Elnuevo simk
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El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK) Una nueva generación de Marketing que trabaja en equipo y por procesos Incluye: - CD ROM con aplicación práctica
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El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK)
Una nueva generación de Marketing
que trabaja en equipo y por procesos
Incluye:- CD ROM con aplicación práctica
Madrid 2007
Fermín Garmendia A.John R. Serna P.
El nuevo Sistema de Información de Marketing
(SIMK)Una nueva generación de Marketing
que trabaja en equipo y por procesos
© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34www.esic.es
© Fermin Garmendia A. y John R. Serna P.
ISBN: 978-84-7356-490-8Depósito Legal: M. X.XXX-2007Portada: Gerardo Domínguez
Fotocomposición: Symbol XXI, S.L.Jerez de la Frontera, 40 B28320 Pinto (Madrid)
Imprime: Gráficas DehonLa Morera, 23-2528850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Impreso en España
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquiermedio, sin la preceptiva autorización previa.
Introducción....................................................................................................
Primera Parte. Los sistemas de información de marketing: de los SIM al
SIMK ...............................................................................................................
1. Las necesidades de información de marketing de las empresas................1.1. Investigación de mercados y sistemas de información de marketing ..1.2. Pero, ¿qué es un sistema de información de marketing?....................1.3. Principales beneficios de un SIM........................................................1.4. Evolución de los SIM ..........................................................................
2. Definición del nuevo SIM-SIMK..................................................................3. Los siete procesos que conforman el nuevo SIMK .....................................
3.1. Proceso I. Gestión Estratégica ............................................................3.1.1. Monitoreo de entornos ............................................................3.1.2. Fuentes y métodos de búsqueda de información de los entornos
3.2. Proceso II. Gestión de clientes............................................................3.3. Proceso III. Gestión de la Innovación..................................................3.4. Proceso IV. Diseño de nuevos productos/servicios ............................3.5. Proceso V. Gestión de pedido/entrega/cobro.....................................3.6. Proceso VI. Gestión de la Comunicación.............................................
Índice
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8 El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK)
3.6.1. Comunicación e implicación.....................................................3.6.2. Los Modos de Comunicación ...................................................
3.7. Proceso VII. Gestión de las Tecnologías de Información y la Comuni-cación (TICs) .......................................................................................
Segunda Parte. Cómo implementar el modelo..............................................
4. Proceso de implantación del Modelo .........................................................5. La Planificación ..........................................................................................6. El Hacer......................................................................................................
6.1. Aspectos a analizar.............................................................................6.1.1. Grado de orientación competitiva ............................................6.1.2. Nivel de aplicación del marketing ............................................6.1.3. Cultura organizacional .............................................................
6.2. Análisis de la información...................................................................6.3. Talento humano. Desarrollo directivo .................................................
6.3.1. El “rol” del departamento que administra el talento humano...6.3.2. El “rol” del departamento/área de marketing..........................6.3.3. El “rol” de director general ......................................................
6.4. Implantación de los procesos claves dentro del SIMK........................6.4.1. Identificar y seleccionar procesos clave...................................6.4.2. Plan de implantación ...............................................................6.4.3. Operativa de diseño e implantación de procesos ....................
7. La Verificación y el ajuste...........................................................................7.1. Aprendizaje y mejora ..........................................................................7.2. Ajuste .................................................................................................
A MANERA DE CONCLUSIÓN. El nuevo SIMK, como modelo de gestión ........
Anexo 1. Matriz de Valoración del entorno de marketing .............................
Bibliografía .....................................................................................................
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Este libro proporciona material esencial sobre los Sistemas de Información deMarketing, conocidos como SIM, y pretende ser de utilidad principalmente
para todos aquellos estudiantes universitarios, profesores y profesionales quedesean adquirir una nueva perspectiva de los mismos.
Se plantea un marco general que permite conocer la situación del estado delarte, y desarrolla un enfoque de procesos que ayuda a mejorar la contribuciónde éstos a la gestión de la información de marketing.
El libro se estructura en dos grandes partes. La primera pretende recoger laevolución de los SIM y la interpretación que le han dado, no solo diferentesautores, sino también la realidad de éstos en las empresas.
