Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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El uso de redes sociales como herramienta de mercadotecnia para empresas de servicios financieros en México.

Rosa Noemí Corona Ortiz*, Celestino Robles Estrada*

*Universidad de Guadalajara.

Guadalajara, Jalisco. México.

Email: rosa_noemi@hotmail.com; crobles@cucea.udg.mx

Teléfono: 52 33 3770 3300

Resumen: Propósito- Este trabajo de investigación tiene como propósito describir las comunicación que practican las principales empresas de servicios financieros en México a través de las redes sociales Facebook y Twitter, y que son usadas con fines mercadológicos. Metodología- La investigación presenta un estudio exploratorio de caso de las tres principales empresas de servicios financieros en México. Se apoyó tanto en datos cuantitativos descriptivos, como en el método netnográfico de observación pasiva. Para este último fin, se partió del constructo aportado por la teoría de usos y paradigmas de gratificación; todo esto con el fin de describir las motivaciones de los usuarios para el uso de las comunidades virtuales como medio de comunicación con las empresas. Descubrimientos- Se ha encontrado que la comunicación de las empresas a través de las redes sociales proporciona al consumidor valores funcionales y sociales que refuerzan el reconocimiento de marca. Valor- Las redes sociales representan un cambio revolucionario en la forma en que las empresas pueden comunicarse con sus consumidores. Las redes sociales han democratizado la información a la vez que le han dado al consumidor una poderosa vía para compartir sus opiniones, para compartir información y para ser escuchados como nunca antes en la historia. Las empresas tienen que aprender a interactuar y comunicarse en una forma completamente diferente. Por esta razón, los estudios que analizan este nuevo fenómeno aportan experiencia y aprendizaje a todas las empresas que están proyectando el uso de estas tecnologías en sus procesos de comunicación empresarial, a la vez que aporta a la comunidad estudiosa de este fenómeno, con aportaciones valiosas hacia la construcción de modelos explicativos. Este trabajo en particular,

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aborda este tema en las empresas de servicios financieros en México por primera vez, ya que a la fecha no se han encontrado en la literatura científica estudios similares, lo que le añade originalidad al mismo. Palabras clave: redes sociales; social media; Facebook; Twitter.

1. Introducción

La mercadotecnia en medios sociales está creciendo rápidamente (Colliander &

Dahlén, 2011) debido a que las organizaciones actualmente están usando las

comunidades en línea como medio de atención al cliente, desarrollo de producto,

conocimiento administrativo e inclusive, reclutamiento (Moran & Gossieaux, 2010).

Por ello, la presente investigación analiza la comunicación existente entre las

empresas de servicios financieros en México a través de las redes sociales

Facebook y Twitter.

Debido a que las personas están absorbidas en los medios digitales, los cuales

se están convirtiendo en la fuente primaria como punto de referencia en la vida

(Greengard, 2011), las redes sociales en línea han ganado una enorme

popularidad en años recientes (Grabner-Kräuter, 2009). La función de

mercadotecnia entre compañías tiende a establecer y mantener comunidades más

comúnmente que otras funciones corporativas como relaciones públicas,

desarrollo de productos, tecnología de la información, ventas o servicio al cliente

(Moran & Gossieaux, 2010), por lo anterior, podemos destacar que las redes

sociales realmente están llevando a cabo un papel importante para crear una

conexión entre los consumidores y las empresas; también vale la pena reconocer

que si bien las personas no están actuando diferente ahora que pasan horas en

línea chateando sobre ellos mismos, de productos o compañías, actúan

socialmente de la misma forma pero en una plataforma más grande de

participación (Moran & Gossieaux, 2010), la cual permite que las personas unidas

por nada más que un interés común puedan ahora tener igual voz que las

corporaciones, las compañías no tienen ya exclusivamente el control de las

plataformas sobre las cuales sus mensajes son enviados (Moran & Gossieaux,

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2010), debido a esto podemos deducir que el consumidor se ha convertido en un

ser más exigente en cuanto a la información, productos y servicios que recibe.

Las empresas de servicios financieros en México también están utilizando estas

nuevas herramientas en Internet para generar comunicación dado que las

comunidades en línea y los medios sociales son herramientas ponderosas tanto

para buscar consumidores potenciales con sus mensajes como para aprender

acerca del consumidor (Moran & Gossieaux, 2010), la investigación aquí

presentada detalla el tipo de comunicación, la frecuencia y las características de

ella con la finalidad de comprobar si realmente los esfuerzos de las empresas

están siendo de utilidad para que el consumidor se identifique y participe

enriqueciendo a la compañía.

2. Marco Conceptual.

2.1 La mercadotecnia a través del mundo digital.

La red se ha convertido en una ventana reveladora de patrones de consumo y

decisiones de compra: una riqueza antes impensada de información acerca del

comportamiento del consumidor (Esqueda, 2009), se conoce que

aproximadamente dos billones de personas ahora entran a Internet y que cerca de

cinco billones de personas usan sus teléfonos móviles y una gran cantidad de

estos dispositivos con sofisticada capacidad de comunicación (Greengard, 2011)

lo que quiere decir que los consumidores están inmersos en el mundo digital y que

este les ha proporcionado gran cantidad de entretenimiento y libertad. Si

analizamos a nuestro alrededor, encontraremos que todas las personas realizan

sus actividades con el celular (u otro dispositivo de comunicación) en la mano,

mientras viajas en el camión, mientras esperas por alguien, inclusive mientras

estas sentado en el cine esperando que comience la función, las personas no

pueden evitar mirar sus celulares o conectarse al Facebook para enterarse de

alguna novedad ocurrida durante los 5 minutos que dejo de ver la página. En fin,

es por este motivo que la importancia de las plataformas tecnológicas para las

interacciones sociales ha despertado el interés de los comerciantes de productos

13 .Mercadotecnia

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que quieren explorarlas como nuevos medios de publicidad y promoción (Katona,

Zubcsek, & Sarvary, 2011).

De Se puede plantear por tanto, que la mercadotecnia ha encontrado un sinfín

de herramientas que le han permitido desarrollarse para generar más

conocimiento y oportunidad en un mundo continuamente cambiante, algunas

herramientas fundamentales son, por ejemplo, la mercadotecnia viral, la cual se

describe en términos generales como una estrategia que anima a los individuos a

propagar un mensaje, creando así el potencial de crecimiento exponencial del

mensaje con su exposición e influencia (Bampo, Ewing, Mather, Stewart, &

Wallace, 2008).

