Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 1

Configuración del servicio en la proveeduría de la tienda tradicional de

barrio. Una mirada cultural.

Olga Lucía García Cano*, María Ofelia Arias Escobar*

*Universidad Nacional de Colombia. Sede Manizales. *Universidad de Manizales.

Manizales, Colombia. Email: olg@umanizales.edu.co

Teléfono: (57/6) 8879680

Resumen:

Esta ponencia presenta parte de los resultados obtenidos en la investigación relativista

desarrollada por el Grupo de Investigación en Mercadeo de la Universidad de

Manizales, con el propósito de comprender la forma de abastecimiento de la tienda

tradicional de barrio de la ciudad de Manizales, Colombia. Los resultados presentados

corresponden al desarrollo del objetivo específico: Conocer la relación comercial

entre el Proveedor y la tienda tradicional de barrio en la ciudad de Manizales.

Su abordaje se apoyó en los planteamientos de la teoría fundamentada (grounded

theory) como metodología para aproximarse a la realidad en circunstancias naturales.

Para la recolección de la información se realizaron observaciones participantes, no

participantes, entrevistas en profundidad y video-filmaciones, teniendo como referente

la cultura en que se desenvuelven los fenómenos cotidianos de la ciudad. El proceso

de recopilación, análisis e interpretación de la información se basó en el método

PRODIN (Prospective Dialectic Interpersonal Method), propuesto y desarrollado por

Michelle Bergadaà.

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 2

Los resultados obtenidos permitieron comprender que el servicio prestado por el

proveedor al tendero de barrio, en términos de valor agregado, se configura a partir de

las relaciones de conveniencia, calidez y cautela y se manifiesta en su permanente

preocupación por facilitarle el buen desempeño del negocio y hacerlo sentir satisfecho

en espera de su fidelidad.

Palabras clave: Canal tradicional de distribución, Tienda de barrio, Servicio de

abastecimiento, Etnomarketing.

Introducción:

La tienda tradicional de barrio como parte fundamental en la distribución de productos

de consumo masivo en Colombia, revoluciona las estrategias de distribución y de

logística tanto para productores como para los distribuidores, quienes se tienen que

adaptar permanentemente a las necesidades, gustos y preferencias del consumidor.

Las empresas productoras y distribuidoras de productos de consumo masivo, han sido

pioneras en el desarrollo del canal denominado “Tienda a Tienda” (T.A.T.) que

constituye uno de los formatos más utilizados por las compañías para llegar al

consumidor final.

La permanente diversificación de productos en cuanto a presentación y empaque, son

estrategias que dan respuesta a las tendencias de consumo, pues según el estudio de

promociones en Colombia realizado por las compañías MVA, Inc Group y Marketing

News (2009), el canal minorista pasó de manejar 18.000 referencias a 40.000 por punto

de venta, lo que les ha permitido crecer con sus productos distribuidos a través de la

tienda tradicional de barrio.

En un país como Colombia donde más de la mitad de la población tiene bajos ingresos,

se pueden explicar desde el punto de vista económico las grandes fortalezas que

poseen las tiendas y que son aprovechadas por el sector industrial desarrollando

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 3

productos especiales para responder a las necesidades del consumidor. Empresas

como Colgate, Luker, Nacional de Chocolates, Coca-Cola y Bavaria, entre otras, tienen

formatos especiales para vender en el canal TAT. Ello demuestra su interés por

expandir dicho canal de distribución mediante la creación de tácticas que les permita

llegar adecuadamente a él, pues no se puede desconocer que el 60% de las familias

colombianas vive con ingresos inferiores a $ 600.000 mensuales (Marketing News,

2009), lo que se ve reflejado en su baja capacidad de consumo. Sus ventajas frente a

grandes superficies, tales como la cercanía al lugar de vivienda, la posibilidad de fiar,

así como la relación que se construye con el tendero, posiblemente blindaron a la

tienda para enfrentar tiempos difíciles.

En el estudio de la administración en Bogotá y referenciado por Guillermo Castro

Salgado (2009), queda demostrado el efecto multiplicador de la tienda, pues a través de

ella se comercializa más del 50% de todos los productos de consumo, el 80% visita la

tienda y más del 70% lo hace todos los días. Así la tienda influencia y beneficia

directamente a más de dos millones de personas (Marketing News, 2009). Por ejemplo,

a través de la tienda, la industria cervecera vende aproximadamente el 95% de la

cerveza que se consume en Colombia, según lo afirman Días, Lacayo y Salcedo

(2007).

La tienda como espacio de reforzamiento cultural del consumidor (Páramo, García y

Arias, 2007), presiona la cadena de abastecimiento para que no solamente fabrique

“productos útiles” (Corredor, 2009), sino que ellos sean por si mismos la manifestación

simbólica del consumo tradicional de la ciudad. De ahí que la ventaja competitiva de

productores y distribuidores no se centre exclusivamente en el producto como tal, sino

en otros aspectos relacionados con su distribución; es decir, en la forma como coloque

los productos al alcance del consumidor.