Así mismo se desarrolla, un nuevo concepto de SIMK, el nuevo SIM, y losprocesos que lo conforman: Estratégico, Comunicacional, Pedido/Entrega/Cobro, Gestión de Clientes, Gestión de la innovación, Desarrollo producto/ser-vicio y Gestión de las TIC’s; todos bajo el enfoque de trabajo en equipo y elciclo PHVA.
La segunda parte da una explicación detallada de cómo implementar el mode-lo, paso a paso, proceso por proceso, acompañado de una serie de instrumentos deaplicación para la recopilación de información de marketing, la valoración delentorno de marketing y la auditoria de marketing (Caja de Herramientas).
Breve Reseña
“La competencia de la era industrial se está transformandoen la competencia de la era de la información”
Norton y KaplanThe balanced scorecard:
translating strategy into action
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Adicional a estos apartados, el libro contiene un CD-ROM, EL NUEVOSIMK, aplicación práctica que permite la enseñanza del nuevo modelo en lasuniversidades y otros centros de formación, y la sensibilización e implementa-ción del mismo en las empresas.
A preciado lector, es un placer iniciar con ustedes este proceso de aprendi-zaje y a la vez, de enriquecimiento sobre el tema, al interactuar con todo
lo que encierran los SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING,muy a menudo referenciado por diferentes autores, consultores y profesorescon las siglas SIM.
Durante muchos años se han realizado numerosas investigaciones relaciona-das con sistemas, marketing y tecnologías de la información y las comunicacio-nes (TICs). Desde el primer momento, los temas que tienen relación directa conlos SIM, desde el punto de vista de tecnología dura, vienen cambiando drástica-mente. Existen nuevos desarrollos con capacidad de manejar grandes volúmenesde datos en una forma mucho más eficiente, así como estrategias de marketingpara un acceso más rápido a los datos. Es decir, la integración de datos y lasherramientas utilizadas para la transformación de éstos sigue avanzando.
Estos avances benefician en gran medida a aquellas empresas que cuentancon estructuras fuertes de capital e inversión en tecnologías, pero no a aquellasque no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las medianas y peque-ñas empresas.
Además, mientras los productos y las tecnologías que encontramos a diario,se han ido refinando constantemente, el proceso de actualización y manejo de
Introducción
12 El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK)
la información con orientación estratégica hacia decisiones de marketing, ymás específicamente por el ejecutivo de marketing, no han cambiado signifi-cativamente. No se ha generado un nuevo modelo de gestión de un SIM.
La falta de dicho modelo es un déficit que es necesario superar, ya que unacomprensión del uso de la administración efectiva y responsable de la infor-mación es importante para todos aquellos trabajadores del conocimientoempresarial en la sociedad de la información global de hoy. Los SIM debendesempeñar un papel esencial en las operaciones eficientes, en la gerencia efec-tiva y en el éxito estratégico de empresas y otras organizaciones que debenintervenir en un entorno de mucha competencia.
El libro integra varios elementos fundamentales, no sólo para directivos,consultores, profesores o estudiantes de marketing, sino también, para todo tipode profesionales, como son: la evolución de los SIM en el mundo; el estado delarte frente a los conceptos y definiciones de sistemas, datos e información; lacaptura, el manejo y análisis de la información; la comunicación y su relacióncon el entorno; la descripción detallada de los procesos claves del nuevo SIMK,y por supuesto, la conformación de equipos interdisciplinarios e inter-áreaspara la toma de decisiones que comprometan y minimicen al máximo la incer-tidumbre, que a propósito, nunca es cero.
La primera parte, recoge un análisis exhaustivo de las diferentes interpreta-ciones e investigaciones que se han hecho de los SIM. Este análisis ha servidopara fundamentar la elaboración de una nueva propuesta y un nuevo enfoqueque presentamos en la segunda parte del libro. A aquellos estudiantes o profe-sores interesados en Investigación de Mercados, Sistemas de Información deMercados o Marketing Estratégico, les dará los elementos necesarios acerca dela procedencia del tema, las diferentes interpretaciones y su evolución en lasúltimas tres décadas.