La accesibilidad del internet, así como investigación y transparencia han dado

poder a los mercadólogos que están interesados en influir y monitorear la

publicidad viral como nunca antes (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010)

observando que la transición de la publicidad de boca en boca tradicional a las

redes digitales ha ampliado las oportunidades para la comunicación bidireccional

y, en el proceso, ha creado un fenómeno generalizado e intrigante que ha

despertado la atención de los investigadores de diversas disciplinas (Bampo,

Ewing, Mather, Stewart, & Wallace, 2008), así pues el proceso viral puede ser

ampliamente modelado en función de tres componentes: la estructura social de la

red digital a través del cual se propaga el mensaje, las características de

comportamiento de sus miembros que faciliten la propagación del mensaje, y una

estrategia de siembra que inicia el proceso (Bampo, Ewing, Mather, Stewart, &

Wallace, 2008).

De lo anterior, podemos comentar que el inicio de una cadena viral puede ser

tan fácil como increíblemente difícil, los motivos o razones por los que se genera

siguen siendo investigados por estudiosos del tema. Esta cadena generada sin

consciencia podemos considerarla impresionantemente viral, pero para las

empresas ésta herramienta va más allá y para mantener una relación de confianza

con los miembros de la comunidad, los mensajes de promoción deben tener

balance para presentar un relato de carácter uniforme y ajustarse a las normas del

foro y normas comunales (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).

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Otra de las estrategias mercadológicas que se han visto beneficiadas con el

mundo digital es el Customer Relationship Management (CRM), convirtiéndose en

SCRM por su aplicación a los medios sociales, y es la estrategia comercial de

involucrar a los clientes a través del Social Media (SM) con el objetivo de construir

la confianza y la lealtad a la marca (Woodcock, Green, & Starkey, 2011), con lo

anterior podríamos pensar que es una tarea difícil para el mundo competitivo en el

que vivimos, sin embargo con los grandes beneficios y estrategias bien

implementadas, los vendedores podrán escuchar lo que están diciendo los

clientes, para entender mejor sus necesidades, sus voces y crear un lazo a los

perfiles reales de los clientes. Además, los vendedores serán capaces de

escuchar las palabras que sugieren que un cliente se está preparando para

comprar, para después enviar alertas en tiempo real a los equipos de ventas para

responder. SCRM es la conexión de los datos sociales (donde sea) con registros

de clientes existentes (base de datos) que permiten a las empresas a proporcionar

nuevas formas de conocimiento del cliente y en el contexto pertinente (Woodcock,

Green, & Starkey, 2011), lo importante es crear relaciones de largo plazo y

rentables con los clientes seleccionados y acercase aún más a los clientes con

cada punto de contacto (Ahuja & Medury, 2010).

Es así como numerosos estudios han demostrado que un énfasis en CRM

puede dar el beneficio mutuo tanto para la empresa y el cliente (Clark & Das,

2009) , es decir, cuando los consumidores participan en una relación de marca,

comienzan a percibir el valor correspondiente a la marca y este conocimiento

afecta a futuras compras a través de una ruta de la relación de la marca que

incluye la satisfacción, la confianza y el apego (Ahuja & Medury, 2010) permitiendo

que incrementen los niveles de retención de clientes y que la rentabilidad también

pueda ser mayor (Clark & Das, 2009).

13 .Mercadotecnia

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2.2 El poder de las redes sociales.

Los medios de comunicación social han democratizado la información y

empoderado a los ciudadanos ordinarios con la habilidad de organizar, compartir

información y ser escuchado como nunca antes en nuestra historia (Randy, 2010).

En los últimos 5 años, las redes sociales se han popularizado en todo el mundo,

atrayendo a una proporción importante de cada país (Katona, Zubcsek, & Sarvary,

2011), estas redes sociales se pueden definir como un conjunto de actores o

vínculos que representan algún tipo de relación entre ellos, como puede ser

amistad, afiliación, intercambios financieros, relaciones comerciales etc. (Grabner-

Kräuter, 2009), y su verdadero poder radica en que sus usuarios las utilizan para

comunicar sus personalidades a sus amigos y al resto del mundo (Casteleyn,

Mottart, & Rutten, 2009), por lo que podemos deducir que la comunicación que

generan estos usuarios es una forma completa y libre de expresar todo aquello

que les agrade pero también todo aquello que no y de igual forma poder obtener

información sobre productos, empresas, servicios etc., cabe destacar que para los

consumidores es esencial que la información sea imparcial -originada por

“personas como yo”- en lugar de publicidad corporativa en línea (Colliander &

Dahlén, 2011), de aquí que las personas sientan una mayor empatía por aquellas

que ya han tenido la experiencia y pueden expresar de una manera más “honesta”

los resultados de la compra o utilización, creyendo que no tienen por qué mentir,

así los niveles de confianza incrementan en respuesta de tener una disposición

general con los demás, revelando información personal y una respuesta rápida a

las solicitudes de información (Foster, Francescucci, & West, 2010).

A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, donde el vendedor

tiene el control de la difusión de información, en los medios de comunicación

sociales se trata de involucrar e inspirar a los consumidores a consumir y producir

información, el papel del mercadólogo es entonces, crear un lugar donde pueda

ocurrir una conversación sin parecer que se tiene el control (Foster, Francescucci,

& West, 2010), y el medio ideal para esto, parece ser las redes sociales, las cuales

proveen una plataforma dinámica y multimodal con la que permiten discutir,

compartir contenido multimedia, organizar eventos, etc., entre los miembros con

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intereses comunes, como escuela, amistad, trabajo y hobbies (Grabner-Kräuter,

2009).

Los consumidores hablan entre sí como nunca antes a través de una multitud

de canales sociales. "Los medios de comunicación social” contienen

“conversaciones”. Al igual que cualquier conversación en un café é o bar, por

ejemplo, el contenido varía. Algunas conversaciones son serias otras con un poco

de diversión, algunas son cortas y algunas largos, algunos felices y otros enojados

e intenso (Woodcock, Green, & Starkey, 2011), por lo que se puede inferir que las

conversaciones en las redes sociales, permiten de igual modo que cada

conversación no importa el tipo y longitud sea expresada sin límites de tiempo.

Pensamientos, opiniones, ideas, chistes, confidencias, experiencias, fotos y videos

son compartidos por las personas a las redes de pequeñas y pueden ser

rápidamente amplificación en grandes redes de personas que, dentro de una

ubicación, nacional o mundial (Woodcock, Green, & Starkey, 2011).