Según Juanita Corredor Téllez, antropóloga de Solutions Group S.A. (Marketing News

2009) quedarse en la definición clásica de empresa como una estructura productora de

bienes y servicios con el fin de lograr una ganancia económica, es “negar toda la parte

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 4

intangible de la producción”. Afirma que “un servicio, un producto o una marca, es más

que la satisfacción útil de la necesidad primera de un consumidor y comprador.

También producen emociones, códigos sociales y valores simbólicos”

El fenómeno de la tienda en Manizales y en el resto del país sigue siendo un desafío a

comprender tanto por parte de la academia como de productores y proveedores que se

relacionan día a día con ella en pro de una mayor satisfacción del consumidor. Esto

hace necesario comprender las alternativas y el proceso de abastecimiento que se lleva

a cabo en este canal tradicional que tiene tanta importancia en la distribución minorista

de productos de consumo masivo en el país, pues las 400.000 tiendas existentes a

nivel nacional (Marketing News, Agosto 2009) y las 1372 tiendas en Manizales

(Páramo, et, al 2007) son un referente de peso para sentir la necesidad de abordarlas.

MARCO TEORICO

Cultura

Aceptando que la ciencia del marketing es "la ciencia del comportamiento que intenta

explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores" (Hunt 1976,

1983), el papel de la cultura en el comportamiento humano ha sido mucho más

trascendente, sobre todo por el aporte que han hecho algunos antropólogos en la

comprensión de compradores y vendedores en su expresión humana (Belk, Wallendorf

y Sherry, 1989).

Mauss, (1954, citado por Levy, 1978) plantea que los intercambios no se dan entre

individuos sino entre grupos y que además no solo se intercambian bienes y riqueza,

propiedades reales o personales, o cosas de valor económico, sino que también la

cortesía, el entretenimiento, los rituales, la asistencia militar, las mujeres, los niños, los

bailes, son sujetos de intercambio. De alguna manera, son los aspectos simbólicos

escrutados en los análisis de la antropología económica, especialmente en el énfasis

encontrado en la naturaleza misma del intercambio, los más directamente conectados

con las preocupaciones de la gente de marketing, (Levy, 1978). “Una transacción

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 5

material es usualmente un episodio momentáneo en una relación social continua”

(Sahlins, 1960, citado por Levy, 1978), lo cual significa que los intercambios social y

económico no son diferentes, su diferencia es solo de perspectiva.

De esta forma, “Sahlins plantea que el marketing va más allá, cuando lo que se

intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significado

social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la

vida simbólica de quienes intercambian” (Levy, 1978). Y ello le ha abierto un camino

más trascendente a la cultura y su incidencia en el comportamiento humano, relevada

por Venkatesh (1995) a un estado de superioridad sobre el resto de la vida humana. En

este sentido, hacer estudios de marketing implica asumir una actitud distinta frente a la

cultura como elemento cohesionador e integrador del pensamiento y los actos

esencialmente humanos.

Es visualizar la cultura más allá de los planteamientos evolucionistas predominantes en

el siglo XIX construidos alrededor del salvajismo, la barbarie y la civilización como

estadios del desarrollo humano (Muñoz, 1995); es dejar a un lado las propuestas

funcionalistas de Malinovski (1975) en las que en las culturas por ser vistas como

“organismos” y tratadas como “objetos”, todo hecho social es considerado como algo

externo a los individuos que las conforman; es alejarse de las ideas ahistóricas del

estructuralismo de Levi-Strauss (1976) donde por reposar la sociedad entera sobre un

conjunto de estructuras inconscientes develadas por la antropología, ninguno de los

elementos del sistema puede sufrir un cambio sin que en los demás elementos

intervengan diferentes mutaciones; es tomar prudente distancia de los argumentos

ecologistas expuestos por White (1982) en los cuales los patrones culturales no son

más que la respuesta de adaptación de los individuos al medio ambiente y a los

problemas básicos de supervivencia y reproducción.

Tienda tradicional de barrio

La tienda tradicional de barrio, entendida como la más clara expresión de la historia

comercial de Colombia y arraigada como canal de distribución de productos de

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 6

consumo masivo, tiene sus orígenes en la época colonial, con la llegada de los

españoles y el desarrollo del comercio con Europa.

En Manizales, así como en el resto del país, la tienda se ha convertido en un canal con

mucha tradición para los consumidores y la opción de empleo para otras personas. Por

su naturaleza informal, presenta poca estructura financiera, que la hace frágil frente al

comercio formal a pesar de contar con un mercado natural conformado por los

habitantes del barrio donde por lo general se ubica.

La tienda de barrio desde su simplicidad y su cotidianidad, sobrevive como canal

tradicional a pesar del impacto en los hábitos de consumo y el interés que despierta

entre los consumidores la apertura de estos nuevos formatos detallistas. Las razones

que justifican su crecimiento y fortalecimiento se han establecido desde el punto de

vista económico y social, sin embargo estos argumentos se quedan cortos cuando se

profundiza en el estudio del fenómeno de la tienda desde la perspectiva cultural y desde

sus orígenes ancestrales, dejando al descubierto que es: “un espacio de reforzamiento

cultural del consumidor” (Páramo, 2009) y por lo tanto, se comprende su arraigo en el

tejido cultural de la ciudad de Manizales.

