Análisis de Imagen y Manual de Identidad Institucional

El objetivo primordial de este documentoes proporcionar un instrumento que per-mita el manejo adecuado de los elementosde identidad visual del CONICET, en posde generar la identificación interna y elproyectar a la comunidad el nuevo esque-ma.

En sí, la matriz delineada estructura unsistema de identidad propio y diferencia-do de otras entidades u organizaciones,pero articulado dentro de su independen-cia con el sector de la Ciencia y laTecnología del Estado Nacional.

En lo operativo, resulta imprescindibleque toda persona o entidad encargada dela reproducción de cualquier material rela-cionado con el CONICET tenga conoci-miento de las normas contenidas en estedocumento, con el fin de preservar pautasúnicas.

De esta manera, es necesario que todointegrante de la institución entienda laimagen institucional como una necesidadcomún.

Una imagen armónica, junto a la consis-tencia e impacto significativo que el con-junto de mensajes y representaciones emi-tidas logren en el receptor, redundará enuna mayor claridad y entendimiento desentido al imaginarse al CONICET.También logrará una mayor presenciapública, al repetir sistemáticamente sololos rasgos identitarios, generando unademarcación territorial, una participaciónactiva en el medio de acción y una capaci-dad de vinculación con otras organizacio-nes de manera más eficiente.

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A. Objetivos del trabajo de identidad e imagen

Los objetivos buscados por el presente trabajo giran en torno a tres ejes:

. La resignificación de la identidad visual del CONICET y de sus áreas deincumbencia, en pos de ayudar a una interpretación social de su sentido deser acorde a las expectativas de la institución, es decir, el fortalecimiento deldiscurso de identidad de anclaje simbólico que vincula al CONICET tantocon sus integrantes como con la comunidad.

. La construcción de una agenda de interpelación social e interinstitucional,en cuanto escenario imaginado entendido como ideal de desarrollo de la acti-vidad científica y tecnológica nacional. Un escenario integrador, dotado derecursos emocionales y que valore el trabajo que el CONICET realiza.

. La organización de los mensajes, en su claridad operativa y de origen, bus-cando una mayor efectividad de las comunicaciones institucional y menorgasto de energía y recursos operativos.

B. Síntesis del análisis realizado

Para lograr la interpretación de los códigos y los contenidos del CONICET aexponer desde el sistema de identidad visual, se realizaron investigacionessobre el contexto de la futura imagen, sobre los usuarios actuales y potencia-les del sistema y sobre la historia y presente de la institución. En el primer ítem se relevaron otras instituciones del sector público y privadolocales y extranjeras. Se registraron discursos asociados al tema del conoci-miento, la ciencia, la evolución, la innovación y la tecnología. También seinterpretó la naturaleza de las imágenes detectadas como reiteradas asociadasa dichos temas.

En el segundo ítem, se realizaron una serie de entrevistas entendidas comoanálisis de casos, que involucró los distintos estamentos y cuerpos del CONI-CET y sectores conexos, desde las cuales se fueron detectando comunes deno-minadores, entendidos como un lenguaje común, o una visión paradigmáticamínimamente compartida.

En el tercer ítem, se indagó en la historia y en especial la historia visual de lainstitución, por medio de la documentación que testimonia la forma en quese retrataron los momentos políticos y organizativos del CONICET a travésdel tiempo.

1. Análisis del contexto visual

A partir de un análisis general de mensajes relacionados con la ciencia y latecnología, emitidos por parte de entidades locales y extranjeras, se encontra-ron ciertos comunes denominadores:

A primera vista es usual recibir sensación de complejidad, caos de imágenes,de estilos gráficos mezclados, desde los más abstractos a los más realistas,como fotografías, ilustración, dibujos técnicos y elementos plásticos desarticu-lados.

El contenido de las imágenes del sector acostumbra a ser el de un mundolleno de elementos extraños, muchas veces desconectados entre sí, superpues-tos, mezclados. El ordenamiento y diseño de la información se puede decirque no ayuda a aclarar, sino que perjudica

En especial, si se toman las imágenes emitidas desde el sector público sobre laciencia y la tecnología hay en el ámbito internacional un mayor desarrollovisual, una mayor calidad e impacto de las presentaciones que en la esferanacional.