Retomemos entonces que las organizaciones empresariales se enfrentan ahora a

las oportunidades comerciales en los sitios de redes sociales, muy especialmente,

a través de su página de perfil y de la publicidad en línea para usuarios de la red

social (Gbadeyan, 2010), inclusive las organizaciones pueden usar sus

comunidades para que los consumidores ayuden en el desarrollo de productos, ya

sea por solicitud de las ideas y / o por la aplicación (Ang, 2011).

Así pues, la creación de perfiles en sitios de redes sociales y la aceptación de

“amigos” puede generar que los consumidores se mantengan al día con las

últimas marcas (Gbadeyan, 2010). Los perfiles individuales son usualmente una

combinación de imágenes, listas de interés, música, libros, preferencia de

películas y links de perfiles afiliados (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009), por lo

tanto los sitios de redes sociales se están convirtiendo en una importante fuente

de tráfico para los sitios web sobre todo para la industria del entretenimiento

(Gbadeyan, 2010), pero también muchas compañías están construyendo su

presencia en las redes sociales a través de diversos medios como la publicidad a

través de anuncios de banner o torre, blog, grupos moderados, compartiendo

artículos de interés y videos, creando un perfil de los miembros que dirigen el

13 .Mercadotecnia

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tráfico de vuelta a la página web de la compañía, eventos de empresa

correspondiente y puestos de trabajo (Gbadeyan, 2010).

Por lo anterior denotamos que las compañías están proporcionando toda la

información posible para que el consumidor esté informado sobre la marca o

empresa de su preferencia y que se genere el sentimiento de que la compañía

está para él en todo momento, ya sea que el consumidor necesite resolver

cualquier duda, o que se comunique algún problema en el producto o servicio, o

simplemente para que exprese las buenas experiencias generadas con su compra,

la empresa debe responder y participar en el momento oportuno con la finalidad de

interacción y cercanía con el cliente, recordemos que las experiencias de los

consumidores son parte de estas conversaciones que se discuten abierta y

francamente; si las organizaciones están involucradas en la conversación o no, los

consumidores siguen obteniendo poder (Woodcock, Green, & Starkey, 2011).

2.3 Las redes sociales Facebook y Twitter.

Los sitios de redes sociales como Facebook y Twitter están creciendo rápidamente

en popularidad y número de usuarios (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011) ya que

proporcionan una forma eficiente y fácil de usar para mantener los contactos

sociales y compartir información (Benson, Filippaios, & Morgan, 2010). De modo

que aunque Facebook tiene un número limitado de amigos que puedan ser

enrolados, el número de fans es ilimitado, permitiendo a las compañías o marcas

una lista de miles de fans (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011), dentro de este

contexto entonces concluimos que las empresas tienen una gran oportunidad de

proporcionar información pero sobre todo, obtener información sobre los usuarios

para conocer bien al cliente, detectar oportunidades, necesidades e incluso

problemas; el desarrollo de las páginas de 'fans' corporativa en Facebook para

productos o servicios específicos representa una oportunidad para construir una

relación con los consumidores que responden positivamente a la necesidad de

pertenencia a la comunidad. El éxito de las páginas de fans de la marca en

Facebook no sólo proporciona información a los miembros de la comunidad, sino

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también involucra a los miembros con la marca, así como otros miembros de la

misma comunidad (Foster, Francescucci, & West, 2010).

Ahora bien, Facebook es la red social líder mundial (Pérez Carballada, 2010)

con más de 350 millones de usuarios activos, de los cuales más de un millón de

personas ingresan como una rutina diaria y el contenido que comparten abarca 1

billón de piezas, incluyendo links, historias, blogs y fotos (Benson, Filippaios, &

Morgan, 2010). A esto, las empresas no se quedan atrás, por lo que 700.000

empresas tienen páginas activas en Facebook, atrayendo a más de 5.3 millones

de fanáticos a firmar (Foster, Francescucci, & West, 2010). De lo anterior se

destaca que la generación de información es enorme, hay personas que escriben

en esta red social cada acción que realizan, donde se encuentran, con quien se

encuentran etc., además incluyen fotos de lo que están haciendo en el momento

en el que lo están haciendo. En mi caso, me sorprendió cuando con unos amigos

nos fuimos a pasar el fin de semana a un pueblo cerca de Guadalajara, y uno de

ellos, no dejaba de entrar a Facebook a través de su celular móvil para escribir “lo

que estaba pensando”, en este caso, en dónde estábamos y qué hacíamos,

también, tomando fotos y subiéndolas en ese momento, la curiosidad fue grande al

ver lo feliz y social que se sentía de compartir toda esa información, por lo que no

es de sorprender que en 2009, Facebook y Twitter han publicado un crecimiento

de tres dígitos en el número de usuarios. Los usuarios parecen estar pasando más

tiempo en el SNS, así, pasando de un promedio de 3 horas por semana en

diciembre de 2008 a más de 5,5 horas en diciembre de 2010 (Taylor, Lewin, &

Strutton, 2011) y lo importante de esto es que de acuerdo con un estudio, los

usuarios de medios sociales retransmiten los contenidos que son recibidos en

menos de una hora. En Twitter, un 35 por ciento del contenido es redistribuido

dentro de 10 minutos y un 55 por ciento dentro de una hora (Lee, 2010).

Con todo lo anterior, concluimos que estar fuera de las redes sociales como

empresa es una oportunidad que se está desaprovechando y que realmente tiene

grandes beneficios mercadológicos, no es por nada que miles de empresas las

han implementado como aliada importante para la generación de comunicación

entre ellas y sus consumidores.

13 .Mercadotecnia

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3. Objetivo

Analizar las estrategias de comunicación generadas por las empresas

Banamex, Santander e Infonavit a través de las redes sociales Facebook y Twitter

con el fin de proporcionar valor a sus consumidores.

4. Metodología

La investigación presentada en este documento ha utilizado una metodología de

estudio de caso, en el cual se analizó a tres empresas del sector de servicios

financieros que han sido consideradas por la revista Expansión (2010) como las

empresas más importantes en México, las cuales son Banamex, Santander e

Infonavit.

Con la finalidad de obtener la mayor información posible sobre cómo se

comporta el consumidor dentro de la red social de cada una de las empresas, se

realizó un estudio detallado durante un mes sobre las publicaciones tanto de la

empresa como del consumidor dentro de las dos redes sociales, así como

herramientas adicionales (fotos, links, información etc.), esta información se

recopiló en una base de datos para después realizar el conteo de posteos y

cálculos de tiempo.