Como resultado de los estudios realizados por los investigadores involucrados en este

proyecto, tendientes a comprender el papel de la tienda tradicional de barrio dentro de

la cultura de consumo de la ciudad, se establecieron seis tipologías de tiendas

categorizadas así: Por su apariencia física, expresada como tienda pequeña y tienda

ordenada y aseada; por sus relaciones de familiaridad, como tienda popular, tienda

placentera y tienda servicial; y por su papel de intermediación, como tienda surtida.

Pensar en la tienda tradicional de barrio de Manizales bajo estas consideraciones

culturales, trae a la mente las características más ancestrales de su apariencia física,

pues desde sus orígenes ha sido concebida como parte de la vivienda familiar. Al

respecto, vale la pena resaltar la capacidad natural que han demostrado los tenderos

para utilizar el reducido espacio disponible y lograr una exhibición armónica de sus

productos, conformando un pequeño espacio de intermediación comercial y social.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 7

Como producto de las investigaciones realizadas en torno a la tienda tradicional de

barrio como un espacio de reforzamiento cultural del consumidor (2006-2007) y de la

tienda como canal tradicional de distribución (2008-2009), se propone la siguiente

definición de la tienda tradicional de barrio de Manizales, como manifestación de la

identidad y la tradición que representa desde una perspectiva cultural:

“La tienda de barrio, vista en sus realidades culturales e históricas, es un espacio

de proximidad vivencial, soportado en valores culturales de familiaridad,

confianza, respeto y seguridad donde se establecen relaciones de vecindad

reforzadas por un trato personalizado. Es un pequeño espacio de intermediación

social y comercial ubicado en los barrios de la ciudad, atendido desde un

„mostrador‟ generalmente por su propietario, quien se dedica a proveer

soluciones a las necesidades cotidianas de su vecindario. En ella los habitantes

de la comunidad encuentran productos desde sus mínimas presentaciones y

reciben comodidades y complementos a las necesidades de su hogar”. (García y

Arias, 2012)

Canales de Distribución

La distribución, ha sido definida como el “Conjunto de actividades que ponen productos

a disposición de los consumidores en el momento y lugar que ellos desean adquirirlos”

(Pride y Ferrel 1997, 403); es decir, que quien desea comprar un producto espera

encontrarlo en sitios que le representen comodidad, cercanía, menor tiempo posible,

mínimo esfuerzo de compra y seguridad de encontrarlo en un punto especifico. Dicho

de otra manera, la distribución es un conjunto de gestiones que desarrolla una

organización para colocar sus productos a disposición de sus clientes en cantidades

adecuadas y en el mayor número de puntos de venta posible, en el momento en el que

ellos deseen adquirirlos. Razón por la cual, la selección de los canales de distribución

constituye una de las decisiones más importantes de quien administra una cadena

logística.

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 8

Un canal de distribución entonces, se puede definir como un “Conjunto o grupo de

individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos desde los productores

hasta el consumidor final” (Pride y Ferrel 1997, 406). Por tanto, la satisfacción del

cliente debe ser eje central alrededor del cual deben girar las decisiones del canal en

una compañía. Para lograr dicho propósito, las necesidades y el comportamiento de los

compradores deben ser considerados primordiales por parte de todos los miembros del

canal, pues su papel principal es poner productos a disposición del cliente en el

momento, lugar y cantidades apropiadas.

Dentro de este contexto, los intermediarios desempeñan un papel fundamental (Aunque

no todos los canales de distribución cuentan con ellos), ya que enlazan a los

productores con otros mediadores o con los consumidores finales por medio de

acuerdos contractuales, de la venta o reventa de productos. Existen dos tipos de

intermediarios: Los mayoristas y los minoristas; los primeros, compran y revenden

productos a otros mayoristas, a minoristas y a clientes industriales; los segundos,

compran productos y los comercializan con el usuario final.

Los miembros del canal, comparten ciertas características significativas y cada uno

tiene diferentes responsabilidades dentro de su estructura global; las utilidades y el

éxito mutuos para ellos, pueden lograrse con mayor facilidad cuando cooperan con la

entrega de productos satisfactorios para el cliente. Lo que significa, que las decisiones

sobre la distribución son fundamentales porque determinan la presencia de un producto

en el mercado y la accesibilidad al mismo por parte de los compradores.

Según los planteamientos de Pride y Ferrel (1997), los canales de distribución, cumplen

muchas funciones y aunque algunas de estas pueden ser realizadas por un solo

miembro del canal, la mayor parte de ellas se logran por medio de esfuerzos

independientes o conjuntos de todos aquellos que de él participan. Para los autores, las

funciones básicas son: “La creación de convivencia, la facilitación de las eficiencias del

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 9

intercambio, la recuperación de las discrepancias, la estandarización de las

transacciones y el suministro del servicio al cliente”

METODOLOGIA

Fundamentación teórica

Esta investigación se apoyó en los planteamientos de la Grounded Theory, GT (Glaser

y Strauss, 1967). Inspirados por los trabajos de Bergadaà (2006, 2008), Bergadaà et al,

(2004) Bergadaà et Amraoui (2006) y Bergadaà et Del Bucchia (2007) y en el marco de

la Culture Consumer Theory (Arnould y Thompson, 2005) en su expresión francesa del

ethnomarketing (Desjeux, 1990), se buscó a través de la interacción constante entre

investigados, investigadores, expertos, y disertaciones teóricas, comprender la

complejidad de la realidad social en la que se ha convertido la tienda y su papel

reforzador de la cotidianidad de sus consumidores, como una institución social

(Páramo, 2009).

