Elementos para Estructurar un Comando de Campaña - Por Oswaldo Moreno

8/3/2019 Elementos para Estructurar un Comando de Campaña - Por Oswaldo Moreno

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“Elementos para estructurar un

comando de campaña ” Octubre 22 de 2011

Latinoamerica

CONSULTORES POLÍTICOS INDEPENDIENTES



Demandantes de un comando• Existen cuatro tipos de demandantes de ayuda

profesional:

•

Desde el sector público.• Desde la oposición

•

Desde el sector privado (compañías, empresas,gremios, asociaciones empresariales, etc.)

• Personas naturales.




DESDE EL GOBIERNO“El mejor marketing político es la gestión de

gobierno”

• Los equipos de comunicación y acción políticagubernamental requieren estar en constantecapacitación.

• La conducta y el humor social no son estáticos.La estrategia de campaña no siempre sirve en elgobierno.




DESDE LA OPOSICIÓN• Si un gobierno tiene éxito no siempre es porquecumple eficientemente su gestión, sino porque sabecomunicarla.

• La percepción no es siempre reflejo de la realidad.

• En la medida que se aplique profesionalismo, máscerca estaremos del éxito.




DESDE EL SECTOR PRIVADO• En toda democracia occidental la situación política

marca directa o indirectamente el comportamientode las inversiones y el mercado.

• En países “emergentes” la inestabilidad jurídica ypolítica demandan de parte de los sectoresproductivos contar con asesoramiento en materia

de proyección política de manera de poderaprovechar las ventajas y desventajas que crea laacción política.




PERSONAS NATURALES• Personas que desean participar en procesos

electorales en sus comunidades.• Es importante saber a quien acudir.• ¿Cuánto me va costar?•

¿Cuál es la demanda social?




CONSEJOS ÚTILES• a) ¿Dónde consigo ayuda?• b) ¿Cómo la selecciono?• c) ¿Qué necesito?• d) Cuidado con el “ todologo”. • e) ¿Esto es solo cuestión de encuestas?•

f) ¿Si pierdo es un fracaso?• g) ¿Soy asesor?




¿DÓNDE CONSIGO AYUDA?• Existen organismos y organizaciones que

agrupan profesionales en todo lo concernientea campañas electorales como:

• ALACOP (Asociación Latinoamericana deConsultores Políticos)

• CPI Consultores Políticos Independientes• www.maicop.com • www.marketingpoliticoenlared.com • www.centropolitico.org


http://www.maicop.com/

http://www.marketingpoliticoenlared.com/

http://www.centropolitico.org/


















¿CÓMO LA SELECCIONO?• Se debe tener mucho cuidado ya que existen muchos“expertos” por el continente y en el país que hablande sus incontables éxitos. Exija por lo menos un 40%de acreditaciones.

• Desde hace más de veinte años las universidades dela región y el mundo dictan programas de postgrado,especializaciones, maestrías y doctorados en materiade todo lo concerniente a campañas electorales.

• Exija certificaciones de estudio.• Contrate profesionales. “ Zapatero a tus zapatos” .




TIPOS DE CONSULTORESUn equipo de trabajo:• Estrategia: Es la parte del equipo que establece

los lineamientos estratégicos a seguir de acuerdoa los resultados de los estudios de OOPP,marketing, etc.

• Marketing y Publicidad•

Estudios de OOPP• Comunicación y medios.• PROFESIONALES!




ERRORES: ¡CUIDADO CON EL “TODOLOGO”! • Una campaña sin la acción de delegar es unfracaso inminente.

• No existe persona que pueda cubrir TODO enlos aspectos relacionados a una campañaelectoral.

• Cada rama es independiente una de otra perose complementan.

• Existen personas que ofrecen hacer TODO, enese caso vamos camino al fracaso.




¿ES SÓLO CUESTIÓN DE ENCUESTAS?• ¡NO!, los estudios de opinión pública son un

insumo indispensable, pero sólo representan un25% de la totalidad de los componentes junto a

los encargados de marketing, estrategia ycomunicación.

•

Nos darán un diagnóstico de la sociedad pero noson totalmente confiables porque los cambios enel electorado pueden ser repentinos.