Los aspectos que se analizaron en cuanto a estrategias de mercadotecnia en

Facebook y Twitter se dividieron en dos partes, una cuantitativa y otra cualitativa,

las cuales se especifican a continuación:

Para Facebook en la parte cuantitativa de la investigación se midieron

métricas generales tales como: a) tipo de página, b) número de seguidores,

c) posteos promedios de la empresa, d) tipos de posteo, es decir, qué tema

o tópico es el que está publicando la empresa, ya sea en relación a servicio

al cliente, relaciones públicas, promoción de productos o servicios,

asistencia técnica, o administración de las relaciones con los consumidores

(Customer Relationship Management, CRM); por último, también se registró

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el tiempo de respuesta promedio de la empresa a los posteos de sus

consumidores; la investigación cualitativa se realizó con la finalidad de

conocer, si existe una participación entre ciertos usuarios hacia otros y cuál

es el tiempo de respuesta de los usuarios al contenido generado por la

empresa así como las dinámicas culturales generadas en esta interacción.

Para este método se utilizó la recolección de posteos en páginas entrantes

y fotografías, se analizó la forma en la se expresan los consumidores, qué

es lo que expresan así como sus experiencias.

Para Twitter, en la investigación cualitativa, se realizó una revisión del Time

Line de las compañías, evaluando el volumen y tipo de información en las

conversaciones existentes. Como parte de la investigación cuantitativa, se

midió el número de seguidores, número de usuarios a los que las empresas

siguen, número de tweets totales y su tipo, así como el tipo de

comunicación, clasificado como noticias, promociones, ofertas o atención al

cliente.

Para conocer el comportamiento de los consumidores, la investigación se basó en

el método netnográfico de observación pasiva, el cual como lo estableció Kozinets

(1998) es un método específico para estudiar el comportamiento de las

comunidades y las relaciones presentes en internet, consiste en un recuento

escrito de una cibercultura «en línea» (la cultura mediada por internet) (Esqueda,

2009) donde tanto en el trabajo de campo y la narración textual son

metodológicamente informados por la tradición y las técnicas de la antropología

cultural (Cova & Pace, 2006). La información obtenida por medio de este método

se basó en la recolección de los textos que cada consumidor publicó en el perfil de

las empresas durante el periodo de un mes. El procedimiento desarrollado es al

utilizado por Cova y Pace (2006).

La netnografía es una nueva herramienta cualitativa de investigación, que

adapta técnicas etnográficas del estudio de las culturas y comunidades que

emergen de la comunicación mediada por la computadora. Kozinets (2002) explica

que aunque la netnografía basa gran parte de su estructura metodológica en la

13 .Mercadotecnia

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etnografía, se divisan grandes diferencias entre las dos, contrastes que surgen de

su campo y objeto de estudio. Kozinets (2002) sostiene que la creación de

comunidades online, y la influencia que éstas presentan sobre el público que

frecuenta estos sitios, ha hecho necesario insertar una herramienta de estudio de

los mensajes vertidos en las redes sociales en aras de comprender el

comportamiento y necesidades de los consumidores. Los miembros de las

comunidades virtuales están utilizando las salas de chat, la lista de servidores de

e-mail, páginas personales de internet, y otros formatos para compartir ideas; así

mismo, los consumidores están creando comunidades virtuales para estar en

contracto con otros usuarios, los cuales son vistos como una fuente importante de

información. “Las comunidades en línea son contextos en los que los

consumidores suelen participar en los debates, cuyo objetivo incluye informar e

influir en otros consumidores sobre productos o marcas”. Casaló et al (2008) los

consumidores están incrementando la obtención de información mediada por las

computadoras, con el objetivo de tomar decisiones. Por su parte, Won, K. y Sang-

Won (2010) afirman que el grado de influencia de la comunidad virtual sobre los

usuarios puede estar determinado por la frecuencia con que alguien visita el sitio

en internet y el tiempo que pasa en ésta, ya que estos factores determinarán un

alto o bajo nivel de exposición a la información y a la comunicación sobre las

actividades de consumo que tratan los miembros de la comunidad. Royo-Vela y

Casamassina, (2011) las comunidades virtuales ayudan a los consumidores a

satisfacer necesidades como el establecimiento de relaciones, vivir fantasías y

compartir información (fuentes).

Kozinets (2002) comenta que la netnografía utiliza la información pública

que se encuentra en los foros online para entender las necesidades y la influencia

de decisión de los grupos de consumidores que se encuentran en internet. La

netnografía permite el acceso a informantes en una comunidad online en

particular, esto provee importantes beneficios para iniciar una investigación

encaminada al consumidor o a la relación del mercado con el consumidor.

Kozinets, (2002), sugiere algunos modelos para la captura de datos recabados en

la comunidad en línea, la naturaleza de la netnografía es la observación activa de

la investigación del participante. Los datos se pueden recoger de tres maneras: 1)

Datos que el investigador recoge directamente. 2) Datos generados a través de la

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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captura y registro de eventos de la comunidad en línea y las interacciones. 3)

Datos de los bocetos del investigador como notas de campo.

Kozinets (2002) remata, enmarcando los rubros necesarios para la

interpretación y análisis de los datos cualitativos: a) Proceder de forma sistemática

y rigurosa para minimizar el error humano. b) Proceso de grabación, notas diarios,

etc. c) Enfocarse a responder las preguntas de investigación. d) Nivel adecuado

de interpretación para una situación determinada. e) Tiempo (proceso de

investigación y análisis simultáneo). f) Buscar explicar o aclarar, y g)

Evolutivo/emergente

Como marco teórico, la investigación se basó de la teoría de usos y

paradigmas como herramienta útil para entender por qué los consumidores

participan en las comunidades virtuales, esta teoría utilizada por Sicilia y Palazón

(2008), para realizar un estudio del comportamiento de los usuarios en la

comunidad virtual de dicha marca.

Una comunidad virtual es una especializada y geográficamente dispersa

comunidad basada en una estructurada y dinámica red de relaciones entre

participantes compartiendo un foco común (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004), por

lo que el perfil de una compañía en una red social se convierte así mismo en una

comunidad virtual. Los miembros de una comunidad establecen un dialogo

relacionado a la marca pero ellos también comparten sus opiniones acerca de

cualquier tema de interés (Sicilia & Mariola, 2008).

Katz (1973) y Rubin (1983) plantean que, de acuerdo a la teoría de usos y

paradigma de gratificación, el medio ayuda a los consumidores a satisfacer sus

necesidades sociales y psicológicas (Sicilia & Mariola, 2008) describiendo tres

aspectos motivacionales que surgen del valor percibido por parte del usuario al ser

miembro de la comunidad virtual, los cuales son el valor funcional, social y de

entretenimiento.

13 .Mercadotecnia

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Figura 1. Valores que obtiene el usuario dentro de una comunidad virtual.