El proceso de recopilación, análisis e interpretación de la información estuvo inspirado

ideológicamente por el método PRODIN (Prospective Dialectic Interpersonal Method),

propuesto y desarrollado por Michelle Bergadaà, fundadora y directora del Observatoire

de Vente et Stratégies du Martketing (OVSM) perteneciente al HEC –Université de

Genève– Suiza. Los aportes de esta aproximación epistemológica y práctica de

investigación de las complejidades del comportamiento del consumidor son evidentes

(Bergadaà, 2006; 2008).

La tienda fue el “escenario a analizar” (Garfinkel, 2006), tomada como punto de partida

por ser el lugar donde se configuran las relaciones entre proveedores y tenderos. Se

partió de la observación sistemática de las actividades de aprovisionamiento, surtido y

exhibición de la tienda, asumiendo el papel de observadores de los fenómenos allí

vividos con la intención de descubrir “lo visto pero desapercibido, lo esperado y las

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 10

características del trasfondo de las escenas diarias” (Garfinkel, 2006), tejidas alrededor

de la tienda tradicional de barrio. Bajo esta perspectiva naturalista el desarrollo de esta

investigación se hizo de acuerdo con la tradición propia de las investigaciones

cualitativas. “La flexibilidad y la apertura”, durante el trabajo de campo, la validación, el

análisis y la categorización, sirvieron de sustento empírico para la comprensión del

papel jugado por el proveedor de la tienda tradicional de Manizales. De igual manera, el

proceso de construcción e interpretación de las categorías encontradas, se hizo bajo la

perspectiva naturalista propuesta por Strauss y Corbin (2002).

Procedimiento metodológico

Recolección de datos

El trabajo de campo fue realizado directamente por los investigadores interactuando

con los tenderos en el punto de venta y aprovechando la presencia de los proveedores,

se realizaron unos primeros contactos que sirvieron de base para estructurar el trabajo

formal de campo. En esta primera aproximación al terreno de estudio, se presentó y

justificó la intención de la investigación y su naturaleza, lo que propició el

establecimiento de unas relaciones de confianza y participación, determinantes para la

creación de un ambiente de colaboración y apertura por parte de los informantes.

(Bonilla, 2005)

Dado que la validez, la congruencia y la representatividad de la información dependen

en buena medida de la rigurosidad del proceso de selección de los informantes como

portadores del acumulado cultural de la comunidad en estudio, la recolección de la

información se hizo en cuatro etapas: (Bonilla y Rodríguez, 2005)

Para la primera etapa se diseñó una planilla aplicada a 4 tiendas, con ella se registró y

clasificó el surtido o portafolio de productos exhibidos en la tienda, en términos de

categorías, marcas, presentaciones; información que se complementó con el

levantamiento de un registro fotográfico del surtido y la exhibición de los productos de la

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 11

tienda. Esta información preliminar permitió detectar deficiencias en la planilla y

corregirlas. La nueva versión de la planilla se aplicó a 8 tiendas distribuidas en los

diferentes estratos socioeconómicos. Por la extensión y diversidad del portafolio de

productos de la tienda y el limitado tiempo del tendero para suministrar la información,

fue necesario acudir a cada tienda en 3 ocasiones, observar su funcionamiento

cotidiano y registrar detalles relacionados con las rutinas de los vendedores y camiones

repartidores.

A partir de la sistematización y análisis de la información obtenida en las 12 tiendas

estudiadas en la primera etapa, se decidió abordar para la segunda etapa un nuevo

grupo de 10 tenderos, seleccionados en forma progresiva de acuerdo a las necesidades

del estudio, para finalmente lograr estructurar el portafolio de productos de la tienda, de

acuerdo a los requerimientos del primer objetivo de la investigación.

Para el cumplimiento de los demás objetivos específicos, se realizaron en una tercera

etapa, 4 entrevistas en profundidad de tipo semi-estructurado, a fabricantes y

distribuidores de productos de consumo masivo (mayoristas y minoristas), que integran

la cadena de abastecimiento de la tienda tradicional de barrio de Manizales. En la

cuarta etapa fue necesario volver al terreno y abordar un último grupo de 3

distribuidores mayoristas, buscando complementar el análisis de la estrategia de

mercadeo aplicada desde el proveedor hacia la tienda.

