,nosólo se ponían rancias; las personas que las consumían sufrían náuseas. Elproblema,descubrióLin,eralaluz.Enaquellostiempos,laspatatasseenvolvíanenbolsas transparentes,y la luzquerecibíanprovocabauncambioquímicoenloschips.Linloresolviócambiandoaunpaqueteopaco,labolsaqueahora,porsupuesto,haadoptadotodalaindustria.

La influenciadeLin senotómuchopor todoPepsiCoypor ladivisióndeFrito-Lay, y hasta salpicó al departamento de marketing, donde losrepresentantestrabajabanparaaveriguartodoslosmotivosporlosquelagenteibaacompraronolosproductosdelaempresa.Lapreocupaciónporlasaluderaun problema evidente ante la compra de aperitivos dulces o salados, peroLinpuso ese problema en su justa perspectiva. Cuando un colega desarrolló uncálculoparamedir losprosy loscontrasde losaperitivos,Lin lopulióconelmarcomatemáticoadecuado.Lafamaqueteníanlosaperitivosdesermalosparalasalud(H)eraalgoquejugabacontralaempresa,juntoconsucoste($),ylosfallos de calidad (Q), como la rotura. Pero había otros factores que jugaban afavor, incrementando la probabilidad de que los consumidores decidierancomprar (P). Sus chips y otros aperitivos tenían un sabor estupendo (T).Erancómodos (C) y prácticos de usar (U), listos para comer con lamanos o comoacompañamientodeplatos.Linleañadióciertasvariablesmatemáticas(A,B)ylometiótodoenunaecuaciónalaquellamó«Modelodelaperitivoideal»,queexplicaba—desde el punto de vistamatemático—por qué Frito-Lay arrasabacon los aperitivos con alto contenido en grasa y salados. «Cada vez que unconsumidortomaladecisióndecomprarunaperitivo,silaResistenciaesmayorque la Gratificación, simplemente no hay Compra», escribió Lin en un

memorando a otros representantes deFrito-Lay. «Seríamejor expresarlo de lamanerasiguiente:P=A1T+A2C+A3U−B1$−B2H−B3Q».

Unade sus investigacionesmás caras enFrito-Lay fue elMonkeyProject,diseñada para rebatir a los críticos que, a finales de los años setenta, estabanarmando tanto revuelo con las grasas saturadas. Frito-Lay sostenía que loscompradorespodíanhacercosaspeoresqueadquirirunabolsadesusaperitivos:elpanconmantequilla,porejemplo,podíasonarinocuo,peroenrealidadestaballenodesal[28]ygrasa.DemodoquelacompañíasegastóunmillónymediodedólaresenunexperimentoquedemostraríaqueloschipsdeLay,alfinyalcabo,noerantanmalos.Losmonos—cientotreintaanimales—sirvierondeconejillosdeIndias.Secontratóauncentrodeinvestigaciónanimalparallevaracaboelexperimento, y Lin supervisó el proceso. «Los alimentamos con una pasta depatatasfritas,tresvecesmásdeloquepensábamosquelaspersonassetomaríanenundía,ylohicimosdurantecincoañosseguidos»,dijoLin.Losmonoscríanrápido,demodoqueenrealidadhubodosgeneracionesimplicadasenlaprueba.Loshallazgos,aunquenosehicieronnuncapúblicos,resultarontranquilizadoresparaFrito-Lay:loschipstalveznoerantanbuenosparalasalud,perotampocomataban a nadie. «Queríamos confirmar si la grasa saturada era realmente tanmala—dijoLin—.La pregunta era: ¿hasta qué punto sonmalos los chips deaperitivo?Criamos losmonosdurantedosgeneracionesy les dimos esta dietacontrolada de una pasta de patatas chips con un suplemento de vitaminas yminerales,yungrupoteníacantidadescrecientesdegrasasaturada.Alcabodecincoaños,laúnicaconclusiónfuequeelgrupoconmásgrasasaturadateníaelcolesterolmás alto. Pero ¿defectos congénitos?Ni uno.Hay quien pudo decirqueestábamosperdiendoeltiempo,peroyoconsideréquesetratabadecienciaresponsable.Nosdiotranquilidadatodos».

Defendersuschipsdelcolesteroleraunacosa.Elsodioeraotratotalmentedistinta. En 1978, la sal que Frito-Lay estaba añadiendo a sus chips les hizoemprender—aellosyalaindustriaentera—unascuantasmaniobrashábilesenWashington.

Sihabíaungrupodeconsumidoresalosquelaindustriahabíallegadoatemermásqueaninguno,estoseranlaorganizaciónllamadaCenterforScienceinthePublic Interest, simplemente porque eranmuy efectivos y no se detenían ante

nada.Fundadoen1971,estegrupodeactivistasllegaríaatenernovecientosmilsubscriptoresasuboletíndenutrición,loqueleconferíaunagraninfluencia,yno sólo en Washington. Su formidable equipo legal, que esgrimía leyesorientadasacorregir lapublicidad falsa,eracapazdegenerar tanta rabiaenelsectoralimentarioquelascompañías,amenudo,corríanaaplicarreformasantesde enfrentarse a una demanda de ellos. Desde 2005, la organización habíaobligadoaKelloggaponer frenoa lapublicidada losniñospequeños, aSaraLeeadejarclaroquesu«pandecerealesintegrales»sóloteníaun30porcientodegrano integral,y aPepsiCoacambiar la etiquetade suzumoTropicanademelocotónypapayaparaadmitirquenocontienenimelocotónnipapaya,yquenotansóloeszumo.«Estamosabiertosaescucharpreocupacioneslegítimas,yesta nos pareció razonable», declaró un representante de PepsiCo respecto delasuntoTropicana.

El director ejecutivo del grupo, Michael Jacobson, tenía formación demicrobiólogoporelMIT,yalospocosañosdelafundacióndelgrupo,elinterésde Jacobson por la sal se despertó. Acababa de completar un proyectoexaminando los conservantes, colorantes y otras sustancias que ayudan alprocesoquímicoempleadosporlascompañíasalimentariasenlafabricacióndesus productos. Pormuchomiedo que dieran algunos de ellos, identificó la salcomo el objetivo más tangible y urgente. Se dio cuenta de cómo estabancreciendolastasasdehipertensión,ydecómolosestudioscientíficosvinculabanestaplagaalsodio.Jacobsonempezóaconsiderarlasal,juntoconlagrasayelazúcar,comolosmayoresproblemasdelosalimentosprocesados.«Medicuentadequeingredientesconvencionalescomolasaleranprobablementemuchomásdañinos»que los aditivos quehabía estudiado,medijo.En1978, solicitó a laFDAquecambiaralaclasificacióndelasalcomoingrediente,comolapimientaoelvinagre,quenopresentabariesgoparalasalud,ylacolocaracomoaditivoalimentariodelquelaagenciapudieraregularloslímitesolasadvertenciaseneletiquetaje.

EnFrito-Lay,LinconsideróquelosproblemasqueJacobsonplanteabaeranperfectamenterazonablesdesdeunaperspectivacientífica.Talvezpodíadiscutirpor la calidad de la investigación, pero vio la premisa básica como lógica yaceptó que el consumo excesivo de sal era un problema de salud pública.Además,cuandolosreguladoresfederalessetomaronlapeticióndeJacobsonenserioyabrieronlíneasdediscusióny laposibilidadderegular lasal,Linse lotomócomocualquiercosamenosunaamenazaparaFrito-Lay.Loviocomouna

oportunidadparasuempresa.ElproductomásicónicodeFrito-Lay,laspatataschips,teníanmenossalquecualquierotroaperitivo,enespeciallospretzels,queseanotabanel triplede sodioque laspatatas fritas.LinpensóqueelgestodeWashingtonpararegularlasalpodía,dehecho,darunaventajaaFrito-Lay.Sireaccionabanrápidoyreducíansuscontenidosdesal,creyóquepodríancaptarunamayorcuotademercado.«Nuestrosproductosyasonbajosensal—escribióLin en un memorando de 1978 a otros representantes de la empresa—. Noobstante,puestoqueelpúblicoconsumedemasiadosodioconotrosproductos,seríaprudenterebajarelcontenidodesalparapotenciarlasventas».

LinnoteníamásquemiraraFinlandiacomoejemplodecómoelgobiernofederalsepodíaconvertirenunamigo,noenunenemigo.Allí,lasautoridadesexigían a los fabricantes que etiquetaran sus productos más salados con laadvertencia«Altocontenidoensal»,peroademás,y lomásimportante,esqueincentivabanaestasmismasempresasaproducirversionesconmenossaldesusproductos.Ylohacíanpermitiendoqueestasempresasconproductosmássanoslos promocionaran de unamanera contundente: podían etiquetar sus paquetesconlafrasetranquilizadora«Bajoensal».EraadondeLinqueríallevaraFrito-Lay.

De modo que Robert Lin lanzó a su equipo en busca de una manera dereducirladependenciadesuempresaalasal.Undocumentomanuscritoporsuequipo,titulado«SaltStrategy»,muestracómopersiguieronesteobjetivodesdenumerosospuntosdevista,algunosdeloscualesimplicabanunainvestigaciónyestudios considerables. Las iniciativas que examinaron iban desde ajustar elcontenido de grasa en las patatas fritas de manera que se pudiera rebajar lanecesidaddesal,hastajuguetearconlaformadeloscristalesdesalconelfindepotenciarsuimpacto.

Enesteasuntodemodificar laformafísicadelasal,habíadosescuelasdepensamientocompetidoras.Unaalegabaqueloscristalesmásgrandeseranmáseficientes, puesto que parecían impactar en la lengua conmás fuerza. La otraestabaafavordeloscristalesdemenortamaño,loquesuponíamolerlasalhastaobtener un polvomás fino que creaba una superficiemás amplia para que lasaliva de la lengua interactuara con la sal y acelerar así, supuestamente, lallegada de las señales de placer al cerebro. Lin se puso en contacto confabricantesdesal,pidiéndolesdetallessobresusdistintaspresentaciones.Fueranmásomenosgrandesloscristales,élsabíaquehabíaunaspectoqueparaFrito-Lay resultaba impepinable: a la gente le gustaban los chips Frito-Lay por su

saborsaladoygrasiento.Siesopodíasucederconmenossal,perfecto,perosiesosuponíaelmáslevedescensoenatractivo,cualquierpensamientodereducirel contenido de sal quedaría eliminado de entrada. Lin lo entendió así.«Hablando demanera general—me dijo—, los alimentos que te hacen sentirbiensonlosquemásdeseascomprar.Estálapublicidad,claro,peroladiferenciaquesuponeesmenor.Un90porcientodelsecretoestáenhacertesentirbien,ytesientesbiencuandoalgotesabebien».

Mucho antes de que pudiera probar estas técnicas de reducir la sal congruposdediscusión,Linintentaríaenfrentarsealasineficienciasquedetectaba.VisitóunaplantaenlaqueseelaborabanlasLay’s,ycuandosepusoaobservarla zonade salado, sequedóalarmadopor la absoluta faltade sofisticacióndelproceso.Lasal,sencillamente,seechabaconenormescubosalaspatatas,quesemovíanpordebajoencintastransportadoras.Lasalquenosepegabaaloschipscaíaalsueloyseacumulabaenpilasenormeshastaquelosoperarioslasbarríany las metían en grandes contenedores de basura. Alarmado ante tantodesperdicio,Linempezóapensarenunmétodoquepermitieraañadirlasaldeunamaneramuchomásrazonable.Utilizabalafuerzaelectroestáticaparapegarlasalaloschipsdelmismomodoqueungloboquefrotascontucamisasepagaa la pared. Además de reducir en buena parte el desperdicio, esta técnicapermitiría a Frito-Lay controlar la cantidad de sal que se añadía a las patatas.PeroLinprontosediocuentadelpuntodébildesuplan:lasaldesperdiciadanolepreocupabaanadie,nisiquieraaloscontablesdeFrito-Lay.Desdeunpuntodevista puramente económico, resultaba tan barata—adiez céntimos los 450gramos—quenovalíalapenapensarencómoahorrarla.Lintuvoqueguardarsesuideaelectroestática.

Encambio,lainminenteregulacióndelasalmartirizabaalosjefesdeLin.Cadavezmás,leconsultabannosobrecómodesengancharalaempresadeesteproducto, sino sobre cómo defender el uso que hacía y cómo atacar a suscríticos.ALin le resultó bastante fácil rebatir algunas de las estrategias de laempresa. Cuando sus colegas le sugirieron que defendiera las patatas chipspresumiendo de su contenido en potasio, Lin apuntó que los chips quefabricabanno teníannide lejoselpotasiosuficientecomoparacompensar losefectos dañinos del sodio. Lin también previno a sus colegas para que noexageraran sus ataques contra los estudios que vinculaban el sodio a lahipertensión.«Lesaconsejé:“Nodigáisnuncaquelasalnotienenadaquever

con lahipertensión”»,mecontó.Pero, rápidamente, lacampañade laempresaporrechazarcualquierregulaciónsobrelasalescapótotalmenteasucontrol.

En1979,uncomitédelaFDAorganizóunacomparecenciaenWashingtonsobrelapropuestaporregularlasal,yFrito-Laytuvounaintervenciónestelar.Con varios vicepresidentes de la casa entre el público, el director deinvestigación,AlanWohlman,hizounaapasionadadefensadelasal,citandosusprofundas e históricas raíces en la producción y la conservación de losalimentos. Se le unieron dos autoridades médicas—un cardiólogo de NuevaYork y un investigador oncológico de Buffalo— que hablaron de parte de laentidad Potato Chip and Snack Foods Association. El cardiólogo dijo que lacienciade lahipertensiónyde su relacióncon la salnoestabaclara,mientrasqueeloncólogofuemuchomáslejosensudesafíoalcomité.Advirtióque,encaso de que las regulaciones propuestas de rebajar el consumo de salprosperaran,losestadounidensesseenfrentaríanaungravepeligro:lagentesepodríamorir. Los riesgos asociados a la escasez de sal en la dieta, dijo, eranespecialmentealtosenlainfancia,losdiabéticos,lasmujeresembarazadasylasmujeresqueutilizabananticonceptivosabasedeestrógenos.

Frito-Layinformódelacomparecenciaenunboletínalosempleadosenelque el presidente y consejero delegado, Wayne Calloway, reiteraba suadvertencia: «Después de llevar a cabo estudios detallados y consultas condestacadasautoridadesmédicas,haquedadoclaroqueelSelectCommitteenohaconfirmadoelriesgosustancialparalapoblacióngeneralsiseimpusieranunasrestriccionesdietéticasconsiderablesencuantoalasal».

RobertLin,quehabíaparticipadoenlospreparativosparalacomparecencia,prontoseviomarginadoporlapresiónabsolutadelaempresaporcargarselasregulaciones propuestas. A comienzos de 1982, con la decisión de la FDAtodavíapendiente,sesumóaotrosrepresentantesdeFrito-Layparapedirquelaempresa financiara unos estudios de investigación sobre si el calcio eliminabalosefectosnegativosdelasal.Enunmemorandoquedetallabaestosplanes,Lindijo que dudaba de que estos estudios absolvieran a la sal, citando a otrosexpertosmédicosqueopinabanlomismo.Peroañadió:«Desdeunpuntodevistaestratégico,unapromociónefectivadela“teoríaantihipertensióndelcalcio”,demomento, sería capaz de relajar la presión sobre el sodio». En otro punto delmemorando,serefirióalestudiocomouna«potentemunición».

Cuando le pregunté a Lin por el memorando, caracterizó la investigaciónsobre el calcio como una táctica de distracción típica de la cruzada de la

compañía en defensa del uso de la sal. «Es posible que hubiese personas quecreyeranqueelcalciopodíafuncionar,peroyonomelocreía—dijo—.Pepsiesunabuenaempresa,perohicieronalgunascosasquenoerandeltodocorrectas,yunadeellasfuelaluchadelasal.Desplegaronunespíritu“macho”,quedecía“amiempresa,¡nitocarla!”».

Al final, el tiempo jugó a favor de la industria alimentaria. La regulaciónpropuesta había asomado durante la últimamitad de la administraciónCarter,que pronto se tuvo que preocupar por asuntos como la crisis energética y elconflicto de los rehenes en Irán.Enmedio de todas lasmalas noticias para elpresidente Carter, los lobistas de la industria alimentaria esquivaron lasrestriccionespropuestas en la publicidad televisivapara el público infantil.En1982, los burócratas federales se arrugaban de miedo ante la estrictaadministración Reagan cuando la Food and Drug Administration (FDA)respondiófinalmentealapeticióndeJacobsonsobrelasal.Elcomitéasesorqueinicialmentesehabíaocupadodelasunto,cincoañosantes,sealineabaconél,concluyendoquelasal,desdeluego,yanopodíaseguirdisfrutandodesucartablancacomoaditivoalimentarioinofensivo.Normalmente,larecomendacióndelcomitéhabríasidoadoptadaporlaFDA,segúnunrepresentantequemástarderedactóun análisis de ladecisiónde la agencia.Desde luego, los funcionariosque en aquellos momentos gestionaban la FDA aceptaron que reducir elconsumodesaleraunametaquevalíalapena,pero,paraellos,noeraunbuenmomento para mostrarse agresivos con la América corporativa. Imponerregulaciones gubernamentales a los fabricantes alimentarios no estaba en elguion, de modo que, en vez de regular sobre la sal, la FDA anunció queintentaría desincentivar su uso de maneras más sutiles: informando a losconsumidoressobrelospeligrosparalasalud.

SanfordMiller, que en aquelmomento era el director delCenter for FoodSafetyandAppliedNutritiondelaFDA,medijoqueélyotrosfuncionariosdelaagenciaestabanrealmentepreocupadosporlosefectosdelasalsobrelasalud,pero que creían que no tenían los datos suficientes para frenar los ataquesconstantesdeloslobistasdelaindustria.«Losdelsectordelasal,enparticular,nosimportunabanconstantemente»,explicóMiller.Otroaltorepresentantedelaagencia en aquella época, William Hubbard, me dijo que la agencia tambiéntemíaelhechodequeelpúbliconoestuviesetodavíapreparadoparadarelsaltoen relacióncon lasal.«Intentábamoscompensar lanecesidaddesaludpúblicacon lo que entendíamos que era la aceptación pública—explicó—.El sentido

comúntedicequesilorebajasdemasiadoylagentenocompra,nolohashechobien».

Un desilusionado Robert Lin se marchó aquel año de Frito-Lay paraincorporarse a otro brazo de la industria alimentaria. Empezó a trabajar paraempresas que fabricaban suplementos nutricionales. Como otros antiguosejecutivos de empresas alimentarias a los que había conocido, también habíarevisado su dieta para evitar los mismos alimentos que antes había trabajadotantoporperfeccionar.En losestantesquememostródesucocinahabíamuypocos alimentos procesados. Para almorzar, servía avena, sin azúcar añadido,conespárragoscrudos.Eraunadierabastanteespartanaparaalguiencomoyo,que había sido capaz de desviarme demi itinerario de vacaciones para visitarunafábricadepatatasfritasabiertaa los turistas.TambiénesciertoqueLin,asussetentaycincoañosdeedad,empiezacadadíaconunamarchadeunahorasubiendolacolinaquehaydetrásdesucasa,aunritmotremendo.Evitandolosalimentos procesados, Lin ha rebajado drásticamente la cantidad de sal queconsume, lo que le provoca cierta ambigüedad de sensaciones: «Cuando veoalimentossalados,todavíameencantaprobarlos—meconfesó—.Peroenciertopuntomedetengo.Apesardequemegustan,yquemepuedenprovocarantojo,séquemicuerponoestádiseñadoparatomarmuchasal».

DejandodeladosuincapacidadporcambiarFrito-Lay,elpasodeLinporlaempresadiocomoresultadounaseriedeaportacionesduraderasalfabricantedeaperitivossalados.Élcreíaenelpoderdel intelectopararesolverproblemas,yorganizó un foro con representantes de fuera del sector—un presidente de lapetrolera Shell, un analista de investigación deMcKinsey&Co., expertos eningenieríagenéticadeuniversidadesdeWashingtonyCalifornia—que fueroninvitadosareunirseconrepresentantesdeFrito-Layparahablardemanerasenlasquelaempresapodíasermáscreativaeneldiseñoylaventadeaperitivos.Lin buscaba intervenciones brillantes, siempre que fueran posibles. Entre losinvitadosaunasesiónde1981estabaundirectivodemarketingdelatabacaleraR. J.Reynolds al queLin invitó para que compartiera lo que había aprendidosobre la orientación a los consumidores estudiando todos los aspectos de suscaprichos y deseos.Este representante de la industria tabacalera,GregNovak,estaba aplicandométodos pioneros para filtrar y clasificar a los consumidoresporsuedad,géneroyraza,paradirigirsemejoraellosatravésdeunapublicidadamedida,yLinintrodujoaquellasesióncitandoaunejecutivodepublicidadque

habíadicho:«Cualquieraquediseñaunproducto,ounacampañadepublicidad,basándoseenloquelagentedicequequiere,esuningenuoabsoluto».

Cinco añosmás tarde, ya conLin fuera de la empresa, esta idea—que laindustriaconocíamejor loquelagentedeseaba—ayudaríaaFrito-Layadejardeladolaspreocupacionesporlasal,mientrasentrabanenunanuevageneracióndeaperitivos.

Elañoera1986,yFrito-Layseencontrabaenunamalarachaespecial.Habíanlanzadounaseriedeproductosdegamaaltasóloparavercómoseestrellaban.Estaban losTopples,unagalletademaízconunacapadequesoque, fiela sunombre, acabó cayendo en los contenedores de detrás de los supermercados.Luego sacaron los Stuffers, unas conchas de maíz con un relleno de saboresdistintos,quetambiénacabaronrellenandolosmismoscontenedoresdebasura,aligualquelosRumbles,lasbarritasdegranolaquenoduraronniunmesenlossupermercados. Temiendo que estaban perdiendo su garra —aparte de 52millonesdedólaresencostesdeproducción—,elequipodemarketingincorporóaDwightRiskey,unexpertoemergentesobrelosantojosqueaperitivosdeestetipoerancapacesdeprovocar.

Riskey se incorporó a Frito-Lay en 1982, justo cuando Robert Lin semarchaba.HabíasidomiembrodelMonellChemicalSensesCenteryparticipóenelequipoquehabíadescubiertoquelagentepodíavencerelhábitoa lasalsimplementeprivándosedealimentossaladoshastaquesuspapilasvolvieranaun nivel de sensibilidad normal. En sus propios proyectos enMonell, Riskeyhabíadirigidoexperimentosqueconcluyeronquelapreferenciadeunapersonapor ciertos alimentos estaba influida en gran manera por todo lo demás quecomía o bebía en aquel momento. El sabor de una barrita de caramelo, porejemplo,cambiasiteestástomandounaCoca-Cola.Esosignificabaqueelpuntodeéxtasisdeunsabordulcenoesfijo,quepuedesubirobajar,segúnlosotrosalimentosqueestamosconsumiendo.Esoañadíaunfactoralgomáscomplicado,delmundoreal,alosesfuerzosdelostécnicosalimentariosporcrearelmáximoatractivoensusproductos.«Medabacuentadeque,cuandovaríascosascomolasalyelazúcarenunalimento,tiendeahaberunafórmulaqueeslamejor—medijoRiskey—.Perolaverdadesqueesepuntodeéxtasissepodíamover.Lopodíamoverarribaoabajo,dependiendode losotrosalimentosobebidasqueponíaenelmarcodereferencia».

Lospuntosdeéxtasistambiéncambiabanconlaedad.Estoparecíaexplicarla dificultad de Frito-Lay de lanzar nuevos aperitivos. Estados Unidos estabamadurando y superando el gusto por los aperitivos salados. La franja másnumerosa de consumidores, los llamadosbabyboomers, nacidos entre 1946 y1964, empezaban a alcanzar la mediana edad. Según las investigaciones, esosignificaba que su preferencia por los aperitivos salados —tanto en laconcentracióndesalcomoenlacantidadqueconsumían—ibamenguandodíaadía. Demográficamente, eso tendría un efecto profundo en la estrategia demarketing deFrito-Lay. Junto al resto del sector de los aperitivos, la empresaanticipóventasmenoresdebidoalenvejecimientodelapoblación,ylosplanesdemarketingseajustarondebidamenteparaseduciranuevosconsumidores.Lapublicidadquesehabíadirigidoalosbabyboomerscuandoeranmásjóvenesseajustó:alboomerdetreintaycincoañosyanoselehablabacomocuandoteníaveinticinco.

Sólohabíaunproblemaconestaestrategia,yeraunproblemaenormeparalaindustria.Lasventasdeaperitivosnoretrocedieroncomotodoelmundohabíaprevisto: durante los primeros años de los ochenta, de hecho, subieron.Y fueDwightRiskeyquienadivinóloqueestabaocurriendo.

Riskeyteníaunsegundodespachoensucasa,aunoscuantoskilómetrosdelasoficinasdeFrito-LayenPlano,dondeteníalamesayelsuelodeldespachoempapelados con tablas, gráficos e impresiones de sus distintos proyectos demarketing.Tanteara losconsumidoresymeterlosencategoríasespecíficaserauna parte crucial del marketing, y él dedicabamuchas horas a su trabajo. Alobservar el aumento de las ventas de aperitivos, estaba decidido a descubrirquién—demográficamente—estabahaciendotodoaquelconsumo.Undomingopor la tarde de 1989, más o menos, estaba en su oficina casera cuando larespuesta, de pronto, se le ocurrió: él y su equipo de marketing habíaninterpretadomal losdatos.Habíanmedido loshábitosdepicarde losdistintosgrupos de edad, pero no cómo habían evolucionado los datos de los grupos amedida que se hacían mayores. Se trataba de una distinción importante. Elsegundométodoeselqueseconoceeninvestigacióncomoestudiodepoblaciónbase, porque sigue a un grupo de gente a lo largo del tiempo, y es el únicométodoquefuecapazderevelarcómoloshábitosdeungrupocomolosbabyboomerscambiabanconeltiempo.

CuandoRiskeyreunióunnuevoconjuntodedatosdeventasdelaempresaylo analizó con la técnica de la población base, le salió un retratomuchomás

esperanzador.Losboomers,dehecho,noconsumíanmenosaperitivossaladosamedidaquesehacíanmayores,sinomásbienalcontrario.«Dehecho,amedidaque envejecían, su consumo de todos estos segmentos (las galletas, dulces ysaladas,lasgolosinas,loschips)aumentaba—dijoRiskey—.Nosólocomíanlomismoquecuandoeranmásjóvenes,sinoquelohacíanenmayorescantidades.Y eso era lo que explicaba el éxito de estas empresas de alimentación deaperitivosdurantetodosaquellosaños».

Desdeluego,losbabyboomersnopodíancompetircontralosveinteañeros,que devorabanmás aperitivos salados de los que ellos ni tan siquiera podíanimaginar. Pero la buena noticia para Frito-Lay era que los baby boomersconsumíanmás con treinta años que con veinte… y que, en eso, no eran losúnicos. Toda la población estadounidense, demedia, consumíamás aperitivossaladosqueantes.CuandoRiskeyhizonúmeros,sediocuentadequelatasadeconsumo aumentaba unos 150 gramos cada año, con un consumo medio detentempiés como los chips y las galletas al queso que superaba los 5,5 kilosanuales.

Riskey tenía su propia teoría sobre qué había causado este disparo delconsumo entre los boomers. Tomar comidas regulares se había convertido enalgodelpasado.Losbabyboomers,enespecial,parecíanhaberabandonado lavieja pauta de desayuno, almuerzo y cena, o, al menos, no practicaban estosrituales con la regularidad de antaño. Empezaron por saltarse el desayunocuando tenían reunionesmatutinas.Se saltabanel almuerzocuando teníanunajornadamuyllenadeestasmismasreuniones,ynecesitabanrecuperareltiempoperdidoensutrabajodiario.Sesaltabanlacenacuandolosniñosvolvíantardepor sus prácticas de baloncesto o se hacíanmayores y semarchaban de casa.Peronopor ellodejabande comer: cuando se saltaban comidas, las sustituíanportentempiéscómodosdetomar,quesacabandeladespensa,delatiendadelaesquinaodelamáquinaexpendedoradelaoficina.«Observamosestaconductaynosdijimos:“¡Diosmío,haygentequesesaltalascomidasportodoslados!”—mecomentóRiskey—.Fueasombroso».Esollevóalasiguienteconclusión:«Que losbabyboomers no era una categoría yamadura, sin crecimiento, sinoqueesunacategoríaquetieneunenormepotencial.Demodoquenospusimosatrabajarmuchoparacapitalizarestecrecimiento».

ParaRiskeyylosdemásejecutivosdemarketingdeFrito-Lay,esopusolosToppels y los Stuffers bajo una nueva luz: no habían fracasado porque losestadounidensesenvejecidoshubiesensuperadosuaficiónporlosaperitivosde

este tipo,ni tampocoporque lagente seempezaraapreocuparmáspor la sal;habían fracasado porque Frito-Lay se había relajado un poco respecto de suformadecomercializarlos,algoqueerabastantefácildearreglar.

Así empezó la fase final de la historia deFrito-Lay, cuando se llamó a cerrarfilas y se convocó a todas las fuerzas para crear y comercializar aperitivossaladosparalosestadounidensesdetodaslasedades.YnoresultónadagratuitoquelapropietariadeFrito-Lay,PepsiCo,yaestuvieracurtidaporsuguerraconCoca-Cola.

PepsiCoeraunamáquinademarketing.UnañodespuésdelaadquisicióndeFrito-Lay en 1965, había trasladado su sede central de Park Avenue enManhattan a un extenso campus en Purchase, Nueva York, pero allá en lossuburbiosnadiesedurmióenloslaureles.Seenorgullecíandeserlosluchadoresde los refrescos, en busca de maneras de humillar a su Goliath, Coca-Cola,siempre que podían.La revelación deDwightRiskey sobre losbaby boomersque batían récords de consumo llegó justo cuando Pepsi —que también erapropietariadeKentuckyFriedChicken,PizzaHutyTacoBell—alcanzóventasde1000millonesdedólaresporvezprimeraen1990.Esemismoaño,PepsiCopusounsímbolodesumisión—ydenuestroapetitocreciente—enlaportadadesulustrosoinformeanual.Todalacubiertaestabaocupadaporelretratodeunenormeluchadordesumo,enposicióndeataqueyarmadodevalor.

Al año siguiente, en 1991, PepsiCo colocó a uno de sus guerreroscorporativosmás valorados,RogerEnrico, en el puestomáximodeFrito-Lay.Hijodeunjefedeplantadefundicióndehierro,EnricoascenderíaalagerenciadePepsiCoentre1996y2001,yllegóarivalizarconeldebilitadopresidentedeCoca-Cola,RobertWoodruff,comocerebrodelmarketing.PerocuandollegóaFrito-Lay ya era una estrella de la división de las bebidas carbonatadas. FueEnricoquienen1984convencióaMichaelJacksondequeconvirtierasuicónicacanción«Thriller»enunanuncioparalacampaña«NewGeneration»dePepsi,yfue tambiénEnricoquienal cabodeunañohundió laCoca-ColaNewcon subrillantecontraataquequeanunció lareformulaciónde laCoca-ColacomounavictoriaparaPepsi[29].

