El pulso social y las variables que determian las venta de vino en Argentina
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CAMPAÑA DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL VINO ARGENTINO
Responsables: Pablo Iesulauro y Fidel La Riva
Modelo econométrico
desarrollado para el mercado del vino argentino
Desarrollado por:
Agenda de la presentación
Objetivos del modelo
Metodología
Resultados de las estimaciones del modelo
• Resultados del modelo por Gama y otras variables de importancia
• Las “tendencias de la vida sana” y la variable pobreza
• Introducción al tratamiento del vino por color• Introducción al tratamiento de la cerveza por marca• Inversión publicitaria por categoría de bebidas
Conclusiones
Recomendaciones sobre futuras líneas de investigación
Objetivos
Qué buscamos con el modelo?
Determinar las variables que influyen en las ventas de vino
y cuál es su peso en la ecuación de ventas de la categoría.
Las variables a evaluar fueron:
•Variables de marketing
•Variables Macro – económicas
•Variables de comunicación
•Variables exógenas
Para qué nos sirve el modelo econométrico?
• Para conocer y maximizar la EFICACIA de las acciones de Comunicación y
de Marketing de la campaña genérica VINO ARGENTINO;
• Mejorar la EFICIENCIA de nuestras inversiones, en base a la consecución
óptima de los objetivos de campaña establecidos en el Foro;
• Evaluar y estimar el retorno sobre la inversión de cada una de las variables
que forman parte de la comunicación y las estrategias de Marketing para la
campaña genérica;
• Conocer cuál es el aporte de otras variables que explican las ventas de la
categoría en un determinado espacio temporal.
Qué se decidió inicialmente con respecto a los datos?
• Se creyó conveniente segmentar en cuatro gamas de vino:
• Alta
• Media
• Baja
• Vino en cartón.
• Identificar competidores en las distintas gamas
• Diferenciar comunicación genérica de VINO ARGENTINO versus la de las
marcas comerciales.
Cómo estructuramos la base de información?
Vinos Gama AltaPor encima de $ 11,90 por botella al cierre de Abril 2009
Vinos Gama MediaEntre $7 y $ 11,90 por botella al cierre de Abril 2009
Vinos Gama BajaPor debajo de $ 7 la botella al cierre de Abril 2009
Vinos en CartónVinos en envase tetra brik
LOS HAROLDOS TTO. MALBEC AYRES DE CAFAYATE TTO. MALBEC FAMILIA GASCON TTO. MALBEC
HEREFORD TINTO SAN HUBERTO VARIETALES COLON TTO. MALBEC
SAENZ TTO. BORGOÑA MICHEL TORINO SELECCION SANTA ANA SELECCIÓN
ZUMUVA TORO TERMIDOR TTO.
Fuente: CCR
Cuántas variables influyen en las ventas?Un simple modelo conceptual
Publicidad TV
RadioVP
RevistasDiarios
Estacionalidad
Variablemarketin
g
Valores de marca
Marketing directo
Premios y descuentos
Distribución
Precio
Sales
Purchaseconsideration
Awareness
TVRadio
OutdoorMagazines
Newspapers Seasonality
Variablemarketing
Residualvalues
Relationshipmarketing
Awards andendorsements
Stockpressure
Price
Competidores
VentasRecordación
ENTORNO MACROECONOMICO Y CULTURAL
Consideraciónde compra
Análisis de consistencia de la base de CCR vs. Mercado
Se sometió la base de CCR a una serie de análisis para determinar la consistencia y robustez de la información contenida en ésta. Los resultados fueron muy buenos, ya que las principales relaciones entre los bienes relevados son muy consistentes con las relaciones provistas por otras fuentes de información del mercado del vino.
INDEC(Bebidas / Ingresos)
TGI(Consumo / Frecuencia /
NSE)
INV / FONDO (Vino)
Cámara Cervecera
Otras cámaras (Bebidas alcohólicas)
Otras Fuentes (variables varias)
Base CCR(Venta
Bebidas)
Año 2008 Litros per cápita por año
Ratio vs Vino
Vino 27.2 1.0Cerveza 43.8 1.6
Bebidas sin alcohol 303.4 11.2Fuente: relaciones implícitas en base CCR, consistentes con datos del mercado
Periodo de análisis para el modelo: Enero ‘06 – Abril ‘09
Cómo fue el proceso de trabajo?
10/04/23Modelo Econométrico Vino Argentino
11
Definimos las variables a analizar
según disponibilidad de
información.