La selección de los proveedores entrevistados se realizó en forma progresiva a partir de

los resultados que se fueron obteniendo y que permitieron ir generando los conceptos

preliminares, que a su vez sirvieron para la definición de las categorías descriptivas

base de las categorías de mayor orden, factores claves para la estructuración de la

teoría fundamentada (Strauss, 2002). El número de personas entrevistadas fue

derivándose del proceso de comprensión a partir del “muestreo teórico” entendido

como: “el proceso de recolección de datos para generar la teoría mediante la cual el

analista conjuntamente recoge, codifica y analiza los datos y decide cuáles datos reunir

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 12

después y dónde encontrarlos, a fin de desarrollar la teoría como surge. Este proceso

de recolección de datos es "controlado" según la teoría emergente” (Glaser, 1978).

Sistematización y Análisis de la información

El proceso de sistematización y análisis de la información recopilada para estructurar el

portafolio de productos distribuidos en la tienda, se realizó clasificando la información

en categorías, líneas, marcas, presentaciones, frecuencias y formas de abastecimiento.

Seguidamente, se estableció el peso relativo de cada categoría de productos dentro del

portafolio de la tienda y se identificaron las marcas líderes, así como los canales de

abastecimiento.

El proceso de sistematización y análisis de la información cualitativa se hizo tomando

como marco general la Teoría Fundamentada con sus estrictas rigurosidades en la

recopilación y validación de los hallazgos, siguiendo un proceso incremental en forma

de espiral para ordenar los datos en categorías “según sus propiedades y dimensiones

y luego al uso de la descripción para dilucidar estas categorías”. (Strauss, 2002. Pg 21)

De manera simultánea con la realización, trascripción, análisis e interpretación de las

entrevistas en profundidad, se construyeron matrices de análisis con las expresiones de

los entrevistados con contenido significativo para los propósitos de la investigación.

Este proceso permitió detectar en forma permanente los elementos repetitivos y

emergentes, obligando a los investigadores a acudir en forma recurrente a las

entrevistas transcritas, a las validaciones con los informantes e incluso a las

grabaciones. Sin esta labor de retroalimentación permanente, “el investigador no podría

tener la certeza acerca de la cabalidad e integridad de cada grupo de datos y por lo

tanto no podría dar por terminada la fase de recolección” (Bonilla, 1997)

Teniendo en cuenta que en el análisis cualitativo una de las actividades más difíciles es

“organizar y poner en orden un corpus de datos que se componen de anotaciones

textuales no numéricas, extraídas de los testimonios individuales expresados libremente

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 13

sin precodificaciones del entrevistador” (Bonilla, 1997), se tomó como punto de partida

de la construcción de las categorías de análisis los propósitos planteados en los

objetivos de la investigación.

La emergencia de las categorías, su comparación y su integración, permitieron construir

un esquema de análisis de contenido en torno a los objetivos de la investigación de la

siguiente forma:

a. Para encontrar la estructura de la relación entre el proveedor y la tienda, se

cuantificaron las categorías emergentes para establecer el peso que cada una de

ellas tenía dentro de la relación buscada.

b. Para establecer el papel de la cultura y sus dimensiones en la relación entre el

proveedor y la tienda tradicional, se clasificaron y agruparon las expresiones de

los informantes en la manifestación cultural correspondiente, ya fueran valores,

creencias, costumbres y actitudes.

c. La definición de las tipologías de tiendas desde la perspectiva o mirada del

proveedor, se construyó extrayendo de las frases expresadas en las entrevistas,

las características más representativas de la tienda ideal para el proveedor,

permitiendo encontrar correspondencias y afinidades con las diferentes tipologías

de tiendas, definidas en estudios anteriores (García y Arias, 2012).

d. Para identificar las estrategias y programas de marketing implementadas por el

proveedor, se clasificaron las expresiones de los informantes en función de la

mezcla de mercadeo (las 4 P) y se abrió una categoría correspondiente a otras

manifestaciones estratégicas desarrolladas con base en la especificidad que

demanda el canal tradicional tienda de barrio.

Al encontrar que con los datos analizados, era suficiente para reconocer la existencia

de unas manifestaciones culturales en las relaciones proveedor-tendero, se decide

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 14

suspender el proceso de recolección de información y dar por saturadas las categorías,

ya que por regla general para construir una teoría, es necesario reunir datos hasta que

todas las categorías estén saturadas (Strauss y Corvin, 2006)

RESULTADOS

El desarrollo de las prácticas comerciales de carácter informal utilizadas por el tendero

de Manizales, reflejan un alto conocimiento de su mercado, de sus productos, de sus

compradores, de su importancia social en la vecindad y del papel estratégico que como

canal de distribución detallista cumple su negocio, aunque a simple vista da la

impresión que sus acciones no corresponden a una estrategia de marketing formal. Los

resultados de las investigaciones realizadas en la tienda tradicional de barrio de

Manizales, dan cuenta de la capacidad de innovación del tendero para establecer

relaciones sólidas y permanentes con los clientes, que unida a su ancestral vocación de

servicio constituyen la clave para lograr su fidelidad. (García y Arias, 2012)

Como proveedor de soluciones, el tendero de barrio dinamiza el proceso de co-creación

de la tienda convirtiéndola en un espacio donde se establecen lazos propios de las

vecindades que se refuerzan en la permanente convivencia y proximidad de sus

miembros. En este espacio se configuran y fortalecen relaciones perdurables, basadas

en el trato personalizado, como insumo para estructurar su propuesta de valor; de ahí

que en su rol de intermediario dentro del canal de distribución de productos de consumo

masivo, el tendero busca la cooperación de sus proveedores para que le entreguen los

productos o servicios en las condiciones especificas que demanda el formato tienda de

barrio.

