“el poder de la mente está al servicio del producto” Una frase de Javier Luxor, el reputado mentalista a nivel mundial, ganador de numerosos premios y f i rmemente convencido de que hay formas sorprendentes de transmitir los mensajes entreteniendo. Este ingeniero, máster MBA, que en el pasado ha trabajado en departamentos de marketing y ventas del sector industrial, nos descubre su pasión, el mentalismo, y nos da pistas de cómo aplicarlo al terreno del marketing y las ventasMar Heras, socia consultora de Mar Heras Consultoría

DiRECTivOS y ESTRATEGiAS

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¿ Pueden el marketing y las ventas nutrirse del mentalismo y, por ende, del ilusionismo? La respuesta es sí. Javier Luxor, el reputado mentalista a nivel mundial nos lo muestra en esta

entrevista donde nos habla de la persuasión, de cómo a través del juego y el entretenimien-to se pueden transmitir ideas y conceptos que, llevados al límite, son difíciles de borrar, porque son grabados en la mente de otra manera, más lúdica y más abierta.

De igual manera se abordan temáticas intere-santes como la de que el marketing tiene que ser más humano y menos mecanizado, o la del funcionamiento de los departamentos de marketing y ventas, que lo hacen de manera estanca, al estilo del agua y el aceite…

marketIng más humano

Vd. es ingeniero de formación, hizo un mba y ha trabajado en el mundo de la em-presa en departamentos de marketing y ventas. ¿cómo fue ese giro al mentalismo?

Efectivamente, soy ingeniero y trabajé durante años en los departamentos de marketing y ventas de empresas del sector industrial y lo dejé para dedicarme a mi pasión, el mentalis-mo. La idea del salto se debió a que siempre lo había estado haciendo, pero no con la de-dicación necesaria, porque si estás enfocado en varias cosas, no lo haces todo bien. Como mi pasión era el mentalismo y no me sentía realizado, dejé mi trabajo del día a día y me dediqué a lo que es hoy mi forma de vida.

¿Qué tal fue su experiencia trabajando en los departamentos de marketing y ventas en empresas del sector industrial?

Muy interesante, aprendí mucho, sobre todo al principio, acerca del marketing y ventas y de lo que son las relaciones personales, pero también ahora me doy cuenta de que el enfoque no era del todo humano. Creo que en el marketing y las ventas todo está muy mecanizado y esto resulta fantástico para la gente que empieza, que necesita tener una serie de guías, pero, como decía Picasso, “hay que tener unas reglas como profesional para romperlas como un artista”.

Claro que es necesario aprender bien todas estas técnicas, leer de todo para luego pasar al nivel de decir: ¡Y ahora cómo lo hago yo! Que sea profesional, pero que se perciba con un toque humano. Es algo que no debemos de perder.

entonces, ¿cree que el marketing debería estar más humanizado?

Yo creo que al marketing lo que le está pasan-do es que está perdiendo el contacto directo con la persona, está perdiendo la emoción, esa conexión con la persona. La mayoría de las veces, nosotros como consumidores, hemos aprendido y ya somos expertos en producto y en marketing. En la actualidad no surte tanto efecto como ocurría en los años 80. Ahora necesitamos que nos involucren más, que nos emocionen más, nos persuadan más. Muchas veces oímos que el marketing va a desaparecer o se está transformando. Si no hay emociones, no hay marketing

pero llevamos mucho tiempo hablando de marketing experiencial, de la experiencia. ¿cree Vd. que no se aplica?

Podemos decir que las grandes empresas sí que lo hacen y lo tienen clarísimo, pero no la mayoría del tejido empresarial español, com-puesto por medianas y pequeñas empresas, que no están en la parte del marketing tan experiencial.

marketIng y Ventas: como el agua y el aceIte

y, ¿cómo ve a los departamentos de mar-keting y ventas, en general? ¿cree que están interconectados y fluye la comu-nicación o, por el contrario, trabajan de manera estanca?