A nivel nacional se exhibe un desarrollo de imágenes escaso y débil, generan-do esta forma de representación la sensación negativa y muchas veces desco-nectada de la realidad de pobreza, de escasez de conocimientos y de falta dedesarrollo, es decir de inferioridad comparativa.

Referentes y discursos encontrados como relacionados con el área:

Conocimiento

. Acumulación de cosas/ elementos, conocimientos

. Recurso constante: collage de imágenes relacionado con concepto de canti-dad. Idea de "llenado". Similitud entre cabeza y caja. Transmisión de conocimientos, pasar de una cabeza/ caja a otro. Cerebro/computadoras/ libros como acumulación de información. Árbol del conocimiento. Crecimiento y generación de frutos. Fruto delconocimiento. Aparecen diferentes dimensiones del conocimiento: el personal o individualy el mundo, como más general. El conocimiento como puerta para acceder a algo. Relación entre conocimiento y personas mayores. Sabiduría (característicode culturas orientales). Referentes: círculos, circunferencias como "Inclusión de contenidos". Diferentes niveles de realismo: desde lo más abstracto a lo mas realista. Cierta carga futurista. Todo entra en el conocimiento, desde lo más pequeño (célula) a lo másgrande (universo). Todo puede desarrollarse�

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Ciencia

. Espiral, desarrollo, evolución, movimiento

. Acumulación (relacionado al conocimiento)

. Collage de imágenes. Carga surrealista. Parecería ser que la cantidad esimportante. Relativo a evolución en el tiempo. Carga futurista. Imágenes complejas que generan sensación de algo difícil de comprender,extraño, de una complejidad superior. Imágenes cíclicas

Evolución

. Paso del tiempo

. Crecimiento, maduración

. Proceso, desde un principio hasta un final

. Espiral, idea de infinito

. Concepto positivo (relativo)

Innovación

. Algo nuevo, distinto, original

. Relativo a la creación

. Nacimiento/ luz/ aparición

. Lampara. Idea/ creatividad

. "La innovación de hoy, la tecnología de mañana"

Tecnología

. Relativo a máquinas, a los medios

. Computación

. Aparece la idea de diseño

. Concepto de evolución/ moderno, actual, de vanguardia

. Marca diferencia entre pasado, presente y futuro

. Concepto de movimiento en el tiempo. Evolución

. Cambiante y diverso a través del tiempo

. Connotan fuerza, poder, capacidad, control. También complejidad

. Algunas imágenes tienen similitudes con concepto de magia

. Carga futurista

2. Síntesis del análisis de los grupos de pertenencia y referenciavinculados con el CONICET

A partir de entrevistas realizadas a investigadores de distintas responsabilidady antigüedad en la institución, futuros investigadores, personal auxiliar, repre-sentantes gremiales y gerenciales y de grupos cercanos CONICET, se pudodetectar en general un sistema de creencias compartido en mayor medida porel conjunto, los cuales, al alejarnos de lo propiamente CONICET, se deses-tructuraba.

En el núcleo propio de la institución, se notó una importante búsquedacolectiva de sentido, con sensaciones de incomprensión y una imagen especu-lar que la sociedad estaría brindando de falta de valoración sincera a la activi-dad, en especial por parte de la clase dirigente. Sin embargo, al poco deandar, la esperanza asomaba en los relatos registrados, corporizandose esta enlas potencialidades y en una energía extra depositada en la búsqueda de reco-nocimiento a sus posturas, algo que, más allá de los temas, también estabandirigidos al CONICET mismo, involucrando directamente compromisos yemociones. La idea de pertenecer a una institución pública, de defender visio-nes de país a través de su trabajo cotidiano fusionó en todo momento el sen-tido y esencia del CONICET con el del país, viendo a ambos como en estadode potencialidad pura . Este micro y macrocosmos tan similar en lo expresa-do por los entrevistados, encontraban diferencias en torno a una lecturamenos crítica y de mayor orgullo de pertenecer, al nombrar al CONICETcomo sinónimo de excelencia, de tradición y de éxitos, a pesar de padeci-mientos.

La forma de representar esa pertenencia a la Argentina es particular: parecieseque el CONICET es la Argentina pero no el Estado nacional, es decir, se viouna menor asociación con el Escudo Nacional y por ende con el gobiernocentral, pero no a conectarse directamente con lo argentino, fuente final de lavaloración esperada.