La segunda parte del libro comprende todos los pasos necesarios para que,entendiendo que todos somos parte de un sistema, tengamos las bases sólidaspara implementar el nuevo SIMK y competencias para orientar una organi-zación que responda efectivamente a las necesidades del entorno, a su marcocorporativo y en especial a las necesidades del cliente.
El contenido que se propone no pretende ser el SIMK ideal para cualquiertipo de empresa, sino aquel que resultaría razonablemente factible, tanto por suadaptación a las circunstancias concretas actuales de la organización, como porla información proporcionada a través del contacto y la observación directa con
13Introducción
empresas con un alto reconocimiento en el mercado español y en algunos casoslíderes en el mercado europeo.
El objetivo central no es el de crear un SIMK completamente computariza-do, sino más bien un proceso que involucre a toda la organización en la utili-zación de varios métodos y componentes que proveen máxima informaciónrelevante como soporte a las decisiones en las cuales cada uno está involucra-do y que tienen que ver con el marketing.
Primera Parte.
Los Sistemas de Información
de Marketing:
de los SIM al SIMK
1.1. Investigación de mercados y sistemas
de información de marketing
Una condición básica de éxito parahacer marketinges la administracióneficiente de la información, tanto de la información externa (principalmente delmercado) como de la propia empresa.
La investigación de mercados es aquella actividad que permite a una empre-sa obtener la información necesaria para su gestión. La investigación de mer-cados vincula a la organización con su entorno.
Las técnicas de investigación de mercados permiten recabar informaciónútil, analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa (gerente, directoresdepartamentales, consejo de dirección, etc.) a entender el entorno, a identificarproblemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de acción de mar-keting.
Sin embargo el desarrollar sólotécnicas de investigación de mercados no essuficiente. Hay información que sólo es recabable mediante investigaciones demercado, pero muchos datos se recabarán únicamente mediante procesos siste-matizados y continuos de recogida de información.
Capítulo 1.
Las necesidades de información
de marketing de las empresas
Además existe lo que se viene a denominar el Círculo vicioso de la Investi-gación de Mercados.
Por todo ello, los sistemas de información de marketing son cada día másnecesarios.
Se podrían señalar otros 5 aspectos complementarios que motivan el diseñode un SIM:
1. Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar deci-siones. Los ciclos de vida de los productos frecuentemente son más cor-tos que antes. Por otra parte, a las empresas se les obliga a desarrollarnuevos productos y mercados con mayor rapidez que antaño.
2. La actitud del marketing está volviéndose más compleja y está amplian-do su alcance. Las empresas están analizando sus mercados e inclusoalgunas empiezan a efectuar actividades de marketing a nivel interna-cional. El conocimiento del comportamiento del comprador, aunque
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Gráfico 1.Círculo vicioso de la IM - Investigación de Mercados
FALTA DE INFORMACIÓN PARALA TOMA DE DECISIONES
NO SE REALIZAN IM
LAS EMPRESAS, PRINCIPALMENTE LASPYMES, CARECEN DE RECURSOS HUMANOS
Y MATERIALES PARA HACER IM, POR LOQUE ESTÁN OBLIGADAS A SUBCONTRATARESTAS ACTIVIDADES A UNOS PRECIOS QUE,
EN GENERAL, NO SE ASUMEN
Fuente: Elaboración propia.
limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un mundo dedatos conductuales que es preciso adquirir y comprender.
3. La escasez de recursos hace necesaria una mayor productividad en laorganización.
4. El descontento creciente de los consumidores a menudo se intensificaporque a la dirección le falta suficiente información sobre algún aspectode su programa de marketing. Quizá la firma no se dé cuenta de que suproducto/servicio no corresponde a las expectativas de ellos o que losintermediarios no están cumpliendo bien su cometido.
5. Es extraordinaria la explosión de información. Existe mucha informa-ción, por lo que es necesario administrarla adecuadamente.
19Las necesidades de información de marketing de las empresas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Pone de relieve la utilización deinformación externa.
