Culturas Centradas en el Cliente e-book por Kay Valenzuela

PUNTOS CLAVES SOBRE CULTURAS CENTRADAS

EN EL CLIENTE

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Prácticamente en casi todas las reuniones de los directivos de hoy se encuentra este punto sobre la mesa:

MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE -

Desde hace tiempo, a pesar de la resistencia natural que produce, a los dueños de negocios, el pensamiento de que, hoy en día, el cliente, es el verdadero “jefe”, ya no se puede ignorar esta realidad.

Las empresas, en consecuencia, enfrentan el gran desafío no sólo de tener que transformarse, sino de tener que responder a los diferentes escenarios que esa “mejoría” o cambio cultural implica. Comenzando por responder la gran pregunta: Por dónde empezamos a hacer algo que nunca hemos hecho antes y que por demás es sujeto de la percepción de cada cliente?

Pensar ahora en crear “experiencias” para los clientes antes que en los beneficios o procesos habituales a los que, por años estuvieron acostumbrados los empresarios, puede ser muy complejo. En principio no les queda muy claro qué es exactamente una experiencia. Muchos creen que la experiencia se trata de un servicio al cliente mejorado, e invierten grandes recursos en la iniciativa equivocada, al confundir Servicio al Cliente con Experiencia del cliente.

Para ilustrar la gran diferencia de la dimensión de cada una de estas definiciones, digamos que una persona pudiera recibir el mejor servicio al cliente y sin embargo, al mismo tiempo, pudiera vivir la peor experiencia de su vida.

Entender cada uno de estos términos en su contexto correcto es imperativo, pues cada uno significa para el cliente algo muy distinto.

Servir al cliente es el conjunto de actividades que se realizan para satisfacer las necesidades durante el proceso de interacción con el cliente. La experiencia del cliente en cambio, es la sumatoria resultante de todos los sentimientos que el cliente ha experimentado durante todo el tiempo en que ha interactuado con una empresa. Incluyendo las interacciones que tiene en los canales alternos antes de si quiera ser un cliente.

Tan “diferente” es esta nueva propuesta de hacer negocios “centrados en los sentimientos del cliente” que queda muy confuso el curso de acción a seguir y en la mayoría de los casos, se pospone el tema a la hora que, los financieros o los de ventas, traen los reportes con números también “muy diferentes” a los que están esperando. Después de todo… los sentimientos y los negocios han sido rectas paralelas por muchas décadas…

A la hora de enfrentarse a los números, se relega el tema de la Cultura y comienza un nuevo ciclo de culpas y excusas, reclamos y el planteamiento urgente de acciones nuevas respecto a:

Atraer más clientes - Bajar precios - Hacer un expediente de inteligencia sobre la competencia para igualarla o iniciar la guerra - capacitar o motivar al equipo…etc etc sin que ninguna de estas iniciativas garantice para la empresa poder proveer lo que los clientes están demandando. Obviando así la verdadera y única estrategia que funciona hoy, donde el verdadero escenario, donde compiten hoy todas las empresas, en es la experiencia del cliente. No en el producto, ni siquiera en el precio.

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Customer Centricityo Culturas centradas en el clienteSon aquellas donde no sólo se toma en cuenta la calidad del servicio, sino donde la estrategia medular del negocio, es crearle al cliente experiencias memorables.

Están diseñadas, desde el core, en función de cómo queremos que el cliente se “sienta” durante todo el ciclo de vida del cliente.

Desde el modelo de negocios actual, eso no es posible, pues todos los procesos y los puntos de contacto, han sido diseñados previamente, desde la perspectiva de la empresa. No del cliente.

Cultura Centrada

en el cliente

Entiende la realidad del

cliente

Tu Liderazgo Centrado

en las personas

Diseño de la Estrategia

de experiencias

Implementa la estrategia horizontalmente Apodera a tus

colaboradores

Implementa los KPI’s correctos

y Mídelos con frecuencia

Escucha la voz del cliente y del

colaborador

Capacita a tu personal para un nuevo nivel de entendimiento del cliente y sigue innovando


He estado en medio de este escenario tantas veces, que estoy segura de que tú también puedes identificar su realidad.

Aquí es donde, después de haberlo intentado todo, después de invertir altos presupuestos y gran cantidad de recursos en iniciativas que no resultan, entra en juego la necesidad de centrar el modelo de negocio de la empresa y la cultura organizacional, en el cliente, ya en un estado crítico de supervivencia.

Mi recomendación inicial es clara: Céntrate en la experiencia del cliente antes de que te quedes sin negocio.

En la mente de quienes tienen esta realidad muy clara surgen preguntas que son dignas de análisis.

Por qué es tan difícil adecuar la dirección del negocio a favor del único recurso indispensable en el negocio? El elemento fundamental por la cual existe? el cliente.

Por qué las empresas invierten tanto en estrategias para adquirir más clientes si está claro que es por mucho más costoso que retener a los existentes?

y la pregunta que en la tal vez deberíamos detenernos a responder con total honestidad es esta:

CUÁNTO SE TARDARÍA TU CLIENTE EN SUSTITUIRTE, SI DESAPARECIERAS HOY MISMO DEL MERCADO?