1
2
Se validaron las bases, sobretodo la relacionada al volumen de ventas, para que sea representativo del
mercado y para que no caigamos en falsas estimaciones. Se cruzó con TGI (Estudio de mercado
de 10,000 encuestas a nivel nacional)
3
Se hicieron las primeras estimaciones e hipótesis, se
estudiaron las variables mucho más MACRO y las tendencias en
general (AIDS)
4
Luego, se incorporaron el resto de variables de marketing, incluyendo
la publicidad para desarrollar el modelo de Análisis de Marketing
(MMM)
5Se hicieron las estimaciones finales del modelo, se establecieron los pesos de
cada variable y cuanto aporta cada variable a las ventas totales por cada gama.
6
Resultados del modelo
Diferentes tendencias por gamas de vino
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
2,000,000
2,200,000
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Vino-BajaVino-TetraVino-MediaVino-AltaLineal (Vino-Alta)Lineal (Vino-Media)Lineal (Vino-Baja)Lineal (Vino-Tetra)
Muestra: base CCR original
Diferentes estacionalidades: La incidencia de las “fiestas” (Diciembre) es claramente más fuerte para las gamas de vino alta y media, por el contrario, el
tetra casi no se ve afectado durante esta época.
Diferentes tendencias por gamas de vino:Baja Gama y Vino en cartón
Volu
men
(en
litro
s)
Muestra: base CCR original200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
2,000,000
2,200,000
ene-
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Vino-BajaVino-Tetra
Diferentes tendencias: Los vinos de bajo precio (tetra & gama baja) muestran una tendencia a la baja mientras que los de gama alta & media crecen aunque con
menor intensidad, lo cual impacta negativamente en la categoría
Evolución consumo de vino vs. cerveza
10/04/23Modelo Econométrico Vino
Argentino15
VolúmenesConsumo anual de vino y cerveza en el país
Total en miles de hectolitros
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
13,000
14,000
15,000
16,000
17,000
18,000
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Cerveza
Vino
Relación alcohol-bebidas sin alcohol: consumo per-cápita
04/10/23 Modelo Econométrico Vino Argentino 16
Consumo de bebidas alcohólicas y sin alcohol en el paísLitros per-cápita por año
0102030405060708090
100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300
19
80
19
81
19
82
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83
19
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19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
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Bebidas sin alcohol (total, estimado)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Gaseosas
Vino
Relación Inversión Publicitaria
Segmento Acum.06/09(*) SOI VINOS - Campañas Consumo 56.711.619 15%VINOS FINOS - Precio Alto 99.962.024 27%VINOS FINOS - Precio Medio 130.226.566 35%VINOS FINOS - Precio Bajo 12.837.526 3% Ratio de
VINOS COMUNES - TETRA BRIK 70.530.719 19% Inv.Publicitaria
VINO - Total 370.268.454 0,5
CERVEZA 768.035.798 1,0
BEBIDAS S/Alcohol 2.581.941.662 3,4
Diferencial precios/gama de vino
0123456789
1011121314151617181920212223242526
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09
mar
-09
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09
Vino-Alta
Vino-Media
Vino-Baja
Cerveza
Vino-Tetra
Sin Alcohol (Gaseosas+Aguas Minerales)
Muestra: base CCR original
+49%
+44%
+70%
+75%+46%
+70%
Podemos observar el crecimiento de los precios durante el período de análisis (Enero 2006 – Abril 2009), sobretodo en el vino en su formato de Baja Gama y en
Cartón son los que han “sufrido” un mayor incremento, frente a la cerveza
PRECIO
Elasticidades
Resultados y análisis de la variable precio
• Vino precio alto-cerveza: no sustitutos• Vino precio medio-cerveza: no sustitutos• Vino precio bajo-cerveza: sustitutos• Vino tetra-cerveza: sustitutos fuertes
• Vino de precio alto/medio-bebidas sin alcohol: no sustitutos• Vino de precio bajo/tetra-bebidas sin alcohol: sustitutos
• Cerveza-bebidas sin alcohol: fuertes sustitutos
Cuanto menor es el precio de un vino, mayor sustitución
muestra con la cerveza. Este resultado explica, en parte, por qué la caída del precio
relativo de la cerveza ante el tetra disminuyó su consumo
Este resultado, en parte, se explica por la correlación
conjunta que muestran ambos a lo largo del año: sus consumos se elevan con el calor y en las
fiestas
Relación de precio-cruzados:
TEMPERATURA
Elasticidades
Resultados y análisis de la variable temperatura
El vino tiene una elasticidad negativa: a mayor temperatura menor consumo; Es importante señalar que la cerveza ha incorporado a su comunicación
publicitaria elementos referidos a la “refrescancia”.