2. Se ocupa de la solución de problemas.3. Opera de un modo fragmentario e
intermitente (por proyectos indivi-duales).
4. Tiende a centrarse en informaciónpasada.
5. Es, o puede ser, una fuente de entradade información para el SIM.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
1. Manejar tanto datos internos comoexternos.
2. Se ocupa de la prevención de proble-mas y también de su solución.
3. Opera en forma continua.4. Tiende a orientarse al futuro.5. Incluye otras fuentes, además de la
investigación de mercados.
Cuadro 1.Principales diferencias entre una IM y un SIM
La relación entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Informa-ción de Marketing, por lo tanto, puede ser muy distinta:
1. A veces los SIM son una consecuencia lógica de la IM, y2. en otras ocasiones, actividades totalmente diferentes.
En general, las empresas que no cuentan con un SIM, tienden a darle mayorimportancia a las Investigaciones de Mercado.
Fuente: Elaboración propia.
1.2. Pero, ¿qué es un sistema de información
de marketing?
El Sistema de Información de Marketing es una estructura estable y orien-tada al futuro, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recu-perar información para contribuir a la toma de decisiones en un programa demarketing.
Un Sistema de Información de Marketing es:
1. El concepto de sistemas aplicado al manejo de información para:
a. Decidir qué datos se necesitan en la toma de decisiones.b. Generar y reunir esa información.c. Procesar los datos.d. Facilitar el almacenamiento y recuperación futura de la información.
2. Una orientación al futuro. Prevé y previene los problemas, además deresolverlos.
3. Opera en forma continua, no de manera esporádica.4. Es un desperdicio si la información no se usa.
Con ello se consigue que los directivos de la empresa estén al corriente delos cambios que se produzcan tanto en el macroy micro entornoque afecten opueden afectar a la organización, así como de los que tengan lugar dentro de laempresa. En todo caso, esa información será filtrada, evaluada y almacenadaadecuadamente.
El fin último del SIM es que la organización esté informada, y estar infor-mado significa, básicamente, tres cosas:
1. Tener una visión no restrictiva de las limitaciones de la empresa.Paraello es esencial la comprensión de la situación, es decir, del conjunto derelaciones que explican los principales hechos ligados.
2. Disponer de una metodología para tratar y explotar la información.3. Saber crear corrientes de información que asciendan desde los clientes,
los prescriptores, el personal de ventas, etc., hasta el centro de decisióncomercial. Es un componente de la vigilancia comercial.
20 El Nuevo Sistema de Información de Marketing (SIMK)
Cuando el SIM se instala completamente, la empresa dispone de abundanteinformación, pudiendo realizar una gestión comercial más innovadora.
1.3. Principales beneficios de un SIM
Una empresa genera y reúne mucha información en sus operaciones diarias.Pero si no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla es poco proba-ble que se sirva de ella adecuadamente. Sin un sistema de este tipo, la infor-mación que fluye de las fuentes mencionadas con frecuencia se pierde, se dis-torsiona o se retrasa.
Sin embargo, un SIM bien diseñado puede ofrecer información rápida,menos cara y más completa para la toma de decisiones empresariales. Sus capa-cidades de almacenamiento y recuperación permiten reunir una mayor variedadde datos y hacer uso de ellos. Los directivos pueden vigilar de modo constanteel desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marke-ting en una forma más detallada.
Un SIM es de gran utilidad en una empresa donde la información se perde-rá o distorsionará al irse dispersando ampliamente.
Además,
1. El SIM se realiza con los recursos propios de la empresa (no se subcon-tratará la puesta en marcha), y
2. pondrá a disposición de los directivos informes periódicos (InformesSIM) en los que se señalará la información más relevante sobre la situa-ción del sector y de la empresa.
En resumen, se pueden señalar 4 beneficios que una empresa consigue gra-cias al desarrollo de técnicas SIM:
1. Información rápida, menos cara y más completa para la toma de decisiones.2. Información más frecuente y detallada para directivos.3. Las capacidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten
reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos.4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede
vigilar de modo constante el desempeño de productos, mercados, vende-dores y otras unidades de marketing de manera más detallada.
