Gestión Competitiva en Épocas de Crisis

Empresas Centradas en el Cliente como Generación de Valor en la Actual Coyuntura

Feb’2009

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¿Que nos afecta el día de hoy?

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….Efectivamente!LA CRISIS FINANCIERA

MUNDIAL

….Y que genera la crisis?

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LentitudLentitud

Detención óDetención ó

PostergaciónDel CICLO

ECONOMICO

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¿Que nos toca hacer a las empresas?

¿Que nos toca hacer a las empresas?

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Pedirle al gobierno que ponga la solución!!

Llorar nuestra amarga caída!!!

Levantarse mas temprano y mirar con mucho optimismo como hacernos mas competitivos

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… y cómo hacernos mas eficientes?

• Definir nuestro mercado objetivo de manera muy detallada

• Entenderlo• Conocerlo• Dirigir nuestra oferta

Gestión Externa

• Optimizar nuestra gestión interna

• Eliminar nuestras eficiencias

• Preparar sostenidamente a nuestro personal

• Finanzas saludables

Gestión Interna

ANALISIS DE CONTEXTO

IntroducciónCLIENTE

• Cambios rápidos• Muy fragmentado• Muy exigente• Muchas opciones para elegir• Negocios nuevos y negocios

maduros

PRODUCTO• Mucha oferta• Comoditizados, poca

diferenciación• Necesidad de personalización

SERVICIO• La calidad en la mira • Descuidos permanentes• Atención al cliente disminuida• Falta de adecuación

COMUNICACION• Congestión en los medios• Saturación de mensajes• Nuevos medios: marketing

directos, e-marketing

DISTRIBUCION• Altos Costos de Ventas• Canales con mucho poder

TECNOLOGIA• Nuevas tecnologías • Sistemas de tratamiento de

información

Introducción

OBJETIVO: Generar valor para el cliente

Provee-dores Empresa Canales

DistribClientesFinales

C o m p e t e n c i a

Reconocimiento de la importancia de las Relaciones

1. Identificar y calificar a los clientes actuales y potenciales.

2. Adaptar los programas de marketing, así como los productos y servicios en función al tipo de cliente

3. Desarrollar un Plan de Comunicaciones al Programa anterior

4. Desarrollo de procesos y procedimientos internos agiles que garanticen el cumplimiento de la propuesta de valor

3. Gestionar la relación con el cliente permanente, considerando a los participantes de la cadena de valor

Marketing Relacional

RELACIONES GANADORAS

Marketing Relacional

Gestión de la Lealtad

• Actuales• Potenciales• Antiguos• Perdidos

Fase de la Relación

Consecución RelaciónFidelizacion

Recuperación

Gestión de la Base de Clientes

• Personalidad de Marca

• Mayor satisfacción de cliente

• Costos de cambio

• Gestión de la voz de cliente

Del Marketing Tradicional al Marketing Relacional

Criterios Marketing Tradicional Marketing RelacionalMarketing mix 4 Ps 4 Ps + servicio y personalización

Enfoque Mercado generico Base de clientes

Objetivo Venta Hoy Venta continua

Factores clave Economías de escalaMarket share

Resultados por producto

Economía de mercado y alcance , JITLealtad

Customer share

Calidad Técnica/Interna Percepción del cliente (proceso y relación)

Sensibilidad al precioCostos de cambio

Muy altoBajo

Baja (diferencia de la relación)Altos (vínculos establecidos)

Organización en MktFigura Fundamental

Rol MarketingFunción de Mkt

Product ManagerReducido, poca interacción

Marketing

Customer ManagerSustancial y eje de las estrategias

Toda la empresa

Comunicación Publicidad Marketing Directo, Call Center, persona a persona

MercadosProductos de Consumo masivo-------------------------------------------- Productos de consumo duradero-----------------------------------------------------------------------------Productos industriales-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Servicios-------------------------

“Migrantes”CMVs CMPs BZs

Describiendo al consumidor..One to One para conservar estos clientes Valor Real

Valor Estratégico

Costo deServicioMigre estos

(valor estratégico desconocido)