ENCUESTAS• Si existe un evento repentino que podría

potencialmente influir en el proceso electoral,requiere acciones de respuesta rápida, seanestas de acción u omisión, pero no tendremosel tiempo para realizar un estudio de opinión

pública profundo de las mismas.




Encuestas• El error clásico de muchas campañas en América

Latina tanto de los candidatos como de losmedios: el no dimensionar los verdaderosalcances de las encuestas; el peor error quepuede cometer un candidato es sustentar sucredibilidad en una. Las elecciones entre varios

insumos se ganan con estrategia, habilidad en latáctica y sobre todo “política” .




Encuestas• Varios de esos estudios son virtuales o

telefónicos, eficaces para medir un productocomercial, pero para contiendas políticasconsideramos las encuestas de este tipo comoelementos auxiliares, eficaces para medir

acciones de respuesta rápida en temaspuntuales.




Encuestas• Debe quedar claro que no se pierde o gana por

encuestas. Los candidatos y su entorno en ocasionesterminan siendo esclavos de ellas o de la compañíasque se las proveen. EJ: Santos no gana por que seequivocaron los encuestadores, ni por culpa de ellos,Mockus perdió. La única encuesta fiable es la del díade las elecciones plasmada en los resultadoselectorales, la metodología aplicada por laprestadora puede ser la correcta pero la sociedad alfinal es la que decide y en ocasiones existen cambiosde humor impredecibles.




¿SI PIERDO ES UN FRACASO?

• No necesariamente toda derrota implicafracaso, si usted es un nuevo actor y pierde

dentro de los márgenes que causan“sorpresa”, está en buen camino.

• Debemos tener claro desde el inicio que la

intención es hacer una carrera política, ya quede lo contrario difícilmente obtendráresultados en corto plazo.




CONSEJOS PARA ASESORES• “No tema a la ayuda profesional, el consultor

político profesional no desea su puesto ”. J.Napolitan.

• En algunos casos en Latinoamérica algunosgrupos de asesores cumplen una función similar ala de la guardia suiza.

• El candidato/funcionario no es un artista opontífice.




CONSEJOS PARA ASESORES• No sea impaciente, recuerde que usted asiste

a un potencial funcionario público.• Sea delicado con el trato a las personas,

sobretodo si le piden dinero, en una campañacasi todos quieren ganancias monetarias.

• Capacítese, estudie, recuerde que esto estemporal.




Errores Frecuentes:• Creer que es marketing comercial• Apoyarse sólo en la publicidad• Olvidarse de la gente, de los electores• Pensar que hay una única fórmula•

Centrarse en la negociación política• Querer matar al enemigo o adversario




Errores frecuentes• Confiar en el control del partido• No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)• Responder todos los ataques• No tener objetivos claros• No capacitarse adecuadamente (Equipo)•

No usar la tecnología. Carlos Escalante




INSUMOS DE CAMPAÑAESTRATEGIA COMO PUNTO DE PARTIDA :

• Representa las órdenes de marcha para losdistintos elementos para la operación deMarketing Político

• Ninguna elección es igual a otra, cada

estrategia varía de acuerdo a los factores delaquel momento: TIEMPO – FORMA.




ESTRATEGIA• La estrategia de la campaña es la definición de

cómo se va ganar la elección.

• La estrategia debe de responder:- ¿Quién votará por nosotros?- ¿Por qué votarán por nosotros?

Joel Bradshaw




ESTRATEGIAPLAN: • Es la hoja de ruta mediante la cual

establecemos como se va ganar la elección.• Qué acciones seguiremos.• Recursos necesarios.• Las intervenciones del candidato.• Qué personas son necesarias.




ESTRATEGIA• Definir el escenario de campaña.• Fases de campaña.• Definir el posicionamiento.• Diseñar el mensaje.• Diseñar el plan de comunicaciones.• Diseñar el plan de organización.




COMUNICACIÓN• Estructura: El despacho del candidato.• Operaciones comunicacionales del partido.• Alianzas• Nexo con los medios de comunicación.• No improvise la ejecución de la estrategia

comunicacional, debe de hacerla unprofesional.