La cerveza y las bebidas Sin Alcohol evidencian un efecto positivo de la temperatura en sus respectivas demandas, pero en la primera con mayor intensidad, lo que resulta razonable.
Incidencia de la Temperatura:Vino / Cerveza / Bebidas Sin Alcohol
Categoría Variable Elasticidad
Vino (agregado) Temperatura -0.01798
Cerveza Temperatura 0.03926
Bebidas S/A Temperatura 0.01265
- Por lo expuesto anteriormente, a nivel categoría de Vino, también se verifica que la variable temperatura incide de manera negativa.
- Un punto a destacar es que el impacto negativo de la temperatura es más fuerte en los segmentos de Vino Alto y Medio, cuyo consumo es bastante más estacional, que en el de los segmentos de Vino Bajo y Tetra, cuyo consumo es más estable a lo largo del año
Incidencia de la Temperatura por Gama: Vino Alta / Media / Baja / Tetra
Categoría Vinos Variable Elasticidad
Vino Alto Temperatura -0.01848
Vino Medio Temperatura -0.02014
Vino Bajo Temperatura -0.01040
Vino Tetra Temperatura -0.01384
Resultados del Modelo
Variables que influyen en la demanda de Vino(por orden de importancia y signo del efecto)
10/04/23 Modelo Econométrico Vino Argentino 28
Notas:(*) El nivel base está directamente relacionado con la “Distribución”.(**) Precio deflactado por Inflación. En el caso del vino Tetra se calculo el precio relativo con la Cerveza por ser significativo.(***) Los Otros Efectos comprenden los efectos de las vacaciones (comienzo y fin de temporada), Semana Santa y otros casos puntuales como, por ejemplo, el conflicto entre el campo y el Gobierno a mediados de 2008.
BAJO
Vino en cartón
Las “tendencias de la vida sana” y la variable “pobreza”
en el modelo
Una mirada de largo plazo
Fuente: INDEC
Consumo de bebidas alcohólicas y sin alcohol en el paísLitros per-cápita por año
0102030405060708090
100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300310
19
80
19
81
19
82
19
83
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
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00
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01
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08
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bebidas sin alcohol (total, estimado)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Gaseosas
Vino
Pobreza (en %, derecha)
Vs. 1980: +163%
Vs. 1980: +34%
Vs. 1980: +125%
Vs. 1980: -14%
Vs. 1980: -63%
Variación acumulada de cada variable
Una mirada de largo plazo
Fuente: INDEC
Consumo de bebidas alcohólicas y sin alcohol en el paísLitros per-cápita por año
0102030405060708090
100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300310
19
80
19
81
19
82
19
83
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
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20
00
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01
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bebidas sin alcohol (total, estimado)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Gaseosas
Vino
Pobreza (en %, derecha)
Crisis de la Deuda (Default Latinoamérica)
Hiperinflación
Efecto Tequila
Devaluación, Default y Crisis 2001
Las “tendencias de la vida sana”
Consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos en el paísLitros per-cápita por año
0
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30
40
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60
70
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1982
1983
1984
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1986
1987
1988
1989
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1992
1993
1994
1995
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2001
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2005
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2008
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza) ponderadas por graduación alcohólica (1980=80)
Consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos en el paísLitros per-cápita por año
0
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20
30
40
50
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1983
1984
1985
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1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
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1997
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2001
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2005
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2008
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza) ponderadas por graduación alcohólica (1980=80)
Fuente: INDEC
Vs. 1980: -14%
Las “tendencias de la vida sana”
Consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos en el paísLitros per-cápita por año
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30
40
50
60
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1992
1993
1994
1995
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2007
2008
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza) ponderadas por graduación alcohólica (1980=80)
Fuente: INDEC
Vs. 1980: -14%
Vs. 1980: -36%
Ponderado por graduación alcohólicaCerveza 4.5g. AlcoholVino 13g. Alcohol
Las “tendencias de la vida sana”
Consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos en el paísLitros per-cápita por año
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)
Bebidas alcohólicas (vino y cerveza) ponderadas por graduación alcohólica (1980=80)
Cigarrillos (millones de paquetes per-cápita por año)
Fuente: INDEC
Vs. 1980: -14%
Vs. 1980: -36%
Vs. 1980: -22%