Estas preguntas tienen más de una explicación y tienen que ver con lo que aprendimos en otra era, con unas condiciones de mercado muy específicas, pero que ya no existen más.

1. Aprendimos a hacer negocios en función del qué vender, dónde y a cómo. No a quién.

2. En las universidades enseñan todo lo que tiene que ver con la administración del negocio, finanzas, procesos…pero no enseñan nada sobre las personas.

3. Al contratar colaboradores sólo se toma en cuenta el conocimiento de la materia y las competencias duras.

4. La errada concepción de que centrarse en el cliente significa regalarle el negocio o darle siempre la razón.

5. No hay un ejemplo específico a copiar de cómo innovar tu cultura.

6. Las variables de competitividad del mercado han cambiado y rotan dinámicamente sobre una única constante: El cambio - De expectativas, tecnología y competidores.

Demasiado real todo lo anterior. Sin embargo, así de real es que hay que crear una estrategia diferente si quieres permanecer en el escenario.


Hay muchas otras preguntas y respuestas pero en realidad sólo sirven para entender que el momento de actuar es ya, sin que importe más nada que hacer lo que tenemos que hacer, para poder tener un negocio, prometedor financieramente, un nivel de ejecución y productividad óptimo y una experiencia diferenciada para el cliente que la sustente.

Esto es particularmente difícil de explicar a empresarios, que llevan varias décadas siendo exitosos en sus negocios, y de repente ven que sus resultados empiezan a cambiar. Con el testimonio de un éxito acumulado, quién es aquel que podría enseñarle ahora nada nuevo sobre su negocio o como manejarlo… “Nada malo hay con su modelo”, suelen pensar…La culpa la tiene a, b, c…bueno… desde el portero del vecino hasta Donald Trump, pero ciertamente no es un asunto de culpas.

Es materia de saber accionar en la era de la imaginación, pensar de manera colaborativa y creativa y obtener la estrategia correcta para accionar productivamente en vez de reactivamente.

Como cada industria, mercado y líder de negocio, es distinto, te invito a mirar la siguiente matriz para que identifiques tu escenario y puedas definir tú mismo, si diseñar una estrategia medular para innovar en tu negocio, centrado en el cliente, es realmente lo que responde a tu necesidad de diferenciarte de la competencia y retener a tus clientes.

Condiciónde mercado

estable

Condiciónde mercado

inestable

CompetenciaAlta

CompetenciaBaja

Curso de acción estratégica para incrementar beneficios

Inspirado en Matriz de Emergap

Competencia baja y mercado estable te enfocas en una

estrategia de precios

Competencia baja y mercado inestable te enfocas en una

estrategia eficiencia de procesos. Bajar costos.

Competencia alta y mercado estable te enfocas en una

estrategia de resultados

Competencia alta y condiciones de

mercado inestables

La mayoría está aquí

En cuál cuadrante estás tú?


La estrategia en este escenario de condición de mercado inestable y competencia alta es innovar para cautivar el cliente.

Esto significa, que la única estrategia que puede diferenciarte en el mercado es aquella relacionada a entender para complacer a quien está controlando las variables.

CENTRARSE EN EL CLIENTE - CUSTOMER CENTRICITY por su traducción en inglés, mejor conocido como “Modelo de Culturas de Experiencias del cliente.”

Algo muy importante que recalcar es que centrar el negocio en el cliente no necesariamente significa adoptar iniciativas sobre “SERVICIO AL CLIENTE”. Sin duda, el servicio al cliente es parte fundamental de esta estrategia pero, lejos de ser el centro de la estrategia, podemos decir que es el escenario donde más se manifiesta la ausencia de un modelo de Culturas de Experiencias.

Un cliente puede recibir el mejor servicio al cliente del mundo mientras que esto queda relegado tras haber vivido la peor experiencia de su vida y no volver jamás a hacer negocios contigo.

Esta es la importancia crucial y la urgencia de:

-Poder diferenciar entre Servicio al Cliente y una cultura centrada en la Experiencia del cliente.

-Poder diferenciar entre “Pensar en el cliente o pensar “como el cliente”

-Poder conocer hasta dónde impacta la tecnología la experiencia y si el proceso de innovación primario debería ser en esa dirección.

-Poder dominar la información que determina que un cliente tome la decisión de comprar en un lugar o en otro, así ambos ofrezcan el mismo producto, al mismo precio, con el mismo nivel de servicio al cliente.

-Poder adquirir la ventaja competitiva de la única estrategia que funciona, para vender más y mejor, tener menos costos, retener a tus clientes y separarte años luz de tu competencia.


SERVICIO AL CLIENTE Y EXPERIENCIA DEL CLIENTE NO ES LO MISMO.

Aunque ambas están orientadas al cliente, hay una diferencia muy marcada entre una y otra.