COMUNICACIÓN• Agendas, giras, oficina de prensa, relación con

el periodista y técnicos (jamás subestime a un

técnico).• Relaciones públicas locales e internacionales.• Asesoría electoral, debates.• Cacería de espacios, sea amable con los

periodistas.




PUBLICIDAD• Toda campaña debe de contar con un buen

grupo de publicistas, así como productores deespacios televisivos que sepan materializar lapropuesta estratégica en anuncios, spots,cuñas radiales, anuncios en la prensa, etc.




ESTUDIOS DE OPINION PÚBLICA• Herramienta básica para la elaboración de la

estrategia a seguir, por medio de estos estudios

lograremos poder medir el humor social, laspreocupaciones, necesidades de la población dela cual nos interesa captar sus votos.

• Existen distintas formas entre las cuales tenemos:encuestas, focus group, entrevistas aprofundidad, etc.




Estudios• Los estudios de opinión pública bien

elaborados, son elementos indispensables,partes de un todo para poder elaborar unacorrecta estrategia ganadora pero solo eso“parte” .




Posibles escenarios:• Ayer vs el mañana• Experiencia vs. Juventud• Gerente vs. Político• Izquierda vs. Derecha• La batalla también pasa por los temas.• ¿Economía o Seguridad?• ¿Tránsito o Seguridad?•

Estas posibilidades de escenarios de confrontación debenser analizadas para llegar a la definir nuestro terreno deenfrentamiento con nuestro rival.

•

Mario Elgarresta




LOGÍSTICA• Es el área más delicada e importante por que

generalmente la maneja alguien desde dentrode partido o cercano al candidato, espreferible tener una base de datos deproveedores para evitar contratiempos en lasadquisiciones.

•

Debe de estar planificada dentro de loslineamientos estratégicos para ganar tiempo.




DINERO• Lo mejor es tener la menor cantidad de

responsables.•

Si la estrategia va buen camino empezará allegar.• Maximice su uso.•

No pierda la cabeza si empezara a faltar.• Sea creativo.




CANDIDATOSPara ganar una elección se necesita un buencandidato y una buena estrategia.

“No existe candidato malo sino malosestrategas” . -Jaime Duran Barba.

“Tenemos los que deben de ser y los quequieren ser” . -Oswaldo Moreno




Consultor Político• Es necesario que conozca el campo.• Se debe de saber todo aquello que pudiera

afectar la candidatura, investigue a sucandidato tanto como a los contrincantes.

• Si le toca trabajar en el extranjero trabaje conlocales.

• Evite los prejuicios, en países como México elelectorado suele ser impredecible.




PAGINAS WEBS• Bitácora del día a día.• Debe de mostrar al candidato lo mas

cercano a la gente.• Es de suma utilidad para ser contactado

por los medios.• Herramienta indispensable.




TRIUNFO DE BARAK OBAMA • Expertos en campañas electorales comienzan

hablar de un candidato 2.0, por la incidenciade las redes sociales e internet; dicho análisises válido, pero el uso de herramientasvirtuales es parte de un todo, en ese caso, elparticular peso del liderazgo y carisma del

presidente Obama y sin duda el escenario quevivía en ese momento la sociedadnorteamericana: sus accesos, costumbres,economía, etc.

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HERRAMIENTAS VIRTUALES• En los países hispanos parlantes como

Argentina o España el crecimiento del uso del

internet, ha sido muy rápido; sin embargovaldría la pena establecer el tiempo de conexiónde los individuos siendo este un factordeterminante al momento de establecer lainfluencia en el mismo en materia depreferencias electorales.


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Herramientas virtuales• Las herramientas virtuales efectivamente son

esencialmente solo eso “virtuales” y tomarámucho tiempo en Latinoamérica, hasta que

incidan en los resultados electorales.• Quizá sí tengan llegada a los generadores de

opinión pública, pero quienes deciden a la larga

son los votantes que en su mayoría conocen delas computadoras, porque sus hijos las usan. Estono significa que no sumen.


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Herramientas virtuales• Si bien es cierto las redes sociales llegan con

fuerza a los jóvenes, pero el paso del computadora la urna para “desvirtualizar” esa simpatía no es

regular; no lo consideran un acto obligatorio, porque pasarían a ser “militantes políticos” algo queun gran segmento rechazan. (“Te sigo pero no tevoto”) .