ComoconsejerodelegadodeFrito-Lay,Enricodesplegaría la estrategiademarketing conocida como«up anddown the street», utilizando los equiposde

repartodePepsiparamaximizarlasventasenlastiendasdebarrioenlasquelosjóvenesestadounidensesestabanformandosushábitosdepicoteo.LosequiposempezaronarepartirlasmarcasdeFrito-Layjuntoalosrefrescosdelacasa,yEnricoanimabaasusdirectivosdeladivisióndeaperitivosconexhortacionesadominara losminoristas.DwightRiskeyrecordabaundiscursoqueEnrico lessoltó a los ejecutivos de la empresa en Orlando, en el que lamentó que lacerveceraAnheuser-Busch estuviera comiendo un poco de terreno a Frito-LayconsumarcaEagleSnacks.

«Teníanunacalidadexcelenteyestabanocupandounespaciomuybuenoenlosestantes»,dijoRiskey.ApeticióndeEnrico,Frito-Layseapresuróamejorarelcrujidoyelsabordesuschipsyarebajarsusprecioslobastantecomoparaprovocarunasubidadelasventas.«Creoquedespuésdeaquellocrecimostrespuntosde cuotademercadoal año,duranteochoaños seguidos—meexplicóRiskey—.FuealgoasombrosovercómolaempresareaccionabaaldesafíoqueEnricoplanteaba.Eltipoeraungeniodelosnegocios».

Los técnicos de Frito-Lay también dejaron de preocuparse por inventarproductos nuevos como los Topples, y en cambio adoptaron el método másbásico —y fiable— de la industria para conseguir que los consumidorescompraranmás: la extensiónde gama.Partieronde sus aperitivos existentes ylosmultiplicaroneninfinidaddevariedades.LasLay’sclásicasseampliaronconlaspatatas chipsconSalyVinagre, conSalyPimienta,y conCheddar&SourCream.Ofrecieron losFritosconsaboraBarbacoayaChili conQueso,y losCheetos—queyateníanprácticamenteeldobledesalquelaspatataschips—setransformaronenveintiunavariedadesdistintas.

Estas no fueron ampliaciones comunes.La corporación científica deFrito-Layseenorgullecíade lacalidaddesus inventos,yponía todosuesfuerzoenconseguir una textura, un sabor, una palatabilidad, un aroma y un atractivoglobal en cada uno de estos productos. Los ingredientes que usaban no eranextraordinarios:grasaysal, juntoconazúcar tambiénenalgunasmarcascomolosCheetos,ademásdealmidóndepatataodemaízyunmontóndeespecias.Lamagiaestabaenlaelaboración,yparaentendermejorenquéconsistía,mefuiaveraStevenWitherly,elcientíficoalimentarioquehabíatrabajadoenlassalsasdequesoparaNestlé.Witherlyhaescritounaguíaabsolutamentefascinanteparalosmiembrosdelaindustriaalimentaria,tituladaWhyHumansLikeJunkFood,ylellevédosbolsasllenasdeunaseleccióndechipsparacatar.Seconcentróenlosganchitos.

«Se trata de uno de los alimentos más maravillosamente diseñados delplaneta,entérminosdeplacerpuro»,afirmó,antesdedesglosarunadecenadeatributosdelosCheetosqueobliganalcerebroapedirmás.Unodelosatributosclavees laasombrosacapacidaddeestamasacrujientede fundirseen labocacomo si fuera chocolate. «Es lo que se conoce como densidad calóricaevanescente —me explicó Witherly—. Cuando algo se funde en la boca, elcerebro interpreta que no aporta calorías y, como sucede con las palomitas,puedesseguircomiendo indefinidamente».ElúnicoproductomásespectacularquelosCheetos,dijo,eraotracreacióndeFrito-Lay:losDoritos3D,unaversiónhinchada, esférica del chip plano: «La dimensión añadida aumenta el factorsorpresacuandoledasunmordisco»,afirmó.Ylasorpresaesalgomuypositivoparapotenciarelconsumo.

Incluso sin Robert Lin, Frito-Lay tenía un formidable complejo deinvestigación cerca de Dallas donde casi quinientos químicos, psicólogos ytécnicos alimentarios llevaban a cabo estudios a los que la empresa dedicabahasta30millonesdedólaresanuales.Susinstrumentosincluíanundispositivode40000dólaresquesimulabaunabocaquemasticabaparaprobaryperfeccionarlos chips, y que ayudaba a descubrir cosas como el punto de rotura ideal: lapatatachipidealserompeconunafuerzadeunos2kilosdepresiónpor6,5cm2,ni más ni menos. Mientras trabajaban por perfeccionar las fórmulas de losproductos, los 10 000 vendedores de la empresa revolucionaron el sistema deabastecimiento de la industria alimentaria llevando pequeños ordenadoresmanualesquerastreabanlosdéficitsyasegurabanquelasbolsasquehabíaenlastiendaseransiempredeproductofresco.

Desde luego, con las noticias que empezaban a aparecer en los periódicossobre la talla creciente de los estadounidenses, Frito-Lay no ignoró lapreocupación que los consumidores estaban desarrollando por su saludnutricional. Ya en 1988, la empresa empezó a hacer pruebas demercado conchips bajos en grasa, orientados a los consumidores preocupados por su dieta.«Sipodemoshacerpornuestracategoría loquehizo lacerveza lightparaestabebida, representaría una tremenda oportunidad de crecimiento», afirmó unvicepresidente de la empresa en aquelmomento.Los chips conpocagrasanotuvieron mucho éxito, pero hubo otro invento, las Sun Chips —hechas concerealesintegralesymenosgrasasaturadaysal—quefueronungranéxitoentrelagentequedeseabacomermássano.

Enconjunto,elusodelasalquehacíalaempresaparecióestarsiguiendolatendenciadelapropiacompañía:losnivelesbajarondurantebuenapartedelosañosochentaynoventa,perosólo ligeramente.CuandoRobertLinanalizó losaperitivos de Frito-Lay en 1981, descubrió que tenían una media de 180miligramosdesodioporcada30gramos,perohasta240miligramosenelcasode las patatas chips. Tres décadas más tarde, las patatas chips Lay’s básicascontenían170miligramos,peroseestabanvendiendojuntoachipsconsaboresyotrosaperitivoscuyocontenidoensodioeramuchomásalto:Salt&Vinegarchips, 230; Xxtra Flamin’ Hot Cheetos, 300; 2nd Degree Burn Fiery BuffaloDoritos,380.Aestenivel,cadapuñadodeDoritosconteníauncuartodellímitemáximo diario recomendado para los 143millones de estadounidenses que seenfrentabanalosmayoresriesgosdelexcesodesodio.

En respuesta amis preguntas sobre reducción de sal, FritoLay dijo que setomaba su responsabilidadmuy en serio.Una portavoz de la empresa aseguróquelasiniciativasquemásprometíanincluíanalgoenloqueRobertLinhabíaestado trabajando treinta años antes: el usodeuna sal degradomás finoparaminimizarlacantidadnecesariamientrassemaximizabaladescarga.Enmarzode2010,PepsiCoanuncióque lanzabaunprogramapara recortar lasalensusproductos una media del 25 por ciento, lo que se sumó a los planes parapromocionar bebidas conmenos azúcar. Se trataba de lamismamaniobra quehabíaprovocadosaltosdealegríaenCoca-Cola,segúnJeffreyDunn,suantiguopresidente.MedescribiócómosusactualesamigosdeCoca-ColaconsiderabanasushomólogosdePepsiCocomosufriendounlapsomomentáneodesensatez,loqueCoca-Colapensabaaprovecharduplicandosusesfuerzosdemarketingensubebidaestrella.

Perocuandosetratabadelosaperitivos,losejecutivosdeFrito-LayhicieronunsobreesfuerzoporaseguraraWallStreetquenohabíanperdidolacabeza.Enreunionesprivadas,fueradelradardelospelmazosdefensoresdelconsumidor,los directivos de la empresa describían todos los detalles de las últimasoperacionesdemarketingque estaban lanzandoparaque sus aperitivos fueranuna parte todavíamás importante de la vida estadounidense.Los esfuerzos deFrito-Layporanunciarestascampañasalcanzaronunpuntoculminanteenmarzode 2010, cuando PepsiCo organizó una reunión de dos días con analistas deGoldman Sachs, el Deutsche Bank y otras potentes firmas de inversión. LaempresallevóalosejecutivosdeWallStreetalSalóndeLeyendasdelYankeeStadium,dondefueronrecibidosporunodelosmásnuevosaltosdirectivosde

Pepsi,DerekJeter.«Alosyankeesnosencantaganar,yPepsiCoesunaempresaganadora»,decíaellíderdelequipo,ylosejecutivosPepsiyFrito-Laytomaronelrelevodesdeahí.

Doritos,segúnloquelesdijoalosasistentesunvicepresidenteejecutivodeventas globales y marketing, ya se había convertido en el chip de maíz másvendido del mundo «a través de una orientación infatigable a los jóvenes yadolescentes». Pero la empresa no se dormía en los laureles.Cada producto ycadasegmentodelapoblaciónestabansiendoperseguidoscomosóloFrito-Laysabíahacerlo.

Otroobjetivosabrosoeran losmillennials, oGeneraciónY, losnacidosenlos años ochenta y noventa, que sumaban un total de 65 millones deestadounidenses.Elretoconelloserasuextensodesempleo,afirmóFrito-Lay,loqueaumentabalacompeticiónporsusescasosrecursos.«Conundólartambiénte puedes comprar undoublecheeseburger o descargar tu canción favorita eniTunes —comentó la directora general de marketing, Ann Mukherjee—. Demodo que debemos pensar en ello de una forma distinta con los Doritos, ynosotros lo llamamos el “AndEffect”, que consiste en ¿cómo aportamos algomásqueunaperitivointenso?».Así,laestrategiaparavenderalosmillennialsseconvirtió en «ocio de aperitivo». Los chips de la marca se promocionarían atravésdeacontecimientosdeportivoscomolaSuperBowlydejuegoscomolaXbox.Estosesfuerzosyahabíangeneradogananciasdedosdígitosenventas.

Enotramaniobradirigidaalosmillennials,Frito-Laypusoasustécnicosapensarenmanerasmejoresdecompetirconlascadenasdecomidarápida,ysusprimeros esfuerzos parecieron pura magia. Habían creado una serie decomponentesalosquellamabanFlavorPlus,queimitabannosóloelsabordelfastfood,sinotambiénsuolor.Justoaquelaño,Frito-Layhabíasacadounalíneade chips de tortita llamados Late Night (con 230 miligramos de sodio y 150caloríasporcada30gramos)entantossaboresyaromasdefastfoodcomoloscientíficosalimentariosdelaempresapudieronconseguir:cheeseburgers,tacos,pimientos de jalapeño. En conjunto, el picoteo impulsivo nocturno queinspiraban estos chips elevaron las ventas hasta los 50millones de dólares elprimeraño.

Los boomers no estaban siendo desatendidos, se apresuraron a decir losejecutivosdeFrito-Lay.Puestoquerepresentabana80millonesdepersonasenEstadosUnidosya1400millonesen todoelmundo, seguían siendoelmayorobjetivodetodos.Y,conellosenmente,Frito-LayhabíaadquiridoStacy’sPita

ChipCompanyen2006,unnegociode60millonesdedólaresalañoquehabíasido fundado por una pareja de Massachusetts que hacían bocadillos en unpuesto ambulante y servían chips de pita a los clientes que aguardaban en lacola.EnmanosdeFrito-Lay,loschipsdepita(310miligramosdesodioy130calorías por cada 30 gramos, en doce variedades) eran oro puro, explicóMukherjee.Paralosboomersresultabanirresistibles.

«Como ya hemencionado, son una generación que picamucho—dijo—,peroloquebuscanesmuydistinto.Buscannuevasexperiencias,experienciasdealimentos reales […], cosas que no habían probado nunca. Es lo que estosboomersquierenpicar».

Hasta lasalysupersistentepreocupaciónporsusefectossobre lasaludseadaptaban perfectamente a los planes demarketing de la empresa, dijeron losejecutivos de Frito-Lay.Les contaron a los inversores deWall Street sobre labúsqueda permanente de un «sodio de diseño» por parte de la compañía, queesperabanqueenelfuturopróximofuesecapazderebajarsuscargasdesodioenun 40 por ciento.No había que preocuparse por la pérdida de ventas, en estecaso,aseguróalosasistenteselconsejerodeFrito-Lay,AlCarey.Losboomersveríanlareduccióndesalcomounaluzverdebrillantequelesdabalaseñaldepoderpicarcomonuncaantes.Alexplicarlapsicologíadeestefenómeno,Careyvolvióautilizarelviejotérminodelaindustriade«permiso».

«Lagrancosaquevaasucederesquequitamoslasbarrerasalpicoteoylesdamos permiso a los boomers para que piquen—dijo Carey sobre la sal dediseño—. Tienen un sabor excelente; no hay diferencia. No puedes saber ladiferencia entre la Lay de ahora y este producto […]. Quiero decir que unamadresepuedesentirbiendándoseloasushijosoconsumiéndoloellamisma.Ycreoqueéstaesunadiferenciarespectodelamaneraenquelagentehavistolacategoríadelosaperitivosenestosúltimosaños».

Las perspectivas de los aperitivos conmenos sal eran tan impresionantes,dijo Carey, que la empresa se había puesto como objetivo utilizar la sal dediseñopara conquistar elmercadomásdifícil de todospara los aperitivos: loscolegios.Mencionó,porejemplo, la iniciativadealimentaciónescolar lideradaporelantiguopresidenteBillClintony laAmericanHeartAssociation,quesehabíapropuestomejorar lanutriciónen loscomedoresescolares reduciendosuaportación de sal, azúcar y grasa. «Imaginémoslo—dijoCarey—.Una patatafrita que tiene un sabor excelente y es aceptable para la alianzaClintonAHAparaloscolegios[…].Creemosquetenemosmanerasdehacertodoestoconlas

patatas fritase imaginamos introduciresteproductoen loscolegios,donde loschavalespuedandisfrutarloycrecerconélysentirsebiencomiendo,ellosysuspadres».

Estafrase,«sentirsebiencomiendo»,mesonabafamiliar,demodoquemepuseabuscarentrelosarchivadoresenlosqueteníaguardadoselmaterialquehabíareunidoparaeste libro.Finalmente laencontréenunmemorandoconfidencial,de 1957, que había conseguido. Su autor era un psicólogo llamado ErnestDichter,quefueamigodeSigmundFreudantesdeemigrardeAustriaaEstadosUnidos en 1938. Dichter fundó un negocio de consultoría en el pueblo deCroton-on-Hudson, Nueva York, a través del que asesoraba a las empresasestadounidenses en el arte de la investigación motivacional. Dichter se hizofamoso en los círculos industriales por animar a las empresas alimentarias acomercializar sus productos basándose en «el sexo de los alimentos». Porejemplo, los Rice Krispies para mujeres y los Wheaties para hombres. Encambio, para Frito-Lay, tuvo otra idea distinta, destinada a conseguir que susaperitivossaladosresultaranmásaceptablesparalosestadounidenses.Pusoportítuloasuinforme«CreativeMemoonLay’sProducts».

Loschipsdelaempresa,escribió,nosevendíantodolobienquepodíanporunasimplerazón:«Aunquealagentelegustanydisfrutadelaspatataschips,sesienten culpables por comerlas. Tienen tantomiedo de las consecuencias que,inconscientemente,esperansercastigadospor“habersedejadollevar”yhaberlasdisfrutado».Luegocitabaaunconsumidorqueexplicaba:«Meencantanperonome gusta tenerlas cerca; engordan demasiado. Una vez empiezas, no puedesdejardecomerlas».

Hablandoconlosconsumidores,Dichtercontósiete«miedosyresistencias»alaspatataschipsdelamarca,quepusoenformadelista:«Nopuedesdejardecomerlas;engordan;nosonbuenasparalasalud;songrasientasyteensucianalcomer;soncaras;cuestaguardarlosrestos;ysonmalasparalosniños».

Respecto del último punto, citó a un consumidor de Schenectady, NuevaYork, que sonaba mucho a las madres actuales cuando les dijo a susinvestigadores: «Los niños toman demasiadas. No deberían ni probarlas. Megustaríaverloscomerzanahorias,melocotonesymanzanas».

Esto era un problema, escribió Dichter, y se pasaba el resto de sumemorandode24páginasexponiendolasolución.Habíanumerosastácticasque

Frito-Lay podía desplegar para contrarrestar todo este miedo y resistencia,afirmaba.Yconeltiempo,susrecetasacabaríansiendomuyutilizadasnosóloporFrito-Lay,sinoporelsectorentero.

Empezandoporelproblema«maloparalasalud»,DichtersugeríaqueFrito-Lay evitara la palabra «frito» al referirse a sus chips y adoptara, en su lugar,«tostado». En la aplicaciónmás reciente de esta estrategia, en 2010 Frito-Layobtuvounpremiomuy codiciadode la industria publicitaria por una campañallamada «La felicidad es simple», que, según la descripción de los anuncioshechaporlaempresa,buscabaahuyentar«percepcionesdeserabanderadosdelacomidabasura».Losanunciosnoenseñabanpatatasfritasempapadasdeaceite,sino un cielo lleno de patatas voladoras que, en pleno aire, se convertían enpatataschipsporartedemagia.

Paracontrarrestarelmiedoa«soltarseelpelo»,Dichtersugiriópresentarloschipsenbolsasmáspequeñas.«Losconsumidoresmásansiosos,losquetienenmás miedo sobre la capacidad de controlar su apetito, tenderán a captar lafunción del nuevo paquete y lo elegirán», dijo. La aplicaciónmás reciente deestaestrategiapasóaformarpartedeunacampañadeFrito-Layllamada«Sóloun mundo de mujer», por la que obtuvo otro premio de publicidad en 2010.Frito-Laydivulgósuestrategiaanteelcomitédelospremios.

«Cuandonosdimoscuentadequelasmujerescadavezevitanmáspasarporellinealdelosaperitivos(dominadopornuestrasmarcas),nosenfrentamosaundilema grave —dijo la empresa—. Aunque las mujeres pican más que loshombres,yanolohacíantantoconFrito-Lay».Demodoquelaempresavolvióacentrar su publicidad en promocionar versiones más sanas de sus chips,incluyendo losBakedLayy lospaquetesmáspequeñosdechipsconsólo100calorías. Para las personas a dieta, estos paquetes de 100 calorías —muyutilizados por los fabricantes de alimentación— tienen un problema: estudiosrecienteshanindicadoquenofuncionan,puestoquelagentequetienetendenciaacomercompulsivamentesimplementeabreunpaquetetrasotro.

Finalmente, y tal vez lomás importante,Dichter aconsejo aFrito-Layqueretirara sus chips del reino del picoteo entre horas y los convirtiera en unelementosiemprepresenteen ladietaestadounidense.«Elusocrecientede laspatataschipsyotrosproductosLaycomopartedelacomidahabitualservidaenrestaurantesybaresdebocadilloshadepromocionarsedemaneraconcentrada—dijo Dichter, citando una retahíla de ejemplos—: patatas chips comoacompañamientodesopas,deaperitivosdezumosvegetaleso frutales;patatas

chipsservidascomoacompañamientovegetaldelplatoprincipal;patataschipsconensalada;patataschipsconplatosdehuevosparaeldesayuno;patataschipsconbocadillos».

Cuando Dichter redactó su memorando en 1957, recordémoslo, losbocadillosdecharcuteríaseservíanconunpepinillo,noacompañadosdepatataschips.Laspatatassecomíansolas,comoaperitivoy,comoDichterapuntó,cadavezconmayorsentimientodeculpa.Hoydía,Frito-Laynosólovendesuschipsa restaurantes: aprovechando el filón abierto por el sector bovino y lácteo,promociona sus aperitivos para usos creativos en casa, como ingredientes deotros platos. En su página web hay un montón de recetas, convenientementedivididas por tipos de aperitivos—Cheetos, Lay’s, Stacy’s, Doritos—; por lahora del día—desayuno, cena, postres—; y por el tipo de plato—estofados,platosdepollo,ensaladas…—.TienetambiénunlibrodecocinavirtualtituladoTastesfromHomewithFrito-Lay(SaborescaserosconFrito-Lay).

Lasrecetasvandesdeelpotajedemaízhechoconpatataschipsalpasteldefritos con chile, a la delicia de pollo ranchero con Fritos, con cuatro tazas dechips demaíz y 200 gramos de queso y, de postre,parfait demantequilla decacahueteconchipsdepitaconcanelayazúcardeStacyparaacompañar.

ErnestDichtermurióen1991,demodoquenopudepreguntarlesien1957era consciente de lo clarividente que había sido, al haber convencido a laindustriadelosaperitivosdeintegrarsusproductosenlacocinaestadounidense.Pero había una persona que había trabajado a 55 kilómetros al sur, enManhattan, que rivalizaba con el genio de Dichter. Se llamaba Len Holton yhabía acuñado uno de los eslóganes publicitarios más famosos de todos lostiempos.

Holton tambiénhabíamuerto, perounode sus colegas,AlvinHampel,mecontó su historia. Era 1963, y el equipo de la agencia publicitaria Young &RubicamseestabaestrujandolossesosparadiseñarunesloganparaFrito-Lay.Holton era el creativo sénior, ya maduro en aquel tiempo, un caballero deespaldaencorvadaquedeambulabasilenciosamenteporlaoficina.Mientrassusjóvenescolegasrepasabansuschorradas,Holtonsesentóyseapuntóunafrase.La pasó alrededor de la mesa y sus colegas se quedaron pasmados por suobviedad.«Estabaahí,esperandoaquelaviéramos»,dijoHampel.

ElesloganideadoporHoltonfue,evidentemente:«¿Aquenopuedescomersólouna?».Estafraseescuetarecogíalaesenciadelapatatachipmuchomejorde loqueacualquieraenFrito-Layse lehubieseocurrido.En1986,amedida

que las tasas de obesidad empezaban a escalar, se puso enmarchaun enormeestudiomultianualquerastreabaloshábitosalimentariosdelosestadounidenses.Elestudiono representabaenabsolutoa todos loshabitantesdeestepaís.Susparticipantestrabajabanenelcampodelasanidad,conunprofesionalismoqueseprestabaaunautoexamenpreciso.Pero,porencimade todo,estaspersonasteníantambiéntendenciaasermáscuidadososconlosaspectosnutricionalesdetodo aquello que comían, de modo que las conclusiones podían bien omitirdetallesnegativosdelastendenciasdelapoblacióngeneral.Elestudiosiguióa120877mujeresyhombres.Los investigadores excluyeronapersonasqueyatenían sobrepeso y controlaban todo lo que comían, además de su actividadfísica y sus cigarrillos. En el estudio en curso, los participantes han sidoencuestadoscadacuatroaños.

En 2011, el New England Journal of Medicine publicó los últimosresultados.Cadacuatroañosdesde1986,losparticipanteshabíanhechomenosejercicio, mirado más televisión y engordado una media de 1,5 kilos. Loscientíficos quisieron saber qué alimentos habíanprovocado lamayor parte delaumento de peso, de modo que perfeccionaron los datos con el contenidocalóricode los alimentosconsumidos.Losmayores contribuyentes al aumentode peso eran la carne roja y los embutidos, las bebidas dulces y las patatas,incluyendoelpuréylaspatatasfritas.Pero,porencimadetodoycondiferencia,el alimentoquemás engordaba, superando a todos los demás, eran las patataschips.

El chip, con unas 160 calorías por cada 30 gramos, contribuía con unaumentodepesode770gramosencadaunodelosperíodosdecuatroaños.Encomparación,losdulcesylospostresrepresentabanmenosde250gramos.

Cuandosepublicaronlosdatos, losobservadoresseñalaronsimplementeloirresistiblesqueeranlaspatataschips,incluyendolamaneraenquesevendían.Laraciónqueseindicabaenlasbolsas—normalmentealrededorde30gramos—eracompletamente irrelevanteencuantoa lacantidaddepatatasquepodíacomerse unapersona. «Lagente nunca se tomaunao dos patatas—afirmó elexperto en obesidad el doctor F. Xavier Pi-Sunyer, del St. Luke’s-RooseveltHospitalCenterdeNuevaNewYork—,setomanlabolsaentera».

Peroestoera tansólo lamitadde lahistoria.Los ingredientesde loschipseranprobablementeigualdeefectivos,pornodecirmás,alahoradeinduciralas personas a abusar. Empezando por la capa de sal, que es lo primero quesientela lengua,perohaymuchomásdentrodelchip:estárepletodegrasa, lo

queleconfierelamayorpartedesuaportecalórico.Tambiénaportalasensaciónllamada palatabilidad en el momento en el que se mastican. Como saben loscientíficos,lagrasaenlabocanoescomoelaceiteenlamano;esunasensaciónmaravillosa,queelcerebrogratificaconsensacionesinstantáneasdeplacer.

Perohaymás:laspatataschipstambiénestánllenasdeazúcar.Noeseltipode azúcar que encontraremos en la etiqueta, aunque algunos fabricantes síañadenazúcarasuspatataschipsparasatisfacerlosantojosdelosniños.No.Elazúcar de las patatas chips normales es la que el organismo fabrica con elalmidóndelaspatatas.Elalmidónseconsideraunhidratodecarbono,pero,paraserexactos,estáhechodeglucosa,elmismotipodeglucosaquetenemosenlasangre. Las patatas no saben dulce, pero la glucosa empieza a trabajar en tuorganismo al segundo de morderlas, según Eric Rimm, profesor adjunto deepidemiologíaynutriciónen laHarvardSchoolofPublicHealthyunode losautores del estudio. «El almidón se absorbe rápidamente —me explicó—.Inclusoantesqueunacantidadsimilardeazúcar.Elalmidón,además,provocaque los niveles de glucosa en la sangre alcancen el máximo, y eso resultapreocupanteenrelaciónconeltemadelaobesidad.

Estassubidasdelaglucosaensangresonmuyproblemáticasparacualquieraque vigile su peso. Estudios recientes sugieren que los picos de glucosaprovocanquelapersonaansíecomermásdurantehastacuatrohorasdespuésdehabercomidoloqueseaqueleshaprovocadoelpicodeglucosa.Sitomaschipsaunahoradeterminada,desearásmásalahorasiguiente.

Enesesentido,laspatataschipsnosonlacaravisibledelacomidabasura,como advirtieron una vez los ejecutivos de Frito-Lay. Son el epítome de losalimentos procesados en general, que utilizan sal, azúcar y grasa, a veces demanera intercambiable, parapotenciar su atractivo en los consumidores.Frito-Lay podría quitar toda la sal de sus chips que quisiera para crear un aura desalud;siempreycuandoloschipssigansiendoatractivos—atravésdelagrasa,el crujido, su sabor salado por los sustitutos de la sal— y sus campañas demarketingnosdenpermisopsicológicoparacomertodaslasquenosapetezcan,seguiránaportándonoscalorías.Yeso,alfinyalcabo,eslacausaúltimadelaobesidad.

EPÍLOGO

Estamosenganchadosalacomidabarata

Elsolempezabaapenasaasomarseporentre lasnubesmientrasaterrizabaen Suiza unamañana demayo de 2011.Me dirigía a la orilla norte del lagoLeman,dondeelgigantealimentarioNestlé tienesusedeysus laboratoriosdeinvestigación. Era temprano por la mañana y la semana se presentabaprometedora.LlevabamesesoyendocosassobrelaextraordinariaeinnovadoralaborqueestabahaciendoNestléencienciasdelanutrición,demodoquequisesaberquéeraloqueelfuturolesdeparabaalasal,elazúcarylagrasa.

Nestléestabaciertamenteenlamejorposiciónparaliderarlaindustriahaciaalgunastransformacionespositivas.Enelúltimopardeaños,habíaeclipsadoaKraft y se había convertido en el mayor fabricante alimentario de EstadosUnidos; de hecho, delmundo. Fundada en 1866 como fabricante de leche defórmulaparabebés,Nestlécompetíaenesemomentoenprácticamentetodaslasseccionesdelsupermercado,desdelasbebidas(zumosJuicyJuiceyNesquik)ylos congelados (DiGiorno y Stouffer’s) hasta los lineales de las cajas(Butterfinger, Baby Ruth y el icónico Crunch). Veintinueve de sus líneas deproducto representaban unos ingresos de más de 1000 millones de dólaresanuales,el«Tesorodelasmarcasmilmillonarias»,comolasllamabaNestlé.Susventasanualeshabíansuperado los100000millonescadaaño,conbeneficiossuperiores a los 10 000 millones, lo que daba a Nestlé una acumulación tangrande de riqueza que uno de sus antiguos científicos, Steven Witherly, meprevinodepensarenlaempresacomounfabricantedealimentación:«Nestlé—medijo—esunbancosuizoqueimprimecomida».

Y lo más importante, Nestlé también estaba al frente de la operación deinvestigación más ambiciosa y opulenta de la industria alimentaria, lo que laconvertía tal vez en la empresa más capaz de abrir el camino de latransformación. Asentada en las colinas de detrás de Lausana —con centrossatéliteenBeijing,Tokio,SantiagoySt.Louis,Misuri—,elbrazocientíficodeNestlé tenía una plantilla de setecientos trabajadores, de los cuales trescientoscincuenta eran científicos. Cada año llevaban a cabo más de setenta ensayosclínicos,publicabandoscientosartículosrevisadosporespecialistas,solicitabanochenta patentes y emprendían trescientas colaboraciones con universidades,proveedores e instituciones privadas de investigación. Nestlé atraía talento detodosloscamposdelaciencia,incluidoeldelaimagencerebral,quepermitíaalaempresallevaracaboexperimentoscomoconectarloscerebrosdesussujetosde estudio a máquinas de EEG (electroencefalograma) para ver cómo, porejemplo,elheladoDreyer(otramarcamilmillonaria)excitaelsistemanerviosodelcerebro.

VisitarelextensoylustrosocomplejodeLausanaeraunpococomoentraren la fábrica de chocolate de Willy Wonka. (Nestlé, naturalmente, habíacomprado la fábricaWonka de verdad y la marca en 1988, con las bolas dechicle eterno y todo). Lasmaravillas tecnológicas abundaban, pero una de lasestrellas de la visita era la sala GR26, conocida como el «laboratorio deemulsiones».Allí, con un enormemicroscopio de electrones que se levantabapor encima de sus cabezas, Emmanuel Heinrich y Laurent Sagalowicz memostraroncómorastreabanlagrasaamedidaquerecorríaelorganismo,desdelabocahastalosintestinosdelgados.MeenterédequeNestléhabíadesarrolladolamanerademejorarladistribucióndelasgotitasdegrasaenelheladoconelfinde engañar a la gente para que sienta que es más cremoso (graso) de lo querealmentees.A travésdeotro trucosensorial, también intenta impedirque losconsumidoressedencuentadequelagrasasesustituyeporaceitesmássanos.Coneste fin,Heinrichestabadando los toques finales aun inventodestacablellamado«aceiteencapsulado».Conestejuegodeprestidigitación,unaceitemássano—comoeldegirasoloeldecolza—serecubreconazúcaroconmoléculasdeproteínayluegosesecaparaformarunpolvo.Cuandoseutilizaparaelaborargalletas dulces o saladas y pasteles, este aceite encapsulado puede imitar lacapacidaddelagrasasaturadadegeneraresaatractivasensaciónconocidacomopalatabilidad, pero conmenos riesgo de provocar enfermedades coronarias.El

resultado: el mismo placer para el cerebro, con menos grasa saturada para elcuerpo.