En la investigación realizada sobre la tienda tradicional de barrio bajo una perspectiva

cultural, ha quedado de manifiesto que en la estructura de la relación que establece el

tendero con sus compradores, empleados, familiares y proveedores, son los lazos de

conveniencia, amabilidad, camaradería, complicidad y colaboración los que fortalecen

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 15

su papel en la cotidianidad del barrio. (García y Arias, 2012). En esta ponencia, se

presentan las relaciones que se establecen entre el proveedor y la tienda tradicional de

barrio, comprendidas a partir de los lazos establecidos en la cotidianidad bajo

consideraciones culturales.

La tienda tradicional de barrio demanda de sus proveedores el establecimiento de

relaciones de tipo sociocultural que van más allá de las relaciones comerciales formales

propiamente dichas. Por su parte el proveedor en su papel de intermediario configura

con la tienda tradicional de barrio una relación cuya estructura es determinante en la

percepción de la calidad del servicio por parte del tendero. De la interpretación de las

entrevistas aplicadas en este estudio tanto a fabricantes, como a mayoristas y

minoristas, emergieron tres categorías que dieron cuenta de la forma como se

consolida esta relación proveedor - tendero: la conveniencia, la calidez y la cautela.

La conveniencia, entendida como la búsqueda de beneficio mutuo en la relación

proveedor - tendero, expresa la reciprocidad implícita en la relación que van

construyendo y afianzando en el tiempo y se manifiesta en la cooperación, colaboración

y complacencia propias de su trato cotidiano.

“… le llego, lo saludo, si necesita bien y si no lo convenzo de que va a tener un mejor

servicio, que yo le voy a prestar un mejor servicio no solo por teléfono, sino

personalmente” (Informante: Distribuidor mayorista)

“Me piden productos nuevos, en varias tiendas sí me han pedido productos nuevos y yo

se los consigo” (Informante: Distribuidor minorista)

“… que va uno con las arepas, que no está… que está cerrado el negocio, entonces

uno se la deja allá… hermano vea ahí le dejé las arepas, algún día cuadramos,

entonces todas esas cosas le gustan al él” (Informante: Fabricante)

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 16

La disponibilidad que tiene el proveedor para atender los requerimientos del tendero y

su intención de complacerlo, hace también parte de la relación de conveniencia y

contribuye a que el tendero perciba unos mayores niveles de calidad en el servicio.

“… los surto pues cada que ellos me digan… si necesitan más, les llevo más pedido, y

si no, me dicen que vuelva, muchas veces me dicen, no esta semana no, vuelva la otra

semana, pero semanalmente estoy visitándolos” (Informante: Distribuidor minorista)

“Nosotros cuando llegamos a la tienda, tenemos que tener un tiempo disponible, o sea,

completamente disponible para este tendero. Si yo en el día solamente pude visitar tres

clientes, pero haberlo hecho bien, satisfactoriamente, ya no me importa; fueron tres

clientes pero fueron bien atendidos”. (Informante: Distribuidor mayorista)

La constancia y perseverancia con que el proveedor atiende las demandas del tendero

para facilitarle su papel como distribuidor minorista, son expresiones de la relación de

conveniencia.

“… la amabilidad de uno y la constancia las que valen hoy en día. Porque yo por

ejemplo voy a visitarla a usted, voy hoy y mañana no voy, que no de pronto no las

vendió, entonces ahí llega otro y él vende, entonces… es la constancia…” (Informante:

Distribuidor mayorista)

La persistencia del proveedor se reflejada en las constantes visitas a la tienda, en el

tiempo de dedicación y atención en el servicio. El proveedor es consciente de la

necesidad del tendero de ser atendido directamente en su negocio y su deseo de recibir

un buen trato antes de iniciar una relación comercial.

“Y, si me compró hoy, excelente y si no me compra hoy, mañana me comprará y la

próxima semana me comprará”. (Informante: Distribuidor mayorista)

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 17

“… uno tiene que tener mucho carisma para llegarle a un cliente, mucha delicadeza

para llegar al cliente y poder llegar a hacer no solamente el negocio sí, no solamente

llegarle a vender, sino como entablar una amistad con él”. (Informante: Distribuidor

mayorista)

La capacidad del proveedor para manejar con paciencia y tolerancia las diferentes

situaciones que se le presentan con el tendero, facilita la relación, pues a pesar de los

bajos volúmenes de venta o negociación que se realizan con la tienda tradicional de

barrio, con paciencia logra concretar de manera minuciosa sus negocios y cultivar sus

relaciones en el tiempo.