• Tengo el cartel de mi artista pero no significa queiré al concierto.


CONSULTORES POLITICOS INDEPENDIENTES



• HERRAMIENTAS TRADICIONALES

Herramientas que hemos llamado tradicionales,y lo que consideramos su importancia y fortalezaen las campañas de este siglo, en este caso lasvolantes, los voceadores, el panfleto, puerta apuerta y la radio.





Las volantes:

En toda contienda electoral surge la necesidad

de poder posesionar la imagen en este caso elrostro del candidato, logo del partido y sumensaje. Lo indicado es la creación de un íconoo símbolo que los identifique, lo cual ayuda aque los electores lo tengan visualizado.





• Las volantes .- Hoja de papel pequeña en laque se comunica, ordena, pide o certifica unacosa dentro de una institución u organismo.

• En la antigüedad el fin de la volante, papelimpreso alusivo a un producto, evento opersona, al existir elevados porcentajes deanalfabetismo, era lo más llamativo posible

para efectos visuales, en principio se loutilizaba como herramienta de auxiliar pararemitir información publicada en las plazas o

catedrales.





LOS VOCEADORES: Existe un grupo humano encargado de anunciarlos eventos o la ruta del candidato cuando visitaun sector, generalmente son personas dedicadasal activismo siendo militantes del partido yhabitantes del vecindario, esto los hace voz eimagen del movimiento, por lo cual hay que

“cuidar” aquella, y su fidelidad a la candidaturaque representan.





• Es de suma importancia que no haya un cambiode bando, o lo que algunos sectores llamamos“camisetazos”, que es un golpe fuerte en eldesarrollo de la contienda, si bien es cierto, queno es fácil mantener el control sobre lamilitancia, es necesario que estosrepresentantes sean siempre tomados en

cuenta y hacer la mayor cantidad de eventoscon el candidato que permita la agenda.





EL PANFLETO:

• Escrito breve de carácter crítico o satírico cuyo fin es difamar a alguien, hacer propaganda política o crear polémica sobre algo: Ej. losmiembros más jóvenes del partido repartían

panfletos a la salida del mitin (2)





Es común también verlos en el uso de campañasinternas dentro de los partidos, sin embargo en

este caso consideramos no recomendable su usopor el hecho de causar división y resentimientoen potenciales futuros aliados que requerirá el

candidato si supera los procesos internos.





EL PUERTA A PUERTAQuizá en materia de campañas electorales lamejor y más eficaz de las acciones. Loscandidatos y funcionarios modernos en muchas

ocasiones viven una suerte de obsesión porcaptar espacios mediáticos, a veces, rayando enel ridículo y corriendo el riesgo de sobre

exposición, o entrando a la frivolidad alejándosede lo serio.





El nuevo elector latinoamericano esmarcadamente individualista y esa actitud tiende a agudizarse (7) Casi todos los votantesen la mayoría de los estudios de opinión públicaen nuestros países, al preguntarles las virtudesde quien quisiera que les represente manifiestan

entre otros: “que tenga experiencia política”, “que lo conozca”





• El contacto personal con los votantes hace queel elector conozca personalmente a sucandidato y en caso de ser indeciso le da laventaja sobre quienes no ha logrado conocer.

• Cuando un candidato visita los barrios, tocalas puertas, los vecinos lo sienten como unfuturo solucionador de problemas porque

conoce el vecindario y a sus pobladoressienten que han sido realmente escuchados.





A pesar de ser corto el tiempo de campaña, conun buen manejo de la agenda del candidato selogrará visitar la mayor cantidad de hogares,barrios, parques, áreas verdes etc., esfundamental contar con la ayuda de miembrosde la lista en caso de terciarse en una elecciónpluripersonal y con las figuras reconocidas por la

sociedad, que respaldan la candidatura, en casode contar con ellas





•

El realizar este tipo de recorridos que algunosactivistas califican como“barridos” hace ver alo los candidatos como seres dinámicos, sanosy de acción. En el transcurso de estos actos,corresponde a su entorno, lograr todo lo quepermita crear un ambiente de cercanía,escuchando los problemas del vecindario,pedidos, quejas, etc.