Nestlétambiénvendecomidaparamascotas—conPurinacomounamásdesusmarcasmilmillonarias—yenestefrentesuscientíficostambiénhanhechoavances llamativos.Asociados concientíficosdeCargill, aislaronungrupodecomponentes llamados isoflavonas —derivados del germen de soja— paraelaborar un nuevo producto: Fit & Trim. El objetivo era que los perrosestuvieranmásdinámicosoalmenosactivarsumetabolismolobastantecomopara luchar contra una crisis de salud emergente entre estos animales. «Laobesidad no sólo afecta a los humanos —tal y como afirmaba Nestlé en uninforme—. Hasta un 40 por ciento de los perros en los países desarrolladostienensobrepesoosondirectamenteobesos».

El centro de investigación de tecnología punta era impresionante, hasta enlospequeñosdetalles como laselegantesmáquinasdeNespresso (lamayordetodas sus marcas milmillonarias) en la cafetería, pero al final resultabadecepcionante.AlfinaldemivisitamedicuentadequesiNestléibaasalvaralmundo de la obesidad o de cualquier otro trastorno derivado de los alimentosprocesados, no llegaríamos a verlo en esta vida. Los alimentos que la gentecompraenelsupermercadoestántanperfectamentediseñadosparapotenciarelconsumo excesivo que a los científicos de Nestlé, con toda su tecnologíaespectacularysusconocimientosprofundossobrecienciaalimentaria,lesresultaimposibleencontrarsolucionesviables.

LamayordelasdecepcionesquetuveenNestléfuesubúsquedadeconvertirla fibra en una cura contra la sobrealimentación. En su «laboratorio de ladigestión»,Nestlé tiene unamáquina del tamaño de una nevera que simula elprocesodemasticadoydigestión,contubosquecirculanentodasdireccionesyprogramas informáticosque replican los tractosgastrointestinalesde losniños,delosadultosyhastadelosperros.Unodeloscientíficosdellaboratorio,AlfrunErkner, me mostró sus esfuerzos por recrear la ilusión de la saciedad, lasensacióndeestar lleno.Nestléestaba investigandoparacrearunyogurque tehiciera sentir lleno con un contenido calóricomínimo. Pero para generar estasensación, los científicos tenían que añadir tanta fibra en el yogur que elmasticador, en su programamás intenso, tenía problemas para tragárselo. «Lagente quiere una píldora mágica —me dijo Erkner—. Y estaría bien situviéramos esta píldora que les permitiera comer todo lo que quisieran sinengordar.Peroesonolopodemoshacer».

Nestlétambiéntropezóalperseguirunsantogrialtodavíamáscodiciadoenlaindustriaalimentaria:unalimentoqueprovoquepérdidadepeso,nosóloqueevite engordar. Se trataba de una bebida llamada Enviga, y fue elaborada encolaboraciónconotrodelosgrandesdelaindustriadelosalimentosprocesados,Coca-Cola. Lanzada en 2007, Enviga combinaba té verde, cafeína y dosedulcorantes artificiales, y en su etiqueta llevaba el reclamo «quemacalorías».CuantomásEnviga tomaras,máspesoperderías.Dehecho, labebida fueunapresa fácil de los abogados activistas del Center for Science in the PublicInterest.Conunexamenrápidodelacienciasubyacenteenelinventolesbastópara llevar a Nestlé y a Coca-Cola a los tribunales por prácticas comercialesengañosas. Utilizando los propios datos de Nestlé, el grupo de consumidorescalculó que una persona necesitaría beberse unas 180 latas del producto paraperder453gdepeso.Yesoenelmejordeloscasos.HabíagenteenelestudioquedehechoquemabalascaloríasmáslentamentedespuésdetomarEnviga,loquealparecerleshacíaganarpeso,envezdeperderlo.

Losexpertosennutriciónpusieronelgritoenelcielo,lasventascayeronenpicado, y en 2009 Nestlé y Coca-Cola resolvieron a otro caso de publicidadengañosa presentado por dos docenas de estados acordando detener cualquierreclamación de pérdida de peso. Dos años más tarde, los representantes deNestlétodavíasemostrabanunpocoavergonzadosporaquellaaventura,aunquemanteníanque,desdeelpuntodevistatécnico,enlasmejorescircunstancias,labebidaacelerabaelmetabolismo,niquefueraunpoco.«NosprecipitamosconEnviga —me dijo el director tecnológico de la empresa, Werner Bauer—.Tendríamos que haber explicadomejor, públicamente, el concepto de quemarenergía.Lolanzamosalmercadocasiporsorpresa,ylagentenoselocreyó».

Con todo lo estimulante que puede resultar la ciencia de la nutrición, elfuturo de la sal, el azúcar y la grasa en manos de Nestlé empezó a parecerdesconcertante cuando me trasladé un poco más al sur por la costa del lagoLeman,hastalalocalidaddeVevey,dondeNestlétienesusedecorporativa.Enundíaclaro,elvestíbuloenmarcaelespectacularlagoconlosmajestuososAlpesalfondo,yunaescalinataespléndidaseelevaporeledificioformandounadoblehélice, como si fuera una cadena deADN.Aquí, Nestlé no esperaba que susinvestigadoreselaboraranotrabebidamilagrosaounafibramaravillosa,puestoque estaban muy ocupados contradiciéndose a ellos mismos en el tema máspolémicodetodos:laobesidad.

Conunamano,Nestlécomercializabaproductosquenosengordan…ycon

laotranosvendíaotrosproductosparatrataraaquellosquesehanpasadodelaraya.

Porunladodelespectro,Nestléfabricabacantidadesépicasdeunalimentoqueeraposiblementeunodelosproductosmásnocivosdelsupermercado,yungrancontribuyentealaepidemiadelaobesidad.Esuntentempiécongelado,quesecalientaenelmicroondas,llamadoHotPocket,queNestléadquirióen2002por 2600 millones de dólares y hoy figura como miembro prestigioso de su«tesoro de marcas milmillonarias». En su literatura promocional, Nestlé lodescribe como un «bocadillo totalmente cerrado que te permite comértelo enplena actividad, sinmancharte». Pero es un alimento para llevar que tiene unprecio.Laversión llamadaPepperoni&ThreeCheeseCalzonequeelegíenelsupermercado de mi barrio, por ejemplo, contenía más de cien ingredientes,contandolasal,elazúcarylagrasabajodistintasconfiguraciones,juntoconseispermutacionesdequeso,desdela«imitacióndemozzarella»ala«imitacióndecheddar».Unsolocalzonede230gramosaportaba10gramosdegrasasaturaday1500miligramosdesodio,cifrascercanasami límitediariodecadaunodeellos. Contenía también casi seis cucharaditas de azúcar, 600 calorías, y, paracomodidaddelosminoristas,losconservantessuficientesparaquepudieraestarhasta420díasenelestantedelsupermercado[30].Nestlé,comorespuestaamispreguntas, dijo que había adquirido el Hot Pockets para responder a lasnecesidadesdelosmillennials,especialmenteloshombresjóvenes,«puestoquemarcanlatendenciahacialascomidasmenosformales,másimprovisadas»;queestabamejorandoelperfilnutricionaldelproductoyqueteníaproyectadodejardefabricarelcalzone;yqueahoraofrecíaunadocenadeversionesdesumarcaalternativa,LeanPockets,conmasaintegralymenossal,azúcarygrasa.

Pero,alotroladodelespectro,Nestléestabaocupadacubriendosusbasesdeunamaneraquenitansiquierayoeracapazdeimaginarme.En2007,laempresaadquirió el negocio de nutrición médica desarrollado por la farmacéuticaNovartis, loquedabaaNestléunmedioparadesarrollarunasoluciónpara losaspectosmás escabrosos del abuso alimentario. Cada año, en Estados Unidoshay200000obesos—incluidosniñosdehastanueveaños—quesesometenauna operación quirúrgica para reducir el estómago con el fin de ayudarles areducirsuapetito.Conocidocomobaipásgástrico,elprocesoensítieneriesgosquirúrgicosinherentes,perolomásterriblevienedespués,cuandolospacientesregresanasuscasasysedancuentadequelaansiedaddetomarlosapetitosos

alimentos procesados que los llevaron a comer compulsivamente no hadesaparecido.Enloscasosmásalarmantes,lapersonasiguecomiendotantoquerevienta los puntos internos de la operación y requiere una hospitalizacióninmediata.Perohastaenlamejordelascircunstancias,seesfuerzanpor tomarbastantesdelosnutrientesquenecesitamosparasobrevivir.

YahíesdondeintervieneNestlé.Haempezadoacomercializarunamarcadealimentoslíquidos,incluyendounproductollamadoPeptamen,queseingiereatravés de un tubo; y otro, llamado Optifast, que los pacientes pueden bebermientrassehabitúanasusestómagosmáspequeños.«Muchasdeestaspersonasestándesnutridas—dijoHilaryGreen,unacientíficadeNestlé—.No ingierenuna dieta equilibrada. Y tienen ansiedad. Por naturaleza, tienden a sentirmáshambre,másamenudo.Demodoqueelretoestáensatisfacerlossinatosigarleselestómago».

Mi último día enNestlé, almorcé con el presidente de la nueva unidad desalud de la empresa, Lluís Cantarell. Empezamos hablando de la ausencia deobesidadenSuiza,loqueélatribuyóenpartealaaficióndelossuizosporlasactividadesalairelibre,aloquesiguióunadiscusiónsobresupropiaestrategiapersonalpormantenerseenforma:notomademasiadapasta,intentacomermásverduras,notomanuncacarneporlanocheyprefiereelpescadocomofuentedeproteína.Medijoqueelúnicocaprichoquesepermiteesunacopadevino.

Perorápidamente,nuestraconversaciónsedesvióalagamadeproductosdesuempresaparagentecontendenciaalasobrealimentación,comoelPeptamen.Con todo lo deprimentes que pueden parecer estos productos, están abriendocaminoparalagranfusióndelaalimentaciónylafarmaciaenunfuturonomuydistante. Prevé, con cierta ilusión, la perspectiva de alimentos-medicamento, ode medicamentos-alimento, que podrían superar el enfoque tradicional de lamedicina,enelqueseusanmedicamentoscarosparatratarlaslacrasdelabusoalimentario: diabetes, obesidad, hipertensión. «Los costes médicos se estándisparando y los medicamentos farmacológicos no son las soluciones máseficientespara lasenfermedadescrónicas—medijo—.Tenemoslaposibilidaddedesarrollarunanutriciónpersonalizadaconunenfoquecientífico,utilizandolos test médicos y todo lo que la farmacia emplea cuando desarrollamedicamentos.Nestlé,consulargatradición,podríasercrucialpararomperesteparadigma».

DurantemitrayectoderegresoalaeropuertodeGinebra,nopodíaquitarmedelacabeza la imagen de jóvenes atiborrándose de Hot Pockets, sólo para acabarbebiendo Peptamen por un tubo el resto de sus vidas. Pero, para ser justos,Nestléhabíahechoalgunosgestosvalientesconelfindereducirloscontenidosdesal,azúcarygrasaentodasugamadeproductosalimentarios.Además,comootros fabricantes, vendía versiones «reducidas»—conmenos sal y conmenosgrasa— de sus productos principales, para la gente que tenía la disciplina derebajar su consumo calórico. Pero todo y así, Nestlé no es la OrganizaciónMundial de la Salud —que, casualmente, está situada a poca distancia, enGinebra—; es una empresa, y hace lo que hacen o intentan hacer todas lasempresas:ganardinero.

Mehabíacostadotresañosymediodeinvestigacióndelasoperacionesdelaindustria alimentaria reconciliarme con todo el conjunto de fuerzasinstitucionalesquellevanhastaalasmejorescompañíasafabricaralimentosquevan en contra de una dieta sana. La más crítica, por supuesto, es la enormedependenciaquelaindustriatieneconlasal,elazúcarylagrasa.Casitodasloscientosdepersonasqueentrevistéeneltranscursodelaredaccióndeestelibro—químicos, nutricionistas, biólogos de la conducta, técnicos alimentarios,ejecutivos de marketing, diseñadores de packaging, directores ejecutivos,lobistas— dejaron claro que las empresas no renunciarán a estos tresingredientes,deningunamanerareal,sinunagranbatalla.Lasal,elazúcarylagrasasonlabasedelosalimentosprocesados,ylacuestiónpredominantequeseplantean lasempresasaldeterminar las formulacionesdesusproductosesquédosisnecesitandecadaunoparaconseguirelmáximoatractivo.

Pero,sencillamente,preocuparseporelconsumidordeunamaneraempáticanoestáenlanaturalezadeestasempresas.Sepreocupanporotrosasuntos,comoaplastarasusrivales,ganarlesconsusproductos.Lomássorprendentesobrelareuniónsecretade1999deconsejerosdelegadosdeempresasalimentariasparahablardelaobesidadeselpropiohechodequesereunieran.Elsupermercado,alfinyalcabo,está llenode los resultadosdesusguerraspordesbancarseentreellos cargando sus productos de más sal, azúcar y grasa. Recordemos lo queocurrió cuando Post empezó a recubrir sus cereales con azúcar: sus rivalessacaronversionesqueconteníanhastaun70porciento.O loquepasócuandoHersheylanzósumegagalletadechocolateen2003:KraftrespondiósacandounmontóndeOreomásdulcesymásgrasas.

Aparte de ser ferozmente competitivas, las compañías alimentarias tienen

muchas obligaciones con sus accionistas. Cuando empresas como Campbelldicenquenopiensancomprometerelsaborrebajandoelcontenidodesal,azúcarygrasadesusproductos,noestánpensandoenelbienestardesusconsumidores;piensan en el consumo y las ventas.Y es lo que tienen que hacer, si quierensobrevivir.Ganardineroeselúnicomotivodesuexistencia,oesoesloquediceWallStreet, queestá allí, acechandopor todas las esquinas,para recordárselo.De hecho, hay expertos que creen que Wall Street fue una de las causasprincipales de la epidemia de la obesidad cuando, a comienzos de los añosochenta, los inversores cambiaron su dinero de las empresas tradicionales ysólidasde toda lavidapara invertiren lamásmoderna industria tecnológicayotros sectores que prometían rendimientos más rápidos. «Eso presionóespecialmente a las compañías alimentarias —dijo Marion Nestle, autora yantiguaasesoradenutricióndelDepartamentodeSaludyServiciosHumanos—.Yaestaban tratandodevender susproductos enunentornoenelque lagenteconsumíaeldobledecaloríasdelasqueenverdadnecesitaba.Ahora,además,teníanqueaumentarsusbeneficioscadanoventadías.El resultadofueque lascompañías alimentarias debieron buscar nuevas maneras de comercializar susproductos. Y lo hicieron presentando raciones más grandes, ofreciendoalimentos más cómodos y rápidos de consumir, poniendo comida a ladisposición del consumidor en todas partes, y creando un entorno social en elque fuera aceptable estar todo el día comiendo, enmás lugares, en porcionesmayores».

Hay un último factor en la búsqueda decidida de ventas de la industriaalimentaria por encima del bienestar del consumidor. En el fragor de lacompetencia, pasan por encima del impacto que sus productos tienen sobre lasalud.La industria de los refrescos carbonatados ha sobresalido especialmenteenel“departamentodecegueravoluntaria”.En2012,yomismomeinvitéalacharla anual de la industria con inversores deWall Street, en la que el temaprincipaleralabajadacontinuadaenlasventasdebebidasgaseosasycómolasempresas la estaban mitigando con la promoción de otras bebidas. Entre losnuevos productos que generaban ilusión, encontramos Pure Leaf, un té quesonabaasaludableperoqueconteníacuatrocucharaditasdeazúcarporración;yCrave,una lecheconcacaocondiezcucharaditasdeazúcarporración,más ladosisrecomendadaparamediodíadegrasasaturada.Lareuniónempezóconeldirector financiero del grupo Dr Pepper Snapple, Martin Ellen, a quien sepreguntópor la propuestadel alcaldedeNuevaYork,MichaelBloomberg, de

prohibir la venta de las bebidas carbonatadas de gran tamaño, que habíacalificado de amenaza para la salud pública. Ellen provocó carcajadas cuandollamó la iniciática «la propuesta de vuestro alcalde»: los alrededor de cienasistentessabíanquesuempresa tenía lasedeenTexas,dondeningúnpolíticoelectoseatreveríajamásaproponerunaideadeestetipo.«Sidejamosdeladoeltemadelacapacidaddedecidirydelpapelquedebedesempeñarelgobiernoennuestrasvidas,ynoscentramosexclusivamenteenelproblemadelaobesidadylaindustriadelosrefrescoscarbonatados,losdatosnoleapoyan—prosiguió—.Cerca del 93 por ciento de nuestra ingesta calórica proviene de alimentos ybebidasquenosonbebidasazucaradas.Yaunquelaindustria,conlosaños,hahecho algunas concesiones, la obesidad ha aumentado. Actualmente seconsumenmenosrefrescos,perolasaludnomejora.Demonizarestaindustriaes,porlotanto,injusto».

Losnutricionistas,porsupuesto,pidenpermisoparadiscrepar.Pero también lo hace Jeffrey Dunn, que solía asistir a estas reuniones en

calidad de presidente deCoca-Cola paraNorteamérica y Sudamérica. CuandoDunn analiza los datos, identifica los refrescos azucarados como una de lascausas principales de la obesidad. Las tendencias, de hecho, cuadran a laperfección. El consumo de refrescos despegó en los ochenta, y aunque en losúltimos años ha caído, el consumo de otras bebidas azucaradas, como lasisotónicas,lasaguasvitaminadasylalecheconcacao,hansubidoabruptamente.Es por ello que nadie debe esperar que la gente—comoEllen, deDrPepper,afirmó—estémássana.

Teniendo en cuenta estas inclinaciones por parte de las compañíasalimentarias —competitivas, en deuda con Wall Street y en permanentenegación de su culpabilidad—, la intervención deWashington parecería estartotalmentejustificada.Curiosamente,unadelaspersonasdelsectorqueconocíreceptivas a la regulación federal es el antiguo consejero delegado de PhilipMorris,GeoffreyBible.«Mesientounpocoinsegurorespectodeeste tema—empezó—. No soy partidario de la regulación, porque no me gusta que elgobierno tengamucha fuerza.Creoque, dentrode los límitesde lo razonable,todos debemos poder ejercer nuestros derechos y libertad de criterio». Peroentonces comentamos cómo la creciente indignación pública contra lastabacaleras llevóaPhilipMorris a adoptar la regulación,ycómoen2003, losdirectivos de alimentación de Kraft lanzaron unilateralmente una serie deiniciativasantiobesidadsóloparahacerfrentealacrecientecompeticióndesus

rivales.Aunquesolamentefueraesto,imponerunoscuantoslímitesfederalesalusodelasal,elazúcarylagrasapondríaatodoslosfabricantesalimentariosenel mismo barco. «La regulación podría ser muy bien la mejor manera—dijoBible,finalmente—.Conseguiríamosunpocodeunidadenelsectorenalgunosdeestostemas,yesoesmuyimportante.Perohadeserrazonable».

En estos últimos años han surgido algunas ideas de regulación, pero lamayoría de ellas no parecen ni razonables ni demasiado astutas. Como lapropuesta presentada en la legislatura de Florida por un senador estatalrepublicano, que pretendía prohibir a la gente que se gastara los cupones dealimentación[31] en productos como confitería, patatas chips y refrescosazucarados.EsloúltimoqueEstadosUnidosnecesita:másdivisiónbasadaenlariqueza. Otros han impulsado una «tasa de obesidad» en los refrescosazucarados, pero, de nuevo, ¿por qué castigar al consumidor? Sería másrazonable imponer tasas a la sal, el azúcar y la grasa antes de que fueranañadidosalosalimentosprocesados;exceptoporunproblema:quelasempresasse limitarían a transmitir el coste a los consumidores. El mayor reto está ensalvarlabrechadeprecioentrelosalimentosprocesadosylosfrescos,demodoquelosarándanospudierancompetirmejor,comotentempié,conunabarritadeSnickers.

La industria tiene un punto de vista distinto de la economía de laalimentación:sonsusproductosloquehacenquealimentarseseaasequible.En2012,ungrupodelsector lanzóunacampañapublicitariaqueplanteaelfuturoconunplanetahabitadopor9000millonesdepersonascomoargumentoafavorde seguir contando con los alimentos procesados. En este escenario, la sal, elazúcar y la grasa no son demonios, sino más bien medios seguros, fiables ybaratosdeaportarlascaloríasnecesariasalapoblación.Peroinclusomiembrosdel sector alimentario que tienen un punto de vista alternativo afirman que elbajo coste de los alimentos procesados ha dificultado el desarrollo de formasmássanasdealimentaralmundo.

«Estamosenganchadosalacomidabarata,delamismamaneraqueestamosenganchados a la energía barata —dijo James Behnke, antiguo ejecutivo dePillsbury—.Elproblemarealesestasensibilidadalprecioy,pordesgracia, lacrecientedisparidaddeingresosentrelosquetienenylosquenotienen.Esmáscaro consumir alimentos frescos ymás sanos. Por lo tanto, el problema de laobesidadtieneunverdaderotrasfondoeconómico:afectademaneramásclaraa

aquellos que tienen menos recursos y, probablemente, menos información yconocimientossobreloqueestáncomiendo».

Oír a veteranos de la industria hablar de este modo fue una de lasrevelacionesmásimpactantesdelasqueescuchédurantelapreparacióndeestelibro.Dehecho,conocíamuchaspersonas inteligentesybienintencionadas—miembrosantiguosyactualesdelsector—quetrabajanparaganarasuindustriaen supropio terreno.Anivel personal, descubrí quemuchosde los ejecutivosconlosquehabléevitanatodacostaconsumirsuspropiosproductos.Eraalgotan evidente que no podía resistirme a preguntarle a todo aquel con quienhablaba sobre sus hábitos alimentarios: John Ruff, de Kraft, que habíarenunciado a las bebidas azucaradas y a los tentempiés ricos en grasa; LluísCantarell,deNestlé,que tomapescadoparacenar;BobLin,deFrito-Lay,queevita las patatas chips y la mayoría de los alimentos procesados; HowardMoskowitz,eldiseñadorde refrescosqueevita tomarbebidascarbonatadas.YGeoffreyBibleno sólodejóde fumar loscigarrillosde sucompañía, sinoquecuandosupervisabaKraft,seesforzabaigualmenteporevitartodoaquelloquelehicieradispararelcolesterol.«Eraunpocofanáticodelaformafísica—medijo—.Jugabaasquash,corríaentreveinticincoytreintakilómetrosalasemana…».

Pero la mayoría de nosotros, sencillamente, no podemos dejar de comeralimentos procesados. Todavía luchamos por salir de casa enteros por lasmañanas, o por complacer a comensales maniáticos, o por servir una cenadecentealamesasinquenosdespidandeltrabajoporhabersalidoantesdelahora.Lamayoríatenemoslaspapilasgustativashabituadasaaltasdosisdesal,azúcarygrasa.Porplaceroporcomodidad,necesitamosnuestrosFrostedMini-Wheatsynuestraspatataschipsconsalyvinagre,pornohablardeunascuantasOreo,paraconseguirsuperarlajornada.

Esta dependencia plantea distintos niveles de dificultad cuando se trata deidentificaryesquivar todos los trucos—de formulaciónydemarketing—queutilizan las empresas para seducirnos. Para darme una idea de algunas de lasluchasmásextremasque lagente tieneplanteadas,unaejecutivademarketingdeunaempresaalimentariameinvitóasuasociaciónlocaldeFoodAddictsinRecovery Anonymous[32], y me impresionó mucho escuchar a los asistenteshablardelazúcarcomosifueraheroína.Teníanloscochesllenosdeenvoltoriosde comida de productos consumidos tan sólo en el trayecto de regreso delsupermercado.Sesentíanincapacesderesistirsealasgolosinasquecompraban,

de modo que su estrategia de supervivencia consistía en evitar el azúcar, unenfoque queme pareció extremo hasta queme reuní con una de lasmayoresexpertasnacionalesenconductasadictivas,NoraVolkow,quedirigeelNationalInstituteonDrugAbuse.Estapsiquiatraeinvestigadoracientíficaespioneraenelusodeimágenescerebralesparaencontrarparalelismosentrelosalimentosylas sustancias narcóticas, y está convencida de que, para algunas personas, elabusoalimentarioes tandifícildesuperarcomoalgunasdrogadicciones.«Estáclaroqueelazúcarprocesado,enalgunos individuos,puedeprovocarpatronesdeingestacompulsivos—meexplicó—.Enestassituaciones,recomendaríaque,simplemente, lo eviten.No intentes limitarte a dos galletasOreo, porque si lagratificaciónesmuypotente,pormuybuenasqueseantusintenciones,noseráscapazdecontrolarte…yeselmismomensajequeutilizamoscon laspersonasadictasalasdrogas».

Unodelosexperimentosmásprometedoresencuantoa laresistenciaa loscantosdesirenadelaalimentaciónabusivasellevaacaboenFiladelfia,dondeunprofesordepsicologíaclínicadelaUniversidadDrexel,MichaelLowe,estátratandodecurarotracausaprimariadelaobesidad.ApartedelainfluenciadeWallStreetyelagresivomarketingdelasempresasderefrescos,señalaunmalhábito en la sociedad que apareció por primera vez a comienzos de los añosochenta,justamentecuandoempezaronadispararselosindicadoresdeobesidad.«Cuandomuchos de nosotros estábamos creciendo—me explicó—, hacíamostrescomidasaldía,ytalvezunpequeñotentempiéantesdeacostarnos…ynadamás.Nuncacomíasfueradeestoshorarios,porqueestropeabaselapetito.Peroeso cambió. La gente empezó a comer en todas partes, durante las reuniones,mientraspaseabaporlacalle,hastaelpuntodequeactualmentenohayningúnlugarenelquelacomidanoseaaceptable,ylagenteestátanatareadaquenodedica tiempoacomeradecuadamente.Tenemosqueprocurarque lasfamiliascomanjuntas,algoqueantessehacíacontotalnormalidad».

Lowe tiene enmarcha un programa en el que los participantes reorientantotalmentesuactitudfrentealosalimentosprocesados:evitanlospeores,eligensustitutos más sanos, y dividen las enormes raciones en porciones razonablesparasentirsemenostentadosacomerenexceso.SteveComess,unejecutivodelasalud,rebajósupesode105a80kilos,yaunquelellevódosaños,dicequefinalmentesesintióalmandodeloquecomprabayloquecomía.«Formapartede tu conducta—me dijo—. Empecé por leer las etiquetas para elegirmejor,tener un controlmás exhaustivo demi entorno alimentario.Ahora potencio el

uso de alimentos frescos, para controlar no sólo las calorías, sino también lagrasa,lasalyelazúcar.Nosetratadeserperfecto,perosídemantenerlascosasdentrodeunosmárgenessostenibles».

La idea de tomar el control con el fin de protegerse de la poco saludabledependencia de los alimentos procesados puede ser el mejor recurso quetengamos a corto plazo.Los defensores del consumidor presionan al gobiernopara que obligue a la industria alimentaria a emprender una amplia serie decambios en sus formulaciones y en su marketing, incluyendo una fuertereduccióndesucontenidodesal,azúcarygrasasinsalubres,restriccionessobrequéalimentospuedenvenderseenloscolegios,yunamodificacióndeldiseñodelas etiquetaspara facilitar la lecturade los contenidosnutricionales.Pero si elgobiernoo la industria se resisten, estos cambios podrían tardarmuchos años.Mientrastanto,sólonostenemosanosotrosmismosparasalvarnos.

MientrasmedocumentabaparaescribirestelibrohicevariosviajesaFiladelfia,atraídoporunpequeñobarrioalnortedelaciudadquenopodíasermásdistintodel privilegiado entorno de Nestlé en Suiza. Se llama StrawberryMansion, yaquí los niños no subían a lasmontañas paramantenerse en forma; de hecho,apenaspodían salir a jugar a las aceras agrietadasdedelantede sus casaspormiedoalcrimenylaviolencia.

Encambio,habíaunmontóndecomida.Elbarrioestaba llenodec-stores,todasellasconsuastutodesplieguedeproductos:losrefrescosjuntoalapuerta,seguidosdehilerasdepastelitosdulces,acompañadosdeunsurtidodeaperitivossalados,ytodaunaseleccióndeconfiteríajuntoalacajaregistradora.Eljovenmedioquecruzaba laspuertasdeestas tiendas,segúnsedieroncuenta losqueestudiabansucomportamiento,engullíanpatataschips,caramelosyunabebidaazucarada, un total de 360 calorías, por tan sólo 1,06 dólares. Con este pocodineroquesuspadreslesdaban,estosjóvenessedeteníanamenudoenlatienda,adesayunardecaminoalcolegio,y luegoamerendarcuandovolvían.Eranloque los propietarios llamaban las «horas punta», pero en realidad el tráficodurabatodoeldíayhastabienentradalanoche.

PaséhorasobservandoloscolmadosdeStrawberryMansion,perono tardémuchoantesdeveruntráficointerminabledecamionesderepartoderefrescosyaperitivos haciendo sus ronda, practicando su marketing «up and down thestreet»conelquellenabanloslinealesyneverasdeCoca-ColayPepsi,Cheetos

yLay’s,Hostess y los dulces de producción local llamadosTastyKake.Habíaoídohablardeungrupodepadrespreocupadosquese reuníanal estilode los“vigilantesdebarrio”,conwalkie-talkiesyplanesdebatallaparasituarseenlastiendasdealrededordeunodeloscolegiosdelvecindario.Así,enunviajealaciudadfuitestigodelprimerdíadesuintervención.Fueduranteelinviernode2010yhacíaunfríogélido,perolosgruposdepadresseplantabanenlasacerasfrentealastiendas,calentándoselasmanosconelaliento,decididosaconvenceralospequeñosdequenoentraran.

Este grupo lo había organizado una ambiciosa coordinadora de colegiollamadaAmeliaBrown,queestabacansadadequesuschavalessecomportarande forma nerviosa, hastiada de la creciente obesidad, la escasa atención y, engeneral, la cada vez más evidente falta de salud de sus alumnos, de lo queculpaba,enbuenaparte,alosalimentosquelesvendíanenesastiendas.Habíadecididoqueteníaquetrabajarporsusalud,delmismomodoquetrabajabaparaquesacaranmejoresnotas.EnelcolegioWilliamD.Kelley,seestabahaciendoun esfuerzo espectacular, de cosecha propia, para enseñar a los chavales aalimentarsemejor.Enlasparedesdondeanteshabíapósteresqueadvertíanalosalumnosdelospeligrosdeladroga,ahoracolgabancartelesquelesexplicabanlos peligros de abusar de la sal, el azúcar y la grasa, con sus propios dibujossobrelacenaideal.Laprofesoradegimnasia,BeverlyGriffin,utilizabaréplicasdelapirámidealimentaria,cancionesyjuegos,comocorrerporelpolideportivorecogiendoalimentosdeplástico:elequipoconmásfrutasyverdurasganaba;elquerecogíamáscarneycerealesperdía.«Escomosialguienestuvieradiciendo:“Dejemos que todos estos jóvenes engorden, se conviertan en obesos y semueran” —me dijo Griffin—. Estamos haciendo esfuerzos por replicarprogramascomoeste,ynohayquepararhastaconseguirquetodaslasescuelasdeprimariadelpaís,ydelmundo,tenganaunaBeverlyGriffin,yqueentodoslos institutos enseñen nociones básicas sobre una compra y una alimentaciónsaludables».