Elaboración propia

Valor funcional. El consumidor participa en una comunidad virtual para obtener

información, consejos y experiencias (Sicilia & Mariola, 2008). Es decir, el usuario

tiene una finalidad al momento de comunicarse en línea y esta puede ser la

necesidad de un consejo sobre algún problema, información sobre servicios,

productos, ofertas etc., o simplemente la necesidad de expresar alguna buena o

mala experiencia en cualquier aspecto.

Valor social. La cual hace referencia a la amistad, el soporte emocional,

autoestima, estatus social y mejoramiento social. Lo que indica que el interactuar

con personas que comparten la misma ideología, gustos, preferencias y

similitudes, permite al consumidor sentirse en un ambiente agradable y empático,

hace sentir al consumidor que pertenece a un grupo y les da un status social,

dependiendo de la comunidad a la que pertenece. Los consumidores pueden

derivar un mejoramiento social en comunidades virtuales cuando ellos obtienen un

status social dentro de la comunidad (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004).

Valor de entretenimiento. Proviene de la diversión y la relajación a través del juego

o de otra manera interactuar con los demás (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004), es

decir, aquellas actividades que realizan los usuarios dentro de las redes sociales

que llegan a distraerlos o relajarlos, por ejemplo los juegos de Facebook ya sea

“Farmville” o algún otro como Pets, etc. Estas actividades llegan a ser importantes

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

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para los consumidores pues muestran un gran interés y se desenvuelven con otras

personas y el sentimiento de distorsión del tiempo mientras dura la interacción

(Sicilia & Mariola, 2008).

5. Resultados.

Los medios sociales y la conectividad ubicua vía internet han creado más balance

en el intercambio entre compañías y consumidores. Como resultado, los

mercadólogos han incrementado la necesidad de considerar a sus consumidores

con su naturaleza social y comprometerse con ellos, de hecho, los mercadólogos

podrían tener más éxito cuando aprovechan los medios sociales concentrándose

más en los aspectos humanos que en las herramientas y la tecnología (Moran &

Gossieaux, 2010).

Como resultado de la investigación se obtuvo que las empresas de servicios

financieros tales como Banamex, Santander e Infonavit tienen en cuenta la

importancia de participar en redes sociales y de interactuar con sus consumidores

proporcionándoles información sobre promociones, nuevos servicios, consultas y

atención al cliente, así mismo están consientes de que los consumidores utilizan

los grupos de discusión, los sitios personales, las salas de chateo y la mensajería

instantánea como fuentes de información verosímiles al tomar decisiones con

respecto a marcas o servicios, o simplemente manifestar su opinión acerca de

ellos. Los usuarios participan activamente en foros de discusión, entre cuyos

objetivos está de informar e influir a otros consumidores en cuanto a sus marcas

preferidas o los servicios recibidos (Esqueda, 2009).

Por lo anterior, se analizó las acciones y la comunicación que generan las

empresas de servicios financieros a sus consumidores a través de las redes

sociales Facebook y Twitter durante el periodo de un mes. Los detalles de cada

empresa se presentan a continuación.

13 .Mercadotecnia

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Banamex

El Banco Nacional de México (Banamex) nace a partir de la fusión del Banco

Nacional Mexicano y el Banco Mercantil Mexicano el 2 de junio de 1984, y es

ahora parte de la principal compañía de servicios financieros en el mundo con 200

millones de cuentahabientes en más de 100 países.1 Por tal motivo, fue

considerada para realizar este estudio y determinar así, cómo esta empresa de

tanta historia ha incorporado en sus estrategias mercadológicas el uso de las

redes sociales.

Twitter

Dentro de esta red social se concluyó, después de 30 días de estudio entre 12 de

octubre de 2011 al 12 de noviembre de 2011, que la empresa utiliza la red

principalmente para comunicar noticias, frases célebres o de superación personal

así como para proporcionar información sobre conciertos en México (dado que

tiene convenio con Ticketmaster para preventa de boletos), información financiera

en tipos de cambio e incluir temas diversos sobre ecología y salud, siendo estos

temas un 91% de la comunicación que genera, el 9% restante se basa en

información sobre promociones y ofertas así como en atención al cliente, cabe

mencionar que Banamex tiene un cuenta en Twitter específica para atención al

cliente, la cual es @ContactoBanamex, por lo que se deduce que es la razón del

porcentaje bajo en este rubro.

Además de esto, la empresa se comunica con replies, los cuales fueron 147

durante el mes, compartió 49 links, principalmente de ecología y salud, y no

realizó ningún retweet durante el mes. El número de seguidores de la compañía

es de 9,684, mientras que esta sigue a 7,990 personas con un total de tweets de

1,880 y 141 listas, esta información actualizada hasta el día 22 de noviembre de

2011.

1 http://www.banamex.com

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En referencia a lo observado, cabe mencionar que la empresa no realiza mucha

interacción con los consumidores, su comunicación se basa, como ya se había

especificado, en la publicación de frases e información sobre conciertos y noticias,

sin embargo, no se observa mucha participación por parte de los consumidores,

los replies que se observaron fueron de dudas pero re direccionaban al

consumidor a la página de atención al cliente. El volumen de tweets al mes fue de

87 con un promedio de tweets al día de 3, siendo el último tweet el día 12 de

noviembre de 2011.

Facebook

La empresa tiene presencia también en la red social Facebook y a comparación de

su red en Twitter, en esta cuenta con aproximadamente el doble de seguidores

con 14,420.

Se denota una diferencia entre las acciones que realiza la empresa en esta red

social, en donde durante un mes publicó 176 comentarios, lo que genera un

promedio diario de 5 publicaciones. Entre ellos, se destacan los referentes a

promociones de productos y servicios con un 59%, mientras que aspectos de

relaciones públicas un 29% y en atención al cliente el 11% restante. A parte de

realizar las publicaciones que como ya se comentó son principalmente de

promociones en cuanto a conciertos, alimentos, líneas aéreas etc., la empresa

comparte frases célebres y motivacionales, así como información financiera, caso

no distinto con la red Twitter.

En este caso, también se analizó el tiempo de respuesta que tiene la empresa

ante los comentarios de los consumidores ya sea como publicación o como

respuesta en las mismas publicaciones, dando como resultado un promedio de

163 minutos, es decir, poco más de dos horas para que Banamex responda

alguna de las preguntas o comentarios de los consumidores. Con esto, inferimos

que la compañía cuenta con buena capacidad de respuesta, dado que en base a

la observación, los consumidores no mostraron ningún síntoma de molestia o

disgusto por este motivo.