LA RADIO Se considera el primer medio masivo detelecomunicación y existe más de algún

tratadista que la califica hoy como herramientade “segundo orden” . Con la masificación de latelevisión sus costos se abarataron lo cual le dauna serie de ventajas.





• En el Ecuador Radio “La luna” influyodirectamente en la caída del ex presidenteLucio Gutiérrez defenestrado por elmovimiento “forajido” en abril del año 2005,luego de una fuerte convulsión social, dondetuvo una especial participación la clase media.





• La radio es una de las herramientas másprácticas para la formación y preparación delos candidatos en sus intervenciones con losmedios, a más de ser una manera de lograracercamientos con el gremio periodístico envista de que emplea a más de sus

profesionales que las cadenas de televisión.





Ventajas que nos otorga la radio: • El costo es infinitamente menor al de la

televisión.• Con un buen estudio de las audiencias se

logra llegar a un gran segmento.

• Permite interactuar con los oyentes en tiemporeal y públicamente, lo cual lo hace personal ymasivo a la vez.





• No tiene mayores costos de producción.• La creación de una cuña demanda menos

tiempo.• Existen personas que usan la radio como

“compañía” en sus jornadas.• El receptor es de fácil portabilidad.• Gran poder de penetración en las ciudades del

interior. Cercanía con agremiados (taxistas,camioneros, profesionales, etc.)





Algunos tratadistas manifiestan que una de lasdesventajas de la radio es que el receptor no lepresta mucha atención, sin embargo eso esrebatible partiendo de la agenda y los temasque nuestro candidato plantee en susapariciones y por el hecho que es el oyentequien crea su propio concepto del candidato por

lo que escucha y percibe sin necesidad de verlo.



Consultores políticos independientes



CRISISCOMUNICACIONESEN CAMPAÑASELECTORALES





•

DEFINICION CRISIS:

Materialización de un riesgo, evento queprovoca alteración del orden, produceinestabilidad y que puede afectar unacampaña en cualquiera de susdimensiones.





• Se denomina crisis a momentos o períodosdecisivos y graves de una persona, unnegocio, un sistema político.

• Crisis es sinónimo de escasez, de carencia,de conflicto, de tensión, urgencia,desestabilización.




Características: • No se escoge cuando se producen.

•

Generalmente las organizaciones noestán preparadas.

• Pone en riesgo la credibilidad delcandidato u organización.





• Los ritmos en política son distintos a losde las empresas.

• Pueden suceder en campaña o la gestiónde gobierno.

• Se basan en un “descubrimiento” dealgo que paso en tiempos pasados”





• Pueden darse por declaraciones oacciones del candidato o alguien muycercano.

• Con la masificación de la información en

ocasiones es casi imposible dar con elorigen.

Co su to es po t cos depe d e tes




- Distorsionan el normal funcionamiento dela campaña.

- Unicidad: cada crisis es única, ningúndesequilibrio producido por una crisis seráigual en otra. Las mismas causas jamásproducirán los mismo efectos .

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• CRISIS:

• Situación de urgencia en la que hay queafrontar dificultades e informacionesnegativas que contestar

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TIPO DE CRISIS• Directas: Las que son generadas por acciones

realizadas por nosotros directamente en estecaso el candidato.

• Indirectas: Aquellas que son producto de la

acción de terceros “cercanos”, el partido, elgobernante si somos oficialistas

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• FASES DE UNA CRISIS

Detección

de señales

Preparación/

prevención

Contención /

limitación de dañosRecuperación

Aprendizaje

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DETECCION DE SEÑALES:

• La primera señal de que estamos frente a una

situación de crisis es no tener respuestas paraenfrentarla.

•

En ocasiones se magnifica o minimizaequivocadamente.

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• En buena medida la agenda de los medios nosdictamina la magnitud mediática de la crisis.

• La fuga de información es un síntoma de quese avecina una situación complicada.

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MEDIDAS DE PREPARACION

• Contar con la mayor información posiblesobre el candidato/a en temas que pudieranprovocar un problema a futuro.