Al tomar distancia del núcleo puro del CONICET, se mantuvo el reflejo deentender a la institución como parte de lo mejor de Argentina, junto conciertas contradicciones de ser del país.

La utilidad de la acción del CONICET siguió siendo valorada, con relación ala seriedad del material humano y de su producción, en especial en un con-texto de utilización de los recursos locales. El mantenimiento de estándaresde jerarquía científica, mencionados como únicos en Argentina es referido enprimera instancia por sobre una desvalorización operativa de laAdministración Publica Nacional. Sobreviviendo de esta manera a la escasaimagen positiva que tendría el sector público en cuanto a su eficiencia.

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3. Síntesis de la Historia visual del CONICET

Imágenes que acompañaron al nombre CONICET desde sus inicios formales.

1957 Uso del Escudo Nacional1960 Imagen del Partenón

1981 Concurso (Nudo Gordiano)

1983 Ausencia de imagen, solo identificación tipográfica1994 Proyecto de marca solo aplicado parcialmente

C. Sistema de identidad Visual

1. Introducción

El trabajo de identidad visual e imagen del CONICET comprende las tresvariables de abordaje de todo mensaje, una dimensión informativa que clarifi-ca y diferencia el capital, potencialidad y sentido de ser de la institución; unadimensión educativa o pedagógica de organización y sistematización de esecaudal informativo y una variable persuasiva que promueve una significacióndistinta del sector.

En los dos primeros puntos, se apeló a planificar en forma sistemática yexplícita las jerarquías y particularidades de los contenidos. En el tercer puntose buscó la asociación del CONICET con un rol social ideal acorde al prota-gonismo político y fáctico que ejerce en su área. Es decir, una acción políticapor parte de las imágenes que ayude a proyectar a la entidad hacia la sociedady que contribuya a darle visibilidad al contenido latente y manifiesto delCONICET, aportando asimismo a la construcción de un modelo determina-do de país.

En este sentido y desde lo metodológico, la acción buscada, como discurso,chocará con una matriz cultural particular. Dicha realidad buscó ser interpre-tada en pos de lograr el efecto dialéctico esperado, el de la fijación o modifi-cación de pautas de actitudes y conductas, juicios y prejuicios de distintossegmentos a comunicar.

Para esta tarea de construcción de una narración complementaria del tema,de un relato de identidad particular, primero se trabajó sobre un esquemabasado en los objetivos delineados, en la gramática de la nacionalidad argenti-na hoy existente y en la interpretación de los distintos grupos sociales o invo-lucrados.

Estos conjuntos de informaciones fueron la base que permitió encontrar lossentidos a comunicar desde la expresión simbólica de la identidad.

2. Atributos a simbolizar

A partir del análisis realizado, se resumieron una serie de atributos a que laidentidad visual debía representar. Ellos son:

. Una referencia nacional como elemento integrador y diferenciación tanto enel ámbito nacional con respecto a otras instituciones y en el ámbito interna-cional como indicador de origen.. Referencias que atestigüen un carácter dinámico de la institución y quetransmitan la idea positiva de continuidad en el tiempo (en respuesta indirec-ta a los miedos registrados especialmente frente a la crisis). Naturalizar en la imagen la actividad que se desarrolla, al encontrar referen-tes que integren a las distintas ramas de la actividad del CONICET, sinhablar desde ninguna en especial pero a través de cierto símbolos comunes.. Proyectar un lenguaje visual de solidez y prestigio, que mantengan la idea dejerarquía y excelencia.

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3. La identidad visual

El trabajo de re identificación visual del CONICET, en primer lugar definiráuna serie elementos gráficos marcarios de referencia, que a partir de su articu-lación serán los que permitan diferenciar y lograr una significación nueva a lainstitución.

Segundo, se organizarán los roles simbólicos de cada actor propio en el esce-nario de acción, destacando la tarea de imagen a cumplir por cada elemento.

Tercero, y extendiéndose más allá de este manual, se planteará una búsquedade una agenda social en donde este relato de identidad logre lucirse y legiti-marse. En este sentido, la comunicación de imagen buscará tematizar la per-cepción del CONICET, naturalizando la relación entre los atributos propiosy los distintos ejes a comunicar. Comunicando sobre recursos existentes, ayu-dando a diversificar las áreas del conocimiento científico actualmente asocia-da, buscando acercar a la ciudadanía a la figura del investigador, de la cienciay el conocimiento, desmitificando prejuicios negativos que marginan al sec-tor.