13 .Mercadotecnia

Página 18

Por otro lado, las experiencias expresadas en las publicaciones por parte de los

usuarios demuestran una empatía con la compañía, pues sus respuestas eran

amables y agradecían la atención por el servicio. Por otro lado, cabe mencionar

que la página cuenta con fotografías referentes a su imagen corporativa, así como

a promociones específicas, futbol mexicano y algunos videos participantes en

promoción, sin embargo durante el mes de estudio no se publicaron fotografías.

Se concluye entonces que la página en Facebook acerca al consumidor con la

compañía, pues éste inclusive publica sus dudas sin importar el horario así como

sus comentarios positivos o negativos obteniendo respuesta por parte de la

empresa, también se destaca que la compañía tiene una imagen fresca y

agradable, pues la forma de expresarse es formal pero demuestra “confianza”,

hace sentir que se está comunicando con una persona que comprende y apoya en

todo caso.

Infonavit

El Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (Infonavit) es

la empresa de servicios financieros que tiene la misión de impulsar la creación de

espacios habitacionales sustentables y competitivos que generen bienestar social,

propicios para el desarrollo de comunidades más humanas y armónicas en

México. Así mismo es una compañía que nace en el año de 1972 después de la

aprobación de una reforma constitucional.2

Twitter

La investigación de esta compañía se llevó a cabo del 12 de octubre de 2011 al 12

de noviembre de 2011, en la que se obtuvo que la empresa mayormente publica

información sobre noticias y colaboraciones en fundaciones benéficas, con una

cantidad de 109 publicaciones en el mes y un promedio de 4 tweets por día. El

número de links compartidos en su página oficial fue de 9, especialmente sobre la

colaboración con Hipoteca Verde, que se refiere a ecotecnología. Así mismo, lo

2 http://portal.infonavit.org.mx

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

Página 19

interesante de esta empresa es que no hubo ninguna publicación referente a

promociones y ofertas y únicamente 2 sobre atención al cliente. Por otro lado, la

cantidad de retweets que tuvo en el mes fue la mayor de las tres compañías

estudiadas, con 54 durante el mes. En cuanto al perfil de la página se detectó un

número de seguidores de 6, 405, mientras que las cuentas que sigue son 222, con

un total de tweets de 2, 586 y 124 listas, esta información actualizada hasta el 22

de noviembre de 2011.

Con lo anterior se deduce que la empresa Infonavit utiliza con más frecuencia la

red social para compartir información sobre acciones realizadas por la empresa,

información ecológica, eventos próximos referente a vivienda y comentarios

generales, como saludos y tips. En cuanto a fotos, no se encontró movimiento

durante el mes, inclusive solo se visualiza una foto dentro del perfil. Los replies

son completamente en atención al cliente, ya sea para resolver dudas o para

comunicar que la información ha sido recibida, el total de estos fue de 161.

Facebook

Esta institución cuenta con 1, 561 seguidores3 dentro de su perfil en Facebook, la

mitad de los que cuenta en Twitter. La actividad que realiza la compañía dentro de

esta red social es muy baja, durante el mes de investigación se recaudaron

solamente 36 publicaciones, de las cuales 20 fueron para promoción de producto y

servicio, 12 para relaciones públicas y 4 para atención al cliente.

En la página la mayoría de las publicaciones son hechas por los consumidores

quienes expresan dudas y comentarios, durante el mes de la investigación se

encontraron 184 posteos de los consumidores y sólo el 84% de ellos fueron

respondidos por la compañía en un promedio de 2, 198 minutos, es decir que

tardan36 horas aproximadamente para comunicarse, además de que las

respuestas proporcionadas por la compañía son extensas dependiendo de lo

solicitado.

3 Información actualizada al día 22 de noviembre de 2011

13 .Mercadotecnia

Página 20

También se destaca la participación de todos los usuarios entre los comentarios

de los demás, es decir, no solo es interacción entre un consumidor y la compañía,

sino que varios consumidores responden inclusive las dudas de los demás o

envían sugerencias, comentarios o en ocasiones quejas; se encontró una gran

interacción y participación entre ellos. En cuanto a fotografías, no se encuentra

gran cantidad en el perfil, solo algunas referentes a información sobre vivienda.

En conclusión, el perfil de Infonavit en esta red social sirve más como un medio de

atención al cliente (al responder dudas y comentarios) que para proporcionar

información sobre productos y servicios de forma proactiva, las relaciones públicas

dentro de la página refiere más a reconocimientos o acciones benéficas por parte

de la compañía hacia la ciudadanía en general.

Santander

Santander es el mayor grupo financiero de España e Iberoamérica, y el segundo

por capitalización bursátil de la zona euro. Tiene una posición líder en

Iberoamérica con 23 millones de clientes y 4.327 oficinas repartidas en once

países. La compañía tiene una presencia estratégica en los principales mercados

de la región, Brasil, México y Chile.4

En la investigación esta compañía presenta los siguientes resultados conforme al

12 de octubre de 2011 al 12 de noviembre de 2011.

Twitter

Se concluyó que la empresa mantiene comunicación con sus consumidores a

través de publicaciones proporcionando información sobre créditos, servicios

adicionales o simplemente saludando o deseando buen día a sus usuarios. La

frecuencia de posteo es elevada al tener 197 durante el mes, con un promedio de

7 tweets por día.

4 http://www.santander.com.mx/ceb/mundo.html

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

Página 21

En cuanto a promociones y ofertas la cantidad de publicaciones fue de 41 y de

atención al cliente solamente 7. Los links que la empresa agrega a la página son

principalmente de promociones de otras páginas de Santander con la información

específica, durante el mes se publicaron 47 links. Por otra parte, Santander no

realiza gran número de retweets, durante el mes se compartieron solamente 6, de

los cuales son especialmente sobre otras empresas que tienen alguna relación

con la compañía, por ejemplo con Office Depot, en una promoción de meses sin

intereses con la tarjeta Santander.

La cantidad de replies en esta empresa sí es alta, durante el mes de octubre y

noviembre generó 579 como respuesta a dudas y quejas por parte de los

consumidores sobre sus servicios de tarjetas de crédito o débito como la de

Universia.

El perfil de la página cuenta hasta el día 22 de noviembre de 2011 con 3, 485

seguidores, mientras que la empresa sigue a 3, 337, tiene una lista de 34 y ha

posteado un total de 3, 345 tweets.