No gaste recursos con estos

...y desarrollar estos

CLIENTES DEMAYOR VALOR

CLIENTES DEMAYOR POTENCIAL

BELOWZEROES

Part. de Mercado vs. Part. de Cliente

Mantener y hacercrecer clientes

Necesidadessatisfechas

Mass Marketing

Clientes adquiridos

1to1

Obtener clientes(% mercado)

Cuanto mas larga la barra = Mayor el margen unitario

Marketing Uno a UnoN

eces

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es S

atis

fech

as

Clientes Alcanzados

Nec

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ades

Sat

isfe

chas

Clientes Alcanzados

Mar

ketin

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Mar

ketin

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iona

l

Clientes más rentables LTV

= V

alor

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l de

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nte

¿Cómo Podemos Competir Hoy?

“Existen únicamente dos fuentes para generar una ventaja competitiva:

2. La capacidad de organizar y estructurar la empresa teniendo una visión integral que permita mejorar constantemente la “cadena de valor”.

1. La habilidad para aprender más sobre nuestros clientes -más rápido que la competencia y…convertirlo en acciones mas rápido que la competencia.

Enfoque en productos

• Productos estandarizados

• Clientes de productos tratados igual

• Habla a los clientes

• Éxito = adquirir más clientes

• Productos customizados masivamente

• Clientes tratados como individuos

• Dialoga con los clientes

• Éxito = retener y expandirclientes (además de adquirir)

Enfoque en clientes

Objetivos de toda Empresa

“La única diferencia entre una empresa tradicional y una con enfoque cliente es como lo hacen”

No Es Para Todos Los Clientes

Número deClientes

Valor delValor delClienteCliente

Marketing 1a1 Marketing de Masa

Clientes de Mayor Valor o de Mayor Potencial

La oportunidad…

Beneficios a la medida

Comunicacionesa la medida

Beneficios Básicos

La Estrategia

Entorno: Económico, Político, Social,

TecnológicoCompetitivo: Estructura,

Comportamiento, fortalezas

Clientes: Segmentos, Motivaciones, necesidades

Porter

AnálisisExterno

Resultados

Productos

Organización

Recursos: Financieros, humanos, materiales

AnálisisInterno

OportunidadesAmenazas

FortalezasDebilidades

AlternativasEstratégicas

SelecciónEstrategia

VentajaCompetitiva

Costos

Diferenciada

Nicho

RelaciónIndividual

Inversión Prod-mercado

Rentabilidad

Participación

Análisis Estratégico

Estrategia

Misión

La misión de una empresa es crear y mantener un cliente a través de una relación personal

1. El Cliente

2. El Negocio

• Productos • Activos• personal

Necesidades que se van a satisfacer por:

Diseño de Producto

Métodos de producción

Comunicaciones

Actitud de ventas

Selección de canales

Gestión de Quejas

Post-Venta

Marca

Ventaja Competitiva

Satisfacción y felicidad del consumidor

Estrategia

Diseño de Producto

Métodos de producción

Comunicaciones

Actitud de ventas

Selección de canales

Gestión de Quejas

Post-Venta

MarcaMarketing y

Ventas

Servicio

Economía de Escala

Economía de Mercado

ExcelenciaOperacional

• Costos• Tiempo

Operaciones

Gestión de Base de Clientes

Paso a Paso…

El proceso

ANALISIS

RELACIONAMIENTO

RESULTADOS

RETROALIMENTACION

ANALISIS

ACCION

IDENTIFICAR(INFORMACION INTERNA Y

EXTERNA)

• INFORMACION DE CONTACTO• PREFERENCIAS• COMPORTAMIENTO DE COMPRA• HISTORIA DE INTERACCIONES

11 22DIFERENCIAR

• POR VALOR• POR NECESIDADES• POR DESERCION• QUE PRODUCTOS VAN A

NECESITAR DESPUES

33 INTERACTUAR

• ALINEAR LOS RECURSOS DE LA EMPRESA PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES GENERADAS POR LAS CARENCIAS DE LOS CONSUMIDORES.