“… y me atendió mal, ah bueno señor muchas gracias después vuelvo… Ya después,

de pronto si está de buen genio y ahí sí compra”. (Informante: Distribuidor minorista)

“No podemos interrumpirle, hay que esperarle que él haga su venta, con mucho respeto

esperar a que él haga su venta para poder nosotros seguir atendiendo el cliente y que

él nos pueda atender a nosotros”. (Informante: Distribuidor mayorista)

Otra categoría encontrada en la interpretación de la relación proveedor – tendero, es la

calidez que en la configuración del servicio se entiende como “el trato que recibe un

cliente por parte de la persona que lo atiende. Un trato amable, la buena predisposición

para escucharlo y entender sus problemas o inquietudes, en definitiva el hacerlo sentir

„en casa‟” (Pizzo G., 2012).

“… yo llego y convenzo al cliente que la mía es mejor, que mi atención va a ser

muchísimo mejor, que yo lo puedo atender no por teléfono, que yo voy personalmente

donde él, yo voy el día que él necesite, que él me llame o yo le caigo…” (Informante:

Distribuidor mayorista)

La amabilidad y cordialidad como expresiones socioculturales propias de la tradición

comercial del canal tienda a tienda y de los lazos de calidez que se tejen en la

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 18

cotidianidad de la vida del barrio, superan las expectativas propias de las relaciones

comerciales establecidas entre el proveedor y el tendero, expresada en palabras de los

informantes así:

“A la hora de tratar el señor: primero con mucho respeto „Don Carlos ¿cómo me le va?,

siempre ese es el manejo que se le debe dar,… cuénteme ¿qué se le ofrece para

mañana?” siempre con este tipo de respeto, siendo muy amable pero también a la vez

seria…” (Informante: Distribuidor mayorista)

La familiaridad y la amistad presentes en la relación de calidez entre proveedor –

tendero, envuelven las relaciones comerciales en un ambiente cómodo y acogedor.

“… ya la relación es como de amistad, amistad, ya son como de la familia de uno”

(Informante: Fabricante)

“Si, ellos también terminan siendo amables, de pronto al inicio no, pero ellos terminan

siendo amables conmigo.” (Informante: Distribuidor mayorista)

A la par con los lazos de conveniencia y calidez, emerge la cautela como otra categoría

presente en las relaciones y negociaciones cotidianas entre proveedor – tendero. La

cautela definida por la Real Academia Española como “Precaución y reserva con que

se procede”, se expresa en la prevención, el tanteo y el control de la situación con que

se establece el contacto entre ellos.

“… hablo y miro el negocio, veo que es un negocio próspero, que de pronto veamos

que tenemos la posibilidad de seguir… es mejor ver el negocio y ver el tendero”

(Informante: Fabricante)

“… eso depende del tendero, si es bueno, se le puede fiar, como hay otros que uno les

da una semana y a la semana nada que pagan, entonces ahí toca parar el fiado.”

(Informante: Distribuidor mayorista)

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 19

En las relaciones comerciales con el canal tradicional tienda de barrio, intervienen

fabricantes, mayoristas y minoristas con diferentes niveles de formalidad, sin embargo,

aunque la tienda cuenta con una estructura financiera frágil, es considerada por sus

proveedores como un „socio comercial‟, debido a la alta participación que tienen en su

conjunto como canal minorista dentro de la cadena de distribución de productos de

consumo masivo. Esta relevancia de la tienda es expresada por los informantes así:

“… yo creo que la compañía ha ido creando un socio comercial, al cual le guste tener

sus productos, porque son de buena calidad, porque adicional a eso es rentable

también para ellos y es rentable para nosotros…”(Informante: Distribuidor mayorista)

“La empresa directamente maneja sus mejores clientes, sus clientes como más

preferenciales, los que son como mas fijos con nosotros” (Informante: Distribuidor

mayorista)

Frente a la estructura informal de la tienda, el proveedor tantea las condiciones en las

que se podrían desenvolver las relaciones comerciales y asume una actitud vigilante y

de acompañamiento con la intención de contribuir al establecimiento de relaciones

perdurables en el tiempo.

“… llama y se visita, se analiza y se le lleva la primera vez y si vemos que hay

posibilidades de seguir con él, pero si no, lo sacamos ligero” (Informante: Fabricante)

“… uno con tantos años en esto, entonces uno más o menos sabe quién puede servir y

quien no puede servir” (Informante: Fabricante)

Es a partir de este estudio de carácter etnográfico y con una perspectiva cultural, que

se comprende la particular forma de consolidar las relaciones entre los diferentes tipos

de proveedores y la tienda tradicional de barrio, como expresión de la tradición

comercial y de su arraigo en la cotidianidad de la vida del barrio en la ciudad de

Manizales.

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 20

El servicio que se configura a partir de las relaciones de conveniencia, calidez y

cautela, es el valor agregado que el proveedor de la tienda tradicional de barrio de

Manizales, entrega a su relación con el tendero, manifestado en su permanente

preocupación por colaborarle y acompañarlo, para facilitar el buen desempeño de su

negocio y hacerlo sentir satisfecho en espera de su fidelidad.

Este trabajo es un avance más en la comprensión del fenómeno de la tienda tradicional

de barrio y su arraigo en el tejido cultural de la ciudad de Manizales y abre las puertas

al abordaje de otras manifestaciones del comercio tradicional, para profundizar en la

comprensión de las relaciones de proximidad cultural que de manera natural se

configuran en la vida cotidiana del barrio.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Belk, R., Wallendorf, M., and Sherry, J. (1989). “The Sacred and the Profane in

Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey”. Journal of Consumer Research.