LacoordinadoraBrown,noobstante,sabíaquetambiénteníaquehaceralgocon lasc-stores que rodeaban sucolegio.Enuna reuniónque se celebróenelauditorio del centro, les dijo a los padres voluntarios: «Necesito que vayáis aestastiendasydigáis:“¿Podéisnovendernadaanuestroshijosentrelas8:15ylas8:30h?Noqueremosquetomencosasconazúcar.Tenemosunprogramadedesayunossaludables,ysinonoshacencaso,tendremosquehacerlesunboicotduranteunatemporada”».

Ella misma había visitado las tiendas el verano anterior, y se había dadocuenta de que sus alumnos proporcionaban buena parte de las ganancias queestoscomerciosnecesitabanparapagarsusfacturas,incluidoslospréstamosquehabían tomadoparaabrir los comercios.Demodoque reunióa lospadres,nopara boicotear a las tiendas, sino para intentar reconducir a los alumnos. Lospadresrecibieroninstruccionestácticasdeungrupocomunitariolocalqueestabahabituadoaenseñaralosciudadanosalucharcontralosantrosdecrack,durantelos años ochenta y noventa, cuando la cocaína hacía estragos en este mismobarrio. No por casualidad, los aperitivos y refrescos que estos chavalesdevorabanseconocíanenlascallescomo«cracksnacks».

Elprimerdíadelaoperación,unodelospadres,McKinleyHarris,sesituófrentealOxfordFoodShopeintentódisuadiraloschicosdeentrar.Llegabanengrupos que se dirigían al colegio. Algunos le hicieron caso, otros no.«¿Chucherías?—dijo,moviendo la cabezamientrasmiraba el contenido de labolsa de un chico que salía de la tienda—. Esto no es comida». No intentóconfiscárselo, lo que quería era que el chico reflexionara sobre lo que habíaelegido.MástardehabléconlapropietariadelatiendaGladysTejada,quienmedijo que simpatizaba con los padres, pero que no les auguraba mucho éxito.Desde luego, ella nopodía impedir a los chavalesque compraran loque ellosquisieran.«Lesgustalodulce—medijo—,ylesgustaloquelessalebarato».

Peroelmomentorealmentetrágicollegóalcabodeunosminutos,cuandolaesposadeMcKinley, Jamaica, salió apresuradamentede la tienda acompañadadesusniños.Ellaysuesposollevabantiempohaciendograndesesfuerzospormejorarladietadesufamilia,loquelesobligabaatomartaxisparadesplazarsea supermercados en los que pudieran comprar alimentos frescos y saludables.Pero aquellamañana había sido especialmente difícil conseguir que los niñosestuvieranlistosparairalcolegio.Teníanquellevarseeldesayuno,demodoqueella corrió a la tienda para comprarles algo. El Oxford no vendía fruta, nisiquieraplátanos,demodoqueal cabodeunminuto salióconunaalternativaquesonabasaludable:barritasdedesayunode«frutayyogur».Mientrasleíadelaetiqueta,afirmó,contenta:«Tienencalcio».Peroalleerlaletrapequeñasediocuenta de lo distinta que era la realidad: las barritas «saludables» eran pocomejoresquelaschucheríasquesuesposotratabadeboicotear,puesteníanmásazúcarymenosfibraquelasgalletasOreo.

Esta escename sobrecogió.Ahí estaban aquellos habitantes deStrawberryMansion, hartos de que sus hijos tuvieran retortijones y dolores de estómago

debido a lo que comían de los colmados del barrio, intentando reeducar suspropioshábitosalimentarios,ycayendoenelespejismodecomprarunproductosaludable que, en realidad, no es más sano que una golosina. Esta tácticainsistente de las compañías alimentarias, de promocionar un ingrediente sanoesperandoquelosconsumidorespasaránporaltotodoslosdemás,eraunodelostrucosmás antiguos, empleado ya desde los años veinte y treinta, cuando losfabricantes empezaron a añadir vitaminas a sus cereales, anunciándolo en losfrontalesdelascajas…décadasantesdeverseobligadosarevelarlascantidadesde azúcar en la letra pequeña del dorso. Pero hoy en día, este truco parecetodavíamás perverso, puesto que cada vez haymás gente que intenta adoptarunoshábitoscorrectosdealimentación.Contodasestasdistraccionesenlavida,leer y entender toda la información de las etiquetas esmuy importante, tantocomocuestaarrancarlas.

Aunquesóloseaesto,estelibroseproponeserunallamadadealarmaparaquetomemosconcienciadelostemasytácticasquegiranentornoalaindustriaalimentaria,delhechodequenoestamosindefensosalahoradeenfrentarnosaella.Tenemosalternativas,enespecialenelmomentodecomprar,yplanteéestelibro, en su nivelmás básico, comounaherramienta para defendernos cuandoentramosenunatiendadealimentación.Algunosdelostrucosqueseempleanpara seducirnos son sutiles, y es vital que nosmantengamos alerta: lamúsicasuave; los aromas a pan recién horneado; las neveras de refrescos junto a lascajasregistradoras;lacolocacióndealgunosdelosproductosmásrentablesperomenos saludables a la altura de la vista; y con los alimentosmás saludables,comolaharinaintegraloloscoposdeavena,enlosestantesinferiores,ylafrutaylasverdurasbienalejadas,aunladodelsupermercado.

Peronohaynadasutilenlosproductosmismos.Hansidoconscientementediseñados—manipulados, convendría decir—paramaximizar su atractivo. Supresentación está pensada con el fin de ilusionar a nuestros pequeños. Supromoción utiliza todos los recursos psicológicos para vencer cualquierargumentológicoquepodamostenerparapasardelargodelproducto.Susabores tanpotenteque lo recordamosde laúltimavezquepasamosporel linealysucumbimos,metiéndoloenelcarrito.Y,porencimadetodo,susfórmulasestáncalculadasyperfeccionadasporcientíficosquesabenmuybienloquehacen.Lomás importante que hay que saber es que en un supermercado no hay nadadejadoalazar:todotieneunafinalidad.

Tal vez no sea exagerado, en un escenario así, pensar en el supermercado

como en un campo de batalla, plagado deminas a punto de explotar.Y si loaceptamos, nos resultarámuchomás claro por qué la industria alimentaria seapoyatantoenlasal,elazúcarylagrasa.Sonbaratos.Sonintercambiables.Sonfuerzas de la naturaleza enormes y potentes dentro de alimentos que son todomenosnaturales.Y sin embargo, paranosotros, saber todoestonospuededarpoder.Puedespasearteporel supermercadoy,aunque losatractivosenvasesylas promesas vacías siguen siendo seductores, puedes ver los productos por loquerealmenteson.Puedesver también todo loqueocurredetrásde la imagenqueproyectanenelestante: lasfórmulas, lapsicologíayelmarketingquenosempujanameterlosenelcarro.Puedequeellostenganlasal,elazúcarylagrasadesuparte,peronosotros,alfinal,tenemoselpoderdedecidir.Alfinyalcabo,nosotrosdecidimosloquecompramos,ynosotrosdecidimoscuántocomemos.

AGRADECIMIENTOS

Los datos que me llevaron a escribir este libro surgieron durante trescomidasfabulosas,empezandoporelcrujientefestínderapequeBenCawthonyyodisfrutamosenMarilyn’sDeli,unrestaurantedecarreteraenlaStateRoute52enelsurdeAlabama.Benesungenerosodefensordelosderechoscivilesdela localidad cercana de Blakely (Georgia), donde un brote letal de salmonelaprovocada por unos cacahuetes fue lo que despertó mi interés inicial por losfabricantesdealimentos.Meenseñóquelasfábricasqueelaboranlosalimentosque consumimos en Estados Unidos —en absoluto las fortalezas que yoimaginaba— están dotadas de personal con principios, bastante dispuestos aseñalarcomoresponsablesasusjefes,aunariesgodeperdersumediodevida.Para mí es un honor haber conocido a Ben, y le deseo todo lo mejor en suspermanentesluchasporlosderechosdelosciudadanos.

La segunda comida fueun almuerzo enunhotel deWashington, donde loque me abrió los ojos no fue la hamburguesa, sino la manera de pedirla.MianfitrióneraDennisJohnson,unamabledefensordelaindustriabovinadequiense dice, como obvia exageración de la realidad, que es propietario delDepartamentodeAgriculturadeEstadosUnidos(USDA).Loquesítiene,desdeluego,esunavisiónprecisaydesdedentrodelriesgoquesuponeingerircarnepicadadevacunoquenoestélobastantehecha.«Lamíamegustamuyhecha»,le pidió Dennis al camarero, lo queme impulsó a empezar a preguntar a losrepresentantesdelascompañíasalimentariassobresuspropioshábitosdietéticosenrelaciónconlasal,elazúcarylagrasa.

Yparalaterceracomida,unpícnicaorillasdellagoWashington,alnortedeSeattle, elmero acto de ir a comprar al súper conMansour Samadpour bastó

para enviarme a buscar un desinfectante de manos. Mansour, uno de loscientíficosmás lúcidos que conozco, realiza pruebas y controles de patógenospara los mayores mataderos del país y también para fincas agrícolas dehortalizas, y utilizó las bolsas de plástico de la sección de verduras del súperpara coger los fiambres envasados que compramos, para no contaminarse lasmanosconpatógenos.PeroaMansournosólolepreocupabanlosmicrobiosdela carne de buey. Fue el primero en sugerirme que me fijara en lo que lascompañías añaden intencionadamente a sus productos, como la sal, y le estoymuyagradecidoporsuorientación.EntrelosotrosexpertosencarneconlosqueestoyendeudaestánCarlCuster,JeffreyBender,GeraldZirnstein,LorenLange,CraigWilson,KenPeterson,KirkSmith,JamesMarsden,FeliciaNestor,DaveTheno,CharlesTant,MichaelDoyle…yBillMarler,elapasionadoyprincipallitigante del país en defensa de los ciudadanos que han sufrido patologías porcontaminaciónalimentaria,yqueabriógrandespuertasamiinvestigación.Unadesusclientas,StephanieSmith,eslapersonamásvalientequeheconocido.

Las grandes comidas —y la buena compañía— no acabaron aquí. EnFiladelfia, Leslie Steinme llevó a un restaurante coreano de guisos en el quehablamosdelMonellChemicalSensesCenter,dondeellayotroscientíficosmeregalaron su tiempo con una enorme generosidad. Quiero darles las graciasespecialmenteaJulieMennellaporsusexplicacionessobreelpuntodeéxtasisen losniños,yaMarciaPelchat,DanielleReed,KarenTeff,MichaelTordoff,PaulBreslin,RobertMargolskee,yaGaryBeauchamp,suintrépidodirector,ytambiénadosexalumnosdelcentroqueacabaronsiendoestrellasenelmundode las ciencias alimentarias, Dwight Riskey y Richard Mattes. En otrasinstituciones,AnthonySclafaniyAdamDrewnowskifueronenormementeútilesypacientes.

Nada fue capaz de igualar los Cheez-Its que Kellogg me preparó parademostrarme lo mucho que dependen de la sal, y agradezco a sus técnicos,ademásdealostécnicosdeKraft,CampbellyCargill,quemeprepararonjoyassimilares sin sal para provocarme arcadas. Hubo muchos, muchísimos máscientíficos y especialistas en marketing del sector que fueron increíblementegenerososconsutiempo,perodeseodarlasgraciasespecialmenteaAlClausi,HowardMoskowitz,MicheleReisner, JeffreyDunn,BobDrane,BobLin, JimBehnke, Jerry Fingerman, John Ruff, Daryl Brewster, StevenWitherly, ParkeWilde y Edward Martin. Ninguno me dio tantos ánimos como Deb OlsonLinday,ungeniodelmarketingquelideróalgunosdelosprimerosesfuerzospor

disparar el consumo del queso, pero desarrolló grandes recelos sobre estainiciativa.«Tedeseomucha suerte en la redaccióndel libro—medijo enunanota, despuésde comer juntos en elPadThai, al nortedeChicago—. ¡Hazlespasarunmalrato!».

ConocíaAndyWard,deRandomHouse, frenteaunplatode fideosenelcentrodeManhattan,ysupedeinmediatoqueerauneditorcapazdeinspiraralosescritoresparaquehablaranporloscodos.Perodarlelasgraciassemehaceextraño.Desdeelconcepto,pasandoporelpulido,hasta laclarificaciónde lasfrasesensussorprendentementedotadasmanos,Sal,azúcarygrasaseconvirtióensulibrotantocomoelmío,demodoqueesconunagranadmiración—comosocio—queesperoundíatenerlasuertedeembarcarmeconélenotraaventura.AquiensípuedodarlasgraciassincerasdeRandomHouseesaSusanKamil,por su apoyo incondicional, y también a Tom Perry, Gina Centrello, AvidehBashirrad,ErikaGreber, SallyMarvin,SonyaSafro,AmeliaZalcman,CrystalVelasquez y Kaela Myers, profesionales incomparables, todos y cada uno deellos. También deseo dar las gracias a Anton Ioukhnovets por la genialilustracióndecubierta,yaMartinSchneiderporsucorrecciónexcepcional.

Scott Moyers, Andrew Wylie y James Pullen de la Wylie Agency meofrecieronsuayudaysuconsueloen losmomentosadecuados,ynopodríaniimaginar un equipomás eficiente.CuandoScott regresó a la edición,Andrewestuvo a mi disposición, al instante, siempre que lo necesité, y le estoy muyagradecido.

EstelibronosehabríamaterializadonuncasinmiseditoresycolegasenTheNewYorkTimes,empezandoporChristineKay,quefuelaprimeraensugerirme—alláarriba,enlacafeteríadelTimes,porsupuesto—queinvestigaraunpocosobre los cacahuetes y luego, mucho más tarde, me ayudó a plantear laorganizacióndeestelibroyaplicósusexquisitasmanosdeeditoraaalgunasdelasprimerasversionesenbruto.Comosiempre,estoysinceramenteendeudaconMattPurdy, el brillante editor de periodismode investigación en el periódico,porsuamistad,susánimos,yporconcedermetodoeltiempoquenecesitélejosde sus presiones. También le doy las gracias a la editora del periódico, JillAbramson, que fue la primera en sugerirme que escribiera un libro sobrealimentación,yasupredecesor,BillKeller,quemeadvirtiódequemellevaríamás tiempo del que yo preveía… lo que, por supuesto, fue así. Me sientohumildeyagradecidoporhaberconocidoaGabeJohnson,unode losmejoresvideoperiodistas del negocio que me acompañó en los inicios de mi

investigación, aportando su talento, su pasión y su ojo clínico por los buenoslocales de restauración mientras viajábamos. También me gustaría dar lasgraciasamiheroínadelperiodismoalimentario,KimSeverson,yaBarryMeier,cuyostrabajosenelperiódicomedejansiempreboquiabierto.GraciastambiénamiscolegasTimGolden,WaltBogdanich,StephanieSaul,DebbieSontag,PaulFishleder,DavidMcGraw,AndrewMartin,AndreaElliott,JimRutenberg,JimGlanz, Louise Story, Ginger Thompson, Mike McIntyre, Michael Luo, JoBecker,DavidBarstow,NancyWeinstock,TonyCenicola,JessicaKourkounis,Joel Lovell, Mark Bittman, Tara Parker-Pope, Jason Stallman, DebbieLeiderman, y al fabuloso escritor Charles Duhigg, mi guía en todo lo quepublico,conquienestoyeternamenteendeuda.Fueradelperiódico,quierodarlasgraciasaDavidRohdeyaKristenMulvihill,aKevinyRuthMcCoyporsuamistadycomidas,aLaurieFitchporsuspresentacionesenWallStreet,aEllenPollockporhablarmedelpoderdelosStacy’sPitaChips,yalachefyescritoraTamar Adler, por haberme preparado una comida deliciosa que me demostrócómolasalenlacocinaesalgobuenoparacomersaludable.TambiéndoylasgraciasalasindomablesLauraDoddyCynthiaColonnaporsusinvestigacionesy otras ayudas, a Kristen Courtney y Julia Mecke por poner orden en laretaguardia,yamivecinoGordonPradlporsumeticulosayamablelecturadecapítulos.

LeeEllenyClyde,mispadres,meenseñaronaamartodoslosalimentosdelmundo,exceptoelhígadoy laokraguisada,y losechomuchodemenos.Estelibroesparaellos,yparaOmaBruch,LeahHeyn,HermanHeyn,PhyllisWeber,Frank y Thomas, Kenny y Dominique, Penelope y Emile, Myra y BuzzyHettleman,SallyyJohn,Charlotte,ClydeyGabrielle,Melchior,BobySonya,Andrej,StellayRobëFelicia,yRafael,yMal.Miesposa,EveHeyn,haestadoapoyándome desde el principio hasta el final, resolviendo rompecabezas deinformación, dando su propiamano de corrección al texto y cocediéndome suamorincondicional.Laadmiro, larespetoylaamotiernamente.MihijoAren,detreceaños,meapoyódurantetodoeltrayecto,consusánimosyunascuantasbuenas ideas, ymi otro chico,Will, aunque sólo tiene ocho años, no se dejóengañardurantelacenacuandodejédehablardelaE.colienunodesus(antes)alimentos favoritos, la hamburguesa, y empecé a hablar de las galletas Oreo:«¡Papá!Ahoranoescribirássobreelazúcar,¿no?».Puessí, lohehecho,Will.Losiento.

NOTASOBRELASFUENTES

Esterelatohasidoredactadoconlaayudademultituddefuentes,incluidascientosdeentrevistasconpersonasquehanestadomuyvinculadasconelavanceolacríticadelasactividadesdelaindustriaalimentaria,ymásdemilartículosyestudiosqueexaminanlacienciadelaelaboracióndelosalimentosprocesados,ytambiénlasimplicacionesquesuconsumotienensobrenuestrasalud.Muchasdeestasfuentesprincipalessecitanenlasnotasqueseincluyenacontinuación,perohayvariasquerequierenunadescripciónmásamplia,enparteparaayudaraaquellosquedeseanhacersuspropiasindagacionesdelaindustria.

Una de las fuentesmás valiosas de documentación altamente confidencialque aporta una visión de las interioridades de la industria alimentaria fue undescubrimiento hecho por pura casualidad. Ese tesoro de archivo surge de laguerralegaldesencadenadaporeltabaco.Lasdemandaspresentadasporcuatroestadosen1994paraasegurarsedequeeransubsanadosporlosgastosdesaludderivados de enfermedades relacionadas con el tabaquismo resultaron en unacuerdoen1998queobligabaalasmayorescompañíastabacalerasarevelarsusdocumentos internos esgrimidos en el caso. Estos documentos están hoyarchivadosenlaLegacyTobaccoDocumentsLibrary(LT)enlaUniversidaddeCalifornia,SanFrancisco(UCSF),yestánconstituidos—aseptiembrede2012—por81millonesdepáginasen14millonesdedocumentos.Laimportanciadeellos para este libro está en sus filiaciones corporativas. Aunque el temaprincipaldeestarecopilacióneseltabaco,losarchivosincluyenlosdocumentosde Philip Morris relativos a su propiedad de tres de las mayores compañíasalimentarias: Kraft, General Foods y Nabisco. Le estoy muy agradecido aldocumentalista de la biblioteca por haberme guiado por su mecanismo de

búsqueda, queme permitió sacar a la luz los documentos relacionados con laalimentación.Ladocumentaciónarchivadahastaentoncesvade losaños1985hastael2002—elperíodomás importanteparaexaminar losasuntosde saludrelacionadoscon losalimentosprocesados—e incluyenmemorandos,actasdereuniones, informes estratégicos, discursos internos y datos de ventasrelacionadoscon la fabricación,publicidad,marketing,ventasyactividadesdeinvestigación científica de las compañías alimentarias. En el proceso dedocumentarmeparaestelibro,encontrésólounartículodeprensaquesehubieraservido de estos documentos del archivo relacionados con la alimentación: unreportaje del 29 de enero de 2006 publicado en elChicago Tribune, titulado«WhereThere’s Smoke, There Might Be Food Research, Too» («Donde hayhumo, también puede haber asuntos alimentarios por descubrir»), que hacíareferencia a varios memorandos en los que científicos de las divisiones dealimentaciónytabacodePhilipMorriscomentabansusposiblescolaboracionesenelcampodelosaromasyotrosasuntossensoriales.LaTheLegacyLibraryestá actualmente en el procesode adquirirmásdocumentos aparecidos enunademandacivilpresentadaporelDepartamentodeJusticiacontralasprincipalestabacalerasdelpaís,incluyendoaPhilipMorris,despuésdeunadecisiónjudicialfederal de 2006 que afirmaba que las compañías infringían la RacketeerInfluenced and Corrupt Organizations Act (RICO) («Ley de organizacionesinfluenciadas por la estafa y la corrupción») ocultando al público los peligrosparalasaluddefumar,alaquelascompañíashabíanapelado.

Otroarchivopococonocidodedocumentacióndecompañíasalimentariasseconserva en el Council of Better Business Bureaus. Una de sus unidades, laNational Advertising Division (NAD), tiene un servicio de arbitraje para lasempresasquelespermiteresolverlasdisputasentreellasfueradelostribunales.Los conflictos suelen ser protestas por la veracidad de lo que se afirma en lapublicidad,perotambiénincluyencasosquesurgendelasaveriguacionesdelapropiaNAD.DebodarlelasgraciasaLindaBean,delBetterBusinessBureau,por haberme facilitado copias de decenas de casos que afectaban a empresascomo Coca-Cola, Kellogg, Kraft y GeneralMills, entre otras, muchos de loscuales contenían detalles sobre las estrategias publicitarias y análisis demarketing de estas compañías, una información muy reveladora quenormalmente ni siquiera hace pública el defensor de los consumidores delgobierno sobre asuntos relacionados con la publicidad, la Federal TradeCommission.

Las divisiones de marketing de las compañías alimentarias facilitan otrainformación confidencial a través de otro foro que es más público de lo queprobablemente son conscientes. Cada año, las campañas de publicidad dealimentosyotrosproductosdeconsumoseseleccionanparaserreconocidasporuna organización llamada Effie Awards, creada en 1968 y originariamentegestionada por la American Marketing Association. Los ganadores han dedemostrarquehanconseguidodispararsusventas,demodoquelascompañíasalimentariasysusagenciasdepublicidadpreparandosieresdesuscampañasdemarketing que incluyen detalles sobre el historial financiero del producto,además de las estrategias de orientación al consumidor (targeting) que hanutilizado para lograr el aumento de ventas. Tuve la oportunidad de acceder yrevisardecenasdeestosdosieres,quelaorganizacióndelospremioscolgabaeninternet.

Loscientíficosalimentariosquediseñanlosmilesdeproductosquesecreancada año tienen varios foros a través de los cuales comentan y comparten losdetalles de su trabajo, incluyendo el Institute of Food Technologists (IFT).Fundadoen1939,elIFTcelebraunareuniónyunaexposicióndealimentaciónunavezalaño,ylesagradezcomuchoquemepermitieranasistirasureuniónde2010enChicago.Másdeveintiunamilpersonasdelsectordelaalimentaciónsereunieron en este evento de cinco días, que incluía novecientos expositores yvarioscientosde talleressobreunamplioabanicode temas,desdeelajustedelas fórmulas alimentarias para orientarse a las necesidades emocionales de losconsumidores,alcontroldepatógenosenalimentaciónyeldiseñodeenvoltoriosrespetuosos con elmedio ambiente.Cabedestacar que el IFT también elaboraunarecopilacióndeartículoscientíficos,enformadereseñas,relacionadosconel diseño alimentario, y que estoy en deuda con la organización por habermefacilitado un ejemplar de su 2010 Book of Abstracts. Sus 1400 entradas mefacilitaron numerosos contactos en la industria y pistas sobre los proyectoscientíficosmásactualesen laproduccióndealimentosprocesados.Otrogrupocientífico, la Association for Chemoreception Sciences, elabora su propiarecopilaciónanualdecientosdereseñas,queencontréinmensamenteútil.

Delladodelconsumo,elCenterforScienceinthePublicInterest,consedeen Washington, ha sido la punta de lanza de grandes retos para la industriaalimentaria desde su fundación en 1971. Agradezco al director de laorganización,Michael Jacobson,así comoa supersonalveteranodenutrición,Bonnie Liebman y Margo Wootan, por abrir sus archivos para que pudiera

consultarlos.Laorganizacióntienetambiénunamplioarchivodedocumentosyestudiosqueponealadisposicióndelpúblicoatravésdesupáginaweb.

El velo tras el que la industria alimentaria lleva a cabo buena parte de sunegocioseextiendealosperfilesnutricionalesdesusproductos.Inclusohoy,larevelacióndelosingredientesquecontienenlosproductosessóloparcial;estánobligados a declarar los ingredientes en los envoltorios en el orden de suscantidades relativas,con losmásnumerososalprincipio,peronoaespecificarlascantidadesreales.Y,lomássignificativo,lasformulacionesdelosproductosvaríanconstantemente.Paraobtenerlainformaciónnutricionalcomolascaloríasy las cantidades totalesde azúcar, grasay sodio,mehebasadoen laspáginasweb de los propios fabricantes siempre que me ha sido posible. También heutilizado el servicio onlineCalorieCount, que es propiedad deTheNew YorkTimes. Incluye la información nutricional de los productos, además de unaclasificación,delaAalaF,basadaenunapuntuaciónnutricional.

Finalmente,laactividaddefabricarycomercializaralimentossebasa,ensunivelmás básico, en venderlos. Las empresas suelen ser reticentes a desvelardetallessobreproductosomarcasespecíficos.Ennumerososcasos,tuveaccesoalosdatosdeventasatravésdeSymphonyIRI,ungrupodeestudiosdemercadoconsedeenChicago,alosqueagradezcosuayuda.

MICHAELMOSS,

Brooklyn,NuevaYork

Prólogo:Lasjoyasdelacompañía

Esos once hombres La reunión de consejeros delegados de la industriaalimentariaquesecelebróen1999fueorganizadaporelInternationalLifeSciences Institute (ILSI), un grupo del sector formado en 1978 paraestudiar los problemas de seguridad relacionados con la cafeína comoaditivo alimentario. Desde entonces, el ILSI ha ampliado su ámbito deestudio para incluir numerosos temas de salud pública, nutrición yseguridad alimentaria, con actividades dirigidas principalmente a loscientíficos y técnicos de las compañías alimentarias. Le agradezco aldirector de comunicaciones de la organización, Michael Shirreffs, lainformaciónfacilitadasobrelahistoriaylosprogramasdelILSI.

«Estábamosmuypreocupados»JamesBehnkealautor.

Justoaquel año El nicho demercado deGeneralMills en ventas de cerealesaquelañosuperóbrevementeaKelloggy luegoquedaronprácticamenteempatadosenalrededordeun32porciento,seguidosporPostconun16porciento.Véase,porejemplo,larevistaprofesionalFoodandBeveragePackaging,queel1deabrilde2009describióaGeneralMillscomoel«Innovador de packaging de la década». Una consultoría llamadaInnosightincluyeunretratomuyreveladordeGo-Gurtensupáginaweb.LoscasosdeestudiodelaHarvardBusinessSchoolincluyenunperfilde2008 de General Mills y de su antiguo consejero delegado, StephenSanger.

el doble de azúcar La imagen del yogur como un alimento saludable quedatodavía más denostada por otra comparación. Las marcas líderes,incluyendo las versiones estándares de Yoplait, tienen casi el doble deazúcarqueelhelado,porración.

ComoelconsejerodelegadodeKraft,BobEckert,diríaaunperiodistaEstacita procede de la transcripción inédita de una entrevista que Eckert leconcedió a un periodista de Business Week en agosto de 1999. LatranscripciónformapartedelosarchivosdePhilipMorrisproporcionadosalaLegacyTobaccoDocumentsLibrary(LT).

«Agradezco mucho» La presentación de Michael Mudd a los consejerosdelegadosestáarchivadaenlosdocumentosdePhilipMorrisenlaLT.AMudd se le sumó en el escenario James Hill, profesor de pediatría ymedicina en la facultad deMedicina de laUniversidad de Colorado enDenver, donde también dirige el Colorado Nutrition Obesity ResearchCenter.Hillpresentó losdatosdesaludsobre laobesidadycomentó losesfuerzosqueseestánhaciendoporcombatirlaepidemia.LeagradezcoaHill haberme proporcionado sus memorias de la reunión y habermeentregadounacopiade lasdiapositivasqueélyMudd lespresentaronalosconsejerosdelegados.

SangersehabíasentadoLapresenciadeSteveSangeren la reuniónde1999estádocumentadaconlalistadeasistentesylosdiseñosdelasmesasqueconservael ILSI,yporentrevistasacuatrode losasistentes.Sanger,yaretiradodeGeneralMillsyquedeclinóserentrevistado,dijoenuncorreoelectrónicoqueno recordaba la reuniónydestacósu fuertecompromisoconlanutrición.«Durantemisañoscomoconsejerodelegadopermanente,lacompañíadiosiempreunaaltaprioridadalamejoradelaspropiedadesnutricionales de su gama de productos a través de la adición de granosintegrales,fibraynutrientes,ydelareduccióndelagrasa,elazúcarylasal,ydelascalorías.Fijamosobjetivoscorporativosdemejorasnutritivas,invertimos en I+D para lograrlos, monitorizamos los avances, eincorporamosestasmedidasennuestrosistemadeincentivosdedirección.Comoresultado,GeneralMills introdujounaserieestándardeproductosnuevosyreformuladosqueofrecíanestaspropiedadesnutricionales,comoelyogurlight,lospastelesyglaseadoslight,lassopaslight,lasversionescon menos azúcar de nuestros cereales más populares, yogures semi ydesnatados,sopasconmenossal,cerealesybarritasdecerealesconmásfibra, cereales integrales, etc. También invertimos mucho en divulgarestasmejorasnutricionalesalosconsumidores.Algunosdelosproductostuvieronéxitoyotrosno.Engeneral,losconsumidoresrespondieronmuybienalasmejorasnutricionales,siemprequenotuvieranquesacrificarelsabor para disfrutarlas». Tom Forsythe, portavoz deGeneralMills, dijoque los esfuerzos de la compañía por producir cereales con menoscontenidodeazúcarqueconservaranunbuensaboreranunpocovíctimasdelazar,ysepropusieronintentarlanzaralmercadoversionesconmenos

azúcardemarcaspopulares,hasta2007,cuandouncambioinnovadorenla formulación les permitió poner en marcha un programa global dereduccióndeazúcaren todossuscereales,quesupusounamediadel14por ciento menos de azúcar. «Utilizamos la salud para impulsar elrendimiento—meexplicóForsythe—.Noeslaúnicaestrategiay,comodije,nosepuedenvenderproductossanosquenotenganbuensabor.Lohemosintentadoytenemosunoscuantosfracasosparademostrarlo».

puso punto final a la reunión James Behnke dijo que después de lapresentacióndeMuddhablaronunparotresmásderepresentantesdelaempresa,peroque«alquehoytodosrecordamosesaSteve.Fueelmásclaro.Alahoradelacenahabíatodotipodereacciones,segúnlamesaenlaquetesentaras.Perolaollayasehabíadestapado».