4. Síntesis de los roles en el sistema visual

La jerarquía, lugar y función de cada elemento comunicante en el conjunto dela imagen de identidad

. Símbolo icónico, necesaria su instalación como elemento de reconocimientofuturo instantáneo y de capitalización institucional ante su sola presencia.Aporta las variables de identificación de origen (Argentina), de movimiento yritmo y posteriormente la asociación con el infinito, sin una ruptura abruptacon el anterior nudo gordiano.. En un segundo nivel de lectura la sigla CONICET en mayúscula y en tipo-grafía romana, la que cumple la tarea de fijar la significación de la señal ante-rior, agregando el atributo de seriedad y fortaleza que un dibujo tan dinámi-co no posee.. El amanecer, como detalle, brinda una retórica de posible desarrollo publici-tario y emotivo.. Tipografías complementarias modernas y con dominio de las minúsculas,las cuales sirven de apoyo para permitir cierta flexibilidad en la imagen totalo adecuación del contexto de aplicación.. Fotografía en primeros plano que retratan el interés del CONICET de verde cerca, en profundidad y en detalles las distintas problemáticas.. Gama de colores sobre las imágenes, las cuales personalizan fotografías neu-tras y anónimas, aportando a la ves una retórica moderna y efectista, necesa-ria en distintos contextos para demostrar la actualización de los conocimien-tos.. En determinados contextos, fondos plenos azules oscuros y logo textos cala-dos en blanco, para presentar contenidos puntuales en una retórica de mayorrigidez y limpieza que el que daría su presencia junto a fotografías o a fondosblancos.

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5. La marca

Siendo el pensamiento mediado o asistido por imágenes, lo visible y lo cor-póreo de los objetos materiales actúa como canal de dialogo entre el ciudada-no y las instituciones. La vida social de estos objetos le permiten al ciudada-no hacer tangibles las estructuras sociales en las que se halla inmerso.

En este sentido, la nueva identidad visual busca desde lo simbólico definir alCONICET como la integración de dos discursos visuales, construyendo desdesu articulación un tercer elemento, una referencia única que forma la bande-ra/ infinito. La relación del CONICET con el signo del infinito, pretende res-ponder a la presencia de la idea de continuidad en el tiempo, en cuanto atri-butos sentidos o deseados por la comunidad de referencia de la institución.

La cinta como materia del signo del infinito es una forma de representar elespacio, que incorpora la dimensión del tiempo en una representación tradi-cional. En su movimiento los términos de los dos lados de la cinta se conec-tan y fusionan, el adentro y el afuera, lo de un lado y lo de otro.

Así, la idea del infinito puede sugerir una fuerza continua que perdura a losvaivenes de los distintos momentos. También acerca de las posibilidades de lareflexión, de una forma de definir al conocimiento o a los marcos de acciónpotencial. Por último, es un símbolo común a las distintas disciplinas cientí-ficas (ciencias "duras" y "blandas").

Con respecto a la bandera, el asumir la bandera nacional como propia, esdecir, el reconocimiento de una pertenencia nacional como eje comunicacio-nal, permite por un lado dar espacio en la identidad a un marco común a lasdistintas disciplinas, regiones y expectativas como es la figura articuladora dela Nación. Incluso indicar una pertenencia al sector público con el grado deindependencia o particularidad que la autonomía que el CONICET permite.

Asimismo, el contexto actual en que el CONICET se desenvuelve en los dis-tintos planos de su actividad, requiere de una mayor visibilidad y clarifica-ción simbólica de los contenidos de intercambio y de origen que ofrece,

Pero también es interesante resaltar lo potencialmente inclusivo de la banderapor sobre otros referentes. La bandera dentro de la significación dada a lossímbolos es entendida como la referencia mística (alta en el cielo) y afectivade la identidad nacional. Históricamente, el abuso de su uso en contextosdeterminados, los intentos de apropiación de la misma muestran a este sím-bolo como lugar de puja entre representaciones sobre la naturaleza de laNación. Sin embargo, que la ciencia y la tecnología la tomen como cualquierotro sector nacional pueda hacerlo, ejerciendo la representatividad real que elConsejo tiene, contribuye no solo a legitimar al CONICET ante sí y frente aotras instituciones y poderes, sino a acercar la idea de nación a formas ytemas cotidianos y a espacios socialmente importantes.