Introducción al tratamiento del vino por color
Vino blanco y de color: litros Una mirada de largo plazo
Fuente: INV
Consumo doméstico de vino argentinoMiles de hectolitros por año
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
13,000
14,000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Total
Vinos de color
Vinos blancos
Vinos blancos como % del total (derecha)
-65%
Nota: las variaciones porcentuales computadas son 2008 vs. 1996
+44%
-21%
La cerveza creció 67% en igual período
Vino tetra blanco y de color: litros Una mirada de largo plazo
Consumo doméstico de vino tetra argentinoMiles de hectolitros por año
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
2002 2003 2004 2005 2006 2007
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Total
Vinos tetra de color
Vinos tetra blancos
Vinos tetra blancos como % del total (derecha)
Fuente: INV
-0.8%Total vino color: +18.8%
-46.6%Total vino blanco: -39.0%
-23.0%Total vino: -5.9%
Nota: las variaciones porcentuales computadas son 2007 vs. 2002
Vino blanco y de color: litroslit
ros
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
4,500,000
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06
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06
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-06
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-06
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06
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06
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06
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06
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07
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-07
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07
may
-07
jun-
07
jul-07
ago-
07
sep-
07
oct-
07
nov-
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1,400,000
1,600,000
1,800,000
Vinos de color
Vinos blancos (derecha)
Fuente: base de CCR ponderada
-11.4%
-19.7%
Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006
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1
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Vinos de color (precio promedio ponderado)
Vinos blancos (precio promedio ponderado)
Relativo (color/blancos)
Vino blanco y de color: precios
Fuente: base de CCR ponderada
pre
cio p
or
litro
Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006
+38.5%
-12.0%
+56.8%
- TODA la caída en el consumo de vino, al menos en los últimos 15 años, es explicada por la caída del vino blanco, en un contexto en que el vino de color creció con fuerza, en cierta medida compensando esta caída, aunque no completamente.
- Claramente se puede concluir que el Vino Blanco cae en todos los segmentos, pero mucho más en Tetra. Por esta razón, es central indagar las razones detrás el fuerte retroceso en el consumo de vino blanco, que a priori lo justificamos por una serie de razones que jugaron en conjunto.
- Inicialmente, se destaca un fuerte encarecimiento relativo del vino blanco, no sólo respecto de los vinos de color (lo que explicaría una parte, aunque menor, de la sustitución entre éstos), sino también y, en especial, frente a las cervezas y, en particular, frente a la cerveza Quilmes, bebida con la que comparte una fuerte estacionalidad positiva durante el verano y las fiestas.
- Es decir, además del importante rol que han desempeñado los precios, es muy importante destacar que el fuerte retroceso del vino blanco se da en paralelo al fuerte crecimiento de la cerveza y de las bebidas sin alcohol, justamente con las que el vino blanco comparte una fuerte estacionalidad positiva en verano (mayor temperatura).
Algunas conclusiones
Introducción al tratamiento de la cerveza por marca
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
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10,000,000
11,000,000
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2.4
2.8
3.2
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4.4
Litros resto de las cervezas
Litros cerveza Quilmes
Precio resto de las cervezas (derecha)
Precio cerveza Quilmes (derecha)
Quilmes vs. resto de las cervezas: relaciones de precios y litros
Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006
Fuente: base de CCR ponderada
+36.9%
+76.9%
+26.3%
+134.6%
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1.1
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0.4
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2.0
Tetra blanco/Quilmes: PRECIOS
Tetra de color/Quilmes: PRECIOS
Tetra blanco/Quilmes: LITROS (derecha)
Tetra de color/Quilmes: LITROS (derecha)
Vino en cartón por color vs. Quilmes: relaciones de precios y litros
PRECIOS:Blanco: +27.3%Color: +25.8%
Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006
LITROS:Color: -65.2%Blanco: -73.1%
Fuente: base de CCR ponderada
• El comportamiento reciente de los precios indica inequívocamente un abaratamiento relativo de la cerveza frente al vino y, en especial, frente al vino blanco y en envase tetra. Así mismo, este abaratamiento relativo fue acompañado de un claro avance en el consumo de cerveza respecto al vino en todos sus segmentos y, en especial, al vino blanco y en envase multilaminado.
• A su vez, al desagregar la cerveza por marca, se observa un muy fuerte abaratamiento de la marca Quilmes respecto al resto de las marcas de cerveza, así como también en paralelo un fuerte avance de su consumo respecto al resto de las marcas de cerveza y más aún respecto del vino y, en especial, del vino blanco y en envase tetra.