«Nocreoquesalieranuncanada»JohnCadyalautor.Losorganizadoresdelareunión de consejeros delegados se reagruparonmás tarde para sopesarsus opciones, que fueron esbozadas en un memorando titulado«Planificación de seguimiento de la cena del ILSI de consejerosdelegados».PlanificaronqueMudddieraun«resumende30minutosdela presentación a los consejeros delegados», a representantes de menorrangode la empresa, «paraque los asistentes supieran exactamente a loqueseexponíansusconsejerosdelegados».Desanimadosporlareacciónde estos decidieron seguir presionando, pidiendo menos que los 15millones de dólares que inicialmente se había pedido a los consejerosdelegados, y proponerles solamente incrementos graduales, empezandopor«asuntosquetodosestaremosdeacuerdoconquehayquehacer».Alfinal,Muddylosotrospartidariosdelesfuerzodetodoelsectorsevieronobligadosarespaldarunaúnicainiciativa:animaralosniñosahacermásejercicio. Varios millones de dólares recaudados por Kraft y otrasempresas se utilizaron para producir materiales educativos que secentrabanenlaactividadfísicacomounodelosremediosalaobesidad.

En público, habría cierta apertura Por ejemplo, véase el comunicado deprensa de 9 de diciembre de 2009, de General Mills, que anuncia sureducción de azúcar, que está colgado en la páginaweb de la empresa.Tom Forsythe, el portavoz de la compañía, me dijo que el esfuerzo sehabía implantado «por la atención que estaba generando el azúcar».

General Mills ha seguido defendiendo incondicionalmente el perfilnutritivo de sus cereales, como lo hizo en un congreso de laAmericanHeartAssociationsobreelazúcar,celebradoenWashington,DC,el5demayo de 2010. En una presentación, la compañía dijo que los cerealesaportanmuchomenosazúcarqueotrosalimentos,comolasbebidasolospostres; que los cereales son el desayuno popular que tienen menoscalorías,comparadosconlosbagelsconcremadequeso,oloshuevosconbeicon;yquelosCheerios,con1gramodeazúcarporración,salenmuybien parados en comparación con los Lucky Charms, con 11 gramos,porqueademásaportancerealintegralyotrosnutrientes.«Desdeelpuntodevistacalóricoynutritivo,ambossonunabuenaopcióndedesayuno»,afirmólaempresa. Otra serie de fabricantes, incluido Nestlé, están en pleno proceso dereduccióndelosnivelesdesal,azúcarygrasaensusproductos,yen2010un grupo de minoristas y fabricantes alimentarios llamados HealthyWeight Commitment Foundation prometieron recortar 1,5 billones decaloríasdesusproductosantesde2015.Véaseelcapítulo11parasabermássobreestecompromisoydelasiniciativasantiobesidaddeKraft.

«nospusoenunodeesos»DarylBrewsteralautor.

Los niños se habían vuelto especialmente vulnerables Para obtener datossobre las tasas de obesidad y otros temas de salud relacionados con laalimentación,acudía losCenters forDiseaseControlandPreventionenAtlanta.Véase,porejemplo,CynthiaOgdenetal.,CDC,«PrevalenceofObesity among Children and Adolescents: United States, Trends 1963-1965Through2007-2008»,yU.S.PublicHealthService,«TheSurgeonGeneral’sCalltoActiontoPreventandDecreaseOverweightandObesity2001».

brote de salmonelosis Michael Moss, «Peanut Case Shows Holes in FoodSafetyNet»,TheNewYorkTimes,9defebrerode2009.

fabricantesdealimentacióncomoKelloggDesdelatragediadelasalmonela,Kellogghahechomodificacionesparateneruncontrolmásrigurosodesuimpresionante número de proveedores. «A raíz de esa desafortunadasituación, adoptamos una serie de medidas inmediatas, como elestablecimiento de nuevos equipos de auditoría interrelacionados para

controlar a los proveedores de materias primas de alto riesgo», meinformó la portavoz de Kellogg, Kris Charles. «Nuestros sistemas deseguridad alimentaria incluyen equipos internos que auditan a nuestrosproveedoresdemateriasprimassensiblesalosmicrobios,dealtoriesgo,como los frutos secos y las semillas, fruta y hortalizas deshidratadas, yproductos lácteos. Estos auditores visitan a cada proveedor demateriasprimasderiesgoparaasegurarsedequemantienennuestrosaltoscriteriosde exigencia. Últimamente hemos ampliado estos equipos internos deauditoríaconelobjetivodeevaluara todos losproveedoresdemateriasprimas.En2011seauditaronmásde900ubicacionesdeproveedoresdematerias primas (lo que representa más del 50 por ciento de lasubicacionestotales)detodoelmundo».

confiadoenuninspectorprivadoMichaelMoss,«FoodSafetyProblemsEludePrivateInspectors»,TheNewYorkTimes,6demarzode2009.

cargamentodehamburguesasMichaelMoss,«TheBurgerThatShatteredHerLife»,TheNewYorkTimes,4deoctubrede2009.

hastaque lacarnesehubieramezcladoCargilldijoque tiene instaladasunaserie de protecciones alternativas para reducir el riesgo de patógenos,incluidalaimposicióndeprocedimientosdeanálisisasusproveedoresdecarne.Cargill tambiénanalizamuestrasdesushamburguesaselaboradaspor si hay algún patógeno, e informa de cualquier cambio positivo «atodoslosproveedorespotencialmenteimplicados».

«Lasguerrasdeltabacoestánllegando»ArchivosdePhilipMorris,LT.

La dependencia de la industria Visitas del autor a los laboratorios deinvestigacióndeKelloggyotrascompañías.

«Estamosdoblando»JeffreyDunnalautor.

Capítulo1:Explotarlabiologíainfantil

Olvida lo que aprendiste Entrevistas del autor con científicos del MonellChemicalSensesCenterenFiladelfia,incluidosDavidMargolskee,GaryBeauchamp, Danielle Reed y Paul Breslin. El reconocimiento de este

descubrimiento es paraVirginiaCollings, «HumanTasteResponse as aFunction of Locus of Stimulation on the Tongue and Soft Palate»,Perception and Psychophysics 16, n.º1 (1974), pp.169-174. Para unaexplicación sobre la mala interpretación del mapa lingual, véase LindaBartoshuk, «TheBiologicalBasis of FoodPerception andAcceptance»,FoodQualityandPreference4(1993),pp.21-32.

En promedio, consumimos El consumomedio de 22 cucharaditas de azúcardiarias está basado en el National Health and Nutrition ExaminationSurvey,talcomoinformalaAmericanHeartAssociationensudefensadela reducción del consumo de azúcar. Rachel Johnson et al., «DietarySugarsIntakeandCardiovascularHealth;aScientificStatementfromtheAmericanHeartAssociation»,Circulation,15deseptiembrede2009.Lacifra hace referencia al azúcar añadido a los alimentos durante suprocesado o elaboración. Para informar sobre el consumo alimentario,también he consultado alEconomicResearchService delDepartamentode Agricultura (USDA), a cuyos datos se puede acceder a través de lapáginawebdelaagencia.Noobstante,laagencianormalmentedacifrasbasadasenlacantidaddeazúcaruotrasmateriasprimasqueseponen«adisposición»delosconsumidores,loquetambiénseconocecomo«datosde desaparición». La agencia está haciendo esfuerzos para determinarhastaquépuntoestosdatossobreestimanelconsumoreal,puestoquenoincluyenlosalimentosqueseestropeanosedesechan.

LasmásconocidasempiezanconSidneyW.Mintz,SweetnessandPower:ThePlaceofSugarinModernHistory(NuevaYork:Penguin,1986).

nuestro consumo de refrescos azucarados Debo darle las gracias a JohnSicher,editordelarevistaBeverageDigest,porfacilitarmelosdatosquediferencian entre el consumo de refrescos calóricos y no calóricos, ytambiénlosdatosdeotrosrefrescosazucarados.

Todo eso cambió a finales de los años sesenta Anthony Sclafani al autor.Anthony Sclafani y Deleri Springer, «Dietary Obesity in Adult Rats:Similarities to Hypothalamic and Human Obesity Syndromes»,PsychologyandBehavior17(1976),pp.461-471;AnthonySclafanietal.,«GutT1R3SweetTasteReceptorsDoNotMediateSucrose-Conditioned

Flavor Preferences in Mice», American Journal of P hysiology-Regulatory,Integrative,andComparativePhysiology299(2010).

exceptopor«Eddy»ArleneLove,laescultora,alautor.

LlamaraltimbreVisitévariasveceselMonellCenterparahacerentrevistaseinvestigaciones. Estoy muy agradecido a sus científicos y personal deapoyo por lo generosos que fueron con su tiempo. El centro tiene unaampliaguíasobresuscientíficosysustrabajosensupáginaweb.

identificaronlamoléculaexactadeproteínaVariosequiposdeinvestigadoresmerecenserdestacadosporestehallazgo.CorieLok,«SweetToothGeneFound»,Nature,23deabrilde2001;M.Max,«Tas1r3,EncodingaNewCandidateTasteReceptor, IsAllelic to theSweetResponsivenessLocusSac».,NatureGenetics28,n.º1(2001),pp.58-63.

Incluso han resuelto Ryuske Yoshida et al., «Endocannabinoids SelectivelyEnhanceSweetTaste»,ProceedingsoftheNationalAcademyofSciences107,n.º2(2010),pp.935-939.

Esta tensión entre J. Desor y Lawrence Greene, «Preferences for Sweet andSalty in 9- to 15-Year-Old and Adult Humans», Science 1990 (1975),pp.686-687.Paraunanálisismásrecientedelaspreferenciasdesaborporedad y raza, véase Julie Mennella et al., «Evaluation of the MonellForced-Choice, Paired-Comparison Tracking Procedure for DeterminingSweet Taste Preferences Across the Lifespan», Chemical Senses 36(2011),pp.345-355.Esteestudio,ademásdeevaluar laspreferenciasdedulceen356niñospequeños,hizolomismocon169adolescentesy424adultos.

su «punto de éxtasis» (bliss point) en relación con el azúcar Para másinformación sobre el origen del término «punto de éxtasis», véase elcapítulo2.

ElgruposellamabaARISEArchivosdePhilipMorrisenLT.

una adorable niña de seis años La madre de Tatyana Gray estuvo presenteduranteelexperimentoylasentrevistasquelehiceaTatyana,ylesdoylas gracias a las dos por permitirme escribir sobre la experiencia con la

niña. Gracias también a Susana Finkbeiner deMonell, que preparó lospostresparasucata.

«Poníade relieve»A comienzos de los años noventa,MarkHegsted dio unaexplicación de su participación en el Senate Select Committee onNutrition and Human Needs, a la que pude acceder a través de larecopilacióndedocumentoshistóricosdelaSchoolofPublicHealth,delaUniversidaddeMinesota.

EncimadeestoParasabermássobre lapeticióndeJacobsonsobreelazúcar,véaseelcapítulo14.

Los titulares de estos Ellen Wartella, «Examination of Frontof-PackageNutrition Rating Systems and Symbols Phase 1 Report», Institute ofMedicine,2010.

«Esoformabaparte»AlClausi al autor.Me reuní endiversas ocasiones conClausiparacomentarsutrabajoparalaindustriaalimentaria,yledoylasgracias por ser generoso con su tiempo y por haber compartido sudocumentación conmigo. Obtuve otros documentos relativos a lainteraccióndeMonellconelFlavorBenefitsCommitteedelaLT.

Buena parte de los estudios Michael Tordoff y Annette Alleva, «Effect ofDrinking Soda SweetenedwithAspartame orHighFructoseCorn Syrupon Food Intake and Body Weight», American Journal of ClinicalNutrition51(1990),pp.963-969.

«Durantetressemanas»MichaelTordoffalautor.

Otra de sus colegas Karen Teff et al., «48-h Glucose Infusion in Humans:Effect on Hormonal Responses, Hunger, and Food Intake»,Physiologyand Behavior 5 (2007), pp.733-743; Karen Teff, «Dietary FructoseReduces Circulating Insulin and Leptin, Attenuates PostprandialSuppressionofGhrelin,andIncreasesTriglyceridesinWomen»,Journalof Clinical Endocrinology and Metabolism 89, n.º6 (2004),pp.2963-2972; Karen Teff, «Prolonged Mild Hyperglycemia InducesVagally Mediated Compensatory Increase in C-Peptide Secretion inHumans»,Journal ofClinicalEndocrinologyandMetabolism89,n.º11(2004),pp.5606-5613.

«Mesiguealarmando»KarenTeffalautor.

Pero esta vez las compañías alimentarias Las declaraciones de laAmericanHeartAssociation sobre el azúcar y la documentación sobre su «AddedSugarsConference»demayode2010estándisponiblesenlapáginawebde la organización. Los archivos incluyen presentaciones hechas por elNational Cancer Institute, Coca-Cola, el American Institute of BakingInternational,laNationalConfectionersAssociation,yGeneralMills.

«Seamos prácticos» Eyal Shimoni, profesor asociado de biotecnología eingenieríaalimentaria,Technion(InstitutodeTecnologíadeIsrael),ensupresentaciónalcongresoyalautor.

Capítulo2:¿Cómoconsiguesquelagentetengaantojos?

Lo que todos ellos querían La afición de John Lennon al Dr Pepper fuedocumentadaporsunovia,MayPang,ensubiografía,InstamaticKarma(NuevaYork,Ed.St.Martin,2008);laspreferenciasdelasotrasestrellasdel pop se veriguaron con la ayuda de la página web Smoking Gun.HillaryClinton relatasusexperienciasconDrPeppercuandoviajabaensuautobiografía,LivingHistory (NuevaYork,Scribner’s,2004).EstasyotrasanécdotassobreelDrPeppersehanrecopiladoenunboletínonlinecapitaneado por Christopher Flaherty, TheHighlyUnofficialDr PepperFAQ.

Dr Pepper empezó a bajar «Top-10 Carbonated Soft Drink Companies andBrandsfor2002»,BeverageDigest,24defebrerode2003.

«Siqueremosrecuperar»«DrPepperPresident:RedFusionDesignedtoAdd“Excitement”andAppealtoNon-DrPepperUsers»,BeverageDigest,24demayode2002.

Impulsó las ventas Howard R. Moskowitz y Alex Gofman, Selling BlueElephants(UpperSaddleRiver,NJ,WhartonSchoolPublishing,2007).

hastasesentamilproductosTheFoodMarketing Institute,unaasociacióndeminoristas de alimentación, dice que el número de artículos en los

supermercadososcilaentre15000y60000,dependiendodeltamañodelatienda,conunamediade38718.

Elmetro cuadradode supermercadoHerbSorensen, Inside theMind of theShopper (Upper Saddle River (Nueva Jersey), Wharton SchoolPublishing,2009).

«Heoptimizadosopas»HowardMoskowitzalautor.

ElaboraronsesentayunaEntrevistasconMoskowitzyMicheleReisner,condocumentacióndeDrPepper.

«Sidepronto»HowardMoskowitzalautor.MichaelMoss,«TheHardSellOnSalt»,TheNewYorkTimes,30demayode2010.

Como afirmó ante una reunión Howard Moskowitz, Institute of FoodTechnologists(IFT),reuniónde2010enChicago.

Losmilitares llevabantiempoPara la informaciónsobreNatickmeayudédelas entrevistas con varios representantes de Natick, como JeannetteKennedy,jefedeproyectoparalainvestigaciónsobreMRE.Elprogramade raciones sobre el terreno se detalla también en el documento«Operational Rations of the Department of Defense», Natick, mayo de2010.

«Elproblemaconlosmilitares»HerbMeiselmanalautor.

«saciedadsensorialespecífica»StevenWitherly,WhyHumansLikeJunkFood:The Inside Story on Why You Like Your Favorite Foods, the CuisineSecretsofTopChefs,andHowtoImproveYourOwnCookingWithoutaRecipe!(Lincoln,NE,Universe,2007);BarbaraRolls,«SensorySpecificSatietyinMan»,PhysiologicalBehavior27(1981),pp.137-142;MarjattaSalmenkallio-Marttila et al., «Satiety,Weight Management, and Foods:Literature Review», VTT Technical Research Center of Finland, Esbo(Finlandia).

uncolegaCorrespondenciadelautorconelhijodeBalintfy,Joseph,portavozdelos National Institutes of Health. Entre otros ejemplos, Balintfymencionaba el término «punto de éxtasis» en una presentación de 1979antelaSocietyfortheAdvancementofFoodServiceResearch.

Laempresa,víctimadelaburocraciaVéaseespecialmenteeltextodelcrítico

delaHarvardBusinessSchool,TobyE.Stuart,KraftGeneralFoods:TheMerger.

«unodelosmayores»Ídem.

MaxwellHouseEstainformaciónsealimentóenbuenapartedelasentrevistascon Howard Moskowitz y John Ruff, representante de investigación ydesarrollo deGeneral Foods, en la división de café.Moskowitz,SellingBlueElephants.

Los ingredientes precisos Dr Pepper declinó comentar los ingredientesespecíficos más allá de los que aparecen en el envase, alegando lapropiedaddelafórmula.

En2006,elconsejerodelegadodelaempresaTranscripcióndelapresentacióndel 23 de febrero de 2006 del consejero delegado,ToddStitzer, ante elConsumerAnalystGroupdeNuevaYork.

Capítulo3:FacilidadconFmayúscula

Enlaprimaverade1946AlClausialautor.

acuñó la fraseAlClausi recuerdahaberoídoaMortimerusando la expresión«alimentos fáciles de usar» en un discurso dirigido a los empleados acomienzosdelosañoscincuentaenlaqueClausicreequefuelaprimeravezqueseusóeltérmino.«Dijo:“GeneralFoodsnoessólounacompañíadealimentosprecocinados,GeneralFoodseslacompañíadelosalimentosfáciles de usar”—me explicó Clausi—. Y esta divisa fue captada portodos, en el departamento de marketing, en tecnología […] que ahoratenemos que mirar lo que estamos haciendo y preguntarnos: “¿Cómopodemoshacerqueresultenmásfáciles?”.Estefueelprincipiodeunaeradeconceptoscomoinstantáneo,enpolvo,etc».

ÉstatardóañosClausialautor.SucreacióndelpostreinstantáneoJell-Oquedatambién plasmada en elmagníficamente ilustrado libro de gran formatoquepublicóKraftFoods,TheGreatestThingSinceSlicedCheese,quesenutrededocumentacióndelaempresayentrevistasparailustrarelpapeldelostécnicosycientíficosalimentariosenlacreacióndemuchosdelos

productosicónicosdelaempresaysemantienealmargendelosaspectosmás polémicos. La iniciativa de crear este libro fue de John Ruff, unantiguo vicepresidente sénior deKraft, que quiso homenajear la labor amenudo ignorada de los técnicos alimentarios, y al cual le agradezcohaberme facilitado un ejemplar. Anne Bucher y Melanie Villines, TheGreatestThingSinceSlicedCheese:StoriesofKraftFoodInventorsandtheirInventions(KraftFoodHoldings,Northfield,Illinois,2005).

Un competidor, National Brands National Brands obtuvo dos patentesimportantes para la producción de pudding instantáneo, la primera en1952,patenten.º2607692,ylasegundaen1958,patenten.º2829978.La patente de Clausi fue emitida en 1957, patente n.º 2 801 924. LaOficinadeMarcasyPatentesdeEstadosUnidostieneunabasededatosonlinedondesepuedeobtenerinformaciónsobrepatentesmediantevarioscriteriosdebúsqueda,comoelnúmerodeéstas,elnombredelinventorylaempresaalaqueseasignólapatente.

«¡Rápido!¡Fácil!»BucheryVillines,GreatestThingSinceSlicedCheese.

Cuando Mortimer salió Charles Mortimer en la sesión de la cena de laConferenceBoard’sThirdAnnualMarketingConference,NuevaYork,22deseptiembrede1955.

Post lanzóuna serie Esta información sobre la evolución de los cereales conazúcar se benefició en gran parte del texto de Scott Bruce,CerealizingAmerica:TheUnsweetenedStoryofAmericanBreakfastCereal (Boston,Faber&Faber,1995),unrelatodeliciosoymuybiendocumentadosobrelospionerosdelaindustriadelcereal.VéasetambiénKennethCorts,«TheReady-To-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994» (Cambridge, MA:HarvardBusinessSchool,1995);yRaymondGilmartin,GeneralMills.

En aquella época, General Foods Stuart, Kraft General Foods, «ModernLiving: JustHeat andServe»,TimeMagazine, 7 de diciembre de 1959;BucheryVillines,GreatestThingSinceSlicedCheese;«AChronologicalHistory of Kraft General Foods», Departamento de Archivos de KGF,Glenview,Illinois;«GeneralFoodsPlanstoBuyOscarMayer»,TheNewYorkTimes, 5 de febrero de 1981; «General FoodsCorporation:List ofDeals», Lehman Brothers Collection, Harvard Business School; «At

GeneralFoods,DidSuccessBreedFailure?»,TheNewYorkTimes,11dejuniode1972.

«Pensamosquepodíaresultaratractivo»AlClausialautor.

«Volvíanlocos»AlClausialautor.

De niño «Modern Living»,TimeMagazine, 7 de diciembre de 1959. CharlesMortimer, «Purposeful Pursuit of Profits and Growth in Business»,McKinsey Foundation Lectures; «Expert Offers Marketing Tips», TheNewYorkTimes,14demayode1959;«GeneralFoodsChiefDescribes“BenignRevolutioninKitchen”»,TheNewYorkTimes,12deseptiembrede1962.

«Hoy,lasexpectativasdelosconsumidores»CharlesMortimerenlasesióndela cena de la Conference Board’s Third AnnualMarketing Conference,NuevaYork,22deseptiembrede1955.

«¿Quiéndicequesólo…?»segúnlorelatadoporAlClausialautor.

«Amihija»AlClausialautor.

«Fueunensanchadordemiras»AlClausialautor.

ElproyectoTanghabíaempezadoAlClausialautor.

«¿Estáis trabajando en algo…?» Bucher y Villines, Greatest Thing SinceSlicedCheese;AlClausiyDomenicDeFelicealautor.

BloomquistdijoqueconloquemásasocialagenteAlClausialautor.

«EmpezamosenPekín»AlClausialautor.

alimento bajo en residuos Bucher y Villines, Greatest Thing Since SlicedCheese.

«AvisaalaNASAqueseráunhonor»Ibíd.

hasta 19 gramos La cantidad de azúcar en una cucharadita se calculahabitualmenteen4,2gramos;por lo tanto,19gramosdeazúcar son4,5cucharaditas.

las ventas flojearon La división de publicidad de Kellogg y su agenciaaportaronuncasodeestudiodelacampañadelasPop-Tartsde2003alospremiosEffie,loqueaportóalacompañíaunpremiodeoroen2004.

«Lostreintamillonesdepreadolescentes»CasodeestudiodelKelloggEffieAward.

«Lesenseñabalasbases»BettyDicksonalautor.

Dickson pertenecía a Hay ejemplares digitalizados de la publicación de laAmerican Home Economics Association llamada The Journal of HomeEconomics, disponibles a través de laMann Library de la UniversidadCornell.Desde1914,constituyenuna interesante lecturanosólopor loslogrosdelaasociación,sinotambiénporelentornosocialehistóricodelapreparacióndecomidasysuevolución.

la industria alimentaria emprendió The Journal of Home Economics,volúmenesen1956y1957.Véaseporejemploelvol.49,n.º3(marzode1957), que incluye un anuncio de General Foods comunicando que suDepartamento de Servicio al Consumidor ha sido rebautizado «GeneralFoodsKitchens».Estadivisióncrecientedelaempresateníaseiscocinasdepruebasdondeelaborabaproductosdenuevodiseñoycreaba recetaspara utilizarlos. Las cocinas contaban con un pequeño ejército defotógrafos, redactores y corresponsales que respondían a los miles decartas queGeneralFoods empezó a recibir de amasde casa, ademásdeencargados de publicitar que mandaban muestras de productos aperiodistasyeditoresdepublicacionesculinarias.

«Descubrirá que» SusanMarks,Finding Betty Crocker (NuevaYork, SimonandSchuster,2005).

Sóloen1957JournalofHomeEconomics49,n.º3(marzode1957),p.246.

«CuandomeincorporéaGeneralMills»MarciaCopelandalautor.

fuehalagadaJournal ofHomeEconomics 72, n.º4 (Invierno de 1980) p.13.Susalumnoserantantochicoscomochicasdeloscursos10.º,11.ºy12.º(jóvenesdeentrequinceydiecisieteaños),conuncursoalimentariocuyocontenido estaba descrito como «uso de pequeños aparatos paraelaboración de platos; desarrollo de conocimientos de compra enalimentación;estudioydesarrollodehábitosalimentarios».

«Casitodoslosplatos»«ModernLiving:JustHeatandServe»,TimeMagazine,7dediciembrede1959.

«Nosotrosenseñábamostécnicas»BettyDicksonalautor.

«Lafacilidadsiguesiendo»AlClausialautor.

Kellogg había ido tan lejos En entrevistas y declaraciones públicas,Kelloggdefiende encarecidamente el perfil nutricional de sus cereales. Aunreconociendoquealgunasdesusmarcassiguensiendobastantedulces,laempresaafirmóqueteníamuchasotrasconmenoscantidaddeazúcar,yquesusesfuerzoscontinuadoshanlogradoreducirelazúcardirigidoalosmenoresenun16porciento.

Capítulo4:¿Soncerealesogolosinas?

JohnHarveyKellogg«J.H.KelloggDies;HealthExpert,91»,TheNewYorkTimes, 16 de diciembre de 1943; «Dr. John Harvey Kellogg», BattleCreekHistoricalSociety;Dr.JohnHarveyKellogg,«TheSimpleLifeinaNutshell»,disponibleatravésdelLifestylelaboratory.com;JohnKellogg,The Living Temple (Battle Creek, MI: Good Health Publishing, 1903);Bruce, Cerealizing America; «One Hundred Years: An Overview»,KelloggCompany.

un hermano más joven llamado Will «Our Founder», W. K. KelloggFoundation; «Our History» Kellogg Company; «The Good Old Days»,Promo Magazine, 1 de septiembre de 2003; Rachel Epstein, W. K.Kellogg: Generous Genius (Danbury, CT: Children’s Press, 2000); «A“Flakey”PatentCase»,Stereoscope,HistoricalSocietyoftheU.S.DistrictCourtfortheWesternDistrictofMichigan,vol.1,n.º3(otoñode2003).

unmagodelmarketingEn2007,Kraftescindió lamarcadecerealesPostenunafusiónconRalcorpHoldings,yen2011RalcorpescindióPostFoodsen una empresa. «Post Heritage», Post Foods Company, Battle Creek,Michigan; Bruce,Cerealizing America; Nancy Rubin Stuart, AmericanEmpress: The Life and Times of Marjorie Merriweather Post(Bloomington,Indiana:Universe,2004).

larevistaCollieracusóBruce,CerealizingAmerica.

En1970,losBigThreeCorts,Ready-to-EatBreakfastCerealIndustry.

controlarlamesadeldesayunocomonuncaantes«NotEnoughCompetitioninCerealIndustry,ReportSays»,AssociatedPress,2deoctubrede1980;«CerealmakersCallFederalStudy“Inadequate”»,AssociatedPress,13defebrerode1980;«BillCouldCrippleFTC’sCaseonCerealCompanies»,Washington Post, 5 de marzo de 1981; F. M. Scherer, «The WelfareEconomics of Product Variety: An Application to the Ready-to-EatCerealsIndustry»,JournalofIndustrialEconomics(diciembrede1979).

undentistaemprendedorIraShannon,«SucroseandGlucoseinDryBreakfastCereals»,JournalofDentistryforChildren(septiembre-octubrede1974).EsteestudiodeShannon,dentistadelasFuerzasAéreas,generóartículosde prensa por todo el país. Véase, por ejemplo, «Sugar in BreakfastCereal»,ChicagoTribune,30deoctubrede1977.Mástardeescribióotrolibroampliandosuinformación:IraShannon,TheBrandNameGuidetoSugar: Sucrose Content of Over 1,000 Common Foods and Beverages(Chicago:Nelson-Hall,1977).

lo que convirtió aMayer en una amenaza para la industria Jean Mayer,«Obesity: Physiologic Considerations», American Journal of ClinicalNutrition 9 (septiembre-octubre de 1961); «How to Eat Right and LiveLonger»,U.S.News&WorldReport,9deagostode1976;«JeanMayer;Tufts Chancellor, Adviser onU.S. Nutrition»,Los Angeles Times, 3 deenerode1993.

«Sostengo que estos cereales» Jean Mayer, «Sweet Cereals Raise LabelingIssue»,ChicagoTribune-NewYorkNewsSyndicate,17dediciembrede1975.

El azúcar se convirtió en protagonista Marian Burros, «And Now aWordfromIndustry»,TheWashingtonPost,20deoctubrede1977.

«Nuncadijimos»Ibíd.

LabatallaporelazúcarenWashingtonArthurApplbaum,«MikePertschukand the Federal Trade Commission», John F. Kennedy School ofGovernment, Harvard University, 1981; Arthur Applbaum, «MikePertschukandtheFederalTradeCommission:Sequel»,JohnF.KennedySchool of Government, Harvard University, 1981; Howard Beales,

«Advertising to Kids and the FTC: A Regulatory Retrospective thatAdvisesthePresent»,FederalTradeCommission,discursos.

«Como en la publicidad del tabaco» Applebaum, «Mike Pertschuk and theFederalTradeCommission».

«Sisemeteconlospublicistas»Ibíd.

elequipomásformidabledelobistasIbíd.

Hasta entonces, la junta editorial «The FTC as National Nanny», TheWashingtonPost,1demarzode1976.

Alcabodetreintaycincoaños«ABanTooFar»,TheNewYorkTimes,31demayode2012.

la propia FTC estuvo a punto de naufragar «Curbing the FTC», InformeMacNeil/Lehrer,18demarzode1982;«FTCEndsConsiderationofRuleonTVAds forChildren»,AssociatedPress, 30 de septiembre de 1981;«RegulatingtheFTC»,Newsweek,15deoctubrede1979.

«Seconvirtióenunmomentocrucial»,BruceSilvergladealautor.

«Han anulado» «Pertschuk Exits FTC with Guns Blazing», The WashingtonPost,26deseptiembrede1984.

«Noledoymásvueltas»Ibíd.;«NewHeadatFTC,NewEraforKidAds»,TheWashington Post, 1 de octubre de 1981; «FTC Chief Changes Role of“Nation’sNanny”»,ChristianScienceMonitor,6dediciembre1983.

Elinformetenía340páginas«FTCStaffReportonTelevisionAdvertisingtoChildren»,FederalTradeCommission,febrerode1978.

Apodada «kidvid» Jane Brody, «Personal Health», New York Times, 13 demarzo de 1985; Dale Kunkel y Walter Gantz, «Assessing Compliancewith Industry Self-Regulation of Television Advertising to Children»,JournalofAppliedCommunicationResearch2(1993).

«Esunaherramientademarketing»LisaBelkin,«FoodLabels:HowMuchTheyDo, AndDon’t Say»,The New York Times, 18 de septiembre de1985.

empezaron a vender Corts, Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry; «TheBattlefortheCerealBowl»,FoodProcessing,2009;«Topher’sBreakfastCerealCharacterGuide»,Topher’sCastle,LavaSurfer.com,1998;«1991Food Processor of the Year: General Mills», Prepared Foods, 1 desetiembrede1991;LiLietal.,«TheBreakfastCerealIndustry»,CornellUniversity,20deabrilde2011.

GeneralMillssedesmarcóCorts,Ready-to-EatBreakfastCerealIndustry.

«Sangerpresionaba»Fingermanalautor.