• DESARROLLAR CAMPAÑAS DE MARKETING EN FUNCION A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

44

CUSTOMIZAR

• DISEÑAR P/S PERSONALIZADOS• ENTRENAR AL PERSONAL DE MKT Y

VENTAS EN IDENTIFICAR CARENCIAS Y NECESIDADES.

BASE DEDATOS

CLIENTES

Identificar

ANALISIS

RELACIONAMIENTO

RESULTADOS

RETROALIMENTACIONANALISIS

ACCION

IDEN TIFIC AR

(INFORM ACION

INTERN A Y EXTERN A)

11

22

DIFERENCIAR

33

INTER ACTU AR

44

CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S

PERSONALIZADOS

BASE

DEDATOSCLIENTES

• Consiste en diseñar la estrategia y acciones necesarias para “conocer” al cliente.

• Es decir:

Estrategia De Datos

Ficha de Cliente

Reglas deNegocio

ProcesosCaptura datos

BASE DEDATOS

CLIENTES

ProcesosModificación

datos

Identificar

ANALISIS

RELACIONAMIENTO

RESULTADOS

RETROALIMENTACIONANALISIS

ACCION

IDEN TIFIC AR

(INFORM ACION

INTERN A Y EXTERN A)

11

22

DIFERENCIAR

33

INTER ACTU AR

44

CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S

PERSONALIZADOS

BASE

DEDATOSCLIENTES

• Esto incluye las unidades estratégicas y operativas de la empresa, a saber:

Marketing

Ventas

Sistemas de Información

Servicio

Operaciones RRHH

GerenciaGeneral

Diferenciar

ANALISIS

RELACIONAMIENTO

RESULTADOS

RETROALIMENTACIONANALISIS

ACCION

IDEN TIFIC AR

(INFORM ACION

INTERN A Y EXTERN A)

11

22

DIFERENCIAR

33

INTER ACTU AR

44

CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S

PERSONALIZADOS

BASE

DEDATOSCLIENTES

Clasificar a los clientes por su “Valor”, de acuerdo al beneficio económico que le genera a la empresa.

Potencial de beneficio

Alto

Medio

Bajo

% clientes % Ventas

65%

20%

15%

Reconocer sus necesidades para “conocerlo”, “desarrollarlo” .

Clasificación por necesidades

ANALISIS

RELACIONAMIENTO

RESULTADOS

RETROALIMENTACIONANALISIS

ACCION

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CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S

PERSONALIZADOS

BASE

DEDATOSCLIENTES

Diferenciar

Suspects

Prospectos

Consumidores

ATop

BBig

CMedium

DSmall

Activo vs Inactivo

Grande vs Pequeño

Nuevos vs Existentes

1%

4%

15%

80%

Source: Curry&Curry

Diferenciar

Orientar las acciones de todas las áreas de la empresa de acuerdo al valor del cliente

Para elCliente

Para La empresa

IncrementoDe Valor:

Gestionar las operaciones de la empresa guiados por el valor del cliente.

ANALISIS

RELACIONAMIENTO

RESULTADOS

RETROALIMENTACIONANALISIS

ACCION

22

DIFERENCIAR

44

CUSTOMIZAR• DISEÑAR P/S

PERSONALIZADOS

BASE

DEDATOSCLIENTES

Interactuar

Customizar

ANALISIS

RELACIONAMIENTO

RESULTADOS

RETROALIMENTACIONANALISIS

ACCION

22

DIFERENCIAR

33

INTER ACTU AR

BASE

DEDATOSCLIENTES

Diseñar P/S de acuerdo al cliente, así como llegar a través de los canales preferidos por los clientes.

E-mail

WEB

Fax

Cara a Cara

Agente

Front OfficeBack Office

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Metodología General Ciclus

Esta es nuestra metodología general de abordamiento de negocios, que luego presenta distintos matices para cada tipo de proyecto

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ClientesSector ClienteRetail Inkafarma

Minería Consorcio Minero de Empresas Especializadas

Automotriz Euromotors

Tecnologías de información

Microsoft PerúLogicenterIQ Soft

Tele-comunicaciones Nextel Perú

Gobierno PromperúElectroperú

Servicios Conecta AsociadosIndustrial JS IndustrialTextil Exportaciones Wayra SCRL