Yo creo que marketing y ventas tienen que ir de la mano siempre, pero todos tendemos a separarlos. Y, si te fijas, en las empresas más pequeñas siempre van de la mano, y en las empresas más grandes, se tienden a separar para llevar bien los costes, la gestión de los equipos, la orientación de las personas. El problema es que cuando los separas física-mente, parece que cada uno va por un lado;

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pero, al final, el objetivo es vender, atraer al cliente y mantenerle. Lo importante es que el vendedor tenga clara esa conexión y le tiene que llegar, porque, al final, es él quien sale a la calle y es responsable de una serie de clientes, y no puede sentir ese conflicto.

¿Qué posible solución propondría para solventar esta situación?

Una cosa que funcionaría muy bien es que fue-ran los propios vendedores los que ocuparan los puestos de marketing y que la gente de marketing ocupara los puestos de vendedores. Los vendedores no se han visto nunca en la piel de una persona de marketing, no entienden

bien cuál es su situación y sus objetivos, y las personas de marketing casi nunca han estado en la piel de un comercial. Hay que entender a los dos lados: es la base de la empatía.

¿es algo que propondría por un periodo de tiempo?

Propondría compartir jornadas de trabajo, haciendo con ellos su trabajo. Eso les ayudaría a hablar y a entenderse. Pero que no sea en un entorno de una reunión, sino en la calle, en una visita. Y también en las reuniones de marketing, que esté el comercial y en la re-unión de ventas, que esté el de marketing.

el mentalIsmo aplIcado al marketIng, InfotaIner

Vd. trabaja en el llamado mentalismo corporativo. defínamelo en términos de marketing y ventas.

El mentalismo es un arte del entretenimiento, es una rama del ilusionismo que nació hace muchísimos años, pero que, en los años 50, empezó a encontrar técnicas distintas como es la comunicación no verbal, el lenguaje corpo-ral, la persuasión y la sugestión. Es lo que hace un vendedor o una persona de marketing en su día: buscar cómo utilizar esas técnicas para atraer clientes a su empresa. El mentalismo lo hace desde el lado del entrenamiento y la empresa desde el lado del negocio.

Yo me di cuenta que podía utilizar mis juegos y demostraciones como metáforas, para contar algo que ayudase a los profesionales. También me di cuenta que, cuando más he aprendido ha sido por gusto, por diversión y porque me apetecía. Así, pues, ¿por qué no contarle a una persona la comunicación no verbal y la importancia que tiene en sus relaciones con los demás, no desde el punto de vista de una presentación, sino desde un punto de vista que

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"La mayoría del tejido empresarial español, compuesto por media-nas y pequeñas em-presas, que no están en la parte del marke-ting tan experiencial".

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lo viva? Todos pensamos que la comunicación no verbal es útil, pero habría que ver cuánto la utilizamos en nuestro día a día.

Cuando yo preparo una reunión con un clien-te, me siento 2 o 3 días antes, y pienso cómo utilizar esas frases, esa información de modo que sea más persuasiva. Sí que hay gente que lo hace y a veces de manera innata, que ha nacido para la venta. Pero hay otra gente que no.

Todas ellas deberían entender el concepto de la psicología o influencia social, y por qué funciona. Cuando entiendes que hay una serie de palabras y conceptos que, si los presentas de una manera u otra, surgen más efecto, en-tiendes que tienes que preparar una reunión no solo en el concepto de venta o teórico o de ventajas, sino de cómo la va a presentar de la forma más persuasiva. Y eso es lo que yo muestro en las conferencias y en las forma-ciones. A pensar de forma diferente desde un mundo tan diferente como es el mentalismo.

También creo que hay que aprender de todas las artes. Para mí, negociar es un arte. Pienso que todo lo que tenga que ver con la relación con las personas, no es ciencia ni matemáticas. Deberíamos aprender de otras artes, como el teatro, el cine, la magia, el mentalismo. Hay cosas que nos pueden enseñar de una forma rápida y jugando, un concepto que se nos quede grabado para luego ampliar más información. Lógicamente, una conferencia no sirve para enseñar, pero sí para inspirar y hacer cambiar una forma de pensar.

en su página web he leído una frase que me ha llamado la atención y es la de: “el poder de la mente está al servicio del producto”.