GeneralMillsdestacó«RepositioningCerealsasSnacks?»,Brand-Packaging,marzode2000.

«Arañar un 0,5 por ciento de cuota» Karen Hoggan, «Kellogg, a CerealKilling?»,Marketing,31deoctubrede1991.

Estasnormas,enunaocasiónBruce,CerealizingAmerica.

«¿Sabescómo…?»EdwardMartinalautor.

Lanzadoalmercadoen1993Corts,Ready-to-EatBreakfastCerealIndustry.

los especialistas en publicidad de Leo Burnett George Lazarus, «BurnettDramaStilla“HowDoneIt?”»,ChicagoTribune,28demarzode1997;«Leo Burnett USA: The Most Effective Agency in America»,MarketWire,8dejuniode2007.

«Cuando te sirves» Caso n.º4453, Children’s Advertising Review Unit,CouncilofBetterBusinessBureaus,14defebrerode2006.

«Estabamuyacostumbradoacocinar»WilliamThillyalautor.

Jenness no era ningún consejero delegado corriente «Clients Talk aboutBurnett»,AdvertisingAge,31dejuliode1995;«FormerAdExectoRunKellogg»,Chicago Tribune, 30 noviembre de 2004; «Getting Settled inBattleCreek»,GrandRapidPress,26dediciembrede2004.

«Eneljuegoenelqueestamos»JennyRode,«AggressiveButSteadySellstheCereal»,BattleCreekEnquirer,7demarzode2006.

PostacababadedarlavueltaLosdetallessobreestacampañadepublicidadsedesvelan en el caso de estudio que Kraft y su agencia de publicidad

presentaronalosEffieAwardsen2006.

EnunanálisisdelasituaciónDemanerasimilar,enunapresentaciónde2007alosEffieAwards,KelloggcomentólaestrategiadesucampañaparasusFrostedMini-Wheats.

«AyudaatushijosasacarunaA»ElanunciodeKellogg,el12demarzode2008,incluidocomopruebaenlademandadelaFTCcontraKellogg.

ElescenarioeraunaulaDemandade laFTCcontraKellogg, 27de julio de2009.

EstosfueronloshallazgosIbíd.

tardó más de un año La FTC me comunicó que necesitaba tiempo parainvestigaryocuparsedelcaso,yquesuprocedereraprudente, teniendoen cuenta los limitados poderes de sus acciones. «Aunque muchascompañías optarían por dejar voluntariamente de emitir sus anunciosmientrastienenpendienteunainvestigación,laFTCnotieneningunabaselegal para exigirles que lo hagan», dijo Mary Engle, directora de laDivisión de Prácticas Publicitarias de la agencia en el Bureau ofConsumerProtection,atravésdeuncorreoelectrónico.«Y,dehecho,enlamayoríadeloscasosunaempresadefenderáconfuerzasupublicidad,ytratar de convencerla de que firme un acuerdo puede ser muy difícil.Normalmente sólo solicitamos medidas cautelares de los tribunalesfederalesenloscasosqueconsideramoscomofraudeentodaregla.Enelresto, la manera más eficiente de proceder es negociar una orden deconsentimientoporlaquelaempresaaccedeadejardellevaracabolasprácticasdenunciadas».

Unespectacular51por cientoCason.º4866,NationalAdvertisingDivision,CouncilofBetterBusinessBureaus,17dejuniode2008.

Capítulo5:Quierovermuchasbolsasdecadáveres

«Siempreestábamos»JeffreyDunnalautor.

«nohabránunca»ConstanceL.Hays,TheRealThing:TruthandPowerattheCoca-ColaCompany(NuevaYork,RandomHouse,2004).

ElhombrequehabíainspiradoIbíd.

«Lahistoriaquesiemprecuentan»JeffreyDunnalautor.

En1995,dosdecadatresniñosLastasasdeconsumodebebidascarbonatadasse calculan de varias maneras. El secretario de Agricultura de EstadosUnidos,DanGlickman, en el simposio de octubre de 1998 «ChildhoodObesity: Causes and Prevention», afirmó que dos tercios de losadolescentesvarones tomaban tresomás latasde refrescosaldía,ydosterciosdelaschicasadolescentestomabandoslatasaldía.

Hablabande«adictos»JeffreyDunnalautor.

DunnsubiócasialacimaJimLovel,«Coke’saBigPartofHisLife»,AtlantaBusinessChronicle,19denoviembrede2001.

«EnCoca-Cola,pienso»JeffreyDunnalautor.

Le pusieron al mando «Former Coke Executive Walter Dunn Dead at 86»,AtlantaBusinessChronicle,22dejuniode2009.

«Setomabaeltrabajomuyenserio»JeffreyDunnalautor.

«Élibaenprimeraclase»Ibíd.

PepsiCo dio un golpe impresionante Roger Enrico y Jesse Kornbluth, TheOtherGuyBlinked:HowPepsiWontheColaWars(NuevaYork,BantamBooks,1986).

eraun4porcientomásdulceIbíd.

Coca-Cola aplastó a Pepsi Hays,Real Thing; Edward Hess, TheCoca-ColaCompany,HarvardBusinessSchool,2008;MichaelWatkins,TheCoca-Cola Company: The Rise and Fall of M. Douglas Ivester, HarvardBusiness School, 2007; David Yoffie,Cola Wars Continue: Coke andPepsiin2006,HarvardBusinessSchool,2006.

«Dijeronqueloqueresultafascinante»JeffreyDunnalautor.

Los estudios han descubierto Jennifer Breneiser y Sarah Allen, «TastePreferenceforBrandNameVersusStoreBrandSodas»,NorthAmericanJournalofPsychology,vol.13,n.º2(2011).

«Labatallayanoera»SergioZyman,TheEndofMarketingasWeKnow It(NuevaYork,HarperCollins,1999).

delosrefrescoslightJohnSicher,editordeBeverageDigest,alautor.

«La base de consumidores excesivos» Jeffrey Dunn al autor. El términoconsumidorexcesivotambiénsalióenlasconversacionesqueCoca-ColamantuvoconejecutivosdeWallStreet.Porejemplo,el12dediciembrede 2003,DougDaft, el presidente y consejero delegado de la empresa,reveló a los inversores que Coca-Cola estaba produciendo una nuevabotellademedio litro,diciendo:«Se tratabásicamentededara lagenteuna oportunidad, a los que no son consumidores excesivos, bebedoresabusivos, de aprovechar seriamente la oportunidad». Al cabo de cuatromeses,el28deabrilde2004,Coca-Colalesdijoalosinversores,enunapresentación,queibaalanzarunproductollamadoC2,formuladoconlamitad de calorías de laCoca-Cola normal, como respuesta a la siemprepopulardietaAtkins,bajaencarbohidratos;DavidVanHouten,eldirectordeoperaciones,declaró:«Creemosqueesteproductoatraeráalosgrandesconsumidores de cola y, en total, creemos que conseguirá recuperar elcrecimientodetodalamarcaCoca-Cola».

dijo estar impresionado Todd Putman habló en una conferencia de junio de2012sobrelasbebidascarbonatadas,organizadaporelCenterforSciencein the Public Interest, y fue entrevistado por varios canales decomunicación. Coca-Cola, como respuesta, dijo que Putman habíatrabajadoparalacompañíasóloduranteunbreveperíodoyqueunadelasestrategias que había citado, conocida como «cuota de estómago»,remplazando otras bebidas que los estadounidenses tomaban junto a laCoca-Cola, había dejado de ser el objetivo de la empresa. Coca-Colamanifestóquemásbienhabíareaccionadoalaspreocupacionesdesaluddesarrollandotodaunagamadeproductossincalorías,obajosencalorías,queahorarepresentabanun41porcientodelosproductosdelacompañía,comparadoconel32porcientode1999.

«eraunamierdadeparadigmaalucinante» «FormerCokeExecutiveSlams“Share of Stomach”MarketingCampaign»,TheWashington Post, 7 dejuniode2012.

LaregulaciónpublicitariaJeffreyDunnalautor.

«Siunopiensaentérminos»Ibíd.

«Como por arte de magia, cuando cumplen» «Former Coke ExecutiveSlams».

Coca-Cola no dejaba nada al azar Coca-Cola, en 1978, fundó una entidadllamada Coca-Cola Retailing Research Council para encargarse de losasuntosquepreocupabanalosminoristas.Coca-Colaapuntaqueaunqueapoyaalconsejofinanciandosusproyectosdeinvestigación,ladireccióndel mismo está formada por ejecutivos de supermercados que tomandecisionesindependientesalutilizarlosdatosdelosestudios.Coca-Colapone estos estudios a la disposición de los minoristas a través de unserviciollamadoCokeSolutions,queofrecemuchainformación,desdeelanálisis de tendencias de consumo amateriales demarketing amedida.Una de las primeras obras del consejo fue un estudio de 103 páginas,«Social Trends and FoodRetailing», producido por Coca-Cola en 1980por SRI International. Destacaba el número creciente de mujeres quetrabajaban fuera de casa, que disponían de más dinero pero de menostiempo, una tendencia que favorecía los alimentos precocinados (p. 57).Losmayores niveles de estrés empujarían a los consumidores hacia losalimentos«deestadodeánimo»(p.71),decíaelestudio.Tambiéndividíaa los estadounidenses en cuatro categorías: «pertenecientes»,«triunfadores», «dirigidos desde dentro» y «que actúan por necesidad».Esta última categoría, formada por estadounidenses económicamentenecesitados, «tienenmás tendencia a comprar grasas saturadas como elcerdo,lashamburguesasconmásgrasa,losembutidos,etc.,yadquiriránalimentos “de relleno”, muy saciantes, especialmente almidones (pan,patatas, pasta, arroz, leche en polvo y concentrada, etc).» y están«fuertemente inclinados a consumir alimentos procesados» (pp. 86-87).Coca-Cola,actualmente, siguepresentandosusestudiosde investigaciónenvariosforosdelaindustria,quegeneranuninterésconsiderableentrelosminoristas.«Coca-ColaBubblingWithIdeas»,SCPDailyNews,13deoctubrede2006;«UsingShopperResearchtoGrowSales»,StatesNewsService,5deabrilde2012.EnunaferiacomercialenDallascelebradael30deabrilde2012,Coca-Colapresentóunestudiosobrelasfilasdelascajasregistradorasqueanimabanalosminoristasacapitalizarla«compra

de impulso», aumentando el uso de neveras de refrescos.Los refrescos,las golosinas y otros productos colocados junto a las cajas registradorasrepresentanactualmenteuntotaldeingresosanualesde5500millonesdedólares, pero podrían crecer hasta 7200 millones con algunas sencillasmejoras,afirmabaelinforme.

«LohacíaCoca-Cola»JeffreyDunnalautor.

En 2005, el departamento de investigación Este informe, «ConvenienceTeens: Building Loyalty with the Next Generation», se ofrece a losminoristas a través del servicio de marketing de Coca-Cola concondicionesmuyestrictas.Eldocumento,de41páginas,delqueobtuveuna copia, es propiedad intelectual de Coca-Cola desde 2005. Comoconclusión,el informeafirmade losadolescentes:«losaspectossocialesde la compra son de extrema importancia para ellos, en concreto, si sesientenbienvenidosyquepertenecenal lugar.Sobre la tecnología:a losadolescentes les encanta por lo que puede aportarles, y porque es algonuevo. Esperan recargar sus aparatos del mismo modo que los adultosesperan recargar sus vehículos de gasolina. ¡Atención!Los adolescentescompran lo mismo en otros establecimientos que en las c-stores. Paraellos,lacomodidadnoesuntipodetienda;loestodo».

llegóunlibroH.LeightonStewartyotros,SugarBusters!(Londres,Vermilion,1998).

La estrategia de la empresa JeffreyDunn al autor; «Coca-Cola’sMarketingChallengesinBrazil:TheTubainasWar»,ThunderbirdSchoolofGlobalManagement;Yoffie,ColaWarsContinue;«SuccessfulRetailInnovationinEmergingMarkets:LatinAmericanCompaniesTranslateSmart IdeasintoProfitableBusinesses»,Coca-ColaRetailingResearchCouncil,2006.Hacemenos tiempo,Coca-Colaanuncióque invertiría7600millonesdedólaresenBrasilhasta2016,añadiendotresnuevasplantasdefabricaciónauntotaldecincuenta;suinterésporBrasilsuperainclusosusinteresesenChina,dondeCoca-Colaprevéinvertir4000millonesdedólares.TrefisTeam,«Coca-ColaPoursintoBrazilandChina,PushesPepsiCoAsideintheU.S».,Forbes, 10de abril de2012.Trefis, una empresade análisis,calculaquelasuperaconmucholosotrosproductosdelaempresa,comolaCoca-ColalightyelaguaDasani,comomedidadelvalorqueaportaal

precio de las acciones de la compañía. En segundo lugar, y creciendo,estabaelPowerade,unabebidaisotónicaazucarada.

mandóunacartaJeffreyDunnalautor.

realizó una reestructuración En foros públicos y en correspondencia con elautor,Coca-Colahadichoquesusestrategiashanadoptadobuenapartedeaquellopor loqueDunnluchaba, incluyendoelmercadodelaguayunareducción del énfasis de los refrescos en los institutos. «Elmundo estácambiando,ynosotros también»,afirmó laempresaen laAddedSugarsConferencepatrocinadaporlaAmericanHeartAssociationel5demayode2010.Coca-Coladijoqueestabaampliandosugamadeproductosconpocas o ninguna caloría, mejorando su etiquetaje con informacióncalórica, y trabajando por promover un estilo de vida más activo ysaludable.Coca-Colatambiénhaceunesfuerzoporcolocarsusproductosenelcontextodeladietageneral.«Errordepercepción:anhelareldulceesmalo—diceCoca-Colaensupáginaweb—.Nacemosliteralmenteconeste anhelo. Tan sólo recuerda: es posible que tengas que controlar tugustoporlodulce.Lasaluddependedelequilibrioentrelascaloríasqueingieresy lasquequemasa travésde la actividad física.Noexiste algocomounabebida“buena”o“mala”.Siteencantanelchocolate,elheladoo las bebidas azucaradas, puedes seguir tomándolos… pero conmoderación». Dicho esto, Coca-Cola sigue poniéndose en el punto demiradelosdefensoresdelasalud,quesostienenquesustácticasdirigidasa los niños han evolucionado para posicionarse en losmedios sociales.Para una crítica detallada, véase Jeff Chester y Kathryn Montgomery,InteractiveFoodandBeverageMarketing:TargetingChildrenandYouthin the Digital Age, Berkeley Media Studies Group, 2007. Al mismotiempo, Coca-Cola sigue recibiendo halagos de los minoristas por seragresivoensumarketingdeproductoscomoSpritecon losniños,comoconsusanunciosdetelevisióndurantelosJJOOde2012.«SpriteTargetsTeenswith“Intense”Campaign»,ConvenienceStoreNews,30dejuliode2012. «Sprite tiene un público objetivo muy específico entre losadolescentes, de modo que buscamos una articulación muy fresca»,explicó un director de marketing de Coca-Cola. En sus discusionesprivadas con los comerciales, Coca-Cola también sigue expresando unaestrategiade impulsarel consumoconvarias tácticasdistintas.Tieneun

programallamado«MyCoke»enelquelosniñospuedenmandarfotosdeunosopolarsosteniendounabotelladeCoca-ColaatravésdeFacebook,donde la propia página deCoca-Cola tiene 47millones de «me gusta».Coca-Cola también tiene un programa de gratificaciones llamado MyCoke Rewards, que vincula el consumo con pequeños premios ydonacionesacolegios.Presentadoen2006,elprogramaestáconsideradocomoun éxito rotundo. «Vemos una oscilación positiva de volumen—dijoeldirectordelprogramael10deseptiembrede2009,enunnúmerodeColloquy,unapublicacióndemarketingdelsector—.LosmiembrosdeMyCokeRewardssuelenconsumir,engeneral,entredosytresvecesmásque el hogar medio estadounidense». Tal vez el elemento más vistosoactualmentedelapáginawebdeCoca-ColaesuncontadorentiemporealdelasbebidasdeCoca-Colaquelagentehaconsumidoaqueldíahastaelmomento. El número crece en unos 25 000 cada segundo. El punto dereferencia, segúnCoca-Cola, es de 2010: «1700millones de raciones aldía».

«Noquieresenabsolutoquenadieseenfade»Ibíd.

ensupresentaciónJeffreyDunnalautor.LeagradezcoaDunnquecompartieraconmigo una copia de la presentación que hizo a los ejecutivos deMadisonDearborn.

YahabíanaccedidoacomprarEnjuliode2012,MadisonDearbornPartnersanunció que vendía su operación de explotación agrícola de zanahoriasbaby,BolthouseFarms,alaCampbellSoupCompanypor1550millonesdedólares.

Capítulo6:Explosióndesaborfrutal

doce de los ejecutivos más veteranos La documentación sobre esta y otrasreuniones de Philip Morris se benefició mucho de los archivos que laempresahaaportadoalaLegacyTobaccoDocumentsLibrary(LT)enlaUniversidad de California, San Francisco. Estos archivos van desde lomásmundano—invitaciones enviadas a los asistentes, comprobantesdepagoymemorandossobre lapreparaciónde lassalas—a lomás jugoso

—programaciónde lasreuniones,actasypresentaciones—.Paraobteneruna descripción del edificio, véase «It’sOpenHouse at Last atAltria’sMidtownHome»,TheNewYorkTimes,9deseptiembrede2008.

Se le sumaron «Joseph F.Cullman 3rd,WhoMade PhilipMorris a TobaccoPower,Diesat92»,TheNewYorkTimes, 1demayode2004;«GeorgeWeissman,LeaderatPhilipMorrisandintheArtsinNewYork,Diesat90»,TheNewYorkTimes,27dejuliode2009.

CuandoacabódefusionarStuart,KraftGeneralFoods;«ContentsforBriefingBook AnnualMeeting 1992», LT. El libro de contabilidad supone unafuentede informaciónconfidencial sobre los ingresosygastosdePhilipMorrisenaquelaño:lapartedesusingresosderivadadealimentación(50por ciento, comparado con el 42 por ciento del tabaco), sus gastos enpublicidad (2400 millones de dólares), el coste de explotación de susquinceavionescorporativos(32millonesdedólares), loquesegastóenlobbys (4,8millones de dólares), y los gastos de I+D (396millones dedólares).

«Loscigarrillossonbastanteiguales»GeoffreyBiblealautor.

un hombre de Nebraska llamado Edwin Perkins «Edwin Perkins and theKool-Aid Story», Historical News, vol.31, n.º4, Adams CountyHistoricalSociety,1998;BucherandVillines,GreatestThingSinceSlicedCheese; Jean Sanders, «Edwin E. Perkins: Inventor and Entrepreneur,Kool-AidKing»,NebraskaStateEducationAssociation,2008.Elcréditopor el éxito temprano del Kool-Aid también se debe a uno de susvendedores.«BobMaclean,MarketingExpertWho“PutKool-AidontheMap,”»SanJoseMercuryNews,21defebrerode1994.

EstadosUnidosseaficionórápidamentePresentacióndeKraftaPhilipMorris,18dejuniode1996,enLT.

evitandousarmaterialespublicitariosParaunadiscusión sobre lasprácticasen la industria,véase«Hearingon the“Targeting”ofBlacks,Hispanics,Other Racial Groups, and Women by Alcohol and Tobacco CompanyAdvertising», House Committee on Energy and Commerce,Transportation and Hazardous Materials Subcommittee, 1 de marzo de1990.

AventurasdelKool-AidManVéaseComicVine,minoristadecomics.

«Obtenerdemandaentrelosmenores»PresentacióndeKraftaPhilipMorris,26defebrerode1990,enLT.

unsimple5porcientoIbíd.

ganó un codiciado premio Informe trimestral del director de Philip Morris(Quarterly Director’s Report), junio de 1992, clasificado como«confidencial»enLT.ElpremiofueunEffie.

laempresahabíaregistradoU.S.PatentandTrademarkOffice,n.ºderegistro1646512,28demayode1991.

«cuatro maneras astutas» El anuncio de Tang fue citado por el Center onScienceinthePublicInterestensuboletín,1990.

«Paralosniñosdeseisadoceaños»PresentacióndeKraftaPhilipMorris,26defebrerode1990,enLT.

unascuantasideaspropias«Minutes,CorporateProductsCommitteeMeeting,February26,1990»,enLT.

dando unos resultados «excelentes» Transcripción, reunión anual deaccionistasdePhilipMorris,23deabrilde1992,enLT.

CadaunadelasgrandesmarcasEntrevistadeAlClausiconelautor.Elcentrotécnico se describe con todo detalle en un panfleto, «Welcome to theGeneralFoodsTechnicalCenter20thAnniversaryOpenHouse»,GeneralFoods,11denoviembrede1977.

La fructosa es mucho más dulce Varios científicos de Kraft y de otrasempresasalautor.Paraunadiscusióntécnicasobrelafructosaydetallessobre los experimentosdeKraft, véase lapatentedeEstadosUnidos n.º5102682,presentadael7deabrilde1992,MauriceNasrallahetal.,departedeKraftGeneralFoods.

elauténticopoderdelafructosaJohnWhite,«TheRoleofSugars inFoods:Why Are They Added?», Added Sugars Conference, American HeartAssociation,mayode2010.

«Equipo Fructosa» Philip Morris Product Development Symposium, 5 dediciembrede1990,enLT.

conocido como el «Rey de las Patentes» Fouad Saleeb al autor; Bucher yVillines,GreatestThingSinceSlicedCheese.

calculó que este gesto por sí solo Toni Nasrallah, «The Development ofTaste/Cost Optimized Dry Mix Beverages», Philip Morris ProductDevelopmentSymposium,5dediciembrede1990,enLT.

UnestudiodeYale llegabaa los titulares JaneBrody, «NewDataonSugarandChildBehavior»,TheNewYorkTimes,10demayode1990.

OMS Le agradezco a Marion Nestle de la Universidad de Nueva York sugenerosidadalofrecermesuabundantedocumentaciónsobreesteyotrostemas relacionados con la normativa y la ciencia de la nutrición. Hubotambién un amplio eco mediático sobre la propuesta de la OMS.«Commodities: WHO Proposal Worries Sugar Producers», Inter PressService,26deabrilde1990.

les administró un medicamento Adam Drewnowski et al., «Naloxone, anOpiate Blocker, Reduced theConsumption of SweetHigh-Fat Foods inObese and Lean Female Binge Eaters», American Journal of ClinicalNutrition61(1995),pp.1206-1212.

actualmente, los expertos están de acuerdo Marion Nestle al autor. Paraobtenerunaperspectiva justaydetalladadeunconsultorde la industria,véaseJohnWhite,«StraightTalkaboutHigh-FructoseCornSyrup:WhatIt Is and What It Ain’t», American Journal of Clinical Nutrition 88(2008), pp. 1716S-1721S; John White, «Misconceptions about High-Fructose Corn Syrup: Is It Uniquely Responsible for Obesity, ReactiveDicarbonylCompounds,andAdvancedGlycationEndproducts?»,JournalofNutrition,22deabrilde2009.

la fructosapuraK.L.Stanhopeyotros,«ConsumptionofFructoseandHighFructose Corn Syrup Increases Postprandial Triglycerides, LDL-Cholesterol,andApolipoprotein-BinYoungMenandWomen»,Journalof Clinical Endocrinology and Metabolism 96, n.º10 (2011),pp.1596-1605.

por 155 millones de dólares «Contents for Briefing Book Annual Meeting1992»,enLT.Eldocumentoapunta:«Acordamosnorevelarelpreciodecompra(155000000dedólares)».

«impactante»«AWorldofGrowthinStore»,PhilipMorris, informeanualde1995.

«Sí,claro,sepodíahacer»PaulHalladayalautor.

AlcabodedieciochodíascomunicadodeprensadeKraft,26deenerode2007,yrepresentantesdelacompañíaalautor.

volvióadispararlasventasEnsupresentaciónalosEffieAwards,Kraftdijo:«Los beneficios deCapri Sun aumentaron bastante por encima del 17,6por ciento del aumento del consumo, gracias al doble revés de losaumentos de introducción y tasa de compra durante un aumento deprecios».KraftganóunEffieAwardporestacampaña.

SólodosdelostreintaycincoStuart,KraftGeneralFoods.

teníaalgunasestrategiaspropias«MarketingSynergy»,1989,enLT.

Bible a los directivos de Kraft Philip Morris Product DevelopmentSymposium,5dediciembrede1990,enLT.

volvíanaponersedelantePresentaciónde laDivisióndeBebidasdeKraftalCorporateProductsCommittee,24dejuniode1996,enLT.

«Ladivisióndebebidas» «Minutes, Corporate Products CommitteeMeeting,June24,1996»,enLT.

«recibiómuybuenascríticas»PresentacióndelaDivisióndeBebidasdeKraftalCorporateProductsCommittee,24dejuniode1996,enLT.

«hanreveladoquealosafroamericanos»Ibíd.

«Losconsumidoresdeestastiendas»Ibíd.

«Losdiabéticosyarepresentan»Ibíd.

KraftdecidióperseguiraotrogrupoComo respuesta amispreguntas sobreesta presentación, la compañía declaró: «Kraft está evaluandoconstantemente laspreferenciasgustativasdenuestrosconsumidoresconel fin de ofrecer productos que satisfagan sus distintas preferencias. Encuantoalapublicidadalosmenorespreadolescentes,estamosdeacuerdocon que las compañías alimentarias y de bebidas han de limitarvoluntariamentelosproductosquepromocionanparalosjóvenes.Espor

esto por lo que, en 2005, fuimos la primera empresa en cambiar lo queanunciábamos a los pequeños menores de doce años. Dejamos depublicitaralosniñosmuchosdelosalimentosybebidasquelesencantan,incluidoelTang.Yestuvimosencantadoscuandomuchosotrosdelsectorsiguieron nuestro ejemplo. Actualmente anunciamos muy pocas marcasparaniños».Véaseel capítulo11para sabermás sobre losesfuerzosdeKraftenfavordelanutrición.

«ParaTang» «Actas de la reunión del Corporate Products Committee, 24 dejuniode1996»,enLT.

un acto que ocupó todo el díaMemorandos y documentación de agenda, enLT.

Capítulo7:Esasensaciónempalagosaypegajosa

lasnormasdeentradaparaestegrupoRichardMattes,«IsThereaFattyAcidTaste?»,AnnualReviewofNutrition29 (2009),pp.305-327;Jean-PierreMontmayeur y Johannes Le Coutre,Fat Detection: Taste, Texture, andPost-IngestiveEffects(BocaRaton,FL,CRCPress,2010).

resultadosdeunexperimentoIvanAraujoyEdmundRolls,«RepresentationintheHumanBrainofFoodTextureandOralFat»,JournalofNeuroscience24(2004),pp.3086-3093.

BrookhavenNationalLaboratoryGene-JackWangetal.,«EnhancedRestingActivity of the Oral Somatosensory Cortex in Obese Subjects»,NeuroReport 13, n.º9 (2002); Gene-Jack Wang et al., «Exposure toAppetitiveFoodStimuliMarkedlyActivates theHumanBrain»,Neuro-Image 21 (2004), pp.1790-1797; GeneJack Wang et al., «Imaging ofBrain Dopamine Pathways: Implications for Understanding Obesity»,JournalofAddictionMedicine3,n.º1(2009),pp.8-18;Gene-JackWanget al., «Brain Dopamine and Obesity», The Lancet 357 (2001),pp.354-357.

ReclutóaunadocenaAraujoyRolls,«RepresentationintheHumanBrain».

«Tanto la grasa como el azúcar provocan» Edmund Rolls, correspondenciaconelautor.

describiósusoperacionesFrancisMcGlonealautor.

«Lleguéallíparaorganizar»Ibíd.

elpapelquedesempeñaelolfatoDanaSmalletal.,«SeparableSubstratesforAnticipatory and Consummatory Chemosensation», Neuron 57, n.º5(2008),pp.786-797.

el poder del oído Massimiliano Zampini y Charles Spence, «The Role ofAuditoryCues inModulating the PerceivedCrispiness and Staleness ofPotatoChips»,JournalofSensoryStudies19,n.º5(2004),pp.347-363.

McGlonemantuvounaconversaciónFrancisMcGlonealautor.

demasiadasvariablesMcGlone colgó una descripción del experimento en supáginaweb,NeuroSci,titulada«IceCreamMakesYouHappy».

«una sola cucharada» «Ice Cream Makes You Happy, Say UnileverScientists»,FoodNavigator,4demayode2005.

Cargill es una de las mayores compañías «An Unmatched Breadth ofIngredientsforCreatingSuperiorProducts:IngredientPortfolio»,Cargill,2007.

LosgruposdeconsumidoresqueapremianVéaseespecialmenteelCenterforScienceinthePublicInterest,«PromotingConsumptionofLow-FatMilk:The 1% or Less Social Marketing Campaign», Center for HealthImprovement.

describieran las texturasAlinaSzczesniaketal., «Consumer Texture ProfileTechnique»,JournalofFoodScience40(1970),pp.1253-1256.

largalistadetérminosIbíd.

«Siempreestábamostratando»SteveWitherlyalautor.

lesmostrófotosMontmayeuryLeCoutre,FatDetection.

«¿Porquéestansabrosalagrasa?»Ibíd.

«Quierosaber»AdamDrewnowskialautor.

diseñóunexperimentoAdamDrewnowskiyM.R.C.Greenwood,«CreamandSugar:HumanPreferencesforHigh-FatFoods»,PhysiologyandBehavior30(1983),pp.629-633.

publicó su estudio A. Drewnowski y M. Schwartz, «Invisible Fats: SensoryAssessmentofSugar/FatMixtures»,Appetite14(1990),pp.203-217.

«Unplatoounabebida»AdamDrewnowskialautor.

Capítulo8:Orolíquido

«Nosloponíamosenlastostadas»DeanSouthworthalautor.

era un poco el horror La guía de la nutrición online de los productos delsupermercado, Calorie Count, una división de The New York Times,concedegradosdenutriciónalosproductosdentrodeunaescaladelaAala F. La versión «original» de los Cheez Whiz obtuvo una D; otrasversionesoscilaronentrelaCylaF,conunadelasversiones,una«light»,queobtuvounaB.

«Quesoparauntaralinstante»BucheryVillines,GreatestThingSinceSlicedCheese.

«Hicimosajustes»Kraft,correspondenciaconelautor.

«Meimaginoqueesalgopropiodelmarketing»DeanSouthworthalautor.

Día sí, día no Informe del DietaryGuidelinesAdvisory Committee sobre lasDietaryGuidelinesforAmericans,2010,U.S.DepartmentsofAgricultureandHealthandHumanServices,2010.

encontró en él su vocación Bucher y Villines,Greatest Thing Since SlicedCheese.Véasetambiénlapatenten.º1186524deJamesKraft.

«Cuentadepérdidasyganancias»Ibíd.

apelativos mordaces Curt Wohleber, «From Cheese to Cheese Food: KraftPersuadedAmericanstoAcceptCheesebyDivorcingItfromItsMicrobe-ladenOrigins»,InventionandTechnology17,n.º1(2001).

sesustituyóporfosfatodesodioEn2009,Kraftdijoquelassalesemulsionadasde fosfato sódico y citrato de sodio se añadieron «para crear textura depropiedadesfundentesparaelquesoprocesado»yquerepresentabanentreun40yun45porcientodelsodioenelquesoprocesado.ToddAbraham,«SodiumReduction:Opportunities andChallenges»,KraftFoods, 30demarzode2009.

