El planeamiento como medio de diferenciación

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El planeamiento estratégico como medio de diferenciación

Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Grado DEA, Universidad Politécnica de Cataluña. MBA, Universidad de Saint Louis, Missouri. Administración de Empresas con Especialidad en Marketing y Comercio Exterior, Universidad de Saint Louis, Missouri. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro, Gerente de Marketing de Latinoamérica para la PyMEs en SAP y Profesor de la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio fundador de StraTgia


Qué diferencia Star Wars del resto

Fuente: http://www.ew.com/article/2015/10/18/star-wars-force-awakens-poster-and-trailer-announced


¿Por qué planifican las empresas?


•  Para enfocar la energía de la organización

•  Para asegurarnos que todos trabajamos para lograr los mismos objetivos

•  Para hacer los ajustes necesarios que sugiere el entorno


También planifican para intentar hacer realidad su visión •  En ocasiones la organización sabe dónde

quiere llegar pero no tiene la capacidad de ejecutar

•  Otras veces ni si quiera sabemos dónde quiere llegar

•  A veces llega de casualidad

•  La mayoría de las veces no llega


¿Por dónde empezar?

•  ¿Qué quiere la organización? o ¿cuál es su sueño?

•  ¿Qué hace la empresa, a quién se dirige y cómo se diferencia del resto?

•  Cómo deben trabajar todos en la compañía?


La visión es el sueño de la compañía, el futuro deseable •  Se trata de dónde queremos llegar

•  Cómo queremos vernos en el futuro

•  Debe ser clara, memorable y motivar a los empleados

•  Se construye después de la misión

•  10 a 20 palabras


La misión tiene que ver con lo que se hace y cómo se hace •  Define a quién nos dirigimos

•  Muestra lo que hace la compañía y cómo lo hace

•  Establece la rezón de ser del negocio y la ventaja diferencial

•  Se diseña antes que la visión

•  20 a 40 palabras


Los valores muestran la forma de trabajar de la organización •  Convicciones y creencias de la compañía

•  Forma de operar de la organización

•  Proveen límites

•  Se refleja en todo lo que hace la empresa


La visión es el “sueño”, la misión lo que “hace y “cómo” se hace y los valores la forma de trabajar


_____________ trabajó en _____________entre los años ______ y 2022. _________ siempre será recordado porque logró que _____________fuese ____________ ___________________________________________. Además, consiguió que _______________se diferenciase de la competencia en ___________________________

Nombre y apellidos

Año

Su compañía

Sueño… lo que quieres que sea tu empresa

Ventaja diferencial

Nombre

Su compañía

Su compañía


Algunos ejemplos de la “visión” •  Lan

–  Ser reconocida como una de las 10 mejores aerolíneas del mundo •  Telmex

–  Consolidar el liderazgo de Telmex en el mercado nacional, expandiendo su penetración de servicios de telecomunicaciones en todos los mercados posibles para situarnos como una de las empresas de más rápido y mejor crecimiento mundial

•  Claro –  Ser la empresa líder en telecomunicaciones en el Perú

•  El Comercio –  Nos proyectamos como el grupo informativo de referencia en el país, y el más

importante y efectivo como vehículo publicitario •  General Electric

–  Ser al empresa más competitiva en el mundo siendo la número uno o dos en participación de mercado en cada negocio en el que está la compañía

•  Presidente John F Kennedy –  Aterrizar un hombre en la luna y regresarlo a la tierra a salvo antes de finalizar la

década


Ahora ya se puede planificar


Lo primero que se debe hacer es un buen análisis de la situación


El análisis de la situación es la base de lo que sigue luego en el plan estratégico •  Permite examinar las variables internas y

externas más relevantes que afectan al negocio actualmente y que podrían afectarlo en el futuro


En el análisis de la situación se agrupa y organiza la información relevante

•  Si el análisis no es correcto lo que sigue luego no estará bien

•  Debe haber vínculo


El proceso de análisis va más allá del famoso “FODA”


En el análisis de la situación hay cuatro componentes importantes •  Análisis interno y externo

•  FODA de la organización y de la competencia

•  El análisis de la situación se resumen

posteriormente en un diagnóstico

[email protected] y Talento

El siguiente paso es priorizar a través de un buen diagnóstico

[email protected] y Talento

El diagnóstico resume el análisis de la situación


¿Cuál es la ventaja diferencial de su compañía?


Se continúa con la formulación estratégica


¿Se han sentido alguna vez de esta manera?

Marco de exigencia Marco de ejecución VS.


¿Qué es estrategia?

www. StraTgia.com Planeamiento estratégico: un enfoque aplicado [email protected]


Escuchemos a Michael Porter

http://sharedvalue.org/partners/thought-leaders/michael-e-porterhttp://sharedvalue.org/partners/thought-leaders/michael-e-porter


Michael Porter habla de …

•  “ …qué hará a una organización diferente brindando una ventaja competitiva…”

•  “… la competencia es destructiva cuando las compañías compiten en lo mismo”

•  “ … estrategia es encontrar una manera diferente de competir creando un valor diferente para el consumidor permitiendo a la compañía próspera lograr una superior rentabilidad”


•  “Estrategia” viene del latín “strategĭa”

•  “Strategĭa” procede de las palabras griegas “stratos” (ejército) y agein (conductor)


•  “Estrategia se refiere al uso del combate para los fines de la guerra”

»  Clausewitz, 1780 – 1831

•  “La definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de estos objetivos”

»  Alfred Chandler,1962, Strategy and Structure, MIT Press

•  “La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva...”