Facebook

El perfil de Santander en esta red social es dinámico en el sentido de que la

empresa genera mucha comunicación y que los consumidores son atendidos de

forma rápida, cordial y precisa. Para puntualizar lo anterior, al final de la

investigación se obtuvo que la empresa postea en promedio 10 publicaciones al

día, durante el mes de octubre y noviembre se registró un total de 348 de estas,

de las cuales el 63% hacen referencia a promociones de productos y servicios, el

18% es sobre relaciones públicas mientras que el 13% dedica a asistencia técnica

y el 6% restante para atención al cliente.

El perfil cuenta con 120,936 seguidores5 los cuales participan activamente en la

red social, al día publican en promedio 19 comentarios de los cuales la empresa

responde el 100%, inclusive el tiempo de respuesta calculado es de 10 minutos,

aunque las respuestas no son detalladas, proporciona la información necesaria

5 Información actualizada al 22 de noviembre de 2011.

13 .Mercadotecnia

Página 22

para que el consumidor asista o se comunique a las instancias pertinentes para

resolver su problema o cuestión.

De manera que podemos concluir que la empresa Santander realmente utiliza la

comunicación de forma eficaz, pues la cercanía con sus clientes es una prioridad,

dada la pronta respuesta que tiene ante los comentarios de sus usuarios. Así

mismo, se observó que no solamente recibe información, sino también la genera,

pues publica lo más que puede dentro de la red social, no importa si es un

“Buenos días” o una promoción, la frecuencia de sus publicaciones hace que el

consumidor esté enterado constantemente de qué hace la empresa, en qué

participa o qué está ofreciendo, así mismo sentirse en libertad y comodidad de

preguntar y explayarse estando seguros de una respuesta oportuna e inmediata.

Comparativo entre las empresas estudiadas.

Para un análisis más detallado de los resultados presentados en la red social

Twitter, se presentan a continuación dos gráficos describiendo aspectos

importantes sobre la comunicación de las tres empresas generadas durante el

mes en un comparativo que amplía el panorama sobre las acciones de cada una

en relación a la otra, lo cual ayudará a comprender mejor la posición que tienen.

Gráfico 1: Medición de posicionamiento entre número de tweets y porcentaje de

replies de las tres empresas de servicios financieros.

Porcentaje de replies

50 tweets/mes

100 tweets/mes

150 tweets/mes

200 tweets/mes

0 y 10%

10 y 30%

30 y 50%

50 y 70%

BANAMEX

SANTANDER

INFONAVIT

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

Página 23

En el primer gráfico se presenta la distribución de las empresas estudiadas de

acuerdo al porcentaje de replies que cada una realizó durante el mes, así como el

número de tweets publicados en el mismo periodo. Si observamos el gráfico,

concluimos que la empresa Santander está por encima de Banamex e Infonavit

por la frecuencia de publicaciones así como por la cantidad de respuestas que

envía a través de la red social, por lo que se infiere también que su comunicación

es más activa al propiciar la participación de sus usuarios. Los resultados

plasmaron que Banamex envió durante el mes 147 replies, mientras que Infonavit

161 y Santander más del doble con 579; así mismo, el número de tweets de

Banamex fue de 87, Infonavit publicó 109 tweets y Santander 197.

Gráfico 2: Análisis de tipo de información generada en Twitter por las 3 empresas

de servicios financieros.

El segundo gráfico es una representación de los temas más importantes

comunicados en la red social por las tres compañías estudiadas, concluyendo que

mayormente la comunicación en la red social Twitter se basa en información

general de la empresa como también en noticias relevantes de la misma, esto

expresado con el 85% de todos los tweets durante el mes. Así mismo, la gráfica

presenta un 12% de tweets para aspectos de promoción y ofertas y solo un 3%

para atención o servicio al cliente. Cabe mencionar entonces que la atención al

cliente se basa más que nada en replies sobre dudas, sugerencias y quejas de los

3%

Servicio al

Cliente

12%

Promociones y

Ofertas 85%

Comunicación y

Noticias

PRINCIPALES

USOS DE LAS

CUENTAS

CORPORATIVAS

13 .Mercadotecnia

Página 24

usuarios, por lo que los posteos sobre este tema no representan un interés

adicional para estas empresas.

Por último, aplicando la teoría de usos y paradigmas se ha encontrado que los

usuarios perciben los valores funcionales, sociales y de entretenimiento de la

siguiente forma:

Valor Funcional. Lo que se encontró principalmente fue la determinación de

los consumidores en colaborar en las redes sociales de estos bancos como

fuente de información rápida y accesible para solucionar cualquier duda o

cuestionamiento que surja y que pueda ser expresada de forma

instantánea, los consumidores utilizan estas redes sociales como medio de

una comunicación intrínseca en la que la compañía resuelve dudas,

soluciona problemas, da opiniones y herramientas para que el consumidor

pueda sentirse satisfecho y confiado con las acciones que realiza el banco

como tal.

El valor funcional, es entonces, la facilidad de preguntar y resolver sus

dudas a la brevedad y sin la necesidad de realizar una llamada o asistir al

banco, permitiéndole al consumidor sentirse cómodo preguntando, pues

también en ocasiones, los consumidores omiten las llamadas o asistencias

porque les parece “vergonzoso” preguntar, en conclusión, tienen la ventaja

de explayarse en sus opiniones y tienen las respuestas a la comodidad del

Internet en un tiempo de 10 minutos en promedio por parte de Santander o

en todo caso 36 horas como se registró para Infonavit.

Valor Social. Este valor puede verse reflejado principalmente en la

interacción que existe entre los mismos consumidores. Los usuarios que se

comunican a través de una publicación en la página de las compañías,

reciben retroalimentación de otros usuarios que han tenido la misma

situación, por lo que existe un apoyo entre ellos. Las experiencias entre los

mismos consumidores son similares, las características de ellos pueden ser

diversas, sin embargo, el contar con su tarjeta Santander, por ejemplo, los

ha agrupado en una comunidad con intereses y necesidades similares, así

mismo en el caso de los usuarios de Infonavit, los cuales son más

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

Página 25

recurrentes a participar en las publicaciones de todos. Llegan a formar un

grupo de apoyo inclusive dentro de una misma publicación.

El hecho de pertenecer a la página de cierta compañía, hace sentir al

consumidor en un status social diferente, por ejemplo, Banamex es uno de

los bancos más importantes en México, como se había especificado

anteriormente, y no todas las personas tienen acceso a sus tarjetas de

crédito, por lo que tenerlas y compartir este hecho en el mundo virtual

puede generar una diferencia en status sociales. Así pues, existe también

diferenciación entre los usuarios de Banamex, Santander e Infonavit,

algunas cualidades de ellos difieren, sin embargo los une la afinidad de

cada empresa, lo que crea identificación e integración.