«Olvidaos de la manera» Bucher y Villines, Greatest Thing Since SlicedCheese.

«Meterleche,sacarqueso»Ibíd.

En los viejos tiemposDonBlayney, «TheChangingLandscape ofU.S.MilkProduction», Economic Research Service, U.S. Department ofAgriculture, 2002; Carl Coppock, «Selected Features of the U.S. DairyIndustryfrom1900to2000»,CoppockNutritionalServices,SanAntonio,Texas; Carl Coppock al autor; Comptroller General, «Effects andAdministration of the 1984 Milk Diversion Program», U.S. GeneralAccountingOffice,Washington,DC, 1985;AldenManchester andDonBlayney, «Milk Pricing in the United States», Economic ResearchService,U.S.DepartmentofAgriculture,2001;CharlesNicholsonyMarkStephenson,«AnalysisofProposedProgramstoMitigatePriceVolatilityin the U.S. Dairy Industry», informe inédito para un consorcio deorganizaciones del sector lácteo, cuyo autor estaba afiliado a laUniversidad Estatal Politécnica de California y a la Universidad deWisconsin, 2010; «Overview of the United States Dairy Industry»,National Agricultural Statistics Service, USDA, 22 de septiembre de2010; John Brouillette et al., «Cow Comfort and the Effects onProductivityandProfitability»,HudsonValleyAgriculturalNewsletter.

«Enterrados a una gran profundidad» Ward Sinclair, «Under Missouri: AMonumenttotheOutputoftheAmericanCow»,TheWashingtonPost,21dediciembrede1981.

descubriólasarcasdequesoJohnBlockalautor.

«Aalgunosnosdolió»Sinclair,«UnderMissouri».

porproducirmenoslecheComptrollerGeneral,«EffectsandAdministration».

«Lohacíantododeunamaneramásbarata»UlfertBroockmannalautor.

elaboró 136 000 kilogramos Presentación de Kraft sobre el queso cremaPhiladelphia al Philip Morris Corporate Products Committee, junio de1989,enLT.

«Ellanzamientodenuevasformas»Ibíd.

«Ynoquierometerme»PhilipMorrisProductDevelopmentSymposium,5dediciembrede1990,enLT.

«Laseleccióndemediosestarásesgada»PresentacióndeKraftdelquesoparauntarCrockeryanteelPhilipMorrisCorporateProductsCommittee,juniode1989,enLT.

«Existeunaoportunidad» «Natural and SpecialtyCheeses: TheU.S.MarketandaGlobalPerspective»,PackagedFacts,2010.

«lacompeticiónseestáintensificando»«KraftUSA1993StrategicPlan»,enLT.Almismotiempo,Kraftreconociólaspreocupacionesnutritivasydeotra índole sobreelqueso,yen susdeclaracionespúblicas, la compañíaenfatizóqueestabahaciendonumerososesfuerzosparaproducirmuchasvariedades bajas en grasa.En un informe interno titulado «Contents forBriefing Book Annual Meeting 1992», Kraft anticipó una serie depreguntasdelosaccionistassobreelqueso:«¿EstáKraftpreocupadaporel colesterol en sus productos de queso? Aunque los productos lácteoscontienen tantograsacomocolesterol, tomarloscomopartedeunadietaequilibrada sigue siendo una buena práctica para la mayoría de losconsumidores.¿PerjudicanalimentosartificialescomoVelveetalasventasde nuestros demás productos? La textura y el sabor de estos productossatisfacennecesidadessingularesdelosconsumidoresyhangeneradounnegocioconsiderableparaKraft».

vigiladecercaelquesoVéansedatosdeconsumo,EconomicResearchService,USDA.

«Nopodíamosganar»PresentacióndeKraftalosEffieAwards.

«estabaencantadodeser»Ibíd.

CadasemanadurantecuatromesesIbíd.

LasventasdePhiladelphiacrecieronIbíd.

«no tenemos que eliminar» Walter Willett al autor. Como respuesta a mispreguntas sobre sus esfuerzos por aumentar el consumo de queso, lacompañíadijo:«Kraftcreeque tomar losalimentosque tegustanmásyvivir una vida más saludable puede, y debe, ser compatible. El quesoconsumido con moderación puede formar parte de un estilo de vidasaludable. Ofrecemos información clara y consistente para que losconsumidores puedan tomar decisiones informadas como parte de unestilodevida equilibrado.Kraft estáorgullosade comercializarmuchosde los que son bajos en grasa. También ofrecemos versiones light, conmenosgrasaydesnatadasdelquesoPhiladelphia,de losKraftSinglesydemuchasdelasotrasmarcasdenuestracartera».

investigadores holandeses realizó Mirre Viskaale-van Dongen, «Hidden FatFacilitatesPassiveOverconsumption»,Journal ofNutrition 139 (2009),pp.394-399.

«Losproductosqueutilizamos»MirreViskaal-vanDongenalautor.

Capítulo9:Elalmuerzoestodotuyo

enlaque1800trabajadoresJoeJerzewski,presidenteydirectordenegociodeUnitedFoodyCommerceLocal536alautor.

bautizaron como «la sala de jugar a comer» Stephen Quickert y DonnaRentschler,«DevelopingandOptimizingtheLunchablesConcept»,PhilipMorrisProductDevelopmentSymposium,5dediciembrede1990,enLT.

EnlagranespiralCálculosdevariosexpertosenminoristasdealimentación.

alcanzaron218millonesdedólaresBobDranealautor.

Unapérdidanetade20millonesdedólaresIbíd.

mostróaMaxwellEnlareuniónconBobDraneestuvoJimMcVey,consejerodelegado de la unidad Oscar Mayer, que compartió conmigo susrecuerdos.«Lobuenode trabajarconPhilipMorrisesquesi teníasalgoconauténticopotencial,estabanencantadosdesacar fondosdesusotros

productos y colocarlos detrás del producto que estaba avanzando», mecomentóMcVey.

MaxwellsedirigióaDraneJimMcVeyyBobDranealautor.

Sus fundadores fueron dos hermanos bávaros «Oscar Mayer Foods Co».,International Directory of CompanyHistories, vol.12, St. James Press,1996;BucheryVillines,GreatestThingSinceSlicedCheese.

cuentosde terrorquemás tarde expusoUptonSinclair,The Jungle (NuevaYork,Doubleday,1906).

contiene3,5gramosdegrasasaturadaDatosdeCalorieCount.

elconsumodecarnerojacayóOscarMayeraPhilipMorris,1991,enLT.

«De 1986 a 1988» Philip Morris Product Development Symposium, 5 dediciembrede1990,enLT.

Enunaescaladel1al10BobEckert,presidentedelaunidadOscarMayer,alPhilipMorrisCorporateProductsCommittee,20deoctubrede1995,enLT.

«Enbuscadeltalento»Ibíd.

«Hemoscelebradomásde»Ibíd.

Para mantener animadas sus discusiones Bob Drane, «Developing andOptimizing the Lunchables Concept», presentación del proyecto, OscarMayer.

palabrasyetiquetasIbíd.

PhilipMorristeníaprácticamenteacaparadoRichardKluger,AshestoAshes:America’s Hundred-Year Cigarette War, the Public Health, and theUnabashedTriumphofPhilipMorris(NuevaYork,Knopf,1996).

«unnegociofantástico»Ibíd.

UnejecutivodeKraftJohnRuffalautor.

Noobstante,habíapagadomuchísimoStuart,KraftGeneralFoods.

«HamishMaxwellerauntipobrillante»GeoffreyBiblealautor.

«Nuncamepreocupédemasiado»Ibíd.

PhilipMorrisnolologróJohnTindallalPhilipMorrisProductDevelopmentSymposium,5dediciembrede1990,enLT.

«Depronto,debidoalapublicidad»Ibíd.

«Obviamente,habíapreocupación»Ibíd.

«quedefendíamuerte»BobDranealautor.

«Lunchablesconpostre»ClarkMurray,gerente séniordeproducto, alPhilipMorrisCorporateProductsCommittee,24deenerode1991,enLT.

«Nuestras categorías de carne procesada» Bob Eckert al Philip MorrisCorporateProductsCommittee,20deoctubrede1995,enLT.

«Desdeluego»GeoffreyBiblealautor.

«Lagentepodíaseñalarestosproductos»Ibíd.

«Boberamuypartidario»Ibíd.

habíaexperimentadoconzanahoriasfrescasBobDranealautor.

«Noestamosanteunplan»LosAngelesTimes,8defebrerode1994.

«Volvimosapasarpor»BobDranealautor.

«LosLunchablesnosecentranenelalmuerzo»TranscripcióndeBobEckert,consejerodelegadodeKraft,aBusinessWeek,enLT.

«Alosniñoslesgustaconstruircosas»BobDranealautor.

El grupo, llamado Cancer Project «The Five Worst Packaged LunchboxMeals», The Cancer Project, Physicians Committee for ResponsibleMedicine,primaverade2009.

Bajolapresióndeacusaciones«OscarMayerLunchablesLunchCombinationsExpandWholesomeProductLine»,Kraft,16deagostode2010.

«Todoempezóaquedarclaro»BobDranealautor.

«Lagentequetrabaja»Ibíd.

DranetambiénhapreparadoBobDrane,«WhatRoleCantheFoodIndustryPlayinAddressingObesity?»,manuscritoinédito.

«conmuchaculpabilidad»Ibíd.

Capítulo10:Elmensajequetransmiteelgobierno

creadaporelpresidenteAbrahamLincolnWayneD.Rasmussen,«Lincoln’sAgriculturalLegacy»,AgriculturalHistoryBranch,USDA.

compuestapordosedificiosNationalRegistryofHistoricPlaces.

90000millonesdedólaresenalimentosdeaperitivoymeriendaSiguiendocon el tema de este capítulo, un buen sitio para aprender más sobre elnegocio de los tentempiés es un libro blanco preparado por DairyManagement, una entidad supervisada por la Secretaría de Agricultura,cuya meta es incrementar el consumo de queso y de otros productoslácteos.«Snacking:IdentifyingaWorldofOpportunityforDiary»,DairyManagementInc.,abrilde2010.

El presupuesto anual del centro Center forNutrition Policy and Promotion,correspondenciaconelautor.

laspolíticasdelgobiernosobrenutrición«DietaryGuidelinesforAmericans»,CenterforNutritionPolicyandPromotion,USDA.Supervisióndelcomitéde expertos elegidos para elaborar las directrices cada cinco años,alternado entre el Departamento de Agricultura y el Departamento deSaludyServiciosHumanos.

niños de entre uno y tres años Dietary Guidelines Advisory Committee,InformedelDietaryGuidelinesAdvisoryCommitteesobrelasDirectricesDetéticas para los Estadounidenses, 2010 (Washington, DC: U.S.Departments of Agriculture and Health and Human Services, 2010),pp.D2-12.

ElprimerodelalistaIbíd.,pp.D3-13.

apremiaralosestadounidensesWalterWillettalautor.LaHarvardSchoolofMedicine ha desarrollado sus propias versiones de la pirámide de laalimentación y de los gráficos de My Plate que difierenconsiderablemente.LaporcióndeproteínadelacomidaidealdeHarvard,por ejemplo, aconseja: «Elegir pescado, volatería, legumbres y frutossecos;limitarlacarneroja;evitarelbeicon,losembutidosyotrascarnesprocesadas».Yenvezdeanimaralagenteabeberleche,loscientíficos

deHarvardaconsejantomaraguaylimitarelconsumodezumoyleche:«Evitarlasbebidasazucaradas».

disimulabalainformaciónElUSDApublicóunaversiónresumidadelinformede lacomisióndeexpertos,quepuso las fuentesdegrasasaturadaen lapágina25deesteresumende59páginas.

«Siqueremosrealmentequelagente»TheDianeRehmShow,1defebrerode2011.

«Laideaesnoeliminar»Ibíd.

encontrarla en el supermercado R. Post et al., «A Guide to Federal FoodLabeling Requirements for Meat and Poultry Products», Labeling andConsumerProtectionStaff,USDA,agostode2007.

USDArequirióqueestainformación«NutritionLabelingofSingleIngredientProductsandGroundorChoppedMeatandPoultryProducts»,FoodandSafetyInspectionService,USDA.

«incluirexperiencia»CraigHenry,GroceryManufacturersAssociation,cartaaCaroleDavis,Center forNutritionPolicy andPromotion,USDA,23demayode2008.

La postura habitual de los consumidores fue expresada Este y otroscomentarios presentes en las directrices dietéticas están disponibles atravésdeunabasededatoscreadaporelUSDA,quepuedeencontrarseenelsitiowebdelCenterforNutritionPolicyandPromotion.

«Estoypreocupado» Transcripción, Informe sobre la Propuesta de Ley sobreSeguridad Alimentaria de 1985, Senado de Estados Unidos, 18 dediciembrede1985.

Creó dos programas de marketing «Federally Authorized CommodityResearch and Promotion Programs», U.S. General Accounting Office(actualmentellamadaU.S.GovernmentAccountabilityOffice),diciembrede 1993; «Federal Farm Promotion (“Check-Off”) Programs»,CongressionalResearchService,20deoctubrede2008;«UnderstandingYourBeefCheckoffProgram»,Cattlemen’sBeefBoard.

el consumo anual de carne roja Carrie Daniel et al., «Trends in MeatConsumption in the United States», Public Health Nutrition 14, n.º4

(2011),pp.575-583.Laspreocupacionesdelosconsumidoresporlagrasasecitancomomotivodeldescensodeconsumoenelestudio financiadopor la industria bovina. «U.S. Beef Demand Drivers and EnhancementOpportunities»,KansasStateUniversityAgriculturalExperimentStationandCooperativeExtensionService,juniode2009.

«Penséqueeraunaideamuytonta»MarkThomasalautor.

«Hemoshechomuchasinvestigaciones»SteveWald,directordedesarrollodenuevos productos, National Cattlemen’s Beef Association, en un vídeopresentadoporlaasociación,8deenerode2008.

promocionar también más ventas de comida rápida Para un resumen dealgunasdeestasinnovaciones,véase«Cattlemen’sBeefBoardIntroducesNewStaff,Snack»,Cattlemen’sBeefBoard,25defebrerode2008.

Veintinueve cortes de buey Respondiendo a mi petición, la NationalCattlemen’sBeefAssociationexaminólosdatosdeminoristasnacionalesydescubrióqueaunquesóloun20porcientode lacarnepicadaquesevende esmagra, dos terciosde los cortesdemúsculovendidos en2012erandelavariedadmagra.

La industria se ha peleado «Background Information for Letter to SecretaryVilsack on Mechanically Tenderized (MT) Beef Products», Safe FoodCoalition,12dejuniode2009.Paraobtenerunaperspectivacríticasobrela carne ablandada, le doy las gracias a Tucker-Forman, una antiguasecretariaadjuntadeAgriculturayactualmentemiembrodelaFederacióndeConsumidoresdeAmérica.

«bueymagrodetexturafina»Eltérminohaidotransformándoseconlosaños,con los productores y el USDA discutiendo los distintos cambios. Parauna descripción básica del producto, véase H. Ying y J. G. Sebranek,«FinelyTexturedLeanBeefasanIngredientforProcessedMeats»,IowaStateUniversity,1997.

un15porcientomásbaratoDevariosdocumentosdelUSDAydelaindustriaobtenidos a través de la Freedom of Information Act y otras fuentes.Michael Moss, «The Burger That Shattered Her Life», The New YorkTimes,4deoctubrede2009.

ElmayorproductorMichaelMoss,«CompanyRecordonTreatmentofBeefCalledintoQuestion»,TheNewYorkTimes,31dediciembrede2009.

«Estabacongelada»CharlesTantalautor.

«Noconsideroque esa cosa»GeraldZirnstein en unmemorando delUSDA,obtenido por el autor. Adicionalmente, le agradezco sus comentariosacercadeestememoydesusoperacionesconelproducto.

publiquéporprimeravezMoss,«CompanyRecordonTreatment».

«Esunodelosmotivos»Vídeodelaruedadeprensa,DesMoines,Iowa,28demarzode2012.

«programadecomedoresescolares»Estoyendeudaconvariosrepresentantesdel programa de almuerzos escolares del USDA por haber compartidoconmigosusmemorandos,datosyexperienciassobreesteasunto.VéasetambiénMoss,«CompanyRecordonTreatment».

«Creo que estamos a punto» James Haggerty, «“Pink Slime” Spurs BeefBacklash»(Scranton,Penn).,Times-Tribune,15deabrilde2012.

estudios posteriores ofrecía pruebas «convincentes» «Food, Nutrition,PhysicalActivity, and thePreventionofCancer:AGlobalPerspective»,WorldCancerResearchFundyAmericanInstitute forCancerResearch,2007,pp.121,123.

llamadoel«CancerTeam»Paraunanálisisinternodeltrabajodelacampañade aportaciones del buey en el informe sobre el cáncer, véase «ProjectEvaluation Audit: World Cancer Research Fund/American Institute ofCancerResearchReport»,SoundGovernance,13dejuniode2008.

tambiéncontratólosserviciosDesdeel10deabrilde2007,elgastodeestosfondosfueautorizadoporlaNationalCattlemen’sBeefAssociation,conlaaprobacióndelsecretariodeAgriculturadeEstadosUnidos,segúnlosarchivos prestados por el USDA al autor. Exponent ofrece casos deestudiodesustrabajosensupáginaweb.

ExponentrealizósupropioanálisisDominikD.Alexanderetal.,«RedMeatand Processed Meat Consumption and Cancer», National Cattlemen’sBeefAssociation,2010.

«esuntemaemocionalyaterrador»«ProjectEvaluationAudit:WorldCancerResearchFund/AmericanInstituteofCancerResearchReport».

«Elriesgodecontraercáncer»Ibíd.

«Enconjunto,losmensajesdelaindustriabovina»Ibíd.

«ElsecretariodeAgricultura»Opinióndel tribunal,enJohannsv.LivestockMarketingAssociation,TribunalSupremodeEstadosUnidos,23demayode2005.ParaunanálisisdelcasoporunantiguorepresentantedelaFDA,véaseDanielE.Troy,«DoWeHaveaBeefwith theCourt?CompelledCommercial Speech Upheld, But It Could Have Been Worse», CatoSupremeCourtReview,TheCatoInstitute.

«Me resisto a calificar» Ruth Bader Ginsburg en una opinión aparte en eljuicio,enJohannsv.LivestockMarketingAssociation,TribunalSupremodeEstadosUnidos,23demayode2005.Estoyendeudaconunantiguoeconomista del USDA, Parke Wilde, por haber sido generoso con sutiempo comentando su propio análisis crítico de los programas deaportaciones. Véase, por ejemplo, Parke E. Wilde, «FederalCommunication About Obesity in the Dietary Guidelines and CheckoffPrograms»,DiscussionPaperNo.27,TuftsUniversity,2005.

menospizzasrebosantesdequesoUn folletode2006editadopor elUSDA,«Your Personal Health: Steps to a Healthier You», contiene estasugerenciaparalagentecuandonopuederesistirseacomerpizza:«Pidelademasaintegralyconlamitaddequeso».

«Estaasociaciónescapazdevendermásqueso»TomGallagher,«CheckoffIsWorkingHardforYou!»,WesternDairyBusiness,septiembrede2009.

«En México, una promoción conjunta con Domino’s Pizza» «Report toCongresson theNationalDairyPromotion andResearch»,USDA,1dejuliode2002.

Capítulo11:Sinazúcarnigrasa,nohayventas

«El consejo dará acceso a Kraft» «Kraft Foods Announces 10Members ofWorldwideHealthandWellnessAdvisoryCouncil»,BusinessWire,3de

septiembrede2003.

«Amboschicosestabanfuriosos»EllenWartellaalautor.

LasesiónempezóAgradezcoavarios representantesdeKraft ladiscusióndeltrabajoconfidencialdelcomitéconmigo.

«Destaquéestoshechos»EllenWartellaalautor.

intentaron refutar Andrea Carlson y Elizabeth Frazao, «Are Health FoodsReallyMore Expensive? It Depends on How YouMeasure the Price»,EconomicInformationBulletinNo.EIB-96,EconomicResearchService,USDA,mayode2012.

«Creaydefiende»KrafttoPhilipMorrisCorporateProductsCommittee,24dejuniode1996,enLT.

«Estábamosintentando»KathleenSpearalautor.

«Somosunaempresaalimentaria»Ibíd.

empezóaaparecerunanuncioAmandaAmosyMargarethaHaglund,«FromSocial Taboo to “Torch of Freedom”: The Marketing of Cigarettes toWomen»,TobaccoControl9(2000):pp.3-8.

sólomencionóinternamente«NewProductScreening»,memorandodePhilipMorris,1demarzode1972,enLT.

«Lasdietasaltasengrasa»ErnstWynderetal., «Association ofDietary FatandLungCancer»,AmericanHealthFoundation,NuevaYork,1986,enLT.

«es una de las mayores historias de éxito» Philip Morris Trial CounselSeminar,LaJolla,California,9al12demayode1990.

«Como nuevos directivos» Kraft General Foods Orientation to ManagementMeeting,11-12dejuliode1990,enLT.

«estamosayudandoaestosconsumidores»«APowerfulCompany,PoisedforGrowth», presentación a Investment Community, Nueva York, 28 dejuniode1999.

elsondeodelaempresalaidentificó«IssuesManagementQ3OmnibusSurveyKeyResults»,memorandodePhilipMorris,7denoviembrede2000,en

LT.

«la obesidad es literalmente una epidemia» Discurso de Jay Poole en lareuniónde laAgriculture andAppliedEconomicsAssociation,1999, enLT.

documentodeestrategiade1999«ANewApproachtoOurMission:LessonsfromtheTobaccoWars»,enLT.

«Hemospasadopormomentosmuydifíciles»GeoffreyBiblealautor.

«elproductoindicadoparaelconsumidor»ÍIbíd.

«Hablósobreporqué»JohnRuffalautor.

BibleasusejecutivosdealimentaciónIbíd.

«Antesllegabaacasa»Ibíd.

suspropiosestudiosPresentacióndeKraftalaFDA,14demayode2004.

representantesdelaempresasereunieronconlaagenciaIbíd.

la industria alimentaria ya hablaba Para un análisis de los sistemas que seestabanvalorando,véaseEllenWartellaetal.,«ExaminationofFront-of-Package Nutrition Rating Systems and Symbols», Phase 1 Report,InstituteofMedicine,13deoctubrede2010.

«Eraunadiscusiónconstante»JohnRuffalautor.

«DeCapriSunsólo»MarcFirestonealautor.

capaz de sacar El esfuerzo de recortar 1,5 billones de calorías está siendosupervisadoporungrupode la industriaalimentariaycontroladopor laRobertWoodJohnsonFoundation,queen2012trabajabaparadiseñarunsistemaquepudieraverificaryrastrearcualquiercambioqueseprodujeradentrode la industria.Un reto a lahorade llevar a caboesta actividad,segúnmecontaron representantesdel sector, seríamantenersealdíadelflujo constante de productos de alimentación, a medida que los nuevosproductos sustituyen a los antiguos; el otro es asegurarse de que lareduccióndecaloríasno tienen lugarmeramenteen lasversionesmenosvendidasdelosproductosprincipales.

«¿Creenque?»Transcripción,presentaciónderesultadosdeKraft,16de juliode2003.

HoldenrespondióresueltamenteIbíd.

destituidadesucargoDaveCarpenter,«KraftDemotesCo-CEOBetsyHoldenamidProductSetbacks»,AssociatedPress,16dediciembrede2003.

«El ritual de “girar, chupar ymojar”» AnandKripalu, presidente de KraftFoods para Surasia e Indonesia y China, Campaña India, 6 de abril de2011.

«Unabebidarefrescante»AnunciodeKraftCadbury,14deabrilde2011.

«uncambioradical»DarylBrewsteralautor.

«Gentequeantes»Ibíd.

ElconceptodelasciencaloríasElaineWong,«100-CaloriePacksPackItIn»,Brandweek,26demayode2009.

concluyó que los paquetes pequeñosMaura Scott, «The Effects of ReducedFoodSizeandPackageSizeontheConsumptionBehaviorofRestrainedand Unrestrained Eaters», Journal of Consumer Research 35 (2008),pp.391-405.

PeroHersheyno se preocupó «Hershey Lures Lenny FromKraft»,ChicagoTribune, 13 demarzo de 2001; «Hershey Foods: It’s Time toKiss andMake Up», Mendoza College of Business, University of Notre Dame,marzode2003.

«Nuestrodeseoera»DarylBrewsteralautor.

gamadegalletasOreo«OreoEnters100thYearCrossingthe$2BillionMark;Plans toReach$1Billion inDevelopingMarkets in2012»,comunicadodeKraft,3demayode2012.

LagranjugadadeKraft«Cadburyeralapiezafinaldelrompecabezas»,dijoun vicepresidente de Kraft, Chris Jakubik, en una presentación ainversores el 15 de septiembre de 2010, titulada «Hitting Our SweetSpot». Describió Kraft como «pasando del despegue al crecimiento» ydijoquelacompañíaestaballamadaaliderarlaindustriaglobalmenteenelsectorde los tentempiés,conunacuotademercadolíderdel10,1por

ciento,muypordelantedelsegundomayorvendedordesnacks,PepsiCo,conel7,6porciento.

«Miesposalohavisto»ComentariosenlapáginawebdeKraftsobrelacremadequesodechocolate.

Capítulo12:Alagenteleencantalasal

másde10gramos«Reportof theDietaryGuidelinesAdvisoryCommitteeontheDietaryGuidelinesforAmericans»,2010,pp.D6-17.Lasaldemesacontieneun40porcientodesodio,demodoque10gramosdesalson4gramosdesodio,o4000miligramos.Unacucharaditasonunos6gramosdesal,o2300miligramosdesodio.

publicó los resultados Richard Mattes y Diana Donnelly, «RelativeContributions of Dietary Sodium Sources», Journal of the AmericanCollegeofNutrition10,n.º4(1991),pp.383-393.

seapoyómuchoenlasalMarkKurlansky,Salt:AWorldHistory(NuevaYork,WalkerandCo.,2002).

«Alagenteleencantalasal»«10-StepGuidetoLoweringtheSodiuminFoodandBeverageProducts»,Cargill,2009.

partamosdelnúmero2300Alexaminarelimpactosobrelasaluddelexcesodesodio, elComité deDirectricesDietéticas semostró dispuesto a fijar elmáximo recomendado en 1500 miligramos para todos losestadounidenses,segúnlastranscripcionesdelareunión.Peroaladvertirlo muy por encima que estaba el consumo de la mayoría de losestadounidenses,elinformefinalfijóelmáximoen2300miligramos.LaAmericanHeartAssociationrecomiendaquetodoslosadultosconsumanmenosde1500miligramospordía.Hayvariasagenciasdesaludpúblicaquetambiénhanfijadolímitesdesodioparalosniños:1500miligramosde1a3años;1900miligramosde4a8añosy2200miligramosde9a13años.

rebajóestacantidad«ReportoftheDietaryGuidelinesAdvisoryCommitteeontheDietaryGuidelinesforAmericans,2010».

Aestos143millonesdepersonasLosCentrosporelControlylaPrevencióndeEnfermedadesanalizaron lasDirectricesDietéticasde2010encuantoalsodio y determinaron que un 57 por ciento de los adultos cumplen loscriterios de limitar su ingesta de sodio a 1500miligramos al día, y casitodas estas personas estaban sobrepasando el límite. «Usual SodiumIntakesComparedwithCurrentDietaryGuidelines:UnitedStates,2005-2008», Morbidity and Mortality Weekly Report, Centers for DiseaseControl,11deoctubrede2011.

pavo rustido congelado de la marca Hungry Man Propiedad de PinnacleFoods Group, los productos Hungry Man han estado experimentandoreformulacionespararebajarelcontenidototaldesodio.

«Lamayoríadecosasquenosgustan»PaulBreslinalautor.

«Creoqueelinterésenelaborar»Ibíd.

los investigadores informarondelcasoL.WilkinsyC.P.Richter,«AGreatCravingforSaltbyaChildwithCorticoadrenalInsufficiency»,JournaloftheAmericanMedicalAssociation114(1940),pp.866-868.

Uno de los artículos favoritos de Breslin Stephen Woods, «The EatingParadox:HowWeTolerateFood»,PsychologicalReview98,n.º4(1991),pp.488-505.

Uno de los relatosmás interesantesMichaelMorris y otros, «Salt Craving:The Psychobiology of Pathogenic Sodium Intake», PhysiologicalBehavior94,n.º4(2008),pp.709-721.

En2006,unbufetedeabogadosJosephMcMenaminyAndreaTiglio,«NottheNextTobacco:DefensetoObesityClaims»,FoodandDrugLawJournal61,n.º3 (2006), pp.445-518. En abril de 2012, un foro deWashingtonorganizado por la Grocery Manufacturers Association incluyó unadiscusiónsobreadiccionesalimentariasmoderadaporunrepresentantedeFrito-Lay, y los ponentes incluían una profesora de nutrición de laUniversidadEstataldePensilvaniallamadaRebeccaCorwin,quecreequeel tema de la adicción ha de enfocarsemás en los consumidores. Es lamaneraenqueestosalimentosseestánconsumiendo,nolosalimentosensí, loqueesproblemático, alega ella.Los alimentos altos engrasay enazúcarsonadictivoscuandolagentealternalosatraconesylaabstinencia.

Suartículode2009enelJournalofNutrition tratasobreeste tema:«Nisiquiera un alimento altamente palatable es adictivo por sí mismo —escribe—.Esmásbienlamaneraenqueelalimentosepresenta(esdecir,de forma intermitente) y se consume (es decir, en atracones repetidos eintermitentes) loqueparecedesencadenarelprocesodeadicción».R.L.CorwinyPatriciaGrigson,«SymposiumOverview:FoodAddiction:FactorFiction»,JournalofNutrition139,n.º3(2009),pp.617-619.

«Salvoescasasexcepciones»PaulBreslinalautor.

las personas se sienten atraídas Howard Moskowitz y Jacquelyn Beckley,«CravingandtheProduct:LookingatWhatWeCraveandHowtoDesignProductsaroundIt»,MoskowitzJacobsInc.,2001.

«No dejes que el hambre» En 2001, Mars obtuvo un Effie Award de laindustriapublicitariaporunacampañaqueutilizabaunavariación sobreestetema:«Cuandotieneshambrenoerestúmismo».

La idea de que la sal Leslie Stein et al., «The Development of Salty TasteAcceptance Is Related to Dietary Experience in Human Infants: AProspective Study», American Journal of Clinical Nutrition 95, n.º1(2012),pp.123-129.

«Nuestrosdatossugieren»AnahadO’Connor,«TasteforSaltIsShapedEarlyinLife»,TheNewYorkTimes,21dediciembrede2011.

2300millonesdekilosElUnitedStatesGeologicalSurveycalculaqueun4porciento de toda la sal producida se utiliza en alimentación, y la industriaquímica y el control del hielo se reparten la parte principal del pastel.VéaseDennisKostick,«Salt»,2010MineralsYearbook,U.S.G.S.

Capítulo13:Elmismoydeliciososaborsaladoquelagenteansía

10centavoselmediokiloCargilldeclinórevelarsuspreciosolacantidaddesalqueproduce.Lascifrasdepreciosydeproducciónmencionadasenestecapítulo son cálculos del autor derivados de fuentes de la industriaalimentaria, reveladas por otros productores de sal, y por el U.S.GeologicalSurvey,querastrealaproduccióndesal.