• Es decir, el vino que más se encareció (vino blanco, especialmente en tetra) fue el que más cayó respecto de Quilmes.
• Estos resultados sugieren que el avance de la cerveza (y de Quilmes) respecto del vino (y especialmente vino blanco y tetra) fue proporcionalmente mayor que el avance de las bebidas sin alcohol respecto del vino debido a que se registró en un entorno de mayor abaratamiento relativo y, a su vez, de mayor inversión publicitaria.
• Por el contrario, y tal como ya fue comentado antes, el avance de las bebidas sin alcohol respecto al vino NO estuvo apoyado en líneas generales por un abaratamiento (de precios) relativo de éstas, más bien dicho avance parecería haber sido inducido por otra clase de factores, de índole más bien estructural y de largo plazo, como las ya comentadas “tendencias de la vida sana”.
Algunas conclusiones
Análisis de Inversión publicitaria por categoría
Inversión publicitaria en bebidas: Top 24 de anunciantes
Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09Fuente: Mindshare
Rank Anunciante Categoría Inversión Acum. Ene-06/Abr-09
SOI
1 PEPSI COLA ARG SAIC Bebidas SA 875,661,098 23.4%2 QUILMES CERVECERIA Y MALT Cervezas 661,532,481 17.6%3 AGUAS DANONE DE ARG SA Bebidas SA 622,556,996 16.6%4 COCA COLA DE ARGENTINA SA Bebidas SA 605,408,197 16.2%5 PEÑAFLOR BODEGAS Y VIN SA Vinos 116,786,110 3.1%6 UNILEVER DE ARGENTINA SA Bebidas SA 110,915,689 3.0%7 CICSA CIA CERVECERA SA Cervezas 95,497,305 2.5%8 FONDO VITIVINICOLA MENDOZA Vinos 56,711,619 1.5%9 NESTLE ARGENTINA SA Bebidas SA 55,160,059 1.5%
10 C C U DE ARGENTINA Cervezas 28,802,110 0.8%11 MAXICONSUMO SA Bebidas SA 25,046,933 0.7%12 BODEGAS CHANDON SA Vinos 24,545,561 0.7%13 FECOVITA COOP LTDA Vinos 23,602,833 0.6%14 LA CAMPAGNOLA SACI Bebidas SA 23,238,025 0.6%15 BODEGA ESMERALDA SA Vinos 20,813,833 0.6%16 RESERO FECOVITA Vinos 20,543,300 0.5%17 CERVECERIA ARG ISENBECK Cervezas 20,043,608 0.5%18 ARCOR SAIC Bebidas SA 18,161,494 0.5%19 KRAFT FOODS ARGENTINA SA Bebidas SA 16,553,907 0.4%20 BODEGAS NORTON SA Vinos 14,610,144 0.4%21 RED BULL Bebidas SA 12,591,439 0.3%22 PERNOD RICARD ARG SA Vinos 12,126,645 0.3%23 PRITTY SA Bebidas SA 11,233,422 0.3%24 IVESS SA Bebidas SA 9,055,851 0.2%25 OTROS anunciantes Varios 266,968,957 7.1%
Total general 3,748,167,616 100%
Inversión publicitaria por categoría:Principales jugadores
Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09Fuente: Mindshare
Categoría Inversión Acum. Ene-06/Abr-09
SOI
Bebidas Sin Alcohol 2,385,583,110 63.6%Cervezas 805,875,504 21.5%Vinos 289,740,045 7.7%
Top 24 Anunciantes 3,481,198,659 92.9%
Bebidas SA 63.6%PEPSI COLA ARG SAIC 875,661,098 23.4%AGUAS DANONE DE ARG SA 622,556,996 16.6%COCA COLA DE ARGENTINA SA 605,408,197 16.2%UNILEVER DE ARGENTINA SA 110,915,689 3.0%NESTLE ARGENTINA SA 55,160,059 1.5%MAXICONSUMO SA 25,046,933 0.7%LA CAMPAGNOLA SACI 23,238,025 0.6%ARCOR SAIC 18,161,494 0.5%KRAFT FOODS ARGENTINA SA 16,553,907 0.4%
RED BULL 12,591,439 0.3%PRITTY SA 11,233,422 0.3%IVESS SA 9,055,851 0.2%