El tercer elemento es la figura particular del infinito abierto, producto de laconjunción del infinito con el material de la bandera nacional, generándoseuna forma abierta que integra una banda de la bandera con la otra, constru-yendo un espacio propio de un lado y permitiendo que nazca desde el otroun sol al amanecer.

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6. Los recursos gráficos

Uso tipográfico

El rol que ocupa la tipografía en la identidad visual es, tal como desarrolla lagrafología, el de representar a partir de sus rasgos de identidad al hablante.De esta manera, la elección de un determinado trazo, su grosor, ángulo yforma de empalme de las astas, infieren la existencia de alguien simbólica-mente similar a quien tiene los atributos correspondientes a esos referentes.Esto lleva a la búsqueda de una tipografía que aporte solidez y estabilidad ypor otro lado, que aporte la idea de tradición e historia, con relación al tiem-po al que instantáneamente aluda su estilo estético.

Ciertos aspectos de sociabilidad y modo de hablar de ese alguien, se reprodu-ce y se puede decodificar desde lo gráfico por medio del uso del espacio queesas formas (letras) realizan. Así, los márgenes limpios de su alrededor más elespacio de separación con el isotipo denotan un dominio de su lugar, y laseparación excesiva entre cada letra, remite a quien evalúa los pasos que daal nombrarse, donde la existencia de interletrado excesivo regula la velocidadde lectura de la palabra.

A partir de lo evaluado, la tipografía elegida para el fonograma delCONICET es la New York, expandida al 130%.

El criterio de esta elección, se corresponde e integra también al elegido en laidentidad de la Presidencia de la Nación Argentina, permitiendo en este casono solo expresar atributos similares, sino articularse en este campo con lastipografías en uso de la Presidencia, Ministerio de Educación, etc.

La solidez y lo ortogonal del bloque tipográfico en mayúscula, buscan equili-brar lo visualmente blando de la forma del símbolo.

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Uso tipográfico complementario

La tipografía seleccionada para la presentación de informaciones relacio-nadas es la Frutiger (letra diseñada especialmente para señalización deaeropuertos), la cual con su buena legibilidad y su neutra temporalidadestética, no toma protagonismo ni compute con la marca sino que laactualiza.

Al diseñar estos mensajes se disponen de distintas alternativas para jerarquizarbloques de textos. Al tradicional de agrandar el cuerpo o el grosor de la letra,se recomienda sumar dentro de la familia tipográfica nombrada, la modula-ción de las letras en light, medium y bold, y la jerarquización por contrastede colores, en donde una letra de mayor tamaño puede bajar su importanciaal equiparar su tonalidad con el fondo. Este recurso permite una mayor liber-tad para el juego compositivo sin alejarse de los parámetros comunes.

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Colores

El uso cromático de la identidad, tiene como objetivo la vinculación delCONICET con los colores de la bandera Argentina.

Sin embargo, al actuar como marca, estos colores requieren pequeños ajustesen sus tonalidades.

Dado el poco contraste que el celeste y el amarillo claro ofrecen sobre fon-dos blancos, el primero es subido de tono con magenta, llegando a un matizazulado claro. El amarillo, para poder dibujar una forma más definida, essubido también con magenta a ser un amarillo/naranja claro.

El negro de la tipografía es recomendado a partir de su buena legibilidad ycapacidad de ser reproducido homogéneamente por todo sistema de impre-sión, incluso los de mala calidad. Sin embargo dada las necesidades persuasi-vas de determinados mensajes publicitarios, no se descartan su uso en la gamade grises quebrados, con porcentajes mínimos de amarillo, dado que estosvalores armonizan en determinados diseños con los colores del isotipo.