Yo ayudo a mis clientes a presentar sus pro-ductos, porque mi capacidad como mentalista se pone al servicio del producto o servicio que quieras vender. El mentalismo tiene una cosa

muy curiosa y es que es muy intelectual, no es visual. Son cosas que pasan en la mente de las personas. Entonces, cuando tú realizas presentaciones orientadas a fijar conceptos, como liderazgo o confianza relacionados con la empresa, lo puedes hacer con unos efec-tos en donde se empiece a jugar con esos conceptos para entender el mensaje de una forma diferente. Si yo consigo que la gente que esté sentada se quite el chip de “estoy en modo trabajo” y “entre en modo diversión, asombro”, lo que van a hacer es recibir el mensaje de una forma mejor y más lúdica.

Cuando un cliente me contrata para presentar su producto, no lo hace porque sea el mejor product manager, sino porque voy a hacer una presentación de su producto de una manera muy profesional, utilizando unos conceptos para que el que está sentado no tenga que pensar. Como el espectador está contem-plándolo desde el lado del entretenimiento, se abre de otra manera.

con lo descrito anteriormente ha expli-cado lo que es el infotainer (información + entretenimiento).

Sí. Como empresas vamos evolucionando y hay distintas cosas que van quedando obso-letas o que nos cansamos de ellas y tenemos que empezar a hacer las cosas de diferente manera. El palabro “infotainer” que es infor-mación más entretenimiento, o entretenedor, es esa persona que es capaz de hacer algo con su arte, en mi caso, el mentalismo, para que se entienda entreteniendo. Con el men-talismo es muy fácil y para mí es muy sencillo, porque es muy personalizado. Mi arte es muy intelectual, pero con otros artes cuesta más. Es un elemento de entretenimiento.

Y es que hay que transformar la presentación en algo que enganche y eso es puro marke-ting. ¡Pero ya lo hace mucha gente ahora! Se puedes fijar en la gamificación, que es una parte importante del infotainer.

En el marketing y las ventas todo está muy mecanizado y esto resulta fantástico para la gente que empieza, que necesita tener

una serie de guías, pero, como decía Picasso, “hay que tener unas reglas como profesional para romperlas como un artista”

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hacer eso un teléfono. Son demostraciones que preparamos para que aparezcan así.

Funcionó muy bien, la gente se enganchó, entendió el mensaje y también asoció a la marca algo muy importante: somos divertidos, diferentes, lo pasamos bien y pensamos en ti.

persuasIón y palabras poderosas

habla de la persuasión como parte del mentalismo. ¿esta sirve para mejorar las relaciones con los clientes?

A veces la palabra persuasión se asocia a manipulación. Mucha gente dice, me van a persuadir, me van a manipular. Parece que persiguen lo mismo, pero no es así. La manipulación no tiene ética. Se consigue algo no atendiendo a valores. Con la per-suasión se da una situación de “yo gano, tú ganas”.

por su experiencia, cuando trabaja con empresas y sus departamentos de mar-keting… ¿cree que el marketing utiliza la persuasión de forma adecuada? o, dicho de otra manera, ¿el marketing es persuasivo todo lo que debería ser?

Si me pide una respuesta, le digo que sí; pero, si tenemos que ir más al detalle, ha-bría que mirar caso a caso. Las grandes empresas saben manejar muy bien esas situaciones, y la medianas y pequeñas em-presas, depende.

Persuadir significa cómo voy a plantearte a ti la misma situación de una manera distinta para que, a través de principios como la es-casez, reciprocidad o el consenso, estés más dispuesto a decir que sí. Y para ello no nos han formado, porque no existe una formación reglada que nos diga cómo funciona.

experIencIa con sony mobIle

ramón pérez, director de marketing de sony mobile, dice de Vd. que “es capaz de vender de una manera sorprendente”. ¿cómo se puede vender un smartphone de una manera sorprendente a vende-dores de telefonía, un sector tan duro?

Sí, trabajé con ellos para el lanzamiento de un nuevo dispositivo. Sony Mobile, normalmente, hace formación a su canal de ventas y lo que querían es que, en 1 hora, se les quedara grabado lo más diferencial del producto.