Cervezas 21.5%QUILMES CERVECERIA Y MALT 661,532,481 17.6%CICSA CIA CERVECERA SA 95,497,305 2.5%C C U DE ARGENTINA 28,802,110 0.8%CERVECERIA ARG ISENBECK 20,043,608 0.5%
Vinos 7.7%PEÑAFLOR BODEGAS Y VIN SA 116,786,110 3.1%
CAMPAÑA “VINO ARGENTINO” 56,711,619 1.5%BODEGAS CHANDON SA 24,545,561 0.7%FECOVITA COOP LTDA 23,602,833 0.6%BODEGA ESMERALDA SA 20,813,833 0.6%RESERO FECOVITA 20,543,300 0.5%BODEGAS NORTON SA 14,610,144 0.4%PERNOD RICARD ARG SA 12,126,645 0.3%
Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09Fuente: Mindshare
Inversión publicitaria: cervezas
# Marca Inversión SOI1 QUILMES 410,542,306 53.5%2 BRAHMA 139,008,762 18.1%3 STELLA ARTOIS 52,950,428 6.9%4 SCHNEIDER 47,386,844 6.2%5 HEINEKEN 42,842,552 5.6%6 BUDWEISER 23,071,567 3.0%7 ISENBECK 16,593,283 2.2%8 IGUANA 15,364,525 2.0%9 IMPERIAL 5,938,765 0.8%
10 CRISTAL 2,577,344 0.3%11 WARSTEINER 2,445,597 0.3%12 CORONA. 2,108,708 0.3%13 PATAGONIA 1,811,077 0.2%14 OTRO MUNDO 1,063,907 0.1%15 PRIMITIVA 1,013,703 0.1%
OTRAS Cervezas 3,316,430 0.4% Top 5Total 768,035,798 100% 90.2%
Cerveza
Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09Fuente: Mindshare
Inversión publicitaria: vino tetra y precio bajo
# Marca Inversión SOI1 TORO 4,768,260 37.1%2 MAROLIO 4,652,652 36.2%3 CAVAS SAN JULIAN 2,623,240 20.4%4 FINCA LOS QUIROGA 460,770 3.6%5 VIÑAS DE CARRAGAL 132,072 1.0%6 POTRERILLOS 81,440 0.6%7 CRESPI 48,960 0.4%8 SANTA TERESA. 37,984 0.3%9 ORFILA 18,398 0.1%
10 AZUL Y ORO 7,500 0.1%11 BANDA ROJA MILLON. 3,750 0.0%12 NESMAN 2,500 0.0% Top 5
Total 12,837,526 100% 98.4%
Vino - Precio Bajo# Marca Inversión SOI1 TERMIDOR 33,539,381 47.6%2 ZUMUVA 20,543,300 29.1%3 TORO 11,776,352 16.7%4 UVITA 4,049,386 5.7%5 PICO DE ORO 368,440 0.5%6 CRESPI 248,700 0.4%7 CRIOS 5,160 0.0% Top 5
Total 70,530,719 100% 99.6%
Vino Tetra
En valores absolutos, la CERVEZA invierte 10 veces más que el VINO EN TETRA
Y por litro consumido, la CERVEZA invierte 5 veces más que el VINO EN TETRA.
Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09Fuente: Mindshare
Inversión publicitaria: vino precio medio y alto
# Marca Inversión SOI1 SAURUS 7,939,423 7.9%2 NORTON 7,175,619 7.2%3 ESTIBA I 6,025,194 6.0%4 NAVARRO CORREAS 5,398,410 5.4%5 LATITUD 33 4,218,971 4.2%6 SANTA JULIA 4,174,149 4.2%7 DON CRISTOBAL. 4,008,598 4.0%8 VALMONT 3,530,737 3.5%9 DON VALENTIN 3,462,164 3.5%
10 TRAPICHE 3,421,962 3.4%11 ELEMENTOS 3,074,708 3.1%12 UXMAL 2,848,334 2.8%13 CAFAYATE 2,440,870 2.4%14 FINCA FLICHMAN 2,351,614 2.4%15 RODAS 2,331,332 2.3%
*** OTROS 37,559,939 37.6% Top 5Total 99,962,024 100% 30.8%
Vino - Precio Alto# Marca Inversión SOI1 FRIZZE 32,689,882 25.1%2 BIANCHI 20,785,879 16.0%3 SANTA ANA 14,911,585 11.5%4 MICHEL TORINO 10,505,076 8.1%5 HEREFORD 7,468,305 5.7%6 ESTANCIA MENDOZA 6,981,016 5.4%7 VALDERROBLES 6,205,241 4.8%8 BENJAMIN NIETO 3,977,352 3.1%9 TRAPICHE 3,949,664 3.0%
10 CARCASSONNE 2,688,371 2.1%11 COLON 2,421,272 1.9%12 CALLIA 2,323,463 1.8%13 NORTON 2,084,397 1.6%14 SAN HUBERTO 1,778,474 1.4%15 RODAS 1,769,400 1.4%
*** OTROS 9,687,189 7.4% Top 5Total 130,226,566 100% 66.3%
Vino - Precio Medio