Hay varias formas de empezar a centrar tu modelo de negocio en ser Customer Centric y hacerlo con un alto nivel de éxito. En esta oportunidad me gustaría, al menos, que conocieras 3 de ellas:

1.) Conoce tu cliente. Pero no de la forma en que se hacía antes, tomando como referencia las condiciones socio-económicas y geográficas. No en función de su genero o capacidad de ingreso. La respuesta para crear el perfil de tu cliente no está ahí. Está en las cosas que le emocionan y que le son relevantes a él y a sus personas significativas. Ej. Nivel de éxito, nivel de esfuerzo para hacer negocios contigo etc. En la recolección y la administración no de Big Data…sino de Right Data!

2.) Alinear la historia que cuenta tu empresa sobre qué tanto le importan los objetivos de sus clientes. A través de todos sus procesos y sus colaboradores, su comportamiento y conocimiento sobre cómo, cuándo y dónde deben apropiarse de la experiencia del cliente.

3.) Escucha la voz de tus clientes internos y externos. No me refiero a que seas más interesado en el buzón de sugerencias.

Me refiero a instalar un sistema funcional de comunicación efectiva y oportuna con tus clientes y que actúes sobre la información.

En más de una oportunidad me he encontrado con que una recomendación o queja repetitiva, en vez de ser catalizador de una acción inmediata, se asume como un “mal conocido o inherente o necesario del negocio” No existe tal cosa. Si el cliente te lo está diciendo, actúa!. Porque quien te lo está diciendo es quien te paga y está esperando que lo hagas mejor.

Es simple. Para mantener el negocio, los líderes tienen que entender lo siguiente: O hacen lo que su cliente actual le dice que haga, o el cliente se irá donde quien lo escuche y actúe rápidamente en consecuencia.

La promesa que cumple centrarse en el cliente es que se queda contigo y que además trae a sus familiares y amigos!


Te invito a querer descubrir con objetividad dónde está tu empresa hoy, respecto a ser una empresa centrada en el cliente:

Responde las preguntas a continuación, ya que podrán ayudarte a entender tu posicionamiento frente a tu competencia

1. Tienes una estrategia clara que define el perfil de la experiencia del cliente en tu empresa antes-durante y después que realiza la compra Si___ NO___

2. La estrategia de la experiencia del cliente es conocida y ejecutada por todas las personas que están o no en contacto directo con el cliente de manera consistente Si___ NO___

3. Toman acción inmediata sobre la data recolectada en entrevistas a los clientes en puntos de contacto críticos de la experiencia Si___ NO____

4. Entrevistan con frecuencia a los colaboradores sobre su experiencia al brindar servicio a los clientes Si____ NO____

5. Saben como interpretar la información recolectada para mejorar el viaje del cliente? Si___ NO___

6. Comparten con todos los empleados la información que tienen sobre el comportamiento del cliente para incorporarla en la estrategia de servicio Si___NO____

7. La experiencia y el Servicio al cliente en su empresa ha sido diseñada tomando en cuenta los insights de todos los involucrados en el ciclo de vida del cliente Si____NO____

8. Se obtienen los resultados esperados de los KPI’s de forma consistente SI____ NO____

9. Saben identificar los diferenciadores, fuera de el precio, que son relevantes para sus diferentes segmentos de clientes Si___ NO___

10. Saben todos en su empresa diferenciar claramente la diferencia entre servir al cliente y brindar una experiencia?SI___NO___

La decisión de cuándo quieres tomar la delantera es tuya. Lo cierto es que alguien lo hará si no es que lo está haciendo en este mismo momento.

Te deseo el mejor de los éxitos!

Kay Valenzuela




Si quisieras escuchar más sobre Culturas centradas en la experiencia del clientes y cómo incrementar tus ventas, aumentar tu porcentaje de participación en el mercado, tener un mayor nivel de involucramiento de tus colaboradores y que tus clientes se conviertan en tus mejores promotores, tienes la oportunidad de escuchar a Kay Valenzuela en persona.

La más destacada experta en América Latina en Innovación en Culturas centradas en el cliente y presidente de la International Customer Service Association Latin América. En sus conferencias y seminarios de Customer Centricity conocerás, paso a paso, como hacer fácil este proceso de adecuación a una Cultura de Experiencias centrada en el cliente y lograr los resultados que esperas de tu empresa.

Ella estará presentando el Masterclass Internacional Customer Centricityen las Ciudades de Santo Domingo, 13-15 de Marzo 2017 - Hotel Embassy Suites Bogotá, Pereira y Manizales, Colombia del 21-27 de Marzo Cámara de comercio de Pereira | Cámara de Comercio Manizales Guadalajara, Jalisco México, 30 y 31 de Marzo 2017 en la Cámara de Comercio de Guadalajara.

Para más información:

MARZO 13-15 Marzo 21-27 MARZO 28 - 31SANTO DOMINGO Colombia Guadalajara, México+1 809 7478809 Marcela Afanador Marco Martínez [email protected] www.chuecasyasociados.com +57 320 8792816 +52 1 33 15857878

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