Vol. 16, June, 1-38.

Bergadaà, Michelle et Amraoui, Leila (2006). La proximité au lieu de vente :

comment implique-t-elle le client. Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing

(OVSM). HEC. Université de Genève. Suisse.

Bonilla E & Rodriguez P. “Más allá del dilema de los métodos”. Grupo Editorial

Norma. Bogotá, Colombia (2005)

Castro, G. (2009, Agosto). Marketing News. “La tienda, corazón del barrio”

Corredor, J (2009, Agosto). Marketing News. “La clave de éxito del material popa”

Farhangmehrl, M., Marques, S., Silva, J. (2000). « Consumer and retailer

perceptions of hypermarkets and traditional retail stores in Portugal” Journal of

Retailing and Consumer Services 7.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 21

García, O. L. & Arias, M.O. (2012). “Marketing basado en relaciones culturales”.

Universidad de Manizales, Colombia

García-Canclini (1989) “Culturas híbridas: Estrategias para entrar y salir de la

modernidad”. Grijalbo. México

Garfinkel H. “Estudios en Etnometodología”. Antrophos Editorial. Barcelona, España

(2006)

Geertz, C. (1973). “The Interpretation of Cultures”. Basic Books. New Yor

Gómez, Alvaro. (1999). “Cultura y civilización”. Fundación Sergio Arboleda. Bogotá.

Hofstede, G. H. (1993). “Cultural constraints in management theories”. Academy of

Management Executive. Vol 7, 1.

Hunt, Shelby D. (1976), "The Nature and Scope of Marketing," Journal of Marketing,

40 (July), 17-28.

Lambm Ch., Hair J. y Mc.Daniel C. (2002). “Marketing”. Thomson Editores S.A.

México. D.F.

Lambin, Jean-Jacques (1995). “Le marketing stratégique. Fondements, méthodes et

applications”. Mcgraw-Hill. Paris. 2da. Ed.

Levy, S. (1978). “Hunger and work in a civilized tribe or, the anthropology of market

transactions”. The American Behavioral Scientist. Mar/Apr. 21. 4

Londoño, E., Navas, M. (2005). “Canal tradicional en Colombia. Tiendas de barrio”.

En: “Investigación en Administración en América Latina: Evolución y resultados”.

Universidad Nacional de Colombia. Sede Manizales.

Malinovsky, B (1967) “A diary in the strict sense of the term”. New York. Harcourt.

Brace and World Inc.

Mora H. y Piñeros K. (2010, Enero). Marketing News. “Tendencias que enmarcan el

estilo de vida del Consumidor Colombiano”

Páramo, D. (2009). « Le commerce traditionnel colombien: un espace de

renforcement culturel pour les consomateurs ». Thèse prèsentèe à la Facultè des

Sciences Èconomiques et Sociales de L‟Universitè de Genève – Suiza.

Páramo, D., García, O. L., Arias, M. O. (2007). “Consumidor de tienda Manizaleña.

Una mirada cultural”. Centro Editorial Universidad de Manizales. Manizales.

Capítulo 13. Mercadotecnia

Página 22

Páramo, García y Arias (2009). “La tienda de Manizales como Canal Tradicional de

Distribución”. Grupo de Investigación en Mercadeo. Manizales

Pride W. & Ferrell O. “Marketing. Conceptos y Estrategias”. Mc Graw Hill. Novena

Edición. México 1997.

Pizzo M. “Guiándote hacia la excelencia” en: comoservirconexcelencia.com.

Disponible en noviembre de 2011

Ramírez, Ofelia; Pachón, Ana (2004). “Una forma para entender la ciudad.

Relaciones sociales y prácticas culturales en tres escenarios de mercado”. Editorial

Universidad Surcolombiana.

Strauss, Anselm; Corbin, Juliet (1990). “Basics of qualitative research: Grounded

theory procedures and techniques. Beverly Hills”. C.A. Sage Publications. USA.

Strauss, A y Corbin, J. (2002). “Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y

procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada”. Editorial Universidad de

Antioquia. Colombia

Triana, Gloria (1989). “La cultura popular en Colombia”. En: Nueva Historia de

Colombia. Planeta. Bogotá.

Venkatesh, Alladi (1995). “Etnoconsumerism: A new paradigm to study cultural and

cross-cultural consumer behavior”. In Marketing in a multicultural world. Janen

Arnold Costa and Gary Barnossy (editors). Sage Thousand Oaks, CA

White, Leslie (1982). “La ciencia de la cultura. Un estudio sobre el hombre y la

civilización”. Paidós. Barcelona

Referencias de Internet

http://www.portafolio.com.co/negocios/empresas/2008-04-03/Tiendas de barrio

superan en ventas a los supermercados del país, afirma estudio de Meiko y

Fenalco.

http://www.marketcolombia.com/. Ángela Castro, Camilo Herrera (2008). Tendencias

del consumo en Colombia.

http://www.diariooccidente.com.co. Las tiendas: una tradición de los barrios

colombianos.

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

Página 23