Aplicaciones del logo-isotipo en color

La identidad se podrá aplicar tanto en color como en blanco y negrosegún los modelos. En blanco y negro sobre fondo blanco se usará un pasaje de color negro(pluma).En blanco y negro sobre fondo oscuro se usará la marca calada en blanco.En un color (azul), se usará la marca calada en blanco.Sobre fotografías oscuras en color, la marca podrá aplicarse respetando elceleste y amarillo y el bloque tipográfico calado en blanco, todo en blan-co o con todos sus colores, dependiendo del contraste que el fondo de laimagen permita a la marca para poder ser leída correctamente.En estos casos, si es necesario por legibilidad, el celeste puede ser reduci-do a cyan al 100% y magenta al 0%.

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Uso de imágenes

Dada la iconicidad, nivel figurativo de representación de la nueva identi-dad, se recomienda como imágenes complementarias en los mensajes ins-titucionales que se emitan, un mayor uso de fotografías, ya que ellas com-plementarán al dibujo de marca con la credibilidad que dicho mediobrinda.

En esas imágenes se recomienda la posibilidad de virar los colores de lastomas para que simulen tonalidades propias de cielos o de amaneceres.Incluso el uso de esfumados, degrades y tomas fuera de foco que puedanser percibidas como pertenecientes a ese lugar y momento del día.

Este recurso gráfico, suma el efecto de modernidad o de futuro que el conjun-to de la imagen también necesita y ayuda a dotar de una personalidad dife-renciadora a las imágenes, dado que el interés (no en los trabajos científicossino en los puramente institucionales) no es el de mostrar fotografías sin refe-rencias a su origen sino las fotografías que sí se vean como propias.

Al mismo tiempo, esta mínima integración simbólica al cielo del amanecerque se explicita a través de distintas fuentes tales como su luz, clima, reflejo oimagen directa, brinda un recurso amplio para ser interpretado, el cual ofrecelibertad de creación a quien construya futuros mensajes institucionales, per-mitiendo búsquedas expresivas, condicionadas solo por la necesidad de comu-nicar la emoción que dicho escenario despierta.

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Ejemplos de fondos base

7. Sub identidades

Al analizar la imagen de cada sector del CONICET, llamó la atención la difi-cultad para reconstruir un vínculo visual entre los centros y áreas entre sí ycon la organización madre de ellos. Entonces, cada sector sin quererlo nohacía explícita desde su identidad una relación ni con el CONICET, ni conformas de identificación de su dependencia formal nacional, pudiendo ser suidentidad la de empresas privadas o de fundaciones.

En este sentido, y dado que el CONICET no tendría sentido sin sus partes, seconsidera fundamental para un mayor desarrollo del conjunto la presentaciónde cada sector articulado en un esquema común de identificación, que delugar a la presencia particular y que retroalimente al todo y a cada área enparticular, ya que un uso sistemático de la imagen hará, por ejemplo, que uncentro ayude a posicionar a otro en forma tanto transversal como vertical.

Para ello, se diseñó el esquema que se detalla a continuación, donde en loscasos de siglas extensas se reducen los espacios de interletrado y en los pocosexcepciones, también la condensación de las letras, para compensar la grillarectangular de la marca.

Por otro lado, el acuerdo en el uso de este medio de comunicar, permitiráconstruir sutiles puentes con las imágenes que el resto de las áreas del Sistemade Ciencia y Tecnología de la Nación proyectarán, presentando así, dentro dela diversidad, un mismo lenguaje visual.

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Papel A4

Tarjeta personal (5 x 9 cm)

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D. Grillas constructivas y aplicaciones

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Carpeta (22 x 31 cm) Sobre Bolsa

Indice

A. Objetivos del trabajo de identidad e imagen Pág. 2

B. Síntesis del análisis realizado Pág. 2

1. Análisis del contexto visual Pág. 3

2. Síntesis del análisis de los grupos d

pertenencia y referencia vinculados con el CONICET Pág. 5

3. Síntesis de la Historia visual del CONICET Pág. 6

C. Sistema de identidad Visual

1. Introducción Pág. 7

2. Atributos a simbolizar Pág. 7

3. La identidad visual Pág. 8

4. Síntesis de los roles en el sistema visual Pág. 8

5. La marca Pág. 10

6. Los recursos gráficos Pág. 14

7. Sub identidades Pág. 23

D. Grilla constructiva y aplicaciones Pág. 24

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Para mayor información escribir a:prensa@conicet.gov.arinfo@guerriniisland.com

El presente trabajo fue realizado por

Sebastián Guerrini, en septiembre de 2004