»  Kenichi Ohmae, 1983, The Mind of the Strategist


Profundicemos entonces sobre cómo diferenciarse


La ventaja competitiva sostenible en el tiempo facilita la diferenciación •  Debe ser lo suficientemente importante como

para que el consumidor considere a la empresa “diferente”

•  Es importante que sea sostenible en el tiempo


Si no se cuenta con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo … •  … la empresa dene tener estrategias claras

que la construyan

•  Dichas estrategias se deben mantener hasta que claramente se diferencia a la empresa del resto


Si ya se cuenta con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo … •  … la empresa dene tener estrategias claras

que la capitalicen

•  Además, debe contar con estrategias que mantengan vigente dicha ventaja competitiva


El resto de las estrategias serán …

•  … “las de siempre”: –  Captar y retener al mejor talento –  Lograr sinergias entre las diferentes plantas de la

región –  Mantener precios premium entre un 15 y un 20%

por encima del promedio del mercado –  Consolidar la producción de la región en las dos

fábricas de mayor productividad –  Ampliar el alcance de los canales –  etc


Hay dos maneras de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo •  Bajo costo

–  Las economías de escala, las asociaciones o el acceso a materias primas facilita los bajos costos

•  Diferenciación –  La tecnología, las patentes, la innovación o la

segmentación facilitan la diferenciación


La segmentación en sí es otra manera de lograr una ventaja competitiva •  Es una forma de diferenciarse

•  La organización se especializa en un grupo homogeneo de consumidors –  La especialización hace mejor a la empresa –  Ayuda a que se conozca y entienda

perfectamente al consumidor –  Permite enfocar los recursos de la empresa en lo

realmente importante –  Facilita la entrega de valor “diferente” y especial

para el segmento


Durante la formulación estratégica se define …


Algunos temas que deben estar resueltos en la formulación de las estrategias •  ¿Se contempla el camino para lograr la visión? •  ¿Se equilibra el corto y el largo plazo? •  ¿Las metas son claras, retadores, y

alcanzables? •  ¿La dirección de la empresa es clara? •  ¿Las estrategias están alineadas al resto del

plan? •  ¿Se diferencia a la compañía del resto? •  ¿Se enfoca la organización en lo realmente

importante? •  ¿apuntan a incrementar el valor de la

compañía?


Las estrategias deben estar vinculadas al análisis de la situación … •  Indican “cómo” lograr los objetivos

•  Tienen en cuenta y soluciona los problemas de la compañía (debilidades y amenazas)

•  Se basan en los “puntos clave de influencia”

del negocio y los aprovecha

•  Aprovechan la “ventaja competitiva” o tratan de crear una en el tiempo


Veamos algunos ejemplos


La compañía X va a basar el logro de sus objetivos en cuatro estrategias 1.  Desarrollar nuevos negocios basados en la

patente XYZ

2.  Consolidar la producción de la región en las cuatro fábricas de mayor productividad

3.  Continuar con una estrategia de precios altos entre 10% y 20% por encima de la competencia

4.  Captar y retener al mejor talento


Es importante tener en cuenta lo siguiente … •  Escribir la estrategia considerando que debe

contener un verbo •  Indicar el o los indicadores de gestión relacionados

con la estrategia •  Escribir el nombre de la persona encargada de la

estrategia •  Asegurar que por lo menos una estrategia construye

o capitaliza la ventaja competitiva sostenible en el tiempo


La compañía XXX va a basar el logro de sus objetivos en 5 estrategias

1)  Aumentar eficiencia de la fuerza de ventas

2)  Ampliar el alcance de los canales

3)  Implementar una estrategia de precios bajos

4)  Implementar SAP

5)  Captar y retener al mejor talento 1.  Juan Valverde 4. Raúl Gómez

2.  Manuel Pérez 5. Paloma Herrara

3.  Antonio Linares

Responsables

Venta / empleado M. Técnico / empleado Inc. Cartera / empleado

Venta / Broker % Penetración del territorio

Precios x% por debajo del promedio del mercado

Fecha de implementación Reducir los costos de licencia 20% Reducir gastos operativos x%

% de rotación de puestos clave % de rotación de puestos standard


Cada estrategia se debe aterrizar


5.- Captar y retener al mejor talento

1)  Focalizar inversión en RRHH en top talent

2)  Implementar plan “BPW”

3)  Consolidar programa de prácticas

4)  Implementar modelo de evaluación de desempeño

1.  Margarita Reguera 4. Ramiro Perdomo

2.  José Mayordomo

3.  Eva Tenorio

Responsables

5% de rotación de top talent

Top 40 en Best Place to Wor k en el 1er año y top 20 en el 20

90 de practicantes en el top 5% de su promoción Contratar 50% de practicantes

1ª Medición del 20% del personal en Junio y 2ª al 100% en Dic.


En resumen …

•  Lo importante es ser capaces de realizar el “sueño

•  La estrategia se diseña para realizar dicho sueño y debe hacernos diferentes

•  La estrategia debe ayudarnos a priorizar, alinearnos, diferenciarnos, ser clara, entusiasmar, incrementar el valor de la compañía y equilibrar el corto y el largo plazo


Las organizaciones de alto desempeño hicieron lo que soñaron •  Su gente fue capaz de soñar alto … •  … de definir la estrategia adecuada y diferenciarse … •  … y de hacer lo que dijeron que harían gracias a la

planificación y a la ejecución

Marco de exigencia VS. Marco de ejecución

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