Nota: los precios son promedio ponderados para el período entre ene-06 y abr-09 (Top 5 en SOI en rojo)Fuente: CCR
Precio promedio: cervezas
Marca Volumen Facturación PrecioPrecio
medio = 100QUILMES 99,343,153 286,889,236 2.89 96BRAHMA 35,198,403 85,125,887 2.42 80
SCHNEIDER 13,517,370 31,305,258 2.32 77STELLA ARTOIS 10,259,469 43,069,846 4.20 140
PALERMO 10,222,936 20,881,695 2.04 68HEINEKEN 8,652,908 37,973,436 4.39 146
BUDWEISER 6,158,382 19,475,747 3.16 105ISENBECK 5,911,778 17,253,895 2.92 97IGUANA 2,939,899 10,569,738 3.60 119
WARSTEINER 2,740,799 12,193,461 4.45 148OTRAS 6,819,837 42,322,021 6.21 206TOTAL 201,764,933 607,060,221 3.01 100
Nota: los precios son promedio ponderados para el período entre ene-06 y abr-09 (Top 5 en SOI en rojo)Fuente: CCR
Precio promedio: vino tetra
Marca Volumen Facturación PrecioPrecio
medio = 100TERMIDOR 13,725,372 37,229,076 2.71 114
VASIJA 3,885,385 7,654,758 1.97 83UVITA 2,449,156 6,969,209 2.85 119
DEL VALLE 2,725,917 4,066,747 1.49 63DIA 2,525,142 5,117,662 2.03 85
ALGARVES 1,081,260 2,523,954 2.33 98TORO 1,031,051 3,004,053 2.91 122EKI 708,924 1,456,072 2.05 86
BORDOLINO 624,032 1,458,881 2.34 98FACUNDO 583,601 1,369,029 2.35 98ZUMUVA 105,737 362,141 3.42 144
OTROS 2,820,572 5,740,471 2.04 85TOTAL 32,266,149 76,952,053 2.38 100
Nota: los precios son promedio ponderados para el período entre ene-06 y abr-09 (Top 5 en SOI en rojo)Fuente: CCR
Precio promedio: vino precio bajo
Marca Volumen Facturación PrecioPrecio
medio = 100MICHEL TORINO 9,812,275 41,693,406 4.25 84
SANTA ANA 9,383,101 38,743,169 4.13 82VIÑAS DE BALBO 3,926,753 20,811,130 5.30 105VALDERROBLES 3,003,035 19,427,180 6.47 128SUC.ABEL M.T 2,487,545 9,671,114 3.89 77
TOCORNAL 2,113,616 12,933,050 6.12 121HEREFORD 1,885,827 11,503,939 6.10 121
FRIZZE 1,868,618 14,269,587 7.64 151FINCA LOS QU 1,790,187 9,843,981 5.50 109
LAVAQUE 1,469,975 8,787,657 5.98 119VIRREY LORET. 1,297,549 3,154,773 2.43 48SANTA SILVIA 1,261,095 10,053,526 7.97 158TORO VIEJO 1,203,644 5,034,162 4.18 83SUTER PRIV. 869,171 5,754,061 6.62 131
CUVEE T 801,259 2,952,922 3.69 73COLON T 776,967 5,558,744 7.15 142OTROS 15,606,333 80,042,126 5.13 102TOTAL 59,556,951 300,234,528 5.04 100
Hipótesis sobre el futuro de los vinos blancos de gama media y baja (por debajo de $7)
• Bajo los siguientes supuestos que arrojan los resultados del modelo:• Tendencia del consumidor “Vida Sana”• Cerveza pegándose mejor a esta tendencia y “alimentándose” principalmente del
Vino Blanco en cartón… (sustitución directa)• Quilmes y otras marcas Premium de cervezas construyendo marcas desde la
comunicación, más cercanas y más “deseables”…• Además, del abaratamiento de los precios de la principal marca del mercado de
cervezas (Quilmes), que claramente capitalizó ambos temas anteriores…
HIPÓTESIS:Suponemos que las cervezas “Premium”, por su nivel de precios y su mayor
aspiracionalidad frente al consumidor, podrán crecer sobre la base de “robarle” participación o consumidores a los vinos blancos de baja y media gama.