21Las necesidades de información de marketing de las empresas
1.4. Evolución de los SIM
En la tabla siguiente se presenta la evolución experimentada por los SIM alo largo de los años, siendo especialmente destacable las propuestas de Booney Kurtz (1971), y la de Kotler (1995).
22 El Nuevo Sistema de Información de Marketing (SIMK)
AÑO AUTORES PRINCIPALES APORTACIONES
1966 Philip Kotler MIAC, Marketing Information and Analysis Center.
Centro para el análisis de información de marketing.
1967 Cox y Good Utilizaron por primera vez el término SIM.
Briend y Stanfford La importancia del papel de los clientes como fuente de información del SIM.
1968 Brien y Stafford Primer modelo gráfico, acuñan el término marketing mix.
El entorno como fuente importante de información.
1969 Berenson Diferencia entre un SIM y la investigación de mercados.
1970 Montgomery y Urban Banco de datos, banco de estadísticas y medidas. Aspectos cuantitativos.
1971 Boone y Kurtz Primer estudio sobre los SIM.
Decisión Support System DSS.
Gory y Scott Morton Mayor soporte del ordenador en los niveles operativos.
1972 Kotler La importancia del microentorno.
Tres subsistemas:
Contabilidad interna, Investigación de mercados, Inteligencia de marketing.
Tabla 1.Evolución de los SIM
23Las necesidades de información de marketing de las empresas
1974 King-Cleland Necesidad de información del entorno, cuatro fuentes de información:
Clientes, Clientes potenciales, Gordon Davis Competidores y Gobierno.
Integración de sistemas formales con sistemas informales.
1975 Henry Mintzberg Diferencia entre información dura e información suave. La preferencia por sistemas menos formales.
1977 Crissy-Mossman El subsistema de los mix como elemento fundamental en la planeación.
1980 Boone y Kurtz Algunos estudios demostraban que la mayoría de las empresas utilizaban SIM soportados por ordenadores.
Utilización de modelos de ordenador para presupuestos como mecanismo de control.
Modelos matemáticos como herramienta de soporte a la toma de decisiones.El mayor soporte se daba en el nivel medio de la organización.
1984 Cox y Clark MRP, primer sistema para el ManufacturingResources Planning.
CIM, Computer Integrated Manufacturing
ERP, Enterprises Resources Planning.
Planeación de los Recursos de producción.
1993 E.Y.Li, Mcleod y Rogers SIM: sistema basado en ordenador desarrollado específicamente para procesar y proveer información de marketing.
1995 Mcleod y Desantics. Sistema de Información Contable.
HRIS, Human Resources Information System.
HRISM, Human Resources Information Management System.
Modelo SIM, conformado por cuatro subsistemas:
Tabla 1. (continuación)Evolución de los SIM
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Procesamiento de datosInvestigación de mercadosInteligencia de mercadosModelación de datos.(Matemáticos)
Kotler El más conocido hoy.
2001 E.Y.Li et al. Tendencia a la computación de usuario final.
Analistas y administradores de Bases de Datos son miembros de la Unidad de
Marketing
2003 Marshall La responsabilidad de los recursos de información será sólo de marketing o en conjunto con SI/TI.
El SIM conformado por cinco componentes:
Entorno internoInterconexiones de usuarioBases de DatosSoftware de aplicacionesApoyos administrativos
Tabla 1. (continuación)Evolución de los SIM
Esta evolución evidencia que mientras los productos y las tecnologías quediariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso deactualización y gestión de la información con orientación estratégica para lasdecisiones de Marketing, y más específicamente del Marketing ejecutivo, nocambia significativamente. Aunque es cierto que hemos mejorado mucho en eluso de las herramientas para reunir y manejar información, el proceso continúasiendo el mismo: “Input-Proceso-Output”.
La metodología que proponemos no es una “caja de herramientas”, sino unmodelo que permite utilizar el conocimiento de las personas que integran laorganización ¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de gestión y así,como el marketing vírico hace, transmitamos el virus del marketing a todos lostrabajadores de la compañía?.
Ese es precisamente el objetivo del nuevo SIM-SIMK.
Fuente: Elaboración propia (2005).