«¡Lasal!»AltonBrown,vídeodepromocióndelasaldeCargill.

susingresoscrecieron«WorkingtoFeedtheWorld»,InformeAnualdeCargill2011.

350buquesdecargafletadosDavidWhitfordyDorisBurke,«Cargill: InsidetheQuietGiantThatRulestheFoodBusiness»,FortuneMagazine,27deoctubrede2011.

2177millonesdekilosCálculodelautorapartirde los informesyentrevistasdel U.S. Geological Survey con representantes de la agencia y de laindustria.DennisKostick, «Salt»,Mineral Commodity Summaries, U.S.GeologicalSurvey,enerode2012.

unainteresanteideaRepresentantesdeCargillalautor.

LaUnióndesplegóKurlansky,Salt.

eso sería capaz de prevenir Informe del Dietary Guidelines AdvisoryCommittee sobre las Directrices Dietéticas para los Estadounidenses,2010,pp.D6-16.

«Unaingestaexcesiva»KristenDammannalautor.

LosbritánicossabíanmuybienCorinneVaughan,«TheU.K.FoodStandardsAgency’s Programme on Salt Reduction», presentación al Institute ofMedicine,marzode2009.

«Muchagente»JodyMattsenalautor.

«¿Decidemencionar?» «10-StepGuide toLowering theSodium inFood andBeverageProducts»,Cargill,2009.

«Opcionescomoelcloruropotásico»Ibíd.

han intentado disuadir «Guidance on Salt Reduction in Meat Products forSmallerBusinesses»,BritishMeatProcessorsAssociation,London.

«La gente ya empieza a quejarse»GrahamMacGregor al autor.MacGregorpresideungrupodedefensa,ConsensusActiononSaltandHealth.VéaseL.A.Wynessyotros,«ReducingthePopulation’sIntake:TheU.K.FoodStandardsAgency’sSaltReductionProgramme»,PublicHealthNutrition15,n.º2(2011),pp.254-261.

«La sal cambia realmente» John Kepplinger al autor; Michael Moss, «TheHardSellonSalt»,TheNewYorkTimes,30demayode2010.

KraftmemandóunaserieAgradezcoalpersonaldelaseccióndegastronomíadeTheNewYorkTimes,quemeayudaronaprobaryevaluarese jamónconmenossal.

«A menudo nos caemos de un acantilado» Russell Moroz al autor; Moss,«HardSellonSalt».

alegó toda una letanía «Proposals to Revise the Voluntary Salt ReductionTargets: Consultation Response Summaries», Food Standards Agency,Londres.

«nohacerningunareducciónmás»Ibíd.LosesfuerzosporreducirlasalenelReino Unido fueron analizados por la consultoría Leatherhead FoodResearch, que sugirió que muchos fabricantes estaban encontrandoobstáculos para rebajar el sodio en sus productos. No obstante, losdefensores del consumidor, incluido Graham MacGregor, creen que esposible hacer más reducciones si se rebaja la preferencia por el saborsalado del público. RachelWilson et al., «Evaluation of TechnologicalApproachestoSaltReduction»,LeatherheadFoodResearch,2012.

«Si conseguimos estos objetivos» Transcripción del autor de una rueda deprensa.

un vistazo a las pautas «National Salt Reduction Initiative Packaged FoodCategoriesandTargets»,NewYorkCityHealthDepartment.

sus alimentos más fáciles de adaptar «NSRI Corporate Commitments andComments»,NewYorkCityHealthDepartment.

uncríticodeunarevistacientíficaEstasreseñasderevistasprofesionalessonmuyconfidenciales,noreveladasnitansiquieraalosautoresalosquesereseña. Agradezco al autor de las mismas que compartiera esoscomentarios conmigo. La respuesta de Campbell fue que el estudio notenía relación con el contenido en sodio de su zumo y que creía que laafirmaciónsobrelosvegetalesseguíasiendoválida.

«Larealidades»GeorgeDowdiealautor.

«Lacuestiónhasido»Ibíd.

«La reducción del sodio es importante» Maria Panaritis, «New Campbell’sCEO: Just Add Salt», Philadelphia Inquirer, 13 de julio de 2011;Martinne Geller, «Campbell Stirs Things Up», Reuters, 15 de julio de2011.Unasemanamástarde,Campbelldeclaróqueseguíacomprometidoconlareduccióndesodioensusproductos.«Esvitalqueofrezcamosalagente la posibilidad de elegir», declaró Denise Morrison, la nuevaconsejera delegada, en la presentación de la empresa. «CampbellContinues to Provide Consumers with an Array of Lower-s odiumChoices»,BusinessWire,20dejuliode2011.

«Esperamos que los futuros resultados» Martinne Geller, «Campbell AddsSalttoSpurSoupSales»,Reuters,12dejuliode2011.

Capítulo14:Medatantapenaelpúblico

la población masculina del este Jaakko Tuomilehto et al., «Sodium andPotassium Excretion in a Sample of Normotensive and HypertensivePersons in Eastern Finland», Journal of Epidemiology and CommunityHealth34(1980),pp.174-178.

unresultadoespectacularHeikkiKarppanenyEeroMervaala,«SodiumIntakeandHypertension»,ProgressinCardiovascularDiseases49,n.º2(2006),pp.59-75. Pirjo Pietinen, «Finland’s Experiences in Salt Reduction»,NationalInstituteforHealthandWelfare,2009.

«Estabaprofundamentetrastornado»Karppanenalautor.

«lagentesehaceadicta»RobertLinalautor.

«Miideaesque»Ibíd.

«Cada vez que un consumidor» Robert Lin, «Model for Ideal Snack»,memorandodeFrito-Lay,8defebrerode1979.

«Losalimentamosconunapastadepatatasfritas»RobertLinalautor.

«Queríamosconfirmar»Ibíd.

la organización había obligado El Center for Science in the Public Interestponesusacciones legales, incluidas las respuestasde lasempresasy los

seguimientos,aladisposicióndelpúblicoensupáginaweb.

«Estamos abiertos a escuchar» Comunicado del Center for Science in thePublicInterestrelease,11deagostode2005.

«Me di cuenta de que ingredientes convencionales» Michael Jacobson alautor;Moss,«HardSellonSalt».

«Nuestrosproductosyasonbajos»RobertLin,«Salt»,memorandodeFrito-Lay,1demarzode1978.

Un documento manuscrito Le agradezco a Robert Lin haber compartido ycomentadoconmigoestedocumento,queofreceunregistrodetalladodelasactividadescientíficasdeFrito-Laysobrelasal.

boletín a los empleados Frito Bandwagon, sin fecha. Las comparecencias secelebraronconelSelectCommitteeonGRAS(GenerallyRecognizedasSafe)Substances.

«Desde un punto de vista estratégico» Robert Lin, «“Calcium Anti-Hypertension” Campaign», memorando de Frito-Lay, 28 de enero de1982.

respondió finalmente a la petición de Jacobson «GRAS Safety Review ofSodiumChloride»,FDA,18dejuniode1982.

Normalmente, la recomendación del comité Michael Taylor, «FDARegulationofAddedSaltundertheFoodAdditivesAmendmentof1958:LegalFrameworkandOptions»,presentadoenel InformationGatheringWorkshop,CommitteeonStrategiestoReduceSodiumIntake,InstituteofMedicine,30demarzode2009.

«Losdelsectordelasal,enparticular»SanfordMilleralautor;Moss,«HardSellonSalt».

«Intentábamoscompensar»WilliamHubbardalautor.Ibíd.

«Cuandoveoalimentossalados»RobertLinalautor.

«Cualquiera que diseña un producto» Robert Lin, «Consumer Research»,memorando de Frito-Lay sobre la programación de una reunión de laempresaconGregNovakdeR.J.Reynoldscomoportavoz,12deagostode1981.

se estrellaban «Oops! Marketers Blunder Their Way Through the “HerbDecade”»,AdvertisingAge,13defebrerode1989.

«Dehecho,amedidaqueenvejecían»DwightRiskeyalautor.

consumíamásaperitivossaladosGaryJacobson,«HowFrito-LayStaysintheChips:CompanyProfile»,ManagementReview,1dediciembrede1989;GaryLevin,«BoomersLeaveaChallenge»,AdvertisingAge,8dejuliode1991; «Monday Memo», St. Louis Post. Comunicado, 2 de agosto de1993.

StuffersbajounanuevaluzChristineDonahue,«MarketersReturntoProductTesting»,Adweek,4demayode1987.

Enrico quien al cabo de un año hundió la Coca-Cola New Enrico yKornbluth,OtherGuyBlinked.

EnricodesplegaríalaestrategiademarketingDwightRiskeyalautor.

«Teníanunacalidadexcelente»Ibíd.

«Setratadeunodelosalimentosmás»StevenWitherlyalautor.

formidablecomplejodeinvestigaciónRobertJohnson,«Marketinginthe‘90s:In the Chips at Frito Lay, the Consumer Is an Obsession»,Wall StreetJournal,22demarzode1991.

«Sipodemoshacerpornuestracategoría»Jacobson,«HowFrito-LayStays».

Loschipsconpocagrasanotuvieronmuchoéxito JaneDornbusch,«FlavorIn, ‘lites out; Low-Fat Products Lose Appeal; No Heavy Demand for“Lite”Foods»,BostonHerald,23dejuniode1993.

los niveles bajaron Randolph Schmid, «Group Finds Little Change in SaltContent of Processed Foods»,Associated Press, 12 de febrero de 1986;«WhoMakestheBestPotatoChip?»,ConsumerReports, juniode1991;«Those New Light Snack Foods: When Marketers Call Their Chips“Light”, They Must Mean Weight, Fat Content Remains High»,ConsumerReports,septiembrede1991.

descubrióqueteníanunamediaLin,«Salt».

Pero cuando se trataba de los aperitivos Mike Esterl y Valerie Bauerlein,«PepsiCoWakesUpandSmellstheCola:CriticizedforTakingEyeOffBall and Focusing on Healthy Foods, Company Plans Summer AdSplash»,WallStreetJournal,28dejuniode2011.

unareunióndedosdíasLatranscripcióndeestareunión,queempezóel22demarzode2010.

«Lagrancosaquevaasuceder» Ibíd.Enrespuestaamispreguntassobre lapresentaciónalosinversoresylasestrategiasdelaempresa,unaportavozdeestadijo:«PepsiCotieneunaampliacarterademarcasdealimentosybebidas que encantan a los consumidores, y nuestra estrategia estádiseñadaparahacercrecertodaslaspartesdenuestronegocio.Unadelasmaneras en que lo hemos hecho ha sido adaptando nuestra cartera paraquerespondaalasnecesidadesydeseoscambiantesdelosconsumidores.Como respuesta a la creciente demanda de tentempiés y bebidas conmenosazúcaryconmenossodio,hemosdesarrolladoylanzadoproductosque dan estas opciones a los consumidores.También hemos creado unaatractivagamademarcasdesaludybienestarencategoríascadavezmásampliascomoloslácteos,loszumos,loscerealesintegralesylanutriciónparadeportistas.Creemosqueofreceralconsumidorunagamaampliadelaqueelegir,queofreceunsaborexcelente,facilidaddeusoyunabuenarelación calidad precio es lo que seguirá guiando a PepsiCo hacia eléxito».

famosoenloscírculosindustrialesMuchosdelosdiscursos,artículosyotrostextos de Dichter están archivados en el Hagley Museum and Library(Wilmington,Delaware).

«esperandoaquelaviéramos»AlvinHampelalautor.

los últimos resultados Dariush Mozaffarian et al., «Changes in Diet andLifestyle and Long-Term Weight Gain in Women and Men», NewEnglandJournalofMedicine364,n.º25(2011),pp.2392-2404.

«Elalmidónseabsorberápidamente»EricRimmalautor.

Epílogo:Estamosenganchadosalacomidabarata

mayorfabricantealimentario«Nestlé’sStellarPerformanceTopsOurAnnualRanking»,FoodProcessing,3deagostode2009.

«Tesoro de las marcas milmillonarias» «Vision, Action, Value Creation»,NestléResearch,2010,26.

«esunbancosuizoqueimprimecomida»StevenWitherlyalautor.

un invento destacable Véase la solicitud de patente WIPO de Nestlé, N.WO/2012/089676. Alegando motivos competitivos, la empresa declinócolaborarenestaobra.

«Laobesidadnosóloafectaaloshumanos»«Vision,Action,ValueCreation»,29.

tantafibraNestlépudodemostrarqueunyogurenriquecidoconfibraescapazdehacerte sentirmás llenoque las galletas saladas, lo quedetalló en elestudio.E.Almiron-Roigetal.,«ImpactofSomeIsoenergeticSnacksonSatiety and Next Meal Intake in Healthy Adults», Journal of HumanNutrition and Dietetics 22 (2009): pp.469-474. Pero Erkner y otrosrepresentantesdeNestlésubrayaronqueestoshallazgoseranlimitadosyquedebíaninterpretarseconprecaución.Citaronlavisiónmásrealistadela relación entre la fibra y la saciedad en otro estudio financiado porNestlé:HollyWillisetal.,«IncreasingDosesofFiberDoNot InfluenceShort-TermSatietyorFoodIntakeandAreInconsistentlyLinkedtoGutHormoneLevels»,FoodandNutritionResearch54(2010).

«quemacalorías» «New Enviga Proven to Burn Calories», BevNet, 11 deoctubrede2006.

Con un examen rápido Center for Science in the Public Interest, carta confecha de 4 de diciembre de 2006, a Coca-Cola y Nestlé; «Center forScience in the Public Interest v. The Coca-Cola Company, Nestlé,Beverage Partners Worldwide», U.S. District Court for the District ofNewJersey,1:07cv539,presentadael1defebrerode2007.

posiblementeunodelosproductosmásnocivosElserviciodenutriciónonlineCalorieCount le dio al Pepperoni&ThreeCheeseCalzoneHot PocketunaD+;lamayorpartedelasvariedadesrecibieronCyD.

Nestlé,comorespuestaLaportavozdeNestléenuncoreoelectrónicoalautor.«La marca presentó productos sabrosos con formatos llevables ycómodos;creímosqueestaventajacreceríaenimportanciaamedidaquelageneraciónconocidacomomillennialslideraranlatendenciahaciaunascomidas más informales, más relajadas. La marca se dirigíaprincipalmente a los hombres, pero nos daba una plataforma parasatisfacernecesidadesqueibansurgiendo(desdeentonceshemosañadidoproductos para el desayuno, hemos ampliado nuestra gama de LeanPockets,yhemoslanzadolosHotPocketsSnackers).Losestudiossobreel consumo nos han ayudado a definir qué productos son los másadecuados para esta marca. Aunque el consumidor objetivo se sienteatraído inicialmente por los Hot Pockets, con los años estas mismaspersonasacabanprefieriendolosLeanPocketsdebidoprincipalmenteporlas características de estos. Y el varón más joven y necesitado de unbocadillo saciante todavía confía en mamá, la guardiana de la nevera(porque es ella quien hace la compra). Su lista más larga de interesesnutricionalesdenuevolallevanaLeanPockets».

Cadaaño,enEstadosUnidoshay200000obesos JonathanTreadwelletal.,«SystematicReviewandMeta-AnalysisofBariatricSurgeryforPediatricObesity», Annals of Surgery 248, n.º5 (2008), p.763-776; MalcolmRobinson, «Surgical Treatment of Obesity: Weighing the Facts», NewEnglandJournalofMedicine361(2009),pp.520-521.

«Muchasdeestaspersonas»HillaryGreenalautor.

elúnicocaprichoLluísCantarellalautor.

«Esopresionóespecialmente»MarionNestleaGabeJohnson,TheNewYorkTimes,enunaentrevistainéditaenvídeo.

lacharlaanualLedoylasgraciasalpatrocinadordelaconferencia,BeverageDigest,porhabermepermitidoasistir.

«unpocoinseguro»GeoffreyBiblealautor.

«Estamosenganchadosalacomidabarata»JamesBehnkealautor.

«Estáclaroqueelazúcarprocesado»NoraVolkowalautor.

«Cuandomuchosdenosotrosestábamoscreciendo»MichaelLowealautor.

«Formapartedetuconducta»SteveComessalautor.

estaba lleno de c-stores Agradezco a Sandy Sherman y Brianna AlmaguerSandovaldelaorganizaciónFoodTrustsugenerosidadconsutiempoalhabermemostrado sugranéxito al fomentar entre lospropietariosdec-stores de Filadelfia vender alimentos más sanos, incluidas frutas yverduras frescas; y aGary Foster, del Center forObesity Research andEducation,UniversidaddeTemple,Filadelfia,porcomentarsusestudiossobre este tipo de comercios y la comida en los colegios. Véase, porejemplo, Gary Foster et al., «A Policy-Based School Intervention toPreventOverweightandObesity»,Pediatrics121(2008),pp.e794-e802.

«Escomosialguienestuvieradiciendo»GabeJohnsonyMichaelMoss,«FoodFight»,vídeodelNewYorkTimes,27demarzode2011.

«Necesitoquevayáis»AmeliaBrownalautor;GabeJohnsonyMichaelMoss,«FoodFight».MichaelMoss,«PhiladelphiaSchoolBattlesStudents’BadEatingHabits, onCampus andOff»,New York Times, 27 demarzo de2011.

«¿Chucherías?»McKinleyHarrisalautor.Ibíd.

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MichaelMossesunperiodistayescritorestadounidense.FuegalardonadoconelPremioPulitzerdereportajeen2010,yfuefinalistadelpremioen2006y1999.

Periodistade investigacióndeTheNewYorkTimes desde2010, anteriormentetrabajó para The Wall Street Journal, Newsday y The Atlanta Journal-Constitution. Ha sido también profesor adjunto en la Columbia School ofJournalism.

NOTAS

[1]Elazúcarinvertidoeslacombinacióndeglucosayfructosa.(N.delat).<<

[2] Clausi recordó que los Alpha-Bits tenían mucho menos azúcar que loscereales más dulces. Pero en 1983 se citaron como uno de los cereales másazucaradosdelaempresaenunademandadeconsumo,ydiezañosmástarde,cuandolascompañíasempezaronadesvelarelcontenidodesal,azúcarygrasaensusetiquetas,larevistaConsumerReportsapuntóelcontenidodeazúcardeunaversión,MarshmallowAlpha-Bits,enun49porciento.<<

[3] En 1911, en un artículo titulado «The Great American Frauds», la revistaCollier’sacusóaPostdeusarmédicosficticiosparaqueleapoyaranydieranaentender que losGrape-Nuts podían curar la apendicitis. Post, como reacción,invirtió150000dólaresenanunciosacusandoaloseditoresdeCollier’sdeestarcelosos porque Post no se anunciaba en su revista. Con el testimonio delencargadodepublicidaddelarevista,CondéNast,Collier’sdenuncióaPostpordifamaciónyganóelpleito.<<

[4]Alcabodetreintaycincoaños,laetiquetade«nanny»seríarecuperadaporun grupo del sector de los refrescos carbonatados que buscaba derrotar unapropuesta presentada en 2012 por el alcalde de Nueva York, MichaelBloomberg,deprohibirlaventaderefrescosdegrantamañoenciertoslocales.Elanuncioatodapáginadelgrupoloretratóconunvestidolargoyunpañueloenlacabezabajoeltitular:«TheNanny.Youonlythoughtyoulivedinthelandofthefree»(«Lacanguro:sólotútecreíasquevivíasenunpaíslibre»).Estavezfue el consejo editorial delNew York Times—donde salían los anuncios delgrupo de refrescos— el encargado de reflejar la postura de la industriaalimentaria. «Promover un estilo de vida saludable es importante —decía eleditorialdelperiódico—.Enelcasodelosrefrescosendulzados,unrecordatoriodequeuna cola de 1,8 litros aporta 780 calorías debería ayudar. Pero agobiardemasiadoalagenteconunaprohibicióntiponannybienpodríaprovocarquelagentesedesconectasedefinitivamente».PeroloqueelconsejoeditorialolvidabamencionareralomuchoquehabíacambiadoelmundodesdequeelWashingtonPosthabíautilizadoeltitulardelanannyqueponíaelconsumoexageradocomoproblemauniversal.Con la industriade lasbebidascarbonatadasgastando700millonesdedólaresalañoenpublicidadparaaumentarsusventas,NuevaYorky el país en general tendrían que invertir más de 90 000 millones al año entratamientosmédicos relacionados con losdevastadores efectosde la obesidadsobrelasalud.<<

[5]Alcabodeunaño,elpresidentededicócríticasmásdurasaKellogg,en2010,cuando la empresa lanzó otro caso de publicidad engañosa, denunciado por laFTC.Enestaocasión,KelloggaccedióadejardeafirmarquesusRiceKrispies,con sus vitaminas y antioxidantes añadidos, potenciaría el sistema inmunitariodelosniñosfrentealasenfermedades.Aladvertirlocercaqueestabaestecasodel de los Frosted Mini-Wheats, el presidente dijo, al anunciar el acuerdo:«Esperamos algo más de una gran empresa estadounidense que vaya por ahíhaciendo afirmaciones dudosas —no una, sino dos veces— sobre que suscerealesmejoranlasaludinfantil.Lapróximavez,Kelloggtendráquepensarlodos veces antes de hacer ciertas afirmaciones y desplegar una nueva campañapublicitaria, para que los padres puedan tomar las decisiones más acertadasrespectode la saludde sushijos».Enunadeclaraciónde apoyo, el presidenteescribió: «Kellogg no puede eludir su responsabilidad de hacer lo correctocuandoanuncialosproductosconlosquealimentamosanuestroshijos».<<

[6] Si Kellogg comparaba sus cereales con un desayuno recomendado por losnutricionistas,comolapapilladeavenaylastostadasdepanintegral,nopodíahacerestaafirmaciónde«Frosted-Minionada».<<

[7] Receta de pavo con una salsa cremosa de champiñones y parmesano,muypopularenEstadosUnidos,quehabitualmenteseacompañaconpasta.(N.delat).<<

[8] Demanera parecida, los tiempos de dureza económica en EstadosUnidos,incluyendo la recesión que empezó en 2008, han demostrado ser buenos paraamplios sectores de la industria de los alimentos procesados, puesto que a losconsumidores que miran el céntimo les resulta más fácil comprar refrescos,aperitivos y platos congelados que otros productos más caros, como la frutafrescaylaverdura.<<

[9]Pequeños supermercadosdemercancíamuyvariada (alimentación, revistas,tabaco,etc).conhorariosmuchomásampliosqueelcomerciohabitual.(N.delat).<<

[10]LasumadeentidadesalimentariaseranconocidascomoKraftGeneralFoodsantesdeconvertirseen,simplemente,KraftFoodsen1995.<<

[11]En2010,elcomitédeexpertosdelDepartamentodeAgriculturadeEstadosUnidosqueproponelasrecomendacionesorientativasdeunadietasanapublicóunnuevoestándarquesugeríaquelagrasasaturadanosuperaraun7porcientode las calorías totales, lo que supone unos 15,6 gramos en una dieta de 2000caloríasaldía.Laingestamediaesdeentreel11yel12porciento.<<

[12]LafuentedeestacifraeselDepartamentodeAgriculturadeEstadosUnidos,quecontrolalaproduccióndequesoyladelamayoríadeotrosalimentos,yqueprobablemente exagera el consumo e ignora lo que se estropea o se echa aperder.Laciframásprecisadecuántoquesocomelagentepodríaserdetansólo12kilosalaño,perolatendenciasiguesiendolamisma:desde1970,elconsumosehatriplicado.<<

[13]Elcigarrillobajoennicotina,De-Nic,acabóteniendounavidamuycorta.Alañodesu lanzamiento,en1992,PhilipMorris lo retiródelmercado,alegandoventasmuybajas.<<

[14]Partiendodelpatróndelas2000caloríasdiarias,lamediaenquesebasanlasinformacionesnutricionalesdelosalimentosenvasados,unapersonanecesitaríaconsumir como mucho 15,5 gramos de grasa saturada —unas tres bolas deheladoodosvasosdelecheentera—paraalcanzarelniveldel7porciento.<<

[15]LaNutritionLabelingandEducationActde1990,aprobadaporelCongreso,requeríaquelaFDAestablecieranormativasparaeletiquetadoalimentario.<<

[16]Otrosinteresesespecíficoscomolosproductoresdehuevos, losfabricantesde cereales, yun segundogrupo fundadodentrode la industria alimentaria, elInternationalFoodInformationCouncil,colocaronasuspropiosmiembrosenelcomité,mientrasotroscuatroerannominadosporinstitucionesacadémicas.Peroningunodelostrecemiembrosfuenominadoporunaorganizacióndedefensadelos consumidores. Las cartas de nominaciónme fueron cedidasmediante unapetición amparada por la Ley de Libertad de Información (Freedom ofInformationAct).<<

[17] Ambosmétodos han provocado inquietud, a pesar de la convicción de laindustria de que son inofensivos. Las agujas utilizadas en el ablandamientomecánicopuedenempujarlabacteriaE.coliyotrospatógenosalinteriordeloscortes,donde,normalmente,latemperaturadecocciónnoeslobastantealtaparamatarlos.Encuantoa la salmuera, algunasde las solucionesutilizadasañadenunacantidaddesaldemasiadoaltaalacarne.<<

[18]Elahorrorealvariabadeunañoalotro,dependiendodecuántahamburguesaseservíaydelporcentajedematerialdesgrasadoqueseusaba.En2012,antesdequelapolémicaporlamugrerosaobligaraalUSDAaretroceder,representantesde la agencia dijeronquehabíanplaneado adquirir 50,35millonesdekilos decarnedebueypicadahechaconelmaterialdesgrasadoamenosdelamitaddelatasa habitual del 15 por ciento, lo que les habría supuesto un ahorro de 1,5centavosporcada450gramos,o1,4millonesdedólares.<<

[19] A pesar del objetivo asignado al amoníaco de matar patógenos, pruebasrealizadas con la carne procesada revelaron que contenía rastros decontaminación,encuyocasoelproductocontaminadofuedesviadoantesdequellegaraamanosdelosconsumidores.<<

[20] Entre los críticos con el buey desgrasado estaba Bettina Siegel, unalicenciadaporlaHarvardLawSchoolqueanteshabíatrabajadoparaelgigantedelaalimentaciónUnileverexaminandolosaspectoslegalesdesumarketingypublicidad.Acomienzosde2012,yamadrededoshijos,empezóaescribirunblog sobre alimentación llamadoLunchTraydesde su casa, en el corazóndelpaísdelacarne(Houston,Texas),yorganizóunapeticiónvirtualparaprohibirel buey procesado en los colegios. Su petición consiguió muy pronto 200 \3firmas,quehicieroncederalUSDA:enmarzode2012,laagenciaanuncióquelas escuelas podrían elegir hamburguesas sin el producto procesado. Tambiénpermitían a los fabricantes de carne identificar el buey procesado como algodistintode«buey»ensusetiquetas,siasílodeseaban.<<

[21]En2012,doseconomistasdelUSDAintentaronrefutarlapercepcióndequela comida sana era más cara. Reconocieron que eso era desde luego ciertocuandosemidenlosalimentosporsuvalorcalórico.Caloríaacaloría,elbrócolieramuchomáscaroquelasgalletas.Peroseñalandoqueelexcesodecaloríases,dehecho,esencialenlacrisisdelaobesidad, loseconomistasdesarrollaronuncálculo alternativo. Compararon los alimentos por lo que pesaban y, con estamétrica, el brócoli tenía un coste menor, por kilo, que los cereales u otrosproductosenvasadosquesebasanenlaesenciade«muchascalorías/pocopeso»delacomidaprocesada:elazúcarylagrasa.<<

[22]Soyreacioaadoptarmecanismosdedieta,perolosfrutossecossinsalestánganandoalgunosadeptosnotables,comoeljefedenutricióndeHarvard,WalterWillett, yRichardMattes, un experto en grasa dietética dePurdueUniversity.Losfrutossecos,medijeron,apartedetenermuchaproteínayel tipodegrasa«saludable», la insaturada, parecen tener un poder saciante excepcional: unsimplepuñadotepuedenhacersentirsaciado,loqueteayudaaevitartentempiésnosaludables.Elsecretoestáennotomarmásdelacuenta,puestoquelagrasaenlosfrutossecoslesaportaunaltovalorcalórico, loquepodríacontrarrestarrápidamentesusaspectospositivos.<<

[23] El concepto de las cien calorías se abrió paso rápidamente por lossupermercados, por todas las categorías de tentempiés. En 2008 ya había 285productosconpaquetesde100calorías,loquedisparabasuventa.Peroen2009las ventas empezaron a caer.Una teoría de por qué ocurrió es que tal vez nofueran efectivas en impedir el consumo excesivo. Un estudio, de hecho,concluyóquelospaquetespequeñosfuncionanpeorenlaspersonasqueteníanmástendenciaaatiborrarse:seacabanunpaquetey,sencillamente,abrenotro.Además, amedidaque lasventascaían, los fabricantes reaccionabanhaciendoalgo que socavaba todavía más el poder dietético de los paquetes pequeños:empezaronacombinarvariossaboresdistintosenunamismacajaopaquetemásgrande.Dentrohabíapequeñasbolsasdepatatas,porejemplo,concincosaboresdistintos,loquenohacíamásqueaumentarlatentacióndeabrirunabolsatrasotra.<<

[24] Lamayoría de las sales son kosher en el sentido de que cumplen con lascondicionesde lacomidaquedicta laTorah.Ladesignacióndeesta sal comokoshersederivódesuutilidadalprepararcarneskosher;susingularestructuracristalinalahaceadecuadaparaabsorberlasangredelasuperficie.<<

[25] Cargill declinó revelar cuánta sal produce, demodo que esta cifra es unaestimacióndeducidaapartirdedatosfederalesydeentrevistasconexpertosdelsector.SumayorrivalesMortonSalt,másconocidaporlasaldeusoculinario.<<

[26]Alcabodeunosmeses,Campbellsesumóalainiciativadereduccióndesal,conlamismaestrategiaqueotrascompañías.Secomprometióareducirlasalenalgunosdesusalimentos,incluidoselchiliylosguisos,peronoenlapartemásimportantedesurepertorio,queeranlassopas.<<

[27]Puestoquesetratódeunesfuerzoporreducirladependenciadelapoblaciónpor lasal,ynounexperimentocientíficoenelquelasautoridadesfinlandesaspudieranaleatorizaralosparticipantesycontrolartodaslasvariables,hastaquépuntolareduccióndelaspatologíascardiacassedebieronalmenorconsumodelasalnoresultaclaro.<<

[28]EnEstadosUnidos,lamantequillaquesetomahabitualmenteessalada.(N.delat).<<

[29]ElanunciodeMichaelJacksontuvounéxitoincreíble;colgadoenYouTubedosdécadasmástardecomodocumentohistórico,obtuvo45millonesdevisitas.<<

[30] La información nutricional de la etiqueta divide estas cifras por lamitad,puestoquedefineunaracióncomolamitaddeuncalzone.<<

[31] Los cupones de alimentación (food stamps) son una ayuda para adquiriralimentos que otorgan las administraciones públicas estadounidenses a laspersonasconpocosrecursoseconómicos(N.delat).<<

[32] Se trata de una asociación de personas con trastornos compulsivos de laalimentación, que comparten sus preocupaciones y se ayudan entre ellas paracorregirsushábitosalimentarios.(N.delat).<<