Finalmente…
¿La campaña “Vino Argentino” aportó o no a la categoría?
¿Y, cuánto aportó la campaña “Vino Argentino”?
Efectos de la campaña genérica “Vino Argentino”
10/04/23Modelo Econométrico Vino
Argentino76
VolúmenesConsumo anual de vino y cerveza en el país
Total en miles de hectolitros
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
13,000
14,000
15,000
16,000
17,000
18,000
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Cerveza
Vino con "Vino Argentino”
Efectos de las campañas del “Vino Argentino”
10/04/23 Modelo Econométrico Vino Argentino
VolúmenesConsumo anual de vino y cerveza en el paísTotal en miles de hectolitros
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
13,000
14,000
15,000
16,000
17,000
18,000
199
1 199
2 199
3 199
4 199
5 199
6 199
7 199
8 199
9 200
0 200
1 200
2 200
3 200
4 200
5 200
6 200
7 200
8
Cerveza
Vino con "Vino Argentino”
Efecto generado por “Vino Argentino” del
2005 – 2008
Simulación sin “Vino Argentino”
Publicidad categoría Vino
(Aprox. 70 Marcas)
Cuánto rinde “Vino Argentino” versus la comunicación de marcas?
Publicidad Campaña
“Vino Argentino”
GRP’s en publicidad
100 GRP’s
100 GRP’s
Contribución marginal en ventas
(Millones de Litros)
La relación que existe en términos de ventas, entre lo que aporta la comunicación de las marcas en su conjunto es prácticamente lo mismo que aportó la
comunicación de “Vino Argentino”.
0.66
0.48
A quién aporta esta inversión?
A cada una de las 70 marcas por separado
A toda la categoría en general
Algunas conclusiones• Las marcas que invierten en publicidad tienen en general un nivel de precio
superior a la media, reflejando el valor agregado en imagen que le otorga la misma.
• En cuanto a inversión publicitaria, en los vinos en cartóny de precio bajo la concentración de marcas es muy elevada (90%), mientras que en los vinos de precio medio ES INTERMEDIA (60%) y en los vinos de gama alta las marcas se encuentran más atomizadas (30%).
• En cuanto a las cervezas la categoría es dominada ampliamente por Quilmes, con un diferencial enorme respecto a sus competidoras. Sin embargo, a diferencia de los vinos tetra y bajo, no ha incrementado tanto sus precios, que incluso han caído en relación con otras bebidas, lo cual le permitió capitalizar positivamente en share la muy buena imagen que ha ido construyendo.
• Se observa claramente que la inversión publicitaria de Cervezas en general, durante el período de análisis, ha sido en términos absolutos 10 VECES mayor que la inversión publicitaria de la categoría VINO EN CARTON, que según las diferentes variables analizadas dentro del modelo, es la gama con la que compite directamente.
• Finalmente, observamos un claro aporte de la campaña genérica “Vino Argentino” entre 2005 y 2008, que logró frenar la caída de la categoría.
ConclusionesFinales
Algunas conclusiones generales
- En los últimos 20 años el retroceso de las bebidas alcohólicas frente a las bebidas sin alcohol ha sido notable, proceso que, al menos en los últimos años, se registró en un entorno de precios relativos estables.
- En este sentido, factores culturales, asociados a un mayor cuidado de la salud, parecen haber jugado un rol importante.
- Los resultados muestran que las “tendencias de la vida sana” aportan un componente de explicación adicional al modelo.
- La relación entre la pobreza y el consumo de vino, al menos en el corto plazo, no resulta tan robusta o claramente definida.
- Resulta muy destacable que TODA la caída en el consumo de vino es explicada por la caída del vino blanco, en paralelo a un considerable encarecimiento relativo del vino blanco frente a los vinos de color y, en especial, las cervezas, justo con las que comparte estacionalidad.
- En el caso de las bebidas sin alcohol, el avance se registró en un entorno de precios relativos estables.
- El avance de la cerveza se registró en un entorno de fuerte abaratamiento relativo y, a su vez, mayor inversión publicitaria.
Algunas conclusiones generales
CAMPAÑA DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL VINO ARGENTINO
Muchas Gracias