Para ello, seleccionamos conjuntamente 4 o 5 características del nuevo dispositivo como la confianza, la estabilidad de batería, la inteligencia del teléfono… y, lo que hice después es llevarlas al límite, a la magia, a lo imposible, a un modo en el que el teléfono hiciera algo sobrenatural, algo que no va a hacer en la calle, en un mostrador, pero sí que les obligara a los vendedores que me estaban escuchando a pensar cómo iba

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"A veces la palabra persuasión se asocia a manipulación. Pa-rece que persiguen lo mismo, pero no es así. La manipula-ción no tiene ética. Se consigue algo no atendiendo a valores. Con la persuasión se da una situación de “yo gano, tú ganas”.

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www.marketingmasventas.es

premIos nacIonales e InternacIonales de jaVIer luxor

¾ Premio FISM al mejor mentalista iberoamericano 2015 ¾ Premio Nostradamus al mejor men-talista de Europa 2014 ¾ 5ª posición el XXV Campeonato mun-dial de FISM de mentalismo ¾ Campeón de España de mentalismo 2013 ¾ Premio Nacional de Mentalismo 2011 ¾ Premio Nacional de Mentalismo 2008

y en ventas, ¿cree que la gente está más formada en la persuasión?

Lo que pasa es que las técnicas de ventas sí que están basadas en la persuasión; pero hay un error básico y es que nos enseñan las técnicas de ventas, pero no en qué principio están basadas. Y, cuando tú no conoces por qué haces una cosa, a veces lo utilizas mal. Falta decir: esta técnica funciona de esta ma-nera porque tiene un principio psicológico de esta forma, y este principio responde a esto. Cuando la gente conoce este proceso, es más fácil que las utilicen bien.

Luego hay personas que de manera innata cuentan con esta habilidad de la persuasión, pero, incluso, esas personas tienen un feedback y saben que les está funcionando, pero la teoría de porqué ese principio funciona, no la saben. Estaría bien aprender y explicar el porqué

¿existen palabras mágicas a la hora de comunicar?

Las palabras son fantásticas y pueden sig-nificar lo que tú quieras en la mente de las personas. Utilizarlas de forma magistral es difícil. Por ejemplo, hay palabras que no utilizamos casi nunca, como el dar las gracias, sobre todo en temas de negocios. La palabra gracias es muy poderosa y no sé por qué no la utilizamos tanto. Se está perdiendo.

Otra palabra poderosa es lograr un sí o síes de otra persona, porque ello presupone que está muy a gusto con esa persona. Igual que tú provocas esos síes, el otro percibe que estás más de acuerdo con él. Son cosas muy sutiles que funcionan.

Pero, es otra palabra que utilizamos, pero no de la forma adecuada. No nos damos cuen-ta de que lo que hemos dicho antes de la palabra, pero, se olvida, porque en nuestra mente lo que viene después del pero, es lo

importante, lo que prevalece. Deberíamos saber utilizarlo al revés.

Es decir, que hablamos bien, pero no de forma persuasiva. Hay un estudio muy curioso donde se demuestra cómo a un estudiante le dejan saltarse una larga cola para hacer fotocopias, porque cuando pregunta a alguien de la fila, le dice una razón para saltársela. Por ejemplo, ¿me dejas hacer fotocopias? Es que tengo el coche en segunda fila. Y, le dejan. Y, otra más irrisoria: ¿Me dejas hacer fotocopias? Es que tengo que hacer fotocopias… Y le dejaron, igualmente. La gente necesita porqués. Lógicamente, es una cuestión de números, no funciona al 100%, pero funciona en un alto porcentaje

En el cerebro existen los gatillos desencadenan-tes. Hay ciertas cosas que no pensamos porque en su momento el cerebro ha decidido pensar sobre ellas. Se trata de un “estudio tonto” pero nos sirve para saber que la palabra por qué es una palabra poderosa. Si esto lo aplicamos al marketing, podemos pensar que, utilizando ciertas palabras, el mensaje funcionará en 2 de cada 3 personas. Por ello, todas las palabras son importantes y hay que saber utilizarlas.¾

Una cosa que funcionaría muy bien es que los vendedores ocuparan los puestos de marketing y los

de marketing ocuparan los de vendedores, porque nunca se han visto unos en la piel de otros

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