Valor de Entretenimiento. Este aspecto se refleja en la participación que

generan las empresas a través de promociones u ofertas en las redes

sociales, las compañías postean algún concurso para motivar a sus

consumidores a participar y ganar algún premio. Por ejemplo, en el caso de

Santander, se realizó un concurso para subir a la página videos que

tuvieran que ver con el futbolista Pelé, en el cual, los usuarios subían a ésta

varios videos sobre su afición, el video más original se ganaba un kit con

playera y balón autografiados.

Este tipo de entretenimiento no depende solamente en la interacción con la

página, es también, una participación de los consumidores más allá de la

red social, pues se preparan para realizar el video, usando el ejemplo

anterior. Así pues, el consumidor se entretiene fuera de la red pero teniendo

la presencia de la marca en todo momento. Así mismo, este tipo de

entretenimiento hace sentir al consumidor aliado a la compañía y motivado

a dar seguimiento a los sucesos dentro de la red social, ya sea para

conocer el proceso del concurso, pero a su vez informándose de las

novedades indirectamente.

Banamex, por otra parte, coloca en su perfil videos informativos referentes

al cuidado de la salud y algunos de publicidad sobre promociones y tarjetas.

El consumidor en este perfil, participa menos debido a que no le genera

realizar alguna acción adicional. Sin embargo, los consumidores encuentran

atractivos a los videos pues les proporcionan información relevante y

13 .Mercadotecnia

Página 26

algunos de ellos son divertidos. Por otra parte, Banamex también ha

lanzado concursos de videos y fotografías a través de Facebook con

referencia al Futbol.

En el caso de Infonavit, su entretenimiento es mínimo, pues no cuenta con

promociones ni concursos, no cuenta con videos y las fotografías que tiene

sólo proporcionan información acerca de la institución. Los usuarios de esta

compañía no realizan alguna acción adicional a la de comunicación, la cual

es principalmente publicaciones de dudas y comentarios.

Los valores percibidos por los consumidores a través de las redes sociales

Facebook y Twitter por las compañías estudiadas se basan principalmente en la

funcionalidad, es decir, el obtener y crear información sobre los productos y

servicios de la compañía, así como interactuando con usuarios con características

y experiencias similares, siendo esto el valor social.

Para el valor de entretenimiento, las empresas aún no han generado actividades

que permitan colaborar más al usuario en sus redes sociales, sin embargo, ya han

empezado a aplicarlas, tal es el caso de Banamex y Santander.

Los consumidores se sienten identificados con aquellas compañías que comparten

información y se acercan a sus clientes, con aquellas compañías que demuestran

atención e interés, y de esta forma los valores tanto sociales como funcionales son

los más fuertes para estas empresas de servicios financieros actualmente.

6. Conclusiones.

A raíz de esta investigación se concluye que como herramienta de mercadotecnia,

las redes sociales han permitido una cercanía entre empresas y consumidores

como ningún otro medio lo había permitido. Las empresas deben tener cuidado

con el tono y la forma en la entrega de contenido publicado en las redes sociales,

las tres palabras clave serían “diversión”, “sinceridad” y “respuesta rápida” (20).

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:

Evolución de sociedades.

Página 27

Los consumidores valoran la atención, comprensión y cercanía que tienen las

empresas hacia ellos, y las redes sociales permiten que esto sea una realidad al

ofrecer plataformas en las cuales las empresas sin el nivel de esfuerzo que en

otros medios, dediquen esa atención al usuario generando empatía y

reconocimiento de marca, la Interacción de los consumidores dentro de la

comunidad puede ser estimulada por la empresa al proponer distintos contenidos

o temas en torno al cual las relaciones entre los miembros son el crecimiento

(Sicilia & Mariola, 2008), así pues, como se observó en esta investigación, los

consumidores participan en las redes sociales si la empresa les proporciona las

herramientas para hacerlo, entre más comunicación e interacción genere la

empresa, el consumidor estará más dispuesto a “conversar” con ella

comprometiéndose y valorando a la compañía, tal como se demostró con la

empresa Santander, la cuál es la que más mensajes envía y recibe por parte de

sus usuarios.

Las marcas que realmente entiendan cómo se comportan los consumidores en

línea están aprovechando una oportunidad sin precedentes para atraer a los

consumidores a su objetivo, a veces en pequeños grupos o a través de contenidos

y experiencias de marca en línea (Woodcock, Green, & Starkey, 2011). Muchos

estudios demuestran que la interactividad es un factor clave, ya que permite a los

consumidores ponerse en contacto con la empresa o incluso ponerse en contacto

con otros consumidores (Cova & Pace, 2006), de poco sirve crear una página en

redes sociales o una comunidad virtual si la empresa no realiza estrategias

adecuadas para que el usuario aprenda a usarla y además participe

constantemente en ella, si observamos el caso de Santander, la empresa se

preocupa por mantener un contacto diario con sus usuarios, pues inicia el día

saludando y durante el va generando mensajes de todo tipo, de esta forma le

recuerda al consumidor que está ahí disponible, mientras que en sentido opuesto

se encuentra Infonavit, la cual genera muy poca comunicación y por tanto los

mensajes que son publicados son en su mayoría por parte de consumidores con

dudas específicas, los cuales la empresa se limita a contestar.

Como establece Preece y Maloney-Krichmar (2003) si bien el valor funcional es un

valor indispensable para el consumidor, no es suficiente para mantener una

13 .Mercadotecnia

Página 28

comunidad virtual viva, los miembros podrían acabar con el sitio web sólo para

obtener información o descargas sin participar en la comunidad. Con el fin de

triunfar, una comunidad virtual debe también ser compatible con la interacción

social (Sicilia & Mariola, 2008). El valor social también reside en el volumen de

comunicación e interacción generada entre consumidores (Sicilia & Mariola, 2008)

pues de ellos surge el sentimiento de pertenencia, amistad, ayuda y estatus social,

el conversar unos con otros y apoyarse en las situaciones similares que han

pasado permite al consumidor una mayor identificación.

Las empresas deben considerar a las redes sociales como una herramienta

poderosa para la generación de comunicación y participación de sus usuarios, con

las ventajas de tiempo y espacio, el apoyar una estrategia mercadológica en las

redes sociales se vuelve indispensable para las empresas grandes y pequeñas

que desean incrementar su reconocimiento de marca. La participación de los

consumidores, dependerá entonces de los valores funcionales, sociales y de

entretenimiento que las empresas sepan proporcionar al usuario.

Sin embargo, algunas limitaciones deben ser consideradas, los hallazgos de esta

investigación se basan en un estudio cualitativo del comportamiento del

consumidor en la población de México.

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