• Contar con vocerías entrenadas.

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• Mientras mayor nivel académico y profesionaltenga el candidato y su entorno las crisis sonpropensas a ser superadas a la brevedad y lo

más importante identificadas en su autenticamagnitud.

• Estar en constante capacitación ocupando ellugar que le corresponde a C/ miembro delequipo.

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Limitación de Daños:

• Durante el desarrollo de una crisis se debe deponderar el asimilar el error dependiendosiempre del hecho que ha generado la crisis.

• Las crisis no siempre son externas y publicas,las internas son igual de dañinas.

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• Si es necesario prescindir de elementoscercanos o mandos medios de la campaña esun paso que es necesario dar.

• Una campaña electoral es una dictaduradonde las decisiones importantes las debetomar un grupo minúsculo.




RECUPERACION :• La mejor manera de recuperarse de una crisis

es sobre llevandola, si es bien manejada esposible salir fortalecido de ellas.

• Es preferible “dudas que certezas” el tiempoen campaña es muy corto.




- El mayor capital en una elección es elmensaje, si el este tiene éxito no debe de sercambiado.

- Una vez superada o disminuida la situación sedebe de obviar lo ocurrido.




PASOS PARA ENFRENTAR UNA CRISIS:

• Identificar la verdadera magnitud.

• Creación de comité de crisis para hacerlefrente.

• Monopolización de la información.




• Determinar la necesidad de vocerías

•

Designación de/l vocero/s que respondan

• Entrenamiento del vocero/s




• Mantener una sola línea de acción.

• No darle más importancia que la requerida.

• Determinar si es necesaria la confrontacióndirecta




. Realización de monitoreos de opinión publicade ser posible las 24 horas.

. Demostrar transparencia a los ciudadanos, nose debe mostrar una situación de hermetismo alpublico.




• En acusaciones de casos de corrupción

administrativa, los sobornos, cohechos,etc., pueden ocasionar daños irreversiblessin embargo en política los actores estánpropenso a ese tipo de acusaciones.




• Las crisis como llegan se van, es importanteestablecer quien mueve la calle, que nosiempre es quien maneja los medios.

• La agenda termina tarde o tempranomigrando a otros temas.




• La mejor forma de superar una crisisfinalmente es saliendo fortalecida de ellatomándose los temas que la gente quiere oír y

lo más importate “necesita escuchar”




CONCLUSIONES: En la mayoría de estudios de

opinión pública, encuestas, focus group,entrevistas a profundidad, notamos un seriodesinterés y descontento con la política; estopodría explicarse en América Latina por ladecepción con la clase política en los últimosveinte años, que se fue fortaleciendo con lainestabilidad institucional y sus consecuencias:

feriados bancarios, corralitos desgobierno y undesmedido desigual reparto de la riqueza (11)




Conclusiones:Hoy la discusión radica en que si pasaremos delvideo líder al líder 2.0, discusión valida por lasdemandas de este siglo y de la sociedad enmateria de comunicación, sin embargo existealgo que jamás cambiará: tal vez la televisiónnos presente personajes, políticos, figuras de

pantalla, pero muy pocos líderes y eso es en loque debemos de trabajar en nuestras naciones(12)




Conclusiones:No existe técnica publicitaria novedosa, niconsultor político estrella, así como fortuna ofórmula mágica que desplace al liderazgo, lapreparación y el carisma de un candidato, lamejores herramientas para el progreso denuestras naciones son la educación y el trabajo y

es obligación de quienes son favorecidos por elvoto popular crear las condiciones para crearlos




CONCLUSIONES:Se debe de tener un buen diagnostico de lasociedad.No improvisar!

Profesionalizar la campaña, en la medida queapliquemos profesionalismo más cerca

estaremos del éxito.

Capacitar constantemente al circulo del

candidato




CPI INFORMA• El material académico y programas utilizados

durante este seminario por el exponente sonde propiedad de Consultores PolíticosIndependientes su uso está permitido solopara fines de educación no lucrativos, deacuerdo a las normas vigentes según las leyes

ecuatorianas y argentinas de propiedadintelectual.



www.consultorpoliticos.com

cpiestrategia@gmail com

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